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MARKETING POLTICO: O CASO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE

FERNANDO COLLOR DE MELLO












Prof. Bernardo MEYER
Departamento de Administrao, Faculdade Estcio de S de Santa Catarina,
Florianpolis, Santa Catarina, Brasil

Prof. Victor MEYER Junior.
Departamento de Educao, Faculdade de Educao, Pontifcia Universidade Catlica do
Paran PUC/PR, Curitiba, Paran, Brasil

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MARKETING POLTICO: O CASO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE
FERNANDO COLLOR DE MELLO



Resumo

O artigo analisa o uso do marketing poltico na campanha presidencial de Fernando
Collor, em 1989. Esta eleio se tornou um marco na histria poltica do Brasil como a primeira
campanha onde um candidato utilizou-se do marketing poltico para alavancar a sua candidatura.
O sucesso da campanha creditado a forma diferenciada com que a equipe soube ler, interpretar
e responder as necessidades e anseios do eleitorado brasileiro. O trabalho baseia-se no modelo de
Gross, Newman e Sheth (1991) para identificar as razes que levaram os brasileiros a escolherem
o candidato Collor na eleio de 1989.


Palavras-Chave

Marketing, poltico, eleies, campanha, candidato


Abstract

The article analyzes the use of political marketing in Fernando Collors presidential
campaign in 1989. This election became a landmark in Brazils political history as the first
campaign where a candidate used political marketing to leverage his candidacy. The success of
the campaign is credited to the differentiated manner used by the team to read, interpret e answer
the necessities and needs of Brazilian voters. The paper is based on Gross, Newman and Sheths
Model (1991) to identify the reasons that took Brazilians to choose Collor in the 1989
presidential election.


Key Words

Marketing, political, elections, campaign, candidate


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Introduo

O ano de 1989 foi muito importante para a historia poltica do Brasil. Depois de vinte e
um anos de ditadura militar e cinco anos de mandato do Presidente Jose Sarney, eleito pelo
Colgio Eleitoral, o pas passa a ter a sua primeira eleio presidencial desde 1962. Milhes de
brasileiros estavam, finalmente, tendo a oportunidade de eleger o seu Presidente depois de mais
de vinte e cinco anos de ditadura militar.
A eleio Presidencial teve inicialmente 23 candidatos, no primeiro turno, que
representavam uma grande variedade de tendncias e partidos polticos. Neste contexto
competitivo, a disputa eleitoral acabou indo para o segundo turno com os dois candidatos mais
votados: Fernando Collor de Mello e Luis Incio Lula da Silva.
O candidato Collor, ex-governador de Alagoas, ganhou notoriedade por lutar contra
corrupo no seu Estado. Fundou o seu prprio partido, o Partido da Reconstruo Nacional
PRN, e conseguiu terminar o primeiro turno em primeiro lugar. Collor era claramente um
candidato direita do espectro poltico, mas que no se identificava como tal. Ao contrrio,
preferia se apresentar como algum que no fazia parte da poltica tradicional e que poderia lutar
contra a corrupo e levar o Brasil ao chamado, Primeiro Mundo.
O outro candidato era Luiz Incio Lula da Silva, conhecido lder do Partido dos
Trabalhadores PT e que ganhou notoriedade por sua forte oposio ao regime militar. Lula, um
lder carismtico, ganhou experincia poltica como lder sindical dos trabalhadores da indstria
automobilstica nas dcadas de 70 e 80.
No segundo turno das eleies a vitria foi de Fernando Collor de Mello que se tornou, na
oportunidade, o mais jovem presidente da historia do Brasil. Atribui-se ao marketing poltico
utilizado na campanha de Collor de Mello um fator importante no desenvolvimento da campanha
e na sua eficcia, contribuindo para a vitria de Fernando Collor nas eleies presidenciais de
1989.
O objetivo deste trabalho o de analisar a utilizao do marketing poltico na campanha
de Fernando Collor presidncia da repblica como fator inovador - a primeira experincia
concreta de uso do marketing poltico em campanha eleitoral no pas e, ao mesmo tempo, fator
diferenciador, ao distinguir sua campanha, trabalhada profissionalmente, das campanhas dos
demais candidatos fato que contribuiu, decisivamente, para sua vitria.


Marketing Poltico

O marketing poltico uma abordagem largamente utilizada em vrias partes do mundo.
Nos pases mais avanados e de tradio democrtica esta prtica j est consagrada e incorpora o
trabalho de organizaes e de profissionais especializados em opinio publica, imagem e
gerenciamento de campanhas polticas.
Como prtica profissional o marketing poltico chega ao Brasil no final de dcada de
oitenta e adquire grande importncia no pas com a eleio presidencial de 1989. Nela o ento
candidato, Fernando Collor de Mello, apresentou uma campanha inovadora ao utilizar, de forma
abundante, os recursos de mercadologia. Idias e prticas de marketing que, anteriormente, eram
exclusivas da prtica empresarial passaram a ser utilizadas por polticos nas suas campanhas e

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nos seus governos com o objetivo de melhor se comunicar com seus pblicos e assim poder
ampliar sua popularidade. Fernando Collor e sua equipe souberam utilizar profissionalmente
estas ferramentas ao identificar as necessidades dos eleitores e gerenciar essas informaes como
base principal para o desenvolvimento da campanha.
O marketing ao criar novas maneiras de se auferir a opinio publica contribui no sentido
de dar respostas mais rpidas e eficazes s necessidades da sociedade. Desta forma, a utilizao
do marketing poltico no s auxilia os polticos na busca de seus objetivos pessoais como
tambm, contribui para o aprimoramento da democracia.


O Modelo dos Cinco Valores de Comportamento do Consumidor

Para analisar o marketing poltico da campanha Collor de Mello utiliza-se o modelo
desenvolvido por Gross, Newman e Sheth (1991) que se fundamenta em valores de consumo com
o objetivo de explicar e prever as escolhas do consumidor. Este modelo analisa as razes que
levam um grupo de consumidores a comprar um determinado produto ou examina as razes pelas
quais os consumidores escolhem um tipo de produto ao invs do outro ou mesmo uma marca ao
invs de outra.
O modelo se baseia em uma premissa fundamental de que as escolhas de consumo so um
fenmeno multidimensional envolvendo mltiplos valores. Os autores identificam cinco valores
independentes que impactam as escolhas de consumo. Estes valores so o valor funcional, o valor
social, o valor emocional, o valor epistmico e o valor condicional. O valor funcional refere-se ao
fato que toda deciso de consumo depende do grau de funcionalidade e utilitaridade associada
com as alternativas. Assim, o valor funcional est relacionado capacidade de um produto
cumprir sua funo, utilidade ou objetivo.
O valor social ocorre quando produtos que se projetam apresentam uma imagem
congruente com as normas dos seus amigos ou grupos de referncia ou quando estes produtos
emitem uma imagem que se deseja projetar. O valor social existe quando produtos so percebidos
positivamente pelos grupos sociais.
O valor emocional refere-se a escolhas de mercado que so feitas primeiramente em
funo de seu potencial de dar emoo. Assim, o aspecto emocional est associado a alternativas
aestticas como msica, artes, e outras formas de manifestao cultural e outras que afetam a
emoo dos indivduos como consumidores.
Quando as escolhas de consumidor so motivadas pela curiosidade, pela novidade e pela
busca de conhecimento tem-se a presena do valor epistmico. Freqentemente, a curiosidade
sobre um novo produto a razo principal para a sua compra.
Finalmente, o valor condicional refere-se a escolha de consumo que feita de forma
contingente a uma situao ou uma combinao de circunstncias com as quais o consumidor se
defronta. Desta forma quando escolhe entre duas alternativas, o valor associado a cada alternativa
pode variar substancialmente dependendo da situao. Um consumidor influenciado pelo valor
condicional pode altera o seu plano de escolha em funo de uma situao.
Estes cinco valores contribuem, nas suas respectivas dimenses e de forma diferenciada,
nas escolhas especficas dos consumidores. Contudo, em cada situao especfica de escolha,
alguns valores podem exercer maior influncia do que outros.

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Marketing e Outros Fatores de Sucesso

Gross, Newman e Sheth (1991) enfatizam que o estudo da pesquisa de mercado e do
comportamento aumenta, de forma clara, a eficincia do marketing. Recursos de marketing so
freqentemente desperdiados porque os administradores desconhecem as motivaes que afetam
a escolha do consumidor. Os recursos de marketing podem ser utilizados mais eficientemente
quando se consegue entender porque os consumidores desejam determinado produto.
A vitria de Collor esta diretamente relacionada com a sua capacidade de pesquisar e
buscar aquilo que os brasileiros queriam, na oportunidade, de um presidente da repblica. Collor
foi capaz de moldar sua imagem de forma a ir ao encontro daquilo que as pessoas queriam e de se
manifestar de forma contrria quilo que as pessoas no mais desejavam. As pesquisas foram
feitas ao longo de toda a campanha proporcionando ao candidato e sua equipe uma idia bastante
prxima daquilo que as pessoas queriam e as mudanas nas suas preferncias e percepes.
A campanha poltica desenvolvida pela equipe do candidato Collor de Mello baseou-se
na utilizao de uma vasta coleo de ferramentas e mtodos de pesquisa de opinio e de anlise
de dados e informaes. Estas lhe permitiram elaborar as estratgias mais adequadas que se
mostraram eficazes ao final das eleies.
Ao falar o que as pessoas desejavam ouvir de uma lder poltico, o candidato Fernando
Collor conseguia se comunicar eficazmente com a populao angariando simpatizantes e novos
eleitores. Os brasileiros, por sua vez, perceberam que Collor tinha um perfil de lder capaz de
resolver os problemas do Brasil. Kotler (1999) destaca que o papel do marketing encontrar
aquelas necessidades que no esto satisfeitas e propor uma soluo satisfatria para elas.
Para Figueiredo e Figueiredo Jr. (1990) Collor entendeu claramente o papel do marketing
poltico e utilizou estudos e pesquisas desenvolvidas pelo Instituto Vox Populi para obter
importantes informaes sobre a realidade brasileira. Com base nestas informaes Collor
construiu o seu caminho para o sucesso.
Mendona (2001), por outro lado, desafia a importncia de pesquisas argumentando que
pesquisas de opinio e de mercado trazem uma grande contribuio porque mostram como as
pessoas pensam e o que elas querem. No entanto, so apenas nmeros sem emoo. Uma pessoa
ao responder a um questionrio, usa somente a sua mente, mas quando vota usa no somente a
mente, mas tambm o corao.
A campanha de Fernando Collor tambm contava com um importante instrumento de
diferenciao que era o seu programa de televiso. Pela primeira vez na historia de uma
campanha poltica no Brasil um candidato explorava de forma inteligente a tecnologia e efeitos
especiais disponveis na preparao dos programas de televiso, com reflexos evidentes na
qualidade da imagem e dos programas produzidos.
Ao utilizar os recursos de televiso com o profissionalismo do marketing poltico a
equipe de campanha do candidato Collor conseguiu mostrar a imagem que ele estava j
desenvolvendo nas ruas e caracterizada por um candidato com fora e energia disposto a lutar
contra os polticos corruptos e potencial lder para conduzir o pas rumo a uma era de
modernidade e prosperidade.
Figueiredo e Figueiredo Jr. (1990) argumentam que Collor escolheu um caminho
totalmente novo, usando, pela primeira vez, a televiso de forma competente em uma campanha
presidencial. Enquanto os grandes partidos ainda estavam discutindo quem seriam os seus
candidatos, Collor j estava enviando a sua mensagem aos brasileiros.

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Fernando Collor era um timo produto eleitoral neste momento. A juventude, a boa
aparncia, a inteligncia, a energia e a boa oratria foram alguns dos atributos pessoais que os
responsveis pela campanha poltico do candidato Collor de Mello souberam tirar vantagem.
Estes atributos foram muito bem explorados pela equipe de campanha do candidato, em especial
no uso da televiso pelo candidato, como canal privilegiado para enviar as principais mensagens
ao pblico. Collor era um bom ator na televiso, onde expressava e utilizava sentimentos para
convencer os brasileiros de que era o candidato certo para o cargo.
De acordo com Albuquerque (1994) o candidato Fernando Collor de Mello se apresentava
como algum jovem, bem apessoado, heri e caador de marajs. Esta imagem atraia a mdia e
a populao brasileira, antes, durante e depois das eleies de 1989. Para o mesmo autor Collor
aproveitou-se desta lua de mel com a mdia brasileira e se tornou presidente do Brasil.
Pinto (1989) relata um episdio em que o Senador Bruce Babbit, democrata de
Massachusetts e pr-candidato presidncia dos Estados Unidos, ao conhecer Fernando Collor
em um jantar em So Paulo, em setembro de 1989, ficou muito bem impressionado com o perfil
de poltico moderno de Collor de Mello e, por sua semelhana com Ronald Reagan, ambos com
televiso em seus olhos.
Santa Rita (2001), no entanto, discorda que os candidatos sejam produtos. Ele acredita
que os candidatos precisam apresentar produtos sociedade, na forma de planos e idias bem
definidas. Neste aspecto, Collor tinha um plano consistente para governar o Brasil, o Plano Brasil
Novo, que continha elementos de uma moderna social democracia e de um novo capitalismo. Em
seu Plano Collor pretendia privatizar empresas estatais, abrir a economia brasileira para o mundo
e atrair investimentos estrangeiros para ajudar o pas a crescer e desenvolver novas tecnologias.
Outro importante elemento da campanha desenvolvida pelo candidato Fernando Collor foi
a habilidade de captar recursos financeiros. As idias de Collor foram bem recebidas no somente
pela populao em geral como tambm pelos empresrios. Suas idias de privatizao e
modernizao do estado brasileiro eram exatamente o que os empresrios queriam ouvir.
Certamente, o medo dos empresrios das idias socialista de Lula tambm contribuiu para
ampliar os cofres da campanha de Collor. A equipe de captao de fundos de Collor foi
inteligente o suficiente para explorar este medo dos empresrios e captar os recursos exigidos por
uma campanha presidencial.
Para Steen (1999) as pessoas no doam dinheiro para as campanhas a no ser que lhes
sejam solicitadas. Muitas delas no fazem doaes se no tiverem uma boa razo para faz-lo.
Um plano de captao de fundos deve enumerar razes que levam uma pessoa ou um grupo a
doar dinheiro para a campanha de um candidato.
O fenmeno Collor representou um grande exemplo de sucesso do uso de marketing
poltico e inteligncia de marketing. O marketing poltico no Brasil passou a existir no Brasil
graas s prticas e inovaes introduzidas pela campanha presidencial de 1989 do candidato
Collor de Mello.


A Campanha Poltica Sob a tica dos Cinco Valores do Comportamento do Consumidor

Ao se relacionar o Modelo dos Cinco Valores do Comportamento do Consumidor com a
bem sucedida campanha de Collor a Presidncia da Republica, em 1989, pode-se identificar as
razes que levaram os eleitores a escolher Fernando Collor ao invs de seus competidores. A

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escolha por Collor pode ser explicada pela anlise dos cinco valores do Modelo e por uma
combinao deles.
Usando o valor funcional, o eleitorado estava vendo em Fernando Collor a melhor
alternativa para acabar com a corrupo, com a inflao, estabilizar o pas, e levar a economia ao
crescimento. A experincia administrativa como Governador do Estado de Alagoas e o forte
ndice de aprovao popular foram boas credenciais que contriburam para o candidato Collor
alcanar estes objetivos. As pessoas estavam votando em Fernando Collor para atingir um valor
funcional ou utilitrio de modo a ter um Presidente da Repblica que fizesse aquilo que eles
gostariam que fosse feito. Collor por sua vez, soube identificar as necessidades e desejos do
eleitorado, para poder se comunicar de forma mais eficiente.
Outras pessoas poderiam justificar seu voto para Fernando Collor de Mello porque o
identificavam como um melhor candidato do que Luiz Incio Lula da Silva. O candidato Collor,
de tradicional famlia de polticos, fluente em vrios idiomas estrangeiros, possua experincia
administrativa, e havia estudado em prestigiosa universidade brasileira. Lula era um lder
sindical, de origem humilde, sem educao superior, sem prvia experincia administrativa e
conhecido por cometer erros ao falar sua prpria lngua.
Os eleitores estavam tambm influenciados pelos valores emocionais, na medida em que
escutavam a retrica de Collor repleta de emoo. O candidato enfatizava dois dos principais
problemas que afligiam os brasileiros na poca: a guerra contra a corrupo e o combate a
inflao. Seus discursos eram cheios de energia e emoo ao abordar os principais problemas
nacionais. Seus programas de televiso, seu material de campanha e os seus comcios eram
sempre bem produzidos, contavam com a participao de celebridades, tendo ao fundo boa
msica e muitos efeitos especiais refletindo o trabalho profissional da equipe de campanha do
candidato.
Cansada dos polticos tradicionais que, por muitos anos, administraram o pas e pouco
fizeram para melhorar suas condies os brasileiros apoiavam o candidato Collor vendo nele um
poltico novo e diferente. Os eleitores queriam algum jovem, com energia e vontade de mudar o
pas e que no estivesse contaminado com as velhas prticas dos polticos brasileiros. Fernando
Collor personificou esta imagem e seus eleitores logo o identificaram como uma nova figura no
cenrio poltico do pas. Este certamente foi o valor mais forte que influenciou os eleitores a
votarem em Collor para Presidente do Brasil.
O valor condicional tambm teve sua influncia decisiva entre os eleitores de Collor,
especialmente no segundo turno da eleio quando a campanha atraiu eleitores que no haviam
votado no candidato Collor no primeiro turno. Muitos estavam votando em Collor porque no
queriam ver Lula da Silva como Presidente do Brasil. As pessoas no acreditavam que Lula
estivesse preparado ou at que fosse a pessoa certa, naquele momento, para se tornar presidente.
Como em qualquer deciso de consumo, uma combinao destes valores contribuiu para
influenciar a deciso de voto de muitos brasileiros. O emocional, o funcional e o epistmico
constituram-se em fatores muito fortes na deciso dos eleitores no primeiro turno da eleio de
1989. No entanto, no segundo turno, o valor condicional teve grande influncia em especial em
especial ao fazer com que eleitores que votaram nos outros candidatos migrassem para o
candidato Collor de Mello ao invs de Lula.


Concluses


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A campanha poltica desenvolvida pela equipe do candidato Fernando Collor na eleio
presidencial de 1989 representou um marco no campo do marketing poltico profissional. Essa
campanha trouxe importantes elementos que at ento eram desconhecidos e no utilizados no
Brasil na rea poltica. Destaca-se o profissionalismo e as tcnicas de marketing aplicadas, que
proporcionaram ao candidato Collor grande vantagem sobre seus oponentes.
O modelo de Gross, Newman e Sheth (1991) permite examinar a eleio como uma
disputa no mercado e o ato de votar como um ato de consumo. Com base neste modelo,
observou-se que uma combinao de diferentes valores influenciou o voto dos eleitores no
primeiro e no segundo turno das eleies quase que se constituindo em duas eleies diferentes,
ou duas escolhas de consumo distintas.
Neste particular o conhecimento do mercado que os responsveis pela campanha de
Collor de Mello desenvolveram, com base em pesquisas de opinio e de mercado, permitiu que o
candidato se comunicasse com eficcia com o pblico ao falar as coisas certas nos momentos
certos e estar sempre frente dos seus candidatos na disputa.
Outro elemento importante foi o uso extensivo de elementos de inteligncia de marketing
e de base de dados e de pesquisas para nortear a sua campanha. A equipe de Collor gerenciou a
campanha poltica como uma equipe de gerentes de uma empresa competitiva faz para conquistar
o mercado de seus concorrentes.
possvel atribuir ao profissionalismo gerencial da campanha poltica, e em especial, o
uso competente das tcnicas de marketing como um fator crtico e fundamental para o sucesso da
campanha e a vitria do candidato. Certamente outros fatores como o momento poltico, o perfil
dos outros candidatos, os atributos pessoais de Collor contriburam para o resultado da campanha
e o sucesso nas urnas. Collor de Mello e sua equipe de campanha souberam, com maior
competncia do que os outros candidatos, entender os desejos da populao brasileira e o que a
sociedade esperava de seu novo Presidente. O candidato Collor soube com maior competncia do
que os outros candidatos personificar o presidente que os eleitores brasileiros desejavam naquele
momento vivido pelo pas.

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