Universidade de So Paulo - USP

Escola de Comunicao e Artes - ECA

Gesto Estratgica da Comunicao Digital em Ambientes
Corporativos Digicorp
Paulo Andr Barros Alves






Design da narrativa dos games como recurso de comunicao digital
corporativa inovadora











So Paulo
2014
Universidade de So Paulo - USP
Escola de Comunicao e Artes - ECA
Gesto Estratgica da Comunicao Digital em Ambientes
Corporativos Digicorp
Paulo Andr Barros Alves






Design da narrativa dos games como recurso de comunicao digital
corporativa inovadora











So Paulo
2014
Trabalho apresentado junto
coordenao para obteno de nota
integral da disciplina Design de
Narrativa do Digicorp.
Design da narrativa dos games como recurso de comunicao digital
corporativa inovadora
1
Paulo Alves
1 Comunicao digital nas corporaes
de conhecimento das grandes empresas que o digital tem se posicionado como
determinante nas estratgias de comunicao com os clientes, em uma mudana de postura que
perpassa desde projetos de publicidade e marketing at o branding de maneira geral. Embora o
mercado teime em dividir, os mundos off-line e online se mostram entrelaados e
indissociveis, cujos limites, se os h, so os mais tnues possveis.
Redes sociais, mdias mveis e a web 2.0 de maneira geral proporcionam interao entre
marcas e seus pblicos de forma direta e criam o campo ideal para a explorao de novas ideias
de comunicao. A partir da proposio de novas ferramentas ou linguagens, o ambiente
ciberntico serve de pano de fundo para seja exercida a criatividade com custo baixo, se
comparado ao alto investimento que geralmente acompanha projetos inovadores na mdia
tradicional.
Essa caracterstica d ao ambiente digital a facilidade de testar modelos para pblicos
segmentados, possibilitando a validao de estratgias mais inovadoras junto a audincias
escolhidas, algo antes impossvel nas mdias de massa. Campanhas de marketing, por exemplo,
lanam mo de aes que buscam abarcar somente target essencial, com o uso de algo como
anncios customizados para alcanar o perfil pretendido pela marca a custos baixos.
Hoje, a grande tendncia da Comunicao Corporativa que se expressa no mundo das
redes digitais criar presena em novos territrios de relacionamento com os pblicos
em redes sociais, em dispositivos mveis, em experincias em cloud computing, entre
as muitas possibilidades. Com isso, os parmetros de mensurao do retorno adentram
por itens como qualificao do trfego, gerao de boca-a-boca digital (viral), reputao
e imagens digitais, por exemplo. (SAAD, 2009, p. 165)
Na verdade, o digital tem se conformado como meio preponderante de contato com
consumidores em diversos casos, tornando agncias especializadas e profissionais da rea
crescentemente mais exigidos para criar campanhas bem sucedidas na web. Em grande escala,
porm, essa guinada nem sempre benfica do ponto de vista da diversidade de propostas,

1
Graduado em Comunicao Social com Habilitao em Jornalismo pela Universidade da Amaznia e
postulante ao grau de Especialista em Gesto Estratgica da Comunicao Digital em Ambientes Corporativos
pela Universidade de So Paulo.
fazendo com que o digital seja to somente uma repetio do que j feito em mdias
tradicionais, proporcionando pouca inovao, por mais que o meio a permita.
O campo de atuao, se por um lado cresce com a entrada de mais empresas no digital,
tambm se banaliza com estratgias cada vez mais comoditizadas as pginas em perfis de
redes sociais com modelos de interao repetitivos; os websites com pouca inovao em termos
de design e funcionalidade real para o cliente; entre tantos outros meios e, por isso, com
tendncias falta de efetividade com pblicos mais educados digitalmente.
Nada mais caracterstico da sociedade em rede descrita por Manuel Castells (2003, p.
287).
Esta sociedade em rede a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura
social foi construda em torno de redes de informao microeletrnica estruturada na
internet. Nesse sentido, a internet no simplesmente tecnologia; um meio de
comunicao que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; o equivalente
ao que foi a fbrica ou a grande corporao na era industrial. A internet o corao de
um novo paradigma sociotcnico, que constitui na realidade a base material de nossas
vidas e de nossas formas de relao, de trabalho e de comunicao. O que a internet faz
processar a virtualidade e transform-la em nossa realidade, constituindo a sociedade
em rede, que a sociedade em que vivemos.
Nesse cenrio, o poder da narrativa tem se mostrado mais efetivo para envolver
consumidores em torno de uma marca, criando histrias verossmeis e consistentes com os
valores da empresa de modo que viso e misso sejam transmitidos de maneira fluida a
identificao do pblico com a mensagem se tende a acontecer mais naturalmente,
principalmente se houver uso de personagem.
Mas, a narrativa como conceito extrapola os limites de eventuais campanhas
publicitrias e pode, no mundo virtual, ser capaz de atrair o cliente da marca de maneira mais
assertiva e benfica de ambos os lados afinal, enquanto o segundo se diverte em uma histria
criada para lhe agradar, o primeiro abre caminho para transmitir suas mensagens-chave e vender
seu produto.
A presena do digital nas estratgias de comunicao abre espao para um modelo de
narrativa que transcende o processo de contar histrias tradicional, usualmente encontrado em
peas de publicidade ou comerciais de TV. Por mais que a narrativa transmdia no envolva,
necessariamente, o ambiente digital, l que sua potencialidade pode ser explorada em
mltiplas possibilidades, especialmente se forem considerados dispositivos modernos de
comunicao como smartphones, tablets, smartwatches e culos de realidade aumentada e
virtual.
O cenrio no s do digital, mas da tecnologia que traz o virtual para prximo do
consumidor comum, cria a oportunidade ideal para que narrativas antes restritas a um meio de
origem possam transpassar esses limites e colocar mltiplas telas para trabalhar a seu favor.
Nunca antes foi possvel e at necessrio comear a contar uma histria em uma mdia e
terminar em outra, e no raro que comeo e fim sejam no ciberespao, sejam em vdeos na
web ou em aplicativos para dispositivos mveis, entre tantos outros mecanismos de veiculao
da mensagem.
impossvel no recair no conceito de convergncia miditica preconizado por Henry
Jenkins (2006), em que considera o processo de unificao das mdias no uma questo tcnica,
mas de processo que envolve contedos antes dispersos em um fluxo de continuidade que
independe dos meios ou seja, no uma questo de dispositivos que agregam funes, mas
de mensagens que rompem a barreira desses e se tornam presentes no espao fsico e virtual ao
mesmo tempo.
O reflexo dessa realidade nas narrativas a juno de uma histria no horizonte do
espectador em todas as mdias e permitindo interao com partes dela, interferindo no decurso
da narrativa e em seu sentido. Ademais, os prprios padres de consumo de informao foram
fortemente modificados pelas TICs, tornando potenciais clientes aptos a se engajarem e
transformarem a mdia em uma verso prpria (Murray, 2003).
2 Design da narrativa nos games
Uma das estratgias adotadas pelos departamentos de comunicao das empresas o
uso de metodologias de jogos para buscar solues criativas para produtos de comunicao,
sejam eles destinados para os clientes ou pblicos internos. Vianna, Vianna, Medina e Tanaka
(2013) trazem o conceito abordado sob o prisma das organizaes:
Em linhas gerais, a aplicao da gamificao aponta para circunstncias que envolvam
criao ou adaptao da experincia do usurio a determinado produto, servio ou
processo; inteno de despertar emoes positivas, explorar aptides pessoais ou atrelar
recompensas virtuais ou fsicas ao cumprimento de tarefas. exceo dos chamados
Jogos Srios e, de acordo com sua definio mais aclamada, submeter-se a um processo
de gamificao no significa necessariamente participar de um jogo, mas sim apoderar-
se de seus aspectos mais eficientes (esttica, mecnicas e dinmicas) para emular os
benefcios que costumam ser alcanados com eles.
Os autores se referem ao experimento realizado, em 2011, por pesquisadores da
Universidade de Washington. Com um jogo chamado Foldit, eles foram capazes de atrair a
ateno de 46 mil participantes para resolver um problema de pesquisas sobree protenas
relacionadas cura da AIDS graas a uma mecnica divertida e a recompensas, elas
conseguiram solucionar um enigma que ocupava as mentes dos cientistas por 15 anos em apenas
10 dias.
O crowdsource feito pelos profissionais norte-americanos s foi possvel porque houve
incentivo para que os participantes dessem o melhor de si no experimento, estimulados tambm
pela competio entre si. Na verdade, essa atividade mostrou que, ao menos entre o pblico
pesquisado, o mesmo tipo de pensamento que gira em torno de jogos pde ser usado para gerar
resultados importantes tambm no mundo real, tal como uma contribuio para pesquisa
contra o HIV.
Mas o games, ao contrrio de atividades ldicas fora do mundo virtual, se utilizam de
recursos muito mais atrativos que somente a disputa entre participantes ou qualquer tipo de
premiao. Jogos, acima de tudo, usam artifcios de design para chamar a ateno do usurio e
coloc-lo em um cenrio favorvel para o andamento da histria e, assim, envolve-lo tambm
na narrativa geral. Isso quer dizer que no s a mecnica importante para que pessoas se
interessem por um assunto, j que a aparncia convincente, que traz consigo a capacidade de
simulao do real, tambm tem papel fundamental para o sucesso da empreitada.
A comunicao corporativa tem laos estreitos com a reputao da empresa, pois as
mensagens transmitidas devem estar em perfeita consonncia com a experincia percebida pelo
consumidor. Mas, como imergir o cliente no universo da marca a ponto de proporcionar tal
experincia por meio do digital? A resposta pode estar justamente no design da narrativa
utilizado nos games, que usam elementos grficos e lingusticos para transportar o jogador para
dentro de um mundo virtual previamente configurado.
Os jogos usam h muito tempo grficos de computador para simular uma realidade
verossmil na tela. Seja por meio de sombras, texturas ou personagens realsticos, os games (ao
menos os considerados mais reais) tentam emular o mundo que conhecemos por meio do
design, e a narrativa acaba tambm por ter esse vis em jogos superimersivos, como GTA V
ou Diablo, por mais que sejam de gneros diferentes, o primeiro um simulador e o segundo um
RPG, ambos servem-se de valores e padres do mundo real para criar suas mecnicas de jogo.
O gnero simulador por si s, existe para que esse efeito seja criado, usando leis
naturais para conferir mais qualidade ao jogo. Mas, o RPG estaria alheio a essa estratgia no
fosse por um detalhe: por mais que os jogos sejam diferentes, eles tendem a usar as mesmas
regras para oferecer uma narrativa coesa para o jogador, que, por sua vez, se sente, de uma certa
maneira, abraado pela ideia e d andamento histria conforme programado pelos
desenvolvedores. Em GTA V, por exemplo, h uma falsa noo de liberdade, de livre-arbtrio.
A verdade que a histria tem sim vrias maneiras de ser percorrida, mas tudo foi criado
previamente. No h forma de fugir s regras ou das previses feitas quando o roteiro foi criado
os personagens tm sempre algumas opes mo, que delineiam o caminho medida que
so escolhidas, seja para roubar um banco ou executar uma vtima. Em Diablo tem-se o mesmo,
porm sob a perspectiva do RPG. No h simulao direta e clara do mundo real, mas as
referncias e o caminho a ser percorrido est todo l, intacto e pronto para ser usado.
O design dessas narrativas sugere uma imerso a partir da experincia de jogo, que d
ao jogador uma capacidade sem igual em outros tipos de narrativa para mudar o destino do
jogo, ao menos de maneira superficial. O segredo, segundo Darley (2002), est na emoo que
o game provoca no interator, que mistura seus sentidos e tem uma experincia sinestsica com
o game, especialmente quando h um personagem que simula a participao do gamer dentro
do universo virtual.
O autor conclama a presena vicria como caracterstica primordial dos chamados
jogos de personagem para justificar o tipo de interao que os usurios tm ao jogar. O
personagem os olhos, as mos, ou seja, todos os sentidos do jogador dentro da trama do game.
Ele o grande responsvel por dar a sensao de pertencimento. O conjunto dessas sensaes
trazem consigo dois conceitos que andam lado a lado mas tm sentido levemente distintos:
imerso e presena.
Os termos imerso e presena () capturam dois aspectos diferentes,
mas, em ltima instncia, inseparveis do efeito total: imerso insiste no
fato de estarmos dentro de uma susbstncia material, presena, no fato de
estarmos em frente a uma entidade bem delimitada. Imerso, portanto,
descreve o mundo como um espao vivo, um ambiente que d suporte ao
sujeito corporificado, ao passo que presena confronta o sujeito da
percepo com objetos individuais. Mas no poderamos nos sentir
imersos num mundo sem a sensao de presena dos objetos que o
ocupam, e estes mesmos objetos no poderiam estar presentes para ns,
se no fizessem parte do mesmo espao que os nossos corpos. Isto
significa que os fatores que determinam o grau de interatividade de um
sistema tambm contribuem para sua performance com um sistema
imersivo (RYAN, 2001, p. 67-68).
Aqui, entra tambm em cena o conceito prprio do design que denota como
affordance a qualidade que objetos tm de transmitirem por seu formato a maneira ideal de
serem utilizados. Nos jogos de computador, no entanto, esse conceito vai alm e tambm
abrange o design geral dos cenrios cada pixel deve transmitir a mesma sensao de poder-
ser-utilizado to caracterstico dos games mais realsticos. A preocupao ao criar um jogo
envolvente, portanto, passa sobretudo pelo conjunto de sensaes que os elementos grficos
proporcionam, e no necessariamente s por sua semelhana com o real imagens em alta
definio no tm significado se o cenrio completo no denotar a realidade requerida pelo
usurio.
We have thousands of names for such objects, and we classify them in many ways:
pliers and wrenches are tools; pots and pans are utensils; swords and pistols are
weapons. They can all be said to have properties or qualities: color, texture,
composition, size, shape and features of shape, mass, elasticity, rigidity and mobility.
Orthodoz psychology asserts that we perceive these objects insofar as we discriminate
their properties or qualities. Psychologists carry out elegant experiments in the
laboratory to find out how and how well these qualities are discriminated. The
psychologists assume that objects are composed of their qualities. But I now suggest
that we perceive when we look at objects are their affordances, not their qualities. We
can discriminate the dimensions of difference if required to do so in an experiment, but
what the object affords us is what we normally pay attention to. The special combination
of qualities into which an object can be analyzed is ordinarily not noticed. (GIBSON,
1977, p. 67-82)
No basta, portanto, ter uma boa histria para contar, ou entregar belas imagens frutos
de avanos tecnolgicos, como o aumento da memria de motores grficos e outras melhorias
tcnicas. Um jogo e, acima disso, uma narrativa de sucesso em um game, deve primar pelo
envolvimento do jogador em vrios nveis, criando personagens verossmeis por suas
caractersticas emocionais no precisam ser, necessariamente, andrgenos complexas e
capacidade de representar referncias do mundo real.
Da mesma maneira, a narrativa que sofre interferncia direta do jogador, nem que seja
sob o falso livre-arbtrio de GTA V, tem um papel marcante nessa jornada pois d a sensao
de pertencimento importante no s em jogos, mas sobretudo em marcas. Da pode-se dizer
que, talvez, esse tipo de sensao provocada no jogador tenha relao direta com a quantidade
de fs que a empresa, representada por seus games, consegue fazer. Jogos com narrativas bem
desenhadas tendem a alcanar adeptos fervorosos de maneira muito mais veloz do que qualquer
novo produto de varejo que entra no mercado, mais ainda se compararmos uma empresa de
games com outra de servios.
3 Narrativa dos games no mundo corporativo
Desvendado design da narrativa usada nos games, fica claro que esse campo, voltado
exclusivamente para o entretenimento, traz consigo caractersticas que favorecem muito as
marcas, que se apoiam em conceitos como imerso e presena, affordance, entre outros.
patente que, devido qualidade precpua dos games, as empresas do setor tm para si os
melhores efeitos que o design pode corroborar em favor da comunicao da marca no limite,
os jogos se transformam em verdadeiros agentes de branding.
O design modela os comportamentos do ser humano e todas as suas perspectivas e
necessidades de comunicao, e as narrativas no-lineares tm o trabalho de entrelaar esses
valores simblicos com as mensagens interessantes para a marca. O design de um game passa
exatamente por esse diagrama, e a comunicao corporativa de qualquer tipo de empresa, de
qualquer setor, pode tirar lies importantes dessa prtica. Afinal, como mudar a linguagem e
todos os preceitos de design usado na comunicao herdada do cinema para algo mais prximo
do design da narrativa dos games? Essa guinada poder trazer o mesmo efeito positivo?
Estudos mostram que a mecnica prpria dos games modifica fortemente o
comportamento do pblico-alvo e o torna mais determinado a alcanar objetivos comuns, o que
gera uma oportunidade especialmente para a rea de comunicao interna. Em tempos de
colaborao nas redes, em que o uso de Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs) so
essenciais para economizar tempo e dinheiro dentro das grandes organizaes, o papel do
colaborador tem mudado o enfoque usual de RH para uma faceta comunicacional: colaborador
realmente aquele quem colabora, trabalha junto, contribui para o todo.
Em empresas que manejam redes internas de colaborao usando Wikis, h uma
necessidade premente por perfis de funcionrios que sejam tambm colaboradores. A rede de
troca de contedo interno depende desse tipo de profissional, de modo que haja um fluxo
contnuo de troca de conhecimento de vrias direes, e no haja apenas um espao em que
poucos produzem para o consumo de muitos. Nesse ltimo caso, a tendncia que a rede perca
fora e os usurios que mantm o trfego de contedo novo se desmotive face inatividade do
restante. Nesse ponto, a gamificao dos processos surge como forma de solucionar esse
cenrio desfavorvel colaborao. Em um paper apresentado em uma conferncia sobre
colaborao via computador, os pesquisadores da Universidade de Bohn, na Alemanha,
Dencheva, Prause e Prinz (2011) fizeram um experimento que ilustra bem como um sistema
simples de compensao inspirado em games pode incentivar o trabalho em equipe:
The users expressed the wish to have more time to make their contributions and reviews,
or even want to be forced by their managers. With our concept, we take a different
approach. We think that if users have enough motivation to contribute, then they
themselves will find the time to do so. Although purely intrinsic motivation would be
preferable, our concept has some extrinsically motivating effects that lead to the desired
effects.
Os autores se referem motivao intrnseca to mencionada por Shirky em seu Cultura
da Participao, em que disserta exatamente sobre mecanismos de compensao social criados
naturalmente por determinada rede de pessoas. Essa caracterstica nodal do ser humano de se
sentir reconhecido perante um par essencial para que o prprio processo de gamificao das
relaes de trabalho e da comunicao corporativa, ao menos a interna, tenha sucesso. Nas
estratgias de marketing, porm, mecanismos controlados no so to fceis assim devido s
dimenses e distncia do pblico pretendido, e pelo prprio objetivo desse tipo de comunicao
no a inteno criar qualquer sentimento de rivalidade entre seus clientes, mas somente a
vontade de participar da marca.
O design das narrativas de comunicao tem, aqui, seu papel preponderante de obter
lies das narrativas de games e tentar mudar o cenrio em benefcio prprio. A comunicao
corporativa, seja l em que meio ela seja transmitida para seus pblicos, herda suas principais
caractersticas do cinema. Os objetivos so claros e alcanveis pelo protagonista da histria e
os personagens so redondos e sem complexidade alguma. Em aes de marketing e
publicidade usuais, ou mesmo alguns que tentam inovar, a marca claramente o centro das
atenes, com valores s abertas, sem o mesmo tom proporcionado por narrativas que presam
mais pelo envolvimento do cliente. Os games conseguem ser ldicos, impactantes e envolventes
ao mesmo tempo.
Algumas inciativas tentam reproduzir no mundo real as sensaes simuladas nos games,
mas nem sempre as estratgias do certo, com a narrativa por vezes tendendo comunicao
inversa dos valores da empresa. Um exemplo cabal e recorrente no meio a ao do Twix que
fez chover chocolate sobre a capital paulista. A ideia, se bem executada, seria um belo
exemplo de como atualizar uma sensao facilmente reproduzida nos games a mistura de
elementos normalmente sem relao alguma, como chuva e chocolate para o mundo real,
proporcionando o colhimento de belos frutos de reputao. Mas, a falha operacional ocasionou
o efeito contrrio e tornou a ao um verdadeiro case de insucesso. J o Banco Ita e suas
bicicletas espalhadas pela capital paulista apregoam os valores corretos da marca, que busca ser
associada ao bem estar e ao cuidado com a sociedade.
Apesar de diferentes em termos de sucesso real, as duas iniciativas tm em comum o
uso de simulao como forma de comunicar, e uma certa virtualidade que envolve os clientes
em torno da marca como se fossem personagens de uma narrativa orquestrada previamente,
com um diagrama incluindo todas as relaes possveis entre cliente e marca. A virtualidade
o pano de fundo ideal e indissocivel das duas propostas, j que, de um lado, colocam a cidade
de So Paulo como ideal para andar de bicicleta e, de outro, dizem ser possvel que possa chover
chocolates na Avenida Paulista.
Mas, ainda no h a importncia que se d no game ao personagem, olhos e ouvidos do
cliente na hora de consumir um produto novo. Ainda estanques na estratgia de usar
celebridades para vender a marca nas mdias tradicionais, as marcas ainda no encontraram o
equivalente ideal para a web 2.0, que se limita a trocar experincias com o cliente e no utiliza
o espao ciberntico para criar novas narrativas com personagens mais envolventes e que
simulem a presena do consumidor na narrativa. O design de games mostra que possvel
pensar na relao produto-consumidor sob uma tica de participao muito mais do que a que
apregoada hoje por qualquer mdia social, pois os jogos no se limitam a obter a opinio ou
dar voz aos clientes, mas faz-los participarem da histria.
A tarefa de buscar elementos para montar esse quebra-cabeas exige o entendimento
profundo sobre os pblicos da marca, de forma que se possa encontrar o equilbrio ideal entre
narrativas envolventes com personagens verossmeis, junto a elementos da comunicao
tradicional pautada na narrativa cinematogrfica. Pois, tudo se revela no design dessas
narrativas e de que maneira o visual capaz de atrair a ateno dos clientes e traz-los para
perto do fundamento das organizaes. Se o mercado exige aperfeioamento para vender o
produto certo para quem precisa dele, certamente o desenho da experincia e o ato de contar
histrias que se entrelacem entre real e virtual tm papel decisivo nessa empreitada.
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