UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CENTRO SCIO-ECONMICO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ECONMICAS














ANA CECILIA DA COSTA SILVA




PERSPECTIVAS DE MERCADO INTERNACIONAL DE GUA
MINERAL ENGARRAFADA DE SANTA CATARINA
























Florianpolis, 2008


2
ANA CECILIA DA COSTA SILVA














PERSPECTIVAS DE MERCADO INTERNACIONAL PARA A
INDSTRIA DE GUA MINERAL ENGARRAFADA DE
SANTA CATARINA








Monografia submetida ao curso de Cincias Econmicas
da Universidade Federal de Santa Catarina, como
requisito obrigatrio para a obteno do grau de
Bacharel.

Orientador: Prof. Dr. Jaime Csar Coelho



Florianpolis, 2008


3
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
CENTRO SCIO-ECONMICO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ECONMICAS


A Banca Examinadora resolveu atribuir a nota 9,5 ao aluno Ana Ceclia da Costa Silva na
Disciplina CNM 5420 Monografia, pela apresentao deste trabalho.


Banca Examinadora: ______________________________________
Prof. Dr.Jaime Csar Coelho
Presidente

____________________________________
Prof. Renato Lebarbenchon
Membro



____________________________________
Oberdan Vilain Junior
Membro



4




































This is dedicated to the one I love












5

AGRADECIMENTOS:


etapa final da concluso do curso de Economia, agradeo a todos que incentivaram
e participaram do meu percurso acadmico. Mame: pela companhia, amor e dedicao;
papai: pela parceria ao escolher minhas profisses e pela viabilizao de meus estudos; meus
colegas e amigos: Camila, Dbora, Estela, Nani, Rafael e Victor, pelas incontveis horas de
estudos que dedicamos e s praias que deixamos; ao presidente da Associao Catarinense das
Indstrias de gua Mineral, Oberdan Vilain Junior; Deus: por levar-me sala do nico
professor que aceitou orientar meu tema de pesquisa, e que viria a tornar-se meu
companheiro, Jaime: que na caminhada final do curso me deu a oportunidade de aproximar-
me verdadeiramente da pesquisa acadmica em Economia.


























6
Sumrio

Resumo.................................................................................................................................. 7
Resumen ................................................................................................................................ 8
Lista de Tabelas ..................................................................................................................... 9
Lista de Grficos.................................................................................................................. 10
Lista de Siglas e Abreviaturas .............................................................................................. 11
1. Introduo........................................................................................................................ 12
1.1 Problema e objetivos .................................................................................................. 12
1.2 Metodologia ............................................................................................................... 13
2. Mercado internacional: vantagens e estratgias competitivas ............................................ 14
2.1 Caracterizao do Mercado......................................................................................... 14
2.2 Regulao do mercado no Brasil................................................................................. 17
2.2.1 Roteiro para obteno da concesso de lavra de gua mineral .................................. 20
2.3 Mercado Internacional ................................................................................................ 23
2.3.1 Estratgias de exportao para pequenas empresas................................................... 25
2.3.2 Regulao do mercado internacional........................................................................ 27
3. Mercado internacional de gua mineral engarrafada ......................................................... 29
3.1 Consideraes iniciais ................................................................................................ 29
3.2 Mercado exportador de gua mineral engarrafada....................................................... 33
3.3 Mercado importador de gua mineral engarrafada....................................................... 35
4. Estrutura do mercado produtor de gua engarrafada em Santa Catarina ............................ 38
4.1 Produo brasileira ..................................................................................................... 38
4.1.1 Mercado importador do Brasil ................................................................................. 42
4.2 Indstria catarinense de gua mineral engarrafada ...................................................... 43
4.2.1 Iniciativa da indstria catarinense para promoo da exportao de gua mineral
engarrafada ...................................................................................................................... 46
5. Consideraes Finais........................................................................................................ 49
Referncias Bibliogrficas.................................................................................................... 51
















7
Resumo



Essa pesquisa tem como objetivo analisar as potencialidades do mercado externo para a gua
mineral engarrafada catarinense. Para tanto, traou-se um panorama do mercado de gua
engarrafada, levando-se em considerao as caractersticas do mesmo no plano internacional,
nacional e estadual. Neste aspecto verificou-se que a indstria de gua mineral engarrafada de
Santa Catarina pode atender o mercado externo, se acompanhar as exigncias dos novos
consumidores, que versam sobre uma vida saudvel e de bem-estar.

Palavras-Chave: (1) gua mineral engarrafada, (2) Santa Catarina, (3) mercado externo.

































8
Resumen


Esta investigacin tiene como objetivo analisar las potencialidades del mercado externo para
el agua mineral envasada catarinense. Para tanto, fue trazado um panorama del mercado de
gua envasada, considerandose las caractersticas del mismo em el plan internacional,
nacional y estadual. En este aspecto se averigu que la industria de agua mineral envasada de
Santa Catarina puede atender el mercado externo, si acompaar las exigencias de los nuevos
consumidores, que versan sobre una vida saludable y de bienestar.


Palabras-Clave: (1) agua mineral envasada, (2) Santa Catarina, (3) mercado externo.































9

Lista de Tabelas


Tabela 1: Disponibilidade de gua Doce no Planeta por Habitante/ Regio (m
3
)
Tabela 2: Maiores produtores de gua engarrafada
Tabela 3: Mercado Mundial de gua Engarrafada: Ranking dos pases consumidores e taxas
de crescimento
Tabela 4: Consumo per capita (mdia anual 2006)
Tabela 5: Maiores exportadores de gua mineral engarrafada
Tabela 6: Maiores importadores de gua mineral engarrafada
Tabela 7: Quantidade de gua mineral engarrafada produzida e seus valores por estado
brasileiro
Tabela 8: Market share das principais empresas brasileiras produtoras de gua mineral
engarrafada
Tabela 9: Market Share do mercado consumidor de gua mineral no Brasil por estado
Tabela 10: Mo-de-obra utilizada na produo mineral de gua em Santa Catarina













10
Lista de Grficos


Grfico 1: Evoluo do consumo de gua envasada na dcada de 1990
Grfico 2: distribuio regional das exportaes de gua mineral engarrafada


























11
Lista de Siglas e Abreviaturas


Abinam Associao Brasileira das Indstrias de gua Mineral
Acinam Associao Catarinense das Indstrias de gua Mineral
APEX Agncia de Promoo de Exportaes do Brasil
Comtrade Commodity Trade Statistics Database
CREA Conselho Regional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia
DNPM Departamento Nacional de Produo Mineral
FUNAI Fundao Nacional do ndio
ISP Internacional de Servios Pblicos
LI Licena de Instalao
LO Licena de Operao
LP Licena Prvia
Mercosul Mercado Comum do Sul
NSF National Sanitation Foundation
OMC Organizao Mundial do Comrcio
PAE Plano de Aproveitamento Econmico
PMEs Pequenas e Mdias Empresas
SISNAMA Sistema Nacional do Meio Ambiente
















12
1. Introduo


Dentre os grandes temas da atual agenda scio-econmica mundial, est a questo da
escassez de gua potvel.
Hoje, dos 6 bilhes de habitantes, 1,1 bilhes no tm acesso gua doce, que inclui a
gua potvel para higiene pessoal e irrigao e produo de alimentos. O ltimo relatrio para
o desenvolvimento das Naes Unidas prev que at 2050, 45% da populao mundial no
ter acesso quantidade mnima de gua para atender suas necessidades bsicas de ingesto e
para produo de alimentos se mantidas as atuais taxas de crescimento do produto e da
populao (PROGRAMA, 2006).
As reservas mundiais de gua doce esto concentradas em poucos pases: Brasil,
Rssia, China e Canad. Cabe a esses pases desenvolver tecnologia que permita, ao mesmo
tempo, captao e preservao dos mananciais dessa gua, j que a quantidade de gua doce
disponvel no planeta a mesma h 100 milhes de anos e um bem no renovvel (ECO,
2007).
Nesse sentido, o comrcio internacional ganha flego, considerando que a troca de
bens escassos sempre foi tema de discusso na economia internacional. Diante da situao
apresentada, essa pesquisa pretende analisar as potencialidades do mercado externo para esse
bem, e suas perspectivas para as empresas do estado de Santa Catarina.


1.1 Problema e objetivos


A proposta analisar a possibilidade de ampliao de mercado, por meio da conquista
de parcela do mercado internacional, para a gua mineral
1
engarrafada catarinense. Esse

1
O conceito de gua mineral consiste em toda gua que contm minerais ou outras substncias dissolvidas que
alteram seu gosto e lhe do valor teraputico e/ou nutritivo. Sais, compostos de enxofre e gases so entre as
substncias que podem estar dissolvidas na gua. A bebida, que pode frequentemente ser efervescente,
preparada ou pode ser produzida naturalmente.
As guas minerais extradas da natureza so subterrneas originrias das guas de superfcie, que infiltraram
atingindo grandes profundidades graas s condies especiais do solo. Esta infiltrao maior fornece condies
fsico-qumicas especiais gua, que apresenta maior dissoluo de sais minerais, maior temperatura e pH
alcalino. Algumas guas minerais so originrias de regies com alguma atividade vulcnica.



13
trabalho ser auxiliado pela caracterizao do mercado internacional, traando o cenrio de
evoluo do mercado mundial de gua engarrafada, assim como a estrutura do mercado
produtor em Santa Catarina, dentro do contexto da produo nacional. Neste aspecto,
caracterizaremos o marco normativo e institucional em que se insere a indstria catarinense de
gua mineral, posto que o mesmo influencia diretamente a estrutura do mercado e as
estratgias competitivas.
As investigaes deste trabalho sero feitas a partir de estudo bibliogrfico,
documental e pesquisa de campo.


1.2 Metodologia


As investigaes para a anlise proposta nesse trabalho foram feitas a partir de estudo
bibliogrfico e documental.
Observa-se que, ainda que a coleta de dados pela leitura de documentos impressos seja
a principal fonte de informaes, recente a preocupao acadmica com o tema da gua
potvel (desde a escassez at a prospeco de um mercado internacional). Portanto, essa
pesquisa baseou-se, sobretudo, na coleta de dados primrios, com visitas s unidades
produtoras de gua mineral do estado de Santa Catarina.













14
2. Mercado internacional: vantagens e estratgias
competitivas


Para entender a insero do mercado catarinense de gua mineral engarrafada no
cenrio do mercado internacional faz-se necessrio compreender o que mercado, tanto
interno quanto internacional.
A importncia da caracterizao de um mercado tem como objetivo, para a empresa,
elaborar suas estratgias, ou seja, como trabalhar as estratgias de competio no mercado
internacional de gua mineral. J para o governo, essas caractersticas ajudam a preparar a
regulao do mercado interno a fim de evitar surpreender-se com externalidades negativas.
O objetivo deste captulo, portanto, a apresentao de conceitos relacionados s
abordagens tericas analisadas na presente pesquisa. So discutidos conceitos referentes ao
mercado interno, ao mercado internacional e ao funcionamento do comrcio de gua mineral
engarrafada como estratgia competitiva para Santa Catarina, dando um suporte terico para a
anlise desse mercado.

2.1 Caracterizao do Mercado


Segundo definio de Sandroni (1999: p. 378), mercado o termo que designa um
grupo de compradores e vendedores que esto em contato para trocar bens por dinheiro. Dessa
forma, entende-se por mercado o locus de troca da economia e sua existncia pressupe a
produo de excedentes de bens que sejam intercambiveis. Os mercados podem ser mais ou
menos concorrenciais, conforme as concentraes das estruturas de oferta e demanda. Por sua
vez, as estratgias competitivas das empresas sero constitudas de acordo com as
caractersticas estruturais dos mercados em que atuam. Grosso modo, a concorrncia dar-se-
por preo ou diferenciao de produto, ou ento por uma combinao de ambos.
A competitividade definida por Porter (1990) como a capacidade de sobreviver e
crescer em mercados concorrentes ou novos mercados.
Advm dessa definio que a competitividade uma medida de desempenho das
firmas individuais. Entretanto, o rendimento individual dessas firmas depende das relaes
travadas entre elas. Alguns elementos-chave para a vantagem competitiva so os fornecedores


15
e distribuidores, a logstica e a coordenao vertical; o que resulta em dependncia para o
bom desempenho das empresas.
O autor supracitado apresenta quatro determinantes das vantagens competitivas que se
relacionam entre si.

Ilustrao 1: Modelo do Diamante de Porter


Fonte: Porter, 1990.


Observa-se que os fatores interligados se beneficiam mutuamente como resultado do
alcance das vantagens competitivas.
Segue abaixo as caractersticas dos determinantes das vantagens competitivas:
Condies de fatores: recursos humanos, recursos de capital, infra-estrutura e recursos
fsicos.
Condies de demanda: demanda interna, necessidades do comprador, tamanho e padro de
crescimento local.
Indstrias correlatas: papel do fornecedor local e transmisso de inovao entre firmas.
Estratgia,
estrutura e
rivalidade das
empresas

Condies
de
demanda
Condies
de
fatores
Indstrias
correlatas e
de apoio


16
Estratgia, estrutura e rivalidade das empresas: estrutura de mercado, presena de economia
de escala e restrio entrada de empresas novas na indstria.
Alm desses fatores, h dois aspectos que podem influenciar o sistema nacional
significativamente: o acaso e o governo.
Uma dessas importantes variveis adicionais o acaso, que diz respeito aos
acontecimentos que esto fora do controle das empresas, estes podem interferir de forma a
provocar descontinuidades que resultem em uma remodelagem da indstria, e desta forma, h
a oportunidade de que empresas de alguns pases se tornem superiores a de outros. So
exemplos do acaso: incidentes climticos que podem alterar produes agrcolas, ou at
mesmo as unidades industriais; e acidentes no transporte dos insumos, que acarreta no atraso
da produo.
Com relao ao governo, deve-se considerar as polticas adotadas pelo mesmo, pois
estas podem melhorar ou piorar a vantagem nacional, tendo em vista a maneira em que
determinada poltica tende a influenciar cada um dos fatores determinantes.
As estruturas de mercado so fortemente influenciadas pelas normas e legislaes de
cada pas. De um modo mais geral pode-se dizer que o ambiente institucional um fator
fundamental na configurao das estruturas de mercado e das estratgias competitivas das
empresas, posto que este ambiente determina os custos de transao. Dessa forma, a atuao
do governo evita externalidades negativas e agrega positivas por meio de processos
regulatrios.
No Brasil, a produo de gua mineral engarrafada depende da extrao de gua
mineral do solo nacional que controlada pela Unio:

Art. 22. Compete privativamente Unio legislar sobre (...):
IV- guas, energia, informtica, telecomunicaes e radiodifuso.
Pargrafo nico. Lei complementar poder autorizar os Estados a legislar
sobre questes especficas das matrias relacionadas neste artigo. (BRASIL, 1997).

Cabe ao Departamento Nacional de Produo Mineral (DNPM)
2
o controle sobre a
explotao
3
de gua, bem como a regulao do setor (que implica a caracterizao tcnica do
produto).

Decreto-lei 7.841, do DNPM de 8 de agosto de 1945:

2
O DNPM uma autarquia que integra a estrutura do Ministrio de Minas e Energia, responsvel por fomentar e
planejar a explorao e o aproveitamento dos recursos minerais, alm de controlar e fiscalizar as demais
atividades de minerao no pas (MINISTRIO, 2007).
3
Explotao: termo tcnico da geologia que significa extrao de gua.


17
Art. 1 guas minerais so aquelas provenientes de fontes naturais ou de fontes
artificialmente captadas que possuam composio qumica ou propriedades fsicas
ou fsico-qumicas distintas das guas comuns, com caractersticas que lhes
confiram uma ao medicamentosa. (...)
Art. 3 So denominadas guas potveis de mesa, as guas de composio normal
provenientes de fontes naturais ou de fontes artificialmente captadas que preencham
to-somente as condies de potabilidade para a regio (DECRETO, 2007).


Sendo um setor regulado e a explotao restringida por fatores ambientais, este um
mercado caracterizado por uma concorrncia imperfeita. A entrada de novas empresas na
indstria depende de autorizao do rgo competente.

2.2 Regulao do mercado no Brasil


Como visto no item anterior, ainda que a Constituio Federal determine que a
explorao dos minerais seja uma competncia federal, seu artigo 22 abre a possibilidade de
elaborao de Lei Complementar autorizando os Estados a legislar sobre as questes
especficas do mesmo artigo.
Levando-se em considerao que a gua um bem indispensvel sobrevivncia
humana, manuteno do sistema de esgoto e higiene urbana e rural, alm da atividade
industrial txtil, a agricultura e pecuria, que dependem da distribuio hdrica, Antunes
(1998) levanta a seguinte questo sobre a prerrogativa do artigo 22 da Constituio: como
pode um bem natural de importncia direta sobre o ser humano e os cidados contemplar uma
legislao to escassa?
A legislao brasileira sempre se mostrou desatenta com relao proteo dos
recursos hdricos.
O Decreto 24.643 de 10 de julho de 1934, includo na Constituio Federal de 1934
marca a primeira lei pertinente ao assunto. Tal Decreto instituiu o Cdigo de guas durante a
Ditadura Vargas, regulando a utilizao dos rios brasileiros, a produo da energia hidrulica
e o acesso pblico s guas, relegando uma questo bsica: o abastecimento populao.
O prembulo do Decreto afirma a caracterstica obsoleta do controle legal das guas:

Considerando que o uso das guas no Brasil tem-se regido at hoje por uma
legislao obsoleta, em desacordo com as necessidades e interesses da coletividade
nacional;


18
Considerando que se torna necessrio modificar esse estado de coisa, dotando o
pas de uma legislao adequada que, de acordo com a tendncia atual, permita ao
poder pblico controlar e incentivar o aproveitamento industrial das guas;
Considerando que, em particular, a energia hidrulica exige medidas que facilitem e
garantam seu aproveitamento racional; (...)
Resolve decretar o seguinte Cdigo de guas, cuja execuo compete ao Ministrio
da Agricultura e que vai assinado pelos ministros de Estado. (in CONSTITUIO
FEDERAL DE 1934 APUD MEDAUAR, 2003. p. 293).



A despeito do amparo restritivo do Cdigo de guas, reconhece-se a evoluo jurdica
significante que esse instrumento legal significou.
Antunes (1998) observa que essa aparente e salutar evoluo reala quando se
analisa o Cdigo de guas em conjunto com os dispositivos do Cdigo Civil relacionados ao
tema propriedade (artigos 1.288 ao 1.296). Enquanto o Cdigo Civil limitava-se regulao
do direito de vizinhana e a utilizao das guas como bem essencialmente privado e de valor
econmico limitado, o primeiro vislumbra no seu objeto um valor pecunirio e essencial para
o desenvolvimento industrial.
A constituio do Cdigo de guas apresentou uma concepo diversa, colocando
como centro das disposies a gua como um dos elementos bsicos do desenvolvimento
econmico do pas (referindo-se gerao de eletricidade, pauta importante do Governo
Vargas). Dessa forma, enfoca as guas como recursos dotados de valor econmico para a
coletividade, sendo assim, gerido pelo Estado.
Posteriormente, nos anos de 1960, a ocorrncia de desastres ambientais - como as
nuvens de espuma observadas no Rio Tiet, as recorrentes reclamaes em desfavor de uma
indstria de papel em Porto Alegre s margens do Rio Guaba chamaram ateno do
Governo JK (CARVALHO, 2003). Na reviso do modelo de desenvolvimento do Pas surgiu
a necessidade de uma legislao especfica para combater as irregularidades, j que os
instrumentos legais existentes (Cdigo de guas, Florestal, da Caa, Pesca e Minerao) no
previam penalidade aos causadores dos desastres ambientais.
Durante a dcada de 1970, nos Governos da Ditadura, no houve evoluo da
legislao sobre as guas, somente em 31 de agosto de 1981 promulgou-se a Lei Federal
6.938 que criou o Sistema Nacional do Meio Ambiente SISNAMA (MEDAUAR, 2003).

Art. 2. A Poltica Nacional do Meio Ambiente tem por objetivo a preservao,
melhoria e recuperao da qualidade ambiental propcia vida, visando assegurar
no Pas, condies ao desenvolvimento scio-econmico, aos interesses da
segurana nacional e proteo da dignidade da vida humana, atendidos os
seguintes princpios:(...)


19
I- racionalizao do uso do solo, do subsolo, da gua e do ar. (in CONSTITUIO
FEDERAL DO BRASIL DE 1967 APUD MEDAUAR, 2003. p. 671).

Essa Lei Federal mostra-se genrica e superficial, carecendo de um enfoque mais
objetivo, j que no regulamenta de forma particular os elementos essenciais que nela se
agregam.
Contudo, Carvalho (2003) salienta que a Administrao Pblica comea, nesse
Governo, a vislumbrar a necessidade de regulamentao da Poluio Hdrica. O Conselho
Nacional do Meio Ambiente publicou resoluo n 001 em 1986: "Poluio hdrica a
degradao dos recursos hdricos, tornando-os insatisfatrios segundo os padres
estabelecidos em normas administrativas.
A seqncia das regulamentaes nacionais relativas gua ocorreu em 1997 com a
Lei Federal n 9.433 que criou o Sistema Nacional de Gerenciamento de Recursos Hdricos e
instituiu a Poltica Nacional de Recursos Hdricos, concentrando uma proteo jurdica
especfica sobre as guas.

Art.1. A Poltica Nacional de Recursos Hdricos baseia-se nos seguintes
fundamentos:
I- a gua um bem de domnio pblico;
II- a gua um recurso natural limitado, dotado de valor econmico;
III- em situaes de escassez, o uso prioritrio dos recursos hdricos o consumo
humano e a dessedentao de animais;
IV- a gesto dos recursos hdricos deve sempre proporcionar o uso mltiplo das
guas;
V- a bacia hidrogrfica a unidade territorial para implementao da Poltica
Nacional dos Recursos Hdricos e atuao do Sistema Nacional de Gerenciamento
de Recursos Hdricos;
VI- a gesto dos recursos hdricos deve ser descentralizada e contar com a
participao do Poder Pblico, dos usurios e das comunidades.
Art. 2. So objetivos da Poltica Nacional de Recursos Hdricos:
I- assegurar atual e s futuras geraes a necessria disponibilidade de gua, em
padres de qualidade adequados aos respectivos usos;
II- a utilizao racional e integrada dos recursos hdricos, incluindo o transporte
aquavirio, com vistas ao desenvolvimento sustentvel; a preveno e a defesa
contra eventos hidrolgicos crticos de origem
natural ou decorrentes do uso inadequado dos recursos naturais. (BRASIL, 1997)


Observa-se, portanto, que a Lei 9.433 cobria as deficincias dos instrumentos jurdicos
anteriores sobre a proteo dos recursos hdricos, sobretudo ao dar s guas doces uma viso
econmica. Alm disso, valorizou as vrias formas de uso racional da gua como o
abastecimento pblico e a irrigao.
A Lei tambm instituiu a cobrana pecuniria diante do uso dos recursos hdricos, a
fim de demonstrar o verdadeiro valor econmico do bem e racionalizar seu uso.


20

Art. 19. A cobrana pelo uso de recursos hdricos objetiva:
I reconhecer a gua como bem econmico e dar ao usurio uma indicao de seu
real valor;
II incentivar a racionalizao do uso da gua;
III obter recursos financeiros para o financiamento dos programas e intervenes
contemplados nos planos de recursos hdricos" (BRASIL, 1988).


Alm da legislao brasileira, o princpio do poluidor pagador tambm se apresenta
comum na Unio Europia (territrio que apresenta a mais avanada legislao ambiental)
4
.
Carvalho observa que deve isto ser visto de duas formas: como alerta ao potencial poluidor, e
tambm como responsabilidade civil. Nesse sentido, juridicamente, o poluidor deve pagar
alm da conta que resultaria na mensurao do impacto ambiental.
Observa-se que a Lei de 1997 preencheu o vazio legal que havia sobre a questo das
guas, j que regulou a matria de forma particular.
Antunes (1998, p. 334) destaca que a atual Constituio Federal caracteriza a gua
como um recurso econmico de forma clara. Tal situao fundamental, j que permite a
gesto integrada dos recursos hdricos e possa assegurar sua proteo e gesto racional.
Consistentemente, a evoluo da legislao brasileira acerca das guas mostra-se
tendendo a alcanar a conscientizao da essencialidade desse bem para a sobrevivncia
humana, impondo uma condio ao Estado de preservao e racionalizao, e finalmente,
reconhecendo que um relevante bem econmico.


2.2.1 Roteiro para obteno da concesso de lavra de gua mineral


Como visto anteriormente, o direito de lavrar gua mineral garantido, se cumprido
diversos requisitos seguindo procedimento referente autorizao e concesso previstos em
legislao mineral e ambiental, ligados ao DNPM e s Secretarias de Meio Ambiente de cada
Estado.
Segue abaixo o roteiro para a obteno da concesso (DEPARTAMENTO, 2007):

4
O princpio poluidor pagador parte de que a gratuidade do meio ambiente , fundamentalmente,
responsvel pela degradao ambiental, e legalmente pode-se conseguir internalizar as externalidades, passando
a incorporar o meio ambiente na esfera do mercado. Equivale a dizer que o dano ambiental tem um custo da
despoluio. Ler mais em LPEZ ESCUDERO, M; MARTN Y PEREZ DE NANCLARES. Derecho
Comunitrio Material. Madri: MacGraw Hill, 2001.


21

1 Etapa: Para o Regime de Autorizao
A. DNPM: Preenchimento de todos os campos de formulrio padronizado pelo DNPM,
incluindo: planta de situao da rea, plano dos trabalhos de pesquisa contendo oramento e
cronograma de execuo, prova do pagamento de emolumentos no valor de R$ 287,31,
apresentao da ART/CREA. Protocolado e aberto processo junto ao DNPM, o rgo solicita
o cumprimento de exigncias caso a rea requerida esteja inserida em algumas das situaes
seguintes: a) reas de proteo ambiental e, ou, em reas localizadas na faixa de 10 km no
entorno das unidades de conservao estaduais; b) reas urbanas: assentimento da Prefeitura
Municipal.
Se necessrio, o DNPM prossegue a anlise com vistas outorga do Alvar de
Pesquisa, inclusive com consultas a outros rgos quanto convenincia da realizao dos
trabalhos de pesquisa no caso de se situar em reas sob jurisdies legais especficas como:
Ministrio da Marinha, FUNAI, reas de segurana nacional etc., bem como, quando a rea
abranger terrenos que sero inundados por reservatrios.
Obtido o Alvar de Pesquisa, o titular dever iniciar os trabalhos no prazo de at 60
dias a contar da data da publicao deste diploma no DOU, ou, se for o caso, da data em que
lhe for conferido judicialmente o ingresso na rea. O prazo de validade do Alvar de 2 anos
no caso da gua, admitindo-se pedido de prorrogao. Na vigncia do Alvar de Pesquisa,
como indica o prprio nome, est assegurada ao seu titular apenas a pesquisa, e no a lavra.

2 Etapa: No mbito do Regime de Concesso
Cumpridas todas as disposies tcnicas, administrativas e legais relativas ao Alvar
de Pesquisa (Regime de Autorizao), os procedimentos para a obteno da concesso de
lavra prosseguem:

A. Caso a extrao seja em leito de rios, providenciar previamente junto ao Departamento de
guas e Energia Eltrica a obteno de outorga para implantao do empreendimento, ou,
ento, quando se tratar de reas de reservatrios, o documento de aceite do concessionrio ou
proprietrio.

B. DNPM: Para requerer a concesso de lavra, o requerimento deve ser efetuado dentro do
prazo de um ano a partir da aprovao do Relatrio de Pesquisa e estar instrudo com os
seguintes elementos de informao: a) documentos obtidos conforme 1 etapa b) indicao do


22
Alvar de Pesquisa outorgado e da aprovao do correspondente Relatrio Final
c) planta de detalhe da rea pretendida, d) Plano de Aproveitamento Econmico (PAE),
elaborado conforme critrios estipuladas no Cdigo de Minerao e) Constituio de
servides de que dever gozar a mina f) Anotao de Responsabilidade Tcnica/CREA g)
Certido de Registro no Departamento Nacional de Registro do Comrcio, do requerente
pessoa jurdica h) Prova de disponibilidade de fundos ou de existncia de compromissos de
financiamento necessrios execuo do PAE.
Esse requerimento deve ser protocolado no DNPM junto ao Processo criado na 1
etapa. Analisado o requerimento e no estando previsto situaes de exigncias ou de
indeferimento, o DNPM tem condies de emitir declarao julgando satisfatrio o PAE.
Assim, o interessado pode iniciar o processo de solicitao e obteno do licenciamento
ambiental subseqente.

C. Secretaria do Meio Ambiente: para iniciar o processo de licenciamento ambiental, o
interessado inicia um processo de pedido de trs licenas: a) Licena Prvia (LP): na fase
preliminar do planejamento da atividade, contendo requisitos bsicos a serem atendidos na
fase de localizao, instalao e operao, observados os planos municipais, estaduais e
federais de uso do solo e desenvolvimento; b) Licena de Instalao (LI): autoriza o incio da
implantao e c) Licena de Operao (LO): autoriza, aps as verificaes necessrias, o
incio da atividade licenciada e o funcionamento de seus equipamentos de controle de
poluio, de acordo com o previsto nas LP e LI.
Estas licenas so solicitadas e emitidas em etapas, sendo que, obtida a Licena de
Instalao, o interessado faz o seu encaminhamento ao DNPM.

D. DNPM: com a incorporao da LI ao Processo correspondente, o DNPM est em
condies de finalizar a anlise do processo com vistas outorga da Portaria de Lavra.

E. Secretaria do Meio Ambiente: para obteno da Licena de Operao (LO)
A solicitao da LO feita apresentando o documento de outorga da Portaria de Lavra pelo
DNPM.

F. DNPM: para obteno da Posse da Jazida, o interessado deve formular um requerimento no
prazo de 90 dias, e fazer o pagamento de emolumentos correspondentes a 500 UFIR (R$
532,05) e apresentao da Licena de Operao, obtida conforme item E.


23
O Cdigo de Minerao estabelece que o incio dos trabalhos previstos no plano de
lavra dever ocorrer no prazo de 6 meses, sob pena de sanes.


2.3 Mercado Internacional


Nos ltimos 30 anos o avano do comrcio internacional est diretamente ligado ao
crescimento econmico e ao desenvolvimento de novos pases. A liberalizao comercial e o
intercmbio regulado do comrcio entre as naes resulta, por um lado, da especializao da
produo, do aumento da produtividade, do nvel de consumo per capita, da melhor difuso
das informaes e da melhoria da logstica e das condies de transporte internacionais.
O comrcio internacional pode avanar, segundo a teoria econmica convencional, por
meio da especializao, proveniente da intensificao da diviso do trabalho e da ampliao
do consumo, bem como pela diferenciao locacional da disponibilidade dos recursos e
fatores de produo. Complementada pela teoria neoclssica (o modelo Hecksher-Ohlin), a
teoria convencional pressupe mercados internacionais com produtos homogneos e com
consumo homogneo, no que se refere aos gostos e preferncias.
Conforme Ricardo, a especializao ocorre de acordo com os princpios das vantagens
comparativas, em que as decises do que produzir e quanto comercializar com o exterior
dependem do custo de oportunidade de cada produto.

Um pas possui uma vantagem comparativa na produo de um bem se o custo de
oportunidade da produo desse bem em relao aos demais mais baixo nesse
pas do que em outros. (...) o comrcio entre dois pases pode beneficiar a ambos se
cada pas exportar os bens em que possui uma vantagem comparativa.
(KRUGMAN, 2005: 7).

Assim, o comrcio entre pases determinado pelo custo de oportunidade que estes
apresentam em relao ao que produzem.
Como cada pas possui caractersticas prprias em seu processo de produo, estes
comercializam os produtos no qual apresentam maior eficincia produtiva. Para Krugman
(2005) essa diferena entre custos de oportunidade permite um rearranjo mutuamente
benfico da produo mundial.


24
A vantagem comparativa, portanto, expressa a diferena de custos relativos de
produo de dois produtos entre dois pases, apresentando duas comparaes.
A primeira comparao caracteriza-se pelos custos de produo dos dois bens em um
determinado pas, e a segunda, diz respeito aos custos relativos entre os dois pases. De
acordo com Gonalves (2005):

Como regra geral, qualquer pas tender a exportar produtos nos quais tenha
vantagem comparativa, ou seja, seus custos relativos so menores. O pas importar
produtos nos quais tenha desvantagem comparativa (seus custos relativos so
maiores do que os custos relativos de outros pases).


Portanto, se um pas concentrar sua produo no setor que apresenta maior eficincia
produtiva (ou seja, vantagem comparativa), deve-se perceber a tendncia especializao
nestes produtos. O resultado deste modelo a especializao da produo, ou a diviso
internacional do trabalho; isto , o ganho mtuo dos pases em conseqncia do comrcio
livre
5
.
Todavia, de acordo com Krugman (2005), tendo em vista o predomnio de uma
estrutura de mercado imperfeito no comrcio exterior, as firmas tendem a conquistar
mercados com as vantagens adquiridas, com grandes escalas de produo e com produtos
diferenciados.
A justificativa sobre a comercializao de produtos com pouco valor agregado, caso
da gua mineral engarrafada, d-se pela necessidade da gesto dos recursos escassos na
sociedade internacional (RIZZIERI, 1998, p.12). A gua, ento, passa a se apresentar como
produto de diferenciao locacional. Ou seja, as regies que apresentam abundncia do bem,
passam a ter vantagem na sua comercializao. Cabe ressaltar que mesmo nas circunstncias
de pouca agregao de valor, h diferenciao de produto e estratgias comerciais baseadas na
consolidao de marcas. As guas minerais apresentam diferentes composies e sabor, sendo
que parte do mercado suprida por meio da mineralizao artificial da gua.
Sendo a gua um bem escasso e sua explotao e explorao comercial condicionada
por fatores ambientais e regulao governamental, o mercado internacional do produto
obedece s convenes internacionais. Como ressaltado acima, a gua mineral, embora seja
um produto com caractersticas gerais definidas e padronizadas, para efeito da definio
tcnica do produto, pode ser um bem diferenciado, em funo do sabor e das propriedades

5
Teoria formulada por David Ricardo. Ler mais em Sobre os Princpios da Economia Poltica e da Tributao,
David Ricardo, 1983.


25
minerais de suas fontes. Num certo sentido, pode-se inferir que as guas minerais entre si so
substitutos prximos e no perfeitos.



2.3.1 Estratgias de exportao para pequenas empresas


O setor produtivo de gua mineral engarrafada catarinense e brasileiro composto, em
sua maioria, por pequenas e mdias empresas PMEs (VILAIN JNIOR, 2008).
Contudo, seja qual for o tamanho da empresa, seu desempenho depender de fatores
internos e externos. O primeiro se refere a estratgias microeconmicas que envolvem
determinao de nveis de produtividade e eficincia visando a insero da empresa no
mercado internacional. O segundo fator abrange a poltica comercial, o que inclui as barreiras
de importao no pas destinatrio e a infra-estrutura local da empresa para a distribuio da
mercadoria.
Tratando-se especificamente das PMEs, suas intensas atividades - caracterizadas como
plos geradores de emprego - decorreram da superao do fordismo
6
e permitiram que a
categoria das pequenas empresas fosse revalorizada no mercado externo frente competio
com as multinacionais. Este fato est relacionado com a flexibilidade para o atendimento
diferenciado e exigncia de qualidade do mercado consumidor externo, j que as PMEs
podem mais facilmente adequar seus produtos, j que no tm linha de produo extensa
(VEIGA e MARKWALD, 1998).
Entretanto, deve-se considerar a existncia de uma grande heterogeneidade no
contexto das PMEs, manifestada dentro de sub-grupos especficos, como o das pequenas e
mdias empresas exportadoras. Estas diferenas so chave para o entendimento das
estratgias e dos resultados das PMEs no comrcio internacional. So elas: nveis
tecnolgicos, capacidade gerencial ligada cadeia produtiva e o mercado e seu grau de
cooperao com instituies privadas e pblicas.
No que tange ao governamental, a heterogeneidade entre as PMEs de um setor
indica as diferentes capacidades inovadoras da empresa, o que dificulta a formulao de

6
Fordismo: mtodo de produo caracterizado pela produo em srie.


26
polticas que estimulem o setor (YOGUEL, 1998). Assim, a empresa delimita o tipo de
produto e suas diferenciaes baseada na exigncia da demanda externa.
Segundo Yoguel (1998), para atender essas condies de demanda, a um determinado
preo, a capacidade da empresa depende de trs fatores fundamentais: (i) flexibilidade da
produo; (ii) eficincia; e (iii) adequao de custo. O primeiro fator refere-se capacidade da
firma em ajustar-se s condies especficas exigidas de acordo com mudanas nos padres
de consumo.
O segundo fator refere-se possibilidade em obter insumos que permitam a confeco
de um produto timo, tendo em vista as condies de comercializao que facilitem e
minimizem os custos de transao e tempo de entrega do produto.
Por fim, a adequao do custo um fator-chave no que se refere busca de
competitividade, j que uma produo com baixo-custo um dos principais aspectos de
sucesso de uma PME no mercado externo.
Ainda no contexto de PMEs, o papel dos consrcios de produo e/ou comercializao
pode representar ganhos de escala e redues expressivas de custos para as empresas
consorciadas.
O Centre for the Promotion of Imports from Developing Countries (2008) relaciona,
ainda, algumas dificuldades encontradas por pequenas empresas ao se lanarem no mercado
internacional:

Preos (custos de produo) muito elevados para serem competitivos;
Incapacidade de encontrar bons parceiros comerciais;
Linha de produtos limitada (no diferenciada);
Problemas relativos s exigncias de Polticas de Qualidade; e
Desconhecimento dos mercados internacionais para seus produtos.

No que se refere promoo comercial, a principal dificuldade encontrar empresas
que estejam preparadas para enfrentar os desafios envolvidos na implementao de um
projeto de marketing pr-internacionalizao.





27
2.3.2 Regulao do mercado internacional


O comrcio internacional de gua engarrafada tem um histrico recente de avano.
Assim sendo, a Organizao Mundial do Comrcio (OMC) no apresenta nenhum acordo
comercial que restrinja a livre mercantilizao de gua mineral engarrafada
(ORGANIZAO, 2008). Regionalmente, o Mercosul tampouco especifica a matria do
referido produto (MERCADO, 2008).
Entretanto, o que se verifica a corrida para privatizao de reas pblicas que
apresentam disponibilidade de gua potvel e mineral. Segundo a Internacional de Servios
Pblicos (ISP
7
), as principais caractersticas dos acordos comerciais que envolvem reas que
contm gua potvel e mineral o estabelecimento de instrumentos que exige desse setor
liberdade comercial e competio por parte de empresas privadas.
A ltima discusso na OMC sobre o setor de gua foi na IV Conferncia em Doha, em
2001. Nessa ocasio, representantes do Frum Europeu de Servios Pblicos pressionaram e
alcanaram a aprovao de um dispositivo que autoriza a incluso de indstrias do meio
ambiente, incluindo servios e indstrias de gua. As solicitaes apresentadas pela Unio
Europia destacaram a liberalizao da gua. Conseqentemente, o que se observou foi o
crescimento do comrcio internacional de gua, assim como das empresas.
As 10 principais empresas transnacionais da gua so:

Vivendi Gnerale ds Eaux: Frana
Suez-Lyonnaise ds Eaux: Frana
Sauer-Bouygues: Frana
RWE-Thames Water: Alemanha
Enron: Estados Unidos
United Utilities: Inglaterra
Severn Trent: Inglaterra
Anglian Water: Inglaterra
Kelda Group: Inglaterra



7
ONG internacional que defende a causa do setor pblico ante a Organizao Internacional do trabalho, tem
sede em 154 pases (INSTERNACIONAL, 2008).


28
Como observaremos no captulo seguinte, as grandes empresas detentoras das fontes
de gua alm-fronteira coincidem com a nacionalidade dos maiores produtores de gua
engarrafada e participao no mercado internacional.











































29
3. Mercado internacional de gua mineral engarrafada


Esse captulo tem como objetivo fundamental diagnosticar o mercado internacional de
gua mineral engarrafada. Os dados incluem os maiores exportadores, maiores importadores,
maiores consumidores do bem, e apresentam a localizao do Brasil nesses rankings. O
presente item tambm mostrar a representao das exportaes de gua engarrafada frente s
exportaes totais do Brasil.


3.1 Consideraes iniciais


O mercado de gua mineral engarrafada cresceu 8,7%, em mdia ao ano, desde o ano
2000 at 2004 segundo os anais do First Global Bottles Waters Congress, realizado em
outubro de 2004, na Frana (FIRST, 2007). Observa-se que o aumento do consumo desse
bem, seja pelo aumento populacional, da renda e do comrcio mundial, encontra barreiras na
escassez do produto (fato que pressiona os preos dos produtos), j que sua disponibilidade
vem caindo em todos os continentes por ser um bem no renovvel.

Tabela 1: Disponibilidade de gua Doce no Planeta por Habitante/ Regio (m
3
)
Regio 1950 1960 1970 1980 2000
frica 20,6 16,5 12,7 9,4 5,1
sia 9,6 7,9 6,1 5,1 3,3
Am. Latina 105,0 80,2 61,7 48,8 28,3
Europa 5,9 5,4 4,9 4,4 4,1
Am. do Norte 37,2 30,2 25,2 21,3 17,5
Total 178,3 140,2 110,6 89 58,3
Fonte: UNIVERSIDADE, 2008

A tabela acima mostra que a Amrica Latina a maior concentradora de gua doce,
seguida da Amrica do Norte. Em 2001, o maior produtor de gua mineral engarrafada foi o
Mxico. O Brasil, pas com maior concentrao de gua doce, o sexto maior produtor at o
ano de 2006.




30


Tabela 2: Maiores produtores de gua engarrafada
Pases Produo em bilhes de litros
Mxico 15,4
Estados Unidos 11,5
Itlia 8,7
Alemanha 8
Frana 6,5
Brasil 5,8
Fonte: Dados primrios obtidos no DNPM (DEPARTAMENTO, 2007).

Os maiores consumidores, entretanto, so os Estados Unidos. O Mxico ocupa a
segunda colocao na lista dos maiores consumidores, mas ainda assim apresenta alta taxa de
crescimento do consumo.

Tabela 3: Mercado mundial de gua engarrafada:
ranking dos pases consumidores e taxas de crescimento
2000 2005
2004

Milhes de gales Taxa de crescimento do
consumo acumulada
Ranking Pases 2000 2005 2000/05
1 EUA 4.725,1 7.539,8 9,8%
2 Mxico 3.280,0 4.963,3 8,6%
3 Itlia 2.434,5 2.932,9 3,8%
4 Alemanha 2.217,7 2.784,6 4,7%
5 Frana 1.970,0 2.216,9 2,4%
6 Brasil 1.799,6 3.224,3 12,4%
7 China 1.582,2 3.395,1 16,5%
8 Indonsia 1.135,3 2.008,6 12,1%
9 Espanha 1.110,8 1.558,6 7,0%
10 ndia 567,5 1.625,50 23,40%
Subtotal 20.822,7 32.249,6 9,1%
Outros pases 7.734,5 11.047,8 7,4%
TOTAL 28.557,2 43.297,4 8,7%
Fonte: Beverage Marketing Corporation

Observa-se na ltima coluna que as maiores taxas de crescimento coincidem com as
maiores concentraes populacionais. O Brasil encontra-se em sexto lugar em quantidade de
gua consumida, e apresenta um crescimento de 12,4%.
Especificamente, o consumo de gua mineral engarrafada per capita reorganiza o
ranking dos pases, de forma que o Oriente Mdio se destaca seguido de pases
tradicionalmente produtores, exportadores e consumidores de gua mineral engarrafada,
Europa.


31

Tabela 4: Consumo per capita (mdia anual 2006)
Pas Litros/ ano per capita
Emirados rabes 265
Arbia Saudita 227
Itlia 189
Frana 158
Mxico 152
Espanha 133
Alemanha 129
EUA 76
Argentina 70
Brasil 31
ndia 24,8
China 18
Mundo 25
Fonte: consumo total/ N habitantes. Dados primrios obtidos no site da ONU (NAES, 2008)

Segundo Andrs Padilla (PADILLA, 2008) - consultor de mercado de guas
envasadas
8
- h fatores culturais que devem ser levados em considerao quando se analisa o
consumo de gua. Na Itlia e na Argentina, por exemplo, toma-se gua em todas as refeies;
enquanto que a explicao para o alto consumo dos pequenos pases do Oriente Mdio se
deve a elevadas rendas per capita. Justificativa esta tambm observada para o mercado
brasileiro. Em dez anos, o consumo deve chegar a 60 litros por pessoa, considerando tambm
a exigncia dos consumidores que prezam cada vez mais por uma vida mais saudvel, e que
tm apresentado aumento na renda per capita.
No caso do Mxico, a gua engarrafada entrou no mercado h apenas 10 anos, e j
supera o consumo per capita norte-americano (El Economista, 2007). Isso se deve escassez
de gua mineral no pas e h baixa qualidade da gua doce disponvel.
Abaixo, o grfico traa a evoluo do consumo de gua engarrafada ao longo da
dcada de 1990 entre pases com tradio de produo e consumo, dentre eles a Frana e a
Itlia, e os Estados Unidos como o maior consumidor de gua mineral, acompanhando sua
grande massa populacional.


8
Envasada um neologismo utilizado em documentos brasileiros das empresas de consultoria em mercado
internacional de gua mineral e em documentos do Governo, decorrente do vocbulo da lngua espanhola com a
mesma grafia, significa engarrafada.


32


Grfico 1: Evoluo do consumo de gua envasada na dcada de 1990: Pases selecionados

Fonte: BANCO, 2007

No Brasil, o crescimento do consumo de gua engarrafada na dcada de 1990 e que
se estende aos dias atuais deve-se mudana do hbito do consumidor, aumento das
importaes, e, sobretudo, ao aumento das plantas industriais nacionais. Desde 1995, o
DNPM aumentou em mais de 100% as concesses para liberao comercial de fontes de gua
doce em todo o territrio nacional (DEPARTAMENTO, 2007).
Segundo o diretor da Pepsico no Brasil, Carlos Ricardo (responsvel por difundir sua
marca da gua com sabor gaseificada), os hbitos dos consumidores brasileiros acompanham
a preocupao com uma vida mais saudvel e tm includo produtos naturais, com baixo teor
calrico, o que inclui a opo de trocar o refrigerante por gua mineral (RICARDO, 2007).
Na Europa, o crescimento desse mercado ainda mais intenso. Na Espanha, por
exemplo, a marca de gua Sierra Fra usou a seguinte frase numa campanha publicitria:
gua sade, tome dois litros de gua por dia e em algumas semanas estar mais magro e
saudvel
9
(RAZN, 2007) [Traduo livre]. Assim como no Brasil, Jos Salom, gerente de
marketing da empresa espanhola, confirma que a mudana de hbito do consumidor para um
cotidiano mais saudvel tem sido essencial para o incremento da indstria.
A gua mineral natural representa 65% do volume mundial de gua engarrafada, seu
crescimento mdio anual foi de 9% ao ano no perodo de 1995 a 2004, enquanto o
engarrafamento de gua mineral artificial, contudo, cresceu 22%.

9
El gua es salud,, tome dos litros de agua al dia y en unas semanas se ver ms delgada y saludable
(RAZN, 2007).


33
Assim, observaremos nos prximos itens que o mercado internacional de gua mineral
natural engarrafada acompanha as expectativas e o real crescimento das produes internas
apresentadas anteriormente. Supe-se que o aumento do consumo est relacionado s
preocupaes crescentes com a sade, entrada de novos consumidores em funo do
crescimento da renda e sofisticao do mercado consumidor que exige produtos com melhor
qualidade. Supe-se que o fator locacional (proximidade produtor-consumidor), bem como a
escassez do produto, far com que o crescimento da produo da gua mineral artificial se
mantenha maior que o da gua mineral natural.


3.2 Mercado exportador de gua mineral engarrafada


A visualizao do mercado exportador de gua mineral engarrafada nos dar uma
noo clara das regies geogrficas que detm gua e que investem nesse bem para atender a
demanda internacional. Esse mercado dominado pela Frana, Itlia e Canad,
coincidentemente pases que participam ativamente de programas mundiais de preservao
do meio ambiente do uso racional da gua doce.
Os nmeros sobre a exportao, e no item seguinte sobre a importao de gua
engarrafada, foram extrados da base de dados de comrcio internacional entre os pases
membros das Naes Unidas, o United Nations Commodity Trade Statistics Database -
Comtrade (COMTRADE, 2007). O produto trabalhado na busca a gua mineral
engarrafada, no adocicada e sem sabor, sob o cdigo 220110 do Comtrade.

Tabela 5: Maiores exportadores de gua engarrafada (valores em dlar americano)
Pases 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Frana 560.016.896 582,352,477 563,935,488 649,257.984 737.880.384 806.357.685 811.472.490 995.660.796
Itlia 102.712.091 114,743,816 144,002,832 188.151.984 200.441.132 228.033.430 288.980.905 316.049.898
Blgica 82.198.351 110,942,072 113,153,744 105.998.704 129.622.560 128.982.045 134.937.369 195.628.207
EUA 13.057.140 14,692,111 19,286,393 12.326.377 19.435.517 20.219.362 37.152.513 158.118.671
Reino Unido 9.611.714 9,149,931 8,501,607 8.950.650 19.990.210 23.777.927 28.733.684 83.240.541
Alemanha 23.267.744 16,898,000 17,077,000 25.170.000 33.014.000 47.454.000 44.030.000 62.987.000
Holanda 3.216.530 4,490,162 5,569,936 - 11.505.752 15.568.932 25.993.896 47.069.451
Brasil 149.726 75,223 61,218 55.089 70.558 155.444 118.583 292.095
Fonte: Dados primrios extrados do Comtrade



34
Acima, a Tabela 5 mostra que o grande exportador de gua mineral engarrafada a
Frana. Com tradio e qualidade de suas guas minerais, sua produo est concentrada em
poucas empresas de grande porte. 23% do setor so comandados pela Nestl S. A., seguida
pelos Grupos Perrier Vittel, Danone e Neptune.
Essas mesmas empresas lideram outros mercados internacionais, tal como ocorre nos
Estados Unidos, onde cinco empresas so responsveis por 51 % do mercado americano,
lideradas pela Danone e Nestl, cada uma com 17%; ou ainda na Gr-Bretanha onde a
Danone lidera o mercado com 19%, seguida pela Nestl. No mercado mundial essas empresas
juntas tm participao (market share) de 31%: Nestl Waters (12%), Danone (12%), Coca-
Cola (7%) e Pepsi (4%).
A Tabela 5 mostra, ainda, que os Estados Unidos aumentaram a exportao do bem
tendo em vista a entrada de empresas estrangeiras (como as citadas anteriormente) para
engarrafar a gua mineral disponvel em abundncia nesse pas.
O Brasil exportou em 2006 o montante de US$292.095,00, valor irrisrio se
comparada exportao francesa de US$ 95.660.796,00. Porm, se observados os anos
anteriores, o Brasil mais que dobrou o valor exportado em gua engarrafada. Movimento de
crescimento acompanhado pelos maiores exportadores desse bem.
Regionalmente, as exportaes se dividem entre os blocos geogrficos que detm o
bem para ser industrializado, mas, sobretudo, pela tradio em exportao.
O grfico abaixo revela um panorama da distribuio regional do mercado exportador
de gua mineral engarrafada.

Grfico 2: distribuio regional das exportaes de gua mineral engarrafada
Europa
38%
Amrica
Latina
25%
Amrica do
Norte
20%
sia e
Austrlia
17%
Europa Amrica Latina
Amrica do Norte sia e Austrlia

Fonte: Dados Primrios extrados do Comtrade


35

Em 2006, o mercado mundial de gua mineral engarrafada movimentou um total de
107, 5 bilhes de litros de gua. Desse total, 37,5% foram vendidos pelos europeus, isto ,
40,3 bilhes de litros de gua mineral, que atualmente lideram o mercado mundial. Em
segundo lugar, nesse mercado em plena expanso, est a Amrica Latina que vendeu 21,02 %,
22,5 bilhes de litros de gua mineral, seguida da Amrica do Norte que detm 18, 79%, 20,2
bilhes de litros, de fatia no mercado mundial, em quarto lugar sia e Austrlia com 16,93%,
18,2 bilhes de litros e Norte da frica e Oriente com 5,77%, 6,2 bilhes de litros de gua.


3.3 Mercado importador de gua mineral engarrafada


Para visualizar o cenrio do mercado internacional de gua mineral engarrafada
necessrio avaliar os principais pases quanto importao mundial
10
. Contudo, importante
ressaltar que no apenas o tamanho do mercado representa um potencial de mercado
consumidor, mas tambm a taxa de crescimento destes mercados. Isto , mercados
emergentes, com rpida expanso de demanda, podem representar oportunidades
significativas para as exportaes catarinenses.
A tabela foi montada a partir dos ltimos oito anos, levando-se em considerao os
pases que apresentam maior consumo internacional de gua mineral engarrafada (ver Tabela
3) e os nmeros do Brasil.
A descrio destes principais mercados importadores est na Tabela 6, a seguir.








10
Vale salientar que o valor das exportaes no confere com o das importaes, ambos em mbitos mundiais,
apesar de serem tomadas da mesma fonte. Uma das razes para esta diferena a re-exportao de produtos
importados e problemas de coleta de informaes.


36

Tabela 6: Maiores importadores de gua engarrafada (valores em dlar americano)
Pases 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
EUA 255.574.286 228.633.869 214.714.554 229.114.348 372.357.957 377.251.104 357.225.958 354.947.340
Japo 97.841.855 117.094.923 123.860.592 138.208.434 192.805.046 203.467.952 238.270.448 319.403.915
Alemanha 148.833.440 90.173.000 173.493.000 242.313.000 193.618.000 251.214.000 285.319.000 255.174.000
Blgica 103.437.202 104.838.760 121.292.272 123.834.400 148.312.736 180.355.023 171.390.502 249.075.615
Reino Unido 123.207.002 123.896.449 146.833.016 124.844.528 172.867.632 163.853.948 192.173.373 197.948.977
Frana 43.309.016 44.647.994 48.032.056 57.953.720 76.962.944 89.104.668 78.807.222 92.882.914
Sua 51.430.832 49.528.092 54.700.924 59.969.605 78.671.855 73.235.491 75.629.848 74.391.365
Holanda 36.263.883 29.531.775 29.852.169 35.370.041 53.173.358 54.523.245 59.106.516 -
Canad 21.084.697 26.126.595 27.108.791 25.603.329 32.713.272 34.041.854 42.861.399 51.139.482
Rssia 3.665.890 8.960.143 10.995.550 20.648.536 26.236.861 31.901.205 42.626.901 36.669.343
China 10.959.061 11.316.064 14.533.624 12.570.132 12.748.317 19.500.158 21.145.930 26.752.141
Itlia 3.141.277 3.565.169 5.166.470 5.437.014 6.017.265 6.446.352 7.693.847 6.759.555
Espanha 5.523.288 6.772.105 8.274.146 10.368.691 12.703.243 11.564.642 11.621.479 -
Mxico 2.675.287 2.489.877 1.681.862 2.036.253 1.584.487 2.632.535 2.781.701 3.442.472
ndia 283.238 387.506 315.867 513.354 623.924 2.168.556 3.649.149 -
Indonsia 84.764 469.302 315.759 130.500 441.914 573.329 994.647 560.974
Brasil 1.375.966 516.249 640.122 300.372 264.313 136.860 276.979 604.747
Fonte: Dados primrios extrados do Comtrade, 2007.

A tabela acima est organizada de forma decrescente. Porm, deve-se observar que no
perodo de 1999 a 2006 h grande variao nos valores de importao que acompanham
caractersticas das economias especficas de cada pas, tais como variaes cambiais e
conseqente valorizao ou desvalorizao monetria ou aumento de renda. Esta uma
hiptese razovel no caso Brasileiro.
O maior importador de gua engarrafada so os Estados Unidos, ainda que,
apresentando uma subseqente queda nas importaes desde 2004 se mantm na liderana,
seguidos do Japo, Alemanha e Blgica.
Os pases europeus so responsveis pelo incremento deste mercado, tendo em vista
que seus nmeros ultrapassam os de outros pases ainda que mais populosos, como a China, a
ndia, a Rssia e o Brasil.
O Brasil apresentou forte queda no ano 2000 e subseqentes baixas nas importaes,
dados esses que acompanham as alteraes cambiais e a desvalorizao do Real a partir de
1999; mais recentemente os valores das importaes em dlares americanos seguem a nova
valorizao da moeda nacional.
Como se pde observar, o mercado mundial de gua engarrafada vem apresentando
constante expanso, verificou-se, nos ltimos anos, um crescimento da ordem de 20% ao ano.


37
Essa a mesma mdia de crescimento do mercado catarinense, que responsvel por 5% do
mercado nacional e movimenta R$ 30 milhes por ano setor no Estado (ACINAM, ano 1).
Num mercado concorrencial, as principais variveis que guiam o mercado so o preo,
a qualidade do produto, a disponibilidade e a imagem para o consumidor. A concorrncia,
quando se processa positivamente, estimulado aperfeioamento tecnolgico e produtivo,
amplia o mercado e a produo, facilitando a entrada e novas empresas na indstria
(PINDYCK, 2002, p. 250). Fato este que no ocorre no mercado de gua mineral engarrafada.
Como se observou no item 3.2 so quatro empresas que detm 31% do mercado internacional,
mostrando ser oligopolizado.
Combinando caractersticas de monoplio e de livre concorrncia, nos oligoplios h
poucos fornecedores e cada um detm uma grande parcela do mercado, de forma que qualquer
mudana em sua poltica de vendas afeta a participao de seus concorrentes e os induz a
reagir (PINDYCK, 2002, p. 427-428), sendo assim, so altas as barreiras entrada na
indstria de gua mineral engarrafada. Como nesse mercado os produtos podem ou no ser
diferenciados, a produo em escala de produtos no diferenciados a estratgia das grandes
empresas, que detm acesso amplo matria-prima e plantas industriais em diversos pases.
Como mostra o prximo captulo, a indstria catarinense detm baixa participao no
mercado brasileiro. Isso ocorre, porque nesse pas, o consumo de gua regionalizado.
Veremos que a produo atende, sobretudo, aos mercados locais. Dessa forma, as indstrias
de Santa Catarina devem observar as caractersticas especficas de seu produto para elaborar
uma estratgia diferenciada para concorrer no mercado externo.
















38
4. Estrutura do mercado produtor de gua engarrafada em
Santa Catarina


O presente captulo levantar os dados da estrutura da produo catarinense de gua
mineral engarrafada, quais sejam: o nmero de empresas no estado e sua produo. Abordar-
se- tambm, as iniciativas tomadas pelas empresas catarinenses para exportao do produto.
Para compreender a participao da indstria de gua catarinense, o captulo traz informaes
e os dados da indstria nacional.


4.1 Produo brasileira


O Brasil possui um dos maiores mananciais de gua potvel do planeta, com alta
qualidade de suas guas minerais. Porm, como vimos anteriormente, sua produo de gua
engarrafada ainda baixa se levarmos em considerao a demanda internacional e se
comparada ao aproveitamento comercial de outros pases que detm menos disponibilidade do
bem.
Para ter uma idia clara da produo de gua mineral engarrafada em Santa Catarina,
verificaremos a produo nacional, bem como a participao de mercado das maiores
empresas do pas e como a produo catarinense est alocada no mercado interno.
A Tabela 7 nos mostra a quantidade e o valor de gua mineral engarrafada produzida
no Brasil, por estados. A tabela est organizada de forma decrescente a partir do maior
produtor em valores monetrios.











39


Tabela 7: Quantidade de gua mineral engarrafada produzida e seus valores por estado brasileiro em 2007
Estado Quantidade (10
3
l) Valor (R$)
SP 1.402.535 261.986.529
RS 266.121 109.149.326
RJ 290.176 64.875.660
MG 369.438 60.979.765
BA
267.746 45.876.975
PR 177.890 44.216.707
AL
105.682 26.658.115
SC 101.454 23.585.304
CE
110.505 21.756.695
PE 208.332 21.015.059
MT 117.326 20.562.525
AM
84.899 16.202.132
PA 140.053 15.869.166
PI 23.267 14.278.444
GO
60.833 13.523.689
DF
76.213 10.534.045
SE 80.507 10.484.779
PB 72.915 9.682.310
ES
140.105 9.064.144
MS 13.761 8.732.982
MA
19.271 5.525.131
RN 87.554 4.650.109
AP
8.554 2.155.175
AC
14.965 1.202.768
TO 7.084 1.132.536
RO 19.924 659.585
RR 1.192 208.591
Fonte: ASSOCIAO, 2007

Observa-se que a maior produo de gua engarrafada est no estado de So Paulo, e
duas vezes maior que o segundo maior produtor, o Rio Grande do Sul. Porm, deve-se ter em
conta a disparidade entre quantidade de gua engarrafada e o valor produzido. So Paulo
engarrafa 4,8 mais gua que o Rio Grande do Sul, porm, o valor de sua produo somente
2,4 vezes maior que a gacha.
O mesmo acontece com vrios outros estados, e mais claramente entre a Paraba e o
Esprito Santo. Enquanto o ES engarrafa 1,9 vezes mais que a PB, o valor produzido em
ambos estados quase o mesmo. Isso quer dizer que para alguns estados a produo mais
cara. O Esprito Santo tem que produzir quase o dobro para um valor semelhante ao


40
paraibano. Observa-se, portanto, que o valor da produo de gua mineral influenciado por
outros fatores de composio do produto, alm da matria-prima principal. Atenta-se para a
diferena do valor da mo-de-obra, a carga tributria e os custos de transporte.
Santa Catarina tem o oitavo maior valor em produo, porm, no apresenta nenhuma
empresa com participao relevante no mercado nacional.
O market share das principais empresas brasileiras est, assim, configurado:

Tabela 8: Market share das principais empresas brasileiras produtoras de gua mineral engarrafada
Empresa Estado aonde extrada e/ou engarrafada Market share
Spal Indstria de Bebidas
S/A
SP
9,97
Indai Brasil guas
Minerais
AL, BA, CE, DF, GO, MA, MG, PA, PB, PE,
RN, SE
8,14
Nestl Waters Brasil
Bebidas e Alimentos LTDA
MG, RJ
6,75
Primo Schincariol Indstria
de cervejas e refrigerantes
S/A
GO, SP
5,36
Minalba Alimentos e
Bebidas LTDA
SP
4,10
Refrigerantes Coroa LTDA ES 4,06
Mocellin & CIA LTDA PR 3,93
Empresa Mineradora Iju
S/A
RS
3,84
guas Minerais Sarandi
LTDA
RS
3,28
Empresa Mineradora
Charrua LTDA
RS
3,00
Fonte: Universidade, 2008

importante ressaltar que os dados acima sobre participao no mercado envolvem
empresas que produzem e engarrafam gua mineral tambm de outras empresas/fontes. A
principal empresa produtora de gua mineral engarrafada, por exemplo, tem a segunda maior
unidade no mundo de engarrafamento dos produtos da Coca-Cola. A Ouro Fino, apesar de
no aparecer na Tabela 8, responsvel por 55% da produo total de gua mineral do
Paran, e engarrafa produtos da Minalba e Indai (NECNET, 2008).
Apesar da baixa participao da indstria catarinense na produo nacional de gua
mineral, seu mercado consumidor bastante significativo se comparado sua populao, que
a dcima primeira do pas (INSTITUTO, 2008).
A tabela a seguir mostra o market share do mercado consumidor de gua mineral no
Brasil por estado. Deve-se atentar que desse total, 85,03% esto destinados ao


41
engarrafamento, 14,96% para composio de bebidas industrializadas, e 0,01% no foram
informados (UNIVERSIDADE, 2008).

Tabela 9: Market Share do mercado consumidor de gua mineral no Brasil por estado
Estado Market Share
SP 53,69
RJ 5,10
BA 4,61
RS 3,52
PE 3,08
MG 2,91
SC 2,74
PR 2,68
PA 1,77
MT 1,59
CE 1,42
AL 1,34
AM 1,22
GO 1,20
MS 1,14
SE 1,06
RN 1,05
ES 0,97
DF 0,95
PB 0,92
AP 0,33
PI 0,32
RO 0,25
MA 0,24
AC 0,21
TO 0,10
RR 0,01
No informado 5,58
Fonte: Dados primrios extrados de UNIVERSIDADE, 2008

A participao do mercado consumidor nacional apresenta uma configurao que no
se parece com a distribuio da participao das empresas no Brasil. Na Tabela 8 vimos que a
maioria das indstrias so de SP, RS, e alta participao dos estados do Nordeste, devido a
implantao de vrias indstrias da Indai nessa regio. O market share do consumo de gua,
entretanto, apresenta uma configurao em que os estados do sudeste se sobressaem,
juntamente com a Bahia e o Pernambuco. Santa Catarina aparece como o stimo maior


42
consumidor de gua mineral. Essa configurao decorre de algumas caractersticas estruturais
dos estados: no sudeste, o nvel de renda mais elevado; os estados do nordeste no tm amplo
acesso gua potvel; e Santa Catarina, em especial, existe a cultura do consumo de gua
mineral como fonte de sade. Nesse estado a mdia de consumo de 40 litros per capita anual
(ACINAM, ano 1), contra os 31 litros da mdia do consumo nacional (ver Tabela 4).


4.1.1 Mercado importador do Brasil

Apesar de o Brasil ser o sexto maior produtor mundial de gua mineral engarrafada,
suas exportaes so insignificantes, conforme informao do DNPM (DEPARTAMENTO,
2007). Em 2005, do total de US$ 61 mil, 77% foram exportados para Amrica do Sul e 11 %
para a Angola. As importaes, contudo, corresponderam a US$ 640 mil, provenientes da
Frana (49%), Itlia (32%), Espanha (5%) e Portugal (4%).
Fica caracterizado que o perfil produtor brasileiro de gua mineral engarrafada est
direcionado ao consumo interno, assim como prevalece uma carncia de polticas e medidas
voltadas para a exportao, j que o crescimento do consumo internacional bastante
promissor.
Para fazer frente a essa situao, a Associao Brasileira da Indstria de guas
Minerais (Abinam) - com a participao de 38 empresas - organizou em 2005 um consrcio
para exportao de gua mineral com o apoio da Agncia de Promoo de Exportaes do
Brasil (APEX), do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior e do
Sebrae.
Para viabilizar a formao do consrcio, a Abinam apresentou um projeto APEX que
previu um investimento de R$ 500 mil para a participao em feiras no exterior, pesquisas e
desenvolvimento de novas tecnologias de equipamentos e embalagens.
Desde ento, cinco empresas brasileiras conseguiram o certificado internacional de
qualidade da National Sanitation Foundation (NSF) - obrigatrio para iniciar as vendas para o
mercado externo - e 20 outras esto em processo de certificao. As empresas certificadas
so: Ouro Fino (Paran); Santa Brbara (So Paulo); Lindia Biolene (So Paulo); Daflora
(So Paulo) e a Ing (Minas Gerais).


43
O presidente da Abinam, Carlos Alberto Lancia, lembra que a certificao est mais
acessvel em funo da abertura de um escritrio da Fundao, em So Paulo. A NSF
responsvel pelo fornecimento do certificado e, segundo Lancia, a presena da empresa no
pas vai diminuir os custos em 20% e possibilitar que mais brasileiros entrem com o pedido
(LANCIA, 2008).
Complementarmente, os esforos para a promoo de exportao devem ter em conta
que esse trabalho inicia com a identificao do mercado externo que se quer atingir, e sua
adequao s normas para esse comrcio. Assim sendo, as indstrias do estado de Santa
Catarina vem buscando unificar seus interesses para acompanhar e explorar esse novo
mercado.


4.2 Indstria catarinense de gua mineral engarrafada


Com produo anual de 100.000.000 (cem milhes) de litros (ver Tabela 7), a
indstria catarinense de gua mineral tem um crescimento mdio anual de 20% (ACINAM,
ano 2) e representa 2,98% do total da produo beneficiada no Brasil (DNPM, 2007). A
produo em SC equivale a R$23.585.304, 2,75% do valor total produzido no Brasil
R$857.119.562.
11

O mercado consumidor de gua mineral engarrafada catarinense est dividido assim,
conforme destino do produto (ANURIO, 2008):
- Santa Catarina: 76,68%
- Rio Grande do Sul: 14.14%
- Paran: 1.06%
- Demais estados: 8.12%

Os dados confirmam a cultura brasileira de consumo regionalizado de gua mineral. A
Pesquisa de Oramento Familiar (POF), divulgada pelo IBGE, mostra que a gua mineral
lidera as mudanas de hbitos alimentares. O consumo de gua mineral engarrafada nos

11
Observa-se que os dados retirados do relatrio do DNPM no conferem com os dados divulgados na revista da
Acinam: produo 200 milhes de litros ao ano e crescimento de 5% ao ano (ano 2, edio 03, p. 08).


44
domiclios aumentou de 32% em 2001 para 36,1% em 2002, mantendo esse ritmo at 2006
(ACINAM, ano 1, ed. 2).
Os dados do IBGE, contudo, apontam que o bem a segunda bebida mais tributada no
Brasil, perdendo apenas para a cachaa. Santa Catarina sofre com essa questo, j que um
dos estados que mais perde com a concorrncia devido as altas taxas.
Em maio de 2005 o deputado Marcus Vicente (PTB-ES) sugeriu que as indstrias de
gua mineral tributadas pelo lucro real fiquem isentas do pagamento de Imposto de Renda e
contribuies federais, caso o Congresso aprove o Projeto de Lei 4910/05 (ACINAM, ano 1,
ed 2).
De acordo com a proposta, a iseno seria concedida sobre os resultados obtidos com
a produo ou a comercializao de gua mineral no mercado interno. O incentivo fiscal
concedido pelo projeto abrangeria as guas minerais naturais ou artificiais para consumo
humano, sem adio de acar ou aromatizantes. Alm do Imposto de Renda da Pessoa
Jurdica (IRPJ), a proposta previu a iseno da Contribuio Social sobre o Lucro Lquido
(CSLL), da contribuio para os programas de Integrao Social e de Formao do
Patrimnio do Servidor Pblico (PIS/Pasep) e da Contribuio para Financiamento da
Seguridade Social (Cofins). O IPI, que no constava do projeto original, foi includo pelo
relator do Projeto por constituir, em sua opinio, um grande nus sobre a produo.
O deputado Marcus Vicente explica que o objetivo do projeto permitir a reduo de
preo do produto e ampliar seu consumo. Ele assinala que as indstrias de gua mineral tm
sido responsveis por importantes resultados econmicos, como ocorreu no Esprito Santo -
maior produtor per capita do Pas. A eficincia e a competitividade da atividade vm se
refletindo tanto na gerao de empregos como no abastecimento de gua prpria ao consumo
em regies carentes e desabastecidas, afirma (PORTAL, 2008).
No dia 22 de novembro de 2006 foi aprovado o Projeto de Lei 4910/05, que ainda
incluiu os pes na iseno dos impostos listados. O projeto tramita em carter conclusivo
12
e
ser analisado pelas comisses de Finanas e Tributao; e de Constituio e Justia e de
Cidadania.
Em Santa Catarina o governador Luiz Henrique da Silveira declarou que tem
trabalhado para a reduo fiscal. Avanamos com a retirada do regime de substituio

12
Carter conclusivo: rito de tramitao pelo qual o projeto no precisa ser votado pelo Plenrio, apenas pelas
comisses designadas para analis-lo. O projeto perder esse carter em duas situaes: (1) se houver parecer
divergente entre as comisses (rejeio por uma, aprovao por outra); ou (2) se, depois de aprovado pelas
comisses, houver recurso contra esse rito assinado por 51 deputados (10% do total). Nos dois casos, o projeto
precisar ser votado pelo Plenrio


45
tributria, reduzindo a alquota para 12% da indstria/engarrafador para o varejo e dando
condies de os produtores catarinenses enfrentarem a concorrncia de fora em melhores
condies (apud ACINAM, ano 2, ed 3).
importante levantar os dados do nmero de empresas em Santa Catarina e o seu
tamanho.
A concorrncia interna do estado abrange 18 empresas, sendo que as trs maiores
(Imperatriz, Santa Catarina e Da Guarda) concentram 65% da produo, ficando o restante
absorvido pelas outras empresas (VILAIN, 2008).
Essas empresas tm uma estrutura produtiva que absorve os seguintes nmeros mo-
de-obra:


Tabela 10: Mo-de-obra utilizada na produo mineral de gua em Santa Catarina
Produto Empregado Terceirizado Cooperativado Total
gua
Mineral
590 10 - 600
Fonte: ANURIO, 2008


Esses dados revelam que as empresas catarinenses de gua mineral engarrafada se
enquadram na categoria de micro ou pequenas empresas (ver item 2.3.1). importante
observar que sob essas caractersticas a indstria de gua mineral no pode ser considerada
como estratgica para a economia catarinense, j que pouco emprega e agrega valor aos seus
produtos.
Esses dados podem ser confirmados no relatrio do DNPM, em que a gua mineral
tem produo e empregabilidade desprezveis frente aos demais produtos minerais do estado
de Santa Catarina. Proporcionalmente, sua produo equivale a 0,5% e sua mo-de-obra a
0,3% comparativamente aos demais produtos minerais - brutos ou no, metlicos ou no
(ANURIO, 2008).
Em anlise, o consultor de exportao Ivan Boeing destaca que apesar do tamanho da
indstria, a qualidade reconhecida e empresas produtoras com longa tradio no mercado, as
guas catarinenses possuem o que fundamental para se iniciar um processo de exportao de
guas (BOEING apud ACINAM, ano 2).




46
4.2.1 Iniciativa da indstria catarinense para promoo da
exportao de gua mineral engarrafada


Num mercado de crescimento acelerado, em que os participantes principais so
Estados Unidos, Rssia, ndia, China e Brasil, so poucas, porm grandes, as empresas que o
dominam. Deve-se considerar que a entrada no mercado internacional de gua mineral
engarrafada restringida, j que, de modo mais amplo, a competio do bem se d atravs da
produo em escala, pois agrega pouco valor.
Isso quer dizer que, considerando os dados da produo catarinense, necessrio
elaborar outra estratgia para ingressar no mercado externo e ser competitivo, j que sua
capacidade de produo baixa e atende basicamente ao mercado regional.
Como o mercado est em expanso, a entrada de novas empresas facilitada pela alta
procura pelo produto, ainda que at o momento poucas dominem os grandes circuitos no
plano internacional.
A participao da indstria catarinense deve considerar, portanto, que esse um
mercado de bens substitutos que no so perfeitos, dessa forma, pode explorar seus
diferencias naturais de propriedades fsico-qumicas reconhecidamente superiores.
O consultor Ivan Boeing (apud ACINAM, ano 2) aponta que a gua catarinense tem
condies de entrar no mercado internacional inovando no design para atrair uma clientela
mais sofisticada. Porm, h outras formas de agregao de valor no produto, como trabalhar o
marketing e a publicidade.
Sendo grande o nmero de pessoas que consome gua mineral como fonte de sade,
essa seria uma forma de apelo na embalagem. Concomitantemente, com a crescente
preocupao com a preservao do meio ambiente, pode-se trabalhar a imagem da reciclagem
das embalagens plsticas nos rtulos, como fez uma marca americana, que diminuiu o
tamanho da embalagem, porm manteve o contedo lquido, avisando ao consumidor: Esta
empresa contribui para o meio ambiente, e consome menos plstico. Santa Catarina tem a
primeira gua mineral com o selo do In Metro, cumprindo minuciosamente com as exigncias
de padro de qualidade para o consumidor, o que representa mais uma forma de conquistar o
consumidor.
Em meio a todas as alternativas que a indstria catarinense pode optar para ingressar
no mercado externo, internamente as empresas se associaram a fim de garantir a excelncia de


47
seus produtos. A Acinam foi criada para resolver problemas comuns do setor e apresent-lo a
entidades como o DNPM, a Anvisa e a Secretaria da Fazenda (ACINAM, ano 1, ed 1).
Dentre os projetos que a Associao apresenta, dois chamam ateno para a formao
de uma indstria comum: (1) selo catarinense de qualidade e (2) marca comum para
exportao.
Inicialmente, o selo regional garantiria a segurana ao consumidor do produto de
qualidade. A Acinam pretende formar uma comisso mista com os associados e uma empresa
de anlise de gua para assumir os testes (ACINAM, ano 1, ed 2).
A outra pretenso da indstria catarinense de gua mineral, personificada pela
Acinam, a promoo de uma marca nica para entrar no mercado externo simplesmente
como gua catarinense. Dessa forma, a oferta teria mais peso no mercado externo (VILAIN,
2008).
Uma das formas de simplificar esse processo criar uma pessoa jurdica que permita
associar as empresas e viabilizar a exportao, a formao de cooperativas. Dado o
conhecimento do funcionamento das cooperativas entre pessoas fsicas existentes hoje, seria
mais fcil disseminar essa forma de associativismo entre pessoas jurdicas.
Empresas que trabalham em conjunto podem produzir em maior escala, especializar-se
em etapas no processo produtivo, obter vantagens no acesso ao crdito e dividir os custos
operacionais do processo de exportao
13
ou de desenvolvimento de tecnologia.
Essa uma receita conhecida no Brasil, j que em 2003 as cooperativas
representaram 47,9% das exportaes nacionais. Ainda que significando somente 2,37% do
valor total exportado (SECRETARIA, 2008), tem-se em conta que o incremento nos
produtos, se houver investimento, tende a aumentar seu valor. As cooperativas da Unio
Europia, por exemplo, representam hoje, 30% do total do valor exportado (UNIO, 2008).
Dessa forma possvel almejar para a indstria catarinense de gua mineral um novo
mercado. A atividade de exportao uma modalidade do comrcio exterior que pode ser
altamente rentvel, dentre as vantagens esto: obteno de margens comerciais maiores
permitindo inovao de produtos; aproveitamento de oportunidades de negcio existentes em
nichos de mercado estrategicamente selecionados; reduo dos custos fixos e aumento do
lucro.

13
Alguns gastos envolvidos no processo de exportao: identificao dos mercados; estabelecimento de contato
com compradores (importadores) no exterior; fornecimento de informaes sobre quantidade disponvel,
condies de venda, prazo de entrega e preo unitrio da mercadoria; anlise com relao a preos praticados no
pas, diferenas cambiais, nvel de demanda, sazonalidades, embalagens, exigncias tcnicas e sanitrias, custo
de transporte, e outras informaes que influenciaro a operao (AGNCIA, 2008).


48
Finalmente, as indstrias de gua mineral de Santa Catarina tm buscado alternativas
para promover a exportao de seus produtos, porm, ainda em fase embrionria. Essa
atividade pode ser amparada pela APEX para prospeco do nicho de mercado especfico. Em
funo de a gua potvel no planeta ser um bem cada vez mais cobiado, deve ser estudado
com profundidade os assuntos ligados gua mineral, como forma de valorizar o produto e
incrementar seu valor, no pela agregao, mas pela escassez. O ingresso da indstria
catarinense no mercado internacional dar-se- pela diferenciao, no pela escala. Porm, a
caracterstica fundamental dessa produo a matria prima, que abundante no Brasil, e
escassa no Oriente Mdio, ou seja, o pas que no tem reserva de gua continuar assim,
entendendo que sua produo e comercializao no pode ser globalizada, sua produo ser
localizada.























49
5. Consideraes Finais


Considerando que a gua um direito fundamental, necessrio considerar que esse
capital natural da Terra est sendo gasto rapidamente pelos seus habitantes, que se comportam
como herdeiros e consumidores excessivos que no levam em considerao a manuteno das
geraes futuras.
A explorao de gua mineral no Brasil obedece ao Cdigo de Minerao e ao Cdigo
de guas Minerais que constituem os instrumentos bsicos legais reguladores da pesquisa e
da lavra das guas Minerais e Potveis de Mesa no territrio nacional. Os procedimentos de
controle de qualidade sanitria da gua, em todas as suas etapas de processo, incluindo
captao, distribuio, armazenamento, engarrafamento, transporte e exposio do produto
venda, a fim de garantir as condies de higiene sanitria do produto final so disciplinadas
tambm por portarias e resolues editadas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
(ANVISA) e fiscalizadas pelas Secretarias de Sade dos Estados e Municpios.
Esses requisitos fazem com que a explorao da gua mineral seja controlada pelo
governo. Ainda que o nmero de concesses tenha aumentado abruptamente nos ltimos 5
anos, a explorao da gua obedece a um controle padronizado. Contudo, observa-se que na
estrutura das normas no h meno sobre a explorao internacional, ou seja, a venda das
terras que obtm gua mineral natural pode ser concretizada por qualquer cidado legalizado
no Brasil, estrangeiro ou no. Assim, observo como brecha na legislao brasileira, a
liberao de terrenos que contenham bens nacionais estratgicos, como o caso da gua
mineral apta para ser engarrafada, assim, sua explotao e envasamento se concretizam com
quem chegar primeiro, deixando de se apresentar como produto beneficiado exclusivamente
nacional.
A despeito de nesse momento a industrializao catarinense de gua mineral ter
economicamente poucos impactos, j que a empregabilidade e agregao de valor nessa
indstria muito baixa, h que se observar que a projeo para o futuro que este se torne um
setor estratgico, no pela agregao de valor, mas pela raridade do bem gua no planeta, e
sua valorizao como bem de necessidade.
Para valorizar o setor, o governo poderia instituir polticas de estmulo econmico,
porm, como a indstria composta por pequenas empresas e suas capacidades inovadoras
so muito heterogneas, o governo tem papel mais amplo, como evitar externalidades
negativas e agregar positivas por meio de processos regulatrios.


50
Sendo assim, cada empresa deve delimitar o tipo de produto e suas diferenciaes para
aumentar sua competitividade. Internamente, a produo absorvida regionalmente, cada
estado trata de consumir sua prpria produo, com pouca interferncia de produtos dos
estados vizinhos. O mesmo ocorre em Santa Catarina. Porm, com a pretenso da criao de
uma demanda externa a organizao para atender o novo mercado as empresas devem ser
estruturadas de forma que suas produes se complementem e ao mesmo tempo sejam
uniformes.
Vale salientar que as empresas que lideram o mercado internacional, so
tradicionalmente reconhecidas e ganham os mercados pela escala de produo, que no se
localiza no seu pas de origem. Ou seja, as concorrentes catarinenses so quatro
multinacionais que detm 31% do mercado.
Num mercado concorrencial, as principais variveis que o guiam so o preo, a
qualidade do produto, a disponibilidade e a imagem para o consumidor. No caso da gua
mineral catarinense, os esforos devem ser voltados para a estratgia de diferenciao de
produto j que sua matria-prima apresenta naturalmente uma diferenciao, e sua produo,
por sua vez no tem escala suficiente para exportar.
Nesses termos, a economia em Santa Catarina pode contar com a explorao de um
produto estratgico, j que sua escassez condio econmica para valorizao. Pretende-se,
portanto, que essa pesquisa seja utilizada como fonte para o aprofundamento de investigao
sobre a viabilidade das exportaes catarinenses permeando em outras reas acadmicas, alm
da Economia, como o Direito e a Publicidade e propaganda. Essa interao ocorre devido
ligao interdisciplinar que o processo de exportao requer. Ento, essa viabilidade de
exportao depende substancialmente de trs fatores: (1 - jurdico) a conformao de uma
legislao interna para formao de cooperativas entre pessoas jurdicas, a fim de estarem
amparadas legalmente no trmite da exportao; (2 - econmico) a organizao da produo
das empresas para atender a nova demanda e (3 - publicitrio) a elaborao de um projeto de
marketing que supra as expectativas dos novos consumidores em relao ao produto que deve
apresentar-se diferenciado.







51
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