Captulo 1 Marketing cria valor

Alguma dvida contactar Ricardo Silva (100402100)

Sec o 1 Evolu o do Mrketing
1) Abordagem Simples
Definio: conjunto de meios de que dispe uma empresa para vender os seus protudos
aos clientes com rentabilidade.
Desde sempre as empresas tiveram preocupao em vender os produtos aos clientes com
rentabilidade. O que mudou, foi o modo como as empresas utilizam-no (marketing) e a
concepo que fazem dele.
Nota: Antes o marketing era uma actividade acessria, pois as empresas preocupavam-se mais com
a produo, devido aos bens serem de primeira necessidade = no havia necessidade do uso de
marketing.

2) Primado da produo

No sculo XX as empresas eram orientadas para a produo (ex Fordismo e
Taylorismo). Os primeiros passos do marketing foram as vrias inovaes lanadas que
influenciaram a sociedade e o consumo.
Com a 1 GM, a venda torna-se a preocupao das empresas, devido ao aumento do
stock dos produtores. = Daqui, os consumidores e clientes tornaram-se o alvo.
Assim o marketing torna-se funo principal da empresa. Consumidores e
mercado tornam-se no centro do universo econmico.

3) Primado das vendas

Com a grande depresso e a II GM, as necessidades de levar os produtos aos
consumidores fazem com que a maioria das empresas dem ateno funo vendas.

4) Marketing no servio das empresas

Na segunda metade do sculo XX, o marketing consagra-se como funo determinante
e no 3 quartil do sculo houve a criao de cursos de Economia/Gesto e
multinacionais instalaram-se em Portugal.

5) Cliente no centro das atenes

Criao de vrias associaes no domnio do Marketing / Portugal entra na CEE

A relao produtores/distribuidores passa de uma fase de confronto para incio de
parcerias e integrao de estratgias com o objectivo de conquistar e fidelizar clientes.
Lgica da organizao das empresas muda:
1 Fase: organizao construda c/objectivo de garantir uma resposta eficaz
s exigncias do mercado
2 Fase: cliente comanda a organizao e as decises que provm destas

Sec o 2 Alrgmento do mbito de mrketing
1) Alargamentos das funes de marketing

Durante muito tempo confundiu-se marketing com venda.
As empresas aprenderam que para conservar e desenvolver os seus mercados era
necessrio saber se existe clientela suficiente para escoar a produo.
A partir da anlise das necessidades do mercado decide-se o que se produz e o seu
preo de venda. A empresa apercebeu-se ainda que era necessrio assegurar servios
de ps-venda para fidelizao da clientela.
Actualmente existem 3 tipos: marketing estratgico, marketing de estudo e marketing
operacional.

2) Extenso do marketing a novos sectores de actividade

Foi nas empresas de produo de bens de grande consumo que a concepo moderna
de marketing apareceu e se imps. (actualmente so estas as mais avanadas
tambm).
A extenso do marketing chegou aos sectores de bens semi-durveis (ex:automveis),
servios destinados ao grande pblico (ex:comunicaes) e as empresas de
distribuio/restaurao (ex:supermercados). Chegou ainda aos partidos polticos,
associaes, etc


3) Definio mais abrangente

Como a definio deve ser ampla, p/comtemplar as organizaes sem fins lucrativos,
diz-se: O marketing um conjunto de mtodos e meios que uma organizao dispe
para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis
realizao dos seus objectivos.








Sec o 3 Fses do ciclo de mrketing (5)
O ciclo de marketing divide-se em 5 fases:
Estgio artesanal (sculo XIX, incio do sc. XX): Marketing individualizado e
racional. Aplicao do marketing sem o conhecer como existe hoje. Os produtos e
preos so adequados a cada segmento e a comunicao pessoal. = Marketing
intuitivo em mercados pequenos

Estgio Industrial (at aos anos 30): O desenvolvimento dos meios de transporte
modernos transformou o espao econmico, permitindo a emergncia de mercados
de massas. A economia industrial era vocacionada p/criar mercados, os preos
deveriam ser os mais baixos possveis para permitir a abertura dos mercados.
= Marketing limitava-se distribuio fsica e venda

Estgio do consumidor (anos 40 e 50): O estgio levou ao aumento da oferta,
tornando-a abundante e houve uma consequente descida dos preos. As empresas
tomam conscincia que o mercado o seu bem mais precioso, deixando a ideia de
marketing ser a escoao da produo ao melhor preo para passar a ser a orientao,
a partir do mercado da poltica de preos e produtos, comunicao e distribuio.
= Companhias orientadas para o consumidor

Estgio do valor (anos 70 e 80): Empresas apostam na construo de marcas
atraentes em vrios territrios. A marca torna-se capital com valor financeiro e para as
desenvolver, as empresas apostam em posicionamentos definidos de acordo com
vrias variantes.
O marketing evoluiu para marketing relacional (o que interessa so as necessidades e
consumo de cada cliente em cada perodo de tempo).
Ento, o marketing individualizado e personalizado d resposta s preocupaes
crescentes das empresas em fidelizar clientes.
= Criao de valor para os clientes

Estgio relacional (anos 90 a ): O desenvolvimento das novas tecnologias,
principalmente da web permitiu que o marketing evolusse radicalmente,
conferindo na mesma as ideias de personalizao, interactividade e da relao
como aconteceu na 1 fase, mas abrindo-lhe novas perspectivas, como a
globalizao. Nota: Internet est a revolucionar o marketing, mas no se pode tirar
concluses para j





Sec o 4 As dimenso es do mrketing
1) Marketing uma atitude pessoal e uma escolha da empresa
O conhecimento dos mercados deve fundamentar as decises, como por exemplo:
O que vai produzir: saber os produtos que os consumidores querem compra
Preo do produto: quantos consumidores esto dispostos a pagar
Politica publicitria: sondagem sobre o que os consumidores pensam e o que os
incentiva a comprar
Rede de distribuio: perguntar qual corresponde melhor aos hbitos dos
consumidores

A atitude do marketing oposta egocntrica, ie, tomam decises de acordo com os
consumidores e no de acordo com os produtores.
Comportamentos que caracterizam esta atitude do marketing:
Evitar a miopia do marketing: ver alm do produto
Manter-se perto da clientela
Basear as decises em factos e no apenas em opinies
Manter esprito critico, de sntese e de antecipao
Vigiar a concorrncia
Assumir riscos
Ser coerente
Marketing deve ser uma cultura do emprego
Proximidade com o cliente misso de toda a empresa

2) Marketing uma estratgia

necessrio responder s questes:
Quais so os objectivos de marketing?
Quais so os concorrentes actuais?
Quais os segmentos de mercado a atacar e quais sero os alvos de
marketing? (ie, pblicos a conquistar e fidelizar)
Que posio ocupar na mente do cliente?
Quais so os meios a utilizar (preo, produto, distribuio e comunicao)?

3) Tcnicas e evoluo do marketing

Tcnicas de marketing: quando h contacto entre o vendedor e o cliente, no h
grande necessidade de se utilizar as novas tcnicas de marketing como o estudo
do mercado e o mershandising.
Evoluo de marketing e suas tcnicas: o desenvolvimento das cincias sociais e o
computador permitiu ao marketing passar do estgio artesanal e emprico ao
estgio tcnico e cientfico, do marketing de massas ao marketing segmentado e
depois, ao marketing individualizado.
Os modelos de marketing: Intensificao do marketing cientfico devido nova
gerao de marketing (GESTORES) que receberam a formao tradicional +
cientifica.
Um modelo a representao simplificada de um fenmeno/sistema complexo
que tem como objectivo compreender o fenmeno/sistema complexo, para ter
uma melhor actuao sobre ele. Relativamente ao Marketing, os modelos tem
c/objectivo tornar explcitas as representaes implcitas, vagas e incertas. So um
instrumento de previso e aco.
Quanto classificao de modelos de marketing, podemos defini-los de acordo
com vrias variantes:
Linguagem: modelos matemticos = so geralmente imprecisos |
modelos lgicos = so mais precisos
Domnio de aplicao (descrever o comportamento do consumidor)
Natureza dos servios que prestam
Os modelos tm limites: actualmente os modelos tem mais importncia nas
revistas/congressos do que na prtica das empresas devido aos tcnicos de marketing terem
dificuldade em entender os modelos e a recolha de dados e consequente tratamento muito
onerosa.

Sec o 6 Problems ctuis e tende ncis de evolu o do mrketing

-Marketing mais complexo: devido estagnao dos mercados, evoluo dos
consumidores e sofisticao crescente das suas tcnicas.
-Marketing mais concorrencial: concorrncia cada vez mais forte, estando esta em
todo o lado. A reestruturao das empresas perturba brutalmente a economia dos mercados.
-Nova dimenso do marketing internacional: exportao do marketing
internacional, perda da autonomia dos departamentos de marketing nacionais e tendncias
para o marketing global.
A gesto do marketing deve demonstrar a sua rentabilidade

Sec o 7 Mrketing compnh s tecnologis d inform o
As tecnologias da informao participam numa transformao profunda da nossa
sociedade.
o Informao e servios e servios tm um lugar central nas sociedades ps-industriais
o Integrao crescente das tecnologias digitais nos modos de vida e a organizao
favorecida pela queda contnua do custo do tratamento da informao