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Sumrio
Conceituao de custos e despesas ........................................................3
Diferenas entre custos e despesas ........................................................4
Custos Diretos ..........................................................................................4
Material Direto (MD) .................................................................................5
Avaliao do Material Direto ....................................................................5
Custos Indiretos .......................................................................................6
Custos Fixos ............................................................................................6
Custos Variveis .......................................................................................7
Fatores de sensibilidade ao preo ...........................................................9
Difculdade para comparar .......................................................................9
Custo de Mudana ...................................................................................9
Preo e Qualidade ..................................................................................10
Custo compartilhado ..............................................................................10
Benefcio fnal .........................................................................................10
Utilizados em conjunto ........................................................................... 11
Capacidade de estocagem ..................................................................... 11
Efeitos dos tributos sobre os preos ...................................................... 11
Exemplo de avaliao de Material Direto ..............................................13
Fatores de infuncia .............................................................................13
Mtodos de precifcao ........................................................................14
Estruturas de mercado ..........................................................................16
Estratgia competitiva ............................................................................18
Foras de Porter .....................................................................................18
Concorrncia no setor ............................................................................19
Novos participantes ................................................................................19
Produtos substitutos ...............................................................................20
Fornecedores .........................................................................................21
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Clientes ..................................................................................................21
Estratgias genricas de Porter .............................................................22
Formao de preo na estratgia de liderana ......................................23
Formao de preo na estratgia de diferenciao ...............................23
Formao de preos na estratgia de foco ............................................23
Margem de contribuio ........................................................................24
Margem de contribuio unitria ............................................................25
Exemplo de clculo de margem de contribuio unitria (MCu) ............25
Margem de contribuio total .................................................................26
Equao do lucro ...................................................................................26
Decises corretas ..................................................................................27
Anlise do ponto de equilbrio ...............................................................28
Clculo do ponto de equilbrio ................................................................29
Custeio por absoro .............................................................................29
Problemas do custeio por absoro .......................................................30
Clculo ponto de equilbrio ....................................................................30
Mensagem fnal ......................................................................................31
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Conceituao de custos e despesas
Uma quantia monetria transferida do comprador para o fornecedor em troca de um produto ou
servio, como exemplo, pagamentos diversos, parcela de um fnanciamento, mensalidade da
escola, taxa de condomnio, aluguel de sua residncia e dirias de hospedagem, entre tantos
outros, tratada no uso dirio ora por custo, ora por preo ou, ainda, por valor, nos dando a im-
presso de que essas trs palavras so sinnimas.
Porm, para o sucesso da estratgia organizacional no ambiente dos negcios preciso estabe-
lecer clara distino entre esses trs termos, leia o contedo abaixo e conhea mais sobre cada
um deles.
Custos
Correspondem aos gastos incorridos pela companhia para ofertar seu
produto ao mercado;
Esto diretamente relacionados ao processo de produo ou execuo
do servio;
Alguns exemplos de custos: os dispndios com insumos, mo de obra e
depreciao do equipamento usado no processo produtivo.
Preo
a soma monetria desembolsada pelo cliente na realizao da compra;
Preos abaixo do custo no podem ser mantidos indefnidamente, as-
sim como preos acima do valor percebido pelo cliente desestimulam
os negcios;
Dever ento estar situado em algum ponto entre o custo e o valor.
Valor
Est ligado percepo que os compradores tm sobre os custos de
aquisio e os benefcios oferecidos pelo produto;
Valor percebido pelo cliente baseia-se na diferena entre o que ele ob-
tm e o que ele d pelas diferentes opes possveis, assim podemos
afrmar que, sob essa tica, um produto considerado barato pelos
consumidores quando os benefcios esperados superam os custos en-
volvidos; ser caro quando os custos incorridos forem superiores aos
benefcios esperados;
As empresas tambm incorrem em gastos classifcados como despesas,
que, embora no estejam diretamente associados produo, so
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necessrios ao funcionamento do empreendimento como, por exemplo:
salrios de vendedores e pessoal administrativo, material de expediente,
instalaes e equipamento de escritrio.
Diferenas entre custos e despesas
Mas qual a diferena entre custo e despesa? Veja:

Os custos exercem um papel importante na
precifcao, no podem ser considerados
os nicos determinantes do preo, e essa
a razo pela qual devem ser compreendidos
por todos os envolvidos nas decises sobre
preos.
O custo representa o gasto relativo aos bens
e servios utilizados diretamente na produ-
o:
Matria-prima;
Mo de obra empregada na produo;
Embalagens;
Aluguis das instalaes de produo.
Depreciao do equipamento utilizado
na produo.
As despesas correspondem aos gastos que
no esto diretamente associados ao pro-
cesso de produo, mas que so de alguma
forma, necessrios para a operao da em-
presa, como exemplo:
Material de escritrio;
Salrio do pessoal administrativo;
Salrio e comisso dos vendedores;
Depreciao do equipamento de
escritrio.
Entendida a diferenciao entre custos e
despesas, agora, verifcaremos as suas
relaes com a produo. No que se refere
associao dos custos com os produtos
fabricados, temos custos diretos e indiretos.
Considerando-se a relao dos custos com
o volume de produo, temos custos fxo e
variveis.
Custos Diretos
Os custos e as despesas classifcados como diretos so aqueles diretamente identifcados
com o processo produtivo, no necessitando de qualquer procedimento de rateio, pois so
atribudos de modo objetivo, como por exemplo:
Matria-prima utilizada no processo de produo;
Mo de obra diretamente envolvida com o processo (executa a transfor-
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mao da matria-prima no produto acabado).
Material Direto (MD)
O material direto ou, simplesmente, MD formado pelas matrias-primas, embalagens, compo-
nentes adquiridos prontos e outros materiais utilizados no processo de fabricao.
Existem trs problemas bsicos de MD:
Avaliao: Qual o montante a atribuir quando vrias unidades so com-
pradas por preos diferentes?
Controle: Como distribuir as funes de compra, pedido, recepo e
uso como inspecionar para verifcar o efetivo consumo?
Programao: Quanto e como comprar fxao de lotes econmicos de
aquisio, defnio de estoques mnimos de segurana, etc.?
Avaliao do Material Direto
Agora vamos falar sobre os sistemas de avaliao do Material Direto (MD), veja!
# Sistema de inventrio peridico
Quando a empresa no mantm um controle contnuo dos estoques.
Frmula: Consumo de material direto = Estoque Inicial + Compras Estoque Final
# Sistema de inventrio permanente
Existe o controle contnuo da movimentao do estoque.
Mtodos:
Peps (Primeiro a entrar, primeiro a sair) - Este mtodo, tambm conheci-
do como FIFO (frst-in, frst-out) apura que os primeiros artigos que entrarem
no estoque, vo ser aqueles que vo sair em primeiro lugar, deste modo o
custo da matria-prima deve ser considerado pelo valor de compra desses
primeiros artigos.
Ueps (ltimo a entrar, primeiro a sair) - Este mtodo, tambm conheci-
do como LIFO (last-in, frst-out) um mtodo de avaliar estoque bastante
discutido. O custo do estoque obtido como se as unidades mais recentes
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adicionadas ao estoque (ltimas a entrar) fossem as primeiras unidades
vendidas (sadas).Utilizado nas empresas brasileiras para atender a legis-
lao fscal.
Custo Mdio Ponderado - Este mtodo usado em empresas, em que os
seus estoques tenham um controle permanente, e que a cada aquisio, o
seu preo mdio seja atualizado, pelo mtodo do custo mdio ponderado.
Custos Indiretos
De um modo geral, so custos e despesas compartilhadas, ou seja, so gastos incorridos que
vo benefciar mais de uma linha de produtos, no possvel uma associao direta e objeti-
va ao produto produzido, devem ser alocados segundo algum critrio de rateio que permita sua
distribuio entre os diferentes produtos fabricados.
Exemplo: Despesas administrativas, com seguros e com pessoal de superviso.
Custos Fixos
Custos e despesas so considerados fxos, quando o montante no varia acompanhando o
volume de produo. Dito de outra forma, mesmo que no se produza uma nica unidade,
esses custos (e despesas) existiro.
Veja os exemplos:
Depreciao de prdios e mquinas industriais (custo);
Aluguis das unidades de produo (custo);
Salrios do pessoal administrativo (despesa);
Contas de telefone da rea administrativa (despesa).
Mesmo quando a conta de telefone da rea administrativa, por exemplo, apresentar
valores diferentes a cada ms, sua natureza ainda ser despesa fxa, pois a
variao nos valores no estar ligada s variaes no volume produzido.
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Custos Variveis
Os custos e despesas variveis so aqueles cujo montante se altera acompanhando as
mudanas no volume produzido. Assim, se o volume produzido aumenta, os custos variveis
aumentam tambm; se o volume diminui, o custo varivel tambm diminui.
Exemplos:
Gasto com matria-prima (custo);
Embalagens (custo);
Mo de obra direta (custo);
Comisses de vendedores (despesa).
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Fatores de sensibilidade ao preo
Em diversos momentos nas organizaes a preocupao com o preo est presente, entre eles
podemos destacar:
Lanamento de produtos - enquadramento do preo dentro de um con-
texto global.
Valores de Insumos alterados - aplicao de novos materiais diretos,
variaes nos custos de transportes, variveis cambiais.
Alterao no processo (Mudana) - alteraes na produo.
Estratgias de posicionamento - buscar uma nova imagem da empresa.
Alterao no preo a curto prazo - promoes, liquidaes.
Novos canais e/ou mercadorias - e-commerce, por exemplo.
Sob encomenda - a cada nova encomenda a preocupao com os preos.
Difculdade para comparar
Em alguns casos, os consumidores tm diferentes ofertas, quer seja por desconhecimento
do produto e suas caractersticas, quer seja por temor de escolher errado. Nessa situao,
comum que o preo deixe de ter peso signifcativo na formao do valor percebido, a repu-
tao do fornecedor ou a tradio de uma marca sejam considerados mais relevantes para
a escolha.
Custo de Mudana
Vejamos agora o que est associado ao custo de mudana e o que o mesmo ocasiona. Ob-
serve abaixo:
Est associado troca de fornecedor;
Quando a mudana implica custos, monetrios ou no, para seleo
de um novo fornecedor e para se aprender a tirar o melhor proveito
da nova oferta, o cliente pode ser induzido acomodao e somente
uma oferta muito atrativa o levaria a considerar a troca de fornecedor.
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Preo e Qualidade
Veja agora os valores que costumam estar atrelados ao preo e qualidade dos produtos
ofertados.
Associao positiva em que o preo elevado sinaliza prestgio ou ex-
clusividade;
Preos elevados no agem como fator de desestmulo s vendas;
A aquisio de um mesmo produto, oferecido por certo preo, poder
ter impacto mais signifcativo na renda de um consumidor que na de
outro;
Gasto em relao renda;
Quanto maior o gasto em relao renda, maior a sensibilidade do
comprador ao preo.
Custo compartilhado
Veja a seguir, como se d o custo compartilhado de um produto ofertado ao consumidor.
Em algumas situaes, o consumidor, ao efetuar a compra, no arca
com a totalidade dos custos, ou seja, o custo compartilhado com
terceiros;
O comprador tende a ser menos sensvel s variaes de preos.
Benefcio final
Observe a seguir, os benefcios fnais que o preo pode proporcionar ao consumidor:
O preo signifca uma pequena parcela do esperado com a utilizao
do produto;
Existir menos sensibilidade do consumidor aos preos.
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Utilizados em conjunto
Entenda os benefcios de se vender produtos com acessrios:
Certos produtos devem ser com acessrios que, em geral, custam uma
pequena frao do preo do produto principal;
O consumidor tende a ser menos sensvel s variaes de preos dos
artigos acessrios, justamente pelo investimento reduzido que represen-
tam em relao ao artigo principal.
Capacidade de estocagem
Com relao a capacidade de estocagem de produtos, veja:
O produto no pode ser estocado;
Menor sensibilidade por parte dos compradores s variaes de preos.
Para se ter sucesso na elaborao de uma poltica de preos, preciso
conhecer a estrutura do mercado no qual a empresa atua e a sensibilida-
de de seu pblico-alvo s variaes no preo da oferta.
Efeitos dos tributos sobre os preos
Na receita bruta ou no preo bruto unitrio, esto includos os valores dos impostos cobrados
sobre o preo de venda. Mas que impostos so esses? Segundo Carneiro (2006), existem no
Brasil mais de 60 diferentes taxas, impostos, encargos e contribuies que chegam, em alguns
casos, a 40% do preo fnal de um produto.
Os principais tributos, mas no os nicos, so ICMS, IPI e ISS. Para conhecer mais sobre cada
um deles, leia o contedo a seguir:
ICMS - Imposto sobre a Circulao de Mercadorias e Servios (ICMS).
Esfera estadual;
Incide sobre a venda de mercadorias em estabelecimento comercial ou
industrial;
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Venda de bebidas e alimentos em bares, restaurantes e estabeleci-
mentos similares;
Prestao de servios de transporte interestadual e intermunicipal;
Servios de comunicaes, entre outros fatos geradores;
Seu clculo envolve a aplicao de uma alquota sobre o preo de
venda, ou seja, embutido no preo de venda e seu valor embutido
no preo; em outras palavras, calculado por dentro.
IPI - Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI).
Esfera federal;
Incidncia sobre a sada de produtos de estabelecimento industrial;
calculado por fora, sobre o preo de venda total, inclusive com a
adio do ICMS.
ISS - Imposto sobre Servios (ISS). Esfera municipal:
Prestao de servios de qualquer natureza seu fato gerador;
A sistemtica de clculo desse imposto envolve a aplicao de uma
alquota por dentro sobre o preo de venda registrado na nota fscal.
Existiro alquotas diferentes conforme a legislao tributria de cada estado ou municpio,
esse o aspecto mais importante no que diz respeito ao impacto dos impostos sobre a forma-
o do preo. Assim, deve-se considerar o efeito da carga tributria sobre o preo, conforme
a regio em que se pretenda atuar, de tal modo que a empresa se mantenha competitiva.
Do mesmo modo, aspectos tributrios internacionais tambm devem ser considerados para
empresas de atuao mundial.
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Exemplo de avaliao de Material Direto
Agora veja um exemplo de como se faz esse tipo de avaliao:
Compras Consumo Saldo
Data Qtde
R$
unit.
R$
Total
Qtde
R$
unit.
Mdio
R$
Total
Qtde
R$
Total
3 1.500 10,00 15.000 -- 10,00 -- 1.500 15.000
8 2.500 12,00 30.000 -- 11,25 -- 4.000 45.000
12 -- -- -- 1.500 11,25 16.875 2.500 28.125
25 1.000 13,00 13.000 -- 11,75 -- 3.500 41.125
30 -- -- -- 2.000 11,75 23.500 1.500 17.625
Fatores de infuncia
Determinao do preo de venda
Preo a expresso do valor de troca que se oferece por alguma coisa que satisfaa dada ne-
cessidade ou desejo, conforme Sardinha (1995, p. 17).
Na formao do preo de venda inicialmente, calcula-se um preo-base fazendo-se uso exclu-
sivamente de dados internos da empresa, segundo Grell & Belloli (1995, p. 59). A maior critica
referente ao preo-base em no considerar as caractersticas existentes no mercado, como por
exemplo:
Preo;
Volume de vendas;
Prazo;
Condies de entrega;
Qualidade;
Aspectos promocionais.
No passo seguinte, testa-se o preo s condies do mercado, levando-se em conta as relaes
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de custo/volume/lucro e demais aspectos econmicos e fnanceiros da empresa.A partir desse
momento, estudam-se alternativas, pesquisando a relao volume/preo, de modo a conseguir
uma melhoria do lucro. Fixa-se o preo mais apropriado, considerando-se condies diferencia-
das para atender:
Volumes distintos;
Prazos diferentes de fnanciamento de vendas;
Descontos para prazos mais curtos;
Comisses sobre vendas para cada condio.
Grell & Belloli (1995, p. 52) enumeram como fatores que interferem na formao do preo de
venda:
Qualidade do produto em relao s necessidades do mercado consu-
midor;
Existncia de produtos substitutos a preos mais competitivos;
Demanda esperada do produto;
Controle de preo imposto pelo governo;
Nveis de produo e de vendas que se pretende ou que se pode operar;
Custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto;
Nveis de produo e vendas desejadas.
Mtodos de precifcao
De acordo com Santos (1995, p. 120), quatro mtodos para a formao de preos so adotados
pelas empresas, veja!
# Custo da mercadoria
O mtodo baseado no custo da mercadoria o mais comum na prtica empresarial e consiste
em adicionar uma margem fxa a um custo-base, geralmente conhecida pela expresso mark-up.
Segundo Clancy (1998, p. 166), essa abordagem no tem funcionado adequadamente porque o
clculo do custo agregado real de um produto ou servio individual um processo complexo, que
exige coleta e partilha de informaes envolvendo diferentes setores de uma organizao. A maioria
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das empresas no sabe qual o custo total de um produto ou servio, ou, quando sabe, no repassa tal
informao ao executivo de marketing responsvel pela determinao de preos.
# Decises das empresas concorrentes
O segundo mtodo o baseado nas decises das empresas concorrentes e pode ser desdobrado em:
- Mtodo do preo corrente: ocorre quando os produtos so vendidos a um
mesmo preo por todos os concorrentes.
- Mtodo de imitao de preos: ocorre quando o preo adotado o mesmo
de uma empresa selecionada no mercado.
- Mtodo de preos agressivos: quando um grupo de empresas concor-
rentes estabelece a tendncia a uma reduo drstica de preos at serem
atingidos, em certos casos, nveis economicamente injustifcveis, abaixo do
custo das mercadorias.
- Mtodo de preos promocionais: caracteriza a situao em que as em-
presas oferecem mercadorias (por exemplo, supermercados) a preos tenta-
dores com o intuito de atrair o pblico ao local e compensar com a venda de
outros produtos.
O problema do mtodo de preos promocionais equiparar-se aos preos dos concorrentes, conforme
Clancy (1998, p. 166), que a empresa no tem conhecimento, exceto em um nvel muito superfcial,
se a concorrncia est ou no tendo lucro. Assim, a pura e simples adoo de preo igual ou inferior
ao da concorrncia, sem o apoio de pesquisas de marketing ou de uma estratgia especfca, pode
comprometer a lucratividade.
# Caractersticas do mercado
O terceiro mtodo citado por Santos (1995, p. 122) baseado nas caractersticas do mercado. O conhe-
cimento profundo do mercado permite ao administrador decidir se vender o seu produto a preos mais
altos (atraindo classes economicamente mais altas) ou a preos populares, visando atingir a populao
mais pobre.
# Misto
O quarto mtodo o misto, que deve observar a combinao de fatores como custos envolvidos,
decises da concorrncia e caractersticas do mercado.
Neste, enfatiza-se a abordagem mais comum, relacionada com a precifcao utilizando os fa-
tores internos de custos, mais mark-up (ndice aplicado aos custos para obteno do preo de
venda). Neste caso, para clculo do preo de venda orientada comercial, necessrio obter o
valor do custo de compra dos materiais/mercadorias e a fxao do mark-up.
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Pode-se afrmar que a determinao dos preos est mais ligada ao marketing da empresa do
que ao custo. Porm os custos so fatores preponderantes na formao e anlise dos preos de
venda. De forma geral, os custos determinados segundo as modernas tcnicas de custeio pos-
sibilitam, luz do mercado, a avaliao dos efeitos sobre os lucros das alternativas de preos a
serem praticadas, permitindo empresa decidir sobre a continuidade, a descontinuidade ou
ainda a modifcao de produtos.
Estruturas de mercado
Dependendo do mercado em que a empresa atue, conforme visto anteriormente, poder ter maior ou
menor liberdade para formar preos, mas o que mercado?
Mercado o lugar, que no necessita ser fsicamente demarcado e limitado, no qual se encontram com-
pradores e vendedores para realizarem trocas de produtos e servios, realizadas com a intermediao
da moeda.
As principais estruturas de mercado so Concorrncia perfeita; Oligoplio; Monoplio e Concor-
rncia monopolstica.
Concorrncia perfeita
Atuam inmeros fornecedores e compradores;
Amplo acesso a todas as informaes relevantes ao funcionamento do mer-
cado;
No existem barreiras para entrada ou sada de novos concorrentes;
No existe difculdade para os consumidores trocarem de fornecedores.
Como resultado, nenhuma empresa e nenhum consumidor, atuando de forma isolada, tm poder suf-
ciente para infuenciar o preo de mercado. Caso um produtor tente cobrar mais por sua oferta, no en-
contrar compradores, j que estes podem obter o mesmo produto de outros fornecedores. Tambm os
fornecedores no cobraro menos por sua oferta, j que podem encontrar compradores pelo preo de
mercado. Diz-se, nessa situao, que tanto fornecedores quanto compradores so tomadores de preo.
Como os preos so determinados pelas curvas de oferta e de procura, uma empresa vai se conservar
no negcio enquanto seus custos se mantiverem abaixo do preo praticado no mercado.
Oligopolistas
Atuam poucos fornecedores, que detm uma parcela signifcativa do merca-
do;
Existem barreiras que difcultam a entrada de novos concorrentes.
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Por essa razo, qualquer alterao na participao de mercado de um concorrente altera a situ-
ao dos demais, induzindo reao. Os fornecedores tentam infuenciar os preos de mercado,
geralmente por meio de caractersticas do produto que elevem a percepo do valor pelo cliente.
Em casos mais extremos, os fornecedores se organizam em cartis para defesa de seus inte-
resses e imposio de preos ao mercado. Essa prtica , contudo, sujeita aplicao de leis de
defesa da concorrncia e proteo dos consumidores.
Monoplio
O mercado conta com um nico fornecedor para um produto que no
tem substituto;
Existem elevadssimas barreiras de entrada para novos concorrentes;
O fornecedor tem fora para impor preos ao mercado;
Liberdade para o fornecedor estabelecer sua taxa de mark-up.
Para tentar limitar a liberdade de imposio de preos no mercado monopolista, governos ou
agncias reguladoras atuam na fscalizao dos custos e das margens de lucro do fornecedor.
Entretanto, uma consequncia da regulao que a empresa monopolista no se sente incenti-
vada a ser mais efciente, pois, se reduzir seus custos, provavelmente ser forada pelos regu-
ladores a reduzir seus preos.
Concorrncia monopolstica
Ocorre em situaes nas quais o mercado apresenta uma combinao
de concorrncia perfeita e de monoplio;
Existe um grande nmero de concorrentes;
Cada concorrente confgura sua oferta com base em alguma diferencia-
o que torna seu produto exclusivo na percepo do consumidor;
Quanto mais um produtor consegue diferenciar sua oferta, mais mono-
polizar o segmento que atende.
Apesar da elevada diferenciao, os produtos dos diversos concorrentes so substitutos entre
si, embora no de forma perfeita. Existe, ainda, uma estrutura de mercado bastante especfca,
denominada mercado monopnico, que caracterizado por haver um nico comprador para o
produto de vrios vendedores. O comprador, nesse caso, detm o poder de determinar preos
ao mercado fornecedor.
O conhecimento da estrutura de mercado em que uma empresa atua permite melhor entendi-
mento do comportamento dos concorrentes, das regras que regem o mercado e de suas implica-
es para a defnio de preos (CARNEIRO et al. 2006).
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Estratgia competitiva
Guerras, combates, vencedores e perdedores, a origem do termo estratgia nos remete a
arte militar de planejar e executar movimentos e operaes de tropas para alcanar
ou manter posies favorveis sobre o inimigo. Atualmente, a estratgia passou a ter
um sentido mais amplo embora metfora da guerra ainda seja muito utilizada no meio
empresarial.
Como prope Porter (1998), a essncia da estratgia lidar com a competio, que a
situao na qual o movimento de uma empresa origina movimentos de resposta das demais
empresas que participam do mercado. A seguir apresentaremos um dos mais influentes
autores sobre o tema estratgia, Michael Porter que afirma que os concorrentes diretos
no so a nica fora competitiva a ser considerada na anlise estratgica.
Foras de Porter
Modelo de foras competitivas de Porter
A formulao estratgica deve contemplar o mercado como um todo e no apenas os concor-
rentes diretos. Um mercado, nesse modelo, defnido pela existncia de cinco foras b-
sicas, o poder dessas cinco foras determina o potencial de lucro em um mercado. O papel
do estrategista encontrar uma posio na qual sua empresa possa melhor se defender
dessas foras ou infuenci-las ao seu favor.
Os clientes, os fornecedores, os novos entrantes no mercado e os produtos substitutos exer-
cem foras sobre a estrutura do mercado (ambiente) que podem ser mais ou menos proemi-
nentes ou ativas (PORTER, 1998). Um mercado, nesse modelo, defnido pela existncia de
cinco foras bsicas:
Concorrncia no setor;
Novos participantes;
Produtos substitutos;
Fornecedores;
Clientes.
Veremos, nas prximas telas, um pouco mais sobre cada uma dessas foras, siga em frente.
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Concorrncia no setor
Agora vamos falar sobre os concorrentes ou as ameaas de entrada, veja quais so:
Grau de difculdade que empresas que ainda no participam de um merca-
do podem enfrentar, caso desejem se instalar como competidores no setor;
Novos participantes podem trazer novas capacidades e competncias;
Novos participantes podem ter recursos substanciais para sustentar a
disputa;
A consequncia pode ser uma queda de lucratividade para empresas j
instaladas.
Novos participantes
Barreiras de entrada para novas empresas
A severidade dessa ameaa estar condicionada existncia e fora de algumas barreiras. Se
as barreiras forem altas, podero desestimular o ingresso de novos concorrentes (PORTER,
1998), as principais barreiras so:
Economias de escala: economias de escala so obtidas pelo au-
mento de eficincia associado a uma expanso na produo, o que
resulta em reduo do custo de cada unidade produzida. Essas eco-
nomias podem deter a entrada de novos concorrentes ao for-los a
j entrarem produzindo em escala ou ento terem que aceitar des-
vantagem em custo;
Diferenciao do produto: a lealdade dos clientes s marcas j
existentes cria uma barreira porque fora os novos entrantes a gas-
tarem pesadamente para vencer a identificao dos clientes com
essas marcas. Entre as fontes de diferenciao esto publicidade,
os servios oferecidos aos clientes, o pioneirismo e as diferenas
claras entre os produtos;
Necessidade de capital: a necessidade de altos investimentos
para se instalar no setor pode ser um forte impedimento entrada
de novos concorrentes. O capital necessrio no apenas para ins-
talaes, mas tambm para o crdito ao consumidor, a formao de
estoques, a publicidade e a pesquisa;
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Desvantagens de custo independentes de escala: as empresas
j instaladas em um setor podem ter vantagens em custos que no
estejam associadas escala de produo. Essas vantagens podem
se originar de tecnologia proprietria, de localizao favorvel, do
acesso s melhores fontes de matria-prima, de ativos adquiridos
por preos mais baixos ou ainda subsdios concedidos pelo gover-
no. Se essas vantagens no forem acessveis aos rivais em poten-
cial, estar criada uma forte barreira de entrada no setor;
Acesso a canais de distribuio: um novo entrante deve se pre-
ocupar em garantir a distribuio de seu produto. Entretanto, o do-
mnio desses canais pelas empresas j instaladas exigir grandes
esforos para aqueles que pretendem ingressar no setor. Algumas
vezes, essa barreira to alta que o novo concorrente s poder
romp-la criando seus prprios canais de distribuio;
Poltica governamental: o governo pode limitar, ou mesmo impedir,
a entrada em setores sujeitos forte controle estatal, seja por se-
rem considerados estratgicos, seja por serem concesses. Quanto
mais regulamentado um setor, maiores as dificuldades enfrentadas
pelos potenciais entrantes.
A reao dos competidores j instalados s pretenses de um novo rival tambm podem
servir como desestmulo de entrada. As empresas dominantes podem possuir recursos
para sustentar uma guerra contra o novo concorrente, como excesso de caixa, facilidade
para obteno de financiamento, capacidade produtiva, acordos com membros dos canais
de distribuio ou ainda capacidade para baixar preos.
Essa barreira pode ser mais infuente quando j houver histrico de sua
utilizao contra pretendentes a entrar em um setor.
Produtos substitutos
Os produtos substitutos so aqueles que, provenientes de uma cadeia produtiva dis-
tinta, se prestam a satisfazer, de modo alternativo, uma mesma necessidade. Quanto
maior a disponibilidade de produtos substitutos, assim como quanto mais atrativa a
alternativa de preo desempenho oferecida por esses produtos aos consumidores, maior
a ameaa enfrentada pelos produtores e maior ainda ser a presso sobre os lucros
do setor.
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Fornecedores
Os fornecedores vo representar uma fora competitiva quando tm condies de exercer poder
de negociao sobre os participantes de um mercado, pela elevao de seus preos ou, ainda, pela
reduo da qualidade dos bens e servios ofertados. Agindo dessa forma, podem pressionar a ren-
tabilidade de um setor que no consiga repassar as mesmas condies a seus compradores.
Caractersticas de um fornecedor poderoso:
Faz parte de um pequeno grupo de fornecedores que dominam o mercado;
Possuem produtos exclusivos (ou diferenciados) ou representam alto custo
de troca para o comprador;
O comprador no representa um cliente importante, em termos de participa-
o relativa no faturamento, para o fornecedor, que pode ento impor seus
termos na negociao;
O fornecedor est integrado s instalaes do comprador.
Clientes
Praticamente encontramos dois tipos de clientes:
Institucionais
Empresas que adquirem insumos de outras empresas.
Os compradores institucionais, na busca pela reduo de seus custos, tentam negociar preos mais
baixos, melhor qualidade e mais servios com seus fornecedores. O poder de barganha dos compra-
dores maior se:
Estiver adquirindo grande parte da produo de um setor (como maior com-
prador, ter fora);
Impor preos e condies de fornecimento;
O produto que o comprador estiver adquirindo responder por uma parcela
signifcativa de seus custos, tornando relevante a negociao por menores
preos;
O comprador tiver possibilidade de mudar sua matriz de insumos, utilizando
outro produto a custos reduzidos.
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Individuais
Adquirem o produto para uso prprio.
Os produtos que os fornecedores oferecem ao mercado so padronizados ou indiferenciados (commo-
dities). Como para os compradores ser indiferente realizar negcios com esse ou aquele fornecedor,
podero atuar no sentido de colocar um fornecedor contra outro, barganhando preos; Quando existem
muitos fornecedores para um dado produto, sem que haja custos signifcativos para que o comprador
troque de fornecedor, este ter maior poder de negociar preos e prazos de fornecimento que lhe sejam
mais convenientes.
Estratgias genricas de Porter
A partir da anlise das foras competitivas, Porter sugere trs alternativas de estratgia, entre as
quais a organizao deve escolher uma. Leia atentamente:
Liderana em custos
A empresa desenvolve um conjunto integrado de aes para assumir a posio de produtor de mais
baixo custo em uma indstria, sem afetar as caractersticas do produto consideradas essenciais pelos
consumidores.
A implementao dessa estratgia requer um enfoque constante em reduzir os custos e as despesas
para um nvel inferior aos da concorrncia. Empresas que adotam essa estratgia buscam intensa-
mente a reduo dos custos de produo, das despesas gerais, de marketing, de servios ao cliente
e de pesquisa e desenvolvimento. Ao mesmo tempo, devem investir em instalaes que permitam a
produo em escala adequada. Se a empresa obtiver sucesso na implementao dessa estratgia,
conseguir retornos elevados, mesmo enfrentando a presena de foras competitivas intensas (HITT,
IRELAND e HOSKISSON, 2002).
Diferenciao
Fundamentada em um conjunto de aes destinadas a fornecer um produto que, na percepo do
cliente, apresente caractersticas nicas e importantes, de tal forma que o comprador estar disposto a
pagar mais para obt-lo.
Naturalmente que essa estratgia s obtm sucesso se a empresa conseguir produzir a diferenciao
a um custo signifcativamente menor que o preo que o cliente est disposto a pagar. Empresas que
adotam essa estratgia investem em pesquisa e desenvolvimento de produtos, em marketing, em ser-
vios adicionais ao cliente etc. Qualquer atributo do produto, seja real ou percebido, pode ser a base da
diferenciao. O desafo identifcar qual (ou quais) so esses atributos capazes de gerar valor para o
cliente (HITT, IRELAND e HOSKISSON, 2002).
Foco
Visa a um segmento de mercado que seja claramente identifcvel e rentvel o sufciente para justif-
car a operao. A empresa se dedica a conhecer profundamente as caractersticas e necessidades do
segmento-alvo e busca uma posio de liderana em custos ou diferenciao.
23
Formao de preo na estratgia de liderana
Uma empresa que adota uma estratgia de liderana em custos pode optar por uma entre duas
polticas de preos: preos baixos ou preos de paridade (CARNEIRO et al., 2006).
Os custos mais baixos permitem que a empresa coloque sua oferta no mercado a um preo
ligeiramente inferior que os praticados pela concorrncia, repassando aos consumidores uma
parte dos ganhos obtidos com custos baixos e sacrifcando ligeiramente sua margem de lucro.
Um cuidado a ser observado que o preo no poder ser to mais
baixo que leve os consumidores a perceberem o produto como de qua-
lidade inferior.
Na opo de manter os preos em paridade com os da concorrncia, a empresa no partilha
com os clientes os ganhos de efcincia em custos e mantm integralmente sua margem. Nesse
caso, o cuidado deve ser para que o consumidor perceba tambm a oferta como similar con-
corrncia e no tenha a sensao de estar comprando menos por mais.
Formao de preo na estratgia de diferenciao
Diferenciar pressupe que a empresa oferea ao mercado um produto que seja percebi-
do como nico pelos consumidores, o que tende a diminuir a sensibilidade do comprador
ao preo. Ento, a empresa que oferece um produto diferenciado pode cobrar preos mais
altos que a concorrncia, o chamado preo-prmio, obtendo elevadas margens unitrias.
Se a diferenciao envolve aspectos como imagem ou prestgio, ou mesmo quando o
produto percebido como de qualidade superior, o preo mais alto serve como reforo da
imagem e confirmao da qualidade da oferta (CARNEIRO et al., 2006).
Existe tambm a opo de se praticar preos alinhados com os da concorrncia, quando
o preo mais baixo no afetar a imagem que o consumidor tem do produto. Pode-se supor
que o comprador dar preferncia de aquisio ao produto percebido como diferenciado,
quando este estiver com preos semelhantes aos dos produtos concorrentes. A vantagem
competitiva advm dos ganhos no volume, que levam reduo dos custos em decorrncia
dos ganhos de escala.
Formao de preos na estratgia de foco
Algumas empresas sero capazes de identifcar e atender com ofertas de valor superior um seg-
mento de mercado, de tal forma que sejam mais efcazes que aquelas que buscam atender todos
os consumidores de um mercado.
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A empresa que opta pela estratgia de foco pode escolher assumir uma posio de lideran-
a em custos. Nesse caso, pode oferecer preos similares aos da concorrncia, ganhando na
margem unitria ou oferecer preos mais baixos para ganhar no volume. Tambm possvel a
escolha por uma posio de diferenciao, caso em que poder cobrar preos semelhantes
aos da concorrncia e ganhar volume, ao se tornar a alternativa preferida dos compradores de
seu segmento-alvo. Alternativamente, poder cobrar preos mais altos, buscando o ganho
na margem unitria.
De qualquer modo, a empresa competidora em foco no deve perder de vista que existiro
competidores com ofertas voltadas para o mercado como um todo, que constituiro sempre
uma opo para os consumidores do segmento-alvo que no perceberem uma oferta de valor da
empresa que opera com estratgia de foco.
Margem de contribuio
Se for preciso comprar o que vendido e ainda pagar algumas despesas que
s ocorrem quando se vende, como o caso dos impostos sobre vendas e
das comisses dos vendedores, quanto sobra para a empresa pagar as des-
pesas e os custos fxos e ter lucro?
essa sobra que consideramos a margem de contribuio. importante entendermos que em
qualquer atividade perfeitamente possvel e fcil se apurar o valor e o percentual da margem
de contribuio.
Ento, por que o nome margem de contribuio? Veja:
Margem a diferena entre o valor da venda e suas despesas variveis e custos variveis.
Contribuio porque representa quanto o valor da margem contribui para o pagamento dos cus-
tos e das despesas fxas. Podemos afrmar que o resultado da margem de contribuio o quan-
to sobra das vendas para a empresa pagar as despesas e os custos fxos e ainda gerar lucros.
A margem de contribuio igual receita unitria (lquida) menos o custo varivel unitrio.
o valor que sobra de cada unidade vendida, depois de descontados os custos e as despesas
variveis, para fazer frente aos custos e s despesas fxas, conforme mostra a equao abaixo:
Margem de Contribuio = Vendas () Custos e Despesas Variveis
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Margem de contribuio unitria
Observe abaixo, a equao da Margem de contribuio unitria. Veja abaixo cada uma das par-
tes que a compem.
MC u = Ru Cvu
MC u Margem de contribuio unitria;
Ru Receita lquida unitria;
CVu Custo varivel unitrio.
A margem de contribuio expressa em termos percentuais (MCu%), conforme mostra a equa-
o abaixo:
MCu%= Cvu / Ru = MCu/ Ru
A seguir, apresentamos um exemplo para o clculo da margem de contribuio unitria e de sua
expresso em percentual.
Exemplo de clculo de margem de contribuio unitria
(MCu)
Observe o exemplo a seguir, sobre clculo de margem de contribuio unitria (MCu).
Dados:
Receita de venda unitria (lquida): R$ 2,50;
Custo varivel unitrio: R$ 1,78;
Margem de contribuio: R$ 2,00.
Resoluo:
MCu% = (2,50 - 1,78 )/2,50
MCu% = 0,2880
MCu% = 28,80%
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Margem de contribuio total
A margem de contribuio total o que sobra da receita operacional lquida, depois de
deduzidos os custos variveis totais. Para empresas que trabalham com produto nico, sua
expresso em percentual ter o mesmo valor da margem de contribuio percentual unitria.
Exemplo de clculo da margem de contribuio total, supondo um total de 500 unidades vendidas
de um mesmo produto.
Dados:
Receita de venda unitria lquida: R$ 3,50;
Custo varivel unitrio: R$ 1,50;
Unidades vendidas: 500;
Receita operacional lquida (ROL): R$1.750,00;
Custos variveis totais (CVt):R$ 750,00;
Margem de contribuio (MC ): 1.000,00.
Resoluo:
MC = ROL CVt
MC % = (ROL CVt) / ROL = MC / ROL
MC % = 1.000,00 / 1.750,00
MC % = 0,5714
MC % = 57,14%
Equao do lucro
De modo a evidenciar a margem de contribuio percentual, a equao do lucro pode ser rees-
crita como mostra a seguir:
Equao do lucro evidenciando a MC%
LO = ROL - CVt - CFt
MC % = (ROL CVt ) / ROL ROL MC % = ROL CVt
LO = ROL MC % CFt
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Decises corretas
A margem de contribuio ajuda os gerentes das empresas de quatro diferentes formas:
Esta informao ajuda o gerente a decidir se deve diminuir ou expandir
uma linha de produo;
Ajuda tambm a avaliar alternativas provenientes da produo, de pro-
pagandas especiais, etc.;
Ajuda a decidir sobre estratgias de preo, servios ou produtos;
Ajuda a avaliar o desempenho da produo.
O conhecimento e a anlise da margem de contribuio elemento fundamental para que sejam
tomadas decises corretas de curto prazo.
Permitem avaliar a viabilidade de aceitao de pedidos em condies
especiais;
Quando os pedidos so efetuados com preos e quantidades diferentes
dos praticados normalmente;
Quando existir limite de matria-prima ou de horas de trabalho disponvel,
menor do que as necessrias para fabricar todos os pedidos em carteira.
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Anlise do ponto de equilbrio
Se a empresa produzir pouco, provavelmente no obter um faturamento suficiente para
pagar todas as suas obrigaes, apresentando prejuzo. Por outro lado, se estiver operan-
do em nvel satisfatrio, pagar suas obrigaes e possivelmente vai gerar lucro (Abreu
Filho et al. 2005).
Um empreendimento deve operar visando a resultados que permitam o lucro.
Para obter lucro, qualquer empresa precisa gerar um volume de receita operacional lquida
que ultrapasse a soma dos custos e das despesas. Ento, somente a partir de um determi-
nado volume de receitas, que obter lucro.
A expresso geral do lucro :
Lucro = Receitas Custos Despesas
A anlise do ponto de equilbrio permite a determinao do valor das receitas ope-
racionais lquidas necessrias para igualarem-se soma dos custos e das des-
pesas ocorridas no processo de produo, ou seja, o ponto de equilbrio aque-
le no qual a receita operacional lquida produz lucro operacional igual zero.

O primeiro passo identificar, na estrutura de custos e despesas, para determinar o
ponto de equilbrio, a parte fixa (ou custo fixo), que aquela cujos valores no so in-
fluenciados pelo volume de vendas, ou seja, para uma dada capacidade instalada, qual-
quer alterao no volume de produo no ter influncia sobre custos e despesas fixas.

Se por um lado os custos fixos totais no so alterados pelo volume de produ-
o so constantes, por outro lado os custos fixos unitrios so diludos pelo vo-
lume de produo no so constantes; quanto maior o volume produzido, me-
nor a parcela de custos fixos que ser atribuda a cada unidade produzida a parte
varivel (ou custo varivel), que est diretamente relacionada ao volume de vendas.

Se este sobe, a parte varivel dos custos tambm sobe; se o volume de vendas cai, a par-
te varivel dos custos tambm cai. Os custos variveis totais so alterados pelo volume
de produo no so constantes. J os custos variveis unitrios no so modificados
pelo volume de produo so constantes .Note que a empresa incorre em um volume
de custos fixos, que constante, e um volume de custos variveis, que aumenta conforme
aumentam as vendas.
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Clculo do ponto de equilbrio
O ponto de equilbrio, tambm denominado ponto de ruptura (break-even point) nasce da
conjugao dos custos totais com as receitas totais. A empresa obter seu ponto de Equil-
brio quando suas Receitas Totais equalizarem seus Custos e Despesas Totais:
Receitas Totais = (Custos + Despesas) Totais
Frmula para o ponto de equilbrio
Ponto de Equilbrio = (Custos Fixos + Despesas Fixas) / Margem de Contribuio Unitria
Este clculo s vlido, no Custeio por Absoro, quando a produo for igual venda,
em termos de unidades; caso contrrio haver sempre o problema dos Custos Fixos man-
tidos em estoque que provocaro distores, ora para mais, ora para menos. No Custeio
Varivel, o resultado ser sempre igual ao calculado em funo dessas relaes entre o
custo e o volume.
Custeio por absoro
Custeio por absoro consiste na apropriao de todos os custos de produo, sejam
eles diretos, indiretos fixos ou variveis aos bens elaborados. o mtodo utilizado pelas
empresas de modo geral, visto que obedece ao regime de competncia.
Em outras palavras, podemos afirmar que so todos os gastos relativos ao esforo de
fabricao e so distribudos para todos os produtos fabricados. Devero integrar o custo
dos bens ou servios vendidos:
O custo de aquisio de matrias-primas e quaisquer outros bens
ou servios aplicados ou consumidos na produo;
O custo de pessoal aplicado na produo, inclusive de superviso
direta, manuteno e guarda das instalaes de produo;
Os custos de locao, manuteno e reparo e os encargos de depreciao
dos bens aplicados na produo;
Os encargos de amortizao diretamente relacionados com a produo;
Os encargos de exausto dos recursos naturais utilizados na produo.
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Problemas do custeio por absoro
Vamos ver agora os principais problemas do custeio por absoro:
Fixao de preos sem um conhecimento real da margem de contribuio
mais efetiva do produto vendido;
Fixao de preos de forma menos efciente em termos de identifcao do
mix mais adequado de produo e vendas;
Controle de custos fxos em nvel de produo especfca, por meio da utili-
zao de critrios de rateios;
Aplicao de conceitos de custo mdio ponderado de materiais e produtos.
Clculo ponto de equilbrio
Para o clculo de qualquer outro gasto que a empresa venha a ter e que no esteja includo nos
custos e despesas fxas e variveis, basta somente incluir nos custos e despesas fxas o valor
que a empresa ainda pretende cobrir.
Para exemplo, voltaremos no exerccio anterior:
Uma empresa tem custos e despesas fxas (CF+DF) no valor de R$ 100.000,00 e precisamos
saber quantos produtos so necessrios para cobrir esse total.
Dados
Margem de Contribuio Unit-
ria ( MCun) = PV - CDV
Ponto de Equilbrio ( PE) = (
CF + DF+ Gastos) / MCun
- Preo de venda do pro-
duto (PV): R$ 15,00 /
unidade.
- Custo e despesa va-
rivel (CDV): R$ 5,00 /
unidade.
- Gastos: Compra de
mquina vista R$
10.000,00.
Margem de Contribuio Unit-
ria = R$ 15,00 - 5,00
Margem de Contribuio Uni-
tria: R$ 10,00
PE = 100.000 + 10.000 / 10
PE = 11.000 unidades
Veja a seguir, um exemplo de clculo de ponto de equilbrio:
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Uma empresa tem custos e despesas fxas (CF+DF) no valor de R$ 100.000,00 e precisamos
saber quantos produtos necessrio para que cubra esse total.
Preo de venda do produto ( PV) : R$ 15,00 / unidade;
Custo e despesa varivel ( CDV) : R$ 5,00 / unidade.
Margem de Contribuio Unitria ( MCun) = PV - CDV
Margem de Contribuio Unitria = R$ 15,00 - 5,00;
Margem de Contribuio Unitria: R$ 10,00.
Ponto de Equilbrio (PE) = (CF + DF) / MCun
PE = 100.000 / 10
PE = 10.000 unidades
Vamos Confrmar:
Receita de vendas: 10.000 unidades x 15,00 (PV) = R$ 150.000
(-)CV e DV 10.000 unidades x 5,00 (CDV) = R$ 50.000
(-) CD = R$ 1000,00
(=) LUCRO = 0,00
Mensagem fnal
Nesse Componente Curricular, voc viu que a formao de preo de venda passa por vrias
questes. Os conceitos apresentados ajudaram a desvendar diversos problemas por meio dos
critrios de avaliao e anlise do ponto de equilbrio.
Voc pde compreender os conceitos de custos, despesas e equilbrio de mercado, refetiu tam-
bm sobre quais as principais interferncias do governo no mbito econmico, conceitos de
produo, critrios de avaliao e suas anlises.
Desejamos sucesso em todos os seus desafos profssionais e a certeza da continuidade do seu
aperfeioamento em um futuro prximo, aqui conosco.
Boa sorte!