Afetos, emoes e memria na propaganda - campanha Dove pela Real Beleza nas

redes sociais
1


Cristina Russo Geraldes da Porcincula
2

Margareth de Oliveira Michel
3

Universidade Catlica de Pelotas UCPEL, Pelotas/RS, Brasil


RESUMO: o trabalho reflete sobre a propaganda no mundo contemporneo, globalizado,
em que conhecimento e comunicao so compartilhados por meio das tecnologias
disponveis, levando em conta os desafios: agregao de emoes e afetos memria.
Busca saber como lidam com as redes sociais e seus desafios, entender afetos e emoes
presentes no contexto e sua relao com a memria. Trabalha o referencial terico na rea
da propaganda, caracterizando emoes e afetos presentes, bem como sua relao com a
memria, vinculadas utilizao das tecnologias, da internet s redes sociais. Constitui-se
numa pesquisa exploratria, documental e descritiva. Do suporte ao estudo exploratrio
o referencial terico embasado em autores reconhecidos nas reas abordadas, pesquisa
quantitativa e qualitativa realizada nas redes sociais.

PALAVRAS-CHAVE: afetos; emoes; memria; propaganda; consumo.

INTRODUO
A pesquisa estuda a propaganda, o consumidor e seu comportamento, no processo de
comunicao e recepo da mensagem publicitria, e a forma pela qual a recebe e como
responde ela, buscando identificar os afetos, emoes e o processo de memria
envolvidos no processo. Analisa-se a mensagem veiculada principalmente atravs da
internet, buscando-se conhecer sua abrangncia e se o acesso s mensagens auxilia na
reteno da mensagem, fixando-a em sua memria. Trabalha-se inicialmente, referencial
terico sobre o comportamento do consumidor, as diversas ferramentas que neles influem
direta ou indiretamente, como as motivaes externas e internas. A seguir abordada a
propaganda, as ferramentas utilizadas e sua relao com o consumo e o comportamento
do consumidor, e visam demonstrar que, mesmo o consumidor estando ciente dos
estmulos que recebem estando sob a visualizao da propaganda, continuam tendo
participao ativa no processo de comunicao e recepo da mensagem. Por fim analisa-
se um caso, que consiste na campanha global Dove pela Real Beleza, lanada em 2004,
com o objetivo de combater esteretipos, valorizando as diferentes formas de ser bonita, e

1
Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21 a
23/05/2014. CRP/ECA/USP.
2
Mestre em Comunicao (PUC/RS), bacharel em Comunicao Social, Coordenadora do Curso de Publicidade e
Propaganda e docente no curso de Comunicao UCPEL (Universidade Catlica de Pelotas).
cmatendimento@yahoo.com.br
3
Mestre em Desenvolvimento Social (UCPEL Universidade Catlica de Pelotas) e Lingstica Aplicada (UCPEL),
bacharel em Comunicao Social e em Psicologia, docente no curso de Comunicao UCPEL.
margareth.michel@gmail.com.
que se entende com diferentes estratgias at hoje, do seu surgimento at o lanamento da
campanha Retratos pela Real Beleza em 2013. O pblico entrevistado composto por
consumidoras e no consumidoras do produto, buscando verificar como recebem a
mensagem e qual sua lembrana das diferentes etapas publicitrias realizadas pela marca.
Os principais autores que embasaram este trabalho so Camargo ( 2007; 2010), Gade
(1998), Gomes (2003), Mattelart e Neveu (2004), Meira e Oliveira (2005), Kotler (1990;
2000), Lupetti (2007), Jacks e Piedras (2006), e Boaventura (2009; 2010), entre outros.
Afetos, Emoes e Memria Institucional
As emoes e afetos fazem parte da existncia humana, so parte integrante da
subjetividade do homem. Nossas expresses no podem ser compreendidas, se no
considerarmos os afetos que as acompanham; mesmo os pensamentos, as fantasias -
aquilo que fica contido em ns - s tm sentido se sabemos o afeto que os acompanham.
(BOCK, FURTADO e TEIXEIRA, 2002, p.189) Por isso, os afetos so importantes. So
eles que auxiliam no processo de manuteno da sobrevivncia da espcie, influenciam a
construo histrica e aprendizagem e ajustamento social e, ainda, participam da
expresso da subjetividade e individualidade. Pode-se afirmar que as funes
desempenhadas pelos estados emocionais e afetivos podem ser observadas em diversos
ambientes.
Os afetos tambm tm uma outra caracterstica - eles esto ligados conscincia, o
que permite dizer ao outro o que se sente, quando so expressos atravs da linguagem, das
emoes. Eles ajudam a avaliar as situaes, servem de critrio de valorao positiva ou
negativa para as situaes da vida do indivduo ou do grupo; preparam suas aes, ou
seja, participam ativamente da percepo das situaes vividas e das reaes individuais
ou coletivas ao meio, caracterizando a funo adaptativa do homem. necessrio
observar que afeto, emoo, assim como sentimento e cognio esto em constante
relao, conforme Gondim e Siqueira (2004), que recorrem a diversas correntes do
conhecimento, desde as de cunho biolgico at as filosficas, porque envolvem a
representao que a pessoa faz do que est sentindo. As autoras apresentam a importncia
das emoes e dos afetos no contexto organizacional porque as organizaes so
constitudas por seres da relao, afinal o homem um ser social.
As reaes emocionais desencadeadas por fatores externos talvez sejam as mais
importantes para a sobrevivncia de nossa espcie, pois alm de proporcionarem
aprendizagem e ajustamento social as emoes fazem parte do processo de
socializao.(BOCK, FURTADO e TEIXEIRA, 2002) Por seu intermdio, so
comunicados e registrados momentos significativos na histria de um povo ou de uma
pessoa, fazendo parte da sua construo histrica. Gondim e Siqueira (2004)
complementam esta perspectiva colocando que embora os estados emocionais sejam
sentidos a nvel intrapessoal, no processo de socializao, que o ser humano aprende em
que contextos alguns sentimentos devem ser expressos ou inibidos. A emoo acompanha
uma idia e vice-versa. Os afetos, o estado de humor, se acoplam s idias dando um
colorido representao mental. (RELVAS, 2010) Existe uma relao direta entre afetos,
emoes e aprendizagem
4
. Somos o que vivenciamos, experimentamos e lembramos,
envolvidos pelas memrias construdas ao longo de nossas existncias. Assim, a memria
e suas vrias possibilidades de guardar o passado passa a ser um saber constitudo de
vrios povos. Saber criado e socialmente construdo. Quando se reconhece o papel dos
sujeitos no processo cumulativo de transformao, a mensagem socialmente transmitida
ganha status de memria
5
(SHIKIDA; MOURA, 2007).
Emerge no cenrio da propaganda contempornea a questo da memria. Isto
porque as propagandas so dirigidas grupos sociais, pessoas, tendo caractersticas e
atributos semelhantes a elas. A propaganda e as informaes por ela transmitidas acabam
por relacionar-se com as experincias pessoais e suas lembranas, permitindo a utilizao
de experincias passadas na soluo de novos problemas e descortinando formas de
antecipar eventos. Costa (1997) afirma que a memria elemento primordial no
funcionamento das instituies, atravs da memria que as organizaes se reproduzem
na sociedade em que esto inseridas, retendo somente as informaes que interessem ao
seu funcionamento. Para ela, so os indivduos que fazem a memria das instituies,
sendo ela o reflexo dessa trajetria social e histrica. Por isso as informaes podem ser
buscadas tanto interna quanto externamente s instituies, assim memria institucional
est em permanente elaborao e evoluo, porque resulta da funo do tempo, e engloba
a instituio como um todo.
No mundo contemporneo, a histria conta os fatos e fala sobre os personagens que
fazem parte da propaganda e dos produtos ou servios que representa, por meio do
atributo seletivo da memria, trazendo os elementos referentes memria coletiva quanto
ao seu contedo:


4
A aprendizagem um mix de memria, ateno, concentrao, interesses, desejos, estmulos intrnsecos
(neurotransmissores/hormnios) e extrnsecos (informaes externas do ambiente) que permeiam a mente e o crebro
humano.
5
A memria um sistema complexo e muito importante para o aprendizado e a vida. ela que nos d a identidade e
nos permite: ter uma biografia, aprender coisas novas, rememorar fatos e eventos vivenciados. Alm da memria para
palavras, nmeros, coisas, imagens, eventos, existe tambm a memria dos afetos, das emoes, a memria da alma. As
emoes esto presentes em todo o sistema de memria.
a cultura, os comportamentos, os smbolos, a identidade e a
comunicao, o conjunto de elementos que formam a personalidade e a
imagem [...], so os grandes pilares da memria. E a memria seletiva:
escolhem-se as experincias (boas e negativas) que os inmeros
pblicos tm com a organizao, seus gestores, empregados, produtos e
servios
6
. (NASSAR, 2007, p. 111)

Ocorre hoje, segundo os estudiosos (NASSAR, 2007; FIGUEIREDO, 2009;
COSTA e SARAIVA, 2011), um interesse crescente pela temtica da memria, e que
permite identificar o crescimento de uma cultura contempornea da memria
(HUYSSEN, 2004). Ocorre frente aos processos de globalizao a necessidade de reforo
das identidades individuais, nacionais, e organizacionais; necessrio um registro
histrico e o reforo de posicionamentos estratgicos em funo de um tempo acelerado,
o resgate do passado e a construo de uma memria torna-se urgente diante do medo de
esquecer,
As organizaes vm buscando resgatar e reconstruir de diferentes formas a sua
memria, destacando-se entre estas a propaganda de seus produtos e servios. A partir do
que foi exposto pelos autores estudados, pode-se afirmar que a memria por meio da
propaganda, em especial a institucional, forma-se a partir de diferentes elementos e
acervos, gerando conhecimento, identidade e histria, constituindo-se hoje em importante
instrumento da comunicao corporativa, revelando-se como ferramenta para a gesto
estratgica dos negcios, permitindo o fortalecimento da marca e identidade da
organizao e incrementando o relacionamento desta com seus clientes, investidores,
parceiros, fornecedores e demais segmentos da sociedade.
A Propaganda, o consumidor e seu comportamento
A propaganda a melhor maneira de apresentar algo ou algum para um
determinado pblico-alvo. Fazer com que se torne conhecido o que deseja ser
propagado. E h diversas maneiras de se utilizar de tamanha ferramenta. A
propaganda como afirma Kotler (2000, p. 596), qualquer forma remunerada de
apresentao no-pessoal e promocional de idias, bens ou servios por um
patrocinador identificado.
H diversas formas que as organizaes lidam com a propaganda,
dependendo de seu tamanho ou de sua estrutura. Algumas possuem uma
agncia interna, outras utilizam a mo de obra de terceiros e outras ainda utilizam
apenas um departamento de marketing para a administrao de sua publicidade.


6
Grifo nosso.
[...] Geralmente, uma grande empresa estabelece seu prprio
departamento de propaganda, cujo gerente est subordinado ao
departamento de marketing [...] Muitas empresas contratam uma
agncia externa para ajudar a criar campanhas de publicidade,
selecionar os meios adequados e pagar pela veiculao. (KOTLER,
2000, p. 596)

Se antes, marketing se referia somente ao entorno comercial, hoje em dia tambm
abrange as reas ideolgicas (tanto partidrias, quanto doutrinrias polticas ou religiosas)
e publicidade e propaganda passaram condio de instrumentos de comunicao
mercadolgica. A importncia atual destes instrumentos se d devido a alguns fatores
novos na sociedade de massas: em primeiro lugar pelo distanciamento entre o produtor de
bens ou de idias e o pblico alvo, e em segundo, pela abundncia de produtos
e idias estandardizadas, cuja diferenciao necessria dar a conhecer
(GOMES, 2003). Essa autora define a propaganda como um processo de
comunicao persuasiva, de carter impessoal e controlado que, atravs dos
meios massivos e de forma identificvel pelo receptor, d a conhecer um produto
ou um servio, com o objetivo de informar e influir em sua compra.
Nesse sentido, Morin acrescenta, contextualizando a propaganda que se
utiliza de figuras clebres, afirmando que ao adquirir os produtos que as estrelas
publicitrias vendem, elas convidam o consumidor a se identificar com elas, a se
apropriarem de suas imagens, consumindo-as e integrando-as em sua
personalidade, (MORIN, 1989, p. 98). Este ponto de vista partilhado por
Ferres (1998), que destaca a seduo das estrelas e do relato. Ao ocorrer esta
identificao, descaracteriza a noo original de uso do produto, incitando no
indivduo, atravs das associaes imaginrias que ele estabelece entre o
produto e o que representa a sua posse, uma idia que no est relacionada ao
uso e funcionalidade dos objetos, mas ao valor de troca simblica, expressando
a individualidade de cada um (MUNIZ, 2004). Este valor est presente na
seduo da comunicao publicitria e na necessidade de personalizao das
marcas, por isso, a propaganda tem entre seus objetivos a criao da imagem da
marca, o que feito atravs da humanizao desta. Complementando a idia,
Lipovetsky (1989, p.189) coloca: a publicidade poetiza o produto e a marca,
idealiza o trivial da mercadoria.
Foram o processo de industrializao e o crescimento mercadolgico que
consagraram a propaganda e a publicidade como ferramentas indispensveis ao auge do
comrcio e dos primeiros encontros competitivos da economia capitalista na formao de
mercados, por isso, sua evoluo ficou definitivamente associada ao desenvolvimento da
sociedade de consumo. Ao se tornarem sustentao do capitalismo, a propaganda e a
publicidade no podem prescindir dos meios de comunicao, da produo em srie e
dos grandes centros comerciais, com base no incentivo ao consumo dos bens colocados
no mercado, isto porque, segundo os autores consultados, refletem os interesses
envolvidos: econmicos (a produo est voltada para a oferta, a venda e o lucro);
mercadolgicos (implica papel do segmento e posio no mercado); e simblicos
(trabalham a linguagem nas diferentes potencialidades de sentido).
O mundo contemporneo mostra padres de consumo que so resultado de um
processo histrico bastante longo em que os valores foram mudando, da auto-realizao e
prazer individual (CAMPBELL, 2001), para o processo de significao social
referncia para a construo da identidade social a partir da posse de determinados
produtos que garantem e diferenciam sua posio no grupo social (BAUMANN, 2008).
Todos os dias os consumidores decidem o que vo comprar, tomam decises de
compras variadas influenciadas por vrios motivos no processo de escolha de produtos e
servios, porm descobrir quais so os elementos motivadores uma tarefa muito difcil.
Tentar entender a motivao e o comportamento do consumidor pressupe estudar os
processos envolvidos no momento em que os indivduos ou grupos selecionam, compram,
usam produtos, servios, idias/conceitos ou experincias para satisfazer suas
necessidades e desejos.
Estudar o comportamento dos consumidores permite acessar um leque de
possibilidades para criar e agregar valores agregados aos produtos e servios, voltados
para o cliente. Para entender quem o consumidor, preciso saber o que ele pensa e no
que acredita, quais so seus valores pessoais, posio social, idade, renda e estilos de
vida, elementos fundamentais para analisar como estes fatores podem influenciar no
processo de consumo. Diversos fatores so responsveis pela compreenso desse
processo, onde so determinantes crticos o nvel de motivao e conhecimento ou
envolvimento de um consumidor e suas expectativas nestes fatores, partindo-se do
pressuposto de que a persuaso ocorre na forma de conhecimento ou em atitudes novas ou
modificadas pois segundo afirmam Meira & Oliveira (2005, p.82) Dela dependero as
respostas afetivas e cognitivas experienciadas durante o processamento de informaes.
Ser mais provvel que a aceitao seja concluda e moldada com xito quanto mais
favorvel se tornarem as respostas obtidas. O estgio pelo qual a informao retida,
processada e transferida para a memria de longo prazo chamado de Reteno.
Pode-se partir do pressuposto de que a motivao o principio do comportamento
no qual gerada uma fora interna que impulsiona o inicio de todas as aes humanas.
importante destacar que a motivao levando em considerao as teorias tradicionais
pode ser de cunho social onde realizada uma dissociao do mbito fisiolgico,
portanto, adquirida a motivao por outros fatores, como por afiliao, que em sua
definio...
[...] ser aceito num grupo, fazer atividades com ele, conviver em
sociedade [...] alcanar posies sociais que permitam influenciar
outras pessoas. E o que a afiliao se no uma tentativa de
sobrevivncia, a permanncia num grupo como estratgia para se
proteger e tambm criar relaes [...] .(CAMARGO, 2010, p. 68)

No se pode analisar o comportamento de consumo apenas pelo estudo individual
de cada consumidor. Sabe-se que nos dias de hoje os estmulos externos so fatores
extremamente importantes para levar um indivduo a se sentir motivado com relao a um
determinado produto. Os fatores externos grupais so tambm de extrema importncia,
pois sabe-se que grande parte da vida o relacionamento em grupo se faz presente criando
uma grande influncia atravs das foras sociais, dos grupos sociais. O relacionamento
em grupo caracterizado como explica Gade (1998, p. 169) por pessoas que mantm
uma relao de interdependncia, em que o comportamento de cada membro influencia
potencialmente o comportamento de cada um dos outros. Portanto, partindo desse
pressuposto, pode-se notar h aspectos a serem compartilhados como a ideologia, crenas
entre outros que reforam a iniciativa do grupo.
Dependendo do grupo, mesmo as mais sofisticadas campanhas publicitrias
podem no ser eficazes se no forem condizentes com a ideologia compartilhada pelo
prprio grupo. possvel perceber, portanto, que o conjunto de valores dentro de um
grupo, determina se esse grupo sofre influncia ou no de certos motivadores. Do
exposto pelos autores pode-se afirmar que o comportamento do consumidor obedece a
processos bsicos, que tanto podem ser influenciados por fatores internos como por
fatores externos e que a anlise do mercado tem mostrado que esse comportamento
evolutivo e que surgem com maior intensidade novas tendncias de comportamento e
de consumo.
Consumo, recepo e memria
A Memria pode ser traduzida como as lembranas ou reminiscncias do passado,
que afloram no pensamento de cada pessoa, num dado momento, no presente, ou pode ser
entendida como a capacidade de armazenar dados ou informaes referentes a fatos
vividos no passado. Hobsbawm (2001, p. 13) afirma que a destruio do passado - ou
melhor, dos mecanismos sociais que vinculam nossa experincia pessoal das geraes
passadas um dos fenmenos mais caractersticos e lgubres do final do sculo XX.
Para o melhor entendimento do que memria, de como ela se forma, de suas relaes
com a produo e recepo de mensagens e contedos provenientes da rea da
comunicao social, ser utilizado o conceito de Ivn Antonio Izquierdo, que analisa a
memria a partir de seu vis biolgico direcionando-o tambm ao campo social e
interao entre as pessoas.

Todas as memrias se formam a partir de experincias [...] O
aprendizado aquisio de memria. Aprendemos pelas experincias e
o nmero delas literalmente infinito. Lembrar-se do que foi aprendido
o que chamamos memria. A nica forma de avaliar o aprendizado
medir a memria que ele deixa ou quando esquecemos dele.
(IZQUIERDO, Revista INCOR, n 48, p. 12, 1999.)

Halbwachs (1990) destaca que apoiamos nossa memria no passado vivido e
compartilhado com os grupos a comunidade afetiva. A memria dos fatos vividos no
passado, volta ao ser estimulada por algo no presente, e ento, vem recomposta e
retrabalhada por mecanismos scio-histricos e psicolgicos: lembramos no o que
queremos e nem como queremos, mas aquilo que a memria da trajetria de vida, com
fundas razes na vida coletiva, resgatada por nosso olhar individual.
Ao associar diferentes tempos sociais por intermdio da memria da propaganda
percebe-se que estas perpassam, muitas vezes, diversas geraes. Pretende-se no trabalho,
esboar a mensagem presente no imaginrio proveniente de propagandas na televiso e
em especial na internet, de algumas pessoas que vivenciaram de maneira intensa uma
relao recproca entre o produto, a propaganda e sua recepo. A referida mensagem
parte da memria, vista em funo das prticas culturais cotidianas de determinadas
pessoas em determinado tempo e espao, especialmente quelas relacionadas com a
propaganda na internet
7
, isto porque a memria participa ativamente do processo de
construir/reconstruir a identidade por meio das interaes e vivncias retratadas na
propaganda.
Todas as memrias se formam a partir de experincias [...] O
aprendizado aquisio de memria. Aprendemos pelas experincias e
o nmero delas literalmente infinito. Lembrar-se do que foi aprendido
o que chamamos memria. A nica forma de avaliar o aprendizado

7
Destaca-se aqui a inovao da pesquisa pois se existem ainda poucos estudos com relao s teorias de recepo
relacionadas publicidade/propaganda, entender sua relao com a construo de identidades e memrias sociais
ainda mais complexo e consiste num campo que carece de referncias.
medir a memria que ele deixa ou quando esquecemos
dele.(IZQUIERDO, Revista Incor, n 48, p. 12)
Ao estudarmos a memria relacionada com a recepo da mensagem da
propaganda/ publicidade, um elemento que essencial na sua ativao, a afetividade
com que os receptores se relacionam com a mensagem ou recorrem sua lembrana, pois
suas falas a respeito so mais vivas. Tendo em vista a televiso/internet, suportes/meios
em que a campanha estudada foi veiculada, importante considerar a relao que os
receptores estabelecem entre algumas propagandas e os dias atuais, isto porque aflora um
sentimento de grupo/referncia neste ver e escutar. Existe neste processo ver e
escutar um fluxo comunicativo que definido por Piedras como fluxo da recepo [...]
que corresponde s prticas de recepo e tem sua forma marcada pela lgica ttica,
mediada pela sociabilidade e pela ritualidade. (PIEDRAS, 2005, p.69)
Este pensamento encontra eco em Barreto (2005), pesquisador da rea de
Publicidade e Propaganda, quando coloca que a presena da propaganda marcada no
cotidiano das pessoas, nos acontecimentos, na forma de falar e viver. Barreto afirma que
a propaganda no s estimula o consumo, mas faz parte da cultura no dia-a-dia, na forma
de ler o mundo, colocando , ainda, que a propaganda faz uso do cotidiano e o cotidiano
faz uso da propaganda. Percebe-se que, assim como o processo da comunicao
complexo, assim tambm na publicidade e na propaganda este processo complexo, e
ambos os processos precisam da memria e de seu repertrio e dos seus cdigos,
percebidos e assimilados ao longo dos anos, principalmente por causa das sutilezas na
mensagem publicitria, da forma como percebida/recebida, e da lembrana dos
smbolos ali contidos.
Campanha Retratos da Real Beleza
8

No caso deste estudo ser abordada a campanha Retratos da Real Beleza, criada
pela agncia Ogilvy & Mather Brasil
9
, para a marca Dove, lanada em ao publicitria
em meados de abril de 2013. O filme Dove Real Beauty Sketches, criado para a
campanha "Retratos da Real Beleza
10
", foi disponibilizado em 25 idiomas para 33 canais

8
Ao longo de sua histria, Dove realizou muitas pesquisas para compreender melhor seu pblico e captar demandas nos
segmentos em que atua. Em junho de 2010, por exemplo, a marca promoveu uma ampla pesquisa com 6.400 mulheres
de 20 pases. Parte essencial da campanha Real Beleza, a pesquisa A verdade sobre a beleza apontou que apenas
4% das mulheres se sentiam seguras para se classificar como belas e, no entanto, 80% das entrevistadas reconheciam
facilmente a beleza em outras mulheres. A pesquisa revelou que ainda havia uma ditadura da beleza, com a exigncia
de padres que pressionavam mulheres em todo o mundo. Diante desses resultados, Dove reafirmou seu compromisso
de inspirar mulheres a aproveitar todo o seu potencial, cuidando de si mesmas e umas das outras. E esta tem sido a
mensagem transmitida pela marca em suas campanhas voltadas ao pblico feminino. (Unilever histria das marcas
Dove)
9
http://www.facebook.com/DoveBr
10
http://retratosdarealbeleza.dove.com.br/
da marca no YouTube e atingiu a marca de 114 milhes de visualizaes no YouTube ,
tornando-se "o vdeo publicitrio mais assistido de todos os tempos", segundo anunciou a
marca nesta segunda-feira (20) a marca da Unilever
11
.
Em matria publicada no G1, com o ttulo Viral da Dove vdeo publicitrio
mais visto da histria, diz empresa, o vdeo teve 114 milhes de visualizaes. Segundo
a matria, o filme produzido pela Ogilvy & Mather Brasil para a Dove relata a criao do
retrato falado de sete mulheres que deveriam descrever a si prprias a um artista forense.
No experimento, elas tambm foram convidadas a descrever alguma das outras
participantes. Elas foram escondidas atrs de uma cortina e o artista utilizou ento a
autodescrio delas como a base de seus desenhos. Ao final, o artista mostrava a cada
mulher o retrato que ela prpria descreveu e tambm um outro retrato, construdo a partir
das opinies de outra pessoa. As diferenas entre os retratos mostram o quanto as pessoas
tm uma imagem muito pior de si prprias.
No momento em que 'Dove Real Beauty Sketches' subiu para a pgina do
Youtube, comeou rapidamente a ganhar fora entre homens, mulheres, mdia e at
mesmo de outras marcas, que comearam a compartilhar o filme, disse, em comunicado,
Fernando Machado, vice-presidente do brao Dove Skin. A campanha provocou reaes
emotivas em milhes de pessoas que se inspiraram a compartilhar a mensagem positiva
com outros", completou.
Figura 6 Print Screnn da abertura do
Vdeo da Campanha

http://retratosdarealbeleza.dove.com.br/?u=1
Figura 7 Os Retratos da Campanha
Fonte: site da Campanha Retratos da Real Beleza

A Pesquisa, descrio metodolgica e anlise

11
http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2013/05/viral-da-dove-e-video-publicitario-mais-visto-da-
historia-diz-empresa.html 21/05/2013 12h31 - Em 21/05/2013 12h31. Segundo a empresa, o vdeo bateu o recorde
anterior para publicidade on-line que pertencia campanha "Roller Babies" da Evian, com 111 milhes de
visualizaes.
Este trabalho constitui-se em uma combinao de pesquisa exploratria e
descritiva. A Pesquisa exploratria caracteriza-se por ser uma investigao realizada em
rea na qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado, que por sua natureza de
sondagem no comporta hipteses, e configura-se como a fase preliminar, que busca
proporcionar maiores informaes sobre o assunto que se vai investigar. O objetivo do
estudo que ele no represente somente nmeros, mas sim indique uma gama de
importantes significados para se entender a pluralidade cultural e social em que a
recepo da publicidade est mergulhada. Foi pesquisado de forma qualitativa, o objeto
de estudo, a campanha da marca Dove Retratos pela Real Beleza, por meio de
entrevistas, cujos resultados, cruzados com o referencial terico, permitiram que fossem
elaboradas as consideraes finais
O estudo de caso trata da campanha institucional e mercadolgica, criada pela
marca Dove, chamada Dove, Retrato da Real Beleza
12
. A campanha teve seu incio em
2004, e foi estudada por meio de material contido no prprio site da Unilever, no
Facebook e no You Tube e por meio de matrias publicadas sobre ela. Aps pesquisa
13
, a
agncia de propaganda Ogilvy criou, em 2004, a Campanha pela real beleza para a
marca Dove
14
, estabelecendo uma estratgia de relacionamento com as mulheres por seu
intermdio.

A campanha pela real beleza est alinhada com a nova filosofia
da marca que defende a diversidade. Sentir-se bonita o
principal e todas as mulheres podem se sentir assim, se
cuidando e criando seu prprio estilo de beleza. Infelizmente
hoje em dia a definio de beleza bastante limitada e isso gera
frustrao uma vez que as mulheres se sentem impotentes em
atingir o padro de beleza estabelecido. (Marcella Puglia,
gerente de marca Unilever site da empresa 2005)

O Programa pela Autoestima
15
, surgiu baseado na nova pesquisa Alm dos
Esteretipos, realizada em 2005. O estudo entrevistou mais 3.300 mulheres de dez
pases, incluindo meninas de 15 a 17 anos.
16


12
No incio de 2004, na Inglaterra, foi lanada a campanha pela real beleza Dove, com anncios de mdia impressa, utilizando como
modelos um grupo de mulheres com alguns quilinhos a mais. a Unilever, detentora da marca Dove, acreditando na proposta, investiu
em pesquisas para avaliar a opinio das mulheres sobre beleza e bem-estar. A Unilever encomendou a pesquisa Descobertas de um
estudo global sobre mulheres, beleza e bem-estar, realizada no perodo de maro de 2004 a setembro de 2004, e consistiu em um
levantamento multicntrico de dados quantitativos envolvendo uma amostra de trs mil e duzentas mulheres com idade entre 18 a 64
anos.
13
Principais resultados: 2% das mulheres se descrevem como belas; 59% acreditam que mulheres fisicamente atraentes so mais
valorizadas pelos homem; 68% concordam que a mdia utiliza padres irreais e inatingveis de beleza; 75% querem que a mdia
retrate a beleza com pessoas normais; 76% dizem que a mdia retrata a beleza baseada mais na atratividade fsica do que na beleza;
77% disseram que a beleza pode ser alcanada tambm por meio das atitudes e outros atributos no relacionados com a aparncia
fsica; 54% das brasileiras j considerou submeter-se cirurgia plstica.
14
www.unilever.com.br/Images/Dove_tcm95-106355.pdf ;
15
Fonte: Unilever histria das marcas Dove: http://www.unilever.com.br/Images/Dove_tcm95-106355.pdf Acesso em maro de
2014. Em 2008, a identidade da campanha foi reforada no conceito e campanhas de comunicao. O processo, afinal, mostrou o
A campanha Dove Retratos da Real Beleza aconteceu globalmente no
perodo de 15/04/2013 a 15/6/2013. Sua questo central era a pesquisa que
apontava que apenas 4% das mulheres se consideram bonitas, no mais em
funo dos esteretipos de beleza irrealistas da mdia, como em 2003, mas
porque hoje o problema a sua prpria auto-percepo
17
. A Dove utilizou a
estratgia de desafiar a auto percepo das mulheres sobre sua beleza,
convidando um desenhista do FBI treinado, para desenhar primeiro o retrato de
uma mulher de acordo com a sua prpria auto-descrio, e a seguir, um segundo
retrato de acordo com a descrio de um estranho, sem nunca colocar os olhos
sobre as prprias mulheres. Aps os esboos so comparados e as mulheres
compartilharam a percepo de que os retratos com base na descrio dos
estranhos eram mais bonitos, mais felizes, e at mesmo fisicamente mais
precisos, mostrando que as mulheres so mais bonitas do que pensam.
Enquanto a campanha publicitria objetivava manter as vendas, era tambm
necessria uma campanha institucional e de marketing que revigorasse a sade da
marca, ligando as mulheres com a misso da marca e despertando uma conversa
cultural sobre beleza real. Na internet o objetivo foi engajar as pessoas com mensagens
emocionais, encorajando-as a compartilhar o contedo. Os principais resultados
avaliados por KPIs
18
foram awareness
19
e engajamento do pblico, o nmero de views
20

e compartilhamento no filme de 3 minutos.A campanha foi vista mais de 7 milhes de
vezes no Brasil, que foi o terceiro maior pas do mundo a ver a campanha e esta foi a
campanha mais viralizada de todos os tempos no YouTube. Retratos da Real Beleza foi
uma campanha com altas taxas de engajamento em todos os canais de social media.
Analisando a fala de uma das retratadas, Melinda, ela coloca: Eu tenho uma
questo sobre crculos escuros e ps de galinhas ao redor dos meus olhos e isso
no faz parte do desenho da pessoa que me descreveu. A outra pessoa foi mais
positiva. Outra das retratadas, Kela
21
, coloca ao observar o retrato feito por sua

amadurecimento das aes da marca nos ltimos anos, sempre antenada com a beleza e a autoestima das mulheres de todas as idades,
etnias e estilos.
16
. Resultado: 97% achavam que poderiam melhorar a autoestima mudando alguma coisa na aparncia e 72% delas j haviam deixado
de fazer alguma coisa como ir praia, festa ou at entrevista de emprego por no estarem satisfeitas com o prprio corpo. Esses
dados estimularam o lanamento de duas iniciativas principais: o filme Little Girls, campanha protagonizada exclusivamente por
adolescentes, e o Projeto pela Real Beleza e o Concurso Cultural Dove Minhas Curvas Minha Histria, que promoveu atelis
literrios, de artes plsticas e corporais em salas de aula, com o objetivo de favorecer a discusso sobre o conceito de beleza e
fortalecer a autoestima das crianas e adolescentes, com o objetivo de favorecer a discusso sobre o conceito de beleza. Em pouco
tempo, a metodologia do Projeto pela Real Beleza tornou-se referncia para outros projetos sociais da empresa e, em 2009, ele
passou a ser coordenado pela rea corporativa da empresa.
17
Sua voz interior que aponta falhas e atua como sua "crtica de beleza".
18
Um Indicador-chave de desempenho (em ingls Key Performance Indicator KPI)
19
Awareness a qualidade de estar vigilante, estar percebendo tudo que est acontecendo em sua volta. Na rea do marketing, uma
estratgia para medir a percepo do consumidor, e saber quais so as marcas preferidas dele e quais ele mais percebe no mercado,
ocorre em pesquisas de marketing, quando as pessoas tem de dizer nomes de marca de um determinado tipo de produto.
20
Visualizaes.
21
http://www.youtube.com/watch?v=Il0nz0LHbcM..
prpria descrio: muito diferente... Muito estranho. Ela parece fechada e
mais gorda. Ela parece desligada, mais triste tambm. Ao se referir descrio
do retrato feito pela descrio da outra pessoa, ela coloca: O segundo mais
bonito. [...] Ela parece mais aberta e... simptica. Feliz. Eu j percorri um longo
caminho na forma como me vejo, mas acho que ainda tenho um longo caminho para
percorrer. Para poder abordar essa questo, foi necessrio que as receptoras falassem
sobre as representaes percebidas por elas, no caso deste estudo, a forma como se vem
com relao sua beleza, a forma como ela vista, relacionada ao seu prprio contexto.
importante entender como a partir da recepo as pessoas (receptores) constroem suas
identidades culturais, que dizem respeito sua construo scio-histrica. Nesta, a
comunicao organizacional pode ser uma boa ferramenta para conhecer o imaginrio da
cultura contempornea, revelada nas relaes sociais estabelecidas entre a organizao e
seus pblicos, por meio dos instrumentos da comunicao institucional e das estratgias
mercadolgicas utilizadas para vender produtos, servios ou conceitos, expressos nas
experincias sociais nelas presentes e pelo registro de lembrana /memria institucional
positiva
22
.
A pesquisa de campo, realizada por e-mail, com 180 pessoas de diversas idades
23

continha questes de cunho quantitativo a serem analisadas para a confirmao da
atribuio de importncia ao conceito de beleza, e tem discutidos abaixo os principais
resultados. A anlise da questo nmero 1 buscou compreender o grau de preocupao
dos pesquisados em relao aparncia - a maior parte dos entrevistados se mostrou
suscetvel preocupao neste quesito (80%). Com relao questo acerca dos critrios
para analisar a beleza, as opes Conjunto de Qualidades pessoais, a Aparncia e a
Simpatia, so vistas como as principais formas de analisar a beleza. J com relao
crena de que a mdia e/ou a sociedade de consumo influenciam as pessoas a seguirem
determinados padres de beleza, a esmagadora maioria (89% - 164) respondeu que sim e
as demais, que s vezes influencia. Perguntados na questo seguinte no que consistem os
padres de beleza e qual sua importncia, a maioria dos pesquisados (75%) se mostrou
favorvel com relao afirmativa de que a beleza um conjunto de atributos internos - a
beleza fsica no possui tanto valor. Perguntados sobre a importncia do contedo da

22
Comprovada pelos comentrios nas redes sociais e pela prpria mdia impressa: Fernandez conta curiosidades sobre "Retratos da
Real Beleza" - Diretor geral de criao da Ogilvy mostrou que campanha da Dove uma das propagandas mais vistas da histria
recente - Dove | 14/08/2013 12:28 - Views (590) Disponvel em http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/fernandez-conta-
curiosidades-sobre-retratos-da-real-beleza.
A produo brasileira da Ogilvy Brasil, que foi traduzida para dezenas de lnguas e tem mais de 56 milhes de visualizaes na
sua verso original, foi a mais premiada no Festival de Cannes deste ano, com 19 lees no total.
http://www.youpix.com.br/news/segredos-do-dove-retratos-da-real-beleza/
23
Maior nmero de mulheres visto que a campanha era direcionada a este pblico. importante destacar que na amostra pesquisada,
as idades variam entre 19 e 60 anos e as profisses dos entrevistados tambm so diversificadas.
mensagem da campanha, uma expressiva maioria (85%) afirmou que tem importncia
social e que gostaram muito da iniciativa e da abordagem, demonstrando satisfao e uma
relao emocional e afetiva para com ela. As duas questes seguintes eram abertas e
direcionavam-se ao conhecimento das Campanhas Dove pela Real Beleza e Dove
Retratos da Real Beleza e a forma de avaliao dos entrevistados
24
. A maioria dos
entrevistados (72%) no sabia discernir entre uma campanha e outra.
Esta colocao permite entender que h uma abertura, uma possibilidade de
reflexo acerca do que beleza e da disponibilidade de considerar o entendimento de
conceitos diferentes, da negociao com outros. Na maioria das colocaes feitas pelos
entrevistados percebe-se que existe um consenso sobre a necessidade de mudar os
esteretipos de beleza antes to padronizados pela mdia, e tambm h o relato acerca
das lembranas das campanhas institucionais (das anteriores `atual) e sua relao com
a memria.

Consideraes Finais
A finalidade deste estudo foi analisar a campanha Dove, Retratos pela Real Beleza
tendo em vista elementos como a propaganda, as emoes e os afetos das pessoas
relacionados valorizao da memria gerada a partir deles. A pesquisa bibliogrfica
referenciou os resultados encontrados nas respostas dos entrevistados, mostrando a
influncia de toda uma construo scio-histrica estereotipada acerca do conceito de
beleza que todas as mensagens mercadolgicas das empresas utilizam, que fazem as
pessoas se enxergar de forma negativa, interferindo em suas emoes, afetos e
sentimentos. A campanha Retratos pela Real Beleza vem de encontro a esses conceitos
pr-estabelecidos, buscando um novo posicionamento das mensagens, das empresas, do
comportamento de consumo e das prprias pessoas, bem como uma mudana cultural do
conceito de beleza, que por meio das estratgias de comunicao adotadas agrega valores
positivos que so reforados pelo uso adequado das novas tecnologias, permitindo sua
socializao e rpida propagao.
Tanto na anlise exposta nas redes sociais, como nos depoimentos das pessoas
envolvidas na campanha, quanto pelo nmero de visualizaes do vdeo, ou pelos
comentrios realizados, bem como nas pesquisas quantitativa e qualitativa, fica claro que
existe uma grande relao entre a comunicao da Dove e sua propagao nas redes
sociais com a forma como a propaganda vista, as pessoas so afetivamente envolvidas

24
Foram colocadas aqui apenas algumas colocaes dos entrevistados como reforo da abordagem, escolhidas aleatoriamente,
considerando os entrevistados que as responderam.
reforando a lembrana persuasiva da propaganda e influenciando positivamente na
memria.
REFERNCIAS
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Anexo A
A entrevistada A
25
ressaltou: No tenho bem claro a diferena da questo
anterior, para mim era a mesma campanha. Acho que porque ela tem a mesma linha.
A campanha ressaltada pelo conceito segundo a entrevistada C que diz que uma
forma de valorizar a beleza natural da mulher de uma forma ligada ao produto,
afirmando que a beleza ressaltada com o uso do produto.. A campanha ilustra a
maneira como cada um se enxerga e esse resultado foi na grande maioria das vezes
negativo para quem descreve a si mesmo para realizar seu auto-retrato. Pessoas se
descreviam com inmeros defeitos que as outras pessoas no enxergavam ou sequer
notavam. Isso se d pelos esteretipos que prpria mdia cria para manter as pessoas
sempre em busca do padro perfeito. A entrevistada E ressalta exatamente isso dizendo:

A campanha muito bonita e leva a refletir quais so os padres que usamos
como referncia. A maneira como nos vemos muito influenciada pela cultura
da imagem, Vivemos numa sociedade que cultua o mito da "beleza perfeita"
(jovem, magra e linda) e faz as pessoas consumirem isso como verdade
absoluta. Assim deixamos de nos ver como somos integralmente e nos auto-
analisamos por padres que nos faz ignorar o essencial: a beleza externa
indissocivel de como somos internamente, e de nada adianta investir na
"casca" se ignoramos o quem somos e o que queremos.

A maior parte dos pesquisados no conseguiu separar as campanhas Dove Pela
Real Beleza e Dove Retratos da Real Beleza, entre si, mas 60% lembravam de que a
Campanha era inovadora ao propor um conceito de beleza mais real. A entrevistada F
mencionou a importncia do diferencial do conceito de beleza como fator imprescindvel
na sociedade atual A campanha interessante e tem diversos pontos de vista sobre o que
realmente beleza. Foram lanadas vrias propostas. E foi importante que uma
empresa buscasse mudar esse conceito de beleza que est arraigado na sociedade
contempornea, Muito bom! A entrevistada E acrescenta A campanha , realmente,
muito boa!. De fato enxergamos aquilo que as pessoas no conseguem perceber e que
esto dentro de ns, nos pensamentos, que so influenciveis muitas vezes, pela mdia
que tenta criar idias para o tipo de aparncia perfeita. A entrevistada J afirmou conhecer
a primeira campanha afirmando que:

Conheo e gosto muito. uma das marcas de produtos de beleza e higiene
pessoal que se preocupam tem mostrar que a beleza pode ser diferente de
pessoa para pessoa, estimulando as pessoas a verem o que elas tem de belo,
sem levar em conta o que dito como belo para a sociedade em geral.

Frente a perspectiva da recepo pelos pblicos, fica claro do exposto pelos autores
no referencial terico que estas so timas ferramentas para vender conceitos, produtos ou
servios e que estes interferem diretamente no imaginrio da cultura dos diferentes grupos
sociais. A entrevistada D coloca:

Assisti, h pouco, ao vdeo da Campanha Dove pela Real Beleza e fiquei com
vontade de fazer o teste. Fiquei pensando como seria o meu auto retrato e o
retrato de algum me descrevendo. Gostei de ver a reao das pessoas e a
concluso a que chegaram.



25
Designaram-se os entrevistados por letras.