Atividade 2 Estudo de Caso 1: frmula antiidade

O exemplo da gacha Mercur mostra que a empresa pode envelhecer. Seus

produtos, no.
H trs anos, os executivos da Mercur, tradicional fabricante gacha
de artigos de borracha, encomendaram uma pesquisa para saber como o
consumidor brasileiro via sua marca. O resultado podia ser resumido em duas
palavras tradio e conservadorismo e fez com que um sinal amarelo se
acendesse na cpula da companhia. Enxergavam a Mercur como uma empresa
velha, com produtos antiquados, diz Jorge Hoelzel Neto, de 43 anos, membro
da terceira gerao da famlia que controla o negcio. Velha, de fato, a empresa
. Localizada em Santa Cruz do Sul, a 180 quilmetros de Porto Alegre, a
Meruem ele tambm herdou o nome. O problema quase uma sentena de
morte era o rtulo de antiquados que seus produtos passaram a receber. Por
conta da falta de renovao e de inovao, a linha da empresa, formada por
artigos que vo de borrachas escolares a pisos para indstrias, hospitais e
carros, vinha rapidamente perdendo valor. De 1998 at 2000, a rentabilidade da
Mercur caiu 13,5%.
O futuro, diante daquele quadro, no parecia promissor. Graas
disseminao do uso do computador entre os estudantes, um de seus produtos
mais vendidos, a borracha de apagar, responsvel por um quarto das vendas
totais e com participao de mercado de 75%, passou a ser ameaado de
extino. A sada era agregar conceitos de vitalidade, inovao, modernidade e
tecnologia aos produtos para continuar em condies de competir, diz Hoelzel.
Teve incio, ento, uma completa reformulao da linha. A Mercur, de acordo
com a estratgia ento traada, continuaria a ser um grande fabricante de
produtos base de borracha. Mas o mix seria estendido e os lanamentos
teriam de, obrigatoriamente, agregar valor quilo que vinha se transformando em
GESTO CONTEMPORNEA
UNIDADE 1 MODELOS NEOCLSSICOS
commodity. Nos ltimos cinco anos a empresa colocou no mercado 450 novos
produtos. Quando um deles chega maturidade, precisa de algo que maximize
seu retorno, diz o consultor Silton Marcell Romboli, coordenador da rea de
marketing da Trevisan (Fonte: Suzana Naiditch Revista EXAME 04.06.2004).
Como novo gerente geral contratado pela Mercur, voc dever traar
um plano de ao para reverter a situao de ameaa que a empresa enfrenta,
baseando-se nas Funes do Administrador (Planejamento, Organizao,
Direo e Controle). Esta atividade ser tema de discusso para aula presencial,
portanto sua realizao indispensvel. Para realizar esta tarefa voc dever
consultar a seguinte referncia:


CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da
administrao. 6. ed. Rio de Janeiro, 2000. cap. 07.