tica, Etiqueta e Estratgia Organizacional: Em busca do Elo Perdido

Ethics, Etiquette and Organizational Strategy: In search of the missing link

Resumo
O presente artigo procura articular a aproximao e o dilogo, de forma exploratria, entre a
tica, a etiqueta e a estratgia organizacional. Baseado nos pressupostos da perfectibilidade da
umanidade e do carter aperfeioador da tica, o artigo argumenta que a exist!ncia de um
ambiente institucionalizado e moti"ador do bem comum, assim como indi"#duos ticos que
no apenas agem corretamente, mas tambm sabem recon$ecer e pensar o que o certo,
possibilitam que a organizao apresente relacionamentos de mel$or qualidade com seus
stakeholders o que influencia em sua condio competiti"a. %pesar do desafio, a prtica da
tica, da etiqueta empresarial associada & estratgia possibilita gan$os que extrapolam a
questo financeira, tais como' a confiana, o aprendizado e o progresso, a sobre"i"!ncia da
organizao no mdio e longo prazo.
(ala"ras)c$a"e' tica, etiqueta, estratgia organizacional, desempen$o.
%bstract
*$is essa+ tries to articulate t$e dialogue among et$ics, etiquette and organizational strateg+.
Based on t$e condition of perfectabilit+ of uman,ind and et$ics as an indi"idual condition
and responsabilit+, t$e article explores t$e relations$ip among t$e sta,e$olders of a compan+,
t$e organizational etiquette and et$ics. Besides, t$e possible competiti"e ad"antage of firms
-it$ good et$ics, etiquette and relations$ips -it$ t$eir sta,e$olders. .ore t$an a competiti"e
ad"antage, et$ics is a condition of $uman beings and people -it$ $ig$er et$ics standards can
influence t$e organizational en"ironment in a more positi"e -a+.
/e+)-ords' et$ics, etiquette, organizational strateg+, performance.
0
Introdu!o
1e acordo com seu criador, o cartunista argentino 2uino, .afalda nasceu em 03 de
maro de 0456 e apareceu pela primeira "ez numa tira em 64 de setembro de 0457 829:;O,
044<=. %pesar da popularidade, .afalda te"e uma "ida no muito longa e se despede de seus
leitores em 63 de >un$o de 04<?. %penas mais recentemente, o autor "em a retomar as
publica@es de .afalda. Asta menina questionadora e tambm dotada de certa ingenuidade
infantil nos deixa saudades e nos inspira para a mel$oria da umanidade.
(or exemplo, na rea organizacional $ muitas tiras de .afalda questionando as
prticas empresariais, at porque ela tin$a seu amigo .anolito que era fil$o do comerciante
da mercearia. %lm disso, ela possu#a uma perspiccia que facilita & reflexo interna e os
solilquios para um mel$or entendimento e compreenso da realidade. % Bigura 0 ilustra um
exemplo'
Bigura 0 C .afalda e o "endedor
Bonte' 2uino 044<, p. D4
*al questionamento importante na rea organizacional, principalmente possibilitando
adentrar na questo da tica e da etiqueta como aspectos prticos e tambm didticos. %pesar
de bem discutida pela filosofia, a tica apresenta transposio dif#cil para a prtica
empresarial, no apenas de"ido ao aparato burocrtico e ambiente institucionalizado das
empresas, mas porque uma condio mais do indi"#duo e da sua busca interior pelo
aperfeioamento, do que das organiza@es. indi"#duos ticos e outros nem tanto. E as
organiza@es e constru@es coleti"as podem ter ambientes mais ou menos saud"eis e por
isso, preferimos utilizar o termo etiqueta empresarial denotando as regras e posturas sociais
aceit"eis e de carter eminentemente salutar. %ssim, busca)se en"ol"er no apenas o
indi"#duo, mas tambm o ambiente coleti"o para que $a>a condi@es prop#cias de se
desen"ol"er trabal$os e condi@es institucionais que busquem no apenas o bem estar geral,
6
mas tambm da prpria pessoa consigo mesma. (ara tanto, importante $a"er a construo de
dilogos, principalmente e"itando as extremidades, mas buscando o Fmeio)termoG de
%ristteles 86HHD= e o bom senso. %ssim, o dilogo entre tica e etiqueta socialIempresarial
com a organizao se faz necessria para que ambas se tornem facilitadoras para o progresso
da sociedade, como bem son$a"a a nossa menina .afalda. Jom isso, o artigo ob>eti"a propor,
de forma exploratria, o encontro e dilogo entre a tica, a etiqueta e a estratgia
organizacional. Jomecemos com a estratgia como maneira articuladora entre a tica e a
etiqueta empresarial.
Estratgia Organizacional
*anto para o economista Briedric$ a+e, quanto para o terico organizacional J$ester
Barnard, repousa na adaptabilidade o principal problema da organizao 8K:LL:%.MO;,
6HH3=. (ara a+e,, a adaptao est mais relacionada & Fmara"il$a do sistema de preoG,
enquanto que, para Barnard, a adaptao depende da coordenao interna dos fatores, sendo
importantes a comunicao, a cooperao e a direo designadas pelos ob>eti"os da empresa.
E Le-in, Long e Jarroll 80444= lembram que $istoricamente o problema da adaptao
representa um tema de grande importNncia para os teoristas organizacionais e de estratgia.
Ou, conforme Burnes 80445=, as organiza@es no t!m sucesso apenas por causa de suas
$abilidades para predizer e formular estratgias, mas principalmente pela sua capacidade de
constantemente se realin$ar com o ambiente.
1entro da questo adaptao, faz)se necessrio a obser"Nncia do contexto estratgico,
bem como de seus processos e conteOdos. *al tripartio 8contexto, processo e conteOdo= tem
sua origem nos trabal$os de (ettigre- 804DD= e tem sido considerada leg#tima no campo
estratgico, alm de meio $ol#stico para pesquisar as estratgias empresariais, inclusi"e as
quest@es temporais 8passado, presente e futuro= 8R%MJA, 6HH<=.
(ara Rasc$e 86HH<=, o contexto estratgico est diretamente ligado ao ambiente
externo, bem como & necessidade de adaptao da organizao. E por processos, o autor se
refere ao Fprimado do pensamento e da razoG, isto , aos processos de formulaoIformao
estratgica, enquanto que, por conteOdo, & completude das regras e dos recursos
organizacionais em relao aos produtos oferecidos e aos mercados atendidos. %lm disso,
Le-in, Long e Jarroll 80444= obser"am que a adaptao firma)ambiente ocorre por meio do
compartil$amento de mudanas, coe"oluindo de maneira con>unta de"ido &s inter)rela@es e
interdepend!ncias entre as partes. (ara J$andler 80456, p. 0?=' Fa estratgia a determinao
?
dos ob>eti"os bsicos de longo prazo de uma empresa, e a adoo de cursos de ao e
alocao de recursos necessrios para se alcanar esses ob>eti"osG. *oda"ia, para $a"er o uso
adequado dos recursos, assim como a adaptao da empresa ao seu ambiente, em destaque o
microambiente necessrio que as pessoas trabal$em de forma sinrgica. Ou se>a,
necessrio $a"er o reforo apoiador dos stakeholders. (or este Oltimo termo, os stakeholders
so todas as pessoas que t!m interesse, ou que podem influenciar, positi"amente ou no, a
empresa 8KR:P*Q /ROLLQ (%R;ALL, 6HHH=. %ssim, os relacionamentos com os
stakeholders podem ser fundamentais para o sucesso da empresa.
Os stakeholders so internos e externos & organizao, principalmente "inculados ao
microambiente. O prefixo micro significa pequeno e o ambiente FpequenoG tambm
con$ecido como ambiente operacional ou tarefa. Mo elementos do microambiente'
clientesIconsumidores, fornecedores, concorrentes, go"erno, m#dia, sindicato, credores,
parceiros.
O microambiente destacado de"ido a sua prpria natureza constituti"a, bem como
por ser o espao principal onde ocorrem as transa@es e as poss#"eis influ!ncias da $abilidade
$umana de relacionamento, bem como o contato da empresa com o consumidor. A retomando
uma definio clssica sobre o que uma organizao, pode)se defini)la como um Fcon>unto
de pessoas que trabal$am em prol de ob>eti"os comunsG e que agregam "alor no processo
produti"o, "isando ao crescimento econRmico 8JO;;OR, 0440=. (ortanto, tem)se que a
organizao composta por pessoas, assim como os elementos do microambiente. Ou se>a,
os clientes e consumidores so formados por pessoas. Os fornecedores tambm so pessoas.
%s empresas que competem conosco tambm so formadas por pessoas. O go"erno formado
por pessoas. %ssim como a m#dia, o sindicato, os credores e os parceiros so pessoas com
ob>eti"os compartil$ados. (ortanto, pode)se resumir a organizao e o microambiente da
seguinte forma 8Bigura 0='
7
"igura # $ %s &essoas na organiza!o e no microambiente
1este modo, se a organizao, assim como seu microambiente formado por pessoas,
a questo da qualidade de relacionamento entre eles fundamental para o sucesso da empresa.
%ssim, "amos nos aprofundar, nas prximas se@es, na questo da etiqueta e da tica
empresarial como meio de mel$orar a relao entre os stakeholders.
Etiqueta
% pala"ra etiqueta significa no apenas o con>unto de regras e normas em ocasi@es
sociais, a princ#pio em formalidades da corte, mas tambm a marca, o rtulo que identifica o
fabricante de determinado produto. S comum relacionarmos roupa de etiqueta com "esturio
de grife, marca, prest#gio e muitas "ezes, com preos mais ele"ados. (ara muitos, pelo menos
do ponto de "ista do fabricante, etiqueta boa aquela que lembrada, "ista pelo consumidor.
%pesar de $a"er um duplo entendimento da pala"ra, ambas esto relacionadas e uma refora a
outra. Ou se>a, uma empresa de boa conduta social costuma ter a FreputaoG de boa
empregadora e "ice)"ersa. *oda"ia, mais do que a questo da reputao e do rtulo, estamos
aqui interessados na etiqueta empresarial enquanto prticas e rotinas que respeitam e
"alorizam no apenas o bem estar de seus empregados, mas que tambm possibilitam um
ambiente de trabal$o promotor da moral e inibidor da ao egoica, oportun#stica. um dito
popular que diz' a oportunidade faz o ladro. 9m ambiente moralizado e"ita e combate
>ustamente que, a pessoa com fal$as ticas procure le"ar "antagens e agir de forma a
pre>udicar outras 8*RAT:UOQ ;ALMO;, 6HH<=. Me uma pessoa com princ#pios ticos num
ambiente corrupto tende a ser marginalizada, por outro lado, uma pessoa com fal$as ticas em
um ambiente moralizado tende a se sentir pressionada a seguir o padro dominante. 1a# a
importNncia de cdigos de conduta, por exemplo, apesar da prescrio ser medida insuficiente
para resol"er os problemas de comportamento dentro e fora da empresa 8(%R/AR, 044DQ
3
'icroambiente
* Pessoas
* Pessoas
* Pessoas
* Pessoas
* Pessoas
* Pessoas
* Pessoas
* Pessoas
Organiza!o
*RAT:UOQ ;ALMO;, 6HH<=. %ssim a importNncia de se trabal$ar a questo da tica
associada & etiqueta ambiental. S a "ontade e o carter indi"idual com a institucionalizao de
prticas adequadas e moti"adoras para o bem. Outro ponto a possibilidade de aproximar e
alin$ar os "alores da organizao com os "alores e princ#pios da pessoa. Jomo > foi dito
anteriormente, a institucionalizao e a promoo da moral fazem com que no apenas o
indi"iduo trabal$e de maneira tica, mas que tambm $a>a a reduo do oportunismo e o
burilamento moral dos indi"#duos que apresentam fal$as ticas em sua formao. %dota)se o
pressuposto de que nem todos so iguais eticamente. pessoas que esto em estgios de
desen"ol"imento mais a"anado, enquanto que outros ainda esto despertando tais
qualidades. 1e acordo com .orin 86HH<, p.6H=' F%lguns indi"#duos so mais ego#stas, outros
mais altru#stas e, geralmente, cada um oscila, em graus diferentes, entre o ego#smo e o
altru#smoG. Antretanto, todos merecem o respeito, a oportunidade de agir em pr do bem estar
do prximo e que todos podem alcanar patamares de desen"ol"imento a"anado. (ara
Ro$den 86HH<=, ainda que imperfeitos, ns somos plenamente perfect#"eis. %ssim, a tica
uma qualidade do indi"#duo, de seu prprio ser e que pode ser aprendido e aperfeioado,
assim como a faculdade do pensar, da criati"idade. Anfim, a prtica de se mel$orar.
tica
% tica no apenas a capacidade de agir com "irtudes, mas tambm um processo
cogniti"o de pensar, sentir, ter a consci!ncia de estar agindo corretamente, recon$ecer e saber
o que fazer. (ara *a,ala 86HH5=, editor c$efe do Electronic Journal of Business Ethics and
Organizational Studies, a tica apresenta um componente altru#stico e por isso, ao ser inserida
no meio organizacional possibilita uma mel$or qualidade de "ida das pessoas. %ssim, a
con$ecida Lei de *alio Fol$o por ol$o, dente por denteG, deixada num segundo plano e a
capacidade de enga>amento de a@es de cooperao e reciprocidade mel$ora o prprio
relacionamento com as pessoas. Jomo mostrado na Bigura 0, a capacidade de cooperao
extrapola para alm das fronteiras da prpria organizao, influenciando assim sua condio
competiti"a e de adaptao. *oda"ia, isso implica em aceitar que $ outros ob>eti"os a serem
perseguidos pela firma alm do lucro 8BR%;JOQ RO1R:P9AM, 6HH<=. 9m deles pode ser a
confiana entre os atores)c$a"e 8P9M*%BMMO;, 044D=, o que pode reduzir os custos de
transao por exemplo 8K:LL:%.MO;, 6HH3=. % solidariedade 8.OR:;, 6HH<=, a
integridade 8*RAT:UOQ ;ALMO;, 6HH<=, ou ainda, a sobre"i"!ncia no longo prazo, bem
como o prprio progresso e aprendizagem da empresa 8AM*OL%, 044D=. %lm disso, mais do
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que um modismo organizacional e de retrica 8(%R/AR, 044D=, a tica nas organiza@es
uma necessidade prtica. %s organiza@es so terrenos frteis de conflitos de interesse,
problemas trabal$istas, direitos $umanos e do consumidor, discriminao, poder, din$eiro
8*RAT:UOQ ;ALMO;, 6HH<=.
Antretanto, mais do que re"olucionar o que no funciona fora de ns, necessrio
primeiro aprender a se policiar e a buscar o autoaperfeioamento, pois o ego#smo o que
atrapal$a o programa altru#sta 8.OR:;, 6HH<=. %ssim, Fnada, exceto a consci!ncia, tem de
ser experienciada, a fim de ser realmente compreendidaG 8POMK%.V et al., 6HH<, p. 03=. Ou
se>a, mais do que um pro>eto empresarial, a tica um pro>eto pessoal, de cada um, buscando
a sua prpria mel$oria e progresso e, como tal, a empresa se torna "erdadeiro laboratrio de
prticas, influencia@es, resili!ncias e tentati"as.
1este modo, a tica no um recurso retrico de prescrio de moralidade, mas
elemento de ala"ancagem da condio superior da prpria umanidade feita pelo prprio
indi"#duo e fiscalizada pela prpria consci!ncia. Am outras pala"ras, a tica busca transcender
o ego e os interesses da superficialidade para uma reforma #ntima, profunda, daquilo que
realmente conta para o prprio ser e sua condioQ no ser moralista, nem recriminar as
fal$as do prximo, mas de se a>udar a>udando os outros. 1e acordo com Ro$den 86HH<=, ser
uma pessoa espontaneamente boa e que faz de sua "ida uma tra>etria que se aproxima de
uma obra de arte. %ssim, so as Fpegadas ticasG tal como as Fpegadas ecolgicasG que
registram a beleza da passagem do ser no mundo.

(ebates, discuss)es, a&rofundamentos
O ser um pro>eto em construo pelo prprio ser 8M%R*RA, 6HH3=. *oda"ia, ao ser
inserido no meio organizacional, necessrio que $a>a um suporte institucional para que se
construa rela@es e relacionamentos sinrgicos na busca de condi@es mel$ores para os
stakeholders e tambm para si prprio. %ssim, no apenas a tica indi"idual se torna
rele"ante, mas tambm a prpria cultura organizacional, as prticas e rotinas encontradas no
ambiente de trabal$o, pois necessrio $a"er condi@es prop#cias para a coe"oluo. 1e
acordo com Wuben 8sId, p. 0=, F;a biologia, coe"oluo associada & influ!ncia e"olucionria
mOtua entre duas espcies que apresentam depend!ncias entre si, de forma que uma espcie
exerce presso seleti"a sobre a outraG. 1esta forma, de maneira preliminar, apresenta)se o
seguinte framework integrati"o da tica, etiqueta e da estratgia organizacional 8Bigura 6=
<
para a coe"oluo da pessoa inserida em um ambiente de relacionamento e con"i"!ncia com
outros stakeholders.
Bigura 6 C Brame-or, de integrao tica, etiqueta e estratgia

1este modo, a relao entre estratgia, etiqueta e tica representa fenRmeno complexo
e multidimensional que interessa ao indi"#duo, a empresa e a prpria sociedade. %ssim,
operacionalizar organiza@es e indi"#duos que se coe"oluam na construo espontNnea do
bem torna)se camin$o certo, para a prpria mel$oria da umanidade. *oda"ia, mais do que
uma utopia, um desafio a ser praticado a cada dia e ao longo da "ida.
*onsidera)es "inais
O >eito questionador e com certa dose infantil de ingenuidade e de son$os de .afalda nos
inspira e d Nnimos em mel$orar, cada "ez mais, o ambiente organizacional como forma de
iluminao do ser para o trabal$o e respeito ao prximo. %ssim, este ensaio procura explorar,
de forma ainda preliminar, a aproximao e dilogo da tica, etiqueta e estratgia
organizacional. Me esta Oltima busca mel$ores condi@es competiti"as e de sobre"i"!ncia das
organiza@es, a relao entre a etiqueta e a tica do indi"#duo parece apontar quest@es
desafiantes para a prpria coe"oluo do indi"#duo >untamente com os outros stakeholders.
;este ponto, a exist!ncia de um ambiente salutar e moti"ador auxilia no desempen$o
espontNneo do bem. Am outras pala"ras, as caracter#sticas da organizao afetam o
comportamento dos indi"#duos. *oda"ia, a condio tica do ser um pro>eto a ser perseguido
principalmente pela prpria pessoa para o seu desen"ol"imento, uma "ez que por meio de
suas Fpegadas ticasG que ele "ai deixando rastros de sua qualidade de ser no mundo. A
D
:ndi"#duo
%.B:A;*A
%gir
Recon$ecer
Maber o que fazer
(ensar
tica
Etiqueta
Estratgia
contra o #mpeto do ego#smo, latente em todo ser ainda imperfeito, que o indi"#duo precisa ir
moldando bons $bitos a ponto de realizar espontaneamente o bem. %ssim, muito mais do que
lucrati"idade superior, a articulao entre estratgia organizacional, tica e etiqueta busca
identificar limita@es e oferecer condi@es e oportunidades para que $a>a a construo de
espaos para a confiana, a solidariedade, a integridade dos relacionamentos interpessoais.
Anfim, como bem resumiu *a,ala 86HH5=, a busca por uma mel$or qualidade de "ida das
pessoas, pois dependendo de como uma empresa administrada, ela pode ser um cu ou um
inferno.
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