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SIGNOS DO CONSUMO V.2, N.2, 2010. P. 186-202.

PUBLICIDADE ESPELHO DA (CONTRA)CULTURA
1
?

Advertising mirror of (counter)culture?

Talvani Lange
2

Resumo
Este artigo explora alguns aspectos culturais e semiticos relacionados ao discurso
publicitrio contemporneo. Entende-se que a linguagem da publicidade formada no
somente por sua narrativa interna, mas tambm por seus fundamentos ideolgicos, atrelados
ao principal propsito capitalista de lucratividade das grandes corporaes. Baseado no
conceito de que todo texto ideolgico e considerando as idias de M. BAKHTIN sobre
reflexo e refrao do signo na sociedade, so apresentados alguns exemplos aleatrios de
publicidades no sculo XX que exemplificam tal dinmica, considerando nveis de resistncia
e mudana (contra)cultural.
Palavras-chave: Discurso, Publicidade, Cultura, Ideologia, Contracultura.

Abstract
This paper explores some cultural and semiotic aspects related to the discourse of
contemporary Advertising. It is understood that the language of Ads is shaped not only by
its internal narrative but also by its ideological foundation, linked to the capitalist main
purpose of generating profit for big corporations. Based on the concept that every text is
ideological and considering the M. BAKHTIN ideas about reflection and refraction of signs
in society, this text presents some random examples of Ads in the XX century that illustrates
this dynamic, considering levels of resistance and (counter)cultural change.
Key-words: Discourse, Advertising, Culture, Ideology, Counterculture.

Resumen
Este artculo explora diversos aspectos relacionados con el discurso cultural y la semitica de
La publicidad contempornea. Se entiende que la lenguaje de la publicidad no se forma

1
Este artigo foi produzido com o apoio da CAPES e fruto de parte da pesquisa sobre o tema - Culture
Jamming e Carnavalizao no discurso da revista Adbusters - realizada em estgio ps-doutoral na Simon Fraser
University (Canad) no perodo de 03/2009 a 02/2010.
2
Doutor em Cincias da Comunicao (ECA/USP). Professor Adjunto da UFPR.
Publicidade espelho da (contra)cultura?
de Talvani Lange 187

solamente por su narrativa interna, sino tambin por sus fundamentos ideolgicos, junto con
el principal objetivo de la rentabilidad capitalista de las grandes corporaciones. Embasado en
el concepto de que todo texto es ideolgico y teniendo en cuenta las ideas de M. BAKHTIN
sobre la reflexin y la refraccin de los signos en la sociedad, el texto trata de presentar
algunas publicidades en el siglo XX que ejemplifican esta dinmica, considerando los niveles
de resistencia y cambio (contra)cultural.
Palabras-clave: Discurso, Publicidad, Cultura, Ideologa, Contracultura.

Kalle LASN (1999) aponta em seu livro Culture Jam que o movimento de
contracultura tem inspirao no grupo de intelectuais franceses da dcada de 60, chamados de
situationists ou criadores de situaes favorveis potencializao de projetos
desalienantes. O grupo era composto por escritores, artistas, estudantes e pensadores da
cultura, marcada pela modernidade e pelos valores agregados sociedade de consumo. Com
a preocupao em exercer uma juventude libertria s ideologias dominantes e totalizantes
em voga, tais simpatizantes manifestavam atitudes de interferncia s prticas reiteradas de
exaltao ao consumo, tecnoburocracia das instituies e ao conformismo ideo-merctico
de uma sociedade alienada do mundo natural, desprovido da complexidade espetacular das
mercadorias.
Estas interferncias culturais ocorriam mediante inverses de sentido em suportes
miditicos, com uma linguagem esttica peculiar de negatividade, de ironia e pardia,
subvertendo os signos oficiais das ideologias dominantes em voga. Graffiti, colagens e
alteraes de signos verbais e no verbais, tambm na publicidade comercial, eram efetuados
nos ambientes pblicos. O espetculo do consumo deveria ser desmascarado.
Guy DEBORD (1997), um dos lideres do movimento International Situationist
3
,
exerceu forte influncia ideolgica entre os intelectuais da esquerda da segunda metade do
sculo XX. Suas idias polticas e, de certa forma, estticas, esto expressas no texto A
Sociedade do Espetculo, de 1967. DEBORD critica ambas as ideologias dominantes, tanto
o capitalismo, como espetculo centrfugo, quanto o bloco socialista - como espetculo
centrpeto.

3
A Internacional Situacionista era um grupo de jovens intelectuais e artistas de vrias nacionalidades,
preocupados com a conscientizao poltica da sociedade na dcada de 1960. Influenciados por vrias correntes
ideolgicas subversivas, como o dadasmo e surrealismo, os Situationist apregoavam a possibilidade das pessoas
criarem situaes favorveis experimentao da liberdade esttica de interveno nos espaos pblicos do
convvio social.

O carter centrfugo do capitalismo pode ser entendido como a necessidade de
expanso que o mesmo apregoa. A lgica de disseminao no mercado, de conquistar
shares de mercado faz parte das estratgias mercadolgicas das corporaes
contemporneas. Assim, pode-se pensar em um espetculo centrfugo, na tentativa de engolir
todos os espaos. A alternativa apregoada pelo bloco socialista torna-se um espetculo
centrpeto medida que as polticas sociais convergem centralidade tecno-burocrtica
apregoada e controlada por aparelhos ideolgicos do estado.
Nestas dinmicas de movimento, a subjetividade humana, bem como sua
possibilidade expressiva frente s objetividades circundantes, anulada pelo mundo
espetacular em que os indivduos so absorvidos. A sociedade moderna estaria em constante
alienao, pois tudo ficou reificvel
4
no mundo mediado pela mercadoria e pela tcnica. O ser
humano tornou-se refm deste espetculo. No seria a partir de um movimento com
intencionalidades de tomada de poder que alguma modificao poderia ocorrer na ordem
poltica e scio-econmica. Isto porque, a prpria forma de concepo do poder estaria
condicionada ao espetculo, em parte j ilustrada pela proposta social-comunista. Uma tica
alternativa poderia ser exercida por meio da manifestao artstica genuna, potencializando
os atos criativos desvencilhados de uma ordem totalizante.
Considerando os limites de extenso de caracteres na formatao deste artigo,
optamos por apresentar uma discusso parcial da pesquisa sobre culture jamming,
carnavalizao e o discurso publicitrio na revista Adbuster - efetuada em estgio ps-
doutoral na Escola de Comunicao da Simon Fraser University (Canad), no perodo de
maro de 2009 a fevereiro de 2010, sob a superviso dos professores G. McCarron e M.
Laba. Longe de abordar todas as nuances da pesquisa, optou-se, aqui, por uma exposio
exploratria, parcial e introdutria do movimento de reflexo e refrao que ocorre no
contexto de anncios publicitrios impressos e de produo de sentido (contra)cultural. A
constatao da dinmica refletida e refratada com que os signos culturais so operados nas
publicidades impressas propiciou os pressupostos tericos que balizaram a anlise dos
anncios-pardia (subvertisement) veiculados na revista Adbuster, no perodo de 1989 a
2009.

1. REFLEXO E REFRAO NA PUBLICIDADE

4
Conceito herdado de MARX e, posteriormente, desenvolvido pelo filsofo hngaro G. LUKCS, na dcada de
1920.


Quem nunca se viu diante de um espelho ou da reflexo de sua imagem? A imagem
espelhada to antiga quanto o ser humano. Ela est presente na mitologia com Narciso, na
psicanlise com a relao me-beb, na fsica, na linguagem e na cultura significaes
mutantes na histria. Longe de aprofundarmos tais aspectos, convm considerar que, desde a
Grcia Antiga, a reflexo da luz era objeto de estudo dos filsofos e pensadores, pois o
matemtico Euclides (323-285 a.C) se ocupou no campo da fsica e da observao da
natureza ao pensar as leis de reflexo da luz para a formao da imagem espelhada
(Catptrica), tanto em superfcies planas quanto curvas (cncavas e convexas). A
correspondncia entre o objeto e a imagem no espelho apresenta modificaes mpares de
percepo e apreenso visual ao considerarmos as reflexes de luz oriundas de espelhos
curvos. Neste caso, o senso de direo e proporcionalidade notavelmente diferenciado.
Isto gera certa perplexidade na compreenso de nossa espacialidade em comunicao com os
objetos e figuras circundantes.
Ao adentrarmos em uma sala de espelhos, a orientao espacial tambm fica confusa,
pois a ordem e a sequncia das imagens so perturbadoras para o ngulo visual que se quer
focalizar. Quanto mais espelhos, mais se instala a angstia da incerteza quanto
correspondncia real ao objeto observado. Qual seria a imagem virtual correspondente? Na
sala de espelhos o que era considerado refletido pode no parecer mais. Perece. No
movimento tnue de um piscar de olhos, no instante fugaz em que nossos clios se tocam, a
luz refletida perece em nossa incompreenso do espao. O tempo cmplice desse processo.
Os feixes de luz ao atravessarem superfcies diferentes tambm modificam sua
velocidade e, com isto, altera-se a formao de uma imagem. Exemplo disto a
figura/fotografia de um lpis dentro de um copo dgua. Neste caso, a luz reflete e refrata a
imagem do objeto por considerar velocidades diferenciadas de penetrao da luz em
superfcies diferentes (ar e gua).
De modo semelhante ao que acontece no movimento da imagem refratada, as
transitoriedades de significaes na narrativa publicitria tambm so marcadas por reflexes
e refraes sgnicas, no contexto da cultura. Isso porque a linguagem operada de forma
dinmica no seio social. Determinada palavra, gesto, expresso, imagem ou signo, em geral,
adquire o predicado sensvel de sofrer alteraes valorativas na relativizao espacial e
temporal em que manifestado (a). Ou seja, o que pode significar X hoje numa condio

espacial, pode significar XY amanh, na mesma
5
ou em outra espacialidade. Alm disso,
as significaes de X estaro presentes em XY, como herana gentica no somente de
seu contedo, mas tambm das marcas expressivas que ressoam nesta hereditariedade.
M. BAKHTIN (1999), ao se ocupar do estudo da linguagem, sob o vis ideolgico e
social, trouxe a contribuio oriunda da fsica para o campo humanstico. Considerou, por
exemplo, que toda palavra, signo, era dotada no somente de sua materialidade estrutural,
mas tambm de condies ideo-sociais de produo. Com tal prisma enfatizou o carter de
reflexo e refrao que incide no signo em sua temporalidade e espacialidade. Ao consider-
lo ideolgico, atribuiu uma relao intrnseca do uso da linguagem com as significaes
sociais e polticas caracterizadas pela luta e diferena de classes na sociedade. Enfim, ao
conceber o signo como ideolgico, destacou os princpios do materialismo histrico e do
marxismo, em geral, como elementos indissociveis para a compreenso dos usos da
linguagem na sociedade. No primeiro captulo do livro Marxismo e Filosofia da Linguagem
temos a afirmao: Um signo no existe apenas como parte de uma realidade; ele tambm
reflete e refrata uma outra (BAKNTIN, 1999: 32). Na mesma pgina, o autor russo ilustra a
utilizao da foice e do martelo, como emblema da antiga Unio Sovitica. Tais utenslios
podem ser considerados no somente como meros instrumentos de produo, mas tambm de
significao ideolgica, de sentimentos mobilizadores de classes sociais. Ou seja: O
domnio ideolgico coincide com o domnio dos signos: so mutuamente correspondentes...
Tudo o que ideolgico possui um valor semitico (BAKHTIN, 1999: 32). Com tais
asseres, a correspondncia entre linguagem e ideologia , mais uma vez, enfatizada pelo
fillogo. A citao da foice e do martelo da antiga URSS se configura como exemplo
emblemtico do perodo em que foi escrito o livro. Em outras palavras, refletem tambm as
condies de enunciao do texto, pois h de se considerar o contexto de proferio desses
enunciados, que estavam marcados pela discusso de sistemas poltico-econmico e
ideolgicos alternativos ao capitalismo.
Sob tais pressupostos, uma anlise atenta ao contedo e expresso de uma pea
veiculada nos media trar vozes e significaes oriundas de campos discursivos diversos, que
dialogam implcita(mente) ou explicita(mente) com os repertrios apresentados no meio
impresso ou eletrnico. O analista do discurso procurar as camadas do tecido manifesto e
latente na psiqu (de)codificatria dos pblicos leitores dos enunciados mercadolgicos.
Neste ambiente valido considerar, portanto, o carter intertextual presente nas peas

5
Embora consideremos que a espacialidade, sob o tempo, tambm no permanece a mesma.

publicitrias. Um texto a ser analisado requer a possibilidade de verificar no somente sua
estrutura material visvel e concreta em uma narrativa com expresso de sentidos, mas
tambm as inferncias ideolgicas e as conotaes implcitas que ressoam das
intencionalidades dos atores envolvidos na trama comunicacional. Tambm importante
considerar que tal texto (tecido) em si mesmo uma mani(n)fest-ao
6
, pois ao ser veiculado
pressupe uma prtica comunicacional, permeada por valores correspondentes cultura e ao
conjunto de regras de conversao cabveis de entendimento e de compartilhamento de
empatias diversas. De cada enunciado se esperam aes correspondentes. Os espaos, tanto
pblicos quanto privados, so infestados por tais mensagens, ativas nos repertrios
comunicacionais que compem a linguagem do(s) pblicos consumidores. Quer na rua de um
vilarejo, na auto-estrada, na calada de esquina do bairro ou no calendrio de parede
residencial, a publicidade infesta os espaos e festeja as marcas comerciais e identitrias que
fazem parte das extenses das subjetividades e aes humanas.
A publicidade tem um papel mpar na histria da cultura, principalmente aps a
revoluo industrial, com o desenvolvimento da tcnica, possibilitando maior dinmica na
velocidade das trocas informacionais e econmicas para a sociedade ocidental moderna e
industrializada. A esfera econmica semeou as condies elementares para compreender a
publicidade contempornea. Isto porque o excedente de produo, em massa e em srie,
requisitou uma comunicao efetiva e, ao mesmo tempo, persuasiva junto a pblicos, na
maioria trabalhadores assalariados, que compunham o cenrio crescente de urbanizao do
incio do sculo XX. A publicidade apresenta, assim, traos significativos da cultura de uma
sociedade, em determinado contexto histrico e poltico. Mercadorias anunciadas tm a
peculiaridade de apresentar significaes eufricas diferenciadas, conforme o contexto
analisado. Produtos farmacuticos, por exemplo, eram facilmente veiculados pelos media no
incio do sculo XX.
Na atualidade, vrias regulamentaes cerceiam a veiculao de determinadas
publicidades em veculos de comunicao social. A indstria tabagista, que foi uma das
principais propulsoras do desenvolvimento da indstria publicitria nas dcadas de 20 e 30,
hoje encontra vrias limitaes quanto possibilidade de comunicao publicitria
convencional nos meios de comunicao de massa. O que poderia ser relativamente aceitvel
na mdia algumas dcadas atrs tornou-se banido por foras antagnicas de grupos

6
Aqui um exemplo de chiste com a condensao das palavras - manifestar+infestar+festa+ao para
ilustrar a abrangncia da atividade publicitria nos mais variados ambientes.

organizados na sociedade. Em outras palavras, publicidades a favor de determinado produto
ou servio sofreram represlias ao terem sua veiculao limitada, alm de conflitar com
mensagens publicitrias contrrias ao produto anunciado. O exemplo da indstria de cigarros
ilustra bem a metfora de reflexo e refrao dos sentidos na sociedade e na cultura. As
tensividades eufricas presentes nos anncios refletem um modus operandi do passado, mas
tambm o refratam substancialmente, no presente.
Toda cultura tem suas formas de comunicar e estabelecer contato em comunidade. Do
mesmo modo, toda manifestao contracultural organizada tambm apresenta a caracterstica
de se tornar pblica, na tentativa de compartilhar elementos valorativos comuns entre
determinados grupos sociais, em dissonncia com a ordem dominante.
Movimentos contraculturais tendem a aparecer, com maior destaque, quando o
conjunto de valores em determinado meio social e poltico est fadado ao questionamento
pelas contradies crescentes que so evidenciadas no mesmo. sob tal vis que
relembramos a insurgncia, no sculo XX, das manifestaes polticas estudantis, da
concepo alternativa de vida do grupo hippie, da mobilizao das mulheres quanto
estrutura familiar e econmica, bem como das vertentes pr-ecologia, crescentes desde
meados de 1950. Os ativismos necessitariam de ferramentas de comunicao, a fim de tornar
pblico e comum os interesses e valores ideolgicos que sustentariam um discurso
organizado. Ou seja, se considerarmos a proposio persuasiva da publicidade, verificaremos
sua presena, ainda que de forma no convencional, nas campanhas pblicas e polticas de
manifestao destes grupos. Dessa forma, a publicidade demonstra seu carter multifacetado
e dinmico quanto s funes, aos formatos e forma de utilizao nas organizaes
complexas do mundo contemporneo. Essa perspectiva abrange tanto um carter pblico,
quanto privado, dependendo das intencionalidades implcitas da produo do discurso.

2. ALGUNS EXEMPLOS QUALITATIVOS

Acompanhando o crescimento e o impacto pblico dos ativismos apontados
anteriormente, a publicidade, como ferramenta mpar de comunicao das organizaes
contemporneas, tambm pode externar, parcialmente, esse conjunto de tenses a favor de
um apelo singular de determinado anunciante. Como exemplo, citamos a apropriao do
discurso feminista pela indstria de cigarros. To logo os movimentos de emancipao da
mulher e seu ingresso no seio social e do trabalho ganharam fora no sculo XX, a indstria

publicitria acompanhou estes anseios e conquistas, oferecendo produtos compatveis, como
extenses destas subjetividades humanas. So inmeros os exemplos em que os aspectos
conotativos da mensagem corroboram para a associao entre a experimentao de liberdade
e a ousadia com o consumo do produto. Apresentamos dois anncios produzidos com esta
conotao para o cigarro Virginia Slims, direcionado ao pblico feminino, simpatizante s
idias de independncia da mulher moderna na dcada de 70 e 80
7
. O primeiro declara,
explicitamente, o sexo feminino em posio de superioridade em relao ao sexo masculino.
No somente atravs do ttulo e do texto verbal, como por meio do no verbal, da imagem.
No verbal so elencados argumentos desde uma menor propenso a contrair doenas e de ter
um tipo de cromossomo a mais at a menor propenso calvcie hereditria, por exemplo.
Isso, para defender uma suposta superioridade biolgica da mulher. Na ilustrao, fotografia,
h uma mulher com trajes de fantasia, parodiando a vestimenta do super-homem. A
comunicao corporal da mulher na foto tambm conota uma posio de despojamento e de
confronto a qualquer adversidade que aparea.
Em outro anncio, h a foto de uma mulher em primeiro plano sentada em uma
motocicleta. O nome do produto cigarro est na parte superior da pgina, ocupando um
quarto do tamanho do anncio. Um ttulo testemunhal tambm refora a conotao de
independncia em que o discurso produzido
8
.

7
Disponvel em http://www.creativepro.com/article/heavy-metal-madness-we-ve-come-a-long-way-maybe e em
http://farm1.static.flickr.com/101/280853714_156f617ac4.jpg. Acessado em 24/04/2009.
8
O texto (traduo livre) : No que eu queira percorrer o mundo, mas no me importaria em dar uma
voltinha. Em seguida o slogan da campanha refora ainda mais essa idia: Voc tem percorrido um longo
caminho, baby.


Fig. 1

Fig. 2
Na indstria automotiva, por exemplo, o Beetle (popular fusca no Brasil) foi
associado manifestao hippie. A prpria popularizao do carro na Amrica do Norte tinha

um carter contracultural no contedo das suas mensagens publicitrias, apelando idia de
economia e manuteno barata. Um dos ttulos em revista desta proposta apresentava apenas
a fotografia do automvel, no canto superior direito da pgina, com o ttulo Pense pequeno
no centro inferior, seguido de um texto abaixo, argumentando os benefcios de um carro
pequeno, econmico, com baixos custos de manuteno, em oposio aos carros grandes,
caros, com design ostentado e de manuteno cara. O que muito intrigante e contraditrio
nesta campanha a evidncia deste automvel, como um dos smbolos do partido nazista na
Alemanha, utilizado em grande escala pelas foras blicas de Hitler na segunda guerra
mundial. Claro que, na materialidade dos anncios publicitrios do carro beetle na dcada
de 60, esses enunciados do passado no estariam explcitos. Caso estivessem, seria difcil
angariar a simpatia do movimento contracultural da poca, marcado pelos hippies e pelo
grupo dos baby-boomers, agora, jovens, influenciados pela gerao traumatizada pela
segunda guerra mundial.
Esse mais um exemplo de como a publicidade reflete e refrata as imagens e valores
sociais na dinmica temporal e espacial da sociedade. Um mesmo produto apresenta
disposies eufricas diferenciadas, com significao influenciada pela cultura de uma poca.
Os anncios contm a dinmica de efeitos de sentido na sua materialidade discursiva.
A seguir, demonstramos tal movimento de sentido em dois exemplos de campanha
para o Volkswagen Beetle. O primeiro um anncio impresso
9
em formato de capa-
calendrio, anunciando a chegada do ano de 1939, com a proposta de popularizao do carro,
associando-o ideologia do partido nacional-socialista alemo. O outro anncio impresso
10
,
da dcada de 60, ficou conhecido pela popularidade que adquiriu anos mais tarde junto aos
redatores e diretores de arte em agncias de publicidade do mundo ocidental. Na
contrapartida da cultura de consumo dos carros luxuosos da dcada de 50, o Beetle, foi
apresentado como carro alternativo e com as caractersticas j mencionadas anteriormente.

9
Disponvel na web em http://www.cartype.com/pages/1765/volkswagen. Acessado em 24/04/2009.
10
Disponvel na web em http://adage.com/century/graphics/campaign_vw.jpg. Acessado em 24/04/2009.



Fig. 3

Fig. 4


No primeiro anncio destacado em desenho colorido o objeto automvel
Volkswagen conversvel na cor verde, com um casal de alemes viajando por uma rodovia
cercada de montanhas nevadas (provavelmente no estado predileto de A. HITLER Baviera
com seus Alpes e paisagens buclicas). Na parte inferior da capa do calendrio impresso,
h o texto verbal (traduzido livremente do alemo): Fora/potncia por meio da felicidade
no calendrio de 1939. Acompanham, no incio e no fim de tal ttulo, as susticas smbolos
do partido nacional socialista da Alemanha idealizada por A. Hitler.
No segundo anncio, cerca de duas dcadas aps o fim da segunda guerra mundial, o
mesmo carro alvo de anncio da indstria automobilstica e conceitualmente bem
explorado para se configurar um modo alternativo e econmico de transporte. O anncio
impresso em revistas apresenta apenas a figura icnica, foto monocromtica, do automvel na
parte central esquerda de pgina inteira, seguido por um ttulo verbal na lngua inglesa
(traduo livre), centralizado na parte inferior do anncio: Pense pequeno. Segue um texto
relatando as qualidades e as vantagens em se ter um carro popular, pequeno, de baixo custo
de manuteno e prtico para a nova gerao dos baby-boomers do ps-guerra. Tal
comparao refora a constatao de relativizao valorativa com que os signos so operados
na temporalidade, no contexto da cultura sob ideologias em voga na sociedade. A dinmica
refletida e refratada do signo , assim, perceptvel. O movimento reforado se adicionarmos
o exemplo de reestilizao do carro, pois dcadas depois a Volkswagen relanou o modelo,
em 1994. O automvel continua sendo explorado com simpatia ao movimento hippie, mesmo
aps a virada no novo milnio.
Recentemente, no fim de 2008, a loja de vesturio norte americana Barneys introduziu
uma campanha em parceria com a Volkswagen e a carbonfund.org
11
, em que os consumidores
poderiam, a cada US$ 100 (cem dlares) doados carbonfund.org, concorrer a um prmio:
um New Beetle estilizado
12
, moda hippie, pelo artista John-Paul Philippe.

11
Organizao no-governamental norte americana com sede em Washington D.C para diminuir e controlar a
emisso de carbono no planeta.
12
Imagem disponvel em
http://www.barneys.com/Barneys%20New%20York+Volkswagen/VWBUG,default,pg.html. Acessado em
02/05/2009.


Fig. 5

Esse caso ilustra o modo interconectado com que os movimentos (contra)culturais so
cooptados e integrados aos propsitos valorativos de imagem de marca, das empresas e
indstrias contemporneas. Alm disso, refora a abordagem bakhtiniana da reflexo e
refrao do signo, em movimento de significao na atividade humana.
HEATH & POTTER (2004) enfatizam que o movimento contracultural dos anos 60 e
70 no constituram de fato uma contracultura, mas se estabeleceram como a prpria cultura,
inserida no sistema de produo, circulao e troca de capital. Embora todo movimento social
apresente contradies de significao, inerentes ao processo, o que presenciamos no caso da
cultura de consumo e do capital uma dinmica de contiguidade sinttica das contradies
aparentes e manifestas nas prticas (contra)culturais. Essa corrente ideolgica apontada pelos
professores da Amrica do Norte um eco do pensamento da teoria crtica da sociedade e da
cultura dos anos 50 e 60, mais especificamente das idias do filsofo alemo T. ADORNO
13

(2002). A tendncia em apontar que qualquer produto cultural tende a virar mercadoria em
parte evidenciada nos exemplos apresentados por esses intelectuais ao comentarem a
proposta hippie, punk e hip-hop na sociedade. Os anncios que apresentamos at o momento
vo ao encontro das idias de reificao, oriundas do pensamento crtico frankfurtiano e
marxista.
Tal vis no meio acadmico teve, e continua tendo, muita repercusso nos mais
variados campos de estudo, das reas de cincias humanas e sociais no mundo ocidental.

13
Para no citar outros, como H. MARCUSE e W. BENJAMIN, por exemplo.

compreensvel que a escola ainda apresente ressonncia forte de sua crtica cultura e ao
modo operante em sociedade, pois o mundo debate, a cada ano, problemas relacionados ao
excesso de intervencionismo tcnico no planeta.
Em meados dos anos de 1900, a expectativa depositada no progresso da tcnica,
representada at pela indstria blica, direcionaria contradies capazes de por em cheque a
tica humana. Isto foi questionado principalmente com o advento das duas grandes guerras
mundiais e, posteriormente, com a formao dos blocos econmicos de disputa geo-poltica
da chamada guerra fria. A emergncia de movimentos contrrios seria, assim, facilitada por
estas aes. As cortinas para um cenrio contracultural estavam se abrindo, revelando as
insatisfaes de um sistema de contradies proporcionalmente inaceitveis para muitos
grupos sociais, preocupados afetivamente com o modus operandi oficial at ento em voga.
Na Amrica Latina estas constataes tambm se fizeram presentes.
A publicidade tambm atuou, embora a passos um pouco mais lentos, no palco acima
relatado. Alguns anos aps a revoluo cubana e as marchas de resistncia poltica
apregoadas pelo lder Che Guevara na Amrica Latina, pudemos perceber a indstria de
souvenir camisetas, bons, e vesturio em geral apropriando-se do apelo intervencionista,
de resistncia e combate, como argumento e retrica a favor do sistema mercantil, de
interesse corporativo. Inclusive a indstria do turismo, aliada publicitria, tirava proveito de
tal situao, pois o ideal revolucionrio podia vender e gerar lucros. Ano aps ano, Cuba tem
sido explorada, turisticamente, quer pela sua condio geogrfica, como ilha de praias
relaxantes, como tambm pelo legado ideolgico socialista que ainda ressoa por l. A
tolerncia para com a contracultura mostra-se, no tempo bem flexvel, capaz de, aps
dcadas, tambm ser incorporada ao mainstream. Deste modo, pensar na diferena
ideolgica parece uma tarefa fortuita, envolta por um simulacro que esconde uma
materialidade continusta. Ou seja, o fetiche tornou-se mais complexo e mascarado. Na
cadeia mercadolgica, verifica-se o signo remetendo a outros signos, que ocultam os
processos de significao do referente, considerando, principalmente, as relaes de produo
e trabalho.
Alguns intelectuais, como T. ROSZAK (1969), compartilham a ideia de que a
contracultura falhou por no propor um movimento que fosse mudar a estrutura fundamental
psquica do sistema econmico capitalista. Ou seja, teria falhado pela insistncia na oposio
simples s instituies, no abordando a ideologia tecnocrtica, de manipulao alienadora na
sociedade. Privilegiou-se apenas o objeto e no o referente do processo. Se pensarmos na

linguagem publicitria que ficou nessa esteira, sua simulao sgnica e retrica subversiva
corresponderia ao prprio sistema, revestido de trajes carnavalescos, de inverso e
contraposio cultura de consumo oficial dominante.
A linguagem publicitria acompanha os movimentos sociais e culturais. A
publicidade, como ferramenta do marketing, externa a linguagem de determinados pblicos.
O intuito criar empatia entre o produto anunciado e o possvel pblico consumidor. De olho
nestes ativismos, marcados tambm pelo consumo, empreendedores vislumbram a
oportunidade de explorar o share (a fatia/segmento) do mercado rebelde que desponta no
horizonte. Desta maneira, a tolerncia para a oposio da cultura oficial de consumo apenas
maximizada. Quando o movimento adquire propores interessantes, principalmente no
quesito de identificao com certas massas, uma determinada marca, smbolo e slogan,
geralmente, definem tais manifestos organizados. O efeito retardatrio de explorao em
massa de tais jarges vai depender, assim, da amplitude e influncia alcanada dessas aes
polticas na sociedade, bem como de estudos de mercado, indicando percentuais de um grupo
social que, aps determinado tempo, ainda simpatizam com a retrica enunciada em passado
recente.

3. CONSIDERAES FINAIS

Os comentrios anteriores no deixam muito lastro para o pensamento de uma cultura
alternativa, autenticamente afirmativa. Tampouco revelam a possibilidade de quebrar o
estigma hegemnico pela influncia de grupos organizados contra a cultura dominante. Logo,
resta pouco espao para um estado beligerante. Porm, aps as dcadas de 60 e 70,
acadmicos, preocupados com formas alternativas de expresso cultural (dentre os quais S.
HALL), acreditam haver mediao nesse processo, considerando a capacidade de criar
mecanismos responsivos ao sistema hegemnico instalado. Considera-se o destinatrio da
mensagem, sujeito ativo no processo comunicacional, permeado por suas experincias e
repertrios advindos de sua relao com a cultura. Cada indivduo pode apresentar
decodificaes diferenciadas em relao mensagem. Deste modo, a comunicao ocorre na
margem de mediao cultural, entre a codificao e a decodificao dos enunciados, em
processo contnuo de negociao. Importa tambm a experincia singular de viver em
comunidade, com o reconhecimento de direitos compartilhados com o grupo, porm sem
deixar de considerar as foras dominantes que ainda prejudicam uma emancipao plena.

A interdisciplinaridade para a compreenso da cultura outro fator em destaque. O
pensamento binrio polarizado , de certa forma, minimizado com a proposta dos estudos
culturais, pois, ao admitir uma multiplicidade maior de gradaes de sentidos nas
interpretaes dos signos, o contedo das mensagens volatilizado, sob a possibilidade de
ouvir novas vozes em um discurso manifesto.
Ecos resistentes cultura hegemnica podem ser observados tambm por meio de
publicidades de organizaes no governamentais (ONGs). Temos como exemplos, no
mbito mundial, as campanhas do Greenpeace, defendendo posies ecolgicas, externando a
preocupao com a degradao do meio ambiente. No cenrio brasileiro, temos a SOS Mata
Atlntica, desenvolvendo trabalhos de conscientizao e preservao do pouco que restou na
faixa litornea da Mata Atlntica. Nas grandes capitais, como Rio de Janeiro e So Paulo, h
numerosas ONGs desenvolvendo campanhas pr-cidadania, procurando, por exemplo,
proporcionar melhores condies sociais para mulheres vtimas de violncia domstica,
pessoas vtimas de preconceito racial e crianas exploradas economicamente.
Nesse cenrio h tambm a necessidade de estabelecer aes de comunicao com a
sociedade, sensibilizando organizaes, entidades e instituies para equalizar as diferenas e
as dificuldades enfrentadas por esses grupos. A publicidade pode ser uma das ferramentas de
comunicao a servio dos objetivos sociais dessas ONGs. A funo primordial de publicar
demandas sociais ancorada e auxiliada por meio da publicidade na mdia de massa. Embora
com recursos esparsos, tais entidades conseguem espao e tempo publicitrio nos veculos
por meio de parcerias com os canais de comunicao. Entretanto, algumas necessitam de
patrocinadores para sua veiculao. Nesse nterim, torna-se difcil ficar imune necessidade
do apoio do capital privado. As empresas e corporaes procuram meios de agregar valor
social s suas marcas, patrocinando aes sociais. Os trabalhos das ONGs podem, de acordo
com o perfil e a misso de determinadas indstrias, conferir certa credibilidade marca
patrocinadora, sob o lema de politicamente correta no ambiente do marketing. Amparadas
por Lei, elas se valem tambm da deduo do Imposto de Renda para apoiar e fomentar
iniciativas culturais e sociais pr-cidadania.
A linguagem publicitria apresenta, assim, um papel mpar de comunicao com estes
pblicos, alvos das campanhas sociais e culturais. Entretanto, bem verdade que pensar sua
forma isolada sem mediaes do capital uma atividade quase impossvel no macro-sistema
financeiro que atinge a todos. Se pensarmos em uma organizao no governamental que
prope aes anticonsumo, o carter de autenticidade ideolgica se torna, relativamente,

frgil. Conforme comentado, a entidade necessitar de mecanismos de precificao de suas
aes, bem como de estratgias de atuao territorial, alm de esforos de comunicao com
os potenciais pblicos de suas mensagens. Assim, conceb-la alheia ao processo de
circulao do capital uma tarefa, de certa maneira, ingnua, considerando a abrangncia e
as contingncias financeiras que podem influenciar o andamento das atividades
comunicacionais de entidades nos dias atuais.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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2002.
BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Linguagem. Trad. De Michel Lahud e Yara
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HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. RJ, DP&A, 2005.
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http://www.rac.es/ficheros/doc/00676.pdf Acessado em 08/06/2010.

Artigo recebido: 2/8/10
Artigo aprovado: 20/9/10

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SIGNOS DO CONSUMO V.2, N.2, 2010. P. 186-202.

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