UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

ESCOLA DE COMUNICAO





INGRID MACHADO






SUSTENTABILIDADE : DE QUEM O LUCRO?
Um estudo sobre os discursos de sustentabilidade na sociedade de controle









Rio de Janeiro/ RJ
2014






1. INTRODUO
O primeiro esforo desse trabalho vai ser situar em que contexto o marketing
est inserido atualmente. Precisaremos entender um pouco sobre as condies atuais
da sociedade e do sujeito consumidor para depois pensarmos em como o marketing e
suas estratgias se modelam dentro desses parmetros. Importantes relaes de
necessidade e desejo devero ser abordadas dentro contexto atual para que possamos
entender quais so as bases para esse estudo.
A partir disso, poderemos, ento, delinear as instncias nas quais vemos um
crescente discurso do consumo consciente e sustentvel. Quais seriam os fatores que
levariam a esse crescente aumento desejos em relao aos produtos verdes? Quais
seriam as estratgias ligadas a produo, quase majoritria, na atualidade de
campanhas e estratgias de comunicao para empresas ligadas diretamente a
sustentabilidade? Quais so as vantagens para uma empresa ser vista no mercado
como uma empresa eco eficiente?
Com objetivo de exemplificao, esse trabalho aborda o estudo de caso do
Grupo Santander, um dos maiores bancos do pas e do mundo, que mostra aes e
estratgias que refletem essa tendncia do mercado de se voltar para o
desenvolvimento sustentvel.

2. A SOCIEDADE, O SUJEITO E O CAPITALISMO NA ERA DO
CONTROLE
A ps-modernidade pode ser vista, entre outras instncias, como o contexto
denunciado por Foucault como a transio da sociedade disciplinar para a sociedade
de controle. Em Vigiar e Punir (1975), o autor fala sobre essa sociedade - a sociedade
disciplinar - que esteve vigente durante a modernidade. Nesta, eram criados padres a
serem seguidos pelos cidados e todos aqueles que no se enquadrassem nos mesmos
seriam considerados loucos, anormais ou doentes. E por isso, deveriam ser isolados da
sociedade para que sofressem uma interveno e fossem curados. Desta maneira, era
implantada, no consciente coletivo, a vontade de pertencimento a esses padres para,
assim, ser considerado normal. Esse condicionamento s regras seria feito por meio
das instituies disciplinares, como a famlia, a escola, o hospital e, porventura, a
priso. Essas instituies seriam o exemplo do que Foucault chama de dispositivos de
controle. Em que dispositivos so:
(...) antes de tudo, um conjunto absolutamente heterogneo que
implica discursos, instituies, estruturas arquitetnicas, decises
regulamentares, leis, medidas administrativas, enunciados
cientficos, proposies filosficas, em resumo: tanto o dito, como o
no dito, eis os elementos do dispositivo. O dispositivo a rede que
se estabelece entre estes elementos [...] o dispositivo tem natureza
essencialmente estratgica, que se trata, como consequncia, de uma
certa manipulao de relaes de fora, de uma interveno racional
e combinada das relaes de fora, seja para orient-las em certa
direo para bloque-las ou fix-las e utiliz-las (FOUCAULT in:
AGAMBEN, 2009: pg. 28)

Era atravs da disciplina que haveria o bom adestramento da sociedade,
levando assim a uma certa homogeneizao dos indivduos. De acordo com Foucault
para que houvesse disciplina seria necessria a vigilncia hierrquica: O exerccios da
disciplina supe um dispositivo que obrigue pelo jogo do olhar; um aparelho onde as tcnicas
que permitem ver induzam a efeitos de poder, e onde, em troca, os meios de coero tornem
claramente visveis aqueles sobre quem se aplicam ( Foucault. 2001: pg. 143)
A partir dos mecanismos utilizados, haveria a sensao de estar
constantemente sendo observado e, dessa maneira, o olhar do poder seria
internalizado por cada cidado. Sendo assim, seria instaurada uma sociedade
plenamente disciplinada, em que um ser controlaria no s a si mesmo, mas tambm
ao outro.
Por conseguinte, o contexto atual da crise generalizada de todos os meios de
confinamento, priso, hospital, fbrica, escola, famlia. (Deleuze, 1992: Pg. 19),
inicia o caminho da sociedade disciplinar para a sociedade de controle. Como
evidenciado por Foucault, essa transio se daria na intensificao das prticas de
controle, onde o poder exercido se tornaria cada vez mais descentralizado e fluido,
saindo das instituies e chegando aos corpos e crebros como seus campos de
influncia (NEGRI, 2001 : pg. 42). Os sujeitos da sociedade atual seriam construdos
pelos prprios dispositivos aos quais seriam sujeitados. Isso porque o poder s pode
adquirir comando efetivo sobre a vida total da populao quando se torna funo
integral, vital, que todos os indivduos abraam e reativam por sua prpria vontade
(NEGRI, 2001 : pg. 43). E dessa maneira o sujeito se torna uma questo central
quando se trata de exercer poder e fazer poltica a partir do que Foucault chama de
biopoder. O biopoder, assim como as instituies disciplinares, tratam de organizar os
corpos e torna-los dceis, subjugando-os s suas leis de poder. Para Foucault, o
controle da sociedade sobre os indivduos no feito apenas por meio da conscincia
ou da ideologia, mas tambm no corpo e com o corpo. (NEGRI, 2001: pg. 46).
Assim, os instrumentos de poder dizem o que pode um sujeito, que espao habitar,
entre outras coisas. Outra condio importante de ser levantada em relao a
sociedade de controle a de que, nesse contexto, se d a substituio da fbrica pela
empresa, trazendo consigo o sistema da meritocracia. Ou seja, antes, no espao fabril,
os salrios eram modulados numa lgica de maior nvel de produo e menores
salrios. Agora, dentro da empresa, o salrio modulado de acordo com um sistema
meritocrtico em que o funcionrio deve construir seu desempenho de forma a
conseguir uma melhor remunerao. Criando-se assim uma instncia em que o
prprio funcionrio vigiara seu desempenho com objetivo de ser recompensado pelo
seu esforo. O indivduo cria a seu plano de vida, a sua prpria imagem como
funcionrio, para assim exerc-la em funo da retribuio monetria.
Ainda h mais um ponto relativo s sociedades de controle levantado por
Gilles Deleuze em Post-scriptum das sociedades de controle (1992) que se faz
estritamente necessrio para pensarmos o sujeito contemporneo protagonista da
sociedade de consumo: a economia. Para Deleuze,
(...)atualmente o capitalismo no mais dirigido para a produo,
relegada com frequncia periferia do Terceiro Mundo, mesmo sob
as formas complexas do txtil, da metalurgia ou do petrleo. um
capitalismo de sobre-produo. No compra mais matria-prima e j
no vende produtos acabados: compra produtos acabados, ou monta
peas destacadas. O que ele quer vender so servios, e o que quer
comprar so aes. J no um capitalismo dirigido para a
produo, mas para o produto, isto , para a venda ou para o
mercado. Por isso ele essencialmente dispersivo, e a fbrica cedeu
lugar empresa. (DELEUZE, 1992: Pg. 223-224)

dentro dessa lgica de supremacia da empresa que Deleuze identifica o
marketing como sendo um importante dispositivo de controle social na
contemporaneidade, uma vez que
O servio de vendas tornou-se o centro ou a "alma" da empresa.
Informam-nos que as empresas tm uma alma, o que efetivamente
a notcia mais terrificante do mundo. O marketing agora o
instrumento de controle social, e forma a raa impudente dos nossos
senhores. O controle de curto prazo e de rotao rpida, mas
tambm contnuo e ilimitado (...) (DELEUZE, 1992: Pg. 225)

Nesse sentido, se a vida se torna objetivo de poder, ela mesma se torna capital.
E se o capitalismo se torna multifacetado, o marketing se torna multifacetado. Com
isso, esse se desenvolve visando no os produtos, mas os consumidores. O marketing
na sociedade de controle busca produzir os mercados, criar desejos, comercializar
sensaes e produzir modos de ser. E tudo isso permitido graas a essa estrutura de
subjetivao instaurada pela sociedade de controle.

Deste modo, poderemos identificar certas caractersticas desse sujeito
sujeitado, como prope Foucault, da sociedade atual. Em primeiro lugar, podemos
identificar nos indivduos consumidores um comportamento antropofgico, no sentido
de que o consumo buscado por esses sujeitos no mais apenas de um produto, mas
tambm de si mesmo, inserido na lgica do ser/ter humano. Isso se d principalmente
em funo do regimento dos mesmo sobre as formas de controle, j explicitadas, em
que, em ltima instncia a vigilncia se torna no s natural, como gera prazer. Isso
somado condio de meritocracia das sociedades de controle constri a base na qual
surge a ideia do consumo de si: o sujeito se capitaliza por sua prpria imagem.
Criando-se assim a instncia mxima de hedonismo do eu e do mximo prazer onde o
consumo produtor do sujeito.
Outra caracterstica a de que o consumo, dentro da sociedade de controle,
valoriza o indivduo, fazendo-o se sentir parte desse grupo/movimento. O consumo d
a capacidade de deslocamento de um grupo a outro. O sujeito desenvolve a
capacidade de territorializar (fazer parte), desterritorializar (migrar) e reterritorializar
(se tornar parte de um novo grupo). E esse movimento constante e cclico se d
principalmente pelo consumo, uma vez que esse tido como o que capacita essa
dinmica de subjetivao.

3. MARKETING,: PARALELO NECESSIDADE X DESEJO E
COMUNICAO DE MARKETING NA PS-MODERNIDADE

Tendo esses conceitos em relao a sociedade de controle estabelecidos e
identificadas as facetas do sujeito contemporneo, precisamos pensar o que o
marketing e de que forma ele pode exercer seu controle social. Como Philip Kotler
define em Princpios de Marketing (1993), marketing um processo social e
gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e
desejam por meio da criao e troca de produtos e valores (KOTLER, 1993: Pg. 2).
Dentro desses parmetros, precisamos, ento, definir o que seriam esses
desejos e necessidades e qual a relao entre os dois, e, principalmente, como esses
dois conceitos dialogam com a cultura e os mecanismos de controle da sociedade.
Para Kotler, a necessidade um estado humano em que se percebe alguma privao
(KOTLER, 1993: Pg. 3). Essas necessidades, como prope o autor, poderiam ser
dividias em algumas categorias: as necessidades fsicas bsicas que abrangem as
necessidades ligadas ao parmetro biolgicos do homem, tais como fome, calor,
segurana, entre outros; as necessidades sociais, que abarcam as necessidades dentro
dos parmetros de interatividade do eu com o outro, que compreendem as
necessidades de pertencimento e afeio e as necessidades individuais, que englobam
a necessidade do sabedoria e auto-realizao. As necessidades se mostram, assim,
como categorias imutveis, uma vez que so extremamente vitais para os seres
sociais. Como Kotler coloca, so uma parte bsica da constituio do ser humano
(KOTLER, 1993: Pg. 3). Outro fator importante a ser destacado que a necessidade
pressupe saciabilidade. Uma vez que, necessidades podem se extinguem no
momento em que termina o estado de privao do ser.
Os desejos, por sua vez, seriam as necessidades humanas moldadas pela
cultura e pelas caractersticas individuais (KOTLER, 1993: Pg. 3). Sendo assim, eles
estariam em um terreno fluido da modificao social e cultural. O desejo seria, ento,
como uma forma de devir, no sentido de ser a mudana considerada em si mesma,
como processo e passagem de um estado a outro. Em oposio aos estados estticos e
perfeitos que servem como ponto de referncia. O desejo como devir se mostra em
um terreno de liquidez e mutao constante, que pressupe, assim, a insaciabilidade.
O desejo deseja desejar e, nessa dinmica cclica, impossvel de ser extinto. Nessa
transformao do desejo que tambm vemos uma frtil plataforma de exerccio do
controle, uma vez que, o capitalismo rizomtico produz subjetividades que so
reguladas pelo desejo e pelo consumo (TAVARES; IRVING, 2013: pg. 5)
Dito isto, e levando em consideraes a ideia de marketing como instrumento
de controle social, ele, antes de suprir desejos, os cria. Eles no so moldados pela
cultura, so instaurados pela cultura atravs de discursos englobados pelo dispositivo.
No h forma de pensar em um consumo espontneo, pois, como vimos, no h
agncia ou reflexo sobre as aes, por mais que eles paream ser como tal. Uma vez
que, a naturalizao desses atos justamente o que mostra como as leis de
subjetivao dentro dispositivo foram bem sucedidas. Ou seja, o prprio desejo deve
ser questionado quando pensamos em sujeitos dentro da sociedade de controle.
Tendo isso em mente, o marketing se mostra como um importante
instrumento de controle da sociedade e poderemos identificar, atravs de suas
prticas, algumas dessas formas de subjetivao que parecem cursos naturais de uma
sociedade, mas que na verdade so frutos de poderosos discursos de autoridade e
normatizao dos indivduos. Dentro desse parmetro podemos ver a comunicao de
marketing, como exemplo de uma importante estratgia para esse tipo de controle,
uma vez que ela
(...) o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e
lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os
produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a
comunicao de marketing representa a voz da marca e o meio
pelo qual ela estabelece um dilogo e constri relacionamento com
os consumidores (KOTLER; KELLER, 2006: Pg. 532).
A comunicao de marketing se d como uma forma de produo de
discursos que buscaro moldar o indivduo para faz-lo parte do mercado consumidor
que busca criar. E esse sujeito ir, ento, reproduzir esse discurso em um processo
sem fim de subjetivao e naturalizao das ferramentas de controle. A comunicao
de marketing, enquanto produo de discursos, se torna, ento extremamente
relevante para o estudo das influncias do marketing no processo de subjetivao.
4. SUSTENTABILIDADE COMO DISCURSO DOMINANTE
Dentro dessa dinmica de produo de discursos e de estratgias de marketing
que demonstram no s uma influncia, mas a prpria constituio dos desejos dos
consumidores, um olhar mais atento para essa tendncia do consumo verde se faz
estritamente necessrio. Para Fred Tavares e Marta Irving em Sustentabilidade
lquida: ressignificando as relaes entre Natureza, Capital e Consumo em tempos de
fluidez (2013), o contexto atual demonstra que
(...) ideias e produtos com apelos ecolgicos e/ou vinculados
denominada responsabilidade socioambiental vm ganhando
prestgio no mercado, e sendo politizados como valores de
mercado por diferentes atores sociais (TAVARES; IRVING: pg. 8)

Obviamente que essa tomada de conscincia em relao aos padres de
desenvolvimento atuais se mostrava como urgente, as consequncias do crescimento
acelerado e sem planejamento ambiental j esto sendo percebidas atravs da escassez
de recursos, mudanas climticas, entre outros. Mas o que vemos um crescente
discurso desse esverdeamento do mercado principalmente por empresas privadas o
que gera uma certa dvida em relao a legitimidade desse discurso. Com respaldo
em estudos cientficos, discursos de ONGs e figuras miditica atores estes que
parecem neutros da relao com o capital - as empresas se mostram cada vez mais
voltadas a esse paradigma ecossustentvel. Como proposto por Tavares e Irving
(2013) a natureza vem adquirindo valor de mercado sendo significada e
ressignificada como mercadoria por outros atores sociais, incluindo-se as ONGs e o
Estado. (TAVARES; IRVING, 2013: Pg. 2)
O conceito de sustentabilidade, atravs dessas prticas e discursos, liquefeito
dentro das redes de mercado. Ele se torna uma forma de adjetivao que acompanha o
nome de algum ator social desta dinmica, provocando um possvel esvaziamento no
prprio conceito. Devemos manter em mente que vivemos um momento de
capitalismo de valor compartilhado, ou seja, a empresa far o que lhe trar mais
benefcios e se essa ao for boa para sociedade; esse um efeito e no uma causa
para as aes. E dessa forma, a natureza se mostrou como uma oportunidade de
negcio. O marketing se apropria desse conceito no sentido de produzir
(...) as subjetividades dos consumidores e o verde se impe no
s como um produto fsico, mas como uma marca com alma, cuja
imagem singular atravs da lgica de consuma, fabrica a vida e as
relaes sociais (PELBART in: TAVARES; IRVING, 2013: pg.
8).

A natureza, alm de produto, se torna estilo de vida capaz de dotar
autenticidade ao sujeito, como propem Tavares e Irving. Essa ampla utilizao do
conceito de sustentabilidade pelas aes de comunicao de marketing das empresas
tambm se mostra irnica pelo simples fato de que o primeiro objetivo de marketing
a maximizao do consumo. Ento discursos provenientes de empresas privadas que
falem sobre consumo consciente se mostra absolutamente contraditria, uma vez que
a reduo do consumo o que menos essas empresas buscam. A sustentabilidade se
mostra ento como uma retrica da qual o marketing das empresas se utiliza como
mecanismo de produo de consumo no mercado global. E esse discurso se mostra
totalmente ligado s prticas de subjetivao e produo de mercados e desejos pelo
marketing enquanto instrumento de controle social. Uma vez que cria esses sujeitos
vidos pelo estilo de vida ecossustentvel que vir a consumir seus produtos.

5. ESTUDO DE CASO
Sediado na Espanha, mais precisamente em Madrid, o Grupo Santander tem
mais de 150 anos de experincia no mercado financeiro mundial, de uma forma geral.
uma das maiores instituies financeiras no mundo, conforme se pode constatar a
seguir em alguns nmeros gerais:
Mais de 14 mil agncias espalhadas pelo mundo;
Gerao de emprego: mais de 180 mil funcionrios diretos, sendo cerca de 50
mil no Brasil;
Em torno de 100 milhes de clientes, o equivalente populao do Mxico em
2003;
Mais de trs milhes de acionistas;
Segundo pesquisa apresentada pela revista americana Forbes em 2008,
baseada nos nmeros de vendas, lucros, bens e valor de mercado das companhias, o
grupo Santander a 6 maior instituio financeira no mundo, ficando atrs apenas
de: HSBC, Bank of America, JP Morgan Chase, Royal Bank of Scotland e BNP
Paribas.
No Brasil, o Banco Santander conta atualmente com quase quatro mil pontos
de atendimento, nmero muito prximo ao do Ita-Unibanco, maior banco no Brasil
atualmente, levando em conta o volume dos ativos financeiros. Desde 1957, quando
entrou no mercado brasileiro, o grupo Santander vem incorporando diversas outras
instituies financeiras, recentemente os destaques ficam por conta das aquisies do
Banespa, em 2000, e do Banco ABN Amro/ Real, em 2008.
Agregando experincia, valores e culturas, o Grupo Santander hoje o quarto
maior banco no pas, atrs de Ita, Banco do Brasil e Bradesco, conforme divulgado
pelo Banco Central em dezembro de 2009. Independentemente do tamanho, o
Santander quer ser uma instituio vivel socialmente, conforme anlise do seu
Relatrio de Sustentabilidade do ano de 2013.
O Grupo Santander apresenta no s um Relatrio de Sustentabilidade, mas
um completo relatrio de suas atividades gerais no pas naquele ano. Nmeros
absolutos comparando o ano de 2013 ao anterior so o carto de visitas para aquele
que acessa o relatrio. O uso de grficos nos nmeros mais interessantes ilustra bem o
crescimento do banco.
Mensagens do presidente do banco no Brasil e do presidente do conselho de
administrao do banco resumem um pouco dos objetivos traados e alcanados no
ano. A misso do Grupo evidencia um ponto muito marcante do Banco Real,
adquirido pelo Santander: ...entidade que colabora com o desenvolvimento
sustentvel da sociedade.
O equivalente sustentabilidade, especificamente, dividido em dois tpicos:
Investimento Social e Cultural e Governana Climtica Gesto Ambiental.
Essas partes fazem uso de muitas imagens, principalmente, como forma de ilustrar
essa preocupao do grupo com o desenvolvimento sustentvel.
Dentro das estratgias ligadas ao Investimento Social e Cultural, o grupo divide
as aes em dois campos. As aes de Investimento Sociais, que, de acordo com o
relatrio, executa sete programas sociais institucionais, com foco em garantia de
direitos, incluso econmica e melhoria da educao; e as o campo de Investimento
Cultural, que apoia e patrocina projetos como exposies e grupos culturais, com
objetivo de gerar legado para as comunidades e fortalecer o conhecimento e a cultura
local
Dentre os projetos mencionados pelo relatrio temos o Prmio Santander
Universidade Solidria, que incentiva projetos de extenso universitria que
abordem a questo do Desenvolvimento Sustentvel com nfase em gerao de
renda e que sejam realizados por professores e alunos em parceria com a
comunidade local. Por meio de apoio financeiro e tcnico, o Grupo Santander acredita
que a inciativa contribui para a incluso social e econmica de comunidades de baixa
renda, a partir da troca entre o conhecimento gerado na universidade e o saber
popular.
Outro projeto mencionado o Amigo de Valor, que direciona parte do
imposto de renda devido pelos funcionrios aos Fundos Municipais dos Direitos da
Criana e do Adolescente. Em 2009 o valor arrecadado foi de R$ 6,9 milhes. Nesse
caso o projeto melhor apresentado, o leitor consegue entender a dinmica utilizada e
alguns resultados.
A carta de projetos sociais e culturais apoiados pelo banco se entende ainda
por mais de 15 projetos e programas, descritos com muito rigor e orgulho pelo
relatrio do Grupo Santander.
Na rea de gesto ambiental, o destaque do relatrio a Torre Santander,
construda na zona sul de So Paulo, edifcio de 28 andares com capacidade para
receber 6,5 mil pessoas. O objetivo que todos que utilizam a estrutura possam se
beneficiar da vista da torre, por isso no h paredes ou baias, mesmo para membros da
diretoria. Com o intuito da incluso, houve ampliao das instrues em braile, entre
outras aes.
No quesito ecoeficincia, algumas aes so citadas:
Telas em LCD = menos energia consumida;
Mveis feitos a partir de madeiras certificadas;
Captao da gua da chuva para irrigao interna e descargas;
Impressoras controladas liberao de impresso atravs de
reconhecimento do crach, diminuindo o desperdcio e protegendo
informaes;
Coleta Seletiva para todos, que fazem triagem inicial em suas mesas de
trabalho;
Venda de papel para reciclagem = renda revertida para o Projeto Escola
Brasil e Associao de pais de excepcionais;
Bicicletrio;
Projeto Carona Amiga 300 vagas exclusivas de estacionamento para
quem for ao trabalho com um ou mais colega(s);
ISO 14001 torre certificada.
Entre outras iniciativas pode ser citada a Floresta Real, projeto de
compensao das emisses de carbono por meio do plantio de 60 mil rvores em
regies de baixo IDH (ndice de desenvolvimento social).
As aes de sustentabilidade do Santander so tanto dentro da empresa, com
prdios ecologicamente amigveis, como fora. Para passar esse posicionamento (do
qual a maior parte surgiu da fuso com o Banco Real) para seus clientes, as aes de
ecoeficincia do banco Santander esto no dia a dia destes. A comunicao com o
pblico, desde comunicados impressos pelo banco, passando por tales e at mesmo
extrato consolidado, impressa em papis certificado. Esse tipo de papel o resultado
da adoo de prticas sustentveis desde o plantio at o processamento do produto,
com desempenho ambiental equivalente ao do papel reciclado.
Como a proposta tambm reduzir e reutilizar, foi desenvolvido o boleto
aglutinado para pessoas jurdicas, que possibilita a impresso de at quatro cobranas
por folha de papel. Os clientes pessoa fsica tambm podem optar pelo servio de
envio por e-mail do extrato de conta corrente e da fatura de carto de crdito.
O seu reconhecimento no fica apenas preso a isso. Em 2009 e 2010 o
Santander recebeu o Prmio ECO, promovido pela AMCHAM e Valor
Econmico. Em 2010, foram premiados na categoria Sustentabilidade em Processos,
pelas aes do Espao de Prticas em Sustentabilidade. Em 2009, venceram na
categoria Sustentabilidade no Modelo de Negcios, que reconhece o conjunto de
iniciativas para insero da sustentabilidade nas empresas. Ainda em 2010, o banco
foi eleito uma das empresas-modelo pelo Guia Exame de Sustentabilidade, um dos
mais prestigiados guias sobre responsabilidade corporativa no Brasil. E tambm
venceu o Grand Prix do Prmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Social na
Propaganda, com a campanha Vamos fazer Juntos?. Outro importante
reconhecimento foi no final de 2010, quando o Santander foi escolhido para integrar a
carteira do ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BM&FBOVESPA em
2011. A carteira do ISE rene aes de 38 companhias com reconhecido
comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilidade.
O Santander parece investir cada vez mais no seu portal de sustentabilidade,
na qual possvel encontrar vdeos, questionrios, textos, notcias, rea para crianas
ou seja, tudo para fazer a experincia de entender a posio do Grupo quanto ao tema.
Vdeos como a histria de Roberto so usados at por outras empresas para educar
seus funcionrios quanto as prticas de sustentabilidade. O maior caso deles a TIM.
Por fim, o Santander tambm investe cada vez mais em eventos, seminrios e
outras aes para discutir novas prticas de sustentabilidade e repensar modelos de
gesto, que hoje com uma sociedade cada vez mais conectada e engajada precisam
sofrer grandes mudanas.
6. CONCLUSO
O que vemos no estudo de caso do Grupo Santander um claro exemplo dessa
apropriao do discurso da sustentabilidade com fins comerciais. A prpria
necessidade do grupo de ter um portal para falar estritamente sobre essa temtica j
demonstra claramente o forte poder de moeda de troca que a natureza tem na
sociedade contempornea.
Principalmente pelo fato de se tratar de uma instituio financeira temos a
certeza de que a diminuio do consumo no o grande objetivo do Grupo Santander
com suas polticas de desenvolvimento sustentvel. Desta forma, se torna claro a
potncia que esses discursos verdes tm na angariao de clientes, no senso de
confiabilidade que a empresa passa, dentre outros fatores que poderiam influenciar na
escolha de um cidado que busca uma instituio financeira.
O discurso da sustentabilidade parece perpassar por diferentes setores do
mercado capitalista atual, se mostrando assim, como uma importante estratgia
empresarial na atualidade. Esse tambm se d como uma explicita forma de controle
social atravs do marketing que agencia sujeitos, produz desejos e mercados
consumidores. As prticas de controle demonstram uma necessidade da criao da
sustentabilidade como um modo de ser, um estilo de vida. E a natureza ressignificada
como uma oportunidade de negcio.

7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AGAMBEN, Giorgio (2006). O Que Contemporneo e Outros Ensaios. Traduo
de Vincius Nicastro Honesko. Chapec, SC: Editora Argos, 2009.
DELEUZE, Gilles. Percepto, Afecto e Conceito In: O que a filosofia?. Rio de
Janeiro: Editora !34, 1992, p. 211-255.

DELEUZE, Gilles. Post-scriptum Sobre As Sociedades de Controle In:
Conversaes 1972-1990. Rio de Janeiro: Editora !34, 1992, p. 219-226.

FOUCAULT, Michel. Recursos para o bom adestramento In:Vigiar e Punir.
Petrpolis: Vozes, 2001.

KOLTER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Traduo:
Alexandre S. Martins. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 5 edio, 1993.

NEGRI, Antonio; HARDT, Michael. Imprio. So Paulo: Editora Record, 2001, p.
41-49.

TAVARES, Fred; IRVING, A. Marta. Sustentabilidade lquida: ressignificando as
relaes entre Natureza, Capital e Consumo em tempos de fluidez. In: Revista
Espao Acadmico, n 151. Dezembro/2013.

GRUPO SANTANDER. Relatrio de Sustentabilidade de 2013. Disponvel em:
http://sustentabilidade.santander.com.br