UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO


Marcela Ribas Campanh





A comunicao na captao de recursos
em Organizaes Sem Fins Lucrativos.
Estudo de Caso sobre a SOS Casas de Acolhida.















Porto Alegre, 2011





Marcela Ribas Campanh








A comunicao na captao de recursos
em Organizaes Sem Fins Lucrativos.
Estudo de Caso sobre a SOS Casas de Acolhida








Trabalho de concluso de curso apresentado como
requisito parcial para a obteno do titulo de Bacharel
em Comunicao Social Relaes Pblicas. Faculdade
de Biblioteconomia e Comunicao da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul.
Orientadora: Helenice Carvalho





Porto Alegre, 2011.




Agradecimentos

Gostaria de agradecer a algumas pessoas que ajudaram na concretizao desse projeto
e que de alguma forma colaboraram para a realizao desta conquista.

- A minha me pelo exemplo de mulher, me, amiga e companheira. Por todo o incentivo e
todas as palavras carinhosas que sempre disponibilizou aos filhos.

- Ao meu pai, grande homem e guerreiro. Por ter me ensinado que o conhecimento a nica
coisa que ningum nunca vai poder me tirar e que o estudo tem o poder de transformar vidas.
Agradeo por todo incentivo e sacrifcio, tenho certeza que onde estiver deve estar muito
orgulhoso desta minha conquista.

- A toda minha famlia, irmos, tia, prima (irm), primos, que mesmo sem entender muito bem
o que faz um profissional de relaes pblicas sempre tiveram orgulho de mim.

- Ao meu namorado por todo companheirismo e compreenso, principalmente durante o
perodo de realizao deste trabalho.

- As minhas queridas amigas Divas que me mostraram que a faculdade pode trazer muito mais
do que um diploma.

- A minha orientadora pela pacincia, dedicao e conselhos.

- A todas as pessoas que fazem parte da SOS Casas de Acolhida e acreditam que um mundo
melhor possvel e deve comear pelo respeito aos direitos das crianas. Em especial a Sonia
Bagatini, exemplo de pessoa e profissional.





RESUMO


O presente trabalho tem por objetivo identificar a importncia da atividade de
comunicao para a captao de recursos em organizaes sem fins lucrativos. Para
exemplificar a importncia desse processo, ser apresentado um estudo de caso de uma
organizao no governamental, a SOS - Casas de Acolhida. A metodologia foi desenvolvida
com base na anlise de documentos, da home page e redes sociais da instituio, projetos de
comunicao, alm da anlise da estrutura interna da organizao. As informaes foram
sendo captadas durante dez meses, perodo em que realizei estgio curricular na rea de
comunicao da instituio. Para melhor compreenso do assunto o trabalho foi estruturado
em trs captulos. O primeiro apresenta as definies do Terceiro Setor e o mercado de
trabalho nesta rea, sobretudo para os profissionais da rea de comunicao. O segundo
captulo aborda as contribuies da atividade de comunicao para a captao de recursos em
organizaes sem fins lucrativos. Por fim apresentado o estudo de caso realizado na SOS -
Casas de Acolhida no qual inclui informaes sobre o histrico da instituio e os projetos
desenvolvidos nesta rea. Ao final do trabalho foi possvel perceber que a comunicao
influencia e interfere na captao de recursos em organizaes no governamentais.

Palavras - chave: Terceiro Setor, captao de recursos, comunicao, SOS Casas de
Acolhida, organizaes sem fins lucrativos.













Lista de figuras

Figura 1 Tabela de Setores .................................................................................................... 10
Figura 2 Home Page .............................................................................................................. 41
Figura 3 Informativo Interno ................................................................................................. 43
Figura 4 Informativo Externo ................................................................................................ 43
Figura 5 Flyer ........................................................................................................................ 44
Figura 6 Email Marketing...................................................................................................... 46
Figura 7 Facebook ................................................................................................................. 47
Figura 8 Twitter ..................................................................................................................... 48
Figura 9 Modelo de email ...................................................................................................... 52



















SUMRIO

1 Introduo .............................................................................................................................. 6
2 Terceiro Setor: uma alternativa no mercado de trabalho. ................................................ 9
2.1 Definindo o Terceiro Setor ............................................................................................... 9
2.2 Origens do Terceiro Setor. .............................................................................................. 13
2.3 Terceiro Setor como alternativa para atuao profissional ............................................. 16
3. Contribuies da comunicao na captao de recursos em ONGs .............................. 19
3.1 Comunicao................................................................................................................... 19
3.2 Captao de recursos: origens e funes ........................................................................ 22
3.3 Comunicao e captao de recursos: transformaes importantes para o Terceiro Setor
............................................................................................................................................... 27
4 SOS Casas de Acolhida: um estudo de caso .................................................................. 32
4.1 Apresentao da instituio ............................................................................................ 33
4.1.2 Estrutura organizacional da instituio .................................................................... 35
4.2 Contexto .......................................................................................................................... 37
4.3 Comunicao na SOS Casas de Acolhida .................................................................... 39
4.3.1 Home Page ............................................................................................................... 41
4.3.2 Informativos ............................................................................................................. 42
4.3.3 Flyer ......................................................................................................................... 44
4.3.4 DOC de contribuio ................................................................................................ 45
4.3.5 Email Marketing ....................................................................................................... 45
4.3.6 Redes Sociais ............................................................................................................ 46
4.4 A comunicao na captao de recursos para a SOS Casas de Acolhida .................... 48
4.4.1 Insero da marca SOS Casas de Acolhida na internet ......................................... 50
4.4.2 Padronizando a Comunicao .................................................................................. 51
4.4.3 Informativos ............................................................................................................. 53
4.4.4 Projetos para diferentes fontes de recursos .............................................................. 54
5 Consideraes finais ............................................................................................................ 58
Referncias .............................................................................................................................. 61
6



1 Introduo


Em uma sociedade de comunicao de massa, onde a busca por resultados demanda o
uso adequado de informaes, o gerenciamento e o planejamento estratgico da comunicao
tornam-se ferramentas indispensveis para alcanar metas. Para as organizaes sem fins
lucrativos o desenvolvimento de uma comunicao eficiente pode ser o diferencial na hora de
promover a causa, captar voluntrios e parceiros e, principalmente, para buscar o apoio de
empresas e outros rgos investidores de recursos.
O presente trabalho tem por objetivo analisar as contribuies que a atividade de
comunicao pode trazer na captao de recursos em organizaes no governamentais
(ONGs). A metodologia utilizada neste trabalho o estudo de caso e o objeto de estudo a
SOS - Casas de Acolhida, uma organizao no governamental que atua na rea de assistncia
social acolhendo crianas de 0 a 6 anos que foram afastadas de suas famlias em razo de
estarem sofrendo violncia domstica, negligncia ou abandono.
A escolha desta organizao se deu graas a um estgio realizado durante 10 meses na
rea de comunicao da instituio. Durante esse perodo foi possvel conhecer um pouco
sobre a realidade das organizaes pertencentes ao Terceiro Setor, a luta diria e o
envolvimento das pessoas que trabalham em prol de uma causa e a incansvel busca por
recursos financeiros, materiais e humanos que essas organizaes enfrentam para dar
continuidade ao trabalho desenvolvido. Neste perodo foi possvel constatar a importncia da
comunicao e das aes desenvolvidas pelo comunicador dentro dessas organizaes com o
objetivo de promover a causa e captar recursos.
As anlises realizadas durante a construo deste trabalho buscam elucidar algumas
questes levantadas no incio do estudo, dentre elas: analisar a importncia das atividades de
comunicao dentro de organizaes no governamentais e a relevncia destas aes na
construo e divulgao da imagem organizacional destas instituies. Esses questionamentos
resultaram na formulao do problema de pesquisa que avaliar o impacto dos projetos de
comunicao na rea de captao de recursos dessas organizaes.
O trabalho foi estruturado em trs captulos que abordam o Terceiro Setor, a
Comunicao na Captao de Recursos e o Estudo de Caso sobre a SOS - Casas de Acolhida.
7



A primeira parte apresenta os conceitos do Terceiro Setor, dissertando sobre sua origem,
caractersticas e definies. Para melhor compreenso do assunto foi feito um paralelo entre
os trs setores, o Primeiro caracterizado pelo Estado, o Segundo pelo mercado e o Terceiro do
qual fazem parte as organizaes no governamentais, associaes profissionais, entidades de
caridade, entre outras instituies sem fins lucrativos. Nesta etapa tambm abordado o
mercado de trabalho na rea social, sobretudo para os profissionais de comunicao. So
apresentadas algumas pesquisas que discorrem sobre a profissionalizao do Terceiro Setor e
a necessidade de se buscar profissionais especializados para este campo. Os principais autores
utilizados so Francisco Paulo de M. Neto; Csar Froes, Rubem Cesar Fernandes e Andrs A.
Thompson.
No captulo seguinte examinada a contribuio da atividade de comunicao para a
captao de recursos em organizaes sem fins lucrativos. Para isso apresentada uma viso
geral sobre a comunicao e a construo da imagem organizacional. A captao de recursos
definida segundo a viso de alguns autores especializados no assunto como Clia M Cruz,
Marcelo Estraviz, Antnio Carlos C Albuquerque e Maria Cecilia M Kother. Para melhor
compreenso do assunto apresentada a origem desta atividade, os conceitos e as principais
fontes de financiamento disponveis para as organizaes no governamentais. Por fim so
discutidos os benefcios que a comunicao pode trazer quando desenvolvida
estrategicamente dentro dessas instituies.
O captulo final apresenta o estudo de caso realizado na SOS Casas de Acolhida. As
informaes apresentadas foram sendo adquiridas durante o perodo em que o estgio foi
realizado na organizao, por este motivo optou-se por construir a narrativa em primeira
pessoa. O captulo inicia trazendo um pouco do conceito da metodologia utilizada segundo a
viso dos estudiosos Joo Pedro Ponte e Robert Yin. Posteriormente mostrada a histria da
instituio, a estrutura organizacional, os valores, alm de uma considerao a respeito do
contexto ao qual a instituio est inserida. A rea de comunicao apresentada, ressaltando
os principais projetos desenvolvidos durante a temporada do estgio e suas contribuies para
a divulgao da organizao e para a captao de recursos.
Para concluir o trabalho realizou-se uma retrospectiva de todo o estudo com o objetivo
de avaliar as contribuies da comunicao para a captao de recursos em organizaes sem
fins lucrativos. Utilizando a SOS Casas de Acolhida como objeto de estudo e levando-se em
conta o referencial terico pretende-se avaliar a importncia dos profissionais de comunicao
8



no planejamento de aes dentro de organizaes do Terceiro Setor.
Com este estudo espera-se levantar questes importantes para a sociedade e para os
profissionais atentando para a necessidade da profissionalizao das organizaes sem fins
lucrativos na hora de propagar suas causas e assim obter recursos. Neste ponto o comunicador
tem papel fundamental, pois, ele tem capacidade de planejar e desenvolver aes
estrategicamente visando legitimar e buscar espao para estas organizaes junto sociedade.
O mercado de trabalho no Terceiro Setor tambm abordado de forma a alertar aos
profissionais sobre as possibilidades de se construir carreira nesta rea.



















9



2 Terceiro Setor: uma alternativa no mercado de trabalho.

O objetivo deste captulo apresentar o conceito de Terceiro Setor, trazendo as
definies de diversos autores especializados na rea. Para exemplificar o assunto, sero
demonstradas as diferenas entre os trs setores (Primeiro, Segundo e Terceiro), a origem do
Terceiro Setor e as possibilidades de carreira no mesmo, sobretudo para os profissionais da
rea da comunicao.

2.1 Definindo o Terceiro Setor

O Terceiro Setor formado por associaes profissionais, entidades de caridade,
partidos polticos, organizaes no governamentais, sindicatos e outras organizaes sem
fins lucrativos administradas por voluntrios ou grupos da sociedade civil organizada. So
instituies administrativamente independentes do Estado, embora muitas vezes, recebam
verbas e auxlio do governo. Este setor formado pela ligao entre organizaes privadas, a
sociedade em geral, e abrange entidades sem fins lucrativos que desenvolvem aes sociais.
Possui diversas nomenclaturas: tais como, setor social, setor sem fins lucrativos, setor de
promoo social, economia social, setor voluntrio e muitos outros (NETO E FROES, 1999,
p. 18). As diversas denominaes revelam a dificuldade de enquadrar todas as atividades em
um parmetro comum. Para Fernandes (1994) a prpria idia de um Terceiro Setor est longe
de ser clara na maioria dos contextos. Torn-la clara tanto uma tarefa intelectual quanto
prtica, j que no far sentido, a menos que um nmero expressivo daqueles envolvidos
venha a consider-la uma idia significativa.
Para entendermos o conceito de Terceiro Setor, devemos antes apresentar o Primeiro
Setor, caracterizado pelo Governo, e o Segundo Setor, caracterizado pelo mercado. Fernandes
(1994, p.21) apresenta uma tabela que traz a idia da formao de setores resultantes da
combinao de aes entre o pblico e o privado.



10



Tabela de setores

AGENTES FINS SETOR
Privados para Privados = Mercado
Pblicos para Pblicos = Estado
Privados para Pblicos = Terceiro Setor
Pblicos para Privados = Corrupo

Segundo a tabela, quando instituies privadas (empresas) trabalham para fins
privados (lucratividade) elas se enquadram no setor denominado mercado. Quando entidades
pblicas produzem para fins pblicos (governo trabalhando para a populao da cidade,
estado ou pas) fazem parte do setor intitulado estado. J quando agentes privados trabalham
para o bem pblico temos o surgimento do Terceiro Setor. A distoro de setores pblicos
trabalhando para resultados privados, assim como o uso de entidades sem fins lucrativos para
fins particulares, caracterizada como corrupo.
Segundo Kanitz
1
podemos estruturar as organizaes do Terceiro Setor da seguinte
forma:
Fundaes: So as instituies que financiam o terceiro setor e fazem doaes s entidades
beneficentes.
Entidades Beneficentes: So as instituies responsveis pelo auxlio s pessoas carentes,
idosos, crianas abandonadas, dependentes qumicos e alcolatras; protegem testemunhas e
ajudam na preservao do meio ambiente; educam jovens, velhos e adultos; profissionalizam;
realizam doao de sangue e alimentos; enfim, realizam diversas atividades relacionadas
questo do bem-estar da populao.
Fundos Comunitrios: Surgem quando uma determinada empresa, em vez de doar para uma
entidade, doa para um Fundo Comunitrio, sendo que os empresrios avaliam, estabelecem
prioridades, e administram efetivamente a distribuio do dinheiro.
Entidades Sem Fins Lucrativos: So as instituies que no visam o lucro, porm, muitas

1
www.filantropia.org
11



destas entidades so, na realidade, lucrativas ou atendem os interesses dos prprios usurios.
Um clube esportivo, por exemplo, sem fins lucrativos, mas beneficia somente os seus
respectivos scios. O importante diferenciar uma associao de bairro ou um clube que
ajuda os prprios associados de uma entidade beneficente, que ajuda os carentes do bairro
Organizaes No Governamentais: So as organizaes que lutam por uma causa
particular e, normalmente, so muito poderosas politicamente.
Empresas com Responsabilidade Social: A Responsabilidade Social sempre do indivduo,
nunca de uma empresa jurdica, nem de um Estado impessoal. Algumas empresas vo alm da
sua verdadeira responsabilidade, que fazer produtos seguros, acessveis, produzidos sem
danos ambientais, e de estimular seus funcionrios a serem mais responsveis.
Elite Filantrpica: So pessoas fsicas, pertencentes classe mdia, que fazem doaes aos
mais necessitados, somando em torno de 90% da verba filantrpica global.
Pessoas Fsicas: So pessoas, normalmente, da classe mdia, que fazem doaes para
entidades sem fins lucrativos.
Empresas Juniores Sociais: So empresas criadas por alunos de universidades, pblicas e
privadas, que tm como objetivo ajudar entidades sem fins lucrativos. Outras caractersticas
destas organizaes que elas disponibilizam servios sociais mais acessveis, sendo
executados, na maior parte do tempo, por voluntrios.
Percebe-se que o Terceiro Setor formado por um grande nmero de instituies que,
apesar de terem denominaes diferentes, compartilham do mesmo propsito: oferecer
servios sociais para a comunidade que antes eram disponibilizados apenas pelo Estado.
Praticamente todos esses servios so executados por voluntrios e doadores que trabalham
por um sentido alm do lucro, seja por vontade, vocao ou visibilidade. Neste caso podemos
destacar o trabalho social de algumas empresas que por meio de doaes ou voluntariado
buscam agregar valores sua marca. Para agrupar todas estas entidades em um s setor,
Fernandes (1993 in Ioschpe pag. 29) rene quatro caractersticas para cada uma delas:
- Fazem contraponto s aes do governo. Ou seja, as reas atendidas pelo governo como
sade, educao e assistncia social podem perfeitamente ser contempladas pelas iniciativas
privadas.
- Fazem contraponto s aes do mercado. O mercado lana mo de recursos humanos e
12



ambientais que no consegue repor. Assim, uma parte das condies que viabilizam o
mercado precisa ser atendida por investimentos sem fins lucrativos.
- Emprestam um sentido maior aos elementos que o compem. No s valorizam como
induzem as empresas e pessoas a investirem no sentido de trabalho ou de verba no
Terceiro Setor aferindo reconhecimento e visibilidade a estas.
- Projetam uma viso integradora da vida pblica. Lana a idia de que no poderia haver um
Terceiro Setor se no houvesse um Primeiro ou um Segundo. Se no houvesse governo, no
haveria como reivindicar ou completar os seus servios, e se no houvesse lucro, no haveria
como definir o Setor como sem fins lucrativos, mesmo supondo a idia do lucro em outros
planos.
Existem ainda instituies que, embora compartilhem os valores do Terceiro Setor, tem
caractersticas em comum com o setor pblico ou privado. Alguns exemplos so as igrejas,
sindicatos, associaes de bairro e organizaes de empregados. Hudson (apud Fellippe,
2003, p.11) classifica essas organizaes como secundrias e atribui algumas caractersticas
para identific-las:
Terceiro Setor e Setor Privado: So organizaes que operam como empresas comerciais,
porm, no distribuem lucros. Um exemplo so as cooperativas.
Terceiro Setor e Setor Pblico: So organizaes que recebem financiamento do governo,
mas possuem alto grau de independncia administrativa. Alguns exemplos so as
Universidades, escolas de ensino superior, Conselhos de Empreendimentos e Treinamentos.
Os servios oferecidos pelo Terceiro Setor so de extrema importncia para a
sociedade, principalmente, porque buscam atender carncias que deveriam ser de
responsabilidade do Estado e que por ineficincia no esto sendo cumpridas. As aes
desenvolvidas no setor buscam atender as camadas mais pobres da sociedade, reunindo
diversos grupos de voluntrios e construindo cidados com uma conscincia mais
participativa em sua comunidade. Segundo Fernandes (1993)
(...) pode-se dizer que o Terceiro Setor composto de organizaes sem fins
de lucratividade, criadas e mantidas pela nfase na participao voluntria,
num mbito no-governamental, dando continuidade s prticas tradicionais
de caridade, da filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido para
outros domnios, graas, sobretudo, incorporao do conceito de cidadania
e de suas mltiplas manifestaes na sociedade civil. (Fernandes, 1993, in
Ioschpe p. 27)

13



Este setor, relativamente novo, surge como uma nova ordem social que cresce cada
vez mais no mundo todo. As denominaes so muitas, mas o objetivo final o mesmo:
buscar solues eficazes para necessidades sociais, atendendo uma parcela da populao em
que outros setores no atenderam.

2.2 Origens do Terceiro Setor.

A expresso Terceiro Setor foi traduzida do ingls (third sector) e faz parte do
vocabulrio sociolgico corrente nos Estados Unidos onde usada paralelamente a outras
expresses como organizaes sem fins lucrativos (non profit organizarions) e
organizaes voluntrias. Na Europa continental surge a expresso organizaes no
governamentais (ONGs) que proveniente da nomenclatura do sistema de representaes
das Naes Unidas. Foram denominadas dessa forma as organizaes internacionais que,
embora no representassem governos, pareciam significativas o bastante para justificar uma
presena formal na ONU (FERNANDES, 1993 in Ioschpe).
A origem do Terceiro Setor relacionada caridade que remete memria religiosa
medieval e enfatiza o aspecto da doao e do desejo humano de ajudar outras pessoas.
Segundo Hudson (apud Fellippe, 2003, p.12) as razes do Terceiro Setor esto ligadas s
civilizaes Romanas, pela origem latina da palavra caridade, caritas, que significa amor ao
prximo, e a civilizao Grega pela origem da palavra filantropia que significa boa vontade
com as pessoas. No Brasil, a igreja catlica, conhecida por assistir as parcelas carentes da
sociedade, considerada como a base do Terceiro Setor. No relatrio GESET
2
h um breve
histrico sobre a origem deste setor na sociedade brasileira

Das antigas organizaes nacionais, destacam-se aquelas que, direta ou
indiretamente, atuavam atravs das igrejas crists. A Igreja Catlica, ressalte-se,
com o suporte do Estado, era responsvel pela maior parte das entidades que
prestavam algum tipo de assistncia s comunidades carentes que ficavam s
margens das polticas sociais bsicas (sade e educao fundamentalmente). As
Santas Casas, que datam da segunda metade do sculo XVI, so exemplos
clssicos desta tradio. A estas agregam-se as irmandades e as ordens
terceiras, que prestavam um atendimento mais especfico, em termos de pblico
e de objetivos, em relao ao implementado pelas Santas Casas. O fato que
durante todo o perodo colonial, at o incio do sculo XIX, esta associao entre

2
http://www.bndes.gov.br/
14



Estado e Igreja Catlica, que objetivava o atendimento e a assistncia das
questes sociais, mostrou-se presente e predominante (Relatrio GESET, 2001,
P. 6)

Nas dcadas de 1960 e 1970 as ONGs surgiram com muita fora na Amrica Latina e
com apoio considervel de diferentes agncias de cooperao internacional. Essa era uma
poca em que regimes autoritrios estavam instalados em diversos pases. Segundo Thompson
(1997, in Ioschpe, p.43) as ONGs representavam formas de ao poltica que se opunham ao
autoritarismo. Essas organizaes se mostravam como uma alternativa ao fechamento do
sistema poltico e seu principal propsito era o de manter espaos de ao cidad e de defesa
de certos valores democrticos. As ONGs destinavam-se a favorecer a participao dos
excludos e eram dotadas de uma forte identificao com os setores populares. A tendncia,
segundo o autor, era de que com a retomada da democracia essas organizaes
desaparecessem.
Na dcada de 1980 com a mudana do contexto poltico e scio-econmico nos pases
da Amrica Latina, houve tambm uma mudana nas organizaes no governamentais e na
viso que se tinha sobre elas. Com os ajustes econmicos, reduo dos programas sociais,
aumento de desemprego e inflao, as ONGs comeam a redefinir seu papel na sociedade
ganhando uma percepo funcional em lugar de uma percepo poltico-ideolgica. Se
durante o perodo da ditadura militar, no Brasil, era necessrio se organizar para conquistar o
direito ao voto, com a redemocratizao os movimentos alteram sua pauta de debates e
passam a discutir as especificidades dos grupos sociais. nesta fase que comea a se falar de
um Terceiro Setor, alm do mercado e do Estado, formado por organizaes voltadas tanto
para a caridade e beneficncia quanto para o desenvolvimento sustentvel. (THOMPSON,
1997, in Ioschpe).
Atualmente percebe-se que o conceito de Terceiro Setor bem mais abrangente,
incluindo o amplo espectro das instituies filantrpicas dedicadas prestao de servios nas
reas de sade, educao e bem-estar social. Alm disso, compreende tambm as
organizaes voltadas para a defesa dos direitos de grupos especficos da populao como
negros, mulheres, crianas e povos indgenas. Para Cardoso (1997, in Ioschpe p. 9) o
Terceiro Setor est em processo de fortalecimento e tem um papel insubstituvel na
mobilizao de recursos humanos e materiais para o enfrentamento de desafios como o
combate pobreza, desigualdade e excluso social.
15



Segundo Neto e Froes (1999) dentre as principais causas para o crescimento do
Terceiro Setor esto: crescimento das necessidades econmicas e sociais da populao; crise
do setor pblico; fracasso das polticas sociais tradicionais; crescimento dos servios
voluntrios; queda do modo socialista na Europa Central e do Leste; degradao do meio
ambiente; crescimento da violncia; incremento das organizaes religiosas; maior
disponibilidade de recursos a serem aplicados em aes sociais; aumento do apoio da classe
alta e mdia para as iniciativas sociais; maior apoio da mdia e participao das empresas em
questes de cidadania.
importante ressaltar que todos esses motivos favoreceram a mobilizao da
sociedade civil, mas no substituram a ao governamental na rea social. Cada um desses
espaos continua a existir com suas especificidades e caractersticas. A novidade que a
sociedade pode se organizar de forma a potencializar os recursos e energias combinando-as
com as iniciativas governamentais e privadas. Segundo Barros (apud Bossini, 2008) dentre os
motivos para o sucesso do Terceiro Setor esto: o novo momento poltico e econmico do
pas; a mudana na maneira como as pessoas vem a si mesmas e o mundo em que vivem;
maior preocupao com a preservao do mundo e dignidade para todos; maior cobertura da
mdia quanto rea social. Para Reis (2007, p. 38) a mdia pode ser considerada co-
responsvel pelo crescimento deste setor. Ao veicular notcias e anncios publicitrios, a
imprensa ajudou a disseminar essa novidade e a convencer mais pessoas a assumirem essa
nova organizao de trabalho social afirma a autora.
O novo cenrio em que se encontra o Terceiro Setor exige cada vez mais a presena de
profissionais com viso estratgica de comunicao atuando nestas organizaes no
governamentais. Para divulgar o trabalho e as aes desenvolvidas por estas entidades
necessrio que haja um planejamento especfico para cada tipo de ao, respeitando as
especificidades e limitaes de cada organizao. O conhecimento dos pblicos-alvo, assim
como o desenvolvimento de estratgias para atingi-los, so pr-requisitos para o sucesso de
aes visando captao de recursos. Diante disso, surgem cada vez mais oportunidades para
os profissionais da rea da comunicao que, aplicando seus conhecimentos no Terceiro Setor,
podem obter aes sociais mais eficazes em benefcio de todos os pblicos envolvidos.


16



2.3 Terceiro Setor como alternativa para atuao profissional

No Brasil, o mercado de trabalho no Terceiro Setor tem se mostrado cada vez mais
promissor. Segundo pesquisa
3
realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
(IBGE) em parceria com o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA), em 2005 havia
338 mil fundaes privadas e associaes sem fins lucrativos registradas no Brasil. Essas
instituies empregavam cerca de 1,7 milhes de pessoas registradas como trabalhadores
assalariados. Esse contingente representava 22,1% do total dos empregados na administrao
pblica do pas e 70,6% do total do emprego formal no universo das 601,6 mil entidades sem
fins lucrativos registradas no Cadastro Central de Empresas (CEMPRE) em 2005.
A globalizao mudou drasticamente o mercado de trabalho no mundo inteiro, muitas
funes foram automatizadas e milhares de trabalhadores ficaram sem empregos. O Terceiro
Setor seria uma alternativa para absorver boa parte da mo de obra excedente dos demais
setores. Alm disso, a ineficincia do Estado em solucionar problemas como fome,
desigualdade social e falta de ensino pblico de qualidade, fez com que as organizaes no
governamentais ganhassem mais importncia e reconhecimento na sociedade. Segundo
Hudson (apud Fellippe, 2003) graas s visveis limitaes do Setor Pblico, o Terceiro Setor
est assumindo cada vez mais responsabilidades no gerenciamento de servios como escolas,
hospitais, universidades, entre outros.
No Brasil, um importante termmetro pode ser constatado no trabalho desenvolvido
pelo Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas GIFE, uma entidade sem fins lucrativos
que rene empresas que tambm atuam no campo social. O GIFE foi criado em 1995, com 26
organizaes, e hoje conta com cerca de 130 associados que, somados, investem por volta de
R$ 2 bilhes por ano na rea social. De acordo com o ltimo censo GIFE
4
, realizado em
2009/2010, das 102 organizaes pesquisadas, 41 delas empregavam, em regime CLT, de 10
a 50 profissionais para atuar exclusivamente nas aes de investimento social. Das reas
responsveis pela execuo dessas atividades, 43% das empresas tinham um departamento de
Responsabilidade Social, 29% delegavam a funo ao departamento de Recursos Humanos e

3
As Associaes Privadas e Associaes sem Fins Lucrativos no Brasil 2005. http://www.ibge.gov.br
4
www.gife.org.br
17



19% para o departamento de Marketing e Comunicao. O restante no possua um
departamento especfico para administrar essa funo.
importante ressaltar que fazem parte desse grupo os empresrios das grandes
corporaes, entre os quais so citados, a ttulo de exemplo: Fundao Roberto Marinho,
Carrefour, Fundao Banco do Brasil, Fundao Bradesco, Fundao Ita Social, Fundao
Nestl Brasil, Instituto Coca-Cola Brasil, Instituto Ayrton Senna, Fundao Ford, Gerdau,
entre outros.
Com o crescimento do Terceiro Setor e maior visibilidade conquistada pelas
instituies sem fins lucrativos, criou-se uma necessidade de profissionalizao por parte
dessas organizaes. As ONGs se depararam com uma nova realidade na qual apenas boa
inteno no basta. Para alcanar resultados necessrio planejamento estratgico e gesto
com base em uma lgica empresarial, com metas bem definidas e cobrana de resultados.
Lopes (2010) faz uma reflexo acerca do assunto,

Dessa forma, a necessidade de serem rentveis, produtivas e
eficientes para poder competir na captao dos recursos dos
doadores privados e das administraes pblicas, obriga as
organizaes sem fins lucrativos a iniciar o caminho da
profissionalizao. O aumento de profissionais, voluntrios e
associados exige o aperfeioamento dos mecanismos de cobrana
de mensalidades, de controle, coordenao e planejamento do
trabalho e de gesto do trabalho dos membros da organizao. A
burocratizao das ONGs faz aumentar os custos de pessoal, de
infra-estrutura e comunicao, junto aos de marketing e arrecadao
de fundos.
5


Essa busca pela eficincia tem transformado o Terceiro Setor em um campo promissor
para gerao de empregos e atrado o olhar de profissionais de diversas reas. O interesse por
organizaes que no visam o lucro tambm se deve mudana na viso da sociedade
moderna em relao ao mercado de trabalho. Cada vez mais os profissionais buscam atrelar
sucesso realizao pessoal e o Terceiro Setor oferece oportunidade de realizar atividades que
vo alm de suprir necessidades materiais. Podemos observar que a prpria definio de
trabalho ao longo da histria tem se modificado. At o sculo XVIII o trabalho era visto
apenas pela tica fsica. No final do sculo XX, a conceituao mais ampla e

5
A migrao de profissionais para o Terceiro Setor http://www.wooz.org.br/setor3monografia2.htm
18



intelectualizada e, atualmente, o trabalho visto por muitas pessoas como um meio de
obteno de prazer, satisfao e aceitao social (LOPES, 2010).
Esta nova realidade tem se refletido tambm nos centros acadmicos. Cada vez mais
universidades e escolas tcnicas criam cursos e oficinas voltados para a formao de gestores
sociais. A Fundao Getlio Vargas foi uma das primeiras. Em 1994 a Fundao criou o
Centro de Estudos do Terceiro Setor (CETES). O documento que criou o centro explicita
como objetivos principais de sua criao: a) promover e desenvolver prticas de
administrao que atendam as caractersticas prprias das organizaes da sociedade civil;
b) viabilizar o treinamento de professores e alunos para se especializarem no conhecimento
especfico desta rea; c) estimular a conscientizao de futuros administradores de empresas
para a questo da responsabilidade social; c) promover o treinamento de dirigentes de
organizaes sociais com a finalidade de fortalec-las em suas atividades.
6

Assim como a Fundao Getlio Vargas, outros centros de ensino esto investindo em
cursos ligados a rea social que atraem cada vez mais estudantes interessados em fazer
carreira no Terceiro Setor. Segundo Rifkin (apud Bosini, 2008) o Terceiro Setor ser uma das
grandes solues para o problema do desemprego no mundo devido ao seu expressivo
potencial de gerar empregos em reas desconhecidas no passado. As instituies sem fins
lucrativos, antes de tudo, precisam de estratgias que garantam sua sustentabilidade, pois
dependem da ajuda financeira de empresas privadas, rgos governamentais e da sociedade.
A profissionalizao do Terceiro Setor garante s ONGs maiores chances de captao de
recursos e, consequentemente, a sobrevivncia no mercado.
importante ressaltar que o profissional atuante neste setor necessita de muito
engajamento e compromisso, pois, muitas vezes ter que lidar com situaes como falta de
recursos e de mo de obra especializada dentro das organizaes no governamentais. Uma
das profisses mais valorizadas neste setor a de Comunicador. Esse profissional, seja da
rea do jornalismo, publicidade ou relaes pblicas, pode dar grande contribuio no
planejamento, desenvolvimento e divulgao de aes e resultados obtidos pelas entidades, o
que estimula apoios e doaes. No captulo seguinte sero apresentadas as contribuies da
comunicao para o desenvolvimento de aes visando a captao de recursos para
instituies sem fins lucrativos.

6
Desenvolvendo a Filantropia Empresarial atravs da Educao: uma Experincia Brasileira, 1997
19



3. Contribuies da comunicao na captao de recursos em ONGs

Este captulo aborda as contribuies que a comunicao pode trazer para a captao
de recursos em organizaes no governamentais. Primeiramente ser abordado o conceito de
comunicao e a construo da imagem organizacional. Em seguida sero apresentadas as
funes que envolvem a captao de recursos em organizaes sem fins lucrativos. Por fim os
dois assuntos sero discutidos juntos para exemplificar a importncia das aes de
comunicao dentro dessas organizaes.

3.1 Comunicao

Comunicao uma palavra que faz parte da nossa linguagem comum e o
desenvolvimento de seu espao conceitual est ligado a diversos aspectos da vida social e do
mundo cotidiano. Pode ser entendia, numa perspectiva sociolgica, como um processo social
primrio, reservando-o para designar os relacionamentos entre os seres humanos que
constituem a sociedade (RUDIGER, apud Jacks e Escoteguy, 2004, p. 13). A comunicao
no se define pelos meios pelos quais tramita nem por seu alcance ou cobertura. Tambm no
se pode defini-la pela forma como surge o sentido, pois ele pode ser construdo de grandes ou
pequenos grupos e captado de diferentes formas pelos receptores. Para Barbero (apud Jacks e
Escosteguy, 2004) a comunicao assume o sentido de prticas sociais onde o receptor
considerado produtor de sentidos e o cotidiano, espao primordial da pesquisa, assumindo
valor histrico para compreender a sociedade. Gontijo (2004) faz uma retrospectiva sobre o
assunto:
A histria das comunicaes evolui no mesmo trilho da histria da
humanidade. Pelo simples fato de que a ltima s existe porque de alguma
forma foi relatada de pai para filhos, de tribo para tribo, de cidade para
cidade, de pas para pas por meio de indivduos e de tecnologias que
expandiram os recursos do corpo humano (Gontijo, 2004, p. 11)

Ao longo dos anos a comunicao foi se desenvolvendo e novos canais foram criados
visando ampliar a capacidade de interaes entre os sujeitos envolvidos. Nesse sentido os
meios de comunicao foram sendo aperfeioados, passando pelo jornal, rdio, televiso at
20



chegar ao mais moderno da atualidade, a internet. Para Gontijo (2004) os meios de
comunicao podem ser entendidos como extenses de nosso corpo, e suas mensagens, de
nosso sentir e pensar.
Todos ns somos afetados, mesmo que inconscientemente, pela comunicao. Nosso
modo de perceber a realidade, construir valores, estabelecer padres estticos e de consumo
so reflexos de mensagens recebidas ao longo da vida. Neste sentido, a comunicao, atravs
de planejamentos especficos, pode ser usada para convencer, persuadir, influenciar, despertar
sentimentos, gerar atitudes e induzir comportamentos. Neste cenrio, as organizaes que no
exploram estratgias visando o relacionamento com seus stakeholders dificilmente
conseguiro atingir resultados significativos.
O planejamento e a gesto estratgica da comunicao organizacional devem ser
pensados levando em considerao os cenrios do mbito das transformaes sociais,
polticas e econmicas nos quais a organizao est inserida. Isso implicar a necessidade de
se planejar, pensar e administrar estrategicamente a comunicao organizacional com todos os
pblicos e a opinio pblica (KUNSCH, 2006, p. 36). O objetivo desse processo facilitar o
relacionamento criando um ambiente favorvel, atravs da gesto da informao.
Segundo Hofsetz (apud Fellipe, 2003, p. 31) para desenvolver a comunicao
organizacional necessrio que se mantenha um fluxo constante, preciso e atualizado de
informaes enviadas diretamente aos pblicos envolvidos; manter a lgica com a estrutura
da empresa, sabendo seu limite de atuao compatvel e mant-la coerente e em dia com seus
compromissos, identificando seu perfil para adequar os projetos sociais internos e externos
relacionados com seus objetivos sociais.
Na prtica, muitas vezes a gesto da comunicao organizacional voltada muito mais
para as tarefas do que para os processos. Administrar estrategicamente, segundo Kunsch
(2006), pressupe: reviso e avaliao dos paradigmas organizacionais vigentes e da
comunicao; reconhecimento e auditoria da cultura organizacional e identificao e
avaliao da importncia do capital intelectual integral das organizaes, que nem sempre
levado em conta. Citando Dozier e Grunig, Kunsch (2006,) reproduz o que pensam esses dois
estudiosos sobre o tema

As organizaes com culturas predominantemente participativas infundem em seus
funcionrios valores compartilhados, fazendo com que eles se unam em equipe para
21



alcanar uma misso comum. Abertas a idias de fora, essas organizaes so a favor
da inovao e da adaptao ao invs da tradio e dominao (Kunsch, 2006, p. 43)

Utilizando a comunicao para a divulgao dos servios que so desenvolvidos em
favor do bem-estar dos stakeholders, a organizao fortalece a credibilidade institucional
gerando benefcios e conquistando a confiana dos pblicos. Com a globalizao e o avano
tecnolgico a concorrncia das empresas na captao de clientes aumenta cada vez mais.
Neste cenrio a reputao e a boa imagem passam a ser considerados importantes diferenciais.
importante ressaltar que a imagem organizacional no se impe, ela conquistada, sendo o
reflexo da percepo da sociedade a respeito das aes organizacionais executadas e
divulgadas.
A preocupao pela conquista da boa reputao da empresa deve abranger todos os
pblicos e para isso necessrio um trabalho contnuo fundamentado na construo e
manuteno de bons relacionamentos. Cabe ao profissional de Relaes Pblicas assumir o
papel de gestor estratgico da comunicao corporativa. Castro Lopes conclui que

No contexto da Comunicao Corporativa, as Relaes Pblicas tm por
finalidade legitimar as aes e o discurso organizacional, propiciando
organizao um ambiente favorvel aos negcios, imagem e reputao diante
dos stakeholders. Este fim s pode ser alcanado por meio da gesto da
comunicao e dos relacionamentos com os pblicos de interesse de uma
organizao
7


Segundo a autora, o processo de comunicao considerado como principal funo
das Relaes Pblicas, podendo ser visto sob trs aspectos: um processo unilateral, em que a
organizao fala a seus pblicos por meio de diversos instrumentos de comunicao, cabendo
as Relaes Pblicas a elaborao de tais veculos; um processo bilateral em que os pblicos
receptores da mensagem tambm podem assumir o papel de emissores, e por fim, como um
processo de negociao em que organizao e pblicos trocam informaes com freqncia,
debatendo as divergncias na busca pelo consenso.
Esse processo de comunicao organizacional deve preocupar-se primeiramente com o
pblico interno, pois, os funcionrios devem validar a imagem transmitida para os demais

7
Organicom Ano 2 Nmero 2 1 semestre de 2005
22



pblicos. Assim, a instituio deve comunicar informaes coerentes com suas aes. De nada
adianta desenvolver projetos voltados para a comunidade se as necessidades bsicas de seus
funcionrios no esto sendo atendidas. necessrio que as organizaes se comportem como
partes integrantes do sistema social ao qual pertencem, interagindo e modelando suas aes de
acordo com as transformaes do meio ao qual esto inseridas.
A imagem transmitida para o pblico estar intimamente ligada reputao da
organizao. Nas instituies que fazem parte do Terceiro Setor a credibilidade fundamental
para a sobrevivncia, pois determinante para o envolvimento dos pblicos atravs de
trabalho voluntrio e para a captao de recursos privados.

3.2 Captao de recursos: origens e funes

Captao de recursos um termo moderno , mas sua origem est ligada a uma prtica
muito antiga: a filantropia e a relao pessoal do ser humano com a doao. Nesse enfoque, a
trajetria do sentimento de filantropia vem desde os egpcios com seus programas de doaes
para os ritos religiosos e do imprio romano onde a prtica estava ligada a sentimentos como
honra e orgulho. Com o passar do tempo o conceito de filantropia foi se desenvolvendo e
recebeu outras conotaes e mecanismos para auxiliar nesse processo, um deles a captao
de recursos. Kother (2007), faz uma reflexo acerca do tema

A Captao de Recursos, no sentido moderno dessa atuao, no
significa matar o esprito filantrpico como motivador da ao de
doar. Refere-se sim, a um novo processo que visa
operacionalizao da ao de ajudar a uma determinada causa cujos
fins so coletivos e de abrangncia pblica, o que conduz
visibilidade, clareza e credibilidade no rumo da aplicao dos
recursos captados (Kother, 2007, p. 10)

A expresso Captao de Recursos atualmente utilizada para descrever as atividades
de gerao de recursos realizadas por organizaes sem fins lucrativos em apoio sua
finalidade principal. A atividade comeou a ser profissionalizada na dcada de 1960, nos
Estados Unidos, a partir da criao, por um grupo de profissionais, da National Society of
Fund Raising Executives(NSFRE) que visava profissionalizao dos que atuavam na rea
de captao de recursos de fundos para as instituies. Atualmente a fundao mudou o nome
23



para Association of Fundraising Professionals (AFP) e conta com mais de 25 mil
associados. O sucesso dessa organizao serviu de modelo a outros pases, inclusive para o
Brasil onde foi criada a Associao Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR) com
sede em So Paulo. (Kother, 2007)
No Brasil, segundo Albuquerque (2006), a expresso Captao de Recursos tornou-se
muito freqente no final da dcada de 1990 quando surgiram vrios cursos e consultorias
voltados a ensinar s organizaes sem fins lucrativos a elaborar projetos para obteno de
recursos financeiros. importante ressaltar que o termo recursos no se refere apenas a
dinheiro ou fundos, mas tambm as pessoas (recursos humanos), materiais e servios. Quando
as organizaes sem fins lucrativos iniciaram suas atividades esse trabalho era realizado, na
grande maioria das vezes, voluntariamente por pessoas que no tinham conhecimentos
tcnicos a cerca do assunto.
Com o aumento do nmero de organizaes atuantes no Terceiro Setor e a
concorrncia por recursos pblicos e privados, o planejamento para a captao, seja de
dinheiro, doaes ou trabalho voluntrio tornou-se uma necessidade e a procura por
profissionais especializados na rea tambm. Albuquerque (2006, p. 95) define alguns
conceitos sobre a captao de recursos em organizaes no governamentais:

Mobilizao de recursos: Mobilizar recursos no apenas assegurar recursos novos
ou adicionais, mas tambm otimizar os j existentes, aumentando a eficcia e
eficincia dos planos, alm de conquistar novas parcerias e obter fontes alternativas de
recursos financeiros.
Famlia: a denominao usada por alguns captadores para designar aqueles que tm
forte vnculo com a organizao. Em geral, as organizaes estruturam campanhas ou
estratgias especficas para esse pblico, com os objetivos de: captar recursos;
transmitir uma mensagem por meio da famlia da organizao, informando outras
pessoas ou instituies da realizao de campanhas; permitir que os coordenadores e
responsveis pela campanha de captao de recursos recebam informaes sobre a
necessidade desse projeto.
Regra 80/20: Segundo a experincia dos captadores de recursos, 80% do dinheiro que
entra na instituio provm de 20% dos doadores. Ou seja, no topo da pirmide de
24



captao de recursos h um nmero menor de doadores, mas estes so os responsveis
pelo maior volume de doaes.
Todas as organizaes sem fins lucrativos necessitam de recursos para viabilizao de
projetos e para sua sustentabilidade, portanto a captao deve ser compreendida e realizada,
mesmo que indiretamente, por todos os sujeitos envolvidos com a organizao. Essas pessoas
precisam estar preparadas para receber ofertas de doaes e, principalmente, para estimular
que elas ocorram. Existe um nmero muito grande de financiadores potenciais, segundo
Landim (apud Cruz e Estraviz, 2003. p. 15), 50% da populao brasileira acima de 18 anos
doam bens materiais ou dinheiro para organizaes sem fins lucrativos e este percentual sobe
se acrescentarmos a doao de horas de trabalho voluntrio. A instituio precisa conhecer
todas as fontes de financiamento disponveis para escolher as opes compatveis com sua
rea de atuao. Cruz e Estraviz (2003) apresentam uma lista de fontes de financiamento que
podem servir de base para um planejamento estratgico de captao de recursos:
Indivduos: Segundo pesquisa
8
realizada por Leilah Landim e Neide Beres em
parceria com a The Johns Hopkins University, 81% das doaes privadas vm de
indivduos totalizando R$ 1,7 bilho. Esse nmero mostra a importncia do
contribuinte individual e a necessidade de se desenvolver projetos de captao
direcionados para as pessoas da comunidade a qual a organizao est inserida. Uma
das vantagens de formar um grupo de doadores permanentes que a instituio no
depende de uma nica fonte de recursos, alm disso, o apoio das pessoas ajuda a
legitimar a organizao. Para definir quais estratgias devem ser utilizadas, os autores
indicam a definio de alguns perfis de doadores proposta por Jorge Santacana:
- Pr-ONGs: contribuem com vrias instituies e fazem isto de forma espontnea,
mesmo sem serem solicitados. A maioria so scios-contribuintes de uma ou mais
organizaes sem fins lucrativos.
- Colaboradores: pessoas que no s contribuem, mas participam ativamente da
organizao. Em geral so scios de apenas uma organizao e tm o perfil de serem
os melhores captadores de novos scios.
- Livres de conscincia: contribuem habitualmente com uma nica organizao, sendo

8
Ocupaes, Despesas e recursos: as organizaes sem fins lucrativos no Brasil. Rio de Janeiro, 1999.
25



scio desta e se sentem libertados de contribuir com outras.
- Eventuais: s reagem perante grandes calamidades que os meios de comunicao
divulgam e doam a qualquer organizao que canalize ajuda para esse fim. No
costumam ser scios de nenhuma organizao e so denominados como doadores
pontuais.
- Telemaratonianos: so parecidos aos eventuais, mas s reagem a eventos divulgados
na TV e no rdio, como o Criana Esperana e Teleton, por exemplo. Colaboram
movidos pela emoo transmitida nos programas e logo aps esquecem sua ao.
Empresas: As empresas tambm so uma fonte em potencial de recursos. A
solicitao de recursos para essa fonte deve estar baseada na clareza da proposta e no
detalhamento da divulgao do projeto. Uma empresa pode dar apoio a uma
organizao sem fins lucrativos se perceber que ela possui credibilidade e se a causa
defendida for relevante. Ainda assim, isso no significa apoio irrestrito instituio,
por isso necessrio que o captador de recursos seja um profissional comunicativo e
que possua bons argumentos para convencer as pessoas a aderirem causa. Tambm
importante realizar um estudo prvio sobre as atividades que a empresa desenvolve, o
pblico alvo e se trabalha de maneira tica e responsvel, pois, esta parceria
provavelmente ser usada como uma ferramenta de marketing social para a empresa
potencializar publicamente seus produtos e servios e a imagem da instituio ficar
atrelada a empresa.
Fundaes e Agncias Internacionais: Fundaes so criadas com o propsito de
apoiar as atividades filantrpicas e, normalmente, possuem profissionais com amplo
conhecimento sobre o Terceiro Setor. A maioria possui um processo de solicitao de
recursos padro que divulgado na prpria homepage. Diferente das empresas, as
fundaes buscam resultados prximos a polticas pblicas e no h uma preocupao
na divulgao das doaes. As fundaes nacionais possuem objetivos de
financiamento bem distintos, muitas com projetos prprios. No Brasil existe o Grupo
de Institutos, Fundaes e Empresas GIFE que congrega as fundaes nacionais.
As Agncias Internacionais disponibilizam um processo de captao de recursos muito
parecido com as Fundaes, mas, muitas vezes, precisam da aprovao ou
envolvimento do governo brasileiro para efetuar a parceria com instituies.
26



Recursos Pblicos Governamentais: Os recursos provenientes do governo podem vir
de duas formas bsicas: convnios e concursos pblicos. No caso dos convnios se
estabelece uma parceria entre a entidade e a instncia governamental (geralmente o
municpio ou o estado), normalmente esses convnios esto vinculados rea da
infncia e da sade. A grande vantagem desse tipo de parceria que a instituio
poder contar com um valor fixo mensal para as despesas. Alm disso, o fato de ter
um convnio com o governo municipal, estadual ou federal pode gerar credibilidade
para a organizao e atrair outros potenciais doadores.
Eventos: Os eventos podem ter vrias funes alm de captao de recursos, dentre
elas esto divulgar a causa e misso da organizao, divulgar os projetos, captar
parceiros e voluntrios. Para que o evento seja de fato para captar recursos
necessrio muita organizao e planejamento, incluindo venda de convites.
Existem muitas fontes de financiamento para as organizaes do Terceiro Setor, cada
uma com suas vantagens e especificaes, por isso importante realizar um planejamento
adequado. Cruz e Estraviz (2003) sugerem que uma organizao nunca dependa mais de 30%
de seu oramento de um nico financiador, pois, isso poderia comprometer sua viabilidade
caso o doador deixe de contribuir, alm de vincular a marca da organizao a uma nica fonte
de renda.
Na captao de recursos o planejamento estratgico, assim como o envolvimento com
a causa fundamental. A pessoa responsvel por essa funo precisa ter facilidade de
comunicao, ser organizada e ter habilidade na elaborao de projetos. Os profissionais da
rea de marketing e relaes pblicas so muito requisitados, pois essas profisses so
direcionadas para planejar, executar e orientar planos estratgicos de comunicao.
importante que a organizao tenha conscincia da importncia desses profissionais para o
desenvolvimento de atividades que envolvam comunicao e planejamento. claro que
algumas pessoas podem ter facilidade para se expressar, mas um profissional da rea da
comunicao estudou, desenvolveu tcnicas e comportamentos ticos para praticar essa
atividade da melhor forma possvel.


27



3.3 Comunicao e captao de recursos: transformaes importantes para o
Terceiro Setor

O processo de comunicao na captao de recursos usado como forma de
conhecimento e relacionamento entre as instituies sem fins lucrativos e os doadores.
Voltolini (2003, p. 141) afirma que at o incio da dcada de 1990, quando houve a
emergncia no conceito de Terceiro Setor, pouco se falava sobre marketing ou tcnicas de
comunicao aplicadas atividade social no Brasil. A discusso sobre o assunto ficava restrita
a pequenos grupos de pesquisadores ou especialistas de marketing institucional. Com o
crescente nmero de novas organizaes sem fins lucrativos e a procura cada vez maior por
fontes de financiamento a demanda por profissionais capazes de gerenciar e planejar aes de
captao de recursos tambm aumentou.
As atividades de comunicao nestas organizaes tm um sentido mais amplo do que
o de troca de informaes. A organizao ao iniciar a funo de comunicar estar interagindo
com seus pblicos em busca de identificao e legitimao do seu trabalho, o que pode
proporcionar um retorno de parceria com a comunidade. Segundo Kother (2007)

A comunicao abrir a organizao para a comunidade, num
processo interativo e de integrao. Para mostrar-se e envolver-se
na relao de troca que envolve a captao de recursos, a
organizao dever estar preparada para mostrar-se coerente com o
que est comunicando e com o que vai comunicar (Kother, 2007,
p. 45)

A comunicao auxilia na melhora da imagem da organizao perante seus pblicos,
prevendo suas reaes diante de campanhas como captao de recursos e de voluntrios.
Alm disso, ajuda a transmitir de forma estratgica a causa, os propsitos e as aes
realizadas. O que dar legitimidade ou no justamente o grau de envolvimento com a
comunidade e a participao ativa dos pblicos na sustentabilidade da organizao. Para Cruz
e Estraviz (2007, p. 101) no basta realizar um bom servio social, necessrio divulg-lo
para a comunidade mostrando a importncia dessa atuao, alm de localizar defensores,
mant-los informados e participando ativamente.
No campo da comunicao existem muitas tcnicas, linguagens e veculos diferentes
para se trabalhar. natural que as organizaes sem fins lucrativos se sintam perdidas,
28



principalmente se no tiverem auxlio de um profissional da rea. importante ressaltar que o
comunicador que deseja exercer suas atividades dentro dessas entidades precisa adequar os
conhecimentos e tcnicas da profisso a realidade da organizao. Alm dos processos de
comunicao ele deve conhecer as diferentes tcnicas de gerenciamento e de captao de
recursos existentes, como elaborao de projetos, conduo de campanhas anuais e de capital,
organizao de eventos e gerenciamento de pessoas.
Utilizando as bases tcnicas da comunicao, antes de iniciar qualquer campanha
importante fazer um diagnstico da instituio. Para exemplificar o uso dessa tcnica na
captao de recursos sero apresentadas algumas anlises feitas por Cruz e Estraviz (2007, p.
63) que podem servir de subsdio para a formulao do diagnstico:
a) Histrico da instituio e da captao: Neste momento da pesquisa preciso relembrar
de antigos doadores que sumiram (quase sempre porque a instituio deixou de
contat-los), buscar documentos antigos, fotos, atas de reunio, etc. Esta atividade
permite reorganizar a instituio do ponto de vista histrico e traz informaes
interessantes para elaborar um documento que conte sua trajetria.
b) Congneres: As congneres so aquelas instituies que realizam servios
semelhantes, o que conhecemos como concorrentes no setor privado. Analisar as
congneres traz subsdios para enxergar os erros e acertos da instituio. Outro dado
muito importante desta anlise se refere reviso de sua atuao local. Esta
possibilidade ocorre quando se diagnostica que em uma mesma regio, duas ou mais
entidades esto desenvolvendo projetos semelhantes chegando a disputar os mesmos
pblicos atendidos.
c) Imagem: interessante para a entidade desenvolver uma pesquisa de percepo para
saber qual a imagem que a comunidade tem sobre ela. Essa pesquisa pode ser feita por
meio de entrevistas com pessoas da comunidade, empresas e outras instituies. Tanto
essa anlise quanto a de congneres tm como objetivo primordial encontrar
diferenciais que facilitem a busca de recursos.
d) DAFO (debilidades, ameaas, foras e oportunidades): Este tipo de anlise tambm
chamada de SWOT (Strengibs, weakness, opportunities, threats) e FOFA (pontos
fortes, oportunidades, pontos fracos e ameaas). O objetivo estabelecer um
diagnstico claro e sucinto sobre o ambiente interno e externo instituio com o
29



propsito de que, com o tempo, se possa minimizar os pontos fracos e divulgar os
pontos fortes. importante saber que as debilidades da instituio geram ameaas para
sua sobrevivncia, simultaneamente, foras trazem oportunidades de crescimento.
e) Objetivos, necessidades e prioridades: Esses trs tpicos dizem respeito seguinte
pergunta: Para que precisamos captar recursos? Deve-se fazer uma anlise criteriosa
de quais so as necessidades, quanto elas custam, qual a prioridade de cada uma
delas e quais sero os objetivos que pretendemos conseguir. Aps esse estudo pode-se
iniciar campanhas consistentes de captao de recursos.
Aps a realizao do diagnstico possvel identificar a situao real da instituio
assim como a estrutura, valores, necessidades e oportunidades. A partir desse ponto pode-se
realizar um planejamento estratgico visando captao de recursos. A utilizao de tcnicas
de comunicao essencial, pois, ao mesmo tempo em que do visibilidade para a
organizao ajudam a promover a cidadania ao divulgar uma causa. A utilizao desses
instrumentos se dar de acordo com os recursos disponveis na instituio. O mais importante
que se definam bem os pblicos os quais se deseja atingir e os objetivos que devero ser
alcanados para assim usar a criatividade e os instrumentos existentes. Duarte (2002, p. 29)
apresenta algumas tcnicas de comunicao que podem ser utilizadas para a divulgao de
organizaes atuantes no Terceiro Setor, citaremos algumas delas:
Assessoria de imprensa: Alm de distribuir sugestes de pauta entre os veculos de
comunicao, a assessoria de imprensa pode ser utilizada tambm para mapear as
prioridades e os recursos disponveis, produzir materiais com enfoque jornalstico e
utilizar a comunicao para exercitar cidadania dentro da entidade e na comunidade.
Neste processo, orienta as fontes (pessoas que concedem entrevistas), rene e organiza
dados sobre a instituio e a realidade social onde ela atua, mantm uma lista de
veculos de comunicao abrangente e atualizada, cultiva boas relaes profissionais
com os jornalistas e utiliza os meios alternativos de comunicao.
Arquivo: As entidades costumam receber muitos materiais sobre o segmento em que
atuam. Esses dados devem ser organizados e guardados em um arquivo para utilizao
como fonte de informaes. O mesmo procedimento deve ser realizado com os
materiais sobre a instituio como fotos, notcias veiculadas na imprensa, informativos
internos e externos, projetos, etc.
30



Calendrio: interessante para a instituio organizar um calendrio de datas
comemorativas, no somente aquelas corriqueiras como dia das mes e dia dos pais,
mas tambm as histricas e as ligadas aos direitos humanos, principalmente
relacionadas com a atividade da instituio. Esse material pode ser utilizado para
planejar aes de comunicao junto ao pblico, sugerir pautas para a assessoria de
imprensa ou produzir matrias para os jornais da instituio.
Boletim Eletrnico: Esta pode ser uma ferramenta muito til para a instituio,
principalmente, por ser relativamente fcil de manusear e de baixo custo, mas
preciso avaliar o que se pode oferecer para torn-lo atraente, caso contrrio ser
apenas mais uma mensagem que as pessoas apagam sem ler. Primeiramente
necessrio selecionar o pblico para adequar as informaes. A comunicao visual
tambm muito importante. Na internet somente bom contedo no basta, preciso
garantir um aspecto de acordo com a linguagem digital unindo imagens e textos. As
notcias no devem se restringir somente as atividades da organizao, mas tambm
trazer novidades e informaes sobre o campo no qual atua.
Jornal: interessante para a instituio desenvolver jornais informativos, tanto para o
pblico externo quanto para o interno. recomendvel que seja criado um modelo
simples e direto, mas com elementos visuais que atraiam e incentivem o leitor a buscar
mais informaes. Notcias que tragam novidades com abordagens originais, mas
escritas com clareza so a essncia de um bom jornal. No informativo externo
importante que contenha todas as informaes de contato da instituio e um pequeno
resumo sobre as atividades que ela desenvolve. Para a criao desta ferramenta
indispensvel contribuio de um comunicador, preferencialmente jornalista.
Material de apresentao: Reunir todos os dados da instituio em um material de
apresentao facilita o trabalho de divulgao. O impresso deve ter uma aparncia
simples, mas cuidadosa, mximo de duas pginas e conter as seguintes informaes:
nome da entidade, pequeno histrico, informaes de contato (endereo, telefone,
email, pginas na internet, etc.), dirigentes, instituies mantenedoras, outras fontes de
financiamento, nmero de funcionrios e voluntrios, nmero de pessoas beneficiadas
e tipos de servios prestados.
O desenvolvimento do Terceiro Setor exige cada vez mais profissionalismo das
organizaes no governamentais em busca de recursos. importante que os gestores dessas
31



instituies compreendam que para captar apoiadores e financiadores no suficiente apenas
um planejamento estratgico. fundamental que exista um processo de planejamento mais
abrangente envolvendo todos os pblicos da organizao. Neste ponto o profissional da rea
da comunicao tem muito a acrescentar.
32



4 SOS Casas de Acolhida: um estudo de caso

Para exemplificar o estudo terico apresentado neste trabalho e demonstrar a
aplicabilidade da atividade de comunicao na captao de recursos em instituies do
terceiro setor, foi realizado um estudo de caso em uma organizao no governamental.
Segundo Ponte (2006)
9
o estudo de caso
uma investigao que se assume como particularstica, isto ,
que se debrua deliberadamente sobre uma situao especfica que
se supe ser nica ou especial, pelo menos em certos aspectos,
procurando descobrir a que h nela de mais essencial e
caracterstico e, desse modo, contribuir para a compreenso global
de certo fenmeno de interesse.

Em geral, esta metodologia empregada quando existem questes do tipo como e
por que, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os acontecimentos e quando o foco
se encontra em fenmenos contemporneo inseridos em algum contexto da vida real Yin
(2005)
10
. Segundo o mesmo autor, esse mtodo utilizado para explicar ligaes causais em
intervenes ou situaes da vida real que so complexas demais para tratamento atravs de
estratgias experimentais ou de levantamento de dados; descrever um contexto de vida real no
qual uma interveno ocorreu; avaliar uma interveno em curso e modific-la com base em
um Estudo de Caso ilustrativo; explorar aquelas situaes nas quais a interveno no tem
clareza no conjunto de resultados.
Nesta pesquisa o Estudo de Caso foi feito por meio de anlises de documentos -
informativos, portflio, projetos, site e redes sociais - e observao direta durante 10 meses,
perodo em que realizei estgio na instituio. Para Yin (2005) preciso ter em mente que
nem sempre os documentos retratam a realidade. Por isso, importantssimo tentar extrair das
situaes as razes pelas quais os documentos foram criados. A observao direta auxilia na
compreenso do contexto e do fenmeno a serem estudados. Os pontos positivos ressaltados
nesta fonte de dados esto associados capacidade de captar acontecimentos em tempo real,
alm de tratar diretamente do contexto do evento.

9
http://grupo4te.com.sapo.pt/mie2.html
10
Disponvel em http://www.focca.com.br/cac/textocac/Estudo_Caso.htm
33



4.1 Apresentao da instituio

A SOS Casas de Acolhida
11
uma organizao no governamental com programa de
proteo especial a crianas que foram vtimas de maus tratos, abandono ou negligncia
grave. O trabalho realizado em regime de acolhimento institucional. So duas unidades de
acolhimento temporrio para crianas de zero a seis anos e uma de acolhimento permanente
Casa Lar para adolescentes de at 18 anos. Atualmente a instituio trabalha com
capacidade para atender 48 crianas e 8 adolescentes. As crianas acolhidas foram afastadas
do seu meio familiar e comunitrio como medida de proteo e o Conselho Tutelar do
municpio o rgo responsvel pelo encaminhamento desses menores SOS Casas de
Acolhida.
A histria da instituio iniciou quando as Aldeias Infantis SOS foram implantadas no
Brasil em 1967. No incio da dcada de 1990 um empresrio doou para a instituio um
terreno com trs imveis no municpio de Canoas. Pensando na utilizao adequada desta
doao, foi realizada uma pesquisa de necessidades junto a entidades da Grande Porto Alegre,
vinculadas rea da infncia. As informaes apuradas apontaram para o problema da falta de
um local adequado para acolher crianas e adolescentes que eram afastados de suas famlias
por serem vtimas de violncia domstica. Muitas vezes, tais crianas eram internadas em
hospitais e, mesmo aps receberem alta, eram obrigadas a permanecer hospitalizadas, pois,
no podiam retornar para suas famlias. Constatou-se, tambm, que os municpios de Canoas
e Porto Alegre no dispunham de programas que atendessem tal demanda na faixa etria
compreendida entre o nascimento e os seis anos de idade.
Atendendo a esta demanda, em 1993 foi programada e implantada no municpio de
Canoas a primeira unidade de acolhimento da SOS - Casas de Acolhida, com capacidade para
acolher 16 crianas na poca, hoje com capacidade para 23. A entidade adotou e seguiu as
diretrizes do Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA), na poca, recm entrado em vigor.
O Estatuto alm de criar os Conselhos de Direitos, os Conselhos Tutelares e os Fundos,
prope um reordenamento de todas as instituies relacionadas infncia: o Poder Judicirio,
o Poder Executivo, as organizaes no governamentais (ONGs) e a comunidade.

11
Este captulo foi construdo com base nas informaes obtidas junto aos materiais consultados durante o
perodo de estgio realizado na rea de comunicao da instituio.
34



Em 1995, em parceria com a Fundao de Assistncia Social (FASC) da Prefeitura
Municipal de Porto Alegre, a segunda unidade de acolhimento foi implantada com capacidade
para acolher 25 crianas no Municpio de Porto Alegre. A parceria ocorreu por meio de um
convnio de Cooperao Tcnica e Financeira. Naquele mesmo ano a SOS - Casas de
Acolhida passou a ser uma entidade independente e autnoma, no mais ligada as Aldeias
Infantis SOS do Brasil. A Diretoria de Porto Alegre assumiu as duas unidades de acolhimento
e as Aldeias SOS de Porto Alegre e Santa Maria passaram a ser administradas pela Diretoria
da cidade do Rio de Janeiro - RJ.
Em julho de 2008 foi inaugurada no municpio de Canoas a Casa Lar. Essa ltima
unidade configura um local de acolhimento permanente com a finalidade de resgatar o
ambiente familiar, substituindo a famlia original das crianas. A unidade tem oito vagas e
direcionada quelas crianas e adolescentes que no tiveram a oportunidade de retornar ao
convvio familiar ou de serem adotados.
Dentre os objetivos da SOS Casas de Acolhida esto: proporcionar um ambiente
tranqilo para que a criana possa superar o trauma pelo qual passou preparando-a para uma
nova vida; oferecer atendimento personalizado e em pequenos grupos; utilizar recursos de
sade da comunidade sempre que a criana necessitar; capacitar o adulto responsvel pelos
cuidados com a criana em relao ao tipo de problema que motivou o ingresso, bem como a
questo do vnculo temporrio; manter convnio com o Juizado da Infncia e da Juventude
para que o programa seja vivel, atravs do respeito ao prazo de permanncia da criana na
casa de acolhimento; preservar o endereo das unidades de acolhimento para proteger a
criana.
O trabalho de acompanhamento das famlias deve ser incentivado para que, em tempo
hbil, a criana possa retornar ao seu ncleo familiar, nos casos em que possvel. Esse
trabalho junto famlia de responsabilidade dos Conselhos Tutelares e Juizado e, por
conseguinte, as visitas so realizadas nesses locais com o acompanhamento de uma Assistente
Social.
Misso
Acolher crianas de 0 a 6 anos de idade, para ingresso nas unidades de acolhimento,que foram
vtimas de violncia e que so afastadas do seu meio familiar e comunitrio como medida de
proteo especial. No Programa Famlia Social, garantir o direito convivncia familiar para
35



oito crianas e adolescentes de 08 a 14 de idade.
Viso
Ser referncia no acolhimento institucional de crianas e adolescentes mantendo e
melhorando a qualidade do servio prestado e alcanando a auto-sustentabilidade at o ano de
2015.
Valores e Crenas
Os valores da SOS Casas de Acolhida esto alicerados no respeito, amor, dignidade, f, tica,
esperana e responsabilidade. As crenas esto na esperana de um mundo melhor e mais
pacfico que deve comear pela garantia dos direitos da criana e do adolescente.
A SOS Casas de Acolhida tem como o bem maior da instituio a criana e o adolescente que
so vistos como um ser humano em desenvolvimento que necessitam da real ateno de um
adulto cuidador e protetor para o seu bom desenvolvimento biopsicossocial.
O colaborador ou educador visto como o responsvel pela possibilidade de construir uma
nova relao adulto/criana baseada na proteo, afeto e ateno a fim de amenizar o trauma
que a criana viveu e apoiar na projeo de um futuro mais digno e feliz.
A famlia vista como o verdadeiro espao para o desenvolvimento digno da criana.
Portanto o resgate s famlias das crianas acolhidas e ou a agilizao dos processos judiciais
em caso de adoo visto como uma das aes primordiais para nossa instituio.

4.1.2 Estrutura organizacional da instituio

Unidade de Acolhimento de Canoas: So acolhidas 23 crianas. Atua uma coordenadora,
uma assistente social, uma psicloga e um auxiliar administrativo. Nos cuidados direto com as
crianas atuam quatro monitoras e quatro atendentes por planto (manh e tarde) e uma em
cada planto da noite. Conta ainda com trs auxiliares de limpeza e uma cozinheira.
Unidade de Acolhimento de Porto Alegre: So acolhidas 25 crianas. Atua uma psicloga,
uma assistente social e uma Coordenadora de Tcnica da Unidade. Nos cuidados diretos com
as crianas atuam quatro monitoras e quatro atendentes por planto (manh e tarde) e uma em
cada planto da noite. Conta ainda com duas auxiliares de limpeza e uma cozinheira.
36



Unidade SOS - Casa Lar Canoas: So acolhidas oito crianas/adolescentes. A equipe
tcnica e administrativa a mesma da Unidade de Acolhimento de Canoas e nos cuidados
diretos as crianas e adolescentes atua a me social e uma auxiliar de me social.
Sede administrativa: O quadro composto por assistente administrativo, psicloga e
assessora da diretoria, auxiliar administrativo, contador, uma auxiliar de limpeza, um
estagirio na rea de Comunicao Social e um estagirio no programa Nota Solidria. A
diretoria composta por presidente, vice-presidente e cinco diretores, todos voluntrios.
Organograma









Fonte: Administrao SOS Casas de Acolhida

Sustentabilidade

A SOS casas de Acolhida mantm dois Convnios de Cooperao Tcnica e
Financeira, um com a Prefeitura Municipal de Canoas atravs da Secretaria de
Desenvolvimento Social SMDS - e o outro com a prefeitura Municipal de Porto Alegre,
atravs da Fundao de Assistncia Social - FASC. Estas parcerias contemplam somente parte
das despesas. O restante obtido das seguintes formas:
- Inscrio em programas e editais para a captao de recursos junto aos Fundos Municipais e
Estaduais de Direito da Criana e do Adolescente
37



- Desenvolvimento de aes e projetos junto s Associaes e Fundaes do terceiro setor e
empresas do segundo setor que promovem concursos de projetos.
- Quadro de associados, chamados de Scios-Colaboradores, que efetuam doaes financeiras
atravs de DOCs mensais. Atualmente so cerca de 1200 pessoas cadastradas, embora nem
todas contribuam mensalmente. No h um valor estipulado.
- Voluntrios diretos e indiretos atravs do trabalho com as crianas e das doaes de material
de higiene, alimentao e limpeza, vesturio, calados, etc.

4.2 Contexto

A violncia domstica e/ou intrafamiliar contra crianas e adolescentes no um
fenmeno da contemporaneidade. Relatos de filicdios, de maus-tratos, de negligncias, de
abandonos, de abusos sexuais, so encontrados na mitologia ocidental, em passagens bblicas,
em rituais de iniciao ou de passagem para a idade adulta, fazendo parte da histria cultural
da humanidade (RASCOVSKY e AZEVEDO apud Pereira, 2002). Com a evoluo das
sociedades e o surgimento do Estado foram aos poucos se estabelecendo reprovaes contra
tais prticas, mas insuficientes para coibi-las. O conceito de violncia domstica contra
crianas e adolescentes definido por Guerra (apud Pereira, 2002) da seguinte maneira:

Portanto, a violncia domstica contra crianas e adolescentes representa
todo ato de omisso, praticados por pais, parentes ou responsveis, contra
crianas e/ou adolescentes que sendo capaz de causar dano fsico, sexual
e/ou psicolgico vtima implica, de um lado uma transgresso do
poder/dever de proteo do adulto e, de outro, uma coisificao da infncia,
isto VIOLNCIA DOMSTICA CONTRA CRIANAS E
ADOLESCENTES, uma negao do direito que crianas e adolescentes tm
de ser tratados como sujeitos e pessoas em condio peculiar de
desenvolvimento. (Guerra apud Pereira, 2002, p. 32)

Um dos instrumentos criados pela sociedade brasileira, visando combater a violncia
contra crianas e adolescentes, e conseqentemente o maltrato infantil, foi a Lei 8.069 ou
Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA). O Estatuto, em boa parte de seus dispositivos,
trata dos Direitos Fundamentais de Crianas e Adolescentes, que a partir desta Lei,
precisavam ser garantidos e respeitados. Esses direitos j haviam sido elencados no Artigo
38



227, da Carta Constitucional de 1988, tambm na esteira da Conveno Internacional dos
Direitos da Criana. So eles: os direitos vida, sade, alimentao, educao, ao lazer,
profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e
comunitria. (Pereira, 2002)
A violncia domstica s um dos fatores, dentre vrios, que levam a incluso de
crianas e adolescentes em casas de acolhimento. Um levantamento nacional feito pelo
Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea) em 2004 apontou que os principais motivos
para a incluso de crianas em abrigos so nesta ordem: a carncia de recursos materiais da
famlia; o abandono pelos pais ou responsveis; a violncia domstica; a dependncia qumica
de pais ou responsveis e a vivncia na rua.
A Organizao Mundial da Sade (OMS) estima que o nmero de crianas
abandonadas no Brasil seja em torno de 8 milhes. Destas, cerca de 2 milhes vivem
permanentemente nas ruas, envolvidas com prostituio, drogas e pequenos furtos. Estas
crianas so oriundas de lares desestruturados, tm os seus direitos fundamentais violados e
esto entregues prpria sorte expostos a toda forma de violncia. Muitos so os fatores que
levam a esse quadro, dentre eles esto gravidez precoce, famlias desestruturadas pelas
drogas e violncia, baixo rendimento salarial e desemprego. Os dados do Sistema de
Informaes para a Infncia e a Adolescncia (SIPIA), coletados no mbito dos conselhos
tutelares, mostram que os principais agentes violadores dos direitos fundamentais das crianas
e dos adolescentes so seus prprios familiares.
12

A falta de polticas pblicas faz com que o nmero de abandonos cresa
gradativamente no pas, neste sentido as casas de acolhimento se tornam uma esperana de
insero social e resgate da dignidade para muitas dessas crianas e adolescentes. Atualmente,
o vicio no Crack vem se tornando um agravante. Nos ltimos cinco anos, a epidemia da droga
no Rio Grande do Sul fez com que aumentasse significativamente o nmero de crianas
menores de trs anos nas instituies acolhedoras mantidas pela Fundao de Proteo
Especial do Estado
13
.
Segundo o Cadastro Nacional de Crianas e Adolescentes Acolhidos (CNCA) no

12
http://www.ipea.gov.br/sites/000/2/livros/direitoconvivenciafamiliar_/capit2.pdf
13
http://www.clicrbs.com.br/especial/rs/portal-social/19,0,3007340,Crack-dobra-numero-de-bebes-abandonados-
no-RS.html
39



Brasil existem em torno de 30.500 crianas e adolescentes vivendo em abrigos ou
estabelecimentos mantidos por organizaes no governamentais
14
. O Levantamento Nacional
de Abrigo para Crianas e Adolescentes da Rede de Ao Continuada (Rede SAC) encontrou
20 mil crianas e adolescentes nos 589 abrigos que recebem recursos do governo federal
pesquisados em todo o Brasil
15
.
Em relao ao tempo de permanncia na instituio, os dados encontrados do conta
de que mais da metade das crianas e dos adolescentes pesquisados (52,6%) vive nas
instituies por um perodo maior que dois anos, sendo que, dentre elas, 32,9% por um
perodo entre dois e cinco anos; 13,3%, entre seis e 10 anos; e 6,4%, por um perodo superior
a 10 anos. Os dados mostram que, apesar, dos esforos em viabilizar o retorno das crianas as
famlias (nos casos em que possvel) e na preparao para a adoo, o nmero de crianas
vivendo nas casas de acolhimento ainda grande.
O trabalho desenvolvido pela SOS Casas de Acolhida visa incluso social das
crianas atendidas. Durante o perodo em que as crianas esto acolhidas (meses, anos) feito
todo um trabalho de estimulao, bem como cuidados mdicos e assistncia psicolgica. Tudo
isto para minimizar os traumas sofridos e proporcionar a elas um ambiente familiar e seguro.

4.3 Comunicao na SOS Casas de Acolhida

A comunicao fundamental para o desenvolvimento das atividades e o crescimento
de qualquer organizao, mas importante saber as estratgias adequadas para cada tipo de
instituio. O Primeiro, o Segundo e o Terceiro Setor, embora compartilhem das mesmas
ferramentas de comunicao, tm objetivos e estratgias diferentes para atingir seus pblicos.
Para Fellipe (2003), as organizaes pertencentes ao Terceiro Setor no devem usar
estratgias simples como as utilizadas para vender determinados produtos, devem us-las para
expor idias, promover sujeitos, conceitos e projetos que a princpio parecem abstratos.
A SOS Casas de Acolhida embora tenha em sua cultura a valorizao da
comunicao, nunca teve um departamento especfico para a rea. O planejamento e as aes

14
http://www.cnj.jus.br/noticias/cnj/14360-brasil-tem-mais-de-30-mil-criancas-e-adolescentes-vivendo-em-abrigos
15
Fonte IPEA, 2003
40



sempre foram desenvolvidos por um estagirio de comunicao com o auxlio do
departamento administrativo. Durante alguns anos a instituio no investiu em projetos e
aes de comunicao, restringindo-se apenas a divulgao de notcias para seus associados
atravs de um espao no documento de contribuio que enviado mensalmente pelo correio.
Percebendo que a falta de planejamento estratgico e de aes de comunicao estavam
dificultando a captao de recursos, a diretoria da ONG optou por investir na rea.
Atualmente a organizao mantm um estagirio da rea de relaes pblicas e conta com
uma Assessoria de Imprensa. O objetivo da comunicao na SOS Casas de Acolhida
manter um relacionamento com seus associados, colaboradores e voluntrios, bem como
tornar o trabalho da instituio conhecido para a sociedade e dessa forma captar recursos.
A Assessoria de Imprensa realizada voluntariamente por uma empresa de
comunicao que responsvel pela criao e envio de releases para a imprensa. Todos os
materiais de divulgao da SOS Casas de Acolhida visam promover o trabalho desenvolvido
pela instituio e no os casos de violncia infantil em si. A preocupao mostrar para a
sociedade que com a interveno correta possvel amenizar os traumas pelos quais a criana
passou e dessa forma trabalhar para que ela se torne um adulto saudvel. Palavras como Paz e
Esperana esto frequentemente presentes nos materiais de divulgao da instituio. As
entrevistas so, normalmente, concedidas pela Assessora da Diretoria da SOS Casas de
Acolhida que tambm a pessoa responsvel pelas aes de comunicao juntamente com o
estagirio da rea.
A seleo de voluntrios para exercer atividades junto das crianas acontece em
reunies mensais com, no mximo, dez candidatos. O objetivo explicar um pouco sobre o
voluntariado opes de atividades, horrios, responsabilidades e apresentar o trabalho
desenvolvido nas unidades de acolhimento da SOS Casas de Acolhida. As reunies
acontecem, normalmente, na ltima tera-feira do ms, na sede administrativa da instituio
para preservar o local onde as crianas esto acolhidas. Aps essa reunio os voluntrios
marcam uma data para conhecer a unidade escolhida e iniciar as atividades.
A comunicao com os pblicos da SOS Casas de Acolhida realizada por meio de
seis instrumentos de comunicao:

41



4.3.1 Home Page
16


A Home Page foi construda por um voluntrio e o principal instrumento de
divulgao da SOS Casas de Acolhida. Nela esto disponibilizadas todas as informaes a
respeito da instituio como o histrico, funo, atividades, misso viso e valores, vagas de
emprego e todas as formas de colaborar. Existe ainda um espao de noticias que traz
informaes relacionadas infncia e novidades sobre a ONG. As pessoas que desejam entrar
em contato ou fazer parte do quadro de associados podem preencher um formulrio
disponibilizado no prprio site. As informaes so encaminhadas diretamente para o email
da SOS Casas de Acolhida. A pgina inicial contm trs imagens de algumas crianas
acolhidas, em todas h um cuidado para preservar seus rostos. O layout simples, todos os
assuntos esto separados por tpicos com subitens para facilitar a navegao.

Home page



16
www.acolhida.org.br
42



4.3.2 Informativos

A SOS Casas de Acolhida mantm dois informativos para a comunicao com seus
pblicos, um interno e outro externo. O SOS INFORMA o informativo interno, bimestral,
com tiragem de, aproximadamente, 30 exemplares. O objetivo divulgar as ltimas notcias,
eventos e novidades para os funcionrios das trs unidades de acolhimento. O jornal
construdo em tamanho A4, colorido e tem quatro pginas, contando com a capa e contracapa.
A impresso feita gratuitamente por uma grfica parceira. O SOS Notcias o informativo
externo, trimestral com tiragem de 2.000 exemplares. Aproximadamente 1300 exemplares so
enviados pelo correio para os associados e pessoas que constam no mailing da organizao, o
restante distribudo para as unidades de acolhimento, voluntrios, em eventos e para pessoas
que visitam a instituio. O informativo colorido, formato A3 e contm quatro pginas
contando com a capa e contracapa. As matrias so construdas visando uma leitura leve e
agradvel com imagens e fotos para ilustrar.

O objetivo manter os associados, voluntrios e parceiros informados sobre as ltimas
notcias e novidades. Como alguns exemplares so distribudos entre a comunidade
importante que sempre conste as formas de colaborar e os canais de contato para as pessoas
que se interessarem em saber maiores informaes. O jornal dispe de um espao para
anncios de empresas no rodap e contracapa. O valor obtido com a venda desses anncios
utilizado para o pagamento da impresso dos exemplares. Os informativos enquadram-se
como boletim na classificao de Pinho (apud Fellipe, 2002) que ressalta que este tem uma
concepo mais simples que um jornal, podendo ter uma ou mais pginas. Na SOS Casas de
Acolhida tanto o informativo interno quanto o externo tem um carter de integrao.






43



Informativo interno




Informativo Externo












Informativo externo












44



4.3.3 Flyer

O flyer da SOS Casas de Acolhida tem o objetivo de divulgar a instituio trazendo
informaes bsicas sobre o trabalho desenvolvido. Ele distribudo em eventos, para as
pessoas que visitam a ONG e entre os voluntrios. O folder tem tamanho 10x20cm e leva as
cores e o logotipo da instituio. Contm todas as informaes de contato, alm de alguns
dados sobre a violncia infantil no Brasil. A pea original foi criada por um grupo de
estudantes da Universidade Luterana do Brasil como parte de um trabalho curricular. Durante
o perodo em que realizei o estgio a pea foi adaptada com algumas informaes e imagens
para que ficasse adequada com a atual identidade visual da ONG.
Flyer


45



4.3.4 DOC de contribuio

O DOC de contribuio um documento enviado para todos os associados da SOS
Casas de Acolhida. Nele constam os dados bancrios da instituio. A pea em preto e
branco, formato A4 com duas dobras que fecham a pgina para que o contedo seja
visualizado somente pelo destinatrio. Como uma correspondncia com envio mensal, a
instituio aproveita para enviar notcias no prprio documento. Na parte superior reservado
um espao para insero de textos que podem ser sobre divulgao de eventos, novidades,
avisos ou crnicas em aluso a alguma data comemorativa como Dia das Mes, Dia dos Pais,
Natal, etc. Os textos normalmente so formulados pela Assessora da Diretoria e Psicloga da
instituio.

4.3.5 Email Marketing

A SOS Casas de Acolhida possui um mailing com, aproximadamente, 4.000 contatos
entre associados, voluntrios, empresas parceiras e colaboradores. Pensando em uma forma de
otimizar a comunicao com essas pessoas a instituio incluiu o email marketing em seus
instrumentos de comunicao. O objetivo enviar novidades e convites de eventos para o
maior nmero de pessoas possvel. Alm de prtica a ferramenta tambm no gera custos
visto que patrocinada por uma empresa de tecnologia que concede at 50.000 emails por
ms. Apesar de til a ferramenta ainda pouco utilizada no processo de comunicao da
ONG.

46



Email marketing



4.3.6 Redes Sociais

Alm da Home Page a SOS Casas de Acolhida possui mais dois canais de
comunicao na internet, sendo um perfil na rede social Facebook e um no Twitter. Como
vimos anteriormente a comunicao um pilar fundamental para uma ONG, pois, por meio
dela que se consegue novos voluntrios e colaboradores. As redes sociais so uma importante
ferramenta para se conectar a outras pessoas na internet. No caso das organizaes sem fins
lucrativos elas so utilizadas para divulgar o trabalho, promover campanhas, captar
voluntrios e doaes. O Facebook foi fundado em 2004 por Mark Zuckerberg e uma das
redes sociais que mais crescem no mundo. Nela as pessoas ou empresas podem criar um perfil
com dados pessoais e profissionais, fotos e informaes sobre suas atividades, alm de poder
compartilhar notcias.
O perfil da SOS Casas de Acolhida no Facebook tem atualmente 790 pessoas
conectadas (amigos). A ferramenta utilizada para promover o trabalho da instituio,
47



divulgar eventos e notcias relacionadas infncia. O estagirio de comunicao o
responsvel pela atualizao de contedos e postagem de fotos e mensagens. A rede social
tambm disponibiliza um espao para conversas simultneas (Messenger) na qual as pessoas
podem entrar em contato para tirar dvidas online. O Twitter um dos mais populares
sistemas de microblog da atualidade. uma ferramenta para divulgar mensagens curtas com
at 140 caracteres, tambm muito usada para promover campanhas, sorteios e promoes.
Para receber notcias sobre determinadas pessoas ou instituies basta acessar o perfil delas e
clicar em Follow, os seguidores so chamados de Folowers. Teoricamente quanto mais
seguidores uma pessoa ou instituio tiver, maiores sero as chances de promover as
mensagens. A SOS Casas de Acolhida utiliza o twitter para promover o trabalho e divulgar
notcias relacionadas rea da infncia. Atualmente possui um perfil com 280 seguidores
(Folows) e segue 364 perfis (Folowers). Assim como no facebook o estagirio de
comunicao o responsvel pela interao e gerao de contedo nessa rede social. O layout
leva as cores e o logotipo da SOS Casas de Acolhida e um pequeno texto explicativo sobre a
instituio.

Facebook












48




Twitter














4.4 A comunicao na captao de recursos para a SOS Casas de Acolhida

No capitulo anterior vimos a importncia da captao de recursos para viabilizar a
misso e os projetos das organizaes sem fins lucrativos. Na SOS Casas de Acolhida,
assim como na grande maioria das organizaes do Terceiro Setor, esta atividade nunca foi
administrada por um departamento especfico, sendo exercida por alguns poucos funcionrios
do departamento administrativo. Apesar do esforo da instituio em angariar fundos, a
ausncia de um profissional para dedicar-se exclusivamente a esta funo dificultava a
viabilizao, visto que, no havia um planejamento estratgico para obteno desses recursos.
A atividade e o planejamento eram realizados pela Psicloga e Assessora da Diretoria, Sonia
Bagatini, que tambm atua na seleo de funcionrios para a ONG.
Alm da falta de planejamento para obteno de novas fontes de recursos, percebeu-se
49



que as doaes provenientes do quadro de associados da instituio, uma das principais fontes
mantenedoras, estavam diminuindo gradativamente ao longo dos ltimos anos. Diante dessas
dificuldades e ciente da necessidade da contratao de um profissional para divulgar a
instituio e captar recursos a diretoria da ONG optou pela contratao de um estagirio da
rea de relaes pblicas.
A opo por um estagirio em detrimento de um profissional graduado se deu em
razo dos custos trabalhistas. A instituio, assim como outras organizaes do Terceiro Setor
trabalha com oramento limitado e os custos para manter um estagirio so muito menores do
que para contratar um profissional formado. Como mostrado no organograma o estagirio est
alocado na sede administrativa da SOS Casas de Acolhida e se reporta diretamente a
Assessora da Diretoria. Dentre as funes esto o planejamento de aes e projetos de
comunicao; organizao de eventos beneficentes; contato direto com os voluntrios e
associados e a captao de recursos junto a empresas, pessoas fsicas e editais pblicos. Alm
do planejamento o estagirio tambm assume o papel de executante de tcnicas.
O primeiro passo para iniciar a captao de recursos foi delimitar os pblicos com os
quais a organizao trabalha separando-os por publico interno funcionrios e voluntrios - e
pblico externo - empresas, associados, fornecedores, participantes de eventos e pessoas
interessadas em conhecer o trabalho. Para Kunsch (apud Fellipe, 2002)

O mapeamento dos pblicos e a descrio das prioridades da organizao
em relao a eles possibilitaro um posterior plano de comunicao, que
ajudara a manter ou aumentar ainda mais a convivncia entre a organizao e
seus pblicos (Kunsch apud Fellipe, 2002, p. 86)

Aps essa etapa foi criado um banco de dados contendo todas as informaes
importantes sobre esses pblicos. Segundo Estraviz e Cruz (2003. p. 31) na captao de
recursos um banco de dados til por conter informaes importantes pertencentes
instituio. Ele deve ser continuamente atualizado em um sistema interno, isso porque
algumas informaes no registradas podem ser esquecidas ou a pessoa responsvel pode sair
da instituio e essas informaes sero perdidas.
Com os dados atualizados foi possvel fazer um diagnstico e uma anlise da situao
atual da SOS Casas de Acolhida para, posteriormente, iniciar um planejamento estratgico
de captao de recursos. Para Estraviz e Cruz (2003)
50



Um bom planejamento passa por anlises detalhadas e precisas. Isso gera
menores chances de erro e a garantia de que o que ser feito est embasado
em muito estudo prvio. Um planejamento estratgico pode ser feito tanto
para toda a instituio como para partes dela.(Estraviz e Cruz, 2003, p. 63)

Por meio da anlise de documentos foi possvel verificar que a instituio no
desenvolvia nenhuma ao de comunicao com seus pblicos, no estava presente na
internet e to pouco havia projetos com o intuito de promover a sua marca. O resultado da
falta de comunicao que, apesar de atuante h mais de 17 anos na Grande Porto Alegre, a
SOS Casas de Acolhida ainda era pouco conhecida para grande parte da sociedade. O fato
pode ser comprovado em pesquisas na internet, ao colocar o nome da ONG em sites de
pesquisa poucos resultados eram encontrados. Alm disso, uma pesquisa informal com alguns
dos associados mais antigos mostrou que muitos desconheciam a marca SOS Casas de
Acolhida e contribuam pensando estar ajudando as Aldeias SOS do Brasil, instituio a qual
a SOS Casas de Acolhida j havia se desvinculado h quase 18 anos. Para Estraviz e Cruz
(2003) dificilmente uma entidade conseguir recursos significativos se a prpria comunidade
no reconhece o trabalho, ou, o que pior, nem sabe da existncia da instituio. Partindo do
pressuposto de que as pessoas dificilmente fazem doaes para organizaes desconhecidas
foi necessrio desenvolver aes visando divulgao da marca SOS Casas de Acolhida
para posteriormente expandir a captao de recursos.

4.4.1 Insero da marca SOS Casas de Acolhida na internet

A internet uma das ferramentas de comunicao mais poderosas da atualidade.
Segundo Toledo
17
dentre as vantagens estratgicas que a Internet propicia para as ONGs,
destaca-se: disponibilizar informao institucional da entidade; mostrar os trabalhos e
atividades realizadas e os projetos em andamento; difundir com alcance muito maior as
campanhas e lutas, procurar parceiros para projetos e agregar pessoas interessadas; captar
recursos por meio da venda de produtos; divulgar o trabalho da entidade; melhorar a imagem
institucional; superar as barreiras das distncias;

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http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing
51



Para iniciar a divulgao do trabalho da SOS Casas de Acolhida foi feito um
planejamento para insero da marca na internet. Optou-se por construir uma uma home page
e criar perfis da ONG em redes sociais. Na condio de estagiria de comunicao fui
responsvel pela criao dos textos, escolha e proposio das imagens exibidas, sempre com a
superviso e auxlio da Assessora da Diretoria. A criao da Home Page foi feita
gratuitamente por um voluntrio da ONG. Esse instrumento de comunicao se tornou a
principal forma de divulgao da SOS - Casas de Acolhida e tambm utilizado para
apresentar o trabalho e a histria da organizao para as pessoas que tem interesse em se
tornar um colaborador ou exercer trabalho voluntrio. J nos primeiros meses de
funcionamento pode-se notar um grande aumento na demanda de pessoas interessadas em
conhecer o trabalho da instituio, doar alimentos e roupas e exercer atividades voluntrias
junto das crianas.
A insero da SOS - Casas de Acolhida nas redes sociais foi planejada com o intuito
de promover a marca, expandir a rede de contatos e divulgar os eventos e notcias sobre a
instituio. Alm de baixo custo necessita apenas de um computador e acesso a internet
essas ferramentas permitem construir um relacionamento com os stakeholders em escala
global, ou seja, possvel que pessoas residentes em outros pases possam estar conectadas a
SOS - Casas de Acolhida. A escolha da rede de contatos foi feita atravs de uma pesquisa
prvia na qual foram selecionadas as pessoas que tinham envolvimento com a ONG, que eram
engajadas em causas sociais, organizaes do Terceiro Setor, organizaes ligadas rea da
infncia e universitrios. importante ressaltar que a preferncia por um determinado perfil
foi feita para iniciar a rede de contatos, mas no excludente. As pessoas que no fazem de
um desses grupos tambm podem se conectar e interagir nas redes sociais da SOS-Casas de
Acolhida.
4.4.2 Padronizando a Comunicao

A insero da marca SOS - Casas de Acolhida na internet aumentou significativamente
o nmero de pessoas interessadas em conhecer o trabalho da instituio e ajudar de alguma
forma. Com o aumento dessa demanda percebeu-se a necessidade de padronizar a
comunicao para que todas as pessoas pudessem ter acesso s mesmas informaes de forma
unificada. O primeiro passo foi criar um material de apresentao para entregar as pessoas que
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visitavam a instituio em busca de mais informaes. Baseando-se em alguns documentos
antigos foi criado um flyer com todas as formas de contato da ONG e que explica um pouco
sobre o trabalho realizado e o contexto no qual a entidade est inserida. Foi criado tambm
um material contendo informaes mais detalhadas da histria da instituio, dos projetos e
da estrutura organizacional para enviar as empresas e pessoas que tem interesse em
desenvolver aes mais abrangentes.
Para a comunicao na internet foi criado um email padro para responder s pessoas
que entravam em contato demonstrando interesse em exercer atividades voluntrias. O email
contm as informaes sobre o voluntariado, as opes de trabalho oferecidas pela SOS -
Casas de Acolhida e o procedimento para tornar-se um voluntrio.

Modelo de email
Ol Sr XXXX!

Primeiramente gostaramos de agradecer o interesse em contribuir com nossa instituio.
Temos dois tipos de trabalho voluntrio:

Voluntario direto ou interno: Realizao de trabalhos peridicos diretamente com as crianas
nas unidades de acolhimento, podendo ser atividades especficas (dentista, corte de cabelo,
ajuda nas tarefas) ou apenas recreao.
Voluntario indireto ou externo: Realizao de trabalhos externos (campanhas de doaes,
captao e digitao de notas para o programa Nota Solidria, divulgao etc). Podem realizar
visitas espordicas nas unidades de acolhimento.

Antes de iniciar o trabalho realizamos uma reunio na nossa sede administrativa para apresentar nossa
instituio, conhecer um pouco mais sobre as expectativas dos voluntrios e combinar os horrios e
atividades a serem desenvolvidas. Se o Sr tiver interesse, pode enviar seu telefone, que ento
entraremos em contato, e avisaremos dia e horrio da prxima reunio. Tambm enviaremos um
formulrio de trabalho voluntrio, que dever ser respondido e enviado para este email.

Att,
Equipe SOS Casas de Acolhida



53



Antes da criao da Home Page os candidatos a voluntrios eram encaminhados a
falar diretamente com as coordenadoras das unidades de acolhimento que eram responsveis
pela apresentao da ONG e seleo dos pretendentes. As reunies de voluntrios foram
criadas justamente pelo grande aumento da demanda de pessoas que visitavam o site da
instituio e mostravam interesse em colaborar. Alm de unificar as informaes e apresentar
a instituio de maneira mais profissional com o auxlio de materiais informativos e vdeos
institucionais, o encontro permite conhecer um pouco mais sobre os voluntrios antes de
encaminh-los as unidades de acolhimento. Na ocasio os participantes ganham o jornal
informativo e um folder da instituio.
O crescente nmero de pessoas interessadas em colaborar com a SOS - Casas de
Acolhida fez com que tambm aumentasse o nmero de doaes, principalmente, de roupas e
alimentos para as crianas. Era necessrio criar um canal de comunicao com essas pessoas
para dar continuidade ao relacionamento com a instituio. Segundo Estraviz e Cruz (2003)
vrias entidades desenvolvem campanhas de captao e encerram as relaes com o
financiador logo aps terem obtido recurso. Isso um erro primrio que se deve evitar.
Estabeleceu-se que, aps o primeiro contato ou visita do doador instituio, a pessoa que o
recebia normalmente o estagirio de relaes pblicas ficaria responsvel por solicitar o
nome, nmero de telefone e email de contato. Posteriormente enviado um email de
agradecimento, ou carta no caso de a pessoa no possuir email, e, com o consentimento do
doador, seus dados so inseridos no mailing da ONG para envio de email marketing e
informativos. Tambm feita uma pesquisa nas redes sociais para verificar se a pessoa possui
perfil ativo no twitter e facebook, se confirmada informao enviado um convite para que
a pessoa faa parte da rede de contatos da SOS - Casas de Acolhida.

4.4.3 Informativos

Como apresentado anteriormente, a comunicao da SOS - Casas de Acolhida com
seus pblicos era muito restrita. No havia um planejamento de aes, to pouco ferramentas
para fortalecer o relacionamento com os colaboradores e funcionrios. Pensando um uma
forma de sanar esse problema, durante o perodo em que realizei o estgio foram criados dois
informativos: o SOS Notcias para o pblico externo e o SOS Informa para o pblico
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interno. Ambos tm carter de integrao e levam informaes sobre os ltimos
acontecimentos na instituio.
A SOS - Casas de Acolhida nunca desenvolveu informativos internos, mas j havia
feito duas experincias com informativos externos. Um deles foi criado por uma estagiria de
jornalismo e tinha formato bem simples, tamanho A4, apenas com notcias sem nenhuma
imagem ou diagramao diferenciada. Na poca foram feitos 1000 exemplares para enviar aos
associados, mas o processo no teve continuidade devido falta de recursos para manuteno.
O segundo informativo foi criado por uma empresa especializada e tinha carter mais
jornalstico com entrevistas e fotos da instituio. Foram feitos 2000 mil exemplares, mas
tambm no teve continuidade por falta de recursos da instituio.
Baseando-se nas experincias anteriores, antes de iniciar a produo dos informativos
foram realizados diversos contatos com grficas de Porto Alegre e Canoas para captar
parceiros que pudessem fazer as impresses dos informativos sem custos para a instituio.
Duas grficas se prontificaram a realizar o trabalho, uma delas para o informativo interno,
sem custo e outra para o informativo externo com o custo abaixo do mercado. A partir disso
foi iniciada a criao das peas. O SOS Informa tem periodicidade bimestral e o objetivo
informar aos funcionrios os ltimos acontecimentos da instituio. Para Penteado (1984),
uma das funes dos relaes pblicas manter os empregados bem informados sobre a vida
administrativa e os negcios em curso da empresa.
O SOS Notcias foi criado para manter um canal de relacionamento com os associados
da SOS - Casas de Acolhida. Segundo Estraviz e Cruz (2003, p. 99) um relacionamento
constante seja atravs de informativos, convites para eventos, ou um mero telefonema, trs ao
doador a sensao da efetiva importncia de sua contribuio. O jornal tem periodicidade
trimestral e foi totalmente desenvolvido - textos, imagens e diagramao - durante o perodo
de estgio com a superviso e aprovao da diretoria da entidade.

4.4.4 Projetos para diferentes fontes de recursos

Aps o alinhamento dos processos de comunicao para a divulgao da marca SOS-
Casas de Acolhida iniciou-se a criao de projetos focados na captao de recursos para a
instituio. Com base nas necessidades da entidade foram desenvolvidos trs projetos que
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abordam trs linhas diferentes: doaes com incentivo fiscal, captao de novos associados e
empresas parceiras.
Projeto Fundo Acolhedor Faa parte dessa corrente!
O projeto Fundo Acolhedor visa captar recursos atravs do Fundo da Criana e do
Adolescente. O fundo um fundo pblico, de mbito municipal que financia a implementao
de polticas voltadas para a garantia de direitos da criana e do adolescente. Ele previsto
pela Lei Federal 8069/90 Estatuto da Criana e Adolescente e Lei Municipal 6787/91. As
doaes realizadas por este canal podem ser descontadas no imposto de renda, chegando a 1%
para pessoa jurdica e 6% para pessoa fsica. O projeto tem dez pginas, contando capa e
sumrio, e apresenta todas as informaes sobre a SOS Casas de Acolhida, alm de explicar
as vantagens de se tornar um doador utilizando o Fundo da Criana e do Adolescente. Ele
direcionado tanto para empresas como pessoas fsicas.
Projeto Parceiros do Bem Adote essa idia!
O projeto Parceiros do Bem foi criado para captar o apoio de empresas e empresrios
na manuteno do trabalho da SOS - Casas de Acolhida. O projeto tem dez pginas e
apresenta a instituio de forma completa com a histria, misso, viso e valores,
sustentabilidade, contexto e estrutura organizacional. Para se tornar um Parceiro do Bem a
empresa ou empresrio pode optar por uma das seguintes formas:
Doaes via Fundo da Criana e do Adolescente: a empresa deve fazer doaes de qualquer
valor pelo menos uma vez ao ano.
Doaes de materiais ou servios: a empresa pode doar materiais produzidos por ela ou por
terceiros ou disponibilizar servios.
Nota Solidria: o Nota Solidria um projeto do governo do estado no qual as instituies
cadastradas trocam notas fiscais por cautelas, quanto mais notas a instituio conseguir
arrecadar maiores sero os recursos arrecadados. As empresas podem colaborar doando notas
fiscais, mobilizando seus funcionrios para doar ou disponibilizando grupos de pessoas para
cadastrar as notas no sistema de trocas do governo.
Grupos de voluntrios: as empresas podem organizar mutires de voluntrios para
desenvolver aes peridicas na SOS-Casas de Acolhida.
As empresas que fazem parte do grupo Parceiros do Bem tem suas marcas divulgadas
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na Home Page da SOS-Casas de Acolhida e em eventuais matrias de divulgao.

Projeto Scio da PAZ
Como apresentado anteriormente, a sustentabilidade da SOS Casas de Acolhida
mantida por meio de convnios municipais; voluntariado; participao de programas de
captao de recursos; parceria com empresas e doaes provenientes do quadro de associados,
chamados pela instituio de scios-colaboradores. Os associados so uma das principais
fontes de recursos, pois, contribuem periodicamente com doaes em dinheiro diretamente na
conta corrente da instituio. O depsito realizado por meio de um documento bancrio
(DOC) que enviado mensalmente pelo correio. Atualmente a instituio possui cerca de
1200 pessoas cadastradas no mailing de associados, embora nem todas participem ativamente.

Nos ltimos anos percebeu-se uma diminuio no nmero de contribuies
provenientes dessa fonte de recursos. Um dos motivos relacionados seria a faixa etria
avanada dessas pessoas. A grande maioria era oriunda das Aldeias Infantis SOS e j
contribuam h mais de 20 anos. Algumas, ao solicitarem o desligamento do quadro da
instituio, alegavam que no tinham mais condies de colaborar por problemas de sade.
Os valores que antes eram reservados para doaes agora estavam sendo utilizados para a
compra de remdios e tratamentos hospitalares.
Visando a captao de novos associados para a SOS Casas de Acolhida foi criado o
projeto Scio da PAZ. O plano apresenta em oito pginas o trabalho e a histria da instituio
e explica as vantagens de tornar-se um scio-colaborador.

Os scios-colaboradores so pessoas que compartilham conosco a viso de esperana de um mundo
melhor, onde a violncia contra as crianas pode ser amenizada atravs do acolhimento, amor e
dedicao...O investimento de cada um torna possvel dar continuidade ao nosso trabalho de
construo de uma sociedade mais pacfica e, consequentemente, melhor para todos ns.
18




18
Trechos extraidos do projeto Scio da PAZ.
57



O nome do projeto foi escolhido por fazer referncia construo de uma sociedade
mais pacfica que, segundo os preceitos da instituio, deve comear pelo respeito aos direitos
das crianas e dos adolescentes. O projeto apresentado para todas as pessoas que entram em
contato com a entidade procurando informaes de como colaborar com o trabalho. O
objetivo , alm de ampliar o quadro de scios-colaboradores, criar um vnculo com essas
pessoas que fazem doaes espordicas.
Todos esses projetos continuam em andamento, mesmo aps a minha sada da
instituio. Atualmente existe uma estagiria da rea de relaes pblicas que responsvel
pelas aes de comunicao, juntamente com o apoio da assessora da diretoria. O
investimento nesta rea j rendeu alguns benefcios como o aumento no nmero de scios-
colaboradores que chegam instituio por meio do site e/ou redes sociais, aumento no
nmero de doaes e reforo no vnculo com os pblicos. Isso demonstra que o trabalho do
comunicador em organizaes sem fins lucrativos pode trazer muitos benefcios, inclusive
auxiliando no crescimento da instituio.
A captao de recursos em organizaes que no visam o lucro, assim como em
qualquer outra instituio deve iniciar com o planejamento estratgico de todas as aes.
Assim, atravs do estudo de caso da SOS Casas de Acolhida podemos constatar que a
comunicao assume papel fundamental para a promoo, legitimao e para a captao de
recursos nas instituies pertencentes ao Terceiro Setor.
Uma das deficincias identificadas atravs deste estudo oramento limitado de
grande parte das organizaes no governamentais o que impede o investimento em recursos
humanos. Neste ponto a rea de comunicao bastante afetada, pois, muitas vezes vista
como dispensvel e suas atividades julgadas como sendo de fcil aplicao. Esta percepo
errnea faz com que muitas organizaes deleguem funes que deveriam ser exercidas por
um comunicador para funcionrios de outras reas que no tem preparao ou conhecimento
tcnico das atividades. preciso que haja uma mudana nesses conceitos. O trabalho do
comunicador deve ser valorizado tanto quanto o de outros profissionais que atuam na rea
administrativa das organizaes.



58



5 Consideraes finais

Nos ltimos anos, sobretudo a partir da dcada de 1980, o Terceiro Setor vem
ganhando espao no mundo inteiro, no s nas pautas de discusses ligadas ao
assistencialismo, mas tambm no campo profissional. A ineficincia do Estado em suprir
algumas necessidades bsicas da populao fez com que a sociedade se unisse e se
mobilizasse em grupos organizados, tendo como objetivo auxiliar aos grupos menos
favorecidos. a partir desta sociedade civil mobilizada, preocupada com o bem-estar da
comunidade, que surgiu um novo conceito de filantropia representado pelas organizaes no
governamentais, entidades assistenciais, sindicatos, entre outras instituies sem fins
lucrativos.
Com a valorizao do Terceiro Setor e o aumento significativo no nmero de
organizaes no governamentais surge a necessidade de profissionalizao por parte destas
instituies em busca de recursos para sua sustentabilidade. A necessidade de serem rentveis,
produtivas e eficientes para poder competir na captao de recursos dos doadores privados e
das administraes pblicas obriga essas instituies a desenvolver uma gesto com viso
mercadolgica onde o planejamento estratgico e a estipulao de metas fazem parte da
administrao.
No Brasil as atividades e aes sociais desenvolvidas pelas organizaes sem fins
lucrativos, apesar de serem admiradas e reconhecidas por grande parte da sociedade como
sendo de extrema importncia, sozinhas ainda no so suficientes para despertar o
engajamento dessas pessoas para realizar doaes ou desenvolver trabalho voluntrio. Este
problema pode ser atribudo ao sentimento de desconfiana em relao a processos que
envolvem doaes em dinheiro e a falta de credibilidade na gesto financeira de organizaes
que no visam o lucro.
As notcias envolvendo corrupo e desvios de verbas que deveriam ser aplicadas em
obras sociais afastam possveis doadores e dificultam o trabalho das organizaes que
desenvolvem o trabalho de maneira honesta. Neste ponto o papel do comunicador no
desenvolvimento de aes visando, entre outros objetivos, a busca por legitimao da
organizao e por apoio para a manuteno do trabalho social torna-se fundamental.
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No decorrer deste trabalho foi mostrada a importncia das aes de comunicao e do
papel do comunicador na captao de recursos em organizaes do Terceiro Setor. Dentre os
objetivos iniciais estavam verificar a relevncia deste profissional na manuteno do trabalho
destas instituies e o impacto dos projetos de comunicao na rea de captao de recursos.
Na SOS Casas de Acolhida, objeto de estudo deste trabalho foi possvel verificar que
a atuao deste profissional atravs da divulgao correta de informaes, do planejamento
estratgico e muitas vezes de mobilizao social e conscientizao da populao em prol de
uma causa interfere na captao de recursos. Apesar de possuir recursos limitados a diretoria
da instituio demonstra estar ciente da importncia de investir em aes de comunicao
para o crescimento e expanso do trabalho da ONG.
A pesquisa bibliogrfica realizada neste trabalho e os projetos desenvolvidos durante
o perodo em que realizei estgio na SOS Casas de Acolhida apontam que a comunicao
tem o poder de mobilizar pessoas em favor de uma causa, seja atravs do voluntariado ou da
captao de recursos materiais e humanos. As aes desenvolvidas estrategicamente podem
promover o trabalho da organizao para a comunidade em um processo interativo. Para isso
necessrio mostrar-se coerente com as informaes divulgadas e com os doadores. A
compatibilidade de interesses deve ser sempre pesquisada antes de contatar um possvel
financiador, pois a negociao com um colaborador no idneo pode afetar a imagem da
organizao e dificultar a captao de novos associados. Atravs do planejamento das aes
possvel evitar que situaes como essa ocorram.
Neste processo de comunicao no basta considerar os apoiadores como seres
passivos, que simplesmente recebem informaes da instituio. necessrio convoc-los a
participar da construo da organizao. Para que esse processo acontea de forma natural
preciso, primeiramente, alinhar a comunicao interna para que as informaes divulgadas
sejam coerentes com a realidade da organizao. Em geral, os conceitos, as prticas de gesto
e de planejamento estratgico das organizaes no governamentais so poucos conhecidos e
por vezes at mesmo pouco valorizados por aqueles que atuam no Terceiro Setor. Dentre os
motivos para isto podemos citar a falta de preparo dos gestores.

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Neste universo comum um mesmo profissional desempenhar diversas funes,
mesmo que no tenha preparo ou conhecimento tcnico para desenvolv-las. Neste ponto a
rea de comunicao bastante afetada, sobretudo em instituies de pequeno porte onde o
oramento limitado no permite grandes investimentos em recursos humanos. Felizmente os
dados apresentados neste trabalho mostram que essa realidade est se modificando, mesmo
que a mudana ainda seja lenta. As organizaes no governamentais demonstram estarem
mais atentas a importncia dos processos de comunicao no desenvolvimento de seu trabalho
e, principalmente, para a captao de recursos humanos e materiais para sua sustentabilidade.
Do ponto de vista do comunicador o mercado de trabalho no Terceiro Setor bastante
amplo e tem se mostrado cada vez mais promissor. Foi apresentada como exemplo uma
organizao que atua na rea de assistncia social, mas o campo de atuao para esses
profissionais vasto. Instituies que trabalham a favor do meio ambiente, das minorias, dos
direitos humanos ou agncias internacionais so exemplos de espao onde o profissional de
comunicao pode atuar. importante ressaltar que o conhecimento e o aprendizado
adquirido durante a vida acadmica ou em outros Setores da economia devem ser adequados a
realidade do Terceiro Setor respeitando as especificaes de cada organizao.

O foco deste trabalho foi chamar a ateno para a profissionalizao das instituies
sem fins lucrativos e demonstrar que a atividade de comunicao pode e deve ser utilizada
para trabalhos que envolvam mais do que fins monetrios. A gratificao de trabalhar em prol
de uma causa envolve valores que so um estimulo para o desenvolvimento de qualquer
profissional. O Terceiro Setor permite agregar reconhecimento profissional e envolvimento
social em um mesmo trabalho. O mercado relativamente novo, mas demonstra
possibilidades para o desenvolvimento profissional e atribui comunicao o verdadeiro
carter social que denominado ao curso.


61



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