Plano de Comunicao do Planejamento

Estratgico Nacional do Ministrio

Pblico 2011-2015

Braslia, dezembro de 2011

APRESENTAO
Este plano de comunicao tem a finalidade de programar a divulgao do
Planejamento Estratgico Nacional do Ministrio Pblico, para o perodo 2011-2015, aos
pblicos interno e externo da instituio. O plano de comunicao da estratgia possui
um papel importante, para que se torne possvel atingir as metas e os objetivos
estratgicos a curto, mdio e longo prazo traados no Planejamento. Trata-se de um
instrumento de gesto cujo objetivo traduzir a poltica de comunicao institucional
num conjunto de aes coerentes e ordenadas. Ao elabor-lo, a consultoria levou em
considerao todo o contedo do Mapa Estratgico do Planejamento.
Para se chegar at o mapa estratgico, foi necessrio trabalhar em etapas. Alm da
enquete e das entrevistas com os Procuradores-Gerais de Justia, foi preciso analisar os
planejamentos estratgicos j existentes, realizar reunies com as principais lideranas,
bem como nove encontros regionais, nos quais representantes de todas as unidades
foram ouvidos e debateram intensamente. Ao final, cada um deles apresentou ao CNMP
suas contribuies para o aperfeioamento do Planejamento.
A partir da, foi
elaborado o documento final.
O Planejamento Estratgico Nacional do Ministrio Pblico tem como pilares a busca do
aperfeioamento e de maior eficincia do Ministrio Pblico brasileiro. Ele possibilita
encontrar convergncias na diversidade e construir a unidade respeitando a autonomia.
Com isso, ser possvel gerar um conhecimento maior e mais fidedigno sobre a
instituio, que ir refletir na melhoria da imagem e uma maior facilidade nos
relacionamentos com os diversos pblicos.
Para concretizar o planejamento estratgico e transformar as aes em resultados, a
comunicao precisa investir em ferramentas que auxiliem no entendimento dessa
mudana institucional. A comunicao tem um papel fundamental na organizao, pois
permite ampliar o olhar institucional, dentro de um modelo que possibilita a tica, o
profissionalismo, o respeito e a valorizao das pessoas e de seu conhecimento.
Comunicar um processo de troca e de compartilhamento. Deve-se criar aes para
fortalecer a imagem institucional, as responsabilidades, as regras, os processos, os
servios, produtos e resultados, as diretrizes, metas e objetivos. Comunicar tambm
ouvir, entender e perceber as pessoas. estabelecer com os diversos pblicos um canal
permanente de dilogo, pelo qual, a informao possa fluir nos dois sentidos, ora como
receptor, ora como emissor.

Este documento traz a estratgia para divulgar, de forma transparente, as aes do PEN.
A implantao da estratgia exige que unidades e servidores estejam alinhados e
comprometidos com o referencial estratgico organizacional. Para assegurar essa
conexo, preciso dispor de um processo de comunicao interna e eficaz, que
demonstre a forma pela qual as aes se convertem em resultados que melhorem o
cumprimento da misso.
necessrio aproximar o referencial estratgico do PEN de membros, servidores,
colaboradores, sociedade e parceiros. A comunicao deve mostrar a relevncia do
projeto para ambas as partes, desde a cpula diretiva at os servidores que exercem
funes mais simples, para que todos conheam verdadeiramente seu ambiente
organizacional e quais objetivos e metas pretendem atingir.

REFERENCIAL ESTRATGICO
O mapa estratgico do MP traou um plano que comea em 2011 e vai at 2015. A
estratgia precisa ser absorvida e inserida no dia a dia de todos. Para dar apoio
execuo da estratgia formulada e buscar a mobilizao de todos os servidores, foi
elaborado um plano de comunicao especifico, que consiste, de fato, em uma
iniciativa estratgica.

Ele traduz a misso, a viso e a estratgia em objetivos e iniciativas, organizados

segundo diferentes perspectivas, que so pontos de vista referentes ao negcio e que
representam os fatores-chave para uma viso ampliada da organizao.
Cada perspectiva engloba um conjunto de objetivos estratgicos que retrata o que a
instituio pretende alcanar, mediante o olhar de cada pblico de interesse: (pessoas
e tecnologia, processos internos, resultados institucionais, retorno para a sociedade),
bem como os principais desafios a serem enfrentados para o alcance da viso e do
cumprimento da misso institucional.

As perspectivas, quando vistas em conjunto, permitem uma viso completa da

estratgia da instituio e contam a histria de uma forma clara e de fcil compreenso.
Para a construo do mapa estratgico do MP brasileiro foram elencadas as seguintes
perspectivas:

Retorno para a sociedade - rene os objetivos estratgicos que traduzem os

impactos desejados da atuao do Ministrio Pblico para a sociedade brasileira.
Representa os reflexos do cumprimento da misso do MP;
Resultados Institucionais - agrupam dos desafios ligados diretamente as
entregas do Ministrio Pblico no cumprimento de sua misso. So os resultados
gerados pela instituio com base em seus esforos;
Processos - renem os objetivos nos quais o Ministrio Pblico deve ter
excelncia para gerar os resultados institucionais. Os elementos dessa
perspectiva apontam para desafios de primeira ordem; em quais atividades
finalsticas os MPs devem ter excelncia. Trata tambm dos desafios de segunda
ordem: quais as principais atividades meio devem ser desenvolvidas para
contribuir para as atividades finalsticas;
Pessoas - envolvem os desafios que a organizao dever superar para ter
excelncia em suas atividades internas: como devem ser desenvolvidas as
pessoas, suas competncias e atendidas suas necessidades;
Infraestrutura e Tecnologia - Descrevem os desafios que a organizao dever
superar para ter excelncia em suas atividades internas: quais so os desafios da
infraestrutura e tecnologia para suportar as atividades prioritrias do MP;

 Oramentria e Financeira - renem os desafios alinhados garantia financeira

para que a organizao cumpra adequadamente suas atividades.
O xito do plano de comunicao depende do engajamento de todos para atualizar e
reforar essa atividade, que ingrediente essencial para o sucesso de qualquer
organizao.
Este documento, portanto, uma referncia de trabalho. No esto descartados ajustes
e modificaes no projeto entre as partes interessadas. Formaliza, ento, mais uma
entrega do contrato firmado entre a GD Consult e o CNMP e traz, no seu contexto, a
elaborao de um plano de comunicao formulado pela GD Consult, aps todos os
eventos e reunies realizados entre a empresa e a comisso de Planejamento
Estratgico do CNMP.
Ele tem como proposta bsica estabelecer diretrizes, objetivos, orientaes e
estratgias para a prtica da comunicao e divulgao do referencial estratgico, j
consolidado.

Os seguintes objetos esto presentes no documento:

Objetivos da comunicao;

Pblico- alvo;

Definio das estratgias de comunicao e perodo da implantao;

Imprensa de interesse;

Oramento parcial;

Avaliao dos resultados.

OBJETIVOS E METAS DA COMUNICAO

O plano de comunicao do Planejamento Estratgico Nacional do Ministrio Pblico
tem como objetivo focalizar a estratgia que a instituio ir adotar para integrao das
partes envolvidas na implementao das aes propostas decorrentes dos objetivos do
mapa estratgico. Ele formaliza a forma de comunicao institucional, identificando e
aperfeioando os canais, definindo os pblicos, a periodicidade da informao e a
qualificao dos contedos.
A razo principal de um processo de comunicao da estratgia aumentar a
conscincia estratgica e o comprometimento de todos os colaboradores (membros,
servidores, terceirizados e prestadores de servio) e demais pblicos interessados
(parceiros externos, imprensa, sociedade, etc.) com os objetivos da instituio.
A comunicao do Planejamento Estratgico pretende facilitar o entendimento da
misso, da viso, dos valores e dos desafios estratgicos e prioritrios do MP, para que o
pblico interno possa incorporar a gesto estratgica e entender como tudo funciona. A
comunicao interna amplia a viso das pessoas, dando-lhes um conhecimento
sistmico. Com isso, o servidor ou colaborador desempenhar suas atividades com
maior produtividade e eficincia, alm de sentir-se mais valorizado.
preciso envolver as pessoas para que elas percebam que a organizao quer mudar,
sendo a comunicao fundamental nesse processo. Todos os participantes devem agir e
executar o que foi planejado de maneira integrada e continua. Os comportamentos
individual e institucional so determinantes para o sucesso ou fracasso da implantao
de um plano estratgico de comunicao.
Um ambiente no qual impera a comunicao clara e aberta contribui para o
desenvolvimento organizacional e estimula as pessoas a participarem ativamente dos
processos de mudana como protagonistas dos mesmos.
Paralelamente comunicao interna, importante que haja a divulgao externa dos
principais desafios traados no PEN.
necessrio ampliar os canais de comunicao com a sociedade, fazendo com que o
Ministrio Pblico e suas atribuies sejam mais conhecidos dos cidados, para garantir
visibilidade dos resultados institucionais.
Aps a consolidao e divulgao do Mapa Estratgico internamente, deve-se, divulgar
os grandes temas e divulg-los, para garantir transparncia e efetividade da organizao
ao pblico externo.

Objetivos estratgicos
1. Traduzir o referencial estratgico nacionalmente para que todos os membros e
servidores entendam os desdobramentos da estratgia;
2. Criar uma identidade nica do projeto;
3. Envolver membros e servidores que desempenham funes diretamente ligadas
estratgia, para garantir a participao de todos;
4. Promover, de maneira eficaz, a comunicao da estratgia internamente, para
disseminar o conhecimento sobre o mapa estratgico e sobre os desafios
prioritrios;
5. Ajudar a manter elevado o nvel de satisfao e interesse dos participantes;
6. Conscientizar a todos sobre o papel da estratgia na construo da boa imagem
da unidade;
7. Dar transparncias s informaes relativas implementao da estratgia nas
diversas reas.
8. Potencializar o comprometimento do maior nmero possvel de pessoas com as
transformaes planejadas e, assim, quebrar resistncia, obter o engajamento e
comprometimento de todos;
9. Integrar as assessorias de comunicao do CNMP e dos MPs, para que as
informaes sobre o Planejamento Estratgico tenham destaque em todas as
unidades e para que o referencial estratgico seja repassado e entendido por
todos;
10. Divulgar aes, dados estatsticos e projetos em prol da sociedade, seus
resultados e temas finalsticos ao pblico externo, como forma de mostrar a
sociedade o papel e a importncia do MP brasileiro.
11. Ampliar canais externos de comunicao, para que o Ministrio Pblico e suas
atribuies sejam mais conhecidos do cidado, de forma a garantir a visibilidade
dos resultados institucionais;

PBLICO-ALVO
Na primeira etapa de implantao do Plano de Comunicao do Planejamento
Estratgico Nacional do Ministrio Pblico 2011-2015, ser dada prioridade para o
pblico interno: CNMP, MPs estaduais, ramos do MPU, membros, associaes,
entidades de classe e servidores. A escolha se justifica pelo atual estgio do
planejamento estratgico, que exige comprometimento de todos os integrantes do MP,
uma vez que so peas fundamentais para que a instituio atinja seus objetivos.
Numa segunda etapa, prevista para maro de 2012, necessrio divulgar o
desdobramento tambm para o pblico externo: sociedade civil, iniciativa privada,
imprensa e demais entidades do poder pblico (Executivo, Legislativo e Judicirio).
Esses so os grupos com os quais o MP se relaciona no desempenho de suas atividades
e atribuies. Cada um deles tem graus de relacionamento e interesses diferentes, com
sazonalidade, intensidade e necessidade prprias.

VALORES A SEREM REPASSADOS

A comunicao, deve reforar os seguintes valores: tica, transparncia, atribuies,
responsabilidades, diretrizes e compromissos.
Nesse sentido, devem ser considerados pelo menos quatro itens especiais:

I.

Ficar atento formulao das mensagens que sero transmitidas a todos os seus
pblicos, especialmente quando se tratar de temas sensveis;

II.

Utilizar canais mais adequados para cada tipo de mensagem e para cada pblico;

III.

Desenvolver e implementar mecanismos de FEEDBACK, para medir a efetividade

da comunicao;

IV.

Construir relacionamentos institucionais consistentes junto aos seus pblicos,

por meio de processos estruturados de dilogo.

ESTRATGIAS DE COMUNICAO
Essa etapa do plano de comunicao define como fazer para tornar a comunicao o
mais eficiente possvel. a segmentao dos pblicos e suas prioridades, os canais a
serem usados, eventos a serem realizados, o teor da mensagem para cada pblico e a
periodicidade.
Os projetos estratgicos so iniciativas temporrias e de grande importncia, que
contribuem diretamente com um ou mais objetivo estratgico. Para divulgar o
desdobramento das estratgias do PEN, necessrio o levantamento de diretrizes e
aes que sensibilizem o pblico interno, e o faam entender a finalidade do PEN, bem
como aceit-lo.
Nessa etapa preciso quebrar a inrcia da organizao e das pessoas. necessrio criar
fatos e agir proativamente para divulgar a nova gesto estratgica. Para isso, os diversos
setores e pessoas envolvidos devem ter a exata noo da sua contribuio para a
estratgia corporativa. Alm disso, deve haver uma equipe interna que d assistncias
s demandas e rotinas de gesto relativas implantao do plano estratgico.

Eventos institucionais
Agosto e Setembro de 2011: REUNIES DE GRUPO DE TRABALHO
Descrio: apresentar comisso de implantao da Gesto Estratgica a estratgia de
comunicao. Fazer uma apresentao (PowerPoint) com as premissas, mtodos e
aes propostas.

Novembro de 2011: EVENTO DE LANAMENTO DO MAPA ESTRATGICO

Local e data: Hotel Royal Tulip, dia 9 de novembro.
Descrio: II Evento Nacional para divulgao do Mapa Estratgico do Ministrio
Pblico, com explicao do seu desdobramento e divulgao dos desafios nacionais. O
objetivo que est apresentao seja feita para procuradores gerais de Justia,
corregedores, presidentes de associaes de classe, servidores, membros, terceirizados,
estagirios, terceirizados, presidentes de sindicatos, entre todos os outros que, de uma
forma ou de outra, participaram da elaborao do planejamento.

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Maro de 2012: EVENTOS REGIONAIS LANAMENTO DO MAPA/ DIVULGAO DOS

PROGRAMAS/DESAFIOS
Descrio: divulgar regionalmente o mapa estratgico e os programas ao pblico
interno. A previso que os eventos sejam realizados nos oito estados que j receberam
a equipe do CNMP a etapa de formulao da estratgia. As cidades so: Braslia, Porto
Alegre, So Paulo, Rio Branco, Salvador, Belm, Rio de Janeiro, Fortaleza. Outros estados
tambm podem ser contemplados.
Junho de 2012: PRMIO DE BOAS PRTICAS
Descrio: Para incentivar os Ministrios Pblicos dos estados e da Unio a participar
dos projetos nacionais, realiza-se concurso para reconhecer e difundir boas experincias
relacionadas aos desafios lanados pelo CNMP. Podero participar os MPs que possuem
projetos da mesma rea em andamento ou aqueles que resolverem aderir pela primeira
vez aos desafios nacionais.
Os trabalhos devem ser avaliados por uma comisso e ter data certa para ser entregues.
Os vencedores sero anunciados em um evento institucional organizado pelo CNMP.
Para se inscrever, o candidato dever apresentar somente um trabalho, que versar
especificamente sobre o tema do prmio ou do desafio. O trabalho dever conter ttulo,
objetivos, descries das prticas, pblico-alvo e abrangncia territorial, resultados e
material institucional (vdeo, folder, produto etc.) O prmio dever ser decidido e
oferecido tambm pelo CNMP.

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Comunicao institucional
Maro de 2012: COMUNICAO INTERNA
Descrio: A comunicao do CNMP deve produzir uma campanha de endomarketing. A
campanha dever ser lanada antes e durante os eventos e dever divulgar os desafios
institucionais. O material de divulgao e a campanha sero preparados pela
comunicao do CNMP.

Material de divulgao
Cartaz de divulgao do mapa e do desdobramento da estratgia;
Tiragem: 1000 unidades.
Descrio: devero ser enviados s assessorias de comunicao de todos os MPs,
Judicirio, Legislativo, e Executivo; Deve ser levado a todos os eventos de que o
CNMP participar.
Hotsite Gesto Estratgica: espao exclusivo para divulgao da estratgia.
Descrio: Deve divulgar objetivos, metas, diretrizes, padres, processos,
andamento dos projetos, resultados alcanados. Se possvel, ter estatsticas de
cada desafio estratgico j realizado.
Banner para Intranet: banner eletrnico dever ser enviado a todos os MPs pela
equipe de comunicao do CNMP, que tambm sero os responsveis por sua
elaborao. O banner dever direcionar para o hotsite
Caderno 2012 do Planejamento Estratgico do MP: Contendo misso, viso,
objetivos, etc, para destacar as aes propostas;
Tiragem: 14 mil exemplares. Para que seja enviado a membros e servidores em
todo o Brasil.
Banner institucional do Mapa: dever estar pronto para apresentao nacional e
garante tambm para os eventos regionais; Causa impacto visual e melhor
visualizao da mensagens
Tiragem: 2 exemplares
Tamanho: 65X100.
Boletim Eletrnico: a inteno dar continuidade ao boletim Traando
Convergncias.

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Descrio: jornal com periodicidade quinzenal no qual conter informaes dos

eventos e notcias do Planejamento Estratgico. Trata-se de uma sntese (um
ttulo e um pequeno resumo e editoria) de cinco tpicos especficos que se
destacariam no Hotsite. Deve ser enviado por e-mail sempre que acontecer um
evento ou notcias novas do PEN.
Folder: material de divulgao do Mapa Estratgico. Dever ser levado aos
eventos regionais: Detalha mapas e aes propostas.
Tiragem: 1.000 exemplares.

Publicaes
Livro memria PEN realizado pela GD Consult: o livro deve conter todos os
detalhes da criao do Planejamento Estratgico, bem como todo o
desdobramento do Mapa, fotos de todos os eventos com suas descries;
A responsabilidade dessa publicao ser da consultoria. Ela dever fazer a
diagramao, o texto, a reviso e a impresso do material.

Assessoria de imprensa
Uma das principais funes do assessor de imprensa disseminar nos meios de
comunicao informaes sobre a realidade da instituio, suas aes e atividades.
impossvel para os meios de comunicao ficar sabendo de tudo o que ocorre em
instituies pblica e privadas sem a ajuda de um assessor de imprensa. A informao
deve ser passada com clareza aos cidados, que so os principais interessados em um
Ministrio Pblico que busque melhorias, em prol deles.
Para dar andamento s estratgias do plano de comunicao do Planejamento, bem
como a comunicao e a divulgao das estratgias contidas no Mapa, necessrio que
haja a contratao de uma equipe terceirizada de jornalistas para que, de forma
eficiente e efetiva, coloque em prtica todos os objetivos de comunicao propostos
neste documento e para que sejam responsveis por toda a comunicao nacional do
Planejamento.
Hoje, a atual estrutura da comunicao do CNMP no consegue dar suporte a um
projeto to grande e que precisa ser divulgado de forma eficaz aos pblicos externo e
interno da instituio. Esse pblico precisa entender que o Planejamento Estratgico foi
criado primeiramente para ele, pois a inteno desde o inicio dar efetividade e
qualidade ao MP brasileiro.

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Para isso ser necessrio:

A contratao de um coordenador e um/dois assessores de imprensa, pelo
perodo de um ano, para estabelecer relaes slidas e confiveis com os meios
de comunicao nacionais e regionais e seus agentes, com o objetivo de divulgar
os objetivos e desafios estratgicos para os pblicos interno e externo;
Cobrir as atividades do desdobramento da estratgia, para alcanar, divulgar e
manter e, em alguns casos, recuperar a boa imagem do MP junto a opinio
pblica; Foco em tranparncia pblica, lutas pelos direitos e garantias individuais
e coletivas.
Coordenar e divulgar a comunicao interna e externa do Planejamento
Estratgico;
Servios tcnicos da assessoria
Criar e fazer o envio de press releases sobre os principais projetos e desafios do
Planejamento: os releases devem conter dados, aes e estattisticas que servem
para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder mdia sobre algum
fato que envolva os desafios estratgicos. , na prtica, uma declarao pblica
oficial e documentada dos assuntos;
Elaborao de um press-kit ou pacote de imprensa: um pacote de press release
com brindes promocionais, uma amostra/rplica do produto ou o prprio
produto, fotos de divulgao, material informativo, credenciais de imprensa e
outros itens que facilitem a cobertura jornalstica sobre o que se quer divulgar e
estimulem os jornalistas a publicar as notcias elaboradas pela assessoria: Devem
ser distribuidos imprensa local por ocasio dos eventos regionais.
Mailing list: literalmente, "lista de correio" ou Mala Direta, uma lista de
endereos de destinatrios aos quais a Assessoria de Imprensa envia
comunicados, notas, credenciais ou brindes com o propsito de incentivar a
publicao de determinada informao.
Entrevistas coletivas: Em casos nos quais uma declarao, opinio ou anncio do
Planejamento seja de interesse para um nmero significativo de veculos de
imprensa ou para a mdia em geral, o assessor de imprensa convoca entrevistas
coletivas, que so eventos nos quais o assessorado (ou um representante
institucional) entrevistado ao mesmo tempo por vrios rgos de imprensa e
veculos de mdia;
Eventos e sociabilidade: em certas ocasies, ser necessrio que os assessores de
imprensa atuem como produtores de eventos, atividade que no sua, de
origem. Festas, coquetis, cerimnias, seminrios, oficinas, palestras, entre
outros, podem ser teis Assessoria para divulgar aes do Planjamento. O
pblico desses eventos pode ser tanto externo quanto interno, e deve contar
com a presena de agentes da mdia (jornalistas, editores, fotgrafos) para que
sejam bem-sucedidos;

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Publicidade e propaganda
Criar e lanar filmes institucionais sobre os temas dos desafios institucionais do
Planejamento, bem como um filme no qual explica as estratgias do
Planejamento para o pblico interno; Devero ser criados por uma agncia de
publicidade e propaganda;
Criar um conceito de comunicao para a Gesto Estratgica do MP. O conceito
dever contemplar um slogan. Ele dever sintetizar o significado do mapa
estratgico e da viso de futuro, para a organizao e para os atores
institucionais envolvidos no seu dia a dia;
A identidade visual do Planejamento j foi confeccionada durante a construo
do Planejamento pela equipe de comunicao do CNMP;

Identidade visual atual:

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ORAMENTO
Um dos fatores de sucesso da gesto estratgica o nvel de alinhamento entre os
projetos e atividades estratgicos ao oramento. Deve existir, necessariamente,
previso oramentria para as iniciativas estratgicas. Para isso, h a necessidade de um
dimensionamento de longo prazo dos recursos de todos os tipos de fontes: recursos
oramentrios, recursos extraoramentrios e receita prpria. Alm disso, deve-se
compatibilizar a aplicao correta dos recursos s necessidades estratgicas levantadas,
considerar as restries institucionais e legais para orientao dos recursos e as
necessidades de investimentos e custeio operacional.

Todas as atividades de comunicao geram despesas, e o plano de comunicao poder

ainda incluir um oramento que estabelea os custos para cada ao constante nele. No
caso das aes estratgicas elaboradas neste documento ter custos nacionais e
regionais, e a verba para que as aes sejam colocadas em prtica sero provenientes
do CNMP. Para isso, cada ao nacional ou regional ser avaliada e pontuada de acordo
com a necessidade.
Pretende-se tambm que, na definio do oramento de 2012, sejam solicitados
recursos financeiros prprios para colocar em prtica as aes estratgicas deste
projeto. Por isso, antes de iniciar as aes estratgicas estipuladas nesse documento,
elas deve ser planejadas e seus custos pesquisados para que saibam exatamente da
onde viro os recursos para a sua execuo.

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AVALIAO DOS RESULTADOS

O acompanhamento da execuo do plano de comunicao ser realizado mediante a

apresentao de relatrios elaborados pela rea de comunicao do CNMP.
O documento ter periodicidade trimestral e dever apresentar as seguintes
informaes:
Os canais implementados e a avaliao dos resultados alcanados com a
comunicao;
O material distribudo locais e quantidades;
Notcias/matrias veiculadas;
Grficos estatsticos acerca da efetividade das aes;
Os resultados constantes do relatrio trimestral visam avaliao da eficincia
dos canais de comunicao com base nos critrios fixados pela rea de
comunicao e a adoo de medidas corretivas, caso seja necessrio.

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