UNIVERSIDADE FEDERAL TECNOLGICA DO PARAN

CMPUS CURITIBA
CURSO DE TECNOLOGIA EM COMUNICAO INSTITUCIONAL

ESTUDO DE CASO

CURITIBA
2012

MARIA DE LOURDES ALVES FIGUEIREDO

COMERCIAL DE CERVEJA

Trabalho apresentado para avaliao do

1 trimestre da disciplina de tica e
Comunicao do Curso de Tecnologia
em Comunicao Institucional sob
orientao do professor Benito.

CURITIBA
2012

RESUMO
O objeto do estudo deste trabalho uma anlise do discurso praticado na mdia
televisiva em uma campanha publicitria de cerveja, que se utiliza da instituio religiosa,
da famlia, da mulher e do idoso.

SUMRIO

RESUMO...............................................................................................................................03
1.0
INTRODUO..........................................................................................................05
2.0
OBJETO......................................................................................................................06
3.0
CONSIDERAES...................................................................................................07
4.0
CONCLUSES..........................................................................................................11
5.0
REFERNCIAS..........................................................................................................12

1.0 INTRODUO

A partir dos princpios do psicanalista Sigmund Freud (1856-1939, ustria) que diz
que as origens das patologias humanas esto em desejos e fantasias sexuais reprimidas, tem-se
utilizado, de maneira questionvel, os conceitos de consciente e inconsciente na tentativa de
manipulao das massas. Segundo Fernando Barnab (2009), a sexualidade seria para Freud,
todo tipo de comportamento que resultasse fisicamente gratificante, que produzisse sensaes
de prazer e, portanto, abrangeria toda a atividade instintiva relacionada com as necessidades
corporais. Um dos adeptos de Freud, Carl Gustav Jung (1875-1961), acrescentou ao
Inconsciente, o conceito de Coletivo, substituindo o sexo por Arqutipos Universais.
A partir disto o americano Edward Bernays (1891-1995), estabeleceu conexes entre
as teorias de seu tio Sigmund Freud, Gustave Le Bon (1841-1931), com o estudo sobre a
psicologia das multides e Wilfred Trotter (1919/1953) que afirma que o homem quando
agrupado tende a realizar uma gama de condutas as quais no ousaria estabelecer se estivesse
isolado. Com vistas manipulao das massas, entre tantas outras iniciativas, Bernays,
introduziu intervalos em filmes com comerciais de produtos e servios de maneira que
despertasse no espectador o desejo de consumo.
Juntamente com o fato de que, no inconsciente humano, a linguagem se relaciona
com sinais, ou smbolos, temos o ponto de partida para podermos delinear com mais
propriedade alguns elementos inseridos no objeto de nosso estudo.

2.0 O OBJETO

Utilizaremos neste trabalho a propaganda da cerveja Skol intitulada Casamento. Foi

criada por F/Nazca Saatchi & Saatchi Publicidade Ltda. e produzida por Zeppelin Produes
Cinema Televiso, para a Companhia de Bebidas das Americas Ambev. Este comercial foi
veiculado nacionalmente nas emissoras Globo, Record e Rede TV no ms de abril de 2004,
com 30 segundos de durao.
O filme ambientalizado em uma pequena igreja lotada e na primeira cena surge o
altar com os noivos, padrinhos e o padre que est realizando a cerimnia e no momento em
que o noivo comea a repetir seu juramento de fidelidade esposa interrompem a cerimnia
dizendo: Pra a, eu preciso saber de uma coisa antes, se ela promete ficar gostosa pra
sempre. A noiva surpreende-se e pergunta: Como? Em outra cena, um casal convidado se
entre olham insinuando um questionamento de suas relaes. Na sequncia da cena o noivo
justifica-se: No, porque, por exemplo, sou fiel a skol. A skol gostosa, no muda nunca!.
Focaliza-se a igreja numa tomada geral enquanto ocorre um burburinho geral. O noivo
interrompendo os comentrios repete: Pera a gente, s t perguntando se vai ser gostosa, a
me, por exemplo, ficou um bucho!. Ento a noiva desmaia. Noutra cena as mulheres esto
boquiabertas. A me, uma senhora um pouco acima do peso, bate levemente no brao do
esposo que est sorrindo discretamente. No quadro seguinte, enquanto surge num bar sobre
um balco uma garrafa de cerveja, o narrador diz: Quando a situao quadrada, skol, a
cerveja que desce redondo. Sentados ao lado do balco esto, com os trajes do casamento
desalinhados, o noivo e o convidado enfatizado em cena anterior que fala ao servir-se da
bebida: Falou pouco, mas falou bonito. Fecha a cena com a imagem de uma garrafa da
cerveja, um copo cheio e a frase: Aprecie com moderao.

3.0 CONSIDERAES

O ambiente escolhido para a cerimnia, um templo catlico, que representa uma

instituio fechada e subjugadora, ao invs de um cartrio, bosque ou clube, que so locais,
teoricamente, isentos de ideologias religiosas, evidencia a existncia de valores conflitantes. A
liberdade de pensamento e a liberdade de expresso desafiam a autoridade secular da religio.
Percebe-se de maneira sutil a competitividade entre poderes por um espao maior de
atuao na sociedade. Existe uma carga psicolgica imposta por uma caracterstica religiosa
medieval opressora e dominadora, em conformidade com a idia de Karl Marx (1818-1883)
que nos diz A tradio de todas as geraes mortas age como um pesadelo no crebro dos
vivos. Ao passo que o poder de influenciao da publicidade quebra paradigmas, como
ocorreu com o tabu do tabagismo feminino eliminado por uma iniciativa publicitria de
Edward Bernays na dcada de 20 nos Estados Unidos da Amrica.
Correlacionamos a crise de rebeldia do protagonista em um local sagrado com uma
catarse onde ele atribui caractersticas relativas ao convvio conjugal cerveja, ou seja, uma
personificao do produto, em detrimento da instituio do casamento e mantendo a noiva
na condio de uma mercadoria ao seu alcance. Neste caso, Karl Marx nos coloca uma
definio apropriada: A mercadoria , antes de mais nada, um objeto externo, uma coisa
que, por suas propriedades, satisfaz necessidades humanas, seja qual for a natureza, a origem
delas, provenham do estmago ou da fantasia(referenciar: Karl Marx in GUIMARES,
Felipe. Karl Marx: um terico tambm do consumo, (2011). Deste ponto de vista a noiva
tomada apenas como um objeto externo, que possui relevncia to somente como
instrumento de satisfao do homem.
O desrespeito dignidade humana revela-se no tratamento grosseiro dispensado pelo
noivo senhora designada como me quando ele afirma que ela virou um bucho, ou seja,
afirma que a senhora idosa tornou-se repugnante. Podemos observar que a cena tende a
sugerir uma uniformidade de pensamento da condio masculina, j que o prprio esposo da
senhora demonstra conivncia com a opinio do noivo. O mesmo ocorrendo com o outro
convidado que est confraternizando com ele no bar.
Estmago, vsceras, ventre

Igualmente ofensiva a linguagem utilizada no ambiente e na ocasio, que requerem

tom cerimonioso em respeito s convices religiosas e seus smbolos. A observncia dos
princpios e normas sociais, alm do Cdigo de tica da categoria, deveria nortear o
pensamento dos agentes publicitrios.
Todavia o publicitrio Washington Olivetto nos diz em um texto para a Conar Conselho Nacional de Auto-regulamentao:
Entre a chatice do politicamente correto (normalmente certinho, mas
coercitivo e sem graa) e os exageros do politicamente incorreto (muitas
vezes engraado, mas preconceituoso e grosseiro), existe algo que eu chamo
de politicamente saudvel, em que o senso de humor e a irreverncia so
mantidos com alegria, educao e bom gosto. Preservar esse tipo de atitude
funo do Conar guardio da liberdade de expresso comercial ,
fundamental para a democracia e o desenvolvimento econmico do Brasil.
Na verdade, no s econmico, mas tambm cultural. J que, como eu
sempre digo, a publicidade, alm de cumprir as suas funes de vender
produtos e construir marcas, pode tambm atingir a funo mais nobre de
entrar para a cultura popular do pas (como aconteceu no passado com
Valisre e no quase presente com TSE), por que no preservar as
condies para que, no futuro, isso acontea muitas outras vezes?

O publicitrio cria a expresso politicamente saudvel e atribui ao Conar a

obrigao de aplicar essa conduta em seus julgamentos de tica. Porm para que isso ocorra
necessrio que tenhamos reconhecidas e registradas, a partir de ampla discusso, normas que
sirvam de parmetros para a publicidade saudvel ser posicionada entre o incorreto e correto.
Houve uma representao no ano de 2004, no Conselho Nacional de Autoregulamentao Conar contra o anunciante Ambev e a agncia F/Nazca S&S, para
julgamento do Conselho de tica, com o n 104/04, na qual a reclamao era a de que a pea
acima mencionada seria desrespeitosa para com a instituio do casamento. Esta
representao foi arquivada. oportuna a meno de que o Sr. Pedro Mariani (Ambev)
assumiu o cargo de Conselheiro do Conar no ano de 2004.
Ocorreram no ano de 2005 representaes semelhantes, com os nmeros de 289/05 e
308/05, por parte de consumidores de So Paulo e de Braslia e tambm da Primo
Schincariol. Segundo o relator cogita a hiptese de um casamento poligmico, conforme as
queixas, a mensagem trata com desrespeito e descaso a instituio do casamento. Por
unanimidade, os conselheiros seguem a recomendao do relator, Sr. Alusio Lacerda

Medeiros, de sustao. Estas representaes foram fundamentadas nos Artigos 1, 6, 19 e

50 letra C do cdigo da Conar.
Observando o exposto acima, verifica-se a inexistncia de parmetros slidos para
anlises, uma vez que em um ano o processo foi arquivado e no ano seguinte a vinculao da
mesma propaganda foi sustada.
(referenciar Artigo 1-Todo anncio deve ser respeitador e conformar-se s leis do pas; deve,
ainda, ser honesto e verdadeiro.
Artigo 6-Toda publicidade deve estar em consonncia com os objetivos do desenvolvimento
econmico, da educao e da cultura nacionais.
Artigo 19-Toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito dignidade da pessoa
humana, intimidade, ao interesse social, s instituies e smbolos nacionais, s autoridades
constitudas e ao ncleo familiar.
Artigo 50 - Os infratores das normas estabelecidas neste Cdigo e seus anexos estaro sujeitos
s seguintes penalidades: Letra c. recomendao aos Veculos no sentido de que sustem a
divulgao do anncio;)

10

4.0 CONCLUSO
possvel avaliar que a expresso politicamente saudvel utilizada como
fundamentao terica para satisfazer o leigo.

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5.0 REFERNCIAS

BARNAB, Fernando. Freud e as Suas Teorias (2009), acessado em 08/05/2012, s 15:13hs.

Disponvel em http://www.psicoastro.com/artigos/freud-e-as-suas-teorias
BON, Gustave Le. Psicologa de Las Masas. Acessado em 08/05/2012, s 15:30hs. Disponvel
em: http://pt.scribd.com/doc/9745904/Gustave-Le-Bon-Psicologia-de-las-masas
VILLELA, Fbio Renato.Freud e a Filosofia (2010,2011), acessado em 08/05/2012 s
17:04hs. Disponvel em: http://www.recantodasletras.com.br/ensaios/2092429
KNIFE, The Velvet. Comportamento, Instinto Gregrio, Mdia e Violncia, 2011. Acessado
em 08/05/2012 s 17:35hs. Disponvel em: http://drugstoreconfessional.blogspot.com.br/
Boletim Conar/2005. Acessado em 09/05/2012 s 17:52hs. Disponvel em:
http://www.conar.org.br/html/decisoes_e_casos/2005_dez.htm

The Official Board. Significado dos ttulos corporativos mais usados. Acessado em
10/05/2012 s 14:25hs. Disponvel em: http://www.theofficialboard.com.br/info/maintitles
NUNES, Paulo. (2009) http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/ceo.htm
ALVES, Saul Emmanuel de Melo Ferreira Pinheiro. Estruturas sociais da esfera pblica para
Habermas em Mudana estrutural da esfera pblica(2007)
http://direitopiaui.blogspot.com.br/2007/09/estruturas-sociais-da-esfera-pblica.html
GUIMARES, Felipe. Karl Marx: um terico tambm do consumo, (2011)
http://consumoesociedade.wordpress.com/tag/karl-marx/

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