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A esttica da mercadoria jornalstica

Leandro Marshall

ndice
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7

Introduo
A esttica da mercadoria
O consumo
Os paradigmas do jornalismo
A Hegemonizao da publicidade
O Fim da Histria e o Jornalismo
Referncias bibliogrficas

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Resumo
A ps-modernidade e os seus paradigmas de
relativizao, fragmentao e flexibilizao,
estabelecem no universo da comunicao
e da informao, nesta transio de milnios, uma esfera complexa de mutao e
transgenia. Assiste-se o advento de uma
raiz da indstria cultural, com a erupo de
cones, a hegemonia de signos e fetiches,
uma teia de redes e tecnologias e a volatilidade absoluta de conceitos, gramticas e
paradigmas. O locus ps-moderno instala no
habitat social uma cultura hbrida, paradoxal
e universal, e erige uma ultra-esttica, que
se superpe esttica da sociedade e que
nasce sob o signo da linguagem publicitria.

Especialista em Comunicao - UPF RS. Mestre em Comunicao - UMESP SP. Doutor em Comunicao PUC RS. Professor da UNIP e do UNICEUB Braslia Brasil.

O jornalismo, submetido a este processo


haugniano de estetizao da mercadoria,
torna-se um apndice da publicidade.
Palavras-chave: Teoria da Comunicao;
Teoria do Jornalismo; Jornalismo.

Introduo

Na virada do sculo XX para o sculo XXI, o universo da comunicao e


da informao est radicado no espao
da ps-modernidade: livre-mercado, livrecompetio, marketizao, estetizao, virtualidade, niilismo, trans-comunicao, laissez faire, laissez passer, pastiche, rede, ultraliberalismo, just in time, razo cnica, globalismo, supernada, pluralidade, descrena,
hedonismo, velocidade, antropofagia, simulacro, localismo, orgia, ps-histria e fundamentalismos.
Esta uma era caracterizada por mutaes, hiper-discursos e metalinguagens. o
espao da anomia, da crise do sentido, dos
vazios tericos e, ao mesmo tempo, ambiguamente, do avano da tecnologia, da transnacionalidade da cultura e da economia e da
afirmao da cincia.
O regime de ultra-liberdade contempornea, erigido com o apogeu do neoliberalismo
no sculo XX, flexibiliza as regras sociais,
econmicas e polticas e institucionaliza o

modelo de vale-tudo na sociedade, esvaziando e enfraquecendo os poderes e linguagens estabelecidas, e criando um regime
de ambigidade e fragmentao universalizadas.
Pantesta, livre e iconocntrica, a arena social descobre uma nova semntica e passa a
observar a dialtica entre a verdade e a falsidade, entre a objetividade e a subjetividade,
entre a realidade e a virtualidade, entre a razo e o xtase dos sentidos.
Os saberes mergulham numa racionalidade de prteses, cones e nsias, que antagonizam as formas e imagens, pluralizam os
conceitos, refundam as ideologias, desistorizam a conscincia e domesticam a prpria
razo.
O espao da ps-modernidade torna-se,
nesta grande sncope de extremos, uma esfera complexa de mutao e transgenia.
Assiste-se o advento de uma raiz da indstria
cultural, a erupo de cones, a hegemonia de
signos e fetiches, uma teia de redes e tecnologias e a volatilidade absoluta de conceitos,
gramticas e paradigmas.
As certezas da modernidade do lugar ao
profundo e antagnico estranhamento do territrio ps-moderno, singular, teleolgico,
de vertentes e ontologias, onde o ltimo
homem de Fukuyama precisa pragmatizar
a crise e a irracionalidade da razo e, incondicionalmente, adaptar-se a uma hiperrealidade cultural em novas e escorregadias
verdades e universalidades.
Uma cultura que j vem pronta para consumo. O locus ps-moderno instala no habitat social uma cultura hbrida, paradoxal e
universal, mais profunda que a cultura ambivalente da modernidade. Esta mutao, simbiose da prpria natureza humana, determina
os conceitos e significados de uma era sem

Leandro Marshall

nome. Formata, sobretudo, uma mutao


sintetizada pelo capital para operar como ferramenta da civilizao capitalista. Uma cultura feita com os valores e anti-valores do capital.
Esta meta-cultura emergente desconhece
limites e contamina e modifica o prprio genoma da comunicao e da informao, caracterizados contemporaneamente pela mediao distncia, pela tecnologizao, pela
linguagem audiovisual, pela oligopolizao,
pela universalizao em rede, pelo fenmeno
das massas, pela estetizao e pelos fait divers. Ela fabrica o senso de realidade e os
modos de metaboliz-la e passa, em certa
medida, a erigir uma nova e universal esttica.
Uma esttica de signos sem significantes,
mais vlida do que os valores arbitrrios da
modernidade e que no se submete a convenes. Uma esttica que se superpe s ticas da sociedade humana e que nasce sob o
signo da linguagem publicitria, encarregada
de dar expresso nova era.
A linguagem da publicidade ps-moderna
torna-se a esttica maior, o cdigo que cola
e d sentido realidade e s aes humanas e por onde se transmitem e se constituem os conceitos e os sentidos. Ela vira uma
forma de vacina, antdoto ou nirvana para as
agruras da ps-modernidade, uma espcie de
meca para onde se viram e rezam os membros da classe de novos consumidores de
todo o mundo.
Este processo de estetizao cultural generalizada, que estetiza a prpria tica e entroniza a publicidade, acaba subjetivizando os
processos contemporneos de comunicao
e os modos de produo, transformao e de
circulao de uma informao tratada cada
vez mais como mercadoria.
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A esttica da mercadoria jornalstica

A cultura esttica estrutura as empresas


jornalsticas em unidades de produo e processamento capitalista, submetidas ultralgica do mercado, da audincia e do lucro, e
potencializadas para a meta-produo, metaprocessamento e meta-distribuio dos signos da publicidade.
Nesta nova lgica, os produtos da indstria miditica indicam serem produzidos e
vendidos a partir das mximas do marketing
ultra-ps-moderno que industrializa e vende
sabonetes, vassouras e guarda-chuvas, mas,
mais do que isso, que condiciona a supraengrenagem da sociedade de consumo pelo
marketing da esttica que industrializa e comercializa os gostos, os valores, os sentidos
e as conscincias dos prprios consumidores.
A nova esttica universaliza e radicaliza a
prxis de mercado e atinge a essncia da imprensa, das notcias, dos noticirios, da informao e dos prprios jornalistas. As pginas dos jornais, tele-jornais, rdio-jornais e
net-jornais incorporam as novas premissas e
passam a relativizar os conceitos de verdade,
de realidade, de conhecimento, de informao, de saber, etc. Os discursos da publicidade e da esttica, e junto com eles do sensacionalismo, da espetacularizao, da carnavalizao, da mais-valia, dos fait divers, inoculam o ethos do jornalismo.
Acossado diretamente por este novo paradigma cultural e pela ordem do mercado,
o jornalismo ps-moderno transforma-se em
um amlgama esttico e capitalista, um
instrumento-meio dos objetivos diretos ou
indiretos do sistema e da lgica ultraliberal.
O jornalismo sofre mutaes radicais e
passa a ser constitudo e normatizado pela
tica da liberdade capitalista ps-moderna.
A tica do capital penetra e se imiscui na imwww.bocc.ubi.pt

prensa com o poder de um deux ex machina


da ps-modernidade. A antes imaculada linguagem do interesse pblico acaba tornandose preferencialmente uma esfera de manipulaes e licenciosidades. A imprensa passa,
conseqentemente, a falar a linguagem do
capital. A erupo dos vazios e dos sentidos e a fratura da realidade do lugar ao pantesmo dos signos e das mercadorias, pluralizados por este processo ps-histrico e esttico da relativizao.
Este texto procura pensar, luz da dialtica e das contradies da ps-modernidade,
como o processo universal de estetizao e
a hegemonizao da publicidade repercutem
sobre o newsmaking jornalstico nesta transio de milnios. A questo saber se estamos caminhando para a reforma do paradigma do jornalismo ou mesmo se o chamado Fim da Histria supe o fim do Jornalismo.

A esttica da mercadoria

A matriz do processo de mutao dos


paradigmas do jornalismo na era psmoderna parece ser uma espcie de ideologia
publicitria-mercadolgica-liberal_. Nesta
transio de eras, a linguagem jornalstica
incorpora antes, durante, depois, sob, sobre,
intra, inter e trans, a palavra, a linguagem e o
discurso da racionalidade econmica da sociedade. No s da razo pura do mercado,
mas da esttica, do simulacro e do teatro do
mercado representados na mercadoria.
Desta forma, na sociedade contempornea, a informao, a notcia, o jornal e a imprensa em geral so estetizados, marketizados e mercadorizados. A realidade d lugar
esttica da realidade. O esforo de objetividade d lugar esttica da subjetividade.

A apresentao torna-se uma representao


prottica e artificial.
As mutaes, enfim, so generalizadas
e subvertem as lgicas da comunicao e
da informao. O ultra-mercado, atravs
de sua ideologia publicitria-mercadolgicaliberal, altera o DNA da realidade, em sua
essncia e em sua aparncia, e produz uma
esttica ps-moderna e transgnica, que domestica os espaos, os corpos, os sentidos e
as tangncias e sintetiza uma forma de Renascimento Imagtico, que orbita com liberdade na sociedade miditica.
O que conforma a realidade e o que determina a verdade uma derivao da tica
da esttica, uma tica-ultra-tica, estabelecida pela derriso dos princpios e das matrizes epistemolgicas e sociais.
Nesta dimenso, esta estetizao promove
proporcionalmente a mutao do gene da informao e realoca a racionalidade do jornalismo. Hibridrizadas pela ps-modernidade,
as mutaes desencadeiam uma instabilidade gentica generalizada na imprensa,
que reforma sua natureza epistemolgica, e
acaba internalizando, nos cromossomos, a
idiossincrasia voltil do mercado.
A mdia torna-se um universal teatro virtual e a vida, midiatizada e artificializada,
transforma-se em simulao. Em sntese, a
ps-modernidade esttica transforma o universo da imprensa e da mdia em uma era
essencialmente Adorniana_, Baudrillariana_
e Nietzscheriana_. A simulao, de que
fala o terico francs Jean Baudrillard, a
alienao, a mercadorizao e a irracionalidade do consumo, denunciados pelo filsofo alemo Theodor Adorno, e a falsidade e
a inconscincia, apontados pelo iconoclasta
Frederic Nietzsche, representam a essncia
da nova civilizao miditica, contaminada

Leandro Marshall

irreversivelmente pela lgica publicitriamercadolgica-liberal.


Diz-se que o grande empreendimento do
Ocidente a mercantilizao do mundo,
de tudo entregar ao destino da mercadoria. Parece, porm, que foi a estetizao do mundo, sua encenao cosmopolita, sua transformao em imagens, sua
organizao semiolgica. Estamos assistindo, alm de ao materialismo mercantil, a uma semi-urgia de cada coisa atravs da publicidade, da mdia, das imagens. At o mais marginal, o mais banal,
o mais obsceno estetiza-se, culturalizase, musealiza-se. Tudo dito, tudo se
exprime, tudo toma fora ou modo de
signo. O sistema funciona no tanto
pela mais-valia da mercadoria, mas pela
mais-valia esttica do signo (BAUDRILLARD, 1996, p. 23).
Para Belarmino Costa (2000, p.153), neofrankfurtiano brasileiro, a estetizao da
mercadoria notcia transcende a prpria exposio do contedo em si, j que uma manchete no jornal, as infografias e utilizao
de fotos, a computao grfica que permite
simulaes na TV, o recorte, a montagem
e a exposio de imagens, que se agregam
matria-prima informao, so condies
para expor venda e circulao da mercadoria notcia (COSTA, 2000, p.153).
Na verdade, na nova era, em princpio no
existe mais uma ordem cartesiana ou matemtica, nem um processo de causa e conseqncia. A nova esttica, que Wolfgang
Fritz Haug (1997) denomina de esttica da
mercadoria, determina, em tudo, o valor de
troca, gangrenando o valor de uso das coisas.
A diviso do valor das mercadorias em valor de troca e valor de uso foi proposta pelo
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A esttica da mercadoria jornalstica

filsofo Karl Marx, em O Capital. Estes padres de medida decorrem, segundo Marx,
das naturezas diversas dos objetos a medir e
das convenes sociais atribudas s mercadorias.
O valor de uso definido pela utilidade da
coisa e s se realiza com a utilizao ou o
consumo. O valor de uso constitui o contedo material da riqueza, qualquer que seja
a forma social dele, e, na forma da sociedade
capitalista, o valor de uso o veculo material do valor de troca.
O valor de troca revela-se de incio na relao quantitativa do valor de uso de espcies
diferentes, na proporo em que se trocam,
relao que muda constantemente no tempo
e no espao. Por isso, o valor de troca parece algo casual e puramente relativo e, portanto, uma contradio em termos, um valor de troca inerente, imanente mercadoria
(MARX, 1982, p. 42).
A tica da publicidade, com a fora
energizada do valor de troca, acaba, desta
forma, invertendo a racionalidade e baudrillarizando o jornalismo. Nesta inverso, o valor de troca escraviza o valor de uso.
A aparncia na qual camos como um
espelho, onde o desejo se v e se reconhece como objetivo. Tal como em
uma sociedade capitalista monopolista,
na qual as pessoas se defrontam com
uma totalidade de aparncias atraentes e
prazerosas do mundo das mercadorias,
ocorre por meio de um engodo abominvel algo estranho e pouqussimo considerado em sua dinmica. que seqncias
interminveis de imagens acercam-se das
pessoas atuando como espelhos, com empatia, observando o seu ntimo, trazendo
tona os segredos e espalhando-os. Neswww.bocc.ubi.pt

sas imagens evidenciam-se s pessoas os


lados sempre insatisfeitos de seu ser. A
aparncia oferece-se como se anunciasse
a satisfao; ela descobre algum, l os
desejos em seus olhos e mostra-os na superfcie da mercadoria. Ao interpretar as
pessoas, a aparncia que envolve a mercadoria mune-a com uma linguagem capaz de interpretar a si mesma e ao mundo.
Logo no existir mais nenhuma outra
linguagem, a no ser aquela transmitida
pelas mercadorias (HAUG, 1997, p.77).
O cidado/consumidor ps-moderno l a
si mesmo em cada nova notcia e sente as
suas prprias pulses em cada nova imagem.
A mdia e a imprensa fraudam o poder de
criar, recriar, ocultar ou transformar a realidade, reproduzindo-a num novo espao meramente ilusrio.
A catarse psicolgica e a inconscincia coletiva do forma e sentido grande embalagem social, racionalizada em parte pelos signos estticos do jornalismo e da publicidade.
Na esteira dos estudos de Herbert Marcuse
e Walter Benjamin, Wolfgang Fritz Haug,
em sua obra Crtica da Esttica da Mercadoria, de 1971, ajudou a desvelar a racionalidade imanente estetizao do mundo
aparente fermentado pela sociedade de massas, afirmando que a tendncia para a tecnocracia da sensualidade situa-se economicamente desde os primrdios do capitalismo
na subordinao do valor de uso ao valor de
troca.
A produo de mercadorias no tem
como objetivo a produo de determinados valores de uso como tais, mas
a produo para a venda. O valor de
uso desempenha no clculo do produtor de mercadorias o papel esperado pelo

Leandro Marshall

comprador, fato que preciso considerar


(HAUG, 1997, p. 26).
Na verdade, Wolfgang Fritz Haug traduz
os princpios do fetichismo do objeto de
consumo, apresentado por Karl Marx, como
parte do processo do modo de produo capitalista. Segundo Marx, a mecnica do capitalismo fetichiza produtos para adapt-los
ao consumo e, assim, capitalizar o capitalismo.
primeira vista, frisa Marx (1982, p.
79), a mercadoria parece ser coisa trivial,
imediatamente compreensvel. Analisandoa, v-se que ela algo muito estranho, cheia
de sutilezas metafsicas e argcias teolgicas. O fetichismo no provm do valor de
uso, nem tampouco dos fatores que determinam seu valor.
A mercadoria misteriosa simplesmente por encobrir as caractersticas
sociais do prprio trabalho dos homens, apresentando-os como caractersticas materiais e prprio dos sociais inerentes aos produtos do trabalho; por ocultar, portanto, a relao social entre os trabalhos individuais dos produtores e o trabalho total, ao refleti-la como relao social existente, margem deles, entre os
produtos do seu prprio trabalho. Atravs dessa dissimulao, os produtos do
trabalho se tornam mercadorias, coisas
sociais, com propriedades perceptveis
e imperceptveis aos sentidos (MARX,
1982, p. 81).
Na transio da modernidade para a psmodernidade, a tica do capitalismo trouxe,
a partir da metade do sculo XX, um modelo de sociedade condicionada para o con-

sumo, onde as mercadorias desta nova sociedade so produzidas no mais para satisfazer demandas ou necessidades, mas apenas
para alimentar o processo surreal das fantasias e fetiches criados artificialmente pela indstria da publicidade. A cultura simblica
cristalizou-se como indstria cultural.
Este conceito frankfurtiano de indstria
cultural foi o que mais prximo conseguiu
cercar os fenmenos simblicos do sculo
XX. A indstria cultural emanada pelas chamins das fbricas de bens imateriais homogeneizou e pasteurizou a arte, a cultura, a
filosofia, instalando, em seu lugar, a era do
kitsch, do pastiche, do simulacro, adaptados
todos para a linguagem da mercadoria.
Na nova realidade, a cultura, com a interveno tcnica e a reproduo em massa,
perdeu a sua aura e passou a ser comercializada, desligando-se de sua caracterstica
de manifestao artstica. Moldada eminentemente para agradar aos padres da massa
consumidora, a cultura de massa rebaixou
o nvel dos produtos culturais (carregados
de ideologia dominante), homogeneizando e
deteriorando os padres e valores sociais.
No sculo XX, a indstria cultural erige
enfim o signo da falsificao e da manipulao. Tudo o que a indstria cultural comunica est marcado pela patologia da realidade, isto , foi organizado para seduzir e alvejar mercadologicamente os consumidores
no nvel psicolgico.
Os produtos so fabricados para atender
desejos e o homem no mais sujeito de
sua histria, encontra-se em poder de uma
sociedade que o manipula a seu bel-prazer: o
consumidor no soberano, como a indstria
cultural queria fazer crer, no o seu sujeito,
o seu objeto. (ADORNO, 1987, p. 30) O
ser humano vira um autmato e a nova raciowww.bocc.ubi.pt

A esttica da mercadoria jornalstica

nalidade uma racionalidade apenas instrumental, que serve para manter o controle da
prpria alienao humana. O homem tornase um ser compulsivamente vazio, perdido
em meio a um territrio kafkaniano.
Frederic Nietzsche chega a afirmar que,
nesta sociedade de consumo de signos, o ser
humano est preso ao regime de violncia semitica da sociedade, a uma camisa-de-fora
simblica.
Em sua tese, o homem, esta nova criatura
moral, um sujeito estetizado, na medida
em que o poder agora se transformou em prazer, mas ela prenuncia a falncia do velho estilo animal humano esttico, que vivia seus
instintos belos e brbaros em esplndida liberdade. Se a nova arte mercantilista estupro e violao, diz Nietzsche, o sujeito humanista haure um prazer esttico perverso de
uma contnua auto-violao (EAGLETON,
1993, p. 174).
Em Dialtica do Esclarecimento, obra editada em 1947, Adorno e Horkheimer, identificam o processo capital de corroso da cultura contempornea e acusam a indstria cultural de ser a responsvel pela mistificao
das massas. Para eles,
a violncia da sociedade industrial
instalou-se nos homens de uma vez por
todas. Os produtos da indstria cultural
podem ter a certeza de que at mesmo os
distrados vo consumi-los alertamente.
Cada qual um modelo da gigantesca
maquinaria econmica que, desde o
incio, no d folga a ningum, tanto no
trabalho quanto no descanso, que tanto
se assemelha ao trabalho. possvel
depreender de qualquer filme sonoro, de
qualquer emisso de rdio, o impacto
que no se poderia atribuir a nenhum
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deles isoladamente, mas s a todos em


conjunto na sociedade. Inevitavelmente,
cada manifestao da indstria cultural
reproduz as pessoas tais como as modelou a indstria em seu todo (ADORNO
& HORKHEIMER, 1985, p. 119).
Para Baudrillard, a nova cultura apenas
farsa, j que deixou de ser real para se tornar hiper-real. Segundo ele, a simulao
mais verdadeira do que o verdadeiro, afinal
de contas, argumenta, a presena no desaparece diante do vazio, ela desaparece diante
de uma duplicao de presena que desfaz a
oposio da presena e da ausncia (BAUDRILLARD, 1996, p. 10).
O filsofo francs acredita que a sociedade chega, na ps-modernidade, ao becosem-sada da subjetividade, onde as coisas e
os objetos submetem o homem a uma instncia de super-representao. Chegamos,
diz ele, ao paradoxo de que, nessa conjuntura em que a posio de sujeito se tornou
insustentvel, a nica posio possvel a
do objeto. A nica estratgia possvel a do
objeto. Com isso precisamos entender no o
objeto alienado em em vias de desalienao, o objeto subjugado e reivindicando sua
autonomia de sujeito, mas o objeto tal como
ele desafia o sujeito, tal como ele o remete
sua posio impossvel de sujeito (BAUDRILLARD, 1996, p. 102).
No mago deste processo de industrializao da cultura, do esvaziamento da realidade e da verdade, da denncia da inconscincia, do xtase dos signos e dos sentidos,
da geopoltica dos objetos, o jornalismo psmoderno vira p na iconosfera da publicidade e torna-se um mero instrumento da iconocracia cultural. A mais-valia da publicidade ajuda a operar a espoliao industrial

Leandro Marshall

das sensibilidades e das conscincias, e a


usurpar a racionalidade e o ideal de emancipao do homem presente na modernidade.
Por causa da publicidade, lembra Pinotti,
apud Ferres (1996, p. 34), a civilizao ocidental transformou-se hoje em um ubquo
e universal supernada. Esta expresso, cunhada em 1976, traduz a parafernlia expressiva, o extravasamento de efeitos especiais, o deslumbramento dos recursos tcnicos
visuais e sonoros, a proliferao de figuras
retricas visuais e verbais que servem para
esconder um imenso vazio de contedos.
a sociedade do supernada, do superssimo, ou seja, do superlativo sem substantivo, do vazio, da forma sem contedo, do
superficial sem substncia (FERRS, 1996,
p. 34).
O paradigma do jornalismo na psmodernidade passa a evidenciar um estado
de volatilidade. Os imperativos categricos
do lugar a imperativos relativos e a epistemologia assume uma postura de tolerncia.
Em lugar do modelo mtico clssico, nasce
um jornalismo transgnico, j com 25 mutaes diferentes.
O conceito, derrotado pela modernidade,
passa a celebrar a multidisciplinaridade ubqua e o relativismo universal. Evaporam-se
os trusmos axiomticos na era da esttica
da mercadoria. O que existe uma verdade
fractal essencialmente baudrillariana. A estetizao da vida passa a ser o cdigo chave
do estado da meta-indstria de consumo cultural.

O consumo

Na sua forma histrica tradicional, o consumo caracterizava-se como um conjunto de


processos scio-culturais, onde se realiza-

vam a apropriao e o uso de produtos materiais e espirituais, prprio das sociedades


capitalistas industriais. O consumo escoava
a produo da sociedade e alimentava como
um dnamo a mquina do capitalismo.
Consumir significava, na epistemologia
convencional, gastar, destruir, esgotar, extinguir, enfraquecer. O conceito dava sentido
a um estado de transformao no processo
econmico e social do capitalismo.
Hoje, entretanto, o consumo ps-moderno
amplia seus significados e torna-se per si um
projeto de racionalidade, uma forma de organizao semntica do universo. Consumir,
na ps-modernidade, significa possuir, apropriar, ostentar, diferenciar, revelar, estetizar.
A ps-modernidade pluralizou as formas
e linguagens do consumo e passou a empreender uma ao de mutao cultural global.
Derivado da mentalidade capitalista da modernidade, consumir transformou-se na celebrao totmica do livre-mercado na psmodernidade. O consumo transcende, atualmente, o processo de transformao do capital e as condies do valor de uso e do valor de troca. Estetizados, a economia, o mercado, a mercadoria e o consumo viram metforas.
Nesta nova era, em cada objeto consumido, consome-se intrinsecamente um, dois,
trs ou inmeros signos. O ato elementar do
consumo deixa de ser a concretizao simples de uma demanda ou de uma necessidade pontual. Consumir reveste-se de uma
lgica de ubiqidade, intensidade e oniscidade. Consumir um processo que compreende a apreenso de signos antes, durante e
aps a apropriao ou o uso das mercadorias.
Um objeto carrega em si smbolos, cones, fetiches, ideologias, fantasias, sensaes, status, alegria, luxo, conforto, etc.
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A esttica da mercadoria jornalstica

imanente ao objeto hoje a sua qualidade com


um bem de sentido social. No mais o indivduo, em sua esfera de identidade e personalidade, que conferem significao ao produto. O objeto de consumo na sociedade, o
significante, j vem recoberto por um conjunto de atributos conferidos, no pelo produto, mas pela sociedade, em sua lgica de
representaes.
Em sntese, o imperativo da iconosfera
estabelecer no nvel do cone o processo de
consumo. O objeto torna-se parte acessria da demanda individual. A racionalidade
neste processo associa, desta forma, o consumo no s satisfao, mas, sobretudo,
esttica do consumo. Quando consumo, digo
quem sou ou o que penso, e, mais do que
isso, digo que eu sou e o que penso porque
consumo.
Alm de um processo de apropriao e uso
de signos, o consumo tambm se revela, portanto, um estado de poder, originrio diretamente do signo poder, mas materializado
pela condio do ter-poder.
O consumo transforma-se conseqentemente no territrio anterior da racionalidade,
da tica e da esttica, onde se negociam ou
se disputam os objetos processados da natureza ou da fora humana. As relaes sociais
saem do palco da produo ou do trabalho
e passam a serem realizadas previamente no
terreno do signo.
A emergncia de uma sociedade fundada
em torno da produo e recepo de signos
e objetos foi esboada por Jean Baudrillard,
em sua obra, de 1967, a Sociedade de Consumo. Para o socilogo do simulacro, a sociedade de consumo deriva do processo de industrializao econmica e cultural que marcou os sculos XIX e XX, em meio aos estertores da modernidade.
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Num olhar mais agudo que o oferecido


pela Escola de Frankfurt, com Adorno,
Horkheimer, mas principalmente Benjamin,
e sua crtica reprodutibilidade tcnica da
arte e da cultura, Jean Baudrillard antecipou
os indcios do que, de forma impressionista,
revelariam a civilizao do consumo.
nossa volta, existe hoje uma espcie de evidncia fantstica do consumo e
da abundncia, criada pela multiplicao
dos objetos, dos servios, dos bens materiais, originando como que uma categoria de mutao fundamental na ecologia
da espcie humana. Para falar com propriedade, os homens da opulncia no se
encontram rodeados, corno sempre acontecera, por outros homens, mas mais por
objetos (BAUDRILLARD, 1995, p. 15).
Dispensado das preocupaes que o escravizavam tica do trabalho, o homem psmoderno entrega-se, na ps-modernidade,
aos prazeres hedonistas do consumismo, que
reorganiza os sentidos e as novas mentalidades. Sem ideologias, o homem psmoderno tem numa espcie de consumocracia a chance de sublimar a sua importncia
e a irrealidade da vida ps-moderna. A esttica da alienao alivia o que a ideologia hoje
no mais satisfaz.
O perigo maior de que a estetizao generalizada da vida aparente poder provocar
a derriso total da verdade e da realidade.
O signo artificialmente fabricado pode levar
falsificao plena da verdade, simulao
prottica da realidade e, conseqente, estetizao mercadolgica absoluta da informao.

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Leandro Marshall

Os paradigmas do jornalismo

O processo de mutao dos paradigmas do


jornalismo no sculo XX est inscrito dentro da moldura cultural das mutaes dos paradigmas da era da modernidade_. Criado
como uma conveno social diante da necessidade de difuso de informaes comerciais
rpidas na sociedade pr-capitalista do sculo XVI e para saciar o apetite da humanidade por informaes e conhecimento, o jornalismo nasce, amplia-se e desenvolve-se no
hmus criado pelo Renascimento, pelo Iluminismo e, mais tarde, pela Revoluo Industrial.
Durante cerca de quatro sculos, a linguagem jornalstica foi uma das tantas ferramentas intelectuais que sustentaram a dinmica e
a lgica da modernidade. O jornalismo assumiu uma papel chave na sociedade e tornouse o cdigo universal que contribuiu para
viabilizar a profunda transformao social,
econmica e poltica provocada pela irupo
dos paradigmas da modernidade, que reformou radicalmente a dinmica social.
Portanto, hoje, quando os paradigmas da
modernidade a partir do sculo XX entram
em crise e inicia-se um processo de mutao social generalizada, o jornalismo tambm entra em mutao. O desmanche da
civilizao da Segunda Onda, a da Revoluo Industrial, numa nova era provisoriamente identificada como ps-moderna_, ou
ps-histria, a photisthorie, implica inextricavelmente a imploso dos fenmenos e das
criaes que fazem parte da essncia desta
era.
O jornalismo , sem dvida, uma das instituies bsicas do mundo moderno, surgido desta mentalidade hierrquica, sequencial e cronolgica, tpica da etapa

alfabtica ou livresca, fase importante e


chave na evoluo histrica da humanidade. O discurso jornalstico uma
modalidade de discurso moderno. A
pergunta que viemos arrastando a seguinte: uma vez substituda a tecnologia
do alfabeto e da imprensa pela tecnologia eletrnica, poder subsistir esta instituio chamada jornalismo ou ela ter
que submeter-se a uma reforma radical
de suas essncias? (ALBERTOS, 1997,
p. 37).
Ciro Marcondes Filho (2000, p. 37) observa que no seria coerente que num momento de introduo revolucionria de tcnicas de inscrio, armazenamento e reaproveitamento de informaes - como a informtica - sobrevivessem derivaes de outras
pocas histricas. Para ele, o jornalismo
a sntese do esprito moderno: a razo (a verdade, a transparncia) impondo-se diante da
tradio obscurantista, o questionamento de
todas as autoridades, a crtica da poltica e a
confiana irrestrita no progresso, no aperfeioamento contnuo da espcie.
Este jornalismo perde o rumo e a identidade quando desmoronam os alicerces da
modernidade e fica desorientado quando essa
(o progresso do homem) comeou a perder
terreno diante da seduo meditica irracional e mgica (TV) e da hegemonia das tcnicas no fim do sculo (Marcondes Filho,
2000, p. 09).
Na modernidade, a funo da linguagem
jornalstica foi a de capilarizar a lgica e o
sistema da racionalidade moderna e modernizante, arregimentando as sociedades para
a nova era e galvanizando o ethos da sociedade de massas, da sociedade do trabalho e
da sociedade do consumo.
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A esttica da mercadoria jornalstica

Sem o jornalismo, a sociedade da modernidade no conseguiria estabelecer os princpios do nacionalismo, das identidades culturais, das fronteiras estticas, da massa crtica, da formao da chamada opinio pblica e dos signos da sociedade da informao. Os jornais representaram ainda o espao da esfera pblica onde se estabeleceram os dilogos e a dialtica da democracia,
da (ir)racionalidade, dos conflitos ideolgicos, da emergncia das utopias, da emancipao humanstica, da socializao, da naturalizao da tecnologia, da luta de classes,
da industrializao e da revoluo burguesa.
O alfabeto e a mentalidade jornalstica imantaram per si a racionalidade da sociedade
burguesa, organizando um olhar orgnico e
pragmtico da realidade.
O jornalismo representa assim, nesta perspectiva da transio da modernidade para a
ps-modernidade, o locus da mentalidade orgnica que caracteriza a sociedade contempornea, marcada pela razo tcnica e instrumental, pelo positivismo social, pela deificao esttica, pela banalizao do cotidiano domstico e pela tica do non sense.

A Hegemonizao da
publicidade

A crescente hegemonizao da publicidade em nossa sociedade ps-moderna


conseqncia manifesta do estado de ultraliberdade existente no espao da psmodernidade. A liberalizao e a relativizao dos princpios da economia, da poltica, da sociedade, da cultura e, globalmente,
da liberdade, potencializados e deificados
pela hegemonizao do neoliberalismo_, autorizam a publicidade contempornea a todo

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tipo de chantagem e libertinagem diante de


outras linguagens. Ela transforma-se numa
forma de pragmtica da liberdade, livre para
libertar, coagir, corromper, subverter, corroer, deturpar, manipular.
A esttica da mercadoria torna-se a prpria materializao do mercado, do liberalismo poltico e econmico, das estratgias
de marketing e da tica do capital, que envolve toda a iconosfera da publicidade.
publicidade e aos publicitrios, tudo possvel e tudo permitido.
Desenvolvida para equacionar as contradies surgidas nas relaes de troca (SANTO
BARBOSA, apud CORREA, 1995), a publicidade, a partir da primazia econmica da
ps-modernidade, acaba se desenvolvendo e
tornando-se um dos principais sustentculos
da lgica capitalista contempornea. A publicidade torna-se a espinha dorsal do sistema, do capital e da engrenagem inconsciente e coletiva que a legitima.
Desta forma, livre para realizar a realidade, a publicidade sintetiza a materializao das aberraes da ps-modernidade, a
prpria tica do anti-iluminismo. A esttica
da mercadoria e a esttica das idias (a propaganda) denotam a marketizao de uma
vida ps-moderna.
Irm gmea da liberdade nascida com a
Revoluo Burguesa e consolidada na Revoluo Francesa, de 1789, a linguagem jornalstica intrnseca liberdade moderna em
todas as suas conotaes e, portanto, s poderia ter nascido e prosperado em um ambiente onde prosperasse tambm a liberdade,
no s econmica e poltica, mas tambm
cultural. A publicidade, por sua vez, intrnseca livre-liberdade ps-moderna.
Fez parte da cultura do jornalismo, durante toda a modernidade, a perspectiva de

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ser uma estrutura de cdigos que ajudasse o


homem, idealstica e utopicamente, a estabelecer uma nova sociedade, transformando e
edenizando o universo.
No mago da mquina industrial da informao, existia uma conveno social legitimando o direito do jornalista proteger a sociedade como um manto. O ofcio jornalstico dispunha de uma procurao da sociedade para investigar e defender os interesses da coletividade, com liberdade total. O
prprio direito de liberdade de expresso, o
direito liberdade de opinio e o direito liberdade de imprensa, so conquistas da sociedade que emergem paralelamente consolidao dos direitos de liberdade econmica
e de liberdade poltica.
Isto tudo acaba na ps-modernidade. A
liberdade moderna, constrangida pela tica
da utopia e do projeto socializador, era uma
liberdade cerimoniosa, com compromisso
social. A ultra-liberdade da era da psmodernidade uma energia que rompe os limites e as convenes de cavalheiros da modernidade.
O modelo niilista da ps-modernidade
derrota e domina as foras que nasceram na
modernidade. A racionalidade da modernidade d lugar irracionalidade moderna.
A objetividade vira um terreno de subjetividade.
Assim, a publicidade faz parte da tica da
plus-liberdade da ps-modernidade. O jornalismo faz parte da tica da liberdade da
modernidade.
Neste novo jornalismo, no h mais limites, parmetros ou referncias. A linguagem
incorpora, em dimenses variveis, a densidade e a linguagem caractersticas da persuaso publicitria.

Leandro Marshall

O Fim da Histria e o
Jornalismo

A especulao terica de Francis Kukuyama


sobre o Fim da Histria_ (1992), associado
ao fim da modernidade (Daniel Bell, Francis Lyotard, Jean Baudrillard) e ao fim da
Segunda Onda (Alvin Tofler), instala um regime de fatalismos compulsivos. Esta seria a
era do fim da economia (Paul Ormerod), do
fim da cincia, do fim da natureza (Anthony
Giddens), do fim da democracia (Jean MariaGureno, Norberto Bobbio), do fim da poltica (Alain Touraine, Michel Mafesoli), do
fim de Deus (Frederic Nietszche), do fim do
trabalho (Jeremy Rifkin) e do fim do capitalismo (Lester Thurow), entre tantos outros
fins.
As mutaes generalizadas parecem instalar um buraco negro universal que tudo aspira e tudo liquida. E quanto mais o que
slido desmancha no ar, mais parece aumentar o desmanche. O modelo de civilizao moderna naufraga pela ambigidade
e pelos prprios sofismas da racionalidade.
Nesta viso, no h nada a comemorar e a
civilizao agonizante j se apresenta em um
estado de anomia.
Mesmo estando naturalmente marcadas
pelo niilismo do final de um modelo de civilizao, estas hipteses fatalistas encerram
perspectivas que contemplam parte do cenrio ps-moderno. Por um lado, a imploso
de uma sociedade estabelecida em cima da
tica do trabalho, do modo de produo capitalista, da luta de classes, da sociedade regida pelo capital, do projeto da cincia e da
poltica, e de outro, a inflao de filosofias
que esquadrinham uma era sem rosto.
O ocaso da aventura moderna, sem dvida, compreende o sepultamento das inwww.bocc.ubi.pt

A esttica da mercadoria jornalstica

meras ferramentas que ajudaram a sustentar esta era. Evaporam-se linguagens, convenes, paradigmas, manuais, referenciais, perspectivas, lgicas, sensibilidades e
mentalidades. Todavia, ao mesmo tempo,
inauguram-se novas, e ainda disformes formas e simbologias.
A pergunta que aqui cabe levantar se o
Fim da Histria conduz inevitavelmente ao
Fim do Jornalismo? Este cenrio de mutaes transgnicas compreende a morte da
linguagem jornalstica? A era da terceira
onda, com suas tecnologias digitais, junto
com a ps-modernidade, podero fazer desabar o universo do jornalismo? Mais do
que isso, a sociedade da consumocracia representar o golpe mortal no jornalismo?
As hipteses levantadas por diversos tericos do universo da comunicao indicam, at
o momento, um processo de mutao aguda
do paradigma do jornalismo. Teses aportadas por Marcondes Filho, Bordieu, Albertos, Bagdikian, Medina, Ramonet, indicam
que o jornalismo atravessa na aurora da psmodernidade um estado de transgenia.
A runa da sociedade letrada acarreta apatia intelectual da juventude. A queda da civilizao da Segunda Onda, fundada na indstria, reforma os processos de produo,
transmisso e armazenamento de dados e informaes na sociedade. As novas tecnologias abrem a possibilidade de uma comunicao horizontal, descentralizada, interativa, on line e barata (mas virtual). A tica
do capital, em transformao, mobiliza novas oportunidades e novas possibilidades. A
racionalidade passa a ser operada em outro
patamar de cognio e cultura. A tcnica
desloca o homem do protagonismo social.
O consumo instaura um regime de simulao. A iconosfera radicaliza o poder da imawww.bocc.ubi.pt

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gem. As mutaes sociais reformam os sentidos e a natureza do seres, alm da natureza


dos prprios objetos. A informtica organiza
uma dinmica totalmente nova no conceito
de fazer.
As hipteses esto colocadas e indicam
perspectivas, sem dvida, de reforma e de
transformao.
Jos Martnez Albertos (1997, p. 38) lembra que os valores que fizeram possvel
o discurso da modernidade chamado jornalismo tm cada vez menos importncia para
as atuais geraes de jovens e adolescentes.
E ele teme que em poucos anos deixem de
ter importncia alguma para as sucessivas
geraes de cidados que vem aparecendo
sobre o planeta Terra.
Howard Kurtz (1993, p. 329) alerta que
um cheiro de morte permeia o negcio jornalstico nestes dias. Todos os meses h a repetio de um ritual familiar: a desesperada
busca por um comprador, uma angustiante
contagem regressiva, a edio final, a mgoa
na comunidade, a ltima bateria de reprteres e editores despejados nas ruas. Mais de
150 jornais dirios tem fechado desde 1970.
certo que o modelo de jornalismo clssico no sobreviver ao terremoto miditico
da transio do sculo XX para o sculo
XXI, j que no deriva, nem em lembrana,
da racionalidade fundada no regime de liberdade autntica, liberdade de expresso, de
opinio e de imprensa, na verdade, no bemestar e no interesse pblico, que existiram
pelo menos no mito, mas deriva hoje, sim,
de uma racionalidade determinada aprioristicamente pelo princpio liberal do valor de
troca. Que recria a racionalidade e reifica a
esttica do consumo.
Os paradigmas da sociedade ps-moderna
esto fundados numa racionalidade funcio-

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Leandro Marshall

nalista. A sociedade e est, sem histria,


sem porqus, sem causas e sem conscincia.
Nenhuma linguagem e nenhum discurso podero assim abalar uma realidade estetizada,
virtualizada e artificial. A tica est na iluso.
Conseqentemente, a priori, o jornalismo
tem tratado de cumprir uma racionalidade
eminentemente bancria, instrumental, explicada apenas pela religio do consumo.
Embora o Fim da Histria deva revelar-se
apenas como uma conjectura, o fim do jornalismo uma hiptese singular. As pulsaes
do estado de mutao ps-moderna devem
operar a reforma dos suportes, da linguagem
e, sobretudo, do papel do jornalismo.

Referncias bibliogrficas

ADORNO, Theodor & HORKHEIMER,


Max. Dialtica do Esclarecimento:
fragmentos filosficos. Rio de Janeiro:
Zahar, 1985.
ALBERTOS, Jos L. Martnez. El Ocaso
do Periodismo. Barcelona: Editorial
CIMS, 1997.
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de
Consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.
BAUDRILLARD, Jean. A transparncia do
mal: ensaio sobre os fenmenos extremos. Campinas: Papirus, 1996.
COSTA. Belarmino Cesar Guimaraes da.
Esttica da Violncia.: Jornalismo e
Produo de Sentidos. Tese de Doutoramento, Unicamp, 2000.
EAGLETON, Terry. A ideologia da esttica.
Rio de Janeiro: Zahar, 1993.

FERRS, Joan. Televiso e Educao. Porto


Alegre: Artes Mdicas, 1996.
HAUG, Wolfgng Fritz. Crtica da esttica
da mercadoria. So Paulo: Unesp,
1997.
MARX, Karl. O Capital. Tomo 1. So
Paulo: Difel, 1982.

Notas
1. Esta expresso procura contemplar a associao
dos valores e princpios do liberalismo de Smith,
Hayek e Friedman, do regime hegemnico do livremercado e do processo de estetizao publicitria
contempornea. A unio dos termos, apesar da tautologia, visa dar, atravs de um artifcio lxico, a devida
dimenso supra-ideologia da ps-modernidade, que
domina e governa a sociedade apenas com o poder
dos signos.
2. Esttica compreendida, neste sentido, como
percepo, sensao, segundo a origem etimolgica
da expresso, que vem do grego aesthesis.
3. O alemo Theodor Adorno (1907-1969) o
smbolo mximo da Escola de Frankfurt, fundadora
da Teoria Crtica. Junto com Max Horkheimer,
Adorno autor das mais profundas crticas sobre
a industrializao da cultura, a mistificao do
iluminismo, o fim da arte autntica e a cosificao
do ser humano no seclo XX, aps a emergncia dos
meios eletrnicos de comunicao e da cultura de
massa. Para ele, a indstria cultural veio a instalar
a irracionalidade do consumo, a estandartizao dos
gostos, a homogeneizao dos sentidos, a alienao
do homem, a inconscincia coletiva, a corroso dos
valores superiores e da moral e criar uma era em que
tudo vira apenas mercadoria.
4. O francs Jean Baudrillard um dos filsofos
mais importantes da ps-modernidade. Suas obras
impressionam pela originalidade de estilo e de idias

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A esttica da mercadoria jornalstica

e tm abalado os crculos acadmicos acostumados


a um pensar filosfico convencional. Baudrillard
considerado o filsofo da simulao, pois suas
principais obras advogam que a ps-modernidade
um espao de virtualidade e falsificao, estando o
homem preso a uma situao de farsa irremedivel.
5. O alemo Frederic Nietszche (1844-1900)
considerado como um dos mais radicais e custicos
filsofos da modernidade. A teoria nietszcheriana
funda-se na corrupo e na inverso de todos os
valores: a verdade, o conhecimento, a metafsica,
a religio. Nietszche destri e desconfia de todas
as crenas humanas. Para ele, o homem um ser
amoral, tirano, egosta. O cristo um ser derrotado.
Deus uma criao imaginria dos povos fracos.
Por essas idias, Nietszche considerado um dos
maiores iconoclastas da humanidade. O filsofo
alemo procurou derrubar um a um, em suas obras,
os principais paradigmas da era moderna. Partiu dele,
inclusive, a afirmao de que Deus est morto.
6. Inspirado pelos ideais humansticos e filosficos
do Renascimento e da Ilustrao, o projeto da modernidade foi uma tentativa frustrada de empurrar a humanidade para um novo estgio de desenvolvimento
social atravs da equao que imaginava o progresso
humano, cultural e tico, alicerado atravs da razo,
da cincia e da tecnologia, o que acabou revelando-se
equivocado.
Esta era da modernidade apresentou ao mundo o
pensamento e as obras de Einstein, Darwin, Nietzsche, Freud, Rosseau, Keynes, e parece ter atingido
seu pice quando garantiu os direitos universais
da igualdade e da liberdade, atravs da Revoluo
Francesa, em 1789, e da Revoluo da Independncia
Norte-americana, em 1776. Entretanto, ao invs de
melhorar a qualidade de vida e o bem estar geral da
humanidade, a aventura da modernidade evidenciouse como uma profunda involuo histrica. Nos
sculos XIX e XX ocorreram as maiores barbries
da humanidade, como o fascismo, o nazismo,
Auschwitz, Hiroshima, Chernobyl, Bopal, Ural,
Tianamen, Sarajevo, alm da manifestao de uma
sinistra srie de convulses sociais, crashs, endemias,
pestes, levantes, chacinas, etc. Ao mesmo tempo, o
projeto da modernidade est revestido hoje por um
niilismo crnico, anomia, fanatismos, desencanto,
fundamentalismos religiosos, amoralidade, neuroses

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sociais, imperalismo cultural, globalizao, simulacro, pastiche, crise tica, apatia poltica, hedonismo,
irrealidade, diversidades tnicas, alm da prpria
morte de Deus.
7. A ps-modernidade parece ser assim um territrio teleolgico, com um profundo vazio epistemolgico, tico e esttico. A ps-modernidade permite
a alforria da tica do mercado, que passa assim, sem
mais nenhum constrangimento, a tomar conta de uma
sociedade desencantada, desorganizada e fragilizada.
Numa perspectiva histrica, a ps-modernidade
o resultado dos escombros dos princpios, das matrizes e dos vetores que construram a modernidade.
uma era dos sem-utopia, da doena das ideologias, da
derriso do homem como detentor da sua vida e do
seu devir, a terra arrasada da modernidade.
Contraditoriamente, a ps-modernidade a primeira etapa histrica sem nome prprio. Isto denota
uma crise orgnica de identidade e de paradigmas,
alm da prpria irracionalidade do seu projeto.
Para muitos, uma poca que, pelas suas cicatrizes, no pode ser nem associada natureza da
modernidade. Seria uma poca sim trans-moderna ou
mesmo meta-moderna, num contexto que d conta
da irracionalidade imanente e da conflitante perda
universal de sentido.
8. Empregado de maneira muitas vezes equivocada, o liberalismo contemporneo transformou-se
em um conceito guarda-chuva plural. Por um lado,
refm do senso comum, o termo aplicado genericamente com tom pejorativo. Por outro lado, para algumas parcelas de capitalistas, o termo uma referncia
positiva.
Francisco Vergara (1995, p. 21) lembra que existem muitas doutrinas que tm esse nome ou nomes
parecidos, como o liberalismo utilitarista de Adam
Smith, o liberalismo do Direito Natural de Turgot, o
ultraliberalismo de Milton Friedman, que prope a liberdade como critrio ltimo, e o ultraliberalismo de
Bastiat, que prope um Direito Natural reduzindo ao
mnimo os deveres do Estado.
A espinha dorsal destas doutrinas revela a progressiva busca da liberdade, seja econmica, seja poltica.
A consolidao de todo o processo est na Revoluo
Francesa, que concretizou os ideais de igualdade e liberdade, e que teriam sido levados, mais tarde, para

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Leandro Marshall

o resto da Europa e depois para todo o planeta, pelos


exrcitos de Napoleo Bonaparte.
Na ideologia liberal atual, denominada contemporaneamente de neoliberalismo ou liberalismo
econmico, exalta-se o mercado, a concorrncia
e a liberdade de iniciativa, estabelecendo-se a
interveno mnima do Estado na economia (BOITO
Jr, 1999, p. 23). Acelerada por Margaret Tatcher,
na Inglaterra, e por Ronald Reagan, nos Estados
Unidos, a ideologia neoliberal enreda hoje o mundo
da cultura, da poltica, da economia, da cincia, da
educao, da religio, da informao, etc. A palavra
de ordem tem sido o livre mercado, o estado-mnimo
e a desregulamentao.
9. Em um artigo publicado em 1989, na Revista
National Interest, nos Estados Unidos, Francis Fukuyam argumenta que o liberalismo, associado democracia, o sistema econmico e poltico ideal para
a humanidade, tendo provado isso ao longo de 400
anos de histria. No incio do sculo XX, o liberalismo estava presente em apenas dois pases importantes do planeta, Estados Unidos e Inglaterra, e hoje
domina 90% do cenrio mundial.
Mais do que isso, Francis Fukuyama pondera que
a democracia liberal ser o sistema econmico poltico da humanidade at o fim dos tempos. Depois de
evoluo tumultada da teocracia para a monarquia,
desta para o feudalismo, desta para os totalitarismos,
o modelo de sociedade definitiva a democracia liberal, uma economia baseada no livre-mercado combinada com a poltica da maioria. Com base nesta premissa, o terico norte-americano chegou a qualificar
este momento como o do Fim da Histria.

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