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SU PERI O R
Tecnologia em
Gesto Pblica
MARKETING:
FUNDAMENTOS
PARA A
ADMINISTRAO
PBLICA
2014
T231m
Tavares, Paulo Vitor
Marketing : fundamentos para a administrao pblica /
Paulo Vitor Tavares. Florianpolis: IFSC, 2014.
158 p. : il.
Inclui Bibliografia.
ISBN: 978-85-64426-80-1
Crditos do Livro
[ Reitoria ]
Maria Clara Kaschny Schneider
EDIO 2014
[ Pr-Reitoria de Ensino ]
Daniela de Carvalho Carrelas
[ Diretoria do Centro de Referncia em Formao e EaD ]
Gislene Miotto Catolino Raymundo
[ Contedo ]
Paulo Vitor Tavares
[ Design Instrucional ]
Luiziane da Silva Rosa
[ Design Grfico ]
Equipe de Produo de Materiais Didticos
- EaD/IFSC
[ Reviso Gramatical ]
Sandra Beatriz Koelling
[ Grficos ]
Paulo Vitor Tavares
[ Tratamento de imagens ]
Equipe de Produo de Materiais Didticos
- EaD/IFSC
[ Imagens ]
Wikimedia Commons
<http://commons.wikimedia.org/>
Free Images
<http://www.freeimages.com/>
Shutterstock
<http://www.shutterstock.com/>
Prezado estudante,
Seja bem-vindo!
O Instituto Federal de Santa Catarina (IFSC), preocupado em
transpor distncias fsicas e geogrficas, percebe e trata a
Educao a Distncia como uma possibilidade de incluso. No
IFSC so oferecidos diferentes cursos na modalidade a distncia,
ampliando o acesso de estudantes catarinenses, como de
outros estados brasileiros, educao em todos os seus nveis,
possibilitando a disseminao do conhecimento por meio de seus
campus e polos de apoio presencial conveniados.
Os materiais didticos desenvolvidos para a EaD foram pensados
para que voc, caro aluno, consiga acompanhar seu curso
contando com recursos de apoio a seus estudos, tais como
videoaulas, ambiente virtual de ensino aprendizagem e livro
didtico. A inteno dos projetos grfico e instrucional manter
uma identidade nica, inovadora, em consonncia com os avanos
tecnolgicos atuais, integrando os vrios meios disponibilizados e
revelando a intencionalidade da instituio.
Bom estudo e sucesso!
Equipe de Produo dos Projetos Grfico e Instrucional
Departamento EaD/IFSC
Marketing:
Fundamentos para a
Administrao Pblica
Sumrio
1. Introduo
07
31
57
85
125
Consideraes Finais
145
Sobre o Autor
146
Referncias
147
Anexos
151
A unidade curricular de
Marketing
Estamos iniciando a unidade curricular Marketing, que tem como objetivo dotar
voc, futuro Tecnlogo em Gesto Pblica, de instrumentos de Marketing, tanto
em nvel estratgico quanto ttico, para o exerccio da profisso, tornando-o
agente de mudana social e econmica a partir do conhecimento adquirido e
aplicado.
Marketing uma das especialidades da Administrao, que uma cincia
social aplicada. Assim sendo, nossa proposta que o conhecimento adquirido
nesta unidade curricular possa ser aplicado diretamente no seu dia a dia como
tecnlogo em Gesto Pblica.
Adotamos em nossa linha de raciocnio o Marketing em sua estrutura clssica.
Originalmente, o Marketing foi concebido para aplicao na iniciativa privada.
Contudo, mais recentemente, diversos autores passaram a realizar estudos
com vistas sua transposio para a aplicao no setor pblico.
isso que vamos fazer nesta unidade curricular: estudar Marketing clssico
visando sua aplicao no setor pblico, tendo foco a busca da excelncia no
atendimento das necessidades e desejos do cidado que paga os impostos e
que necessita do poder pblico no seu papel de agente social.
Bons estudos!
MARKETING
UNIDADE 1
Paulo Vitor Tavares
Introduo
Ao estudar esta unidade introdutria, voc ser capaz de reconhecer a
Administrao de Marketing baseada na traduo do termo marketing,
sua histria e suas definies, bem como a evoluo do conceito e o
Composto de Marketing no Sistema Organizacional.
Introduo
Marketing uma especialidade administrativa ainda pouco
compreendida nos dias de hoje pela sociedade em geral, que, pela
falta de conhecimento da sua concepo terica, atribui a esse termo
aes e efeitos que no tm qualquer relao com os preceitos
dessa cincia aplicada. Essa falta de compreenso tambm pode
ser explicada pelo uso equivocado da palavra Marketing por alguns
profissionais da rea.
Nesta unidade, vamos desvendar o que e o que no Marketing
dvidas que certamente voc, estudante, tambm tem. Contudo,
mesmo com a apresentao das definies, com o trmino da
unidade 1 voc ainda no ter segurana para afirmar o que
Marketing. Voc estar apto a responder essa pergunta com
preciso ao trmino de todas as unidades, pois Marketing um
processo amplo e precisa ser estudado e compreendido por inteiro.
Introduo
O que Marketing
O primeiro desafio do estudo de Marketing compreender a
prpria palavra e o que ela representa em toda sua amplitude. A
simples traduo de Marketing, que muitas vezes confundido
com a propaganda, no suficiente para o entendimento dessa
especialidade da Administrao, que uma cincia social aplicada.
preciso, alm da traduo, estudar a estruturao do Marketing
com base nas variveis produto, preo, distribuio e comunicao,
buscar referncia dessas variveis na histria e acompanhar a
evoluo da definio que leva ao conceito de Marketing para
poder chegar Administrao de Marketing.
A questo da traduo
A palavra marketing tem sido traduzida erroneamente como mercadologia
estudo de mercado que no reflete a dinmica que Marketing representa.
uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim,
que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar
(COBRA, 1986).
Do ingls, Marketing vem da palavra Market que significa mercado e o
sufixo ing a forma do gerndio que equivale a ando em portugus.
Traduzindo literalmente, em portugus ficaria: Mercadando, Mercando
ou mais prximo do nosso idioma, Mercantilizando ou, ainda,
Mercadizando. Como se pode ver, sua traduo literal no encontra
termo equivalente no portugus e, por isso o ideal seu uso original:
Marketing uma vez que mercantilizando tambm no abrange toda a
amplitude da expresso original.
De qualquer forma, j temos uma pista indicando que Marketing tem
alguma relao com mercado.
Preo
(Price)
Produto
(Products)
Distribuio
4Ps
(Place)
Comunicao (Promotion)
Promoo de vendas
Vendas pessoal
Propaganda
Outros (inclui Publicidade, Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa,
Merchandising, Marketing Direto etc)
Introduo
Histrico do Marketing
O comrcio primitivo
Embora a teoria de Marketing tenha sido formulada recentemente,
o Marketing uma atividade humana muito antiga. Tm-se notcias
de que os sumrios praticavam Marketing 4 mil anos antes de
Cristo, na Mesopotmia. O excedente daquilo que produziam era
oferecido para outras tribos distantes, separadas pelo deserto. o
primeiro vestgio de venda consultiva ou pr-ativa da humanidade.
Podemos observar que, j no incio da atividade de Marketing, a
venda estava associada ao excedente de produo.
O tempo passou e muitas civilizaes seguintes dedicaram-se ao
comrcio. O Porto de Alexandria, no norte do Egito, foi o maior
centro de comrcio da idade antiga. Mais adiante, no Imprio
Romano, Constantinopla destacava-se como a maior cidade
comercial da idade antiga at a idade mdia. As maiores cidades
da poca nasceram a partir de pontos de parada de comerciantes
ao longo das estradas. O comrcio sempre teve importante papel
na economia e no desenvolvimento da humanidade.
11
INDULGNCIA
[ GLOSSRIO ]
a remisso (parcial ou total) do
castigo temporal imputado a
algum por conta dos seus pecados. Na
Idade Mdia qualquer pessoa poderia
comprar uma indulgncia, quer para si
mesmo, quer para um parente j morto
que estivesse no Purgatrio.
TANGVEL
[ GLOSSRIO ]
tudo aquilo que material. Os
produtos tangveis so aqueles que o
cliente pode perceber por um, ou mais,
dos cinco sentidos.
INTANGVEL
[ GLOSSRIO ]
o imaterial. Os produtos intangveis
geralmente se manifestam como
servios.
Introduo
13
Definies de Marketing
Introduo
15
Introduo
17
Era da Produo
Concorrncia;
Alta produo;
Grande demanda de
produtos;
Surgem as classes
consumidoras;
Oferta.
Era do
departamento de
Marketing
As organizaes
competem entre si
na busca por mais
clientes;
Produtos com
diferenciais;
Era do Marketing
Foco no cliente;
Satisfazer as
necessidades e
desejos de mercado.
Diferencial competitivo.
Introduo
19
Introduo
21
Definio de administrao de
Marketing
Para iniciar o raciocnio que leva definio de Administrao de
Marketing, vamos comentar uma situao real que ocorreu no
passado, nos Estados Unidos, mas que ainda presente nos dias
de hoje em qualquer parte do mundo.
A locomoo por meio de veculos de trao animal, no velho oeste
americano, era o que existia para o viajante da poca. Fabricantes
de carruagens tinham orgulho da resistncia, segurana e conforto
dos veculos que faziam deslocamentos em estradas precrias.
Introduo
23
Introduo
Marketing no sistema
organizacional
As organizaes, pblicas (rgos pblicos em geral, como
prefeituras, secretarias municipais, postos de sade municipais
etc.) ou privadas (sindicatos, associaes, cooperativas, ONGs,
empresas de toda a natureza etc.) so sistemas, interagindo entre
si, que compem um sistema maior. Chiavenato (1999), baseado na
Teoria Geral dos Sistemas, define Sistema como qualquer conjunto
de elementos que esto dinamicamente relacionados.
Chiavenato (1999) analisa as organizaes como sistemas
abertos relacionados com outros sistemas, com os quais trocam
informaes, se constituindo em sistemas dinmicos, em constante
adaptao e mudana, buscando o equilbrio, a homeostase.
Assim sendo, as empresas ou rgos pblicos, como sistemas
que so, esto sujeitas a receber insumos (inputs), analis-los e
liber-los como resultados (outputs: produtos/servios). Em funo
desses produtos, o sistema retroalimentado (feedback) segundo
suas necessidades, estabelecendo-se um ciclo.
Vejamos o diagrama da figura abaixo, que traduz o processo de uma
empresa que pode tambm ser transposto para as organizaes
pblicas:
25
Para dar conta da entrega de um produto/servio e para seu funcionamento uma organizao
necessita de Recursos Materiais, Recursos, Recursos Humanos, Recursos Financeiros, Recursos
de Informao e Organizao
(Organizaes e Mtodos O&M) e Recursos Tecnolgicos. A totalidade, ou parte, desses insumos
para produo (Inputs ou entradas) podem ser providos por fornecedores externos organizao
ou desenvolvidos internamente. Cada um desses recursos ser processado pelos departamentos
correspondentes da organizao, ou seja, so ativados os processos de Administrao de Recursos
Humanos, Administrao de Recursos Financeiros, Administrao de Recursos de Informao
e Organizao e Administrao de Recursos Tecnolgicos, todos voltados para dar conta da
produo, demandando o processo de Administrao da Produo. Tambm identificamos no
diagrama (Figura 1.1) o processo de Administrao Geral mediando o retngulo, que representa
a totalidade do Processo de Produo, e o tringulo, representando o Processo de Marketing
(Administrao de Marketing). O Processo de Marketing Funcional (Administrao de Marketing)
est baseado no gerenciamento da correlao entre as variveis internas e controlveis, Produto,
Preo, Distribuio e Comunicao (Composto de Marketing). Para cada elemento do Composto
de Marketing so indicadas vrias possibilidades de aes de Produto, aes de Preo, aes
de Distribuio e aes de Comunicao. O processo gerencial de Marketing Funcional consiste
na definio do agrupamento de aes entre si que passaro a se constituir em tticas. As tticas
referem-se ao Composto de Marketing como um todo. Podemos observar no diagrama (figura 1)
duas pequenas flechas, saindo do ambiente organizacional (outputs ou sadas) indicando possvel
ttica de Produto/Servio vinculado a um Preo e de possvel ttica de Comunicao vinculada a
um Ponto de Venda (Distribuio).
Para ligar a organizao ao seu Objetivo, que o Cliente, necessrio definir caminhos efetivos.
Esses caminhos so as Estratgias que fazem parte do Processo de Marketing Estratgico. Para
atingir cada perfil de cliente so estabelecidas diversas possveis tticas do Composto de Marketing
que, agrupadas, iro se constituir em estratgias. O Marketing Funcional ou ttico diz respeito ao
processo interno de gerenciamento do Composto de Marketing, ou seja, a obteno da equao
adequada entre produto, preo, distribuio e comunicao (variveis controlveis). O processo de
Marketing Estratgico est baseado no ambiente externo organizao, ou seja, relacionado ao
conhecimento das variveis externas e incontrolveis, como o mercado - traduzido como clientes,
concorrncia e outros fatores externos. Ao entregar ao cliente desejado um produto/servio certo, por
um preo compatvel, com ponto de venda (distribuio) acessvel e tudo favorecido por comunicao
adequada, a organizao estar ativando seus outputs (sadas), e consequentemente passar a ter
feedbacks. O primeiro feedback acontece, a partir de estmulo pela comunicao adequada, com
o acesso do cliente ao ponto de venda. Em seguida vem o feedback de apropriao do produto
desejado pelo cliente e o feedback de pagamento do preo que o cliente acha compatvel com
o produto que est sendo ofertado. Com a entrega do produto/servio pela organizao e com
o pagamento pelo cliente do preo estipulado, o ciclo se fecha. Assim, se efetiva o processo de
troca, que se traduz como Marketing. Ocorrem outros feedbacks relacionados expresso do
cliente pela satisfao/insatisfao da necessidade e/ou desejo, durante os processos de venda
e ps-venda. O pagamento retroalimenta o Input Recurso Financeiro e a expresso verbal ou no
verbal retroalimenta o Input Recurso de Informao, conforme a figura anterior.
Introduo
Ambiente de Marketing
Como podemos observar no diagrama da pgina 25, existe
um Sistema de referncia que a organizao, composta por
Subsistemas dentre eles Produo e Marketing. Contudo esse
Sistema de referncia (Organizao) est inserido em um Sistema
maior e se relaciona com ele. Kotler (1981, p. 86) chama esse
Sistema de Ambiente de Marketing.
Segundo Kotler (1981, p.87), o conceito de ambiente tem que ser
definido com referncia a algum agente.
O ambiente a totalidade de foras e de entidades que so externa
e potencialmente relevantes a um particular agente (KOTLER, 1981,
p.87).
Kotler (1981, p.88) entende que as interaes entre as organizaes
e seu ambiente relevante geralmente podem ser encarados atravs
da perspectiva da ecologia.
No estudo de Marketing, nosso interesse est no apenas na
empresa e no somente em seu ambiente, mas na interao
entre a empresa e seu ambiente. O ambiente da empresa
est mudando constantemente, criando novas ameaas e
novas oportunidades para a empresa. A empresa, por sua
vez, est reagindo constantemente e, no processo, ela pode
criar um novo ambiente para si e para outros.
27
Introduo
29
MARKETING
UNIDADE 2
Paulo Vitor Tavares
Variveis
Externas
Organizao
Ao final do estudo desta unidade, voc ter desenvolvido a
compreenso em torno das variveis externas organizao (no
controlveis), dentre elas o mercado, a concorrncia e outros fatores
externos, tais como econmicos, legais, polticos, sociais, tecnolgicos e
ecolgicos ou ambientais.
Variveis Externas
Organizao
Agora que voc j sabe que o objetivo das organizaes o cliente,
e que, no caso das organizaes pblicas, os clientes so aqueles
que procuram um servio pblico, vamos estudar a relao desse
cliente com o prestador do servio pblico, levando em conta os
prestadores de servios alternativos, no caso a concorrncia, e os
fatores que afetam a oferta do servio pblico pelas organizaes.
Prosseguindo nossos estudos, vamos analisar as variveis
incontrolveis que so externas organizao, sendo elas mercado,
concorrncia e outros fatores (PENTEADO FILHO, 1987).
Mercado
O Mercado composto por todas as pessoas que compram ou
possam comprar um produto ou servio: essa a definio dada por
grande parte dos autores, sem preocupao em outros elementos
primordiais que afetam na compra desse produto ou servio.
Rabaa (1996, p. 231) apresenta a definio de mercado relacionada
com as pessoas que compram, ou com um dado espao fsico:
Uma certa populao, praa (cidade), regio geogrfica ou seus
segmentos, considerados sob o aspecto de consumo em relao a
um produto ou servio. E tambm: O conjunto de consumidores,
efetivos ou potenciais, considerado de acordo com suas
caractersticas de idade, sexo, classe social, hbitos, localizaes,
etc..
Apresenta tambm uma outra definio que, alm de citar os
compradores, tambm inclui as organizaes que ofertam o
produto ou servio: O conjunto de pessoas e/ou empresas que
estabelecem entre si uma relao entre a oferta e a procura de
produtos e/ou servios e/ou capitais, inclusive determinando o
surgimento e as condies dessa relao (RABAA, 1996, p. 232).
33
35
37
Segmentao de mercado
Segundo Kotler (1981), a segmentao de mercado, a ideia mais
recente para orientar a estratgia, comea no com a distino de
possibilidade de produto, mas sim com a distino de interesses
ou necessidades do cliente. A segmentao a subdiviso do
mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que
qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado
como meta de mercado a ser alcanada com um composto de
Marketing distinto.
Em mercados de competio acirrada, h a necessidade da
segmentao e concentrao dos recursos no segmento escolhido
39
43
45
47
49
Inovadores
(13,5%)
Pioneiros
(2,5%)
So entusiastas
da inovao,
ousados, gostam de
novidades e de dominar
sua complexidade, mesmo
correndo algum risco. Tm
orientao cosmopolita.
Retardatrio
(16%):
So ligados
tradio e resistem
inovao at
descobrirem que seu status
quo no mais defensvel.
So os ltimos a aderir
inovao e s fazem isso
quando ela assume um
carter de tradio em si.
Maioria Inicial
(34%):
deliberadamente
pragmtica, s
adotando a inovao
quando seus benefcios
esto comprovados e j
ocorreram muitas adoes,
porm gostam de adotar
antes da mdia, sem
serem os primeiros. So
ponderados. Eles constituem
a corrente dominante do
mercado.
Maioria Tardia
(35%):
compem-se de
conservadores
cticos, avessos ao
risco, tmidos em relao
inovao e sensveis a preo.
No adotam a inovao
enquanto o peso da opinio
da maioria no parece
legitimar sua utilidade.
Concorrncia
O equvoco por parte de muitas empresas que consideram suas
concorrentes aquelas outras que esto prximas de si, vendendo o
mesmo produto, ocasiona uma srie de interpretaes erradas sobre
concorrncia, conduzindo a tomadas de decises inapropriadas.
Na verdade, Concorrncia compe-se pelas organizaes que
atuam no mesmo negcio e mercado, ou seja, tm o mesmo
pblico-alvo e esto sujeitas aos mesmos fatores externos.
Por exemplo, municpios tursticos que concorrem entre si no so
apenas aqueles que esto prximos uns dos outros e que ofertam
os mesmos atrativos naturais ou servios tursticos, mas aqueles
que possam, de certa forma, disputar, at mesmo com produtos/
servios diferentes, os mesmos turistas com origem de qualquer
parte do mundo.
51
53
55
MARKETING
UNIDADE 3
Paulo Vitor Tavares
Sistemas de
Informao de
Marketing
Nesta unidade, voc vai estudar Sistemas de Informao de Marketing,
trabalhando, inclusive, com algumas ferramentas, dentre elas os vrios
tipos de Pesquisa em Marketing.
Sistemas de Informao
de Marketing
Agora que voc j sabe que Marketing trabalha com o atendimento
de necessidades e desejos dos clientes e que a nica forma de
saber o que esse cliente deseja ou necessita conhecer o perfil e
comportamento dele, consequentemente, necessrio perguntar
para ele ou pesquisar por outros meios. Vamos ento nesta unidade
saber um pouco sobre o processo de pesquisa de Marketing e
como funciona o Sistema de Informaes de Marketing.
Marketing e Informao
Segundo Kotler (1981), o conceito de Marketing exige um
investimento substancial em informaes sobre o ambiente externo
e a organizao a fim de medir, avaliar e interpretar os desejos,
as atitudes e o comportamento de vrios grupos visados, bem
como em aes gerenciais eficazes com vistas a realizar desejos
a partir das necessidades identificadas, de maneira inovadora e
competitiva.
A competitividade no setor pblico est relacionada ao atendimento
efetivo das necessidades do contribuinte, que o cliente. O gestor
pblico tem obrigao de, alm de prestar o servio pblico com
qualidade, avaliar o grau de satisfao da populao em relao
aos servios oferecidos e para isso precisa estabelecer um sistema
de informao adequado para dar conta desse objetivo.
Sistema de Informao
Segundo Laudon e Laudon (2010, p.12) Sistema de Informao
pode ser definido tecnicamente como um conjunto de componentes
inter-relacionados que coletam (ou recuperam), processam,
armazenam e distribuem informaes destinadas a apoiar a tomada
de decises, a coordenao e o controle de uma organizao.
Todo sistema, usando ou no recursos de tecnologia da informao,
e que manipula e gera informao, pode ser genericamente
considerado sistema de informao (REZENDE, 1999).
No justificativa a ausncia de recursos tecnolgicos avanados
em prefeituras de pequenos municpios para deixar de implementar
um sistema de informao, pois a condio para a existncia de um
sistema de informao no a tecnologia.
Para entender sistemas de informao necessrio definir o
que Dado, Informao e Conhecimento, bem como apresentar
algumas classificaes de sistemas de informao que ajudaro
na compreenso para implementao de sistema de informao de
marketing em rgo pblico.
59
Dados
So sequncia de fatos ainda no analisados, representativos
de eventos que ocorrem nas organizaes ou no ambiente
fsico, antes de terem sido organizados e arranjados de uma
forma que as pessoas possam entend-los e us-los (LAUDON;
LAUDON, 2010, p.12). Pode ser um conjunto de letras, nmeros
ou dgitos, que, tomado isoladamente, no transmite nenhum
conhecimento, ou seja, no contm um significado claro.
Informao
So dados apresentados em uma forma significativa e til para
os seres humanos (LAUDON; LAUDON, 2010, p.12).
Conhecimento
Quando a informao trabalhada por pessoas e pelos
recursos computacionais, possibilitando a gerao de
cenrios, simulaes e oportunidades, pode ser chamada de
conhecimento. O conhecimento uma informao valiosa
da mente humana, que inclui reflexo, sntese e contexto.
Normalmente, de difcil estruturao, trabalhosa captura
em mquinas, frequentemente tcito ou subentendido, de
transferncia dificultosa e complexo de gestionar (DAVENPORT;
PRUSACK, 1998).
61
63
Detalhando:
Segundo o suporte a deciso
As decises nas organizaes so tomadas tanto nos nveis
estratgicos quanto tticos e operacionais, contudo tais tomadas de
deciso devem respeitar as peculiaridades de cada nvel segundo
hierarquia, conhecimento e responsabilidade. Laudon e Laudon
(1996; p.120) classificam as decises em estruturadas (decises
rotineiras, repetitivas, que envolvem a definio de procedimentos
para realiz-las), no estruturadas (aquelas que permitem ao
tomador de deciso julgar e avaliar sobrea resoluo do problema.
As decises no so rotineiras e no h nenhum procedimento
padro para a sua realizao) e semi-estruturadas (so aquelas
que apenas parte da resoluo do problema est baseada em
procedimentos padronizados e parte fica a cargo do tomador de
deciso). A classificao dos tipos de deciso est correlacionada
estrutura do sistema de informao conforme se ver ilustrado
mais adiante.
Os Sistemas de Informao do suporte ao processo de deciso
nos nveis estratgico, ttico e operacional da seguinte forma:
Nvel Estratgico: deve considerar alm dos cenrios a anlise
da concorrncia e de outros fatores externos com a consequente
identificao de oportunidades e ameaas com vistas definio
das orientaes estratgicas, formulao da misso, objetivos
e polticas da organizao, bem como o desenvolvimento de
novos negcios. Nesse nvel esto os Sistemas de Informaes
para Executivos (Executive Information System - EIS) que
so orientados para eventos externos, lidam com processos no
estruturados, tm capacidade analtica limitada, mas empregam
softwares grficos avanados, podendo se utilizar de informaes
contidas nos SIGs, SADs e SEs que, integrados, passam a se
chamar de Sistema de Suporte a Executivos (ExecutiveSupport
System ESS). Tambm esto nesse nvel os Sistemas de
Informaes Globais que consistem de sistemas baseados em
processamento distribudo da informao que cruzam fronteiras
nacionais para suporte de empresas globais ou multinacionais, em
funo das exigncias da globalizao baseada em parcerias e
redes complexas formadas por instituies dispersas pelo mundo
cuja efetividade no seu gerenciamento representa vantagem
competitiva.
65
67
Sistema de Informao de
Marketing
Smith, Brien e Stafford (apud Kotler, 1981) definem Sistema
de Informaes de Marketing como um complexo integrante e
estruturado de pessoas, mquinas e procedimentos, projetado
para gerar um fluxo ordenado de informao pertinente, coletada
de fontes tanto intra quanto extra-empresa, para alicerar a tomada
de decises em reas de responsabilidade especficas da gerncia
de Marketing.
Para Kotler (1999), dada a grande importncia de se ter informaes
de Marketing confiveis e o fato dessas informaes se encontrarem
espalhadas pela Organizao, pode ser aconselhvel estabelecer
um centro de informaes de Marketing. Nele seriam alocadas
pessoas experientes na definio da necessidade de informao,
no preparo de instrumentos de pesquisa, na coleta e classificao
das informaes e na sua circulao entre os responsveis pela
tomada de deciso. Essa equipe deve tambm gerenciar um
sistema de apoio a decises de Marketing, que consiste em uma
coleo de dados, sistemas, ferramentas e tcnicas coordenadas
e apoiadas por software e hardware, de modo que a Organizao
possa reunir informaes relevantes do ambiente, interpret-las e
transform-las em uma base para as aes de Marketing.
Na unidade 5 deste livro, ao trabalhar com Plano de Marketing,
ficar evidente a possibilidade de obter informaes de marketing
dentro da prpria organizao sem a necessidade de recorrer a
caras pesquisas de dados primrios no ambiente externo.
69
Tecnologia da Informao
Rezende e Abreu (2000) conceituam tecnologia da informao
como recursos tecnolgicos e computacionais para gerao e uso
da informao. Esse conceito enquadra-se na viso de gesto da
tecnologia da informao.
sistemas
de
informaes
CARACTERSTICA
Sistema de
Informaes
Globais.
Executive Support
System (ESS) ou
Sistema de Suporte
a Executivos (SSE).
Executive
Information Systems
(EIS) ou Sistema
de Informaes
Executivo (SIE).
71
TECNOLOGIA DA
INFORMAO
CARACTERSTICA
Expert Systems(ES)
ou Sistemas
Especialistas (SE).
Office Automation
System (OAS) ou
Automao de
Escritrios (AE)
Transaction
Processing
System(TPS)
ou Sistemas de
Processamento de
Transaes (SPT).
Enterprise
Resource
Planning (ERP)
ou Planejamento
de Recursos
Empresariais.
Management
Information System
(MIS) ou Sistema
de Informaes
Gerenciais (SIG).
Decision Support
Systems(DSS) ou
Sistemas de Apoio a
Decises (SAD).
On-line Transaction
Processing (OLTP)
e On-line Analytical
Processing (OLAP).
Banco de Dados
(BD).
TECNOLOGIA DA
INFORMAO
CARACTERSTICA
Data Warehouse
(DW).
um grande banco de dados que armazena dados de diversas fontes para futura
gerao de informaes integradas, com base nos dados do funcionamento das
funes empresariais operacionais de uma organizao inteira. Esse armazm
de dados consolida dados extrados de diversos sistemas de informao em
um grande banco de dados que pode ser utilizado para relatrios e anlises
executivas, a partir de reorganizaes de dados e combinaes de informaes.
Na maioria dos casos, ele s pode ser utilizado para obteno e consulta de
informaes e no pode ser atualizado, no afetando assim o desempenho dos
sistemas de informao operacionais (LAUDON; LAUDON, 1999).
Database
Marketing.(DBM).
Inteligncia
Artificial (IA).
Knowledge
Management
(KM) e Business
Intelligence (BI).
73
TECNOLOGIA DA
INFORMAO
CARACTERSTICA
a infraestrutura para se implementar a filosofia marketing um-a-um de
relacionamento com os clientes (PEPPERS; ROGERS, 2000; p.35).
Customer
Relationship
Management
(CRM).
Quadro 3 - Recursos de TI
Principais Tecnologias da
Informao Integradas a Marketing
Database Marketing
Para dar conta do processo de conhecimento do cliente e oferta
de produtos/servios que atendam suas necessidades e desejos, o
gestor pblico precisa criar mecanismos de informao adequados,
preferencialmente adotando tecnologia da informao.
Para Kotler (2006; p.160), Database Marketing o processo de
construir, manter e usar os Bancos de Dados de Clientes bem como
outros registros sobre produtos/servios, fornecedores, que serve
para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos
com o cliente.
Assim, segundo Kotler (2006; p.160), o Banco de Dados de Clientes,
ferramenta no processo de Database Marketing, um conjunto de
dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais atualizado,
75
REDES NEURAIS
[GLOSSARIO ]
Redes neurais artificiais (RNAs) so
modelos computacionais inspirados pelo
sistema nervoso central de um animal
(em particular, o crebro) que capaz
de realizar o aprendizado de mquina
bem como o reconhecimento de
padres. Tm sido usadas para resolver
uma grande variedade de tarefas
que so difceis de resolver utilizando
programao baseada em regras
comuns, incluindo viso computacional e
reconhecimento de voz.
[GLOSSARIO ]
qualquer ocasio em que o cliente
tem contato com a marca ou o produto
isso inclui desde uma experincia em
si at uma comunicao pessoal ou de
massa, ou mesmo, uma observao
casual (KOTLER, 2006 ; p.151).
77
Fontes e Mecanismos de
Informao
Para McCarthy (1982), os gestores de Marketing precisam de
informaes para planejar estratgias que alcancem xito. Em
termos ideais, seria bom que tivessem informaes sobre mercadosalvo em potencial e sobre a maneira como eles poderiam reagir
a vrios compostos de Marketing, alm de informaes sobre a
concorrncia e outros fatores incontrolveis.
Segundo Kotler (1999), uma vez que se saiba de que tipos de
informaes a organizao precisa, surge a questo como coletlas com eficincia.
Informaes tm valor, mas tambm tm um custo. Uma
organizao pode gastar uma enorme quantia na aquisio de
informaes, o que leva a comentrios como: Temos informaes
at em excesso, mas nos falta conhecimento.
Para Kotler (1999), h uma enorme diferena entre dados,
informao, conhecimento e sabedoria. A no ser que os
dados sejam processados em informaes que, por sua vez, se
transformem em conhecimento, que mais tarde se torne sabedoria
de mercado, caso contrrio quase tudo desperdiado.
Pesquisadores de mercado identificam trs abordagens de coleta de
informaes, que diferem em custo e valor. Em ordem ascendente
de custo essas abordagens so: observao, dados secundrios e
dados primrios (KOTLER,1999).
79
Veja:
Observao: Kotler (1999) afirma que os gestores de uma
organizao podem aprender muito pela observao.
Segundo ele, os japoneses tm um ditado: No preste
ateno no que uma pessoa diz, mas sim no que ela faz..
Para ele, embora a observao normalmente no seja capaz
de fornecer evidncias fortes ou sistemticas, ele certamente
pode ser til em pesquisa exploratria.
Pesquisas de dados secundrios: so as chamadas
pesquisas de escritrio ou deskresearch, que podem
ser coletadas em fontes internas (registro de vendas,
oramentos, dados contbeis, etc.) ou fontes externas
como em rgos especializados em pesquisa ou aqueles
que mantm em bibliotecas prprias, dados coletados por
terceiros, como, por exemplo:
i. IBGE: que fornece dados sobre tamanho da populao, com
a respectiva classificao por faixa etria, sexo, nvel de
renda, etc.;
ii. EMBRATUR: que possui dados relativos quantidade de
turistas, sua origem e destino, nvel de satisfao, gasto
mdio do turista, etc.; e
iii. Federao das Indstrias: que fornece cadastro geral das
indstrias por atividade, municpio, produto, matria-prima,
dentre outros.
So dados preexistentes coletados para outro propsito. Os
pesquisadores normalmente comeam examinando os dados
secundrios para ver se seus problemas podem ser parcial ou
totalmente resolvidos, sem necessidade de coletar dados primrios,
que so mais onerosos (KOTLER, 1999).
Pesquisa de dados primrios: segundo Kotler (1999),
quando os dados necessrios no existem ou esto
defasados, imprecisos, incompletos ou no so confiveis,
o pesquisador ter que coletar dados primrios a um
preo mais elevado. So realizadas diretamente junto ao
respondente. Podem ser qualitativas e quantitativas. Aqui
se tem que fazer uma escolha entre entrevistas individuais,
entrevistas grupais, levantamentos por correio ou telefone e
pesquisa experimental. Enquanto a observao e entrevistas
grupais so mais adequadas como pesquisa exploratria, os
levantamentos prestam-se mais pesquisa descritiva. Veja:
81
83
MARKETING
UNIDADE 4
Paulo Vitor Tavares
Variveis
Internas
Organizao
Ao final do estudo desta unidade, voc ser capaz de compreender
o Marketing atravs do seu Composto (Produto, Preo, Distribuio,
Comunicao).
85
Variveis Internas
Organizao
At aqui voc trabalhou com as variveis externas ao rgo pblico
em pauta no seu estudo. Suas aes estavam voltadas para o
uso de ferramentas de informaes capazes de conhecer o perfil
e comportamento do seu pblico-alvo, para entregar o servio
pblico que atenda s suas necessidades ou desejos.
Vamos agora voltar para dentro do rgo pblico a fim de processar
esse servio pblico apontado pelo nosso cliente, em consonncia
com os demais recursos e competncias internas disponveis, j
estudados na primeira unidade. Nossa proposta agora apresentar
com mais detalhes o Composto de Marketing.
Composto de Marketing
Ampliando sua definio, Kotler (1998) confirma que Marketing a
atividade dirigida para a identificao e satisfao das necessidades
e desejos de clientes, satisfao obtida atravs da concluso de
processos de troca.
Na concluso do processo de troca de que trata o autor, est
implcita a comunicao
necessria sobre o produto e a rede de distribuio necessria
para levar o produto ao cliente. Na satisfao da necessidade, est
implcito o preo justo que foi praticado.
Para operacionalizar a organizao da relao de troca, Kotler
(1988) usa a definio de administrao de Marketing que se baseia
fortemente na adaptao e na coordenao de comunicao,
distribuio, produto e preo (composto de Marketing) para
alcanar uma reao eficiente. O ganho mtuo citado por Kotler
(1988) diz respeito satisfao.
A interao de uma organizao, com seu meio ambiente interno e
externo, realiza-se atravs do Marketing mix.
87
Produto
O produto engloba a combinao de bens e/ou servios
organizao oferece ao mercado-alvo. Kotler (1993, p. 173)
produto como qualquer coisa que pode ser oferecida
mercado para aquisio, ateno, utilizao ou consumo
pode satisfazer um desejo ou necessidade..
que a
define
a um
e que
89
Nem todos os
atributos precisam estar
presentes em uma anlise
de produto/servio. tambm
necessrio fazer, de forma
criativa, a adaptao dos
atributos do produto
tangvel para o produto
intangvel.
91
93
c) Ciclo de Vida
Segundo Cobra (1990), os produtos, como todos os seres vivos,
nascem, crescem, amadurecem, envelhecem e morrem. H, no
entanto, alguns produtos que atingem a maturidade e permanecem
nesse estgio sem entrar em declnio.
Fase de nascimento ou introduo: caracterizada
principalmente pela adeso de poucos clientes e pelos
altos custos do produto, tendo em vista a necessidade de
desenvolvimento.
Fase de crescimento: a demanda pelo produto comea
a crescer rapidamente, tendo em vista o processo de
testemunho dos clientes iniciais e os custos se reduzem em
funo dos efeitos da chamada curva de experincia.
Fase de maturidade: o nmero de clientes se estabiliza.
Fase de declnio: as preferncias dos consumidores alteramse e surgem novas tecnologias e produtos no mercado.
Apenas os clientes fiis ou conservadores continuam
aderindo ao produto.
Fase de morte ou revitalizao: a ltima fase, na qual
existem duas sadas ou o produto morre, sendo tirado de
oferta, ou feita uma revitalizao do produto para que ele,
reformatado, reinicie um novo ciclo de vida.
A curva do Ciclo de Vida do Produto deve ser analisada em conjunto
com outras ferramentas apresentado na prxima figura.
95
Criada para uso nas Organizaes Privadas, a Matriz Portflio do Produtos tambm tem papel
importante na tomada de deciso por parte dos gestores das Organizaes Pblicas, pois com
ela possvel identificar o posicionamento de um produto/servio em relao ao mercado.
Com a Matriz, o gestor pblico obtm concluses sobre a retirada de produtos/servios de
oferta, substituio de produtos/servios, adequao de produtos/servios s necessidades
da populao,lanamento de produtos/servios novos, estimativa de vida de dado produto/
servio e planejamento da linha de produtos/servios.
A organizao pblica que mantm todos os quadrantes da Matriz na condio de atividade
no corre risco de descontinuidade na oferta de produtos e servios para sua populao.
97
f) Formatao do Produto
A Formatao do Produto/Servio a formalizao da soluo
que um Produto/Servio ir proporcionar ao cliente que busca
atender sua necessidade ou desejo. Alguns indicadores devem
fazer parte da anlise do Produto/Servio que ser formatado:
produto a ser analisado, necessidade que atende, pblico-alvo,
garantia, caractersticas, benefcios, servios de apoio, diferenciais
competitivos, possveis objees, contra-argumentos.
Preo
Cada indivduo tem sua escala de valor para
classificar a utilidade de um bem ou servio
e o preo que ele se dispe a pagar pela sua
posse. Pode ser avaliado distintamente por
diferentes pessoas, bem como o dinheiro
pode ter significado diverso para o mesmo
indivduo em tempos diferentes.
O preo o montante de dinheiro exigido
pelo vendedor para a transferncia de posse
de um produto ou servio ao consumidor.
Sob o ponto de vista do consumidor,
representa o sacrifcio do poder aquisitivo
para obter determinado produto.
O composto preo, nas organizaes
privadas, estudado em Marketing,
considerando alguns critrios para sua
determinao, que seriam: com base no
custo, com base no que o mercado est
disposto a pagar e com base no preo
praticado pela concorrncia.
99
Matriz Custo-benefcio
A relao entre o benefcio proporcionado populao pelo
servio pblico e o custo para acessar o servio pblico que a
populao tem, quando submetidos avaliao: Alto, Mdio e
Baixo, distribui nos setores da matriz perfis de pblico diferentes
com concentraes diferentes.
O Benefcio proporcionado tem as alternativas de avaliao Alto,
Mdio e Baixo. O Custo para acessar tem as alternativas de
avaliao Alto, Mdio e Baixo.
Os pblicos em foco so os Oportunistas, que no so usurios
dos servios pblicos, mas aderem ao servio pblico somente em
uma condio de alto benefcio que o servio possa conceder com
baixo ou mdio custo para acessar, aparecendo com Excepcional
Concentrao e Grande Concentrao, respectivamente. Os
Conformistas so usurios eventuais dos servios pblicos, que
aderem ao servio pblico na condio de Alto benefcio e Mdio
custo para acessar (Excepcional Concentrao), Alto Benefcio
101
optou pelo servio pblico esse tempo tambm tem custo elevado,
contudo, ele no tem meios para pagar essa economia de tempo
em uma escola privada.
Assim, uma parcela da populao no adere ao servio pblico
ofertado e outra parcela adere, mas tem um custo por isso. Embora
a sociedade como um todo esteja pagando pelo servio por
meio de impostos, ningum est pagando o custo de acesso ao
servio do cidado que adere ao servio pblico e que est sendo
prejudicado. prejudicado da mesma forma o cidado que pagou
o imposto e nem teve acesso ao servio.
No deve ser confundido custo do servio pblico para os cofres
pblicos com custo-benefcio para o cidado.
O custo de um estudante de escola pblica ou de paciente de um
hospital pblico muitas vezes maior que o equivalente na iniciativa
privada, e vem demonstrando a ineficincia dos servios pblicos
em funo do peso de sua mquina. Caso um servio pblico,
como sade e educao, fosse ofertado mediante pagamento
por parte do cliente, certamente no seria competitivo, pois a
concorrncia de origem privada teria preos muito mais atraentes
para o cliente.
Sabendo do alto custo de oferta de um servio pblico, do baixo
benefcio apresentado populao pelos servios pblicos, em
funo de sua deteriorao por impossibilidade de atender a toda
a demanda, e pelo alto custo pessoal que a populao tem para
acessar o servio pblico, cabe ao gestor pblico amenizar, ou at
mesmo resolver essa situao. Para tanto deve reduzir os custos
de produo do servio sem prejudicar a qualidade, apresentando
solues mais adequadas por meio de Produto Ampliado que so
os servios agregados ao produto em si, ampliando ainda mais
seus benefcios como Assistncia, Servios e Garantia. No aspecto
expectativa, cabe ao gestor pblico apresentar o denominado
Produto Aumentado, que aquele em que se oferece um novo
benefcio agregando-o ao produto em si, que ou no est sendo
esperado pelo cliente, porm o incremento de um ou vrios
atributos ao produto deve ser relevante para o cliente. Alm disso,
importante ter permanentemente produtos na fase de maturidade
do ciclo de vida, e para isso ter uma poltica permanente de produtos
novos sendo lanados para novos segmentos da populao.
Distribuio
O P place do Composto de Marketing, tambm chamado de local,
ponto ou distribuio, envolve as atividades da empresa que fazem
com que o produto esteja disponvel para o consumidor.
O Composto Distribuio definido como o conjunto de atividades
referentes transferncia de mercadorias, dos fabricantes para
os compradores e usurios finais. Implica no apenas atividades
fsicas transporte e armazenagem das mercadorias mas tambm
atividades de ordem legal, promocional e financeira desempenhadas
no curso da transferncia de propriedade.
O Canal de Distribuio ou canal de Marketing o caminho existente
na trajetria direta ou indireta da transferncia de propriedade
de determinado produto o seu percurso desde o fabricante at
os consumidores finais ou clientes industriais. Kotler (1993, p.
245) conceitua como um grupo de organizaes independentes
envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel
para uso e o consumo do usurio consumidor ou industrial.
As referncias acima se apresentam claras para aplicao na
iniciativa privada, contudo precisam ser mais exploradas para
serem transpostas com competncia para o setor pblico.
Para facilitar a compreenso e fixao do tema, vamos tomar como
exemplo o Programa Universidade Aberta do Brasil (UAB), no qual
uma rede de parceiros criada para levar ensino pblico, gratuito
e de qualidade, na modalidade a distncia, para localidades onde
o produtor do servio, no caso instituies pblicas como o IFSC,
no est presente fisicamente.
A transferncia de servios educacionais do IFSC para estudantes
do interior dos estados de So Paulo, Paran e Rio Grande do
Sul implica atividades fsicas como implantao de salas de aula
[ Intermedirios so os que se
dedicam a atividades diretamente
ligadas compra e venda de
mercadorias, no processo
que as faz fluir do fabricante
ao consumidor final. Com a
tecnologia da informao (TI), mais
especificamente a Internet, o papel
do intermedirio no processo de
venda diminui, porm deve-se levar
em conta o papel do intermedirio
no processo de logstica na entrega
do produto, tendo em vista o
mercado ser global. ]
PONTO DE VENDA
[GLOSSARIO ]
o local onde se efetiva a transao.
103
Comunicao
Promotion abrange as atividades que comunicam os atributos do
produto e persuadem o consumidor a adquiri-lo. (KOTLER, 1993, p.
29). Para evitar confuso entre o composto promotion e a atividade
de promoo de vendas, no Brasil usa-se o termo comunicao
como sinnimo de promotion (PENTEADO FILHO,1987).
105
a) Promoo de Vendas
Promoo de vendas qualquer atividade que objetiva incrementar
as vendas, do tipo no pessoal, que frequentemente inclui a
propaganda para anunciar seus efeitos (COBRA, 1990).
Para Kotler (1993, p. 311), promoo de vendas pode ser definida
como um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de
curto prazo que visa estimular a compra ou venda de um produto
ou servio.
A promoo de vendas classificada em promoo de vendas
dirigida equipe de vendas, promoo de vendas dirigida ao
intermedirio e Promoo de vendas dirigida ao cliente. Veja:
Promoo de vendas dirigida equipe de vendas: objetiva
obter maior apoio para produtos j existentes ou novos, ou
levar os vendedores a obterem novas contas.
107
b) Venda pessoal
No composto de Marketing comunicao, a venda pessoal
representada pela interao entre vendedor e consumidor, atravs
de uma comunicao direta com o propsito de concretizar
o processo de troca (KOTLER,1988). a apresentao oral,
objetivando vender o produto ou servio. De acordo com o grau de
evoluo de Marketing da organizao, ela opta pelos mtodos de
treinamento de vendedores orientado para vendas que pressupe
que os clientes somente compraro o produto sob presso, ou
orientado para o cliente que visa solucionar o problema do mesmo.
Segundo Kotler (1988), atravs da sua fora de vendas, uma
empresa poder criar conscincia de um produto, despertar
interesse, desenvolver preferncia pelo produto, negociar preos
e outras condies, fechar uma venda e proporcionar um esforo
ps-venda.
No servio pblico, a atividade de vendas assume a funo de
Atendimento ao Cliente. Mesmo existindo excees, a opinio
109
c) Propaganda
A Propaganda difere de publicidade, sendo que a primeira consiste
em todas as atividades necessrias para apresentar a um grupo de
pessoas uma mensagem no pessoal, oral ou visual, claramente
patrocinada, a respeito de um produto/servio ou uma ideia; essa
mensagem, chamada anncio, divulgada atravs de um ou mais
meios de comunicao, sendo paga por um anunciante identificado,
segundo Stanford (apud TAVARES; ABREU, 2000). J a segunda
significa tornar pblico, eventual e no identifica o patrocinador.
qualquer forma no paga de apresentao no pessoal de ideias.
No servio pblico, possvel usar tanto a publicidade quanto a
propaganda. Instituies com restries de recursos financeiros
geralmente optam pela publicidade pelo fato dela ser gratuita,
mas para que ela ocorra necessrio faz-la por meio de outras
ferramentas que vamos apresentar a seguir, como assessoria de
imprensa, por exemplo.
J a propaganda tem maior eficcia, contudo com custos mais
elevados e restries com relao a sua contratao, que em
rgos pblicos precisa ser feita por licitao.
Tipos de propaganda
A propaganda pode apresentar-se sob os seguintes tipos: para
estmulo procura primria, para estmulo procura seletiva,
institucional subdividida em: de clientela, de relaes pblicas e
de utilidade pblica.
Vamos esclarecer os tipos de propaganda sem usar definies,
mas, sim, exemplos de mensagens:
Propaganda para estmulo procura primria: Faa curso
tcnico! O tcnico tem emprego garantido.
Propaganda para estmulo procura seletiva: O tcnico tem
emprego garantido. Venha fazer um curso tcnico no IFSC.
Propaganda institucional de clientela: IFSC: H um sculo,
gerando e difundindo tecnologia para a cidadania.
Propaganda institucional de relaes pblicas: O IFSC
homenageia seus ex-estudantes que fazem sucesso na vida
Processo de propaganda
Para sua efetivao, a propaganda passa por um processo onde se
incluem a criao, a produo, e a mdia (que pode ser dos tipos
impressa ou eletrnica). A Internet, quando assume seu papel de
comunicar, caracteriza-se como mdia digital.
Criao de Propaganda
Segundo Simes (1976, p.73) a propaganda essencialmente um
meio de comunicao em massa e que toda comunicao deve ter
mensagem. No processo de criao onde acontece a formulao
da mensagem ou o anncio.
Segundo Simes (1976, p.256), a Criao o departamento que se
relaciona com todos os outros e o responsvel pelo produto final
da agncia: o anncio.
Nas Agncias de Propaganda, que adotam a estrutura organizacional
tradicional, o processo de criao e produo um s, mas para
efeitos didticos vamos dividir as duas reas. Segundo Simes
(1976, p.257) na criao, trabalham os redatores, os diretores
de arte, o produtor grfico, os produtores de rdio, de televiso
e de cinema que trabalham a partir de informaes prestadas
pelo Planejamento, outro setor da Agncia de Propaganda. Mais
recentemente as Agncias incluram na sua estrutura organizacional
o papel do Diretor de Criao que comanda todo o processo de
criao.
111
Emissor
Codificao
Mensagem
Decodificao
Meio
Rudo
Feedback
Resposta
Receptor
113
Produo de Propaganda
Formulada a mensagem, passamos para o processo de Produo
de Propaganda, que passou por mudanas radicais por volta do
ano 2.000 com a adoo macia do computador pelas Agncias
de Propaganda, ocasio em que muitas ocupaes foram extintas
e outras adaptadas a essa nova realidade, mudando inclusive o
processo produtivo e a estrutura organizacional das agncias.
Ladeira (1987, p.66, p.67, p.68) descreve inmeras funes, no
passado, vinculadas criao e produo de propaganda, como layoutman, arte-finalista (past-up), letristas, montadores, todas essas
agrupadas, atualmente, em uma s com o uso do computador.
Enquanto que no passado era uma exclusividade das agncias de
propaganda o processo de formulao do anncio por conta do
processo tcnico que integrava criao e produo envolvendo
muitos profissionais especializados e caros, s vivel para essas
organizaes, hoje em dia a formulao do anncio se tornou
acessvel aos profissionais de propaganda que, com domnio dos
softwares de pr-produo, realizam quase que sozinhos o mesmo
trabalho.
115
VANTAGENS
DESVANTAGENS
Jornais
Televiso
Mala Direta
Custo relativamente
alto, imagem de
correspondncia intil.
Rdio
Apresentao sonora
apenas, menor grau de
ateno do que a televiso,
tarifas no tabeladas,
exposio transitria.
Revistas
Outdoor
Seletividade de pblico
limitada, limitaes
criativas.
Pginas
Amarelas
Alta concorrncia, o
espao precisa ser
comprado com muita
antecedncia, limitaes
criativas.
Informativos
Brochura/
folder
A produo excessiva
pode levar ao
descontrole dos custos.
Telefone
Veculo relativamente
novo, com um pequeno
nmero de usurios em
alguns pases.
Internet
117
119
121
O Composto Comunicao
Proporciona ao gestor pblico uma interminvel combinao
de variveis capaz de trazer resultados positivos relacionados
ao propsito de levar a conhecimento da populao os
atributos e benefcios do servio pblico disponvel. Basta,
para isso, conhecimento tcnico e criatividade por parte do
gestor pblico, para que esse resultado seja obtido com o
menor custo, maior efetividade e dentro da lei.
123
MARKETING
UNIDADE 5
Paulo Vitor Tavares
Planejamento
de Marketing
e Controle
Vamos nesta unidade estudar a organizao da informao com
vistas implementao das aes necessrias ao atendimento das
necessidades de desejos do nosso cliente. Para tanto, voc ir trabalhar
o Plano de Marketing nos seus nveis Estratgicos e Tticos de forma
integrada e conhecer mecanismos de controle de Marketing, inclusive
o Oramento de Marketing.
Planejamento de
Marketing e Controle
Planejamento de Marketing
Planejamento
Para Kotler (1981), planejar decidir no presente o que fazer no
futuro. O planejamento compreende tanto a determinao de um
futuro almejado quanto as etapas necessrias para realiz-lo. o
processo pelo qual as empresas reconciliam seus recursos com
seus objetivos e oportunidades.
Kotler (1981) distingue planejamento em cinco
modalidades. Veja:
Planejamento de Longo Prazo, compreendendo
dois ou mais anos, que envolve o desenvolvimento
dos objetivos e estratgias bsicos para orientar os
esforos futuros da empresa, sendo empreendido
por ela a fim de estabelecer a direo de seus futuros
esforos e operaes;
Planejamento Anual, que feito para fixar as metas e
planos especficos para o ano;
Planejamento de Produto que se destina a estabelecer
um plano que ao mesmo tempo a curto e longo
prazo, para um determinado produto da linha mantida
pela empresa;
Planejamento de Empreendimento que tem por fim
orientar empreendimentos especficos; e
Planejamento de Atividade, que ocorre para criar um
roteiro para a execuo de atividades complexas e
inter-relacionadas que formam um projeto.
Planejamento Estratgico
Para Kotler (apud Cobra, 1986), planejamento estratgico o
processo administrativo de desenvolver e manter a viabilidade entre
os objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de
mercado em constante mutao. Para ele, o alvo do planejamento
estratgico configurar e reconfigurar o negcio da empresa e
seus produtos de forma que eles combinem produo de lucros e
crescimento.
De acordo com Cobra (1986), para conduzir o planejamento
estratgico, a empresa deve compreender os limites de suas foras
e as habilidades para se inteirar com o meio ambiente, de maneira a
criar vantagens em relao sua concorrncia, aproveitando todas
as oportunidades existentes. Para o autor, planejar estrategicamente
criar condies para que as organizaes decidam rapidamente
diante de oportunidades e ameaas, otimizando as vantagens
competitivas em relao ao ambiente concorrencial em que atuam.
Talvez o fato de no ter conscincia sobre conceito de cliente e
no reconhecer a existncia da concorrncia leve a maioria das
organizaes pblicas a no realizar Planejamento Estratgico.
Kotler (2006) afirma que para entender a administrao de Marketing
preciso entender o planejamento estratgico.
Planejamento de Marketing
um processo pelo qual se reduz os riscos na tomada de deciso e
por esse motivo deve ser tratado com especial ateno pelo Gestor
de Marketing.
Cobra (1990) entende a empresa como uma unidade celular que,
medida que se desenvolve, amplia suas relaes com o seu
ambiente. Para o autor, o reconhecimento das foras que agem
sobre o negcio de uma organizao um importante passo para a
reavaliao da misso corporativa e de seus objetivos.
Para Cobra (1986), de posse da informao, o empresrio e
o executivo podem planejar as estratgias que conduzam
maximizao dos resultados em seus negcios e minimizao
dos riscos na tomada de decises.
Planejando estratgias visando resultados levando em conta as
necessidades do cidado, o poder pblico estaria resolvendo os
Plano de Marketing
Para Cobra (1986), o Plano de Marketing um conjunto de aes
tticas de Marketing que devem estar atreladas ao planejamento
estratgico da empresa. O Plano de Marketing no um
documento esttico, mas deve constituir-se num roteiro dinmico
de procedimentos coerentes com os objetivos estratgicos.
Gracioso (1986) critica que os Planos de Marketing obedecem a
roteiros e esquemas rgidos, resultando em concluses e sugestes
estereotipadas, se colocando contra esses tipos de planos que,
para ele, parecem dar mais ateno ao nmero de pginas do que
ao seu contedo e qualidade. Gracioso (1986) ainda defende que
o plano existe em funo da estratgia de negcios sugerida, e
que para ele tudo o mais acessrio e secundrio. Afirma tambm
que no existe roteiro prefixado que seja capaz de bolar uma
estratgia competitiva. Para ele a funo do roteiro, ou metodologia
de anlise, consiste, portanto, em guiar a ateno e o raciocnio do
planejador, de uma forma lgica e sequencial, que imita na medida
Veja:
Plano de Marketing estratgico estabelece
os mercados-alvo e a proposta de valor que
ser oferecida, com base em uma anlise
nas melhores oportunidades de mercado; e
Plano de Marketing ttico especifica
as tticas de Marketing, incluindo
caractersticas do produto, promoo,
comercializao, determinao do preo,
canais de vendas e servios.
Estratgias
As estratgias estabelecem os princpios amplos pelos quais a
empresa espera alcanar uma vantagem sobre a concorrncia,
tornar-se atraente aos compradores e conquistar a plena explorao
de seus recursos. Indica a rota pretendida pela organizao. So os
caminhos para atingir o alvo. a melhor maneira de atingir o ponto
desejado (KOTLER, 1981).
Para Cobra (1990), a arte de aplicar os meios disponveis para
explorar as condies favorveis, com vistas consecuo de
objetivos especficos.
A escolha da melhor estratgia exige a gerao criativa de
alternativas e sua cuidadosa avaliao luz de desejos insatisfeitos
do mercado e das estratgias dos concorrentes. Kotler (1993)
coloca que a estratgia de Marketing deve detalhar os segmentos
de mercado nos quais a empresa deseja se concentrar. Esses
segmentos diferem em termos de necessidades e desejos,
respostas ao Marketing e lucratividade. Dessa forma, a organizao
deve orientar seus esforos e energia para os segmentos que pode
atender melhor competitivamente.
Tticas
As tticas indicam os instrumentos particulares que a organizao
vai usar. Quem deve agir, de que maneira e quando (KOTLER, 1981).
So aes gerenciais definidas para dar conta das estratgias.
Para Cobra (1990), a parte da arte de gesto de negcios que
visa consecuo dos objetivos estratgicos atravs de aes
operacionais especficas. Para ele, enquanto a estratgia direciona
esforos para ganhar a guerra do mundo de negcios, a ttica visa
ganhar as batalhas especficas dessa mesma guerra, atravs de
aes operacionais.
Na declarao das tticas para execuo do servio pblico deve
ser detalhado como fazer, ou seja, que recursos sero usados para
dar conta do atendimento das necessidades daquele grupo de
cidados.
Controle de Marketing
Para Kotler (2006), um brilhante Plano Estratgico de Marketing
pouco vale se no for adequadamente implementado.
A implementao de Planos de Marketing exige a capacidade
de reconhecer e diagnosticar um problema, avaliar em que nvel
da empresa ele se encontra, implementar os planos e avaliar os
resultados.
Segundo Kotler (1981), o plano de longo prazo representa a melhor
panormica da administrao, no instante do planejamento, de um
conjunto pertinente de objetivos, estratgias e tticas. Baseia-se
em um conjunto detalhado de pressupostos e expectativas, cuja
validade ser comprovada somente no decorrer do tempo. Por isso,
para ele, o plano deve incluir uma fase de controle que especifique
o tipo de verificao a ser usado para controlar a eficincia do
prprio plano.
No controle sero definidas que medidas devem ser controladas
para verificar se a organizao est sendo bem sucedida. A fase
de controle de longo prazo deve incluir metas de desempenho.
possvel que os padres estabelecidos tenham sido muito altos
em termos dos recursos disponveis, mas isso no ser conhecido
enquanto no for revisado o programa - o que , evidentemente,
a finalidade do desenvolvimento de padres de desempenho
(KOTLER, 1981).
Na maioria das organizaes pblicas o processo de controle
acontece no para monitorar o processo de planejamento, mas
para atender exigncias de rgos fiscalizadores do prprio estado.
Kotler (2006) completa dizendo que, apesar da necessidade
de monitorar e controlar as atividades de Marketing, muitas
organizaes possuem procedimentos inadequados de controle.
Ele destaca quatro tipos de controle de Marketing necessrios
s empresas sendo, Controle de Plano Anual, Controle da
Lucratividade, Controle da Eficincia e Controle Estratgico.
[ O Departamento de Marketing
tem de monitorar e controlar
continuamente as atividades de
Marketing. ]
Controle Estratgico
O controle estratgico envolve uma reavaliao peridica da
organizao e de sua abordagem estratgica ao mercado, usando
ferramentas de anlise da eficcia do Marketing, da anlise da
excelncia de Marketing, auditoria de Marketing, bem como anlise
da responsabilidade tico-social (KOTLER, 2006).
Performance e Padres
Foganholo Neto (2001) chama de performance a maneira de
desempenhar uma atividade que pode passar por uma avaliao
por meio de instrumentos adequados de medida. Para ele, o gestor
dever medir constantemente, ao longo do tempo, o comportamento
da organizao em diversos aspectos, para perceber se est
havendo evoluo ou involuo nos indicadores, podendo atuar
sobre as variveis que acredite serem importantes para melhorar
sua qualidade de operao e da sua performance.
Foganholo Neto (2001) tambm apresenta uma ferramenta que
chama de padro, que so regras pr-estabelecidas que auxiliam o
cliente a compreender melhor e mais rapidamente uma organizao.
Para ele, padro um modelo de referncia a ser perseguido e
atingido, implicando mtodo para planejar e executar determinada
ao, podendo ser estabelecido em uma srie de variveis.
Foganholo Neto (2001) tambm alerta que os padres podem ser
repensados e aperfeioados, sempre sobe a tica do cliente.
Oramento de Marketing
O oramento de Marketing , ao mesmo tempo, elemento
integrante do planejamento e mecanismo de controle, pois por meio
dele podemos registrar a previso de despesas com Marketing
e acompanhar o desempenho de cada ao de Marketing,
relacionando despesa a desempenho, fazendo assim a avaliao
da eficincia, verificando os desvios, possibilitando as correes
necessrias.
Segundo Gacioso (1986), o oramento de Marketing uma
decorrncia dos objetivos e resultados que a organizao
prope atingir e obter, produto por produto. Na preparao
desse oramento, o primeiro fator a considerar naturalmente a
determinao da natureza, do escopo, e vulto das tarefas a serem
desempenhadas pela fora de vendas e pelas diversas armas de
comunicao com o mercado includos a propaganda, os esforos
promocionais e as pesquisas. Essas tarefas variam de acordo com
o tipo de produto, mercado e concorrncia.
Para Gacioso (1986), os oramentos so instrumentos indispensveis
para o gestor. Afirma que, como os oramentos de Marketing so,
Cronograma
O cronograma o principal instrumento ttico, ou gerencial,
para controle do plano de Marketing. Contm a descrio da
ao a ser implementada, o responsvel pela implementao, o
acompanhamento (previsto e realizado) e o perodo ou data.
A Apresentao
Aqui deve ser apresentada brevemente a metodologia de
planejamento e por que ele est sendo feito.
B Anlise Situacional
DIAGNSTICO: tentativa da organizao de tomar as coordenadas
de sua atual situao de mercado e perceber quais os fatores que
so responsveis por ela. Onde est a empresa agora e por que
est nessa situao. necessrio fazer um esforo para fazerse uma anlise cuidadosa das tendncias recentes, em vez de
simplesmente basear-se em impresses (KOTLER, 1981).
Informaes preliminares: histrico; cultura; estrutura de poder;
estrutura organizacional; atores (concorrentes, fornecedores,
parceiros estratgicos, governos); diretrizes* polticas*;
Capacidades: aspectos fortes e fracos em relao aos concorrentes
em termos de recursos materiais, humanos, organizacionais e
de informao, financeiros, produo, tecnolgicos, Marketing
(produto, preo, distribuio e comunicao).
Observe que todas as planilhas que dizem respeito s capacidades
tm a mesma estrutura somente mudando, no retngulo ao alto
direita, os recursos materiais, humanos, organizacionais e de
informao, financeiros, produo, tecnolgicos e Marketing,
cada qual em uma planilha. Para cada recurso dever ser atribudo
indicadores, conforme a realidade do perfil de organizao
pesquisada. Cada indicador deve ser analisado nos aspectos fortes e
fracos levando em conta nossa organizao e nossos concorrentes.
DIRETRIZES
[ GLOSSRIO ]
Conjunto de instrues ou indicaes
para se tratar e levar a termo um
plano de ao, um negcio etc. ,
sobretudo, um conjunto de normas de
procedimentos, que devem nortear as
aes de uma organizao.
POLTICA
[ GLOSSRIO ]
o sistema de regras concernentes
direo dos negcios, ou seja, o
conjunto de normas e regulamentos que
estabelecem um rumo para a conduo
dos negcios de uma organizao,
podendo ser estabelecida para todas as
reas funcionais da mesma.
Para tornar mais claro, vamos tomar como exemplo uma escola
pblica:
Recursos Materiais Indicadores: Espao Fsico para
Salas de Aula, Quadras de Esporte, Ginsio de Esportes,
Biblioteca, Refeitrio, Auditrio, Estacionamento etc.
Recursos Humanos Indicadores: Nmero de Professores,
Nmero de Servidores Tcnico-administrativos, titulao
dos professores etc.
Recursos Organizao e Informao Indicadores:
Sistema de Registro Acadmico Informatizado, etc.
Recursos Financeiros Indicadores: Oramento
Centralizado/Descentralizado, Verbas de Custeio X Verbas
de Investimento etc.
Recursos de Produo Indicadores: Nmero de Salas de
Aula, Nmero de Laboratrios, Capacidade da Biblioteca,
Acervo da Biblioteca etc.
Recursos Tecnolgicos Indicadores: nmero de
computadores administrativos, nmero de computadores
em laboratrio, nmero de computadores com acesso a
internet, Datacenter prprio, Videoconferncia, softwares
especficos para administrao, softwares especficos em
laboratrios.
Recursos Marketing/Produto Indicadores: ver no captulo
4 do livro o tpico atributos do produto.
Recursos Marketing/Preo Indicadores: ver no captulo
4 do livro o tpico correspondente relao custo/benefcio.
Recursos Marketing/Distribuio Indicadores: ver
no captulo 4 do livro itens como acesso, proximidade,
condies fsicas do espao da prestao do servio etc.
Recursos Marketing/Comunicao Indicadores: ver no
captulo 4 do livro as ferramentas de comunicao que so
usadas.
Analisar Fortes e Fracos para cada indicador, da nossa escola e de
escolas concorrentes, inclusive as particulares, se for o caso.
C Objetivo
Se a organizao no estiver satisfeita com o rumo que est
tomando, dever redefinir seus objetivos e os meios de atingi-los.
Os objetivos, no contexto do plano, tm o sentido mais especfico de
seleo de reas de mercado especficas para a ao empresarial.
Indica aonde a organizao quer ir (KOTLER, 1981).
Na definio do Objetivo, o gestor pbico seleciona e indica os
segmentos da populao nos quais deseja se concentrar. Objetivo
o alvo a ser atingido, ou seja, o cliente.
D Programao
Na Programao, o gestor pblico ir apontar as estratgias que
so os caminhos para atingir o alvo, ou seja, far o detalhamento
dos caminhos para chegar aos segmentos da populao nos quais
a organizao deseja se concentrar, com as tticas ou aes
correspondentes indicando quem deve agir, de que maneira e
quando.
Exemplo: Para atingir cada perfil de cliente (objetivo) temos
diversos caminhos (estratgias) compostos por produtos/servios
especficos relacionados a um preo, distribuio e comunicao
(tticas). Na planilha 31 deixamos lacunas para duas estratgias,
mas essa planilha pode ser multiplicada. Vejamos o caso especfico
do IFSC: Objetivo (cliente) - aluno com idade superior a 17 anos
e egresso do ensino mdio. Estratgia 1 ofertar ensino tcnico
ps-mdio (subsequente). Estratgia 2 - ofertar curso superior de
tecnologia. Estratgia 3 ofertar curso de licenciatura. Estratgia
4 - ofertar curso de bacharelado. A partir daqui, so apresentadas
diversas alternativas de curso (produto) para cada uma das
estratgias, e em seguida se diz se o processo de ingresso ocorre
por meio de sorteio, exame de classificao, vestibular, Exame
Nacional do Ensino Mdio (ENEM), etc (varivel preo), onde ser
oferecido, ou seja, em que cmpus (distribuio) e como se far a
comunicao para divulgar o produto e o processo de ingresso.
E Controle
No Controle Estratgico
Anlise da Eficcia do Marketing: para analisar se a
organizao tem e como que a empresa se comporta
em relao Filosofia voltada para o cliente; organizao
integrada de marketing; informao adequada de marketing;
orientao estratgica e; eficincia operacional. Observe
que no para citar qual a filosofia, quais as informaes,
como a organizao integrada etc...
Anlise da Excelncia de Marketing: Listar prticas de
marketing que so relevantes para o tipo de organizao
que est sendo avaliada e sinalizar se elas so fracas, boas
ou excelentes na organizao em foco.
Auditoria de Marketing: Avaliar como esto sendo
trabalhadas, na organizao, as questes referentes ao
F Consideraes Finais
Aqui devemos fazer breve avaliao do processo de planejamento
e fazer recomendaes curtas acerca da adoo, controle e
atualizao do Plano.
Consideraes
Finais
Chegando ao final da unidade curricular Marketing, atingimos
o objetivo de dotar o acadmico, futuro tecnlogo em Gesto
Pblica, de instrumentos de Marketing, tanto em nvel
estratgico quanto ttico, para o exerccio da profisso, que
certamente o tornar agente de mudana social e econmica,
a partir do conhecimento adquirido e aplicado.
Conseguimos apresentar Marketing, uma das especialidades
da Administrao, em sua estrutura clssica, porm com
elementos prticos aplicveis no setor pblico, que passa
a ter utilidade no dia a dia do tecnlogo em gesto pblica,
proporcionando ao mesmo a busca da excelncia no
atendimento das necessidades e desejos do cidado.
Recorra sempre a este material tanto durante seus estudos
em nosso curso, quanto em sua vida profissional, que,
desejo, seja de grande xito.
Sucesso!
Sobre o Autor
[ Paulo Vitor Tavares ]
Natural de Florianpolis, formado em Administrao pela ESAG Florianpolis em 1988, com Especializao
em Marketing pela ESAG em 1992 e Mestrado em Engenharia de Produo na UFSC (2002). Vem atuando como
docente de ensino superior em Florianpolis desde 1995, ministrando a disciplina Marketing. credenciado
como Consultor e Instrutor Externo do SEBRAE SC, tendo atuado em diversos programas da instituio nas
reas de Marketing e Vendas. Faz parte do Programa Universidade Aberta do Brasil UAB do MEC como
Professor Pesquisador de Marketing do Curso Superior de Tecnologia em Gesto Pblica Professor Pesquisador
de TV e Vdeo do curso de ps-graduao em mdias na Educao, ambos na modalidade a Distncia.
Proferiu diversas palestras em universidades, bem como em entidades de representao empresarial em Santa
Catarina e em outros estados. Participa desde 1998 do Grupo de Pesquisa Cientfica em Inovao, Gesto e
Tecnologia da Informao IGTI da UFSC. Publicou artigos cientficos em eventos nacionais versando sobre
Marketing em ambientes virtuais. Faz carreira no Servio Pblico Federal tendo trabalhado no Ministrio das
Comunicaes e Instituto Federal de Santa Catarina IFSC, sendo que neste ltimo rgo implantou e coordenou
a rea de Marketing por sete anos, implantou e coordenou a TV IFSC por seis anos. Atua como Consultor
Empresarial nos setores econmicos da Indstria, Comrcio e Servios.
Referncias 147
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Apresentao
Diagnstico: onde est a empresa agora e por que est nesta situao?
Controle: que medidas devem ser controladas para verificar se a empresa est
sendo bem sucedida?
Consideraes Finais
Plo:
Autor(es):
Plo:
Autor(es):
Diretrizes:
(conjunto de normas de procedimentos, que devem nortear as aes de uma organizao.)
Polticas:
(conjunto de normas e regulamentos que estabelecem um rumo para a conduo dos negcios de uma
Organizao.)
Plo:
Autor(es):
Concorrente Imediatamente
Inferior
Nossa Organizao
Concorrente Imediatamente
Superior
Recursos
Materiais
Plo:
Autor(es):
Fortes
Fracos
Concorrente Imediatamente
Inferior
Nossa Organizao
Concorrente Imediatamente
Superior
Recursos
Humanos
Plo:
Autor(es):
Fortes
Fracos
Concorrente Imediatamente
Inferior
Nossa Organizao
Concorrente
Imediatamente Superior
Recursos
Organizacionais
e de
Informao
Plo:
Autor(es):
Fortes
Fracos
Concorrente Imediatamente
Inferior
Nossa Organizao
Concorrente Imediatamente
Superior
Recursos
Financeiros
Plo:
Autor(es):
Fortes
Fracos
Concorrente Imediatamente
Inferior
Nossa Organizao
Concorrente Imediatamente
Superior
Recursos
de
Produo
Plo:
Autor(es):
Fortes
Fracos
Concorrente Imediatamente
Inferior
Nossa Organizao
Concorrente Imediatamente
Superior
Recursos
Tecnolgicos
Plo:
Autor(es):
Fortes
Fracos
Concorrente Imediatamente
Inferior
Nossa Organizao
Concorrente Imediatamente
Superior
Recursos
Marketing:
Produto
Plo:
Autor(es):
Fortes
Fracos
Concorrente Imediatamente
Inferior
Nossa Organizao
Concorrente Imediatamente
Superior
Recursos
Marketing:
Preo
Plo:
Autor(es):
Fortes
Fracos
Concorrente Imediatamente
Inferior
Nossa Organizao
Concorrente Imediatamente
Superior
Recursos
Marketing:
Distribuio
Plo:
Autor(es):
Fortes
Fracos
Concorrente
Imediatamente Inferior
Nossa Organizao
Concorrente Imediatamente
Superior
Recursos
Marketing:
Comunicao
Plo:
Autor(es):
Fortes
Fracos
Plo:
Autor(es):
Plo:
Autor(es):
Plo:
Autor(es):
Materiais
Humanos
Organizacionais e de Informao
Financeiros
Produo
Tecnolgicos
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Marketing
Produto
Preo
Distribuio
Comunicao
Plo:
Autor(es):
Plo:
Autor(es):
Econmicos
Polticos
Legais
Sociais
Tecnolgicos
Ecolgicos/Ambientais
Plo:
Autor(es):
Situao Atual
Plo:
Autor(es):
Oportunidades
Econmicos
Polticos
Legais
Sociais
Tecnolgicos
Ecolgicos/Ambientais
Em relao ao Concorrente
Imediatamente Superior
Em relao ao Concorrente
Imediatamente Inferior
Plo:
Autor(es):
Ameaas
Indicador
Mercado1:
Produto 1:
Vantagem
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Produto 2:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Mercado 2:
Produto 1:
Produto 2:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Mercado 3:
Produto 1:
Produto 2:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Mercado1:
Produto 1:
Produto 2:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Mercado2:
Produto 1:
Produto 2:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Mercado3:
Produto 1:
Plo:
Produto 2:
Autor(es):
Responda:
Qual nosso negcio hoje?
Quem nosso cliente hoje?
Qual o valor do nosso negcio para
nosso cliente?
Qual ser nosso cliente amanh?
Qual deveria ser nosso negcio hoje?
Qual ser nosso negcio amanh?
Misso econmica:
(indique linha de conduta que proporcione a sobrevivncia e a perpetuao da organizao atravs de produtos
e servios que atendam, dentro de determinados padres, aos mercados visados, gerando ainda resultados
financeiros adequados a remunerao do capital, ou seja, o lucro.)
Misso social:
(declare o compromisso ou obrigao com a sociedade da qual a Organizao faz parte, sejam consumidores,
os fornecedores, o governo, mas, sobretudo a comunidade em geral. Isto implica o respeito s condies
ambientais e a ajuda ao desenvolvimento comunitrio sem nenhuma preocupao com o retorno econmico,
mas apenas com o compromisso social.)
Plo:
Autor(es):
Econmicos
Polticos
Legais
Sociais
Tecnolgicos
Ecolgicos/Ambientais
Plo:
Autor(es):
Rumos
Plo:
Autor(es):
Plo:
Autor(es):
Marketing Mix
Produto 1:
Preo:
Distribuio:
Comunicao:
Produto 2:
Preo:
Distribuio:
Comunicao:
Mercado 2:
Produto 1:
Preo:
Distribuio:
Comunicao:
Produto 2:
Preo:
Distribuio:
Comunicao:
Plo:
Autor(es):
Plo:
Autor(es):
2.6. Viso:
(citar em que segmento de mercado e que perfil de cliente a Organizao quer chegar com base na soluo que
pretende proporcionar ao cliente com uma determinada linha de produtos, gerados por determinado processo
produtivo e disponibilizado ao cliente por um mix de Marketing definido.)
Plo:
Autor(es):
Plo:
Autor(es):
Tticas
1-
Produto:
Preo:
Distribuio:
Comunicao:
2-
Produto:
Preo:
Distribuio:
Comunicao:
Plo:
Autor(es):
Auditoria de Marketing
Ambiente de Marketing
Objetivos
Estratgias
Atividades de Marketing
Plo:
Autor(es):
Boas
Excelentes
Plo:
Autor(es):
Comunicao
Plo:
Composto
Anual
Produto
Preo
Distribuio
Venda
Material
Promocional
Promoo
Eventos
Promocionais
Mdia
Impressa
Propaganda
Mdia
Eletrnica
RP
AI
Outros
Merchandising
MKT Direto
TOTAL
Autor(es):
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
Comunicao
Composto
Plo:
Produto
Preo
Distribuio
Venda
Material
Promocional
Promoo
Eventos
Promocionais
Mdia
Impressa
Propaganda
Mdia
Eletrnica
RP
AI
Outros
Merchandising
MKT Direto
Autor(es):
Responsvel
pela
Implementao
Previsto
Data
Data
incio
trmino
Realizado
Data
Data
incio
trmino
Plo:
Autor(es):