LOVE IS AND THE AIR: COMERCIAIS DE DESODORANTES MASCULINOS

PROMOVENDO A IDEIA DE UM DOMNIO NATURAL DO HOMEM SOBRE A

MULHER
Rochelle Cristina dos Santos1
Resumo: Este artigo tem por objetivo apresentar uma pesquisa exploratria acerca de comerciais de
desodorantes masculinos da marca AXE. Atravs de um estudo de caso realizado sobre 3
comerciais especficos, considerou-se que o conceito que a marca pretende transmitir
absolutamente machista. Estas anlises foram embasadas em pesquisa bibliogrfica que recorrem a
anlise de discurso publicitrio verificando que estes discursos so capazes de moldar estruturas
sociais. Atravs do percurso gerativo de sentido, pode-se perceber relaes que utilizam
determinada performance do comercial para sustentar uma narrativa baseada na manipulao pela
tentao e seduo. Nos comerciais analisados o macho o centro das atenes, ele o responsvel
por liberar feromnios que seduzem as fmeas. Este tipo de imposio discursiva constrangedora
colocando as mulheres em condio de submisso e domnio atravs de um elemento natural: o
cheiro. Supe-se que deste modo, uma leitura possvel pensar que o homem naturalmente
superior a mulher. Entende-se que este tipo de comercial promove um discurso carregado de
significaes que denigrem a imagem da mulher perante o homem, e desta forma violenta seus
direitos de representao concedendo ao homem uma posio de poder sobre ela.
Palavras-chave: Discurso. Publicidade. Machismo.

Introduo
No ano de 2002 um comercial de desodorante masculino invadia as telas de televiso em
todo mundo. Embalado pela msica Love is and the air e sem apresentar nenhum dilogo, o vdeo
de um minuto (com algumas verses reduzidas para 30 segundos) encantou o pblico de massa e
deu visibilidade a uma marca de desodorante popular que desde ento utiliza em seu repertrio
comunicacional conceitos e temas identificados pela autora como apelativos e machistas.
Para argumentao desta hiptese, a metodologia proposta a esta investigao prev
diferentes tipos de abordagens em relao as variadas formas de classificao de pesquisa. Em
relao a sua natureza, considera-se uma pesquisa aplicada pois buscou-se analisar questes
pontuais de um determinado tema (GIL, 2002). A abordagem do problema se d em carter
qualitativo pois prev a interpretao de dados subjetivos do objeto de estudo. Com base nos
objetivos entende-se que esta uma pesquisa exploratria pois pretende tornar o problema mais
explcito e validar uma hiptese. Pode-se dizer que estas pesquisas tm como objetivo principal o
1

Professora no curso de Design na Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, Brasil. Mestre em Histria
pela Universidade do Estado de Santa Catarina.

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Seminrio Internacional Fazendo Gnero 10 (Anais Eletrnicos), Florianpolis, 2013. ISSN 2179-510X

aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuies. (GIL, p. 41, 2002). Por se tratar de uma
investigao no mbito acadmico, certamente entre os procedimentos tcnicos foram utilizadas
pesquisas bibliogrficas. Por fim, esta pesquisa enquadra-se na modalidade de estudo de caso uma
vez que prev o estudo profundo de poucos objetos (trs comerciais de uma mesma marca de
desodorantes masculinos) permitindo e detalhando o conhecimento sobre os mesmos.(GIL, p. 54,
2002).
AXE: a fragrncia do homem que conquista2
AXE

um

desodorante

masculino

cuja

marca

administrada

pela

multinacional/multimarcas Unilever. Lanado primeiramente na Frana em 1983, chegou ao Brasil

em 1985. Foi o primeiro desodorante masculino a trabalhar com o conceito de colnia para todo o
corpo.3 A marca se autointitula,
Lder brasileira no segmento de desodorantes masculinos, a marca vem ampliando sua
participao de mercado medida que se firma como uma marca jovem, irreverente,
inovadora e que vai ao encontro dos valores do jovem contemporneo. Alm disso, AXE
destaca-se pelas campanhas publicitrias que rompem padres, com uma linguagem
moderna e jovem, conquistando o nosso consumidor pelo humor inteligente.(UNILEVER I,
2013).

A convico de que a propaganda alma do negcio no caso do desodorante to

explicitada pela marca que no stio eletrnico existe um tpico especfico ao tema. Valorizando
cada vez mais suas estratgias de comunicao e marketing referenciadas como humor inteligente
a marca exibe um texto intitulado: Propagandas Audaciosas que diz,
Nossas propagandas e marketing premiados4 so igualmente audaciosos. Na Colmbia, por
exemplo, uma Patrulha AXE feminina visita bares e clubes para revistar os homens e
aplicar-lhes desodorante em spray. A marca tambm utiliza canais de mdia no
convencionais. Aqui no Brasil, uma promoo levou 200 pessoas para Ilha de Jeremias,
protagonista da campanha AXE, onde 400 garotas esperavam os sortudos para se divertir
durante um final de semana inteiro.
Atualmente AXE confere uma vantagem aos homens jovens no jogo da seduo em mais
de 60 pases. lder de mercado em vrios pases europeus e latino-americanos, e sua
presena cresce cada vez mais na sia e nos EUA, onde foi lanada em 2003. (UNILEVER
I, 2013).

A multinacional Unilever umas das empresas que melhor administra a imagem de suas
marcas a nvel mundial. A preocupao e o zelo em transmitir os conceitos de seus produtos e suas
2

Este ttulo faz parte das referncias usadas nesta pesquisa. Sendo assim, sua construo no de autoria da proponente
deste trabalho.
3
Estas informaes foram encontradas no histrico do produto disponibilizado no site da Unilever. Disponvel em:
http://www.unilever.com.br/brands-in-action/detail/AXE/314006/ Acesso em 01 de julho de 2013.
4
Grifo nosso. Esta palavra foi evidenciada para demonstrar que as premiaes das propagandas indicam que a aceitao
pelo pblico expressiva.

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estratgias evidente em seu stio eletrnico. Ao pblico de massa, que por normalmente no
possui embasamento crtico e terico para analisar os discursos propostos, acabam por ser
influenciados pelas ideias, muitas vezes distorcidas, propostas pela Unilever.
A Unilever disponibiliza em seu stio eletrnico um link intitulado Centro de Histria
Unilever. Neste link possvel navegar pelo histrico de produtos das marcas tais quais a prpria
AXE. Um histrico que contm 15 pginas pode ser acessado e consultado por todo consumidor
que ser presenteado com a fbula que envolve os conceitos da marca.
A luta pela liberao feminina marcou as geraes dos anos 60 e 70, que ergueram
bandeiras pela independncia da mulher, secularmente impedida de atuar fora dos espaos
domsticos. Nas dcadas seguintes, foi a vez de os homens reivindicarem novos papis. O
direito de ter sentimentos, emoes, carncias e por que no? vaidade passou a ser
discutido de forma aberta.(UNILEVER II, 2013)

Percebe-se que a marca apropria-se de informaes soltas sobre lutas feministas sem o
menor conhecimento de causa. Da forma como o texto construdo leva a crer que a luta das
mulheres cessou aps a dcada de 1970 e a partir da dcada de 1980 (quando AXE foi lanado) a
vez dos homens. Este discurso to limitado em argumentos quanto em interpretao dos fatos,
apenas prope intuir que a marca est tentando amenizar as inquietaes que seus comerciais
provocam em relao ao papel da mulher na sociedade.
Comerciais AXE
Embora a marca utilize comerciais com apelos sedutores e provocativos desde seu
lanamento, como objetivo inicial para este estudo de caso foi selecionado um comercial veiculado
em 2002. A referida pea publicitria intitulada Metamorphosis veiculou a nvel mundial e
propunha o Relanamento da linha de desodorantes Axe, com nova frmula, que prolonga a
durabilidade da fragrncia. (UNILEVER II, 2013). O comercial no apresentava nenhum tipo de
dilogo, eram apenas expostas imagens de uma sucesso de acontecimentos onde um representante
masculino de diferentes espcies foram agraciados pelo poder sedutor da fragrncia AXE e sem
muito esforo conquistava uma representante feminina de sua respectiva espcie. A trilha sonora do
comercial era a msica Love is and the air valorizando o potencial voltil da fragrncia.
Metamorphosis foi um dos ganhares do Festival de Cannes 2002 devido a sua estratgia criativa e
grande aceitao do pblico.
Para este comercial especificamente, resolveu-se apresentar a descrio do roteiro com
imagens do vdeo produzido. Os demais comerciais sero apenas descritos para otimizao do
espao permitido nesta comunicao.

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Comercial Metamorphosis5
O comercial inicia com um rapaz de corpo franzino danando
de uma maneira engraada na frente do espelho. Aps pegar o
desodorante AXE e passar no corpo todo (posicionamento da
marca em dizer que colnia para o corpo) ele fica com o
aspecto mais sedutor e comedido.

Ao chegar em um ambiente pblico o rapaz atrai olhares de

vrias mulheres. Ele se mantm blas e espera que elas tomem a
iniciativa de abord-lo. Chegam duas ao mesmo tempo sem que
uma se importe com a presena da outra. O que importa neste
momento ter acesso a este homem to irresistvel.

J com a blusa entreaberta provocada pela abordagem das

mulheres, um mosquito suga seu sangue e junto carrega consigo
a fragrncia de AXE.

O mosquito acaba servindo de alimento para um sapo que

imediatamente conquista o olhar de uma fmea. Foca na cena
do casal de anfbios mantendo relao sexual indicando que est
uma possibilidade proposta por AXE: atrair uma fmea para
uma relao mais ntima.

O cenrio seguinte um restaurante sofisticado onde uma

bandeja colocada na frente de um Senhor. A iguaria saboreada
pelo idoso carne de anfbio. Enquanto comea a comer, vrias
mulheres no restaurante olham sedutoras para o homem que
corresponde lambendo os dedos.

A cena seguinte em um quarto de hotel. Na verso estendida

da propaganda aparece uma imagem insinuando que a mulher
est fazendo sexo oral no idoso. Ela abaixa aos ps dele e a
cmera foca no rosto do homem que expressa felicidade e
prazer. A mulher joga ele na cama e fica sobre ele.

Todas as imagens foram retiradas do comercial visualizado no

http://www.youtube.com/watch?v=87j7pbqOvjE Acesso em: 01 de julho de 2013

seguinte

endereo

eletrnico:

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 quando supostamente ele morre. A cena fecha em uma lpide

de cemitrio com o a foto do idoso.

Aparecem alguns larvas, ou vermes, que supostamente se

alimentaram do corpo do homem e absorveram a essncia de
Axe adquirindo o poder da seduo. Para a verso reduzida este
o final do comercial.

Apenas na verso estendida o comercial termina em um tpico

bar mexicano. No Mxico existe a tradio de que algumas
bebidas (Mezcal principalmente) carregam na garrafa a larva de
uma minhoca encontrada na planta que se faz o Mezcal. Dizem
que esta minhoca tem poderes afrodisacos e alucingenos. Ao
terminar de beber, o homem agarrado pela garonete que o
puxa para dentro do balco beijando-o.
A assinatura traz a frase New formula Axe. Now it lastes longer
than before6.Abaixo temos uma imagem do tubo de desodorante
Axe na horizontal. possvel sugerir que a imagem do
desodorante uma objeto flico podendo ser considerado
provocativo.

Como j foi mencionado, a marca Axe trabalha com uma linguagem apelativa e sensual e
todas as suas campanhas. Apenas com a finalidade de melhor fundamentar a hiptese do machismo
exacerbado proposto pela Axe, sero citados mais dois comerciais de grande repercusso mundial.
Axe Click
Em 2006 foi lanada a campanha para o desodorante Axe Clik que contava com a
participao do ator estadunidense Ben Afleck (UNILEVER II, 2013). O comercial que pode ser
visualizado at hoje atravs de stios eletrnicos 7 apresentava o gal de cinema contabilizando em
um marcador eletrnico quantas mulheres demonstravam interesse por ele a partir do momento em
que sentiam seu perfume. Quase ao trmino do comercial o ator entra em um elevador onde outro
garoto, com porte fsico mignon mostra o seu contador com muito mais nmeros contabilizados do

6
7

Traduo livre: Nova frmula Axe. Agora ele dura mais tempo do que antes
Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=sbBi7J_rslk Acessado: 01 de julho de 2013

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que o de Ben Afleck. A cena final apresentava o garoto franzino perfumando o corpo inteiro na
frente do espelho. Esta cena prova que o potencial agenciador de mulheres no era a beleza do ator
e sim a fragrncia de Axe. A assinatura desta pea trazia o seguinte slogan: Prepare-se para contar
suas conquistas.(UNILEVER II, 2013)
Axe e o personagem Jeremias
Em 2004 surgiu o personagem Jeremias que iria figurar em muitos outros comerciais da
marca. O objetivo da campanha convencer o consumidor das vantagens da nova verso em
aerosol, mais compacta e econmica, que no desperdia garotas nem dinheiro. (UNILEVER II,
2013). Este comercial8 difere dos demais por trazer uma narrativa extensa e explicativa. Todo
contedo do comercial demonstra em clculos numricos que o desperdcio de desodorante spray
equivale ao desperdcio de mulheres a serem conquistadas (pela essncia de Axe). O nmero de
mulheres que supostamente Jeremias perdeu seria o equivalente a uma cidade pequena. Aps estes
clculos aparece a cena de uma pequena cidade composta apenas por mulheres. Estas mulheres
esto exercendo profisses diversas como policiais, engenheiras de transito, todas com a vestimenta
completamente sensual lembrando at mesmo fantasias de sex shop. O final da campanha e as
sequencias que vieram a ser feitas apresentam um Jeremias Heri que vai recuperar todas as
mulheres que perdeu. Sua arma para esta conquista um tubo de Axe aerosol que ele passa no
corpo inteiro antes de entrar na batalha de resgate dessas mulheres. O quarto comercial9 da saga
de Jeremias refora a ideia de que o tubo de Axe propositalmente flico. Jeremias est em uma
praia apenas de sunga quando o narrador fala: Ao contrrio do spray voc pode levar o novo Axe
em qualquer lugar porque no vaza. Neste momento Jeremias guarda o tubo de desodorante dentro
da sunga. O personagem sai andando atraindo o olhar das mulheres pelo seu cheiro, e quando elas
olham a sunga de Jeremias expressam surpresa e desejo. A trilha sonora traz uma msica que
remete a cultura africana, a imagem de mulher negra observando a sunga de Jeremias est
sincronizada com um trecho da msica que diz I Love banana.
No ser objetivo neste artigo analisar preconceitos raciais demonstrados neste ltimo
comercial. Esta observao foi realizada apenas para ressaltar as mensagens de dominao dos
homens sobre as mulheres, inclusive no que diz respeito as prticas escravistas sexuais.

8
9

Comercial disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=EyjnnaQk7qo Acessado em: 01 de julho de 2013

Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=rEbry2i8gL0 Acessado em 01 de julho de 2013

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O que a propaganda quer dizer?

Ao trabalhar com comunicao social, principalmente focando em Publicidade e
Propaganda, possvel intuir que o criador de uma mensagem sabe exatamente o que quer dizer.
Todo desenvolvimento e planejamento de uma campanha publicitria passa por um longo processo
que demanda anlise e estruturao para supostamente atingir um alto nvel de eficcia.
De acordo com Marcelo Pblio (2013) as etapas do planejamento de uma campanha
publicitria contemplam: Diagnstico da situao do anunciante; Briefing; Anlise do ambiente
externo; Anlise do ambiente interno; Anlise de SWOT; Interpretao do diagnstico; Objetivos e
estratgias de marketing; Objetivos e estratgias de comunicao; Posicionamento, o que
comunicar; Criao, como comunicar; Meios para difuso da comunicao; entre outros itens
pertinentes as etapas financeiras. A este trabalho nos interessa verificar o posicionamento da marca
Axe, bem como a criao, como este posicionamento comunicado.
O posicionamento de uma marca o principal recurso, benefcio ou imagem que permanece
na mente coletiva do pblico-alvo. Em geral, os comunicadores da marca e a equipe de
marketing precisam identificar uma declarao de posicionamento, que a ideia central que
engloba o significado de uma marca e a distingue das marcas concorrentes. (SHIMP, p.
135, 2009)

O posicionamento da marca Axe definido atravs do tema da conquista e da sensualidade

masculina. (UNILEVER II, 2013). A marca busca expressar este posicionamento atravs de suas
campanhas ditas criativas e com um humor inteligente. A criatividade publicitria reconhecida
como a soluo do problema a ser resolvido. Todo processo criativo participa de um sistema de
associao entre nveis de experincias. A propaganda no uma arte nem uma cincia, ela uma
tcnica manipulativa.(BARRETO, p. 69, 1982)
Partindo desta perspectiva de que a propaganda uma tcnica manipulativa, possvel
recorrer aos estudos da semitica de Greimas proposta por Pietroforte (2007). O autor argumenta
que o percurso gerativo de sentido de uma mensagem s acontece dentro de uma rede de relaes
entre significantes reconhecidos pelo receptor da mensagem (PIETROFORTE, p. 13, 2007). O
sentido de uma mensagem evidenciado atravs de um Plano de Contedo e um Plano de
Expresso. No plano de contedo apresenta-se o significado do texto, pode ser o conceito da
campanha (PIETROFORTE, p. 11, 2013). No plano de expresso reconhecemos a manifestao
deste contedo, a forma como o conceito mostrado, o tema da campanha (PIETROFORTE, p.
11, 2007).
A partir da anlise dos comerciais pesquisados, bem como da argumentao da marca
quanto a seu posicionamento, percebe-se que o Plano de Contedo apresenta fielmente o

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posicionamento conquista e sensualidade masculina. O que talvez seja incomodo, principalmente

no campo dos estudos de gnero e feminismos, o Plano de expresso.A proposta sempre a
mesma, a utilizao de situaes e histrias em que o homem obtm xito sexual em relao s
mulheres, principalmente por causa do cheiro, ou fragrncia do perfume.
A estratgia criativa da campanha parte do princpio que a mulher um animal irracional e
que expe seus desejos atravs de sentidos biolgicos provocados por feromnios sexuais
representados pela fragrncia de Axe. Esta estratgia ainda busca fortalecer exacerbadamente o
posicionamento da campanha que vislumbra a conquista por parte do macho. Algumas das
campanhas que apresentam esta conquista muito explicitamente so as sequencias de Jeremias.
Aps perder vrias mulheres atravs do desperdcio de Axe (desperdcio de feromnios) Jeremias
vai at a Cidade das mulheres que Jeremias perdeu recuperar aquilo que lhe pertence. O objeto
de glria e premiao so mulheres. como se as mulheres no tivessem vontade prpria, escolha.
Elas foram banidas da vida social pelo simples fato de Jeremias no ter usado o desodorante
correto, elas no possuem vida alm de Jeremias. A vida destas mulheres s voltaria a ter sentido
quando Jeremias as resgatasse daquele limbo.
Retornando ao campo das estratgias criativas, se a propaganda absolutamente
manipulativa, necessrio identificar de que forma esta manipulao est ocorrendo. Ainda dentro
do campo de estudo semiticos, so previstos quatro tipos de manipulao. Alguns tipos podem ser
facilmente reconhecidos nas peas publicitrias de Axe.
Na tentao sempre ser oferecido um objeto de valor positivo (PIETROFORTE, p. 17,
2013). A marca Axe trabalha com este tipo de manipulao principalmente em relao ao usurio
do desodorante. Ao usar Axe os homens tero um universo de mulheres a seus ps. Em todas as
situaes de comerciais podemos perceber este processo manipulativo ocorrendo. Contudo, nos
comerciais do Jeremias podemos perceber que Jeremias a salvao para todas aquelas mulheres
que esto presas em um mundo sem homens, exercendo funes masculinas e sofrendo com a
carncia afetiva do sexo oposto. O objeto de valor positivo neste caso pode ser o fato de ela ser
resgatada e protegida por um representante do sexo oposto.
A manipulao por intimidao prev o recebimento de algo negativo caso o homem no
utilize Axe (PIETROFORTE, p. 17, 2013). No primeiro comercial de Jeremias percebemos que o
castigo por ele ter utilizado outro desodorante que no o Axe foi ter perdido uma cidade inteira de
possveis mulheres que poderiam ser suas.

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A manipulao por seduo procura fazer uma imagem positiva do objeto a ser utilizado.
Axe trabalha com este modelo tambm em todas as suas peas publicitrias. O homem transformase em objeto de desejo a partir do momento que utiliza o perfume. No importa seu tipo fsico,
idade, natureza animal como foi o caso do comercial Metamorphosis, todo e qualquer representante
do sexo masculino fica absolutamente sensual a partir do uso do desodorante Axe. No comercial
Metamorphis onde fica mais explcito que o cheiro est diretamente ligado ao desejo sexual.
Mesmo que em alguns pases ou em alguns horrios no fosse permitida a veiculao do comercial
na ntegra, o mesmo foi produzido com cenas apelativas de sexo entre animais (no caso dos sapos) e
humanos (no caso da mulher que supostamente fazia sexo oral no idoso). Estas cenas reforam a
ideia de que o desejo sexual feminino est sujeito a questes biolgicas vinculadas ao cheiro do
macho.
Ainda sobre a manipulao por seduo, no comercial com o gal de cinema Ben Afleck
fica evidente que a conquista dada atravs do cheiro. Enquanto ele calcula o nmero de
conquistas em seu contador eletrnico, podemos pensar que pelo fato de ele ser um ator
reconhecido e dentro dos padres de beleza masculino um homem muito bonito. Contudo, quando
ele entra no elevador e confronta o seu contador com o de outra rapaz, muito franzino, percebe que
teve um percentual muito menor de mulheres. Este fato ocorre pelo fato de rapaz ter colocado muito
mais Axe em seu corpo exalando o cheiro com mais eficcia.
Consideraes finais
O tema apresentado nesta pesquisa requer um aprofundamento mais expressivo dos fatos,
situao que foi limitada pelo espao destinado a esta proposta. Entretanto, considera-se relevante
que mesmo com uma abordagem rpida e objetiva, consegui-se alertar sobre o poder persuasivo da
publicidade e seu papel como (des)educadora social.
A publicidade e a propaganda tem uma fora apelativa com as massas e interfere nas
relaes sociais ao transmitir e fortalecer esteretipos. O poder do discurso publicitrio altamente
invasivo na vida das pessoas e ao transmitir modelos de valores tais quais os representados pelo
posicionamento da marca Axe denigre a imagem da mulher.
Em alguns casos o CONAR10 consegue coibir propagandas ofensivas ou com contedo
imprprio ao convvio social. Alguns casos de comerciais da prpria marca Axe j foram proibidos

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Conselho Nacional de Auto regulamentao Publicitria

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de permanecer no ar em TV aberta. Infelizmente a maioria deles era por conter contedo sexual e
no pela deprimente exposio do papel da mulher em relao ao homem.
necessrio reforar que este espao no permite o aprofundamento dos temas propostos
nesta apresentao. A ideia principal era provocar a reflexo sobre o que realmente as propagandas
dizem, e no o que elas afirmam que querem dizer.
Referncias
AXE CLICK. Ben Afleck. Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=sbBi7J_rslk
Acessado: 01 de julho de 2013
BARRETO, Roberto Mena. Criatividade em Propaganda. 3.ed. So Paulo: Summus, 1982.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa - 4 edio - So Paulo: Atlas, 2002.
AXE
AEROSOL.
Jeremias
parte
1.
Disponvel
https://www.youtube.com/watch?v=EyjnnaQk7qo Acessado em: 01 de julho de 2013

em

AXE
AEROSOL.
Jeremias
parte
4.
Disponvel
https://www.youtube.com/watch?v=rEbry2i8gL0 Acessado em 01 de julho de 2013

em:

AXE NOVA FRMULA. Metamorphosis. http://www.youtube.com/watch?v=87j7pbqOvjE

Acesso em: 01 de julho de 2013
PIETROFORTE, Antonio Vicente. Semitica Visual: os percursos do olhar. 2.ed. So Paulo:
Contexto, 2007.
SHIMP, Terence A. Comunicao integrada de marketing: propaganda e promoo. 7. ed Porto
Alegre, RS: Bookman, 2009.
UNILEVER I. AXE: as melhores fragrncias podem estar um passo adiante no jogo da seduo.
Disponvel em: http://www.unilever.com.br/brands-in-action/detail/AXE/314006/ Acesso em: 01 de
julho de 2013
UNILEVER II. AXE: fragrncia do homem que conquista. Disponvel em:
http://www.unilever.com.br/Images/Axe_tcm95-107540.pdf Acessado em: 01 de julho de 2013
Love is and the air: men's deodorant commercials promoting the idea of a natural domain of
men over women
Abstract: This article aims to present an exploratory research about commercial deodorant brand
AXE male. Through a case study performed on three specific trade, it was considered that the
concept that the brand wants to convey is absolutely sexist. These analyzes were based on a
literature that rely on analysis of advertising discourse verifying that these discourses are able to
shape social structures. Through the course of generative sense, can perceive relations using certain
performance trade to sustain a narrative based on the manipulation by temptation and seduction. In
the commercials analyzed the male is the center of attention, he is responsible for releasing
pheromones that entice females. This type of tax is compelling discursive putting women on

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condition of submission and dominance through a natural element: the smell. It is assumed that
thereby, a reading is possible to think that the higher the Man is naturally woman. It is understood
that this type of commercial promotes a speech laden with meanings that denigrate the image of the
woman before the man, and so violent their rights of representation giving the man a position of
power over her.
Keywords: Speech. Advertising. Machismo.

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