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2012/13

MESTRADO EM TURISMO MARKETING DO TURISMO

FACULDADE DE LETRAS
UNIVERSIDADE DO PORTO
Marketing Territorial A importncia da imagem no
posicionamento de um pas O caso de estudo do Touro da
Osborne

MARKETING DO TURISMO
Regente: Prof Dr. Joo Paulo de Jesus Faustino

ANTNIO PEDRO BARROS DE SEABRA FRAGOSO 120732010

PORTO, 2013

Antnio Pedro Fragoso

MESTRADO EM TURISMO MARKETING DO TURISMO

2012/13

NDICE
I Introduo......2
II Marketing Territorial - Enquadramento Terico....2
III Branding A importncia da marca para um pas.5
IV Marketing Territorial e o Turismo8
V Caso de estudo o Touro da Osborne....9
VI Concluso....13
VII Referncias Bibliogrficas15

Antnio Pedro Fragoso

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INTRODUO
No mbito da Unidade Curricular de Marketing do Turismo, foi-nos proposto a
realizao de um trabalho relativo ao sector do turismo, onde fosse percetvel a
importncia do marketing. Desta forma, e na sequncia de outros trabalhos realizados
no decorrer do curso de mestrado em Turismo, decidimos abordar a questo do
marketing territorial, e mais especificamente a importncia das imagens icnicas para o
posicionamento de um pas ou regio no cada vez mais competitivo mercado turstico.
Tendo em conta as cada vez maiores semelhanas dos diferentes cantos desta
nossa aldeia global, a criao de um conceito de marca associado a um pas reveste-se
de uma crescente importncia, permitindo criar valor e acrescentar atratividade a um
destino. No raramente, este conceito de marca surge associado a uma imagem, que, por
uma multitude de razes, foi ganhando importncia e assume um carcter identitrio e
diferenciador, sendo timos exemplos a Torre Eiffel ou a Esttua da Liberdade,
imediatamente reconhecidos como smbolos icnicos de Paris e Nova Iorque,
respetivamente.
Neste trabalho procuraremos analisar a importncia da adoo de uma eficaz
poltica de marketing territorial, tendo como caso de estudo o Touro da Osborne, cuja
silhueta domina sobranceiramente o horizonte das plancies espanholas, passando de um
mero cartaz publicitrio a patrimnio cultural de todo um pas, defendido em tribunal.
Deste exemplo ressalta a ideia de que o marketing territorial deve sempre ter em conta a
tradio, contornando os aspetos menos positivos e realando os mais apelativos, como
procuraremos demonstrar com este caso de estudo.
MARKETIN TERRITORIAL ENQUADRAMENTO TERICO
Numa primeira fase o marketing destinava-se apenas promoo e divulgao de
marcas e empresas de grande consumo, tendo-se gradualmente assistido a um
alargamento do seu raio de ao, sendo hoje um importante instrumento de ao dos
poderes e servios pblicos, j que aos territrios podem ser aplicados os princpios
oriundos da gesto e do marketing, na medida em que os territrios tm os seus
produtos, servios e identidades prprias, e clientes para esses mesmos produtos,
servios e identidades.

Antnio Pedro Fragoso

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O conceito de Marketing Territorial foi introduzido por Kotler, Haider e Rein


(1993), que apresentam uma nova abordagem designada de Marketing Estratgico de
Lugares, comparando pela primeira vez um lugar a um produto.
Kotler et al (1993) defendem que o seu objectivo o de desenhar uma
comunidade que satisfaa as necessidades dos diversos grupos de utilizadores
(visitantes, residentes e trabalhadores), as empresas e os mercados exportadores desse
mesmo local, algo que s ser possvel com o apoio dos muncipes, dos lderes e das
instituies, de forma a torn-los acolhedores e recetivos aos novos desafios, devendo
apostar numa diferenciao e englobar a elaborao de uma estratgia de marketing
adequada s caractersticas especficas do local.
Sendo o marketing territorial utilizado ao servio da conceo, gesto e promoo
dos lugares com o objetivo de aumentar a atratividade junto de pblicos internos e
externos, as estratgias utilizadas pelos lugares para posicionar e comunicar os seus
atributos podem apresentar-se como um instrumento precioso ao servio da estratgia
territorial.
Segundo lvaro Cidrais, o marketing territorial define-se como a anlise,
planificao, execuo e controlo de processos concebidos pelos actores de um
territrio, de modo mais ou menos concertado e institucionalizado, que visa, por um
lado, responder s necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e, por
outro, melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e do territrio
adjacente) no seu ambiente concorrencial1.
De acordo com a American Marketing Association (www.ama.org) o marketing
dos lugares tem como funo influenciar os pblicos-alvo a comportarem-se de forma
positiva em relao aos produtos ou servios associados a um lugar especfico,
envolvendo, para tal, a anlise e satisfao das necessidades dos stakeholders de forma
a promover relacionamentos vantajosos na relao de troca com estes e aumentar o
valor e a atratividade do lugar. O marketing dos lugares tem uma dupla funo, atuando
quer junto dos clientes internos (cidados residentes, trabalhadores e as organizaes
instaladas na rea) que interessa fidelizar, quer junto dos clientes externos (cidados no
residentes, organizaes com potencial para se instalarem na rea, visitantes de negcio
e turistas) que interessa atrair (Ancarani, 2001).
1

CIDRAIS, lvaro - O marketing territorial aplicado s cidades mdias portuguesa: os casos de vora e
Portalegre. Revista bibliogrfica de Geografia y cincias sociales. Universidad de Barcelona. ISSN: 11389796. Depsito Legal: B. 21.742-98. N 306, 31 de Julho de 2001.

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Tendo em conta que o marketing territorial atua num terreno particularmente


instvel, onde as mudanas polticas podem acarretar grandes alteraes estratgicas, e
com timings prprios, importa identificar os principais elementos deste tipo de
marketing. Talvez o mais importante seja a identidade (visual, conceptual, emocional,
social ou outras), cuja criao e desenvolvimento um processo de importncia basilar,
j que corresponde forma como uma determinada instituio ou regio pretende ser
percecionada pelo pblico em geral. atravs da criao de uma identidade
(institucional, corporativa, de servio, territorial) que se vo traduzir os valores
associados, materializados atravs de vrios elementos de comunicao tais como: a
marca grfica, a organizao visual, as cores e layout das peas grficas elementos
verbais, valores, posicionamentos e aes sociais, econmicas, ecolgicas, humanas,
bem como a linha de contedo da sua comunicaes, o seu ambiente de trabalho o
atendimento ao pblico/cliente, a diferenciao visual, conceptual e fsica dos servios e
produtos. A identidade pois um conjunto vasto de elementos, idealmente sinergticos,
de criao de uma personalidade diferenciada e por isso mesmo identificvel, do objeto
ou de uma caracterstica ou organizao a que se aplica, mas tambm um elemento de
memorizao, de identificao, e de diferenciao em si mesma. A identidade, portanto,
define quem a instituio , ou como a organizao, produto ou servio apercebida
pelo pblico. A imagem corporativa ou imagem de marca uma representao mental,
no imaginrio coletivo, de um conjunto de caractersticas e valores que funcionam como
esteretipo e determinam a conduta e opinies sobre o objeto a que se aplica. O mesmo
se passa com a marca de produto ou de servio. Tambm na sua aplicao a territrios
tal realidade preponderante. E a sua aplicao, que segue os princpios de aplicao a
outras situaes, pode ser de fatal e catastrfica a decisiva e preponderante, no xito da
sua aceitao ou rejeio pelo pblico a que se destina. Mas na prtica o efeito em
tudo paralelo ao do marketing de produtos, servios e organizaes, mas com uma
diferenciao fundamental imposta pelo objeto a que se aplica: o territrio.
identidade de uma marca tm obrigatoriamente que estar associados um
conjunto de valores, que caracterizam a imagem criada. Esta associao reveste-se de
uma extrema importncia, j que a adeso ou a simples aceitao pelo pblico dos
valores que lhe esto associados, condio sine qua non para o sucesso de uma
estratgia de marketing, territorial ou outra.
Nas decises de criao de valores associados, podem pesar inmeros fatores, desde os
histricos, os emocionais, os objetivos e tantos outros desde os religiosos, sociais,
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culturais, ideolgicas, entre outros e a este sistema de valores que se associam a uma
imagem e marca que determinam a sua representao mental e conceptual no seu
pblico-alvo. O logtipo, que pode variar entre o abstrato e o figurativo,
frequentemente o elo de ligao entre a imagem e os valores que essa mesma imagem
representa, e concentra em si uma identidade global complexa e de mltiplos
significados.
Na sua associao a territrios, de grande importncia considerar quer os aspetos
simblicos, quer as meras consequncias estticas e emocionais provocadas no pblico-alvo, quer ainda as questes de identificao daqueles que esto diretamente
envolvidos no territrio, na promoo dos valores, caractersticas e aspetos particulares
do territrio a que se aplica, como objeto de comunicao. Mas uma comunicao
eficaz sustenta-se em muito mais que a mera aposio de uma logomarca, mesmo
quando feita com toda a competncia tcnica, e mesmo quando ela, pelas suas
qualidades intrnsecas, se revela como assumindo facilmente o papel de smbolo de um
mais vasto sistema de valores e caractersticas diferenciadoras do objeto ou lugar a que
se aplica. Normalmente, na representao grfica das ideias e valores subjacentes, que
assenta a adeso ou rejeio emocional e subconsciente do pblico, a sua apreenso
subjetiva e aceitao e, finalmente, a sua memorizao inconsciente. A imagem grfica
deve pois servir propsitos comunicacionais, muito alm das consideraes estticas.
Mais do que em qualquer outro tipo de marketing, no marketing territorial a criao de
um logtipo ultrapassa largamente os aspetos grficos, ganhando especial significncia
a vertente comunicacional.
Existem ainda muitos outros elementos que devem ser tidos em conta no que diz
respeito ao marketing territorial, tendo em conta as especificidades dos diferentes locais,
mas a associao a eventos surge aqui em destaque. De facto, inegvel o papel que por
exemplo a realizao de uns Jogos Olmpicos pode ter na imagem e promoo de uma
cidade, mas a associao a eventos de menor dimenso pode tambm ter um impacto
relativo ainda maior, como acontece com Vilar de Perdizes e a sua associao s
atividades msticas.
BRANDING - A IMPORTNCIA DA MARCA PARA UM PAS
Enquanto as caractersticas de um produto so facilmente copiadas, as marcas e as
suas caractersticas inerentes apresentam maiores dificuldades de imitao, sendo, por
isso, consideradas uma importante ferramenta de marketing para a diferenciao de um
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produto. Mesmo quando a diferenciao com base nas caractersticas do produto


possvel, muitas vezes, os consumidores no se sentem motivados ou no so capazes
de analis-los adequadamente. Deste modo, a combinao entre o nome da marca e o
significado da marca tem sido considerado um bem cada vez mais importante, num cada
vez maior nmero de contextos.
A American Marketing Association define marca como "nome, termo, sinal, smbolo ou
design, ou uma combinao de vrios deles, e destina-se a identificar os bens e servios
de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los dos da concorrncia". A marca
diferencia produtos e representa uma promessa de valor, sendo capaz de incitar crenas,
evocar emoes e comportamentos impulsivos. A marca possui um valor social e
emocional para o consumidor, adicionando valor percecionado a um produto ou servio,
o que se reflete de sobremaneira nos preos que os consumidores esto dispostos a
pagar, ou seja, a brand equity, ou valor da marca. Este valor da marca reflete-se, para
alm dos preos, na lealdade e preferncia dos consumidores.
As grandes questes que se colocam no mbito deste trabalho so se um pas pode
ser considerado uma marca, se podemos avaliar a brand equity de um pas ou regio e
quais so os benefcios de uma poltica de marketing territorial com esta orientao.
Respondendo primeira questo levantada, parece-nos evidente que o prprio
nome de um pas capaz de acrescentar ou subtrair valor percecionado a um produto,
tal como facilmente exemplificado com a comparao entre o made in Germany e o
made in China e a sua relao com a durabilidade do produto, e, portanto, com o seu
valor. Regra geral, os produtos oriundos de pases industrializados apresentam uma
maior brand equity do que os provenientes de regies em vias de industrializao. No
caso dos servios, e em particular do turismo, esta corelao no to linear, onde
aspetos como o saber receber so especialmente valorizados.
Em alguns casos, certos pases utilizam o seu nome para promoverem
determinados produtos, como o caso do caf colombiano ou os relgios suos,
associando-se desta forma a eles, o que contribui de sobremaneira para a criao da
imagem do pas.
Podemos definir a imagem de um pas como a soma de crenas e impresses que
as pessoas retm sobre um determinado lugar e que so uma construo mental
resultante da seleo da informao essencial a partir de uma grande quantidade de
dados sobre um determinado lugar. Estas imagens mentais resultam da histria e
geografia de um pas, assim como de manifestaes culturais relevantes e de cidados
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famosos. Contudo, a maioria das imagens que esto associadas a um pas so de facto
esteretipos, simplificaes extremas da realidade, podendo ser datadas, resultantes de
excees em vez de padres, em impresses em vez de em factos, mas no deixam de
constituir uma perceo generalizada e enraizada. Estas imagens so portanto bastante
resistentes ao tempo, tal como qualquer esteretipo, mas que podem ser geridas e
trabalhadas, de forma a obter delas valores essenciais a um local e relativizar outros
menos apetecveis. Uma boa ilustrao para o que acabamos de afirmar o nosso caso
de estudo, j que a bravura e galhardia do touro espanhol so realadas em detrimento
do sentimento de barbrie que a tourada espanhola provoca num nmero considervel
do pblico-alvo.
Em muitos casos, existe mesmo uma obrigao legal em identificar o pas de
produo de um determinado bem, o que pode acrescentar ou diminuir o seu valor
percecionado. Tal facto deriva de determinados pases estarem associados a diferentes
caractersticas que so transportados para os seus produtos, transformando-os em pases
de design, pases de produo, pases de criao, etc. No foi de forma inocente que os
produtos oriundos da China comearam recentemente a aparecer etiquetados apenas
com as inicias PRC, abreviatura de Peoples Republic of China.
Num mundo cada vez mais competitivo e onde a crise econmica nos pases
industrializados assume nveis bem pouco tempo impensveis, a batalha pela melhoria
dos nveis socioeconmicos das populaes j no se circunscreve exclusivamente
esfera poltica. A nova ordem econmica mundial transformou o desenvolvimento
econmico tambm num desafio para o marketing, j que as naes se esforam para
inventar fontes de vantagem competitiva, pelo que hoje existem mais razes pelas quais
as naes devem gerenciar e controlar a sua marca.
A necessidade de atrair turistas, fbricas, empresas e pessoas talentosas e de
encontrar mercados para as suas exportaes requer que os pases adotem ferramentas
de gesto de marketing estratgico e de branding, o que idealmente se refletir na
melhoria da posio de um pas no mercado global. Essa estratgia de marketing
territorial exige a compreenso plena do meio envolvente, ou seja, os pontos fortes e
fracos do pas para competir com outros, tais como o tamanho do mercado interno, o
acesso a reas regionais de comrcio, os nveis de educao da populao, os incentivos
fiscais, a existncia ou no de mo de obra qualificada e o seu custo, segurana e outros
fatores. Tambm implica o acompanhamento do ambiente externo, ganhando, uma
compreenso dinmica das oportunidades e ameaas, bem como as foras competitivas.
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O processo deve envolver governos, cidados e empresas, todos com uma viso
compartilhada e exige a criao de incentivos e a gesto de todos os fatores que podem
afetar as escolhas dos decisores, aqueles que escolhem um determinado lugar em
detrimento de outro.
A gesto da imagem de um pas deve pois constituir um ponto essencial para uma
eficaz estratgia de marketing territorial e a avaliao da imagem de uma marca e a
comparao com as imagens dos seus concorrentes um passo necessrio na conceo
de estratgia de marketing do pas. Hoje, existem muitas razes pelas quais as naes
devem gerir e controlar a sua brand. A necessidade de atrair turistas, fbricas e
empresas requer estratgias de marca conscientes e direcionadas para os diferentes
grupos-alvo, sempre tendo em conta os possveis conflitos de interesse que podem
surgir da tentativa de apelar a grupos com caractersticas muito distintas.
Para ser eficaz, a imagem projetada deve ser prxima da realidade, credvel e
crvel, simples, atrativa e distintiva. A promoo desta imagem desejada para um pas
pode ser feita recorrendo a diferentes artifcios, tais como a utilizao de slogans
apelativos, de imagens ou smbolos com forte cariz identitrio, ou atravs da associao
a eventos representativos.
A gesto da marca de um pas passa igualmente pela forma como situaes menos
positivas so abordadas. Situaes como desastres naturais ou agitaes sociais tm
sempre repercusses negativas na imagem de um pas, assim como, por vezes, a forma
como esses aspectos negativos so transmitidos pelos meios de comunicao social
constituem obstculos relevantes e, normalmente, a soluo passa mais por criar novas
associaes positivas a um lugar em vez de tentar rebater as situaes mais negativas.
MARKETING TERRITORIAL E O TURISMO
Relativamente ao setor do turismo, o marketing territorial ganha especial relevo tendo
em conta que o territrio na maior parte dos casos o elemento que sustenta a atividade.
Neste setor que, segundo a Organizao Mundial do Turismo, foi responsvel, direta e
indiretamente, por 11,7% do Produto Interno Bruto mundial, por cerca de 200 milhes
de empregos e por mais de 900 milhes de viagens no ano de 2010, e onde se prev que
em 2020, o nmero de pessoas que faro viagens internacionais ser de 1,6 mil milhes
e a receita bruta gerada ultrapassar os US$ 2 bilies. O turismo cria empregos diretos e
indiretos em hotis, restaurantes, consultoria, transporte e educao, aumenta a receita
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proveniente de impostos e incentiva as exportaes de produtos locais. Num mercado


to competitivo e globalizado, torna-se necessrio entender que lugares diferentes
atraem turistas diferentes, tendo em considerao as caractersticas que determinado
territrio possui.
Tal como acontece com qualquer outro produto ou servio, um pas precisa definir
muito claramente o que deseja vender e para quem, sejam as belezas naturais ou a
riqueza histrica que desde sempre existiram nesse territrio, sejam novas atrao
construdas especificamente com esse desiderato.
Compete aos profissionais do turismo, mas sobretudo aos governantes do pas
responsveis por este setor, identificar e compreender os valores que os turistas buscam
como utilizadores e como consumidores. Neste processo, a anlise do ambiente
competitivo de extrema importncia, j que os turistas dispem de uma mirade de
destinos sua disposio, recaindo a sua escolha naquele que acreditam que lhe
oferecer o melhor valor, tendo em conta as suas expectativas e desejos.
Ponto de honra para qualquer estratgia de marketing territorial deve ser o facto
de serem fundamentadas na realidade do lugar. O caso de estudo que apresentamos de
seguida cumpre risca este mandamento, j que se trata de uma simples imagem
publicitria utilizada na promoo de uma bebida alcolica que com o passar do tempo
ganhou um espao muito prprio na cultura espanhola e uma faceta identitria muito
forte.
CASO DE ESTUDO O TOURO DA OSBORNE
Decorria o ano de 1956 quando as caves Osborne, fundada em 1772, decidem
iniciar uma campanha publicitria de promoo do seu brandy de Jerez Veterano, tendo
para tal encarregado a agncia de publicidade Azor de conceber um smbolo que
representasse o seu produto. desta forma que o artista Manolo Prieto concebe a figura
do touro bravo, que ainda hoje se conserva em cartazes publicitrios que chegam a
atingir os catorze metros de altura, um pouco por toda a Espanha, junto a estradas e
sobre os montes e colinas, de forma a favorecer a sua visibilidade. Desde 1958, ano em
que foram erguidas as primeiras silhuetas do touro da Osborne, que este smbolo tem
deixado de ser unicamente uma imagem publicitria de uma marca de brandy,
convertendo-se no s na marca comercial da prpria empresa, mas tambm num
smbolo cultural espanhol, reconhecido dentro e fora das fronteiras do pas vizinho.
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Estes primeiros exemplares, construdos em madeira e medindo cerca de 4 metros


de altura, tinham os cornos pintados de branco e o nome Veterano escrito em letras
brancas sobre o fundo negro. Em 1962 surge a primeira investida da lei contra o touro
da Osborne, quando em nome da segurana rodoviria foram proibidos cartazes
publicitrios a menos de 50 metros das estradas, o que fez com que estes cartazes
aumentassem o seu tamanho para os 14 metros de altura, de forma a serem visveis a
uma maior distncia, passando a ser construdos em metal, de forma a prevenir a sua
rpida deteriorao em contacto com os elementos. Durante a dcada de 60 chegaram a
ser mais de 500 os cartazes da Osborne espalhados pelo pas, com maior incidncia no
Sul, em contraste com os meros 91 dos dias de hoje.
Em 1988, a Lei Geral das Estradas de Espanha, obriga remoo de toda e qualquer
publicidade de todos os lugares visveis a partir de todas as estradas estatais, resultando
da a eliminao da referncia Osborne e ao brandy Veterano, permitindo desta forma
a manuteno dos cartazes. Esta deciso o primeiro indicador que a silhueta do ouro j
tinha ultrapassado a sua funo meramente publicitria, convertendo-se ela prpria num
smbolo que dispensa qualquer outro tipo de legendagem para ser inteligvel para o
pblico.
O Regulamento Geral de Estradas de 1994 vai mais longe e ordena a retirada de
todos os cartazes do touro da Osborne, o que denota uma gritante falta de preocupao
das autoridades quer para com o pulsar cultural de todo um povo, quer para com o
potencial em termos de marketing que um smbolo foi ganhando ao longo dos tempos.
Foi sem surpresa que a esta deciso se seguiram ruidosos protestos um pouco por toda a
Espanha, no s da parte da populao em geral, mas tambm atravs das Comunidades
Autnomas, municpios, associaes culturais e grupos de artistas, jornalistas e
polticos. A prpria Junta da Andaluzia prope a catalogao da silhueta do touro da
Osborne como bem cultural e a Comunidade de Navarra, invocando uma lei municipal,
desobedece e mantm os cartazes no seu territrio autnomo.
em 1997 que o Supremo Tribunal Espanhol sentencia a favor da manuteno dos
touros da Osborne na paisagem de Espanha devido sua importncia esttica e cultural,
deixando por isso de ser um smbolo estritamente comercial. Ganha igualmente uma
forte conotao nacionalista, o que faz inclusive com que, na Catalunha, onde existem
importantes correntes independentistas, seja boicotado. Cria-se mesmo nesta
comunidade autnoma uma nmesis do touro da Osborne, o burro da Catalunha, cuja
silhueta pode ser vista em alguns locais junto cidade de Barcelona.
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Outro facto que reala a importncia icnica que este cartaz tem ganho ao longo dos
tempos, so os recorrentes atos de vandalismo que tem sofrido ao longo dos tempos,
surgindo pintado com as cores de diversas causas, em protesto contra uma qualquer
situao, como aconteceu em Maiorca em 2011 quando surgiu pintado com as cores da
bandeira do arco-ris.
Seja ela de amor ou dio, o espanhol tem uma relao forte com o touro e a sua
imagtica. Esta relao nica entre o espanhol e o touro estende-se para alm da histria
e da ligao com as corridas de touros. Para o espanhol, o touro incorpora caractersticas
inigualveis e representa a vida que todo o espanhol deseja. Ele tem a fora, a graa, o
valor e a virilidade. Ao touro dado o melhor alimento da pastagem, independente e
livre, e no julgado pela sua produo no que diz respeito ao trabalho. Alm disso, no
final de sua vida, o touro tem a oportunidade de lutar e para demonstrar seu orgulho e
dignidade, para provar na praa de touros que a sua vida era to mais interessante que
merece um final mais digno que o lento marchar para o matadouro.
Foi esta a razo que levou a empresa Osborne a apropriar a imagem do touro para
promover o seu Veterano. Foram estes cartazes, colocados estrategicamente nas colinas,
vales e curvas do sul da Espanha, que lembraram o espanhol da poder simblico do
touro, incentivando-os a comprar Osborne, o brandy que representava a fora espanhola,
a graa, o valor e a vida de lazer.
Alm de aproveitar a fora simblica do touro, a empresa Osborne tambm foi
criteriosa na seleo geogrfica, privilegiando o sul de Espanha, onde a ligao entre o
territrio e o animal era mais profunda. As placas pareciam to naturais no alto das
colinas que eram, por vezes, confundidos com "touros reais que esto no meio de
campos ou nas cristas das colinas" (Douglass, 1977). O cartaz do touro da Osborne
apresentou caractersticas inovadoras na publicidade ao ar livre. Em primeiro lugar, foi
projetado na forma de sua imagem de marca, em segundo lugar, tem apenas uma cor
slida, e por ltimo, o nico texto presente era o nome da empresa. O cartaz no adotou
nem a forma habitual de retngulo, nem cores brilhantes, nem pretendeu ser
excessivamente chamativo, tendo igualmente uma reduzida quantidade de texto. Em vez
disso, o cartaz do touro da Osborne era simples, preto, e ia direto ao assunto.
A colocao do cartaz apenas em locais remotos do sul de Espanha tambm
contribuiu para que pudesse contribuir para a criao de uma identidade cultural. Em
comparao com o norte de Espanha, o sul reconhecido pelo seu clima seco, pelas
suas grandes plancies e grandes reas agrcolas com culturas de sequeiro como o trigo,
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para alm do vinho e azeite, salpicado pelo folclore das festas populares onde se respira
o flamenco. Pouco europeu e tradicional, o sul de Espanha, , literalmente, a cauda" da
Europa, no s pela sua localizao, mas tambm pela sua tardia entrada na Unio
Europeia, em virtude do regime franquista.
No final da II Guerra Mundial, o governo de Espanha, liderado pelo ditador Franco,
impediu o pas de tomar o seu lugar pleno na vida internacional, tendo a Espanha
permanecido isolada politicamente at a morte de Franco em 1970. Foi mais difcil para
a Espanha, que tinha experimentado grande isolamento poltico durante os primeiros
anos de formao da Unio Europeia, que para alguns dos outros pases europeus para
fundir sua identidade nacional com a da Unio Europeia. Assim se compreendem
melhor as reaes que o decreto da Unio Europeia que proibia a publicidade a bebidas
alcolicas e portanto bania o touro da Osborne, no tenha sido muito bem acolhida pelas
gentes da Andaluzia.
Podemos facilmente perceber que a publicidade ao ar livre deve estar intimamente
ligada sua comunidade de acolhimento, j que quando a imagem retratada reflete a
essncia da vida local, o painel torna-se mais do que apenas um anncio, como o caso
do touro Osborne, que transcendeu o seu papel inicial como uma marca de brandy e
tornou-se um cone nacional.
O cariz publicitrio passou a ser apenas mais uma das facetas deste cone espanhol,
mas j no o mais importante. A imagem do touro Osborne aparece em muitas reas
da vida diria fora da publicidade da produtora de vinhos: em adesivos que so
colocados na parte de trs dos carros, em lembranas de viagem (t-shirts, bons, portachaves, cinzeiros, cartes, postais, azulejos, bases para copos, etc.), incluindo a bandeira
espanhola, onde aparece sobreposta, como se de um escudo se tratasse, muitas vezes
aparecendo em eventos desportivos e inclusive em misses internacionais dos soldados
espanhis.
Sendo um logotipo comercial, nenhuma empresa fora do grupo Osborne pode utilizar
a imagem touro Osborne sem permisso. Mas mesmo em termos legais, o carcter
cultural e simblico desta imagem tem sido realado. Em 2005, um tribunal de Sevilha
absolveu vrios comerciantes acusados de uso ilegal da imagem para fins comerciais,
tendo o tribunal determinado que as pessoas veem na figura do touro um smbolo
nacional e no o de uma determinada marca de uma empresa.
A esttica da sua figura fascinante, parte integrante da paisagem da Andaluzia, um
monumento permanente publicidade inteligente e a uma comunicao eficaz. Ele
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concentra a imagem, o meio, o suporte e a mensagem em perfeita harmonia, a ponto de


a imagem do touro preto ter-se transformado em patrimnio cultural, quer no prisma das
consideraes estticas, quer no dos critrios de comunicao. imagem do touro da
Osborne podem estar inerentes muitos significados, mas sempre toda a Espanha que l
est representada.
O touro-smbolo nacional e fiel depositrio de todas as virtudes da raa, manteve-se
acima de todas as vicissitudes e mudanas da histria recente da Espanha.
CONCLUSO
Para o setor do turismo a utilizao de uma poltica de marketing territorial assume
uma importncia extrema na ascenso ou declnio da atratividade de um determinado
local, e sem dvida que so os poderes pblicos os mais importantes decisores neste
campo.
O caso de estudo deste nosso trabalho demonstra bem vrios aspetos fundamentais
do marketing territorial, mais especificamente no que diz respeito importncia que as
imagens icnicas e absolutamente representativas de um pas ou regio podem ter na
sua promoo.
De facto, o papel da Junta da Andaluzia foi fundamental para a construo de um
cone. A 23 de setembro de 1994, aquando da publicao Regulamento Geral de
Estradas que decretava a demolio de todos os touros e o seu envio para o ferro-velho,
foi a ao da junta andaluza que os salvou, passando a partir deste momento a
considerar-se que "o touro Osborne" torna-se O touro da Junta." O touro de toda uma
regio. O touro de todo um pas. A adoo da imagem do touro da Osborne por parte da
junta andaluza foi ainda mais abrangente como o demonstra a insero da silhueta nos
cartes de boas festas, desde 1994, onde a palavra felicidades tem um duplo
significado, relacionando-se quer com o Natal, quer com a sentena que salvaguarda o
cone andaluz.
A promoo dos valores positivos associados ao touro, e por conseguinte ao touro da
Osborne, tem sido feita de forma paulatina mas segura e eficaz, e tem tido uma cada vez
maior abrangncia territorial, como o demonstra a sua escolha para mascote oficial do
Campeonato Europeu de Basquetebol de 2007, organizado em Espanha. O turismo de
Cdiz criou tambm vrias Rotas do Touro onde este personagem desempenha o
papel principal.
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Em Portugal, uma imagem chegou a ter um potencial semelhante ao touro da


Osborne, quando em meados do sculo passado vrios cartazes publicitrios da empresa
Sandeman eram um smbolo marcante da paisagem portuguesa. O Don, criado em
1928 por um artista escocs de seu nome George Brown, com o seu chapu de campino
e capa de estudante de Coimbra, sofreu com as mesmas restries relativamente
publicidade a bebidas alcolicas. Contudo, no caso portugus, a resposta dada pela
populao em geral, pelas autoridades e pela prpria empresa foi de desinteresse,
deixando morrer o que hoje poderia ser um smbolo icnico nacional.
Com este trabalho julgamos ter deixado percetvel quer a importncia do marketing
territorial para o turismo, quer a extrema importncia que a conceo de uma imagem
icnica pode ter para uma correta estratgia de marketing. Por outro lado percebemos a
importncia da gesto dessa mesma imagem e a complexidade desse processo, que
envolve um grande nmero de atores e sensibilidades.

Antnio Pedro Fragoso

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MESTRADO EM TURISMO MARKETING DO TURISMO


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MESTRADO EM TURISMO MARKETING DO TURISMO

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Empresa Osborne www.osborne.es Acedido a 28 de maio de 2013
Vinhos Sogrape - http://www.sograpevinhos.eu/main - Acedido a 28 de maio de
2013

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