2012/13

MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO

FACULDADE DE LETRAS
UNIVERSIDADE DO PORTO
Marketing Territorial – A importância da imagem no
posicionamento de um país – O caso de estudo do Touro da
Osborne

MARKETING DO TURISMO
Regente: Profº Dr. João Paulo de Jesus Faustino

ANTÓNIO PEDRO BARROS DE SEABRA FRAGOSO – 120732010

PORTO, 2013

António Pedro Fragoso

0

MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 ÍNDICE I – Introdução………………………….Enquadramento Teórico……………………….….2 II – Marketing Territorial .13 VII – Referências Bibliográficas……………………………………………………15 António Pedro Fragoso 1 .………………………………………………….9 VI – Conclusão……………..…………..2 III – Branding – A importância da marca para um país..…….………………………………...………………………….…………………………5 IV – Marketing Territorial e o Turismo……………………………………………8 V – Caso de estudo – o Touro da Osborne……………....

sendo ótimos exemplos a Torre Eiffel ou a Estátua da Liberdade. cuja silhueta domina sobranceiramente o horizonte das planícies espanholas. e na sequência de outros trabalhos realizados no decorrer do curso de mestrado em Turismo. passando de um mero cartaz publicitário a património cultural de todo um país. sendo hoje um importante instrumento de ação dos poderes e serviços públicos. Deste exemplo ressalta a ideia de que o marketing territorial deve sempre ter em conta a tradição. que. MARKETIN TERRITORIAL – ENQUADRAMENTO TEÓRICO Numa primeira fase o marketing destinava-se apenas à promoção e divulgação de marcas e empresas de grande consumo. tendo-se gradualmente assistido a um alargamento do seu raio de ação. defendido em tribunal. serviços e identidades próprias. Não raramente. foi ganhando importância e assume um carácter identitário e diferenciador. tendo como caso de estudo o Touro da Osborne. foi-nos proposto a realização de um trabalho relativo ao sector do turismo. já que aos territórios podem ser aplicados os princípios oriundos da gestão e do marketing. Desta forma.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 INTRODUÇÃO No âmbito da Unidade Curricular de Marketing do Turismo. Neste trabalho procuraremos analisar a importância da adoção de uma eficaz política de marketing territorial. respetivamente. António Pedro Fragoso 2 . contornando os aspetos menos positivos e realçando os mais apelativos. na medida em que os territórios têm os seus produtos. Tendo em conta as cada vez maiores semelhanças dos diferentes cantos desta nossa aldeia global. este conceito de marca surge associado a uma imagem. a criação de um conceito de marca associado a um país reveste-se de uma crescente importância. onde fosse percetível a importância do marketing. como procuraremos demonstrar com este caso de estudo. por uma multitude de razões. imediatamente reconhecidos como símbolos icónicos de Paris e Nova Iorque. permitindo criar valor e acrescentar atratividade a um destino. serviços e identidades. decidimos abordar a questão do marketing territorial. e mais especificamente a importância das imagens icónicas para o posicionamento de um país ou região no cada vez mais competitivo mercado turístico. e clientes para esses mesmos produtos.

2001). Haider e Rein (1993). envolvendo.742-98. Revista bibliográfica de Geografia y ciências sociales. ISSN: 11389796. responder às necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e. Universidad de Barcelona. gestão e promoção dos lugares com o objetivo de aumentar a atratividade junto de públicos internos e externos. execução e controlo de processos concebidos pelos actores de um território.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 O conceito de Marketing Territorial foi introduzido por Kotler. Kotler et al (1993) defendem que o seu objectivo é o de desenhar uma comunidade que satisfaça as necessidades dos diversos grupos de utilizadores (visitantes. a análise e satisfação das necessidades dos stakeholders de forma a promover relacionamentos vantajosos na relação de troca com estes e aumentar o valor e a atratividade do lugar. quer junto dos clientes externos (cidadãos não residentes. organizações com potencial para se instalarem na área. que apresentam uma nova abordagem designada de Marketing Estratégico de Lugares. Depósito Legal: B. que visa. trabalhadores e as organizações instaladas na área) que interessa fidelizar. residentes e trabalhadores).org) o marketing dos lugares tem como função influenciar os públicos-alvo a comportarem-se de forma positiva em relação aos produtos ou serviços associados a um lugar específico. atuando quer junto dos clientes internos (cidadãos residentes. 1 CIDRAIS. 31 de Julho de 2001. Álvaro . Segundo Álvaro Cidrais.ama. O marketing dos lugares tem uma dupla função. Sendo o marketing territorial utilizado ao serviço da conceção. Nº 306. para tal. devendo apostar numa diferenciação e englobar a elaboração de uma estratégia de marketing adequada às características específicas do local. planificação.O marketing territorial aplicado às cidades médias portuguesa: os casos de Évora e Portalegre. por outro. as empresas e os mercados exportadores desse mesmo local. algo que só será possível com o apoio dos munícipes. De acordo com a American Marketing Association (www. melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e do território adjacente) no seu ambiente concorrencial1. dos líderes e das instituições. as estratégias utilizadas pelos lugares para posicionar e comunicar os seus atributos podem apresentar-se como um instrumento precioso ao serviço da estratégia territorial. de forma a torná-los acolhedores e recetivos aos novos desafios. por um lado. o marketing territorial define-se como a análise. de modo mais ou menos concertado e institucionalizado. visitantes de negócio e turistas) que interessa atrair (Ancarani. 21. António Pedro Fragoso 3 . comparando pela primeira vez um lugar a um produto.

que segue os princípios de aplicação a outras situações. os objetivos e tantos outros desde os religiosos. no êxito da sua aceitação ou rejeição pelo público a que se destina. de identificação. idealmente sinergéticos. posicionamentos e ações sociais. António Pedro Fragoso 4 . Talvez o mais importante seja a identidade (visual. ecológicas. conceptual e física dos serviços e produtos. valores. económicas. onde as mudanças políticas podem acarretar grandes alterações estratégicas. já que a adesão ou a simples aceitação pelo público dos valores que lhe estão associados. A identidade é pois um conjunto vasto de elementos. social ou outras). Esta associação reveste-se de uma extrema importância. conceptual. e com timings próprios. sociais. de criação de uma personalidade diferenciada e por isso mesmo identificável. materializados através de vários elementos de comunicação tais como: a marca gráfica. as cores e layout das peças gráficas elementos verbais. a diferenciação visual. emocional. do objeto ou de uma característica ou organização a que se aplica. mas com uma diferenciação fundamental imposta pelo objeto a que se aplica: o território. A imagem corporativa ou imagem de marca é uma representação mental. de serviço. humanas. territorial) que se vão traduzir os valores associados. O mesmo se passa com a marca de produto ou de serviço. E a sua aplicação. pode ser de fatal e catastrófica a decisiva e preponderante. podem pesar inúmeros fatores. Nas decisões de criação de valores associados. define quem a instituição é. Também na sua aplicação a territórios tal realidade é preponderante. os emocionais. corporativa. É através da criação de uma identidade (institucional.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Tendo em conta que o marketing territorial atua num terreno particularmente instável. produto ou serviço é apercebida pelo público. importa identificar os principais elementos deste tipo de marketing. de um conjunto de características e valores que funcionam como estereótipo e determinam a conduta e opiniões sobre o objeto a que se aplica. serviços e organizações. desde os históricos. À identidade de uma marca têm obrigatoriamente que estar associados um conjunto de valores. bem como a linha de conteúdo da sua comunicações. portanto. e de diferenciação em si mesma. o seu ambiente de trabalho o atendimento ao público/cliente. a organização visual. territorial ou outra. Mas na prática o efeito é em tudo paralelo ao do marketing de produtos. cuja criação e desenvolvimento é um processo de importância basilar. A identidade. já que corresponde à forma como uma determinada instituição ou região pretende ser percecionada pelo público em geral. é condição sine qua non para o sucesso de uma estratégia de marketing. ou como a organização. no imaginário coletivo. que caracterizam a imagem criada. mas também um elemento de memorização.

consideradas uma importante ferramenta de marketing para a diferenciação de um António Pedro Fragoso 5 . pelas suas qualidades intrínsecas. se revela como assumindo facilmente o papel de símbolo de um mais vasto sistema de valores e características diferenciadoras do objeto ou lugar a que se aplica. Mais do que em qualquer outro tipo de marketing. como acontece com Vilar de Perdizes e a sua associação às atividades místicas. ganhando especial significância a vertente comunicacional. no marketing territorial a criação de um logótipo ultrapassa largamente os aspetos gráficos.A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA UM PAÍS Enquanto as características de um produto são facilmente copiadas.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 culturais. as marcas e as suas características inerentes apresentam maiores dificuldades de imitação. sendo. características e aspetos particulares do território a que se aplica. BRANDING . muito além das considerações estéticas. como objeto de comunicação. a sua memorização inconsciente. mas a associação a eventos surge aqui em destaque. mesmo quando feita com toda a competência técnica. é de grande importância considerar quer os aspetos simbólicos. quer as meras consequências estéticas e emocionais provocadas no público-alvo. e mesmo quando ela. por isso. Mas uma comunicação eficaz sustenta-se em muito mais que a mera aposição de uma logomarca. tendo em conta as especificidades dos diferentes locais. é inegável o papel que por exemplo a realização de uns Jogos Olímpicos pode ter na imagem e promoção de uma cidade. Na sua associação a territórios. quer ainda as questões de identificação daqueles que estão diretamente envolvidos no território. De facto. a sua apreensão subjetiva e aceitação e. é na representação gráfica das ideias e valores subjacentes. que assenta a adesão ou rejeição emocional e subconsciente do público. ideológicas. mas a associação a eventos de menor dimensão pode também ter um impacto relativo ainda maior. A imagem gráfica deve pois servir propósitos comunicacionais. na promoção dos valores. Existem ainda muitos outros elementos que devem ser tidos em conta no que diz respeito ao marketing territorial. O logótipo. e concentra em si uma identidade global complexa e de múltiplos significados. Normalmente. entre outros e é a este sistema de valores que se associam a uma imagem e marca que determinam a sua representação mental e conceptual no seu público-alvo. é frequentemente o elo de ligação entre a imagem e os valores que essa mesma imagem representa. finalmente. que pode variar entre o abstrato e o figurativo.

MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 produto. e em particular do turismo. Respondendo à primeira questão levantada. ou seja. o que contribui de sobremaneira para a criação da imagem do país. os consumidores não se sentem motivados ou não são capazes de analisá-los adequadamente. a combinação entre o nome da marca e o significado da marca tem sido considerado um bem cada vez mais importante. para além dos preços. símbolo ou design. ou valor da marca. termo. Mesmo quando a diferenciação com base nas características do produto é possível. A marca possui um valor social e emocional para o consumidor. o que se reflete de sobremaneira nos preços que os consumidores estão dispostos a pagar. Regra geral. sendo capaz de incitar crenças. num cada vez maior número de contextos. evocar emoções e comportamentos impulsivos. se podemos avaliar a brand equity de um país ou região e quais são os benefícios de uma política de marketing territorial com esta orientação. como é o caso do café colombiano ou os relógios suíços. tal como é facilmente exemplificado com a comparação entre o “made in Germany” e o made in China” e a sua relação com a durabilidade do produto. esta corelação não é tão linear. A marca diferencia produtos e representa uma promessa de valor. As grandes questões que se colocam no âmbito deste trabalho são se um país pode ser considerado uma marca. os produtos oriundos de países industrializados apresentam uma maior brand equity do que os provenientes de regiões em vias de industrialização. assim como de manifestações culturais relevantes e de cidadãos António Pedro Fragoso 6 . adicionando valor percecionado a um produto ou serviço. e destina-se a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos da concorrência". A American Marketing Association define marca como "nome. Este valor da marca reflete-se. com o seu valor. onde aspetos como o saber receber são especialmente valorizados. Estas imagens mentais resultam da história e geografia de um país. associando-se desta forma a eles. ou uma combinação de vários deles. certos países utilizam o seu nome para promoverem determinados produtos. muitas vezes. sinal. parece-nos evidente que o próprio nome de um país é capaz de acrescentar ou subtrair valor percecionado a um produto. portanto. na lealdade e preferência dos consumidores. e. a brand equity. Em alguns casos. Deste modo. Podemos definir a imagem de um país como a soma de crenças e impressões que as pessoas retêm sobre um determinado lugar e que são uma construção mental resultante da seleção da informação essencial a partir de uma grande quantidade de dados sobre um determinado lugar. No caso dos serviços.

resultantes de exceções em vez de padrões. já que a bravura e galhardia do touro espanhol são realçadas em detrimento do sentimento de barbárie que a tourada espanhola provoca num número considerável do público-alvo. A necessidade de atrair turistas. tais como o tamanho do mercado interno. países de criação. a batalha pela melhoria dos níveis socioeconómicos das populações já não se circunscreve exclusivamente à esfera política. uma compreensão dinâmica das oportunidades e ameaças. podendo ser datadas. Em muitos casos. Essa estratégia de marketing territorial exige a compreensão plena do meio envolvente. existe mesmo uma obrigação legal em identificar o país de produção de um determinado bem. Não foi de forma inocente que os produtos oriundos da China começaram recentemente a aparecer etiquetados apenas com as inicias PRC. o acesso a áreas regionais de comércio. o que idealmente se refletirá na melhoria da posição de um país no mercado global. a maioria das imagens que estão associadas a um país são de facto estereótipos. fábricas. abreviatura de People‟s Republic of China. os níveis de educação da população. bem como as forças competitivas. Uma boa ilustração para o que acabamos de afirmar é o nosso caso de estudo. Contudo.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 famosos. etc. de forma a obter delas valores essenciais a um local e relativizar outros menos apetecíveis. Estas imagens são portanto bastante resistentes ao tempo. pelo que hoje existem mais razões pelas quais as nações devem gerenciar e controlar a sua marca. ou seja. países de produção. os pontos fortes e fracos do país para competir com outros. já que as nações se esforçam para inventar fontes de vantagem competitiva. em impressões em vez de em factos. Num mundo cada vez mais competitivo e onde a crise económica nos países industrializados assume níveis à bem pouco tempo impensáveis. simplificações extremas da realidade. mas não deixam de constituir uma perceção generalizada e enraizada. o que pode acrescentar ou diminuir o seu valor percecionado. Tal facto deriva de determinados países estarem associados a diferentes características que são transportados para os seus produtos. Também implica o acompanhamento do ambiente externo. empresas e pessoas talentosas e de encontrar mercados para as suas exportações requer que os países adotem ferramentas de gestão de marketing estratégico e de branding. ganhando. segurança e outros fatores. mas que podem ser geridas e trabalhadas. a existência ou não de mão de obra qualificada e o seu custo. tal como qualquer estereótipo. os incentivos fiscais. António Pedro Fragoso 7 . A nova ordem económica mundial transformou o desenvolvimento económico também num desafio para o marketing. transformando-os em países de design.

7% do Produto Interno Bruto mundial. tais como a utilização de slogans apelativos.6 mil milhões e a receita bruta gerada ultrapassará os US$ 2 biliões. normalmente. transporte e educação. direta e indiretamente. ou através da associação a eventos representativos. por vezes. o número de pessoas que farão viagens internacionais será de 1. o marketing territorial ganha especial relevo tendo em conta que o território é na maior parte dos casos o elemento que sustenta a atividade. Situações como desastres naturais ou agitações sociais têm sempre repercussões negativas na imagem de um país. por 11. atrativa e distintiva. a forma como esses aspectos negativos são transmitidos pelos meios de comunicação social constituem obstáculos relevantes e. a solução passa mais por criar novas associações positivas a um lugar em vez de tentar rebater as situações mais negativas. aumenta a receita António Pedro Fragoso 8 . A necessidade de atrair turistas. credível e crível. e onde se prevê que em 2020. A gestão da marca de um país passa igualmente pela forma como situações menos positivas são abordadas. fábricas e empresas requer estratégias de marca conscientes e direcionadas para os diferentes grupos-alvo. aqueles que escolhem um determinado lugar em detrimento de outro. Neste setor que. Hoje. a imagem projetada deve ser próxima da realidade. sempre tendo em conta os possíveis conflitos de interesse que podem surgir da tentativa de apelar a grupos com características muito distintas. todos com uma visão compartilhada e exige a criação de incentivos e a gestão de todos os fatores que podem afetar as escolhas dos decisores. cidadãos e empresas. O turismo cria empregos diretos e indiretos em hotéis. por cerca de 200 milhões de empregos e por mais de 900 milhões de viagens no ano de 2010. segundo a Organização Mundial do Turismo. Para ser eficaz. MARKETING TERRITORIAL E O TURISMO Relativamente ao setor do turismo. existem muitas razões pelas quais as nações devem gerir e controlar a sua brand. A gestão da imagem de um país deve pois constituir um ponto essencial para uma eficaz estratégia de marketing territorial e a avaliação da imagem de uma marca e a comparação com as imagens dos seus concorrentes é um passo necessário na conceção de estratégia de marketing do país. foi responsável. de imagens ou símbolos com forte cariz identitário.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 O processo deve envolver governos. restaurantes. consultoria. A promoção desta imagem desejada para um país pode ser feita recorrendo a diferentes artifícios. simples. assim como.

mas também num símbolo cultural espanhol. Compete aos profissionais do turismo. um país precisa definir muito claramente o que deseja vender e para quem. já que se trata de uma simples imagem publicitária utilizada na promoção de uma bebida alcoólica que com o passar do tempo ganhou um espaço muito próprio na cultura espanhola e uma faceta identitária muito forte.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 proveniente de impostos e incentiva as exportações de produtos locais. que ainda hoje se conserva em cartazes publicitários que chegam a atingir os catorze metros de altura. tendo em consideração as características que determinado território possui. sejam novas atração construídas especificamente com esse desiderato. CASO DE ESTUDO – O TOURO DA OSBORNE Decorria o ano de 1956 quando as caves Osborne. Desde 1958. torna-se necessário entender que lugares diferentes atraem turistas diferentes. fundada em 1772. a análise do ambiente competitivo é de extrema importância. decidem iniciar uma campanha publicitária de promoção do seu brandy de Jerez Veterano. O caso de estudo que apresentamos de seguida cumpre à risca este mandamento. convertendo-se não só na marca comercial da própria empresa. tendo para tal encarregado a agência de publicidade Azor de conceber um símbolo que representasse o seu produto. António Pedro Fragoso 9 . recaindo a sua escolha naquele que acreditam que lhe oferecerá o melhor valor. Tal como acontece com qualquer outro produto ou serviço. É desta forma que o artista Manolo Prieto concebe a figura do touro bravo. de forma a favorecer a sua visibilidade. reconhecido dentro e fora das fronteiras do país vizinho. tendo em conta as suas expectativas e desejos. Neste processo. sejam as belezas naturais ou a riqueza histórica que desde sempre existiram nesse território. Num mercado tão competitivo e globalizado. junto a estradas e sobre os montes e colinas. um pouco por toda a Espanha. mas sobretudo aos governantes do país responsáveis por este setor. Ponto de honra para qualquer estratégia de marketing territorial deve ser o facto de serem fundamentadas na realidade do lugar. identificar e compreender os valores que os turistas buscam como utilizadores e como consumidores. já que os turistas dispõem de uma miríade de destinos à sua disposição. que este símbolo tem deixado de ser unicamente uma imagem publicitária de uma marca de brandy. ano em que foram erguidas as primeiras silhuetas do touro da Osborne.

obriga à remoção de toda e qualquer publicidade de todos os lugares visíveis a partir de todas as estradas estatais. O Regulamento Geral de Estradas de 1994 vai mais longe e ordena a retirada de todos os cartazes do touro da Osborne. o que fez com que estes cartazes aumentassem o seu tamanho para os 14 metros de altura. municípios. construídos em madeira e medindo cerca de 4 metros de altura. Esta decisão é o primeiro indicador que a silhueta do ouro já tinha ultrapassado a sua função meramente publicitária. desobedece e mantêm os cartazes no seu território autónomo. de forma a prevenir a sua rápida deterioração em contacto com os elementos. Cria-se mesmo nesta comunidade autónoma uma némesis do touro da Osborne. convertendo-se ela própria num símbolo que dispensa qualquer outro tipo de legendagem para ser inteligível para o público. Foi sem surpresa que a esta decisão se seguiram ruidosos protestos um pouco por toda a Espanha. o que denota uma gritante falta de preocupação das autoridades quer para com o pulsar cultural de todo um povo. a Lei Geral das Estradas de Espanha. A própria Junta da Andaluzia propõe a catalogação da silhueta do touro da Osborne como bem cultural e a Comunidade de Navarra. não só da parte da população em geral. o que faz inclusive com que. É em 1997 que o Supremo Tribunal Espanhol sentencia a favor da manutenção dos touros da Osborne na paisagem de Espanha devido à sua importância estética e cultural. passando a ser construídos em metal. Ganha igualmente uma forte conotação nacionalista. mas também através das Comunidades Autónomas. cuja silhueta pode ser vista em alguns locais junto à cidade de Barcelona. com maior incidência no Sul.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Estes primeiros exemplares. invocando uma lei municipal. Em 1988. em contraste com os meros 91 dos dias de hoje. quer para com o potencial em termos de marketing que um símbolo foi ganhando ao longo dos tempos. onde existem importantes correntes independentistas. tinham os cornos pintados de branco e o nome Veterano escrito em letras brancas sobre o fundo negro. Durante a década de 60 chegaram a ser mais de 500 os cartazes da Osborne espalhados pelo país. associações culturais e grupos de artistas. na Catalunha. deixando por isso de ser um símbolo estritamente comercial. quando em nome da segurança rodoviária foram proibidos cartazes publicitários a menos de 50 metros das estradas. seja boicotado. jornalistas e políticos. António Pedro Fragoso 10 . Em 1962 surge a primeira investida da lei contra o touro da Osborne. o burro da Catalunha. permitindo desta forma a manutenção dos cartazes. de forma a serem visíveis a uma maior distância. resultando daí a eliminação da referência à Osborne e ao brandy Veterano.

são os recorrentes atos de vandalismo que tem sofrido ao longo dos tempos. a graça. Além de aproveitar a força simbólica do touro. Em comparação com o norte de Espanha. Esta relação única entre o espanhol e o touro estende-se para além da história e da ligação com as corridas de touros. As placas pareciam tão naturais no alto das colinas que eram. Ao touro é dado o melhor alimento da pastagem. o touro incorpora características inigualáveis e representa a vida que todo o espanhol deseja. o cartaz do touro da Osborne era simples. preto. pelas suas grandes planícies e grandes áreas agrícolas com culturas de sequeiro como o trigo.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Outro facto que realça a importância icónica que este cartaz tem ganho ao longo dos tempos. o valor e a virilidade. Além disso. nem pretendeu ser excessivamente chamativo. António Pedro Fragoso 11 . por vezes. e por último. tendo igualmente uma reduzida quantidade de texto. é independente e livre. Em primeiro lugar. o sul é reconhecido pelo seu clima seco. Foi esta a razão que levou a empresa Osborne a apropriar a imagem do touro para promover o seu Veterano. em protesto contra uma qualquer situação. Ele tem a força. que lembraram o espanhol da poder simbólico do touro. surgindo pintado com as cores de diversas causas. a empresa Osborne também foi criteriosa na seleção geográfica. Em vez disso. e não é julgado pela sua produção no que diz respeito ao trabalho. onde a ligação entre o território e o animal era mais profunda. nem cores brilhantes. em segundo lugar. a graça. O cartaz não adotou nem a forma habitual de retângulo. Seja ela de amor ou ódio. privilegiando o sul de Espanha. O cartaz do touro da Osborne apresentou características inovadoras na publicidade ao ar livre. foi projetado na forma de sua imagem de marca. como aconteceu em Maiorca em 2011 quando surgiu pintado com as cores da bandeira do arco-íris. incentivando-os a comprar Osborne. 1977). e ia direto ao assunto. o espanhol tem uma relação forte com o touro e a sua imagética. confundidos com "touros reais que estão no meio de campos ou nas cristas das colinas" (Douglass. tem apenas uma cor sólida. colocados estrategicamente nas colinas. no final de sua vida. Para o espanhol. o único texto presente era o nome da empresa. A colocação do cartaz apenas em locais remotos do sul de Espanha também contribuiu para que pudesse contribuir para a criação de uma identidade cultural. o brandy que representava a força espanhola. o valor e a vida de lazer. o touro tem a oportunidade de lutar e para demonstrar seu orgulho e dignidade. para provar na praça de touros que a sua vida era tão mais interessante que merece um final mais digno que o lento marchar para o matadouro. Foram estes cartazes. vales e curvas do sul da Espanha.

mas já não é o mais importante. mas também pela sua tardia entrada na União Europeia. não só pela sua localização. etc. o governo de Espanha. nenhuma empresa fora do grupo Osborne pode utilizar a imagem touro Osborne sem permissão. em virtude do regime franquista. a “cauda" da Europa. A estética da sua figura fascinante. bases para copos. tendo a Espanha permanecido isolada politicamente até a morte de Franco em 1970. Assim se compreendem melhor as reações que o decreto da União Europeia que proibia a publicidade a bebidas alcoólicas e portanto bania o touro da Osborne. como se de um escudo se tratasse. No final da II Guerra Mundial. o carácter cultural e simbólico desta imagem tem sido realçado. Em 2005. postais. azulejos. literalmente. cinzeiros. onde aparece sobreposta. A imagem do touro Osborne aparece em muitas áreas da vida diária fora da publicidade da produtora de vinhos: em adesivos que são colocados na parte de trás dos carros. incluindo a bandeira espanhola. que tinha experimentado grande isolamento político durante os primeiros anos de formação da União Europeia. que para alguns dos outros países europeus para fundir sua identidade nacional com a da União Europeia. Ele António Pedro Fragoso 12 . é um monumento permanente à publicidade inteligente e a uma comunicação eficaz. Pouco europeu e tradicional. cartões. impediu o país de tomar o seu lugar pleno na vida internacional. bonés. Sendo um logotipo comercial. portachaves. muitas vezes aparecendo em eventos desportivos e inclusive em missões internacionais dos soldados espanhóis. em lembranças de viagem (t-shirts. O cariz publicitário passou a ser apenas mais uma das facetas deste ícone espanhol.). um tribunal de Sevilha absolveu vários comerciantes acusados de uso ilegal da imagem para fins comerciais. o painel torna-se mais do que apenas um anúncio. já que quando a imagem retratada reflete a essência da vida local. como é o caso do touro Osborne. tendo o tribunal determinado que as pessoas veem na figura do touro um símbolo nacional e não o de uma determinada marca de uma empresa. que transcendeu o seu papel inicial como uma marca de brandy e tornou-se um ícone nacional. liderado pelo ditador Franco. Mas mesmo em termos legais. o sul de Espanha. salpicado pelo folclore das festas populares onde se respira o flamenco. é. Foi mais difícil para a Espanha. não tenha sido muito bem acolhida pelas gentes da Andaluzia.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 para além do vinho e azeite. Podemos facilmente perceber que a publicidade ao ar livre deve estar intimamente ligada à sua comunidade de acolhimento. parte integrante da paisagem da Andaluzia.

onde a palavra “felicidades” tem um duplo significado. organizado em Espanha. e tem tido uma cada vez maior abrangência territorial. mas é sempre toda a Espanha que lá está representada. aquando da publicação Regulamento Geral de Estradas que decretava a demolição de todos os touros e o seu envio para o ferro-velho. manteve-se acima de todas as vicissitudes e mudanças da história recente da Espanha. relacionando-se quer com o Natal. desde 1994. De facto. O touro de todo um país. A adoção da imagem do touro da Osborne por parte da junta andaluza foi ainda mais abrangente como o demonstra a inserção da silhueta nos cartões de boas festas. António Pedro Fragoso 13 . A 23 de setembro de 1994. o meio. o suporte e a mensagem em perfeita harmonia. a ponto de a imagem do touro preto ter-se transformado em património cultural. quer no dos critérios de comunicação. CONCLUSÃO Para o setor do turismo a utilização de uma política de marketing territorial assume uma importância extrema na ascensão ou declínio da atratividade de um determinado local. passando a partir deste momento a considerar-se que "o touro Osborne" torna-se “O touro da Junta. mais especificamente no que diz respeito à importância que as imagens icónicas e absolutamente representativas de um país ou região podem ter na sua promoção. o papel da Junta da Andaluzia foi fundamental para a construção de um ícone. A promoção dos valores positivos associados ao touro. quer no prisma das considerações estéticas. e por conseguinte ao touro da Osborne. e sem dúvida que são os poderes públicos os mais importantes decisores neste campo. foi a ação da junta andaluza que os salvou. À imagem do touro da Osborne podem estar inerentes muitos significados." O touro de toda uma região.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 concentra a imagem. O caso de estudo deste nosso trabalho demonstra bem vários aspetos fundamentais do marketing territorial. quer com a sentença que salvaguarda o ícone andaluz. como o demonstra a sua escolha para mascote oficial do Campeonato Europeu de Basquetebol de 2007. tem sido feita de forma paulatina mas segura e eficaz. O turismo de Cádiz criou também várias “Rotas do Touro” onde este personagem desempenha o papel principal. O touro-símbolo nacional e fiel depositário de todas as virtudes da raça.

com o seu chapéu de campino e capa de estudante de Coimbra. Por outro lado percebemos a importância da gestão dessa mesma imagem e a complexidade desse processo. pelas autoridades e pela própria empresa foi de desinteresse. deixando morrer o que hoje poderia ser um símbolo icónico nacional. que envolve um grande número de atores e sensibilidades. quer a extrema importância que a conceção de uma imagem icónica pode ter para uma correta estratégia de marketing. António Pedro Fragoso 14 . sofreu com as mesmas restrições relativamente à publicidade a bebidas alcoólicas. quando em meados do século passado vários cartazes publicitários da empresa Sandeman eram um símbolo marcante da paisagem portuguesa.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Em Portugal. a resposta dada pela população em geral. uma imagem chegou a ter um potencial semelhante ao touro da Osborne. criado em 1928 por um artista escocês de seu nome George Brown. Com este trabalho julgamos ter deixado percetível quer a importância do marketing territorial para o turismo. no caso português. Contudo. O “Don”.

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