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2012/13

MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO

FACULDADE DE LETRAS
UNIVERSIDADE DO PORTO
Marketing Territorial – A importância da imagem no
posicionamento de um país – O caso de estudo do Touro da
Osborne

MARKETING DO TURISMO
Regente: Profº Dr. João Paulo de Jesus Faustino

ANTÓNIO PEDRO BARROS DE SEABRA FRAGOSO – 120732010

PORTO, 2013

António Pedro Fragoso

0

.………….……………………………….9 VI – Conclusão…………….2 II – Marketing Territorial ..………………………………………………….2 III – Branding – A importância da marca para um país.….…………………………..MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 ÍNDICE I – Introdução………………………….……..13 VII – Referências Bibliográficas……………………………………………………15 António Pedro Fragoso 1 .....Enquadramento Teórico……………………….…………………………5 IV – Marketing Territorial e o Turismo……………………………………………8 V – Caso de estudo – o Touro da Osborne…………….

e na sequência de outros trabalhos realizados no decorrer do curso de mestrado em Turismo. este conceito de marca surge associado a uma imagem. foi ganhando importância e assume um carácter identitário e diferenciador. sendo hoje um importante instrumento de ação dos poderes e serviços públicos. permitindo criar valor e acrescentar atratividade a um destino. na medida em que os territórios têm os seus produtos. António Pedro Fragoso 2 . defendido em tribunal. cuja silhueta domina sobranceiramente o horizonte das planícies espanholas. como procuraremos demonstrar com este caso de estudo. contornando os aspetos menos positivos e realçando os mais apelativos. Tendo em conta as cada vez maiores semelhanças dos diferentes cantos desta nossa aldeia global. passando de um mero cartaz publicitário a património cultural de todo um país. decidimos abordar a questão do marketing territorial. sendo ótimos exemplos a Torre Eiffel ou a Estátua da Liberdade. serviços e identidades próprias. Não raramente. Neste trabalho procuraremos analisar a importância da adoção de uma eficaz política de marketing territorial. respetivamente. imediatamente reconhecidos como símbolos icónicos de Paris e Nova Iorque.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 INTRODUÇÃO No âmbito da Unidade Curricular de Marketing do Turismo. MARKETIN TERRITORIAL – ENQUADRAMENTO TEÓRICO Numa primeira fase o marketing destinava-se apenas à promoção e divulgação de marcas e empresas de grande consumo. tendo como caso de estudo o Touro da Osborne. Desta forma. e clientes para esses mesmos produtos. a criação de um conceito de marca associado a um país reveste-se de uma crescente importância. tendo-se gradualmente assistido a um alargamento do seu raio de ação. e mais especificamente a importância das imagens icónicas para o posicionamento de um país ou região no cada vez mais competitivo mercado turístico. onde fosse percetível a importância do marketing. já que aos territórios podem ser aplicados os princípios oriundos da gestão e do marketing. que. por uma multitude de razões. foi-nos proposto a realização de um trabalho relativo ao sector do turismo. Deste exemplo ressalta a ideia de que o marketing territorial deve sempre ter em conta a tradição. serviços e identidades.

2001).ama. organizações com potencial para se instalarem na área. que apresentam uma nova abordagem designada de Marketing Estratégico de Lugares. Revista bibliográfica de Geografia y ciências sociales. Álvaro . por outro. O marketing dos lugares tem uma dupla função. António Pedro Fragoso 3 .org) o marketing dos lugares tem como função influenciar os públicos-alvo a comportarem-se de forma positiva em relação aos produtos ou serviços associados a um lugar específico. quer junto dos clientes externos (cidadãos não residentes. gestão e promoção dos lugares com o objetivo de aumentar a atratividade junto de públicos internos e externos. 31 de Julho de 2001. Universidad de Barcelona. visitantes de negócio e turistas) que interessa atrair (Ancarani. ISSN: 11389796. dos líderes e das instituições. Depósito Legal: B. execução e controlo de processos concebidos pelos actores de um território. as estratégias utilizadas pelos lugares para posicionar e comunicar os seus atributos podem apresentar-se como um instrumento precioso ao serviço da estratégia territorial. de modo mais ou menos concertado e institucionalizado.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 O conceito de Marketing Territorial foi introduzido por Kotler. que visa. melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e do território adjacente) no seu ambiente concorrencial1. de forma a torná-los acolhedores e recetivos aos novos desafios. planificação. a análise e satisfação das necessidades dos stakeholders de forma a promover relacionamentos vantajosos na relação de troca com estes e aumentar o valor e a atratividade do lugar. trabalhadores e as organizações instaladas na área) que interessa fidelizar. as empresas e os mercados exportadores desse mesmo local. residentes e trabalhadores). responder às necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e. o marketing territorial define-se como a análise. Nº 306. devendo apostar numa diferenciação e englobar a elaboração de uma estratégia de marketing adequada às características específicas do local. 21.O marketing territorial aplicado às cidades médias portuguesa: os casos de Évora e Portalegre. 1 CIDRAIS. Kotler et al (1993) defendem que o seu objectivo é o de desenhar uma comunidade que satisfaça as necessidades dos diversos grupos de utilizadores (visitantes. algo que só será possível com o apoio dos munícipes. comparando pela primeira vez um lugar a um produto. por um lado. Sendo o marketing territorial utilizado ao serviço da conceção. envolvendo. De acordo com a American Marketing Association (www. atuando quer junto dos clientes internos (cidadãos residentes. Haider e Rein (1993). para tal.742-98. Segundo Álvaro Cidrais.

Mas na prática o efeito é em tudo paralelo ao do marketing de produtos. António Pedro Fragoso 4 . portanto. serviços e organizações. territorial ou outra. Nas decisões de criação de valores associados. À identidade de uma marca têm obrigatoriamente que estar associados um conjunto de valores. A identidade. conceptual e física dos serviços e produtos. ecológicas.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Tendo em conta que o marketing territorial atua num terreno particularmente instável. emocional. desde os históricos. já que a adesão ou a simples aceitação pelo público dos valores que lhe estão associados. mas também um elemento de memorização. onde as mudanças políticas podem acarretar grandes alterações estratégicas. no imaginário coletivo. de identificação. materializados através de vários elementos de comunicação tais como: a marca gráfica. produto ou serviço é apercebida pelo público. os objetivos e tantos outros desde os religiosos. de criação de uma personalidade diferenciada e por isso mesmo identificável. ou como a organização. de um conjunto de características e valores que funcionam como estereótipo e determinam a conduta e opiniões sobre o objeto a que se aplica. idealmente sinergéticos. bem como a linha de conteúdo da sua comunicações. A identidade é pois um conjunto vasto de elementos. define quem a instituição é. a diferenciação visual. valores. corporativa. e de diferenciação em si mesma. que segue os princípios de aplicação a outras situações. A imagem corporativa ou imagem de marca é uma representação mental. a organização visual. Esta associação reveste-se de uma extrema importância. de serviço. humanas. cuja criação e desenvolvimento é um processo de importância basilar. que caracterizam a imagem criada. é condição sine qua non para o sucesso de uma estratégia de marketing. os emocionais. o seu ambiente de trabalho o atendimento ao público/cliente. E a sua aplicação. e com timings próprios. conceptual. social ou outras). posicionamentos e ações sociais. económicas. do objeto ou de uma característica ou organização a que se aplica. Também na sua aplicação a territórios tal realidade é preponderante. pode ser de fatal e catastrófica a decisiva e preponderante. territorial) que se vão traduzir os valores associados. mas com uma diferenciação fundamental imposta pelo objeto a que se aplica: o território. É através da criação de uma identidade (institucional. Talvez o mais importante seja a identidade (visual. já que corresponde à forma como uma determinada instituição ou região pretende ser percecionada pelo público em geral. O mesmo se passa com a marca de produto ou de serviço. importa identificar os principais elementos deste tipo de marketing. sociais. as cores e layout das peças gráficas elementos verbais. podem pesar inúmeros fatores. no êxito da sua aceitação ou rejeição pelo público a que se destina.

e concentra em si uma identidade global complexa e de múltiplos significados. se revela como assumindo facilmente o papel de símbolo de um mais vasto sistema de valores e características diferenciadoras do objeto ou lugar a que se aplica. quer as meras consequências estéticas e emocionais provocadas no público-alvo. BRANDING . a sua memorização inconsciente. A imagem gráfica deve pois servir propósitos comunicacionais. finalmente. Mais do que em qualquer outro tipo de marketing. é frequentemente o elo de ligação entre a imagem e os valores que essa mesma imagem representa. Na sua associação a territórios. entre outros e é a este sistema de valores que se associam a uma imagem e marca que determinam a sua representação mental e conceptual no seu público-alvo. Normalmente. que assenta a adesão ou rejeição emocional e subconsciente do público. Existem ainda muitos outros elementos que devem ser tidos em conta no que diz respeito ao marketing territorial. a sua apreensão subjetiva e aceitação e. muito além das considerações estéticas. sendo. como acontece com Vilar de Perdizes e a sua associação às atividades místicas. ideológicas. por isso. mesmo quando feita com toda a competência técnica. pelas suas qualidades intrínsecas. mas a associação a eventos de menor dimensão pode também ter um impacto relativo ainda maior. ganhando especial significância a vertente comunicacional. é na representação gráfica das ideias e valores subjacentes. Mas uma comunicação eficaz sustenta-se em muito mais que a mera aposição de uma logomarca.A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA UM PAÍS Enquanto as características de um produto são facilmente copiadas. mas a associação a eventos surge aqui em destaque. De facto. consideradas uma importante ferramenta de marketing para a diferenciação de um António Pedro Fragoso 5 . é de grande importância considerar quer os aspetos simbólicos. que pode variar entre o abstrato e o figurativo.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 culturais. as marcas e as suas características inerentes apresentam maiores dificuldades de imitação. características e aspetos particulares do território a que se aplica. na promoção dos valores. O logótipo. no marketing territorial a criação de um logótipo ultrapassa largamente os aspetos gráficos. é inegável o papel que por exemplo a realização de uns Jogos Olímpicos pode ter na imagem e promoção de uma cidade. tendo em conta as especificidades dos diferentes locais. como objeto de comunicação. quer ainda as questões de identificação daqueles que estão diretamente envolvidos no território. e mesmo quando ela.

MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 produto. Podemos definir a imagem de um país como a soma de crenças e impressões que as pessoas retêm sobre um determinado lugar e que são uma construção mental resultante da seleção da informação essencial a partir de uma grande quantidade de dados sobre um determinado lugar. A American Marketing Association define marca como "nome. sinal. onde aspetos como o saber receber são especialmente valorizados. tal como é facilmente exemplificado com a comparação entre o “made in Germany” e o made in China” e a sua relação com a durabilidade do produto. ou uma combinação de vários deles. A marca diferencia produtos e representa uma promessa de valor. certos países utilizam o seu nome para promoverem determinados produtos. e. sendo capaz de incitar crenças. portanto. ou seja. se podemos avaliar a brand equity de um país ou região e quais são os benefícios de uma política de marketing territorial com esta orientação. para além dos preços. Este valor da marca reflete-se. Mesmo quando a diferenciação com base nas características do produto é possível. a brand equity. muitas vezes. adicionando valor percecionado a um produto ou serviço. A marca possui um valor social e emocional para o consumidor. esta corelação não é tão linear. e destina-se a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos da concorrência". Deste modo. como é o caso do café colombiano ou os relógios suíços. o que se reflete de sobremaneira nos preços que os consumidores estão dispostos a pagar. Em alguns casos. num cada vez maior número de contextos. com o seu valor. na lealdade e preferência dos consumidores. assim como de manifestações culturais relevantes e de cidadãos António Pedro Fragoso 6 . No caso dos serviços. os produtos oriundos de países industrializados apresentam uma maior brand equity do que os provenientes de regiões em vias de industrialização. ou valor da marca. evocar emoções e comportamentos impulsivos. e em particular do turismo. a combinação entre o nome da marca e o significado da marca tem sido considerado um bem cada vez mais importante. termo. símbolo ou design. Respondendo à primeira questão levantada. As grandes questões que se colocam no âmbito deste trabalho são se um país pode ser considerado uma marca. os consumidores não se sentem motivados ou não são capazes de analisá-los adequadamente. associando-se desta forma a eles. o que contribui de sobremaneira para a criação da imagem do país. parece-nos evidente que o próprio nome de um país é capaz de acrescentar ou subtrair valor percecionado a um produto. Regra geral. Estas imagens mentais resultam da história e geografia de um país.

Uma boa ilustração para o que acabamos de afirmar é o nosso caso de estudo. transformando-os em países de design. já que a bravura e galhardia do touro espanhol são realçadas em detrimento do sentimento de barbárie que a tourada espanhola provoca num número considerável do público-alvo. existe mesmo uma obrigação legal em identificar o país de produção de um determinado bem. resultantes de exceções em vez de padrões. bem como as forças competitivas. abreviatura de People‟s Republic of China. A necessidade de atrair turistas. o que pode acrescentar ou diminuir o seu valor percecionado. Também implica o acompanhamento do ambiente externo. a batalha pela melhoria dos níveis socioeconómicos das populações já não se circunscreve exclusivamente à esfera política. Essa estratégia de marketing territorial exige a compreensão plena do meio envolvente. os níveis de educação da população. de forma a obter delas valores essenciais a um local e relativizar outros menos apetecíveis. ou seja. Tal facto deriva de determinados países estarem associados a diferentes características que são transportados para os seus produtos. em impressões em vez de em factos. o que idealmente se refletirá na melhoria da posição de um país no mercado global. uma compreensão dinâmica das oportunidades e ameaças. tal como qualquer estereótipo. António Pedro Fragoso 7 . Num mundo cada vez mais competitivo e onde a crise económica nos países industrializados assume níveis à bem pouco tempo impensáveis. Estas imagens são portanto bastante resistentes ao tempo. pelo que hoje existem mais razões pelas quais as nações devem gerenciar e controlar a sua marca. países de produção. o acesso a áreas regionais de comércio. mas não deixam de constituir uma perceção generalizada e enraizada. a existência ou não de mão de obra qualificada e o seu custo. simplificações extremas da realidade. os pontos fortes e fracos do país para competir com outros. os incentivos fiscais. Contudo. mas que podem ser geridas e trabalhadas. a maioria das imagens que estão associadas a um país são de facto estereótipos. tais como o tamanho do mercado interno. A nova ordem económica mundial transformou o desenvolvimento económico também num desafio para o marketing. Em muitos casos. ganhando. Não foi de forma inocente que os produtos oriundos da China começaram recentemente a aparecer etiquetados apenas com as inicias PRC. já que as nações se esforçam para inventar fontes de vantagem competitiva. fábricas. etc. segurança e outros fatores. empresas e pessoas talentosas e de encontrar mercados para as suas exportações requer que os países adotem ferramentas de gestão de marketing estratégico e de branding. países de criação.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 famosos. podendo ser datadas.

Neste setor que. Situações como desastres naturais ou agitações sociais têm sempre repercussões negativas na imagem de um país. fábricas e empresas requer estratégias de marca conscientes e direcionadas para os diferentes grupos-alvo.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 O processo deve envolver governos. o marketing territorial ganha especial relevo tendo em conta que o território é na maior parte dos casos o elemento que sustenta a atividade. por cerca de 200 milhões de empregos e por mais de 900 milhões de viagens no ano de 2010. por 11. existem muitas razões pelas quais as nações devem gerir e controlar a sua brand. credível e crível. a solução passa mais por criar novas associações positivas a um lugar em vez de tentar rebater as situações mais negativas. a forma como esses aspectos negativos são transmitidos pelos meios de comunicação social constituem obstáculos relevantes e. sempre tendo em conta os possíveis conflitos de interesse que podem surgir da tentativa de apelar a grupos com características muito distintas.6 mil milhões e a receita bruta gerada ultrapassará os US$ 2 biliões. A gestão da marca de um país passa igualmente pela forma como situações menos positivas são abordadas. A necessidade de atrair turistas.7% do Produto Interno Bruto mundial. ou através da associação a eventos representativos. normalmente. por vezes. a imagem projetada deve ser próxima da realidade. aqueles que escolhem um determinado lugar em detrimento de outro. A promoção desta imagem desejada para um país pode ser feita recorrendo a diferentes artifícios. foi responsável. restaurantes. cidadãos e empresas. A gestão da imagem de um país deve pois constituir um ponto essencial para uma eficaz estratégia de marketing territorial e a avaliação da imagem de uma marca e a comparação com as imagens dos seus concorrentes é um passo necessário na conceção de estratégia de marketing do país. direta e indiretamente. o número de pessoas que farão viagens internacionais será de 1. simples. de imagens ou símbolos com forte cariz identitário. transporte e educação. aumenta a receita António Pedro Fragoso 8 . segundo a Organização Mundial do Turismo. e onde se prevê que em 2020. Hoje. Para ser eficaz. MARKETING TERRITORIAL E O TURISMO Relativamente ao setor do turismo. tais como a utilização de slogans apelativos. consultoria. atrativa e distintiva. todos com uma visão compartilhada e exige a criação de incentivos e a gestão de todos os fatores que podem afetar as escolhas dos decisores. O turismo cria empregos diretos e indiretos em hotéis. assim como.

tendo para tal encarregado a agência de publicidade Azor de conceber um símbolo que representasse o seu produto. fundada em 1772. O caso de estudo que apresentamos de seguida cumpre à risca este mandamento. tendo em consideração as características que determinado território possui. torna-se necessário entender que lugares diferentes atraem turistas diferentes. Desde 1958. convertendo-se não só na marca comercial da própria empresa. Tal como acontece com qualquer outro produto ou serviço. Ponto de honra para qualquer estratégia de marketing territorial deve ser o facto de serem fundamentadas na realidade do lugar. sejam novas atração construídas especificamente com esse desiderato. Num mercado tão competitivo e globalizado. que este símbolo tem deixado de ser unicamente uma imagem publicitária de uma marca de brandy. sejam as belezas naturais ou a riqueza histórica que desde sempre existiram nesse território. um pouco por toda a Espanha. de forma a favorecer a sua visibilidade. reconhecido dentro e fora das fronteiras do país vizinho. identificar e compreender os valores que os turistas buscam como utilizadores e como consumidores. que ainda hoje se conserva em cartazes publicitários que chegam a atingir os catorze metros de altura. Compete aos profissionais do turismo. decidem iniciar uma campanha publicitária de promoção do seu brandy de Jerez Veterano. um país precisa definir muito claramente o que deseja vender e para quem. mas também num símbolo cultural espanhol. mas sobretudo aos governantes do país responsáveis por este setor. junto a estradas e sobre os montes e colinas. já que se trata de uma simples imagem publicitária utilizada na promoção de uma bebida alcoólica que com o passar do tempo ganhou um espaço muito próprio na cultura espanhola e uma faceta identitária muito forte. tendo em conta as suas expectativas e desejos. recaindo a sua escolha naquele que acreditam que lhe oferecerá o melhor valor. É desta forma que o artista Manolo Prieto concebe a figura do touro bravo.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 proveniente de impostos e incentiva as exportações de produtos locais. António Pedro Fragoso 9 . já que os turistas dispõem de uma miríade de destinos à sua disposição. ano em que foram erguidas as primeiras silhuetas do touro da Osborne. Neste processo. CASO DE ESTUDO – O TOURO DA OSBORNE Decorria o ano de 1956 quando as caves Osborne. a análise do ambiente competitivo é de extrema importância.

cuja silhueta pode ser vista em alguns locais junto à cidade de Barcelona. António Pedro Fragoso 10 . O Regulamento Geral de Estradas de 1994 vai mais longe e ordena a retirada de todos os cartazes do touro da Osborne. passando a ser construídos em metal. associações culturais e grupos de artistas. na Catalunha. tinham os cornos pintados de branco e o nome Veterano escrito em letras brancas sobre o fundo negro. a Lei Geral das Estradas de Espanha. invocando uma lei municipal. de forma a prevenir a sua rápida deterioração em contacto com os elementos. Em 1988. quando em nome da segurança rodoviária foram proibidos cartazes publicitários a menos de 50 metros das estradas. deixando por isso de ser um símbolo estritamente comercial. de forma a serem visíveis a uma maior distância. o que faz inclusive com que. Cria-se mesmo nesta comunidade autónoma uma némesis do touro da Osborne. obriga à remoção de toda e qualquer publicidade de todos os lugares visíveis a partir de todas as estradas estatais. seja boicotado. jornalistas e políticos. o que denota uma gritante falta de preocupação das autoridades quer para com o pulsar cultural de todo um povo. Durante a década de 60 chegaram a ser mais de 500 os cartazes da Osborne espalhados pelo país. mas também através das Comunidades Autónomas. com maior incidência no Sul. resultando daí a eliminação da referência à Osborne e ao brandy Veterano. Em 1962 surge a primeira investida da lei contra o touro da Osborne. convertendo-se ela própria num símbolo que dispensa qualquer outro tipo de legendagem para ser inteligível para o público. A própria Junta da Andaluzia propõe a catalogação da silhueta do touro da Osborne como bem cultural e a Comunidade de Navarra. o que fez com que estes cartazes aumentassem o seu tamanho para os 14 metros de altura. construídos em madeira e medindo cerca de 4 metros de altura. quer para com o potencial em termos de marketing que um símbolo foi ganhando ao longo dos tempos. Esta decisão é o primeiro indicador que a silhueta do ouro já tinha ultrapassado a sua função meramente publicitária. municípios. não só da parte da população em geral. onde existem importantes correntes independentistas. Foi sem surpresa que a esta decisão se seguiram ruidosos protestos um pouco por toda a Espanha. Ganha igualmente uma forte conotação nacionalista. É em 1997 que o Supremo Tribunal Espanhol sentencia a favor da manutenção dos touros da Osborne na paisagem de Espanha devido à sua importância estética e cultural. desobedece e mantêm os cartazes no seu território autónomo. em contraste com os meros 91 dos dias de hoje. permitindo desta forma a manutenção dos cartazes.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Estes primeiros exemplares. o burro da Catalunha.

e ia direto ao assunto. privilegiando o sul de Espanha. Além disso. foi projetado na forma de sua imagem de marca. o cartaz do touro da Osborne era simples. Seja ela de amor ou ódio. pelas suas grandes planícies e grandes áreas agrícolas com culturas de sequeiro como o trigo. para provar na praça de touros que a sua vida era tão mais interessante que merece um final mais digno que o lento marchar para o matadouro. confundidos com "touros reais que estão no meio de campos ou nas cristas das colinas" (Douglass. a graça. 1977). é independente e livre. Em primeiro lugar. nem cores brilhantes. o único texto presente era o nome da empresa. Foi esta a razão que levou a empresa Osborne a apropriar a imagem do touro para promover o seu Veterano. o sul é reconhecido pelo seu clima seco. Esta relação única entre o espanhol e o touro estende-se para além da história e da ligação com as corridas de touros. e por último. tem apenas uma cor sólida. a empresa Osborne também foi criteriosa na seleção geográfica. Ele tem a força.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Outro facto que realça a importância icónica que este cartaz tem ganho ao longo dos tempos. preto. por vezes. são os recorrentes atos de vandalismo que tem sofrido ao longo dos tempos. incentivando-os a comprar Osborne. o valor e a virilidade. o espanhol tem uma relação forte com o touro e a sua imagética. António Pedro Fragoso 11 . O cartaz não adotou nem a forma habitual de retângulo. Em vez disso. As placas pareciam tão naturais no alto das colinas que eram. em segundo lugar. Ao touro é dado o melhor alimento da pastagem. vales e curvas do sul da Espanha. que lembraram o espanhol da poder simbólico do touro. Em comparação com o norte de Espanha. no final de sua vida. o brandy que representava a força espanhola. como aconteceu em Maiorca em 2011 quando surgiu pintado com as cores da bandeira do arco-íris. onde a ligação entre o território e o animal era mais profunda. surgindo pintado com as cores de diversas causas. Foram estes cartazes. o valor e a vida de lazer. a graça. em protesto contra uma qualquer situação. A colocação do cartaz apenas em locais remotos do sul de Espanha também contribuiu para que pudesse contribuir para a criação de uma identidade cultural. Para o espanhol. nem pretendeu ser excessivamente chamativo. O cartaz do touro da Osborne apresentou características inovadoras na publicidade ao ar livre. o touro incorpora características inigualáveis e representa a vida que todo o espanhol deseja. o touro tem a oportunidade de lutar e para demonstrar seu orgulho e dignidade. colocados estrategicamente nas colinas. e não é julgado pela sua produção no que diz respeito ao trabalho. Além de aproveitar a força simbólica do touro. tendo igualmente uma reduzida quantidade de texto.

já que quando a imagem retratada reflete a essência da vida local. parte integrante da paisagem da Andaluzia. salpicado pelo folclore das festas populares onde se respira o flamenco. tendo o tribunal determinado que as pessoas veem na figura do touro um símbolo nacional e não o de uma determinada marca de uma empresa. muitas vezes aparecendo em eventos desportivos e inclusive em missões internacionais dos soldados espanhóis. mas também pela sua tardia entrada na União Europeia. etc. Assim se compreendem melhor as reações que o decreto da União Europeia que proibia a publicidade a bebidas alcoólicas e portanto bania o touro da Osborne. A estética da sua figura fascinante. que para alguns dos outros países europeus para fundir sua identidade nacional com a da União Europeia. o governo de Espanha. Pouco europeu e tradicional. não só pela sua localização. bases para copos. bonés. Foi mais difícil para a Espanha. Mas mesmo em termos legais. o painel torna-se mais do que apenas um anúncio. Podemos facilmente perceber que a publicidade ao ar livre deve estar intimamente ligada à sua comunidade de acolhimento. onde aparece sobreposta. é. que transcendeu o seu papel inicial como uma marca de brandy e tornou-se um ícone nacional. portachaves. No final da II Guerra Mundial. tendo a Espanha permanecido isolada politicamente até a morte de Franco em 1970. azulejos. em virtude do regime franquista. cartões. como se de um escudo se tratasse. a “cauda" da Europa. O cariz publicitário passou a ser apenas mais uma das facetas deste ícone espanhol. mas já não é o mais importante. A imagem do touro Osborne aparece em muitas áreas da vida diária fora da publicidade da produtora de vinhos: em adesivos que são colocados na parte de trás dos carros. em lembranças de viagem (t-shirts. liderado pelo ditador Franco. cinzeiros. que tinha experimentado grande isolamento político durante os primeiros anos de formação da União Europeia.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 para além do vinho e azeite. Ele António Pedro Fragoso 12 . postais.). o sul de Espanha. não tenha sido muito bem acolhida pelas gentes da Andaluzia. é um monumento permanente à publicidade inteligente e a uma comunicação eficaz. o carácter cultural e simbólico desta imagem tem sido realçado. Em 2005. como é o caso do touro Osborne. literalmente. um tribunal de Sevilha absolveu vários comerciantes acusados de uso ilegal da imagem para fins comerciais. incluindo a bandeira espanhola. impediu o país de tomar o seu lugar pleno na vida internacional. Sendo um logotipo comercial. nenhuma empresa fora do grupo Osborne pode utilizar a imagem touro Osborne sem permissão.

CONCLUSÃO Para o setor do turismo a utilização de uma política de marketing territorial assume uma importância extrema na ascensão ou declínio da atratividade de um determinado local." O touro de toda uma região. O caso de estudo deste nosso trabalho demonstra bem vários aspetos fundamentais do marketing territorial. a ponto de a imagem do touro preto ter-se transformado em património cultural. De facto. e sem dúvida que são os poderes públicos os mais importantes decisores neste campo. e tem tido uma cada vez maior abrangência territorial. António Pedro Fragoso 13 . onde a palavra “felicidades” tem um duplo significado. mas é sempre toda a Espanha que lá está representada. quer com a sentença que salvaguarda o ícone andaluz. foi a ação da junta andaluza que os salvou. passando a partir deste momento a considerar-se que "o touro Osborne" torna-se “O touro da Junta. tem sido feita de forma paulatina mas segura e eficaz. o meio. e por conseguinte ao touro da Osborne. quer no prisma das considerações estéticas. O touro de todo um país. relacionando-se quer com o Natal. manteve-se acima de todas as vicissitudes e mudanças da história recente da Espanha. O turismo de Cádiz criou também várias “Rotas do Touro” onde este personagem desempenha o papel principal. organizado em Espanha. A 23 de setembro de 1994. o papel da Junta da Andaluzia foi fundamental para a construção de um ícone. como o demonstra a sua escolha para mascote oficial do Campeonato Europeu de Basquetebol de 2007. A promoção dos valores positivos associados ao touro. o suporte e a mensagem em perfeita harmonia. mais especificamente no que diz respeito à importância que as imagens icónicas e absolutamente representativas de um país ou região podem ter na sua promoção. quer no dos critérios de comunicação. À imagem do touro da Osborne podem estar inerentes muitos significados. desde 1994. O touro-símbolo nacional e fiel depositário de todas as virtudes da raça. aquando da publicação Regulamento Geral de Estradas que decretava a demolição de todos os touros e o seu envio para o ferro-velho. A adoção da imagem do touro da Osborne por parte da junta andaluza foi ainda mais abrangente como o demonstra a inserção da silhueta nos cartões de boas festas.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 concentra a imagem.

sofreu com as mesmas restrições relativamente à publicidade a bebidas alcoólicas. criado em 1928 por um artista escocês de seu nome George Brown. Contudo. Com este trabalho julgamos ter deixado percetível quer a importância do marketing territorial para o turismo. que envolve um grande número de atores e sensibilidades. uma imagem chegou a ter um potencial semelhante ao touro da Osborne. com o seu chapéu de campino e capa de estudante de Coimbra. deixando morrer o que hoje poderia ser um símbolo icónico nacional. O “Don”. no caso português. António Pedro Fragoso 14 . quer a extrema importância que a conceção de uma imagem icónica pode ter para uma correta estratégia de marketing. Por outro lado percebemos a importância da gestão dessa mesma imagem e a complexidade desse processo. quando em meados do século passado vários cartazes publicitários da empresa Sandeman eram um símbolo marcante da paisagem portuguesa. a resposta dada pela população em geral.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Em Portugal. pelas autoridades e pela própria empresa foi de desinteresse.

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