2012/13

MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO

FACULDADE DE LETRAS
UNIVERSIDADE DO PORTO
Marketing Territorial – A importância da imagem no
posicionamento de um país – O caso de estudo do Touro da
Osborne

MARKETING DO TURISMO
Regente: Profº Dr. João Paulo de Jesus Faustino

ANTÓNIO PEDRO BARROS DE SEABRA FRAGOSO – 120732010

PORTO, 2013

António Pedro Fragoso

0

…………………………5 IV – Marketing Territorial e o Turismo……………………………………………8 V – Caso de estudo – o Touro da Osborne……………..13 VII – Referências Bibliográficas……………………………………………………15 António Pedro Fragoso 1 ..2 III – Branding – A importância da marca para um país.………….………………………………..Enquadramento Teórico………………………..………………………….MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 ÍNDICE I – Introdução…………………………...….2 II – Marketing Territorial ..…….………………………………………………….9 VI – Conclusão……………..

foi ganhando importância e assume um carácter identitário e diferenciador.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 INTRODUÇÃO No âmbito da Unidade Curricular de Marketing do Turismo. onde fosse percetível a importância do marketing. contornando os aspetos menos positivos e realçando os mais apelativos. sendo hoje um importante instrumento de ação dos poderes e serviços públicos. a criação de um conceito de marca associado a um país reveste-se de uma crescente importância. serviços e identidades próprias. que. e clientes para esses mesmos produtos. Deste exemplo ressalta a ideia de que o marketing territorial deve sempre ter em conta a tradição. Desta forma. já que aos territórios podem ser aplicados os princípios oriundos da gestão e do marketing. tendo como caso de estudo o Touro da Osborne. este conceito de marca surge associado a uma imagem. e na sequência de outros trabalhos realizados no decorrer do curso de mestrado em Turismo. serviços e identidades. tendo-se gradualmente assistido a um alargamento do seu raio de ação. António Pedro Fragoso 2 . como procuraremos demonstrar com este caso de estudo. imediatamente reconhecidos como símbolos icónicos de Paris e Nova Iorque. Tendo em conta as cada vez maiores semelhanças dos diferentes cantos desta nossa aldeia global. cuja silhueta domina sobranceiramente o horizonte das planícies espanholas. passando de um mero cartaz publicitário a património cultural de todo um país. Neste trabalho procuraremos analisar a importância da adoção de uma eficaz política de marketing territorial. sendo ótimos exemplos a Torre Eiffel ou a Estátua da Liberdade. e mais especificamente a importância das imagens icónicas para o posicionamento de um país ou região no cada vez mais competitivo mercado turístico. respetivamente. foi-nos proposto a realização de um trabalho relativo ao sector do turismo. MARKETIN TERRITORIAL – ENQUADRAMENTO TEÓRICO Numa primeira fase o marketing destinava-se apenas à promoção e divulgação de marcas e empresas de grande consumo. defendido em tribunal. permitindo criar valor e acrescentar atratividade a um destino. decidimos abordar a questão do marketing territorial. Não raramente. na medida em que os territórios têm os seus produtos. por uma multitude de razões.

gestão e promoção dos lugares com o objetivo de aumentar a atratividade junto de públicos internos e externos. execução e controlo de processos concebidos pelos actores de um território. de modo mais ou menos concertado e institucionalizado. residentes e trabalhadores). Universidad de Barcelona. 2001).ama. as estratégias utilizadas pelos lugares para posicionar e comunicar os seus atributos podem apresentar-se como um instrumento precioso ao serviço da estratégia territorial. responder às necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e. 21. algo que só será possível com o apoio dos munícipes. visitantes de negócio e turistas) que interessa atrair (Ancarani. De acordo com a American Marketing Association (www. planificação. comparando pela primeira vez um lugar a um produto. devendo apostar numa diferenciação e englobar a elaboração de uma estratégia de marketing adequada às características específicas do local. O marketing dos lugares tem uma dupla função. envolvendo.742-98. António Pedro Fragoso 3 . as empresas e os mercados exportadores desse mesmo local. organizações com potencial para se instalarem na área. que apresentam uma nova abordagem designada de Marketing Estratégico de Lugares.O marketing territorial aplicado às cidades médias portuguesa: os casos de Évora e Portalegre. Nº 306. Depósito Legal: B. quer junto dos clientes externos (cidadãos não residentes. por um lado. 1 CIDRAIS.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 O conceito de Marketing Territorial foi introduzido por Kotler. para tal. trabalhadores e as organizações instaladas na área) que interessa fidelizar. que visa.org) o marketing dos lugares tem como função influenciar os públicos-alvo a comportarem-se de forma positiva em relação aos produtos ou serviços associados a um lugar específico. a análise e satisfação das necessidades dos stakeholders de forma a promover relacionamentos vantajosos na relação de troca com estes e aumentar o valor e a atratividade do lugar. Segundo Álvaro Cidrais. dos líderes e das instituições. Álvaro . melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e do território adjacente) no seu ambiente concorrencial1. o marketing territorial define-se como a análise. de forma a torná-los acolhedores e recetivos aos novos desafios. atuando quer junto dos clientes internos (cidadãos residentes. 31 de Julho de 2001. ISSN: 11389796. Sendo o marketing territorial utilizado ao serviço da conceção. por outro. Revista bibliográfica de Geografia y ciências sociales. Haider e Rein (1993). Kotler et al (1993) defendem que o seu objectivo é o de desenhar uma comunidade que satisfaça as necessidades dos diversos grupos de utilizadores (visitantes.

define quem a instituição é. territorial ou outra. À identidade de uma marca têm obrigatoriamente que estar associados um conjunto de valores. corporativa. é condição sine qua non para o sucesso de uma estratégia de marketing. do objeto ou de uma característica ou organização a que se aplica. idealmente sinergéticos. desde os históricos. as cores e layout das peças gráficas elementos verbais. a organização visual. E a sua aplicação. Mas na prática o efeito é em tudo paralelo ao do marketing de produtos. no êxito da sua aceitação ou rejeição pelo público a que se destina. económicas. que segue os princípios de aplicação a outras situações. É através da criação de uma identidade (institucional.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Tendo em conta que o marketing territorial atua num terreno particularmente instável. social ou outras). Também na sua aplicação a territórios tal realidade é preponderante. onde as mudanças políticas podem acarretar grandes alterações estratégicas. Esta associação reveste-se de uma extrema importância. A identidade é pois um conjunto vasto de elementos. serviços e organizações. A imagem corporativa ou imagem de marca é uma representação mental. portanto. ecológicas. a diferenciação visual. humanas. materializados através de vários elementos de comunicação tais como: a marca gráfica. Talvez o mais importante seja a identidade (visual. de criação de uma personalidade diferenciada e por isso mesmo identificável. os emocionais. pode ser de fatal e catastrófica a decisiva e preponderante. sociais. de serviço. que caracterizam a imagem criada. territorial) que se vão traduzir os valores associados. O mesmo se passa com a marca de produto ou de serviço. e de diferenciação em si mesma. emocional. podem pesar inúmeros fatores. ou como a organização. de identificação. já que a adesão ou a simples aceitação pelo público dos valores que lhe estão associados. mas também um elemento de memorização. no imaginário coletivo. cuja criação e desenvolvimento é um processo de importância basilar. valores. conceptual. bem como a linha de conteúdo da sua comunicações. de um conjunto de características e valores que funcionam como estereótipo e determinam a conduta e opiniões sobre o objeto a que se aplica. e com timings próprios. António Pedro Fragoso 4 . conceptual e física dos serviços e produtos. mas com uma diferenciação fundamental imposta pelo objeto a que se aplica: o território. Nas decisões de criação de valores associados. já que corresponde à forma como uma determinada instituição ou região pretende ser percecionada pelo público em geral. posicionamentos e ações sociais. o seu ambiente de trabalho o atendimento ao público/cliente. os objetivos e tantos outros desde os religiosos. A identidade. produto ou serviço é apercebida pelo público. importa identificar os principais elementos deste tipo de marketing.

na promoção dos valores. sendo. como objeto de comunicação. por isso. quer ainda as questões de identificação daqueles que estão diretamente envolvidos no território. e mesmo quando ela. as marcas e as suas características inerentes apresentam maiores dificuldades de imitação. é inegável o papel que por exemplo a realização de uns Jogos Olímpicos pode ter na imagem e promoção de uma cidade. Mais do que em qualquer outro tipo de marketing. mas a associação a eventos de menor dimensão pode também ter um impacto relativo ainda maior. se revela como assumindo facilmente o papel de símbolo de um mais vasto sistema de valores e características diferenciadoras do objeto ou lugar a que se aplica.A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA UM PAÍS Enquanto as características de um produto são facilmente copiadas. mesmo quando feita com toda a competência técnica. finalmente. quer as meras consequências estéticas e emocionais provocadas no público-alvo. A imagem gráfica deve pois servir propósitos comunicacionais. é de grande importância considerar quer os aspetos simbólicos. Existem ainda muitos outros elementos que devem ser tidos em conta no que diz respeito ao marketing territorial. a sua apreensão subjetiva e aceitação e. características e aspetos particulares do território a que se aplica. Normalmente. ganhando especial significância a vertente comunicacional. mas a associação a eventos surge aqui em destaque. tendo em conta as especificidades dos diferentes locais. Mas uma comunicação eficaz sustenta-se em muito mais que a mera aposição de uma logomarca. BRANDING . é frequentemente o elo de ligação entre a imagem e os valores que essa mesma imagem representa. consideradas uma importante ferramenta de marketing para a diferenciação de um António Pedro Fragoso 5 . a sua memorização inconsciente.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 culturais. é na representação gráfica das ideias e valores subjacentes. como acontece com Vilar de Perdizes e a sua associação às atividades místicas. que pode variar entre o abstrato e o figurativo. Na sua associação a territórios. muito além das considerações estéticas. e concentra em si uma identidade global complexa e de múltiplos significados. pelas suas qualidades intrínsecas. O logótipo. no marketing territorial a criação de um logótipo ultrapassa largamente os aspetos gráficos. ideológicas. De facto. entre outros e é a este sistema de valores que se associam a uma imagem e marca que determinam a sua representação mental e conceptual no seu público-alvo. que assenta a adesão ou rejeição emocional e subconsciente do público.

Respondendo à primeira questão levantada. Este valor da marca reflete-se. e em particular do turismo. a brand equity. e. ou uma combinação de vários deles. a combinação entre o nome da marca e o significado da marca tem sido considerado um bem cada vez mais importante. o que contribui de sobremaneira para a criação da imagem do país. Podemos definir a imagem de um país como a soma de crenças e impressões que as pessoas retêm sobre um determinado lugar e que são uma construção mental resultante da seleção da informação essencial a partir de uma grande quantidade de dados sobre um determinado lugar. assim como de manifestações culturais relevantes e de cidadãos António Pedro Fragoso 6 . com o seu valor. Deste modo. certos países utilizam o seu nome para promoverem determinados produtos. sinal. A marca possui um valor social e emocional para o consumidor.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 produto. adicionando valor percecionado a um produto ou serviço. A marca diferencia produtos e representa uma promessa de valor. onde aspetos como o saber receber são especialmente valorizados. símbolo ou design. para além dos preços. termo. sendo capaz de incitar crenças. As grandes questões que se colocam no âmbito deste trabalho são se um país pode ser considerado uma marca. evocar emoções e comportamentos impulsivos. parece-nos evidente que o próprio nome de um país é capaz de acrescentar ou subtrair valor percecionado a um produto. esta corelação não é tão linear. na lealdade e preferência dos consumidores. os consumidores não se sentem motivados ou não são capazes de analisá-los adequadamente. muitas vezes. Mesmo quando a diferenciação com base nas características do produto é possível. Estas imagens mentais resultam da história e geografia de um país. portanto. ou seja. num cada vez maior número de contextos. ou valor da marca. se podemos avaliar a brand equity de um país ou região e quais são os benefícios de uma política de marketing territorial com esta orientação. associando-se desta forma a eles. Regra geral. o que se reflete de sobremaneira nos preços que os consumidores estão dispostos a pagar. os produtos oriundos de países industrializados apresentam uma maior brand equity do que os provenientes de regiões em vias de industrialização. A American Marketing Association define marca como "nome. e destina-se a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos da concorrência". No caso dos serviços. como é o caso do café colombiano ou os relógios suíços. Em alguns casos. tal como é facilmente exemplificado com a comparação entre o “made in Germany” e o made in China” e a sua relação com a durabilidade do produto.

Não foi de forma inocente que os produtos oriundos da China começaram recentemente a aparecer etiquetados apenas com as inicias PRC. o que idealmente se refletirá na melhoria da posição de um país no mercado global. a maioria das imagens que estão associadas a um país são de facto estereótipos. Uma boa ilustração para o que acabamos de afirmar é o nosso caso de estudo. Também implica o acompanhamento do ambiente externo. Essa estratégia de marketing territorial exige a compreensão plena do meio envolvente. ganhando. a batalha pela melhoria dos níveis socioeconómicos das populações já não se circunscreve exclusivamente à esfera política. Em muitos casos. os níveis de educação da população. fábricas. pelo que hoje existem mais razões pelas quais as nações devem gerenciar e controlar a sua marca. existe mesmo uma obrigação legal em identificar o país de produção de um determinado bem. a existência ou não de mão de obra qualificada e o seu custo. Num mundo cada vez mais competitivo e onde a crise económica nos países industrializados assume níveis à bem pouco tempo impensáveis. o que pode acrescentar ou diminuir o seu valor percecionado. de forma a obter delas valores essenciais a um local e relativizar outros menos apetecíveis. A necessidade de atrair turistas. bem como as forças competitivas. segurança e outros fatores. os pontos fortes e fracos do país para competir com outros. tais como o tamanho do mercado interno. A nova ordem económica mundial transformou o desenvolvimento económico também num desafio para o marketing. em impressões em vez de em factos. António Pedro Fragoso 7 . transformando-os em países de design. empresas e pessoas talentosas e de encontrar mercados para as suas exportações requer que os países adotem ferramentas de gestão de marketing estratégico e de branding. já que a bravura e galhardia do touro espanhol são realçadas em detrimento do sentimento de barbárie que a tourada espanhola provoca num número considerável do público-alvo. abreviatura de People‟s Republic of China. resultantes de exceções em vez de padrões. Tal facto deriva de determinados países estarem associados a diferentes características que são transportados para os seus produtos. etc. tal como qualquer estereótipo. ou seja. países de criação. podendo ser datadas. o acesso a áreas regionais de comércio. simplificações extremas da realidade. Contudo. mas não deixam de constituir uma perceção generalizada e enraizada. países de produção. mas que podem ser geridas e trabalhadas. uma compreensão dinâmica das oportunidades e ameaças. os incentivos fiscais. já que as nações se esforçam para inventar fontes de vantagem competitiva.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 famosos. Estas imagens são portanto bastante resistentes ao tempo.

o marketing territorial ganha especial relevo tendo em conta que o território é na maior parte dos casos o elemento que sustenta a atividade.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 O processo deve envolver governos. por vezes. consultoria. simples. cidadãos e empresas. atrativa e distintiva. MARKETING TERRITORIAL E O TURISMO Relativamente ao setor do turismo. aumenta a receita António Pedro Fragoso 8 . foi responsável. A promoção desta imagem desejada para um país pode ser feita recorrendo a diferentes artifícios. restaurantes. Para ser eficaz. Neste setor que. ou através da associação a eventos representativos. e onde se prevê que em 2020. sempre tendo em conta os possíveis conflitos de interesse que podem surgir da tentativa de apelar a grupos com características muito distintas. credível e crível. a forma como esses aspectos negativos são transmitidos pelos meios de comunicação social constituem obstáculos relevantes e. Situações como desastres naturais ou agitações sociais têm sempre repercussões negativas na imagem de um país. A necessidade de atrair turistas.7% do Produto Interno Bruto mundial. O turismo cria empregos diretos e indiretos em hotéis. transporte e educação. assim como. todos com uma visão compartilhada e exige a criação de incentivos e a gestão de todos os fatores que podem afetar as escolhas dos decisores. a imagem projetada deve ser próxima da realidade. aqueles que escolhem um determinado lugar em detrimento de outro. por 11. de imagens ou símbolos com forte cariz identitário. por cerca de 200 milhões de empregos e por mais de 900 milhões de viagens no ano de 2010. A gestão da marca de um país passa igualmente pela forma como situações menos positivas são abordadas. fábricas e empresas requer estratégias de marca conscientes e direcionadas para os diferentes grupos-alvo. A gestão da imagem de um país deve pois constituir um ponto essencial para uma eficaz estratégia de marketing territorial e a avaliação da imagem de uma marca e a comparação com as imagens dos seus concorrentes é um passo necessário na conceção de estratégia de marketing do país. existem muitas razões pelas quais as nações devem gerir e controlar a sua brand. o número de pessoas que farão viagens internacionais será de 1. normalmente. a solução passa mais por criar novas associações positivas a um lugar em vez de tentar rebater as situações mais negativas. Hoje. segundo a Organização Mundial do Turismo. direta e indiretamente.6 mil milhões e a receita bruta gerada ultrapassará os US$ 2 biliões. tais como a utilização de slogans apelativos.

recaindo a sua escolha naquele que acreditam que lhe oferecerá o melhor valor. tendo em consideração as características que determinado território possui. mas sobretudo aos governantes do país responsáveis por este setor. CASO DE ESTUDO – O TOURO DA OSBORNE Decorria o ano de 1956 quando as caves Osborne. identificar e compreender os valores que os turistas buscam como utilizadores e como consumidores. Desde 1958. É desta forma que o artista Manolo Prieto concebe a figura do touro bravo. sejam novas atração construídas especificamente com esse desiderato. já que os turistas dispõem de uma miríade de destinos à sua disposição. O caso de estudo que apresentamos de seguida cumpre à risca este mandamento. António Pedro Fragoso 9 . tendo para tal encarregado a agência de publicidade Azor de conceber um símbolo que representasse o seu produto. decidem iniciar uma campanha publicitária de promoção do seu brandy de Jerez Veterano. mas também num símbolo cultural espanhol. já que se trata de uma simples imagem publicitária utilizada na promoção de uma bebida alcoólica que com o passar do tempo ganhou um espaço muito próprio na cultura espanhola e uma faceta identitária muito forte. Tal como acontece com qualquer outro produto ou serviço. sejam as belezas naturais ou a riqueza histórica que desde sempre existiram nesse território. de forma a favorecer a sua visibilidade. Neste processo. junto a estradas e sobre os montes e colinas. convertendo-se não só na marca comercial da própria empresa. um pouco por toda a Espanha. Ponto de honra para qualquer estratégia de marketing territorial deve ser o facto de serem fundamentadas na realidade do lugar. fundada em 1772. que ainda hoje se conserva em cartazes publicitários que chegam a atingir os catorze metros de altura. Num mercado tão competitivo e globalizado. torna-se necessário entender que lugares diferentes atraem turistas diferentes. Compete aos profissionais do turismo. ano em que foram erguidas as primeiras silhuetas do touro da Osborne. que este símbolo tem deixado de ser unicamente uma imagem publicitária de uma marca de brandy. reconhecido dentro e fora das fronteiras do país vizinho. tendo em conta as suas expectativas e desejos.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 proveniente de impostos e incentiva as exportações de produtos locais. a análise do ambiente competitivo é de extrema importância. um país precisa definir muito claramente o que deseja vender e para quem.

É em 1997 que o Supremo Tribunal Espanhol sentencia a favor da manutenção dos touros da Osborne na paisagem de Espanha devido à sua importância estética e cultural. construídos em madeira e medindo cerca de 4 metros de altura. tinham os cornos pintados de branco e o nome Veterano escrito em letras brancas sobre o fundo negro. com maior incidência no Sul. A própria Junta da Andaluzia propõe a catalogação da silhueta do touro da Osborne como bem cultural e a Comunidade de Navarra. onde existem importantes correntes independentistas. seja boicotado. o que faz inclusive com que. municípios. Em 1962 surge a primeira investida da lei contra o touro da Osborne.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Estes primeiros exemplares. não só da parte da população em geral. resultando daí a eliminação da referência à Osborne e ao brandy Veterano. António Pedro Fragoso 10 . na Catalunha. a Lei Geral das Estradas de Espanha. convertendo-se ela própria num símbolo que dispensa qualquer outro tipo de legendagem para ser inteligível para o público. O Regulamento Geral de Estradas de 1994 vai mais longe e ordena a retirada de todos os cartazes do touro da Osborne. Cria-se mesmo nesta comunidade autónoma uma némesis do touro da Osborne. Durante a década de 60 chegaram a ser mais de 500 os cartazes da Osborne espalhados pelo país. o que fez com que estes cartazes aumentassem o seu tamanho para os 14 metros de altura. Foi sem surpresa que a esta decisão se seguiram ruidosos protestos um pouco por toda a Espanha. Esta decisão é o primeiro indicador que a silhueta do ouro já tinha ultrapassado a sua função meramente publicitária. jornalistas e políticos. o burro da Catalunha. deixando por isso de ser um símbolo estritamente comercial. Em 1988. de forma a prevenir a sua rápida deterioração em contacto com os elementos. de forma a serem visíveis a uma maior distância. cuja silhueta pode ser vista em alguns locais junto à cidade de Barcelona. passando a ser construídos em metal. mas também através das Comunidades Autónomas. obriga à remoção de toda e qualquer publicidade de todos os lugares visíveis a partir de todas as estradas estatais. desobedece e mantêm os cartazes no seu território autónomo. Ganha igualmente uma forte conotação nacionalista. o que denota uma gritante falta de preocupação das autoridades quer para com o pulsar cultural de todo um povo. em contraste com os meros 91 dos dias de hoje. invocando uma lei municipal. quando em nome da segurança rodoviária foram proibidos cartazes publicitários a menos de 50 metros das estradas. associações culturais e grupos de artistas. permitindo desta forma a manutenção dos cartazes. quer para com o potencial em termos de marketing que um símbolo foi ganhando ao longo dos tempos.

Para o espanhol. a graça. no final de sua vida. e não é julgado pela sua produção no que diz respeito ao trabalho. Além de aproveitar a força simbólica do touro. e ia direto ao assunto. o valor e a vida de lazer. Foi esta a razão que levou a empresa Osborne a apropriar a imagem do touro para promover o seu Veterano. O cartaz não adotou nem a forma habitual de retângulo.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Outro facto que realça a importância icónica que este cartaz tem ganho ao longo dos tempos. tem apenas uma cor sólida. António Pedro Fragoso 11 . nem pretendeu ser excessivamente chamativo. e por último. Ele tem a força. é independente e livre. o touro incorpora características inigualáveis e representa a vida que todo o espanhol deseja. Em vez disso. privilegiando o sul de Espanha. o único texto presente era o nome da empresa. As placas pareciam tão naturais no alto das colinas que eram. foi projetado na forma de sua imagem de marca. preto. como aconteceu em Maiorca em 2011 quando surgiu pintado com as cores da bandeira do arco-íris. o valor e a virilidade. confundidos com "touros reais que estão no meio de campos ou nas cristas das colinas" (Douglass. o cartaz do touro da Osborne era simples. nem cores brilhantes. Seja ela de amor ou ódio. A colocação do cartaz apenas em locais remotos do sul de Espanha também contribuiu para que pudesse contribuir para a criação de uma identidade cultural. pelas suas grandes planícies e grandes áreas agrícolas com culturas de sequeiro como o trigo. a empresa Osborne também foi criteriosa na seleção geográfica. a graça. por vezes. tendo igualmente uma reduzida quantidade de texto. Além disso. 1977). o espanhol tem uma relação forte com o touro e a sua imagética. Ao touro é dado o melhor alimento da pastagem. vales e curvas do sul da Espanha. em segundo lugar. O cartaz do touro da Osborne apresentou características inovadoras na publicidade ao ar livre. Foram estes cartazes. surgindo pintado com as cores de diversas causas. colocados estrategicamente nas colinas. Em comparação com o norte de Espanha. o sul é reconhecido pelo seu clima seco. em protesto contra uma qualquer situação. o brandy que representava a força espanhola. onde a ligação entre o território e o animal era mais profunda. o touro tem a oportunidade de lutar e para demonstrar seu orgulho e dignidade. para provar na praça de touros que a sua vida era tão mais interessante que merece um final mais digno que o lento marchar para o matadouro. Esta relação única entre o espanhol e o touro estende-se para além da história e da ligação com as corridas de touros. são os recorrentes atos de vandalismo que tem sofrido ao longo dos tempos. incentivando-os a comprar Osborne. que lembraram o espanhol da poder simbólico do touro. Em primeiro lugar.

azulejos. Em 2005. bonés. parte integrante da paisagem da Andaluzia.). não só pela sua localização. a “cauda" da Europa. liderado pelo ditador Franco. o carácter cultural e simbólico desta imagem tem sido realçado. que tinha experimentado grande isolamento político durante os primeiros anos de formação da União Europeia. incluindo a bandeira espanhola. literalmente. em virtude do regime franquista. Sendo um logotipo comercial. etc. Mas mesmo em termos legais. como se de um escudo se tratasse. cinzeiros. como é o caso do touro Osborne. o painel torna-se mais do que apenas um anúncio. tendo o tribunal determinado que as pessoas veem na figura do touro um símbolo nacional e não o de uma determinada marca de uma empresa. onde aparece sobreposta. Assim se compreendem melhor as reações que o decreto da União Europeia que proibia a publicidade a bebidas alcoólicas e portanto bania o touro da Osborne. impediu o país de tomar o seu lugar pleno na vida internacional. bases para copos. é. No final da II Guerra Mundial. A estética da sua figura fascinante. nenhuma empresa fora do grupo Osborne pode utilizar a imagem touro Osborne sem permissão.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 para além do vinho e azeite. é um monumento permanente à publicidade inteligente e a uma comunicação eficaz. em lembranças de viagem (t-shirts. que para alguns dos outros países europeus para fundir sua identidade nacional com a da União Europeia. Podemos facilmente perceber que a publicidade ao ar livre deve estar intimamente ligada à sua comunidade de acolhimento. Foi mais difícil para a Espanha. um tribunal de Sevilha absolveu vários comerciantes acusados de uso ilegal da imagem para fins comerciais. já que quando a imagem retratada reflete a essência da vida local. mas já não é o mais importante. Pouco europeu e tradicional. que transcendeu o seu papel inicial como uma marca de brandy e tornou-se um ícone nacional. não tenha sido muito bem acolhida pelas gentes da Andaluzia. o governo de Espanha. postais. O cariz publicitário passou a ser apenas mais uma das facetas deste ícone espanhol. A imagem do touro Osborne aparece em muitas áreas da vida diária fora da publicidade da produtora de vinhos: em adesivos que são colocados na parte de trás dos carros. cartões. mas também pela sua tardia entrada na União Europeia. portachaves. o sul de Espanha. tendo a Espanha permanecido isolada politicamente até a morte de Franco em 1970. salpicado pelo folclore das festas populares onde se respira o flamenco. muitas vezes aparecendo em eventos desportivos e inclusive em missões internacionais dos soldados espanhóis. Ele António Pedro Fragoso 12 .

passando a partir deste momento a considerar-se que "o touro Osborne" torna-se “O touro da Junta. o papel da Junta da Andaluzia foi fundamental para a construção de um ícone. António Pedro Fragoso 13 . e tem tido uma cada vez maior abrangência territorial. quer no dos critérios de comunicação. CONCLUSÃO Para o setor do turismo a utilização de uma política de marketing territorial assume uma importância extrema na ascensão ou declínio da atratividade de um determinado local. e sem dúvida que são os poderes públicos os mais importantes decisores neste campo. A adoção da imagem do touro da Osborne por parte da junta andaluza foi ainda mais abrangente como o demonstra a inserção da silhueta nos cartões de boas festas. manteve-se acima de todas as vicissitudes e mudanças da história recente da Espanha. a ponto de a imagem do touro preto ter-se transformado em património cultural. o suporte e a mensagem em perfeita harmonia. relacionando-se quer com o Natal. O touro-símbolo nacional e fiel depositário de todas as virtudes da raça. mas é sempre toda a Espanha que lá está representada. desde 1994. mais especificamente no que diz respeito à importância que as imagens icónicas e absolutamente representativas de um país ou região podem ter na sua promoção. quer no prisma das considerações estéticas. e por conseguinte ao touro da Osborne. o meio. foi a ação da junta andaluza que os salvou. tem sido feita de forma paulatina mas segura e eficaz. A promoção dos valores positivos associados ao touro. O caso de estudo deste nosso trabalho demonstra bem vários aspetos fundamentais do marketing territorial." O touro de toda uma região. quer com a sentença que salvaguarda o ícone andaluz. À imagem do touro da Osborne podem estar inerentes muitos significados. O touro de todo um país. De facto. aquando da publicação Regulamento Geral de Estradas que decretava a demolição de todos os touros e o seu envio para o ferro-velho.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 concentra a imagem. organizado em Espanha. A 23 de setembro de 1994. como o demonstra a sua escolha para mascote oficial do Campeonato Europeu de Basquetebol de 2007. onde a palavra “felicidades” tem um duplo significado. O turismo de Cádiz criou também várias “Rotas do Touro” onde este personagem desempenha o papel principal.

que envolve um grande número de atores e sensibilidades. uma imagem chegou a ter um potencial semelhante ao touro da Osborne. no caso português. António Pedro Fragoso 14 . quando em meados do século passado vários cartazes publicitários da empresa Sandeman eram um símbolo marcante da paisagem portuguesa. quer a extrema importância que a conceção de uma imagem icónica pode ter para uma correta estratégia de marketing. com o seu chapéu de campino e capa de estudante de Coimbra.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Em Portugal. deixando morrer o que hoje poderia ser um símbolo icónico nacional. a resposta dada pela população em geral. Contudo. pelas autoridades e pela própria empresa foi de desinteresse. criado em 1928 por um artista escocês de seu nome George Brown. sofreu com as mesmas restrições relativamente à publicidade a bebidas alcoólicas. Com este trabalho julgamos ter deixado percetível quer a importância do marketing territorial para o turismo. O “Don”. Por outro lado percebemos a importância da gestão dessa mesma imagem e a complexidade desse processo.

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