2012/13

MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO

FACULDADE DE LETRAS
UNIVERSIDADE DO PORTO
Marketing Territorial – A importância da imagem no
posicionamento de um país – O caso de estudo do Touro da
Osborne

MARKETING DO TURISMO
Regente: Profº Dr. João Paulo de Jesus Faustino

ANTÓNIO PEDRO BARROS DE SEABRA FRAGOSO – 120732010

PORTO, 2013

António Pedro Fragoso

0

.…………....Enquadramento Teórico……………………….……………………………….…….…………………………..2 III – Branding – A importância da marca para um país..MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 ÍNDICE I – Introdução………………………….2 II – Marketing Territorial .…………………………5 IV – Marketing Territorial e o Turismo……………………………………………8 V – Caso de estudo – o Touro da Osborne……………..………………………………………………….…..9 VI – Conclusão…………….13 VII – Referências Bibliográficas……………………………………………………15 António Pedro Fragoso 1 .

sendo hoje um importante instrumento de ação dos poderes e serviços públicos. cuja silhueta domina sobranceiramente o horizonte das planícies espanholas. respetivamente. sendo ótimos exemplos a Torre Eiffel ou a Estátua da Liberdade. já que aos territórios podem ser aplicados os princípios oriundos da gestão e do marketing. este conceito de marca surge associado a uma imagem. Deste exemplo ressalta a ideia de que o marketing territorial deve sempre ter em conta a tradição. tendo como caso de estudo o Touro da Osborne. e clientes para esses mesmos produtos. onde fosse percetível a importância do marketing. foi-nos proposto a realização de um trabalho relativo ao sector do turismo. Não raramente. que. passando de um mero cartaz publicitário a património cultural de todo um país. e na sequência de outros trabalhos realizados no decorrer do curso de mestrado em Turismo. imediatamente reconhecidos como símbolos icónicos de Paris e Nova Iorque. serviços e identidades. como procuraremos demonstrar com este caso de estudo. defendido em tribunal. tendo-se gradualmente assistido a um alargamento do seu raio de ação. na medida em que os territórios têm os seus produtos. Desta forma. por uma multitude de razões. MARKETIN TERRITORIAL – ENQUADRAMENTO TEÓRICO Numa primeira fase o marketing destinava-se apenas à promoção e divulgação de marcas e empresas de grande consumo. serviços e identidades próprias.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 INTRODUÇÃO No âmbito da Unidade Curricular de Marketing do Turismo. e mais especificamente a importância das imagens icónicas para o posicionamento de um país ou região no cada vez mais competitivo mercado turístico. decidimos abordar a questão do marketing territorial. permitindo criar valor e acrescentar atratividade a um destino. Neste trabalho procuraremos analisar a importância da adoção de uma eficaz política de marketing territorial. contornando os aspetos menos positivos e realçando os mais apelativos. António Pedro Fragoso 2 . Tendo em conta as cada vez maiores semelhanças dos diferentes cantos desta nossa aldeia global. foi ganhando importância e assume um carácter identitário e diferenciador. a criação de um conceito de marca associado a um país reveste-se de uma crescente importância.

ISSN: 11389796. Kotler et al (1993) defendem que o seu objectivo é o de desenhar uma comunidade que satisfaça as necessidades dos diversos grupos de utilizadores (visitantes. dos líderes e das instituições. Revista bibliográfica de Geografia y ciências sociales. de forma a torná-los acolhedores e recetivos aos novos desafios. que apresentam uma nova abordagem designada de Marketing Estratégico de Lugares. atuando quer junto dos clientes internos (cidadãos residentes.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 O conceito de Marketing Territorial foi introduzido por Kotler. o marketing territorial define-se como a análise. quer junto dos clientes externos (cidadãos não residentes. gestão e promoção dos lugares com o objetivo de aumentar a atratividade junto de públicos internos e externos. Depósito Legal: B. Nº 306. por outro. que visa. organizações com potencial para se instalarem na área. execução e controlo de processos concebidos pelos actores de um território.742-98. devendo apostar numa diferenciação e englobar a elaboração de uma estratégia de marketing adequada às características específicas do local. por um lado. 1 CIDRAIS. melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e do território adjacente) no seu ambiente concorrencial1. trabalhadores e as organizações instaladas na área) que interessa fidelizar. para tal.ama. planificação. algo que só será possível com o apoio dos munícipes. O marketing dos lugares tem uma dupla função. Sendo o marketing territorial utilizado ao serviço da conceção. as empresas e os mercados exportadores desse mesmo local. Universidad de Barcelona. 2001). 21. a análise e satisfação das necessidades dos stakeholders de forma a promover relacionamentos vantajosos na relação de troca com estes e aumentar o valor e a atratividade do lugar.org) o marketing dos lugares tem como função influenciar os públicos-alvo a comportarem-se de forma positiva em relação aos produtos ou serviços associados a um lugar específico. envolvendo. 31 de Julho de 2001. comparando pela primeira vez um lugar a um produto. António Pedro Fragoso 3 .O marketing territorial aplicado às cidades médias portuguesa: os casos de Évora e Portalegre. Haider e Rein (1993). as estratégias utilizadas pelos lugares para posicionar e comunicar os seus atributos podem apresentar-se como um instrumento precioso ao serviço da estratégia territorial. visitantes de negócio e turistas) que interessa atrair (Ancarani. residentes e trabalhadores). Álvaro . Segundo Álvaro Cidrais. De acordo com a American Marketing Association (www. responder às necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e. de modo mais ou menos concertado e institucionalizado.

serviços e organizações. mas com uma diferenciação fundamental imposta pelo objeto a que se aplica: o território. de identificação. territorial ou outra. o seu ambiente de trabalho o atendimento ao público/cliente. ou como a organização. A imagem corporativa ou imagem de marca é uma representação mental. O mesmo se passa com a marca de produto ou de serviço. Também na sua aplicação a territórios tal realidade é preponderante. no imaginário coletivo. À identidade de uma marca têm obrigatoriamente que estar associados um conjunto de valores. produto ou serviço é apercebida pelo público. posicionamentos e ações sociais. define quem a instituição é. de criação de uma personalidade diferenciada e por isso mesmo identificável. materializados através de vários elementos de comunicação tais como: a marca gráfica. António Pedro Fragoso 4 . a diferenciação visual. sociais. territorial) que se vão traduzir os valores associados. É através da criação de uma identidade (institucional. onde as mudanças políticas podem acarretar grandes alterações estratégicas. é condição sine qua non para o sucesso de uma estratégia de marketing. emocional. E a sua aplicação. valores.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Tendo em conta que o marketing territorial atua num terreno particularmente instável. a organização visual. corporativa. de serviço. portanto. pode ser de fatal e catastrófica a decisiva e preponderante. social ou outras). e de diferenciação em si mesma. Nas decisões de criação de valores associados. que caracterizam a imagem criada. no êxito da sua aceitação ou rejeição pelo público a que se destina. que segue os princípios de aplicação a outras situações. conceptual e física dos serviços e produtos. Talvez o mais importante seja a identidade (visual. idealmente sinergéticos. os emocionais. Esta associação reveste-se de uma extrema importância. as cores e layout das peças gráficas elementos verbais. importa identificar os principais elementos deste tipo de marketing. mas também um elemento de memorização. já que a adesão ou a simples aceitação pelo público dos valores que lhe estão associados. cuja criação e desenvolvimento é um processo de importância basilar. do objeto ou de uma característica ou organização a que se aplica. A identidade é pois um conjunto vasto de elementos. humanas. A identidade. conceptual. e com timings próprios. desde os históricos. de um conjunto de características e valores que funcionam como estereótipo e determinam a conduta e opiniões sobre o objeto a que se aplica. ecológicas. bem como a linha de conteúdo da sua comunicações. já que corresponde à forma como uma determinada instituição ou região pretende ser percecionada pelo público em geral. os objetivos e tantos outros desde os religiosos. Mas na prática o efeito é em tudo paralelo ao do marketing de produtos. podem pesar inúmeros fatores. económicas.

que assenta a adesão ou rejeição emocional e subconsciente do público. De facto. consideradas uma importante ferramenta de marketing para a diferenciação de um António Pedro Fragoso 5 . a sua apreensão subjetiva e aceitação e. quer ainda as questões de identificação daqueles que estão diretamente envolvidos no território. as marcas e as suas características inerentes apresentam maiores dificuldades de imitação. sendo. se revela como assumindo facilmente o papel de símbolo de um mais vasto sistema de valores e características diferenciadoras do objeto ou lugar a que se aplica. Na sua associação a territórios. O logótipo. mesmo quando feita com toda a competência técnica. como acontece com Vilar de Perdizes e a sua associação às atividades místicas. ganhando especial significância a vertente comunicacional. é frequentemente o elo de ligação entre a imagem e os valores que essa mesma imagem representa. pelas suas qualidades intrínsecas. como objeto de comunicação. no marketing territorial a criação de um logótipo ultrapassa largamente os aspetos gráficos. ideológicas. entre outros e é a este sistema de valores que se associam a uma imagem e marca que determinam a sua representação mental e conceptual no seu público-alvo. Mas uma comunicação eficaz sustenta-se em muito mais que a mera aposição de uma logomarca. na promoção dos valores. Mais do que em qualquer outro tipo de marketing. características e aspetos particulares do território a que se aplica.A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA UM PAÍS Enquanto as características de um produto são facilmente copiadas. mas a associação a eventos surge aqui em destaque. que pode variar entre o abstrato e o figurativo. tendo em conta as especificidades dos diferentes locais. Existem ainda muitos outros elementos que devem ser tidos em conta no que diz respeito ao marketing territorial. quer as meras consequências estéticas e emocionais provocadas no público-alvo. a sua memorização inconsciente. mas a associação a eventos de menor dimensão pode também ter um impacto relativo ainda maior. é inegável o papel que por exemplo a realização de uns Jogos Olímpicos pode ter na imagem e promoção de uma cidade.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 culturais. Normalmente. A imagem gráfica deve pois servir propósitos comunicacionais. é na representação gráfica das ideias e valores subjacentes. e concentra em si uma identidade global complexa e de múltiplos significados. finalmente. é de grande importância considerar quer os aspetos simbólicos. por isso. e mesmo quando ela. BRANDING . muito além das considerações estéticas.

MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 produto. portanto. parece-nos evidente que o próprio nome de um país é capaz de acrescentar ou subtrair valor percecionado a um produto. a brand equity. e em particular do turismo. num cada vez maior número de contextos. com o seu valor. se podemos avaliar a brand equity de um país ou região e quais são os benefícios de uma política de marketing territorial com esta orientação. como é o caso do café colombiano ou os relógios suíços. onde aspetos como o saber receber são especialmente valorizados. o que se reflete de sobremaneira nos preços que os consumidores estão dispostos a pagar. o que contribui de sobremaneira para a criação da imagem do país. evocar emoções e comportamentos impulsivos. Mesmo quando a diferenciação com base nas características do produto é possível. ou seja. certos países utilizam o seu nome para promoverem determinados produtos. A American Marketing Association define marca como "nome. os produtos oriundos de países industrializados apresentam uma maior brand equity do que os provenientes de regiões em vias de industrialização. sinal. adicionando valor percecionado a um produto ou serviço. A marca diferencia produtos e representa uma promessa de valor. a combinação entre o nome da marca e o significado da marca tem sido considerado um bem cada vez mais importante. e. Respondendo à primeira questão levantada. muitas vezes. esta corelação não é tão linear. Podemos definir a imagem de um país como a soma de crenças e impressões que as pessoas retêm sobre um determinado lugar e que são uma construção mental resultante da seleção da informação essencial a partir de uma grande quantidade de dados sobre um determinado lugar. para além dos preços. ou valor da marca. os consumidores não se sentem motivados ou não são capazes de analisá-los adequadamente. Deste modo. associando-se desta forma a eles. A marca possui um valor social e emocional para o consumidor. Em alguns casos. tal como é facilmente exemplificado com a comparação entre o “made in Germany” e o made in China” e a sua relação com a durabilidade do produto. Estas imagens mentais resultam da história e geografia de um país. e destina-se a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos da concorrência". Regra geral. ou uma combinação de vários deles. sendo capaz de incitar crenças. símbolo ou design. assim como de manifestações culturais relevantes e de cidadãos António Pedro Fragoso 6 . As grandes questões que se colocam no âmbito deste trabalho são se um país pode ser considerado uma marca. No caso dos serviços. Este valor da marca reflete-se. termo. na lealdade e preferência dos consumidores.

simplificações extremas da realidade. ganhando. o acesso a áreas regionais de comércio. mas não deixam de constituir uma perceção generalizada e enraizada. já que as nações se esforçam para inventar fontes de vantagem competitiva. António Pedro Fragoso 7 . etc. já que a bravura e galhardia do touro espanhol são realçadas em detrimento do sentimento de barbárie que a tourada espanhola provoca num número considerável do público-alvo. Uma boa ilustração para o que acabamos de afirmar é o nosso caso de estudo. abreviatura de People‟s Republic of China. Num mundo cada vez mais competitivo e onde a crise económica nos países industrializados assume níveis à bem pouco tempo impensáveis. transformando-os em países de design. em impressões em vez de em factos. tais como o tamanho do mercado interno. a maioria das imagens que estão associadas a um país são de facto estereótipos. os incentivos fiscais. o que idealmente se refletirá na melhoria da posição de um país no mercado global. o que pode acrescentar ou diminuir o seu valor percecionado. ou seja.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 famosos. tal como qualquer estereótipo. empresas e pessoas talentosas e de encontrar mercados para as suas exportações requer que os países adotem ferramentas de gestão de marketing estratégico e de branding. Em muitos casos. Não foi de forma inocente que os produtos oriundos da China começaram recentemente a aparecer etiquetados apenas com as inicias PRC. países de produção. pelo que hoje existem mais razões pelas quais as nações devem gerenciar e controlar a sua marca. a existência ou não de mão de obra qualificada e o seu custo. podendo ser datadas. Contudo. A nova ordem económica mundial transformou o desenvolvimento económico também num desafio para o marketing. Tal facto deriva de determinados países estarem associados a diferentes características que são transportados para os seus produtos. os pontos fortes e fracos do país para competir com outros. países de criação. uma compreensão dinâmica das oportunidades e ameaças. segurança e outros fatores. bem como as forças competitivas. A necessidade de atrair turistas. resultantes de exceções em vez de padrões. Essa estratégia de marketing territorial exige a compreensão plena do meio envolvente. Estas imagens são portanto bastante resistentes ao tempo. Também implica o acompanhamento do ambiente externo. existe mesmo uma obrigação legal em identificar o país de produção de um determinado bem. fábricas. mas que podem ser geridas e trabalhadas. de forma a obter delas valores essenciais a um local e relativizar outros menos apetecíveis. a batalha pela melhoria dos níveis socioeconómicos das populações já não se circunscreve exclusivamente à esfera política. os níveis de educação da população.

de imagens ou símbolos com forte cariz identitário. a imagem projetada deve ser próxima da realidade. segundo a Organização Mundial do Turismo. credível e crível. o marketing territorial ganha especial relevo tendo em conta que o território é na maior parte dos casos o elemento que sustenta a atividade. cidadãos e empresas. A promoção desta imagem desejada para um país pode ser feita recorrendo a diferentes artifícios.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 O processo deve envolver governos. consultoria. tais como a utilização de slogans apelativos. por vezes. existem muitas razões pelas quais as nações devem gerir e controlar a sua brand. a solução passa mais por criar novas associações positivas a um lugar em vez de tentar rebater as situações mais negativas. sempre tendo em conta os possíveis conflitos de interesse que podem surgir da tentativa de apelar a grupos com características muito distintas. A necessidade de atrair turistas. Situações como desastres naturais ou agitações sociais têm sempre repercussões negativas na imagem de um país. e onde se prevê que em 2020.6 mil milhões e a receita bruta gerada ultrapassará os US$ 2 biliões. restaurantes. MARKETING TERRITORIAL E O TURISMO Relativamente ao setor do turismo. por cerca de 200 milhões de empregos e por mais de 900 milhões de viagens no ano de 2010. Hoje. transporte e educação. A gestão da marca de um país passa igualmente pela forma como situações menos positivas são abordadas. todos com uma visão compartilhada e exige a criação de incentivos e a gestão de todos os fatores que podem afetar as escolhas dos decisores. por 11.7% do Produto Interno Bruto mundial. foi responsável. Neste setor que. Para ser eficaz. A gestão da imagem de um país deve pois constituir um ponto essencial para uma eficaz estratégia de marketing territorial e a avaliação da imagem de uma marca e a comparação com as imagens dos seus concorrentes é um passo necessário na conceção de estratégia de marketing do país. direta e indiretamente. ou através da associação a eventos representativos. atrativa e distintiva. aqueles que escolhem um determinado lugar em detrimento de outro. fábricas e empresas requer estratégias de marca conscientes e direcionadas para os diferentes grupos-alvo. aumenta a receita António Pedro Fragoso 8 . a forma como esses aspectos negativos são transmitidos pelos meios de comunicação social constituem obstáculos relevantes e. assim como. o número de pessoas que farão viagens internacionais será de 1. normalmente. simples. O turismo cria empregos diretos e indiretos em hotéis.

tendo em consideração as características que determinado território possui. convertendo-se não só na marca comercial da própria empresa. decidem iniciar uma campanha publicitária de promoção do seu brandy de Jerez Veterano. fundada em 1772. CASO DE ESTUDO – O TOURO DA OSBORNE Decorria o ano de 1956 quando as caves Osborne. António Pedro Fragoso 9 . já que os turistas dispõem de uma miríade de destinos à sua disposição. tendo para tal encarregado a agência de publicidade Azor de conceber um símbolo que representasse o seu produto. sejam as belezas naturais ou a riqueza histórica que desde sempre existiram nesse território. mas sobretudo aos governantes do país responsáveis por este setor. tendo em conta as suas expectativas e desejos. identificar e compreender os valores que os turistas buscam como utilizadores e como consumidores. É desta forma que o artista Manolo Prieto concebe a figura do touro bravo. junto a estradas e sobre os montes e colinas. Num mercado tão competitivo e globalizado. Tal como acontece com qualquer outro produto ou serviço. Desde 1958. reconhecido dentro e fora das fronteiras do país vizinho. O caso de estudo que apresentamos de seguida cumpre à risca este mandamento. Ponto de honra para qualquer estratégia de marketing territorial deve ser o facto de serem fundamentadas na realidade do lugar. sejam novas atração construídas especificamente com esse desiderato. um país precisa definir muito claramente o que deseja vender e para quem. que este símbolo tem deixado de ser unicamente uma imagem publicitária de uma marca de brandy. ano em que foram erguidas as primeiras silhuetas do touro da Osborne. de forma a favorecer a sua visibilidade. a análise do ambiente competitivo é de extrema importância. que ainda hoje se conserva em cartazes publicitários que chegam a atingir os catorze metros de altura. Compete aos profissionais do turismo. um pouco por toda a Espanha. Neste processo. já que se trata de uma simples imagem publicitária utilizada na promoção de uma bebida alcoólica que com o passar do tempo ganhou um espaço muito próprio na cultura espanhola e uma faceta identitária muito forte.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 proveniente de impostos e incentiva as exportações de produtos locais. torna-se necessário entender que lugares diferentes atraem turistas diferentes. recaindo a sua escolha naquele que acreditam que lhe oferecerá o melhor valor. mas também num símbolo cultural espanhol.

Cria-se mesmo nesta comunidade autónoma uma némesis do touro da Osborne. na Catalunha. quer para com o potencial em termos de marketing que um símbolo foi ganhando ao longo dos tempos. o que denota uma gritante falta de preocupação das autoridades quer para com o pulsar cultural de todo um povo. seja boicotado.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Estes primeiros exemplares. Durante a década de 60 chegaram a ser mais de 500 os cartazes da Osborne espalhados pelo país. com maior incidência no Sul. associações culturais e grupos de artistas. o que fez com que estes cartazes aumentassem o seu tamanho para os 14 metros de altura. o burro da Catalunha. mas também através das Comunidades Autónomas. invocando uma lei municipal. passando a ser construídos em metal. António Pedro Fragoso 10 . desobedece e mantêm os cartazes no seu território autónomo. tinham os cornos pintados de branco e o nome Veterano escrito em letras brancas sobre o fundo negro. não só da parte da população em geral. jornalistas e políticos. quando em nome da segurança rodoviária foram proibidos cartazes publicitários a menos de 50 metros das estradas. Ganha igualmente uma forte conotação nacionalista. construídos em madeira e medindo cerca de 4 metros de altura. permitindo desta forma a manutenção dos cartazes. Em 1962 surge a primeira investida da lei contra o touro da Osborne. cuja silhueta pode ser vista em alguns locais junto à cidade de Barcelona. É em 1997 que o Supremo Tribunal Espanhol sentencia a favor da manutenção dos touros da Osborne na paisagem de Espanha devido à sua importância estética e cultural. em contraste com os meros 91 dos dias de hoje. A própria Junta da Andaluzia propõe a catalogação da silhueta do touro da Osborne como bem cultural e a Comunidade de Navarra. Esta decisão é o primeiro indicador que a silhueta do ouro já tinha ultrapassado a sua função meramente publicitária. de forma a serem visíveis a uma maior distância. a Lei Geral das Estradas de Espanha. convertendo-se ela própria num símbolo que dispensa qualquer outro tipo de legendagem para ser inteligível para o público. Foi sem surpresa que a esta decisão se seguiram ruidosos protestos um pouco por toda a Espanha. onde existem importantes correntes independentistas. de forma a prevenir a sua rápida deterioração em contacto com os elementos. Em 1988. obriga à remoção de toda e qualquer publicidade de todos os lugares visíveis a partir de todas as estradas estatais. o que faz inclusive com que. municípios. deixando por isso de ser um símbolo estritamente comercial. O Regulamento Geral de Estradas de 1994 vai mais longe e ordena a retirada de todos os cartazes do touro da Osborne. resultando daí a eliminação da referência à Osborne e ao brandy Veterano.

confundidos com "touros reais que estão no meio de campos ou nas cristas das colinas" (Douglass. privilegiando o sul de Espanha. a empresa Osborne também foi criteriosa na seleção geográfica. o cartaz do touro da Osborne era simples. preto. é independente e livre. 1977). Além de aproveitar a força simbólica do touro. incentivando-os a comprar Osborne. por vezes. nem cores brilhantes. Foi esta a razão que levou a empresa Osborne a apropriar a imagem do touro para promover o seu Veterano. Seja ela de amor ou ódio. foi projetado na forma de sua imagem de marca. pelas suas grandes planícies e grandes áreas agrícolas com culturas de sequeiro como o trigo. tem apenas uma cor sólida. surgindo pintado com as cores de diversas causas. Além disso. a graça. o sul é reconhecido pelo seu clima seco. Foram estes cartazes. vales e curvas do sul da Espanha. Em comparação com o norte de Espanha. como aconteceu em Maiorca em 2011 quando surgiu pintado com as cores da bandeira do arco-íris. que lembraram o espanhol da poder simbólico do touro. nem pretendeu ser excessivamente chamativo.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Outro facto que realça a importância icónica que este cartaz tem ganho ao longo dos tempos. são os recorrentes atos de vandalismo que tem sofrido ao longo dos tempos. Ele tem a força. o brandy que representava a força espanhola. As placas pareciam tão naturais no alto das colinas que eram. colocados estrategicamente nas colinas. Em vez disso. e ia direto ao assunto. O cartaz do touro da Osborne apresentou características inovadoras na publicidade ao ar livre. Ao touro é dado o melhor alimento da pastagem. o valor e a virilidade. e não é julgado pela sua produção no que diz respeito ao trabalho. António Pedro Fragoso 11 . Esta relação única entre o espanhol e o touro estende-se para além da história e da ligação com as corridas de touros. Para o espanhol. em protesto contra uma qualquer situação. o valor e a vida de lazer. o touro incorpora características inigualáveis e representa a vida que todo o espanhol deseja. O cartaz não adotou nem a forma habitual de retângulo. onde a ligação entre o território e o animal era mais profunda. a graça. no final de sua vida. em segundo lugar. tendo igualmente uma reduzida quantidade de texto. A colocação do cartaz apenas em locais remotos do sul de Espanha também contribuiu para que pudesse contribuir para a criação de uma identidade cultural. o único texto presente era o nome da empresa. e por último. Em primeiro lugar. para provar na praça de touros que a sua vida era tão mais interessante que merece um final mais digno que o lento marchar para o matadouro. o espanhol tem uma relação forte com o touro e a sua imagética. o touro tem a oportunidade de lutar e para demonstrar seu orgulho e dignidade.

A imagem do touro Osborne aparece em muitas áreas da vida diária fora da publicidade da produtora de vinhos: em adesivos que são colocados na parte de trás dos carros. A estética da sua figura fascinante. já que quando a imagem retratada reflete a essência da vida local. muitas vezes aparecendo em eventos desportivos e inclusive em missões internacionais dos soldados espanhóis. é um monumento permanente à publicidade inteligente e a uma comunicação eficaz. mas já não é o mais importante. incluindo a bandeira espanhola. parte integrante da paisagem da Andaluzia. azulejos. nenhuma empresa fora do grupo Osborne pode utilizar a imagem touro Osborne sem permissão. bases para copos. impediu o país de tomar o seu lugar pleno na vida internacional. a “cauda" da Europa. Em 2005. em virtude do regime franquista. Ele António Pedro Fragoso 12 . cinzeiros. Sendo um logotipo comercial. No final da II Guerra Mundial. cartões. como é o caso do touro Osborne. que para alguns dos outros países europeus para fundir sua identidade nacional com a da União Europeia. não tenha sido muito bem acolhida pelas gentes da Andaluzia. em lembranças de viagem (t-shirts. Podemos facilmente perceber que a publicidade ao ar livre deve estar intimamente ligada à sua comunidade de acolhimento.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 para além do vinho e azeite. portachaves. é. não só pela sua localização. bonés. liderado pelo ditador Franco. Pouco europeu e tradicional. salpicado pelo folclore das festas populares onde se respira o flamenco. como se de um escudo se tratasse. onde aparece sobreposta. Foi mais difícil para a Espanha. mas também pela sua tardia entrada na União Europeia. o sul de Espanha. que tinha experimentado grande isolamento político durante os primeiros anos de formação da União Europeia. Mas mesmo em termos legais. postais. tendo o tribunal determinado que as pessoas veem na figura do touro um símbolo nacional e não o de uma determinada marca de uma empresa. O cariz publicitário passou a ser apenas mais uma das facetas deste ícone espanhol. um tribunal de Sevilha absolveu vários comerciantes acusados de uso ilegal da imagem para fins comerciais. o governo de Espanha. etc.). o painel torna-se mais do que apenas um anúncio. o carácter cultural e simbólico desta imagem tem sido realçado. Assim se compreendem melhor as reações que o decreto da União Europeia que proibia a publicidade a bebidas alcoólicas e portanto bania o touro da Osborne. literalmente. que transcendeu o seu papel inicial como uma marca de brandy e tornou-se um ícone nacional. tendo a Espanha permanecido isolada politicamente até a morte de Franco em 1970.

e sem dúvida que são os poderes públicos os mais importantes decisores neste campo. António Pedro Fragoso 13 . desde 1994. foi a ação da junta andaluza que os salvou." O touro de toda uma região. a ponto de a imagem do touro preto ter-se transformado em património cultural. A promoção dos valores positivos associados ao touro. O touro de todo um país. o meio. como o demonstra a sua escolha para mascote oficial do Campeonato Europeu de Basquetebol de 2007. tem sido feita de forma paulatina mas segura e eficaz. CONCLUSÃO Para o setor do turismo a utilização de uma política de marketing territorial assume uma importância extrema na ascensão ou declínio da atratividade de um determinado local. O touro-símbolo nacional e fiel depositário de todas as virtudes da raça. mais especificamente no que diz respeito à importância que as imagens icónicas e absolutamente representativas de um país ou região podem ter na sua promoção. À imagem do touro da Osborne podem estar inerentes muitos significados. mas é sempre toda a Espanha que lá está representada. organizado em Espanha. quer com a sentença que salvaguarda o ícone andaluz. passando a partir deste momento a considerar-se que "o touro Osborne" torna-se “O touro da Junta. A 23 de setembro de 1994. quer no prisma das considerações estéticas. A adoção da imagem do touro da Osborne por parte da junta andaluza foi ainda mais abrangente como o demonstra a inserção da silhueta nos cartões de boas festas. onde a palavra “felicidades” tem um duplo significado. manteve-se acima de todas as vicissitudes e mudanças da história recente da Espanha. aquando da publicação Regulamento Geral de Estradas que decretava a demolição de todos os touros e o seu envio para o ferro-velho. o suporte e a mensagem em perfeita harmonia. O caso de estudo deste nosso trabalho demonstra bem vários aspetos fundamentais do marketing territorial. relacionando-se quer com o Natal. e tem tido uma cada vez maior abrangência territorial. e por conseguinte ao touro da Osborne. o papel da Junta da Andaluzia foi fundamental para a construção de um ícone.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 concentra a imagem. De facto. O turismo de Cádiz criou também várias “Rotas do Touro” onde este personagem desempenha o papel principal. quer no dos critérios de comunicação.

com o seu chapéu de campino e capa de estudante de Coimbra. O “Don”. uma imagem chegou a ter um potencial semelhante ao touro da Osborne. no caso português. criado em 1928 por um artista escocês de seu nome George Brown. que envolve um grande número de atores e sensibilidades. quando em meados do século passado vários cartazes publicitários da empresa Sandeman eram um símbolo marcante da paisagem portuguesa. pelas autoridades e pela própria empresa foi de desinteresse. António Pedro Fragoso 14 . Contudo. Com este trabalho julgamos ter deixado percetível quer a importância do marketing territorial para o turismo. deixando morrer o que hoje poderia ser um símbolo icónico nacional. quer a extrema importância que a conceção de uma imagem icónica pode ter para uma correta estratégia de marketing. sofreu com as mesmas restrições relativamente à publicidade a bebidas alcoólicas. a resposta dada pela população em geral.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Em Portugal. Por outro lado percebemos a importância da gestão dessa mesma imagem e a complexidade desse processo.

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