2012/13

MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO

FACULDADE DE LETRAS
UNIVERSIDADE DO PORTO
Marketing Territorial – A importância da imagem no
posicionamento de um país – O caso de estudo do Touro da
Osborne

MARKETING DO TURISMO
Regente: Profº Dr. João Paulo de Jesus Faustino

ANTÓNIO PEDRO BARROS DE SEABRA FRAGOSO – 120732010

PORTO, 2013

António Pedro Fragoso

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9 VI – Conclusão……………...MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 ÍNDICE I – Introdução…………………………....……………………………….Enquadramento Teórico………………………..…………………………5 IV – Marketing Territorial e o Turismo……………………………………………8 V – Caso de estudo – o Touro da Osborne……………...2 III – Branding – A importância da marca para um país.13 VII – Referências Bibliográficas……………………………………………………15 António Pedro Fragoso 1 .….…….………………………………………………….………….2 II – Marketing Territorial .………………………….

contornando os aspetos menos positivos e realçando os mais apelativos. imediatamente reconhecidos como símbolos icónicos de Paris e Nova Iorque. foi ganhando importância e assume um carácter identitário e diferenciador. que. António Pedro Fragoso 2 . foi-nos proposto a realização de um trabalho relativo ao sector do turismo. já que aos territórios podem ser aplicados os princípios oriundos da gestão e do marketing. Neste trabalho procuraremos analisar a importância da adoção de uma eficaz política de marketing territorial. como procuraremos demonstrar com este caso de estudo. por uma multitude de razões. na medida em que os territórios têm os seus produtos. e mais especificamente a importância das imagens icónicas para o posicionamento de um país ou região no cada vez mais competitivo mercado turístico. MARKETIN TERRITORIAL – ENQUADRAMENTO TEÓRICO Numa primeira fase o marketing destinava-se apenas à promoção e divulgação de marcas e empresas de grande consumo. decidimos abordar a questão do marketing territorial. Desta forma. a criação de um conceito de marca associado a um país reveste-se de uma crescente importância. permitindo criar valor e acrescentar atratividade a um destino.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 INTRODUÇÃO No âmbito da Unidade Curricular de Marketing do Turismo. Deste exemplo ressalta a ideia de que o marketing territorial deve sempre ter em conta a tradição. sendo ótimos exemplos a Torre Eiffel ou a Estátua da Liberdade. Tendo em conta as cada vez maiores semelhanças dos diferentes cantos desta nossa aldeia global. cuja silhueta domina sobranceiramente o horizonte das planícies espanholas. e clientes para esses mesmos produtos. onde fosse percetível a importância do marketing. serviços e identidades próprias. tendo-se gradualmente assistido a um alargamento do seu raio de ação. serviços e identidades. respetivamente. este conceito de marca surge associado a uma imagem. e na sequência de outros trabalhos realizados no decorrer do curso de mestrado em Turismo. tendo como caso de estudo o Touro da Osborne. passando de um mero cartaz publicitário a património cultural de todo um país. sendo hoje um importante instrumento de ação dos poderes e serviços públicos. defendido em tribunal. Não raramente.

ama. que visa. Revista bibliográfica de Geografia y ciências sociales. residentes e trabalhadores). de forma a torná-los acolhedores e recetivos aos novos desafios. organizações com potencial para se instalarem na área. O marketing dos lugares tem uma dupla função. Nº 306. gestão e promoção dos lugares com o objetivo de aumentar a atratividade junto de públicos internos e externos.O marketing territorial aplicado às cidades médias portuguesa: os casos de Évora e Portalegre. quer junto dos clientes externos (cidadãos não residentes. Kotler et al (1993) defendem que o seu objectivo é o de desenhar uma comunidade que satisfaça as necessidades dos diversos grupos de utilizadores (visitantes. Universidad de Barcelona. 21. 1 CIDRAIS. trabalhadores e as organizações instaladas na área) que interessa fidelizar. por outro. devendo apostar numa diferenciação e englobar a elaboração de uma estratégia de marketing adequada às características específicas do local. de modo mais ou menos concertado e institucionalizado. as estratégias utilizadas pelos lugares para posicionar e comunicar os seus atributos podem apresentar-se como um instrumento precioso ao serviço da estratégia territorial.org) o marketing dos lugares tem como função influenciar os públicos-alvo a comportarem-se de forma positiva em relação aos produtos ou serviços associados a um lugar específico. execução e controlo de processos concebidos pelos actores de um território. algo que só será possível com o apoio dos munícipes. Segundo Álvaro Cidrais. atuando quer junto dos clientes internos (cidadãos residentes. que apresentam uma nova abordagem designada de Marketing Estratégico de Lugares. Sendo o marketing territorial utilizado ao serviço da conceção. 2001). as empresas e os mercados exportadores desse mesmo local. ISSN: 11389796. responder às necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e. o marketing territorial define-se como a análise. Álvaro . planificação. comparando pela primeira vez um lugar a um produto. De acordo com a American Marketing Association (www. melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e do território adjacente) no seu ambiente concorrencial1. dos líderes e das instituições. por um lado. 31 de Julho de 2001. Depósito Legal: B.742-98. visitantes de negócio e turistas) que interessa atrair (Ancarani. Haider e Rein (1993). António Pedro Fragoso 3 . envolvendo.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 O conceito de Marketing Territorial foi introduzido por Kotler. a análise e satisfação das necessidades dos stakeholders de forma a promover relacionamentos vantajosos na relação de troca com estes e aumentar o valor e a atratividade do lugar. para tal.

os emocionais. Nas decisões de criação de valores associados. do objeto ou de uma característica ou organização a que se aplica. que caracterizam a imagem criada. pode ser de fatal e catastrófica a decisiva e preponderante. cuja criação e desenvolvimento é um processo de importância basilar. E a sua aplicação. produto ou serviço é apercebida pelo público. posicionamentos e ações sociais. económicas. ecológicas. territorial) que se vão traduzir os valores associados. conceptual e física dos serviços e produtos. portanto. materializados através de vários elementos de comunicação tais como: a marca gráfica. É através da criação de uma identidade (institucional. A imagem corporativa ou imagem de marca é uma representação mental. de um conjunto de características e valores que funcionam como estereótipo e determinam a conduta e opiniões sobre o objeto a que se aplica. ou como a organização. onde as mudanças políticas podem acarretar grandes alterações estratégicas. a diferenciação visual. que segue os princípios de aplicação a outras situações. mas com uma diferenciação fundamental imposta pelo objeto a que se aplica: o território. Também na sua aplicação a territórios tal realidade é preponderante. Talvez o mais importante seja a identidade (visual. e com timings próprios. desde os históricos. À identidade de uma marca têm obrigatoriamente que estar associados um conjunto de valores. conceptual. a organização visual. já que corresponde à forma como uma determinada instituição ou região pretende ser percecionada pelo público em geral. Mas na prática o efeito é em tudo paralelo ao do marketing de produtos. A identidade é pois um conjunto vasto de elementos. e de diferenciação em si mesma. O mesmo se passa com a marca de produto ou de serviço.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Tendo em conta que o marketing territorial atua num terreno particularmente instável. bem como a linha de conteúdo da sua comunicações. podem pesar inúmeros fatores. mas também um elemento de memorização. o seu ambiente de trabalho o atendimento ao público/cliente. Esta associação reveste-se de uma extrema importância. social ou outras). emocional. de criação de uma personalidade diferenciada e por isso mesmo identificável. de serviço. idealmente sinergéticos. de identificação. já que a adesão ou a simples aceitação pelo público dos valores que lhe estão associados. territorial ou outra. sociais. serviços e organizações. humanas. é condição sine qua non para o sucesso de uma estratégia de marketing. corporativa. no imaginário coletivo. A identidade. os objetivos e tantos outros desde os religiosos. define quem a instituição é. valores. no êxito da sua aceitação ou rejeição pelo público a que se destina. importa identificar os principais elementos deste tipo de marketing. António Pedro Fragoso 4 . as cores e layout das peças gráficas elementos verbais.

ideológicas. é na representação gráfica das ideias e valores subjacentes. consideradas uma importante ferramenta de marketing para a diferenciação de um António Pedro Fragoso 5 . a sua memorização inconsciente. as marcas e as suas características inerentes apresentam maiores dificuldades de imitação. BRANDING . por isso. muito além das considerações estéticas. Na sua associação a territórios. mas a associação a eventos de menor dimensão pode também ter um impacto relativo ainda maior. características e aspetos particulares do território a que se aplica. que pode variar entre o abstrato e o figurativo. Mas uma comunicação eficaz sustenta-se em muito mais que a mera aposição de uma logomarca.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 culturais. como acontece com Vilar de Perdizes e a sua associação às atividades místicas. quer as meras consequências estéticas e emocionais provocadas no público-alvo. Existem ainda muitos outros elementos que devem ser tidos em conta no que diz respeito ao marketing territorial. mas a associação a eventos surge aqui em destaque. que assenta a adesão ou rejeição emocional e subconsciente do público. a sua apreensão subjetiva e aceitação e. ganhando especial significância a vertente comunicacional. como objeto de comunicação. quer ainda as questões de identificação daqueles que estão diretamente envolvidos no território. no marketing territorial a criação de um logótipo ultrapassa largamente os aspetos gráficos. De facto. se revela como assumindo facilmente o papel de símbolo de um mais vasto sistema de valores e características diferenciadoras do objeto ou lugar a que se aplica. Mais do que em qualquer outro tipo de marketing. Normalmente.A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA UM PAÍS Enquanto as características de um produto são facilmente copiadas. é de grande importância considerar quer os aspetos simbólicos. sendo. mesmo quando feita com toda a competência técnica. O logótipo. tendo em conta as especificidades dos diferentes locais. pelas suas qualidades intrínsecas. é inegável o papel que por exemplo a realização de uns Jogos Olímpicos pode ter na imagem e promoção de uma cidade. e concentra em si uma identidade global complexa e de múltiplos significados. finalmente. A imagem gráfica deve pois servir propósitos comunicacionais. na promoção dos valores. e mesmo quando ela. entre outros e é a este sistema de valores que se associam a uma imagem e marca que determinam a sua representação mental e conceptual no seu público-alvo. é frequentemente o elo de ligação entre a imagem e os valores que essa mesma imagem representa.

o que se reflete de sobremaneira nos preços que os consumidores estão dispostos a pagar. o que contribui de sobremaneira para a criação da imagem do país. ou uma combinação de vários deles. os consumidores não se sentem motivados ou não são capazes de analisá-los adequadamente. os produtos oriundos de países industrializados apresentam uma maior brand equity do que os provenientes de regiões em vias de industrialização. ou seja. símbolo ou design. sinal. No caso dos serviços. muitas vezes. Regra geral. e. adicionando valor percecionado a um produto ou serviço. para além dos preços. Podemos definir a imagem de um país como a soma de crenças e impressões que as pessoas retêm sobre um determinado lugar e que são uma construção mental resultante da seleção da informação essencial a partir de uma grande quantidade de dados sobre um determinado lugar. sendo capaz de incitar crenças. A marca possui um valor social e emocional para o consumidor. termo. Estas imagens mentais resultam da história e geografia de um país. onde aspetos como o saber receber são especialmente valorizados. Mesmo quando a diferenciação com base nas características do produto é possível. a combinação entre o nome da marca e o significado da marca tem sido considerado um bem cada vez mais importante. como é o caso do café colombiano ou os relógios suíços. A marca diferencia produtos e representa uma promessa de valor. Em alguns casos. evocar emoções e comportamentos impulsivos. com o seu valor. esta corelação não é tão linear. certos países utilizam o seu nome para promoverem determinados produtos. Respondendo à primeira questão levantada. portanto. se podemos avaliar a brand equity de um país ou região e quais são os benefícios de uma política de marketing territorial com esta orientação. e destina-se a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos da concorrência". e em particular do turismo. num cada vez maior número de contextos. Este valor da marca reflete-se. a brand equity. assim como de manifestações culturais relevantes e de cidadãos António Pedro Fragoso 6 . ou valor da marca. na lealdade e preferência dos consumidores. As grandes questões que se colocam no âmbito deste trabalho são se um país pode ser considerado uma marca. parece-nos evidente que o próprio nome de um país é capaz de acrescentar ou subtrair valor percecionado a um produto. Deste modo. A American Marketing Association define marca como "nome. associando-se desta forma a eles.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 produto. tal como é facilmente exemplificado com a comparação entre o “made in Germany” e o made in China” e a sua relação com a durabilidade do produto.

pelo que hoje existem mais razões pelas quais as nações devem gerenciar e controlar a sua marca. António Pedro Fragoso 7 . os incentivos fiscais. simplificações extremas da realidade. mas não deixam de constituir uma perceção generalizada e enraizada. uma compreensão dinâmica das oportunidades e ameaças. A necessidade de atrair turistas. tais como o tamanho do mercado interno. o acesso a áreas regionais de comércio. já que as nações se esforçam para inventar fontes de vantagem competitiva. etc. a batalha pela melhoria dos níveis socioeconómicos das populações já não se circunscreve exclusivamente à esfera política. segurança e outros fatores. ou seja. Não foi de forma inocente que os produtos oriundos da China começaram recentemente a aparecer etiquetados apenas com as inicias PRC. Uma boa ilustração para o que acabamos de afirmar é o nosso caso de estudo.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 famosos. de forma a obter delas valores essenciais a um local e relativizar outros menos apetecíveis. países de produção. bem como as forças competitivas. A nova ordem económica mundial transformou o desenvolvimento económico também num desafio para o marketing. empresas e pessoas talentosas e de encontrar mercados para as suas exportações requer que os países adotem ferramentas de gestão de marketing estratégico e de branding. Num mundo cada vez mais competitivo e onde a crise económica nos países industrializados assume níveis à bem pouco tempo impensáveis. Em muitos casos. tal como qualquer estereótipo. os níveis de educação da população. fábricas. países de criação. a existência ou não de mão de obra qualificada e o seu custo. a maioria das imagens que estão associadas a um país são de facto estereótipos. Contudo. transformando-os em países de design. os pontos fortes e fracos do país para competir com outros. resultantes de exceções em vez de padrões. existe mesmo uma obrigação legal em identificar o país de produção de um determinado bem. Também implica o acompanhamento do ambiente externo. o que idealmente se refletirá na melhoria da posição de um país no mercado global. abreviatura de People‟s Republic of China. já que a bravura e galhardia do touro espanhol são realçadas em detrimento do sentimento de barbárie que a tourada espanhola provoca num número considerável do público-alvo. Essa estratégia de marketing territorial exige a compreensão plena do meio envolvente. o que pode acrescentar ou diminuir o seu valor percecionado. ganhando. Estas imagens são portanto bastante resistentes ao tempo. em impressões em vez de em factos. podendo ser datadas. mas que podem ser geridas e trabalhadas. Tal facto deriva de determinados países estarem associados a diferentes características que são transportados para os seus produtos.

credível e crível. A gestão da imagem de um país deve pois constituir um ponto essencial para uma eficaz estratégia de marketing territorial e a avaliação da imagem de uma marca e a comparação com as imagens dos seus concorrentes é um passo necessário na conceção de estratégia de marketing do país. cidadãos e empresas. e onde se prevê que em 2020. assim como. por cerca de 200 milhões de empregos e por mais de 900 milhões de viagens no ano de 2010. foi responsável. direta e indiretamente. Para ser eficaz. consultoria. por 11. tais como a utilização de slogans apelativos. Situações como desastres naturais ou agitações sociais têm sempre repercussões negativas na imagem de um país. de imagens ou símbolos com forte cariz identitário. MARKETING TERRITORIAL E O TURISMO Relativamente ao setor do turismo. a forma como esses aspectos negativos são transmitidos pelos meios de comunicação social constituem obstáculos relevantes e. A promoção desta imagem desejada para um país pode ser feita recorrendo a diferentes artifícios. o marketing territorial ganha especial relevo tendo em conta que o território é na maior parte dos casos o elemento que sustenta a atividade. segundo a Organização Mundial do Turismo. a imagem projetada deve ser próxima da realidade.7% do Produto Interno Bruto mundial. todos com uma visão compartilhada e exige a criação de incentivos e a gestão de todos os fatores que podem afetar as escolhas dos decisores. aqueles que escolhem um determinado lugar em detrimento de outro.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 O processo deve envolver governos. aumenta a receita António Pedro Fragoso 8 . Hoje. ou através da associação a eventos representativos. o número de pessoas que farão viagens internacionais será de 1. Neste setor que.6 mil milhões e a receita bruta gerada ultrapassará os US$ 2 biliões. atrativa e distintiva. O turismo cria empregos diretos e indiretos em hotéis. transporte e educação. normalmente. restaurantes. por vezes. fábricas e empresas requer estratégias de marca conscientes e direcionadas para os diferentes grupos-alvo. sempre tendo em conta os possíveis conflitos de interesse que podem surgir da tentativa de apelar a grupos com características muito distintas. A gestão da marca de um país passa igualmente pela forma como situações menos positivas são abordadas. simples. a solução passa mais por criar novas associações positivas a um lugar em vez de tentar rebater as situações mais negativas. A necessidade de atrair turistas. existem muitas razões pelas quais as nações devem gerir e controlar a sua brand.

sejam as belezas naturais ou a riqueza histórica que desde sempre existiram nesse território. um pouco por toda a Espanha. de forma a favorecer a sua visibilidade. já que os turistas dispõem de uma miríade de destinos à sua disposição. Num mercado tão competitivo e globalizado. que este símbolo tem deixado de ser unicamente uma imagem publicitária de uma marca de brandy. mas também num símbolo cultural espanhol. Desde 1958. recaindo a sua escolha naquele que acreditam que lhe oferecerá o melhor valor. identificar e compreender os valores que os turistas buscam como utilizadores e como consumidores. mas sobretudo aos governantes do país responsáveis por este setor. ano em que foram erguidas as primeiras silhuetas do touro da Osborne. junto a estradas e sobre os montes e colinas. fundada em 1772. Compete aos profissionais do turismo. reconhecido dentro e fora das fronteiras do país vizinho. Neste processo. a análise do ambiente competitivo é de extrema importância. tendo em conta as suas expectativas e desejos. tendo em consideração as características que determinado território possui. É desta forma que o artista Manolo Prieto concebe a figura do touro bravo. Ponto de honra para qualquer estratégia de marketing territorial deve ser o facto de serem fundamentadas na realidade do lugar. já que se trata de uma simples imagem publicitária utilizada na promoção de uma bebida alcoólica que com o passar do tempo ganhou um espaço muito próprio na cultura espanhola e uma faceta identitária muito forte. O caso de estudo que apresentamos de seguida cumpre à risca este mandamento. que ainda hoje se conserva em cartazes publicitários que chegam a atingir os catorze metros de altura. um país precisa definir muito claramente o que deseja vender e para quem. tendo para tal encarregado a agência de publicidade Azor de conceber um símbolo que representasse o seu produto. CASO DE ESTUDO – O TOURO DA OSBORNE Decorria o ano de 1956 quando as caves Osborne. decidem iniciar uma campanha publicitária de promoção do seu brandy de Jerez Veterano. António Pedro Fragoso 9 .MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 proveniente de impostos e incentiva as exportações de produtos locais. Tal como acontece com qualquer outro produto ou serviço. torna-se necessário entender que lugares diferentes atraem turistas diferentes. sejam novas atração construídas especificamente com esse desiderato. convertendo-se não só na marca comercial da própria empresa.

desobedece e mantêm os cartazes no seu território autónomo. em contraste com os meros 91 dos dias de hoje. Durante a década de 60 chegaram a ser mais de 500 os cartazes da Osborne espalhados pelo país. de forma a prevenir a sua rápida deterioração em contacto com os elementos. na Catalunha. quer para com o potencial em termos de marketing que um símbolo foi ganhando ao longo dos tempos. com maior incidência no Sul. onde existem importantes correntes independentistas. Em 1962 surge a primeira investida da lei contra o touro da Osborne. associações culturais e grupos de artistas. o que fez com que estes cartazes aumentassem o seu tamanho para os 14 metros de altura. o burro da Catalunha. construídos em madeira e medindo cerca de 4 metros de altura. obriga à remoção de toda e qualquer publicidade de todos os lugares visíveis a partir de todas as estradas estatais. convertendo-se ela própria num símbolo que dispensa qualquer outro tipo de legendagem para ser inteligível para o público. cuja silhueta pode ser vista em alguns locais junto à cidade de Barcelona. António Pedro Fragoso 10 . invocando uma lei municipal. É em 1997 que o Supremo Tribunal Espanhol sentencia a favor da manutenção dos touros da Osborne na paisagem de Espanha devido à sua importância estética e cultural. mas também através das Comunidades Autónomas. Em 1988. A própria Junta da Andaluzia propõe a catalogação da silhueta do touro da Osborne como bem cultural e a Comunidade de Navarra. quando em nome da segurança rodoviária foram proibidos cartazes publicitários a menos de 50 metros das estradas. jornalistas e políticos. municípios. resultando daí a eliminação da referência à Osborne e ao brandy Veterano. O Regulamento Geral de Estradas de 1994 vai mais longe e ordena a retirada de todos os cartazes do touro da Osborne. Foi sem surpresa que a esta decisão se seguiram ruidosos protestos um pouco por toda a Espanha. de forma a serem visíveis a uma maior distância.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Estes primeiros exemplares. permitindo desta forma a manutenção dos cartazes. passando a ser construídos em metal. tinham os cornos pintados de branco e o nome Veterano escrito em letras brancas sobre o fundo negro. o que faz inclusive com que. o que denota uma gritante falta de preocupação das autoridades quer para com o pulsar cultural de todo um povo. Cria-se mesmo nesta comunidade autónoma uma némesis do touro da Osborne. a Lei Geral das Estradas de Espanha. deixando por isso de ser um símbolo estritamente comercial. Esta decisão é o primeiro indicador que a silhueta do ouro já tinha ultrapassado a sua função meramente publicitária. Ganha igualmente uma forte conotação nacionalista. não só da parte da população em geral. seja boicotado.

são os recorrentes atos de vandalismo que tem sofrido ao longo dos tempos. e por último. Seja ela de amor ou ódio. Foram estes cartazes. Em vez disso. a graça. o touro incorpora características inigualáveis e representa a vida que todo o espanhol deseja. Esta relação única entre o espanhol e o touro estende-se para além da história e da ligação com as corridas de touros. colocados estrategicamente nas colinas. em segundo lugar. a graça. incentivando-os a comprar Osborne. tem apenas uma cor sólida. As placas pareciam tão naturais no alto das colinas que eram. o brandy que representava a força espanhola. onde a ligação entre o território e o animal era mais profunda. Em primeiro lugar. nem pretendeu ser excessivamente chamativo. tendo igualmente uma reduzida quantidade de texto. O cartaz do touro da Osborne apresentou características inovadoras na publicidade ao ar livre. surgindo pintado com as cores de diversas causas. vales e curvas do sul da Espanha. o valor e a virilidade. nem cores brilhantes. Foi esta a razão que levou a empresa Osborne a apropriar a imagem do touro para promover o seu Veterano. o cartaz do touro da Osborne era simples.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Outro facto que realça a importância icónica que este cartaz tem ganho ao longo dos tempos. António Pedro Fragoso 11 . foi projetado na forma de sua imagem de marca. o único texto presente era o nome da empresa. Além disso. o valor e a vida de lazer. A colocação do cartaz apenas em locais remotos do sul de Espanha também contribuiu para que pudesse contribuir para a criação de uma identidade cultural. por vezes. 1977). no final de sua vida. é independente e livre. a empresa Osborne também foi criteriosa na seleção geográfica. preto. que lembraram o espanhol da poder simbólico do touro. em protesto contra uma qualquer situação. pelas suas grandes planícies e grandes áreas agrícolas com culturas de sequeiro como o trigo. privilegiando o sul de Espanha. como aconteceu em Maiorca em 2011 quando surgiu pintado com as cores da bandeira do arco-íris. para provar na praça de touros que a sua vida era tão mais interessante que merece um final mais digno que o lento marchar para o matadouro. O cartaz não adotou nem a forma habitual de retângulo. e não é julgado pela sua produção no que diz respeito ao trabalho. confundidos com "touros reais que estão no meio de campos ou nas cristas das colinas" (Douglass. Para o espanhol. o espanhol tem uma relação forte com o touro e a sua imagética. Além de aproveitar a força simbólica do touro. Ao touro é dado o melhor alimento da pastagem. o sul é reconhecido pelo seu clima seco. e ia direto ao assunto. Em comparação com o norte de Espanha. o touro tem a oportunidade de lutar e para demonstrar seu orgulho e dignidade. Ele tem a força.

cartões. tendo o tribunal determinado que as pessoas veem na figura do touro um símbolo nacional e não o de uma determinada marca de uma empresa. o carácter cultural e simbólico desta imagem tem sido realçado. como é o caso do touro Osborne. é. bonés. a “cauda" da Europa. não tenha sido muito bem acolhida pelas gentes da Andaluzia. literalmente. parte integrante da paisagem da Andaluzia. que para alguns dos outros países europeus para fundir sua identidade nacional com a da União Europeia. o painel torna-se mais do que apenas um anúncio. A estética da sua figura fascinante. como se de um escudo se tratasse. o sul de Espanha. mas também pela sua tardia entrada na União Europeia. liderado pelo ditador Franco. que transcendeu o seu papel inicial como uma marca de brandy e tornou-se um ícone nacional. muitas vezes aparecendo em eventos desportivos e inclusive em missões internacionais dos soldados espanhóis. A imagem do touro Osborne aparece em muitas áreas da vida diária fora da publicidade da produtora de vinhos: em adesivos que são colocados na parte de trás dos carros. etc. tendo a Espanha permanecido isolada politicamente até a morte de Franco em 1970. onde aparece sobreposta. portachaves. é um monumento permanente à publicidade inteligente e a uma comunicação eficaz. impediu o país de tomar o seu lugar pleno na vida internacional. postais.). incluindo a bandeira espanhola. que tinha experimentado grande isolamento político durante os primeiros anos de formação da União Europeia. Podemos facilmente perceber que a publicidade ao ar livre deve estar intimamente ligada à sua comunidade de acolhimento. em lembranças de viagem (t-shirts. bases para copos. um tribunal de Sevilha absolveu vários comerciantes acusados de uso ilegal da imagem para fins comerciais. cinzeiros. Em 2005. nenhuma empresa fora do grupo Osborne pode utilizar a imagem touro Osborne sem permissão. o governo de Espanha. Pouco europeu e tradicional. mas já não é o mais importante. não só pela sua localização. Foi mais difícil para a Espanha. azulejos.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 para além do vinho e azeite. Assim se compreendem melhor as reações que o decreto da União Europeia que proibia a publicidade a bebidas alcoólicas e portanto bania o touro da Osborne. já que quando a imagem retratada reflete a essência da vida local. em virtude do regime franquista. salpicado pelo folclore das festas populares onde se respira o flamenco. Sendo um logotipo comercial. O cariz publicitário passou a ser apenas mais uma das facetas deste ícone espanhol. Ele António Pedro Fragoso 12 . No final da II Guerra Mundial. Mas mesmo em termos legais.

À imagem do touro da Osborne podem estar inerentes muitos significados. aquando da publicação Regulamento Geral de Estradas que decretava a demolição de todos os touros e o seu envio para o ferro-velho. onde a palavra “felicidades” tem um duplo significado. e por conseguinte ao touro da Osborne. o meio. relacionando-se quer com o Natal. quer no prisma das considerações estéticas. como o demonstra a sua escolha para mascote oficial do Campeonato Europeu de Basquetebol de 2007. De facto. mas é sempre toda a Espanha que lá está representada. tem sido feita de forma paulatina mas segura e eficaz. passando a partir deste momento a considerar-se que "o touro Osborne" torna-se “O touro da Junta. CONCLUSÃO Para o setor do turismo a utilização de uma política de marketing territorial assume uma importância extrema na ascensão ou declínio da atratividade de um determinado local. e tem tido uma cada vez maior abrangência territorial. O caso de estudo deste nosso trabalho demonstra bem vários aspetos fundamentais do marketing territorial. O touro-símbolo nacional e fiel depositário de todas as virtudes da raça. manteve-se acima de todas as vicissitudes e mudanças da história recente da Espanha. foi a ação da junta andaluza que os salvou. O touro de todo um país. A 23 de setembro de 1994. António Pedro Fragoso 13 . O turismo de Cádiz criou também várias “Rotas do Touro” onde este personagem desempenha o papel principal. A promoção dos valores positivos associados ao touro. o suporte e a mensagem em perfeita harmonia. A adoção da imagem do touro da Osborne por parte da junta andaluza foi ainda mais abrangente como o demonstra a inserção da silhueta nos cartões de boas festas. a ponto de a imagem do touro preto ter-se transformado em património cultural. desde 1994. quer no dos critérios de comunicação. quer com a sentença que salvaguarda o ícone andaluz. organizado em Espanha.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 concentra a imagem. mais especificamente no que diz respeito à importância que as imagens icónicas e absolutamente representativas de um país ou região podem ter na sua promoção." O touro de toda uma região. e sem dúvida que são os poderes públicos os mais importantes decisores neste campo. o papel da Junta da Andaluzia foi fundamental para a construção de um ícone.

quer a extrema importância que a conceção de uma imagem icónica pode ter para uma correta estratégia de marketing. pelas autoridades e pela própria empresa foi de desinteresse. deixando morrer o que hoje poderia ser um símbolo icónico nacional. com o seu chapéu de campino e capa de estudante de Coimbra. António Pedro Fragoso 14 . a resposta dada pela população em geral. sofreu com as mesmas restrições relativamente à publicidade a bebidas alcoólicas. Com este trabalho julgamos ter deixado percetível quer a importância do marketing territorial para o turismo. uma imagem chegou a ter um potencial semelhante ao touro da Osborne. criado em 1928 por um artista escocês de seu nome George Brown. Por outro lado percebemos a importância da gestão dessa mesma imagem e a complexidade desse processo. no caso português. que envolve um grande número de atores e sensibilidades.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Em Portugal. O “Don”. quando em meados do século passado vários cartazes publicitários da empresa Sandeman eram um símbolo marcante da paisagem portuguesa. Contudo.

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