2012/13

MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO

FACULDADE DE LETRAS
UNIVERSIDADE DO PORTO
Marketing Territorial – A importância da imagem no
posicionamento de um país – O caso de estudo do Touro da
Osborne

MARKETING DO TURISMO
Regente: Profº Dr. João Paulo de Jesus Faustino

ANTÓNIO PEDRO BARROS DE SEABRA FRAGOSO – 120732010

PORTO, 2013

António Pedro Fragoso

0

….………………………………..2 II – Marketing Territorial .13 VII – Referências Bibliográficas……………………………………………………15 António Pedro Fragoso 1 ..………….2 III – Branding – A importância da marca para um país....…….9 VI – Conclusão…………….………………………………………………….Enquadramento Teórico……………………….MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 ÍNDICE I – Introdução………………………….…………………………5 IV – Marketing Territorial e o Turismo……………………………………………8 V – Caso de estudo – o Touro da Osborne……………....………………………….

MARKETIN TERRITORIAL – ENQUADRAMENTO TEÓRICO Numa primeira fase o marketing destinava-se apenas à promoção e divulgação de marcas e empresas de grande consumo. este conceito de marca surge associado a uma imagem. foi ganhando importância e assume um carácter identitário e diferenciador. respetivamente. passando de um mero cartaz publicitário a património cultural de todo um país. já que aos territórios podem ser aplicados os princípios oriundos da gestão e do marketing. cuja silhueta domina sobranceiramente o horizonte das planícies espanholas. como procuraremos demonstrar com este caso de estudo. permitindo criar valor e acrescentar atratividade a um destino. a criação de um conceito de marca associado a um país reveste-se de uma crescente importância. Neste trabalho procuraremos analisar a importância da adoção de uma eficaz política de marketing territorial. serviços e identidades próprias. Desta forma. defendido em tribunal. que. serviços e identidades. e na sequência de outros trabalhos realizados no decorrer do curso de mestrado em Turismo. sendo hoje um importante instrumento de ação dos poderes e serviços públicos. e mais especificamente a importância das imagens icónicas para o posicionamento de um país ou região no cada vez mais competitivo mercado turístico. onde fosse percetível a importância do marketing. decidimos abordar a questão do marketing territorial. Deste exemplo ressalta a ideia de que o marketing territorial deve sempre ter em conta a tradição. e clientes para esses mesmos produtos.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 INTRODUÇÃO No âmbito da Unidade Curricular de Marketing do Turismo. por uma multitude de razões. tendo-se gradualmente assistido a um alargamento do seu raio de ação. foi-nos proposto a realização de um trabalho relativo ao sector do turismo. António Pedro Fragoso 2 . contornando os aspetos menos positivos e realçando os mais apelativos. sendo ótimos exemplos a Torre Eiffel ou a Estátua da Liberdade. Não raramente. imediatamente reconhecidos como símbolos icónicos de Paris e Nova Iorque. na medida em que os territórios têm os seus produtos. tendo como caso de estudo o Touro da Osborne. Tendo em conta as cada vez maiores semelhanças dos diferentes cantos desta nossa aldeia global.

2001). para tal. 31 de Julho de 2001. Depósito Legal: B. por um lado. De acordo com a American Marketing Association (www. quer junto dos clientes externos (cidadãos não residentes. melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e do território adjacente) no seu ambiente concorrencial1. responder às necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e. algo que só será possível com o apoio dos munícipes. Kotler et al (1993) defendem que o seu objectivo é o de desenhar uma comunidade que satisfaça as necessidades dos diversos grupos de utilizadores (visitantes. 21. O marketing dos lugares tem uma dupla função.742-98. Sendo o marketing territorial utilizado ao serviço da conceção.ama. as estratégias utilizadas pelos lugares para posicionar e comunicar os seus atributos podem apresentar-se como um instrumento precioso ao serviço da estratégia territorial. gestão e promoção dos lugares com o objetivo de aumentar a atratividade junto de públicos internos e externos. atuando quer junto dos clientes internos (cidadãos residentes. Nº 306. comparando pela primeira vez um lugar a um produto. o marketing territorial define-se como a análise. que apresentam uma nova abordagem designada de Marketing Estratégico de Lugares.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 O conceito de Marketing Territorial foi introduzido por Kotler. ISSN: 11389796. Segundo Álvaro Cidrais.O marketing territorial aplicado às cidades médias portuguesa: os casos de Évora e Portalegre. dos líderes e das instituições. Álvaro . devendo apostar numa diferenciação e englobar a elaboração de uma estratégia de marketing adequada às características específicas do local. Revista bibliográfica de Geografia y ciências sociales. visitantes de negócio e turistas) que interessa atrair (Ancarani. execução e controlo de processos concebidos pelos actores de um território. António Pedro Fragoso 3 . planificação. envolvendo. por outro. de modo mais ou menos concertado e institucionalizado. Haider e Rein (1993). as empresas e os mercados exportadores desse mesmo local. Universidad de Barcelona.org) o marketing dos lugares tem como função influenciar os públicos-alvo a comportarem-se de forma positiva em relação aos produtos ou serviços associados a um lugar específico. de forma a torná-los acolhedores e recetivos aos novos desafios. organizações com potencial para se instalarem na área. trabalhadores e as organizações instaladas na área) que interessa fidelizar. a análise e satisfação das necessidades dos stakeholders de forma a promover relacionamentos vantajosos na relação de troca com estes e aumentar o valor e a atratividade do lugar. que visa. 1 CIDRAIS. residentes e trabalhadores).

de um conjunto de características e valores que funcionam como estereótipo e determinam a conduta e opiniões sobre o objeto a que se aplica. E a sua aplicação. serviços e organizações. ou como a organização. de serviço.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Tendo em conta que o marketing territorial atua num terreno particularmente instável. importa identificar os principais elementos deste tipo de marketing. a organização visual. no êxito da sua aceitação ou rejeição pelo público a que se destina. A identidade. é condição sine qua non para o sucesso de uma estratégia de marketing. do objeto ou de uma característica ou organização a que se aplica. conceptual e física dos serviços e produtos. Talvez o mais importante seja a identidade (visual. já que a adesão ou a simples aceitação pelo público dos valores que lhe estão associados. desde os históricos. económicas. corporativa. cuja criação e desenvolvimento é um processo de importância basilar. social ou outras). posicionamentos e ações sociais. territorial) que se vão traduzir os valores associados. que caracterizam a imagem criada. materializados através de vários elementos de comunicação tais como: a marca gráfica. O mesmo se passa com a marca de produto ou de serviço. produto ou serviço é apercebida pelo público. e com timings próprios. onde as mudanças políticas podem acarretar grandes alterações estratégicas. no imaginário coletivo. que segue os princípios de aplicação a outras situações. os emocionais. mas com uma diferenciação fundamental imposta pelo objeto a que se aplica: o território. Também na sua aplicação a territórios tal realidade é preponderante. portanto. emocional. a diferenciação visual. e de diferenciação em si mesma. Nas decisões de criação de valores associados. mas também um elemento de memorização. bem como a linha de conteúdo da sua comunicações. as cores e layout das peças gráficas elementos verbais. os objetivos e tantos outros desde os religiosos. humanas. define quem a instituição é. À identidade de uma marca têm obrigatoriamente que estar associados um conjunto de valores. Mas na prática o efeito é em tudo paralelo ao do marketing de produtos. conceptual. valores. de identificação. ecológicas. idealmente sinergéticos. de criação de uma personalidade diferenciada e por isso mesmo identificável. A imagem corporativa ou imagem de marca é uma representação mental. É através da criação de uma identidade (institucional. António Pedro Fragoso 4 . podem pesar inúmeros fatores. o seu ambiente de trabalho o atendimento ao público/cliente. pode ser de fatal e catastrófica a decisiva e preponderante. territorial ou outra. já que corresponde à forma como uma determinada instituição ou região pretende ser percecionada pelo público em geral. A identidade é pois um conjunto vasto de elementos. sociais. Esta associação reveste-se de uma extrema importância.

entre outros e é a este sistema de valores que se associam a uma imagem e marca que determinam a sua representação mental e conceptual no seu público-alvo. por isso. tendo em conta as especificidades dos diferentes locais. Mais do que em qualquer outro tipo de marketing. e concentra em si uma identidade global complexa e de múltiplos significados. no marketing territorial a criação de um logótipo ultrapassa largamente os aspetos gráficos.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 culturais. consideradas uma importante ferramenta de marketing para a diferenciação de um António Pedro Fragoso 5 . Mas uma comunicação eficaz sustenta-se em muito mais que a mera aposição de uma logomarca. é de grande importância considerar quer os aspetos simbólicos. Normalmente. mas a associação a eventos surge aqui em destaque.A IMPORTÂNCIA DA MARCA PARA UM PAÍS Enquanto as características de um produto são facilmente copiadas. Existem ainda muitos outros elementos que devem ser tidos em conta no que diz respeito ao marketing territorial. como acontece com Vilar de Perdizes e a sua associação às atividades místicas. na promoção dos valores. muito além das considerações estéticas. é na representação gráfica das ideias e valores subjacentes. O logótipo. Na sua associação a territórios. é inegável o papel que por exemplo a realização de uns Jogos Olímpicos pode ter na imagem e promoção de uma cidade. ganhando especial significância a vertente comunicacional. características e aspetos particulares do território a que se aplica. que pode variar entre o abstrato e o figurativo. mas a associação a eventos de menor dimensão pode também ter um impacto relativo ainda maior. como objeto de comunicação. mesmo quando feita com toda a competência técnica. ideológicas. e mesmo quando ela. que assenta a adesão ou rejeição emocional e subconsciente do público. quer ainda as questões de identificação daqueles que estão diretamente envolvidos no território. a sua apreensão subjetiva e aceitação e. sendo. se revela como assumindo facilmente o papel de símbolo de um mais vasto sistema de valores e características diferenciadoras do objeto ou lugar a que se aplica. BRANDING . as marcas e as suas características inerentes apresentam maiores dificuldades de imitação. finalmente. a sua memorização inconsciente. quer as meras consequências estéticas e emocionais provocadas no público-alvo. De facto. A imagem gráfica deve pois servir propósitos comunicacionais. é frequentemente o elo de ligação entre a imagem e os valores que essa mesma imagem representa. pelas suas qualidades intrínsecas.

As grandes questões que se colocam no âmbito deste trabalho são se um país pode ser considerado uma marca. e em particular do turismo. Deste modo. ou uma combinação de vários deles. com o seu valor. o que contribui de sobremaneira para a criação da imagem do país. esta corelação não é tão linear. o que se reflete de sobremaneira nos preços que os consumidores estão dispostos a pagar. e destina-se a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos da concorrência". Em alguns casos. onde aspetos como o saber receber são especialmente valorizados. termo. a combinação entre o nome da marca e o significado da marca tem sido considerado um bem cada vez mais importante. se podemos avaliar a brand equity de um país ou região e quais são os benefícios de uma política de marketing territorial com esta orientação. parece-nos evidente que o próprio nome de um país é capaz de acrescentar ou subtrair valor percecionado a um produto. adicionando valor percecionado a um produto ou serviço. assim como de manifestações culturais relevantes e de cidadãos António Pedro Fragoso 6 . e. os produtos oriundos de países industrializados apresentam uma maior brand equity do que os provenientes de regiões em vias de industrialização. certos países utilizam o seu nome para promoverem determinados produtos. Este valor da marca reflete-se. associando-se desta forma a eles. para além dos preços. A marca diferencia produtos e representa uma promessa de valor. Respondendo à primeira questão levantada. os consumidores não se sentem motivados ou não são capazes de analisá-los adequadamente. ou valor da marca. Mesmo quando a diferenciação com base nas características do produto é possível. na lealdade e preferência dos consumidores. muitas vezes. No caso dos serviços. num cada vez maior número de contextos. sinal. como é o caso do café colombiano ou os relógios suíços. a brand equity. Regra geral. evocar emoções e comportamentos impulsivos. portanto.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 produto. tal como é facilmente exemplificado com a comparação entre o “made in Germany” e o made in China” e a sua relação com a durabilidade do produto. Estas imagens mentais resultam da história e geografia de um país. símbolo ou design. A marca possui um valor social e emocional para o consumidor. sendo capaz de incitar crenças. ou seja. A American Marketing Association define marca como "nome. Podemos definir a imagem de um país como a soma de crenças e impressões que as pessoas retêm sobre um determinado lugar e que são uma construção mental resultante da seleção da informação essencial a partir de uma grande quantidade de dados sobre um determinado lugar.

empresas e pessoas talentosas e de encontrar mercados para as suas exportações requer que os países adotem ferramentas de gestão de marketing estratégico e de branding. transformando-os em países de design. Essa estratégia de marketing territorial exige a compreensão plena do meio envolvente. fábricas. existe mesmo uma obrigação legal em identificar o país de produção de um determinado bem. Em muitos casos. mas não deixam de constituir uma perceção generalizada e enraizada. Uma boa ilustração para o que acabamos de afirmar é o nosso caso de estudo. resultantes de exceções em vez de padrões. o acesso a áreas regionais de comércio. bem como as forças competitivas. podendo ser datadas.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 famosos. uma compreensão dinâmica das oportunidades e ameaças. Não foi de forma inocente que os produtos oriundos da China começaram recentemente a aparecer etiquetados apenas com as inicias PRC. etc. segurança e outros fatores. países de produção. abreviatura de People‟s Republic of China. já que a bravura e galhardia do touro espanhol são realçadas em detrimento do sentimento de barbárie que a tourada espanhola provoca num número considerável do público-alvo. A necessidade de atrair turistas. pelo que hoje existem mais razões pelas quais as nações devem gerenciar e controlar a sua marca. tal como qualquer estereótipo. a batalha pela melhoria dos níveis socioeconómicos das populações já não se circunscreve exclusivamente à esfera política. António Pedro Fragoso 7 . os pontos fortes e fracos do país para competir com outros. ou seja. o que idealmente se refletirá na melhoria da posição de um país no mercado global. Também implica o acompanhamento do ambiente externo. mas que podem ser geridas e trabalhadas. o que pode acrescentar ou diminuir o seu valor percecionado. os incentivos fiscais. a existência ou não de mão de obra qualificada e o seu custo. países de criação. simplificações extremas da realidade. tais como o tamanho do mercado interno. a maioria das imagens que estão associadas a um país são de facto estereótipos. de forma a obter delas valores essenciais a um local e relativizar outros menos apetecíveis. A nova ordem económica mundial transformou o desenvolvimento económico também num desafio para o marketing. Tal facto deriva de determinados países estarem associados a diferentes características que são transportados para os seus produtos. ganhando. em impressões em vez de em factos. os níveis de educação da população. Contudo. já que as nações se esforçam para inventar fontes de vantagem competitiva. Num mundo cada vez mais competitivo e onde a crise económica nos países industrializados assume níveis à bem pouco tempo impensáveis. Estas imagens são portanto bastante resistentes ao tempo.

por vezes. Neste setor que.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 O processo deve envolver governos. consultoria. MARKETING TERRITORIAL E O TURISMO Relativamente ao setor do turismo. o marketing territorial ganha especial relevo tendo em conta que o território é na maior parte dos casos o elemento que sustenta a atividade. por cerca de 200 milhões de empregos e por mais de 900 milhões de viagens no ano de 2010. e onde se prevê que em 2020. a forma como esses aspectos negativos são transmitidos pelos meios de comunicação social constituem obstáculos relevantes e. A necessidade de atrair turistas. direta e indiretamente. cidadãos e empresas. atrativa e distintiva. segundo a Organização Mundial do Turismo. A promoção desta imagem desejada para um país pode ser feita recorrendo a diferentes artifícios. A gestão da imagem de um país deve pois constituir um ponto essencial para uma eficaz estratégia de marketing territorial e a avaliação da imagem de uma marca e a comparação com as imagens dos seus concorrentes é um passo necessário na conceção de estratégia de marketing do país. Situações como desastres naturais ou agitações sociais têm sempre repercussões negativas na imagem de um país. transporte e educação. aumenta a receita António Pedro Fragoso 8 . restaurantes.6 mil milhões e a receita bruta gerada ultrapassará os US$ 2 biliões. sempre tendo em conta os possíveis conflitos de interesse que podem surgir da tentativa de apelar a grupos com características muito distintas. A gestão da marca de um país passa igualmente pela forma como situações menos positivas são abordadas. Para ser eficaz. fábricas e empresas requer estratégias de marca conscientes e direcionadas para os diferentes grupos-alvo. existem muitas razões pelas quais as nações devem gerir e controlar a sua brand. aqueles que escolhem um determinado lugar em detrimento de outro. Hoje. a solução passa mais por criar novas associações positivas a um lugar em vez de tentar rebater as situações mais negativas. tais como a utilização de slogans apelativos. o número de pessoas que farão viagens internacionais será de 1. ou através da associação a eventos representativos. assim como.7% do Produto Interno Bruto mundial. por 11. credível e crível. de imagens ou símbolos com forte cariz identitário. normalmente. simples. a imagem projetada deve ser próxima da realidade. todos com uma visão compartilhada e exige a criação de incentivos e a gestão de todos os fatores que podem afetar as escolhas dos decisores. O turismo cria empregos diretos e indiretos em hotéis. foi responsável.

sejam as belezas naturais ou a riqueza histórica que desde sempre existiram nesse território. Compete aos profissionais do turismo. Tal como acontece com qualquer outro produto ou serviço. torna-se necessário entender que lugares diferentes atraem turistas diferentes. António Pedro Fragoso 9 . de forma a favorecer a sua visibilidade. decidem iniciar uma campanha publicitária de promoção do seu brandy de Jerez Veterano. junto a estradas e sobre os montes e colinas. reconhecido dentro e fora das fronteiras do país vizinho. tendo em consideração as características que determinado território possui. a análise do ambiente competitivo é de extrema importância. que ainda hoje se conserva em cartazes publicitários que chegam a atingir os catorze metros de altura. Num mercado tão competitivo e globalizado. tendo para tal encarregado a agência de publicidade Azor de conceber um símbolo que representasse o seu produto. O caso de estudo que apresentamos de seguida cumpre à risca este mandamento. que este símbolo tem deixado de ser unicamente uma imagem publicitária de uma marca de brandy. identificar e compreender os valores que os turistas buscam como utilizadores e como consumidores. Desde 1958. Ponto de honra para qualquer estratégia de marketing territorial deve ser o facto de serem fundamentadas na realidade do lugar. um país precisa definir muito claramente o que deseja vender e para quem. tendo em conta as suas expectativas e desejos. convertendo-se não só na marca comercial da própria empresa. mas sobretudo aos governantes do país responsáveis por este setor. já que os turistas dispõem de uma miríade de destinos à sua disposição. já que se trata de uma simples imagem publicitária utilizada na promoção de uma bebida alcoólica que com o passar do tempo ganhou um espaço muito próprio na cultura espanhola e uma faceta identitária muito forte. sejam novas atração construídas especificamente com esse desiderato. recaindo a sua escolha naquele que acreditam que lhe oferecerá o melhor valor. ano em que foram erguidas as primeiras silhuetas do touro da Osborne. um pouco por toda a Espanha. CASO DE ESTUDO – O TOURO DA OSBORNE Decorria o ano de 1956 quando as caves Osborne. É desta forma que o artista Manolo Prieto concebe a figura do touro bravo.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 proveniente de impostos e incentiva as exportações de produtos locais. Neste processo. mas também num símbolo cultural espanhol. fundada em 1772.

Ganha igualmente uma forte conotação nacionalista. Foi sem surpresa que a esta decisão se seguiram ruidosos protestos um pouco por toda a Espanha. Durante a década de 60 chegaram a ser mais de 500 os cartazes da Osborne espalhados pelo país. desobedece e mantêm os cartazes no seu território autónomo. António Pedro Fragoso 10 .MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Estes primeiros exemplares. associações culturais e grupos de artistas. obriga à remoção de toda e qualquer publicidade de todos os lugares visíveis a partir de todas as estradas estatais. construídos em madeira e medindo cerca de 4 metros de altura. mas também através das Comunidades Autónomas. não só da parte da população em geral. na Catalunha. permitindo desta forma a manutenção dos cartazes. A própria Junta da Andaluzia propõe a catalogação da silhueta do touro da Osborne como bem cultural e a Comunidade de Navarra. tinham os cornos pintados de branco e o nome Veterano escrito em letras brancas sobre o fundo negro. em contraste com os meros 91 dos dias de hoje. invocando uma lei municipal. onde existem importantes correntes independentistas. Em 1962 surge a primeira investida da lei contra o touro da Osborne. o que denota uma gritante falta de preocupação das autoridades quer para com o pulsar cultural de todo um povo. passando a ser construídos em metal. municípios. a Lei Geral das Estradas de Espanha. o burro da Catalunha. de forma a prevenir a sua rápida deterioração em contacto com os elementos. quer para com o potencial em termos de marketing que um símbolo foi ganhando ao longo dos tempos. resultando daí a eliminação da referência à Osborne e ao brandy Veterano. o que fez com que estes cartazes aumentassem o seu tamanho para os 14 metros de altura. deixando por isso de ser um símbolo estritamente comercial. Esta decisão é o primeiro indicador que a silhueta do ouro já tinha ultrapassado a sua função meramente publicitária. de forma a serem visíveis a uma maior distância. convertendo-se ela própria num símbolo que dispensa qualquer outro tipo de legendagem para ser inteligível para o público. o que faz inclusive com que. cuja silhueta pode ser vista em alguns locais junto à cidade de Barcelona. O Regulamento Geral de Estradas de 1994 vai mais longe e ordena a retirada de todos os cartazes do touro da Osborne. Cria-se mesmo nesta comunidade autónoma uma némesis do touro da Osborne. seja boicotado. É em 1997 que o Supremo Tribunal Espanhol sentencia a favor da manutenção dos touros da Osborne na paisagem de Espanha devido à sua importância estética e cultural. quando em nome da segurança rodoviária foram proibidos cartazes publicitários a menos de 50 metros das estradas. jornalistas e políticos. com maior incidência no Sul. Em 1988.

o touro tem a oportunidade de lutar e para demonstrar seu orgulho e dignidade. privilegiando o sul de Espanha. preto. surgindo pintado com as cores de diversas causas. O cartaz não adotou nem a forma habitual de retângulo. em protesto contra uma qualquer situação. O cartaz do touro da Osborne apresentou características inovadoras na publicidade ao ar livre. nem cores brilhantes. 1977). o único texto presente era o nome da empresa. A colocação do cartaz apenas em locais remotos do sul de Espanha também contribuiu para que pudesse contribuir para a criação de uma identidade cultural. Em comparação com o norte de Espanha. onde a ligação entre o território e o animal era mais profunda. colocados estrategicamente nas colinas. tem apenas uma cor sólida. o valor e a virilidade. é independente e livre. pelas suas grandes planícies e grandes áreas agrícolas com culturas de sequeiro como o trigo. Ele tem a força. o valor e a vida de lazer. Em vez disso. vales e curvas do sul da Espanha. o touro incorpora características inigualáveis e representa a vida que todo o espanhol deseja. a graça. Foram estes cartazes. o brandy que representava a força espanhola. confundidos com "touros reais que estão no meio de campos ou nas cristas das colinas" (Douglass. e por último. a graça. para provar na praça de touros que a sua vida era tão mais interessante que merece um final mais digno que o lento marchar para o matadouro. Foi esta a razão que levou a empresa Osborne a apropriar a imagem do touro para promover o seu Veterano. nem pretendeu ser excessivamente chamativo. Em primeiro lugar. o sul é reconhecido pelo seu clima seco. a empresa Osborne também foi criteriosa na seleção geográfica. por vezes. Ao touro é dado o melhor alimento da pastagem. e ia direto ao assunto. foi projetado na forma de sua imagem de marca. como aconteceu em Maiorca em 2011 quando surgiu pintado com as cores da bandeira do arco-íris. e não é julgado pela sua produção no que diz respeito ao trabalho. Esta relação única entre o espanhol e o touro estende-se para além da história e da ligação com as corridas de touros. que lembraram o espanhol da poder simbólico do touro. As placas pareciam tão naturais no alto das colinas que eram. o cartaz do touro da Osborne era simples. incentivando-os a comprar Osborne. Para o espanhol. o espanhol tem uma relação forte com o touro e a sua imagética. em segundo lugar. tendo igualmente uma reduzida quantidade de texto. António Pedro Fragoso 11 . são os recorrentes atos de vandalismo que tem sofrido ao longo dos tempos. Além disso. Seja ela de amor ou ódio. Além de aproveitar a força simbólica do touro. no final de sua vida.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Outro facto que realça a importância icónica que este cartaz tem ganho ao longo dos tempos.

Em 2005. incluindo a bandeira espanhola. muitas vezes aparecendo em eventos desportivos e inclusive em missões internacionais dos soldados espanhóis. portachaves. Foi mais difícil para a Espanha. o governo de Espanha. mas já não é o mais importante. como é o caso do touro Osborne. bases para copos. bonés. que transcendeu o seu papel inicial como uma marca de brandy e tornou-se um ícone nacional. onde aparece sobreposta. não tenha sido muito bem acolhida pelas gentes da Andaluzia. o sul de Espanha. em lembranças de viagem (t-shirts. No final da II Guerra Mundial. um tribunal de Sevilha absolveu vários comerciantes acusados de uso ilegal da imagem para fins comerciais. não só pela sua localização. etc. o carácter cultural e simbólico desta imagem tem sido realçado. parte integrante da paisagem da Andaluzia. tendo o tribunal determinado que as pessoas veem na figura do touro um símbolo nacional e não o de uma determinada marca de uma empresa. é. como se de um escudo se tratasse. cartões. a “cauda" da Europa. mas também pela sua tardia entrada na União Europeia. em virtude do regime franquista. salpicado pelo folclore das festas populares onde se respira o flamenco. O cariz publicitário passou a ser apenas mais uma das facetas deste ícone espanhol. literalmente. já que quando a imagem retratada reflete a essência da vida local. Ele António Pedro Fragoso 12 . nenhuma empresa fora do grupo Osborne pode utilizar a imagem touro Osborne sem permissão. impediu o país de tomar o seu lugar pleno na vida internacional. tendo a Espanha permanecido isolada politicamente até a morte de Franco em 1970. Mas mesmo em termos legais. é um monumento permanente à publicidade inteligente e a uma comunicação eficaz. Pouco europeu e tradicional.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 para além do vinho e azeite. que para alguns dos outros países europeus para fundir sua identidade nacional com a da União Europeia. Assim se compreendem melhor as reações que o decreto da União Europeia que proibia a publicidade a bebidas alcoólicas e portanto bania o touro da Osborne. Podemos facilmente perceber que a publicidade ao ar livre deve estar intimamente ligada à sua comunidade de acolhimento. cinzeiros.). A estética da sua figura fascinante. azulejos. Sendo um logotipo comercial. que tinha experimentado grande isolamento político durante os primeiros anos de formação da União Europeia. A imagem do touro Osborne aparece em muitas áreas da vida diária fora da publicidade da produtora de vinhos: em adesivos que são colocados na parte de trás dos carros. postais. liderado pelo ditador Franco. o painel torna-se mais do que apenas um anúncio.

e tem tido uma cada vez maior abrangência territorial. a ponto de a imagem do touro preto ter-se transformado em património cultural. onde a palavra “felicidades” tem um duplo significado. O turismo de Cádiz criou também várias “Rotas do Touro” onde este personagem desempenha o papel principal. A adoção da imagem do touro da Osborne por parte da junta andaluza foi ainda mais abrangente como o demonstra a inserção da silhueta nos cartões de boas festas.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 concentra a imagem. De facto. O caso de estudo deste nosso trabalho demonstra bem vários aspetos fundamentais do marketing territorial. tem sido feita de forma paulatina mas segura e eficaz. mais especificamente no que diz respeito à importância que as imagens icónicas e absolutamente representativas de um país ou região podem ter na sua promoção. relacionando-se quer com o Natal. organizado em Espanha. desde 1994. quer no prisma das considerações estéticas. como o demonstra a sua escolha para mascote oficial do Campeonato Europeu de Basquetebol de 2007. mas é sempre toda a Espanha que lá está representada. o papel da Junta da Andaluzia foi fundamental para a construção de um ícone. manteve-se acima de todas as vicissitudes e mudanças da história recente da Espanha. passando a partir deste momento a considerar-se que "o touro Osborne" torna-se “O touro da Junta. A 23 de setembro de 1994. o meio. e sem dúvida que são os poderes públicos os mais importantes decisores neste campo. e por conseguinte ao touro da Osborne. quer no dos critérios de comunicação. À imagem do touro da Osborne podem estar inerentes muitos significados. O touro de todo um país. quer com a sentença que salvaguarda o ícone andaluz." O touro de toda uma região. O touro-símbolo nacional e fiel depositário de todas as virtudes da raça. o suporte e a mensagem em perfeita harmonia. foi a ação da junta andaluza que os salvou. António Pedro Fragoso 13 . A promoção dos valores positivos associados ao touro. aquando da publicação Regulamento Geral de Estradas que decretava a demolição de todos os touros e o seu envio para o ferro-velho. CONCLUSÃO Para o setor do turismo a utilização de uma política de marketing territorial assume uma importância extrema na ascensão ou declínio da atratividade de um determinado local.

uma imagem chegou a ter um potencial semelhante ao touro da Osborne. António Pedro Fragoso 14 . a resposta dada pela população em geral. O “Don”. Por outro lado percebemos a importância da gestão dessa mesma imagem e a complexidade desse processo. deixando morrer o que hoje poderia ser um símbolo icónico nacional. Com este trabalho julgamos ter deixado percetível quer a importância do marketing territorial para o turismo. no caso português. Contudo. que envolve um grande número de atores e sensibilidades. com o seu chapéu de campino e capa de estudante de Coimbra. criado em 1928 por um artista escocês de seu nome George Brown. sofreu com as mesmas restrições relativamente à publicidade a bebidas alcoólicas. pelas autoridades e pela própria empresa foi de desinteresse.MESTRADO EM TURISMO – MARKETING DO TURISMO 2012/13 Em Portugal. quer a extrema importância que a conceção de uma imagem icónica pode ter para uma correta estratégia de marketing. quando em meados do século passado vários cartazes publicitários da empresa Sandeman eram um símbolo marcante da paisagem portuguesa.

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