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FACULDADE DE LETRAS
UNIVERSIDADE DO PORTO
Marketing Territorial A importncia da imagem no
posicionamento de um pas O caso de estudo do Touro da
Osborne
MARKETING DO TURISMO
Regente: Prof Dr. Joo Paulo de Jesus Faustino
PORTO, 2013
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NDICE
I Introduo......2
II Marketing Territorial - Enquadramento Terico....2
III Branding A importncia da marca para um pas.5
IV Marketing Territorial e o Turismo8
V Caso de estudo o Touro da Osborne....9
VI Concluso....13
VII Referncias Bibliogrficas15
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INTRODUO
No mbito da Unidade Curricular de Marketing do Turismo, foi-nos proposto a
realizao de um trabalho relativo ao sector do turismo, onde fosse percetvel a
importncia do marketing. Desta forma, e na sequncia de outros trabalhos realizados
no decorrer do curso de mestrado em Turismo, decidimos abordar a questo do
marketing territorial, e mais especificamente a importncia das imagens icnicas para o
posicionamento de um pas ou regio no cada vez mais competitivo mercado turstico.
Tendo em conta as cada vez maiores semelhanas dos diferentes cantos desta
nossa aldeia global, a criao de um conceito de marca associado a um pas reveste-se
de uma crescente importncia, permitindo criar valor e acrescentar atratividade a um
destino. No raramente, este conceito de marca surge associado a uma imagem, que, por
uma multitude de razes, foi ganhando importncia e assume um carcter identitrio e
diferenciador, sendo timos exemplos a Torre Eiffel ou a Esttua da Liberdade,
imediatamente reconhecidos como smbolos icnicos de Paris e Nova Iorque,
respetivamente.
Neste trabalho procuraremos analisar a importncia da adoo de uma eficaz
poltica de marketing territorial, tendo como caso de estudo o Touro da Osborne, cuja
silhueta domina sobranceiramente o horizonte das plancies espanholas, passando de um
mero cartaz publicitrio a patrimnio cultural de todo um pas, defendido em tribunal.
Deste exemplo ressalta a ideia de que o marketing territorial deve sempre ter em conta a
tradio, contornando os aspetos menos positivos e realando os mais apelativos, como
procuraremos demonstrar com este caso de estudo.
MARKETIN TERRITORIAL ENQUADRAMENTO TERICO
Numa primeira fase o marketing destinava-se apenas promoo e divulgao de
marcas e empresas de grande consumo, tendo-se gradualmente assistido a um
alargamento do seu raio de ao, sendo hoje um importante instrumento de ao dos
poderes e servios pblicos, j que aos territrios podem ser aplicados os princpios
oriundos da gesto e do marketing, na medida em que os territrios tm os seus
produtos, servios e identidades prprias, e clientes para esses mesmos produtos,
servios e identidades.
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CIDRAIS, lvaro - O marketing territorial aplicado s cidades mdias portuguesa: os casos de vora e
Portalegre. Revista bibliogrfica de Geografia y cincias sociales. Universidad de Barcelona. ISSN: 11389796. Depsito Legal: B. 21.742-98. N 306, 31 de Julho de 2001.
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culturais, ideolgicas, entre outros e a este sistema de valores que se associam a uma
imagem e marca que determinam a sua representao mental e conceptual no seu
pblico-alvo. O logtipo, que pode variar entre o abstrato e o figurativo,
frequentemente o elo de ligao entre a imagem e os valores que essa mesma imagem
representa, e concentra em si uma identidade global complexa e de mltiplos
significados.
Na sua associao a territrios, de grande importncia considerar quer os aspetos
simblicos, quer as meras consequncias estticas e emocionais provocadas no pblico-alvo, quer ainda as questes de identificao daqueles que esto diretamente
envolvidos no territrio, na promoo dos valores, caractersticas e aspetos particulares
do territrio a que se aplica, como objeto de comunicao. Mas uma comunicao
eficaz sustenta-se em muito mais que a mera aposio de uma logomarca, mesmo
quando feita com toda a competncia tcnica, e mesmo quando ela, pelas suas
qualidades intrnsecas, se revela como assumindo facilmente o papel de smbolo de um
mais vasto sistema de valores e caractersticas diferenciadoras do objeto ou lugar a que
se aplica. Normalmente, na representao grfica das ideias e valores subjacentes, que
assenta a adeso ou rejeio emocional e subconsciente do pblico, a sua apreenso
subjetiva e aceitao e, finalmente, a sua memorizao inconsciente. A imagem grfica
deve pois servir propsitos comunicacionais, muito alm das consideraes estticas.
Mais do que em qualquer outro tipo de marketing, no marketing territorial a criao de
um logtipo ultrapassa largamente os aspetos grficos, ganhando especial significncia
a vertente comunicacional.
Existem ainda muitos outros elementos que devem ser tidos em conta no que diz
respeito ao marketing territorial, tendo em conta as especificidades dos diferentes locais,
mas a associao a eventos surge aqui em destaque. De facto, inegvel o papel que por
exemplo a realizao de uns Jogos Olmpicos pode ter na imagem e promoo de uma
cidade, mas a associao a eventos de menor dimenso pode tambm ter um impacto
relativo ainda maior, como acontece com Vilar de Perdizes e a sua associao s
atividades msticas.
BRANDING - A IMPORTNCIA DA MARCA PARA UM PAS
Enquanto as caractersticas de um produto so facilmente copiadas, as marcas e as
suas caractersticas inerentes apresentam maiores dificuldades de imitao, sendo, por
isso, consideradas uma importante ferramenta de marketing para a diferenciao de um
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famosos. Contudo, a maioria das imagens que esto associadas a um pas so de facto
esteretipos, simplificaes extremas da realidade, podendo ser datadas, resultantes de
excees em vez de padres, em impresses em vez de em factos, mas no deixam de
constituir uma perceo generalizada e enraizada. Estas imagens so portanto bastante
resistentes ao tempo, tal como qualquer esteretipo, mas que podem ser geridas e
trabalhadas, de forma a obter delas valores essenciais a um local e relativizar outros
menos apetecveis. Uma boa ilustrao para o que acabamos de afirmar o nosso caso
de estudo, j que a bravura e galhardia do touro espanhol so realadas em detrimento
do sentimento de barbrie que a tourada espanhola provoca num nmero considervel
do pblico-alvo.
Em muitos casos, existe mesmo uma obrigao legal em identificar o pas de
produo de um determinado bem, o que pode acrescentar ou diminuir o seu valor
percecionado. Tal facto deriva de determinados pases estarem associados a diferentes
caractersticas que so transportados para os seus produtos, transformando-os em pases
de design, pases de produo, pases de criao, etc. No foi de forma inocente que os
produtos oriundos da China comearam recentemente a aparecer etiquetados apenas
com as inicias PRC, abreviatura de Peoples Republic of China.
Num mundo cada vez mais competitivo e onde a crise econmica nos pases
industrializados assume nveis bem pouco tempo impensveis, a batalha pela melhoria
dos nveis socioeconmicos das populaes j no se circunscreve exclusivamente
esfera poltica. A nova ordem econmica mundial transformou o desenvolvimento
econmico tambm num desafio para o marketing, j que as naes se esforam para
inventar fontes de vantagem competitiva, pelo que hoje existem mais razes pelas quais
as naes devem gerenciar e controlar a sua marca.
A necessidade de atrair turistas, fbricas, empresas e pessoas talentosas e de
encontrar mercados para as suas exportaes requer que os pases adotem ferramentas
de gesto de marketing estratgico e de branding, o que idealmente se refletir na
melhoria da posio de um pas no mercado global. Essa estratgia de marketing
territorial exige a compreenso plena do meio envolvente, ou seja, os pontos fortes e
fracos do pas para competir com outros, tais como o tamanho do mercado interno, o
acesso a reas regionais de comrcio, os nveis de educao da populao, os incentivos
fiscais, a existncia ou no de mo de obra qualificada e o seu custo, segurana e outros
fatores. Tambm implica o acompanhamento do ambiente externo, ganhando, uma
compreenso dinmica das oportunidades e ameaas, bem como as foras competitivas.
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O processo deve envolver governos, cidados e empresas, todos com uma viso
compartilhada e exige a criao de incentivos e a gesto de todos os fatores que podem
afetar as escolhas dos decisores, aqueles que escolhem um determinado lugar em
detrimento de outro.
A gesto da imagem de um pas deve pois constituir um ponto essencial para uma
eficaz estratgia de marketing territorial e a avaliao da imagem de uma marca e a
comparao com as imagens dos seus concorrentes um passo necessrio na conceo
de estratgia de marketing do pas. Hoje, existem muitas razes pelas quais as naes
devem gerir e controlar a sua brand. A necessidade de atrair turistas, fbricas e
empresas requer estratgias de marca conscientes e direcionadas para os diferentes
grupos-alvo, sempre tendo em conta os possveis conflitos de interesse que podem
surgir da tentativa de apelar a grupos com caractersticas muito distintas.
Para ser eficaz, a imagem projetada deve ser prxima da realidade, credvel e
crvel, simples, atrativa e distintiva. A promoo desta imagem desejada para um pas
pode ser feita recorrendo a diferentes artifcios, tais como a utilizao de slogans
apelativos, de imagens ou smbolos com forte cariz identitrio, ou atravs da associao
a eventos representativos.
A gesto da marca de um pas passa igualmente pela forma como situaes menos
positivas so abordadas. Situaes como desastres naturais ou agitaes sociais tm
sempre repercusses negativas na imagem de um pas, assim como, por vezes, a forma
como esses aspectos negativos so transmitidos pelos meios de comunicao social
constituem obstculos relevantes e, normalmente, a soluo passa mais por criar novas
associaes positivas a um lugar em vez de tentar rebater as situaes mais negativas.
MARKETING TERRITORIAL E O TURISMO
Relativamente ao setor do turismo, o marketing territorial ganha especial relevo tendo
em conta que o territrio na maior parte dos casos o elemento que sustenta a atividade.
Neste setor que, segundo a Organizao Mundial do Turismo, foi responsvel, direta e
indiretamente, por 11,7% do Produto Interno Bruto mundial, por cerca de 200 milhes
de empregos e por mais de 900 milhes de viagens no ano de 2010, e onde se prev que
em 2020, o nmero de pessoas que faro viagens internacionais ser de 1,6 mil milhes
e a receita bruta gerada ultrapassar os US$ 2 bilies. O turismo cria empregos diretos e
indiretos em hotis, restaurantes, consultoria, transporte e educao, aumenta a receita
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Outro facto que reala a importncia icnica que este cartaz tem ganho ao longo dos
tempos, so os recorrentes atos de vandalismo que tem sofrido ao longo dos tempos,
surgindo pintado com as cores de diversas causas, em protesto contra uma qualquer
situao, como aconteceu em Maiorca em 2011 quando surgiu pintado com as cores da
bandeira do arco-ris.
Seja ela de amor ou dio, o espanhol tem uma relao forte com o touro e a sua
imagtica. Esta relao nica entre o espanhol e o touro estende-se para alm da histria
e da ligao com as corridas de touros. Para o espanhol, o touro incorpora caractersticas
inigualveis e representa a vida que todo o espanhol deseja. Ele tem a fora, a graa, o
valor e a virilidade. Ao touro dado o melhor alimento da pastagem, independente e
livre, e no julgado pela sua produo no que diz respeito ao trabalho. Alm disso, no
final de sua vida, o touro tem a oportunidade de lutar e para demonstrar seu orgulho e
dignidade, para provar na praa de touros que a sua vida era to mais interessante que
merece um final mais digno que o lento marchar para o matadouro.
Foi esta a razo que levou a empresa Osborne a apropriar a imagem do touro para
promover o seu Veterano. Foram estes cartazes, colocados estrategicamente nas colinas,
vales e curvas do sul da Espanha, que lembraram o espanhol da poder simblico do
touro, incentivando-os a comprar Osborne, o brandy que representava a fora espanhola,
a graa, o valor e a vida de lazer.
Alm de aproveitar a fora simblica do touro, a empresa Osborne tambm foi
criteriosa na seleo geogrfica, privilegiando o sul de Espanha, onde a ligao entre o
territrio e o animal era mais profunda. As placas pareciam to naturais no alto das
colinas que eram, por vezes, confundidos com "touros reais que esto no meio de
campos ou nas cristas das colinas" (Douglass, 1977). O cartaz do touro da Osborne
apresentou caractersticas inovadoras na publicidade ao ar livre. Em primeiro lugar, foi
projetado na forma de sua imagem de marca, em segundo lugar, tem apenas uma cor
slida, e por ltimo, o nico texto presente era o nome da empresa. O cartaz no adotou
nem a forma habitual de retngulo, nem cores brilhantes, nem pretendeu ser
excessivamente chamativo, tendo igualmente uma reduzida quantidade de texto. Em vez
disso, o cartaz do touro da Osborne era simples, preto, e ia direto ao assunto.
A colocao do cartaz apenas em locais remotos do sul de Espanha tambm
contribuiu para que pudesse contribuir para a criao de uma identidade cultural. Em
comparao com o norte de Espanha, o sul reconhecido pelo seu clima seco, pelas
suas grandes plancies e grandes reas agrcolas com culturas de sequeiro como o trigo,
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para alm do vinho e azeite, salpicado pelo folclore das festas populares onde se respira
o flamenco. Pouco europeu e tradicional, o sul de Espanha, , literalmente, a cauda" da
Europa, no s pela sua localizao, mas tambm pela sua tardia entrada na Unio
Europeia, em virtude do regime franquista.
No final da II Guerra Mundial, o governo de Espanha, liderado pelo ditador Franco,
impediu o pas de tomar o seu lugar pleno na vida internacional, tendo a Espanha
permanecido isolada politicamente at a morte de Franco em 1970. Foi mais difcil para
a Espanha, que tinha experimentado grande isolamento poltico durante os primeiros
anos de formao da Unio Europeia, que para alguns dos outros pases europeus para
fundir sua identidade nacional com a da Unio Europeia. Assim se compreendem
melhor as reaes que o decreto da Unio Europeia que proibia a publicidade a bebidas
alcolicas e portanto bania o touro da Osborne, no tenha sido muito bem acolhida pelas
gentes da Andaluzia.
Podemos facilmente perceber que a publicidade ao ar livre deve estar intimamente
ligada sua comunidade de acolhimento, j que quando a imagem retratada reflete a
essncia da vida local, o painel torna-se mais do que apenas um anncio, como o caso
do touro Osborne, que transcendeu o seu papel inicial como uma marca de brandy e
tornou-se um cone nacional.
O cariz publicitrio passou a ser apenas mais uma das facetas deste cone espanhol,
mas j no o mais importante. A imagem do touro Osborne aparece em muitas reas
da vida diria fora da publicidade da produtora de vinhos: em adesivos que so
colocados na parte de trs dos carros, em lembranas de viagem (t-shirts, bons, portachaves, cinzeiros, cartes, postais, azulejos, bases para copos, etc.), incluindo a bandeira
espanhola, onde aparece sobreposta, como se de um escudo se tratasse, muitas vezes
aparecendo em eventos desportivos e inclusive em misses internacionais dos soldados
espanhis.
Sendo um logotipo comercial, nenhuma empresa fora do grupo Osborne pode utilizar
a imagem touro Osborne sem permisso. Mas mesmo em termos legais, o carcter
cultural e simblico desta imagem tem sido realado. Em 2005, um tribunal de Sevilha
absolveu vrios comerciantes acusados de uso ilegal da imagem para fins comerciais,
tendo o tribunal determinado que as pessoas veem na figura do touro um smbolo
nacional e no o de uma determinada marca de uma empresa.
A esttica da sua figura fascinante, parte integrante da paisagem da Andaluzia, um
monumento permanente publicidade inteligente e a uma comunicao eficaz. Ele
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