VIII EHA - Encontro de Histria da Arte - 2012

A Z: total design
Marilia Solfa; Fbio Lopes de Souza Santos1

Resumo:
Para Fredric Jameson a ps-modernidade marcada pela conuncia entre as esferas da economia e da cultura. O capitalismo tardio j no pode ser visto apenas como um sistema econmico, j que se torna parte constitutiva da cultura, que por sua vez passa a operar de outra forma,
gerando novas sensibilidades e sociabilidades. Tambm a arte, nesse cenrio, passa a buscar
novas formas de insero social, j que ao artista cada vez menos possvel posicionar-se fora
do sistema. Ao artista crtico resta agir de maneira ttica, operar no interior do sistema institudo,
dentro de sua lgica, explicitando seu funcionamento e desmascarando ocultaes necessrias
para sua manuteno. Nesse contexto, nosso intuito desenvolver uma reexo a partir da anlise de alguns trabalhos desenvolvidos pela artista Andrea Zittel, abordando a noo do artista
como marchand e empresrio de si mesmo presente em projetos como A to Z Administrative
Services, uma empresa a partir da qual a artista cria, produz, e divulga objetos e servios cujo
principal intuito seria inltrar-se no universo da vida cotidiana fazendo com que o espectador se
confronte criticamente com sua prpria realidade existencial. A partir da anlise de uma parcela
da produo desta artista, buscamos maior compreenso sobre as possibilidades da arte enquanto
prtica crtica no interior da cultura contempornea.

Andrea Zittel uma artista norte-americana nascida na Califrnia em 1965. Iniciada nos
anos 1990, sua produo tem despertado grande

interesse, especialmente pelo dilogo intenso

que mantm com o campo de atuao do design.

Alex Coles foi um dos primeiros crticos a apontar e problematizar o que considerou como
uma tendncia de aproximao da arte contempornea ao design. Coles identicou esta aproximao como uma caracterstica marcante de parte signicativa das obras presentes nas principais
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Marilia Solfa doutoranda do Instituto de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo, bolsista da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior - CAPES. Fbio Lopes de Souza Santos professor doutor efetivo da mesma instituio.
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exposies e bienais internacionais do nal dos anos 1990. Sua busca por traar um panorama
destas produes deu origem ao livro DesignArt (London: Tate Publishing) publicado em 2005, no
qual Coles listava entre os principais expoentes Andrea Zittel, Jorge Pardo, Richard Artschwager
e Takashi Murakami.
O termo DesignArt gerou um debate acirrado entre artistas, crticos e designers, levantando
questionamentos: qualquer produo artstica que se aproximasse do design poderia ser classicada como DesignArt? Se no, quais seriam os aspectos distintivos desta produo? E os designers
que por sua vez tambm estavam se aproximando da arte, porque no foram includos no estudo
de Coles? Em 2007 Coles foi convidado para organizar uma coletnea para registrar tal debate,
intitulada Design and Art (Cambridge: MIT Press), no qual encontramos textos que mostram os
mais diversos posicionamentos.
Mas apesar dessa pluralidade de opinies, identicamos como esforo comum a busca por
um posicionamento perante uma crise de concepes, crise sobre os sentidos mutantes que a arte e
o design assumem na contemporaneidade. Na era da fuso miditica, para continuar existindo, a
arte e o design deveriam buscar preservar suas especicidades ou poderiam se fundir num campo
comum sem correr o risco de serem neutralizados?
O texto de Hall Foster publicado na mesma coletnea, Design as Crime (2002), levanta algumas questes importantes nesse sentido. Para ele, os anos 2000 estariam assistindo a uma espcie
de retorno da noo de total art (tendncia iniciada com o movimento Art Nouveau), mas agora na
verso do total design, que realizaria de forma perversa o velho projeto moderno de diluio entre
arte e vida, criando um campo de indistino no qual tanto a arte quanto o design seriam absorvidos pela lgica do da sociedade de consumo. Objetos estticos e utilitrios seriam subsumidos no
reino do comercial no momento em que no somente projetos arquitetnicos e exposies de arte
mas tudo, de jeans a genes, pode ser considerado design:
Pois hoje voc no tem que ser podre de rico para projetar-se no s como designer, mas
como designed - seja o produto em questo sua casa ou sua empresa, sua face cida (cirurgia como design) ou a sua personalidade contida (drogas como design), sua memria
histrica (museus como design) ou o seu futuro DNA (crianas como design). (Foster in
COLES, 2007: 68, traduo nossa)

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Haveria, assim, uma superinao do design na sociedade atual. Produtos ou servios no

seriam mais consumidos meramente por necessidade ou por sua funo utilitria, como meios materiais para alcanar um determinado m, mas enquanto signos, pelos valores consumidos atravs
das mercadorias, como os sentimentos de autonomia, criatividade, liberdade e autenticidade.
Ao delinearmos as condies socioeconmicas que possibilitaram o surgimento do total
design como o protagonista de um novo modo de vida correspondente a uma nova fase do capitalismo, pretendemos fazer uma leitura do trabalho produzido por Andrea Zittel no sentido inverso
da leitura proposta por Coles, que a considera como uma retomada de questes modernistas que
permaneceram inconclusas ou mesmo que foram reprimidas, como a relao entre arte e design,
o desejo de fuso da arte na vida, dissoluo das fronteiras entre arte e artes aplicadas e entre arte
e tecnologia.
Zittel visa explorar brechas para a ao artstica em um cotidiano permeado pelo design,
regido pela lgica dos objetos. Para isso, sua aproximao ao campo do design no visa somente
sua insero no interior de um discurso especco uma reviso dos princpios que nortearam o
surgimento do desenho industrial. Para a artista, o design considerado um meio privilegiado para
incitar a reexo sobre as condies que a arte, a cultura e mesmo a vida assumem na contemporaneidade.
Eu adoro a ambiguidade da palavra [design], quero dizer, de certa forma um termo que
abrange tudo. Realmente no me considero uma designer, mas acho que meu trabalho
sobre design, porque as questes deste me interessam mais que as da arte. Elas so
to sintomticas do tempo em que vivemos. (Zittel in MORSIANI; SMITH, 2005: 47,
traduo nossa)

Para entendermos porque as questes presentes no design enquanto campo expandido so

consideradas sintomticas do momento presente, recorremos ao livro O novo esprito do capitalismo de Luc Boltanski e ve Chiapello. Neste, os autores mostram que houve uma transformao fundamental na esfera do trabalho a partir de meados de 1970 quando, em resposta crise poltica e social e recesso econmica desse perodo, o capitalismo teria desarmado e incorporado a
crtica esttica, reestruturando-se e ganhando um novo dinamismo (BOLTANSKI; CHIAPELLO,
2009: 418).

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Os autores chamam de crtica esttica as reivindicaes no materiais (qualitativas) realizadas pelos movimentos sociais do nal dos anos 1960, baseadas em exigncias por liberdades individuais, que denncia da perda da autonomia e da falta de criatividade do trabalhador, na reao
aos horrios impostos, s tarefas prescritas e diviso do trabalho (idem: 200-201).
Os autores mostram como as modalidades do trabalho foram reformuladas de forma a responder s aspiraes da crtica esttica. As empresas passaram a se preocupar cada vez menos
com as reivindicaes sociais para estimular vantagens personalizadas concedidas a indivduos
por mrito e desempenho. Temos, com isso, o enfraquecimento de representaes coletivas (como
sindicatos) e a consequente precarizao do trabalho (resultante de fatores como a terceirizao).
Os trabalhadores conquistaram horrios exveis e recompensas pelos potenciais e esforos
individuais. Mas a primeira conquista, no entanto, teria diludo o trabalho na vida cotidiana, e
junto com as novas tecnologias de informao, acabado com a possibilidade da existncia do tempo vago. J a segunda teria estimulado a competitividade e substitudo o controle taylorista pelo
autocontrole, agora introjetado no trabalhador. V-se, assim, que juntamente com as promessas
de conquista de maior autonomia e liberdade, os trabalhadores foram submetidos a novas formas,
mais sutis, de coero e dependncia.
Criou-se, no entanto, um novo conjunto de valores, muitos dos quais retirados das esferas
artsticas e destinados a justicar uma nova etapa do capitalismo e uma nova modalidade de fazer lucro, que tambm promete a autorrealizao e a realizao das aspiraes mais pessoais.
Dessa forma, atributos utilizados nos anos 1960 para caracterizar jovens que recusavam o trabalho
(como aptido para as mais distintas tarefas, mobilidade, adaptabilidade, exibilidade e imaginao criativa), nos anos 1980 foram louvados por manifestar o novo esprito do jovem empresrio, e que assuntos antes pertencentes esfera da arte passaram a fazer parte da prpria economia.
Nos anos 1990 a sociedade capitalista passou a ser aclamada como aberta, criativa e tolerante,
capaz de oferecer aos jovens formas de vida estimulantes (idem: 417).
Enquanto na economia poltica clssica o trabalhador era visto como algo abstrato, medido
em termos quantitativos de tempo (no importa quem faa o trabalho, conquanto que ceda a fora
necessria para sua execuo), a partir dos anos 1990 este passou a ser visto como sujeito econmico ativo, dotado de recursos raros (fsicos e psicolgicos) e, seu salrio, determinado de
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acordo com sua competncia, sendo agora impossvel substituir este trabalhador por outro qualquer sem prejuzos (FOUCAULT, 2008: 302-315).
Cria-se assim uma espcie de indstria de investimentos nos indivduos enquanto empresas. Para esta indstria, a noo de design torna-se absolutamente essencial, pois atravs de seu
desenvolvimento, como j assinalou Foster, que o indivduo dotado de possibilidades ilimitadas
de comunicao, de melhoria da sua aparncia e de sua disposio, de construo de uma imagem ou mesmo de uma personalidade adequada ao trabalho. Este campo expandido, chamado
por Foster de total design e que abrange de jeans a genes, se mescla com as disciplinas de comunicao e marketing e atua no s na produo de imagens e bens, mas tambm projeta servios e
concebe sistemas, moldando de forma crescente a experincia individual e as formas emergentes
de sociabilidade, inuenciando aes, mediando a relao entre os indivduos e a tecnologia, redesenhando espaos pblicos e privados das cidades.
A partir do momento em que o prprio desenvolvimento cultural de uma pessoa passou a ser
visto como uma forma de investimento (econmico) em seu futuro, a possibilidade da autonomia
ou mesmo da semiautonomia do artista torna-se, como arma Foster, uma iluso. A sensao de
impossibilidade do artista se colocar fora da situao instituda para pens-la criticamente faz com
que ele necessite inventar novas formas de atuao. neste contexto que Andrea Zittel d incio
sua produo e, diante dele, torna-se bastante signicativo o fato de um de seus primeiros trabalhos ter sido a criao de uma empresa destinada a gerir a vida cotidiana das pessoas de forma
alternativa.
Andrea Zittel representada pela empresa A-Z Servios Administrativos, criada em 1991 e
composta pela prpria artista. Todos os seus trabalhos so assinados pelo logo da empresa, uma
espcie de marca corporativa, que transforma as iniciais do nome prprio da artista no rtulo o
mais genrico possvel. Arma Zittel que na poca estava muito interessada na inuncia mtua
entre uma corporao empresarial e uma identidade pessoal:
Quando adotei pela primeira vez o ttulo A-Z Servios Administrativos, foi apenas
uma brincadeira. Depois comecei a us-lo de forma mais consciente. Aps algum tempo
surgiria a necessidade de fechar contratos com fabricantes ou empresas maiores, que dicilmente trabalhariam comigo porque eu era uma artista desconhecida e sem dinheiro.
Ento, quando ligava para eles, me perguntavam: Voc representa qual empresa? E eu
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respondia: AZ Servios Administrativos. [...] Trata-se das minhas iniciais, mas tambm de um nome comercial padro superabrangente, perfeito em todos os sentidos. [...]
Ele funciona em toda e qualquer situao, porque ao v-lo voc percebe imediatamente
que se trata de um negcio, que poderia ser qualquer negcio. (Zittel in MORSIANI;
SMITH, 2005: 50, traduo nossa)

Atravs de sua empresa, dedicou-se pesquisa sobre modos de vida: mobilirio, vestimenta, comida, tudo se torna objeto de investigao em um esforo progressivo para a melhor
compreenso da natureza humana e da construo social de necessidades (idem: 17). Os trabalhos
iniciais surgiram do entendimento de que, apesar do sistema capitalista vender, atravs de seus
produtos, a possibilidade de se alcanar autonomia, autenticidade e liberdade individuais, tal promessa dicilmente se realizaria pelo consumo. Esta reexo teve incio a partir do vesturio:
Quando me mudei para Nova Iorque, trabalhava na Galeria Hearn Pat e tinha que manter uma boa aparncia, mas no tinha muito dinheiro. Comecei a pensar sobre o quo
complicado era ter que vestir-me de forma diferente todos os dias. Foi assim que surgiu
o trabalho Uniformes. Voc sabe, ter um uniforme seria mais libertador do que ter que
trocar constantemente de roupa (idem: 54, traduo nossa)

Zittel aponta que a promessa da libertao presente nos produtos oferecidos ao consumo,
como as vrias opes de roupas, no se efetiva porque no possvel um indivduo tornar-se autntico se ele no pode se libertar das coeres impostas pela acumulao capitalista, que muitas
vezes passam despercebidas. Nesse sentido faz uma armao que poderia parecer totalmente
incongruente nos anos 1950, mas que na dcada de 1990 adquire uma estranha plausibilidade: a
de que a obrigao de usar um uniforme soaria mais libertador do que a possibilidade de escolher
dentre uma gama innita de opes, repletas de cargas simblicas e cdigos sociais implcitos, que
acabam impondo a exigncia da troca constante e da escolha correta. A possibilidade de escolha
das roupas no ambiente de trabalho, considerada primeira vista como um recurso contra a massicao e uniformizao dos seres humanos (atravs da personalizao), acaba se impondo como
uma coero, uma falsa promessa de libertao, apenas alcanvel pelo consumo.
A srie A-Z Personal Uniforms foi iniciada em 1991 e perdura at hoje. Segundo Zittel, ao
criar a regra segundo a qual s poderia vestir os uniformes criados por sua empresa, ela se retira do
onipresente circuito da moda e se liberta psicologicamente para pensar em outras coisas (idem: 55).
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A-Z Jon Tower Life Improvement Project (1991-92) um projeto semelhante no qual a artista
prope o redesign da vida cotidiana do artista Jon Tower. Aps estudar suas caractersticas e considerar seus objetivos pessoais, ela elaborou um novo e eciente modo de vida para resolver muitos
dos problemas relatados por ele:
Fui at sua casa e comecei a dar ordens o tempo todo, fazendo com que ele jogasse tudo
o que tinha fora e reorganizasse seus espaos de estocagem. [...] Para ele, a mais suprema liberdade era ter sua vida organizada por outra pessoa. Ele no tinha responsabilidades. [] Criei formulrios que deveriam ser preenchidos todos os dias. Era natural que
ele se revoltasse algumas vezes. [...] Seu objetivo era tornar-se mais atraente e conseguir
um namorado. Ele queria encontrar o amor, e conseguiu. (idem: 50-51, traduo nossa)

Esta gesto empresarial do cotidiano, as alteraes na forma como algum se veste, nos
objetos que possui e na forma como organiza seu espao de vida, teriam o potencial de alterar a
imagem, a identidade pessoal e consequentemente a vida de uma pessoa? Se sim, apesar da sofridas restries impostas, os ns justicariam os meios? Ao reetir sobre estas questes de forma
irnica, Zittel parece identicar de forma pioneira a centralidade que o design comea a assumir
na sociedade contempornea enquanto denidor de padres de comportamento e de consumo.
Vale ressaltar que algum tempo depois esse tipo de experimento tornou-se assunto de vrios reality
shows cujo intuito era convencer as pessoas, agora de forma sria, de que o consumo da moda,
arquitetura, decorao e design seria essencial pelo potencial que tais estilos de vida teriam para
alterar totalmente sua imagem e, consequentemente, aumentar suas chances de obter sucesso na
prosso ou nas relaes afetivas. Trata-se de programas como What not to wear (2000) ou
Queer Eye for the Straight Guy (2003), que funcionam como prestadores de servios, uma
espcie de visual merchandising no processo de empresariamento do eu.
Segundo Zittel, este tipo de trabalho surgiu como uma resposta ao sentimento de aprisionamento da vida cotidiana em um conjunto de regras do qual se torna cada vez mais difcil de escapar. Seu trabalho funcionava tambm como uma denncia ao acirramento destas normas restritivas
que passavam a ser introjetadas no indivduo, moldando sua forma de viver.
Ao invs de se submeter s convenes sociais estabelecidas, Zittel descobre que poderia
inventar novas e inusitadas regras, capazes de suplantar as primeiras. Atravs do design, prope a
inveno de novos aparatos, objetos e ambientes cujo objetivo seria ajud-la a colocar em prtica
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um modo de vida investigativo capaz de neutralizar (ou pelo menos problematizar e ironizar)
as imposies surgidas nessa nova fase do capitalismo. Ao evidenciar condicionamentos sociais
institudos, seu objetivo abrir brechas para que a ao do artista possa ganhar espao:
Ideias so concebidas mais facilmente em um vazio [void] - quando esse vazio preenchido, mais difcil acess-las. Em nossa sociedade movida pelo consumo, quase
todos os espaos vazios esto preenchidos, bloqueando momentos de maior clareza
e criatividade. Coisas que bloqueiam os vazios so chamadas de avoids. (idem: 14,
traduo nossa)

Nesta citao Zittel joga com os signicados da palavra avoid. Ao mesmo tempo em que signica o no-vazio, a liberao de um espao que estava totalmente preenchido e sem margens de
manobra, adquire tambm o sentido de evitar, talvez de prevenir a dominao de todos os aspectos
da existncia pelo total design. Na sociedade contempornea fomos capturados por um ciclo de
consumo innito que tudo preenche e no deixa espao para a ocorrncia de algo novo, ou que v
contra as estruturas estabelecidas. Nesse cenrio, a primeira tarefa do artista seria abrir as brechas
necessrias para a sua atuao. Ao invs de escolher o que consumir dentre opes limitadas, porque no inventar algo para alm dessas alternativas, naturalizadas como as nicas possveis? Nesse
sentido, Zittel prope tambm o redesign das atividades humanas mais bsicas, como os modos de
usar e marcar a passagem do tempo, de se alimentar, descansar ou mesmo trabalhar.
Embora no tenhamos espao para analisar sua ampla produo artstica neste artigo, cabe
ressaltar que a aproximao de Zittel ao campo do design deve ser pensada como uma ao ttica:
no mundo onde reina o total design, a aproximao a este campo abre para a artista a possibilidade
de criar rudos no interior do sistema constitudo, explicitando seu modo de funcionamento e desmascarando ocultaes necessrias para sua permanncia.

Bibliograa:

MORSIANI, P.; SMITH, T. Andrea Zittel: Cr itical Space. New York: New Museum of Contemporary
Art, 2005.
BOLTANSKI, L. e CHIAPELLO, E. O novo espr ito do capitalismo. So Paulo: Martins Fontes, 2009.
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FOUCAULT, M. Nascimento da Biopoltica. So Paulo: Martins Fontes, 2008.

COLES, A. (ed.). Design and ar t. Cambridge, Mass.: MIT Press, 2007.

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