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Manipulao digital na fotografia publicitria: criatividade e tica

Manipulao digital na
fotografia publicitria:
criatividade e tica
Joo B.F. Cardoso
Professor do Programa de Mestrado em Comunicao da USCS e
nos cursos de Publicidade das universidades Mackenzie e Santa
Ceclia
jbfcardoso@uol.com.br

Resumo
O presente texto objetiva discutir, nas dimenses tica e
criativa, o uso de recursos digitais na manipulao de imagens
na comunicao publicitria. Para isso, so observados os papeis
dos diferentes atores no contexto de produo e as
especificidades da linguagem publicitria atravs de casos de
manipulao fotogrfica registrados pela imprensa.

Palavras-chave
Fotografia publicitria, manipulao digital, tica

1 O fotgrafo e o contexto da produo


No senso comum, o fotgrafo publicitrio, ao produzir e manipular imagens, exerce
uma funo chave na construo de uma viso de mundo. Para Boris Kossoy (2001, p. 42) o
papel desse profissional determinante nesse aspecto, j que ele atua como um tipo de filtro
cultural que expressa uma ideologia. Contudo, a seleo e organizao dos elementos de
composio de uma representao fotogrfica no dependem unicamente dos interesses e
desejos do fotgrafo. A produo e manipulao de imagens esto submetidas tambm a
uma srie de convenes sociais, culturais e tcnicas. A simples escolha do aparelho e dos
recursos tecnolgicos a serem utilizados baseada nos resultados desejados, na natureza do
objeto a ser fotografado e nas condies dadas: financeiras, ambientais etc. Crenas e

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comportamentos dos grupos sociais, assim como os interesses comerciais ou as normas das
linguagens fotogrficas ou publicitrias, tambm so determinantes no processo.
Considerando que o resultado da fotografia determinado tambm em funo de cdigos
culturais compartilhados, pode-se afirmar que o pblico, a quem a produo destinada,
tambm responsvel pelo resultado. Esto contidos na representao seus repertrios,
crenas, valores etc. O prprio Kossoy (2001, p. 106) destaca que as manipulaes ou
interpretaes dos registros fotogrficos envolvem, alm do fotgrafo, os diferentes
receptores, cliente ou contratante e casa publicadora, que utiliza a produo segundo
determinada orientao editorial.
Para Vilm Flusser (2009, p. 51), nesse processo, cabe ao fotgrafo utilizar apenas as
categorias que esto inscritas no programa, dito de outra maneira, utilizar apenas os
recursos existentes na cmera. Suas escolhas so limitadas s condies dadas pelo prprio
aparelho: [...] o fotgrafo cr que est escolhendo livremente. Na realidade, porm, o
fotgrafo somente pode fotografar o fotografvel, isto , o que est inscrito no aparelho
(FLUSSER, 2009, p. 52). Para controlar parte desse processo j que partimos do princpio
de que o fotgrafo no ter condies de control-lo por inteiro o fotgrafo precisa
compreender as intenes polticas, comerciais e estticas de todos os atores envolvidos
(anunciante, pblico, agncia, veculo, sociedade etc.).
preciso tambm considerar, nessa cadeia, os interesses dos fabricantes de
equipamentos fotogrficos e softwares; das empresas de entretenimento e informao,
responsveis pela produo e difuso dos produtos gerados por esses equipamentos; e do
sistema socioeconmico cultural, que todas essas instncias esto vinculadas. Atravs de
toda essa hierarquia de aparelhos, corre uma nica e gigantesca inteno, que se manifesta
no output do aparelho fotogrfico: fazer com que os aparelhos programem a sociedade para
um comportamento propcio ao constante aperfeioamento dos aparelhos (FLUSSER, 2011,
p. 63). Sob essa tica, as produes fotogrficas publicitrias seriam determinadas em
funo dos interesses de cada segmento comercial especfico. O fotgrafo, por sua vez,
motivado por interesses profissionais e financeiros produziria suas fotos visando atender
unicamente aos interesses de seu cliente (FLUSSER, 2011, p. 73).

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2 Fotografia e linguagem publicitria


Para o fotgrafo Walter Nurnberg (apud SUSPERREGUI, 2010, p.154), o paradigma da
fotografia publicitria resultado de um esquema que segue certas pautas de
comportamento: o fotgrafo deve interpretar a ideia do diretor de arte e traduzi-la, o mais
fielmente possvel, em uma representao visual concreta. Nesse processo, o fotgrafo deve
permanecer atado ao objetivo de comunicao da pea publicitria. Para Nurnberg (apud
SUSPERREGUI, 2010, p.154): El reto del fotgrafo publicitario consiste en desarrollar una
idea previa para lograr una imagen que se ajuste al concepto del director artstico y al gusto
del cliente, recurriendo a los valores estticos del producto que se anuncia para potenciar su
valor en el mercado. Logo, nesse tipo de fotografia, la imagen no es un fin en s mismo,
donde la contemplacin y la esttica justifican la creacin de la misma []. El valor de la
fotografa publicitaria no se mide por su nivel artstico convencional sino por su
funcionalidad (NURNBERG apud SUSPERREGUI, 2010, p.154).
Ainda que em sua natureza a foto publicitria esteja atada aos interesses comerciais,
segundo Ral Eguizbal, nos anos de 1960 os publicitrios perceberam os potenciais
criativos do aparelho: las posibilidades que la misma fotografa le ofreca en el terreno de la
imaginacin, de la fantasa, del humor, del impacto y, en definitiva de la creacin
(EGUIZBAL, 2001, p. 29). Se na primeira metade do sculo XX a foto publicitria cuidou
apenas de reproduzir visualmente o produto anunciado, em pouco tempo ela passou a
veicular uma srie de significados que muitas vezes no se encontravam no objeto
fotografado. A partir desse momento h a conscincia no mercado publicitrio de que o
valor simblico da fotografia to importante quanto sua capacidade de apresentar uma
reproduo fiel do produto.
Para Eguizbal (2001, p. 11-12), a fotografia publicitria resultado da fuso da
fotografia artstica, documental e da moda. Contudo, diferente das outras, essa visa atender
aos interesses do mercado. Para isso, em alguns momentos, ela meramente informativa,
mostra o produto ou forma de uso de maneira direta; em outros, explora o potencial esttico
do objeto ou recorre s metforas e potica para valorizar o produto de forma indireta,
simblica. Os recursos digitais encontram, nessas duas maneiras de pensar a foto
publicitria, um campo frtil para novas experincias estticas.
Susan Sontag (2004, p. 101) acredita que o que mais motiva as pessoas a tirar
fotografias descobrir algo belo. Qualquer turista, ou pessoa em evento familiar, empunha
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uma cmera para buscar os melhores ngulos, enquadramentos, composies. No seria de


outra maneira na publicidade. Os fotgrafos buscam, na cena, a melhor maneira de
apresentar a marca. Quando o registro original no expressa o padro de beleza desejado, os
recursos digitais entram em ao para corrigir as falhas naturais do objeto. Frente a esse
contexto, fotgrafos, empresas e fabricantes dos aparelhos encontram no sistema
publicitrio condies para experimentar, e aprimorar, as novas tecnologias de manipulao
da imagem.

3 Manipulao digital da fotografia e criatividade


Em seu carter tcnico, a fotografia impressa simplesmente o resultado de um
processo de captao e fixao de uma imagem em um suporte a partir de um processo
ftico. O surgimento das tecnologias digitais colaborou no sentido de dar mais controle ao
fotgrafo tanto no momento da captao como no processo de edio das imagens. A
visualizao imediata da cena, os recursos digitais e as facilidades no manuseio do aparelho
permitiram ao fotgrafo tomar decises no momento do ato fotogrfico, aumentando as
suas possibilidades criativas. Com os softwares de editorao, essas possibilidades
aumentaram ainda mais, j que deram condies aos produtores de alterar
enquadramentos, mudar cor ou luminosidade, reorganiza a composio, inserir ou retirar
um elemento ou, entre tantas outras possibilidades na fase de ps-produo, alterar a
estrutura formal dos elementos.
Os objetivos, ou justificativas, para essas alteraes variam muito: podem ser
atribudas soluo de problemas compositivos, para adequar ao formato de veiculao; em
virtude de correes tcnicas necessrias impresso; para intensificar a significao; e,
ainda que no seja utilizado como justificativa, a manipulao fotogrfica empregada
muitas vezes para iludir o observador. justamente essa prtica que viola de forma mais
clara as normas legais e ticas. Na comunicao, de modo geral, considera-se aceitvel
qualquer tipo de alterao que visa apenas melhorar a qualidade grfica para a impresso.
Essas alteraes so chamadas de retoque ou tratamento de imagem. Contudo, quando a
alterao gera um novo sentido aos fatos, so consideradas manipulao, e comumente
so rejeitadas. No caso da fotografia publicitria, no entanto, muitas vezes um simples
retoque pode ser compreendido como propaganda enganosa e uma manipulao,

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mesmo quando gera uma nova realidade, pode ser aceita sob o argumento da licena
potica.
Ainda que o verbo manipular possa significar falsear ou enganar, a
manipulao, por extenso, pode ser associada habilidade manual que visa gerar a
iluso. As artes, de modo geral, sempre entenderam a manipulao como uma maneira de
criar a fantasia. O prprio cdigo de autorregulamentao publicitria prev esse tipo de
manipulao quando se refere liberdade de expresso da linguagem publicitria: a
publicidade no se faz apenas com fatos e idias, mas tambm com palavras e imagens; logo,
as liberdades semnticas da criao publicitria so fundamentais (Artigo 27 - 6).
De maneira geral, a criatividade percebida como uma forma de inovao na
estrutura das linguagens e nas suas formas de uso. Para Edmonds e Candy a criatividade
visa alcanar resultados inovadores, de maneira consciente, partindo do estabelecimento de
novas relaes entre elementos j conhecidos. Assim, uma ideia criativa seria resultado de
estmulos, tcnicas, aprendizado e planejamento, algo que bastante freqente na rea de
design, moda e propaganda (EDMONDS; CANDY apud GIACOMINI FILHO; SANTOS, 2008, p.
19). Nesse sentido, o conhecimento dos recursos oferecidos pelo aparelho fotogrfico e
pelos softwares de editorao de imagens permite ao fotgrafo ou publicitrios criar novas
formas de composio mesmo estando esses submetidos s convenes de linguagens do
segmento, do mercado, da mdia, da sociedade etc. Assim, criativo quele que diante de
todos os limites impostos capaz de apresentar algo que nos surpreenda.
Para compreender a dinmica do processo de inovao, Wanderley (apud GIACOMINI
FILHO; SANTOS, 2008, p. 17), sugere a observao de quatro dimenses: verificar (1) quem
inova, (2) como inova, (3) o que inova e (4) por que inova. Ao tentar compreender a
manipulao digital na fotografia publicitria sob essas dimenses, logo se percebe o quo
complexo o objeto em questo. Em (1) quem inova podem-se considerar os fabricantes
de equipamentos fotogrficos ou softwares grficos, que alimentam o mercado com novos
recursos digitais que permitem aperfeioar o processo de manipulao; o departamento de
criao da agncia publicitria, que procura apresentar o anunciante de maneira
diferenciada frente concorrncia; o fotgrafo, que pretende destacar-se no mercado
valorizando o seu trabalho. Em (2) como inova, enquadram-se cada um dos recursos
digitais do aparelho fotogrfico e dos softwares, suas possveis combinaes, alm das
interferncias feitas pelo fotgrafo e produtores nos processos de pr-produo e produo.
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Em (3) o que inova, cabem cada um dos elementos visuais bsicos de composio; as
relaes de sentido estabelecidas entre esses elementos ou entre esses e o contexto, o
pblico etc. Por fim, em (4) por que inova, dependeria muito de quem inova. Pode ser
simplesmente por interesses financeiros, profissionalismo, vaidade, para testar um novo
recurso etc. As inmeras possibilidades de combinaes entre essas dimenses demonstram
apenas que a fotografia publicitria no pode ser compreendida como um objeto
homogneo. Seja ela utilizada para fins comerciais ou sociais, objetive ela representar o
mundo de forma analgica ou simblica, haver sempre no aparelho e no homem que o
opera um desejo natural de mostrar algo que v alm da superfcie, que prprio das
linguagens artsticas.
Para Jos Susperregui (2010), alm dos propsitos do mercado, a criatividade e
inovao, aspectos que caracterizam os movimentos de vanguarda do sculo XX, esto na
base da linguagem publicitria. Os mesmos recursos dos equipamentos fotogrficos que
serviram aos interesses da comunicao mercadolgica serviram aos interesses das
vanguardas artsticas. Em virtude de sua proximidade com o campo da arte, muitos
pesquisadores consideram a publicidade como um dos sistemas que mais apresenta
inovaes em termos de linguagem. E essas inovaes buscam, quase sempre, fortalecer os
vnculos afetivos entre o anunciante e o seu pblico. El pblico busca y aprecia no tanto l
que productos y servicios ofrecen como tales, sino todo cuanto prometen emocionalmente y
simblicamente (APRILE, 2006, p. 23).
No entanto, o uso de elementos simblicos como estratgia persuasiva responde,
siempre, a un comitente (anunciante) y contempla una finalidad especfica y prevista [...].
Para el creador, su creacin no es un mdio sino un fin en si misma (APRILE, 2006, p. 143144). O que distingue o discurso publicitrio de outros discursos da comunicao social o
interesse que h por trs da mensagem: [...] para ser bem-sucedida, a publicidade precisa
gerenciar devidamente o seu interesse no dinheiro, no voto ou na crena do consumidor
(BUCCI; AUGUSTO JR., 2012, p. 38). Faz parte da natureza da comunicao publicitria ter
como principal objetivo a obteno de resultados comerciais favorveis. Os anncios
veiculados nas mdias objetivam atrair a ateno de um determinado pblico e estimular
certa reao para obter resultados positivos ao anunciante. Contudo, ainda que esse tipo de
comunicao no esteja a servio da informao visando unicamente o bem pblico, no se
pode afirmar, como lembram Eugnio Bucci e Slvio Augusto Jr., que ela esteja a servio de
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desinformar o pblico. Significa apenas que ela procura mover o pblico, interpelado como
consumidor. [...] uma extenso do comrcio (2012, p. 39). Esse consumidor, por sua vez,
no deve ser visto como uma vtima indefesa do sistema. De maneira geral, como bem
lembram Lcia Santaella e Winfried Nth (2010, p. 13), ele tem conscincia que a
comunicao vem de um emissor que pagou para essa mensagem informar ou persuadir,
sabe ainda que a inteno do emissor no apenas a de informar, mas, ao fim e ao cabo, a
de levar ao, a saber, compra do produto.
Para alcanar seus objetivos, a definio das estratgias de comunicao da imagem
publicitria est relacionada a um esquema que segue certas pautas de comportamento
relacionadas diretamente ao conceito definido pela agncia. Ou seja, o fotgrafo realiza o
trabalho baseado em um esboo ou leiaute definido pela agncia e, frequentemente, o
processo de produo supervisionado pela mesma agncia. Assim, a manipulao digital,
prtica cotidiana na publicidade contempornea, pode ser desenvolvida no estdio
fotogrfico ou na agncia publicitria, sob orientao da prpria agncia ou do anunciante.
Se por um lado preciso entender que a natureza da comunicao publicitria se
baseia na violao de regras e procedimentos formais, herana de seu contato com as artes,
o aperfeioamento dos dispositivos tecnolgicos e sua aplicao no mercado solicitam novas
reflexes, j que essas prticas afetam diretamente grupos sociais em suas mais diversas
dimenses: econmica, poltica, cultural etc.

4 Manipulao digital da fotografia publicitria


Devido a sua histrica proximidade com o campo das artes, o design grfico
publicitrio muitas vezes faz uso de uma srie de tcnicas de manipulao sem questionar
as implicaes ticas. Diante disso, surge o impasse: por um lado os designers e criativos
defendem a liberdade potica da comunicao e o uso das figuras de linguagem; por outro,
os rgos de defesa dos consumidores e a sociedade cobram dos anunciantes e veculos
responsabilidade sobre os contedos das comunicaes.
Em julho de 2011, dois anncios de cosmticos da L'Oreal (Lancme e Maybelline),
tiveram suas veiculaes proibidas na Gr-Bretanha pela Advertising Standards Authority
(ASA), rgo regulador da publicidade britnica, sob a acusao de que as peas
caracterizavam propaganda enganosa. As duas peas, com a atriz Julia Roberts (Figura 1) e
com a modelo Christy Turlington, apresentavam fotografias retocadas digitalmente. O

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anunciante e a agncia, apesar de assumirem o tratamento de imagem, afirmam que as


fotos refletem os resultados dos produtos, por isso no entendem a alterao na imagem
como um tipo de manipulao. Fato como esse no novidade no mercado de cosmticos, os
ingleses j haviam acompanhado, em 2009, a polmica do caso Twiggy que resultou em
projeto de lei assinado pelo senador Jo Swinson que impe limites no uso das manipulaes
digitais na comunicao publicitria (CARDOSO, 2012).

Figura 1: Anncio da Lncome com a atriz Julia Roberts (2011).

Muitas das crticas feitas manipulao de fotos do corpo humano esto


relacionadas idealizao de um padro de beleza que nem sempre pode ser alcanado e
que afeta diretamente a autoestima dos jovens, levando a problemas psicolgicos e
distrbios alimentares. As fortes crticas geradas pela imprensa e opinio pblica, sobre o
excesso de alteraes do corpo humano em fotografias digitais, motivaram uma srie de
personalidades e marcas a questionar um determinado padro de beleza (CARDOSO, 2012).
No demorou muito para aparecer nas mdias impressas comunicaes promocionais que se
aproveitam da oportunidade de explorar esse movimento para apresentar os benefcios de
seus produtos. Em 2011, a Mitsubishi veiculou um anncio divulgando os atributos do
modelo L200 Triton sem utilizar manipulaes digitais (Figura 2).

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Figura 2: Anncio Mitsubishi sem uso de Photoshop

No sentido contrrio, o grupo italiano Benetton fez uso de fotomontagens para lanar,
no segundo semestre de 2011, uma campanha que retrata os lderes polticos e religiosos,
que assumem posies opostas no cenrio internacional, beijando-se. Com as peas,
veiculadas na internet e em mdias impressas, a empresa, supostamente, defende uma
postura contra o dio. No entanto, diversas entidades sociais e rgos oficiais condenaram a
campanha por entenderem que h uma falta de respeito da marca com os pases envolvidos.
A crtica que gerou a maior polmica, o beijo do papa Bento XVI no im sunita egpcio
Ahmed el Tayeb (Figura 3), veio em nota oficial da Secretaria de Estado do Vaticano que
considerou a pea publicitria uma ofensa aos sentimentos dos fiis. Horas depois do
pronunciamento oficial do Vaticano a empresa pediu desculpas e retirou a imagem de seu
site.

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Figura 3: Anncio da Benetton com o papa Bento XVI e o im sunita Ahmed el Tayeb.

Em setembro de 2010, atendendo s reclamaes de consumidores, o CONAR


(http://www.conar.org.br/) abriu uma representao (n 115/10) contra a agncia
Neogama por causa da campanha Renault Depois do Stepway, ladeira drop. Tnel tubo. E
outros carros so flat (Figura 4). Nessa campanha, o ator Cau Reymond aparece surfando
em cima de um carro em alta velocidade no anncio impresso, a representao
nitidamente uma foto montagem. Algumas pessoas, no entanto, entenderam que a imagem
poderia induzir o pblico prtica de atitude perigosa e contrria segurana no trnsito.
A agncia e o anunciante argumentaram que situaes extremas retratadas no comercial
no podem ser consideradas reais, uma vez que ocorrem [no comercial de televiso] em um
sonho do personagem, o que evidencia tratar-se de fico. O Conselho de tica aceitou os
argumentos da defesa e arquivou a representao. No parecer, o relator destaca que o
anncio tem o cuidado de explicitar o carter fantasioso da narrativa, evidenciando que as
situaes acontecem no sonho do personagem. Considerando o pargrafo sexto do artigo
vigsimo stimo (citado anteriormente), natural que montagens como essa sejam
percebidas pela maior parte do pblico como situaes fantasiosas. Ainda assim, os crticos
sempre lembram que h uma pequena parcela do pblico que poder no entender dessa
maneira. E justamente sobre essa parcela que recaem as preocupaes.

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Figura 4: Pea da campanha veiculada em revista.

Em uma montagem fotogrfica, de maneira geral, quase sempre h a inteno de criar


um acontecimento ou objeto no existente que possibilita a criao de imgenes con
nuevos significados mediante procesos de asociacin y extraamiento (EGUIZBAL, 2011,
p. 49). Na fotografia publicitria, em particular, h uma dimenso simblica que faz desse
sistema um tipo de expresso que mantm uma fronteira com a linguagem artstica no se
limitando, dessa maneira, reproduo fiel de uma suposta realidade. Nesse sentido, a
retrica publicitria recorre aos mais diversos recursos de linguagem para criar realidades
fantasiosas que expressam de maneira mais intensa a proposio de venda. So sistemas
codificados para pblicos especficos que, a princpio, esto capacitados para compreender
essas mensagens. O significado mais profundo da representao fotogrfica, nesse caso,
imaterial. O vestgio da vida cristalizado na imagem fotogrfica passa a ter sentido no
momento em que se tenha conhecimento e se compreendam os elos da cadeia de fatos
ausentes da imagem. Alm da verdade iconogrfica (KOSSOY, 2001, p. 118).

5 tica e manipulao digital na foto publicitria


Segundo Danilo Marcondes (2007, p. 9), a tica diz respeito determinao do que
certo ou errado, bom ou mau, permitido ou proibido, de acordo com um conjunto de normas
ou valores adotados historicamente por uma sociedade. Nesse sentido, est relacionada
nossa conduta cotidiana.
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Nas atividades profissionais, muitas dessas condutas precisam ser sistematizadas e


formalizadas de maneira que possam orientar os profissionais no desenvolvimento de seus
trabalhos. Esse tipo de norma de conduta, a princpio, seria adequada apenas a um
determinado grupo e em uma determinada poca. Para Marcondes, os valores ticos de
uma comunidade variam de acordo com o ponto de vista histrico e dependem de
circunstncias determinadas (2007, p. 10). No Brasil, o cdigo que atualmente rege as
prticas profissionais de publicitrios o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao
Publicitria do CONAR. Esse cdigo, como os de outras categorias profissionais, atua no
sentido prescritivo e normativo. Ou seja, o documento apresenta noes fundamentais que
visam restringir a liberdade do profissional e servir como parmetro de conduta
profissional para avaliar tanto os seus atos como os atos praticados por outros publicitrios.
Uma das filosofias que mais inspirou o conceito contemporneo de tica o
utilitarismo. O princpio dessa filosofia, que de aplicao prtica, difundiu-se no sculo
XVIII e teve, no sculo XIX, com John Stuart Mill, em Utilitarianism (1863), como um de seus
principais defensores. Na viso do utilitarismo, as prticas ticas devem beneficiar o maior
nmero de pessoas possvel reduzindo a dor e o sofrimento. Trata-se de uma concepo
que avalia o carter tico de uma atitude a partir do ponto de vista de suas conseqncias ou
resultados (MARCONDES, 2007, p. 116-119). Nesse sentido, as normas morais devem
colocar em primeiro plano tanto os interesses de cada cidado como os interesses da
comunidade.
Michel Foucault (1998), ao tratar da moral, destaca o papel dos aparelhos prescritivos
(como a famlia, a escola, a igreja etc.) ao determinarem, muitas vezes de maneira difusa, um
cdigo que ser validado ou no por cada indivduo em funo de suas aes. No entanto,
uma ao que esteja submetida s normas dos aparelhos prescritivos no ser considerada
uma conduta moral apenas por seguir essas regras, ela implica tambm na relao do
indivduo consigo mesmo. Mais do que uma maneira de praticar um comportamento tico
seria tambm, nesse caso, uma maneira de pensar e de sentir a si mesmo como o sujeito da
ao tica.
No entanto, quando pensamos a tica sob o ponto de vista dos indivduos, devemos
sempre considerar, como lembra Jrgen Habermas (2007, p. 9), que o pluralismo cultural
faz com que o mundo seja interpretado de modo diferente segundo as perspectivas dos
diversos indivduos e grupos pelo menos num primeiro momento. E esses modos de
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interpretar o mundo afetam diretamente os modos de percepo dos valores e interesses


dos indivduos. Dessa maneira, a conscincia de um profissional frente aos valores de sua
comunidade pode no ser compreendida por integrantes dessa mesma comunidade. Logo,
os resultados que para alguns podem ser negativos, para outros podem no ser. essa
multiplicidade de perspectivas interpretativas que explica por que o sentido do princpio de
universalizao no se esgota numa reflexo monolgica segundo a qual determinadas
mximas seriam aceitveis como leis universais do meu ponto de vista (HABERMAS, 2007,
p. 10, grifos do autor).
Considerando que na manipulao digital de fotografias esto envolvidos direta ou
indiretamente atores diversos (o fotgrafo, o veculo de comunicao, o pblico, a
sociedade), com interesses distintos, pode-se pensar na questo da tica sob diferentes
pontos de vista: sob a tica da legislao e das normas de conduta profissional impostas
pelo Estado, pelas organizaes profissionais e pelos veculos de comunicao; sob a tica
dos aparelhos prescritivos da sociedade (a famlia, a igreja, a escola, as ONGs etc.); sob o
ponto de vista do resultado que tal prtica pode trazer a um grupo ou a toda comunidade;
ou, ainda, sob o ponto de vista da responsabilidade tica do indivduo, considerando a
postura tica do profissional como membro consciente das consequncias de suas aes.
Independente do ponto de vista preciso termos conscincia que nenhuma norma
tica resolver todos os problemas (WELLMAN apud JOHANNESEN, 2002). Principalmente
quando tratamos de uma prtica que se manifesta de diversas maneiras, com diferentes
propsitos, em sistemas com caractersticas particulares e assume uma variedade enorme
de significados para seus distintos pblicos. A persuaso, em particular, um elemento
tpico da comunicao publicitria que precisa ser considerado quando refletimos sobre a
manipulao da imagem.

[...] a persuaso miditica consiste em uma atividade consciente e livre por


parte do emissor, destinada a influir nas atitudes dos demais e eventualmente
modificar sua conduta mediante a interao simblica de forma suave,
progressiva e agradvel atravs dos meios modernos de comunicao social
(BLZQUEZ apud ECHANIZ; PAGOLA, 2007, p. 141).

A ocultao da intencionalidade, por exemplo, uma das tcnicas de persuaso mais


eficiente da comunicao publicitria, pois utiliza componentes emocionais que tendem a
rebaixar o nvel de conscincia, reduzindo as possibilidades de uma percepo reflexiva e
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crtica (ECHANIZ; PAGOLA, 2007, p. 146). De maneira geral, entende-se que o profissional
que intencionalmente altera uma imagem, ocultando a tcnica de manipulao, com o
objetivo de reduzir a possibilidade de um olhar crtico, no estaria agindo de forma tica.
Um ato tico, ao contrrio, seria expor e justificar os motivos da alterao, assumindo
integralmente sua atitude (MARCONDES, 2007, p. 12). Contudo, essa lgica simplista pode
levar a crer que qualquer publicidade que assuma a manipulao digital, tornando pblica
as suas verdadeiras intenes, estaria agindo corretamente.
Na Comisso de Cincia e Tecnologia da Cmara dos Deputados, aguarda parecer o
Projeto de Lei apresentado pelo deputado Wladimir Costa em 24 de fevereiro de 2010, que
trata sobre a obrigatoriedade de insero em peas publicitrias, que possuam imagens que
tenham sido modificadas com o intuito de alterar caractersticas fsicas de pessoas, a
seguinte mensagem: Ateno imagem retocada para alterar a aparncia fsica da pessoa
retratada. Uma emenda, apresentada pelo deputado Paulo Piau, modificou a redao do
primeiro artigo do projeto, limitando a lei unicamente s fotografias publicitrias que visam
divulgar resultados corporais ou faciais de tratamentos ou terapias. Isso se justifica,
segundo ele, pelo fato de existir nesse tipo de comunicao um efetivo potencial de
ludibriar o consumidor quanto a possveis resultados de terapias e tratamentos (PIAU,
2013, documento eletrnico no paginado).
Segundo o autor do projeto, a publicidade cria uma falsa ideia de perfeio que pode
ser adquirida por meio do consumo. Para Costa (2013), em todo o processo de criao
publicitria h uma enganao latente que se faz na maior parte das vezes, por meio da
imagem e da sua manipulao. E justamente com a explorao de fotografias do corpo
humano e com a utilizao de modelos aclamados por sua beleza que se concretiza essa
sedutora publicidade (COSTA, 2013, documento eletrnico no paginado). No texto o
deputado defende a ideia de que essas representaes exercem significativa influncia na
formao do padro de beleza feminino, o que acarreta um grave problema de sade
pblica:

O resultado dessa saturao de imagens publicitrias a fixao de um padro


de beleza irreal, no qual a magreza absoluta intensamente valorizada. E a
busca por esse padro de beleza , inegavelmente, um dos mais importantes
fatores no desenvolvimento de transtornos alimentares, notadamente a anorexia
e a bulimia (COSTA, 2013, documento eletrnico no paginado).

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Intexto, Porto Alegre, UFRGS, n.29, p. 147-164, dez. 2013.

Manipulao digital na fotografia publicitria: criatividade e tica

Ao tratar dos recursos e tcnicas utilizados na manipulao da representao


fotogrfica (como iluminao e enquadramento), Costa (2010) chama a ateno para os
recursos das novas tecnologias digitais, em especial para o programa de tratamento de
imagens Photoshop, que permite tirar manchas, rugas, sinais, alterar cor e, at mesmo,
alterar a estrutura corprea da pessoa representada. Essa referncia ao programa da Adobe
acabou gerando ao PL 6853/2010 o apelido de Lei do Photoshop. A dvida que surge com
a chamada Lei do Photoshop : at que ponto o simples fato de escrever uma legenda
informando ao pblico sobre a realizao de uma alterao em uma fotografia caracterizaria
um ato tico? Para Marcos Diegues (2011), assessor jurdico do Instituto de Defesa do
Consumidor (IDEC), a inscrio do texto foto meramente ilustrativa em uma embalagem
de alimento no deveria tirar da empresa a responsabilidade sobre o uso de representaes
manipuladas que visam apresentar o produto com melhor aspecto visual. Para Diegues
(2011), as mensagens passadas por essas fotos no correspondem realidade, o que pode
vir a configurar propaganda enganosa, de acordo com o artigo 37 do Cdigo de Defesa do
Consumidor (PORTAL DO CONSUMIDOR, 20111).
Segundo Gino Giacomini Filho (2008), a legitimidade do CONAR questionada por
muitos grupos sociais, j que representaria o ponto de vista dos publicitrios e no da
sociedade. Juliana Botelho (2010, p. 128) tambm destaca que entre vrios juristas h a
compreenso quanto incapacidade do Conar de representar o interesse pblico, na
medida em que tal representao signifique ir contra os prprios interesses corporativos do
rgo. Contudo, para Bucci e Augusto Jr. (2012, p. 40), a entidade um bom exemplo para
mostrar como nem todas as coisas precisam ser resolvidas por lei [...]. O CONAR atua onde o
Estado ainda no entrou e no precisa entrar. Polmicas parte, o Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria o instrumento bsico que disciplina a conduta tica do
setor (GIACOMINI FILHO, 2008, p. 103).
O CONAR, que tem como principal objetivo regulamentar as normas ticas aplicveis
publicidade e propaganda, foi instaurado na dcada de 1970 para evitar excessos e difuso
de informaes que possam prejudicar o consumidor e comprometer a credibilidade do
mercado. Em seu primeiro artigo, o cdigo de autorregulamentao j explicita o
compromisso da rea com a verdade e honestidade. Para o rgo, os anncios devem ser
1

Disponvel em: <http://www.portaldoconsumidor.gov.br/ noticia.asp?busca= sim&id=15059>. Acesso em 03 jan. 2011.

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Intexto, Porto Alegre, UFRGS, n.29, p. 147-164, dez. 2013.

Manipulao digital na fotografia publicitria: criatividade e tica

realizados de forma a no abusar da confiana do consumidor, no explorar sua falta de


experincia ou de conhecimento e no se beneficiar de sua credulidade (Artigo 23). Nesse
sentido, a publicidade deve conter uma apresentao verdadeira do produto oferecido
(Artigo 27) e no dever conter informao de texto ou apresentao visual que [...] leve o
Consumidor a engano quanto ao produto anunciado (Artigo 27 - 2).
Muitos pases europeus, como mostra Giacomini Filho (2008), tambm estabelecem
limites comunicao publicitria de produtos que apresentam benefcios que no
correspondem realidade. Essa preocupao se deve, em grande parte, imagem da
publicidade que est associada diretamente a uma srie de estratgias que visam, antes de
tudo, alcanar os resultados de venda. Para atingir seus objetivos, muitas vezes a
comunicao exagera ao mostrar as qualidades de um determinado produto ou apenas
mostrar parte de suas caractersticas, minimizando os aspectos negativos. Para Giacomini
Filho (2008, p. 107), considera-se propaganda enganosa um anncio que contenha
incorreo, gere dano ou induza ao erro. Nesse sentido, uma fotografia manipulada que
gere uma determinada expectativa que no se concretize aps a experincia pessoal de uso
do produto ou servio, gerando, assim, qualquer tipo de frustrao ao consumidor, j pode
ser considerada como um tipo de propaganda enganosa.
Como lembra Giacomini Filho (2008), sempre que se trata da propaganda enganosa
os discursos recaem sobre as associaes da comunicao com a verdade ou com a mentira.
No entanto, considerando a interface entre publicidade e artes, no podemos pensar nas
fotografias publicitrias apenas sob o ponto de vista do verdadeiro ou falso, j que essas
representaes no so compostas apenas por referncias tangveis, mas tambm por
smbolos. E so justamente os elementos simblicos que geram os conceitos mais criativos,
as ideias que encantam o consumidor e que servem tambm como produto de
entretenimento. So as ideias que no comunicam de maneira direta os benefcios do
produto e seus diferenciais em relao concorrncia que mais estimulam os profissionais
de criao em uma agncia. So elas que geram prmios, que os tornam conhecidos e
respeitados.
No que se refere especificamente ao uso de representaes visuais, preciso sempre
considerar o direito persuaso. Negar o direito a persuadir seria arrebatar o direito de
comunicar (FEIJ apud GIACOMINI FILHO, 2008, p. 94). E como estratgia publicitria, a
persuaso dever se efetivar mais pelos aspectos sentimentais e emotivos do que pelos
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Intexto, Porto Alegre, UFRGS, n.29, p. 147-164, dez. 2013.

Manipulao digital na fotografia publicitria: criatividade e tica

aspectos racionais (CARRASCOZA, 2004). A est a importncia da fotografia e dos recursos


digitais disponveis.

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Manipulao digital na fotografia publicitria: criatividade e tica

Londrina: UEL. V.6, N.8, JAN./JUL/2010.

Digital manipulation in the advertising


photography: creativity and ethics
Abstract
The aim of this paper in to discuss in the ethical and creative
dimension, the use of digital resources in the manipulation of
images in advertising communication. In order to do this, we
observed the roles of the different actors in the context of
production and the specifics of the advertising language through
cases of photographic manipulation registered by the press.

Keywords
Advertising photography, digital manipulation, ethics

Manipulacin digital en la fotografa


publicitaria: creatividad y tica
Resumen
El objetivo de este trabajo es debatir en la dimensin tica y
creativa, el uso de los recursos digitales en la manipulacin de
las imgenes en la comunicacin publicitaria. Con el fin de hacer
esto, observamos los roles de los diferentes actores en el
contexto de la produccin y las caractersticas especficas del
lenguaje publicitario a travs de casos de manipulacin
fotogrfica registrado por la prensa.

Palabras-clave
Fotografa publicitaria, manipulacin digital, tica

Recebido em 24/07/2013
Aceito em 17/10/2013

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Intexto, Porto Alegre, UFRGS, n.29, p. 147-164, dez. 2013.