A REINVENO DA PROPAGANDA

BEM-VINDO PROPAGANDA DE RESULTADOS

EXAME OUT 2003
Por Nelson Blecher
Cada vez mais seletivos, exigentes e obcecados com o retorno de seus investimentos,
os anunciantes esto obrigando a publicidade a se reinventar
Tudo o que parecia slido est se fragmentando no mundo da propaganda: a maneira
de criar e apresentar anncios e comerciais, as novas mdias e as verbas, que
passaram a migrar para um sem-nmero de atividades -- do patrocnio de eventos
internet, do marketing direto e promocional no varejo ao novo conceito das
embalagens. A marcao cerrada feita pelos anunciantes est promovendo na
propaganda uma transio semelhante ocorrida no futebol -- em que a arte e o
espetculo foram substitudos pela rigidez dos esquemas tticos e do planejamento. "
uma mudana de modelo ou, se preferir, de uma nova era para o mercado publicitrio
brasileiro", informa o recente anurio do Grupo de Mdia de So Paulo. "Tudo fica
subordinado aos resultados imediatos obtidos para cada real investido pelo
anunciante." Bem-vindo era da propaganda de resultados. Quem melhor captou o
fenmeno, que est sendo chamado tambm de reinveno da propaganda, o
americano Sergio Zyman. Crtico mordaz das agncias, ex-diretor mundial de
marketing da Coca-Cola, com uma rpida passagem pela presidncia da Pepsi-Cola no
Brasil, nos anos 90, Zyman autor de A Propaganda Que Funciona. Em seu livro, ele
se prope a redefinir a propaganda. "No uma forma de arte", afirma Zyman. "Tratase de vender mais coisas, com mais freqncia, a mais pessoas, por mais dinheiro."
Ou seja: foi-se o tempo em que se contratava uma agncia de propaganda em funo
dos Lees de Ouro conquistados em Cannes, no havia limite para os gastos de
produo dos comerciais nem se tentava avaliar se ajudavam mesmo a aumentar as
vendas ou fixar a marca na mente do consumidor. Poucos publicitrios brasileiros
parecem estar to sintonizados com os novos tempos da propaganda como o baiano
Nizan Guanaes. Nos anos 90, Guanaes era figurinha carimbada nos festivais
internacionais de publicidade, quando promovia festas e colhia prmios -- entre eles o
primeiro Grand Prix brasileiro em Cannes com um anncio para o guaran diet da
Antarctica, que assinou em parceria com seu colega Marcello Serpa. Agora, frente da
frica, sua nova agncia, Nizan adotou posturas mais sbrias, coerentes com o
momento atual. "No participo mais de festivais para que o cliente nem cogite que
estou fazendo suas campanhas pensando nisso." Na frica, para cada conta existe uma
sala exclusiva. H oito salas disponveis e seis j esto ocupadas. Em todas elas, sobre
um armrio v-se um cofre de loua em formato de porquinho. A cada real
economizado, uma mensagem depositada no cofre. Numa cerimnia no fim do ano,
os cofrinhos sero quebrados na presena dos clientes. " para que no se esqueam
da economia que geramos para eles", diz Nizan. Seria impensvel, anos atrs, v-lo
comemorando uma conta como a da Nivea. A frica no responde pela propaganda da
marca. Seu trabalho foi contratado para a retaguarda promocional: cartazes de pontode-venda, folhetos, todas aquelas tarefas em outros tempos tidas como menores pelos
criativos e que nem sequer eram consideradas pelas agncias de primeiro nvel. O caso
da Nivea no um fenmeno isolado no portflio da frica nem uma exceo no
mercado. Ao contrrio, mostra uma tendncia que parece ter vindo para ficar. "Nas
conversas com o Nizan tnhamos claro que os co merciais que visam ao sucesso de
vendas nem sempre so sucesso de pblico", diz o executivo Nelson Mello, presidente

da Assolan, fabricante de produtos de higiene e limpeza. Apoiadas por um

investimento de 20,5 milhes de reais em 2003, as campanhas do mascotinho, um
pacote animado que lembra os personagens de antigos comerciais dos anos 50,
continuam empurrando para cima as vendas da l de ao Assolan. Das embalagens s
notas fiscais, das novas cores da fbrica e dos caminhes aos uniformes dos
funcionrios, tudo passa pelo crivo de Nizan.

MARKETING FRAGMENTADO
Como se distribui as verbas no oramento de marketing nas maiores
empresas anunciantes do pas
Participao das ferramentas nas verbas de marketing em 2003
Propaganda

48%

Promoo

16,1%

Eventos

7,5%

Eventos

7,5%

Merchandising

6,7%

Marketing direto

6%

Pesquisa de mercado

5,3%

Patrocnio

4,5%

Internet

3,1%

Marketing social

2,3%

Outros

0,5%

Afinal, o que os anunciantes esperam de suas agncias? A cada ano a consultoria

paulistana Interscience realiza uma pesquisa com uma centena de diretores de
marketing e de propaganda entre as maiores empresas anunciantes do pas. Na mais
recente sondagem, duas tendncias se destacaram. Primeira: uma fragmentao das
verbas de marketing, que hoje se distribuem por dez diferentes atividades -- entre elas
a propaganda. Segundo: o desejo de uma agncia que consiga dar conta de todas
elas. Curiosamente, a criatividade obteve apenas 22% de respostas na pesquisa da
Interscience. Criatividade, sozinha, pode no mais conquistar uma conta. Mas
campanhas pouco criativas tm menos chance de conquistar clientes para as marcas.
At meados dos anos 90, o salrio mensal de um criativo com menos de 30 anos podia
ser equivalente ao de um carro de luxo. H, sim, ainda hoje, alguns poucos que
ganham isso. Por muitos anos, os festivais de publicidade funcionaram como vitrines
para multiplicar salrios. "Voc voltava de Cannes j com uma nova proposta de
emprego", diz o publicitrio Clovis Calia, scio da agncia Calia e Assumpo. Havia

tambm a matreirice das peas-fantasmas, como ficaram conhecidos os comerciais

que jamais foram veiculados e cujo objetivo era enfeitar o currculo do publicitrio e da
prpria agncia. "Dos 14 Lees que ganhei, quatro eram fantasmas", diz Calia. "Era
uma prtica generalizada." Isso no significa de modo nenhum que a inspirao
criativa tenha deixado de fazer parte do ofcio. Ao contrrio. "Criatividade genuna
sempre o corao de qualquer atividade, seja para projetar um automvel, seja para
fazer um anncio", afirma o americano Martin Puris, um dos mais respeitados crebros
da publicidade no mundo. Prova disso que este ano, nos Estados Unidos, grandes
anunciantes, como a GM e a Coca-Cola, atropelaram suas grandes agncias e saram
em busca da chama criativa de pequenas e mdias agncias.

AS MULTINACIONAIS INVESTEM MAIS

Oito em cada dez empresas nacionais investem no mximo 5% de seu faturamento em
marketing e comunicao. Entre as multinacionais, 21% destinam ao marketing mais de 10%
do que faturam
Tamanho da verba de marketing e comunicao em relao ao faturamento:
At 5%

De 5% a 10%

Acima de 10%

Empresas nacionais

77%

16%

7%

Multinacionais

62%

17%

21%

Fontes: ABA/Top Brands

APOSTA NO ENTRETENIMENTO
Criatividade, combinada com novas formas de conquistar o corao e a mente dos
consumidores, e a medio do retorno so a base da nova estratgia de comunicao
da Coca-Cola. Em fevereiro passado, Steve Heyer, vice-presidente mundial da empresa
de Atlanta, lanou uma espcie de manifesto sobre os novos rumos da propaganda.
"Vamos usar um variado arsenal de entretenimento para alcanar o corao e a mente
das pessoas", disse Heyer. Dias depois, a Coca-Cola realizava, em So Paulo, no Rio de
Janeiro e em Porto Alegre, o Vibezone -- uma maratona de shows e oficinas de msica,
jogos eletrnicos e esportes radicais feita sob medida para recuperar o prestgio da
marca entre o pblico mais jovem. O evento multimdia, com durao de 12 horas,
estimulou o pblico a vivenciar experincias com os cinco sentidos. Havia desde um
tnel de acesso no formato de uma garrafa gigante at uma trilha com a reproduo
do som de abertura de latas de refrigerante. "Em 2004 faremos uma nova edio do
Vibezone", afirma Cludia Colaferro, diretora de marketing da Coca-Cola, satisfeita
com a repercusso do evento, que atraiu 72 000 jovens. O oramento de marketing da
Coca-Cola brasileira chega a meio bilho de reais por ano. Entre os grandes
anunciantes, a subsidiria brasileira da sua Nestl a que talvez melhor encarne hoje
a ruptura com os paradigmas tradicionais do marketing e da publicidade. H trs anos
na presidncia da Nestl, o executivo Ivan Zurita promoveu uma reviravolta nos
conceitos estratgicos que orientavam essas reas. Primeiro, eliminou 50 marcas e
acelerou o processo de extenso de produtos. Feito isso, Zurita decidiu concentrar os
investimentos publicitrios no sobrenome corporativo. "Nossa fortaleza o nosso
nome", diz Zurita. " com ele que estamos nos relacionando com o consumidor." A
razo disso, segundo ele, que com consumidores hoje mais bem informados que no

passado a propaganda convencional de produtos perdeu o sentido. O que a Nestl est

tentando fazer se enquadra numa nova especialidade do marketing conhecida como
branding, que se dedica a explorar as possibilidades que as marcas tm em se
relacionar com os consumidores em diferentes dimenses. "Empresas como a Nestl
perceberam que o consumidor no se relaciona apenas com uma marca de chocolate
ou iogurte. Querem o aval da qualidade", diz Ricardo Guimares, presidente da
Thymus, consultoria paulista especializada em branding. Outro motivo, segundo ele,
que administrar grandes portflios custa tempo e dinheiro. Da a busca de sinergias
feitas por corporaes como a Unilever -- que reduziu seu estoque de 1 600 para 400
marcas -- e a HP, que dispensou 127 marcas globais para adotar apenas uma, a HP
Invent. O marketing social tambm tornou-se uma ferramenta importante para somar
valor s corporaes. "A cidadania de marcas ser a comunicao do futuro", afirma a
publicitria Cristina Carvalho Pinto, dona da Full Jazz, uma das primeiras agncias a
instalar uma diviso para cuidar dessa rea. Essa prtica tender a se intensificar
quando o impacto comercial de programas sociais de grandes empresas se tornar mais
visvel. Alguns resultados j so palpveis. Seis anos atrs, quando o marketing social
ainda era incipiente no pas, a Unilever decidiu acrescentar ao patrocnio do time
Rexona um programa para difundir a prtica do vlei nas escolas pblicas do Paran.
Desde ento, mais de 10 000 crianas passaram pelos 25 centros de treinamento do
projeto Rexona. Com isso, a participao das vendas do desodorante na Regio Sul
alcanou 38%, 8 pontos percentuais acima da mdia no restante do pas. Associar a
dimenso institucional da marca a uma campanha promocional em que os produtos
aparecem como figurantes passou a ser, h trs anos, a frmula de comunicao da
Nestl. Para colocar de p o novo esquema, Zurita se envolveu nas negociaes de
mdia. O pagamento do patrocnio do Show do Milho, apresentado por Silvio Santos,
no SBT, foi condicionado a um resultado de crescimento real de vendas acima de 3,5%.
Ficou acima de 20%. "Pela primeira vez paguei alguma coisa feliz", diz Zurita. Tudo
isso estimulou Zurita a aumentar de 250 milhes de reais para 360 milhes o
oramento de marketing -- 60% destinados veiculao na mdia. O caso da Nestl
interessante tambm por ilustrar como as empresas que passaram a conjugar o verbo
relacionar, em vez de transacionar, combinam investimentos elevados na mdia com
aes do tipo um-a-um. Em novembro, a Nestl despachou 1 800 funcionrios para
177 dos mais movimentados pontos-de-venda no pas. Sua misso: observar o que e
como os consumidores realizam suas compras quando esto diante das gndolas.
Foram todos treinados sobre como abordar e conversar com os clientes. No se trata
de uma pesquisa. "Queremos conhecer melhor nossos clientes", diz Zurita. Em troca
da assinatura de uma revista que mistura temas de culinria e famlia, 250 000
consumidores so convidados, de tempo em tempo, a fornecer informaes a respeito
de seus hbitos. H cada vez mais empresas que, como a Nestl, utilizam diferentes
ferramentas para abordar os consumidores. De acordo com a pesquisa anual da
Interscience, todas as 100 empresas entrevistadas utilizam os recursos da propaganda
e de eventos, seguidos por internet, marketing direto e patrocnio. Mais da metade j
utiliza as tcnicas de marketing social. A filial da finlandesa Nokia Celulares, por
exemplo, foca a segmentao e a comunicao cada vez mais individualizada com os
consumidores. A empresa aposta fortemente em eventos, comunicao dirigida e
marketing direto para mapear o relacionamento com o consumidor e descobrir seus
interesses. "A segmentao, nesse caso, no de renda, mas sim de atitude", afirma
Csar Keller, diretor de marketing da Nokia. Essa estratgia foi adotada h um ano,
quando Keller dividiu os clientes em seis grupos com atitudes similares em relao
vida e utilizao de aparelhos celulares. A Nokia trabalha com quatro indicadores
para medir os resultados: evoluo do conhecimento da marca (awareness),
considerao da marca (se o consumidor compraria um celular Nokia), preferncia de
marca e, mais importante, a sua participao. Com todas as disciplinas geradas pela

chamada comunicao integrada -- eventos e promoes, CRM, marketing direto --,

ficou mais complicado para os profissionais de marketing descobrir como aplicar a
verba, e quanto, em cada ferramenta. A agncia McCann-Erickson desenvolveu, nos
Estados Unidos, um software, batizado de Fusion, que ajuda os clientes a planejar o
oramento. A McCann-Erickson, ao lado da Ogilvy, est entre as primeiras agncias de
propaganda multinacionais que montaram estruturas para prestar aos clientes servios
de comunicao no Brasil. Nos ltimos oito anos, seu presidente, Jens Olensen,
negociou participaes majoritrias em 16 empresas de marketing de diferentes
especialidades: relacionamento, promoo, telemarketing, sade, branding e internet.
Para tanto, foram investidos nessas aquisies cerca de 30 milhes de dlares. "Essas
empresas trabalham com autonomia", diz Olensen. Por enquanto, respondem por 30%
do faturamento do grupo, que no ano passado alcanou 1,3 bilho de reais. Sero 50%
nos prximos cinco a dez anos, prev Olensen. DOMINIO GLOBAL
Megagrupos globais, como Interpublic, Omnicon, Publicis, Havas e WPP (o maior
deles), esto engolindo agncias especializadas mundo afora, numa batalha para ver
quem cresce mais rpido. Somado, o quinteto j controla 60% do mercado mundial de
comunicaes, o dobro de dez anos atrs. A maioria deles j obtm de 40% a 50% de
suas receitas no negcio de no midia. "Se quiser me deixar chateado, chame minha
empresa de agncia de propaganda", disse o ingls Martin Sorrell, presidente da WPP,
numa recente entrevista ao dirio Wall Street Journal. Dono das agncias Ogilvy e J.W.
Thompson, a meta de Sorrell em dez anos ter dois teros da receita do grupo
provenientes da publicidade tradicional.
De todas as ferramentas de comunicao utilizadas no Brasil pelos maiores
anunciantes, a que mais prospera o marketing promocional, que se vincula s
atividades das marcas nos pontos-de-venda e representa, em mdia, 16% dos
investimentos em marketing dos maiores anunciantes do pas (veja quadro na pg.
58). Por qu?
Um levantamento feito pela consultoria Top Brands para a Associao Brasileira dos
Anunciantes (ABA), com 100 dos maiores anunciantes brasileiros, fornece uma pista.
Ela aparece na forma de uma aparente incongruncia nas respostas dos entrevistados.
A maioria concorda que a marca cresceu e continuar crescendo em importncia para
influenciar as decises de compra dos clientes nos prximos trs anos. Eles tambm
elegem a propaganda como a atividade de marketing que mais contribui para a
construo da imagem da marca. No entanto, nos ltimos trs anos foram os
investimentos em aes no ponto-de-venda que dispararam. Em 60% dos casos, o
percentual de faturamento destinado s demais atividades de marketing ficou estvel
ou caiu. um tpico caso de cobertor curto. Uma parcela da verba que deveria estar
apoiando campanhas publicitrias rumou para o ponto-de-venda. "Isso acontece por
causa da presso por resultados imediatos, mas traz prejuzo no longo prazo", afirma
Graziela Vitiello, diretora de marketing da subsidiria brasileira da General Mills, dona
das marcas Forno de Minas, Frescarini e Hagen-Dazs.
DITADURA DO VAREJO
O mesmo levantamento constatou que as empresas nacionais tendem a investir menos
do que as multinacionais em suas marcas, preferindo aes de curto prazo. "Isso pode
prejudicar a competitividade no futuro", diz Marcos Machado, diretor da Top Brands.
"Sem o ativo intangvel da marca, vai sobrar para as empresas nacionais o papel de
coadjuvantes no mercado." Apenas oito marcas de empresas nacionais, ante 28 de

multinacionais, despontaram como as mais lembradas pelos consumidores no mais

recente levantamento Top of Mind, do instituto Datafolha. Um estudo feito pela
consultoria Booz Allen analisando esse movimento mostra que as verbas dos
fabricantes de alimentos para as atividades nas lojas haviam mais que duplicado a
partir de 1998. J as destinadas veiculao de campanhas na mdia caram na
proporo inversa. "Com a concentrao no varejo, os grandes fabricantes tiveram de
reinventar seu marketing e voltaram a enfatizar a rea de vendas, aps 25 anos de
reinado do planejamento estratgico e das gerncias de produtos focadas em marcas",
diz Francisco Gracioso, professor de marketing e diretor da ESPM em So Paulo.
Ganharam fora, na indstria, os administradores de grandes contas, tambm
conhecidos como key account. (Na Nestl, o key account do Po de Acar ningum
menos que Zurita, seu presidente.)
O consultor americano Leslie Moeller, do escritrio de Chicago da Booz Allen, chega a
comparar a prtica compulsiva da promoo ao vcio das drogas. " um crculo que
gera volume de curto prazo, mas acaba por erodir o valor da marca", disse Moeller a
EXAME. "Se a marca pra de ser promovida, os volumes de vendas caem." Diante
disso, o que fazer? Determinar o retorno dos investimentos em marketing e
comunicao, segundo Moeller, uma questo que vai alm de ferramentas. Exige
uma profunda mudana cultural. preciso entender, em primeiro lugar, para onde est
indo o dinheiro. Com freqncia, as decises de investimento esto espalhadas por
todo canto na empresa. Depois disso, os executivos devem ser treinados no uso das
ferramentas para medir o retorno de cada investimento conforme as metas
estabelecidas.
Em pocas recessivas, a propaganda tem sido um alvo freqente nos programas de
corte de custos. Por vrias razes. Primeira: na contabilidade clssica, ainda em uso, a
publicidade rubrica de despesa, em vez de investimento. Segunda: seu oramento ,
em geral, lastreado num percentual fixo sobre as vendas do exerccio anterior, em vez
de ter como base o investimento realmente necessrio para dar sustentao s marcas
e superar as dificuldades na competio de mercado. Terceira: o pessoal de finanas
costuma estar pouco familiarizado com a linguagem das tcnicas empregadas para
medir o retorno da publicidade, que envolvem pesquisas de foco, graus de percepo
da marca, e assim por diante.
" preciso ser pragmtico nesse campo", diz Moeller. Por exemplo: em vez de tentar
medir o retorno de uma campanha nacional de TV, o melhor seria fazer uma
comparao entre as respostas dos consumidores (vendas, participao de mercado e
recall) obtidas em diferentes cidades. Com isso, segundo ele, possvel obter pistas
sobre o que realmente funciona e o que precisa ser corrigido.
As empresas que controlam os canais de distribuio so as que mais rapidamente
conseguem checar os resultados das aes publicitrias. Veja a americana Dell,
fabricante de notebooks, desktops e servidores. Seu negcio est baseado num
modelo em que a compra do computador, o faturamento, o contato, a entrega, a
instalao, o suporte e os servios esto centralizados e so gerenciados pela prpria
empresa. Cada produto vendido pela Dell tem uma etiqueta de servio que uma
espcie de RG. Quando o cliente contata o call center da empresa, o atendente, pelo
nmero da etiqueta, sabe o nome da pessoa com quem est falando, quando e como
seu computador foi montado e todos os detalhes sobre a mquina. A Dell tem o
registro de todo o histrico do cliente e da mquina desde o momento em que ele

contatou a empresa pela primeira vez pela internet ou pelo telemarketing, as duas
formas de relacionamento usadas pela Dell.

COMO INVESTEM OS GRANDES ANUNCIANTES

O investimento em marketing cresceu...
Variao do investimento em marketing e comunicao nos ltimos trs anos

Empresas nacionais
Multinacionais

Diminuiu

Ficou estvel

Aumentou

29%

33%

38%

19%

39%

42%

...a marca ganha cada vez mais importncia...

Evoluo da importncia da marca no processo decisrio do cliente nos prximos trs anos
Diminuiu

Ficar estvel

Aumentou

Empresas nacionais

5%

33%

62%

Multinacionais

0%

35%

65%

...para constru-la, necessria a propaganda...

Ferramentas que mais contribuem para a construo da imagem da marca
Propaganda

Promoo

Ponto-de-venda

Empresas nacionais*

39%

29%

18%

Multinacionais*

52%

37%

27%

*Respostas mltiplas
...mas a fatia do marketing promocional ganha peso
Nos ltimos trs anos, as atividades de promoo e ou de ponto-de-venda aumentaram sua
participao no mix de ferramentas de marketing e comunicao da empresa?
Sim

No

Empresas nacionais

91%

9%

Multinacionais

83%

17%

TV E REVISTA, OS PREFERIDOS PELAS MARCAS

A principal mdia utilizada pela propaganda para divulgao de marcas a televiso. No caso das
multinacionais, a diferena de preferncia por TV ou revista menor
Televiso

Revista

Jornal

Empresas nacionais

43%

27%

25%

Multinacionais

48%

43%

*Respostas mltiplas Fontes: ABA/Top Brands

Outdoor ou mdia exterior

31%

MEDINDO O RETORNO
A comunicao da empresa segue o mesmo modelo: procura conhecer as necessidades
do cliente e falar diretamente com ele. E aproveita a mesma estrutura montada para
dar vida ao modelo de venda direta. "S investimos em veiculao na qual podemos
medir o retorno", diz Daniel Neiva, diretor de marketing da filial brasileira da Dell.
Todas as aes, sejam elas anncios em jornais e revistas, malas diretas ou internet,
estampam um nmero de telefone diferente para que a empresa possa saber qual a
mdia que gerou o retorno. Alm disso, a cada anncio corresponde um novo nmero
de telefone. Como as vendas da Dell so fechadas somente por telefone ou pela
internet, fica fcil aferir a resposta. "Das pessoas que ligam, identificamos quantas
efetivamente compram e qual o valor mdio", diz Neiva. Isso ajuda a escolher a verba
para cada mdia.
Mesmo usando veculos de massa como TV e rdio, os varejistas tambm tm seus
meios de apurar se as campanhas esto funcionando. "Se as vendas ficam abaixo da
projeo, pode acreditar: o telefone tocar na minha mesa ao meio-dia", afirma o
publicitrio Silvio Matos, presidente da agncia Bates Brasil, responsvel pelas
campanhas da Casas Bahia. A maior rede de varejo de mveis e eletrodomsticos do
pas investe na mdia o equivalente a 3% de seu faturamento anual de 5,5 bilhes de
reais. Suas campanhas na televiso e em jornais vo consumir acima de 160 milhes
neste ano. No passa um dia sem que um comercial da Casas Bahia esteja na TV. E
diariamente os donos da rede -- o empresrio Samuel Klein e seus filhos Michael e
Saul -- tm na ponta do lpis exatamente quantas peas anunciadas se materializaram
em vendas.
Recentemente, a direo da Casas Bahia notou que as vendas de beliches patinavam.
Apenas 200 unidades por dia, menos de uma por loja. (A empresa tem 340 pontos-devenda e de ve terminar o ano com 350.) "Bastou anunciar para que passssemos a
vender 1 700 beliches por dia", diz Michael Klein. A equipe conta com cerca de 50
profissionais e zela para que, em centenas de anncios de jornal, no seja publicado
nenhum produto com o preo errado. Cada gravao supervisionada por Allan
Barros, diretor de mveis da Casas Bahia. Os Klein conferem propaganda a mesma
ateno que dispensam pessoalmente a todas as outras reas da empresa. O
oramento anual detalhadamente controlado pelo anunciante, que tambm negocia
os custos da produo. "O Michael sempre quer pagar mais barato e consegue", diz
Matos.
Essa preocupao em controlar o oramento e a execuo dos gastos com propaganda
hoje generalizada entre os grandes anunciantes. Definitivamente, ficou para trs o
mundo no qual uma agncia torrava at 800 000 dlares com tomadas internacionais,
como fez a Souza Cruz nos anos 80 com uma srie produzida para a marca de cigarros
Hollywood. Os processos de racionalizao de custos compeliram as empresas a tomar
as rdeas tambm da execuo da propaganda -- atividade que, at poucos anos
atrs, era tarefa exclusiva das agncias de publicidade. Grandes anunciantes, Nestl e
Unilever entre eles, passaram, at mesmo, a selecionar e a contratar as produtoras.
"Desde o ano passado tiramos de nossas agncias a responsabilidade por qualquer tipo
de relacionamento com as produtoras", afirma Orlando Lopes, diretor de mdia da
Unilever. A razo disso, segundo ele, era o excessivo rodzio de produtoras que
interrompia a troca de experincias desse pessoal com os executivos da Unilever.
"Perdamos tempo e no tnhamos nenhum controle na produo", afirma Lopes, que
diz estar hoje satisfeito com a melhora de qualidade dos comerciais e a economia de

custos. O novo modelo, trazido da filial argentina, rene um pool de produtoras,

supervisionado por um diretor da Unilever com experincia na rea de comerciais.
A Kraft outra corporao que pratica um controle rgido -- obedecendo a tabelas com
teto de gastos -- sobre a produo de comerciais em toda parte do mundo. Mais: com
a globalizao de suas marcas, a Kraft passou a manter um staff encarregado de
garantir o padro de integridade na comunicao. Recentemente, um guardio da
marca do queijo Philadelphia, baseado em Londres, veio ao Brasil com a misso de
supervisionar as gravaes dos comerciais da campanha de lanamento do produto em
So Paulo. Outra norma da Kraft realizar pr-testes de comerciais por meio de
esquetes submetidos a consumidores potenciais antes mesmo da gravao. "Qualquer
ao no ponto-de-venda deve estar em harmonia com a linha de todo o pacote de
comunicao coordenado pela rea de marketing", diz Eduardo Campos, diretor da
Kraft. Segundo ele, at o aluguel de um freezer no supermercado ou uma
demonstrao aos consumidores de uma novidade demanda um estudo de custo e
benefcio.
Paralelamente presso sobre os custos, os anunciantes vm modificando
progressivamente a forma de remunerao de suas agncias de publicidade. Por
muitas dcadas vigorou em boa parte do mundo o pagamento da comisso de 20%
sobre o total veiculado -- garantido, inclusive, por lei no Brasil. A situao comeou a
mudar na segunda metade dos anos 90, quando as taxas passaram a cair de forma
dramtica. Essa queda foi interrompida, no pas, com o surgimento do Conselho
Executivo de Normas Padres (Cenp), fruto de um acordo entre veculo, agncias e
anunciantes, com o estabelecimento de parmetros mnimos de remunerao. A
verdade que, a despeito do acordo, o pagamento de comisso est perdendo espao
no mercado: segundo a pesquisa da consultoria Interscience, 40% dos anunciantes
entrevistados declararam pagar fee mensal s suas agncias, ante 34% que continuam
com a comisso.
A discusso sobre a melhor forma de remunerar o trabalho de uma agncia continua
acesa mundo afora. Em setembro passado, falando durante o Congresso Mundial de
Marketing, em Sevilha, na Espanha, o executivo americano David Bell, presidente do
grupo Interpublic, fez uma veemente defesa do pagamento por desempenho como
alternativa tanto ao sistema de comisses quanto ao fee, falando da eroso das
receitas das agncias. "Poderamos ter virado essa mar se tivssemos tido a coragem
de compartilhar riscos com nossos clientes", disse Bell.
O PODER DA PROPAGANDA
H duas maneiras de avaliar a influncia da propaganda. Uma, quando se investe nela.
Outra, quando se deixa de investir. Isso fica claro num estudo feito na Inglaterra pelo
pesquisador Stephan Buck, da consultoria Taylor Nelson Sofres (TNS) (leia entrevista
na pg. 50). Buck observou o comportamento de vendas de marcas de bebidas,
alimentos e itens de higiene e limpeza em 26 categorias. Entre 1995 e 1997, as
marcas dos fabricantes passaram a sofrer um assdio sem igual das marcas prprias
dos varejistas --algo semelhante ao que enfrentam por aqui as congneres com as
baratas talibs, desde o Plano Real. Com tudo isso, as lderes inglesas que mais
investiram em publicidade conseguiram sustentar suas posies.
Ter uma marca ativa em propaganda pode fazer toda a diferena e evitar o desgaste
da guerra de preos, com perda de rentabilidade. Foi a lio aprendida pelo pessoal da

cervejaria Schincariol. Em fevereiro passado, antes da campanha da Nova Schin, a

cervejaria de Itu recebia pedidos de 40 000 caixas mensais, em mdia, do Po de
Acar. Em outubro, a encomenda multiplicou-se por 10. Fabricante de cerveja desde
1989, a Schincariol pouco anunciava, limitando-se a distribuir refrigeradores e material
de ponto-de-venda nos bares. Aps investir 300 milhes de reais nos ltimos anos e
erguer fbricas na Bahia, no Rio de Janeiro, em Goinia e Recife, o porte da companhia
passou a exigir que olhasse para o mercado em busca de um foco.
"Estava ficando insuportvel s lidar com a questo do preo", afirma Adriano
Schincariol, diretor responsvel pelas reas de marketing e vendas e um dos herdeiros
da empresa. Diante disso, a direo da cervejaria decidiu organizar uma diretoria de
marketing que fosse alm do trade market. De um negcio voltado para a produo, a
Schincariol queria disputar a fatia do mercado que concentra 70% do faturamento: a
que vende, alm de cerveja, a imagem do produto e da marca. Para tanto, convocou o
publicitrio Eduardo Fischer, dono da Fischer Amrica, com experincia anterior no
mercado de cerveja, que, a despeito da concentrao recente, um dos mais
competitivos da indstria. Em seus tempos a servio da Brahma, Fischer foi criador da
campanha "Nmero 1".
"Recebi a misso de cuidar da cerveja do porto para fora", diz Fischer. Na primeira
fase da campanha, anncios expuseram aspectos desconhecidos da histria da
empresa e de sua capacidade instalada de produo, a segunda do pas. Era a
preparao para o que estava por vir: a Nova Schin, com nova embalagem e novo
sabor. Segundo admite Fischer, a empresa correu o risco calculado de no conquistar
adeptos e ainda perder os antigos bebedores. "Mas as pesquisas evidenciavam que a
cerveja no era comprada apenas pelo preo", diz Fischer. "Valia a pena arriscar para
ganhar preferncia." Em setembro, um ms depois de lanada a campanha com o
apelo "Experimenta", a Nova Schin alcanou o terceiro lugar em vendas, ultrapassando
a Antarctica e a Kaiser. No ms seguinte, sua participao aumentava 4 pontos
percentuais num mercado em que cada ponto estimado em 80 milhes de reais,
atingindo 12,3%, segundo a Schincariol. "Fazer propaganda mudou nossa empresa em
dois meses", diz Schinchariol. Para garantir novos avanos, a cervejaria vai investir
180 milhes de reais em publicidade at junho de 2004, computadas todas as mdias.
Investir seus recursos com eficcia tem levado as empresas a buscar estratgias
diferenciadas para atingir seu pblico-alvo. Diferentemente da Nova Schin, voltada
para o consumo de massa, a marca Bohemia, da AmBev, destina-se aos consumidores
das classes A e B, justamente os que menos consomem o produto: 35 litros por ano,
contra a mdia nacional de 50 litros anuais. Para atingi-lo, a Bohemia, uma marca
premium, que existe h 150 anos, passou a ser promovida em campanhas veiculadas
em revistas. " o meio mais adequado para se comunicar com esse pblico", afirma
Miguel Patrcio, diretor de marketing da AmBev. A escolha significou uma quebra de
paradigma. Nenhuma outra cerveja brasileira apostara antes unicamente na mdia
impressa para divulgar seu produto. Funcionou. Em janeiro de 2001, a participao da
Bohemia no volume total de cerveja vendida no pas era de 0,6%. Em setembro
passado, j atingia 1,8%. Por ser um produto com margem mais alta, a Bohemia
atualmente fica com 3% das receitas do mercado de cerveja.

UM MERCADO DISPUTADO
A verba de propaganda correspondeu em 2002 a 1,2% do PIB brasileiro. A de marketing promocional*, a

0,8%. A projeo de crescimento para ambas de cerca de 5% para 2003

Em bilhes de reais
Propaganda

Marketing promocional

1998

9,7

1999

10,3

2000

12,9

9,6

2001

12,8

9,6

2002

13,2

9,9

2003

13,8**

10,4**

*No inclui patrocnios, marketing social e pesquisa de mercado

**Previso
Fontes: Ampro e Inter-Meios

Outra maneira de medir o impacto comercial da propaganda observar o que acontece

quando ela deixa de ser veiculada. Desde que foram banidas as mensagens de
cigarros, no final de 1999, a publicidade da Souza Cruz, dona das marcas Hollywood e
Carlton, ficou confinada aos pontos-de-venda. "Tem sido um desafio extremamente
difcil", afirma Gilmar Madureira, diretor de marketing da Souza Cruz. Ficou complicado
lanar novas marcas. Prova disso o Kent, cujo processo de lanamento vem se
arrastando no ltimo ano e meio. Bem diferente de quando a companhia lanou o
Derby, em 1992. Impulsionada por uma grande campanha publicitria, a nova marca
precisou de apenas dois meses para atingir 22% de participao.

Em algumas lojas de convenincia em cidades do interior de So Paulo,

a Souza Cruz vem testando o uso de telas de plasma com filmes
publicitrios -- sem udio, vetado pela lei. O televisor uma das poucas
alternativas da Souza Cruz para contatar seus consumidores. "Ainda
um piloto e temos dvidas sobre se ele eficaz", diz Madureira. A
dificuldade para medir o impacto de aes como essa ainda maior
porque quem se dirige s lojas de convenincia geralmente vai direto ao
caixa. "Sem a comunicao de massa tambm no fazemos idia de
quantos consumidores alcanamos."
MEDINDO O RETORNO
A comunicao da empresa segue o mesmo modelo: procura conhecer as necessidades
do cliente e falar diretamente com ele. E aproveita a mesma estrutura montada para
dar vida ao modelo de venda direta. "S investimos em veiculao na qual podemos
medir o retorno", diz Daniel Neiva, diretor de marketing da filial brasileira da Dell.
Todas as aes, sejam elas anncios em jornais e revistas, malas diretas ou internet,
estampam um nmero de telefone diferente para que a empresa possa saber qual a
mdia que gerou o retorno. Alm disso, a cada anncio corresponde um novo nmero
de telefone. Como as vendas da Dell so fechadas somente por telefone ou pela

internet, fica fcil aferir a resposta. "Das pessoas que ligam, identificamos quantas
efetivamente compram e qual o valor mdio", diz Neiva. Isso ajuda a escolher a verba
para cada mdia.
Mesmo usando veculos de massa como TV e rdio, os varejistas tambm tm seus
meios de apurar se as campanhas esto funcionando. "Se as vendas ficam abaixo da
projeo, pode acreditar: o telefone tocar na minha mesa ao meio-dia", afirma o
publicitrio Silvio Matos, presidente da agncia Bates Brasil, responsvel pelas
campanhas da Casas Bahia. A maior rede de varejo de mveis e eletrodomsticos do
pas investe na mdia o equivalente a 3% de seu faturamento anual de 5,5 bilhes de
reais. Suas campanhas na televiso e em jornais vo consumir acima de 160 milhes
neste ano. No passa um dia sem que um comercial da Casas Bahia esteja na TV. E
diariamente os donos da rede -- o empresrio Samuel Klein e seus filhos Michael e
Saul -- tm na ponta do lpis exatamente quantas peas anunciadas se materializaram
em vendas.
Recentemente, a direo da Casas Bahia notou que as vendas de beliches patinavam.
Apenas 200 unidades por dia, menos de uma por loja. (A empresa tem 340 pontos-devenda e de v terminar o ano com 350.) "Bastou anunciar para que passssemos a
vender 1 700 beliches por dia", diz Michael Klein. A equipe conta com cerca de 50
profissionais e zela para que, em centenas de anncios de jornal, no seja publicado
nenhum produto com o preo errado. Cada gravao supervisionada por Allan
Barros, diretor de mveis da Casas Bahia. Os Klein conferem propaganda a mesma
ateno que dispensam pessoalmente a todas as outras reas da empresa. O
oramento anual detalhadamente controlado pelo anunciante, que tambm negocia
os custos da produo. "O Michael sempre quer pagar mais barato e consegue", diz
Matos.
Essa preocupao em controlar o oramento e a execuo dos gastos com propaganda
hoje generalizada entre os grandes anunciantes. Definitivamente, ficou para trs o
mundo no qual uma agncia torrava at 800 000 dlares com tomadas internacionais,
como fez a Souza Cruz nos anos 80 com uma srie produzida para a marca de cigarros
Hollywood. Os processos de racionalizao de custos compeliram as empresas a tomar
as rdeas tambm da execuo da propaganda -- atividade que, at poucos anos
atrs, era tarefa exclusiva das agncias de publicidade. Grandes anunciantes, Nestl e
Unilever entre eles, passaram, at mesmo, a selecionar e a contratar as produtoras.
"Desde o ano passado tiramos de nossas agncias a responsabilidade por qualquer tipo
de relacionamento com as produtoras", afirma Orlando Lopes, diretor de mdia da
Unilever. A razo disso, segundo ele, era o excessivo rodzio de produtoras que
interrompia a troca de experincias desse pessoal com os executivos da Unilever.
"Perdamos tempo e no tnhamos nenhum controle na produo", afirma Lopes, que
diz estar hoje satisfeito com a melhora de qualidade dos comerciais e a economia de
custos. O novo modelo, trazido da filial argentina, rene um pool de produtoras,
supervisionado por um diretor da Unilever com experincia na rea de comerciais.
A Kraft outra corporao que pratica um controle rgido -- obedecendo a tabelas com
teto de gastos -- sobre a produo de comerciais em toda parte do mundo. Mais: com
a globalizao de suas marcas, a Kraft passou a manter um staff encarregado de
garantir o padro de integridade na comunicao. Recentemente, um guardio da
marca do queijo Philadelphia, baseado em Londres, veio ao Brasil com a misso de
supervisionar as gravaes dos comerciais da campanha de lanamento do produto em
So Paulo. Outra norma da Kraft realizar pr-testes de comerciais por meio de

esquetes submetidos a consumidores potenciais antes mesmo da gravao. "Qualquer

ao no ponto-de-venda deve estar em harmonia com a linha de todo o pacote de
comunicao coordenado pela rea de marketing", diz Eduardo Campos, diretor da
Kraft. Segundo ele, at o aluguel de um freezer no supermercado ou uma
demonstrao aos consumidores de uma novidade demanda um estudo de custo e
benefcio.
Paralelamente presso sobre os custos, os anunciantes vm modificando
progressivamente a forma de remunerao de suas agncias de publicidade. Por
muitas dcadas vigorou em boa parte do mundo o pagamento da comisso de 20%
sobre o total veiculado -- garantido, inclusive, por lei no Brasil. A situao comeou a
mudar na segunda metade dos anos 90, quando as taxas passaram a cair de forma
dramtica. Essa queda foi interrompida, no pas, com o surgimento do Conselho
Executivo de Normas Padres (Cenp), fruto de um acordo entre veculo, agncias e
anunciantes, com o estabelecimento de parmetros mnimos de remunerao. A
verdade que, a despeito do acordo, o pagamento de comisso est perdendo espao
no mercado: segundo a pesquisa da consultoria Interscience, 40% dos anunciantes
entrevistados declararam pagar fee mensal s suas agncias, ante 34% que continuam
com a comisso.
A discusso sobre a melhor forma de remunerar o trabalho de uma agncia continua
acesa mundo afora. Em setembro passado, falando durante o Congresso Mundial de
Marketing, em Sevilha, na Espanha, o executivo americano David Bell, presidente do
grupo Interpublic, fez uma veemente defesa do pagamento por desempenho como
alternativa tanto ao sistema de comisses quanto ao fee, falando da eroso das
receitas das agncias. "Poderamos ter virado essa mar se tivssemos tido a coragem
de compartilhar riscos com nossos clientes", disse Bell.
O PODER DA PROPAGANDA
H duas maneiras de avaliar a influncia da propaganda. Uma, quando se investe nela.
Outra, quando se deixa de investir. Isso fica claro num estudo feito na Inglaterra pelo
pesquisador Stephan Buck, da consultoria Taylor Nelson Sofres (TNS) (leia entrevista
na pg. 50). Buck observou o comportamento de vendas de marcas de bebidas,
alimentos e itens de higiene e limpeza em 26 categorias. Entre 1995 e 1997, as
marcas dos fabricantes passaram a sofrer um assdio sem igual das marcas prprias
dos varejistas --algo semelhante ao que enfrentam por aqui as congneres com as
baratas talibs, desde o Plano Real. Com tudo isso, as lderes inglesas que mais
investiram em publicidade conseguiram sustentar suas posies.
Ter uma marca ativa em propaganda pode fazer toda a diferena e evitar o desgaste
da guerra de preos, com perda de rentabilidade. Foi a lio aprendida pelo pessoal da
cervejaria Schincariol. Em fevereiro passado, antes da campanha da Nova Schin, a
cervejaria de Itu recebia pedidos de 40 000 caixas mensais, em mdia, do Po de
Acar. Em outubro, a encomenda multiplicou-se por 10. Fabricante de cerveja desde
1989, a Schincariol pouco anunciava, limitando-se a distribuir refrigeradores e material
de ponto-de-venda nos bares. Aps investir 300 milhes de reais nos ltimos anos e
erguer fbricas na Bahia, no Rio de Janeiro, em Goinia e Recife, o porte da companhia
passou a exigir que olhasse para o mercado em busca de um foco.
"Estava ficando insuportvel s lidar com a questo do preo", afirma Adriano
Schincariol, diretor responsvel pelas reas de marketing e vendas e um dos herdeiros

da empresa. Diante disso, a direo da cervejaria decidiu organizar uma diretoria de

marketing que fosse alm do trade market. De um negcio voltado para a produo, a
Schincariol queria disputar a fatia do mercado que concentra 70% do faturamento: a
que vende, alm de cerveja, a imagem do produto e da marca. Para tanto, convocou o
publicitrio Eduardo Fischer, dono da Fischer Amrica, com experincia anterior no
mercado de cerveja, que, a despeito da concentrao recente, um dos mais
competitivos da indstria. Em seus tempos a servio da Brahma, Fischer foi criador da
campanha "Nmero 1".
"Recebi a misso de cuidar da cerveja do porto para fora", diz Fischer. Na primeira
fase da campanha, anncios expuseram aspectos desconhecidos da histria da
empresa e de sua capacidade instalada de produo, a segunda do pas. Era a
preparao para o que estava por vir: a Nova Schin, com nova embalagem e novo
sabor. Segundo admite Fischer, a empresa correu o risco calculado de no conquistar
adeptos e ainda perder os antigos bebedores. "Mas as pesquisas evidenciavam que a
cerveja no era comprada apenas pelo preo", diz Fischer. "Valia a pena arriscar para
ganhar preferncia." Em setembro, um ms depois de lanada a campanha com o
apelo "Experimenta", a Nova Schin alcanou o terceiro lugar em vendas, ultrapassando
a Antarctica e a Kaiser. No ms seguinte, sua participao aumentava 4 pontos
percentuais num mercado em que cada ponto estimado em 80 milhes de reais,
atingindo 12,3%, segundo a Schincariol. "Fazer propaganda mudou nossa empresa em
dois meses", diz Schinchariol. Para garantir novos avanos, a cervejaria vai investir
180 milhes de reais em publicidade at junho de 2004, computadas todas as mdias.
Investir seus recursos com eficcia tem levado as empresas a buscar estratgias
diferenciadas para atingir seu pblico-alvo. Diferentemente da Nova Schin, voltada
para o consumo de massa, a marca Bohemia, da AmBev, destina-se aos consumidores
das classes A e B, justamente os que menos consomem o produto: 35 litros por ano,
contra a mdia nacional de 50 litros anuais. Para atingi-lo, a Bohemia, uma marca
premium, que existe h 150 anos, passou a ser promovida em campanhas veiculadas
em revistas. " o meio mais adequado para se comunicar com esse pblico", afirma
Miguel Patrcio, diretor de marketing da AmBev. A escolha significou uma quebra de
paradigma. Nenhuma outra cerveja brasileira apostara antes unicamente na mdia
impressa para divulgar seu produto. Funcionou. Em janeiro de 2001, a participao da
Bohemia no volume total de cerveja vendida no pas era de 0,6%. Em setembro
passado, j atingia 1,8%. Por ser um produto com margem mais alta, a Bohemia
atualmente fica com 3% das receitas do mercado de cerveja.

UM MERCADO DISPUTADO
A verba de propaganda correspondeu em 2002 a 1,2% do PIB brasileiro. A de
marketing promocional*, a 0,8%. A projeo de crescimento para ambas de cerca de
5% para 2003
Em bilhes de reais
Propaganda
1998

9,7

1999

10,3

2000

12,9

Marketing promocional

9,6

2001

12,8

9,6

2002

13,2

9,9

2003

13,8**

10,4**

*No inclui patrocnios, marketing social e pesquisa de mercado

**Previso
Fontes: Ampro e Inter-Meios

Outra maneira de medir o impacto comercial da propaganda observar o que acontece

quando ela deixa de ser veiculada. Desde que foram banidas as mensagens de
cigarros, no final de 1999, a publicidade da Souza Cruz, dona das marcas Hollywood e
Carlton, ficou confinada aos pontos-de-venda. "Tem sido um desafio extremamente
difcil", afirma Gilmar Madureira, diretor de marketing da Souza Cruz. Ficou complicado
lanar novas marcas. Prova disso o Kent, cujo processo de lanamento vem se
arrastando no ltimo ano e meio. Bem diferente de quando a companhia lanou o
Derby, em 1992. Impulsionada por uma grande campanha publicitria, a nova marca
precisou de apenas dois meses para atingir 22% de participao.
Em algumas lojas de convenincia em cidades do interior de So Paulo, a Souza Cruz
vem testando o uso de telas de plasma com filmes publicitrios -- sem udio, vetado
pela lei. O televisor uma das poucas alternativas da Souza Cruz para contatar seus
consumidores. "Ainda um piloto e temos dvidas sobre se ele eficaz", diz
Madureira. A dificuldade para medir o impacto de aes como essa ainda maior
porque quem se dirige s lojas de convenincia geralmente vai direto ao caixa. "Sem a
comunicao de massa tambm no fazemos idia de quantos consumidores
alcanamos."
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Capturado em 17/04/2004