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as throughout the design, transforming it into a process open to the influences of the
aesthetic and symbolic relationship with the consumer product, trainer of the links of
identification marks and seduction, essentials to success.
Keywords: creative process, management of brands, affection, neurocognition.
Criatividade
A criao uma dimenso humana, que se estabelece em diversas esferas do
fazer e saber do homem. Os processos criativos podem ser conscientes, enquanto
outros parecem escapar verbalizao, intraduzveis e, no entanto, presentes. A
criao precisa ser uma troca, com o meio e com o outro, para se haver, de fato, um
ato criativo. Atravs do ato criativo possvel ao mesmo tempo perceber-se e projetarse. Nesse projetar-se h, tambm, um desenhar, um formar. Desenhar-se sua
imagem. Pode-se indagar, assim, quanto duplicidade da imagem, por um lado
produto de criatividade concreta, realizada e, por outro, base para a representao,
abstrata. Enquanto profissional de Design, tem-se o dever de conhecer as imagens e
seu mundo simblico. Ir ao encontro, portanto, dos atos criativos do pblico, adentrar
seu universo imagtico e plstico permite compreender seus desejos e necessidades,
assim como as metas do projeto em questo. Identificar, materializar e at mesmo
prever valores e conceitos que sero apreciados por inmeros e variados pblicos
essencial para reas em constante renovao como o Design de Moda, sendo, alis,
um dos seus grandes desafios. A gesto de marcas, atravs de suas aes diversas,
d sustentao difcil tarefa de criar e manter produtos e marcas de sucesso no
segmento da moda. Esse ponto tornou-se chave desse trabalho: como gerar, ou
regenerar, uma grande marca? Atravs de uma reviso de literatura e de pesquisas
relativas ao caso da marca Havaianas, indagou-se a respeito do crescimento e da
mudana de valor atribudo a essa marca. O reposicionamento recente da marca
Havaianas permitiu abrir novos nichos de mercado e criar grande aceitao por um
pblico diverso, conquistando espao nacional e internacionalmente. Citaes
referentes a experincias de consumidores durante o processo de reposicionamento
em diversas fontes trouxeram vrias indagaes quanto importncia das funes do
produto e da criatividade enquanto relao afetiva com o produto. O presente estudo
pretende, dessa maneira, analisar o quanto a criatividade e as funes de uso do
produto permitiram guiar a nova gesto da marca Havaianas. O tema criatividade foi
abordado com nfase maior nas obras de Ostrower (1987), pois a autora analisa o
tema como abrangente a todos os processos formadores do homem. Ostrower (1987)
caracteriza a criatividade como um potencial que pertence a todos os indivduos e que
necessita ser expresso em um contedo sensorial. A sua abordagem permite entender
a necessidade de criatividade nos processos comunicativos do homem, dos quais
fazem parte o Design de moda, nos levando a analisar o ato criativo como funo de
uso do produto.
A importncia da gesto de marcas no desenvolvimento de projetos de design
de moda e seu papel enquanto gestor de processos de design trouxe vrias
indagaes sobre o valor da gesto de marcas para o sucesso de produtos hoje ditos
fashion. Neste trabalho, buscar-se- verificar a influncia de processos criativos na
gesto da marca Havaianas e na sua conceituao como produto fashion, sendo,
portanto, necessrio investigar o carter das relaes de uso estabelecidas entre
consumidor e produto. Dessa forma, pode-se indagar sobre o quanto essas relaes
tiveram impacto e contriburam para o reposicionamento da marca, inferindo na sua
identidade e imagem. Atravs de uma anlise da evoluo da marca Havaianas
possvel entender as premissas que impulsionaram os processos criativos. Segundo
Panizza (2004, p.17) mtodo, criatividade e comunicao so interdependentes e,
desta forma, no se pode pensar em produto final sem refletir sobre todo o
encadeamento de processos e estratgias que permitiram que este se tornasse uma
forma de expresso cativante. Analisar as relaes inerentes a processos de design
de moda e suas implicaes na criao de produtos de sucesso, requer rever alguns
conceitos atrelados a estas reas. Brdek (2006) define o Design como o meio pelo
qual nos comunicamos, definimos-nos em grupos sociais e marcamos nossa situao
social. Portanto, parte-se do pressuposto que design uma forma de comunicao.
Toda comunicao nasce no estabelecimento de regras e objetivos, atravs de formas
expressivas. Pode-se entender, dessa forma, que o design deve passar por um
processo configurador, ou criativo, visando um objeto (produto) ou objetivo
comunicativo. Nesse nterim, vale ressaltar a presena da prpria moda como
comunicao e forma expressiva. Segundo Cobra (2007, p. 9), a origem etimolgica
da palavra moda:
[...] derivada do latim mos, que significa uso, costume, hbito
[...] Por sculos, indivduos e sociedades tm usado o vesturio
e outros adornos como forma de comunicao no-verbal para
indicar ocupao, posio social, localidade, disponibilidade
sexual ou afiliao a determinado grupo.
Pode-se afirmar que a moda, como forma de expresso e de afirmao
presente em diversos mbitos do nosso cotidiano, cria estilos e tendncias em
constante renovao, a fim de gerar identificao com grupos determinados. As
expectativas do consumidor em relao a uma marca oscilam, e a moda impe e
obedece, ao mesmo tempo, a prazos, ou ciclos de vida de seus produtos. Aspectos de
design, tanto relacionados a grafismos, estilos, padres e a aspectos tecnolgicos do
produto, favorecem um maior ciclo de vida deste e permitem renovar a gama de
produtos criando assim novos ciclos. A forma pela qual o processo criativo influencia o
projeto de design, o ciclo de vida dos produtos e sua aceitao como um produto
diferenciado, tornando-se, assim, um produto de moda, nos leva a averiguar o seu
desenvolvimento na construo da marca Havaianas. Podemos identificar as
sandlias da marca Havaianas como produto de moda levando em considerao a
afirmao de Cobra (2007, p.11): os negcios que envolvem produtos cujo ciclo de
vida impulsionado por inovaes tecnolgicas ou mudanas de design se encaixam
no conceito de produtos de moda. A marca Havaianas, propriedade da empresa So
Paulo Alpargatas S.A., passou na dcada de 1990 por uma grande mudana de
posicionamento de marca com o lanamento de novos produtos, diversificao da
oferta, mudanas na embalagem, preo, ponto-de-venda e comunicao. Essas
mudanas a colocaram como uma marca atual de sucesso. O sucesso de um produto
est intimamente ligado satisfao do consumidor final, as suas experincias de uso
do produto, e imagem positiva que levar a sua aceitao, atravs da simbolizao,
que ocorre por processos cognitivos elaborados no contato com o produto. O produto
de moda estimula o imaginrio do consumidor, sendo mais freqentemente enaltecido
por seus valores instrumentais do que por que por seus atributos fsicos. Porm o
imaginrio, que parte do objeto real o produto est to ligado forma quanto
representao desta. Em relao a isto Pino (2006, p. 66) afirma que [...] em todo
simbolismo e em todo simblico subsiste um componente essencial que o
imaginrio. Assim pode-se investigar o imaginrio do consumidor e sua relao com o
processo criativo de design, que originou o produto com o qual o consumidor se
relaciona e, que, ao mesmo tempo, origina uma representao mental no consumidor.
Vigotsky (1990, apud Molon, 2006, p. 95) considera a imaginao como a base de
toda a atividade criadora, manifesta-se por igual em todos os aspectos da vida cultural
possibilitando a criao artstica, cientfica e tcnica. Entender a relao entre a
criao do produto, sua leitura, sua representao, aceitao e o fator emocional
envolvido na experincia do consumidor leva a ressaltar a importncia da experincia
do consumidor com o produto, que passa pela experincia da imagem e do que ela
infere. Existe, portanto, algo que impulsiona o ato de compra e de identificao com o
produto, algo que une imagem, processo cognitivo e simblico em um fator
aglutinante: a emoo. Damsio (apud Sgarioni, 2006) ao se referir implicao das
emoes na tomada de decises no momento de compra, afirma que:
[...] a tomada de decises do ser humano est diretamente
ligada capacidade de sentir. A explicao para esse
fenmeno simples: quando nos deparamos com algo que
julgamos atraente, isso nos causa uma sensao de bemestar.
Norman (2008) afirma que por isso que o sujeito escolhe aquilo que lhe parece
mais bonito, e no coisas que so apenas uma utilidade pura e simples. As coisas
bonitas, por causarem uma boa sensao, tambm do a impresso de funcionarem
melhor. Assim pode-se estabelecer que aspectos de Design como funcionalidade e
esttica tornam-se cruciais para a tomada de deciso por parte do consumidor no
momento da compra, porm esses so vagos e relativos. Dependem do referencial
esttico e comportamental de cada indivduo, e principalmente, da finalidade
comunicativa que ele encontra (ou cria) no objeto.
Intuio, memria, emoo e afeto se mesclam de modo a construir as
potencialidades criativas de cada indivduo. Segundo Sawaia (2006, p. 85), o prprio
sujeito se constri no processo criativo, por meio da experincia de relaes estticas
(formais), do afeto e da imaginao, pois afeto, esttica e imaginao se transmutam
uns nos outros, emergindo deste processo um sujeito e uma subjetividade [...] Em
lugar da representao, o que temos um sujeito da experincia, potncia que sente,
reage e cria. Pode-se estabelecer, desse modo, que o sujeito um porvir constante,
que se molda e se afirma incessantemente em e com seu meio.
Pode-se afirmar, assim, que esttica e afeto so relaes do indivduo com seu
meio, que atingem formas expressivas interligadas, pois atuam em conjunto. A esttica
abrange o modo como atuamos e trocamos informaes sensoriais com o meio, que o
afeto acentua, inibe, apaga ou memoriza, de acordo com o impacto das
transformaes e emoes que essas relaes repercutam em ns. A anlise das
questes da esttica e dos afetos deve ser complementada, j que inseparvel, da
questo da imaginao. A imaginao de cada um no seno o modo exclusivo com
o qual o indivduo estrutura e relaciona os acontecimentos e dados, dando-lhes forma.
A forma ordenada de modo similar ordenao interior do sujeito, o modo como
esse relaciona os diversos contedos expressivos. Segundo Ostrower (1987) a prpria
percepo deixa transparecer a projeo e o entendimento que o indivduo tem de si.
O indivduo necessita exercer seu potencial criativo atravs de uma reformulao
do seu mundo sensorial. Seus atos criativos lhe permitem expressar-se e,
principalmente, comunicar-se. A criatividade est baseada na comunicao, na troca
de significados entre o sujeito e tudo (e todos) que o cerca. As imagens constituem os
smbolos que permitem este dilogo comunicativo e se multiplicam no imaginrio do
sujeito, tornando-se objeto de transformao. Ao mesmo tempo em que o indivduo
percebe o mundo sensorial, ele lhe atribui um significado, a fim de compreend-lo e
estabelecer padres referenciais, indispensveis para o sistema de cognio e o de
valores. O ato criativo permite ao homem gravar no mundo sensorial a sua identidade,
sua unicidade e identificar-se a partir de relaes de semelhana e diferenas com
outros indivduos. A criatividade tem facetas que ultrapassam a conscincia, como a
intuio, que lhe permite redescobrir-se de modo surpreendente. Atravs da
experincia, do momento de criao, o homem elabora elos afetivos com os produtos,
que se gravam na memria como duradouros. O indivduo cria, dessa maneira, uma
representao mental dos objetos e conceitos que o cercam, assim como das
experincias que vive, impregnadas de grande carga afetiva. Os consumidores
estabelecem, dessa maneira, relaes com os produtos, criando vrias funes para o
design.
Relaes de uso
Para Brdek (2006), o design uma relao comunicativa entre consumidor e
produto, ditada por trs categorias de funes bsicas: as esttico-formais, as funes
indicativas e as simblicas. As funes sero aqui relacionadas com os trs aspectos
que Norman (2008) identifica no design, chamados de nveis neurocognitivos: o nvel
visceral, o comportamental e o reflexivo. O nvel visceral resultante da estrutura
cerebral chamada camada automtica ou pr-programada, enquanto a parte de
processos cerebrais de controle de comportamentos representa o nvel
comportamental e a parte contemplativa (analtica) definida como nvel reflexivo.
Segundo Norman (2008, p. 41) cada nvel desempenha um papel diferente no
funcionamento integral das pessoas e exige um estilo diferente de design. O primeiro
nvel, o visceral, considerado o mais rpido, pois faz julgamento de valor e envia
sinais para os msculos e restante do crebro alertando o que bom ou ruim, seguro
ou perigoso. a base do sistema afetivo. O nvel visceral trata da primeira reao, da
percepo do ambiente, dos materiais, de seu peso, de seus aspectos formais, sendo
imediata e positiva. Segundo Norman (2008) saber trabalhar com a tangibilidade do
produto - seu peso, textura e superfcie- ser, portanto, imprescindvel para trazer um
bom design visceral. Pode-se concluir que uma reao visceral resposta de
atratividade, de surpresa e se utiliza de reaes instintivas - como curiosidade e medo
- para ultrapassar as expectativas do consumidor, combinando valores pessoais.
Assim as reaes viscerais so muitas vezes tidas como inexplicveis ou intraduzveis
primeira vista. a questo do uau! ao ver um objeto pela primeira vez, o impacto
imediato que seduz (ou repele) sem termos exatamente como explic-lo. Se o grande
pblico no sabe afirmar com certeza o porqu dessas reaes automticas (positivas
e negativas), cabe ao designer ter em mos as ferramentas que o auxiliam a criar
produtos de fcil aceitao. Brdek (2006) identifica essas ferramentas como a funo
esttico-formal do design, que implica em aspectos observveis independentemente
de seus significados. Esses tm trazido discusses recorrentes sobre o imperialismo
da forma ou da funo, mas, de acordo com Brdek (2006), o aspecto esttico
(relaes contextuais) e o formal (sensorial) se fundem de modo a criar a
complexidade da esttica do produto.
A segunda funo do design, para Brdek (2006), a de uso, ou indicativa, e
refere-se s questes prticas do produto, a como o design indica ao consumidor o
modo de operar e utilizar o produto. Pode-se afirmar que a funo indicativa a que
menos se refere ao mundo imaginrio do consumidor, mas est diretamente
conectada forma como esse utiliza o produto e s possibilidades de melhora e
facilitao do manuseio do produto. Isso, para Brdek (2006, p. 257), foi
potencializado pelo design ps-moderno que transferiu a questo do design e da
funo pr-determinados para um enfoque centrado no consumidor e na observao
de suas necessidades. O que ficou conhecido como o novo design passou a usar
uma abordagem indutiva, perguntando primeiramente para quem (grupo especfico
target) um projeto especial era elaborado e para quem ele poderia ser indicado (de
dentro para fora).
Norman (2008) aborda as relaes de uso de modo um pouco diferente, pois
define que muito do comportamento de difcil entendimento, pois relacionado ao
nvel visceral, se aproximando, contudo, das definies de Brdek (2006) ao analisar
esse nvel como o reflexo da experincia do consumidor. Segundo Norman (2008, p.
56), o nvel comportamental diz respeito ao uso, sobre a experincia com um
produto. Mas a prpria experincia tem muitas facetas: funo, desempenho e
usabilidade. Pode-se concluir que esse nvel muito importante para estudos como a
usabilidade, em que se observa o uso e as necessidades do consumidor e, portanto,
preciso entender como esse ir utilizar o produto ou servio, para que no se crie um
afeto negativo, como a frustrao ou no entendimento das instrues. A dificuldade
produto, por utilizar smbolos e cdigos que ele conhece. O consumidor tem, desta
forma, um papel ativo na construo de produtos e marcas, pois do seu agir extraemse e constroem-se novas associaes e novos modelos, auxiliando o profissional de
design em mercados de alta oscilao e mudana de comportamentos. O design
reflexivo segundo Norman (2008) aquele baseado na observao, anlise e
simbolizao - de complexa gesto, pois mercados como o da moda esto e
requerem constante transformao, o que acentua a necessidade de um processo
criativo eficiente. Segundo Norman (2008, p. 78) [...] a prpria existncia dos termos
moda, estilo, costume e voga demonstra a fragilidade do lado reflexivo do design. O
que apreciado hoje pode no ser amanh. As marcas de moda precisam, desta
maneira, estar sempre em sintonia e um passo frente dos consumidores, pois como
explica Munari (1990, p.106): Fazer-se compreender pelo pblico no significa
secundar o pblico nos seus gostos mais banais. Significa, pelo contrrio, aprofundar
o conhecimento das possibilidades de percepo do pblico e partir destes dados para
comunicar algo que o pblico ainda no saiba.
Veremos, a seguir, como uma marca de moda conseguiu reestruturar as
relaes entre seus produtos e os consumidores, reestruturando, assim, a marca em
si.
Havaianas: das sandlias marca de sucesso.
As Sandlias Havaianas foram lanadas em 1962, pela empresa So Paulo
Alpargatas S.A., fundada em 1907 na cidade de So Paulo. A Alpargatas tinha em
suas mos, no momento em questo, um produto inovador e, principalmente,
considerado ento o mais barato do pas. Isto no por acaso, pois como esclarece
Queiroz et al. (2006, p.9) o objetivo da empresa era criar um produto de alta escala de
produo e preo acessvel, visando atender s necessidades de uso da camada da
populao das classes C, D e E. Na poca, o nome foi escolhido para enfatizar os
atributos fsicos e de uso do produto - sandlias de dedo, feitas de borracha natural e
sinttica - remetendo ao calor e s frias, e lhe dar certo charme devido ao seu nome
internacional.
Nesse estgio de desenvolvimento, a marca se baseava nos conceitos de
durabilidade, conforto e acessibilidade. O nvel comportamental era o mais enfatizado,
pois os consumidores utilizavam o produto por suas qualidades prticas, e no
mantinham com ele qualquer relao de afeto positivo - a relao estabelecia-se
primordialmente atravs da funo de uso. Os aspectos viscerais do produto
segundo Norman (2008), relacionados sua esttica visavam enfatizar a solidez do
produto e sua origem extica. As sandlias eram de duas cores intercaladas,
conotando uniformidade e simplicidade. A matria-prima, a borracha, era de fcil
produo e baixo custo, alm de trazer qualidades como baixa transpirao e
durabilidade. A textura da palmilha tinha e tem - o formato do gro de arroz ,
remetendo origem japonesa do design. A imagem geral formada pelo produto era de
pobre apelo esttico, o que levava deciso de compra baseada em aspectos de nvel
reflexivo - seu preo - ou comportamentais - suas qualidades de uso. No final dos anos
1980 as sandlias tinham, portanto, um posicionamento popular.
O posicionamento de marca, para Lupetti (2003, apud Cobra 2007, p.70) o
que as pessoas pensam sobre seu produto ou empresa e cabe empresa defini-lo e
difundi-lo. Porm este posicionamento estava influenciando diretamente a estagnao
das vendas, e o produto entrou em processo de declnio. Os produtos, porta-vozes da
prpria marca, eram, portanto, vistos como sinnimo de baixo status social. A imagem
das Havaianas, ou seja, a representao mental da marca construda pelo pblico,
centrada no seu valor comercial, durabilidade e principalmente sua falta de apelo
esttico, confirmava o carter prtico-comportamental da relao entre produto e
consumidor.
peso: a cor. As cores das Havaianas Top eram vibrantes e modernas, trazendo novo
charme e possibilidades de uso ao produto. Como ressalta Norman (2008) cores
alegres, de matizes saturadas tm papel de destaque como fator de afeto positivo
automtico, elas atuam em nvel neurocognitivo visceral, levando a uma empatia
espontnea com o produto. Pode-se afirmar que esse fator reforado, nas
Havaianas Top e nas linhas que seguiram, pelo formato arredondado das Havaianas,
que desenha a linha dos ps, e pelo prprio uso do produto, que conota sol, vero e
sensualidade. Cada linha de produto focou assim um pblico distinto, utilizando
atributos de cor, desenho, textura e peso diferentes, de acordo com as qualidades a
serem realadas segundo o grupo de consumidores em questo.
As novas linhas e o seu conceito exigiam a elaborao de todo um contedo
publicitrio condizente com o posicionamento ao qual se queria chegar. Desta forma,
mudanas drsticas ocorrerem na apresentao do produto veiculado por mdias de
grande porte. Assim explica Muraro (2003, p. 65) que junto com as novas Havaianas
Top, surge um novo discurso publicitrio e uma nova voz que emana do mesmo. Uma
voz que precisa sublinhar o desejo, estimular a compra e dignificar o seu consumidor.
Para alcanar estes fins a empresa passou a contratar atores famosos em campanhas
televisivas, alm de diversificar as situaes e locais de uso do produto, a fim de
abranger os segmentos de pblico mais variados. De acordo com Norman (2008, p.
75) [...] mostre pessoas famosas, pessoas que servem de modelos, ou heris para os
consumidores, para induzir neles, por meio de associao, um sentido de valor. O
intuito foi criar, portanto, um elo direto com as condies ali representadas, a
assimilao e desejo dos valores expostos. A mudana de slogan das Havaianas foi
crucial para isso, e notadamente para definir o rumo das estratgias publicitrias.
Queiroz et al. (.2006, p.9) afirma que a inovao, expanso das linhas de produtos e
o investimento em comunicao com os consumidores procuram reforar o
posicionamento das Havaianas como um produto que todo mundo usa.
Os diversos processos aconteceram de forma concomitante, todas essas
mudanas ocorressem simultaneamente. O sucesso da nova Havaianas Top est
ligado integrao das diversas reas de desenvolvimento e produo e
possibilidade de expor as novas facetas do produto ao consumidor de uma nica vez,
de forma concisa e impactante. Isso decerto vai ao encontro da noo de
fortalecimento e unificao da marca, que passa a ser valorizada pelo novo branding.
A gesto da marca conseguiu ampliar a sua atuao atravs de aes de branding,
como a veiculao a outras marcas, de forma a criar parcerias que associavam uma
marca (e o seu valor) a outra. Cobra (2006, p. 44) denomina esta ao de co-marca
(ou co-branding), estratgia na qual marcas de prestgio se unem para valorizar
determinado produto. Essa unio de marcas pode decorrer com produtos de
categorias distintas ou iguais. A co-marca empregada constantemente pela
Havaianas, como por exemplo com as Havaianas H. Stern. Esta parceria mesclou o
produto Havaianas ao glamour e itens de luxo da marca H. Stern, atravs de sandlias
com tiras decoradas em ouro e diamantes. Outra ao promocional associativa de
grande impacto foi feita com as Havaianas adornadas com cristais Swarovski,
distribudas em Hollywood aos candidatos do Oscar, em 2003. O mesmo formato de
ao, porm com outro pblico, foi empregado com as Havaianas Audi, em um show
room montado em Angra dos Reis, onde artistas e personalidades foram presenteados
com sandlias dessa srie limitada.
A empresa tambm busca influir de forma direta no valor da marca percebido
pelo seu pblico. Durante maior anlise do processo de compra, Queiroz et al. (2006,
p.10) ressalta que a empresa identificou que 90% das compras eram feitas por
impulso, tornando o ponto de venda essencial para a conquista de consumidores das
classes A e B. A forma de exposio dentro do ambiente de compra, seja qual for o
local, de suma importncia para a apresentao do produto. A sntese entre
expositor e produto deve gerar uma nova significao altura do proposto
inicialmente: uma redefinio da marca em si. As Havaianas Legtimas ganham assim
das Galeries Lafayette), quanto no prprio site das Havaianas, no qual o internauta
pode criar padres de cores para as sandlias e papis de parede personalizados; ou
ainda na prpria customizao de sandlias Havaianas sob encomenda, possvel
perceber como a experincia do consumidor tida como essencial na criao da
imagem da marca. A experincia enriquecida atravs da participao do consumidor,
no como simples observador de uma esttica alheia, mas como criador de uma
realidade subjetiva de grande poder comunicativo, uma esttica que abrange seu
mundo simblico e lhe permite se identificar e se perceber no mundo em que vive.
Pode-se concluir que a gesto de marca estabeleceu diretrizes quanto ao design
do produto visando notadamente o reposicionamento da marca, que a tornaram um
produto fashion, conotando charme e glamour. A marca Havaianas tornou-se cone de
beleza, brasilidade, irreverncia e modernidade; valores que s puderam ser
alcanados atravs de mudanas de ordem esttico-formal dos produtos, levando a
uma renovao da marca em nvel reflexivo e simblico. O produto foi desenvolvido
trazendo a importncia da esttica e da comunicao visual, atravs de sua cor,
desenho, textura, formato, embalagem e expositor. O nvel visceral foi, dessa forma,
aprimorado e diversificado, de modo a criar uma empatia espontnea com o produto e
seduzir pblicos das mais variadas esferas. Com base nas experincias de uso do
consumidor e no design no-intencional, a ateno estratgica foi voltada para o
consumidor, para suas necessidades e desejos, acarretando em transformaes de
design que influenciaram de forma drstica as associaes e crenas para com a
marca. A construo do produto atravs da participao ativa dos consumidores por
meio de experincias criativas permitiu criar vnculos identitrios de grande enlace
afetivo. O processo criativo do design encontrou-se, portanto, aberto a influncias
diretas do mundo simblico dos consumidores, incrementado pela subjetividade do
profissional.
Pode-se afirmar que a anlise das funes do produto permitiu, portanto, uma
reformulao da funo esttico-formal e ambos resultaram, assim, numa completa
redefinio da funo simblica da marca Havaianas. Geraram-se novas formas de
identificao e comunicao atravs do produto, tornando-o objeto de dilogo social. O
design reforou sua funo comunicativa. Essas diversas reformulaes e abordagens
permitiram estabelecer uma representao mental positiva no imaginrio e na
memria do consumidor. A imagem, o valor, e a fora atuais da marca Havaianas
passaram a refletir seu novo posicionamento enquanto marca reconhecida, de grande
acessibilidade e confiana, representativas do sucesso e orgulho de uma marca
tipicamente brasileira. Os profissionais de gesto da marca souberam identificar o
carter da relao de uso dos consumidores com os produtos para que a criatividade
dos profissionais de design pudesse traduzi-las em uma marca de sucesso.
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