Estudos de Psicologia 

Sobre palavrasTXHYHQGHPFRLVDVRJORVViULRGRULVFRHPDQ~QFLRV
de revistas
Mary Jane P. Spink
Dolores Galindo
Raquel Noel Ribeiro
Maria Annita Ornellas
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo

Resumo
Este artigo visa entender como a linguagem dos riscos, nas suas diferentes tradies (risco-perigo, riscoprobabilidade e risco-aventura), utilizada para vender produtos em anncios veiculados em revistas venGLGDVHPEDQFDV&RPHVVHREMHWLYRWRPDPRVRVDQ~QFLRVFRPRJrQHURVGHGLVFXUVRTXHID]HPFLUFXODU
PDWHULDOLGDGHVDUWHIDWRVFRWLGLDQRVSDVVtYHLVGHFRPHUFLDOL]DomRQDIRUPDGHEHQVVLPEyOLFRVHTXHVmR
QHFHVVDULDPHQWHHQGHUHoDGRVDS~EOLFRVHVSHFtFRV)RLGHQLGDXPDDPRVWUDGHUHYLVWDVFRPEDVH
nas categorias utilizadas pelo Anurio de Mdia Revistas. A anlise levou em considerao as palavras
HPSUHJDGDVQRVDQ~QFLRVDFDWHJRULDGHSURGXWRVHDWHPiWLFDGDUHYLVWD&RQFOXLVHTXHHPERUDRVULVFRV
YHQGDPSURGXWRVWUDWDVHPDLVGRFRQWUROHGHULVFRVSRWHQFLDLVGRTXHGHDSRORJLDGRULVFR0HVPRTXDQGR
RVSURGXWRVVmRDVVRFLDGRVDRULVFRDYHQWXUDYHQGHPVHGHIDWRHPRo}HVDVVRFLDGDVjH[SHULrQFLDGRULVFR
TXHVmRVXVWHQWDGDVSRUXPDGLYHUVLGDGHGHHVWUDWpJLDVGHVHJXUDQoD
3DODYUDVFKDYHSUiWLFDVGLVFXUVLYDVOLQJXDJHPGRVULVFRVPtGLDDQ~QFLRV

Abstract
On words that sell things: risk glossaries in media advertisements7KHDLPRIWKLVUHVHDUFKZDVWR
XQGHUVWDQGKRZWKHGLVFXUVLYHWUDGLWLRQVULVNDVGDQJHUULVNDVSUREDELOLW\DQGULVNDVDGYHQWXUH
RIWKHODQJXDJHRIULVNDUHXVHGLQPDJD]LQHDGYHUWLVHPHQWV$GYHUWLVHPHQWVZHUHGHQHGDVJHQUHV
RIGLVFRXUVHWKDWSXWLQWRFLUFXODWLRQPDWHULDOLW\TXRWLGLDQDUWLIDFWVWKDWFDQEHFRPPHUFLDOL]HGDV
V\PEROLFJRRGVDQGDUHQHFHVVDULO\DGGUHVVHGWRDVSHFLFSXEOLF$VDPSOHRIPDJD]LQHVZDV
GHQHGXVLQJWKHFDWHJRULHVRIWKH$QXiULRGH0tGLD5HYLVWDV7KHDQDO\VLVWRRNLQWRDFFRXQWWKH
ZRUGVXVHGLQWKHDGYHUWLVHPHQWVWKHFDWHJRU\RIJRRGVEHHQDGYHUWLVHGDQGWKHW\SHRIPDJD]LQH
LQZKLFKWKH\DSSHDUHG$OWKRXJKULVNGRHVVHOOSURGXFWVWKHIRFXVWHQGVWREHRQULVNFRQWUROUDWKHU
WKDQRQDQDSRORJ\RIULVN(YHQZKHQSURGXFWVDUHDVVRFLDWHGWRULVNDVDGYHQWXUHZKDWLVEHLQJ
VROGLVWKHVHQVDWLRQRIULVNFRXQWHUEDODQFHGE\DGLYHUVLW\RIVDIHW\VWUDWHJLHV
.H\ZRUGVGLVFXUVLYHSUDFWLFHVODQJXDJHRIULVNPHGLDDGYHUWLVHPHQWV

ste artigo visa entender como a linguagem dos riscos,

nas suas diferentes tradies, utilizada para vender
produtos em anncios divulgados em revistas vendidas
em bancas. Por meio do estudo dos glossrios de risco, nas suas
trs tradies discursivas (risco-perigo, risco-probabilidade e
risco-aventura) buscamos responder a trs perguntas. Quais
tradies discursivas de risco so atualizadas na venda de
produtos (artefatos tcnicos)? Quais produtos so vendidos? E,
SRU P SDUD TXHP VmR YHQGLGRV RV SURGXWRV FXMRV DQ~QFLRV
fazem uso do glossrio de risco?
2HVWXGRDTXLUHODWDGRLQVHUHVHQRFRQMXQWRGHUHH[}HV

FRQWHPSRUkQHDVVREUHDVQRYDVPRGDOLGDGHVGHULVFRVTXHVH
fazem presentes na modernidade tardia, ou sociedade de risco
H[SUHVVmRFXQKDGDSRU%HFNH*LGGHQV
A modernidade caracteriza-se pela ruptura com a tradio. E,
assim como a sociedade industrial dissolveu a estrutura feudal,
a sociedade de risco comea a diluir as estruturas da sociedade
industrial, incluindo a a compreenso clssica de cincia e
WHFQRORJLDDVVLPFRPRRVPRGRVGHVHUQRWUDEDOKRQROD]HU
QDIDPtOLDHQDVH[XDOLGDGH
Para esses autores, so trs as principais caractersticas da
sociedade de risco. Primeiramente, a globalizao TXH OHYD

14

M.J.P.Spink et al.

desterritorializao o entrelaamento de eventos sociais

H UHODo}HV VRFLDLV TXH HVWmR GLVWDQWHV GH FRQWH[WRV ORFDLV
*LGGHQV  S  (P VHJXQGR OXJDU R DFLUUDPHQWR GD
individualizao decorrente da destradicionalizao processo
TXH VXEVWLWXL ELRJUDDV SDXWDGDV SHOD LQVHUomR HP FODVVH SRU
ELRJUDDVUHH[LYDVTXHGHSHQGHPGDVGHFLV}HVGHFDGDDWRU
E, como terceira caracterstica, a UHH[LYLGDGHRXVHMDDVXVcetibilidade da maior parte dos aspectos da atividade social
UHYLVmRFRQWLQXDGDjOX]GHQRYDVLQIRUPDo}HVRXFRQKHFLPHQWRV*LGGHQVS
$PRGHUQLGDGHWDUGLDpSRUGHQLomRXPDVRFLHGDGHGH
risco. A problemtica central na modernidade clssica era a
GLVWULEXLomR GD ULTXH]D DR SDVVR TXH QD PRGHUQLGDGH WDUGLD
DTXHVWmRFHQWUDOSDVVRXDVHUDGLVWULEXLomRGRVULVFRV$VVLP
VHDLJXDOGDGHHUDDSDODYUDFKDYHGDPRGHUQLGDGHFOiVVLFDD
fora motivadora da sociedade de risco passou a ser a segurana,
FRPDFRQVHTHQWHQHFHVVLGDGHGHGHVHQYROYLPHQWRGHIRUPDV
sistemticas de lidar com os perigos e as inseguranas engenGUDGDVHLQWURGX]LGDVSHORSUySULRSURFHVVRGHPRGHUQL]DomR
%HFNS'HFRUUHGLVVRDRQLSUHVHQoDGHGLVFXUVRV
YROWDGRVDGHQLUSUHYHQLURXFRQWURODUHVVHV riscos manufaturados*LGGHQV
,QYHVWLJDo}HVDQWHULRUHVVREUHRVGLVFXUVRVVREUHULVFRTXH
FLUFXODP QD VRFLHGDGH KDYLDP LQGLFDGR XP DXPHQWR GR XVR
GDOLQJXDJHPGRVULVFRVQDPtGLD6SLQN0HGUDGR 0HOOR
 DVVLP FRPR QR FRQVXPR GH DWLYLGDGHV H SURGXWRV GH
ULVFRDYHQWXUD6SLQN$UDJDNL $OYHV6SLQN*DOLQGR
&DxDV 6RX]D3HUPLWLUDPHQWUHYHUTXHQRVGHSDUDPRV
atualmente com novas modalidades de uso de repertrios interSUHWDWLYRVVREUHULVFRVHQGRXPDGHVVDVPRGDOLGDGHVMXVWDPHQWH
o glossrio do risco para venda de artefatos tcnicos cotidianos
por meio de anncios publicitrios.
3DUD QV GHVWH DUWLJR GHQLPRV anncios como gneros
GHGLVFXUVRTXHID]HPFLUFXODUSURGXWRVDUWHIDWRVFRWLGLDQRV
passveis de comercializao (na forma de bens simblicos) e
TXH VmR QHFHVVDULDPHQWH HQGHUHoDGRV D S~EOLFRV HVSHFtFRV
2V REMHWRV RX VHUYLoRV DQXQFLDGRV WrP VHXV XVRV HVSHFtFRV
QDOLGDGHVWpFQLFDVPDVSRGHPVHUPRGLFDGRVHPIXQomR
GH SURFHVVRV GH FRQVWUXomR GH VHQWLGR TXH LQFOXHP R XVR GD
linguagem dos riscos em suas diferentes tradies.

Anncios como linguagens sociais

2V DQ~QFLRV VHJXQGR &RUWHVH  SUHFLVDP VHU FRQsiderados no apenas em sua funo manifesta de persuadir
FRQVXPLGRUHVDFRPSUDUXPDPDUFDHVSHFtFDGHSURGXWRRX
servio, mas tambm como artefatos culturais.
Os anncios constituem um dos mais poderosos mecanismos
SRUPHLRGRVTXDLVRVPHPEURVGHXPDVRFLHGDGHDVVLPLODP
VXDKHUDQoDFXOWXUDOHDVLGHRORJLDVFXOWXUDLVGHGRPLQDomR
,GHRORJLDV UHIHUHPVH D LPDJHQV FRQFHLWRV H SUHPLVVDV TXH
FRPS}HP RV HQTXDGUHV SRU PHLR GRV TXDLV UHSUHVHQWDPRV
interpretamos, compreendemos e buscamos compreender algum
SRQWRGHYLVWDGDYLGDVRFLDO&RUWHVHS

&RPR DUWHIDWRV FXOWXUDLV RV DQ~QFLRV FRRSWDP DTXLOR

TXH p FRUUHQWH QD FXOWXUD$ SXEOLFLGDGHQmR IRUPXODYDORUHV
H DWLWXGHV SUySULDV DEVRUYH H UHGLUHFLRQD UHSHUWyULRV TXH R

S~EOLFRDOYRMiFRPSDUWLOKD(VVDUHLQWHUSUHWDomRGDTXLORTXH
Mi p FRUUHQWH QXPD GHWHUPLQDGD FXOWXUD WHP GXSOR HIHLWR GH
familiarizar consumidores potenciais com determinados estilos
de vida e, concomitantemente, legitimar o produto ou servio.
'L]RDXWRU
As imagens simblicas nos anncios criam um elo entre o
SURGXWRRXVHUYLoRTXHpRIHUHFLGRHWUDoRVVRFLDLVGHVHMiYHLV
H SOHQRV GH VHQWLGR GH PRGR D SHUVXDGLU R FRQVXPLGRU TXH
o produto ou servio produzir um estilo de vida altamente
FRELoDGR&RUWHVHS

A mdia uma poderosa ferramenta para fazer circular

HVVHVUHSHUWyULRVGHPRGRTXHDDQiOLVHGDTXLORTXHpSRUHOD
veiculado possibilita entender como uma determinada cultura
FULDHOHJLWLPDGHWHUPLQDGRVHVWLORVGHYLGD1RFDVRHVSHFtFR
GDVUHYLVWDVKiXPDUHODomRLQWUtQVHFDFDGDYH]PDLVPDQLIHVWDHQWUHPtGLDHDQ~QFLRVVHMDSRUTXHRVDQXQFLDQWHVEDQFDP
SDUWHGRVFXVWRVGHSURGXomRGDVUHYLVWDVVHMDSRUTXHPtGLDH
DQ~QFLRVVmRHQGHUHoDGRVDS~EOLFRVPXLWRHVSHFtFRVFULDQGR
XPDFDGHLDGHLQWHUDQLPDomRGLDOyJLFD%DNKWLQHQWUH
OHLWRUHVFRQVXPLGRUHVSURSRVWDHGLWRULDOGDPtGLDHVSHFtFDH
anunciantes de produtos.
6FDO]RIDODGDLPSRUWkQFLDGRVDQ~QFLRVQRVXFHVVR
GHXPDUHYLVWDXPDYH]TXHRVtQGLFHVGHFLUFXODomRHDLPSRUWkQcia do pblico-alvo no mercado de consumo atraem anunciantes
HQDQFLDPSDUWHGRVFXVWRVGHSURGXomRGDVUHYLVWDV7RGDYLD
DGYHUWHTXHKiQHFHVVLGDGHGHPDQWHUXPDERDSURSRUomRHQWUH
DQ~QFLRVHSiJLQDV'L]HODTXHGHSHQGHQGRGRWLSRGHUHYLVWD
RVQ~PHURVFDPHQWUHHGHDQ~QFLRVSDUDD
GHPDWHULDOHGLWRULDOUHVSHFWLYDPHQWH6FDO]R
(PERUDUHFRQKHFHQGRDQHFHVVLGDGHGHFRQTXLVWDUDQXQFLDQWHV SDUD YLDELOL]DU R SURMHWR HGLWRULDO 6FDO]R DOHUWD SDUD
DVWHQV}HVSRVVtYHLVHQWUHDUHGDomRTXHWHPFRPRFOLHQWHR
OHLWRUHDiUHDFRPHUFLDOTXHWHPDQXQFLDQWHVFRPRFOLHQWHV
(VVDUHODomRSRWHQFLDOPHQWHFRQLWXRVDQRFDVRGR%UDVLOp
LQWHUPHGLDGDSHOR&RQVHOKR1DFLRQDOGH$XWR5HJXODPHQWDomR
Publicitria, CONAR.
$LGpLDGDFULDomRGHXPPHFDQLVPRTXHIRVVHFDSD]GH
livrar a publicidade dos controles autoritrios do governo data
GRVDQRVGHTXDQGRKDYLDXPFRQWUROHUtJLGRGDPtGLDSRU
SDUWHGRJRYHUQRPLOLWDU6HJXLQGRRH[HPSORGHSDtVHVFRPRR
&DQDGiHD,QJODWHUUDEXVFRXVHFULDUXPWLSRGHFRQWUROHTXH
FDVVHDFDUJRGRVSUySULRVSURVVLRQDLVGRUDPRFRPRDSRLR
de veculos de comunicao e estando comprometido com a
defesa dos preceitos bsicos da tica publicitria. O primeiro
&yGLJR%UDVLOHLURGH$XWR5HJXODPHQWDomR3XEOLFLWiULDIRLDSURYDGRHPSHODFRPXQLGDGHSXEOLFLWiULDVHQGRDLQGDKRMH
RGRFXPHQWRTXHRULHQWDDDomRGR&21$56FKQHLGHU
3DVVRXFRQWXGRSRUYiULDVUHYLV}HVTXHOHYDUDPjLQWURGXomR
GHDQH[RVGLYHUVRVUHODFLRQDGRVjSXEOLFLGDGHGHSURGXWRVTXH
SDXODWLQDPHQWHSDVVDUDPDVHUREMHWRGHUHJXODomRSRUSDUWH
do governo, como as bebidas alcolicas, produtos de fumo,
medicamentos e servios de sade.
Em suma, como produtos culturais e como linguagem social
RVDQ~QFLRVID]HPFLUFXODUUHSHUWyULRVTXHLQWHJUDPFRPSOH[DV
UHGHVTXHHQYROYHPS~EOLFRVHVXDVLQVHUo}HVVRFLDLVSURGXtores culturais, anunciantes de produtos e servios, entidades

Risco em anncios de revistas

legisladoras da sociedade civil e rgos governamentais. Nessa

FRPSOH[LGDGHRVDQ~QFLRVSHUPLWHPUHHWLUVREUHFHUWDVGLFRWRPLDVLQVWLWXtGDVTXHFLQGHPSRUH[HPSORSUiWLFDVGLVFXUVLYDV
LPDJpWLFDVHWH[WXDLVHPDWHULDOLGDGHV

Sobre a falsa dicotomia entre discursos, imagens e

materialidades
$Q~QFLRVYHQGHPSURGXWRVHVHUYLoRVRXVHMDXVDPOLQguagem e imagens para seduzir consumidores a comprar seus
SURGXWRVHVHUYLoRVOHLWHVDSDWRVSDFRWHVWXUtVWLFRVFDUWHLUDV
GHLQYHVWLPHQWRVHQPPDWHULDOLGDGHV(QWUHWDQWRDRQRVUHIHULUPRVjVPDWHULDOLGDGHVQmRHVWDPRVSURSRQGRDH[LVWrQFLD
GHXPkPELWRH[WUDGLVFXUVLYRTXHGHYDVHUDQH[DGRDRFDPSR
GLVFXUVLYR$R FRQWUiULR R TXH VH EXVFD FRP D LQFOXVmR GDV
materialidades na anlise de produo de sentidos uma artiFXODomRPDLVFRPSOH[DTXHLPSOLFDUHVVLJQLFDomRGDTXLORTXH
usualmente entendido como matria, materialidade ou, ainda,
materializaes.
$RWUDEDOKDUFRPOLQJXDJHPQXPDSHUVSHFWLYDFRQVWUXFLRQLVWDRXYLPRVDGYHUWrQFLDVGRWLSRVHWXGRpGLVFXUVRRTXH
DFRQWHFHFRPRFRUSRFRPRVREMHWRV"6HWXGRpWH[WRRTXH
dizer da dor, do sofrimento mental e da violncia? ResumidamenWHRXYLPRVRODPHQWRQRSyVHVWUXWXUDOLVPRKiDOJXPDPDWpULD
TXHLPSRUWD"0DVVHFRPRVXJHUH%XWOHULQYHUWHUPRV
R TXHVWLRQDPHQWR SRGHPRV SHUJXQWDU FRPR D PDWHULDOLGDGH
FKHJRXDVHUXPVLJQRGHLUUHGXWLELOLGDGH"6HULDDPDWHULDOLGDGH
XPDVXSHUItFLHRXXPOXJDURQGHRXDSDUWLUGRTXDOVmRJHUDGDV
VLJQLFDo}HV"2TXHRFXSDROXJDUGHPDWHULDOLGDGHQmRFRQVWUXtGD"(DLQGDTXHFRQVWUXo}HVFDPH[FOXtGDVHPYLUWXGHGD
UHSUHVHQWDomRGHXPGHWHUPLQDGROXJDUFRPRXPH[WHULRUTXH
HVWiGHEDL[RpVXSHUItFLHGDFRQVWUXomR"
Ser discursivamente construdo e ser material no so cateJRULDVH[FOXGHQWHVHTXDOTXHUUHVSRVWDRXSHUJXQWDQHVVDGLUHomR
redundar numa discusso estril. Pois, essa materialidade
irredutvel se constri atravs de uma problemtica matriz (...),
DSUiWLFDGLVFXUVLYDSRUPHLRGDTXDOOKHpDWULEXtGDXPFDUiWHU
LUUHGXWtYHOVLPXOWDQHDPHQWHRQWRORJL]DH[DQXPDGDGDPDWUL]%XWOHUS
%XWOHUWRPDQGRFRPRSUREOHPDFHQWUDODPDWHULDOLGDGHGR
FRUSRDOLDVHDRFRQMXQWRGHDXWRUHVTXHHQIDWL]DPDLPSRUWkQFLD
da noo de matria. Mas no a concebe na acepo mais comum
GHXPOXJDURXXPDVXSHUItFLHGHWHUPLQDGDSRUH[HPSORTXH
a materialidade do corpo a carne. Ao invs disso, prope uma
FRQFHSomRPDLVXLGDGHPRYLPHQWRVGHPDWHULDOL]DomRTXHVH
HVWDELOL]DPDWUDYpVGRWHPSRHTXHQHFHVVLWDPGRWHPSRSDUD
H[HUFHURSDSHOGHXPDIURQWHLUDDGTXLULUGHQVLGDGHVXFLHQWH
SDUDTXHQHOHVHLQVFUHYDPVHQWLGRVHUHODo}HVGHSRGHU
Assim, ao invs de perguntarmos pela matria entendida
FRPR FRLVDV TXH D SDUWLU GH GHWHUPLQDGR PRPHQWR SDVVDP
D HVWDU Dt p PDLV LPSRUWDQWH SHUJXQWDU SHORV PRGRV H SHODV
normas reguladoras que materializam algo, o corpo ou o sapato
TXHFRPSUDPRV3DUD%XWOHUDQRomRGHPDWHULDOL]DomR
SRGHULDVHUXPDLQWHUHVVDQWHDOWHUQDWLYDjQRomRMiGHVJDVWDGD
GHFRQVWUXomR$DXWRUDGL]
Eu proporia, no lugar destas concepes de construo, um
retorno noo de matria, no como lugar ou superfcie, mas

15

FRPRXPSURFHVVRGHPDWHULDOL]DomRTXHVHHVWDELOL]DDWUDYpV
do tempo para produzir o efeito de fronteira, de permanncia e
GHVXSHUItFLHTXHFKDPDPRVPDWpULDS

$QRomRGHPDWHULDOL]DomRWDOFRPRWUDEDOKDGDSRU%XWOHU
HVWiLQWLPDPHQWHDWUHODGDjQRomRIRXFDXOWLQDGHSRGHU
FRPR LQVWkQFLD SURGXWLYD 'HVVH PRGR DV PDWpULDV TXDQGR
constitudas produzem, performam e se abrem para novas rePDWHULDOL]Do}HVQDVTXDLVFRQYHUJHPSRGHUHGLVFXUVR/RJR
PDWHULDOL]DUHVLJQLFDUVmRDWLYLGDGHVLQGLVVRFLiYHLVHVHPSUH
GL]HPGHUHODo}HVGHSRGHUTXHDVWRUQDPSRVVtYHLV
Como as estratgias nunca esto isoladas, incorporam
PiTXLQDVREMHWRVPDWHULDLVWpFQLFDVTXHVHUHODFLRQDPHQWUH
VL$VPDWHULDOLGDGHVQmRH[LVWHPFRPRHQWLGDGHVLVRODGDVPDV
em relao com outras entidades. No apenas entram em relao
FRPHQWLGDGHVTXHFRPSDUWLOKDPXPDUHGHFRPHODVPDVWDPEpPSDVVDPDLQWHJUDUQRYDVUHGHV0RUHLUD(PFDGD
uma dessas redes, novos aspectos de sua identidade se tornam
LPSRUWDQWHVGHPRGRTXHHPDOJXQVFDVRVFKHJDVHPHVPRD
TXHVWLRQDUVHVHWUDWDGRPHVPRREMHWRRXDUWHIDWR(VVHpRFDVR
GRVDQ~QFLRVTXHLQWHJUDQGRGLVFXUVLYDPHQWHLPDJHQVHWH[WR
tornam pblicos e, concomitantemente, legitimam estilos de
YLGDTXHVmRDWUDYHVVDGRVSRUULVFRVHPVXDVGLYHUVDVWUDGLo}HV
como perigos, como probabilidade de ocorrncia ou, ainda, como
DYHQWXUDVTXHSRGHPWUD]HUjWRQDHPRo}HVLQWHQVDV

Sobre anncios que usam glossrios do risco

2V GLVFXUVRV VREUH ULVFR GHQHP WHUULWyULRV OLQJtVWLFRV
TXHGHPDUFDPFDPSRVGHJHVWmR1HVVHVFDPSRVGHVHQYROYHP
VH PDQHLUDV HVSHFtFDV GH IDODU VREUH ULVFRV$VVLP DR QRV
referirmos linguagem dos riscos, embora usando o singular,
QmRHVWDPRVSURSRQGRDH[LVWrQFLDGHXPDOLQJXDJHPXQLWiULD
6SLQN 0HQHJRQ(VWDPRVVXJHULQGRTXHQRLQWHULRU
GHFDGDFDPSRGHVHQKDPVHIRUPDVGHIDODUVREUHULVFRVTXH
OKHVmRHVSHFtFDVHTXHHVWmRSUHVDVDWUrVWUDGLo}HVGHGLVFXUVRVVREUHULVFRVSRUQyVLGHQWLFDGDVHPHVWXGRVDQWHULRUHVD
IDODGHVHQVRFRPXPVREUHSHULJRVDSHUVSHFWLYDGRFRQWUROHH
disciplina e a perspectiva da aventura.
$SULPHLUDWUDGLomRTXHDQWHFHGHDHPHUJrQFLDGDSDODYUD
H SRUWDQWR GR FRQFHLWR GH ULVFR 6SLQN  FRQFHUQH jV
H[SHULrQFLDV GH LQIRUW~QLRV PXLWDV YH]HV LPSUHYLVtYHLV TXH
fogem das possibilidades de clculo. uma tradio raramente
FRQVLGHUDGDQDV DQiOLVHV GH ULVFR PDV TXH FHUWDPHQWH VH ID]
presente nas anlises discursivas dos modos de falar sobre risco
no cotidiano.
$ VHJXQGD WUDGLomR UHPHWH j SHUVSHFWLYD KLVWyULFD GRV
discursos sobre risco colados governamentalidade)RXFDXOW
RXVHMDDRJRYHUQRGHSRSXODo}HVHDRULVFRREMHWLYDGR
SHODTXDQWLFDomR(VWiUHODFLRQDGDjFUHVFHQWHQHFHVVLGDGHGH
governar populaes, a partir da modernidade clssica. Referenda, portanto, medidas coletivas, destinadas a gerenciar relaes
espaciais distribuio e o movimento de pessoas nos espaos
fsicos e sociais. Mas referenda, tambm, como sub-produto,
os processos de disciplinarizao da vida privada das pessoas.
(VVHVSURFHVVRVVHFRQVWLWXtUDPKLVWRULFDPHQWHHPGXDVHWDSDV
$SULPHLUDHVWiYLQFXODGDDRPRYLPHQWRKLJLHQLVWDGRQDOGR
VpFXOR;,;HjPRUDOGDSUHYHQomRKLJLHQHSHVVRDOKLJLHQH

16

M.J.P.Spink et al.

GRODUHKLJLHQHPRUDO1RGHFRUUHUGRVpFXOR;;FRPRDXPHQWRGDH[SHFWDWLYDGHYLGDUHVXOWDQWHGRFRQWUROHGHGRHQoDV
LQIHFFLRVDV H GD PHOKRULD GDV FRQGLo}HV VRFLDLV DV GRHQoDV
crnicas tornaram-se preocupaes centrais da sade pblica.
3URJUHVVLYDPHQWHRVFRQKHFLPHQWRVPpGLFRVSDVVDUDPDGHQLU
novos padres de controle. Nessa segunda etapa dos processos
de disciplinarizao, cada pessoa, mediante acesso informao,
passa a ser responsvel pelo auto-gerenciamento de sua sade. O
estilo de vida como forma de autocontrole a face mais famosa
GHVVDUHRUJDQL]DomR6SLQN
$WHUFHLUDWUDGLomRTXHDSUR[LPDRVFDPSRVGD(FRQRPLD
HGRV(VSRUWHVKHUGDDSRVLWLYLGDGHGDDYHQWXUDDSUHVHQWDQGR
HVSHFLFLGDGHVGLVFXUVLYDVTXDQWRjOyJLFDGDJRYHUQDPHQWDOLGDGH$VVLPDJUHJDXPFRQMXQWRGHUHSHUWyULRVVREUHULVFR
TXHH[LEHFRQRWDo}HVTXHID]HPGRcorrer riscos uma prtica
QHFHVViULDSDUDDOFDQoDUGHWHUPLQDGRVJDQKRV1HVVDSHUVSHFWLYD p WRWDOPHQWH LUUHOHYDQWH VH XP GDQR p VLJQLFDGR FRPR
SUD]HURVRRXFDWDVWUyFRDUHOHYkQFLDHVWiQDVDWLVIDomRVXEMHtiva at mesmo na modalidade das emoes radicais perante
SRWHQFLDLVFRQVHTrQFLDVHQmRQXPDOLVWDSUHGHQLGDGHHIHLWRV
LQGHVHMiYHLV$VSHFXOLDULGDGHVGLVFXUVLYDVGDWUDGLomRGDDYHQWXUDFRQVLGHUDQGRDTXLRPXQGRGRVQHJyFLRVHGRVHVSRUWHV
PRVWUDP VHU QHFHVViULR UHFRQKHFHU TXH DV WHRUL]Do}HV VREUH
risco precisam incorporar o sentido do risco desejado0DFKOLV
5RVD
&DGD XP GHVVHV WHUULWyULRV OLQJtVWLFRV GHVHQYROYH YRFDEXOiULRVHVSHFtFRVTXHFRQVWLWXHPJORVViULRVRXUHSHUWyULRV
OLQJtVWLFRVDWLYDGRVHPQRVVRVHQXQFLDGRVVREUHULVFRFRQIRUPHDSUHVHQWDGRQD7DEHOD
7DOFODVVLFDomRGHFRUUHGHSHVTXLVDVUHDOL]DGDVHPGLIHUHQWHVPRPHQWRVGDSHVTXLVDVREUHDVSUiWLFDVGLVFXUVLYDVVREUH
ULVFRTXHLQFOXtUDPDDUHYLVmRGDOLWHUDWXUDVREUHRWHPDH
D H[SORUDomR GRV GLFLRQiULRV GH HWLPRORJLD GH YiULDV OtQJXDV
LQGRHXURSpLDV6SLQNHEDSHVTXLVDGLDFU{QLFDUHDOL]DGDQD)ROKDGH6mR3DXOR6SLQNHWDO&RPEDVHQD
DQiOLVHUHDOL]DGDQDSHVTXLVDFRPUHYLVWDVDTXLUHODWDGDSXGHPRV
DFUHVFHQWDUQRYRVYHUEHWHVHVSHFLDOPHQWHDTXHOHVUHODFLRQDGRV

DRULVFRDYHQWXUDFULDQGRDVVLPWUrVGLFLRQiULRVHVSHFtFRV
ULVFRSHULJRTXHLQFOXLWHUPRVTXHDQWHFHGHPDOLQJXDJHPGRV
riscos propriamente dita, mas so por ela incorporados, sobretudo
QDVSUiWLFDVGLVFXUVLYDVGRVHQVRFRPXPULVFRSUREDELOLGDGH
(a linguagem dos riscos associada probabilidade e clculos
de ocorrncia) e o risco-aventura (as maneiras de falar sobre a
positividade do risco).
(PFHUWRVFRQWH[WRVOLQJtVWLFRVHVVHVJORVViULRVVmRGLVciplinarizados pelo gnero de fala a predominante, como nas
reas tecnolgica e na Epidemiologia onde risco conceito, e
no meramente um vocabulrio usado para falar de certos fenPHQRVVRFLDLV0DVQDFRPSOH[LGDGHGDVLQWHUDo}HVFRWLGLDQDV
os glossrios se libertam de amarras estruturais, tornando-se
UHSHUWyULRVGLVSRQtYHLVSDUDGDUVHQWLGRVjVQRVVDVH[SHULrQFLDV
(VVDFRPSOH[LGDGHVHID]SUHVHQWHSRUH[HPSORQDVFRPXQLFDo}HVPLGLiWLFDVGHYiULRVWLSRVHPTXHDGLYHUVLGDGHGHDXWRUHV
e temticas abordadas transcende as demarcaes territoriais
GHVVDVWUDGXo}HVGLVFXUVLYDV'DtRLQWHUHVVHQDVUHYLVWDVTXH
circulam entre ns.

Psiclogos sociais nas bancas de revista: apontamentos metodolgicos

7UDEDOKDPRVQHVWDSHVTXLVDFRPXPDDPRVWUDGHUHYLVWDV
2SULPHLURSDVVRQDGHQLomRGDDPRVWUDIRLDVLVWHPDWL]DomR
das diversas caractersticas das revistas brasileiras em circulaomRQDpSRFDHPTXHLQLFLDPRVRWUDEDOKRGHFDPSR3DUDLVVR
criamos um banco de dados tendo como fonte de informao o
Anurio de Mdia - RevistasGRDQRGH2EDQFRGHGDGRV
LQFOXLXDVVHJXLQWHVLQIRUPDo}HVVREUHDVUHYLVWDVSUHVHQWHV
QHVVH$QXiULRQRPHGDUHYLVWDHGLWRUDGDWDGHLQtFLRWHPiWLFD
SHULRGLFLGDGHIRUPDGHFLUFXODomRSRUFHQWDJHPGHYHQGDHP
EDQFDGLVWULEXLomRSRUDVVLQDWXUDGLVWULEXLomRJUDWXLWDSUHoR
FLUFXODomRPpGLDGDGRVGHUHJLVWURHFRQWDWR,661siteHPDLO
HWF&RPEDVHQHVVHVGDGRVGHQLPRVFRPRFULWpULRVGHLQFOXso na amostra a modalidade de distribuio, o endereamento a
S~EOLFRVHVSHFtFRVHDSHULRGLFLGDGHGHFLUFXODomR
$GLVWULEXLomRGHUHYLVWDVQR%UDVLOpIHLWDGHYiULDVPDQHL-

Tabela 1
Glossrio do risco
Risco-perigo
Ameaa
Perda
Sorte
Perigo (perigoso)
Azar
Fortuna(do)
Fatalidade
Obstculo
Ventura
Destino

Risco-probabilidade
Risco
Aposta
Chance
Seguro (segurana)
Probabilidade
Prevenir (preveno)
Arriscar (arriscado)

Risco-aventura
Aventura
Adrenalina
Emoo
Radical
Extremo
Desafio
Ousadia

Risco em anncios de revistas

UDVYHQGDGLUHWDHPEDQFDVSRUDVVLQDWXUDRXGHIRUPDGLULJLGD
TXDQGRVHWUDWDGHSXEOLFDo}HVJUDWXLWDVHSURPRFLRQDLV3DUD
JDUDQWLU D GLVSRQLELOLGDGH GDV UHYLVWDV DR S~EOLFR JHUDO GHnimos como critrio de incluso no corpus de anlise a venda
HP EDQFDV GH MRUQDO )LFDUDP H[FOXtGDV SRUWDQWR DV UHYLVWDV
TXH FLUFXODP DSHQDV SRU DVVLQDWXUD RX TXH VmR GLVWULEXtGDV
gratuitamente em circuitos restritos (como as revistas internas
a empresas comerciais).
3DUDDFODVVLFDomRGHWHPiWLFDVDGRWDPRVDVFDUDFWHUL]Des utilizadas pelo Anurio de Mdia RevistasTXHSDUDQVGH
DPRVWUDJHPIRUDPDJUXSDGDVHPFDWHJRULDV,QIRUPDomR
VHPDQDO,QWHUHVVHJHUDOHDWXDOLGDGHV3RSXODo}HVHVSHFtFDV)HPLQLQDV$GROHVFHQWHV,QIDQWRMXYHQLO0DVFXOLQDV
(VSRUWHWXULVPRHPHLRDPELHQWH(FRQRPLDHDGPLQLVWUDomR
$VVXQWRVGRPpVWLFRV$XWRPRELOLVPRHWUDQVSRUWHV
$UWHFXOWXUDHP~VLFD(QJHQKDULDDUTXLWHWXUDHFRQVWUXomR
$OLPHQWRVEHELGDVHJDVWURQRPLD(OHWU{QLFDyWLFDH
PHFkQLFD,QIRUPiWLFDHWHOHFRPXQLFDo}HV$JURSHFXiULDHDQLPDLV6D~GHHEHOH]D2XWURV
$VUHYLVWDVTXHFRQVWDPGHVVHEDQFRGHGDGRVFLUFXODYDP
HP SHULRGLFLGDGHV GLYHUVDV VHPDQDLV TXLQ]HQDLV PHQVDLV
ELPHQVDLV VHPHVWUDLV DQXDLV VHQGR TXH DV PDLV IUHTHQWHV
HUDPDVUHYLVWDVPHQVDLV3DUDQVGHDPRVWUDJHPHVVDVGLYHUVDVSHULRGLFLGDGHVIRUDPDJUXSDGDVHPWUrVFDWHJRULDVDWpXP
PrVPHQVDLVHVHPHVWUDLV)RUDPH[FOXtGDVDVUHYLVWDVDQXDLV
Q   SRU VHUHP JXLDV H DQXiULRV GH FLUFXODomR EDVWDQWH
UHVWULWDHGHGLItFLOORFDOL]DomRQRPrVHVFROKLGRSDUDDFRPSUD
das revistas.
$DPRVWUDGHQLGDSHODDVVHVVRULDHVWDWtVWLFDGD3RQWLItFLD
Universidade Catlica de So Paulo, PUC-SP, levando em
FRQVLGHUDomR DV  TXLQ]H FDWHJRULDV H D SHULRGLFLGDGH GDV
UHYLVWDVLQFOXLXUHYLVWDVDWpXPPrVPHQVDLVH
semestrais.
Na primeira semana de outubro, contatamos uma banca de
MRUQDOHPIUHQWHj38&63SRUVHUEHPVXSULGDHSHODGLVSRVLomR
TXH R JHUHQWH PRVWURX HP DX[LOLDU HP XP WUDEDOKR TXH VHULD
EDVWDQWHGLItFLORGHORFDOL]DUWRGDVDVUHYLVWDV$FRPSUDIRL
IHLWDQRPrVGHRXWXEURSRUHVWHQmRVHUH[FHVVLYDPHQWHPDUFDGR
por determinados eventos do calendrio cultural do pas (por
H[HPSORGH]HPEURSRUFDXVDGR1DWDOMDQHLURHIHYHUHLURSHODV
frias de vero e carnaval). Algumas revistas, apesar de includas
QDDPRVWUDJHPQmRSXGHUDPVHUHQFRQWUDGDV'DVUHYLVWDV
IRUDPORFDOL]DGDVHFRPSUDGDVUHYLVWDV3XGHPRVQRWDUTXH
IRLPDLVIiFLOFRPSUDUDVUHYLVWDVTXHFLUFXODPVHPDQDOPHQWH
HTXLQ]HQDOPHQWHVHQGRTXHjPHGLGDTXHDFLUFXODomRGLPLQXtDDGLFXOGDGHGHEXVFDDXPHQWDYD3DUDWHQWDUVXSULUHVVD
IDOWDEXVFDPRVDVUHYLVWDVQDVGLVWULEXLGRUDVPDVDGLFXOGDGH
SHUPDQHFHXSULQFLSDOPHQWHFRPDTXHODVGHVWLQDGDVDS~EOLFRV
HVSHFtFRV
3DUWHGDGLFXOGDGHHPHQFRQWUDUHVVDVUHYLVWDVSRGHUHHWLU
D YRODWLOLGDGH GHVVH PHUFDGR TXH LQWURGX] QRYDV SXEOLFDo}HV
FRPIUHTrQFLDPXLWDVGHODVQmRFRQVHJXLQGRVREUHYLYHUHP
um mercado aparentemente competitivo.
Anlise dos dados. O primeiro passo da anlise foi a busca
minuciosa de glossrios do risco presentes nas matrias e anncios de cada revista da amostra. Para isso, foi desenvolvida uma
WDEHOD FRQWHQGR DV VHJXLQWHV LQIRUPDo}HV SiJLQD GHVFULomR

17

sucinta dos contedos (ttulo das matrias e nome do produto/

DQXQFLDQWHSUHVHQWHHPFDGDSiJLQDSUHVHQoDGHJORVViULRVGR
risco e imagens com risco-aventura. Esta tabela serviu de base
SDUDDVHOHomRGRVDQ~QFLRVTXHFRQVWLWXtUDPRFRUSXVGDDQiOLVH
sobre glossrios de risco em anncios.
Para a anlise do uso do glossrio em anncios, os produtos
FRPHUFLDOL]DGRVIRUDPDJUXSDGRVHPFDWHJRULDVDOLPHQWtFLRV
FLJDUURVVHJXURVDXWRPyYHLVHDFHVVyULRVDXWRPRELOtVWLFRVVHUYLoRVQDQFHLURVHOHWU{QLFRVHLQIRUPiWLFDPRGDYHVWXiULRH
DFHVVyULRVLQG~VWULDVHPSUHVDVODERUDWyULRVHPDUFDVSURGXWRV
PLGLiWLFRVHRXFXOWXUDLVSURGXWRVHDWLYLGDGHVGHOD]HUVD~GH
HHTXLSDPHQWRVGHVHJXUDQoDHRXWURV
Em seguida, os produtos localizados foram distribudos
considerando as tradies discursivas, as palavras utilizadas no
anncio, a categoria de produtos, o produto propriamente dito, a
WHPiWLFDGDUHYLVWDHPTXHRDQ~QFLRIRLORFDOL]DGRHDFKDPDGD
principal do anncio.

Resultados
Usos do glossrio do risco para vender produtos
(QFRQWUDPRV XP WRWDO GH  SURGXWRV TXH XWLOL]DUDP R
JORVViULRGRULVFRHPGDVFDWHJRULDVGHSURGXWRVXWLOL]DGDV
QDSHVTXLVD)LFDUDPH[FOXtGRVDSHQDVDVFDWHJRULDVcigarros
DQ~QFLRV SURLELGRV D SDUWLU GD /HL  GH  H
produtos miditicos e culturais.
'HVWDSULPHLUDDSUR[LPDomRGHGX]VHTXHDOLQJXDJHPGRV
ULVFRVSUHGRPLQDQDYHQGDGHSURGXWRVHDWLYLGDGHVGHOD]HU
HQFRQWUDPRV  SURGXWRV GHVVD FDWHJRULD 0DV Ki WDPEpP
DOJXPDVREVHUYDo}HVGHFXQKRPHWRGROyJLFRTXHSUHFLVDPVHU
IHLWDVQHVWHPRPHQWR3ULPHLURHPRLWRDQ~QFLRVKRXYHXVR
de mais de um repertrio para vender um mesmo produto de
PRGRTXHRWRWDOGHYRFiEXORVRXUHSHUWyULRVHGHSURGXWRVQmR
VHUi R PHVPR QDV WDEHODV TXH GHWDOKDP R XVR GRV JORVViULRV
de diferentes tradies. Em segundo lugar, embora estivessem
includas na amostra revistas destinadas a pblicos variados, foi
LQWHUHVVDQWHREVHUYDUTXHRVDQ~QFLRVGHXPPHVPRSURGXWR
QmRYDULDUDPHPIXQomRGDUHYLVWDHPTXHIRUDPSXEOLFDGRVR
endereamento pode subsidiar a deciso de veiculao do anncio de um certo produto, mas os custos envolvidos na produo
do anncio provavelmente levam a utilizar o mesmo anncio,
independentemente da temtica da revista.
(VVHVSURGXWRVIRUDPDQXQFLDGRVXWLOL]DQGRYRFiEXORV
RXUHSHUWyULRVGDVWUrVWUDGLo}HVGLVFXUVLYDVULVFRSHULJRQ 
ULVFRSUREDELOLGDGHQ HULVFRDYHQWXUDQ $)LJXUD
SHUPLWHYLVXDOL]DUDUHODomRHQWUHHVVDVWUDGLo}HVGLVFXUVLYDV
e as categorias de produtos anunciados.

A predominncia do risco-probabilidade
Conforme pode ser visto na Tabela 2, o glossrio do riscoprobabilidade est concentrado na venda de produtos relacionados sade e higiene  VHUYLoRV QDQFHLURV 
seguros  equipamentos de segurana  e indstria,
empresas e marcas
&RPRH[HPSORGRXVRGRJORVViULRGRULVFRSUREDELOLGDGH
em produtos relacionados sade e higiene, encontramos, na
revista Caras (NoSXPDQ~QFLRGRGHVRGRUDQWH

18

M.J.P.Spink et al.

Tabela 2
Freqncia de produtos anunciados por categoria de produto e tradies de discurso sobre risco
Tipo de produto

Risco-perigo

Riscoprobabilidade

Riscoaventura

Produtos e atividades de lazer

Sade e higiene
Servios financeiros
Moda, vesturio e acessrios
Indstrias, empresas, marcas e laboratrios
Veculos e acessrios
Seguros
Equipamentos de segurana
Produtos alimentcios
Eletrnicos e informtica
Outros

16
9
7
6
6
6
6
5
2
2
2

1
0
2
0
0
0
0
1
0
0
0

3
10
8
3
4
3
7
5
1
2
1

15
1
1
3
1
5
0
0
1
1
2

Total

67

47

30

Observao: mais de um glossrio pode ser usado para anunciar um mesmo produto.

Figura 1. *ORVViULRVGRULVFRSRUFDWHJRULDGHSURGXWRHWUDGLo}HVGLVFXUVLYDV

Dove Fresh FRP D VHJXLQWH OHJHQGD 4XDQGR R GHVRGRUDQWH

segurana. Por isso, o Unicard Unibanco inventou a uniproteo,

QmRSURWHJHYRFrQmRKiSURGXomRTXHVHVXVWHQWH1RYR'RYH

DPDLVDYDQoDGDWHFQRORJLDGRPXQGR(QDFDWHJRULDseguros,

)UHVK$SURWHomRTXHYRFrSUHFLVD2FDUWmRUnibanco, por sua

D *HQHUDO 6HJXURV RIHUHFLD VHXV VHUYLoRV QD UHYLVWD Nutica

YH]DQXQFLDYDVHXVHUYLoRQDQFHLURRcarto Unibanco na

(NoS2VHJXURGHTXHPFRQKHFHRPDU8P

revista Veja (N S9RFrTXHUXVDUVHXFDUWmRFRP

SURGXWRFRPSOHWRGHVHQYROYLGRSDUDRIHUHFHUWUDQTLOLGDGHH

Risco em anncios de revistas

VHJXUDQoDjVVXDVDWLYLGDGHVGHOD]HUQiXWLFR
Segurana e proteo, conforme discutido por diversos
DXWRUHV$\UHV%HUQVWHLQ'RXJODV6SLQN
VmRYRFiEXORVDVVRFLDGRVjPHQWDOLGDGHVHFXULWiULDGHcorrente do amplo uso das estimativas de probabilidade na rea
da sade (em decorrncia dos avanos da Epidemiologia) e do
GHVHQYROYLPHQWRGDLQG~VWULDGHVHJXURV(ZDOG

A tradio do risco-aventura: nfase no lazer

J a tradio risco-aventura usada para vender, sobretudo,
produtos e atividades de lazerQ Hveculos e acessriosQ DSDUHFHQGRWDPEpPFRPPHQRULQFLGrQFLDQD
venda de moda, vesturio e acessriosQ $WUDGLomRGH
risco-aventura no utilizada para vender produtos relacionados
segurana.
6mRH[HPSORVGRXVRGRJORVViULRGRULVFRDYHQWXUDSDUDD
YHQGDGHSURGXWRVHDWLYLGDGHVGHOD]HURVVHJXLQWHVDQ~QFLRV
0RWRU+RQGDHP-HWVN\QDUHYLVWDNutica, No
S<DPDKD$GUHQDOLQDjRUGDSHOH6PROGHU
marca de produtos associados ao surf, veiculado na revista Fluir,
NoS2WDPSRSDUDGHQWURGHXPWXER2FRUSR
IHUYHDYLGDSDVVDGHFLGLGDQRPDU)RUH[WUHPHDGYHQWXUHVH
$GYHQWXUH6SRUWV)DLUQDVUHYLVWDVIsto (NoS
Aventura e Ao (NoSHPlayboy (No
HQFDUWHS2PXQGRGDDYHQWXUDVHHQFRQWUDDTXL
Quanto venda de produtos relacionados com veculos
H DFHVVyULRV D )LDW DQXQFLDYD VHX Strada Adventure na Top
Magazine (NoSFRPRVVHJXLQWHVGL]HUHV6XVSHQVmR H SQHXV SUHSDUDGRV SDUD D DYHQWXUD$Wp PHVPR DV
HPSLOKDGHLUDV/LGHHPDQ~QFLRYHLFXODGRQDIsto , Dinheiro
(No   S  HQIDWL]DYDP D RXVDGLD H D H[LELOLGDGH
YDORUHVHPSUHVDULDLVUHFRQKHFLGRVFRPRFHQWUDLVQRFDSLWDOLVPR
QHROLEHUDO3DUDHQ[HUJDUPDLVORQJHVXDHPSUHVDSUHFLVDVHU
RXVDGDHH[tYHO

Uso do glossrio do risco-perigo: uma questo em

aberto
A tradio do risco-perigo foi pouco utilizada para vender
SURGXWRVGRVVHVVHQWDHVHWHDQ~QFLRVORFDOL]DGRVQDDPRVWUD
HVVHJORVViULRIRLXVDGRDSHQDVTXDWURYH]HV
'DGDDEDL[DIUHTrQFLDGHXVRGHVVHJORVViULRFRQVLGHramos importante a anlise das situaes de uso, de modo a
UHVSRQGHU jV SHUJXQWDV XVDPVH WHUPRV GR JORVViULR DJUHJDdos aos sentidos atribudos tradio do risco-perigo? Ou os
PHVPRVWHUPRVPLJUDUDPVREUHYLYHQGRDRWHPSRHJDQKDUDP
novos sentidos?
'RLVDQ~QFLRVXWLOL]DUDPRWHUPRsorte e ambos referiam-se
DVHUYLoRVQDQFHLURV2SULPHLURXPDQ~QFLRGD&DL[DYHLFXODdo na revista Caras (NoSDUPDYD7RGRGLD
SRGHVHUVHXGLDGHVRUWH,QWHJUDYDDVVLPDIDOWDGHFRQWUROH
DVVRFLDGDjVRUWHHGHVWLQRFRPROLQJXDMDUDOWDPHQWHSUREDELOtVWLFRGRVSURGXWRVQDQFHLURV2PHVPRDUWLItFLRGLVFXUVLYRIRL
usado pela mesma empresa para anunciar seu carto de crdito
na Veja (NoS$JRUDWRGRRGLDSRGHVHUVHX
GLDGHVRUWH%DVWDWHUXPFDUWmRGHFUpGLWRGD&DL[DHID]HUQR
PtQLPRFRPSUDVQRFDUWmR
2WHUFHLURDQ~QFLRGRMRJRGame Boy na revista Nintendo

19

World 2XWXEURSWUD]LDRWHUPRobstculo$MXVWH

VHXFDUURSDUDVXSHUDUREVWiFXORV(RTXDUWRGHNLWVVLQDOL]Do
dores (Nutica, N SDOHUWDYD0DLVHFLrQFLD
HPVLWXDomRGHSHULJR
Certamente a Economia est intimamente associada ao
HQTXDGUHGRVMRJRV(VWHVGHXPODGRIRUDPRFHQiULRSURStFLR
para o desenvolvimento da teoria da probabilidade, to central
QDFRQFHLWXDomRGRULVFR%HUQVWHLQ0DVKiXPDORQJD
KLVWyULDGRVMRJRVGHD]DUQDTXDOVRUWHHGHVWLQRVH]HUDP
SUHVHQWHV(SRUPDLVTXHDVDYHQWXUDVQRPDUFRQWHPKRMHFRP
VRVWLFDGRVUHFXUVRVWpFQLFRVDSUHYLVmRGRWHPSRFRQWLQXDD
VHUXPGHVDRSDUDDPHWHRURORJLDHRVDYHQWXUHLURV

Riscos vendem? Vendem-se riscos?

9ROWDQGRjSHUJXQWDTXHRULHQWRXHVWDDQiOLVHVHULVFRV
YHQGHPSURGXWRVDUHVSRVWDFHUWDPHQWHpDUPDWLYDWRGDYLD
GHYHPRVVDOLHQWDUTXHVHWUDWDPDLVGRFRQWUROHGHULVFRVSRWHQFLDLVGRTXHGDDSRORJLDGRULVFR2XVHMDPHVPRTXDQGR
DSDUHQWHPHQWHYHQGHPVHULVFRVFRPRQRFDVRGRGHSURGXtos relacionados ao risco como aventura, vendem-se, de fato,
HPRo}HVDVVRFLDGDVjH[SHULrQFLDGRULVFRPDVFRPRFLQWRGH
VHJXUDQoDGDTXDOLGDGHGRVSURGXWRVDQXQFLDGRVVXVWHQWDGRVSRU
HVWUDWpJLDVGHVHJXUDQoDTXHLQFOXHPWUHLQDPHQWRHTXLSDPHQWRV
especializados, monitoria e seguros.
1RTXHVHUHIHUHjVWUDGLo}HVGLVFXUVLYDVVREUHULVFRTXH
so atualizadas na venda de produtos, obviamente cada produto
RXVHUYLoRHVWiLQVHULGRQXPDUHGHTXHLQFOXLVXDVFDUDFWHUtVticas como artefato tcnico, seu uso tradicional ou potencial,
seu poder discursivo de seduo do consumidor e outras tantas
FDUDFWHUtVWLFDVTXHRPDWHULDOL]DPFRPRSURS}H%XWOHU
FRPHIHLWRVGHIURQWHLUDSHUPDQrQFLDHVXSHUItFLHGDTXLORTXH
FKDPDPRVPDWpULD(QWUHWDQWRQHQKXPSURGXWRVHPDWHULDOL]D
por si s. Materializaes implicam agenciamentos de vrios
WLSRVSHVVRDVTXHFRPSUDPSURGXWRVHRVXVDPGHIRUPDVPDLV
RXPHQRVFRQYHQFLRQDLV7RPDQGRFRPRH[HPSORRFiat Strada
Adventure, posso vend-lo usando o glossrio do risco-aventura
IRFDOL]DQGRXPD~QLFDFDUDFWHUtVWLFDGRSURGXWR6XVSHQVmRH
SQHXVSUHSDUDGRVSDUDDYHQWXUD4XHHIHLWRVWrPHVVDIRUPD
de usar a linguagem dos riscos?
A venda da iluso da aventura por meio da segurana
RIHUHFLGD SRU SQHXV H VXVSHQVmR DGHTXDGDV ,PDJLQHP D
FRPSOH[LGDGH GD HTXLSH GD )LDW HQYROYLGD QHVVD HPSUHLWDGD
GHVHQKLVWDVHQJHQKHLURVPDUTXHWHLURVHDGPLQLVWUDGRUHVTXH
tm de conciliar interesses de empresas diversas (produtoras de
pneus e de carrocerias). Em suma, as tradies discursivas no
WrP DXWRQRPLD PHVFODPVH SDUD YHQGHU SURGXWRV TXH FRPR
PDWHULDOL]Do}HVVHLQVHUHPHPUHGHVFRPSOH[DVTXHLQFOXHP
KXPDQRVHQmRKXPDQRVSUiWLFDVGLVFXUVLYDVHPDWpULDV
9DOHOHPEUDUTXHQHVWDIDVHGDDQiOLVHVREUHULVFRDYHQWXUD
na mdia, nosso foco estava centrado apenas nas palavras usadas
para vender produtos. Palavras e imagens, como teremos oportunidade de ver em outros relatos da anlise dos dados desta
SHVTXLVD FRODERUDP SDUD SURGX]LU PHQVDJHQV PDLV SRWHQWHV
sobre produtos em busca de consumidores. Mensagens possveis,
SRUTXHOHLWRUHVFRQVXPLGRUHVHVWmRIDPLOLDUL]DGRVFRPXVRVGD
linguagem dos riscos em prticas sociais diversas, conforme

20

M.J.P.Spink et al.

WLYHPRVRSRUWXQLGDGHGHGLVFXWLUHPHVWXGRVDQWHULRUHVGR*UXSR
GH3HVTXLVDSRUH[HPSOR&DUGRQD0HQHJRQ
Quais produtos so vendidos por meio das prticas disFXUVLYDVVREUHULVFR"+LSRWHWLFDPHQWHTXDOTXHUSURGXWR7RGR
HTXDOTXHUSURGXWRVHMDXPDUWHIDWRRXVHUYLoRWUD]FRQVLJR
aspectos relacionados linguagem dos riscos. Produtos alimentcios ou de beleza so testados segundo rgidos cdigos bioticos
HDVPHQVDJHQVDRS~EOLFRSRUVXDYH]VmRDFRPSDQKDGDVH
zeladas em seus aspectos ticos por rgos governamentais e
para-governamentais (como o CONAR, no caso da propaganGD9HQGHPVHSURGXWRVQmRSHORULVFRPDVMXVWDPHQWHSHOD
VHJXUDQoDTXHRIHUHFHPSHUDQWHULVFRVYDULDGRV
7RGDYLDFHUWDPHQWHKiSURGXWRVTXHVmRYHQGLGRVSRUTXH
FDUUHJDPHPVLPHQVDJHQVUHODFLRQDGDVjH[SHULrQFLDSRVLWLYDGDGHULVFRSDFRWHVWXUtVWLFRVTXHLQFOXHPHVSRUWHVGHDYHQWXUD
produtos direcionados aos consumidores de atividades de riscoDYHQWXUDEHELGDVTXHFDXWHORVDPHQWHYHQGHPHPRo}HVPDV
DGYHUWHPTXHVHEHEHUQmRGLULMD2FDVRGRVDQ~QFLRVGH
FLJDUURTXHQmRLQWHJUDPRFRUSXVGHDQiOLVHSRUTXHSURLELGRV
GHVGHGH]HPEURGHFRQVWLWXHPXPERPH[HPSOR$OJXPDV
PDUFDVFRPR+ROO\ZRRGH0DUOERURGHVGHPXLWRFHGRDOLDUDP
seu apelo e seduo s atividades na natureza. Curiosamente,
PHGLGDTXHDYHQGDHPDUTXHWL]DomRGHVVHVSURGXWRVSDVVDYDD
WHUXPPDLRUFRQWUROHJRYHUQDPHQWDOH[DFHUEDYDVHRVHQWLGR
GHDYHQWXUDDVVRFLDGRDRIXPR2ULVFRjVD~GHTXLoiSDVVRX
DVHUUHVVLJQLFDGRFRPRDSDL[mRSHORULVFRD)yUPXODRV
esportes radicais, os adventure teams).
3RUPSDUDTXHPVmRYHQGLGRVRVSURGXWRVFXMRVDQ~QFLRV
fazem uso do glossrio do risco? Retornemos s posies tomaGDVDQWHULRUPHQWHDVUHYLVWDVWrPSRUSULQFLSDOFDUDFWHUtVWLFD
VHUHPHQGHUHoDGDVDVHJPHQWRVHVSHFtFRVGDSRSXODomR3RU
sua vez, anunciantes buscam revistas com ampla circulao entre
SRSXODo}HVTXHWrPDFHVVRDEHQV)RUPDVHDVVLPXPFtUFXOR
RXXPHQFDGHDPHQWRGHLQWHUDQLPDo}HVGLDOyJLFDVTXHLQFOXHP
HGLWRUHVHVHXVSURMHWRVHGLWRULDLVS~EOLFRVHJPHQWDGRTXHFRPSUDHVVHSURMHWRHGLWRULDODQXQFLDQWHVTXHYrPQHVVHPHVPR
S~EOLFRXPSRWHQFLDOGHPHUFDGR2XVHMDUHYLVWDVSURGXWRVH
OHLWRUHVIRUPDPXPWRGRLQGLIHUHQFLDGRSDUDHQWHQGHUXPDSDUWHWRGDVDVSDUWHVWrPTXHVHUFRQVLGHUDGDV&RPRVXJHUH%XWOHU
TXLoiRTXHWHPRVVmRPRYLPHQWRVGHPDWHULDOL]DomRTXH
VHHVWDELOL]DPDWUDYpVGRWHPSRHTXHQHFHVVLWDPGRWHPSRSDUD
H[HUFHURSDSHOGHXPDIURQWHLUDDGTXLULUGHQVLGDGHVXFLHQWH
SDUDTXHQHOHVVHLQVFUHYDPVHQWLGRVHUHODo}HVGHSRGHU

Agradecimentos
$VDXWRUDVDJUDGHFHPDR&13TSHODEROVDGHSURGXWLYLGDGH
HPSHVTXLVDGDSULPHLUDDXWRUDHjSURIHVVRUD<DUD&DVWURSHOD
FRODERUDomRQDGHQLomRGDDPRVWUD

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da psicologia social. Psicologia & Sociedade, 12
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Risco em anncios de revistas

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Dolores Galindo, mestre em Psicologia Social, doutoranda do Programa de Estudos Ps-graduados em
Psicologia Social da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo.
Raquel Noel Ribeiro, graduada em Psicologia, mestranda do Programa de Estudos Ps-graduados em
Psicologia Social da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo.
Maria Annita OrnellasJUDGXDGDHP3VLFRORJLDpPHPEURGR1~FOHRGH(VWXGRVH3HVTXLVDVHP3UiWLFDV
'LVFXUVLYDVH3URGXomRGH6HQWLGRV3URJUDPDGH(VWXGRV3yV*UDGXDGRVHP3VLFRORJLD6RFLDOGD3RQWLItFLD
Universidade Catlica de So Paulo.

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