IESB - Isntituto de Educao Superior

do Brasil

Campus: Monte Alegre do Piaui - PI

Disciplina: Administrao de
Marketing II
Professor: Levi de Sousa Lima
Contato: 86 9915-6052 leviadmcredlar@hotmail.com

Aluno(a):
_______________________________________________________________

As organizaes esto inseridas em um mundo globalizado onde as mudanas

acontecem de forma rpida. As organizaes para sobreviverem e terem sucesso
necessrio desenvolver um Plano de Marketing bem estruturado e definido para se obter
vantagem competitiva frente aos concorrentes.
O que Marketing?
a proviso de bens ou servios que correspondam as necessidades dos
clientes, envolve em descobrir o que o cliente quer, cria ou adapta um produto que
corresponda ao que o cliente deseja e ao mesmo tempo visa o lucro para a organizao.
Juntar as capacidades da empresa e as exigncias de seus clientes, o qual tem
de ser flexveis para alcanar equilbrio no mercado devendo ser capaz de predizer os
desejos dos clientes e do mercado. Esse processo de equilbrio acontece num ambiente
de marketing sempre mutvel.
PLANO DE MARKETING
Planejar uma das tarefas mais importantes e responsvel pelo sucesso ou
fracasso de uma empresa, e uma das peas chaves das estratgias de uma organizao
sem dvida o plano de marketing. Ele deve identificar as oportunidades de negcios
mais promissoras para a empresa e definir como inserir, conquistar e manter posies
nos mercados de atuao.
Mas ento o que um plano de Marketing?
O Plano de Marketing uma ferramenta de gesto que deve ser regularmente
utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes
mudanas e identificando tendncias. Por meio dele voc pode definir resultados a
serem alcanados e formular aes para atingir competitividade e tirar o melhor
proveito das oportunidades encontradas e potencializar os pontos fortes. Conhecendo
seu mercado voc ser capaz de traar o perfil do seu consumidor, tomar decises com
relao a objetivos e metas, aes de divulgao e comunicao, preo, distribuio,
localizao do ponto de venda, produtos e servios adequados ao seu mercado, ou seja,
aes necessrias para a satisfao de seus clientes e o sucesso de seu negcio.

Segundo Philip Kotler, a utilizao do plano de marketing torna a empresa

menos vulnervel s crises, pois estas podem ser previstas com antecedncia. Tambm
possvel superar os concorrentes planejando produtos e servios mais adequados aos
desejos e necessidades dos clientes (KOTLER,2002).
A reformulao de um Plano de Marketing anual, e as variveis a serem
consideradas so baseadas nos 4Ps do marketing (Ponto, Produto, Preo e Promoo)
definidos pelo Prof. Jerome McCarthy, no incio dos anos 60.
Os 4 Ps do Marketing
As capacidades da empresa podem ser gerenciadas pela organizao de
marketing, podendo controlar os quatro elementos principais de operao de uma
empresa o chamado Mix de Marketing:
- O produto vendido (Produto);
- A poltica de preos (Preo);
- Como o produto promovido (Promoo);
- Mtodos de distribuio (Praa).
Produto/Servio - Mais importante dos Ps o ponto de partida para o sucesso.
Consideramos aqui o produto como sendo um bem tangvel (produto) ou intangvel
(servio). A vida de qualquer empreendimento o que ela tem para oferecer ao cliente,
o cliente compra sonho, qualidade, digo isso porque acredito que se o produto que voc
oferece atender as necessidades/desejos do cliente dificilmente ele migrar para a
concorrncia.
Preo - quanto o seu produto ou servio vale para o consumidor. Para o seu negcio,
o preo ideal de venda aquele que cobre os custos do produto ou servio e ainda
proporciona o retorno desejado pela empresa. Analisando o quanto o consumidor est
disposto a pagar, a empresa avalia se seu preo ideal de venda compatvel com aquele
vigente no mercado. Os preos tambm podem ser fixados a partir dos objetivos: como
alcanar um determinado mercado de consumidores, enfrentar ou prevenir competio,
maximizar o lucro e assegurar sua prpria sobrevivncia.
Praa - o segundo mais importante dos Ps. Diz respeito a como ser a

operacionalizao do seu negcio, ou seja, como o produto ser colocado disposio

do seu cliente. A localizao e estrutura adequadas, canais de distribuio de seu
produto ou servio, relao com fornecedores sero determinantes para levar ao cliente
o que ele necessita. O tipo do negcio determinar todos os aspectos relevantes a esse
elemento. Pois preos todos podem diminuir, e em promoo todos podem investir. Para
manter clientes fiis, voc precisa de tudo isso, mas um bom ponto de venda servir
para fazer a diferena. O cliente que se sente bem em seu espao fsico, retorna sempre,
e indica sua loja aos amigos.
Promoo - Tem a funo de estimular a demanda relacionando servios s
necessidades e desejos de seus clientes. A informao que deve ser repassada deve
basear-se nas necessidades de seus clientes e atravs dos corretos canais de
comunicao. A chave do sucesso est em atrair e reter a ateno do consumidor.
Para se ter um Plano de Marketing bem estruturado preciso partir dos 4Ps e
obedecer alguns critrios que faro com que o mesmo torne-se bem sucedido. As etapas
de um Plano de Marketing so as seguintes:
Anlise da Situao - Nesta etapa a definio da estrutura de negcios da
organizao. A idia aqui representar o estado atual da organizao, relacionando os
processos internos e externos de negcio, a viso da organizao, etc. Nesta fase
definida a formalizao da viso, dos objetivos estratgicos, composto pelo conjunto
dos processos gerenciais, operacionais e de suporte que sero envolvidos na mudana.
Definir o Pblico-Alvo - A definio do pblico-alvo significa identificar um segmento
particular ou segmentos da populao que voc deseja atingir. O mercado consiste em
muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. preciso determinar que segmentos
ofeream as melhores oportunidades para o seu negcio.
Oportunidades e Ameaas do Mercado Aps analisar a situao atual e definir o
pblico-alvo, precisamos conhecer as oportunidades e ameaas que o mercado
proporciona, pois administrar um negcio significa conhecer os ambientes interno e
externo da organizao, para que no Plano de Marketing constem as melhores
alternativas para superar os desafios do mercado.

Anlise da Concorrncia A anlise da concorrncia uma questo fundamental para

a formulao de um Plano de Marketing adequado realidade do mercado atual e
potencial em um setor de negcios. Nesta fase iremos identificar os pontos fortes e
pontos fracos do concorrente para podermos potencializar e transformar em
oportunidade para o nosso negcio.
Pontos Fortes e Pontos Fracos do Negcio fazer a anlise SWOT ou FOFA.
Identificar foras, fraquezas, ameaas e oportunidades do negcio que voc est
inserido fundamental para se obter vantagem competitiva. Obtendo estas informaes
lhe facilitar estabelecer metas e objetivos de Marketing a serem alcanados e seu
empreendimento ter mais chances de obter sucesso.
Objetivos e Metas de Marketing - Aqui so definidas as metas financeiras e de
marketing do plano em termos de volume de vendas, participao de mercado e lucro.
Os objetivos devem ser traados no intuito de indicar para onde a empresa deseja ir.
Estratgias de Marketing Apresenta a abordagem ampla de marketing que ser
usada para atingir os objetivos do plano. Os objetivos definem para aonde se pretende ir,
e as estratgias devem descrever os caminhos para se chegar l, devendo ser
consistentes com os recursos disponveis.
Planos de Ao - Deve conter especificados os planos de marketing para atingir os
objetivos do negcio. Para implementar a estratgia de marketing preciso traar um
Plano de Ao composto dos seguintes itens:
1. AES (O QUE)? - Identifica as atividades especficas a serem desempenhadas.
2. PERODO (QUANDO)? - Determina o prazo de execuo de cada atividade.
3. COMO? - Define a forma que as atividades devero ser executadas na seqncia
apropriada e por ordem de prioridade.

4. RESPONSVEL (QUEM)? - Atribui responsabilidade pela execuo e concluso

de cada atividade s pessoas mais indicadas.
5. CUSTO ESTIMADO (QUANTO)? - Levantados todos os custos includos nas
aes propostas, tais como custos de criao, confeco e envio dos materiais
promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo
com a realidade de cada negcio e deve ser contemplada a partir do faturamento da
empresa.
Controles - Descrevemos os controles para a monitorao do plano.
Todas as aes que analisamos e que fazem parte de um Plano de Marketing
dar ateno a estas aes o que faz a diferena entre o sucesso e o fracasso de um
empreendimento, mecanismo que auxilia nas tomadas de decises de Marketing e nas
provveis oscilaes do ambiente, ajuda a visualizar o futuro e estabelecer alternativas
para solucionar os possveis problemas que podero acontecer. Se realizado
corretamente o Plano de Marketing e analisado seus requisitos obteremos muitas
vantagens tais como: Aumento da integrao de todas atividades de marketing,
minimizar os efeitos das crises, etc. Mas no podemos aguardar que o Plano de
Marketing nos fornea todas as respostas prontas e obter sucesso.
Alguns planos fracassam e nem sempre por culpa de seus administradores ou
do produto/servio que est sendo comercializado e sim porque a anlise e as
informaes apresentadas eram inadequadas impossibilitando sua viabilidade.
importante destacarmos que o Marketing e a correta elaborao e aplicao do Plano de
Marketing fator crtico para o sucesso , conquistando mercados e consumidores, e as
empresas que possuem setores de marketing devem contar com profissionais
especializados, treinados e atualizados sobre as ferramentas mais modernas de
marketing.
Para as empresas pequenas que no possuem departamento especializado, uma
consultoria de marketing uma alternativa para definir estratgias gerais, rever
conceitos. Muitas vezes, a falta de gesto em marketing influencia diretamente no
sucesso das empresas. Uma consultoria de marketing tem seu preo, mas deve ser
considerado um investimento e no mais uma simples despesa.

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

A Comunicao Integrada consiste no conjunto articulado de esforos, aes,
estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou
entidade, com o objetivo de agregar valor sua marca ou de consolidar a sua imagem
junto a pblicos especficos ou sociedade como um todo (Bueno, 2010).
Tradicionalmente, a comunicao empresarial tem sido trabalhada como o
somatrio de atividades realizadas independentemente por departamentos, divises ou
assessorias que, necessariamente, no se articulam, ou seja, no h uma unidade, tendo
em vista objetivos, valores e uma misso comum. Na prtica, o que pior, alm da falta
de um planejamento comum, estes departamentos ou assessorias competem entre si,
definindo instncias particulares de deciso dentro das empresas ou entidades, seguindo
a velha frmula de "aqui quem manda sou eu". A comunicao interna fica entregue
rea de Relaes Pblicas, os jornalistas editam os House Organs (Veculo de
comunicao que circula dentro de empresas e entidades, servindo como porta-voz entre
funcionrio e patro). Neles so divulgados eventos e fatos internos. a publicidade
responsabilidade dos profissionais de marketing, as relaes governamentais ficam a
cargo de um lobista, e assim por diante.
Reunir todos eles numa mesa para um dilogo produtivo, uma dificuldade (ou
algo impossvel) em muitas (talvez na maioria) das organizaes. A Comunicao
Integrada, praticada com competncia, subverte esta situao e remete para um novo
paradigma: a comunicao/marketing de uma empresa ou entidade no pode ser o
resultado de esforos individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da
organizao deve ser una, qualquer que seja o pblico com que ela se relaciona.
Uma empresa ou entidade no pode ser descontrada em suas campanhas
publicitrias e burocrtica ou autoritria na sua comunicao interna; no pode
proclamar o seu desenvolvimento tecnolgico no seu esforo de marketing e andar de

carroa internamente, privando os seus profissionais e executivos do acesso integral s

novas tecnologias.
A Comunicao Integrada pressupe no apenas um dilogo produtivo, mas
um planejamento conjunto. O processo de tomada de decises, que deve incluir outras
instncias da empresa ou entidade que no as vinculadas especificamente
comunicao/marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um
superintendente ou diretor geral a que todos se reportam.
Embora a realidade do mercado ainda no seja essa, no h outra opo para o
futuro, se a empresa ou entidade pretende manter-se atuante e desfrutar de todas as
vantagens oriundas da concentrao de esforos e do seu poder de fogo em
comunicao/marketing. Os feudos esto com os dias contados, ainda que devam
resistir, bravamente, a esta nova postura, que retira poder e distribui responsabilidades.
A utilizao das novas tecnologias, a presena na Web (Internet), as formas
mltiplas de relacionamento com os pblicos (SAC, Marketing de consumidor, CRM
-Customer Relationship Management (Administrao de Relacionamentos com
Clientes), Webmarketing, etc ) devem integrar este composto maior de Comunicao,
porque a experincia revela que quando h um sinergia de foras, todo o conjunto fica
mais forte.
Para facilitar a compreenso dos elementos do mix de comunicao, Pblio
(2008) separa-os em seis elementos principais:
- Comunicao de Massa, ou Publicidade e Propaganda;
- Comunicao sem o uso de mdia tradicional, ou Comunicao Promocional;
- Comunicao para pblicos estratgicos, ou Comunicao de Relaes Pblicas;
- Comunicao Interpessoal, ou Venda Pessoal
- Comunicao com suporte tecnolgico, ou Comunicao via web;
- Comunicao Visual Coorporativa, ou Identidade Cooporativa, Identidade Visual ou
projeto grfico.

GESTO COMERCIAL
A gesto comercial uma das tradicionais reas funcionais da gesto,
encontrada em qualquer organizao e qual cabem a execuo de tarefas de mbito
comercial e de marketing, nomeadamente:
- O estudo da envolvente externa e das capacidades da prpria organizao afim de
realizar previses de vendas afim de determinar as principais ameaas e
oportunidades que se apresentam organizao e afim de determinar os seus
principais pontos fortes e fracos.
- A organizao e controle das aes comerciais e de marketing, incluindo a definio
das estratgias comerciais e das polticas de atuao.
- O relacionamento com os clientes incluindo a definio da forma de angariao, a
definio dos servios complementares e dos servios ps-venda e a gesto de
reclamaes.
- A gesto da fora de vendas, incluindo o seu dimensionamento e a definio da
forma de estruturao.
A Importncia da Gesto Comercial
O desenvolvimento econmico atual e a necessidade das empresas de ser
competitivas gera inovaes constantes na gesto empresarial.
As mudanas ocorridas no ambiente em que operam as empresas, tanto a nvel
tecnolgico, como a nvel econmico, competitivo e scio-cultural, tiveram como
consequncia o rpido crescimento e o aumento da importncia da gesto comercial nas
empresas.

A complexidade dos mercados, com tendncias imprevisveis, a disparidade

nos gostos dos consumidores e a globalizao, entre outros fatores, implicam que a
direo

empresarial

esteja

em

permanente

sintonia

com

mercado.

Deste modo, a gesto comercial assume uma importncia crucial, permitindo que a
atividade da empresa se oriente para os mercados, uma vez que se os seus produtos ou
servios no se venderem, no h possibilidades de continuidade no futuro.
Objetivos da Gesto Comercial
Os principais objetivos da Gesto Comercial so:
- Fazer o estudo do mercado de forma a adaptar as caractersticas dos bens (forma,
qualidade, funcionalidade, esttica, embalagem e preo) s caractersticas dos potenciais
compradores;
- Elaborar uma poltica coerente de vendas, tentando prever o mais corretamente
possvel o volume de vendas da empresa por produto, zonas geogrficas, tipos de
clientes;
- Fazer uma s administrao das vendas da empresa, para o que dever:
a) Executar, em devido tempo, as encomendas recebidas;
b) Manter um contato dinmico com o departamento fabril, de forma a orientar a
produo, para que no se verifique nem um excesso de produtos fabricados nem a sua
falta;
3- Providenciar para que os produtos vendidos estejam nas melhores condies de
embalagem e transporte;
c) Enviar catlogos, tabelas de preos e amostras aos potenciais compradores, em
devido tempo.

GESTO DE MARCA
A Gesto de uma Marca est relacionada com a criao e a manuteno da
confiana, o que implica o cumprimento de promessas. As melhores Marcas, as de
maior sucesso so completamente coerentes. Cada aspecto do que so e do que fazem
refora todo o resto.
Quem v de fora, a construo de uma marca parece algo simples. Implica a
freqente, irritante e por vezes obsessiva repetio de uma afirmao simples, e muitas
vezes extravagante, expressa por meio de uma frase atrativa slogan, alguma cores e
um logtipo distintivo, colocado mais ou menos ao acaso por todo o lado. Na verdade se
olharmos com maior ateno, constatamos que o processo de construo no to
simples. Existem muito gneros de marcas, de bens de grande consumo como a CocaCola, as marcas tradicionalmente divididas entre Marcas B2B (de empresa para
empresa) e as Marcas B2C (de empresa para o consumidor); as marcas institucionais,
etc. Todas estas divises e subdivises, e com outras mais, no de admirar que a
Gesto de Marcas quando analisada de forma mais concreta seja extremamente
complexa.

No fcil construir uma marca de sucesso, muitas marcas novas falham

(morrem mesmo nascena, ou prematuramente). Assim a Gesto de Marca acima de
tudo a criao e a manuteno de confiana. As melhores Marcas so geridas de forma
completamente coerente, cada aspecto do que elas so e de como se relacionam
reforam a Marca. As melhores Marcas tm uma consistncia que construda e
mantida por pessoas no interior da sua organizao, totalmente absorvidas por aquilo
que a Marca simboliza.
Segundo Wally Olins, Guru de Branding (Gesto de Marcas em ingls) autor
do livro A Marca, a Gesto de Marca pode ter onze diretrizes:
Primeira Diretriz Os quatro vectores. O Modo mais claro de comear a
compreender uma Marca olhar para ela tendo em ateno os quatro vectores em que se
manifesta: Produto; Ambiente; Comunicao e Comportamento. Pode se designar como
os quatro sentidos da Marca. O Produto aquilo que a organizao faz ou vende. O
Ambiente onde o faz e vende. A Comunicao o modo como diz pessoas, a cada
consumidor, aquilo que faz. O Comportamento e como se comporta, o modo como cada
pessoa que trabalha no interior da marca se comporta, em qualquer gnero de interao,
com outros indivduos ou organizaes. O significado comparativo de cada um destes
vetores varia de acordo com a natureza da Marca.
Segunda Diretriz Arquitetura da Marca. A estrutura da marca tem trs opes: A
primeira corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo
o que a organizao faz (ex. NOKIA). A segunda opo a validada (endossada),
quando uma organizao tem uma srie de marcas, cada qual com o seu prprio nome e
identidade (ex. Grupo ACCOR e as marcas da cadeia como o caso da Sofitel e
Mercure). A terceira a Individualizada (Marca), nessa estrutura cada unidade ou Marca
projectada separadamente ao consumidor e vista como sendo completamente
independente, muito embora seja, na realidade, administrada por uma entidade que a
gere, comercializa e distribui. (ex. Diageo que administra a GUINESS)
Terceira Diretriz Inventada e reinventada e mudanas de nome. Existe uma
grande diferena entre as Marcas inventadas e reinventadas, quando se inventa uma
nova Marca, no existe negcio, ningum trabalha para ela comea-se literalmente de
uma folha em branco, mas quando se reinventa uma Marca as coisas so distintas, j

existe uma estrutura, uma cultura, uma tradio, reputao. Assim nestes casos existe
uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido, precisar de ser
reinventada, reposicionada.
Quarta Diretriz Qualidade do Produto. Quando se lana ou relana uma Marca,
necessrio ser muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto o melhor que
existe em termos de preo, qualidade e servio, isso constitui um reforo para entrar na
corrida. Se o produto o melhor de quantos existem, convm no dormir na forma,
porque de certeza os concorrentes se aproximaro. Se o produto no for bom quanto os
melhores, ento certo que no ter sucesso.
Quinta Directriz O Interior e Exterior. A regra elementar no Marketing diz que o
cliente final est em primeiro lugar. Se no compreender e cativar o cliente final, tudo
est perdido. Embora seja verdade que as Marcas morrem se no tiverem clientes,
tambm verdade que as Marcas com mau servio se suicidaro, porque o seu pessoal
acabar por destruir a base de clientes. As Marcas tm assim dois papis, persuadir
quem est fora, a comprar e persuadir quem est dentro, a acreditar.
Sexta Diretriz Diferenciadores ou ideias centrais. Um produto ou um servio tem
de ser diferente. Deve haver algo nele invulgar, nico. Por vezes, uma grande ideia
concebida pelo design que se cria a diferena. Concebe-se um produto para que este seja
mais bonito, mais leve ou pequeno, ou mais fcil de utilizar, ou mais atraente num
mercado especfico. (ex. as mquinas de caf Nespresso).
Stima Diretriz Romper com o modelo. Por vezes torna-se necessrio o
aparecimento de um novo produto ou servio, isso poder constituir uma oportunidade
para rejeitar as convenes existentes que rodeiam um negcio e comear algo
inteiramente novo. (ex. Quando a Apple surgiu em 1976 rompeu com o modelo).
Oitava Diretriz Reduzir o risco. Pesquisar. Os executivos gastam muito tempo em
tentar reduzir o risco. Mas toda gesto de marcas implica risco. Grande parte do
trabalho de pesquisa extremamente til, sobretudo a um nvel macro (global). Mas
melhor no confiar muito nele ao nvel micro (especifico). A pesquisa no uma

muleta, uma ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para evitar ou anular
totalmente o risco, pois a Gesto de Marcas implica sempre riscos.
Nona Diretriz Promoo. No possvel uma Marca ter sucesso se ningum a
conhecer. A maioria das pessoas que gerem as Marcas com sucesso j est familiarizada
com os mecanismos da Promoo.
Dcima Diretriz Distribuio. verdade que a Internet mudou bastante os padres
de distribuio de alguns produtos e servios, mas para a maioria tornou-se apenas outro
canal de distribuio importante, mas no revolucionrio. Uma boa distribuio
necessita de boa cobertura. Para se gerir a distribuio necessrio ter muito
conhecimento do seu potencial de mercado, da sua capacidade de produo e otimizar
sua logstica para que o produto sempre esteja disponvel no ponto de venda (PDV)
quando o consumidor for impactado. Todos os esforos de comunicao e promoo
convergem para o ponto de venda, seja ele online ou offline. Se o produto estiver
disponvel no lugar e na hora certa, a chance de converso desse consumidor muito
maior.
Dcima Primeira Diretriz Coerncia, Clareza e Congruncia. Por fim temos a
coerncia. Todas estas directrizes so importantes, mas numa Marca, toda a experincia,
do primeiro contato at ao ltimo tem de reforar e sublinhar a confiana. Tudo tem de
encaixar, ser coerente. A Marca tem de ser a mesma, onde quer que se toque ou onde
quer que se entre em contacto com ela. Seja comprando ou a vendendo, seja com
parceria ou negociando as suas aces, tem haver uma consistncia de atitude, estilo e
cultura. Nada pode ser deixado ao acaso, nada deve destoar.

MARKETING DE SERVIOS

O Marketing de Servios pode ser definido com o conjunto de atividades que

objetivam a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas
destinados a obter e servir a demanda de servios, de forma adequada, atendendo
desejos e necessidades dos consumidores e/ou usurios com satisfao, qualidade e
lucratividade.
Definimos servio como um ato ou desempenho essencialmente intangvel que
uma parte pode oferecer a outra e que no resulte posse de nenhum bem. Sua execuo
pode ou no estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar
dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avio, aconselhar-se com um
advogado- todas essas atividades envolvem a compra de um servio.
Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente e pressupe uma
relao de contato direta entre empresa/consumidor.

Caractersticas dos Servios

Os servios possuem as seguintes caractersticas que tm interesse para o marketing:

Intangibilidade: servios so ideias e conceitos (processos). No so patenteveis. O

consumidor baseia-se na reputao de uma marca ou de um servio.

Perecibilidade: se no for usado, est perdido (cadeira em avio, quarto em hotel).

Heterogeneidade ou Variabilidade: a ideia de servio varia de cliente para cliente.

Normalmente os servios so atividades voltadas para pessoas como clientes.

Simultaneidade ou Inseparabilidade: os servios so criados e consumidos

simultaneamente.

Participao do cliente no processo: ateno ao desenho das instalaes e

oportunidades de co-produo.
O Mix de Marketing utilizado em servios ampliado, conhecido como 7 Ps.
Alm dos 4 Ps tradicionais (Produto/Servio, Preo, Praa e Promoo), se utilizam:

People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produo e

consumo de um servio so parte importante do marketing mix.

Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos

quais um servio consumido so elementos essenciais da estratgia de marketing.

Physical Evidence (Evidncias Fsicas): o ambiente no qual um servio prestado,

assim como materiais impressos e outros itens fsicos, podem tornar palpvel a
promessa que um servio representa.
De uma forma figurativa, Fummersson (1987), refere-se a servio como sendo
algo que pode ser comprado e vendido, mas que voc no consegue deixar cair sobre
seu p! Servios so, essencialmente, intangveis, embora possam estar associados a
elementos tangveis. Exemplos: decorao de um quarto de hotel, conforto de uma
cama, higiene de um restaurante e aparncia dos atendentes de uma loja.

O Sistema Servuction
Definir servios uma tarefa complicada. O valor de um servio a sua
prpria produo. Sem utilizao um servio apenas terico. O processo de criao do
servio aqui analisado atravs da criao de um modelo. O Sistema Servuction.
A criao e implementao deste sistema permite a esquematizao das
interaes criadas pelos elementos envolvidos na produo do servio. Desta forma,

podemos controlar a sua aplicao nas diferentes fases e analisar os desvios da

Servuction. Em suma, a Servuction, trata-se da criao de um sistema que permite
transpor para os servios os rigor da produo fabril, onde tudo tem um propsito, nada
deixado ao acaso e os diversos elementos se relacionam em perfeita harmonia. De
modo a elaborar um sistema Servuction, primeiro temos que identificar os elementos,
que interagem entre si e que so necessrios produo do servio:

O Cliente - Trata-se do consumidor implicado no fabrico do servio. um elemento

primordial e absolutamente indispensvel. Sem ele o servio no existe.

O Suporte Fsico - todo o material de suporte necessrio produo do servio,

do qual se servir o pessoal de contacto, ou o cliente, ou ambos. Pode ser dividido em

instrumentos necessrios ao servio e o ambiente.

O Pessoal de Contato - Consiste no conjunto de pessoas, empregadas pela empresa

de servios, cujo o trabalho requer o contacto directo com o cliente. o nico elemento
da Servuction que pode no existir, como no caso dos servios operados pelo cliente.

MARKETING DE RELACIONAMENTO
O Marketing de relacionamento ou Marketing relacional corresponde ao
trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores.
Definio de Marketing de Relacionamento
Para McKenna (1991), Marketing de Relacionamento ou Ps-Marketing
significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. a
integrao dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos
industriais at o ps-vendas.
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de
garantir satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes
atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos,
comunicados, adicionados em relao satisfao e respondidos.
Segundo o livro Mercator XXI (11 Edio), o Marketing Relacional tem o seu
foco nos clientes j existentes e no na angariao de novos clientes e para que uma

empresa possa apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes,

dever ter em ateno alguns pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber
comunicar e escutar as suas necessidades e reconhecer a sua fidelidade.
Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos
propostos pelo Marketing Relacional, nomeadamente a criao de bases de dados, a
criao de uma pgina na internet com um frum, a realizao de pesquisas para medir a
satisfao do cliente e os seus gostos e sugestes, a existncia de um sistema que premie
a fidelidade dos clientes ou mesmo a realizao de eventos centrados nos clientes.
Caractersticas do Marketing de Relacionamento
As suas principais caractersticas so:

Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e

emissor das comunicaes;

Personalizao: todas as aes so direcionadas e personalizadas. As empresas

podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas s suas

circunstncias e historial.

Memorizao: todas as aes devero ser registradas em memria contendo a

identidade, os dados, as caractersticas, preferncias e detalhes das interaes mantidas

com os clientes.

Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Alm do

mais devero permitir que seja o cliente quem decida se quer ou no manter uma
relao, quem defina a forma de comunicao e se a quer manter ou alter-la.

Orientao para o cliente: as empresas devero acabar com os gerentes de produto

e passar para os gerentes de consumo ou de clientes, centrando-se assim mais no

consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.

Praticar o B2B e o B2C: o marketing relacional no se deve centrar apenas no

Business to Consumer (Empresa P/ Comsumidor). Dever tambm apostar no Business

to Business (Empresa P/ Empresa) de forma a desenvolver e explorar todas as formas de
potenciao do seu negcio.

Utilizao do Marketing de Relacionamento

Pode-se dizer que nos dias de hoje, o Marketing Relacional prtica comum da
maioria das empresas, pois ao desenvolvimento de estratgias de reteno de clientes
esto associadas algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da
frequncia das relaes negociais, aumento do volume de negcios, reduo de custos
devido diminuio da rotao dos clientes e clientes inativos podem novamente ser
clientes ativos.
Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem vindo a ter uma
maior importncia junto das empresas porque com os cortes de custos verificados, as
empresas conseguem atravs desta rea do marketing, medir resultados e perceberem o
seu impacto direto nas vendas.
Criao de Estratgias de Marketing de Relacionamento
De maneira geral, consiste em uma estratgia de negcios que visa a construir
pr-ativamente relacionamentos duradouros entre a organizao e seus clientes,
contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentveis. O
processo de Marketing de Relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do
cliente, a identificao de suas necessidades, a definio dos servios prestados e
agregados, a busca da melhor relao custo/benefcio e ter funcionrios motivados e
capacitados a atender estes clientes adequadamente.
O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a
empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrncia. O objetivo
maior torna-se manter o cliente atravs da confiana, credibilidade e a sensao de
segurana transmitida pela organizao.
Busca de Vantagens Competitivas

Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizao do

Marketing de Relacionamento na busca por vantagem competitiva:

O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer

reclamao ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial.

A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e

melhorar a vida de seus clientes.

Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com

o cliente:

Conhecer profundamente o cliente.

Tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve

aguardar para que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente.

Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar

atividades e disponibilizar recursos que s os clientes da empresa tm acesso.

Alguns estudiosos acreditam que a mensurao da satisfao dos clientes pode
ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relao a outras. A empresa precisa ter
essa mensurao externa por uma ou todas as razes seguintes:

Satisfao de clientes frequentemente equiparada a qualidade.

O compromisso por um programa de satisfao de clientes demonstra liderana em

uma categoria de negcios.

Mensuraes internas de satisfao de clientes podem ser inadequadas ou imprprias.

Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no

mercado.

Muitos clientes no reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser

feito.

Um programa de satisfao de clientes uma poderosa ferramenta para estimular a

melhoria dos produtos ou servios.

Os concorrentes podem j ter adotado programas de satisfao de clientes bem-

sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170).

Medio de Satisfao do Cliente
De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com
clientes exigem prtica constante e intensas tcnicas de Ps-Marketing. Um dos
esforos mais evidentes a coleta de informaes a respeito dos clientes, tambm
sugerida como atividade de Ps-Marketing a elaborao de um programa de
mensurao da satisfao do cliente. Tal programa fornece um feedback (retorno) do
cliente referente a qualidade dos produtos ou servios e sugere caminhos para futuras
mudanas e melhorias.

Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de Ps-Marketing deve
aplicar-se a oferecer satisfao atravs de seus produtos e servios, o que requer
conhecimento a respeito das expectativas dos clientes, outrossim, a maioria dos
programas de mensurao de satisfao, alm de apontar nveis de satisfao, fornece
conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a
empresa na priorizao de tais expectativas e mudanas que essas possam sofrer, alm
de permitirem que se conhea o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993,
p.165).
A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra
(1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltar a fazer negcio
com uma empresa por iniciativa prpria. Existe ainda uma evidncia muito forte a
respeito do valor de contribuio para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram
que o desempenho financeiro da empresa est relacionado qualidade percebida dos
bens ou servios de uma empresa.
O Marketing Relacional tem as suas origens no marketing direto e implica por
parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam
produtos, marcas ou servios. O seu desenvolvimento permite uma evoluo da
empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais pr-ativa,
escutando as opinies dos clientes e os seus desejos. Ao faz-lo cria espao para o
desenvolvimento de novos produtos ou servios personalizados.
Emprego, Cenrios e Outras Explicaes sobre Marketing Relacional
As empresas de comrcio tradicional e outras, cada vez mais adotam o
Marketing Relacional como uma forma de desenvolverem a sua estratgia de marketing,
pois no conhecimento individual dos gostos do cliente e na percepo da sua
qualidade/satisfao percebida, que conseguem manter os clientes da casa e angariar
novos clientes pelo passa palavra ou boca-a-boca.
O Marketing Relacional um projeto de longo prazo e com uma grande
interatividade entre empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratgia
de Marketing Relacional recorrendo a alguns meios de comunicao (televiso
interativa, mensagens SMS, Internet, telemarketing e e-mail). Para que possa obter
melhores resultados a empresa deve conjugar os vrios meios de comunicao e no
deve apostar apenas num nico.

A Internet assume um papel relevante no Marketing Relacional, devido

interatividade que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um
conhecimento mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de e-mails e/ou
newsletters tem aumentado significativamente, tendo em conta que cerca de 48,3% das
habitaes situadas no territrio nacional j possuem ligao internet. Com o
desenvolvimento das tecnologias de informao a grande maioria dos consumidores
passou a estar mais informada e passaram a ser mais exigentes. Os consumidores optam
pela qualidade em detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou marca, e neste
contexto que o marketing relacional visto como uma estratgia importante a ser
considerada.
Para que uma empresa consiga implementar uma estratgia de Marketing
Relacional eficaz deve seguir o mtodo IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha
Rogers na dcada de 90. O mtodo IDIC significa: Identificar, Diferenciar, Interagir e
Customizar, sempre orientado para o cliente.
Segundo textos contidos no livro Mercator XXI, a principal ideia no Marketing
One-To-One que as empresas tm que conhecer os clientes, saber como querem ser
tratados e trat-los de forma diferenciada. Individualmente os clientes no so tratados
de uma mesma forma, mas a empresa considera as suas opinies e melhora o
relacionamento para com esses clientes.
Numa estratgia de Marketing One-To-One, as empresas tm que proceder a
algumas alteraes internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que um
dos seus objetivos principais, a fidelizao de clientes. As reas que podero necessitar
de reestruturao para fazer face a esse objectivo podero ser a produo, a logstica e
distribuio e mesmo o planeamento.
Nos ltimos anos temos assistido a um maior esforo das empresas no que diz
respeito ao estabelecimento de relaes mais duradouras com os seus clientes, devido ao
desenvolvimento de prticas de Marketing Relacional. Este desenvolvimento tem sido
motivado pelo fato de cada vez mais a rotao dos clientes ser elevada e tambm ao
aumento de produtos substitutos e/ou concorrentes. Cada vez mais as empresas devem
efetuar esforos para manter clientes, pois mais econmica a sua manuteno do que a
conquista de novos clientes ou mesmo a recuperao de clientes perdidos.
J em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos pelas
empresas na reteno de clientes so significativos, e que na maioria dos casos
estudados, os clientes antigos superavam os clientes novos em termos de volume de

negcios. Hoje em dia as empresas devem estar despertas para esta situao, pois os
factores que propiciam a rotao de clientes tm vindo a aumentar, nomeadamente:
elevada oferta de produtos similares/substitutos, o nmero elevado de publicidade
efetuada, as alteraes nos canais de distribuio, o elevado nmero de superfcies
comerciais, a existncia de produtos de marca branca que alcanam quotas de mercado
significativas e a gesto do oramento familiar (alguns produtos so preteridos apenas
adquirido o que realmente necessrio).
O Marketing Relacional deve ter como sua principal preocupao a
manuteno e aprofundamento de uma relao duradoura com os clientes (Berry L.,
1995; DuPont R., 1998). Assim sendo, o Marketing Relacional deve ser encarado como
uma relao de longo prazo, tendo como objectivo a reteno de clientes e a sua
beneficiao, na confiana e compromisso tendo como foco a emoo e a intimidade
com o cliente. O cliente deve ter noo de que existe valor acrescentado ao efetuar a
aquisio de bens ou servios. A noo de valor acrescentado de um bem ou servio tem
sido alcanada mais rapidamente pelo desenvolvimento das tecnologias de informao.
Atualmente as empresas investem em programas que lhe permitem manter fichas
atualizadas de clientes e saber as suas preferncias (CRM uma das possibilidades).
Tendo como bases este pressuposto, perceptvel o porqu da alterao de
estratgias de marketing, para novas estratgias em que o mais importante a
manuteno de relaes comerciais slidas e duradouras com os clientes, para que seja
possvel o desenvolvimento do negcio e a sua sustentabilidade. A manuteno de
clientes deve ser encarada no longo prazo.

REFERNCIAS:
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Getlio Vargas, 1991.
COBRA, Marcos. Administrao de Vendas. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994.
HOOLEY, Graham J; PIERCY, Nigel F; SAUNDERS, John A. Estratgia de
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KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10 ed. So Paulo: Pearson Education,
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KOTLER, Philip. Princpios de Marketing. 9 ed. So Paulo: Pearson Education, 2003

MEGIDO, Jos L. M; SZULCSEWSKI, Charles John. Administrao Estratgica de

Vendas e Canais de Distribuio. 1 ed. So Paulo: Atlas: 2002.