Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

Empreendedorismo online: as novas tecnologias e as oportunidades de negcio

Felipe Gibson Cunha
Taciana de Lima Burgos
Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN)
Resumo
O artigo tem o objetivo de entender os desafios da entrada dos pequenos negcios na
internet, o que chamamos de empreendedorismo online. A ideia construda a partir de
uma anlise da construo do ambiente corporativo na web e o nascimento de novos
modelos de comunicao para atrair e fidelizar o cliente. Relacionamos aqui a segunda
gerao da internet, a ascenso das mdias e redes sociais, e a evoluo do comrcio
eletrnico com novas estratgias de comunicao organizacional, marketing, e o
desenvolvimento do empreendedorismo no contexto da rede mundial de computadores.
Palavras-chave
Web 2.0; Consumidor; Comunicao organizacional; Marketing.

1. Evoluo e mudana de comportamento

A histria se fez em ondas. Partindo da diviso feita por Alvin Tofler,
autor do livro A Terceira Onda, identificamos trs fases cruciais no desenvolvimento
das transformaes econmico, poltico, cultural, social e comportamental da sociedade.
De uma primeira onda veio o modelo agrcola, responsvel pela transio do estilo de
vida nmade formao de grupos que viviam do cultivo da terra, produzindo a prpria
subsistncia. Depois chegou o processo de industrializao, influenciando a construo
de naes e continentes, e instalando um novo modelo econmico, caracterizado pela
separao do produtor e consumidor. Tal lgica se configurou com a produo de bens,
servios e informao concentrada em uma pequena fatia de grupos, detentores de um
contedo oferecido num formato comercial e em larga escala. Na outra ponta ficava a
grande parcela da populao, agrupada sob o conceito de massa consumidora, que
recebia de maneira passiva o que lhes era oferecido.

Trabalho apresentado na rea temtica Intrefaces Comunicacionais do Intercom Jnior, evento componente do XIV
Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste.
Recm graduado em Comunicao Social - Jornalismo pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN.
Email: felipe_gibson@hotmail.com.
Professora Doutora do curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN docente da disciplina Mdia Digital e orientadora do presente projeto. E-mail: tacianaburgos@hotmail.com.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

A produo e distribuio massificada caracterizavam produtos, servios

e informaes, constituindo um modelo centralizado que veio a se modificar a partir de
mudanas graduais na sociedade. O conceito massificador foi se esvaindo com o
aparecimento de novas foras nos mbitos social, poltico, econmico e social. Na
comunicao, essa desmassificao pode ser vista na criao de seces direcionadas a
determinados pblicos nos jornais impressos, no nascimento de rdios com
programaes musicais voltadas a estilos musicais especficos, e na televiso com o
surgimento dos sistemas a cabo. Porm foi com a internet que se diluiu definitivamente
o modelo centralizador de consumo, ajudando a formar o novo perfil do consumidor.
A terceira onda veio guiada pelo desenvolvimento da tecnologia, e o
aparecimento de recursos que funcionaram como vlvula para a mudana dos
consumidores. Nos primeiros anos de existncia, a rede mundial de computadores, em
seu modelo 1.0, trazia apenas a disponibilizao de um contedo esttico e de pouca
mobilidade. Foi na transio para uma formatao interativa que veio a consolidao na
chamada Web 2.0 - termo criado pelo entusiasta do software e cdigo livres, Tim
OReilly modelo no qual alm de absorver o que est na rede, o usurio pode opinar, e
interagir no ambiente digital, participando dos processos de produo. No terceiro
programa da srie de documentrios The True Story Of Internet The Bubble, lanado
em 2008 pela Discovery Channel, o jornalista John Heilemann resume o efeito desse
processo de transio do modelo 1.0: Com essa mudana de atitude instalou-se uma
nova era na internet. Uma era em que o contedo criado pelas massas, fruto de sua
sabedoria e estupidez. Uma era rotulada como Web 2.0.
A segunda gerao se afirmou de vez com a construo de espaos
colaborativos, as redes sociais, ambientes em que indivduos de todo o mundo poderiam
se personificar online e trocar informaes livremente com outras pessoas. Para os
brasileiros as mais conhecidas so Orkut, Twitter e Facebook. Contudo, podemos
afirmar que a Web 2.0 se afirma em todos os espaos possveis na internet. Empresas de
jornalismo e lojas virtuais incorporaram a ideia de abrir seus portais para a participao
dos usurios. Hoje organizaes dos dois setores j recebem produes do prprio
internauta para utilizao nos sites. Em A Terceira Onda, Alvin Tofler utiliza o termo
prosumer para intitular os indivduos que so produtores e consumidores ao mesmo
tempo. No contexto da internet o prosumer o usurio conectado internet que produz
informaes na web, seja por meio de redes sociais, blogs, fruns ou websites.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

No campo da comunicao podemos destacar ainda o efeito da internet

na convergncia dos meios. Dentro da rede mundial de computadores nos deparamos
com as mais diversas plataformas e usufrumos de servios que imaginvamos existir
apenas fora do ambiente digital. Na web podemos ler jornais e livros, ouvir rdio,
assistir televiso, enviar mensagens de celular, sem contar com os contedos produzidos
no prprio ciberespao. O usurio se viu envolvido em um ambiente de intenso fluxo
informativo e gratuito. A aliana dessas duas caractersticas deu ao internauta o acesso
facilitado a uma multiplicidade de informaes. O consumidor ganhou opes, e ganhou
a alternativa de ser mais seletivo, escolhendo a informao, o produto, ou servio que
deseja consumir sem ser refm das mdias tradicionais. Como explica Gilber Machado
(2010, p. 129): muda o paradigma de entender as pessoas apenas como a ponta final da
cadeia e nasce a viso das parcerias de consumo.
Para produzir contedo os usurios contam com a disponibilidade de uma
srie de recursos. Agregado configurao das internet como uma plataforma digital
onde os internautas podem disponibilizar suas produes ao alcance de milhes de
outros consumidores, fora da web as ferramentas tecnolgicas esto cada vez mais
acessveis para a captao do contedo. Podemos citar os celulares, hoje projetados com
recursos de gravao de vdeo e udio, cmera fotogrfica e acesso internet. Em
poucos minutos um usurio pode captar uma imagem, e disponibiliz-la atravs de sua
conta em uma rede social na web, publicando a produo no ambiente virtual.
inegvel que a digitalizao da informao vem resultando na
massificao e circulao cada vez maior de contedos online, entretanto, vale ressaltar
que no se pode deixar iludir por uma sensao de total liberdade na internet. Podemos
entender isso do simples ponto de vista de que as redes sociais e demais espaos que
do voz ao usurio so controlados por empresas, que exigem o fornecimento de dados
dos clientes para cadastros, e querendo ou no, possuem certo controle do contedo
lanado por internautas. Mas mesmo sem significar uma liberdade to plena como se
imagina, a internet, aliada ao desenvolvimento das novas tecnologias, forma um
importante mecanismo do qual o indivduo se apropria para interagir, se manifestar,
participar, e influenciar os processos de produo do contedo, que no fim das contas
acaba consumido na ponta da cadeia, pelo prprio indivduo e seus pares.

2. Oportunidades na rede

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

O novo comportamento participativo e at produtivo do consumidor na

internet obrigou corporaes a mudarem suas posturas diante das novas perspectivas de
comunicao. E essa necessidade apareceu no s pelo esforo de atender os anseios e
manter a clientela. Desde seus primeiros anos, ainda na primeira gerao, a internet
mostrou-se um ambiente com alto potencial de venda. A maior presena do computador
e da rede mundial de computadores na vida das pessoas propiciou a migrao da oferta
de produtos e servios antes presentes somente off-line, para dentro da web. Foi nesse
contexto que se solidificou o comrcio eletrnico, segmento em franco crescimento nos
ltimos anos no Brasil. O e-commerce movimentou R$ 18,7 bilhes em 2011 no pas,
volume 26% maior que a cifra registrada em 2010. Os dados so do estudo
WebShoppers, conduzido pela e-bit, empresa especializada em informaes do
setor. Foram identificados 9,98 milhes de usurios no ano passado com um total de
20,49 milhes de pedidos.
Na primeira gerao da internet grande parte dos servios online era pago
e significava a renda das empresas, chamadas de pontocom, que por sua vez tinham
baixssimos custos para disponibilizar seus contedos na rede. As altas apostas na rede
geraram a supervalorizao da Nasdaq Composite, bolsa de valores criada
especificamente para aes direcionadas web, que inchou com o excesso de capital
especulativo, e acabou eclodindo. Inmeras empresas de tecnologia faliram. Apesar da
grande oferta para o desenvolvimento de ideias, a internet no d um retorno to
imediato quanto se pensava. preciso solidificar bem as bases para obter um
crescimento sustentvel, como provou a Amazon.com, uma das sobreviventes do
estouro da bolha.
No Brasil, os nmeros do estudo WebShoppers mostram que o brasileiro
est na rede, e disposto a consumir no s produtos, como servios e informaes. A
mobilidade do usurio na internet o leva a assuntos muito especficos e de interesses
pessoal, ou profissional prprios. Essa busca por reas especficas fomenta o surgimento
de uma grande quantidade e diversidade de nichos de mercado. que aponta a teoria da
cauda longa de Cris Anderson, que atenta para uma modificao na lgica do mundo
dos negcios com o advento da internet. Alm da maior liberdade dos usurios, pesam
para essa mudana o j comentado surgimento de novas ferramentas tecnolgicas e a
possibilidade de se distribuir produtos a custos baixos. Os fatores desconcentram o
mercado, abrindo uma srie de oportunidades para novos negcios.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

O crescimento dos investimentos na web encontra explicao primordial

no vis econmico. Se os custos para empreender online fossem altos, certamente a
proporo de empreendedores seria menor no ciberespao. A reduo dos gastos um
fator preponderante e pode ser explicada de diversas formas, que variam de mercado
para mercado. Anderson enumera trs foras: a democratizao das ferramentas de
produo, a democratizao da distribuio e a ligao entre oferta e demanda.
Com a democratizao das ferramentas de produo aumentam as
facilidades de ofertar bens e servios no mercado, como ficou claro nos modernos
celulares e seus recursos, alm do prprio computador, onde temos programas de edio
de vdeo e tratamento de imagens, por exemplo. Em seguida Anderson cita a
democratizao da distribuio possibilitada pelo ambiente virtual, no qual sem pagar
nada possvel disponibilizar produtos para milhes de pessoas. Como explica o autor:
O personal computer PC transformou todas as pessoas em produtores e editores, mas
foi a internet que converteu todo o mundo em distribuidores (ANDERSON, 2006,
p.39). O processo barateado gera mais liquidez ao mercado da cauda, dando maior
acesso aos nichos e naturalmente mais consumo.
Por ltimo vem a ligao entre oferta e demanda, que diz respeito ao
deslocamento dos consumidores em direo aos novos produtos oferecidos. O
movimento em questo se d de diversas formas, pela busca de informaes via Google,
as recomendaes e opinies de consumidores em comunidades do Orkut, ou da
propaganda boca a boca pelo Twitter. Por meio dessas ferramentas, o usurio reduz seus
chamados custos de busca podem ser monetrios ou no, como aborrecimento ou
perda de tempo e encontra facilidade para migrar a espaos novos. Como define
Anderson (2006, p.40): O efeito econmico da decorrente encorajar mais buscas fora
do mundo conhecido ou pelos meios no convencionais, o que impulsiona ainda mais a
demanda para os nichos.
Os novos empreendedores encontram na explorao dos nichos as
principais oportunidades para fazer negcios. Atentas ao processo, as corporaes se
inclinam aos mercados personalizados. A rede de supermercados Walmart, por
exemplo, trabalha com vendas em 20 categorias distintas no seu endereo eletrnico,
que permitem aos usurios o direcionamento s pginas de interesse. Temos um
universo digital em que a informao digitalizada escorre por todos os lados das mais
diversas fontes e nas mais variadas formas, e onde a economia se move com uma
participao efetiva do consumidor.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

O cenrio se acena propcio para as empresas atuarem mais prximas a seu

pblico e mais do que isso, traz s corporaes uma enorme esfera de potenciais
consumidores. Na outra ponta, os usurios esto diante de uma multiplicidade de opes
no mercado e diante de vantagens como menores preos e facilidades de financiamento.
Tais caractersticas permeiam um ambiente de competitividade pela conquista da
preferncia. A pulverizao do mercado em vrios nichos reafirma essa tendncia,
cabendo tanto a grandes corporaes quanto a pequenas e mdias pensarem em um
planejamento que atraia esse consumidor exigente e seletivo.

3. Comunicao em ambientes digitais

As mudanas na estrutura dos espaos virtuais influenciaram,
modificaram e aperfeioaram as frmulas de vendas online, gerando uma relao cada
vez mais estreita entre produtor e consumidor. Como teoriza Pierre Lvy: [...] a melhor
forma de polarizar a ateno, em um mercado to livre e aberto quanto o ciberespao,
prestar servio, escutar exatamente o que querem as pessoas [...] e dar isso a elas.
(LVY, 2004, p.179). O novo consumidor, mais informado, interativo e seleto se v
diante de um universo de contedos e produtos sua disposio no ambiente digital, o
que requer das empresas uma prestao de servios de qualidade, confivel e a
elaborao de estratgias eficientes para captar a ateno do pblico.
[...] os internautas no caram eternamente nas armadilhas elaboradas pelos
publicitrios moda antiga. Eles iro onde se encontra aquilo que procuram.
Ser preciso servi-los a ponto de fazer com que queiram voltar. Os fluxos de
ateno so agora infinitamente mais numerosos, mveis e livres. (LVY,
2004, p.179).

Na prtica, levar o consumidor a comprar em sua loja virtual oferece

vrios desafios, impulsionados pelo alongamento da cauda de Anderson (2006).
Agregado s foras que caracterizam o ambiente digital em um mercado de baixo custo,
as empresas tm ao seu lado um meio que permite a integrao de mdias, plataformas e
suportes, alm de uma rede que permite interatividade com o consumidor e velocidade
s aes corporativas. Em artigo publicado no Blog do E-commerce, o consultor Rafael
Perozin4 (2011) resume muito bem essa necessidade: [...] no basta estar na internet, as
pessoas precisam saber que voc est l. Dentro deste panorama, as redes sociais
tornaram-se grandes canais de relacionamento para as empresas, e tm se apresentado
como timos pontos de venda. O Facebook lanou neste ano uma ferramenta especfica
voltada para o e-commerce. O chamado e-commerce social, conhecido tambm como s4

http://www.blogdoecommerce.com.br/aumentar-retorno-no-ecommerce.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

commerce. Se antes existia a opo de agregar as redes sociais loja virtual, agora
estamos prestes a observar o processo no sentido oposto, com a loja virtual inserida nas
redes sociais. O diretor da Agncia Digital CookieWeb, Natan Sztamfater 5 (2010), em
artigo publicado site IMasters, especializado em anlises sobre a rea de tecnologia da
informao, destaca a capacidade de viralizao quase que automtica do contedo e
da marca.
O planejamento de comunicao bsico para o sucesso offline e
acontece da mesma forma no espao digital. Para Corra (2009), a sistematizao da
comunicao digital integrada passa pela avaliao do processo comunicativo em trs
vertentes: institucional, que trata da imagem da organizao em seus diversos ambientes
de atuao; interna, que envolve a comunicao dentro da empresa; e mercadolgica,
que est relacionada aos produtos e servios da empresa. preciso que se trabalhe o
modelo de comunicao com inteligncia empresarial.
Assim como o mercado se constri mais segmentado, as novas
tecnologias e a internet surgem como ferramentas para atuar de forma personalizada e
captar os clientes. Os suportes digitais surgem ainda como canais de distribuio para
produtos e servios. Outro alicerce importante no planejamento organizacional na
internet tambm o ambiente de pesquisa facilitada. Seja em lojas fsicas, mas
principalmente online, a pesquisa representa a pea chave para qualificar informaes,
adquirir conhecimentos sobre mercado ou novas ferramentas, compreender o
comportamento do pblico, ter respostas rpidas sobre a eficcia de produtos, aes e
estratgias, e acompanhar como a imagem da empresa vem sendo concebida na mdia,
redes sociais e outros espaos colaborativos.
Na Amazon.com, a poltica de fortalecimento da marca de Jeff Bezos
inclua a utilizao da inteligncia coletiva dos usurios para o desenvolvimento dos
produtos oferecidos, uma tendncia que caracteriza o chamado Marketing 3.0. Nessa
modalidade as exigncias e impresses mudam em relao s empresas, que nesta fase
alm de se diferenciar no produto, tm de agregar mais do que um bom atendimento, e
sim valores sociais que provoquem identificao. Como afirmam Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2010, p.5): O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing arena das
aspiraes, valores e esprito humano [...] acredita que os consumidores so seres
humanos completos, cujas outras necessidades e esperanas jamais devem ser
negligenciadas.

http://imasters.com.br/artigo/18878/e-commerce/comercio-eletronico-gestao-aliada-a-dois-mundos-o-online-e-ooffline.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

Da evoluo conceitual do marketing partimos para sua caracterizao no

ambiente virtual. Reedy, Schullo e Zimmerman (2000, p.26, apud LAS CASAS, 2009,
p.25) definem assim o marketing eletrnico: so todas as atividades on-line ou
eletrnicas que facilitam a produo e a comercializao de produtos e servios para a
satisfao dos desejos e necessidades do consumidor. A nova categoria hoje uma
especializao necessria aos profissionais devido ao crescimento das transaes
comerciais na web. A segmentao pede mensagens personalizadas e nos leva a um
ambiente competitivo de conquista gradativa dos clientes. Uma atrao que encontra
apoio no modelo de colaborao. Mais do que se relacionar individualmente com os
clientes, preciso motiv-los a disseminar o contedo nos espaos colaborativos.
Consumidores influenciam outros consumidores, e isso explicado na tendncia dos
internautas em confiarem mais nas opinies de seus pares, do que nas organizaes,
vistas como instituies com a simples inteno de vender e lucrar.
Roberto Corra (2009, p.137) define a comunicao da marca como: um
pacote total de benefcios, valores, ingredientes, formas fsicas, mensagens formais ou
informais que, em conjunto, confira significado e benefcio ao cliente atual e futuro.
Quando falamos em internet, tratamos de um espao onde o fluxo de informaes
circula a uma grande velocidade e no qual passar despercebido muito mais suscetvel.
Por isso atrair a ateno to fundamental, e cabe marca funcionar como identificador
da empresa na web. No caso dos empreendedores online, a entrada na web acontece com
a marca intacta, porm desconhecida. Neste caso falamos do nascimento e construo
da credibilidade, que pode demandar tempo, mas pode ter o processo otimizado a partir
da explorao eficiente da internet. A identificao da marca no mercado em longo
prazo est diretamente ligada aos investimentos na comunicao e marketing em curto
prazo. No caso da internet, ambiente no qual as pessoas ainda possuem certo receio em
comprar, a prestao de um servio de qualidade e que transmita confiana um ponto
chave no sucesso das vendas. Os descontos podem funcionar por certo perodo e trazer
um retorno gratificante, entretanto um atendimento qualificado, e um bom modelo de
comunicao e marketing, perpetuaro o sucesso da marca por mais tempo.

4. Contexto do empreendedorismo
As oportunidades e possibilidades trazidas pela disseminao da internet
e das novas tecnologias acontece em um contexto de crescimento no nmero de pessoas
que aposta na criao do prprio negcio. Os pequenos empresrios brasileiros se

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

multiplicam ainda mais com os incentivos do governo federal, que tem investido na
modalidade. Prova disso foi aumento dos limites de faturamento para enquadramento no
Simples Nacional - regime especial de tributos para micro e pequenas empresas
medida sancionada pela presidente Dilma Rousseff no fim de 2011. Em paralelo, os
bancos pblicos tm trabalhado na oferta de linhas de crdito para aquisio de
equipamentos e capital de giro dos pequenos negcios. O potencial brasileiro
mostrado na pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM) de 2010. O estudo trata
da dinmica empreendedora em 59 pases e aponta que o Brasil tem a segunda melhor
Taxa Total de Atividade Empreendedora (TEA) do mundo. Ficou registrado que 17,5%
dos brasileiros desenvolveram atividades empreendedoras em 2010, o que equivale a
mais de 21 milhes de pessoas. Em nmeros absolutos, apenas a China possui mais
empreendedores.
Nos debates sobre o conceito de empreendedorismo, Peter Drucker
(1985) observa que todas as novas empresas tm vrios pontos em comum, porm, no
entendimento do autor, para ser empreendedor, o negcio tem de possuir caractersticas
especiais alm do fato de ser novo e pequeno. Na verdade, os empreendedores
constituem a minoria dentro das pequenas empresas. Eles criam algo novo, algo
diferente; eles mudam ou transformam valores. Identificamos na internet um ambiente
frtil para a inovao, sobretudo pelo que permitem a disponibilidade de ferramentas da
rede aliada s novas tecnologias. Est em curso um momento de transformao com a
web. E justamente em fases como essa que empreender e inovar se tornam aes mais
suscetveis. Como afirma Drucker (1985, p.46):
A maioria esmagadora das inovaes bem sucedidas explora a mudana. E,
portanto, a disciplina de inovao (e ela a base de conhecimento do
empreendimento) uma disciplina de diagnstico: um exame sistemtico
das reas de mudana que tipicamente oferecem oportunidades
empreendedoras.

Contudo, apesar do momento oportuno de apostas na web, as micro e

pequenas empresas ainda tm barreiras a superar. Algumas delas so inerentes das
prprias caractersticas organizacionais identificadas nos pequenos negcios. Com base
em um estudo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) que lista as
caractersticas gerais das micro e pequenas empresas, Flvio Demberg (2010)
desenvolveu um quadro que mostra o dilema dos empreendedores em investir ou no
em servios de comunicao, situao na qual a internet se insere. Com base no quadro

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

ele criou na sua empresa, a Dermberg.com, um conceito de microcomunicao com

solues de comunicao para microempresas.

Tabela 1 - Caractersticas das MPEs e deciso na compra de servios de

comunicao Demberg (2010)
Caractersticas das MPEs.

Tipo de fator de influncia

Baixa intensidade de
capital.
Demografia elevada.

Situacional.

Efeito na deciso de
compra de servios de
comunicao
Negativo.

Situacional.

Positivo.

Forte presena de
proprietrios, scios e
membros da famlia como
mo-de-obra ocupada nos
negcios.
Poder decisrio
centralizado no
proprietrio.

Psicolgico.

Negativo.

Psicolgico.

Positivo.

Registros contbeis pouco

adequados.

Situacional.

Negativo.

Relao de
complementaridade e
subordinao com
empresas de grande porte.

Psicolgico.

Positivo.

Motivo

Hesitao em investir
recursos em comunicao.
Desejo de se destacar da
concorrncia.
Falta de confiana em
servios de terceiros.
Falta de tempo para
planejamento e avaliaes.
O proprietrio cumpre
praticamente todos os
papis no processo de
compra.
Falta de mtodo para
analisar os investimentos
de mdio/longo prazo.
Desejo de melhor
apresentao e exposio
no relacionamento com
clientes de maior porte.

Fonte: The BlogBerg, 2010.

O Brasil tem uma grande massa de empreendedores, no entanto, como
apresenta o quadro, existem caractersticas organizacionais que deixam os empresrios
reticentes nos investimentos em comunicao. Tal constatao vem sendo superada aos
poucos, com as micro e pequenas empresas notando a importncia de se investir na
comunicao, assim como na web, mas tambm com uma participao cada vez mais
prxima dos agentes de capacitao, entre os quais esto entidades como o Servio
Nacional de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), e empresas especializadas
em consultorias para essa modalidade de negcios, como o caso da
microcomunicao da Demberg.com. Flvio Demberg acrescenta que o crescimento
da internet ajudou os empreendedores a atentarem melhor para novos formatos de
comunicao e relacionamento com o pblico: A expectativa de melhor
custo/benefcio de um servio de comunicao dentro da Internet foi o primeiro fator
desse interesse e, de fato, tem estimulado o aumento de demanda das MPEs por esse e
outros servios de comunicao.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

5. Empreendedorismo online
As oportunidades na internet esto em profuso, e so acompanhadas
pelo crescimento dos consumidores online, alm de ocorrer em um contexto
crescimento das micro e pequenas empresas no Brasil. Apesar das dificuldades em atuar
de maneira inovadora apostando na web, os pequenos j atentam para a importncia de
estar na plataforma digital. De acordo com Jack Welsh (2000, apud Las Casas, p.25)
trs fundamentos so essenciais para os negcios entrarem na internet. So eles ataque,
capacidade de aprendizado e qualidade:
-Ataque: no podemos perder tempo para participar ativamente da rede e
chegar diretamente ao consumidor. claro que no podemos envolver-nos
em conflitos com canais de distribuio tradicionais, mas o que temos de
fazer encontrar meios de inclu-los em novos negcios ou adiar a entrada
nele. O ataque o primeiro princpio da nova realidade.
-Capacidade de aprendizado de uma organizao: j aplicado em muitas
organizaes, mais importante na internet. Se no houver essa cultura na
empresa, se no estiver obtendo informaes novas todos os dias de todas as
partes, se no tiver um desejo insacivel de aprender, estar fora do mundo da
internet.
- Qualidade: necessrio entregar valor a cada um de seus clientes na
internet. Qualidade significa entregar os bens e servios oferecidos com o
maior valor possvel.

O princpio de ataque se baseia justamente no crescimento dos

consumidores e usurios da internet. As pessoas esto presentes na web. Para Felipini
(2006), preciso aproveitar o quadro e o espao amplo para novas ideias, pois com o
tempo a tendncia que o volume de empresas se multiplique na mesma proporo que
os indivduos esto comprando na rede, gerando uma situao futura onde o mercado
estar sem tantos nichos disposio, reflexo da maior disseminao do conhecimento e
da consolidao dos negcios na web. Logicamente, o grau de incerteza ser menor,
em contrapartida, a competio ser muito mais acentuada (FELIPINI, 2006, p.6).
Entretanto, apenas se lanar no basta. O segundo e terceiro fundamento
tratam justamente de posturas que precisam ser adotadas pelo empreendedor para que o
negcio no naufrague. Em ambos a busca por conhecimento surge como pressuposto
fundamental para a boa execuo das aes. O segundo fundamento diz respeito a uma
postura de estar atualizado com os acontecimentos e tendncias da rede mundial de
computadores e a avaliao do prprio empreendimento enquanto agente atuante no
mercado. Agir dessa forma ajuda tanto a minimizar os riscos do projeto antes da entrada

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

na rede quanto para a constante atualizao, alm da elaborao de novas estratgias e

descoberta de oportunidades. O terceiro item a qualidade, atingida a partir do bom
atendimento e do produto a ser oferecido. E se tem um conselho dado por especialistas
a produo de contedo relevante, o que pode ser feito na forma de informaes,
promoes, respostas a reclamaes, esclarecimento de dvidas e outras estratgias de
marketing criativas que ajudem na captao e fidelizao de clientes.
Os conceitos de Welsh apresentam a potencialidade e posturas
fundamentais para o sucesso na rede, porm antes de tudo vem uma palavra muito usual
tambm

no

ambiente corporativo

offline: planejamento.

Aqui identificamos

especificidades importantes na elaborao de um plano de negcios para lanar um

empreendimento no comrcio eletrnico. Com base na estrutura do plano de negcios
da ABC Commerce, identificamos seis etapas - custos, escolha do nicho, modelagem do
produto, montagem da loja, captao de clientes e avaliao/evoluo - englobam os
estudos de viabilidade, estruturao e avaliao do negcio virtual. No plano a anlise
deve ser fundamentada nas potencialidades e variveis do produto em si e de sua
aplicabilidade no mercado, respondendo perguntas chaves. A busca por essas respostas
vai lev-lo a um maior conhecimento do negcio que voc quer montar, diminuindo
incertezas e, consequentemente, os riscos inerentes a ele (FELIPINI, 2006, p.15).

Modelo de plano de negcios ABC-Commerce.

Fonte: Felipini, 2006.

Nos custos falamos de uma planilha de gastos que envolva o preo da

plataforma digital, servio de entrega, servio de pagamento via carto de crdito ou

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

boleto bancrio, e ainda a contratao de profissionais em reas estratgias, mas

preferencialmente familiarizados com a rede. A escolha do nicho deve ser guiada pela
pesquisa dentro da web, onde o empreendedor deve buscar por preferncias, reas pouco
exploradas e boas demandas de clientes, mas tambm depende da capacidade de
investimento. Custos tambm servem de apoio na criao do produto, que segundo
Felipini (2006) ainda deve ter como caractersticas portabilidade, padronizao e
identificao com o pblico alvo.
Vem ento a montagem da loja, processo no qual se deve ter foco no cliente.
Como no existem atendentes, informao, boa navegao, e aparncia so formas de
atrair e manter, ajudando tambm na deciso de compra. Um canal de comunicao para
opinies outro fator a ser considerado. No conjunto, a ideia vender e fidelizar. Antes
disso vem o momento da captao desse consumidor, no qual as estratgias de
marketing digital explicadas anteriormente aparecem. Alm das mdias sociais, os blogs
tambm so bons canais para a produo de um contedo que seduza os consumidores.
A contratao de um profissional especializado, ou mesmo a busca por capacitao na
rea podem ser decisivas. A evoluo de toda a infraestrutura, oferta e prticas do
empreendimento devem ser alvo de constante avaliao dos resultados, de forma que
sejam identificados pontos a serem melhorados ou medidas a serem tomadas.
No basta estar na internet, preciso sim ter conhecimento de como as
coisas acontecem online, e baseado no entendimento de comportamentos e
potencialidades da rede, criar mecanismos que impulsionem o negcio na web.
Conhecimento, inovao e trabalho: podemos eleger essas como palavras chaves.

6. Consideraes finais
O desenvolvimento do atual modelo do internet tornou o computador uma
ferramenta cada vez mais comum no dia a dia das pessoas, que transferiram prticas
executadas no ambiente real para o ciberespao. Relaes humanas passaram a se
construir na rede, e da mesma maneira ocorreu nas operaes entre instituies e
empresas. As mltiplas possibilidades de interao, o acesso a informaes, a
velocidade em se obter respostas, os baixos custos, e a chance de produzir contedo
com alcance e praticidade, so alguns dos motivos pelos quais a web surge como espao
frtil para novos negcios. Relacionando esse fator ao crescimento das micro e
pequenas empresas a internet surge para o empreendedorismo como um celeiro de
oportunidades, dentro do qual esto inmeros nichos de mercado. Entretanto, diante de

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

um consumidor que tem na interao e mobilidade suas caractersticas, necessrio

atender os anseios para se destacar.
Como caracterizado na pesquisa de Demberg (2010) algumas caractersticas
das micro e pequenas empresas pesam nos investimentos em servios de comunicao.
Na rede mundial de computadores, tal realidade ganha um peso ainda maior, visto que
hoje a web se constri a partir de conceitos como a sociedade da informao, cultura
participativa e economia da colaborao, todas componentes de um processo
comunicativo que envolve entidades individuais ou coletivas, pblicas ou privadas, na
construo do territrio virtual. Mais do que nunca, estar capacitado para se comunicar
com o consumidor pea chave na evoluo de um negcio, sobretudo na web.
Alm da vontade de estar no ciberespao, o empreendedor tem de buscar
capacitao para se comunicar, seja na contratao ou parceria com profissionais
especializados, ou na iniciativa de buscar, ele mesmo, o conhecimento para atuar de
forma eficiente na web. A comunicao um componente fundamental, mas ainda
assim representa apenas um dos fatores para a viabilizao de um negcio na rede.
Como citamos no artigo, a montagem do empreendimento virtual envolve um conjunto
de etapas, que deve ser estruturado visando a utilizao das ferramentas e explorando
comportamentos caractersticos da web em benefcio prprio, e assim gerando uma
sincronia de fatores como planejamento e preparao com aes inovadoras.
Inmeros so os exemplos de inovao nos pequenos negcios desenvolvidos
na internet, que por sua vez ainda um campo vasto a ser explorado pelos
empreendedores. Entre o empreendedorismo e o sucesso online est o conhecimento,
pea chave para inovar e crescer dentro da rede mundial de computadores.

8. Referncias
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa Do mercado de massa para o mercado de nicho.
traduo Afonso Celso da Cunha Serra. 1 edio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

CORRA, Roberto. Criando valor para a marca. In: LAS CASAS, Alexandre Luzzi (org.).
Marketing Mvel - Tendncias e Oportunidades no Marketing Eletrnico. So Paulo: Saint Paul
Editora, 2009.

CORRA, Elizabeth Saad. Comunicao Digital e novas mdias institucionais. In: KUNSCH,
Margarida M. Krohling (org.). Comunicao Organizacional: Histrico, Fundamentos e
Processos, Volume 1. So Paulo: Saraiva, 2009.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

DEMBERG, Flvio. The BlogBerg. Microcomunicao: a cultura organizacional e as

necessidades da comunicao nas micro e pequenas empresas. 22/10/2010. Disponvel em:
http://demberg.com/theblogberg/2010/02/22/microcomunicacao-a-cultura-organiza
cional-e-as-necessidades-de-comunicacao-nas-micro-e-pequenas-empresas/. Acesso em abril de
2012.

DRUCKER, Peter F. Inovao e esprito empreendedor (enterpreneurship). Traduo Carlos

Malferrari. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 1985.
E-BIT; CMARA BRASILEIRA DE COMRCIO ELETRNICO. Webshopers, 23 edio,
2011. Disponvel em: http://www.webshoppers.com.br/. Acesso em maio de 2011.

FELIPINI, Dailton. Empreendedorismo e as novas oportunidades de negcios trazidas pela

internet. Lebooks: Livraria de Ebooks, 2006. Disponvel em: www.ecommerce.org.br/empreendedorismo_web.pdf. Acesso em maio de 2011.

HEILEMANN, JOHN. The True History Of Internet: The Bubble. Discovery Channel, 2008.
Disponvel em: http://www.diegolopes.com.br/dinheiro-na-internet/download-historia-dainternet-bolha-mercado-ponto-com-ebay-amazon/. Acesso em maio de 2011

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE. As Micro e pequenas empresas

comerciais e de servios no Brasil: 2001. Coordenao de Servios e Comrcio. Rio de
Janeiro: IBGE, 2003.
Instituto Brasileiro da Qualidade e Produtividade IBPQ. Global Enterpreneurship Monitor
GEM: Empreendedorismo no Brasil. 2010. Disponvel em:
www.agenciasebrae.com.br/anexo_download.kmf?cod=315. Acesso em maio de 2011.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: As forcas

que esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. traduo Ana Beatriz Rodrigues.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

LVY, Pierre. O ciberespao e a economia da ateno. In: PARENTE, Andr (org.). Tramas na
rede: Novas dimenses filosficas, estticas e polticas da comunicao. Porto Alegre: Sulina,
2010.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Do marketing tradicional ao novo marketing. In: ______.
Marketing Mvel - Tendncias e Oportunidades no Marketing Eletrnico. So Paulo: Saint Paul
Editora, 2009.
MACHADO, Gilber. Coletivos criativos e voluntariado: novas abordagens de mdia e inovao
na era dos Prosumers. In: PAPER CLIQ E DANILA DOURADO SOCIAL MEDIA (org.).
Ebook. #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes. Creative Commons, 2010.
Disponvel em: http://issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais. Acesso em fevereiro de
2011.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Recife - PE 14 a 16/06/2012

PEROZIN, Rafael. Blog do E-commerce. Aumentando o retorno no comercio eletronico.

01/06/2011. Disponivel em http://www.blogdoecommerce.com.br/aumentar-retorno-noecommerce/. Acesso em junho de 2011.

SZTAMFATER, Natan, IMasters. Comrcio eletrnico: gesto aliada a dois mundos, o

online e o offline. 12/11/2010. Disponvel em http://imasters.com.br/artigo/18878/ecommerce/comercio-eletronico-gestao-aliada-a-dois-mundos-o-online-e-o-offline.
Acesso em junho de 2011.