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UM ESTUDO DA CRONOLOGIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

E DE SUA IMPORTNCIA PARA O COMRCIO DAS PEQUENAS CIDADES
DO INTERIOR DE UM ESTADO DA REGIO CENTRO OESTE DO BRASIL
SPREA, Joseney1

Resumo: Este artigo mostra a importncia do marketing de relacionamento, pois o

incio do sculo XXI considerado a era do cliente e no mais do produto ou servio.
Por isso, as organizaes tm de saber se relacionar com seus clientes por meio do
atendimento personalizado e por inmeras outras estratgias utilizadas pelo marketing
de relacionamento. Para aplicao destas estratgias, a equipe de vendas essencial e,
por isso, deve se manter motivada e atenta s necessidades do consumidor. A
metodologia utilizada, pesquisa bibliogrfica e de campo, permitiu realizar
levantamento sobre como os comerciantes das pequenas cidades do interior de um
estado da regio centro oeste do Brasil se relacionam com seus consumidores, como os
atraem e, principalmente, como os fidelizam. Foram aplicados questionrios em
estabelecimentos diversificados, pois o maior objetivo do marketing de relacionamento
que os clientes tornem-se fiis determinada marca ou produto.
Palavras-chave: Marketing Marketing de Relacionamento Fidelizao Papel do
Vendedor.
Abstract: This article shows the importance of the relationship marketing, therefore the
beginning of century XXI is considered the age of the customer and not more of the
product or service. Therefore, the organizations have to know to become related with its
customers by means of the personalized attendance and for innumerable other strategies
used for the relationship marketing. For application of these strategies the team of sales
is essential and therefore, it must be remained motivated and intent to the necessities of
the consumer. The used methodology, bibliographical research and of field, allowed to
carry through survey on as the traders of the small cities of the interior of a state of the
region center west of Brazil if they relate with its consumers, as they attract them
mainly and, as fidelity. usetd by the relationship marketing. Questionnaires in
diversified establishments had been applied, therefore the objective greater of the
relationship marketing is that the customers become fidiciary offices the definitive
mark or product.
Key-words: Marketing Marketing Relationship Loyalty Rule of Salesperson.
INTRODUO

Este artigo tem como fundamento apresentar um estudo da cronologia do

marketing de relacionamento e a sua importncia para as pequenas cidades do interior

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de um estado da regio cento oeste do Brasil. Dessa forma, este trabalho demonstra que
tais cidades tm seu comrcio independente dos grandes centros e da capital deste
estado e que alguns consumidores passam meses sem sarem de seus municpios, pois
encontram tudo de que precisam ou solicitam encomendas ali mesmo, sem precisar
deslocar-se aos grandes centros ou a capital do estado.
Esta pesquisa relata qual o plano de marketing ou propaganda que o
comrcio das pequenas cidades do interior utilizam para divulgar suas promoes e at
mesmo para serem notados. O marketing contribui para a criao, a comunicao e a
entrega de valores para os clientes e tambm para se obter um bom relacionamento. O
consumidor no tem em mente o que marketing, tem noes mnimas de propaganda,
mas tem um grau de relacionamento que as grandes empresas gostariam de manter com
seus clientes.
Esse artigo teve o auxlio de questionrios, cujos resultados so
demonstrados expressamente por meio de grficos. O tema apresentado foi baseado em
referncias bibliogrficas, livros, outros artigos cientficos e da convivncia nesta regio
do Brasil.

CRONOLOGIA

A comercializao de produtos, segundo Arruda e Piletti (1995 pg.25), teve

incio com o fim do sistema feudal, uma vez que a populao comeou a agrupar-se
novamente, surgindo, ento, novos povoados que se transformaram em cidades. Ali
eram realizadas feiras, armavam-se tendas, cambistas trocavam moedas e arteses
fabricavam e vendiam produtos. Alguns saiam visitando cidades e propriedades rurais,
como uma espcie de caixeiro viajante, mascate. A negociao era feita na base de
troca, isto , a oferta de um produto com o recebimento de outro. Para que ocorresse
essa troca, era necessria a aceitao de ambas as partes e que cada um tivesse algo de
valor a oferecer para a outra; cada parte era livre para aceitar ou rejeitar a oferta. A troca
a base para a comercializao e conseqentemente para o marketing.
De acordo com Cobra (1940, pg.31), em meados de 1600 foi caracterizada
a fase de subsistncia, cada famlia produzia seu prprio sustento, garantindo assim a
sobrevivncia. No ano de 1700 comeam a se formar as pequenas cidades. Foi nessa
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fase que se iniciou a separao entre produo e consumo. Os consumidores passam a

dizer aos produtores o que queriam consumir e as mercadorias eram elaboradas sob
encomenda.
Na primeira metade do XIX (1800 a 1849), inicia-se a fase da produo
especulativa, os fabricantes se arriscam a fabricar algumas mercadorias que eles
imaginavam que os consumidores iriam adquirir. Na segunda metade do sculo XIX
surgem os efeitos da Revoluo Industrial que se fazem sentir na produo massiva de
mercadorias a partir de mquinas e equipamentos. No sculo XX, ento, tem incio a era
do produto, vindo a seguir a era da venda e o incio deste sculo XXI a era do cliente.
O diferencial da comercializao entre tempos antigos e modernos o surgimento do
marketing, que vem mostrar que o consumidor o ponto de partida para qualquer
negcio, procurando realizar suas necessidades e satisfaes. H uma expanso da
classe mdia urbana, absorvendo todos os bens produzidos, com isso o consumidor
passa a ser o foco principal.
Com base em Kotler (2000, pg.30), marketing um conjunto de processos
que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como
a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu
pblico interessado. Por meio de um grupo de pessoas, eles obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e
servios.
De acordo com Semenik e Bamossy (1995, pg.05), marketing no
propaganda, ela considerada uma das ferramentas do marketing. A venda tambm faz
parte do processo decisrio. O marketing lida com a venda de produtos e servios.
Segundo Mackenna (1997, p.06), marketing no uma funo; uma forma de fazer
negcios. O marketing no uma nova campanha de publicidade ou a promoo desse
ms. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das
recepcionistas diretoria. Sua tarefa no a de enganar o cliente, nem falsificar a
imagem da empresa. integrar o cliente elaborao do produto e desenvolver um
processo sistemtico de interao que dar firmeza relao.
Desta forma, o marketing aborda diversas ferramentas, como o estudo e
criao de produtos, a localizao e distribuio dos mesmos junto aos consumidores,

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seja fsica ou virtualmente, o treinamento dos funcionrios como forma de obter um

atendimento de qualidade, a definio do preo de venda dos produtos, entre outras.
Assim, o marketing uma ferramenta que a organizao tem para dirigi-la na direo
desejada, pois diante do mercado competitivo h vrias mudanas e a organizao que
tem um bom plano de marketing, consegue se adaptar s inovaes do mercado.
Culliton (1948, pg.148) utilizou pela primeira vez o chamado marketing
mix, ou seja, o composto de marketing, constitudo por: (1) Produto: conjunto de
benefcios que satisfazem um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele
est disposto a pagar em funo da sua disponibilidade de recursos. Os produtos vo
alm de bens tangveis. De modo geral, incluem objetos fsicos, servios, pessoas,
locais, organizaes, idias ou combinaes desses elementos; (2) Preo: valor agregado
que justifica a troca. A transferncia de posse de um produto planejada e adequada por
esse elemento. Algumas organizaes tomam decises de preo utilizando a tcnica de
mark-up, isto , analisam os custos inerentes produo, comercializao, distribuio e
divulgao do produto, consideram a margem de lucro pretendida e definem seu preo
levando ou no em conta os preos mdios praticados pelos concorrentes; (3) Praa:
local ou meio pelo qual oferecido o produto. Trata-se de planejar e administrar onde,
como, quando e sob que condies o produto ser colocado no mercado, tambm
conhecido como logstica; (4) Promoo: meio pelo qual a organizao, no seu dia-adia, estabelece diversas formas de comunicao que visam promover os seus produtos,
servios, benefcios, valores e marca, bem como fortalecer o relacionamento a longo
prazo com os clientes.
Marketing a ateno total ao cliente, o respeito, a preocupao constante
em identificar suas necessidades reais, direcionando todas as atividades das empresas,
buscando explorar uma oportunidade de negcio, surgida a partir das necessidades do
cliente. Dessa forma, o marketing vem evoluindo da soberania do produto para a
soberania do cliente.
O alvo principal do marketing o cliente, pois sem ele a empresa no tem
razo de existir. Sendo assim, o princpio do marketing que os clientes no compram
produtos ou servios, compram o que o produto ou servio faz por eles. O marketing
prioriza a emoo para com os clientes de modo a torn-los fiis ao produto e parceiros
da organizao, no estando restrito a um departamento, mas sendo visto com
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conscincia por todos os integrantes e departamentos da organizao e, assim, formando

uma rede de informao interna e externa.
Descreve Mackenna (1993, pg.07 e 25) que organizaes bem-sucedidas
percebem que o marketing como a qualidade: essencial para a organizao. Tudo
inicia quando o consumidor pensa em produtos e organizaes e comea a compar-los.
Dessa forma, institui-se uma hierarquizao de necessidades, conceitos e valores que os
levaro a definir sobre a deciso de compra.
O objetivo real do marketing compreender seus clientes e definir qual o
pblico alvo a organizao deseja atingir. Por meio desse ponto, ela conseguir alcanar
suas metas.

TENDNCIAS

De acordo com Las Casas (2005 pg.38), o marketing ao longo dos anos
tambm vem sofrendo mudanas. No incio deste sculo XXI, outras mudanas esto
previstas para acontecer, surgindo algumas novas tendncias: (1) Globalizao:
organizaes no devem pensar apenas em mercados nacionais, mas tambm em
mercados internacionais. Hoje, no basta conhecer apenas um mercado, necessrio
conhecer vrios, para garantir e alcanar objetivos de uma organizao, principalmente
quanto a recursos e vendas; (2) Planos econmicos: mercadlogos devem estar atentos
aos sinais de economia, bem como as demais variveis externas, para fazerem as
necessrias adaptaes no plano de marketing; (3) Qualidade: empresas que no
perseguirem programas de qualidade estaro sem vantagem competitiva na primeira
dcada deste sculo XXI. Com a abertura das importaes, as empresas brasileiras
passaram a ter concorrncia de muitos pases que esto avanados quanto a este aspecto;
(4) Promoo: passou a ocupar um lugar de destaque no planejamento de marketing de
grandes, mdias e at pequenas organizaes. Tida como a disciplina que mais cresce
no universo da comunicao, aes promocionais no ponto de venda continuam sendo
as mais utilizadas pelas organizaes; (5) Marketing de Relacionamento: prtica de
relaes entre, consumidores, fornecedores e distribuidores. Resulta em fortes vnculos
econmicos, tcnicos e sociais entre as partes. As transaes passam a serem rotineiras;
(6) nfase na manuteno e satisfao dos clientes: por isso atravs dos dados obtidos
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dos clientes, a organizao para tentar mant-los tem de adequar os servios de acordo
com a clientela; (7) Aumento na cota de clientes: organizaes procuram manter os seus
clientes, no relacionamento, satisfao e manuteno. Com isso, a cota de clientes vem
aumentando, isto significa que os clientes esto satisfeitos com produtos e servios
utilizados; (8) Marketing de Database: forma que a empresa tem de coletar dados de
seus clientes. Por meio desse banco de dados ela vai saber quais gostos e costumes cada
cliente tem, saber fazer ofertas adequadas de todos os aspectos de comercializao; (9)
Automao de vendas: tecnologia nos dias atuais tem se mostrado muito til e parceira
na realizao das vendas, pois ela oferece meios que ajudam a demonstrar os produtos
para os clientes. Por meio de notebooks, palmtops, celulares e datashow, alm de
demonstrar promoes realizando o pedido naquele momento; (10) Comunicao
integrada de marketing: esse sistema integra todos os elementos de comunicao, que
so, publicidade, assessoria de imprensa, promoo de vendas, marketing de patrocnio
e comunicao do ponto de venda. Tais recursos tm a funo de passar mesma
mensagem.
Dentro das novas tendncias mercadolgicas, o marketing de relacionamento
tem se mostrado o mais eficiente no processo de conquista do consumidor, pois por
meio de um bom atendimento que a organizao fideliza seu cliente, fazendo com que
ele volte a comprar novamente.
Segue a definio de marketing de relacionamento, conforme Vavra (1993,
pg.08): o processo de aquisio, reteno e evoluo de clientes lucrativos. Isto
requer uma concentrao clara nos atributos do servio que representam o valor que o
cliente procura e que por ele cria fidelidade. A partir do momento que a organizao
consegue superar as expectativas do cliente, ela consegue visualizar se o cliente ir se
tornar fiel marca ou ao produto. Pode-se dizer que a organizao est utilizando um
bom marketing de relacionamento.
Para Cardoso (2001, pg.40), marketing de relacionamento pode tambm
ser definido como planejamento, gerenciamento e operacionalizao de experincia do
cliente, aplicando-se as mais avanadas tecnologias da informao visando fidelizao
e criao de valor, includo ex-clientes como possveis novos clientes.
Ainda de acordo com Cardoso e Gonalves (2001), alguns aspectos merecem maior
reflexo: vender para um novo cliente custa bem mais que vender para um cliente
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antigo; o cliente insatisfeito logo passar adiante a m experincia para outros; uma
organizao aumenta o seu lucro com um pequeno aumento da sua reteno de seus
clientes; a probabilidade de vender um produto para um cliente antigo bem maior do
que a venda do mesmo produto para um novo cliente; os clientes insatisfeitos, que
reclamam, logo voltaro a fazer negcios com a organizao assim que esta resolver
seus problemas.
Cardoso e Filho (2001, pg.23) citam que marketing de relacionamento
focaliza principalmente a satisfao/relao com o cliente. Isso permite descobrir as
expectativas e necessidades individuais do cliente, atuando de maneira administrativa e,
conseqentemente, permite aperfeioar seus produtos e melhorar seus servios, de
maneira que possam atender aos clientes de forma personalizada, fazendo crescer a
lealdade e respeito do cliente junto empresa.
Na implementao de uma soluo de marketing de relacionamento eficaz, a
organizao enfrentar desafios que, para serem sanados, exigiro uma forte integrao
entre processos e dados.
O marketing de relacionamento essencial ao desenvolvimento da liderana
no mercado, rpida aceitao de novos produtos e servios e consecuo da
fidelidade do consumidor.
medida que o mercado torna-se cada vez mais fragmentado, as
organizaes encontram dificuldades em usar as tradicionais tcnicas de marketing em
massa para conseguir participao no mercado. O marketing abrangente e as campanhas
de propaganda no so mais to eficazes como antigamente, ou seja, uma mensagem
no serve para todos. Por causa da proliferao dos servios e das necessidades dos
clientes, as organizaes precisam negociar com diversos tipos de clientes.
Centrais de atendimento necessitam de informaes do cliente em tempo
real, assim como o marketing automatizado s conseguir reduzir gastos se for baseado
em dados confiveis e exatos. Conseqentemente, o marketing de relacionamento deve
oferecer uma viso unificada e consistente do cliente para o colaborador, dispor de um
histrico do seu relacionamento com a organizao, capacit-lo a fazer a segmentao
dos seus clientes e utilizar o marketing pessoal.
Uma estratgia de marketing de relacionamento requer no apenas
tecnologia, mas mudanas nos processos e atitude dentro da organizao. Isto implica
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em reorganizar a organizao por cliente, efetivando estratgias de relacionamento

personalizado.
Vavra (1993, pg.08), apresenta que marketing de relacionamento consiste
em procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor
e o consumidor; reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais tm, no
apenas como compradores, mas na definio no valor que desejam.
Anteriormente, esperava-se que as organizaes identificassem e fornecessem esse valor
a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de
relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a organizao fornecer o pacote de
benefcios que ele valoriza. Assim, o valor criado com o cliente e no pelo cliente.
Vavra (1993, pg.25) cita ainda o uso de vrias tcnicas e processos de
marketing, vendas, comunicao e cuidado com o cliente para identificar clientes de
forma individualizada e nominal; criar um relacionamento entre a sua empresa e esses
clientes (relacionamento que se prolongue por muitas transaes) e administrar esse
relacionamento para benefcio dos seus clientes e da sua empresa.
Em seus ensinamentos, Las Casas (2006) conceitua marketing de
relacionamento como todas as atividades de marketing destinadas a manter um
relacionamento com o cliente a partir do momento que ele entra em contato com a
organizao, procurando manter uma perfeita relao entre clientes e fornecedores e
podendo, assim, conquist-lo e mant-lo. Por meio dessa relao com o consumidor,
passam a surgir informaes importantes a partir de coletas de dados que iro ajudar na
busca da satisfao e necessidades do cliente. Surge ento a necessidade da empresa de
obter um banco de dados do cliente e este ter uma boa qualidade, pois somente produtos
ou servios de qualidade so capazes de manter clientes.

A IMPORTNCIA DO BANCO DE DADOS

Bogmann (2000, pg.76) comenta que no tem como falar de marketing de

relacionamento sem associar banco de dados, pois os dois caminham juntos. Essa
proposta de ter um banco de dados importante, pois por meio desse banco que a
organizao coleta dados que iro transformar-se em informaes que ajudam na

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tomada de decises. Dessa forma, se a organizao conhece os consumidores fica mais

fcil oferecer o produto ou servio adequado. O banco de dados, ao registrar
informaes detalhadas sobre os consumidores, tem condies de conhecer bem seus
desejos e necessidades, construindo um relacionamento de longo prazo. O banco de
dados uma das ferramentas mais importantes do marketing de relacionamento. Por
meio do banco de dados obtm-se informaes atualizadas em tempo real, criando,
assim, um canal de comunicao com o cliente, rpido, eficiente e direto.

FIDELIZAO

Nota-se que o objetivo maior do marketing de relacionamento a

fidelizao. Conforme Levy e Weitz (2000, pg.157), a fidelidade do cliente significa
que os clientes esto comprometidos a fazer compras em um estabelecimento comercial.
A fidelidade mais que simplesmente gostar mais de um estabelecimento que de outro.
A fidelidade significa que os clientes esto comprometidos.
Las Casas (2002) demonstra que o conceito de fidelidade requer a criao de um valor
constante. As organizaes tm que desenvolver programas de fidelizao com base na
personalizao.
A partir do momento que a organizao tem todas as informaes dos
clientes no banco de dados, cria-se ento o marketing um-a-um, ou seja, a capacidade
que a empresa tem de fazer ofertas individualizadas de acordo com cada grupo de
consumidor.
Segundo Las Casas (2006, pg.34), o relacionamento no diz respeito apenas
ao contato direto e pessoal, mas tambm s indicaes que o cliente faz da empresa para
outras pessoas.
O servio ps-venda que leva a empresa a fidelizar o cliente. Vavra (1972,
pg.285) afirma que o ps-marketing o processo de proporcionar satisfao contnua e
reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram clientes.
Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relao

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satisfao e, por fim, respondidos. O objetivo do ps-marketing o de construir

relacionamentos duradouros com todos os clientes.
Segundo Terry Vavra (1972, pg.310), a qualidade do servio prestado ao
cliente e o ps-marketing so elementos chave do marketing de relacionamento. O
sucesso de um programa de fidelizao depende desses componentes para se alcanar a
satisfao mxima do cliente.

MARKETING DE VAREJO

Levy e Weitz (2000) conceituam varejo como o conjunto de atividades de

negcios que adiciona valor a produtos e servios vendidos a consumidores para seu uso
pessoal e familiar.
As atividades oferecidas pelos varejistas so importantes, pois satisfazem
desejos e necessidades dos consumidores. O varejo uma instituio econmica
significativa e um grande negcio em nossa sociedade.

O PAPEL DO VENDEDOR

O consumidor est tornando-se cada vez mais exigente. Por isso, o vendedor
tem um papel fundamental. Sua funo a de ajudar no esclarecimento, orientao,
informao aos clientes e no ps-venda. O vendedor passa a ser um consultor e o
departamento de vendas um prestador de servios. Os vendedores que tem contato mais
ntimo com os clientes tem melhores condies de informar as organizaes que esto
ligados sobre tendncias mercadolgicas.
Las Casas (2002 pg. 98) associa que o vendedor tem que apresentar
caractersticas essenciais ao devido cargo, tais como: (1) fsicas: aparncia,
comunicao, postura, sade; (2) mentais: habilidade no raciocnio lgico, tcnico ou
conceitual; (3) gerais: sexo, idade, estado civil, classe social etc.; (4) personalidade:
ambio, honestidade, auto-realizao, entusiasmo etc e; (5) nvel de experincia:
educacional e no trabalho.

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Demonstra Las Casas (2002, pg.153 e 159) a importncia do treinamento

para a empresa e para os vendedores. Para a organizao, alm de otimizar os
investimentos, permite a formao de uma equipe mais coesa. Conseqentemente,
aumenta os lucros e o faturamento e diminui a rotatividade. Para os vendedores, o
treinamento um importante fator motivacional, pois conseguem melhores resultados
tanto no desempenho do trabalho, quanto no nvel de rendimento. O treinamento
contribui para: melhorar o relacionamento com os clientes; motivar a equipe de vendas;
aumentar as vendas; aumentar a lucratividade; melhorar o uso do tempo; reduzir os
custos de vendas e controlar a fora de vendas.
Vendedores treinados e conhecedores do ramo de negcios em que atuam
produzem mais eficientemente, proporcionando maior retorno para a empresa.
Conseqentemente, obtendo melhores resultados, os vendedores sentem-se mais
motivados, diminuindo o ndice de rotatividade.

ATENDIMENTO

Em seus ensinamentos Ford, McNair e Perry (2005) postulam que

importante oferecer excepcional atendimento, isto implica em

realizar modificaes no comportamento de: executivos, gerentes e
demais colaboradores, o que requer persistncia, dedicao e, acima
de tudo, prtica. O atendimento ao cliente primordial, pois os
clientes tm cada vez mais escolhas, isso faz com que deixem ser fiis
a determinado produto. Por isso um bom atendimento um fator
importante para que o cliente crie satisfao pelo produto.

Ford, McNair e Perry (2005) ainda afirmam que, para um bom atendimento
ao cliente, necessrio planejamento, comprometimento e treinamento. O treinamento
tem que ser aplicado com freqncia e persistncia. O bom atendimento requer
colaborao de toda a organizao. Isso inclui desde a poltica corporativa, o sistema
telefnico, a aparncia do pessoal, roupas, tom de voz, habilidades para escutar, energia,
at as boas maneiras. Para eles,

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O treinamento pode se dar de muitas formas e tamanhos. informal e

formal. introdutrio e revigorante. Pode ser divertido e participativo.
Pode ser exaustivo e intenso. investimento, no custo. E, mais
importante, treinamento gera avanos contnuos. Treinamento
funciona. Quando desenvolve habilidades no atendimento ao cliente,
h uma mudana no prprio comportamento do vendedor. Essas
habilidades requerem tempo e repetio (Ford; McNair; Perry, 2005,
pg.38).

Destaca-se que o funcionrio tem papel importante no atendimento ao

cliente, pois ele representa a empresa e qualquer manifestao percebida pelo cliente.
Logo,

dimenses

na

qualidade

do

atendimento

ao

cliente:

confiana,

responsabilidade, valorizao, empatia e competncia. Juntas, essas dimenses formam

a primeira e a ultima impresso do cliente a respeito da empresa.

METODOLOGIA

A metodologia utilizada na pesquisa apia-se, inicialmente, na pesquisa

bibliogrfica, isto , em livros e em outros artigos cientficos, com base em autores que
definem o marketing e sua evoluo e tendncias. Em seguida, foi realizado estudo de
campo, embasado na pesquisa quantitativa, cuja caracterstica est na coleta de dados
por meio do questionrio com perguntas abertas e fechadas, aplicado aos comerciantes
de cidades do interior de um estado da regio centro oeste do Brasil.
Andrade (2003, pg. 121) ensina que a pesquisa o conjunto de
procedimentos sistemticos, baseado no raciocnio lgico, que tem por objetivo
encontrar solues para problemas propostos, mediante a utilizao de mtodos
cientficos.
A anlise e interpretao dos dados deu-se atravs da pesquisa quantitativa,
cujos resultados obtidos pelo questionrio foram demonstrados por meio dos grficos.
Foi utilizada a pesquisa quantitativa por ser mais adequada para apurar opinies e
atitudes explcitas e conscientes dos entrevistados.
Richardson (2007, pg.70) explica que o mtodo quantitativo representa,
em princpio, a inteno de garantir a preciso dos resultados, evitar distores de
anlise e interpretao, possibilitando, consequentemente, uma margem de segurana
quanto s inferncias.
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Conforme Andrade (2003, pg.158), grficos so figuras usadas para a representao de

dados numricos ou resultados extrados da anlise de dados que permitem evidenciar
as relaes ou estabelecer comparaes entre eles. Por meio dos grficos, chegou-se as
estratgias aplicadas no comrcio das pequenas cidades do interior, demonstrando o
relacionamento dos comerciantes com seus consumidores.

RESULTADOS

De acordo com os dados coletados nos comrcios das pequenas cidades do

interior de um estado da regio centro oeste do Brasil, a seguir esto as diversas
maneiras que os comerciantes e seus clientes se relacionam.
O IBGE calcula uma mdia de 7.100 habitantes por municpios e,
aproximadamente, 150 estabelecimentos comerciais. Na pesquisa de campo foram
aplicados 20 questionrios para estabelecimentos comerciais diversificados, com
perguntas direcionadas aos comerciantes.

Grfico 1- Maneiras de fidelizar clientes (%)

Entra em contato
para avisar sobre
novidades
28%

Conhece seu
consumidor pelo
nome
44%

Cria Programas para

o consumidor
Adquirir Produtos
28%

Fonte: Elaborado pelo autor

O Grfico acima registra que 44% dos comerciantes procuram conhecer seu
consumidor pelo nome. Em contrapartida, 28%, criam programas de fidelidade,
entrando em contato para avisar de novidades. Os supermercados entrevistados utilizam
o sistema de degustao e outros estabelecimentos entrevistados disseram que, para
fidelizar os clientes, realizam promoes e fornecem brindes.

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Grfico 2- Tipos de marketing ou propaganda utilizado (%)

Rdio
34%

Panfleto
28%
Veculo de Som
22%
Outdoor
16%

Fonte: Elaborado pelo autor

Conforme o grfico 2, o tipo de divulgao mais utilizado, com o percentual

de 34%, realizado por meio de emissoras de rdio. 22% disseram que utilizam os
veculos de som (carros e motos) que anunciam o nome do estabelecimento, localidade,
promoes do dia. Este um dos meios de propaganda utilizados que o consumidor
melhor assimila, principalmente nos stios e pequenas propriedades rurais prximos aos
municpios.
Devido ao comrcio ser em comunidades pequenas, percebe-se a facilidade
da divulgao face a face, muito usada tambm. 28% dos entrevistados relataram
utilizar os panfletos, meio de comunicao que mais consegue entrar nas residncias e
demais localidades.

Grfico 3- Empresas que possuem Banco de Dados dos clientes

No
46%
Sim
54%

Fonte: Elaborado pelo autor

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O grfico 3 demonstra que 54% dos estabelecimentos comerciais

pesquisados possuem um banco de dados, leia-se cadernos de anotaes ou listas
realizadas no Office. Em contrapartida, nota-se uma deficincia de um banco de dados,
pois 46% no utilizam dados de nenhum cliente. Aps entrevistar alguns comerciantes,
verificou-se que no h, ainda, nenhum software utilizado no armazenamento de dados,
devido s clientelas serem pequenas.

Grfico 4: Empresas que investem em treinamento para seus vendedores

Sim
62%

No
38%

Fonte: Elaborado pelo autor

De acordo com os dados obtidos, 62% dos estabelecimentos comerciais tem

a conscincia de que importante investir em treinamentos para seus vendedores, pois a
partir dos treinamentos, os mesmos iro trabalhar motivados. Vendedores bem treinados
contribuem para um bom atendimento.
No que tange a colaborao de toda a organizao, nota-se que todos os
consumidores concordam que esta essencial para um bom atendimento. Logo,
importante aos estabelecimentos comerciais terem esprito de coletividade e deixar de
ter aquela imagem que quem tem que vender apenas a equipe de vendas. Todos tm
que estar envolvidos em um mesmo ideal.

Grfico 6- O que mais atrativo para o consumidor dentro do estabelecimento

Atendim ento
50%

Produtos
28%

Localizao
22%

Fonte: Elaborado pelo autor

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Todos os entrevistados responderam que o atrativo dos estabelecimentos

comerciais o atendimento, demonstrando um percentual de 50% concordam que um
bom atendimento primordial para o cliente, pois se ele for bem atendido com certeza
voltar. Produtos de qualidade tm um determinado peso, 28% responderam que o
produto um dos atrativos de maior importncia.

Grfico 7- H existncia de ameaas diante das grandes lojas estabelecidas nos

grandes centros ou na capital (%)
No
86%

Sim
14%

Fonte: Elaborado pelo autor

Os resultados obtidos demonstram que 86% dos comerciantes no se sentem

ameaados pelas grandes lojas estabelecidas nos grandes centros ou na capital do
estado. O que foi dito que cada um tem seu valor e maneira de trabalhar.

Grfico 8- O consumidor atendido pelo nome (%)

No
42%

Sim
48%

As Vezes
10%

Fonte: Elaborado pelo autor

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A anlise representa que 48% dos comerciantes conhecem o consumidor

pelo nome. Nota-se que, nos municpios estudados, a relao entre comerciante e
consumidor bem prxima, pois h uma facilidade de conhecer os clientes. Tambm,
em contrapartida, 10% dizem que, s vezes, conhecem o cliente pelo nome.

Grfico 9- De que maneira h um novo contato com o cliente (%)

Contato Pessoal
29%

Telefone
56%

No entra em
contato
15%

Fonte: Elaborado pelo autor

O grfico 9 mostra que 29% dos clientes entrevistados entram em contato

novamente aps a primeira compra, por meio do prprio contato pessoal. Em seguida,
56% ligam para o cliente anunciando as novidades e 15% no entram em contato com o
cliente.

CONSIDERAES FINAIS

Este artigo teve o objetivo de mostrar a importncia do marketing de

relacionamento para os comerciantes das pequenas cidades de um estado da regio
centro oeste do Brasil, e de detectar de que maneira os comerciantes se relacionam com
o seu cliente.
Alm disso, este trabalho pretendeu demonstrar como o comrcio de
pequenas cidades se organiza diante do comrcio dos grandes centros ou da capital.
Observa-se que os vendedores conhecem o cliente pelo nome e esto sempre em contato
com eles. Isto ajuda para a conquista e fidelizao desses consumidores. Os
comerciantes utilizam-se, portanto, de divulgao enviando panfletos, veculo (carro ou
moto) de som, que passa pelas ruas e estradas anunciando as novidades.

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Com isso, os proprietrios do comrcio das pequenas cidades no se vem

ameaados pelo comrcio dos grandes centros ou da capital do estado, pois cada um tem
seu valor e sua maneira de trabalhar.
Conclui-se, tambm, que h uma carncia de treinamento para com os
vendedores. Os comerciantes tm de procurar fontes para atualizar o que o mercado
exige e os consumidores esperam. O comrcio ali analisado ainda possui banco de
dados rudimentar de seus clientes, o que contribui para que o cliente seja conhecido e
tenha um atendimento personalizado, ou seja, os vendedores iro conhecer seus desejos
e necessidades a serem atendidos. O marketing de relacionamento aplicado em
comrcio das pequenas cidades mais rpido em relao ao comrcio localizado nos
grandes centros, pois tem a facilidade de conhecer os clientes que ali freqentem
diariamente, facilitando para que o nmero de vendas venha a ser maior e os pequenos
municpios tenham um comrcio independente.

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SECRETARIA MUNICIPAL DE PLANEJAMENTO. Presidente Prudente-SP.

Mestre em Gesto de Empresas pelo ISCTE Business School - Instituto Universitrio e

coordenador do curso de Administrao da Uniesp, campus de Presidente Prudente.

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