1

A responsabilidade social como servio ao cliente

Alm do que veremos a seguir, de ser a aposta na responsabilidade social um

diferencial competitivo, esta pode ser ainda academicamente entendida como um servio ao
cliente do varejo. La LONDE & ZINSZER (apud COSTA, 1996) propem a seguinte base
classificatria para entender-se servios ao cliente:
a) Servios ao cliente podem ser encarados como atividades (um processo a ser
gerenciado, com vrias atividades de servio propriamente dito).
b) Servios podem ser encarados como nveis de desempenho a serem atingidos por
fornecedores (visando atender s aspiraes dos clientes).
c) Servios ao cliente como uma filosofia administrativa (atitudes do ofertante).

Sob a tica destes autores, uma empresa varejista socialmente responsvel teria
essa caracterstica ligada ao terceiro tipo, pois os administradores estariam com uma postura
no somente de vender mercadorias, mas tambm proporcionar comunidade na qual atuam
uma perspectiva solidria, mais justa e economicamente sustentvel.
Na tica de LEWISON (1994) haveria trs nveis de servio ao cliente, conforme o
tipo de varejo a ele associado: essencial, esperado e opcional. Nesta perspectiva, teramos os
servios essenciais (sem os quais no haveria a operao) em varejistas do tipo self-service
(por baixo preo, baixo nvel de servio): (1) manuteno de horrio de funcionamento, (2)
estacionamento, (3) informao e assistncia transacional, (4) guarnecimento dos displays de
mercadorias e (5) lidar com as reclamaes dos clientes. Os servios no essenciais, mas
esperados pela clientela seriam encontrados em varejistas de servio limitado. Como exemplo,
teramos a entrega, crdito e ajustes de mercadorias compradas (vesturio). J nos servios
opcionais, no essenciais nem esperados pelo cliente, h um amplo espao para a
criatividade do varejista. Aqui se encaixa a postura de socialmente responsvel da empresa
varejista, que preocupa-se no somente em satisfazer as necessidades do cliente com
determinados produtos, mas vai alm: preocupa-se com o ambiente que cerca esse
consumidor, de uma forma geral. Obviamente, na medida em que mais e mais varejistas
adotarem a bandeira da responsabilidade social, esta passar a ser um produto esperado,
deixando de ser um diferencial competitivo, mas passando a ser uma caracterstica
virtualmente exigida pelo mercado.
2

Responsabilidade social das empresas

2
O exerccio da Cidadania Empresarial pressupe uma atuao eficaz da empresa
em duas dimenses: a gesto da responsabilidade social interna e a mesma externa. A
responsabilidade social interna focaliza o pblico interno da empresa, seus empregados e
dependentes. O seu objetivo motiv-los para um desempenho timo, criar um ambiente
agradvel de trabalho e contribuir para seu bem-estar. Com isso a empresa ganha a sua
dedicao, empenho e lealdade
. A responsabilidade social externa tem como foco a comunidade mais prxima da
empresa ou o local onde ela est situada. Assim, quando uma empresa atua em ambas as
dimenses adquire um status de empresa-cidad
3

Marketing e as causas sociais

PRINGLE & THOMPSON (2000) definem o marketing para causas sociais, ou

MCS, como uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que associa uma
empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo.

Na

concepo dos autores, um programa de marketing voltado a causas sociais pode ser
desenvolvido basicamente de duas formas: por meio de uma aliana estratgica entre uma
empresa e uma organizao voluntria ou beneficente comprometida com a rea de interesse
social definida pela empresa, ou diretamente em benefcio da causa em si.
4

Um diferencial competitivo
Enquanto as empresas ainda se preocupam em aderir aos programas de qualidade,

na busca de certificaes internacionais como a ISO 9000 e ISO 14000, a qualidade passa de
uma vantagem competitiva sustentvel para ser algo j esperado de um produto ou uma
empresa. Diferenciais como a gesto ambiental (produzir sem agredir o ambiente) e, mais
recentemente,

responsabilidade

social

tornam-se

paulatinamente

os

verdadeiros

diferenciadores no mercado (CECATTO, 2000).

5

Ponto final
No freqente haver situaes em que todas as partes envolvidas se beneficiam

de forma eqnime. Entretanto, a responsabilidade social no varejo pare ser uma delas. Em
uma ao de cunho social, o varejo ganha em termos de imagem, a entidade-fim beneficiada,
os consumidores sentem-se bem em consumir de uma empresa tica, e os funcionrios desta
empresa passam a ter mais orgulho de pertencer ao seu quadro de colaboradores. Em suma,
onde ganha a sociedade, o varejo no tem nada a perder.
6

O que o Terceiro Setor?

3
O primeiro setor o governo, que responsvel pelas questes sociais. O segundo
setor o privado, responsvel pelas questes individuais. Com a falncia do Estado, o setor
privado comeou a ajudar nas questes sociais, atravs das inmeras instituies que
compem o chamado terceiro setor. Ou seja, o terceiro setor constitudo por organizaes
sem fins lucrativos e no governamentais, que tem como objetivo gerar servios de carter
pblico.

6.1

Os principais personagens do terceiro setor so:

6.1.1 Fundaes
So as instituies que financiam o terceiro setor, fazendo doaes s entidades
beneficentes. No Brasil, temos tambm as fundaes mistas que doam para terceiros e ao
mesmo tempo executam projetos prprios.
Temos poucas fundaes no Brasil. Depois de 5 anos, o GIFE - Grupo de
Instituies, Fundaes e Empresas - com herico esforo, conseguiu 66 fundaes como
parceiras. No entanto, muitas fundaes no Brasil tm pouca atuao na rea social.
Devido inflao, seqestros de dinheiro e congelamentos, a maioria de nossas
fundaes no tem fundos. Vivem de doaes anuais das empresas que as constituram. Em
pocas de recesso, estas doaes minguam, justamente quando os problemas sociais
aumentam.
O conceito de fundao , justamente, o de acumular fundos nos anos bons para
poder us-los nos anos ruins. A Fundao Bradesco um dos raros exemplos de fundao
com fundos.
6.1.2 Tamanho
O terceiro setor possui 12 milhes de pessoas, entre gestores, voluntrios, doadores
e beneficiados de entidades beneficentes, alm dos 45 milhes de jovens que vem como sua
misso ajudar o terceiro setor.
Uma pesquisa feita por ns revelou alguns nmeros das 400 maiores entidades do
Brasil no ano de 2000. Segundo esta pesquisa, o dispndio social das 400 maiores entidades
foi de R$ 1.971.000,00. Ao todo, elas possuem 86.894 funcionrios, 400.933 voluntrios.
6.1.3 Entidades Beneficentes

4
So as operadoras de fato, cuidam dos carentes, idosos, meninos de rua, drogados
e alcolatras, rfos e mes solteiras; protegem testemunhas; ajudam a preservar o meio
ambiente; educam jovens, velhos e adultos; profissionalizam; doam sangue, merenda, livros,
sopo; atendem suicidas s quatro horas da manh; do suporte aos desamparados; cuidam
de filhos de mes que trabalham; ensinam esportes; combatem a violncia; promovem os
direitos humanos e a cidadania; reabilitam vtimas de poliomelite; cuidam de cegos, surdosmudos; enfim, fazem tudo.
So publicados nmeros que vo desde 14.000 a 220.000 entidades existentes no
Brasil, o que inclui escolas, associaes de bairro e clubes sociais. Nosso estudo sobre as
entidades que participaram do Guia da Filantropia, revela que as 400 Maiores Entidades
representaram, praticamente, 90% da atividade do setor em 2001.
6.1.4 Fundos Comunitrios
Community Chests so muito comuns nos Estados Unidos. Em vez de cada
empresa doar para uma entidade, todas as empresas doam para um Fundo Comunitrio,
sendo que os empresrios avaliam, estabelecem prioridades, e administram efetivamente a
distribuio do dinheiro. Um dos poucos fundos existente no Brasil, com resultados
comprovados, a FEAC, de Campinas.
6.1.5 Entidades Sem Fins Lucrativos
Infelizmente, muitas entidades sem fins lucrativos so, na realidade, lucrativas ou
atendem os interesses dos prprios usurios. Um clube esportivo, por exemplo, sem fins
lucrativos, mas beneficia somente os seus respectivos scios. Muitas escolas, universidades e
hospitais eram no passado, sem fins lucrativos, somente no nome. Por isto, estes nmeros
chegam a 220.000.
O importante diferenciar uma associao de bairro ou um clube que ajuda os
prprios associados de uma entidade beneficente, que ajuda os carentes do bairro.
6.1.6 ONGs Organizaes No Governamentais
Nem toda entidade beneficente ajuda prestando servios a pessoas diretamente.
Uma ONG que defenda os direitos da mulher, fazendo presso sobre nossos deputados, est
ajudando indiretamente todas as mulheres.
Nos Estados Unidos, esta categoria chamada tambm de Advocacy Groups, isto ,
organizaes que lutam por uma causa. L, como aqui, elas so muito poderosas
politicamente.
6.2

Empresas com Responsabilidade Social

A Responsabilidade Social, no fundo, sempre do indivduo, nunca de uma empresa

jurdica, nem de um Estado impessoal. Caso contrrio, as pessoas repassariam as suas
responsabilidades s empresas e ao governo, ao invs de assumirem para si. Mesmo
conscientes disso, vivem reclamando que os "outros" no resolvem os problemas sociais do
Brasil.
Porm, algumas empresas vo alm da sua verdadeira responsabilidade principal,
que fazer produtos seguros, acessveis, produzidos sem danos ambientais, e de estimular
seus funcionrios a serem mais responsveis. O Instituto Ethos - organizao sem fins
lucrativos criado para promover a responsabilidade social nas empresas - foi um dos pioneiros
nesta rea.
6.2.1 Empresas Doadoras
Uma pesquisa feita por ns revela que das 500 maiores empresas brasileiras,
somente 100 so consideradas parceiras do terceiro setor. Das 250 empresas multinacionais
que tm negcios no Brasil, somente 20 so admiradas. A maioria das empresas consideradas
parceiras so pequenas e mdias e so relativamente desconhecidas pelo grande pblico.
6.2.2 Elite Filantrpica
Ao contrrio de Ted Turner, Bill Gates e dos 54 bilionrios que o Brasil possui,
somente 2 so considerados bons parceiros do terceiro setor (Jorge Paulo Lehman e a famlia
Ermrio de Moraes). A maioria dos doadores pessoas fsicas so da classe mdia. Esta
tendncia continua na classe mais pobre. Quanto mais pobre, maior a porcentagem da renda
doada como solidariedade.
6.2.3 Pessoas Fsicas
No mundo inteiro, as empresas contribuem somente com 10% da verba filantrpica
global, enquanto as pessoas fsicas, notadamente da classe mdia, doam os 90% restantes.
No Brasil, a nossa classe mdia doa, em mdia, 23 reais por ano, menos que 28% do total das
doaes. As fundaes doam 40%, o governo repassa 26% e o resto vem de bingos
beneficentes, leiles e eventos.
6.2.4 Imprensa

6
At 1995, a pouca cobertura que a Imprensa fazia sobre o terceiro setor era,
normalmente, negativa. Com a descoberta de que a maioria das entidades sria e, portanto,
faz bom trabalhos, este setor ganhou respeitabilidade. Com isso, quadruplicou a
centimetragem de notcias sobre o terceiro setor. A misso agora transformar este novo
interesse em cobertura constante.
6.2.5 Empresas Juniores Sociais
Nossas universidades pouco fizeram para o social, apesar de serem pblicas. raro
encontrar um professor universitrio assessorando uma ONG com seus conhecimentos. Nos
ltimos anos, os alunos criaram Empresas Juniores Sociais, nas quais os alunos das escolas
de Administrao ajudam entidades. Algumas das mais atuantes so a FEA-Jnior da USP, a
Jnior Pblica da FGV, e os ex-alunos do MBA da USP.
http://www.filantropia.org/OqueeTerceiroSetor.htm

7
No dia 30 de junho de 1999, o Presidente da Repblica regulamentou por intermdio
do Decreto N 3.100 a Lei N 9.790, que dispe sobre a qualificao de pessoas jurdicas de
direito privado e sem fins lucrativos como Organizaes da Sociedade Civil de Interesse
Pblico, instituindo e disciplinando o Termo de Parceria. (Ver Anexo I e II)
LEI N - 9.790, DE 23 DE MARO DE 1999
Dispe sobre a qualificao de pessoas jurdicas de direito privado, sem fins
lucrativos, como Organizaes da Sociedade Civil de Interesse Pblico, institui e disciplina
o Termo de Parceria, e d outras providncias.
DECRETO No 3.100, DE 30 DE JUNHO DE 1999
Regulamenta a Lei no 9.790, de 23 de maro de 1999, que dispe sobre a
Qualificao de pessoas jurdicas de direito privado, sem fins lucrativos, como Organizaes da
Sociedade Civil de Interesse Pblico, institui e disciplina o Termo de Parceria, e d outras
providncias

8
7

Marketing social no publicidade

Entrevista Marcio Ruiz Schiavo
A fronteira entre a responsabilidade social das empresas com as comunidades com

que elas se relacionam e o oportunismo de aes mercadolgicas em torno de barreiras

humanitrias o grande desafio do marketing social. Afinal de contas, o que leva uma
copanhia a investir recursos financeiros e at a sua fora de trabalho em causas comunitrias?
A conscincia de que a melhoria das condies de vida da populao carente um beneficio
para todos ou somente a esperana de aumentar a venda de uma marca associada a uma
ao de caridade?
A importncia de fugir da explorao da misria como forma de alavancar as vendas
um dos pontos desta entrevista com Marcio Ruiz Schiavo, diretor da Comunicarte, uma
empresa carioca especializada em marketing social. Schiavo acredita que a maioria dos
empresrios tem conscincia de que a ajuda a programas sociais no pode passar pelo crivo
mercadolgico. Confira a opinio do especialista sobre o papel que tm empresas e ONGs na
construo de polticas para a rea social e o que ele acha do engajamento de Organizaes
No-Governamentais em matrias que constitucionalmente so atribuidas ao governo. Ele
falou com exclusividade a Empregos&Mercado, depois de ter participado de banca
examinadora do Mestrado Profissional da Escola de Administraco da Ufba.
7.1

P - O que deve esperar de retorno uma empresa que investe em marketing social?
R - O marketing social uma ferramenta gerencial na rea social. A promoo dos

produtos sociais tem que ser entendida como uma mudana de comportamento Por exemplo:
voc precisa melhorar a qualidade do trnsito, O trfego de automveis mata muita gente, h
muitos acidentes. Ento voc desenvolve uma atividade na educao pblica para que as
pessoas lidem melhor com as questes relacionadas ao trnsito: dirigir bem, andar na calada,
atravessar no lugar certo, no ultrapassar limites de velocidade,.
Qual o produto? Uma mudana de comportamento no ato de dirigir, isso o
marlceting social, trabalhar para a mudana de comportamento, Uma gesto estratgica do
processo de mudana de comportamento. Voc pode dar o exemplo do trnsito, o exemplo das
drogas, o exemplo do cuidado nas questes da AIDS, na promoo da melhora da renda das
populaes que vivem na periferia. "No importa se o produto bom, voc vai estar
"vendendo" uma ajuda. Isso uma apropriao da misria que eu chamo "midisria", fazer
mdia prpria com a misria alheia. Isso no marketing social.

9
7.2

P - Mas qualquer empresa que investe de alguma maneira em marketing social

espera reconhecimento. Ainda que no haja um aumento direto na venda de seus
produtos, mas somente a utilizao daqueles selos do tipo "empresa amiga da
criana" em peas promocionais faz com que essa companhia passe a ser vista
com mais simpatia pela sociedade, O investimento que se faz em marketing social
no tem sempre, no fundo, a expectativa de retorno?
R - Sim, O investimento social quando bem feito agrega valor marca. Se uma

organizao percebida como preocupada como meio ambiente, como desenvolvimento social
dos locais onde ela atua, educao, sade, claro que ela vai ter a simpatia do consumidor. E
essa simpatia seguramente vai levar a um melhor resultado econmico dessas organizaes.
Mas isso no quer dizer que se eu quero vender mais um produto vou simplesmente escolher
essa maneira de ser simptico. Em geral, esse consumidor consciente e no se deixa
enganar. Ento essas aes que geralmente so muito sazonais, especficas de um
determinado momento, no vo dar resultado: Agora, se no decorrer do desempenho de uma
determinada organizao, as pessoas esto vendo que ela protege o meio ambiente, que trata
bem seus funcionrios, que no aceita trabalhar com mo-de-obra infantil, que apia a escola
vizinha, claro que voc vai ter orgulho dessa empresa. Voc prprio passa a ser um promotor
dessa empresa, que o tipo de promoo que mais eficincia tem, o testemunhal. Muitos
empresrios tm percebido isso e essa tem sido a motivao para eles entrarem no mercado
social. Felizmente, a maioria deles no tem o foco na utilizao disso como um modismo do
tipo "- qual a atitude politicamente correta do momento? Vou me agregar a isso para
continuar a auferir lucros para o meu negcio. No, isso entra e dificilmente sai da pessoa.
uma espcie de vrus positivo, ele contamina o tecido de uma organizao positivamente.
Dificilmente ele vai ser o mesmo. muito diferente de ele estar aprovando. uma campanha
para o dia das mes. Quando ele faz uma campanha sobre a preveno do cncer isso
realmente marca. No uma coisa que, na semana que vem, ele vai estar procurando qual
calendrio promocional da vez. Geralmente, as agncias publicitrias no sabem atender esse
tipo de campanha porque elas trabalham muito em funo de criar qualidade onde no tem.
Enquanto que nesse caso dar visibilidade ao que vem dando uma contribuio sociedade de
uma maneira geral. O grande resultado a melhoria da sociedade como um todo.
7.3

P - Iniciativas de grupos privados de desenvolver trabalhos sociais desse tipo s

vezes - resvalam para o preenchimento d uma lacuna deixada pela ausncia de
polticas pblicas. Como o senhor analisa o desempenho de empresas e ONGs que
de alguma frma tentam ocupar o lugar do Estado? Isso no libera o governo de
algumas obrigaes que seriam dele?

10
R - preciso separar uma coisa da outra. Se uma ONG est substituindo o governo
ela est agindo mal, equivocadamente. Est fazendo uma ao substituta. L na frente ela vai
chegar concluso de que errou. Vamos imaginar um caso concreto. O governo no est
dando escola para uma determinada comunidade e ento uma ONG vai l e organiza uma
escola. A, essa escola cresce, d certo. Matricula crianas, elas aprendem, passam de ano,
etc. Ento um exemplo positivo. A ela abre outra escola, depois outra. No final da histria,
ela se d conta de que tem que haver uma secretaria de Educao para tomar conta da escola
dela.
Ela no tem como crescer sem virar governo, porque ela est substituindo a
ausncia do poder pblico. Ela tem que trabalhar complementando aes pblicas, abrindo
caminho para que algumas aes se transformem em polticas quando isso no ocorrer. Por
exemplo, defender uma poltica de cotas para a populao portadora de deficincias, para as
minorias, porque isso ainda no virou lei. Criar uma situao que, com o passar do tempo, se
torne uma legislao que todos cumpram.
Cabe ento uma ao indutora de uma atividade que voc quer transformar em
poltica pblica. Agora, pensar assim, "ah! O governo no est cuidando da sade e ento ns
vamos fazer isso. Voc est evidentemente fazendo algo que seria obrigao constitucional do
Estado. No recomendamos isso. Por outro lado, se a ONG no substitui o governo ela vai
fazer o qu? preciso ver que algumas situaes s sero solucionadas com a participao do
pblico. Mas pblico no sinnimo de Estado.
O governo uma estrutura hierarquizada em nveis federal, estadual e municipal
que cumprem finalidades especificas, devem faz-lo bem e ns devemos cobrar esse bom
cumprimento. Agora, na medida em que o governo diminui de tamanho (por conta da
privatizao de servios como energia e telefonia, por exemplo), quem comprou essas coisas
(as estatais e seus servios) comprou junto as responsabilidades que antes eram s do
governo.
O que era um patrimnio pblico, depois de privatizado, no deixa de ser um
patrimnio pblico. Alm disso, voc tm que entender que as aes que demandam um
posicionamento pblico requerem trabalho em conjunto com foras presentes na sociedade:
empresas, ONGs, cooperativas.
O pblico a soma dessas coisas. Isso ficou muito claro na questo da dengue. Se
a epidemia for gerenciada apenas pelo Estado no h solues possvel. Precisa envolver as
pessoas, as famlias, a televiso. As emissoras tem que botar anncio de graa, porque no
hora de elas estarem ganhando dinheiro para isso. Elas tm que proteger a sociedade elas tem
papis a serem cumpridos.

11
Est em jogo a sade coletiva. As pessoas tm que dizer: da minha casa, eu vou
tomar conta. preciso uma mobilizao para se criar um ambiente desfavorvel
prolivestao. Se a gente criar condies em que o analfabetismo desfavorvel baixo
remunerao, ela no ser possvel. Acelerar esse processo um grande papel das
organizaes no-governamentais.

7.4

P - O senhor falou em criar um ambiente desfavorvel baixa remunerao e

anteriormente mencionou o estabelecimento de cotas para minorias tnicas. A
fundao Ford mantm um programa de concesso de bolsas de mestrado e
doutorado que privilegia, no Brasil, negros e ndios. Por outro lado , a ford paga a
um metalrgico aqui na Bahia cerca de um tero do que se paga a um trabalhador
desse nvel em So Paulo. Como fica isso do ponto de vista do marketing social da
empresa?
R - No fica. No compatvel, mas mais complicado do que parece. A rigor, a

Fundao Ford no tem nada a ver com Ford. J teve. Se dependesse da fundao Ford
estaria tendo um comportamento diferente do que tem. Hoje, elas so instituies autnomas,
independentes. Essa questo se aplicaria da Fundao Ford para a Ford, como se aplicaria da
Fundao Ford para outra montadora qualquer. No so os mesmos gestores no so as
mesmas conscincias. So instituies que supostamente esto fazendo o melhor para o
desenvolvimento, dentro dos seus campos. So outros fatores que levam a essas diferenas.
As negociaes para a localizao de uma fbrica infelizmente deixam a desejar. O governo
abre mo de impostos, faz estrada de graa, cria incentivos que transformam a implantao da
fbrica em um leilo a mo-de-obra que mais barata.
Salvador, domingo, 14/4/2002
http://www.comunicarte.com.br/2002_tar_1.htm

12
8

Conceito & Evoluo do Marketing Social

Marcio Ruiz Schiavo*

FALAR SOBRE O TERCEIRO SETOR

O atendimento rea social, no passado, era feito por senhoras da sociedade que,
realizando obras sociais, exercitavam sua vocao filantrpica. Hoje, a gerncia por intenes
j no encontra mais espao no mercado. Com o crescimento do Terceiro Setor tanto em
volume de recursos financeiros quanto em relevncia social e poltica e sua conseqente
profissionalizao, as modernas tcnicas de gesto dos negcios foram, pouco a pouco,
incorporadas rea social. A sociedade tambm espera e cobra resultados concretos e
efetivos capazes de transformar pessoas carentes em cidados que exercitam seus direitos
fundamentais.
Considera-se que essa rea do conhecimento ainda relativamente nova, no Brasil
e, por isso, tambm pouco conhecida pelos profissionais que atuam no Terceiro Setor.
Com efeito, uma abordagem de marketing social no se restringe mera
transposio dos mtodos e tcnicas do marketing comercial para a rea social. Ela propicia,
fundamentalmente, uma nova forma de ver e entender as questes sociais, da se originando
novos mtodos e estratgias de interveno. O marketing social , na verdade, uma tecnologia
de gesto do processo de transformao social como se ver adiante.
8.1

Conceitos de Marketing
Na definio proposta por Kotler um dos mais brilhantes e conceituados tericos

do marketing, nos Estados Unidos , marketing a anlise, o planejamento, a implementao

e o controle de programas e projetos formulados com o objetivo explcito de propiciar trocas
voluntrias de valores com o mercadoalvo, com o propsito de atingir objetivos operacionais
concretos4. Assim sendo, para a elaborao e execuo de um plano de marketing, h que se
levar em considerao as diferentes necessidades, expectativas e desejos do(s) mercado(s)
em que se pretende atuar, alm do uso efetivo das tcnicas de estabelecimento de preo,
comunicao e distribuio, para informar, motivar e servir aos respectivos mercados.
Os Diversos Marketings
Qualquer pessoa interessada no assunto e que entre, atualmente, em uma livraria
procurando um livro que seja a ltima palavra em marketing poder levar um susto. Na
seo Comunicao & Marketing, entre as centenas de lanamentos editoriais, encontrar uma
infinidade de ttulos sob a rubrica marketing, mas que apresentam crescentes nveis de
especializao.

13
Alguns dos ttulos possveis de serem encontrados nas grandes livrarias seriam:
marketing comercial, marketing poltico, marketing institucional, marketing de idias, marketing
esportivo, marketing cultural, endomarketing, benchmarketing, marketing direto, marketing
global, tele-marketing, marketing de servios, marketing de rede, marketing competitivo,
marketing estratgico, marketing social e, at mesmo, um inesperado marketing religioso.
Isso ilustra, sem dvida, o alto nvel de segmentao que o mercado atual impe.
8.2

Marketing Social: Uma Breve Introduo

Com o crescimento do Terceiro Setor tanto em volume de recursos financeiros

quanto em relevncia social e poltica e a sua conseqente profissionalizao, as modernas

tcnicas de gesto dos negcios foram, pouco a pouco, sendo incorporadas rea social.
Essa rea, tradicionalmente, era o reduto onde as senhoras da sociedade realizavam obras
sociais, exercitando sua vocao para a benemerncia ou filantropia. Hoje, porm, a gerncia
por (boas) intenes j no encontra mais espao no mercado. Tambm no Terceiro Setor, a
sociedade espera e cobra resultados concretos e efetivos realmente capazes de transformar
pessoas carentes em cidados que exercitam seus direitos humanos fundamentais, ausncias
e omisses em presenas ativas e participaes, interrompendo-se o ciclo vicioso da excluso.
Num primeiro impulso, entretanto, tenta-se a transposio dos conceitos vigentes
nos setores privado e governamental para o Terceiro Setor. No mais das vezes, ao importar as
ferramentas e conceitos de outras reas para a rea social, prope-se modificaes e
adaptaes de natureza frankesteniana, sem levar em considerao as origens e a natureza
dos problemas que se pretende solucionar. como se o social tivesse entrado no mercado e,
por esse motivo, devesse estar subordinado s suas regras. Quando essa a diretriz
prevalente, as definies propostas para o marketing social costumam ser praticamente as
mesmas que se empregam para o marketing comercial, trocando-se aqui e ali algumas
palavras-chave. Outros estudiosos, mais atentos, procuram caminhos prprios para definir o
marketing social.
A expresso marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela
primeira vez por Kotler e Zaltman que, na poca, estudavam aplicaes do marketing que
contribussem para a busca e o encaminhamento de solues para as diversas questes
sociais

14
em meados de 1972, Eduardo Roberto publica o livro intitulado Social Marketing:
Strategies for Diffusing the Adoption of Family Planning. Embora tendo como foco a aplicao
dos princpios e mtodos do marketing social aos programas de planejamento familiar, ele
corroborava em linhas gerais as idias de Kotler e Zaltman, sobretudo quanto tese de que
o marketing social constitua uma das principais ferramentas para a promoo de mudanas
de comportamentos, atitudes e prticas6.
Em meados de 1978, foi publicado no Brasil um outro livro de Kotler, intitulado
Marketing Para Organizaes Que No Visam Lucros. Nele, o autor procura demonstrar a
importncia de se aplicar, na rea social (Terceiro Setor), os princpios e mtodos de marketing
utilizados pelas empresas que tm finalidades de lucro. Resumidamente, Kotler defende a idia
de que uma organizao social deve incorporar aos seus quadros um profissional de
marketing, nas esferas de deciso, e que teria as seguintes atribuies principais 7:
Identifique os mercados em que organizao atua ou poder atuar, os seus
diversos pblicos-alvo e os respectivos segmentos;
Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as atitudes e prticas dos
segmentos populacionais que se pretende atingir;
Estabelecer o posicionamento que se pretende que o conceito ou causa social
promovida tenha na mente dos vrios pblicos-alvo;
Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessrios para se obter
as mudanas comportamentais pretendidas;
Estabelecer o marketing mix da organizao (Produtos, Preos, Promoo,
Pontos de Distribuio, Pblicos-Alvo e Pessoal).
Alm disso, esse profissional deveria responsabilizar-se pela implementao das
aes de marketing, acompanhando-as e avaliando os resultados obtidos, e procedendo s
mudanas ou correes necessrias para o xito do empreendimento social desenvolvido pela
organizao. Kotler tambm deixa claro que, mesmo na rea social, o trabalho de uma
organizao

deveria

comear

terminar

num

mesmo

ponto

focal:

cliente.

Fundamentalmente, o grau de satisfao dos clientes com os servios utilizados e/ou com os
novos comportamentos, atitudes e prticas adotadas que determina o nvel de eficcia e
eficincia da organizao.

15
Segundo Kotler e Eduardo, a partir de 1971, quando usaram pela primeira vez a
expresso marketing social, o termo passou a significar uma tecnologia de administrao da
mudana social, associada ao projeto, implantao e o controle de programas voltados para
o aumento da disposio de aceitao de uma idia ou prtica social em um ou mais grupos
adotantes escolhidos como alvos. Recorre a conceitos de segmentao do mercado, pesquisa
de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicao direta,
facilitao, incentivos e teoria da troca, para maximizar as respostas dos adotantes escolhidos
como alvos. A instituio patrocinadora busca concretizar os seus objetivos de mudana na
crena de que eles contribuiro para o interesse dos indivduos ou da sociedade.
Finalmente, para Atucha, o termo marketing social empregado para descrever o
uso de princpios e tcnicas de marketing para a promoo de uma causa, de idias ou de um
comportamento social. uma tecnologia de administrao da mudana social associada ao
projeto de implementao e controle de programas destinados a aumentar a disposio das
pessoas ou grupos para a aceitao de uma idia, um comportamento ou uma prtica social 11.
Com experincia acumulada em diversos pases e em muitos anos de atuao no mercado
social, Atucha prope uma definio mais operacional para marketing social:
8.3

Marketing Social: Um Novo Enfoque

Uma interpretao mais recente identifica o marketing social como sendo uma

metodologia inovadora, capaz de fazer evoluir o modo de lidar com idias, atitudes, conceitos,
aes, comportamentos e/ou prticas, visando promover transformaes sociais especficas.
Para cumprir os seus objetivos, um programa de marketing social deve atingir uma grande
audincia em um curto perodo, assegurando tanto as mudanas comportamentais planejadas
quanto a sua continuidade ao longo do tempo (efetividade). Neste contexto, Schiavo e Fontes
analisaram as diversas diretrizes de atuao e propuseram a seguinte conceituao 12:
Marketing social a gesto estratgica do processo de mudana social a partir da
adoo de novos comportamentos, atitudes e prticas, nos mbitos individual e coletivo,
orientadas por princpios ticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqidade social. O
termo empregado para descrever o uso sistemtico dos princpios e mtodos do marketing
orientados para promover a aceitao de uma causa ou idia, que levem um ou mais
segmentos populacionais identificados como pblico-alvo a mudanas comportamentais quanto
forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questo, adotando a respeito
novos conceitos e atitudes.

16
Schiavo e Fontes esclarecem, tambm, que para construir e desenvolver o seu
modelo terico-operacional , o marketing social apropria-se dos conhecimentos e tcnicas
mercadolgicas, adaptando-as e colocando-as a servio da promoo e difuso das inovaes
sociais, do desenvolvimento e bem-estar social. Segundo eles, no marketing social, trabalhase com diretrizes e objetivos claramente definidos, metas mensurveis, pesquisas e/ou
avaliaes de natureza quantitativa e qualitativa, alm de visar o desenvolvimento de produtos
sociais destinados a segmentos populacionais especficos, definidos como pblicos-alvo.
No marketing social, busca-se posicionar na mente do pblico-alvo as inovaes
sociais que se pretende introduzir, implementando estratgias, criando, planejando e
executando campanhas de comunicao, a fim de satisfazer necessidades e expectativas que
no esto sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas de ao social. O marketing
social propicia, ainda, que sejam criadas, desenvolvidas e aplicadas novas tcnicas de
interveno social, produzindo e ampliando conhecimentos e sua efetiva aplicao no mercado
social.

17
NOTAS
4

KOTLER, P. Marketing. So Paulo, Ed. Compacta, 1980, p. 42.

________ e ZALTMAN, G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal

of Marketing, october-november, 1971 (35), pp. 3-12.
6

ROBERTO, E. Social Marketing: Strategies for Diffusing the Adoption of Family Planning.
Review of Business and Economics. December, 1976, pp. 1-28.
7

KOTLER, P. Marketing Para Organizaes Que No Visam Lucros. Rio de Janeiro, Ed.
Campus, 2a. edio (revista e aumentada), 1978, pp. 27-28.
Rio de Janeiro, I Curso de Marketing Social, 1996.
11

ATUCHA, L. M. A. e CALDERN LORA, S. Marketing Social: Aproximaciones Tericas

Desde la Prctica. La Paz, SEAMOS, 1995 (mimeo), pp. 26-27.
12

SCHIAVO, M. R. e FONTES, M. B. Conceito e Evoluo do Marketing Social. Rio de Janeiro,

II Curso de Capacitao em Marketing Social, 1997.
* Mrcio Ruiz Schiavo professor universitrio, especialista em marketing social e Diretor da
Comunicarte Marketing Cultural e Social.

18
9
9.1

MARKETING SOCIAL
DEFINIO
Marketing Social a gesto estratgica do processo de mudana social a partir da

adoo de novos comportamentos, atitudes individuais e coletivas.

P. Kotler
9.2

Marketing Empresarial x Social

Dinmicas dos Mercados Comercial x Assistencial
Definio de Marketing Social
Tipos de Mudanas Sociais
Tipos de Marketing Social
Marketing Social para Organizaes sem Fins Lucrativos

9.3

Onde est a diferena?

Marketing Empresarial

Marketing Social

Foco nos desejos do consumidor

Foco na modificao de atitudes e

comportamento do pblico alvo

Lucro

Benefcio social

A servio do empreendedor

A servio da sociedade

19

10 Dinmicas dos Mercados

10.1 Mercado Comercial
Recursos para financiamento da produo
e gerao de Lucro
Fornecedor

Cliente

Produtos para satisfao

de desejo/necessidades
10.2 Mercado Assistencial
Recompensa pessoal
Beneficente

Beneficiado

Atendimento Necessidades sentidas

10.3 Tipos de Mudanas Sociais

Tipos de mudanas que so o objetivo do Marketing Social:
Tipo de Mudana
Definio
Exemplo
Cognitiva
Informar a opinio pblica. Campanhas para chamar
a ateno sobre questes
Aprofundar o nvel de do meio ambiente.
conhecimento a respeito
de um assunto.
Campanhas para explicar
o trabalho do Governo e
seus rgos.
Ao

Modificar algum aspecto Campanhas

contra
do comportamento.
tabagismo e o uso de
entorpecentes.

Valor

Campanhas
Mudar crenas e valores segregao racial
do pblico-alvo.

contra

20

11 Marketing da Filantropia Empresarial

promove a imagem da empresa como benfeitora e sensvel s causas sociais;
busca a preferncia do consumidor e o respeito dos clientes;
busca a admirao dos seus funcionrios e o apoio da comunidade.
11.1 .Marketing das Campanhas Sociais
forte apelo emocional;
contribui para um movimento srio, que rapidamente obtm a adeso de
empresas, governo e sociedade civil;
geralmente conta com apoio da mdia;
constri uma imagem simptica da empresa para o consumidor.
11.2 . Marketing de Patrocnio dos Projetos Sociais
empresas buscam retorno de imagem e de vendas;
promoo da marca e do produto;
fidelizao e captao de clientes.
11.3 Marketing de relacionamento com base em aes sociais
uso da fora de vendas ou de representantes como prestadores de servios
sociais;
fidelizao de clientes,
promoo do produto e da marca.

11.4 Marketing de Promoo Social

licenciamento do nome ou causa de uma organizao sem fins lucrativos em
troca de uma porcentagem no faturamento;
agrega valor ao produto.
11.5 Marketing Social para Organizaes Sem Fins Lucrativos
ferramentas de marketing utilizadas para promover a causa, a misso e a
organizao.
Marketing Social para Organizaes Sem Fins Lucrativos
Os nveis de atuao

21
Conscientizao

Sensibilizar o pblico-alvo, levando-o a refletir sobre seus

atos, valores, comportamentos e crenas.
Exemplo: Campanha de preveno a AIDS.

Mobilizao

a orientao a uma prtica, como resposta a uma causa.

Exemplo: Campanha de Mobilizao Contra a Fome, de
Herbert de Souza (Betinho).

Sustentao

o fomento de parceiros, para que assumam a causa e sua

manuteno.
Exemplo: AACD Teleton.

22

11.6 Planejamento de Marketing Social

Mostrar o Problema

Provocar
Envolvimento

Destacar Soluo

Aes de
Comunicao

Comunicao

Planejamento

Logotipo, logomarca, marca

Organizao

Marca

Causa

Sinergia na comunicao

Imagem

Identidade

Posicionamento

Brand Equity
(Patrimmio da Marca)
Fidelidade
Qualidade percebida
Maior poder de negociao
Credibilidade

11.7 Plano de Marketing Social para Organizaes Sem Fins Lucrativos

23
11.7.1 Objetivos Centrais:
Provocar o conhecimento da Organizao e de sua causa
Identificar mudanas de comportamento nos diferentes pblicos
Obter envolvimentos participativos - pessoal e contributivo
11.7.2 A Estrutura do Plano de Marketing Social sustentado em 3 eixos:
COMUNICAO

PROFISSIONALIZAO

CAPTAO

Finalidade do Plano de MarketingSocial

COMUNICAO

PROVOCAR COMPROMETIMENTO COM A

CAUSA

MUDANA SOCIAL

DOADORES

DOADORES

DOADORESDE

FREQENTES

ESPORDICOS

TRABALHO

Bibliografia:
Marketing Social Marketing para Causas Sociais e a Construo das Marcas Hamish Pringle
e Marjorie Thompson Editora Makron Books
Recursos Privados para Fins Pblicos As Grantmakers Brasileiras Andres Pablo Falconer e
Roberto Vilela Editora Fundao Peirpolios

24
Marketing Social Uma oportunidade para atuar e contribuir socialmente no Terceiro Setor
Amlia Sina e Paulo de Souza Crescente Editora
Captao de Recursos Conhecendo melhor porque as pessoas contribuem Custdio Pereira
Editora Mackenzie Telefone: 0800-141963 - cep@cep.org.br
Manual de Fundos Pblicos 2001 Srie Desenvolvimento Institucional Abong Grfica e
Editora Peres
Responsabilidade Social & Cidadania Empresarial A Administrao do Terceiro Setor
Francisco Paulo de Melo Neto e Csar Froes Editora Quality Mark
Site: http://www.abcr.com.br