SHOPPER MARKETING

Cap. 2: A JORNADA DE COMPRAS DO

SHOPPER

Shopper Marketing: A nova Estratgia Integrada

de Marketing para a Conquista do Cliente no
Ponto de Venda. So Paulo: Atlas, 2011.
Autores:
Rafael D Andrea, Matheus Alberto Cnsoli,
Leandro Angotti Guissoni

CAPTULO 2
A JORNADA DE COMPRAS DO SHOPPER

"To do the smartest work in that 'Last Mile,' to truly

influence the actions of our consumer as she travels a
path to purchase, we need to understand what's really
going on in a specific category, during a particular
shopping occasion, through a given channel
Citao deRick Roth, CEO da OgilvyAction nos Estados Unidos.

Comunicao e Pirmide do ROI de Marketing

Fonte: Adaptado de VSN Strategies, a partir de Revista Shopper Marketing, EUA, Maro de 2009.

1. COMO INFLUENCIAR O SHOPPER A FAVOR DA MINHA

MARCA?
Processo em cinco etapas que sero abordadas neste livro:

Conhecer o
perfil,
comportamento
e valores do
shopper;

Segment-los
em grupos
semelhantes;

Mapear os
pontos de
contato com os
shoppers;

Planejar a
comunicao
mais eficaz para
cada ponto de
contato ao longo
da jornada de
compra (meio e
messaging);

Executar o plano
de contato com
o shopper em
colaborao
com os canais
de marketing.

1.1. MOMENTO DA VERDADE

Frase popularizada pela Procter & Gamble em 2002
Momento em que os shoppers esto em frente gndola de uma loja
varejista

Segundo momento da verdade:

Quando o consumidor utiliza o produto comprado

Essa colocao destacou a relevncia das aes de marketing

feitas nas lojas varejistas a partir de uma integrao entre a

indstria e o varejo com a orientao ao shopper.

2. PATH TO PURCHASE: PLANEJAMENTO, COMPRA E CONSUMO

Comportamento de Compra do Shopper e a Experincia no Ponto de Venda
O shopper marketing atua principalmente nas fases de
pre-shop e shopping (pre-compra e compra)

Fonte: Adaptado de The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, 2010

Exemplo de Pre-shop - compra de um pacote em Resort

Fonte: Adaptado de WILSON, H.; STRETT, R.; BRUCE, L. 2008

Etapas de Compra do Shopper e a Experincia no Ponto de

Venda
Modelo para influenciar o shopper durante o processo de compra o qual
ponta onde esto os principais pontos de contato com o shopper ao longo
da etapa de shopping (Compra)

Fonte: Adaptado de The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, 2010.

2.1. COMO ATRAIR OS SHOPPERS PARA DENTRO DA LOJA?

Para responder a essa questo, vamos considerar os aspectos de fora para dentro da loja:

Como guiar a ateno a

partir da entrada da loja;

E no fechamento da compra,
como concluir com sucesso o
processo de interao com o
shopper.

Uma vez na loja, como

podemos criar engajamento
com o shopper, direcionando
sua ateno;

Uma vez na frente do

produto, como persuadi-lo a
comprar;

2.1.1. De Fora para Dentro da Loja

Exemplo de estratgia de atrao de clientes para a loja
(HomePlusSupermarket, Coria)

Fonte: Adaptado de The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, 2010.

2.1.2.Guiando a Ateno a Partir da Entrada da Loja

Exemplo de exposio para melhorar a atrao de ateno seo ou loja

Fonte: Imagem de cortesia Hasbro do Brasil.

2.1.3.Uma vez dentro da loja, como criar engajamento com

o shopper, direcionando sua ateno?

Exemplo de apelo para gerar engajamento no e-commerce e

lojas fsicas
Fonte: Pgina inicial. www.abercrombie.com

Exemplo de suporte deciso do shopper Activia e

WholeFoods

Fonte: Disponvel em<http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2007/02/0005>

Fonte: website. http://www.darkoinc.com/CustomFixture.aspx

Exemplos de exposio no PDV para engajamento - Ambientao para bicicletas e brinquedos

2.1.4.Quando o shopper est cara-a-cara com o produto na

gndola, como persuadi-lo a comprar?
H um momento crucial quando o shopper inicia o processo de seleo em
que ele ou ela tem que tomar algumas decises do que comprar em

termos de:
Quais variantes/sabores;
Que preo pagar;

Quais marcas levar;

Se experimenta ou substitui um novo SKU.

Assim, a persuaso do shopper para orientar sua deciso por um ou outro

SKU deve ser planejada de acordo a:
ocasio em que o produto ser usado;
por quem ser consumidor; e
conforme a rvore de deciso do shopper naquele canal.

2.1.4.Quando o shopper est cara-a-cara com o produto na

gndola, como persuadi-lo a comprar?

Exemplo de aes para persuadir o shopper na gndola pelo uso da

tecnologia de Realidade Ampliada
Fonte: <http://www.youtube.com/watch?v=PGu0N3eL2D0>

2.1.4.Fechando a compra: concluindo com sucesso o

processo de interao com o shopper
O shopper marketing no deve transmitir mensagens sem significado
como se fossem importantes. preciso oferecer ao shopper contedo de
fato relevante.

Criatividade em Ao Embalagens da Skol , Depend e CampbellsSoup

Fontes:
Disponvel em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/images/20060627>
Disponvel em <,http://blogs.reuters.com/shop-talk/2010/03/09/depend-goes-upscale-with-new-undergarments>
Disponvel em <http://gettingattention.org/2006/10/campbells-soup-parlays-pink-ribbon-to-double-soup-sales.html>.

2.2. COMO ESSES CONCEITOS SE APLICAM NO VAREJO VIRTUAL?

Exemplos
de aes
de
shopper
marketing
no varejo
virtual

Fonte: Adaptado de
CONSOLI, M. A.;
DANDREA, R. (org).
2010.

3. HIERARQUIA DE RESPOSTAS AOS ESTMULOS E O COMPORTAMENTO DO SHOPPER

Estgios

Modelo
AIDA

Modelo de
hierarquia
de efeitos

Modelo de
inovaoadoo

Exposio

Conscincia
Estgio
cognitivo

Ateno

Conscincia

Estgio
afetivo

Interesse

Atitude

Avaliao

Inteno

Preferncia
Desejo

Estgio
comportamental

Simpatia

Recepo

Resposta
cognitiva

Conhecimento
Interesse

Modelo de
comunicao

Convico

Experimentao

Ao

Compra

Comportamento

Adoo

Modelos de Hierarquia de Respostas aos Estmulos de Marketing e Comunicao

Fonte: Adaptado de CONSOLI, M. A.; DANDREA, R. (org). 2010.

3. HIERARQUIA DE RESPOSTAS AOS ESTMULOS E O COMPORTAMENTO DO SHOPPER

Do ponto de vista do shopper marketing, o que se espera dos estmulos e aes de

marketing que o shopper:

Comportamento do Shopper, Respostas Esperadas e

Shopper Marketing
Fonte: ToolBox TM 2010.

OBRIGADO!
www.markestrat.org
Rafael D Andrea
Matheus Alberto Cnsoli
Leandro Angotti Guissoni