Planejamento Estratgico

e Marketing

E S Q U E M AT I Z A D O , PA S S O A PA S S O E C O M M A I S D E 5 0 T E M P L AT E S
P R E E N C H I D O S PA R A FAC I L I TA R A C O N S T R U O D O S E U P L A N O

O Plano de
Marketing &
Comunicao
Nesse captulo voc poder reponder as seguintes perguntas :

1. Como elaborar estratgias de marketing ?

2. Como integrar estratgias de marketing e vendas ?
3. Como montar um plano de comunicao - mix completo e integrado ?
4. Entender como funciona cada elemento de comunicao: da propaganda ao
ponto de venda
5. Como mensurar retorno sobre investimento em marketing - ROMI ?
6. Como elaborar programas de marketing com base em CRM ?
7. Como maximizar resultados de vendas via RFV - Recncia, Frequnncia e
Valor ?
8. Como automatizar campanhas de marketing - marketing automation ?
9. Marketing digital - Como o marketing de contedo - content marketing engaja com seus clientes ?

SEO 1

As Estratgias de Marketing
O primeiro conceito que dever ser absorvido no confundir estratgias de
marketing com tticas de comunicao.
Marketing est relacionado ao posicionamento da empresa, que materializa-se na memria do cliente atravs dos produtos e servios que atendem suas
demandas.
Comunicao o passo seguinte. Aps estudar e compreender o comportamento de compra do cliente, agrupa-se um conjunto de ferramentas e mdias formando um plano de comunicao que tem como objetivo propagar as mensagens para seu(s) pblico(s), atravs de um conceito criativo eficiente, ou seja, que
facilite a compreenso da mensagem.
Criando estratgias de marketing passo a passo - Go-To-Market

1. Anlise da Oportunidade.
mente os fracos.

Relacione seus pontos fortes, docu-

Um programa, ou campanha de marketing e comunicao, dever reforar o

posicionamento da empresa. Na prtica, significa abordar os pontos - silver
bullets - que diferenciam seus produtos e servios de seus concorrentes. Nunca utilize tticas de paridade, que so aquelas que igualam seus produtos aos dos concorrentes. O desafio selecionar os pontos fortes que melhor se relacionam com a
oportunidade que a empresa deseja explorar e empreender.
As relao das fraquezas e ameaas servem como parmetro para que a campanha no se atreva a atravessar para um campo perigoso, propondo uma promessa
enganosa, ou que no poder ser cumprida.
Essa relao tambm servir para aferir se a campanha possui real chance de
sucesso. Uma fraqueza associada a uma ameaa normalmente exige uma estratgia de sobrevivncia, e no uma estratgia agressiva.

2. O pblico alvo
Sempre promova a marca com coerncia e consistncia. Se suas mensagens
no atingem a "dor do cliente", suas campanhas no tero nenhum efeito.
O(s) pblico(s) alvo so bem conhecido(s), assim como suas respectivas mensagens. No entanto, para um go-to-market especfico como uma campanha sazonal, por exemplo, vale testar se a chamada ou call-to-action da campanha efetivamente mobiliza o pblico.
Dedique especial ateno quando escolher a oferta e a frase que representar a
campanha. No utilize atributos vagos como venha conferir a qualidade de nossos produtos. A melhor ttica provocar o pblico relatando porque devem comprar, por exemplo: No compre carro amanh. Nesse fim de semana carros com
preo de fabrica. Ou ofertas do tipo de R$ 1.000,00 por R$ 800,00 estoque limitado.
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3. As cinco estratgias so :
1. Conquistar novos clientes - gerenciar o desempenho da carteira de clientes
do vendedor exige renovao.
2. Reter clientes existentes - manter marketshare -Manter o cliente ativo significa gerar venda recorrente ou backlog.
3. Aumentar participao no mercado - aumentar market share. Seu
cliente no compra 100% do que necessita exclusivamente da sua empresa.
Seu concorrente leva parte do dinheiro - share of wallet.
4. Conquistar novos mercados.
5. Criar novos canais de vendas direta - sell to - e tambm parcerias estratgicas - sell through.

4. Monitore o retorno sobre o investimento em marketing

Existem trs caractersticas de campanha que tem objetivos distintos, mas podem ser utilizar da mesma frmula para calcular o retorno sobre investimento:
1. Construo de marca - Construir marcas que vendem o principal desafio
da empresa.
2. Gerao de demanda - Campanhas de marketing e vendas devem ser integradas e gerar vendas.
3. Desenvolvimento de canais de vendas - Construir e gerenciar canais de
vendas garante que seu produto esteja presente no ponto de venda.

Estabelea metas e mtricas

1. Cobertura - nmero de impactos gerados no pblico alvo. Por exemplo,
some os impactos de cada uma das mdias selecionadas no plano de comunicao.
2. Impacto efetivo - considere, por exemplo, que o cliente s registra seu chamado depois do terceiro impacto. Ou seja, o impacto efetivo ser de 1/3 da cobertura.
3. Qualificao - considerando o 1/3 de impactos efetivos, quantos clientes
iro atender o chamado. Estime por exemplo que 10% dos clientes atendero
o chamado.
4. Ticket mdio - o valor mdio do produto ou servio que est sendo oferecido.
5. Converso - finalmente estime um percentual dos clientes qualificados que
efetivamente compraro seus produtos e servios.

Na prtica:
1. Cobertura : 100.000 ( pblico alvo )
2. Impacto efetivo : 33.000 ( 1/3 do pblico impactado )
3. Qualificao : 3.300 ( 10% do pblico impactado )
4. Ticket mdio : R$ 500,00
5. Converso : 10% ou 330 clientes
6. Total Investido no Go-to-Market : R$ 20.000,00
7. ROMI - Return on Marketing Investment

330 x R$ 500,00 = R$ 165.000,00

R$ 165.000,00 / R$ 20.000,00 (investimento) = R$ 8,25

ROMI = para cada R$ 1,00 (investido) temos R$ 8,25 (retorno)

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Estratgias de marketing e vendas devem ser integradas com o negcio da empresa.

As reas de negcio desenvolvem continuamente seus planos de negcios business plans - para lanar novos produtos e para expandir sua participao de
mercado. O sucesso dos business plans est na assertividade do clculo do volume de vendas para atingir o ponto de equilbrio e, na sequncia, crescer at alcanar o faturamento e margem almejados.
As reas de marketing e vendas devem ser enxergadas como reas de servio. A
rea de marketing prepara os go-to-markets conforme a estratgia da rea de negcios. A rea de vendas, juntamente com os vrios canais de vendas, se posiciona
conforme a cobertura area promovida pelo go-to-maket. Assim que o cliente
escolher comprar diretamente do vendedor da empresa ou atravs de um canal,
todos estaro preparados e treinados para converter o contato em vendas.
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Monitore as melhores prticas.

Ao longo do tempo, vale a pena registrar as aes que melhor representaram
retorno em vendas versus investimentos. Criar inteligncia em marketing e comunicao fundamental para empreender o budget destinado aos go-to-markets.
A melhor dinmica para registrar a efetividade das aes promover reunies
mensais entre as reas de negcio, marketing e vendas para discutirem sobre a eficincia das aes.
A sinergia contnua garante o registro das melhores prticas, que foram debatidas e consensualizadas entre as reas, e tambm oferece a possibilidade de ajustar
e refinar programas ainda durante o processo de execuo, afetando positivamente os resultados no mdio e longo prazos.

SEO 2

Plano Integrado de Comunicao

O budget alocado para as atividades relacionadas ao marketing (institucional
com foco na Marca, gerao de demanda de produtos e servios ou desenvolvimento de canais de vendas) dever ser distribudo de forma balanceada.

Alguns programas - go-to-markets - tem retorno tangvel na forma de vendas,

por exemplo. Outros reforam a presena da Marca e tem como mtrica o reconhecimento da Marca que voltil, e portanto exige investimento constante.
Dependendo da fase da empresa, ou da sazonalidade ao longo do ano, o
budget dever reforar go-to-markets com focos especficos. Antes de comprometer seu plano de comunicao contratando mdia, espao em eventos e etc, vale a
pena refletir de forma estratgica sobre cenrios e alternativas para alocao dos
investimentos que certamente exigiro flexibilidade.

O no planejamento significa que seu budget de marketing e comunicao

servir apenas para pagar as despesas relativas s notas fiscais que chegam na rea
financeira da empresa. Se esse o caso na sua rea de marketing, verifique se realmente necessita de um gestor dedicado ao marketing e comunicao. Em muitos
casos, para muitas empresas, uma consultoria poder proporcionar um melhor nvel de servio com menor custo.

Construindo o plano de comunicao

Individualmente, cadameio ( mdia ) de comunicao, seja online ou offline, tem
sua caracterstica ao propagar as mensagens da Marca. Atingem o cliente com
maior ou menor intensidade e profundidade, por isso a importncia do mix de comunicao.
O mix composto por diferentes mdias que devem ser combinadase organizadas
com o objetivo de cobrir todos os pontos de contato com o pblico alvo que se
deseja atingir.
Quando executado, o plano tem dois objetivos:
1. Abrangncia - atingir o maior nmero de pblico alvo possvel
2. Frequncia - atingir o pblico repetidas vezes para garantir a absoro da
mensagem e consequentemente a eficincia de uma campanha
O plano de comunicao tem oefeito de um amplificador, que entrega as mensagens da campanha diretamente nos ouvidos do pblico-alvo, que reage de alguma forma ao estmulo.
A mensagem, quando chega ao destino, pode impactar com maior ou menor
intensidade, e com mais ou menos rudo, dependendo de outros dois fatores que
tambm determinam a eficincia do plano de comunicao. O mix deve promover:
1. Alta afinidade com o pblico alvo
2. Baixo nvel de disperso

A escolha das mdias uma tarefa essencialmente tcnica, que exige a contratao de uma agncia competente, e que tenha especialistas em planejamento de mdia online e offline.
Ambas tem a mesma importncia no mix, porm a execuo absolutamente
distinta. A online prev interatividade. portanto exige mais cuidado com a qualidade do contedo. A offline exige compromisso com as mdias por determinado perodo de tempo, portanto errar no aceitvel.
Para o processo de seleo da agncia, vale lembrar que:
1. No existe agncia online ou offline. Existem agncias de comunicao
srias e experientes, e outras voluntrias, animadas mas sem viso estratgica.
Sobre esse tema, nunca tome a deciso baseada apenas no preo.
2. As agncias so o canal de vendas dos veculos de comunicao, portanto,
recebem comisses. Terceirizar seu budget para a agncia sem um critrio coerente e consistente, pode significar que os interesses da agncia com relao a
comisso estaro acima da eficincia tcnica do plano.

Vrias empresas, incluindo seus concorrentes, se utilizam das mesmas tcnicas,

ferramentas e mix de comunicao disputando, portanto, o mesmo espao na mdia - share of voice.
Na busca por eficincia, combinam campanhas criativas com altos investimentos para garantir sua vantagem, ou seja, aparecendo com mais frequncia comparativamente a seus concorrentes - breakthrough the clutter.
O desafio da campanha fazer com que o pblico seja atingido, que pare e
preste ateno nas mensagens centrais articuladas na sua campanha - stopping
power.
Uma campanha eficiente deve observar a abrangncia - reach, ou seja, o nmero total de impactos que a campanha promove na audincia. Ao mesmo tempo, a frequncia de impactos repetidos -frequency - que fixa a mensagem.O retorno sobre investimento de uma boa campanha medido pelo nvel de reconheci10

mento espontneo- awareness - da sua Marca. No caso de uma campanha com

foco em vendas, pela converso em vendas.
Na dvida no utilize a a intuio: conduza uma pesquisa. Apesar de parecer
bvio, a maioria das empresas no investe em pesquisa e ainda culpam seus
clientes por no entenderem os atributos e benefcios oferecidos pela Marca.
O que determina o sucesso da campanha, alm de um conceito criativo estrategicamente concebido, um plano de comunicao com alta afinidade com pblico ebaixa disperso. O plano deve impactar o cliente alvo atravs de um mix de
comunicao elaborado com preciso, ou seja, que d a sensao que campanha
est presente em todos os lugares, cercando o cliente por onde ele passa.
Por exemplo - o plano de mdia deve mapear as os veculos que apresentam a
melhor possibilidade de promover o impacto nos pontos de contato com o potencial cliente, que:
1. Acorda pela manh e liga o rdio na estao de notcias (rdio)
2. Dirige at o trabalho ouvindo rdio, numa via com muitos estmulos visuais
(outdoors e mobilirio urbano)
3. Chega ao trabalho e acessa sites de Notcias, Esportes, Carro, Sade etc
4. L seu jornal preferido
5. Via smartphone, d uma passada pelas redes sociais pessoais e profissionais
(facebook e LinkedIn)
6. Acessa aplicativos especficos via smartphone
7. D uma olhada na sua revista semanal e mensal. Algumas j so digitais!
8. Checa seu email
9. Abre sua correspondncia com vrias malas diretas de diferentes empresas.
10. Volta do trabalho pela mesma via ( mobilirio urbano ), s que agora ouve
msica ( rdio )
11. Chega em casa, liga ( TV ) para ver o jornal e assistir novela (merchadising)
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12. Depois da novela, assiste seu programa preferido na TV a cabo

13. E, se sobrar tempo, ainda vai ao cinema

Sua campanha pode falar com seus clientes de trs formas, dependendo das caractersticas dos seus produtos e servios. So elas:
( 1 : 1 )quando a venda tcnica e consultiva. Exige a presena de um
gestor de vendas bem preparado, que muitas vezes um engenheiro, um advogado, ou um mdico.
( 1 : poucos )quando a venda feita para uma audincia especfica. Normalmente se concentram em congressos e eventos especficos, com interesses
idem. Formam uma audincia bem especializada e educada, portanto, a relevncia do contedo que ser oferecido dever ser impecvel.
( 1 : muitos )quando a venda feita em massa. Produtos de consumo, higiene e limpeza, por exemplo. Podem ser utilizados formatos especiais como
merchandising em novelas ou ainda utilizar-se de uma personalidade ou personagem que empresta sua imagem e credibilidade.

O sucesso da campanha deve ser medido pelo reconhecimento da marca e, ao

mesmo tempo, pelo impacto nas vendas.
So 3 tticasque devem ser observadas:
1. Aquisio do cliente ou gerao de leads
2. Engajamento atravs de contedo relevante
3. Converso em vendas

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Exemplo - template - de plano de marketing e comunicao

Como funciona cada ferramenta do mix de comunicao

1. Assessoria de Imprensa
Oferecem uma rede de relacionamento com os editores dos meios de comunicao relacionados a seus produtos, servios e Marca. A imprensa informa detalhadamente para seus clientes tudo sobre sua Marca, atravs do jornalista que pesquisa

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e conduz entrevistas com especialistas at elaborar uma matria profunda sobre o

tema que ser publicado e veiculado.
Construir a Marca contando com a credibilidade e neutralidade do jornalismo
exponencialmente mais eficaz que uma propaganda paga.
O que esperar sobre o investimento em assessoria de imprensa :
1. Criar o spokesperson, conduzir um media training com pessoas da empresa que sero responsveis pelo relacionamento com a imprensa
2. Desenhar um hit map que mapeie os principais editores das publicaes
foco, ou seja, aquelas atravs das quais a empresa deseja expor sua marca e
seus produtos. O objetivo da assessoria de imprensa orientar o
spokesperson, afim de transform-lo numa "fonte" para as diversas publicaes. Vale relembrar que jornais e revistas precisam de boas fontes para preencherem suas pautas
3. Mapear publicaes regionais que recebem os press releases,normalmente por email, ou acessando o site da empresa na rea dedicada imprensa
4. Aps o lanamento do press release, a misso da assessoria conquistar
entrevistaspara que o spokesperson possa expor o tema com maior profundidade e, consequentemente, ganhar espao de destaque nos veculos
5. Promova press meetings regulares para que os editores conheam melhor
a empresa, suas linhas de produtos, investimentos, estratgias,etc. Convide os
editores listados no hit map pessoalmente. Estenda o convite por email ou
telefone para todos os veculos que recebem regularmente seus press
releases.
6. Outra prtica importante convidar os principais editores para visitar feiras e congressos, inclusive internacionais, onde a empresa esteja expondo ou
lanando um determinado produto. Normalmente, os editores no aceitam
que sua empresa pague pela viagem para manter a neutralidade e/ou credibilidade.

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Vale a pena priorizar alguns editores, normalmente os influenciadores, quando

houver uma notcia relevante.A empresa deve colher a assinatura de um termo de
confidencialidade com o editor, que s deve publicar a matria na data combinada. Isso normalmente ocorre quando o veculo precisa testar ou avaliar o produto
antes de publicar a matria.
Medir a performance, ou retorno sobre investimento, da assessoria de imprensa
muito simples e tangvel. O clipping, que uma coleo do que foi efetivamente publicado nos veculos alvo, pode ser comparado considerando o preo que
cada veculo cobra pelo espao equivalente. Por exemplo: se sua empresa ganhou
um destaque de meia pgina num jornal importante ou apareceu no Jornal da Globo, em horrio nobre, quanto custaria para a empresa caso desejasse comprar um
espao similar?

2. Material Institucional
Todas as ferramentas que representam esse conjunto devem auxiliar no processo de qualificao do cliente. O material institucional poder ser batizado de
sales kit para garantir que seu propsito nico, a qualificao do cliente. Oriente
sua criao e justifique o investimento exclusivamente sobre esse critrio.
O sales kit possui uma sequncia que deve ser observada:
1. Posicionamento
2. Apresentao das credenciais da empresa
3. Apresentao dos produtos e servios e suas caractersticas tcnicas
4. Apresentao de cases ilustrando aplicabilidade
5. Apresentao de cases com testemunhais

O filme institucionaltem uma funo nobre, fundamental para a compreenso

do posicionamento da empresa. uma ferramenta obrigatria para o time de
vendas que fala constantemente com novos clientes. Reflita sobre substituir a fala
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espontnea do representante de vendas enquanto apresenta a empresa por um filme breve com a palavra do presidente, dos diretores e testemunhal de clientes satisfeitos com a empresa.
O folder institucional possui a funo de, em 15 minutos de conversa com o
cliente, posicionar de forma compreensvel seus produtos e servios. De certa forma, ganha permisso para que a extenso da reunio acontea de forma natural
dando a oportunidade para que o vendedor qualifique as oportunidades.
O Catlogo. Transforme-o em catlogo online versus impresso. Um catlogo
tem como caracterstica seu dinamismo refletido na atualizao de novos produtos, preos, polticas etc. O catlogo online fcil de armazenar, fcil de distribuir
e fcil de acessar. Est sempre atualizado. Existem ferramentas gratuitas que transformam o catlogo online em revista digital. Como prximo passo, a revista estar
integrada com seu ecommerce e o cliente, alm de se informar, tambm poder colocar pedidos.

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SEO 3

CRM, Marketing de Contedo e

Automao de Marketing
CRM - Customer Relationship Management - uma metodologia. Nunca
confundir com um sistema ou aplicativo. A funo do CRM apoiar as reas de
marketing e vendas em serem mais efetivas e assertivas no processo de construo
e monitoramento do relacionamento entre a empresa e o cliente, desde a fase de
gerao do lead, passando pelo processo de prospeco, qualificao, amadurecimento at a venda.
CRM e automao do marketing - marketing automation - devem progredir
de forma sincronizada. O objetivo organizar e sequenciar os processos de marketing e comunicao, transformando-os em uma mquina eficiente de criao e
execuo de campanhas integradas.

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O CRM pode ser dividido em etapas que formam um funil. Na prtica, potenciais clientes vo se transformando em clientes efetivos atravs do impacto gerado
por diversas campanhas integradas de marketing e vendas.
Cada etapa do funil possui uma caracterstica, uma campanha especfica. As
campanhas de marketing devem obrigatoriamente ser integradas com vendas.
Como numa guerra, o marketing promove a cobertura area, e vendas, o assalto
em solo inimigo, que seu concorrente.
A receita, passo a passo, simples e a implementao no exige investimento
relevante. O sucesso garantido pela disciplina na criao e oferta de contedo,
que narra sua histria de forma atraente e relevante, engajando sistematicamente
com seu cliente. A receita segue os cinco passos:
1. Capturar o lead
2. Transformar em prospect
3. Qualificar a oportunidade
4. Amadurecer a oportunidade criando um pipeline de vendas
5. Engajar continuamente com leads, prospects, oportunidades e clientes
recorrentes atravs da oferta de contedo relevante - content marketing

Existe uma oferta enorme de aplicativos que rodam em cloud que auxiliam
no processo de implementao do marketing automation. Nunca confunda um
aplicativo que apenas auxilia na automao dos processos com Marketing e CRM
que so disciplinas formais. Assim como mdico e engenheiro, sua empresa precisa de um profissional, um lder, experiente e treinado.
O quadro na pgina anterior ilustra alguns aplicativos que, quando sequenciados, estabelecem o processo de marketing automation. Tambm existem plataformas de softwares de markitng-automation que esto ainda em fase de amadurecimento. Num futuro prximo, o prprio software avaliar os clientes, criar a
campanha em templates pr definidos, executar e automaticamente entregar
as mtricas, fazendo uma anlise de retorno sobre investimento.
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Como funciona cada fase ?

Fase 1: Captura do lead - lead generation

A rea de marketing eficiente deve ser vista como uma rea de servios, oferecendo um menu de servios customizveis, que quando integrados, formam um
plano de comunicao alinhado com os objetivos da rea de vendas, que pode
atrair novos clientes ou vender mais para os clientes existente e ativos.
O mix escolhido para compor o plano dever promover as mensagens da
marca e dos produtos e servios sempre associado a uma chamada assertiva ou
call-to-action.
O plano de marketing e comunicao tambm dever ser abrangente, ou seja,
composto por mdias que oferecem diferentes tipos de estmulo e que tenham afinidade com o pblico alvo, portanto com baixa disperso.
Todos os veculos e mdias disponibilizam um estudo especfico sobre o pblico
alvo ao qual esto associados - por isso, estude antes de contrat-los
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Por exemplo:
Eventos e congressos setoriais ou temticos
Eventos regionais
Anncios em revistas setoriais - as revistas tambm oferecem banners em portais e mailing list para email marketing
Patrocnios especficos em blogs ou redes sociais de formadores de opinio
Degustaes
Campanhas online com landpages especficas
O retorno sobre investimento do plano de marketing e comunicao transformar leads em prospects. Na prtica, a diferena no caso do lead quando
voc suspeita que ele pode se transformar em um cliente efetivo. O prospect
voc tem certeza, mas ainda no teve a oportunidade de qualific-lo atravs de
uma apresentao institucional e de vendas.

Fase 2: A Qualificao - lead management

Como critrio de qualificao, o B.A.N.T. representa uma excelente frmula
para transformar prospects em oportunidades auxiliando tambm no processo
do amadurecimento da oportunidade, at transform-la em cliente e em seguida
cliente recorrente, ou seja, ele volta a comprar.
Atravs do conjunto do material institucional ou sales kit, composto por vdeo, folder, estudos de caso, testemunhais de clientes, ficha tcnica de produtos e
servios, white papers, pesquisas etc... o vendedor, durante o processo de
vendas, poder explorar se o cliente possui:
1. Budget - j alocado para a compra de produtos ou servios
2. Autoridade - no processo de tomada de deciso de compras

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3. Necessidade - real necessidade do produto ou servio que est sendo

oferecido - poder aprender tambm sobre especificidades que so importantes para a elaborao de uma boa proposta
4. Tempo - o objetivo do vendedor colocar uma proposta formal que
transforma uma oportunidade em uma possibilidade quente de converso em vendas

Fase 3: Amadurecimento da oportunidade - contact management

Alm do menu de servios em marketing, a automao dos servios cria rapidamente campanhas eficientes sistematizando e padronizando a oferta de contedo relevante. As campanhas aceleram o processo de amadurecimento da oportunidade, promovendo a converso em vendas.
Uma vez qualificado, o contato registrado no software de CRM passa a receber
regularmente contedo relevante de vrias formas e formatos: email marketing,
posts em redes sociais promovidos em mdias sociais , whitepapers com estudos
de casos, vdeos testemunhais de clientes, convites para eventos, promoes exclusivas etc.
Nessa fase, o desafio o engajamento constante. A justificativa da existncia de
uma rea de marketing d-se por sua capacidade de sistematizar o engajamento
contnuo, oferecendo uma narrativa consistente com o posicionamento da marca e
dos produtos e servios que consolidar a marca.
So 5 as estratgias a serem perseguidas:
1. Conquistar novos clientes - gerenciar a sade e o desempenho da
carteira de clientes de cada vendedor exige renovao.
2. Reter clientes existentes - manuteno do market share. Manter
o cliente ativo significa gerar venda recorrente ou backlog. No caso de
servios, a satisfao do cliente pode significar receitas recorrentes mensais
por dcadas.

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3. Aumentar participao no mercado - aumentar market share.

Seu cliente no compra 100% do que necessita exclusivamente da sua empresa. Seu concorrente leva parte do dinheiro - share of wallet. Oferecer produtos correlatos - cross sell - pode aumentar sua participao nas
compras dos clientes e, principalmente a mdia da margem da proposta.
4. Conquistar novos mercados - aumentar a penetrao em novos
mercados significa gerar vendas incrementais.
5. Criar novos canais de vendas -criar novos canais de vendas direta
- sell to - e tambm parcerias estratgicas - sell through. Normalmente o parceiro estratgico adiciona valor ao seu produto ou servio. Na prtica, significa que seus produtos sero consumidos por outra categoria de
clientes.
O contato com o cliente deve ser contnuo e, principalmente, promovido de forma progressiva e complementar. Desta forma sua empresa sempre estar bem posicionada - short list - e portanto ser lembrada quando houver necessidade de
comprar seus produtos e servios. O contato com o cliente deve ser planejamento
com o objetivo de gerar surpresas positivas que promovem experincias tambm
positivas que fixam a marca na memria dos clientes.

Fase 4: Profiling
Uma vez convertido em vendas, o desafio da empresa trabalhar na recorrncia da venda para o mesmo cliente. A reteno do cliente uma das estratgias
centrais de marketing e vendas. Existem duas formas de vender mais para o
mesmo cliente:
1. Sell up, que significa vender mais do mesmo produto consumido anteriormente.
2. Cross sell,vender produtos correlatos complementares venda anterior. Por exemplo: quem compra um notebook, compra tambm mala, roteador wireless, smartphone, capinha, carregador extra, etc

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fase 5 e 6 - Manuteno do lead

As fases 5 e 6 significam que o B.A.N.T. ainda no foi explorado totalmente.
Na prtica, alguns dos filtros ainda no foram qualificados. Por exemplo:
O Budget s ser aprovado no prximo trimestre.
Quem decide (Autoridade) foi substitudo e est em fase de contratao.
A empresa no tem Necessidade real do produto ou servio que podem estar
vinculados s necessidades secundrias fora do core business da empresa.
O contrato de um prestador de servio, por exemplo, vence em 6 meses (Tempo) - perodo ento para envio de novas propostas.

Inteligncia em marketing via RFV e CLV

Na gesto do relacionamento com os clientes utilizando a metodologia e aplicativos de CRM, content marketing e marketing automation, a anlise de RFV
- Recncia, Frequncia e Valor fundamental para criar um sistema de inteligncia, que otimiza a ao das foras de vendas maximizando seus resultados na busca pela meta mensal definida pelo oramento.
A metodologia definida pelo RFV se aplica para toda a fora de vendas, seja
presencial, equipe de representantes regionais, vendas via canal de vendas ou
vendas via comercio eletrnico.
Complementar ao RFV, acompanhar o ciclo de vida do cliente desde a prospeco, monetizando todas as suas transaes ao longo dos anos - Customer Lifetime Value - permite a elaborao de campanhas de marketing personalizados taylor made - com objetivo de fidelizao ou seja, quanto maior o CLV melhores os benefcios. Por exemplo:
Converso. O cliente coloca um produto no carrinho de compras no comrcio eletrnico da sua empresa e o sistema CRM identifica, atravs da anlise do ciclo de vida do cliente, que pode oferecer frete grtis. Imediatamente o cliente recebe um alerta no carrinho sobre o benefcio, que potencializa a possibilidade de converso imediata.
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 Fidelizao. Dependendo do valor monetrio associado ao cliente conforme seu ciclo de vida, ele pode mudar de status num clube de benefcios, por exemplo. A partir do novo status, a empresa oferece vantagens exclusivas. No caso de uma empresa area, as milhas, a sala VIP e a prioridade no
embarqueso exemplos de benefcios que promovem a fidelizao.
A integrao do marketing e vendas combina as metodologias:
1. CRM - Customer Relationship Managment
2. RFV - Recncia Frequncia e Valor da venda
3. CLV - Customer Lifetime Cycle
4. Marketing Automation

Uma vez implementadas, o gestor de vendas e marketing tem a viso sobre o

cliente por diversas perspectivas e poder :
1. Categorizar a carteira de clientes ( curva ABC ).
2. Estabelecer metas de vendas por cliente.
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3. Sugerir mix de compras para os clientes conforme seu histrico.

4. Identificar a ltima data da compra para programar a prxima venda.
5. Acompanhar a frequncia que o cliente compra da empresa.
6. Monitorar o valor mdio de compra por cliente.
7. Monetizar o cliente em todo o "ciclo de vida" na empresa.
8. Estabelecer metas para os vendedores conforme regio de cobertura,
sazonalidade, estoque, lanamentos de produtos, etc.
9. Maximizar as vendas para garantir previsibilidade oramentria.
10. Proteger a recorrncia nas vendas - backlog.

Cada cliente merece um tratamento de acordo com sua categoria tendo como
referncia a curva ABC. O tratamento depende de uma anlise com objetivo de
encontrar o real problema e aplicar a estratgia mais adequada. Por exemplo:
1. Clientes que esto com tendncia de baixa na frequncia pode significar que seu concorrente est agindo e tomando seu espao.
2. Clientes com recncia, ltima compra, superior a 30 ou 60 dias pode
significar que seu cliente no tem sua empresa no short list- este cliente
pode ter feito uma compra pontual no passado, que no gerou relacionamento.
3. E se seu cliente est comprando menos, pode significar que seu
portflio de produtos e servios est se deteriorando por falta de renovao ou inovao, ou seu concorrente est tomando seu espao.
Uma relao matricial relacionando (F) frequncia e (R) recncia pode ajudar a
monitorar e diagnosticar a caracterstica e a movimentao dos clientes na carteira de cada vendedor e geral, ou seja, na combinao de todas as carteiras de
clientes.

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Ao mesmo tempo, direciona os esforos de marketing e vendas de acordo com

a estratgia a ser adotada, que poder ser de recuperao ou de manuteno das
vendas.
A remunerao do time de vendas, dever ser compatvel com as expectativas
para o ms ou para um determinado perodo.
A poltica de remunerao varivel dever ser sempre respeitada, porm o peso
das mtricas que compem a comisso do vendedor poder ser [re]pactuado conforme o objetivo que se deseja alcanar, variando ao longo do ano fiscal, por exemplo:
1. Reativao de clientes que no compraram nos ltimos 60 dias
2. Aumentar a frequncia geral da carteira de 6 para 8 compras por ano
3. Aumentar o ticket mdio em 10%
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4. Vender para no mnimo 60% dos clientes em carteira

5. Aumentar nmero de itens no pedido estimulando venda de produtos
correlatos - cross sell
A montagem e manuteno da carteira uma tarefa qualitativa e no quantitativa. O vendedor deve investir em mais qualidade, e no quantidade, de tempo
nos clientes com melhor potencial. Vale lembrar que a lei de Pareto uma referncia que sugere que 80% das suas vendas so geradas por apenas 20% dos
clientes de sua carteira. Para manter a sade da sua carteira de clientes cada vendedor deve renov-la, substituindo clientes ruins por novos com maior potencial
de crescimento.
O sucesso do gestor de vendas e marketing est em sua capacidade de montar e
liderar um time que vende, ou seja, que no simplesmente comprado pelo
cliente.

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www.brandme.com.br

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SEO 4

Marketing Digital - Estratgia de

Engajamento
Cliente conectado exige comunicao personalizada
O crescimento do marketing digital um efeito gerado pela necessidade das
Marcas em interagir de forma personalizada com seus clientes, cada vez mais conectados pela rpida expanso dos dispositivos mveis que j fazem parte do dia a
dia de milhes de consumidores.
Ferramentas e Apps de personalizao, segmentao, regionalizao e principalmente de mensurao esto se tornando mais amigveis, disponveis e precisas.
Contedos afins e relevantes oferecidos em diferentes formatos, como imagens
e vdeos, influenciam na deciso de compra forando as mdias tradicionais a se
reinventarem adaptando-se ao novo comportamento pesquisa e compra.
Como nunca o ROI - retorno sobre investimento - em aes e programas de
marketing e comunicao devem ser explicados. Resultados tangveis so esperados. Aquisio de novos leads, engajamento com pblico alvo e converso em
vendas so mtricas a serem perseguidas continuamente.
Sempre em conformidade com as estratgias da empresa, a elaborao do plano de mdia dever considerar a cobertura em todos os canais de vendas diretas e
indiretas e, sempre que possvel, de forma personalizada.
O conceito ou tendncia denominada omnichannel prope que o consumidor quem escolhe o canal que deseja pesquisar e comprar o produto ou servio.
A responsabilidade da empresa garantir que a experincia da Marca seja homognea com representantes e funcionrios bem treinados e preparados para atender as demandas imediatas do cliente.
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Profissionais de marketing e comunicao tambm devero complementar seus conhecimentos, habilidades e atitudes.

O foco no negcio, o conhecimento profundo das estratgias da empresa e
uma interao multidisciplinar, ou seja, com as diversas reas da empresa, sero
obrigatrios para o tratamento e refinamento do posicionamento que afeta a satisfao do cliente e, consequentemente, a Marca.
Marketing e comunicao no podem ser encarados como despesa prevista
em oramento, e sim como investimento previsto em oramento. A diferena
que investimento est relacionado a retorno. O profissional de marketing snior
tambm deve desenvolver o foco em EBITDA.
Em conformidade com as estratgias, a elaborao do plano de mdia dever
considerar a cobertura em todos os canais de vendas e, sempre que possvel, de forma personalizada.
Nos prximos 5 anos a penetrao mundial de dispositivos mveis passar de
70%. Negcios, clientes e profissionais de marketing e comunicao devero seguir pelo mesmo caminho, conectados.

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Marketing Digital - converso em vendas via landpage

Uma estratgia de marketing e comunicao digital deve obrigatoriamente gerar oportunidades - leads - portanto, a presena da sua empresa na internet dever seguir um layout mais funcional que artstico.
Na prtica, o visitante dever estar sempre a 1 clique da informao central
que promove sua Marca, produto ou servio.
Ao longo do processo de construo da landpage considere exclusivamente a
experincia do cliente, j que o nico objetivo coletar seus dados como email,
entre outros, que servir para um posterior contato para qualificao.
A navegabilidade deve evitar distraes. Uma boa tcnica oferecer todas as
informaes relevantes, sem excessos, na mesma pgina. Se a empresa tem vrias
ofertas, a recomendao criar vrios landpages personalizados para pblicos especficos com interesses tambm especficos.
O objetivo do landpage estimular e qualificar o visitante a ponto de efetuar a
compra imediatamente.
O landpage no tem vida prpria. As mdias digitais (Facebook ads, LinkedIn
ads, Google AdWords, anncios patrocinados, banners em portais especficos, etc)
devero gerar o trfego. Diferente da mdia tradicional, a mdia online mais efetiva j que o investimento por clique, ou seja, sua empresa paga apenas pelo
lead j pr qualificado, que interessado clicou no seu anncio se tornando um
potencial comprador.
No economize nos landpages. Todas as promoes da empresa merecem um
exclusivo com seu respectivo plano de mdia segmentado, regionalizado, personalizado e adaptado aos dispositivos mveis.

Para garantir a efetividade na forma de converso em vendas, capriche na promessa do anncio para que o potencial cliente se sinta provocado a ponto de clicar.
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O teste A/B vale a pena. A escolha do call to action no uma cincia,

portanto, oferea de forma randmica dois ou trs landpages distintos e teste sua
efetividade por um determinado perodo de tempo. Por exemplo:
1. Ttulo ou headline - deve ser breve, objetivo e focar no benefcio nico
- value proposition - que est sendo ofertado. Faa do seu ttulo um
call-to-action
2. Box de captura de email - no pea nada mais do que o nome e
email
3. Layout - deve ser responsive, ou seja, deve adaptar-se automaticamente a qualquer dispositivo seja PC, tablet ou smartphone. Evite menus
e barras de rolagens extensos
4. Teste cores - mantenha um conjunto de cores, pantones, que pertenam a mesma famlia e que privilegie o contraste entre o fundo, a imagem
e o texto
5. Teste imagens - utilize imagens simples que tenham afinidade com o
vocabulrio visual do pblico alvo. A imagem um dos principais elementos do design e deve ser tratada com cuidado
6. Cuidado com o espaamento. Trate as informaes como campos visuais distintos que merecem ser bem distribudas, com espaamento adequado para que no fiquem entulhadas. Em comunicao digital menos sempre mais!

Racional e Estratgias para um plano de marketing que engaja via

oferta de contedo - content marketing
A velha ttica de empurrar o produto ou servio para os clientes foi substituda
pelo engajamento. Na prtica, as novas tticas buscam entreter o pblico alvo com
contedo de qualidade e relevncia que auxiliam nas fases de pesquisa, deciso de
compra e finalmente, na converso da venda.

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O racional e a estrutura do plano de marketing e comunicao, com foco na

construo da Marca pelo engajamento atravs de contedo - content marketing ou inbound marketing, infinitamente mais econmica que os planos convencionais.
Alm da maior eficincia e menor investimento, tambm esto em conformidade com a evoluo do comportamento dos clientes agora 100% mveis e conectados.
Antes, aempresa quem saia atrs do cliente investindo em planos de marketing e comunicao tradicionais que custavam milhes. Alm disso, tinham que se
comprometer e pagar adiantado pelas mdias deixando quase nenhuma margem
de manobra para o realocao de budget ao longo do ano.
Hoje, o pblico alvo se agrupa por afinidade em de blogs e redes sociais especficas. O cliente tem o controle sobre a informao que deseja receber.
As mdias online so personalizadas, segmentas, regionalizadas e remuneradas
pela sua performance. Permitem tambm que o budget e campanhas sejam paradas, alteradas e adaptadas conforme seu desempenho, instantaneamente.

A relao de retorno versus investimento - ROI - muito mas eficaz por dois
motivos:
1. Os ndices de abrangncia, frequncia e afinidade requeridos no plano
de marketing e comunicao so conquistados de forma mais econmica e
sem a obrigatoriedade de comprometimento anual com veculos e mdias
2. A eficincia maior. As mdias so remuneradas pelos leads qualificados. Quando um lead clica num post, banner ou anncio patrocinado
tornam-se oportunidades qualificadas e esto mais prximas da converso
em vendas

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A estratgias para elaborao de um plano de marketing com foco em contedo de qualidade e relevncia devem considerar:
1. Exposio - gerar contedo que vale a pena investir tempo lendo
2. Engajamento - aprofundar relacionamento com as audincias especficas
3. Aumento de trfego - melhorar o ranking geral de pesquisa
4. Gerar bons leads - empurr-los para converso no ecommerce
5. Eficincia no uso do budget - retorno melhor mensurado
6. Rapidez na execuo de campanhas de marketing - segmentada
por pblico alvo
7. Monitorar - as conversas sobre a Marca e respectivos produtos e servios
8. Estimular o dilogo
9. Identificar influenciadores- autores e geradores de contedo relevante

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10. Compartilhar histrias - Youtube, Twitter, facebook, LinkedIn, email,

blogs
11. Facilitar o compartilhamento de histrias - encorajar os membros a
compartilharem
12. Social commerce - divulgar comentrios e reviews de produtos e servios
13. Inovao - pesquisar e desenvolver novas ferramentas e aplicativos para
melhorar o engajamento

Pblico Alvo - com quem voc esta falando via internet

O progresso estimulado pela tecnologia est entre os fatores que mais promovem mudanas fundamentais no comportamento - breakthrough.
A velocidade da aplicao e da adoo de novas tecnologias em produtos e servios oferece solues para problemas que no tnhamos, gera demanda para necessidades que no existiam e criam oportunidades de negcios e emprego que
tambm nunca existiram.
A inovao constante somada a centenas de milhes de pessoas que nascem todos os anos, em todos os cantos do mundo, fazem com que diferentes geraes convivam simultaneamente. O desafio que cada gerao se comunica de uma forma, desde os mais tradicionais que ainda usam a escrita at as geraes Y que s
respondem por WhatsApp.
Mais da metade do mundo acessa a internet. So bilhes de pesquisas feitas
atravs do Google que um excelente exemplo de breakthrough. Tente lembrar: para quem suas perguntas eram feitas antes do Google?
As redes sociais determinam a reputao das pessoas, polticos, religies, empresas e marcas. Alm do texto, os consumidores tambm expressam suas opinies
por fotos e vdeos.

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De uma forma geral, o mundo gera e absorve todo tipo de informao num volume que, a 200 anos atrs, em uma vida inteira, no se consumia o que hoje se
consome provavelmente em um nico ano de vida.
Em uma dcada todas as TVs estaro conectadas internet. Outros bilhes de
devices tambm estaro conectados, formando a internet of things, ou seja, a diferena entre o mundo real e mundo digital desaparecer criando novas oportunidade que ainda nem temos ideia.

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