EMPRESAS

Toyota:

jornada na
tempestade

Ilustrao: Gabriel Gonzo

Acostumada a ser o bom exemplo a ser copiado

em um setor de atividade problemtico, a
montadora japonesa tem de responder agora
a uma crise de mercado sem precedentes,
aos primeiros prejuzos operacionais de
sua histria e ao novo comando do neto do
fundador todos os desafios ao mesmo tempo,
descritos nesta reportagem

108

HSMManagement 77 novembro-dezembro 2009 hsmmanagement.com.br

o ano passado, a
Toyota ultrapassou
oficialmente a General Motors em vendas de automveis.
Mas a fora da empresa japonesa apenas relativa,
de acordo com os especialistas do
setor. Assim como seus concorrentes, a Toyota enfrenta o acentuado
declnio em vendas e o aumento da
capacidade excedente mundial.
Em outras palavras, no que a
Toyota deixou a GM para trs; suas
vendas mundiais apenas no caram tanto como as da concorrente.
A Toyota vendeu menos carros em
2008 do que em 2007 seu primeiro
declnio anual em dez anos. No ano
fiscal de 2008, encerrado em maro
de 2009, a nova montadora nmero
um registrou prejuzo operacional
equivalente a cerca de US$ 5 bilhes,
o primeiro desde que foi fundada,
em 1937. E previa que, em maro de
2010, esse prejuzo poderia aumentar para US$ 5,5 bilhes. Mesmo
tornando-se lder, no de surpreender que a Toyota no esteja imune
desacelerao mundial, diz John
Paul MacDuffie, professor de administrao da Wharton School, da
University of Pennsylvania, cujas
pesquisas concentram-se no setor
automobilstico. Depois de anos de
crescimento conservador, a Toyota
acelerou sua expanso ao longo da
dcada passada, tornando mais difcil acionar os freios nesta crise. Ir
do crescimento acelerado para um
drstico encolhimento um enorme desafio para a empresa.
A Toyota e outras empresas japonesas operam em um modelo de
negcio que enfatiza a proteo dos
empregos a qualquer custo, mas a
severidade desse declnio forou a
montadora a tomar algumas medidas que estremecem o pacto de
lealdade entre direo e funcionrios. No Japo, onde a Toyota emprega cerca de 70 mil pessoas em
tempo integral, ela cortou parte de

sua mo de obra temporria. Nos

Estados Unidos, tambm dispensou trabalhadores temporrios de
uma fbrica de picapes no Texas e
adiou planos de construir seu modelo Prius em uma nova fbrica do
Mississippi.
A Toyota talvez saia disso tudo
fortalecida, diz MacDuffie. A
pergunta : quanto tempo a crise
durar e que dilemas no podero
ser resolvidos sem que ela viole
seus compromissos e princpios
sagrados?

fundador da montadora, ascendeu

presidncia da empresa. Formado
nos Estados Unidos, Toyoda, 52, tem
vasta experincia nas operaes
globais da companhia.
O professor de administrao da
Wharton School John R. Kimberly
diz que a nomeao no tem relao com a performance do lder
atual, Katsuaki Watanabe, que dirigiu a empresa habilmente, dada a
gravidade da crise, e passa a ser vice-presidente do conselho administrativo. Embora Toyoda esteja assu-

a deciso de alar Toyoda a uma posio no

topo em uma idade relativamente jovem pode
ser uma declarao simblica da diretoria
da empresa para mostrar que a Toyota
forte, cheia de talentos e resiliente
De acordo com MacDuffie, durante sua expanso, a Toyota desenvolveu uma rede de subsidirias
independentes, mais autossuficientes, que podem oferecer crdito e
financiamento queles clientes que
se aventuram nos showrooms. A
empresa tambm tem caixa suficiente para alimentar o desenvolvimento de produtos inovadores, e
seus automveis mantm seu valor
de revenda por mais tempo do que
os de seus concorrentes, o que pode
ser outra vantagem em um ambiente econmico de cautela. A Toyota
pode emergir em uma posio melhor, mas este um jogo muito relativo, diz MacDuffie, que tambm
prev que a demanda por automveis no tende a ser substituda pelo
transporte de massa. A questo :
qual empresa estar em melhor posio para extrair vantagem?

O Prncipe sobe
Em junho deste ano, aconteceu
outro marco na histria da Toyota.
Akio Toyoda, conhecido no Japo
como O Prncipe por ser neto do

mindo o cargo quase oito anos mais

jovem do que comum no Japo, o
herdeiro foi preparado para essa posio durante anos e sua posse no
causa surpresa. Ele muito capaz
e pragmtico e tem, evidentemente,
desafios diante de si, mas penso que
est bem posicionado para levar a
Toyota adiante, pondera Kimberly.
De acordo com o professor, a deciso de alar Toyoda a uma posio
no topo em uma idade relativamente jovem pode ser uma declarao
simblica da diretoria da empresa.
A mudana neste momento pode
ter o objetivo de reafirmar prpria
empresa e ao resto do mundo que
a Toyota forte, cheia de talentos e
resiliente.
Penso que havia o desejo de
anunciar uma mudana na liderana mais cedo e de criar uma oportunidade para ele fazer algumas mudanas drsticas, diz MacDuffie.
Toyoda frequentemente lembra
que a alta administrao da Toyota muito conservadora. Ele pode
querer fazer mudanas abrangentes. Veremos.

HSMManagement 77 novembro-dezembro 2009 hsmmanagement.com.br

109

empresas

Lawrence G. Hrebiniak, tambm professor de administrao da

Wharton School, assinala que o
crescimento rpido da Toyota pode
ter trazido problemas a seu sistema de produo. Em uma srie de
unidades, os trabalhadores mais
velhos, com vasto conhecimento sobre as fbricas e os processos, esto
se aposentando, deixando seus cargos para trabalhadores que no esto to preparados. Como resultado,
a Toyota, que construiu sua reputao pelos produtos de qualidade
superior, vem passando por recalls
e problemas de qualidade com seus

de vendas nos Estados Unidos. O

mix da Toyota no to ruim quanto o da GM, acrescenta ele, porque
a montadora japonesa tem alguns
seds e modelos que so eficientes
no uso de combustvel, mas no
to voltada aos carros populares pequenos como a Honda. Neste momento, no parece que a demanda
pelas picapes voltar logo; portanto,
a Toyota e a GM esto em posio
precria.
Por outro lado, a Toyota est mais
bem posicionada do que seus concorrentes para ajustar seu mix de
produtos. Cachon observa que a

Um problema para a Toyota a valorizao

da moeda japonesa, o que encarece
seus automveis. Investidores do mundo
todo aumentaram as compras de ttulos
japoneses, buscando segurana em uma
economia mundial tumultuada
veculos. Em janeiro ltimo, anunciou um recall de 1,35 milho de veculos em todo o mundo, para reparar defeitos nos cintos de segurana
e sistemas de ventilao.
Outro problema para a Toyota a
valorizao da moeda japonesa, o que
encarece seus automveis. Investidores do mundo todo aumentaram as
compras de ttulos japoneses, buscando segurana em uma economia mundial tumultuada. O iene uma grande
dor de cabea para os japoneses neste
momento, afirma MacDuffie.

M aposta em picapes
Grard P. Cachon, docente de operaes e gesto da informao na
Wharton School, alerta que a Toyota, como a GM e outras montadoras
norte-americanas, tem o mix de
produtos errado para o atual mercado. Apesar de suas razes como produtora de automveis pequenos, a
Toyota agora depende pesadamente
de veculos maiores, incluindo as
picapes, que no so mais as lderes
110

GM tem estoques para 70 a 75 dias,

enquanto a Toyota, com melhor gesto de sua cadeia de fornecimento
e de seu sistema de produo, tipicamente tem estoques para 35 a 45
dias. Se a GM pudesse ter a mesma
eficincia, diz Cachon, economizaria cerca de US$ 4 bilhes.
A GM tambm deve suas dificuldades necessidade de alimentar
uma grande rede de distribuidores
que tendem a estar localizados em
reas mais antigas, de baixo crescimento populacional. A Toyota, que
formou sua rede de concessionrias
dcadas depois da GM, tem menos
distribuidores, e eles esto situados
em reas com crescimento populacional maior.
A volatilidade dos mercados globais de energia em 2007 e 2008
encaixou-se bem na estratgia da
Toyota de investir em produtos mais
eficientes em combustvel, deciso
que remonta ao ano 2000, segundo
diz Eric W. Orts, professor de estudos legais e tica dos negcios da

HSMManagement 77 novembro-dezembro 2009 hsmmanagement.com.br

Wharton School, especializado em

questes ambientais. Ainda que os
preos de energia tenham declinado, Orts observa que os consumidores esto agora mais sensveis ao
risco de altas no preo da gasolina
e vo continuar a se interessar por
automveis que poupem combustvel. Os consumidores no esquecem situaes como esta. Eles
sabem que no h garantia de que
os preos dos combustveis permanecero baixos. Para ele, est claro
que a administrao Obama tomar
providncias para aumentar as exigncias ambientais dos fabricantes
de automveis.
A Toyota talvez esteja frente na
questo da eficincia de combustvel, porque as empresas japonesas,
em geral, tendem a ser mais conscientes em relao ao meio ambiente, de acordo com Orts. Ele tambm
afirma que o modelo corporativo
japons, que pe maior peso do que
o norte-americano sobre os resultados de longo prazo, pode ser outra
razo pela qual a Toyota esteja se
saindo relativamente bem na crise
atual. As montadoras norte-americanas perderam completamente os
sinais de alerta e assumiram uma
viso de curtssimo prazo.
No passado, a ascenso da Toyota
e de outras fabricantes globais de
automveis suscitou a presso protecionista nos Estados Unidos, mas
MacDuffie diz que esse no mais
um problema para a Toyota. notvel que mercados estrangeiros de
automveis paream to bem se
comparados com os das Big Three
de Detroit [as montadoras Ford, GM
e Chrysler] nesta crise, observa ele.
improvvel que os norte-americanos se voltem contra a Toyota e
outras fabricantes estrangeiras agora, porque seus produtos so uma
parcela fundamental do mercado e
so endossados por consumidores
que antes compravam carros norte-americanos. Alm disso, a Toyota
afastou a possibilidade de restries
protecionistas importao ao instalar fbricas nos Estados Unidos

Toyota:

jornada na
tempestade

ascenso do prncipe
Akio, neto do fundador da Toyota, Sakichi Toyoda, assumiu oficialmente a posio de CEO e presidente do
conselho de administrao da maior fabricante de automveis do mundo em junho deste ano. Em sua primeira entrevista coletiva, Toyoda reconheceu que ele e
sua equipe de direo esto comeando uma jornada
na tempestade. Ele est certo.
Como as demais montadoras, a Toyota foi atingida pela crise econmica global. A empresa perdeu
US$ 4,6 bilhes em 2008 e espera uma perda ainda
maior em 2009. Porm Toyoda sabia exatamente em
que barco estava entrando. Sua ascenso ao topo da
megacorporao japonesa foi anunciada em dezembro
do ano passado.
O novo CEO antigo na empresa, na realidade: est
l desde 1984. Em 2000 foi designado membro de seu
conselho de administrao e foi vice-presidente -execu-

que empregam milhares de pessoas.

As pessoas viram a Toyota chegar aqui e investir em produo e
empregos, ser uma empresa cidad
e promover causas filantrpicas,
explica Orts. A Toyota construiu
essa imagem cuidadosamente e tem
uma reputao muito forte, que est
sendo recompensada agora, quando
no h qualquer indcio de sentimentos nacionalistas ou protecionistas contra ela.

Pouco afeita s aquisies

Em muitos setores, uma retrao
econmica torna-se, tipicamente,
uma oportunidade para empresas
fortes fazerem fuses convenientes
e aquisies de concorrentes mais
fracos. Embora a Toyota seja uma
sobrevivente, MacDuffie diz que
no h razo para esperar que v
tentar consolidar o setor. A Toyota sempre foi muito clara quanto a
querer crescer organicamente, no
por meio de aquisies. Tem uma
cultura forte e no fcil implant-la em outras empresas.
MacDuffie aponta que a Toyota
tem sido, inclusive, modesta no uso
de alianas, como seu acordo com

tivo da corporao entre 2005 e 2009. Toyoda tambm

j atuou como chairman da Toyota Motor Europe e da
Toyota Motor (China) Investment, alm de ser CEO da
Toyota Motor North America e auditor corporativo da
Toyota Boshoku Corporation, experincias que lhe do
uma viso significativa e abrangente do negcio.
No incio de agosto, ele fez sua primeira apario
pblica desde que assumiu o comando, para anunciar
o novo carro esportivo da montadora, a preo acessvel, cujo prottipo deve ser mostrado j no prximo
Tokyo Auto Show. Em outubro ltimo, Akio surpreendeu o mundo ao dizer que a Toyota est a um passo
da capitulao para a irrelevncia ou morte, citando
as fases terminais de uma empresa como descritas
pelo pensador da gesto Jim Collins. Mas suspeita-se
que tenha sido presso para o governo japons desvalorizar o iene.

a GM para importar veculos no

Japo. Eles colaboraram entre si,
mas penso que tem mais a ver com
o objetivo da Toyota de ser vista
como boa cidad corporativa, isto
, de ter um relacionamento amigvel com a GM, ainda que a Toyota a
supere, em vez de ter com ela um
comportamento competitivo.
De acordo com Kimberly, a Toyota
enfrentou uma turbulncia econmica similar nos anos 1950, quando
quase faliu. Desde ento, a empresa
manteve uma postura financeira relativamente conservadora, que pode
estar dando bons frutos agora. Meu
palpite que sua natureza fiscal
conservadora a ajudar a acalmar a
tempestade de um modo que outras
empresas no podero fazer, diz
ele. Voc no ver a Toyota buscar
seu governo para um socorro econmico. Eles tero maior resistncia do
que muitos de seus concorrentes.
Evidentemente, os concorrentes da
Toyota em solo norte-americano esto buscando ajuda do governo, ajuda essa financiada pelo contribuinte.
Kimberly observa que a Toyota tambm se beneficiaria se a GM, a Ford
e talvez mesmo a Chrysler recebes-

sem ajuda que lhes permitisse sobreviver crise. Isso porque a Toyota confia, basicamente, na mesma
rede de fornecedores que supre as
grandes de Detroit. Se qualquer das
empresas norte-americanas fechar,
muitos fornecedores tambm fecharo suas portas, deixando a Toyota
com menos opes de parceiros em
seu sistema de produo, que estimula a participao deles em inovao, desenvolvimento de produtos e
eficincia de operaes.
Kimberly acrescenta ainda que
uma concorrncia forte mantm a
Toyota afiada. Ela parte do ecossistema de montadoras de automveis e picapes e precisa da concorrncia para mant-la no jogo como
uma concorrente de primeiro time.
Ela extrai bastante fora e muito de
sua incrvel resilincia da concorrncia. Se a GM ou a Ford falisse,
um pouco da presso se esvairia,
mas, considerando o que elas representam, isso se voltaria contra
a Toyota.
HSM Management
Knowledge@Wharton

HSMManagement 77 novembro-dezembro 2009 hsmmanagement.com.br

111

Anncio

Anncio