Tese de Mestado

Pedro Manuel Pinto Lopes Gomes
Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Avaliao dos planos estratgicos territoriais Coimbra e Chaves.
Dissertao de Mestrado em Geografia Humana Ordenamento do territrio e desenvolvimento, orientada pelo
Professor Doutor Rui Gama Fernandes da Fluc, apresentada ao Departamento de Geografia da Faculdade de Letras
da Universidade de Coimbra
2014
Faculdade de Letras
Marketing Territorial e desenvolvimento: o futuro das cidades.

Avaliao dos planos estratgicos territoriais: Coimbra e Chaves.
Ficha Tcnica:
Tipo de trabalho
Ttulo
Autor/a
Orientador/a
Jri
Identificao do Curso
rea cientfica
Especialidade/Ramo
Data da defesa
Classificao
Dissertao de Mestrado
Marketing Territorial e desenvolvimento: o futuro das
cidades. Avaliao dos planos estratgicos territoriais:
Coimbra e Chaves.
Pedro Manuel Pinto Lopes Gomes
Rui Jorge Gama Fernandes
Presidente: Doutor Paulo Manuel de Carvalho Toms
Vogais:
1. Doutor Joo Lus Jesus Fernandes
2. Doutor Rui Jorge Gama Fernandes
2 Ciclo em Geografia
Geografia Humana
Ordenamento do Territrio e Desenvolvimento
18-2-2015
15 valores

Avaliao dos planos estratgicos territoriais Chaves e Coimbra.
Agradecimentos
Embora a realizao de uma dissertao de mestrado seja, pela sua natureza e
finalidade acadmica, um trabalho individual, h um conjunto de pessoas e
contributos de ordem diversa que se revelaram, nas alturas de desnimo e
desiluso, decisivos para a concretizao dos objetivos pretendidos. Por isso
mesmo, de inteira justia apresentar os meus sinceros agradecimentos e
expressar a minha homenagem a todos aqueles que, em diferentes perodos e
diferentes formas me ajudaram nesta rdua caminhada.
Em primeiro lugar agradeo ao Professor Doutor Rui Gama Fernandes a forma
como orientou o meu trabalho. As notas dominantes da sua orientao foram a
utilidade das suas recomendaes e a cordialidade com que sempre me recebeu.
Estou grato por ambas e tambm pela liberdade de ao que me permitiu, que foi
decisiva para que este trabalho contribusse para o meu desenvolvimento pessoal.
Agradeo aos meus amigos e colegas de faculdade pelo seu apoio e nimo que me
deram, tanto ao longo do trabalho como durante o todo o percurso acadmico.
Foram momentos inesquecveis que nos fizeram crescer e perceber que a amizade
uma das melhores ddivas da vida.
Um agradecimento especial aos meus pais e ao meu irmo, pelo constante apoio e
ensinamentos, pela compreenso perante as minhas ausncias e por serem o meu
porto de abrigo nos momentos mais difceis.
restante famlia, um obrigado pelos momentos de nimo e por estarem sempre
presentes neste trajeto acadmico.
Por fim, um agradecimento especial Andreia, pela presena constante, atenta e
preocupada.
A todos vocs o meu grande Obrigado.

ii

Resumo
Atualmente, assiste-se a uma crescente concorrncia entre os territrios pela
captao de recursos que incentivem o desenvolvimento desses mesmos
territrios. O planeamento estratgico assume-se, neste contexto, como uma
ferramenta crucial para a definio de opes que permitam a qualificao dos
territrios. Na tentativa de reforar a competitividade e de promover as
potencialidades de um territrio para atrair recursos, o marketing territorial surge
como um auxiliar do planeamento estratgico. A sua contribuio passa por
organizar os recursos locais e por transmitir uma imagem aliciante e inovadora no
sentido de persuadir o mercado e os investidores a investirem nos territrios.
Nesta dissertao pretende-se perceber se no contexto nacional o planeamento

estratgico e o marketing territorial tm contribudo para o desenvolvimento
sustentvel dos territrios, avaliando assim planos estratgicos de dois municpios
(Chaves e Coimbra) com caractersticas geogrficas e socioeconmicas distintas.
elaborado um esquema de avaliao no sentido de identificar e avaliar as virtudes
e fragilidades destes planos para os municpios em causa. Esta avaliao no visa
fazer juzos de valor sobre o Plano, os Atores e os resultados, somente pretende
perceber qual o impacto que estes planos tm para as cidades tendo em ateno
os objetivos e estratgias definidas, o processo de elaborao e o nvel de
concretizao.
Palavras-chave:
Planeamento Estratgico, Marketing Territorial, Desenvolvimento Regional, Planos
Estratgicos, Coimbra, Chaves
iii

Abstract
Currently we are witnessing a growing competition between the territories for
attracting resources that encourage their own development. Strategic planning it is
assumed in this context like a crucial tool to the options defining that allow the
qualification of the territories. In the attempt to strengthen the competitiveness and
promote the potential of a territory to attract resources, the territorial marketing
emerges as an auxiliary of strategic planning. Their contribution passes by
organizing local resources and conveys an attractive and innovative image to
persuade the market and investors to invest in the territories.
In this dissertation it is intended to realize if in the national context the strategic
planning and territorial marketing have contributed to the sustainable development
of territories, thus evaluating two strategic plans of two municipalities (Chaves and
Coimbra) with different geographical and socio-economic characteristics.
Is elaborated an evaluation scheme thus providing the strengths and weaknesses of
these plans to the municipalities concerned. This assessment is not aimed to make
value judgments about the Plan, the actors and the results, only aims to realize the
impact that these plans have to cities.
Keywords:
Strategic Planning, Territorial Marketing, Regional Development, Strategic Plans,
Coimbra, Chaves
iv

ndice Geral
Agradecimentos ........................................................................................................... i
Resumo ....................................................................................................................... iii
Abstract ...................................................................................................................... iv
ndice de Figuras ....................................................................................................... vii
ndice de Quadros ...................................................................................................... ix
Notas Introdutrias ..................................................................................................... 1

Captulo 1 Planeamento Estratgico e Desenvolvimento de Marketing
Territorial ..................................................................................................................... 5
1. Planeamento estratgico territorial na gesto das cidades e regies................. 5
1.1 Origens e evoluo ............................................................................................................... 5

1.2 Conceito e caractersticas do planeamento estratgico ......................................... 9
1.3 As fases de elaborao de um plano estratgico ...................................................12
2. O papel do Marketing Territorial no desenvolvimento e valorizao dos
territrios ................................................................................................................... 17
2.1 Conceito e importncia do marketing territorial .......................................................17

2.2 Evoluo do Marketing Territorial ..................................................................................20
2.3 Aplicao do Marketing Territorial a um territrio ...................................................24
2.4 Da Identidade criao e promoo da Imagem como fator de
diferenciao .................................................................................................................................31

2.5 Marca territorial e a cidade .............................................................................................. 34

Captulo 2 A importncia da cidade. Novas oportunidades e desafios ............. 37
1. O papel das cidades no desenvolvimento urbano .................................................... 37

2. A dimenso urbana nas polticas regionais da Unio Europeia .......................... 39
3. Metodologias de avaliao dos Planos Estratgicos das cidades ..................... 41
3.1 A importncia dos Planos Estratgicos ................................................................. 41
3.2 As reas de interveno dos Planos Estratgicos................................................. 43
3.3 Exemplos de Sucesso .......................................................................................... 44
3.4 Esquema de Avaliao Proposto .......................................................................... 47
Captulo 3 - Os planos estratgicos como instrumento de desenvolvimento
das cidades de Chaves e Coimbra: avaliao ........................................................ 51
1. Caracterizao dos Territrios ................................................................................ 51
2. Apresentao dos Planos Estratgicos ................................................................... 58
2.1 Plano Estratgico de Desenvolvimento do Municpio de Chaves .......................... 58
2.2 Plano Estratgico de Coimbra............................................................................... 60
3. Projetos e Aes dos Planos Estratgicos .............................................................. 61
3.1 Exemplos de Projetos realizados em Chaves ....................................................... 63
3.2 Exemplos de Projetos realizados em Coimbra ...................................................... 66
4. Avaliao dos Planos Estratgicos ......................................................................... 68
Consideraes Finais ............................................................................................... 77
Bibliografia ................................................................................................................ 81
vi

ndice de Figuras
Figura 1 Etapas de elaborao de um Plano Estratgico ............................................................ 13

Figura 2 Evoluo do Marketing Territorial ................................................................................... 22
Figura 3 Recursos pelos quais os territrios competem ............................................................... 25
Figura 4 Os elementos da capacidade organizativa..................................................................... 26
Figura 5 O processo de Marketing Territorial ............................................................................... 29
Figura 6 Poltica integrada de comunicao territorial.................................................................. 33
Figura 7 Desenvolvimento de produtos e imagens territoriais ...................................................... 35
Figura 8 Principais sectores estratgicos de interveno do Plano Estratgico ....................... 43
Figura 9 Proposta do Plano Estratgico - Plano Estratgico Barcelona 2000.............................. 45
Figura
10
Parte
da
zona
de
interveno
do
Plano
Estratgico
de Barcelona 2000 .......................................................................................................................... 45

Figura 11 rea de interveno para a regenerao urbana da zona oriental de Lisboa .............. 46
Figura 12 Zona oriental de Lisboa antes da EXPO 98 ................................................................. 47
Figura 13 Zona oriental de Lisboa depois da EXPO 98 ............................................................... 47
Figura 14 Localizao geogrfica do concelho de Coimbra ......................................................... 52
Figura 15 Localizao geogrfica do concelho de Chaves .......................................................... 52
Figura 16 Evoluo da populao de Coimbra e Chaves entre 1950 e 2011 .............................. 53
Figura 17 Pirmide etria da populao de Chaves em 2011 ...................................................... 54
Figura 18 Pirmide etria da populao de Coimbra em 2011 .................................................... 54
Figura 19 ndice de envelhecimento de Chaves e Coimbra entre 1991 e 2011 ........................... 55
Figura 20 Populao empregada por sector de atividade no concelho de Chaves em 2011 ....... 57
Figura 21 Populao empregada por sector de atividade no concelho de Coimbra em 2011 ..... 57
Figura 22 Estrutura do plano estratgico de Coimbra .................................................................. 60
Figura 23 Centro Escolar de Santa Cruz/ Trindade...................................................................... 63
vii

Figura 24 Planta do Parque Empresarial de Chaves .................................................................... 64

Figura 25 Fundao Nadir Afonso ................................................................................................ 65
Figura 26 Centro de Congressos e convento de So Francisco ................................................... 67
Figura 27 Logtipo do evento EUROGYM 2012 ........................................................................... 67
Figura 28 Logtipo dos Jogos Europeus Universitrios ................................................................ 67
Figura
29
Relao
entre
os
projetos
propostos
os
projetos
realizados
do Plano Estratgico de Chaves 2015 ............................................................................................. 70

Figura
30
Relao
entre
os
projetos
propostos
os
projetos
realizados
do Plano Estratgico de Coimbra .................................................................................................... 73
viii

ndice de Quadros
Quadro
1
Benefcios
na
aplicao
do
Planeamento
Estratgico
nos territrios................................................................................................................................... 10
Quadro 2 Caractersticas do Planeamento Estratgico ................................................................ 11
Quadro 3 Potencialidades do Marketing Territorial ...................................................................... 19
Quadro 4 Tipologias da imagem de cidade .................................................................................. 32
Quadro 5 Principais problemas urbanos em Portugal .................................................................. 39
Quadro 6 Esquema de Avaliao dos Planos Estratgicos ......................................................... 49
Quadro 7 Dinmica natural do concelho de Coimbra entre 1991 e 2011 ..................................... 56
Quadro 8 Dinmica natural do concelho de Chaves entre 1991 e 2011 ...................................... 56
Quadro 9 Principais objetivos do Plano Estratgico de Chaves 2015 .......................................... 59
Quadro 10 Principais objetivos do Plano Estratgico de Coimbra ............................................... 61
Quadro 11 Principais vetores de interveno e os objetivos sectoriais do Plano Estratgico de
Chaves 2015 ................................................................................................................................... 62
Coimbra ........................................................................................................................................... 62
Quadro
13
Esquema
de
avaliao
referente
ao
Plano Estratgico de Chaves .......................................................................................................... 72
Quadro
14
Esquema
de
avaliao
referente
ao
Plano Estratgico de Coimbra ......................................................................................................... 74
ix


Notas Introdutrias
Esta dissertao surge na sequncia de um percurso acadmico que suscitou

interesse por temticas relacionadas com o marketing territorial e as estratgicas de
desenvolvimento
territorial.
Considera-se
ser
relativamente
consensual
reconhecimento e a importncia que as prticas de marketing territorial, num

contexto de planeamento estratgico, tm para a valorizao e o desenvolvimento
dos territrios. Neste sentido, central conhecer, aprofundar e avaliar o impacto
que a implementao de um plano estratgico de marketing territorial tem para o
territrio.
Num contexto em que se assiste a uma crescente competitividade entre os
territrios pela captao de recursos (aes de reabilitao e renovao urbana,
realizao de megaeventos, criao de grandes equipamentos culturais) que
incentivem o desenvolvimento sustentvel local, o planeamento estratgico
assume-se como uma alternativa pela capacidade de promover uma viso para o
territrio fundamentada num diagnstico prospectivo e numa gesto de longo prazo.
Num mundo em que a complexidade e a imprevisibilidade so caractersticas, os
territrios procuram instrumentos de planeamento eficazes que contribuam para os
afirmar e elevar a sua posio competitiva.
Na tentativa de promover as potencialidades de um territrio para atrair recursos e
de reforar a sua posio competitiva no mercado, o marketing territorial surge
como um instrumento ao servio do planeamento estratgico. A sua finalidade
responder s necessidades das pessoas e do seu territrio, e, por outro lado, tornar
o territrio mais favorvel realizao de investimentos, chegada de novos
moradores ou turistas ou para captar a organizao de eventos de forma a
melhorar a curto e a longo prazo a qualidade e a competitividade global do territrio
no seu ambiente concorrencial.
Para promover o territrio de modo a torn-lo permevel para atrao de recursos
segundo uma tica de marketing territorial necessrio definir uma estratgia.
Neste contexto, surgem os Planos Estratgicos, um documento que constituir o

instrumento prtico da implantao da estratgia. Os planos estratgicos devero

definir as linhas de desenvolvimento territorial, fruto de consensos alargados,
competindo aos planos normativos a implementao dessas medidas.
Desta forma, pretendemos valorizar o marketing territorial, que apesar de no ser
uma abordagem recente, surge como uma metodologia capaz de analisar o
contexto atual e definir uma estratgia de planeamento com o objetivo de
desenvolver o territrio de forma a torn-lo competitivo. Efetivamente, pretende-se
mostrar a importncia que os Planos Estratgicos das cidades, numa perspectiva
do marketing territorial, tm para os territrios.
O trabalho aqui apresentado estrutura-se em trs captulos. No primeiro captulo, de
carcter mais terico, pretende-se refletir o atual enquadramento de afirmao dos
territrios e de que forma que o planeamento estratgico e o marketing territorial
podero assumir-se como uma resposta e soluo para o desenvolvimento
sustentvel local e para promoo local uma vez que nos encontramos num
contexto de concorrncia e competio entre os territrios.
O segundo captulo j ter um carcter terico-prtico. Neste captulo dada
importncia ao papel das cidades no desenvolvimento urbano e s polticas
regionais da Unio Europeia. De carter mais prtico, sero apresentadas as
metodologias de avaliao dos planos estratgicos, mencionando qual a
importncia destes, quais as suas reas de intervenes sendo ainda
apresentados dois exemplos de sucesso, em que notrio que os planos
estratgicos contriburam de certa forma para o desenvolvimento das cidades.
proposto o esquema de avaliao dos Planos Estratgicos que no captulo seguinte
ser utilizado para avaliar os Planos Estratgicos de Chaves e Coimbra.
No terceiro e ltimo captulo, feita uma caraterizao dos territrios em estudo
(Chaves e Coimbra) e so apresentados os seus planos estratgicos, onde so
mencionados os propsitos e objetivos destes. Aps esta anlise, utilizado o
esquema de avaliao dos Planos estratgicos referenciado no segundo captulo e
feita uma avaliao destes dois planos. Ser interessante perceber de que forma
se processaram estes dois planos em dois contextos geogrficos, econmicos,
culturais e polticos distintos.
A metodologia utilizada baseou-se numa recolha de documentao e bibliografia de
referncia nas reas do planeamento estratgico e do marketing territorial. Para

alm desta, procedeu-se recolha de informao estatstica do Instituto Nacional

de Estatstica. Efetuou-se tambm recolha bibliogrfica referente aos territrios em
estudo, como os planos estratgicos e os boletins municipais para permitir
completar a avaliao efetuada.


Captulo 1 Planeamento Estratgico e Desenvolvimento de

Marketing Territorial
1. Planeamento estratgico territorial na gesto das cidades

e regies
1.1 Origens e evoluo

Nas ltimas dcadas tem-se assistido a um conjunto de mudanas rpidas no que
diz respeito a questes sociais e econmicas que geram um clima de incerteza em
relao ao futuro. nestes padres marcados pela fluidez, complexidade e pelas
mutuaes aceleradas que a metodologia estratgica se assume como um novo
paradigma de planeamento e gesto.
Evidencia-se hoje, de forma clara, que as origens e a rpida difuso do
planeamento estratgico territorial esto estreitamente ligadas evoluo dos
contextos econmicos e sociais dos territrios urbanos.
Segundo FONSECA e RAMOS (2006: 3) a tendncia progressiva para a
urbanizao; o desenvolvimento das tecnologias de informao e dos transportes; a
globalizao econmica, associada lgica concorrencial do mercado, a
complexificao dos mercados, das organizaes e dos fenmenos sociopolticos e
o apelo participao dos cidados e das organizaes vieram evidenciar as
fragilidades do planeamento convencional. Foram estes fatores que vieram a
revelar os limites do planeamento convencional para responder aos desafios e
necessidades dos novos tempos e determinaram a urgncia de passar do plano
como produto para o planeamento como processo (FERREIRA, 2005: 124).
Ocupando-se o planeamento territorial convencional de elementos fsicos (uso do
solo, infraestruturas e equipamentos), o planeamento estratgico tem por objetivo
criar um projeto de cidade de forma a melhor a qualidade de vida e competitividade
desta.

A origem do conceito planeamento estratgico est relacionada com o modelo

militar1, como mtodo de planificar e dirigir os grandes movimentos e operaes de
guerra, para que os exrcitos fossem conduzidos de uma maneira eficaz e
conseguida em relao ao inimigo. A prpria denominao representa bem essa
origem, sendo que a palavra estratgia deriva do vocbulo grego stratego e resulta
da combinao stratos (exrcito) e ego (lder). Os princpios e metodologias
militares foram posteriormente reconhecidos no contexto empresarial e passam a
integrar a gesto e planificao de empresas e grandes organizaes.
Num contexto de rpidas mudanas sociais e econmicas, em que a concorrncia
entre os territrios notria, a complexificao dos sistemas torna-se caracterstica
fulcral e as tcnicas com recurso previso e prospectiva ganham predominncia
sobre os processos clssicos de projeo. inevitvel a adopo de uma gesto
empresarial quando abordamos o planeamento estratgico por parte dos territrios,
onde tudo se inicia com a definio de uma viso de futuro tendo em considerao
o presente e o contexto em que se inserem.
O planeamento estratgico urbano surge como um meio de colectivamente
reajustar o processo de desenvolvimento espacial a novas formas de produo,
utilizao e apropriao do espao urbano (DGOTDU, 1996: 25). NEVES (1999)
entende que o planeamento estratgico surge assim como um instrumento ao
servio das cidades, no tanto na tica da produo de externalidades que
contribuam
para
reconfigurar
as
vantagens
competitivas
urbanas.
Para
CARVALHO (2012: 18) o aparecimento deste conceito resulta da necessidade de

intervir globalmente sobre o quadro social e econmico do desenvolvimento
(urbano) e de melhorar a eficcia dessas intervenes, garantindo a articulao e
cooperao entre os atores desse desenvolvimento.
A aplicao do planeamento estratgico aplicado gesto e planificao territorial
de origem recente. As primeiras experincias ocorreram no incio da dcada 80 nos
Estados Unidos. Com o recurso s tcnicas de planeamento estratgico
empresarial, foi na cidade de So Francisco, em 1981, que ocorreu a experincia
pioneira no que diz respeito ao planeamento estratgico territorial. A esta cidade
seguiram as cidades de Saint Louis e Miami. Em meados da dcada de 80, mais de
vinte cidades norte-americanas utilizavam o planeamento estratgico. Estas
primeiras experincias ficaram conhecidas pela primeira gerao de planos
1
A Arte da Guerra, escrita pelo chins Sun Tzu constitui o primeiro documento conhecido que
sistematiza o mtodo de pensamento estratgico.

estratgicos e surgiram para responder sobretudo a dois desafios: o primeiro, de

enfrentar os problemas resultantes de reestruturao econmica das cidades e o
segundo era sobretudo para atrair mais recursos. Para FERRO (2000) estas
primeiras experincias ocorridas nos Estados Unidos foram fundamentalmente
planos de marketing, que pretendiam vender as cidades americanas.
Posteriormente, a filosofia de planeamento chega Europa em 1986 cidade de
Birmingham. Com apoios de fundos europeus, esta cidade assistiu a uma profunda
reconverso das infraestruturas. Seguidamente as cidades de Roterdo e
Amesterdo aplicam o modelo de planeamento estratgico territorial nos seus
territrios. J em Itlia as experincias falharam devido falta de competncia dos
municpios (FERREIRA: 116).
Neste perodo, a planificao estratgica urbana conhece o seu auge em Barcelona
(Espanha). Beneficiando da realizao de um grande evento, neste caso os Jogos
Olmpicos de 1992, desenvolveu-se o mais completo exerccio de planeamento
estratgico territorial. BARROS (2011: 8) afirma que este evento serviu para a
realizao de profundas transformaes de modernizao urbana, ao mesmo
tempo que projetou a imagem de uma cidade renovada, atrativa e competitiva.
Com a crise econmica de 1992-1995 os planos europeus viriam a ter uma
perspetiva diferente dos planos americanos. A incluso de uma nova perceo de
preocupao ambiental e de uma coeso social, no sentido de garantir um futuro e
um desenvolvimento sustentvel, estava completamente ausente nos planos
americanos. Este contexto deu origem a uma segunda gerao de planos
estratgicos com maior maturidade metodolgica.
Em Portugal as primeiras intervenes no mbito do planeamento estratgico dos
territrios foram implementadas em Lisboa e em vora, na dcada de 90. Na
capital, a implementao da metodologia estratgica surgiu fruto de uma deciso
poltica sustentada pela forte interligao com o planeamento urbanstico e abertura
do municpio ao relacionamento com os agentes da cidade. Pela primeira vez as
questes urbanas foram colocadas em debate pblico, apelando participao de
todos os intervenientes da cidade.
Em vora, a experincia de planeamento estratgico surge em 1992 na sequncia
do envolvimento da cidade no projeto denominado Estratgias para Cidades de
Mdia Dimenso, que resultou de estudos realizados sobre as perspectivas das

cidades mdias2 ao abrigo do programa RECITE (Regies e Cidades Europeias),

cofinanciado pelo FEDER (Fundo Europeu para o Desenvolvimento Regional).
Deste projeto surgiu o manual de planeamento estratgico (Guia para a elaborao
de planos estratgicos de cidades mdias, DGOTDU, 1996).
Com o xito destas duas experincias foi criado o PROSIURB Programa de
Consolidao do Sistema Urbano Nacional e Apoio Execuo dos PDM. Os
objectivos especficos deste programa eram promover o crescimento e a
consolidao das aglomeraes urbanas no metropolitanas que desempenhavam
um papel estratgico no sistema urbano, contribuindo assim, para reequilibrar o
sistema urbano nacional. Este programa destinava-se criao de equipamentos e
de infraestruturas de apoio ao dinamismo econmico e social dos territrios,
utilizando para tal os apoios financeiros do 2 Quadro Comunitrio de apoio (19941999). Para aceder aos fundos era imposta como condio a existncia de um
plano estratgico que contemplasse as aes a desenvolver. Esta iniciativa acabou
por no ter os resultados esperados, uma vez que a adeso dos municpios a estes
programas no teve a motivao, por parte dos seus representantes, de adotarem
uma gesto estratgica aos respetivos territrios, mas sim de aproveitarem a
oportunidade de obter financiamento.
O programa mais recente, que se seguiu ao PROSIURB, foi o Programa POLIS
Programa de Requalificao Urbana e de Valorizao Ambiental das Cidades. Este
programa surge em 2000 e visa promover intervenes nas vertentes urbanstica e
ambiental, por forma a promover a qualidade de vida nas Cidades, melhorando a
atratividade e competitividade dos polos urbanos. (Direo Geral do Territrio,
2013). Este programa baseia-se nas disponibilidades financeiras do 3.o Quadro
Comunitrio de Apoio (2000- 2006). Os principais objetivos eram o de requalificar
os centros urbanos tendo em conta a valorizao ambiental; promover a
multifuncionalidade e revitalizar as cidades; melhorar a qualidade do ambiente
urbano e valorizar a presena de elementos ambientais como frentes de rio e, por
fim, aumentar os espaos verdes e as zonas pedonais e diminuir o trfego
automvel no interior das cidades. Tal como o programa PROSIURB, a candidatura
ao programa POLIS deveria ser acompanhada por um plano estratgico com as
aes a desenvolver.
2
As cidades que fizeram parte deste estudo, para alm de vora foram Charleroi (Blgica), Lamia e
Thermi (Grcia), Ravenna (Itlia), Roskilde (Dinamarca), Speyer (Alemanha), Tarragona (Espanha) e
Zwolle (Holanda). O principal objectivo deste projeto em rede dizia respeito ao desenvolvimento
prtico de metodologias para a formulao de planos estratgicos para cidades mdia dimenso.

Em Portugal o planeamento estratgico de base territorial ainda se encontra um

pouco fragilizado e limitado. Como j anteriormente foi dito e como defende
BARROS (2011), muitos dos planos estratgicos realizados resultaram apenas para
os territrios obterem financiamento e no para a implementao de metodologias
de anlise prospetiva que promovesse o desenvolvimento estratgico e da
competitividade territorial. Outro fator que fez com que o planeamento estratgico
se implementasse de uma forma limitada no nosso pas foi a fraca tradio de
participao dos atores locais envolvidos no processo de planeamento. BABO et al.
(1997) vo de acordo com este pensamento argumentando que o nosso pas no
possui uma tradio de participao e de ao conjugada suficientemente
consolidadas, que nos permitam obter um elevado grau de sucesso em projetos
destes tipo.
Atualmente encontramo-nos na terceira gerao de planeamento estratgico
(FERRO, 2000). Cada vez mais os planos estratgicos de hoje se afirmam como
planos-processos em que projetos de grande envergadura so abordados de forma
sistemtica.
1.2 Conceito e caractersticas do planeamento estratgico

O planeamento estratgico territorial no contm uma definio universal, embora
haja traos comuns relativamente aos seus objetivos e propsitos. CABRAL e
MARQUES (1996) defendem que o planeamento estratgico promove uma viso
para o territrio fundamentada num diagnstico prospetivo e numa gesto de longo
prazo (), constri uma ideia de planeamento como lugar de convergncia da
sociedade civil, do Estado e dos mercados, promovendo a participao, as
iniciativas em parceria e descentralizao do processo de deliberao, deciso e
implementao. Na perspetiva de HEALEY (1997) o planeamento estratgico
deve entender-se como um processo social atravs do qual um conjunto de
pessoas em diversas relaes e posies institucionais se agrupam para
conceberem planos e desenvolverem contedos e estratgias para a gesto da
mudana territorial. FONSECA e RAMOS (2006) defendem que o planeamento
estratgico fundamentalmente um processo adequado complexidade dos
sistemas urbanos, porque no concebe o plano como um produto finalizado, mas
sim como um processo em constante avaliao. Alguns autores propem tambm
a designao de management (gesto) ou de planification (planificao) para

substituir a designao de planeamento (FERREIRA, 2005: 127). Esta redefinio

de conceito s reduz as potencialidades desta metodologia.
Como podemos verificar as definies apresentadas do importncia a um
planeamento estratgico territorial participativo de modo a que o territrio apresente
uma srie de benefcios com a sua aplicao (Quadro 1). Assim o planeamento
estratgico procura definir um projeto de cidade ou regio participativo de modo a
reforar a competitividade e qualidade de vida de todos os cidados.
Quadro 1 Benefcios na aplicao do planeamento estratgico nos territrios.

Benefcios na aplicao do planeamento estratgico nos territrios
Identifica tendncias, com base num diagnstico prospetivo, antecipando oportunidades e oferecendo
uma viso de futuro global
Estimula o dilogo e participao de todos os agentes do planeamento estratgico, descentralizando o
processo de deciso
Gera unanimidade e compromisso comunitrio para ao
Promove a coordenao entre nveis da administrao pblica
Implica a iniciativa privada e privilegia atitudes pragmticas
Centra-se nos resultados e na operacionalidade das polticas, sendo estas adaptativas conforme os
resultados obtidos.
Fonte: Adaptado de Nunes, 1999
Embora ainda no exista um esquema nico e rgido de forma a colocar em prtica

um processo de planeamento estratgico, uma vez que este processo est
dependente das caractersticas de cada territrio, o planeamento apresenta um
conjunto de princpios que serviro de apoio para a sua implementao. FERREIRA
(2005: 127) defende que o planeamento estratgico muito mais do que uma
metodologia ou uma nova tcnica e que se trata de um novo paradigma suscetvel
de revolucionar as concees clssicas (Quadro 2).
Segundo o Guia para a elaborao de planos estratgicos de cidades mdias da
DGOTDU (1996), a formulao de uma metodologia de planeamento estratgico
resulta da perceo das vantagens que se tem em adotar um processo de
planeamento integrado orientado para objetivos estratgicos que respondam a
desafios e oportunidades, que garantam uma estrutura negocial e de participao
que d coerncia ao projeto coletivo representado por atores e agentes locais.
Existe um conjunto de quatro princpios metodolgicos que devemos ter em conta,
quando abordamos um territrio sob o ponto de vista do planeamento estratgico:
uma reflexo prospetiva; o facto de este ser um processo adaptativo, a importncia
10

da participao dos atores locais e a gesto estratgica do territrio (FONSECA e

RAMOS, 2006).
Quadro 2 Caractersticas do Planeamento Estratgico.

Planeamento Estratgico Caractersticas
O planeamento estratgico um processo de conduo da mudana baseado em:
Participao
Prospetiva
Oportunidades
Projetos
Contratualizao
Fonte: Adaptado de FERREIRA, 2005
O planeamento estratgico feito numa perspetiva de longo prazo mas pelo facto
da incerteza em relao ao futuro, este deve assumir fundamentalmente um
processo de anlise prospetiva. A prospetiva um olhar sobre o futuro no sentido
de melhor definir as aes do presente (FERREIRA, 2005: 133). Neste sentido,
possvel avaliar os prs e contras e perceber o que pode vir a ser e o que dever
ser feito. Para a DGOTDU (1996: 29) esta abordagem prospetiva um olhar sobre
o futuro para guiar a ao do presente.
O processo de planeamento estratgico est em contnua reviso da sua evoluo
e resultados processuais. Por vezes, ao longo deste processo necessrio redefinir
objetivos a alcanar e novas metas a traar. Desta forma, trata-se de um processo
adaptativo e em progressivo reajustamento. CIDRAIS (1998: 41) defende que no
limite,
planeamento
estratgico
nunca
est
completo.
Reformula-se
constantemente. Esta flexibilidade, que se torna caracterstica fundamental neste

processo, permite que a impotncia de prever o futuro seja substituda pela rpida
interveno face a alteraes diagnosticadas durante o processo.
A participao dos intervenientes deste processo, neste caso as entidades pblicas
e privadas, imprescindvel. atravs da participao destes intervenientes que se
torna possvel construir diagnsticos com rigor e credibilidade, uma vez que esta
participao permite obter novas ideias e confere garantias para a realizao de
projetos.
A gesto estratgica do territrio no feita ao acaso, toda esta envolve um
diagnstico pormenorizado dos recursos endgenos que cada territrio apresenta
bem como a envolvncia com os externos. Normalmente este diagnstico
conhecido pela anlise SWOT, ou seja, so identificados todos os pontos fortes e
11

os pontos fracos de cada territrio bem como as suas oportunidades e as ameaas.

FONSECA e RAMOS (2006) salientam que para promover um futuro mais
sustentado de um territrio, o plano estratgico pugna por potenciar as foras e por
mitigar os pontos fracos. A gesto estratgica assenta sobretudo na interveno ao
nvel das condies do desenvolvimento do territrio, sustentada em projetos a
mdio e a longo prazo fazendo com que estes territrios obtenham capacidade
competitiva.
1.3 As fases de elaborao de um plano estratgico

Embora no haja um esquema rgido para a elaborao do plano estratgico,
prevalece um certo consentimento entre diversos autores como DGOTDU (1996),
CIDRAIS (1998) e FONSECA (2005) no que diz respeito s fases de elaborao de
um plano estratgico. Todos identificam trs fases cruciais no processo de
elaborao do plano estratgico: o diagnstico, a formulao e a formalizao
(Figura 1).
A primeira fase, que diz respeito ao diagnstico, pode ser a causa ou o fracasso de
todo o processo. uma fase que exige um maior cuidado ao nvel do rigor tcnico,
do grau de aprofundamento e procedimento cientfico (DGOTDU, 1996: 51).
Inicialmente feita uma anlise baseada em duas vertentes: a externa, centrada
nas variveis no controlveis pelos agentes locais e procurando detetar as
oportunidades e ameaas emergentes bem como a sua posio competitiva, e a
interna, diz respeito aos prprios recursos. Nesta fase, importante saber o estado
do territrio de maneira a encontrar estratgias que o tornem mais desenvolvido e
competitivo. Para FONSECA (2006) fundamental perceber o posicionamento do
territrio na sua envolvente para tentar responder questo relativa situao
atual e, em funo das estratgias a implementar, decidir para onde se pretende
caminhar. realizado um pr-diagnstico em que se procure obter um resultado
sistematizado, simples e essencial de modo a obter uma aproximao sucessiva ao
diagnstico. Este ser confrontado, em reunies de trabalho, com os autores locais.
No fim deste processo resultar o diagnstico final. No entanto, o diagnstico no
dever ser visto como um fim, a rede de objetivos dever ser definida
progressivamente ao longo desta primeira fase do plano, de forma a que seja
reapreciado, alterado ou aprofundado, medida que o diagnstico tambm
melhorado.
12

Anlise Interna
Diagnstico
Anlise Externa
Formulao
Formalizao
Figura 1 Etapas de elaborao de um Plano Estratgico

Fonte: Adaptado Fonseca, 2006
No que diz respeito segunda fase, a formulao do plano, a partir do diagnstico

feito na fase anterior, definida uma viso estratgica para o territrio em causa,
em conformidade com todos os atores intervenientes no processo que d origem ao
objetivo central do plano. Nesta fase, a participao de todos os atores
imprescindvel, uma vez que est em causa a definio das estratgias bem como
a sua aplicao. Segundo refere BARROS (2011), para a DGOTDU esta a fase
mais importante do processo, pois nesta fase que se procura encontrar posies
polticas, solues tcnicas e diferentes vises estratgicas sempre sustentadas
numa procura consensual dos intervenientes do territrio. Com base no diagnstico
feito na fase anterior, onde foram encontrados os pontos fortes e fracos do territrio
em questo, obtm-se os cenrios de desenvolvimento futuros. Posteriormente so
delineados projetos de desenvolvimento estratgico de modo a aproveitar as foras
e as oportunidades e contrair as fraquezas e as ameaas. neste sentido que a
projeo dos cenrios de desenvolvimento futuros se deve conjugar numa viso
estratgica na qual se contemplam trs aspetos cruciais: o econmico, o social e o
fsico (GUELL, 2000). A formulao desta estratgia prospetiva deve reforar a
competitividade de um territrio e promover o seu desenvolvimento sustentado,
quer do ponto de vista econmico quer do ponto de vista social. Esta formulao
estratgica deve ter o cuidado de ser realista e ter em ateno as condicionantes
13

do territrio de forma a no se tornar num plano utpico e irrealista. Outro fator a ter
em conta, a participao e o dilogo de todos os intervenientes do territrio,
sendo que se torna mais fcil atingir as metas propostas quando todos colaboram.
Depois de formulado o plano apresentado publicamente, numa lgica de
cimentar a cultura de participao e identidade local, promovendo assim os
objetivos delineados (FONSECA e RAMOS, 2006).
A terceira e ltima fase corresponde formalizao do plano. nesta etapa que o
plano implementado. Embora esta seja a ltima fase, esta no significa que haja
uma finalizao dos trabalhos, uma vez que deve haver uma constante avaliao,
que permita reajustar estratgias e as aes operacionais. De acordo com
FONSECA e RAMOS (2006) o sucesso do plano no resulta apenas da qualidade
do trabalho desenvolvido, mas depende muito da participao e do empenho das
entidades locais na sua caracterizao. Uma vez implementado o plano, dever
ser criado um mecanismo de divulgao e difuso deste, para que se d a
conhecer a viso estratgica, as aes previstas e os resultados desejveis. Neste
sentido, a participao de empresas, instituies e residentes dever ter um papel
ativo e mobilizador fazendo com que as estratgias sejam conseguidas e aes
concretizadas.
Para a comunicao destes planos devero ser utilizados instrumentos de formar a
divulgar a oferta local, projetando a imagem do territrio para espaos globais,
promovendo a sua afirmao e desenvolvimento (BARROS, 2011: 16). neste
aspeto que o marketing territorial, ao promover a emancipao econmica e o
reforo da capacidade competitiva de um territrio, se assume como um
instrumento ao servio do planeamento estratgico. O marketing territorial procura
promover uma imagem atraente e eficaz de um territrio, para que este se torne
mais apelativo para o mercado externo, mas tambm para o interno. A
comunicao dos planos tambm deve ter em conta a divulgao para o pblico
interno de forma a permitir ao cidado que vive ou trabalhe no territrio ter um papel
ativo na dinamizao dos processos de afirmao territorial, contribuindo para a
construo de um futuro de prosperidade para o territrio. Para BARROS (2011: 16)
torna-se importante a construo de uma imagem coerente e consensual sobre o
territrio para a mobilizao dos atores locais e para a atrao dos externos. Desta
forma, o marketing territorial desempenha um papel fundamental nas necessidades,
desejos e interesses dos diferentes pblicos dos territrios.
14

15

16

2. O papel do Marketing Territorial no desenvolvimento e

valorizao dos territrios
2.1 Conceito e importncia do marketing territorial

Atualmente a globalizao e crescente competio entre os territrios, sejam
cidades ou pases, fazem com que as cidades enfrentem novos desafios. Os
territrios desde sempre foram sentindo a necessidade de se diferenciarem uns dos
outros, de afirmarem a sua singularidade e de distinguirem as suas caractersticas
(KAVARATZIS, 2008). Segundo BENKO (2000), medida que a competitividade
entre as cidades e as regies vai incrementando, tambm a perceo de que
necessrio mudar as estratgias de desenvolvimento territorial vai aumentando.
necessrio gerir e planear a cidade de forma racional, promovendo e valorizando o
territrio. O Marketing Territorial assume, neste campo, uma especial importncia
no s na elaborao de estratgias mas tambm na identificao das
necessidades dos lugares, mantendo-os competitivos sem nunca perder o foco da
qualidade dos residentes e do prprio lugar.
O Marketing Territorial um dos elementos fundamentais do planeamento
estratgico das cidades e dos territrios e surge como um processo de gesto
territorial e de descentralizao de poder em busca do desenvolvimento local,
reforando sempre as vantagens competitivas do lugar (CIDRAIS, 1998). Quando
se fala em desenvolvimento de um territrio numa perspectiva integrada e
comprometedora de interesses, os objectivos deste desenvolvimento esto todos
conjugados num propsito de atrair ou criar oportunidades para o territrio. Estas
oportunidades resultam das iniciativas da atratividade local, iniciativas empresariais,
turistas e visitantes bem como a criao ou consolidao de mercados de
exportao (NUNES, 1999).
Desta forma, CIDRAIS (1998: 3) define marketing territorial como a anlise,
planificao, execuo e controlo de processos concebidos pelos atores de um
territrio, de modo mais ou menos concertado e institucionalizado, que visa, por um
17

lado, responder s necessidades e expectativas das pessoas e das entidades e,

por outro, melhorar a qualidade e a competitividade global de uma cidade (e do
territrio adjacente) no seu ambiente concorrencial.
Num contexto em que a concorrncia entre os territrios pela captao de
investimento feroz torna-se necessrio para as cidades desenvolver uma imagem
de aceitao e de referncia de forma a que esta se torne apelativa e atrativa para
os alvos pretendidos (residentes, investidores, empresas, turistas, eventos entre
outros). Assim, como refere NUNES (1999), o marketing territorial tem como uma
das prioridades auxiliar o planeamento estratgico na criao de uma imagem
eficaz do territrio com o objetivo de torn-lo mais apelativa para os alvos
pretendidos. Para, CIDRAIS (1998: 44), os agentes territoriais assumem neste
contexto o papel principal no desenvolvimento local, uma vez que para este autor o
marketing territorial resulta da atuao de diversos agentes e da comunicao que
os diversos componentes do territrio estabelecem com os pblicos com que se
relacionam.
Para GAMA e FERNANDES (2006: 9) o marketing territorial, encarado como um
conjunto de atividades de suporte ao desenvolvimento de um lugar, regio ou pas
atravs da melhoria da sua capacidade concorrencial , para os diferentes
territrios, uma alavanca de desenvolvimento sustentado. Neste contexto,
GONZLEZ (2001) defende que o marketing territorial contribui para promover o
desenvolvimento sustentvel de um territrio, melhorando a economia, o ambiente
e qualidade de vida, aumentando a eficcia da utilizao dos recursos.
Para BARROS (2011: 38) no marketing territorial impe-se no s um
aperfeioamento das vantagens competitivas dos territrios, mas tambm o
entendimento das lgicas de funcionamento do(s) pblico(s) que podem atrair, ou
seja, das motivaes, exigncias e aspiraes do mercado. O papel do marketing
territorial no deve focar-se apenas na promoo dos recursos, exigindo assim um
trabalho de estudo dos fatores que envolvem o territrio bem como a planificao e
a elaborao de uma estratgia de comunicao. O marketing territorial dever
implicar uma estratgia, um conjunto de tcnicas, uma cultura organizacional e uma
prtica de antecipao e prospetiva. Segundo a autora, da anlise feita ir resultar
a segmentao dos mercados, permitindo assim saber quais os pblicos
interessados no territrio e os meios mais adequados para obter a atrao destes,
uma vez que nem todos os pblicos estaro interessados na oferta de um territrio,
18

assim como existem pblicos que no interessam a alguns territrios (BARROS,

2011: 13).
O marketing territorial consubstancia uma parte relevante da estratgia de uma
organizao (FIDALGO, 2009: 25). Para alm de contribuir para reforar a atrao
de potenciais investidores de novos projetos e de criar uma imagem eficaz com
uma identidade prpria do territrio o marketing territorial deve desempenhar um
papel-chave na identificao das necessidades, desejos e interesses dos diferentes
pblicos da cidade de forma a garantir a sua satisfao geral.
RAINISTO (2003: 12) citando KOTLER e GERTNER (2002), identifica que o
marketing territorial pode ser utilizado para mltiplos objectivos, nomeadamente,
poder contribuir para a construo de uma imagem positiva da cidade e assim ser
motivo de atrao por parte de empresas, turistas, instituies e eventos.
Sendo o planeamento estratgico um instrumento que oferece uma viso global e
intersectorial a longo prazo, importante que o marketing territorial seja um dos
complementos e os seus objectivos se tornem objectivos de desenvolvimento
socioeconmico para diferentes elementos da cidade (GAMA e FERNANDES,
2006).
O marketing territorial tem como finalidade responder s necessidades dos
residentes, intervindo em aspectos que melhorem a sua qualidade de vida e o
sentimento de topofilia3, de identidade e pertena do territrio, fomentando uma
prtica de promoo e divulgao que permita atrair mais indivduos e empresas
para o mesmo espao.
Quadro 3 - Potencialidades do Marketing Territorial
Marketing territorial - Potencialidades
Percepo real do territrio

Cria novas atraes aos territrios melhorando assim a qualidade de vida das pessoas
residentes
Contribui para dinamizar a economia local
Melhora a auto-estima e a identidade local
Desenvolve uma Marca Territorial que valoriza o territrio
Promove e projeta o territrio para alm do seu espao envolvente
Assegura a satisfao de todos os agentes territoriais (residentes, investidores e visitantes)
Fonte: Adaptado de CIDRAIS, 1998 e BARROS, 2011
Topofilia um conceito desenvolvido por TUAN (1980) e representa o sentimento de afeio em

relao a determinados lugares, o elo afectivo entre a pessoa e o lugar ou ambiente fsico.
19

Para alm destas potencialidades o marketing territorial (Quadro 3) tem outras

vantagens travs das quais se torna possvel compreender a oportunidade
competitiva no contexto geogrfico; definir uma estratgia eficaz em funo de uma
determinada oportunidade e dos agentes envolvidos; estimular a atuao e realizar
intervenes e comunicar com os agentes atuais e potenciais (FERNANDES e
GAMA, 2006: 10).
2.2 Evoluo do Marketing Territorial

O conceito de Marketing Territorial ainda um conceito muito recente, tendo ganho
uma abordagem mais consistente nos ltimos anos. A origem deste conceito de
difcil exatido uma vez que desde as primeiras civilizaes com o planear e
organizar a conquista de territrios, j se praticavam de certo modo tais prticas
embora no se possa falar da existncia de promoo territorial com base no
marketing. Ao longo da histria os lugares no foram promovidos de igual modo.
Inicialmente, segundo CIDRAIS (1998: 11) a promoo territorial resumia-se
divulgao de informaes sobre territrios distantes e de ideias promissoras sobre
a vida e as expectativas de vida em determinados espaos, ou seja, o objectivo era
sobretudo transmitir altas expectativas de vida de maneira a atrair novos residentes.
No sculo XIX, como refere FIDALGO (2009: 26), durante a fase colonial do
Ocidente, a venda da fronteira na Amrica do Norte foi feita em grande parte pelo
caminho-de-ferro que publicitava a abundncia de terra e efetuava viagens a muito
baixo custo para os possveis colonos, na promessa de uma vida melhor num
territrio distante. Durante este processo de promoo e venda da fronteira era
transmitida uma idealizao do territrio que em muitos dos casos no correspondia
realidade.
Com o aparecimento das cidades industriais, surgiu o subrbio. Foi nas ltimas
dcadas do sculo XIX, que se iniciou a promoo dos subrbios em que tinha
como objectivo a venda de uma propriedade. Em 1930 uma grande parte da
populao americana vivia assim na periferia.
Num perodo em que coincidiu com o aumento da imigrao para os Estados
Unidos e o aumento da populao urbana, houve um propagar da cidade para a
periferia. FIDALGO (2009), salienta a importncia que a publicidade teve atravs de
slogans, cartazes, fotografias, mapas e gravuras para a atrao de novos
20

residentes para a periferia. Esta publicidade transmitia uma mensagem de um lugar

idlico, seguro e ainda a vantagem que este, com a proximidade entre o local de
trabalho e a natureza, traria para a populao.
O fim da cidade industrial provocado atravs de alteraes impostas pelas
inovaes tecnolgicas e pela evoluo dos transportes alteraram por completo a
imagem da cidade. A cidade ganhou uma maior complexidade, o que exigiu por
parte desta uma nova flexibilidade, em que os lderes polticos e os planeadores
tiveram de reinventar novas estratgias de forma a dar resposta a esta situao. A
escassez
de
recursos
as
fortes
presses
urbansticas,
aliadas
ao
desenvolvimento de novas tecnologias e dos servidos, obrigaram introduo de

novos mtodos de pensar e planear o territrio (FONSECA, 2005: 116). Muitos dos
lugares necessitavam do marketing territorial e de uma imagem reconstruda, uma
vez que persistia uma imagem muito negativa associada era industrial que
urgente alterar, quer para atrair novos investidores quer para fixar a populao
residente.
A exemplo desta situao exposta no pargrafo anterior esta o famosa campanha
de marketing que o Estado de Nova Iorque lanou em 1977 I New York. Esta
campanha teve a capacidade de tirar a cidade do limiar da falncia e reforar a
identidade local e atrair turistas e visitantes para a cidade. Outro exemplo foi o da
cidade de Glasgow, tradicionalmente apelidada como dura, suja e violenta, que
levou a cabo a implementao de uma campanha denominada de Glasgows Miles
Better e fez com que promove-se a cidade como destino turstico e como um bom
local para a indstria.
Para CIDRAIS (1999: 13), nas dcadas de 70 e 80, o embrio do marketing
territorial destinava-se a uma variedade de objetivos (manter negcios existentes,
atrair novos, desenvolver o turismo, promover as exportaes e o investimento
estrangeiro). Neste perodo, segundo o autor, passou-se a dar importncia ao
financiamento e manuteno dos mercados, aos recursos internos (negcios
locais, indstrias, os empreendedores, novos produtos) e aos recursos coletivos
(universidades, firmas de pesquisa, instituies financeiras).
a partir dos anos 80 que se assiste s primeiras estratgias de afirmao
territorial baseadas nas teorias que mais tarde originam a metodologia do marketing
territorial. Esta metodologia foi associada a grandes intervenes urbansticas
planeadas em Londres, Glasgow, Roterdo e Birmingham. At esta altura, a venda
21

de uma imagem de um territrio era um dos principais objetivos. Para FONSECA

(2006: 73) esta venda de imagem de um territrio surgia associada a eventos
mediticos, como por exemplo Jogos Olmpicos. No final dos anos 80, o marketing
deixou apenas de incidir na promoo e venda do territrio e passou a abordar o
desenvolvimento deste (Figura 2).
Promoo dos
Territrios
Venda dos Territrios.

Abordagem operacional
assente em actuaes
especificas
Marketing Territorial.
Abordagem estratgica
operacional, carcter
mais holstico e
integrado
Figura 2 Evoluo do Marketing Territorial

Fonte: Adaptado de BARROS, 2011
Apesar de existirem vrias referncias bibliogrficas relacionadas com a temtica

do Marketing Territorial anteriores a 19904, s no incio dos anos 90 que surgiram
as primeiras utilizaes deste termo, por ASHWORTH e VOOGD (1990). por
estes autores que publicado aquele que considerado o primeiro livro de
marketing intitulado de Selling the city: marketing approaches in public sector
planning. Esta obra trata das relaes existentes entre o marketing empresarial e o
marketing territorial e clarifica a importncia da criao de uma imagem positiva das
cidades ao nvel da atrao de recursos (turistas, empresas, investimento).
Em 1993 LAURENCE TEXIER e JEAN PAUL VALLA so dos primeiros a
apresentar o termo e a dar-lhe uma maior coerncia. Atravs dos trabalhos
desenvolvidos por estes autores, transmitiu-se a ideia que o Marketing Territorial
no pode estar apenas associado venda de um local para atrair investidores,
turistas, novos residentes tratando-se de um conceito mais abrangente, tendo como
4
A ttulo de exemplo, destaca-se a obra Selling Places: Environmental images for the executive, de
J. A. BURGESS (1982).
22

objectivo a satisfao das necessidades da populaes e dos investidores,

valorizando os recursos do territrio em causa. De uma viso centrada na imagem
do espao passa-se para a importncia de ser definida uma estratgia de
desenvolvimento local.
Tambm em 1993, KOTLER, atravs do livro Marketing Places descreve as
dificuldades que as cidades enfrentam, dando importncia ao processo de
planeamento estratgico de marketing.
Ainda em 1993, KEARNS e PHILO escreveram a obra Selling Places the city as
cultural capital past and present na qual feita uma anlise da temtica
adoptando-se uma perspectiva crtica. Desta obra, segundo HENRIQUES (1994:
404) resultam duas ideias fundamentais. A primeira trata-se de considerar, no
fundo, que a comercializao dos lugares corresponde a uma das estratgias de
extenso do sistema capitalista () a outra ideia considera-se que o marketing
territorial no trata apenas de emitir para o exterior uma ideia atrativa dos lugares,
mas procura tambm manipular as representaes que os prprios residentes
fazem do territrio e da comunidade em que se inserem.
Em 1996 surgem os contributos de NOISETTE e VALLRUGO que trouxeram um
novo entendimento problemtica do marketing territorial, enquadrando-o nas
prticas dirias das entidades pblicas com poder local em prol do desenvolvimento
de vilas, cidades, regies ou mesmo naes.
J em 2003, RAINISTO, publica uma obra em que apresenta exemplos de casos
bem sucedidos da aplicao do marketing territorial. Cidades como Chicago,
Copenhaga, Estocolmo e Helsnquia foram exemplos em que as prticas de
marketing territorial resultaram em pleno aumentando a atratividade e o valor dos
territrios.
Mais recentemente, em 2008, KAVARATZIS, apresenta um estudo em que analisa
o desenvolvimento terico do marketing territorial, identificando as suas razes e
evoluo desta temtica. No caso prtico, procura tal, como RAINISTO, dar
exemplos prticos de cidades europeias (Atenas, Budapeste e Amesterdo) em que
a aplicao do marketing territorial foi bem sucedida.
A nvel nacional, destaca-se o contributo dado por CIDRAIS, em 1998, atravs de
um estudo intitulado O Marketing Territorial aplicado s cidades mdias
portuguesas: os casos de vora e Portalegre. O objectivo deste estudo era a
23

promoo do desenvolvimento local e regional sustentvel, para as cidades de

vora e Portalegre, atravs da utilizao das prticas do marketing territorial. Em
1999, NUNES produziu trabalho interessante do ponto de vista do planeamento de
marketing territorial estratgico direcionado sobretudo para a rea Metropolitana do
Porto.
FONSECA (2006), tambm contribui para com a sua dissertao de mestrado, em
que com as prticas do planeamento estratgico aliado ao marketing territorial
elaborou um plano estratgico para potenciar o desenvolvimento de Almeida. Mais
recentemente, foi publicado uma obra de referncia para o marketing territorial,
City Marketing - my place in XXI de AZEVEDO et. al. (2010), em que estabelece a
ponte metodolgica entre o marketing e os conceitos da sustentabilidade,
competitividade e estratgia. Incorpora, de igual modo, uma forte componente da
identidade, imagem e marca das cidades.
Nas ltimas dcadas tm surgido cada vez mais trabalhos sobre o estudo e
aplicao do Marketing Territorial. Atualmente o Marketing territorial visto como
um instrumento fundamental para promover o desenvolvimento sustentvel de um
territrio, contribuindo para melhorar o ambiente e a qualidade de vida, aumentando
a eficcia da utilizao de recursos (CIDRAIS, 1998).
2.3 Aplicao do Marketing Territorial a um territrio

A relevncia do marketing territorial para o desenvolvimento do territrio uma
questo que tem vindo a ser discutida constantemente. Ser que aos territrios
podem ser aplicados os princpios oriundos da gesto e marketing territorial? Num
contexto de globalizao e de acesa competitividade entre os territrios, ser o
Marketing Territorial uma ferramenta eficaz para que os territrios possam afirmarse e adquirirem desenvolvimento sustentvel?
Desde sempre, as cidades e regies, enquanto espaos que se refletiam como
conglomerados de relaes entre, empresas, instituies, residentes e visitantes,
confrontaram-se com as lgicas de mercado e os princpios do marketing
(FERNANDES e GAMA, 2006: 6) Este autores defendem que apesar da sua
tendncia para os produtos, o marketing tem vindo a ser utilizado como ferramenta
de promoo econmica das cidades, na realizao de grandes eventos, em
24

reestruturaes urbanas profundas e para a promoo turstica dos territrios, das

empresas e das pessoas.
Os territrios confrontam-se cada vez mais com a necessidade de desenvolverem
estratgias no sentido de atrair mais-valias para si. Atualmente os territrios
competem por recursos, investimentos, mercados de exportao, negcios e
indstria, investimento, residentes e trabalhadores (Figura 3).
Residentes
Fundos
Pblicos
Negcio e
Indstria
Territrios
Mercados
de
Exportao
Recursos
Visitantes
e turistas
Investimento
Figura 3 Recursos pelos quais os territrios competem

Fonte: Adaptado de BARROS, 2011
Neste contexto de competitividade, as estratgias de marketing territorial

desenvolvem-se num sistema territorial composto por diversos atores com
caractersticas e posicionamentos diferentes. Estes atores assumem uma grande
importncia no processo de marketing territorial uma vez que so aqueles que
desenvolvem a estratgia com o objectivo de satisfazer o pblico-alvo dos
territrios. Este conjunto de intervenientes no processo de marketing territorial so
fundamentalmente as instituies pblicas5 e instituies privadas6. Estes
5
Segundo ALMEIDA (2004), fazem parte do sector pblico: Presidente da Autarquia, Pelouro do
planeamento urbanstico, Pelouro do comrcio e indstria, Centro de Turismo e Administrador das
infraestruturas.
25

intervenientes do marketing territorial obrigam a cidade a ter uma grande

capacidade organizativa (VAN DEN BERG; BRAUN e OTGAAR, 2002: 6), isto ,
interrelacionar os diferente atores envolvidos, definir polticas, criar novas ideias e
estratgias de forma a obter desenvolvimento. A capacidade organizativa dos
diferentes atores muito contribui para o desenvolver de novas polticas e ideias de
forma a criar um desenvolvimento sustentado.
Liderana
zzzxcddfsf
Suporte Poltico
Suporte Social
Condies Espao-Econmicas
Viso e Estratgia
Redes Estratgicas
Sector Pblico
Sector Privado
Performance
Figura 4 Os elementos da capacidade organizativa

Fonte: Adaptado de FERNANDES e GAMA, 2006
O sector privado est representado por atores como: residentes, associaes empresariais e
profissionais, instituies financeiras, sindicatos, indstria hoteleira e turismo.
26

de salientar a existncia de fatores que contribuem para o sucesso da

implementao do marketing territorial num determinado territrio: a organizao
administrativas, as redes estratgicas, a liderana, a viso e estratgia, as
condies espao-econmicas e o suporte social (Figura 4).
com o apoio dos atores, do sector pblico e do privado, que se pretender
entender as necessidades, percees e preferncias dos pblicos-alvo. A atuao
dos atores, j atrs referidos, necessria para qualquer territrio uma vez que
atravs destes que se proporciona uma melhor qualidade de vida aos residentes e
que o territrio se torna mais permevel para captar mais investimento em negcios
e indstrias. Para NUNES (1999: 60), imprescindvel reconhecer que um territrio
no tem nem deve desenvolver esforos e despender verbas (melhorando
indiscriminadamente condies de desenvolvimento) com o propsito de reter e
atrair todo tipo de pblicos-alvo.
Quando se fala em captao de mercados, preciso ter em conta que para os
territrios no interessa atrair todos os mercados. Quando um territrio pretende
cativar uma categoria de pessoas e de negcios preciso definir cuidadosamente a
estratgia de marketing para atingir os seus objectivos. Interessa distinguir trs
grupos de mercados alvo de um lugar: os que interessam atrair, aqueles que so
aceitveis e os que so indesejveis (KOTLER et al., 1993: 22).
Neste contexto, dentro do grupo que interessa a qualquer lugar atrair, vrios
autores (KOTLER, 1993; NUNES, 1999; ALMEIDA, 2004; FONSECA, 2006 e
BARROS, 2011) destacam cinco tipos de mercado-alvo: os residentes e
trabalhadores, os negcios e indstria, os visitantes e turistas, os mercados de
exportao e as iniciativas-reforo da atratividade local.
Para implementao de estratgias de desenvolvimento necessria a existncia
de recursos humanos. Quando as cidades querem atrair o tipo de mercado-alvo,
como residentes e trabalhadores, precisam de institucionalizarem polticas que
fixem
os residentes
desenvolver
incentivos
adequados
ao nvel
das
infraestruturas.
No sentido de melhorar a qualidade de vida dos residentes e trabalhadores e
projetar um lugar em termos econmicos, necessrio captar investimentos e
proporcionar condies para que um territrio seja aprazvel implementao de
novos negcios e indstrias. Assim pretende-se estimular a atividade de algumas
27

iniciativas locais, para incentivar a capacidade empreendedora dos jovens

investidores ou para seduzir propostas externas em fase de expanso/relocalizao
de investimentos (FONSECA, 2006: 80).
Outro tipo de mercado alvo o de visitantes e turistas. Para ALMEIDA (2004: 19),
deve haver uma preocupao em criar condies para receber as pessoas de fora,
quer aquelas que se desloquem em negcios, quer apenas por lazer. importante
tornar os territrios atrativos para turistas e visitantes uma vez que os benefcios
que estes acarretam ao territrio so visveis na criao de empregos, na melhoria
das infraestruturas de transporte entre outras.
Quando se fala em mercados de exportao considera-se a capacidade de uma
cidade ou regio produzir bens e servios que outros lugares, pessoas ou
empresas estejam dispostos. FONSECA (2006: 81), defende que a virtude e a
sustentabilidade de um territrio depende de exportar mais do que aquilo que se
importa, o que se mede pela capacidade de uma localidade produzir mais bens e
servios que outros lugares. Qualquer lugar deve desenvolver os mercados de
exportao em especial para os produtos que lhe so exclusivos com o objetivo de
tirar vantagens distintivas.
Quando se fala em iniciativas-reforo da atratividade local, fala-se em estratgias
para aumentar a atratividade de um lugar sobretudo com a realizao de eventos
ou iniciativas temticas que divulguem a sua imagem junto de outros pblicos.
Estas iniciativas levam a que muitos lugares tenham uma requalificao urbana na
medida de valorizar a sua imagem e as infraestruturas.
Um territrio tem dois tipos de procura (NUNES, 1999: 61): uma procura interna que
nasce dos agentes locais (pessoas, empresas, instituies, ) que a residem e
cujos interesses passam pelo desejo de usufruir de habitao, equipamentos,
servios, infraestruturas e outras necessidades que lhes criem a garantia dos nveis
desejados de qualidade de vida e uma procura externa que pretende um lugar para
residir, trabalhar, comercializar e visitar.
Para que esta procura seja correspondida s expectativas dos territrios
necessrio que este se torne atrativo para o seu pblico-alvo. A propsito disso,
CAETANO (1997), defende que para um territrio se tornar competitivo
necessrio que seja atrativo para o mercado externo e interno. Assim para que um
territrio se torne mais atrativo para o seu pblico-alvo necessrio ter em conta a
28

qualidade e eficincia das suas infraestruturas, a qualidade de vida, servios de

apoio entre outros (BARROS, 2011: 29).
O planeamento de marketing territorial, para FIDALGO (2009: 39), parte do
princpio que o futuro incerto, as mudanas so grandes e rpidas pelo que o
desafio que se coloca criar lugares suficientemente fortes e resilientes que
rapidamente se adaptem a novos desenvolvimentos e oportunidades. Para atingir
este objetivo, o lugar deve desenvolver um processo de marketing territorial
estratgico repartido em trs fases essenciais (Figura 5): diagnstico, formulao
ou deciso; formalizao ou ao e comunicao (CIDRAIS, 1998: 51).
Marketing Territorial
Sistema de Informao
Produtos Oferta Imagens
Anlise/ Diagnstico
Deciso
Ao/Comunicao
Definio de conceitos, objectivos e

polticas
Identificao de atores e aes
Definio de projetos estruturantes
Desenvolvimento de aes
Comunicao e Relaes Pblicas
Comunicao interna
Comunicao externa
Figura 5 O processo de marketing territorial

Fonte: Adaptado de CIDRAIS, 1998
Numa primeira fase feita uma anlise/diagnstico ao territrio em causa. Esta

fase composta por duas vertentes: interna e externa. A anlise interna centrada
sobretudo no territrio e na definio de competncias, que podero de certo modo
sustentar as estratgias de atratividade, e fraquezas que devero ser colmatadas
29

ou minimizadas a partir de intervenes. A anlise externa centrada no ambiente

externo de marketing e permite o reconhecimento de oportunidades e ameaas.
A segunda fase, que diz respeito deciso, composta essencialmente pelo
debate e definio concreta de objectivos especficos e sectoriais que orientaro as
polticas, planos e programas repartindo a responsabilidades entre atores. Por outro
lado, definido o modelo de implementao das aes, bem como o quadro de
orientao do planeamento estratgico do territrio. definido um plano, com base
na analise SWOT7 realizada na fase anterior, cuja sua finalidade o
reconhecimento das necessidades e vontades dos atores e cidados e das linhas
mestras de orientao Nesta fase as entidades que esto responsveis de
desenvolver aes com vista ao planeamento e gesto do territrio devem agir com
transparncia perante os atores envolvidos de modo a criar um dialogo construtivo
ajudando a identificar os mercado internos e externos.
Na ltima fase deste processo de marketing territorial (Ao/Comunicao)
caracterizada pela gesto e execuo das polticas de acordo com os objectivos
delineados na fase anterior. Nesta fase implementado o plano e dado a
conhecer aos mercados alvo que existem no local condies favorveis e que
correspondem uma alternativa para os seus desejos.
Importa destacar que no seguimento deste processo a qualidade e a quantidade de
informao e comunicao so fundamentais. Em todas as fases do processo a
comunicao est sempre presente, mas torna-se o fator fundamental do sucesso
do desenvolvimento territorial, na segunda e terceira fase. Este processo contm
uma avaliao sistemtica em todas as fases.
Deste modo, o marketing aplicado ao territrio vai refletir-se num conjunto de
estratgias cujo objetivo se prende com a otimizao das funes urbanas,
caractersticas e condies, que favoream os seus residentes e empresas, bem
como os seus visitantes, turistas ou investidores, sendo encaradas como
estratgias de suporte ao desenvolvimento de um lugar atravs da melhoria da sua
capacidade concorrencial, colocando o territrio no mercado ou fortalecendo o seu
ranking e posio do mesmo.
SWOT- sigla oriunda do Ingls, e um acrnimo de Foras (Strengths), Fraquezas (Weaknesses),

Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats)
30

2.4 Da Identidade criao e promoo da Imagem como fator

de diferenciao
A competitividade entre as diferentes regies, pases ou cidades depende de

numerosos fatores, tais como a sua dimenso, localizao, geoestratgica,
economia, mas tambm das polticas e estratgicas de gesto adotadas pelos
diferentes governos locais. Neste contexto, a identidade e imagem de um territrio
tornam-se fatores-chave no que diz respeito diferenciao dos diferentes
territrios. As cidades/regies possuem identidades com atributos patrimoniais,
econmicos, tecnolgicos, sociais e simblicos que constituem a base dos
processos de construo de uma imagem dos territrios (GAIO e GOUVEIA, 2007).
Numa perspetiva de distino, AZEVEDO et al. (2010: 89) argumentam que
enquanto a identidade a aspirao e reflete as percees, que devero ser
desenvolvidas e reforadas para que a imagem perdure ou se aproxime da
desejada (conceito do emissor), a imagem reflete as percees atuais (conceito do
recetor).
A imagem remete para um conjunto de convices, ideias e impresses que as
pessoas tm desse lugar. KOTLER et al. (1993: 35-37) identificaram, no mbito da
tipologia de imagens de cidade, seis tipos de imagem, desde uma imagem positiva
at uma imagem demasiado atrativa, passando por uma imagem negativa (Quadro
4.)
A imagem de uma cidade influenciada por fatores como: as caractersticas e
dimenso da populao; o seu status ou poder poltico; a taxa de crime; o nmero e
carter das instituies nacionais situadas dentro da cidade; a sua localizao; o
seu historial; o valor turstico e cultural; beleza natural e patrimonial; natureza e
volume de cobertura pelos media (GAIO e GOUVEIA, 2007).
Os elementos fundamentais para a construo de uma imagem forte so: a clareza,
a credibilidade, a simplicidade e a capacidade de diferenciao (KOTLER, 1993).
fundamental promover imagens que se identifiquem com a realidade do local,
valorizando os aspectos positivos e reconhecendo os negativos de forma a eliminlos ou atenu-los. Neste sentido, so conhecidas cidades que projetam uma
imagem muito atrativa e dinmica. Para estas atingirem a meta da imagem atrativa
31

muito contribui a histria, patrimnio, paisagem, dinamismo econmico e as

estratgias de marketing territorial. Por exemplo, cidades como Veneza, Paris,
Milo, Londres e Barcelona so cidades que tm uma imagem consolidada, de
dinamismo e forte atratividade. Existem tambm situaes contraditrias, em que
lugares produzem uma imagem pouco atrativa devido ao seu contexto geogrfico,
econmico e social desfavorvel.
Quadro 4 Tipologias de imagem de cidade

Imagens da cidade
Imagem positiva
Imagem Pobre
Imagem Negativa
Imagem Mista
Imagem
Contraditria
Imagem Demasiado
Atrativa
Diz respeito a cidades que tm uma conotao positiva, sendo mais fcil
encontra-las nos pases desenvolvidos, onde as sociedades so organizadas
e onde as polticas urbanas so mais eficazes.
Corresponde a cidades que passam despercebidas e no so publicitadas,
sobretudo pelo facto de serem de pequena dimenso. Tm poucas atraes e
atividades.
Este tipo de imagem corresponde a cidade que so conhecidas por conterem
estigmas negativos (pobreza, crime, entre outro). So cidades com um
conjunto de estigmas que condicionam de certa maneira as pessoas.
Corresponde a cidades em que contm uma percepo que comporta
imagens positivas e negativas. Para a sua divulgao so privilegiados os
aspectos positivos, procurando evitar os negativos.
As cidades com este tipo de imagem podem estar relacionadas com as
cidades de imagem mista. No entanto, as cidades com a imagem contraditria
geralmente o aspecto negativo no verdadeiro.
Diz respeito a cidades que sentem os efeitos negativos por serem demasiado
atrativas. Como possuem uma imagem extremamente positiva, poder de
certa maneira anular as negativas que entretanto surgirem. Contudo estas
cidades se forem muito divulgadas podem ser destrudas.
Fonte: Adaptado de KOTLER et al., 1993
Entre as mais importantes tcnicas de promoo de imagem, NUNES (1999: 93)

destaca duas: os slogans e os smbolos visuais. Os slogans so frases curtas,
simples e imaginativas que resumem a imagem que se pretende ver formulada
pelos alvos. Os smbolos visuais pretendem incorporar uma ideia do territrio e
devem ser utilizados em todos os materiais promocionais, de forma a contribuir
para uma imagem consolidada.
Para a divulgao e promoo de imagem utilizada os canais de divulgao. Para
NUNES (1999: 94), esta comunicao dos atributos poder ocorrer segundo quatro
tipologias: comunicao de massa (incluindo os anncios publicitrios e as relaes
pblicas), comunicao seletiva (tcnicas de marketing direto), incentivos
32

promocionais e comunicao pessoal (contactos diretos com o possvel territriodestino).

A promoo e projeo de uma imagem devem estar assentes numa estratgia de
comunicao coesa e eficaz. A comunicao um dos principais fatores na
dinamizao dos recursos e das pessoas. fundamental na anlise de marketing
territorial. Neste sentido, BARROS (2011: 70) defende que a fora de uma
comunicao clara, com objectivos alinhados, com uma viso definida e
mobilizadora, pode conseguir mais facilmente envolver agentes em processos de
cooperao, em alianas estratgicas, em redes temticas, que podem ser
construdas.
Da poltica de comunicao global do territrio fazem parte as polticas de
marketing, relaes pblicas e comunicao, numa perspetiva participada e
interativa entre os diferentes agentes correspondendo aos diversos objetivos do
pblico-alvo (Figura 6).
Polticas de marketing,
comunicao territorial e relaes
pblicas
Poltica interna
Poltica externa
Objectivos: Reforar,
Desenvolver e Promover
Fixar atividades e pessoas;
Promover dinmicas internas e inovao;
Desenvolver a cultura e a identidade de base
territorial;
Criar desenvolvimento sustentvel
Fortalecer a competitividade externa e a
cooperao interna.
Objectivos: Afirmar e Promover
Tornar visvel e diferenciar;

Atrair investimentos e pessoas;
Afirmar o territrio;
Posicionar o territrio face concorrncia;
Criar ambiente externo favorvel.
Figura 6 Poltica integrada de comunicao territorial

33

Para CIDRAIS (1998: 71) a poltica interna do territrio ter que produzir uma
cultura que garanta um compromisso forte com o projeto territorial, desenvolver a
apetncia pela mudana e inovao (). Esta poltica interna tem como principais
objetivos: fixar cidados e atividades com vista a criar condies para um ambiente
saudvel que promova a qualidade de vida dos cidados. A poltica de
comunicao externa pretende centrar atenes e dar visibilidade aos aspetos
positivos de um territrio.
A imagem de um lugar um fator importante para a sua gesto e seu
desenvolvimento. Planear, posicionar e cuidar da imagem de um lugar vai
influenciar o planeamento estratgico desse prprio lugar. A natureza diferente das
imagens tanto interna como externa e os objectivos da sua comunicao territorial
levam necessidade de construir imagens diferentes de forma a manter os
elementos essenciais da diferenciao e valorizao.
2.5 Marca territorial e a cidade

Associada imagem est a marca territorial. Surge como um elemento fundamental
para a afirmao do lugar, uma vez que permite aos pblicos associarem os
atributos do territrio. A marca tem como funcionalidade aumentar a confiana do
consumidor, facilitar a interpretao das novas mensagens e diminuir o risco,
enquanto diferencia e fideliza, tornando-se como uma vantagem competitiva
(CIDRAIS, 1998: 65).
Construir uma marca territorial o ponto de partida natural para o marketing
territorial, pois isso fora um lugar a determinar os contedos essenciais do
marketing (RAINISTO, 2003). As marcas territoriais esto intimamente ligadas com
o passado e o presente de um determinado lugar. A imagem de marca de um pas,
cidade ou regio pode surgir atravs de eventos histricos, polticos e culturais. O
muro de Berlin (Alemanha), o Parlamento Europeu em Bruxelas (Blgica) e o
festival de cinema de Cannes (Frana) so exemplos bem representativos de uma
imagem de marca de carcter histrico, poltico e cultural. A imagem de marca
tambm pode ser modelada por estruturas fsicas como a Torre Eiffel em Frana,
Petronas Twin Towers na Malsia, Burj Khalifa no Dubai ou at mesmo a Torre de
Belm em Lisboa. Associada a marcas tambm podem estar personalidades como
o caso dos Beatles em Liverpool, Mozart em Viena ou Gaudi em Barcelona.
34

KOTLER, citado por BARROS (2011) assume que as marcas funcionam como
facilitadores da deciso pois identificam um determinado produto ou servio e
determinam uma relao emocional com os consumidores.
Para a construo de uma marca exigida um conjunto de decises tidas como
estratgias que decorrem das decises estratgicas anteriormente assumidas,
constantes do plano estratgico e traduzidas em atividades previstas no plano
estratgico de marketing em vigor. Segundo RAINISTO (2003), para a construo
da marca de cidade de vital importncia: (1) a escolha do nome, resultando
frequentemente do nome da cidade; (2) o posicionamento que identifica a marca no
mercado em relao concorrncia, devendo uma cidade posicionar a sua imagem
original de atrao entre os outros lugares no segmento desejado; (3) a escolha dos
programas, objetivos, estratgias e as tticas de marketing como derivados do
posicionamento da marca.
Imagem de
marca
Produto global: o territrio
a Marca
Produtos especficos:
habitao, turismo, solo,
mo-de-obra, ambiente,
etc.
Pblico-Alvo
Consumidores
Necessidades e expectativas
Territrio
Imagem de
produtos
territoriais
Processo de anlise de Marketing
Figura 7 Desenvolvimento de produtos e imagens territoriais

A marca fundamental para afirmao e projeo do lugar. a referncia de

identidade, posicionamento e diferenciao, dentro dos mercados. Desta forma a
35

marca territorial concentra os atributos e as caractersticas mais relevantes da

cidade de forma a conseguir uma clara diferenciao junto dos pblicos-alvo pelos
quais se interessa quando comparativamente com os seus mais diretos
concorrentes.
Para CIDRAIS (1998: 60) o desenvolvimento de produtos, da marca e das imagens
deve ser direcionado consoante as necessidades e expectativas dos pblicos-alvo
(Figura 7).
A marca, a identidade e a imagem para terem sucesso necessitam de estabelecer
com os seus pblicos-alvo conexes emocionais convincentes e distintivas
projetando assim uma significativa capacidade de atraco proporcionada pela sua
oferta e que corresponda s necessidades e expectativas do pblico-alvo.
O que se pretende nestes processos de marketing territorial sobretudo aumentar
a satisfao dos atuais residentes, atrair novos residentes e potenciais investidores
e reforar a imagem e a identidade do territrio com o objetivo de melhorar a
posio competitiva do territrio em relao a outros concorrentes diretos.
36

Captulo 2 A importncia da cidade. Novas oportunidades e

desafios
1. O papel das cidades no desenvolvimento urbano

inquestionvel a importncia que as cidades passaram a assumir nos nossos
dias, habitamos nelas e nelas procuramos respostas para as nossas necessidades
e desejos.
Hoje em dia, a atualidade marcada por um ritmo intenso de mudanas nos
territrios em diversas dimenses e variveis. A desindustrializao, a terciarizao,
a mudana tecnolgica e organizativa associada transio do sistema fordista8 de
produo para o sistema flexvel, o crescimento da competitividade e a globalizao
so apontados como os principais aspectos de mudanas nos territrios (CIDRAIS,
1998).
Estas mudanas econmicas, sociais, culturais e polticas vieram acelerar a
reorganizao dos tecidos, dos modos de vida e das vivncias urbanas, dando
enfoque importncia das cidades na afirmao da competitividade e inovao dos
territrios (JACINTO, 2012).
At aos anos 70, a designao de cidade era multiforme, pela sua situao,
organizao interna, arquitetura e o papel que representava no contexto externo.
No entanto a crise que na dcada dos anos 70 afectou as cidades, acarretou uma
srie de mudanas no tecido urbano. A segregao dos bairros e periferias, o
abandono dos centros histricos e a desvalorizao dos centros das cidades
colocaram os espaos urbanos sob presso, o que obrigou as instituies e
estados a adotarem determinadas medidas. Desta forma, a cidade morfolgica,
marcada pela contiguidade dos espaos construdos, foi dando lugar a reas
metropolitanas poltico-administrativas, criadas para fazer face crescente
complexidade urbana (FERRO, 2003: 2).
8
Do termo fordismo, criado por Henry Ford em 1914 e que se referia aos sistemas de produo em
massa.
37

Neste sentido, assiste-se a um perodo de transio nas economias urbanas. Para

JACINTO (2012: 10), as cidades tomam uma nova conscincia, na qual so alvo de
polticas dirigidas revitalizao urbana e ao ajustamento, baseadas na
manuteno do investimento, na criao de emprego a mdio e a longo prazo. As
cidades trilham novos objectivos como o do crescimento e desenvolvimento local, o
de melhorar a sua posio competitiva face a outros territrios e o de requalificar o
contexto fsico de maneira a contribuir para a qualidade de vida da populao e
proporcionar um ambiente favorvel para os negcios.
Mais tarde, a globalizao viria a ser uns dos principais reguladores da
reorganizao territorial que se verifica (CIDRAIS, 1998: 23). Os territrios
fragmentam-se e a sociedade cada vez se expandia mais, a urbanizao
intensificava-se tornando o urbano e o rural cada vez mais difcil de precisar.
j na segunda metade dos anos 90, que as cidades ganham uma maior
importncia, testemunhada pela proliferao de iniciativas, programas e recursos
que mobilizam. Os territrios deparam-se agora com novos desafios como o da
competitividade e da inovao satisfazendo simultaneamente os atores que
participam diretamente na cidade. As temticas associadas inovao e ao
estabelecimento de redes (quer internas da cidade, para permitir o bom
funcionamento, quer externas, para facilitar as relaes com as outras cidades),
assumem-se como fundamentais para os desafios que se colocam atualmente. Os
territrios para responderem a estes novos desafios necessitam de atrair e fixar
recursos criando estratgias que reforcem a coeso social e o bem-estar da
comunidade.
As cidades enfrentam problemas como a tendncia para a suburbanizao, a
concentrao de pobreza e do desemprego em zonas urbanas e os problemas
resultantes de um crescente congestionamento (JACINTO, 2012: 13). com
problemas to complexos como estes que a Poltica Regional Europeia vai
construindo uma agenda prpria, de forma a contribuir para que as cidades
reforcem a competitividade e a inovao. Tm vindo ser feitos investimentos em
reabilitao de zonas industriais e terrenos contaminados, projetos de regenerao
urbana e rural, transportes urbanos, infraestruturas nos domnios da investigao e
inovao, ambiente, educao e sade.
FERRO (1997: 8-10) apresenta novas tendncias que condicionam a organizao
dos sistemas urbanos como: a especializao territorial que resulta da tendncia
38

para a concentrao de atividades em espaos especficos; a mobilidade

geogrfica relacionado com a modernizao dos transportes e das comunicaes,
a internacionalizao dos sistemas urbanos e o estabelecimento de relaes
interurbanas menos hierarquizadas e de maior cooperao.
Em suma, as cidades esto associadas qualidade de vida das populaes, uma
vez que continuam a gerar um efeito centrpeto na sociedade, mas esto
igualmente ligadas a vrios problemas da atualidade, por exemplo, a pobreza
urbana, congestionamento, problemas ambientais.
2. A dimenso urbana nas polticas regionais da Unio Europeia

A Unio Europeia tem tido um papel fulcral na consolidao de estratgias para o
espao urbano. Neste sentido, tem vindo a ser debatida a necessidade de adaptar
as reas urbanas aos novos desafios assumindo que estas podem desempenhar
um papel fundamental na consolidao de uma poltica social e econmica mais
forte. A poltica urbana surge como resposta para os problemas socioeconmicos
(Quadro 5).
Quadro 5- Principais problemas urbanos em Portugal

Problemas
Impactes
Desindustrializao
O declnio notrio no sector industrial tem a consequncia de elevadas

taxas de desemprego entre trabalhadores menos qualificados.
Suburbanizao
Cria uma procura de habitao que difcil dar resposta, pressionando

as infraestruturas.
Deficiente gesto da
habitao social
Este problema conduz a impactes como a uma taxa de desemprego alta,

analfabetismo, dependncia da assistncia social, crime entre outros.
Degradao do edificado
Desertificao dos
centros histricos
Grande dependncia do
automvel
A construo de novas reas residncias em detrimento da reabilitao

de reas consolidadas levou degradao dos edifcios e a um nmero
grande de edifcios devolutos ou casas vazias.
Estas reas centrais comeam a ser substitudas por outras regies da
cidade, onde se comea a concentrar atividades ligadas aos mais
variados sectores.
A utilizao de viatura prpria tem nveis elevados enquanto que
contrariamente a isto a utilizao dos transportes pblico tem nveis
baixos de utilizao.
Fonte: Adaptado de ECORYS, 2011
39

A dcada 90 marca definitivamente a emergncia das cidades na agenda europeia.

Nesta altura, as polticas regionais desenvolvem uma nova orientao, quer pelas
preocupaes ambientais quer pelos princpios de sustentabilidade, induzida pelo
Relatrio de Brundtland, em 1987, a Conferncia da Terra, em 1992 e as Cartas
sobre as Cidades Europeias Sustentveis9.
As reas urbanas ganham importncia e adquirem uma abordagem prpria no seio
da poltica regional europeia. O primeiro momento chave constitui na construo e
implementao de um programa de apoio designado por Projectos-piloto Urban
(1990), no qual seria o primeiro ensaio de desenvolvimento de projetos centrados
nas cidades da Unio Europeia e que resulta das Iniciativas Comunitrias. Mais
tarde, de um modo mais estruturado surgem as Iniciativas Comunitrias Urban I
(1994-1999) e Urban II (2000-2006) com quatro objetivos principais: (i) reforo da
prosperidade econmica e do emprego nas vilas e cidades; (ii) promoo da
igualdade, incluso social e regenerao das reas urbanas; (iii) proteo e
melhoria do ambiente urbano para obter sustentabilidade local e global e (iv)
contribuio para a boa governao urbana e capacitao local (CCE, 2011)10.
Face ao perodo 2000-2006 foi definido o Quadro Comunitrio de Apoio III,
organizado por iniciativas comunitrias e fundos estruturais. As iniciativas
comunitrias passariam de catorze para apenas quatro: o INTERREG III (destinado
a regies fronteirias), o URBAN II, o LEADER+ (destinado para reas rurais) e o
EQUAL (empregabilidade e igualdade de oportunidades eram os objectivos
principais).
Entre 2007 e 2013 as cidades europeias viriam a beneficiar de vrios tipos de
apoio, sendo que o programa URBACT procurou criar fluxos de troca de informao
e aprendizagem entre cidades do URBAN I e II dos Projetos-piloto, criando redes
no sentido de reforar a capacidade dos atores locais, a URBAN AUDIT procurou
manter uma base de dados atualizada sobre as cidades europeias de modo a
permitir a anlise comparativa.
Portugal, com adeso Unio Europeia em 1986, beneficiou de recursos
financeiros proporcionados pelos fundos estruturais. As intervenes urbanas mais
recentes, mais estruturadas e estruturantes, foram ento protagonizadas pelo
A Carta de Aalborg aprovada a 27 de Maio de 1994 e a Carta de Leipzig aprovada a 24 de Maio de

2007.
10
Citado em A cidade e os Novos Desafios Urbanos, por JACINTO, 2012: 18.
40

Programa Polis11 (2000-2006) e pela Poltica de Cidades Polis XXI (2007-2013).

Estes programas tinham como principais objetivos: a erradicao de barracas,
reconverso de reas de carcter ilegal, desenvolvimento urbano estratgico,
renovao urbana, qualificao de espaos pblicos e resoluo de problemas
sociais.
Os estudos, documentos, Cartas e Livros Verdes, como foi o Contributo das
cidades e das aglomeraes para o crescimento e elaborados sobre problemticas
urbanas acabaram por plasmar compromissos e orientaes que os Estados
membros da Unio Europeia, duma forma ou de outra, acabaram por assumir no
desenho das respetivas polticas de cidades (JACINTO, 2012: 5).
3. Metodologias de avaliao dos Planos Estratgicos das

cidades
3.1 A importncia dos Planos Estratgicos

A crescente complexificao dos sistemas urbanos e as constantes mudanas
socioeconmicas tiveram como consequncia a emergncia do planeamento
estratgico bem como a importncia desta estratgia de interveno territorial
concretizada num plano estratgico da cidade.
A incapacidade do planeamento convencional, uma vez que concebe o plano como
um produto acabado, assente na crena de que controlando as tipologias territoriais
se controla os fatores socioeconmicos e em que todo o seu processo
caraterizado pela rigidez e por sectorial, abriu caminho para afirmao dos Planos
Estratgicos.
com o planeamento estratgico que o plano estratgico de cidade surge como
uma processo prospetivo e integrado para a resoluo dos problemas urbanos
atravs do dilogo e da participao de todos os intervenientes neste processo, e
da descentralizao de competncias e responsabilidades pretendendo-se assim a
diminuio dos custos e valorizao dos recursos.
11
Financiamento comunitrio proveniente do FEDER, de acordo com os vrios programas

operacionais do QCA III; Programa Operacionais Regionais juntamente com a Iniciativa Comunitria
INTERREG III.
41

Segundo o Guia para a elaborao de planos estratgicos das cidades mdias

(DGOTDU, 1999: 28), a emergncia dos planos estratgicos justifica-se a dois
nveis:
a) como elemento estruturante do processo de deliberao e deciso, uma vez
que gere relaes de poder atravs do processo de planeamento que se
distingue por ter uma poltica muito prpria direcionada para a cidade (o
reencontro da poltica da cidade);
b) como elemento de definio de um projeto comum, reflexo de um
movimento de ao coletiva onde a participao de todos os intervenientes
no processo de planeamento estratgico assume um papel regulador
importante relativamente influencia dos mercados e do Estado. Desta
forma torna-se mais fcil perspetivar os aspetos no competitivos do
desenvolvimento e da valorizao da prpria cidade.
O plano estratgico dever atuar nos aspetos de desenvolvimento considerados
prioritrios no contexto em anlise com o objetivo de atravs dessa interveno se
produzir resultados positivos para o territrio, para as pessoas e para as empresas.
Desta forma deve conter uma atitude estratgica e uma abordagem prospetiva com
o objetivo de tirar o mximo aproveitamento dos recursos endgenos; reforar as
condies de atratividade e de iniciativas provenientes do exterior; criar, qualificar e
diversificar o emprego; e fixar populao, qualificando os recursos humanos
(NUNES, 1999).
Para CARVALHO (2012: 19), um plano estratgico a definio de um projeto de
cidade (ou de regio) que unifica diagnsticos, combina e concretiza iniciativas
pblicas e privadas e estabelece um quadro de mobilizao e de cooperao dos
atores sociais urbano. Desta forma, um plano estratgico no ter o seu devido
sucesso se no for mobilizador dos atores locais pblicos e privados mais
representativos.
A DGOTDU (1996: 28) advoga que, no contexto em que o desenvolvimento de um
territrio se coloca, a ideia do Plano estratgico como projeto comum torna-se
indispensvel para enquadrar e integrar a diversidade de interesses e de campos
de ao necessrios criao de inovao e afirmao da posio da cidade
FERRO (2000), considera que a natureza processual do plano resulta sobretudo
no cuidado e no enfoque que dado aos procedimentos durante este processo, no
42

envolvimento que existe entre os atores locais quer pblicos quer privados, na
interao e na avaliao constante e que assume uma importncia to grande
como a obteno de resultados ou cumprimento de objetivos.
3.2 As reas de interveno dos Planos Estratgicos

O plano estratgico territorial como verificmos no ponto anterior, um processo
participativo que tem como principal objetivo a resoluo dos problemas das
cidades atravs da valorizao dos recursos endgenos.
1. Qualidade de vida
1.1 Habitao
1.2 Educao e Formao
1.3 Sade e Segurana
1.4 Desporto e Tempos
livres
1.5 Segurana
1.6 Trnsito e Transportes
1.7 Infraestruturas
Primrias
1.8 Ambiente e Ecologia
Urbana
1.9 Consumo e Servios
2. Integrao Social
4. Gesto Urbana
4.1 Servios Municipais
4.2 Outros servios
pblicos
4.3 Administrao e
Finanas
5. Capacidade Produtiva
e Tecnolgica
5.1 Atividades
econmicas
5.2 Equipamentos e
infraestruturas de
investigao e
desenvolvimento
5.3 Telecomunicaes
5.4 Transportes
5.5 Recursos Humanos educao
4.4 Planeamento Urbano

e Poltica dos Solos
2.1 Grupos Vulnerveis e

Minorias
2.2 Desemprego e
Formao profissional
3. Cultura e Identidade
Territorial
3.1 Atividades Artsticas e
Culturais
3.2 Patrimnio
3.3 Associativismo e
Participao (cidados)
3.4 Partenariado e
Cooperao (instituies e
organizaes)
3.5 A imagem da cidade
6. Relao Institucional
com o Exterior
6.1 Nvel regional
6.2 Nvel nacional
6.3 Nvel Comunitrio
6.4 Nvel internacional,
para alm do comunitrio
reas Estratgicas de Interveno

Figura 8 Principais sectores estratgicos de interveno dos planos estratgicos
Fonte: Adaptado, DGOTDU 1996
43

As reas estratgicas de interveno (Figura 8) esto necessariamente ligadas com

os domnios orientados pelos grandes temas comuns no processo de planeamento
estratgico (por exemplo, qualidade de vida, gesto e administrao da cidade),
simultaneamente com as novas condies de mercado e dos desafios competitivos
(por exemplo, relaes institucionais externas, problemas de integrao social,
identidade territorial e capacidade tecnolgica).
Em 1996 a DGOTDU lanou um Guia para a Elaborao de planos estratgicos de
cidades mdias em que so identificados os temas principais e as diversas reas
estratgicas. Segundo a DGOTDU (1996), formulao e a concretizao dos
projetos sectoriais dever dar continuidade delimitao dos sectores identificados,
assim com a definio dos respetivos objetivos. De uma forma sucinta verificamos
que para os planos bem-sucedidos devem intervir nestas reas de formas a
proporcionar desenvolvimentos sustentvel ao territrio e qualidade de vida aos
cidado, visitantes e s empresas que pretendam investir no territrio.
3.3 Exemplos de Sucesso

A criao do projeto ou do plano pode apoiar-se em diversos elementos como o
efeito que a realizao de grandes eventos internacionais causa para os territrios.
Como j foi mencionado no captulo 1, os Jogos Olmpicos de 1992, em Barcelona,
foram o despoletar das metodologias dos planos estratgicos e ao mesmo tempo
que representaram um dos exemplos mais bem sucedidos no que diz respeito aos
ensinamentos do planeamento estratgico. O plano estratgico de Barcelona 2000
aprovado em maro de 1990 pretendia aproveitar o protagonismo que os Jogos
Olmpicos acarretam para converter a cidade de Barcelona num centro
internacional de servios e consumo.
Segundo TELLO (1994), com o Plano Estratgico de Barcelona 2000 pretendia-se
conseguir uma maior conectividade e acessibilidade internacional; um reequilbrio
social sem conflitos; um ambiente urbano de qualidade e infraestruturas capazes de
atrair capital e investimentos em empresas e servios de ponta; uma oferta cultural
rica e diversificada, especialmente para o turismo e o consumo geral.
No contexto dos objetivos delineados, o Plano Estratgico Barcelona 2000 tinha
seis linhas estratgicas de atuao: reduo dos desequilbrios sociais; formao e
recursos humanos: servios avanados s empresas; fatores de atrao cultural,
44

comercial e tursticos; promoo industrial; infraestruturas e servios. Para cada

uma destas linhas estratgicas havia uma Comisso Tcnica responsvel por
coordenar e monitorizar as diversas aes requeridas por cada uma das linhas
estratgicas.
Os Jogos Olmpicos 92 foram benficos para a cidade de Barcelona uma vez que
deles resultaram grandes operaes urbanas (Figuras 9 e 10) como o Port Vell,
Moll de la Fusta, Porto Olmpico, Estdio Olmpico de Montijuic.
Este grande evento viria a ser um dos maiores exemplos de planeamento
estratgico e de marketing territorial. Foi considerado um grande sucesso
comercial, transformou a imagem da cidade com as intervenes que mudariam
drasticamente a estrutura da cidade e ofereceram populao uma grande rede de
espaos pblicos qualificados.
Aps os Jogos Olmpicos de 92, confirmou-se que os graus de realizao maiores
corresponderam s medidas em que intervm organismos pblicos e que so
constitudos por projetos aprovados antes da realizao do Plano Estratgico
(TELLO, 1994: 159). Desta forma, constatou-se que as medidas com menos
possibilidades de realizao foram as que dependiam dos agentes privados.
Figura 9 Proposta do Plano

Estratgico - Plano de Barcelona 2000
Figura 10 Parte da Zona de interveno do

Plano Estratgico de Barcelona 2000
Fonte: www.cronologiadourbanismo.ufba.br
45

TELLO (1998) considerou que este plano estratgico centrava-se exclusivamente

na cidade, ignorando as relaes espao-funcionais metropolitanas, ou seja, o
espao de produo industrial e de residncia forada estava excludo do Plano.
Em 1994 surgiria o II Plano Estratgico de Barcelona 2000 com o objetivo de
acentuar a integrao da rea de Barcelona na economia internacional com o fim
de garantir o seu crescimento, em termos de progresso econmico, social e de
qualidade de vida.
A nvel nacional o exemplo de um evento que teve implicaes na imagem e na
transformao da paisagem e que obedeceu a um rigoroso planeamento
estratgico foi o da Exposio Universal de 1998, realizada em Lisboa. A realizao
deste evento impulsionou a reabilitao urbana, transformou economicamente a
zona de interveno, alterou a funcionalidade urbana uma vez que se tratava de
uma zona exclusivamente industrial e passou a zona de lazer, comrcio, servios,
residencial e permitiu uma nova frente rio, no sector oriental ribeirinho da cidade
(Figura 11).
Figura 11 rea de interveno para a regenerao urbana da zona oriental da cidade Lisboa
Fonte: CEDRU, 2014
Anteriormente a zona oriental de Lisboa era uma zona associada indstria, em

que as infraestruturas se encontravam um pouco degradadas (Figura 12). Era uma
46

rea que no tinha uma multifuncionalidade. Com a Expo 98, e com uma
metodologia toda ela associada ao planeamento estratgico, novas funcionalidades
foram associadas rea abrangida, como reas verdes, comrcio, equipamentos,
habitao, servios e lazer (Figura 13).
Figura 12 - Zona oriental de Lisboa antes da
Figura 13 Zona oriental de Lisboa depois da
Expo 98
Expo 98
Fonte: CEDRU, 2014
Fonte: parqueexpo.pt
Como podemos verificar, estes dois exemplos de sucesso resultaram do

mediatismo dos-mega eventos. Depois de uma estruturao e avaliao bem
repensada e delineada do plano estratgico coube ao marketing territorial e
importncia que estes-mega eventos acarretam a comunicao da sua realizao
bem como da apresentao da cidade. Para alm da regenerao urbana de
algumas zonas das cidades, o mega eventos, ao fazerem um marketing territorial
da cidade, podem conquistar novos investidores, turistas, visitantes e at mesmo
residentes.
3.4 Esquema de Avaliao Proposto

Vrios planos foram realizados at data, porm ainda no existe nenhum
documento que faa uma avaliao aos objetivos e s intervenes propostas nos
planos. necessrio fazer uma avaliao do nvel de concretizao das ideiaschave dos Planos Estratgicos. Neste ponto prope-se um esquema de avaliao
47

com o objetivo de compreender e potenciar os aspetos fortes que resultaram destes

planos e, paralelamente, procurar minimizar os erros identificados.
O plano estratgico, como j foi referido anteriormente12, no tem um esquema
rgido no que diz respeito sua elaborao. Muitos autores, CIDRAIS (1996),
DGOTDU (1996) e FONSECA (2005), defendem que para a elaborao do plano
estratgico deve proceder-se a trs fases: diagnstico acompanhado de uma
anlise interna e externa; formulao e formalizao. Tendo em conta esta ideia, o
esquema que se prope contm quatro dimenses de avaliao, trs delas dizem
respeito s fases do prprio plano estratgico (Diagnstico, Formulao de
objetivos e Formalizao de Propostas) e, a outra, ter em conta o aspeto-chave do
planeamento estratgico e do marketing territorial, que ser a participao dos
atores (Quadro 6).
Para cada dimenso de avaliao sero considerados determinados indicadores
que permitem avaliar todo o processo de realizao e aplicao do plano
estratgico. Em relao primeira dimenso de avaliao, o diagnstico, foram
identificados trs indicadores: ameaas e oportunidades, na qual se pretende
perceber que diagnstico foi apurado ao nvel do territrio no que diz respeito aos
fatores que apresentem oportunidades e as ameaas que influenciem o
desenvolvimento sustentvel para o territrio; foras e fraquezas, quais os aspetos
fulcrais para o territrio e quais os pontos menos fortes a melhorar; e, por ltimo,
perceber se esta fase do processo teve a participao de todos os atores.
Os indicadores atribudos para a formulao de objetivos foram escolhidos atravs
daquelas que so consideradas as reas de interveno de um plano estratgico.
So elas: a qualidade de vida, a integrao social, a cultura e identidade territorial,
gesto urbanas, capacidade produtiva e tecnolgica e a relao institucional com o
exterior.
A terceira dimenso de avaliao diz respeito formalizao de propostas. Nesta
dimenso os indicadores escolhidos foram: as propostas concretizadas, na qual se
pretende ter a noo se o nmero de propostas realizadas elevado ou reduzido;
as propostas realizadas com o objetivo inicial, este indicador tem como objetivo
perceber se a ideia inicial da proposta foi realmente a mesma quando a proposta foi
concretizada; e, por ltimo, perceber se a proposta foi concretizada durante os
prazos previstos.
12
Captulo 1, Ponto 1.3: As fases de elaborao de um plano estratgico, pgina 10.
48

Quadro 6 Esquema de Avaliao dos Planos Estratgico

Nvel de concretizao
Dimenso de avaliao
Indicadores
1
Ameaas e oportunidades
Foras e fraquezas
Diagnstico
Participativo/No participativo
Total 1
Qualidade de vida
Integrao Social
Cultura e Identidade Territorial
Gesto Urbana
Formulao de objetivos
Capacidade Produtiva e
Tecnolgica
Relao Institucional com o
Exterior
Total 2
Propostas concretizadas
Formalizao de Propostas
Propostas realizadas com o

objetivo inicial
Propostas realizadas durante os
prazos propostos
Total 3
Participado / No participado
Participao
Relao entre atores-chave

Total 4
TOTAL
Fonte- Elaborao prpria
Na participao os indicadores atribudos esto relacionados com a participao

dos intervenientes no processo do plano estratgico, bem como a relao entre
eles.
Para tornar este processo de avaliao um pouco mais acessvel, optou-se por
adicionar uma escala perante o nvel de concretizao dos indicadores atribudos
com os nveis de 1 a 5, correspondendo:
1 - No concretizado
49

2 - Pouco concretizado
3 - Parcialmente concretizado
4 - Significativamente concretizado
5 - Totalmente concretizado
No captulo seguinte, que referente aos estudos casos, o esquema seguinte

servir de modelo de avaliao para os planos estratgicos das cidades de Chaves
e Coimbra. Pretende-se demostrar os benefcios dos planos estratgicos, bem
como avaliar os planos implementados para as cidades de Chaves e Coimbra.
50

Captulo 3 - Os planos estratgicos como instrumento de

desenvolvimento
das
cidades
de
Chaves
Coimbra:
avaliao
Neste captulo pretende-se dar a conhecer os planos estratgicos das cidades de

Coimbra e de Chaves, fazendo uma avaliao atravs do modelo de avaliao
proposto no captulo anterior.
Este captulo tem como finalidade dar a conhecer a memria dos planos anteriores,
permitindo identificar alguns aspetos crticos de sucesso e insucesso a ter em
considerao. Nesta avaliao no se visa fazer juzos de valor sobre o Plano, os
Atores e os resultados, somente se visa a compreender e potenciar as suas
virtudes e evitar cometer erros no futuro que se considerem relevantes.
O desafio deste captulo passa por compreender de que maneira, concelhos to
distintos
quer
pela
localizao
geogrfica,
quer
pelas
caratersticas
socioeconmicas se comportam perante um ponto comum, neste caso, o plano

estratgico. Ser que os planos estratgicos de cada cidade foram elaborados
tendo em conta a metodologia do planeamento estratgico? Qual a importncia dos
planos estratgicos para estes concelhos? De que forma proporcionam qualidade
de vida nestes concelhos? Estas so algumas das perguntas que pretendemos dar
resposta neste terceiro captulo.
1. Caracterizao dos Territrios

Para entendermos de que forma os planos estratgicos nas duas reas de estudo
se processaram ser necessrio fazer um enquadramento territorial das mesmas.
Como j foi dito, Coimbra e Chaves so concelhos completamente distintos um do
outro.
Em termos de localizao geogrfica o concelho de Chaves situa-se numa rea de
fronteira a norte do Pas e apresenta uma rea de 591,3 Km2 (Figura 14). Pertence
51

ao distrito de Vila Real, Regio Norte (NUT II) e sub-regio do Alto Trs-osMontes (NUT III). limitado a norte pela Espanha, a leste pelo concelho de Vinhais,
a sudeste por Valpaos, a sudoeste por Vila Pouca de Aguiar e a oeste por Boticas
e Montalegre. um concelho que se divide por 39 freguesias.
O concelho de Coimbra (Figura 15) capital do Distrito de Coimbra, da Regio
Centro (NUT II) de Portugal e da sub-regio do Baixo Mondego (NUT III). Coimbra
limitado a norte pelo concelho da Mealhada, a leste por Penacova, Vila Nova de
Poiares e Miranda do Corvo, a sul por Condeixa-a-Nova, a oeste por Montemor-oVelho e a noroeste por Cantanhede. Apresenta uma rea de 319,4 Km2 e est
dividido em 18 freguesias.
Figura 14 Localizao geogrfica do

Concelho de Coimbra
Fonte: Elaborao Prpria
Figura 15 Localizao do Concelho de

Chaves
No aspeto demogrfico, as diferenas entre os dois concelhos so bastantes

notrias (Figura 16). O concelho de Coimbra apresenta uma tendncia progressiva
no que diz respeito ao crescimento populacional at 2001, apresentando 148272
habitantes em 2011, constatando-se que na dcada mais recente perde cerca de
52

4876 habitantes apresentando uma variao negativa de - 3,40%13, entre 2001 e

2011.
160000
N Populao residente
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
Chaves
Coimbra
1950
54406
98027
1960
1970
1980
1991
2001
2011
57243
43520
45883
41304
43563
41243
106404 110160 112218 140832 148272 143396
Figura 16 Evoluo da populao de Coimbra e Chaves entre 1950 e 2011

Fonte: Recenseamentos Gerais da Populao de 1950-1981, Censos 1991, 2001 e 2011, INE.
O concelho de Chaves apresenta, em 2011, cerca de 41243 habitantes. Ao

contrrio do de Coimbra, regista uma tendncia de decrscimo populacional,
embora nas dcadas de 50, 70 e 90 apresente uma variao da populao positiva.
Inserido no interior do pas, o concelho de Chaves apresenta caractersticas
comuns aos concelhos do interior do pas. Pela estrutura etria apresentada
podemos verificar que a sua tipologia de uma pirmide etria envelhecida (Figura
17).
O concelho transmontano apresenta a maior parte da populao entre as classes
30-34 anos e 65-69 anos, da se verificar um elevado ndice de envelhecimento em
que de 1991 a 2011 o aumento tem sido progressivo (Figura 19). Em 2011 para
cada 100 jovens existiam 206 idosos.
13
Dado oficial apresentado pelos Censos 2011 (Resultados Definitivos da zona centro).
53

Homens
Anos
Mulheres
85+
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
2000
1000
1000
2000
Populao
Figura 17 Pirmide etria da populao de Chaves em 2011

Fonte: Dados estatsticos do INE
Comparativamente, Coimbra apresenta uma pirmide etria com uma populao

mais jovem, sendo que a maior parte da populao se concentra entre as classes
25-29 e 65-69 (Figura 18).
Homens
Anos
Mulheres
85+
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
6000
4000
2000
2000
4000
Populao
Figura 18 Pirmide etria da populao de Coimbra em 2011

Fonte: Dados estatsticos do INE
54
6000

O ndice de envelhecimento em Coimbra, tal como em Chaves, tem vindo a

aumentar progressivamente, embora o concelho de Coimbra no tenha valores to
elevados como os valores do concelho de Chaves. Os valores em 2011 registavam
cerca de 164%, significando que para cada 100 jovens existiam 164 idosos (Figura
19).
250%
200%
150%
Chaves
100%
Coimbra
50%
0%
19911993199519971999200120032005200720092011
Figura 19 ndice de envelhecimento de Chaves e Coimbra entre 1991 e 2011
Fonte: Censos 1991, 2001, 2011 e dados estatsticos INE.
Relativamente leitura dos dados que correspondem dinmica natural do

concelho de Coimbra sublima, para o perodo de 1996-2011, uma tendncia
progressiva para a diminuio do nmero de nascimentos (Quadro 8). De 1996 a
2000 Coimbra apresenta uma taxa de crescimento natural positiva uma vez que a
diferena entre os valores da natalidade e os valores da mortalidade so positivos.
A partir de 2001, o facto de os valores da mortalidade serem superiores aos da
natalidade faz com que as taxas de crescimento natural sejam negativas.
O concelho de Chaves relativamente aos dados da dinmica natural durante o

perodo de 1996-2011, apresenta tambm uma diminuio progressiva no nmero
de nascimentos (Quadro 8). Durante este perodo Chaves regista uma taxa de
crescimento natural negativa uma vez que a os valores da taxa de mortalidade so
superiores aos da taxa de natalidade, uma tendncia comum aos concelhos
vizinhos da regio de Alto Trs-os-Montes.
55

Quadro 7 Dinmica Natural do Concelho de Coimbra entre 1996 e 2011.

Natalidade
Anos
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
(N)
1538
1573
1563
1456
1455
1386
1351
1324
1278
1202
1201
1207
1194
1148
1148
1218
Taxa de
Mortalidade
Taxa de
Natalidade
Mortalidade
()
(N)
()
10,6
1371
9,5
10,8
1431
9,8
10,7
1414
9,6
9,9
1385
9,5
9,8
1337
9
9,3
1332
9
9,1
1428
9,6
9
1425
9,6
8,7
1295
8,8
8,2
1306
8,9
8,2
1381
9,4
8,3
1367
9,4
8,2
1333
9,2
7,9
1362
9,4
8,2
1373
9,5
8,5
1376
9,7
Fonte: Dados Estatsticos do INE.
Crescimento
Natural
(N)
167
142
149
71
118
54
-77
-101
-17
-104
-180
-160
-139
-214
-225
-158
Taxa de
Crescimento
Natural ()
1,1
1
1,1
0,4
0,8
0,3
-0,5
-0,6
-0,1
-0,7
-1,2
-1,1
-1
-1,5
-1,3
-1,2
Quadro 8 Dinmica Natural do Concelho de Chaves entre 1996 e 2011
Anos
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Natalidade
N
379
389
324
374
370
322
352
404
355
344
305
289
272
288
254
254
Taxa de
Natalidade
9
9,2
7,8
8,7
8,5
7,4
8,1
9,3
8,2
8
7,1
6,8
6,4
6,9
6,1
6,2
Mortalidade
Taxa de
Mortalidade
509
12,1
476
11,2
472
11,1
472
11
511
11,8
483
11,1
500
11,5
488
11,2
471
10,9
481
11,2
490
11,4
519
12,2
495
11,7
529
12,6
540
13
490
11,9
Fonte: Dados Estatsticos do INE.
Crescimento
Natural
N
-130
-120
-185
-135
-139
-187
-157
-105
-154
-165
-204
-220
-237
-221
-255
-255
Taxa de
Crescimento
Natural
-3,1
-2
-3,3
-2,3
-3,3
-3,7
-3,4
-1,9
-2,7
-3,2
-4,3
-5,4
-5,3
-5,7
-6,9
-5,7
Relativamente dinmica econmica, os concelhos em causa tambm apresentam

algumas diferenas. No que diz respeito aos sectores de atividade em 2011, o
concelho de Chaves, apresenta uma terciarizao elevada com cerca de 75% da
sua populao neste sector, uma tendncia recorrente das cidades do nosso pas
embora Chaves apresente apenas 19% da populao ativa no sector secundrio e
56

cerca de 6% no sector primrio (Figura 20). Os valores do sector primrio dizem

respeito sobretudo a atividades de carcter familiar.
6%
19%
Sectores de atividade
Primrio
75%
Secundrio
Tercirio
Figura 20 Populao empregada por sector de atividade no concelho de Chaves em 2011

Fonte: Censos 2011
O concelho de Coimbra apresenta maioritariamente a populao ativa no sector

tercirio (cerca de 84% da populao de Coimbra). Quanto ao sector secundrio,
apenas 15% da populao ativa conimbricense trabalha neste sector, uma vez que
nos dias de hoje no se encontram grandes unidades industriais em laborao,
sendo este facto em parte devido ao processo de deslocalizao ou encerramento
de unidades fabris de relevo como era o caso da Fbrica Triunfo, Cermica Estaco
ou a Cervejaria Topzio. Apenas 1% da populao de Coimbra trabalha no sector
primrio (Figura 21).
1%
15%
Sectores de atividade
Primrio
84%
Secundrio
Tercirio
Figura 21 - Populao empregada por sector de atividade no concelho de Coimbra em 2011

Fonte: Censos 2011
57

Em relao taxa de desemprego, tanto um concelho como o outro no fogem

regra das economias atuais, uma fez que tem vindo gradualmente aumentar. Em
2001, Chaves apresentava uma taxa de 10,3% de desemprego, aumentando em
2011 para os 14,47%. Relativamente a Coimbra, em 2001, apresentava uma taxa
de desemprego na ordem dos 6,1% tendo aumentado em 2011 significativamente
para os 10,14%.
Em relao da taxa de atividade, em 2011, Coimbra apresenta uma taxa superior
de Chaves com um valor de 49,36% e Chaves com uma taxa de 39,67%, quer isto
dizer que a taxa de atividade superior no concelho da regio centro, querendo isto
dizer que a relao entre a populao ativa sobre o total da populao maior.
Da breve apresentao destacamos que ambos os concelhos apresentam
problemas em comum como a diminuio da populao, a tendncia para o
aumento progressivo do ndice de envelhecimento, taxas de crescimento natural
negativas e aumento da taxa de desemprego. Embora se enquadrem em diferentes
contextos e com diferentes valores, as tendncias acabam por se assemelharem
entre os dois concelhos.
2. Apresentao dos Planos Estratgicos

Identificadas as caractersticas para cada territrio em estudo, segue-se a
apresentao dos seus planos estratgicos, nomeadamente quais os principais
objetivos definidos para cada um deles. Posteriormente iremos ao objetivo principal
desta investigao, que a avaliao de cada Plano Estratgico e quais os seus
impactos nos diferentes territrios.
2.1 Plano Estratgico de Desenvolvimento do Municpio de

Chaves
O Plano Estratgico de Desenvolvimento do Municpio de Chaves, apresentado a
19 de Dezembro de 2007, um documento estratgico perspetivado no horizonte
de 2015, com o desgnio de desenvolver o municpio definindo-o como Territrio de
Atividades Econmicas, Territrio de Turismo e Territrio de Cooperao.
58

O plano salienta que enquanto instrumento estratgico de desenvolvimento local,

construdo a partir de diagnsticos de vrios estudos realizados e de uma
diversificada e ampla participao pblica, promovida em sede de dossis como a
Agenda 21 Local, a Carta Educativa e a Reviso do PDM, entre outros, este
documento procura revelar as potencialidades, identificar as debilidades e as
ameaas e perspetivar as oportunidades do territrio ().
Os principais objetivos do Plano Estratgico de Chaves (Quadro 9) prendem-se
sobretudo, como j referido anteriormente, com o desenvolvimento estratgico do
territrio tendo em conta as qualidades dos cidados.
Quadro 9 Principais objetivos do Plano Estratgico de Chaves 2015

Principais objetivos do Plano Estratgico de Desenvolvimento do Municpio de Chaves
Consolidar e desenvolver o tecido empresarial;

Integrar e promover o sector logstico;
Valorizar o patrimnio;
Potenciar o sector do turismo em todas as vertentes, com especificidade do termalismo;
Assegurar uma rede de sade e de ao social para segurana da populao;
Consolidar a valorizao de recursos humanos nos vrios nveis de formao e
aprendizagem;
Revitalizar o sector desportivo pela criao de infraestruturas comuns e prticas
diversificadas;
Fortalecer a coeso territorial pelo reforo das infraestruturas de transporte e comunicao;
Dinamizar a cultura pelo aproveitamento das infraestruturas/equipamentos existentes e
previstos;
Desenvolver o mundo rural pela promoo dos seus produtos especficos em articulao
com novas atividades.
Fonte: Plano Estratgico de Desenvolvimento do Municpio de Chaves 2015.
O Plano Estratgico de Chaves est estruturado em oito pontos. Os sete primeiros,

de carcter introdutrio, em que feita uma introduo ao documento bem como
metodologia utilizada. Tambm so mencionados alguns dos instrumentos de
estratgia nacional correlacionados com territrio e feita uma caraterizao da
situao do territrio na data que o documento foi criado. O processo participativo
tambm abordado no stimo ponto. A partir do oitavo ponto so mencionadas as
prioridades estratgicas, objetivos e projetos em causa atravs cinco vetores de
interveno promoo da qualificao dos cidados; promoo do crescimento
sustentado; garantir a coeso social (ao social, sade e defesa do consumidor);
assegurar a qualificao do territrio e das reas urbanas e aumentar a eficincia
da governao.
59

2.2 Plano Estratgico de Coimbra

O Plano Estratgico de Coimbra, publicado a 9 de Novembro de 2007, tem
perspetivado horizonte para 2018. O processo de elaborao do Plano Estratgico
desenvolveu-se em trs fases: Diagnstico Estratgico; Documento Base e
Documento Complementar. Em relao ao documento complementar surge
agregado ao documento base, onde as macro aes (projetos) sero detalhadas e
aprofundadas.
Com uma estrutura diferente do Plano de Chaves (Figura 22), o Plano Estratgico
de Coimbra estrutura-se pela viso/misso, objetivos estratgicos, vetores de
interveno e macro aes (projetos/aes).
Figura 22 Estrutura do Plano Estratgico de Coimbra

Fonte: Plano Estratgico de Coimbra (Documento Base)
Como o prprio plano refere o duplo conceito de Viso/Misso resulta

necessariamente da anlise integrada das Grandes Linhas de Fora com as
Principais Concluses decorrentes do Diagnstico Estratgico. Assim a viso para
Coimbra Coimbra 2018, a Afirmao da Centralidade ao qual est entroncada a
seguinte Misso: Afirmar Coimbra como: Centro de Referncia na Sade; Plo de
Excelncia da Cincia, Educao e Investigao; Espao Metropolitano Distintivo,
Territrio de Fixao de Pessoas e Empresas.
60

Os objetivos Estratgicos apresentados no plano assumem-se como um

instrumento com um carcter mais conceptual do que operacional, uma vez que
este carcter operacional est presente essencialmente no seu conjunto de aes.
a partir destes principais quatro objetivos que foram delineados os projetos para a
cidade de Coimbra (Quadro 10).
Quadro 10 Principais Objetivos Estratgicos do Plano de Coimbra

Principais objetivos do Plano Estratgico 2018 de Coimbra
Desenvolvimento integrado dos ativos da Sade, numa envolvente empresarial dinmica;

Densificao econmica da regio, com empresas integrando um elevado grau de Inovao
e Desenvolvimento;
Revitalizao de Coimbra como destino turstico diferenciado;
Redefinio urbana da Cidade, potenciando os atuais vazios urbanos e privilegiando a
centralidade do Rio Mondego.
Fonte: Plano Estratgico de Coimbra (Documento Base)
Coimbra apresenta objetivos estratgicos diferentes dos do concelho de Chaves,

uma vez que sendo concelhos com caratersticas distintas tambm o plano de
aes ser diferente.
3. Projetos e Aes dos Planos Estratgicos

Para os projetos/aes, os Planos Estratgicos em causa estruturam-se de maneira
diferente. No esquema de avaliao apresentado no captulo dois, os vetores de
interveno ou os objetivos formulados estavam relacionados com as reas de
interveno que a DGOTDU entendia que eram as essenciais para serem
abrangidas pelos Planos Estratgicos. Embora estejam estruturados de forma
diferente os objetivos acabam por ser os mesmos utilizados no esquema de
avaliao proposto.
No plano de Chaves verificamos que os vetores de interveno esto estruturados
conforme as prioridades estratgicas para o Municpio (Quadro 11). Para cada um
dos vetores de interveno foi realizada uma anlise SWOT na qual foram
identificados os pontos fortes e os pontos fracos. Desta forma, so indicados os
objetivos sectoriais a intervir e os projetos/aes propostos para o concelho de
Chaves.
61


Chaves 2015
Vetores de Interveno e os seus objetivos sectoriais do Plano Estratgico
1. Promoo
2. Promoo do
3. Garantir a
4. Assegurar a
da
crescimento
coeso
qualificao do Territrio
qualificao
sustentado
social
e das reas urbanas
dos cidados
1.1 Educao e
Cincia
2.1 Promoo e
Desenvolvimento
2.2 Cooperao
Externa
3.1 Ao
Social
3.2 Sade
3.3 Defesa do
Consumidor
4.1 Ordenamento do
Territrio e Urbanismo
4.2 Habitao
4.3 Cultura e Patrimnio
4.4 Equipamento Rural e
Urbano
4.5 Energia
4.6 Transportes e
Comunicao
4.7 Tempos Livres e
Desporto
4.8 Ambiente
4.9 Infraestruturas
de Chaves
5. Aumentar a
Eficincia da
Governao
5.1Modernizao
local
Fonte: Plano Estratgico de Desenvolvimento do Municpio de Chaves -2015
O plano de Coimbra apresenta cinco vetores de interveno (Quadro 12). No plano

est bem saliente que o conjunto de vetores de interveno e de aes podero
estar sujeitos a reformulaes respeitando sempre as linhas estratgicas definidas.
Quadro 12- Principais vetores de interveno e os objetivos sectoriais do Plano Estratgico de

Coimbra
Vetores de Interveno e os seus objetivos sectoriais do Plano Estratgico de

Coimbra
1. Mobilidade,
Transportes e
Acessibilidades
1.1 Rede de
Acessibilidades
1.2 Rede de
Transportes
1.3 Ecopoltica de
Mobilidade
2. Empreendedorismo
e Inovao
2.1 Poltica de
Promoo Empresarial
2.2 Plo de Ensino
Superior
2.3 Inovao
Tecnolgica
3. Sade
3.1 Cluster
da Sade
4. Dinmicas Urbanas e
Ambiente
5. Marca, Turismo,
Patrimnio e Cultura
4.1 Frente Ribeirinha

4.2 Centro Histrico
4.3 Poltica de
Sustentabilidade
4.4 Polticas de
Planeamento
5.1 Poltica de
Turismo
5.2 Equipamentos
Estruturantes
5.3 Ativos
Patrimoniais
5.4 Produo Cultural
e Eventos
Fonte: Plano Estratgico de Coimbra (Documento Complementar)
Uma vez j conhecidos os vetores de interveno, no ponto seguinte sero

apresentados alguns projetos abrangidos pelos Planos Estratgicos das duas
cidades.
62

3.1 Exemplos de Projetos realizados em Chaves

Depois de uma breve anlise do Plano estratgico de Chaves no que diz respeito
aos objetivos traados e aos seus projetos, ser oportuno dar a conhecer os
projetos mais revelantes. O Plano de Chaves, com horizonte at 2015, conta j com
alguma parte dos projetos realizados.
Em relao Educao e Cincia o projeto que mais se destaca mais foi a

construo de raiz do Centro Escolar: Centro Escolar de Santa Cruz/Trindade
(Figura 23). Inaugurado a 2010, o centro escolar apresenta-se como uma mais-valia
para o concelho, uma vez que com o fecho de alguns centros escolares, os alunos
podero ter a oportunidade de usufruir de instalaes de melhor qualidade.
Figura 23 Centro Escolar de Santa Cruz/Trindade

Fonte: edinorte.pt
Nos projetos relativos ao ponto do Turismo e Termalismo, o municpio de Chaves

fica-se aqum das espectativas, na medida em que poucos projetos foram
realizados at data. Uns ainda se encontram em fase de construo, como o
caso do Balnerio Termal de Vidago, e outros esto mesmo por realizar, como o
caso da construo do complexo ldico temtico Aquae Flaviae e o Centro
Transfronteirio de Dinamizao e Investigao do Turismo.
Um projeto relativamente de destaque para as atividades econmicas do concelho

de Chaves foi a ampliao do Parque Empresarial de Chaves bem como a sua
63

dinamizao e promoo. Com boas instalaes, resultantes da recente construo

das infraestruturas, o Parque Empresarial de Chaves constitudo pelo Parque de
atividades, o Mercado Abastecedor e a Plataforma Logstica (Figura 24).
Figura 24 Planta do Parque Empresarial de Chaves

Fonte: Municpio de Chaves
No sector da sade h que ressaltar o apetrechamento da unidade mvel de sade

e o alargamento dos servios prestados. Este projeto mostrou-se til para o
municpio de Chaves na medida em que as zonas mais rurais do municpio podem
usufruir de alguns servios de sade.
No mbito da defesa do consumidor foi criada uma Loja do Cidado de 2 gerao

e um centro de informao ao consumidor. Este Centro resulta de um protocolo
entre a Cmara Municipal e o Instituto do Consumidor.
No Plano Estratgico de Chaves, o sector da cultura e patrimnio foi talvez o mais

bem sucedido quer a nvel dos projetos, quer a nvel do grau de concretizao.
Foram concretizados vrios projetos importantes como: a construo da Fundao
64

Nadir Afonso14 (Figura 25), a requalificao da Ponte Romana de Chave, a

construo de um pavilho multiusos como um espao de dinamizao de feiras e
eventos e tambm foi criada uma rede integrada ente os Museus da
responsabilidade municipal.
Figura 25 Fundao Nadir Afonso

Fonte: cibra.pt
Relativamente ao equipamento rural e urbano, alguns projetos enunciados no plano

estratgico foram concretizados. No que diz respeito aos espaos verdes, destacase o Parque urbano da Galinheira financiado pelo Programa POLIS. Em relao
rede viria municipal referem-se projetos como a concluso da via estruturante de
ligao do Centro Universitrio de Chaves ao n da A24, a construo de avenidas
estruturantes da rea urbana de Chaves e respectivas ligaes com malha urbana
que contriburam para melhorar a acessibilidade ao municpio. Outro projeto
concretizado ao nvel das acessibilidades, desta vez de carcter supramunicipal foi
a construo do N da A24 para acesso zona de localizao empresarial de
Chaves.
14
Inaugurada a 8 de Julho de 2014, no registo fotogrfico apresentado o projeto ainda se encontrava

em fase de construo.
65

3.2 Exemplos de Projetos realizados em Coimbra

Contrariamente ao Plano Estratgico de Chaves, que conta j com alguns projetos
realizados, os projetos delineados no Plano de Coimbra a maior parte deles no se
encontram realizados. Uma das razes possveis para esta constatao ser o
facto de os dois planos terem horizontes diferentes (Chaves 2015 e Coimbra 2018).
Um dos projetos de grande importncia para o Plano Estratgico no vetor

mobilidade, transportes e acessibilidades, que no foi concludo at data, est
relacionado o metro ligeiro, denominado no Plano por Tram Train. Integrado no
projeto Metro do Mondego, o metro ligeiro de Coimbra tinha como principal objetivo
assumir-se como uma alternativa s viaturas individuais e assim descongestionar o
trnsito da cidade. Este projeto encontra-se desativado desde Janeiro de 2010.
Relativamente ao vetor Marca, Turismo, Patrimnio e Cultura o municpio de

Coimbra desenvolveu alguns projetos enunciados no Plano. A exemplo disto,
projetos como desenvolvimento do portal de turismo de Coimbra, o apoio
candidatura de Coimbra a Patrimnio Mundial na rea da Universidade de CoimbraAlta e Sofia.
Outro grande projeto que se encontra ainda em curso integrado neste vetor a
criao de um Centro para Convenes Congressos e de um espao para
realizao de Feiras Empresariais (Figura 26). Este Centro de congressos surge
agregado ao Convento de So Francisco e em Coimbra a sua concluso
considerada um dos maiores desafios para 2015.
Do mesmo vetor, a criao do Coimbra Card foi concretizada em 2007. Este carto
destina-se essencialmente aos turistas que visitam a cidade oferecendo
informaes e descontos no ingresso aos principais pontos tursticos de interesse.
66

Figura 26 Centro de Congressos e Convento de So Francisco

Fonte: skyscrapercity.com
No que diz respeito realizao de Eventos, o municpio de Coimbra tem realizado

eventos de mdia dimenso delineados no plano. De carcter desportivo, a cidade
acolheu o festival de ginstica EUROGYM (Figura 27) em 2012 e em 2018 ser
anfitri dos Jogos Europeus Universitrios (Figura 28). Ainda na questo dos
eventos, de carcter mais cultural foi relanado o festival de Cinema de Coimbra e
ainda o festival de Magia.
Figura 27 Logtipo do eventos

EUROGYM 2012
Figura 28- Logtipo do Jogos Europeus Universitrios

Fonte: multideportos.com
Fonte: eurogym2012.org
No vetor do empreendedorismo e inovao muitos dos projetos propostos no se

realizaram at data tais como: a criao de uma Summer School, a criao de
uma agncia de promoo do investimento, parceira entre a Universidade de
Coimbra e a Cmara Municipal de Coimbra com vista formao de classes mais
67

desfavorecidas da populao. Um dos projetos propostos realizado foi o incremento

do apoio dado ao Instituto Pedro Nunes.
Apresentando alguns dos projetos realizados e outros que at agora esto por
realizar, depois da anlise fica um sentimento de falta de esforo por parte de quem
tem poder, neste caso o municpio, em no cumprir com maior parte dos projetos
proposto.
Apresentadas alguns do projetos dos Planos Estratgico de Chaves e Coimbra
concretizados, resta-nos fazer uma anlise ao Plano atravs do esquema de
avaliao proposto no captulo 2. Ser realizada uma anlise cuidada ao Plano,
fazendo uma avaliao no que respeita aos projetos concretizados bem como a
todas as fases realizados durante o processo do Plano Estratgico
4. Avaliao dos Planos Estratgicos

Neste ponto, pretende-se ir ao tema central desta dissertao que a avaliao
dos Planos Estratgicos dos dois municpios. Como j foi referenciado no captulo
2, esta avaliao ser feita conforme as fases dos planos estratgicos (diagnstico,
formulao de objetivos e formalizao de propostas), da participao dos
intervenientes neste processo, pela forma como se processou a elaborao e
tambm pelo grau de concretizao.
Como podemos verificar, os dois Planos Estratgicos em estudo apresentam
algumas diferenas quer a nvel do processo de elaborao quer a nvel do grau de
concretizao dos projetos propostos.
Relativamente primeira fase do processo de elaborao do plano estratgico,
Chaves apresenta um diagnstico simples e bem estruturado fazendo uma anlise
SWOT do ponto de situao do territrio na altura que o plano foi elaborado,
embora se dedique mais anlise interna do que externa. Esta anlise feita aos
vetores ou reas de interveno indicando ento os pontos fortes, os pontos fracos,
os pontos que podem impulsionar uma evoluo favorvel (considerados no
esquemas de avaliao de foras) e os pontos que podem dificultar a melhoria das
condies de partida (denominados no esquema de avaliao de fraquezas). No
que diz respeito participao nesta fase do processo, o plano flaviense no
apresenta qualquer tipo de informao a esse nvel. Desta forma considera-se que
68

o diagnstico foi significativamente concretizado uma vez que apresenta a maior

parte dos pressupostos pretendidos quando se elabora um diagnstico para os
Planos Estratgicos, faltando s uma anlise externa mais elaborada e a falta de
participao de todos os atores.
No Plano Estratgico de Coimbra foi realizado um diagnstico demasiado extenso.
O diagnstico elaborado subdividido em dois volumes, que no conjunto
apresentam 246 pginas. Para cada rea de interveno feita uma caraterizao
da situao do territrio na altura e, por fim, uma anlise SWOT a cada rea de
interveno. Tal como o documento de Chaves, no plano de Coimbra no foi
apresentada qualquer informao no que diz respeito participao dos agentes
durante esta fase do processo.
Em relao formulao de objetivos, os planos estratgicos tm designaes
diferentes. Na avaliao dos objetivos e projetos utilizar-se- a estrutura
apresentada no esquema de avaliao, em que os objetivos esto relacionados
com as reas de interveno (Qualidade de Vida; Integrao Social; Cultura e
Identidade Territorial; Gesto Urbana; Capacidade Financeira; Relao com o
Exterior). Deste modo, sero adaptados os objetivos dos planos aos objetivos do
esquema, integrando os vetores de interveno dos planos s reas de interveno
do esquema. A avaliao nesta fase ter o objetivo de perceber se a formulao de
objetivos nos planos corresponde ao esquema de avaliao.
Desta forma, do Plano Estratgico de Chaves, no que diz respeito ao vetor da
qualidade de vida, foram agregados os pontos: habitao, educao e cincia,
ambiente, infraestruturas, sade, tempos livres e desporto. A escolha destes
objetivos justificada pela associao que eles tm com a qualidade de vida. No
Plano Estratgico de Chaves, esto presentes os objetivos com destino a aes
para assegurar a qualidade de vida dos cidados. So cerca de 42 projetos que
foram delineados no objetivo da qualidade de vida.
Ao objetivo de integrao social, foi associado o vetor Garantir a coeso Social com
os objetivos de ao social e a defesa do consumidor (retirando o objetivo sectorial
da sade que foi agregado na qualidade de vida). Foram delineados objetivos de
carcter de integrao social no plano.
Em relao ao objetivo Cultura e Identidade Territorial est presente no plano no
vetor de interveno quatro. Foram formulados objetivos e projetos com a inteno
69

de impulsionar o desenvolvimento de medidas de valorizao e dinamizao de

oferta cultural e qualificao do patrimnio.
Tambm se encontram definidos no plano objetivos relacionados com a gesto
urbana, com a presena de tpicos como o ordenamento do territrio e urbanismo e
equipamento rural e urbano.
Relativamente capacidade produtiva e tecnolgica, no se encontra muito
presente no plano uma vez que no tem objetivos como: equipamentos e
infraestruturas de investigao e desenvolvimento, telecomunicaes e atividades
econmicas.
No ltimo objetivo, no sector da formulao de objetivos, a relao institucional com
exterior, no plano estratgico de Chaves est assente projetos de cooperao
externa, em que a relao externa se assume com o municpio de Verin na
provncia de Ourense (Espanha). O facto de s estar presente nos projetos a
relao com este municpio acaba por condicionar os projetos no que diz respeito a
este objetivo.
Na terceira dimenso de avaliao, formalizao de propostas, ser feita uma
anlise ao nvel das propostas. Tendo feito uma anlise e uma investigao ao que
foram os projetos realizados e no realizados, notamos que para o Plano
Estratgico de Chaves os projetos propostos nunca coincidiram em todos aos
projetos realizados. Na figura 29 verificamos que foram propostos bastantes
projetos e embora no tenham correspondido aos realizados, o que verdade
que mesmo assim o municpio de Chaves ainda concretizou um nmero assinalvel
de projetos. Tambm se verificou que os projetos inicialmente propostos
concretizaram-se com o objetivo final. Em relao ao cumprimento de prazos,
constatou-se que a maior parte dos projetos se cumpriu dentro do horizonte
programado embora ainda existam alguns em fase de concluso.
Em relao participao dos intervenientes durante todo este processo de
elaborao e avaliao do plano estratgico, no dada a devida importncia,
sendo este fator um dos mais importantes quando falamos em planeamento
estratgico e marketing territorial. No documento esta presente que todas as
unidades orgnicas da Autarquia foram envolvidas no sentido de formularem as
suas propostas, mas no diz de que forma foi esta participao nem to pouco se
os cidados estiveram envolvidos durante este processo de elaborao. Tambm a
70

relao dos atores-chaves no est presente, o que faz com que no se saiba
quais as opes tomadas pelos autores e perceber at que ponto houve
unanimidade por parte destes.
Aumentar a Eficincia da
Governao
Assegurar a qualificao do
territrio e das reas
urbanas
Projetos realizados
Garantir a coeso social
Projetos propostos
Promoo do crescimento
sustentado
Promoo da qualificao
dos cidados
0
20
40
60
80
100
Figura 29 Relao entre os projetos propostos e os projetos realizados do Plano Estratgico

de Chaves 2015
Fonte: Elaborao prpria
O Plano Estratgico de Coimbra formulou objetivos, como j observamos atrs, em

cinco vetores de interveno. Estes vetores de interveno apresentam-se
formulados de maneira diferente aos do esquema de avaliao, tal como acontecia
no Plano Estratgico de Chaves. Desta forma, os objetivos formulados so
adaptados aos objetivos do esquema de avaliao, fazendo uma anlise de forma a
perceber se as reas de interveno delineadas no plano correspondem s do
esquema de avaliao. Assim, relativamente ao indicador qualidade de vida do
esquema de avaliao, no Plano de Coimbra so postos de parte reas de
interveno como a habitao, deporto e tempos livres e segurana. Por isso de
considerar que nesta parte dos objetivos referentes qualidade de vida o plano
estratgico tem um nvel de concretizao reduzido na formulao de objetivos
deste indicador.
No que diz respeito ao indicador de integrao social, no Plano Estratgico de
Coimbra, no se encontra qualquer objetivo ou proposta deste gnero. Desta forma
71

podemos considerar que o nvel de concretizao no que respeita a integrao

social de no concretizado.
Quadro 13 Esquema da avaliao referente ao Plano Estratgico de Chaves

Nvel de concretizao
Dimenso de avaliao
Indicadores
Formalizao de
Propostas
Participao
Foras e fraquezas
Participativo/No
participativo
Total 1
8/15
Qualidade de vida
Diagnstico
Integrao Social
Cultura e Identidade
Territorial
Gesto Urbana
Tecnolgica
Exterior
Total 2
Propostas realizadas com
o objetivo inicial
Propostas realizadas
durante os prazos
propostos
Total 3
Participado / No
participado
Total 4
TOTAL
Sem
Informao
X
X
X
X
X
24/30
X
X
X
9/15
X
X
3/10
44/70
J no indicador cultura e identidade territorial, o Plano Estratgico de Coimbra tem

um vetor de interveno (Marca, Turismo, Patrimnio e Cultura) em que esto
formuladas questes desse tipo como: produo cultural e eventos, ativos
patrimoniais e poltica de turismo.
Para o indicador da capacidade produtiva e tecnolgica, o plano de Coimbra tem o
vetor empreendedorismo e inovao com objetivos do mesmo tipo. Aqui so
72

formulados projetos no sentido da inovao tecnolgica, polo de ensino superior e

poltica de promoo empresarial.
No que se refere relao institucional com o exterior, no existe qualquer
indicao de que foram formulados objetivos para projetos com o carcter deste
indicador.
Para avaliao dos projetos realizados e no realizados do Plano Estratgico de
Coimbra foi encontrada uma certa dificuldade por falta de informao para provar e
perceber quais os projetos realizados. No entanto com alguma persistncia na
procura da informao, ficou comprovado que foram poucos os projetos realizados
(Figura 30). Um dos motivos poder ser o facto de faltarem ainda quatro anos
considerando o horizonte previsto.
Marca, Turismo, Patrimnio

e Cultura
Dinamicas Urbanas e
Ambiente
Projetos Realizados
Sade
Projetos Propostos
Empreendedorismo e
Inovao
Mobilidade, Transporte e
Acessibilidades
0
10
15
20
25
Figura 30 Relao entre os projetos propostos e os projetos realizados do Plano Estratgico

de Coimbra
Ao nvel da participao, em nenhuma parte do Plano referenciada nem a relao

entre os atores. Sendo a participao dos atores um fator preponderante, o Plano
Estratgico de Coimbra falha neste aspeto, uma vez que a participao dos atores
faz com que o documento se torne mais credvel ao nvel da sua elaborao.
73

Quadro 14 Esquema de avaliao referente ao Plano Estratgico de Coimbra
Nvel de concretizao
Dimenso de avaliao
Indicadores
1
5
X
Foras e fraquezas
Participativo/No
participativo
10/15
Qualidade de vida
Integrao Social
X
X
Cultura e Identidade
Territorial
Gesto Urbana
Tecnolgica
Exterior
Sem
Informao
Total 1
X
X
Total 2
19/30
Propostas realizadas com

o objetivo inicial
Propostas realizadas
durante os prazos
propostos
X
X
Total 3
Participao
Diagnstico
Formalizao de
Propostas
4/15
Participado / No
participado
Total 4
TOTAL
2/10
35/70
Concretizada a avaliao dos dois Planos Estratgicos realizamos de seguida uma

anlise comparativa das duas avaliaes. Comparativamente, podemos verificar
que os dois Planos Estratgicos tiveram impactos diferentes no territrio. Tendo em
conta a metodologia do planeamento estratgico, os dois Planos Estratgicos
falharam de certo modo no mbito da participao. Para o Plano Estratgico ser
credvel e ter o sucesso desejado necessria a participao e envolvimento de
todos os atores deste processo.
74

No que diz respeito aos projetos realizados e no realizados, verificamos que o

municpio de Chaves aproveitou de certa forma melhor e foi ao encontro dos
objetivos pretendidos com o seu plano do que o Municpio de Coimbra.
Pelos esquemas de avaliao (Quadros 13 e 14) e analisando o grau de
concretizao dos dois Planos Estratgicos comprova-se que o grau de
concretizao do Plano Estratgico de Chaves com uma pontuao de 44 num
mximo de 70 superior do Plano Estratgico de Coimbra com uma pontuao
de 39 num mximo de 70.
Desta anlise salienta-se o facto de o municpio de Chaves, que pela apresentao
dos territrios (ponto 1 deste captulo) apresenta indicadores mais desfavorveis
que os do municpio de Coimbra, revela um grau de concretizao maior no quadro
da avaliao dos planos. Embora o municpio de Coimbra possa ainda alterar a sua
pontuao relativamente ao grau de concretizao, uma vez que ainda faltam 4
anos para terminar o prazo previsto, comprova-se que o seu plano no est a ter a
necessria correspondncia face aos projetos concretizados. Desta forma o Plano
Estratgico de Coimbra necessitava, tal como so os princpios do planeamento
estratgico, de uma reavaliao e uma reestruturao no que so os seus objetivos
e reas de interveno.
75

76

Consideraes Finais
A atualidade marcada por uma forte concorrncia interterritorial, pela captao de
recursos, investimentos, empresas, residentes e turistas capaz de gerar dinmicas
positivas nos territrios. Assiste-se necessidade de desenvolver estratgias,
apelando para um maior envolvimento das entidades locais no planeamento
territorial, que contribuam para o desenvolvimento sustentado dos territrios.
A ineficcia dos planos reguladores do solo em responder a novos fenmenos
urbanos abriu caminho para a afirmao do planeamento estratgico de marketing
territorial. Desta forma, com esta dissertao pretende-se justificar que a
metodologia levada a cabo pelas empresas deve ser adaptada aos territrios, numa
lgica de planeamento estratgico. Com a anlise das caratersticas e
especificidades do territrio e com a participao de todos os atores locais na
formulao de um plano de desenvolvimento a longo prazo, ser possvel construir
uma imagem eficaz e atrativa do territrio com o objetivo de obter o
desenvolvimento e a afirmao desejada.
O marketing territorial assume-se como um instrumento ao servio do planeamento
territorial, na medida em que visa promover as qualidades do territrio, criando uma
imagem positiva do mesmo de forma a torn-lo mais permevel para a atrao de
pblicos desejados.
A importncia que a cidade tem ganho nas ltimas dcadas, impulsionada por
importantes movimentos de descentralizao do Estado e democratizao levou
emergncia dos Planos Estratgicos de forma ser capaz de tornar os territrios
mais competitivos, assegurando a qualidade e o bem-estar dos seus cidados.
Assim, o plano estratgico para uma cidade pode e deve ser enriquecido por uma
perspectiva de marketing territorial, sendo o plano um documento que oriente a
estratgia dos atores e a referncia para o marketing e comunicao territorial de
forma integrada (FERNANDES e GAMA, 2006).
A falta de estudos de avaliao destes Planos suscitou motivo de interesse em criar
um esquema de avaliao capaz de avaliar o seu processo de elaborao e a
concretizao dos projetos definidos. Foram consideradas as diferentes dimenses
77

de avaliao do plano estratgico (diagnstico; formulao de objetivos e

formalizao de propostas e participao) e os seus indicadores.
Com esquema criado, procedeu-se escolha de dois territrios com caractersticas
e tipologias diferentes. Desta forma, os municpios escolhidos foram Coimbra e
Chaves. O primeiro pela afinidade, visto que foi nesta cidade que foram aprendidos
todos estes processos, o segundo pelo facto de ser um territrio do interior e de
uma dimenso menor quer a nvel de atributos socioeconmicos quer a nvel
geogrfico.
Mesmo com esta diferena podemos comprovar que os Planos Estratgicos tiveram
um impacto diferente at data. Os objetivos dos dois planos apresentaram uma
ambio excessiva face ao tamanho das tarefas, meios, organizao e participao
que exigiam. A realizao de parte de alguns objetivos no estava dependente
apenas da vontade dos agentes locais, o que tornou o grau de concretizao mais
difcil. Fatores polticos, institucionais, econmicos, a prpria estrutura da
organizao e o excesso de ambio podem ter de certo modo travado e dificultado
o grau de concretizao.
No Plano Estratgico de Chaves com um horizonte de 2015 foram delineados cerca
de 156 projetos abrangendo as reas prioritrias para o municpio, estando
concretizados at data cerca de 75, o que representa quase cerca de 48% dos
projetos inicialmente delineados. Desta forma podemos dizer que a concretizao
dos projetos foi mediana. Relativamente ao Plano Estratgico de Coimbra com um
horizonte definido para 2018, foram traados cerca de 61 projetos, de que s 16 se
realizaram, o que representa uma taxa de concretizao de cerca de 26%. Neste
contexto interessante verificar que at data Coimbra, mesmo com maiores
recursos tambm o municpio onde o Plano Estratgico foi menos bem-sucedido
considerando os dois planos em causa.
Quanto ao grau de participao que os dois Planos Estratgicos tiveram, regista-se
que ficou aqum do desejado. No s nestes dois territrios, mas em todo territrio
nacional existe uma limitada tradio de participao dos intervenientes no quadro
destes processos. A falta de participao dos atores locais deve-se debilidade
das suas competncias e estruturas tcnicas, na maioria dos casos incapazes de
se afirmarem como verdadeiros dinamizadores de aes de desenvolvimento local
e de assumirem a responsabilidade de executar ou criar programas de
investimentos nos territrios (FONSECA e RAMOS, 2006).
78

O nosso pas ainda revela uma falta de tradio de participao, o que no permite
obter um elevado grau de sucesso em projetos como os deste tipo. H necessidade
de fomentar a participao dos atores locais nos processos que visam formular
propostas e tomar decises.
Desta forma, este trabalho pretendeu criar quer um esquema simplificado de
avaliao, quer sobretudo fazer uma reflexo crtica num aspeto fulcral do
planeamento estratgico, que a questo da avaliao dos processos. Verifica-se
a nvel nacional uma falta de avaliao deste tipo de processos, o que faz com que
no se evolua neste aspeto. Assim, a avaliao de qualquer plano, ao ou
interveno dever procurar incorporar tanto quanto possvel a objetividade.
Em suma os fatores sucesso de um plano estratgico devero ser: a definio de
um horizonte temporal; a transparncia e o apelo participao com prazos de
discusso bem definidos; a identificao dos vetores de interveno e dos objetivos
e a fixao de metas e prazos de realizao de cada uma das aes. Fica
comprovado que avaliao dos planos estratgicos torna-se de grande importncia
visto que atravs dela que testemunhado o sucesso ou o insucesso destes
planos e tambm esta avaliao que permite identificar as virtudes e as
fragilidades a melhorar.
79

80

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Cibra - http://cibra.pt
Cronologia do Pensamento Urbanstico - http://www.cronologiadourbanismo.ufba.br
Edinorte - http://edinorte.pt
Skyscrapercity - http://skyscrapercity.com
Endereos Eletrnicos
Cmara Municipal de Chaves - http://www.chaves.pt
Cmara Municipal de Coimbra - http://www.cm-coimbra.pt
Direo-Geral do Territrio - http://www.dgterritorio.pt
Eurocidade Chaves-Vern - http://www.eurocidadechavesverin.eu
Instituto Nacional de Estatstica - http://www.ine.pt
Turismo de Coimbra - http://turismodecoimbra.pt
85

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Pedro Manuel Pinto Lopes Gomes

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Marketing Territorial e desenvolvimento: o futuro das cidades.

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

A todos vocs o meu grande Obrigado.

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Nesta dissertao pretende-se perceber se no contexto nacional o planeamento

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Notas Introdutrias ..................................................................................................... 1

1.1 Origens e evoluo ............................................................................................................... 5

2.1 Conceito e importncia do marketing territorial .......................................................17

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

2.5 Marca territorial e a cidade .............................................................................................. 34

1. O papel das cidades no desenvolvimento urbano .................................................... 37

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Figura 1 Etapas de elaborao de um Plano Estratgico ............................................................ 13

de Barcelona 2000 .......................................................................................................................... 45

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Figura 24 Planta do Parque Empresarial de Chaves .................................................................... 64

do Plano Estratgico de Chaves 2015 ............................................................................................. 70

do Plano Estratgico de Coimbra .................................................................................................... 73

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Esta dissertao surge na sequncia de um percurso acadmico que suscitou

reconhecimento e a importncia que as prticas de marketing territorial, num

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

instrumento prtico da implantao da estratgia. Os planos estratgicos devero

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

alm desta, procedeu-se recolha de informao estatstica do Instituto Nacional

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Captulo 1 Planeamento Estratgico e Desenvolvimento de

1. Planeamento estratgico territorial na gesto das cidades

1.1 Origens e evoluo

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

A origem do conceito planeamento estratgico est relacionada com o modelo

CARVALHO (2012: 18) o aparecimento deste conceito resulta da necessidade de

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

estratgicos e surgiram para responder sobretudo a dois desafios: o primeiro, de

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

cidades mdias2 ao abrigo do programa RECITE (Regies e Cidades Europeias),

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Em Portugal o planeamento estratgico de base territorial ainda se encontra um

1.2 Conceito e caractersticas do planeamento estratgico

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

substituir a designao de planeamento (FERREIRA, 2005: 127). Esta redefinio

Quadro 1 Benefcios na aplicao do planeamento estratgico nos territrios.

Embora ainda no exista um esquema nico e rgido de forma a colocar em prtica

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

da participao dos atores locais e a gesto estratgica do territrio (FONSECA e

Quadro 2 Caractersticas do Planeamento Estratgico.

constantemente. Esta flexibilidade, que se torna caracterstica fundamental neste

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

os pontos fracos de cada territrio bem como as suas oportunidades e as ameaas.

1.3 As fases de elaborao de um plano estratgico

Marketing Territorial e desenvolvimento: O futuro das cidades.

Figura 1 Etapas de elaborao de um Plano Estratgico

No que diz respeito segunda fase, a formulao do plano, a partir do diagnstico

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