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VITRIA
2009
VITRIA
2009
COMISSO EXAMINADORA
__________________________________________
Prof. Dr. Carlos Henrique Bezerra Leite
Faculdade de Direito de Vitria
Orientador
__________________________________________
Prof. Dr. Adriano SantAna Pedra
Faculdade de Direito de Vitria
__________________________________________
Professor Visitante
AGRADECIMENTOS
Muitas pessoas colaboraram para que esta etapa fosse concluda.
Ao Prof. Antonio Jos Abikair e Prof Paula Castello Miguel pelo incentivo e
oportunidade de fazer o curso de mestrado.
Ao meu orientador, Prof. Carlos Henrique Bezerra Leite, pela acolhida e pelos
conselhos fundamentais.
A Clarice, pela imensa pacincia, pelo companheirismo, pela espera, pela ateno,
pelos sacrifcios, pela compreenso, pela ajuda, pelas noites em claro, pela escuta
incansvel, pelo carinho e pelo amor.
RESUMO
O presente estudo busca analisar a presena da criana na sociedade de consumo
de massa para, em seguida, verificar se os seus direitos fundamentais so
prejudicados a partir do exerccio de liberdades econmicas pelos fornecedores de
produtos e servios. Neste sentido, se concentra no estudo da publicidade dirigida
ao pblico infantil e sua implicao na proteo integral da criana. Pelo estudo
transdisciplinar da sociologia do consumo, da psicologia e antropologia infantil e do
direito do consumidor busca solues para a eficcia da proteo dos direitos
fundamentais da criana na sociedade de consumo, a partir do controle pblico da
atividade publicitria. Discute os conflitos entre os interesses constitucionalmente
tutelados de liberdade publicitria (com fundamento na livre iniciativa e livre
concorrncia) e de proteo da criana, e encontra respostas nas teorias de
restrio e ponderao de direitos fundamentais e no direito comparado.
RESUMEN
El presente estudio busca analizar la presencia del nio en la sociedad de consumo
de masa para a seguir verificar si sus derechos fundamentales son perjudicados a
partir del ejercicio de libertades econmicas por los productores de bienes y
servicios de consumo. En este sentido, concentrase en el estudio de la publicidad
dirigida al pblico infantil y su implicacin en la proteccin integral del nio. Por el
estudio transdisciplinar de la sociologa del consumo, de la psicologa y antropologa
infantil e del derecho del consumidor busca soluciones para la eficacia de la
proteccin de los derechos fundamentales del nio en la sociedad del consumo a
partir del control pblico de la actividad publicitaria. Discute los conflictos entre los
intereses constitucionalmente tutelados de libertad publicitaria (con fundamento en la
libre iniciativa y libre concurrencia) y de proteccin del nio, y encuentra respuestas
en las teoras de restriccin y ponderacin de derechos fundamentales y en el
derecho comparado.
SUMRIO
INTRODUO ................................................................................................................................. 11
1A
CRIANA
NA
SOCIEDADE
DE
CONSUMO
ATIVIDADE
PUBLICITRIA..........................................................................................................21
1.1 O CONCEITO DE CRIANA ...........................................................................21
1.2 EVOLUAO DO MERCADO DE CONSUMO INFANTIL.................................25
1.2.1 A publicidade dirigida criana no mercado de consumo .......................37
1.3 DEFINIO DE PUBLICIDADE.......................................................................41
1.4 CONTROLE JURDICO DA PUBLICIDADE NO BRASIL ................................51
1.4.1 Princpios da publicidade no direito do consumidor .................................58
1.4.2 Publicidade abusiva e proteo da criana no cdigo de defesa do
consumidor.............................................................................................................64
PRINCIPIOLOGIA
DE
PROTEO
CRIANA
EM
FACE
DA
PUBLICIDADE.........................................................................................................115
3.1 INCAPACIDADE CIVIL DA CRIANA..............................................................115
3.2 A LIBERDADE DOS CONSUMIDORES EM FACE DA PUBLICIDADE...........120
3.2.1 A publicidade como obstculo ao exerccio da liberdade da criana ....127
CONCLUSO .........................................................................................................215
REFERNCIAS.......................................................................................................224
ANEXOS..................................................................................................................233
ANEXOS
11
INTRODUO
A partir do desenvolvimento da sociedade de consumo de massas, em especial,
aps o fortalecimento da economia mundial do ps-guerra, o pblico infantil se
tornou uma parcela bastante lucrativa do mercado consumidor global. Naquele novo
clima de paz social e estabilidade econmica as famlias voltaram a crescer, e com a
necessidade de desenvolvimento de novos mercados, as crianas, agora em maior
nmero, passaram a ser inseridas no contexto do consumo de massa de bens e
servios. Para participar deste promissor mercado, as grandes companhias
fornecedoras de produtos e servios de consumo desenvolveram estratgias para
destinar boa parte de sua produo a este pblico, e em busca de se comunicar
comercialmente com seus jovens consumidores iniciaram um crescente processo de
investimentos de recursos de marketing na publicidade destinada diretamente a
crianas (MCNEAL, 1999, p.23).
Alguns fatores sociais contribuem para essa alta exposio das crianas aos
veculos de comunicao na qual se insere a publicidade: boa parte do pblico
infantil passa a maior parte do tempo em frente televiso ou navegando pela
internet, em decorrncia do aumento da insegurana (que condiciona os pais a
estimularem seus filhos a permanecerem dentro de casa); h mais ausncia dos
pais no lar durante o dia, pelo aumento de suas atividades profissionais e da
insero das mes no mercado de trabalho; e o crescimento das famlias
monoparentais, em que as crianas passam boa parte do tempo sozinhas em casa,
tem sido registrado nas ltimas dcadas (MCNEAL, 1999, p.27 e SCHOR, 2006, p.
59). Enquanto no ocupam o tempo em frente televiso ou navegando pela
internet, os pequenos continuam sempre sujeitos a receber mensagens publicitrias:
pelos passeios aos centros comerciais (o lazer preferido das famlias psmodernas), pelas paisagens urbanas carregadas de um excesso de anncios em
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1.1
O CONCEITO DE CRIANA
O Direito brasileiro define a criana como sendo a pessoa at doze anos de idade
incompletos (artigo 2 da Lei 8069/90). As razes de uma definio de ser criana
no Estatuto da Criana e do Adolescente decorrem, especialmente, da necessidade
de diferenci-las dos adolescentes (entre doze e dezoito anos de idade) para os
efeitos da aplicao da lei penal quando incorrem em atos de conduta descritos
como delitos ou contravenes (SOLARI In: CURY, 2003, p.18). Todavia, as
definies do que ser criana pelo Direito no podem ser afastadas dos conceitos
e entendimentos das demais cincias que embasaram os critrios do legislador. A
antroploga infantil Clarice Cohn afirma que s podemos entender o Estatuto da
Criana vigente hoje no Brasil, assim como as polmicas que o rodeiam, se
compreendermos a concepo de criana e infncia que o embasa (2005, p.44).
Qualquer estudo sobre a proteo da criana, seja qual for o seu contexto, demanda
o entendimento prvio do pesquisador sobre a fase da vida que compe a infncia,
numa anlise que extrapola o mero estudo do fenmeno jurdico envolvido. Para
consolidar premissas e realizar a correta interpretao da Lei, no basta
compreend-la isoladamente, mas sim a partir de fundamentos transdisciplinares
(pela antropologia, sociologia, psicologia e pedagogia) que a compuseram.
Novamente, de acordo com a antroploga Clarice Cohn,
[...] contemporaneamente, os direitos das crianas e prpria idia de
menoridade no podem ser entendidos seno a partir dessa formao de
um sentimento e de uma concepo de infncia. [...] a anlise antropolgica
deve abranger outros campos que, a cada caso, sero fundamentais para
entender o que significa ser e deixar de ser criana nesses contextos.
Por exemplo, a concepo de pessoa humana e de sua construo pode
ser imprescindvel para entender como se compreende e vivencia o perodo
da vida em que se criana (2005, p.22).
Durante muitos sculos, foi possvel afirmar que no existia infncia. A criana foi
tratada durante toda a era medieval como um mini-adulto, como se fosse possvel
22
Com base nas ideias de Rousseau, surge o naturalismo pedaggico que enaltece
o valor da infncia como uma singular etapa de bondade natural que deve ser
preservada da maldade cultural. Rousseau defendeu que a infncia deve receber
um tratamento diferenciado, para ser realizada como adequada transio para a vida
adulta (VIES; SOLER, 2008, p.19). Mais recentemente, o desenvolvimento da
psiquiatria infantil, da pediatria, da psicologia e pedagogia permitiu que a infncia
fosse entendida como perodo necessrio para adaptao ao universo adulto. Esse
entendimento possibilitou afirmar que, quanto maior a durao da infncia, melhor
ser sua adaptao ao mundo adulto, o que indica que no h porque suprimir a
fase infantil da vida humana.
Na histria da arte possvel encontrar os vestgios mais claros do tratamento dado pela sociedade
s crianas durante este perodo. A obra As meninas do espanhol Diego Velasquez, exposta no
Museu do Prado em Madri, retrata a filha ainda criana do Reis Espanhis Filipe IV e Mariana de
ustria, a infanta Margarida Teresa de Habsburgo, acompanhada de suas damas de companhia e de
seus criados, como uma pequena mulher disposio dos olhares da corte espanhola. Ainda muito
pequenas eram prometidas em casamento a homens adultos, na realizao de alianas
internacionais entre os reinos europeus, num claro sinal de que eram adultos em crescimento,
aguardando apenas os primeiros sinais de que j estavam prontas para o papel de esposas.
23
24
No original: Casi todos los profesionales del marketing a quienes entrevist, as como los
materiales impresos que consult sobre el tema, compartan un mismo modelo psicolgico de lo que
es un nio. Se trata de un planteamiento anticuado que ve a los pequeos como seres que se
desarrollan de manera constante en su camino hacia la edad adulta. Ese desarrollismo
conceptualiza el cambio de manera lineal, lo entiende como una secuencia biolgicamente
predeterminada de etapas cognitivas y emocionales. [] La psicologa evolutiva y el marketing infantil
cuentan con una larga historia en comn. Los profesionales del marketing tomaron la psicologa y
reconceptualizaron el concepto de crecimiento en tanto que proceso de aprendizaje para el consumo.
[] Lo que todas esas conceptualizaciones compartan era su creencia en un proceso inmanente
segn el cual la necesidad de adquirir productos se iba desarrollando. [] el desarrollo infantil y el
marketing evolucionaban juntos.
25
1.2
No original: Desde la perspectiva comercial, podramos decir que las propuestas que antes se les
hacan a nios y nias de 9-12 aos, ahora son ms adecuadas para nios y nias de 7-9 aos.
6
Expresso comumente utilizada a partir do fim da II Guerra Mundial para definir o aumento
significativo da taxa de natalidade nos Estados Unidos e Inglaterra, em especial, com o crescimento
acentuado e anormal do nmero de crianas nos pases ocidentais vencedores.
26
Mas preciso destacar que a relao das crianas com o fenmeno do consumo
pode ser muito anterior segunda guerra mundial. Juliet Schor, professora da
Boston College, alerta que alguns produtos infantis levam sculos de existncia, e
que j em 1870 os brinquedos passaram a ser utilizados como smbolo de status
(SCHOR, 2006, p.27). Lvia Barbosa (2008, p.16), sociloga brasileira, que tambm
segue a corrente de que a sociedade de consumo moderna possui indcios bem
anteriores ao ps-guerra e revoluo industrial, defendendo a existncia prvia de
uma revoluo do consumo, afirma que a indstria de brinquedos funcionava a todo
vapor, mesmo antes das inovaes tecnolgicas da Revoluo Industrial, surgidas
em 1780, e que s afetou a produo e comrcio de brinquedos por volta de 1830,
da mesma forma que ocorreu com a indstria de roupas. E para Schor, desde que
existe o capitalismo de consumo, existe relao das crianas com ele (2006, p.27,
traduo nossa8).
27
En la segunda mitad de los aos sesenta los nios gastaban ms de 2.000 millones de dlares por
ao de sus bolsillos.
10
Os estudos de James U. McNeal sobre o comportamento das crianas como consumidores e sobre
o mercado de produtos destinados ao pblico infantil tiveram incio j na dcada de 1960 com a
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Houve uma diminuio nas taxas de crescimento das crianas, mas o impulso de
consumo com as crianas segue crescendo.
Outra mudana foi a relao de menos pais por filho, uma combinao de maior
nmero de divrcios de mes que no se casaram. Os filhos de famlias
monoparentais so condicionados a assumir algumas responsabilidades e a cumprir
publicao de artigos como MCNEAL, James U. Children as Consumers. Bureau of Business
Research. Austin: Univerty of Texas, 1965 e MCNEAL, James U. The Child Consumer: A New Market.
Journal of Retailing. 1969, p. 15-22. Tendo servido para a criano de uma rea do marketing
especfica para crianas, as teorias e estratgias criadas por este autor so, por um lado, seguidas
por todos os que seguiram pesquisando em prol do fortalecimento deste marketing,(como VIES,
Victoria Tur e SOLER, Irene Ramos. Marketing y Nios. Madri: Esic Editorial, 2008 e UNDERHILL,
Paco. Por qu Compramos. Brcelona: Gestin 2000, 3 ed., 2002) como, por outro lado, criticadas por
aqueles que se engajam na defesa das crianas exploradas na sociedade de consumo (a exemplo de
SCHOR, Juliet B. Nacidos para Comprar: los nuevos consumidores infantis. Barcelona: Paids, 2006
e LINN, Susan. Crianas do Consumo: a infncia roubada. So Paulo: Instituto Alana, 2006). De uma
forma ou de outra, no se pode falar em Marketing infantil sem falar de James Mcneal.
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No original: Y descubr que resultaba prcticamente imposible dar con padres de hijos pequeos
que se ajustaran a ese perfil. En aquel momento, lo justifiqu plantendome que tener hijos resulta
caro, o que la mayora de los padres no desea imponer un rgimen de consumo reducido a sus hijos.
29
ocorreu nos anos 80, o resultado uma criana mais bem provida de dinheiro, mais
confiante em si mesma e mais madura para o mercado (MCNEAL, 1999, p.29,
traduo nossa12).
Todos esses fatores, de acordo com McNeal, ocorridos nos anos oitenta, tiveram
como resultado crianas mais preparadas para o mercado, pois enquanto os pais
contribuam para uma maior presena de seus filhos no mercado de consumo, os
comerciantes e produtores aproveitavam para estimul-los a isto. Para Juliet Schor,
12
No original: Cuando concurren todas esas fuerzas sociales, como sucedi durante los aos
ochenta, el resultado es un nio mejor provisto de dinero, ms confiado en s mismo y ms maduro
para el mercado.
30
Alm disso, nos ltimos anos, presencia-se uma crescente mudana das estratgias
de marketing de produtos e servios destinados a adultos e a toda famlia, que
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No original: esa dcada tambin fue testigo del espectacular aumento de la influencia de los
nios.
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No original: los nios han recibido los medios eletrnicos, y que ha llevado a algunos a referirse a
una nueva infancia posmoderna, regida por la televisin, Internet, los videojuegos, las pelculas y los
vdeos.
15
No Brasil, os canais de tv pagos dedicados ao pblico infantil mais famosos so: Nickelodeon, o
primeiro canal de televiso para crianas a existir nos EUA, Cartoon Network, Disney Channel, Jetix,
Boomerang e Discovery Kids.
31
16
No original: Otro factor que explica el incremento de la influencia de los nios en las decisiones
familiares es la liberalizacin en las sociedades occidentales de las relaciones padres-hijos. No hace
mucho, las relaciones familiares de padres a hijos se caracterizaban por la autoridad, la obediencia y
el respecto. En las familias de hoy en da la comprensin, la igualdad y el compromiso se consideran
primordiales en la educacin de los hijos. En consecuencia, las decisiones de compras son
consensuadas.
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Alm deste mercado, h que se destacar o mercado secundrio, que tambm pode
ser abrangido por um mercado de influncia, que tendo tambm as crianas como
consumidores, mas tem os pais como compradores diretos. O marketing destes
produtos e servios destinado s crianas, todavia levam em considerao que os
pais so os que pagam diretamente os produtos, seja na companhia dos filhos, seja
na hora de presente-los. Por isso, uma das estratgias mais utilizadas pelos
anunciantes de produtos e servios infantis o estmulo ao fator amolao, que
ser mais bem trabalhado em captulos seguintes. Um estudo realizado pela
entidade Western Initiative Media verificou que de 20% a 40% das compras
realizadas pelos pais para os seus filhos no teriam sido realizadas se estes no
tivessem insistido muito (VIES; SOLER, p.30). Considerando que boa parte dos
produtos destinados s crianas depende da compra pelos seus pais, as crianas
passam a ser estimuladas a insistir aos seus pais que lhes comprem as coisas que
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Sendo mais preciso, McNeal estimou que na dcada de 1980 as crianas norte-americanas
recebiam e movimentavam por ano 8.641.984.000 Dlares. Logicamente, este nmero sofreu enorme
variao nos ltimos 20 anos, seja pelo aumento da populao de crianas, seja pela variao do
poder de compra do norte-americano. Com relao ao interesse das instituies financeiras pelas
crianas como clientes, podemos citar os Bancos que possuem servios dedicados exclusivamente
para receber as economias das crianas, a serem depositadas por seus pais, mas administradas
pelos pequenos. Isso demonstra que o mercado financeiro percebe as economias das crianas como
uma oportunidade de atrair um grupo de correntistas fiis, na medida em que forem ficando mais
velhos.
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desejam. James McNeal (1999, p.109) apresenta um estudo que comprova que as
crianas realizam uma mdia de 15 pedidos de compras aos seus pais quando os
acompanham a um estabelecimento comercial. Os incansveis apelos das crianas,
e a insistncia dos seus pedidos, segundo estudos que sero apresentados no
momento oportuno, tm sido causas de conflitos familiares, e colocam em crise o
exerccio do Poder Familiar.
34
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Alm das mudanas sociais dos anos de 1980, j relacionados, o aumento do poder
de influncia das crianas no consumo domstico e familiar decorre do prprio
desenvolvimento da criana como consumidor. McNeal (1999, p. 31-37) divide as
fases deste desenvolvimento em: acompanhar os pais e observar, acompanhar os
pais e pedir, acompanhar os pais e escolher com permisso, acompanhar os pais e
fazer compras independentes e, finalmente, ir sozinho ao mercado e fazer compras
independentes. Em todas essas fases, as crianas aprendem a ter coisas mediantes
seus pedidos aos pais. Esse primeiro comportamento como consumidor se torna
algo natural e, a partir dos estmulos dos seus desejos pelos anncios, os pedidos
que se referiam apenas ao atendimento de suas necessidades ampliam-se para a
realizao de pedidos de todas as coisas que passam a desejar.
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E, por ltimo, as crianas formam um mercado futuro que muito interessa aos
maiores fabricantes de produtos e prestadores de servios, pois, seguramente, se
conquistadas durante a infncia, seguiro sendo fiis ou bem relacionadas com as
marcas que se comunicaram satisfatoriamente com elas. Victoria Vies e Irene
Soler, estudiosas do marketing, a servio das grandes marcas (2008, p.34-35)
destacam que, durante a fase que leva dos 9 aos 11 anos, as crianas estabelecem
muitas das atitudes e hbitos de consumo que seguiro presentes tambm durante
sua vida adulta, e que mais da metade das marcas usadas na infncia seguem
sendo usadas na maturidade. Este desenvolvimento precoce dos consumidores,
segundo as autoras espanholas, desperta muita ateno do marketing:
Desde o ponto de vista do marketing, sabe-se que sempre mais fcil
persuadir a algum sem lealdades e fidelidades para que prove uma marca,
do que convencer a algum, que j tem um hbito de consumo consolidado,
para que prove uma marca diferente. Por isso, um dos principais objetivos
do marketing sempre foi persuadir as pessoas que entram no mercado pela
primeira vez. Na infncia as crianas esto continuamente aprendendo e
experimentando, se convertem por tanto em consumidores desejosos por
21
coisas novas (VIES; SOLER, 2008, p.34, traduo nossa ).
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No original: Si uma tienda de algn modo no resulta acogedora para los nios, los padres
compradores comprendern el mensaje y se mantedrn alejados e si alguien [...] requiere la
atencin de los padres de uma manera prolongada, entonces alguna outra persona debe encontrar
antes uma manera de distraer la atencin inagotables y aburridos.
21
No original: Desde el punto de vista del marketing, se sabe que siempre es ms fcil persuadir a
alguien sin lealtades y fidelidades para que pruebe una marca, que convencer a alguien, que ya tiene
un hbito de consumo consolidado, para que pruebe a una marca diferente. Por ello, uno de los
principales objetivos de marketing siempre ha sido persuadir a las personas que entran en el mercado
por primera vez.
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38
crianas em anncios publicitrios, tanto de produtos para seu uso, como de uso
comum de toda a famlia22.
na
integrao
do
consumidor,
com
uma
crescente
influncia
no
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Os pais que se assustam ao receber um novo pedido do seu filho, sobre um produto
que at ento desconhecia, associam de forma lgica o desejo do seu filho ao
estmulo da publicidade. De acordo com McNeal (1999, p.119), essa associao se
deve aos 500 milhes de dlares que se gastam em publicidade dirigida s crianas,
e ao fato de que grande parte destes recursos destina-se a mensagens publicitrias
com apelos para que os pequenos exeram sua influncia nas compras dos pais.
A desconfiana dos pais sobre a origem dos desejos de consumo dos seus filhos
possui fundamento cientfico. Pesquisas realizadas por McNeal (1999, p.120),
apontam, desde a dcada de 1970, que a publicidade a fonte principal das ideias
que as crianas formam sobre os produtos. Um desses estudos, por exemplo,
realizado ainda em 1975, provou que a principal fonte de informao das crianas
para ter idias sobre presentes (27% das respostas) eram anncios vistos na
televiso. Outras fontes de informao, igualmente importantes, eram os amigos,
seguida das lojas e logo os catlogos. Atualmente, com o aumento da exposio das
crianas programao televisiva, publicidade indiscutivelmente a fonte principal
de informao e estmulo de consumo para a criana.
24
No original: En el pasado, los anuncios televisivos representaban dos tercios del total de gastos en
publicidad infantil. A mediados de la dcada de 1990, la televisin quedo eclipsada por el marketing
directo, las promociones y el patrocinio que, segn diversas estimaciones, llegaron a sumar el 80%
del dinero invertido en marketing. Con este cambio de tendencia, la publicidad para nios ha
abandonado los confines de la sala de estar y se ha colado prcticamente en todos los espacios e
instituciones pblicas, con notable excepcin de los templos de culto.
40
Esta fonte de desejos, o desejo alheio, muito mais forte nas crianas, que
possuem uma necessidade de pertencimento e de imitar o prximo ainda maior.
Este estmulo se percebe em muitas campanhas publicitrias dirigidas s crianas,
que tentam demonstrar ao seu pblico alvo que os demais da sua idade utilizam o
produto anunciado com satisfao26.
do
tempo
de
exposio
das
crianas
televiso,
decorrente,
Toda essa massa de publicidade qual as crianas esto expostas tem como
finalidade criar desejos de consumo de produtos e servios infantis, mas tambm
influenciar os pequenos influenciadores domsticos.
25
No original: Est demostrado que no es el objeto, ni sus cualidades intrnsecas, lo que suscita el
deseo de adquirir un producto, sino que, muchas veces, es la contemplacin del deseo del otro lo
que desencadena dicho mecanismo.
26
Juliet Schor (2006, p.96-106) narra com detalhes uma estratgia utilizada pela indstria de
brinquedos Hasbro, para promoo de um brinquedo eletrnico denominado POX. A narrativa de
Schor, a respeito destes fatos, demonstra que o marketing de produtos infantis leva muito a srio o
poder de influncia de crianas sobre o consumo dos demais da sua idade. Para tornar o POX um
grande sucesso de vendas a Hasbro criou uma longa estratgia que tinha como objetivo disseminar o
desejo pelo novo jogo a partir de algumas crianas criteriosamente selecionadas que tinham como
misso influenciar seus amigos. Essas crianas selecionadas foram tratadas como agentes
secretos, e como o jogo tratava de uma invaso aliengena, a misso dos meninos era infectar o
maior nmero de colegas. Para isso contavam com mochilas que vinham com um verdadeiro kit,
composto de camisetas, gorros, acessrios e exemplares dos jogos, que deveriam ser distribudos a
outros meninos com a mesma capacidade de influenciar outras crianas. A campanha de marketing
contava tambm com muitos anncios publicitrios em todos os meios de comunicao de massa,
que no poderiam ser descartados, dada sua maior importncia como fonte de desejo do consumo
das crianas.
41
1.3
DEFINIO DE PUBLICIDADE
A expresso publicidade originria do termo latim publicus que, por sua vez,
deriva de publicare, cujo significado expor ao pblico ou publicar. A provvel
origem do termo em portugus decorre do termo francs publicit, que tambm
deriva do latim, e que significa a qualidade do que pblico, ou carter do que
feito em pblico (MARTINEZ, 2006, p.228). Trata-se, entretanto, de um conceito
muito mais amplo do que aquele que define a atividade de comunicao comercial,
voltada exclusivamente aos consumidores, e regulamentada pelo Direito do
Consumidor.
27
42
43
Mais uma vez, Antnio Herman Benjamim apresenta um conceito sobre publicidade,
e inclui neste seu conceito prprio o elemento persuasivo. Conclui que publicidade
qualquer forma de oferta, comercial e massificada, tendo um patrocinador
identificado e objetivando, direta ou indiretamente, a promoo de produtos ou
servios, com utilizao de informao e/ou persuaso (BENJAMIM, 1994, p.30).
Para Fabiano Del Masso (2009, p.30), o discurso publicitrio , por excelncia e
finalidade, de inteno persuasiva. E a educadora espanhola Sara Acedo defende
que a inteno da publicidade transmitir uma mensagem que informe sobre a
existncia de um produto, bem ou servio e persuada sobre sua compra ou uso a
uma audincia determinada (2008, p.106, traduo nossa30).
29
No original: podemos considerar que la publicidad tiene como funcin, por un lado, transmitir e
imponer opiniones, valores y creencias y, por otro, ser un instrumento del marketing con un fin
comercial y econmico para el logro del consumo masivo. En la primera funcin, la publicidad se
convierte en un discurso persuasivo ms, como lo fueron la retrica clsica griega o los discursos
polticos de todos los tiempos. En la segunda funcin, la publicidad asume una misin econmica
relacionada con todas las tcnicas de ventas dentro de nuestra sociedad capitalista.
30
No original: La intencin de la publicidad es transmitir un mensaje que informe sobre la existencia
de un producto, bien o servicio y persuada sobre su compra o uso a una audiencia determinada.
44
conjuno alternativa ou, o legislador indica que no podem os dois termos ser
confundidos.
45
Sara Acedo (apud ESTEBAN, 2008, p.105) entende que persuadir consiste em
mover a outra, ou outras pessoa, a aceitar nosso ponto de vista de maneira
voluntria (traduo nossa31). E, neste passo, a autora cuida de diferenciar os atos
de persuadir e de influenciar. A influncia que um exerce sobre o outro pode ocorrer,
mesmo independente da vontade de quem influencia, que pode servir de exemplo
aos demais involuntariamente, pelo seu comportamento, pelo seu aspecto e por tudo
que lhe prprio. Quem influencia nem sempre percebe que est influenciando. J a
persuaso sempre um ato intencional de quem persuade. Ela s existe no esforo
em persuadir, e se aproveita, normalmente, das carncias do persuadido. Qualquer
pessoa quando perguntada se foi ou se est sendo persuadida, habitualmente
negar. Isso se d pelo fato de que a persuaso um processo que se produz de
forma inconsciente (ACEDO, 2008, p.106, traduo nossa32).
31
No original: persuadir consiste en mover a otra u otras personas a aceptar nuestro punto de vista
de manera voluntaria
32
No original: la persuasin es un proceso que se produce de forma inconsciente.
46
Por outro lado, pode-se dizer que os efeitos da persuaso publicitria se faro
menos eficientes sempre que for possvel distinguir o que a publicidade parece
querer dizer do que ela realmente diz. Neste sentido, o consumidor consciente e
crtico ser aquele, entre outras definies, capaz de compreender claramente a
verdadeira mensagem por trs da publicidade, ou seja, capaz de perceber a
inteno persuasiva da mensagem publicitria. Quanto menor esta percepo, mais
vulnervel ser o consumidor com relao manipulao de suas decises. Como
ser apresentado, posteriormente, resta comprovada a total incapacidade de a
criana diferenciar o discurso aparente da publicidade e o objetivo real do
anunciante, e de perceber que est sendo alvo de persuaso. esta condio
especial do pblico infantil que coloca em discusso a publicidade dirigida criana.
Fabiano Del Masso, citando Gabriel Chalita, tambm apresenta como significado de
persuaso levar convico ao nimo de algum (MASSO, 2009, p.29). A sensao
de nimo se configura pela forma em que o indivduo vive em sua mente o xito e o
fracasso, e pode ser de trs tipos, de acordo com Sara Acedo:
[...] o nimo pelo que vir, o nimo pelo que est sucedendo e o nimo pelo
sucedido. O nimo tem como ponto de partida as possibilidades de xito
que pensamos ter respeito a um projeto passado, presente ou futuro. O
ideal ser muito consciente do que realmente somos capazes de conseguir
para no fracassar na tentativa, mas ocorre que, s vezes, os indivduos se
deixam levar por falsas sensaes de nimo. (2008, p.112, traduo
33
nossa ).
33
No original: el nimo por lo que vendr, el nimo por lo que est sucediendo y el nimo por lo
sucedido. El nimo tiene como punto de partida las posibilidades de xito que pensamos tener
respecto a un proyecto pasado, presente o futuro. El ideal es ser muy conscientes de lo que
realmente somos capaces de conseguir para no fracasar en el intento, pero ocurre que, a veces, los
individuos se dejan llevar pos falsas sensaciones de nimo.
47
Para que uma mensagem persuasiva produza resultados, nas lies de Sara Acedo,
o enfoque emissor mensagem receptor deve se basear sobre as noes
psicolgicas de aptido e atitude (2008, p.110, traduo nossa34). A autora
apresenta trs tipos de elementos persuasivos introduzidos na publicidade: os
elementos paralingusticos, como o volume e a entonao da voz emitente, a fluidez
e a clareza da mensagem e a velocidade de sua emisso; os elementos verbais,
aqueles que esto relacionados com o contedo; e os elementos no verbais, que,
no sendo signos sonoros, acompanham os componentes verbais para transmitir ou
complementar as mensagens.
34
No original: Aptitud es un rasgo general y propio de los individuos que le distingue de los dems y
que le facilita el aprendizaje de tareas. Actitud es la forma de motivacin social que predispone la
accin de los individuos hacia determinadas metas, existiendo actitudes individuales o personales,
propias de cada individuo, y actitudes sociales, propias de un grupo de personas determinado.
35
Pues bien, se persuade por el talante, cuando el discurso es dicho de tal forma que hace al orador
digno de crdito (ARISTTELES, 1999, p.176).
48
De otro lado, se persuade por la disposicin de los oyentes, cuando stos son movidos a una
pasin por mdio del discurso. Pues no hacemos los mismos juicios estando tristes que estando
alegres, o bien cuando amamos que cuando odiamos (ARISTTELES, 199, p.177).
37
Philip Kotler (1999, p.342) afirma que a utilizao das tcnicas de persuaso pelos publicitrios se
faz mais presente no mercado na proporo em que o mercado se torna cada vez mais concorrente:
a propaganda persuasiva torna-se mais importante medida que a concorrncia aumenta e quando
o objetivo da empresa criar uma demanda seletiva.
38
Para garantir maior credibilidade fonte, a escolha do locutor da mensagem crucial. esta a
razo de se escolher pessoas com boa fama entre o pblico alvo que se pretende atingir.
39
Trs so as formas que se costuma emitir uma mensagem persuasiva pela publicidade: fundar-se
nos fatores emocionais da mensagem, realizar uma argumentao racional e recorrer aos atributos
do comunicador para dar credibilidade aos enunciados.
49
A manipulao dos nimos, dos desejos, e por consequncia das vontades dos
consumidores por meio do discurso persuasivo da publicidade, requer a ateno do
Direito, para imposio de limites atividade publicitria, no objetivo de se garantir,
na sociedade de consumo, o respeito aos preceitos fundamentais e constitucionais
de uma ordem jurdica justa e solidria em que pesem a liberdade, a dignidade e
demais direitos humanos, sociais e fundamentais. Ao tratarmos da participao da
criana na sociedade de consumo, e da sua exposio s constantes e massivas
mensagens publicitrias de estmulo ao consumo de bens e servios, preciso uma
anlise mais atenciosa do rigor que se deve exigir do controle jurdico da atividade
publicitria, em respeito condio de especial vulnerabilidade da infncia e
necessidade de se efetivar a sua proteo integral e o seu desenvolvimento.
Para Jean Baudrillard (1992, p.61), a tcnica da seduo a que desloca o sentido
do discurso e o desvia de sua verdade. O discurso publicitrio carregado de
estratgias de seduo. E Baudrillard afirma que
A estratgia da seduo a do engano. Assim, ela espreita todas as coisas
que tendem a se confundir com sua prpria realidade. Existem a recursos
de um fabuloso poder. Pois, se a produo sabe apenas produzir objetos,
signos reais, deles obtendo algum poder, a seduo produz apenas
enganos e dele obtm todos os poderes, dentre os quais o de remeter a
produo e a realidade ao seu engano fundamental (Baudrillard, 1992, p.
80).
Fabiano Del Masso defende a ideia de que a tcnica sedutora da publicidade tem
como finalidade dificultar o senso crtico do pblico alvo, a partir do estmulo s
emoes como instrumento do desejo de consumir e da futura tomada de deciso
do consumo e do afastamento da racionalidade do indivduo sobre o discurso que
percebe. Ou seja, os mecanismos comunicativos utilizados para seduzir sero
desenvolvidos por meio de signos que ativam as emoes e inibem a racionalidade
do receptor da mensagem (DEL MASSO, 2009, p.86). No h necessidade de uma
teorizao profunda para concluir que o elemento sedutor do discurso publicitrio,
quando dirigido para a criana, se configura em uma covarde e abusiva estratgia
50
51
1.4
Alm disso, a prpria forma em que o discurso realizado e, por isso, a maneira em
que se tenta a persuaso e que se provocam os estmulos de consumo, tambm
esto sob os cuidados do Direito. A publicidade, ao tentar convencer os indivduos a
consumir, e para isso, ao tentar identificar os produtos, servios e suas marcas ao
pblico alvo, capaz de incentiv-los tambm a adotar outros comportamentos no
aceitos pela ordem jurdica, que podem, por exemplo, colocar em risco a segurana,
a vida, sade e a convivncia harmoniosa entre os indivduos.
52
40
53
No Estado de So Paulo foi promulgada a Lei 13.226/2008 que probe que sejam
realizadas abordagens comerciais por telefone (telemarketing) aos consumidores
que no as desejam e que no tenham autorizada a ligao com fins publicitrios,
sendo punida, desta forma, a prtica do spam por telefone. No mesmo sentido, em
Portugal, como em outros pases da Unio Europeia, tambm proibido o envio de
spams eletrnicos (por e-mail), bem como o depsito de anncios publicitrios
impressos nas caixas de correios dos consumidores portugueses, pela Diretiva
Europeia 2000/31/CE, transposta para o ordenamento jurdico portugus por meio
do Decreto-Lei 7/2004. Tal proibio demonstra que o excesso de publicidade
tambm tem sido cada vez alvo de controle legal no objetivo da proteo dos
consumidores.
Para Sergio Martinez (2006, p.242), o controle da publicidade deve ser entendido
como um ato de verificao, na medida em que confirma a ocorrncia de um
anncio contrrio s regras estabelecidas, pois o controle se d, na maior parte dos
casos, pela atuao repressiva ocorrncia da publicidade de consumo
41
No original: Los psiclogos han determinado que adoptar ese tipo de valores materialistas va en
contra del bienestar, y lleva a la gente a sufrir ms depresin, ansiedad, menor tono vital y un peor
estado de salud fsica.
54
A expresso publicidade patolgica citada pelo autor, bem como por Herman Benjamim (2001,
p.268) para referir-se ao tipo de publicidade que est em desacordo com sua regularidade.
55
56
Lei
8078
de
1990.
Contudo,
mesmo
antes
do
CDC,
57
58
A boa f pode ser entendida como uma regra de conduta a ser, obrigatoriamente,
verificada no modo de agir dos participantes da relao de consumo de acordo com
os parmetros de honestidade e lealdade aceitos pela sociedade (HENRIQUES,
2006, p.57). Levando em considerao que os sujeitos da relao de consumo esto
sempre em situao de total desigualdade de foras econmicas, de conhecimentos
tcnicos e informaes, o princpio da boa f que impede o aproveitamento da
situao de vantagem pelo fornecedor de produtos ou servios. A obrigatoriedade de
agir com base na boa f impede o abuso do poder econmico pelo fornecedor em
44
Art. 4 - A Poltica Nacional das Relaes de Consumo tem por objetivo o atendimento das
necessidades dos consumidores, o respeito sua dignidade, sade e segurana, a proteo de seus
interesses econmicos, a melhoria da sua qualidade de visa, bem como a transparncia e harmonia
das relaes de consumo, atendidos os seguintes princpios: [...] III harmonizao dos interesses
dos participantes das relaes de consumo e compatibilizao da proteo do consumidor com a
necessidade de desenvolvimento econmico e tecnolgico, de modo a viabilizar os princpios nos
quais se funda a ordem econmica (art. 170 da Constituio Federal), sempre com base na boa-f e
equilbrio nas relaes entre consumidores e fornecedores.
59
60
Determina o artigo 36 do CDC que a publicidade deve ser veiculada de tal forma
que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal45. A relao do
princpio da boa f com o princpio da identificao da publicidade se d, pois, nas
palavras do Ministro Herman Benjamim (2001, p.281), publicidade que no quer
assumir a sua qualidade atividade que, de uma forma ou de outra, tenta enganar o
consumidor. A obrigatoriedade de que nenhuma publicidade seja veiculada de
forma clandestina ou subliminar46 se deve ao reconhecimento pelo Direito de que o
45
61
Para Fabiano Del Masso (2009, p.89), o anunciante que utiliza dessas estratgias
publicitrias se aproveita do fato de que consumidores normalmente confiam mais
nas mensagens que no aparentam ser publicitria47. como tambm entende Guy
Durandin (1997, p.143):
A publicidade clandestina, assim como a propaganda clandestina, tem o
objetivo de exercer uma influncia sobre o pblico, evitando provocar
desconfiana. As pessoas sabem que os propagandistas e os publicitrios
tm a misso de influenci-las e, quando conseguem identific-los, s
ouvem o que dizem com muitas reservas. por isso que a propaganda e a
publicidade s vezes so apresentadas como informaes provindas de
fontes pretensamente independentes.
O princpio da identificao determina que o consumidor deve saber que est sendo
persuadido por uma publicidade. Representa um dever do anunciante e, ao mesmo
tempo, um direito do consumidor de no ser molestado e persuadido sem saber. A
sua violao significa a manipulao indevida, abusiva e imoral da vontade do
consumidor.
47
Razo pela qual, segundo o autor, se encontram matrias jornalsticas falsas, que na realidade
possuem carter publicitrio, para transmitirem mais confiana (DEL MASSO, 2009, p.89).
62
Merchandising uma tcnica publicitria que se realiza a partir da apario dos produtos no vdeo,
no udio ou nos artigos impressos, em sua situao normal de consumo, sem declarao ostensiva
da marca (BENJAMIM, 2001, p.282). Pode ser entendido tambm como tcnica utilizada para
veicular produtos e servios de forma indireta por meio de inseres em programas e filmes
(NUNES, 2005, p.431). No h programa televisivo de auditrio no Brasil em que no haja
merchandising, incluindo os que possuem as crianas como pblico alvo. Filmes tambm fazem uso
de merchandising e, atualmente, quase obrigatrio nos reality shows, em que a prtica quase
subliminar.
63
Fabiano Del Masso busca as lies da doutrina italiana para afirmar que a
publicidade clandestina, que possui uma eficcia persuasiva bem maior j que o
receptor no est prevenido com seu senso crtico para compreender a inteno de
venda da mensagem, possui a enganosidade implcita.
Se a caracterizao da enganosidade opera-se quando se percebe alguma
informao falsa sobre o bem anunciado, tal ilcito deve compreender
tambm a falsidade do anunciante, que faz crer ao pretenso consumidor
que tal mensagem representa, por exemplo, uma opinio de relevo, ou que
se trata apenas de uma reportagem meramente informativa (DEL MASSO,
2009, p.91).
64
menos
significantes,
que
as
relaes
entre
consumidores
No original: Cuando hablamos del menor consumidor, estamos refirindonos a un personaje que
jurdicamente es la mezcla de los sujetos protegidos por parte del ordenamiento: el menor y el
consumidor.
65
acerca
dos
seus
direitos.
(MARQUES,
2007,
p.66-70;
66
50
No original: Los nios son los consumidores ms cndidos de todos: son los que menos tienen y
por lo tanto los que ms desean. Por consiguiente, estn en una perfecta posicin para que se los
defraude. Si bien es difcil comerciar con ellos con xito, es igualmente difcil hacerlo ticamente. A
cada paso del camino hay que colocar defensa para protegerlos.
51
O Conselho Federal de Psicologia elaborou parecer acerca dos efeitos da publicidade no
desenvolvimento da personalidade infantil. Ao tratar do dispositivo legal que trata da publicidade
abusiva, quando direcionada s crianas, a entidade condenou o uso do termo deficincia, que no
existe, em absoluto na Psicologia, mas sim que o intelecto infantil menos sofisticado do que o
adulto, o que bastante distinto de deficiente. Ora, sabe-se e todas as teorias do
desenvolvimento afirmam-no que a criana tem uma inteligncia extremamente ativa, que muito
observadora, que estabelece relaes entre os fenmenos que presencia e entre as idias que tem
ou que percebe nos outros. Portanto, do ponto de vista funcional, no h diferena entre a
inteligncia adulta e a infantil, e muito menos deficincia da segunda em relao primeira. Em
compensao, h diferena de estrutura. Dos dois aos sete anos em mdia, a criana ainda no
possui as ferramentas intelectuais necessrias ao estabelecimento de demonstraes lgicas e para
perceber e superar as contradies, quando presentes, nos raciocnios prprios e nos dos outros. E,
dos sete aos 12 anos, sempre em mdia, embora tais ferramentas j tenham sido construdas,
permanecem apenas aplicveis a situaes concretas, concreto significando aqui referncia a
experincias vividas, e no a virtuais ou possveis. Dito de outra forma, nessa fase a criana est no
mundo do real, e no do possvel. A partir dos 12 anos, suas estruturas mentais assemelham-se s
67
pela
publicidade
alguns
determinados
grupos
de
consumidores
68
Mais uma vez, o fundamento dos riscos da publicidade dirigida s crianas est nos
elementos persuasivos e sedutores do discurso publicitrio comercial. No h mal
na publicidade, ao contrrio, h benefcios econmicos no seu desenvolvimento
criativo. Entretanto, esta premissa vlida apenas quando tratar-se do pblico
destinatrio adulto, que dota de senso crtico e experincia, alm de competncias
cognitivas suficientes para perceber a verdadeira mensagem por trs do discurso
publicitrio. Em se tratando de crianas, no h vantagens na publicidade, e a
defesa dos anunciantes pela liberdade de comunicao comercial com as crianas
esconde interesses muito obscuros, que em nada se aproximam dos reais
interesses da criana.
Ento qual o problema? Qual o mal [...] em tentar fazer as pessoas
comprarem um anel de noivado de diamantes, tingir o cabelo ou esbaldarse num eventual Big Mac com fritas? Bem, todas essas campanhas
famosas foram destinadas a adultos, que, presume-se, podem se informar e
tomar decises sobre o que melhor para eles. Uma vez que as crianas
no so capazes de tais julgamentos, elas esto mais vulnerveis ao do
marketing. [...] A propaganda agrada s emoes, no ao intelecto, e afeta
as crianas ainda mais profundamente do que os adultos (LINN, 2006, p.
22-23).
69
70
2.1
Neste sentido, possvel afirmar que o pice desta evoluo, que marcou
profundamente a tutela dos direitos da criana e do adolescente no Brasil, com
bases nas concepes dos direitos humanos universais, foi a consagrao desses
direitos na Constituio Federal de 1988.
71
Nos primrdios da civilizao, a criana era ignorada como pessoa (VIEIRA In:
CURY, 2003, p.242). A criana no era vista, na era medieval, como indivduo,
consequncia das altas taxas de mortalidade infantil, que tornavam muito comum s
famlias a perda de suas crianas. Esta falta de apego s crianas, decorrente do
sentimento de que eram normalmente substituveis, lhes garantiam um tratamento
de coisas, e no de indivduos. E, ao superar esta fase de risco de vida, tendo
sobrevivido s inmeras causas de mortalidade infantil, a criana passava a ser
tratada da mesma forma dos adultos.
A criana muito pequeninha, demasiado frgil ainda para se misturar vida
dos adultos, no contava [...]. A pequena no contava porque podia
desaparecer. [...] Assim que a criana superava esse perodo de alto nvel
de mortalidade, em que sua sobrevivncia era improvvel, ela se confundia
com os adultos (ARIS, 1981, p.99).
72
73
74
53
Daniel Sarmento alerta que o Brasil jamais vivenciou o liberalismo em sua pureza, j que nossa
economia, desde os seus primrdios, sempre gravitou em torno de um Estado Cartorial. [...] O
patrimonialismo, e a perene confuso entre o pblico e o privado, to caractersticos da cultura
poltica nacional, mergulham suas razes na prpria formao da Nao, e tornam incerta a existncia
de uma fase liberal em nossa trajetria histrica. (2008, p.15). De toda forma, possvel perceber,
no mbito da proteo da criana e do adolescente, resqucios de uma cultura liberalista da
sociedade nas primeiras dcadas do sculo passado ao contestarem qualquer interveno do Estado
na famlia, e ao concentrar esforos no direito das crianas apenas para o controle social daquelas
que, de alguma forma, colocavam em risco a propriedade privada alheia.
75
na
assistncia materno-infantil.
76
77
78
79
Para Isabella Henriques, a principal diferena entre o novo Estatuto da Criana e do Adolescente e
o antigo Cdigo de Menores diz respeito base da doutrina utilizada por um e por outro. O Estatuto
80
2.2
neste sentido que se insere a ideia de proteo integral: na concepo unitria dos
direitos humanos, de interdependncia dos direitos civis (liberdades) e sociais
(igualdade), em que somente possvel alcanar sua efetividade quando todas as
suas espcies de direitos so atendidas, tal como estabelece o artigo 6 do
Estatuto da Criana e do Adolescente55.
81
Pela noo da proteo integral das crianas, a efetivao dos seus direitos sociais
(educao, sade, alimentao, profissionalizao, proibio do trabalho)
imprescindvel para a proteo real dos seus direitos fundamentais. A proteo
integral da criana requer, desta maneira, polticas pblicas que garantam a
efetivao dos seus direitos fundamentais56.
atividade
publicitria,
quando
direcionada
ao
pblico
infantil,
deve,
56
Na base da noo de proteo integral est a idia de efetivao dos direitos fundamentais. Logo,
na criao de instrumentos jurdicos que assegurem essa efetivao. Um deles, como dito, so as
polticas sociais pblicas. Outro a tutela jurisdicional. [...] penso que o respeito peculiar condio
de pessoa em desenvolvimento est no centro, tambm, dos fundamentos de uma tutela jurisdicional
diferenciada, que a noo de proteo integral demanda. Por outras palavras, a tutela jurisdicional
diferenciada uma das facetas da proteo integral dos direitos de crianas e adolescentes, que
deriva da condio especial desses sujeitos de direitos especiais (MACHADO, 2003, p.140).
82
2.3
ainda jovem que o cidado forma os seus hbitos, atitudes e valores, definindo
quais sero as suas regras morais. As mensagens publicitrias so capazes de
atingir o ser humano exatamente nesta fase e, por isso, contribui para a formao
desses conceitos, exatamente quando ainda no existe uma percepo crtica que o
protege da inteno persuasiva da publicidade. Esta condio especial de
desenvolvimento da criana um dos objetos de tutela dos regulamentos de
controle da publicidade.
83
estratgias
publicitrias
que
se
aproximam
das
instituies
58
A faixa etria em que mais se assiste televiso se d entre os 8 e 13 anos [...] 27,5% das crianas
entre 8 e 13 anos asseguram que vem televiso mais de cinco horas por dia (SCHOR, 2006, p.48).
A criana brasileira que mais assiste televiso no mundo: 4 horas por dia (CRIANA, A ALMA DO
NEGCIO. Direo: Estela Renner. Produo: Marcos Nisti. So Paulo: Maria Farinha, 2009. 1 filme
(48min)).
59
H certo despudor na medida em que o comrcio invade a escola e a escola se deixa penetrar por
estratgias mercadolgicas que no servem nem formao das crianas e dos jovens, nem se tem
de resto, como prticas saudveis de insero na vida real (FROTA, 2006, p.101-102)
84
da
oferta
publicitria,
demonstra-se
demasiadamente
desleal
desequilibrada.
Alm disso, reconhecido que os anunciantes, por via das vezes, ignoram princpios
sociais de proteo aos direitos e interesses da criana e do adolescente ao
utilizarem em suas mensagens publicitrias apelos sexuais violentos, e que induzem
o menor a condutas prejudiciais a si prprios e a outras pessoas, e que colocam em
risco a sua integridade fsica, moral ou psquica.
85
86
87
88
outros elementos que contribuem para a obesidade, que ser objeto de uma anlise
especfica na presente pesquisa.
Mesmo diante de crianas to bem informadas pelo livre acesso informao, que
as fazem ser encaradas como consumidores sofisticados e complexos, a publicidade
a elas dirigida pode ser bastante prejudicial sua formao cultural, social e moral.
Muitas das ideias desenvolvidas sobre os menores como consumidores, tanto pelos
pais quanto pelas empresas esto incorretas. Apesar de o pequeno consumidor
parecer estar bem informado, seletivo e certo de suas decises, a criana dever ser
tratada, de uma maneira geral, no que se refere lei civil, como ingnua, com
entendimento limitado sobre as aes dos anunciantes e com domnio limitado da
linguagem. Da, justifica-se uma proteo especial destes sujeitos de direitos alvos
de publicidade.
62
89
90
Publicitria, que foi revisto no decorrer dos ltimos 70 anos (CCI, 2008, p.6). Seus
termos
foram
elaborados
para
adoo
em
cdigos
nacionais
de
66
O primeiro Cdigo da C.C.I. sobre Prticas da Publicidade foi publicado em 1937, de forma a
organizar um quadro globalmente aceite para uma criatividade e comunicao responsveis. Desde
ento, este cdigo geral tem sido regularmente actualizado e enriquecido com cdigos distintos
dedicados promoo de vendas, patrocnios, marketing directo, meios electrnicos, publicidade
ambiental assim como o estudo de mercado e venda directa. Uma srie de orientaes
complementares resultam de linhas directrizes e de interpretaes (ICC, 2008, p. 6). Mais de 130
pases possuem companhias e associaes filiadas a ICC (MOBERGER, 2002, p.75).
91
67
De acordo com o artigo 189 do Tratado da Unio Europeia, para o desempenho das suas atribuies e
nos termos do presente Tratado, o Parlamento Europeu em conjunto com o Conselho, o Conselho e a
Comisso adoptam regulamentos e directivas, tomam decises e formulam recomendaes ou
pareceres. [...] A directiva vincula o Estado-membro destinatrio quanto ao resultado a alcanar,
deixando, no entanto, s instncias nacionais a competncia quanto forma e aos meios. Neste
sentido, aps a adoo de uma diretiva pelo Parlamento Europeu, cada pas membro destinatrio
escolhe a forma em que a norma ser transposta ao ordenamento jurdico nacional. A 89/552/CEE
no se ope a uma disposio nacional que prev regras mais estritas para emissoras de televiso,
estabelecidas no territrio do mesmo Estado-Membro, o que permite a verificao de diferentes nveis
de rigor no controle da publicidade de cada Estado-Membro.
92
criana
no
aproveitamento
de
sua
condio
especial
de
estabelece,
em
outros
termos,
cdigo
internacional
de
93
Mas desde 1980 o legislador portugus volta sua ateno ao menor no campo da
publicidade, o que se verifica atravs do artigo 23 do revogado Decreto-Lei n
421/80, de 30 de Setembro.
68
94
O legislador espanhol, por sua vez, ao transpor a Diretiva Europeia Televiso Sem
Fronteiras para o ordenamento jurdico da Espanha, incluiu alguns elementos de
proteo da criana em face da publicidade a ela dirigida, inexistentes na lei
portuguesa. A Lei Espanhola 25/1994, posteriormente alterada pela Lei 22/1999
estabelece em seu artigo 16 (alm do que tambm j prev o cdigo de Portugal)
que: (d) no caso de publicidade ou de televenda de brinquedos, estas no podero
induzir as crianas a erro sobre suas caractersticas, segurana, nem sobre a
capacidade e atitudes necessrias na criana para utilizar os brinquedos anunciados
sem produzir danos a si prprios ou a terceiros; (e) a publicidade ou a televenda
69
O diploma sofreu 12 alteraes, sendo que a ltima trouxe avanos significativos quanto ao
controle da publicidade de alimentos e bebidas geradores da obesidade infantil. Sobre a lege ferenda
portuguesa, os comentrios do nosso Professor Mario Frota, presidente da Associao Portuguesa
de Direito do Consumo, em sua obra publicada no Brasil sob o ttulo A Publicidade Infanto-Juvenil
perverses e perspectivas. 2 ed., Curitiba: Juru, 2006, p.80 a 86.
70
A legislao francesa que transps a referida Diretiva Europeia apresenta contedo muito
semelhante ao Cdigo da Publicidade Portugus (Dcret no 92-280 de 1992, art. 7: La publicit ne
doit pas porter prjudice aux mineurs. A cette fin, elle ne doit pas: 1 Inciter directement les mineurs
l'achat d'un produit ou d'un service en exploitant leur inexprience ou leur crdulit; 2 Inciter
directement les mineurs persuader leurs parents ou des tiers d'acheter les produits ou les services
concerns; 3 Exploiter ou altrer la confiance particulire que les mineurs ont dans leurs parents,
leurs enseignants ou d'autres personnes; 4 Prsenter sans motif lgitime des mineurs en situation
dangereuse).
95
Mesmo com dispositivos muito mais bem trabalhados do que o que ocorre com a
legislao brasileira, garantindo melhor complexidade do instituto de controle pblico
da publicidade infantil espanhol em relao ao brasileiro, na Espanha tambm se
perpetua intensa reclamao entre as associaes de defesa dos consumidores e
as entidades pblicas de defesa das crianas com relao eficcia da Lei 25/1994.
Esta movimentao das organizaes civis e pblicas exige do Poder Pblico
espanhol medidas efetivas que incrementem a proteo j consagrada pela referida
legislao72 (GONZLEZ, 2005, p.63).
Alguns pases impem limites sobre a publicidade dirigida aos menores, utilizando
critrios de idade. Reconhecem que, de acordo com a idade do ser humano, sua
capacidade de perceber a publicidade pode variar. Quanto mais jovem, mais difcil
distinguir entre um programa televisivo e uma mensagem publicitria. Para muitos
autores (SOARES, 2002, p.200; BUNTER e FURNHAM, 2001, p.198; e ALVES,
2001, p.302), a partir dos doze anos de idade que o indivduo se torna capaz de
identificar
publicidade
as
suas
intenes.
Nesse
sentido,
algumas
71
96
74
97
98
77
O controle da Publicidade na Inglaterra realizado por um sistema misto muito bem entrosado. O
Office of Communication a entidade independente de carter pblico competente para a realizao
das polticas gerais de controle da publicidade, e aplicao das normas britnicas que transpem as
Diretivas Europeias reguladoras dos meios de comunicao de massa. competncia do OFCOM
realizar o controle sobre a quantidade, distribuio, programao e apresentao da publicidade nos
meios de comunicao britnicos (cujas regras esto compiladas no Ofcom Code). Mas o controle
sobre o contedo dos anncios publicitrios de responsabilidade da Advertising Standards
Authority (por meio do seu TV Advertising Standards Code e Radio Advertising Standards Code)
entidade independente de carter privado. Ambos os sistemas de controle, pblico e privado,
convivem em harmonia no ordenamento jurdico ingls (OFCOM. Rules on the amount and
distribution of advertising. Disponvel em: <http://www.ofcom.org.uk/tv>. Acesso em: 10 jan. 2010.
78
Comentrios iniciais (Background n 1 e 2) seco 7 do TV Advertising Standards Code
combinado com o OFCOM Code.
79
Os comentrios ao Cdigo informam que um brinquedo caro quando seu preo for acima de 25
(http://www.asa.org.uk/asa/codes/tv_code/tv_codes/Section+7+-+Children.htm).
99
No s com a linguagem devem ser observados certos cuidados por parte dos
publicitrios britnicos, mas tambm com as cenas e imagens transmitidas durante a
publicidade. Ao considerar que as crianas possuem extrema dificuldade com a
distino entre cenas reais de demonstrao do produto e situaes imaginrias
interpretadas, os anunciantes devem tornar bem clara essa distino, em respeito ao
artigo mencionado, adotando os devidos cuidados com os ngulos de filmagem e
com as cenas criadas em computador ou em tcnicas de montagens e cortes
rpidos das cenas que podem confundir a mente infantil80.
80
100
nem justificar o
81
Como exemplo, o anncio ingls que teve sua divulgao proibida por apresentar um beb
dormindo sobre uma mquina de lavar roupas no intuito de atestar o reduzido barulho produzido pelo
produto (SOARES, 2004, p.211).
82
Conceito dado pela ABRAPIA Associao Brasileira Multiprofissional de Proteo Criana e ao
Adolescente, no Programa de Reduo de Comportamentos Agressivos entre Estudantes, em
parceria com a Petrobrs, que pode ser lido em http://www.bullying.com.br.
101
102
Este controle privado da publicidade infantil nos Estados Unidos se realiza pela
Childrens Advertising Review Unit (CARU), uma entidade de autorregulamentao,
que se afirma nos objetivos de cuidar para uma publicidade responsvel para
crianas. A CARU administrada pelo Council of Better Business Bureaus (CBBB) e
fundada por membros da indstria de publicidade infantil84. A cultura liberalista do
Direito Norte-Americano e a concentrao neste pas das grandes indstrias
multinacionais de produtos infantis parecem ser os grandes obstculos adoo de
medidas mais eficazes pelos organismos pblicos e elaborao de leis restritivas,
tornando ineficientes as medidas adotadas naquele pas, tanto no mbito pblico
quanto privado. A lgica liberal e capitalista dos Estados Unidos, que legitima a
defesa do direito de fazer publicidade como um direito fundamental de liberdade de
expresso comercial, impede a interveno do Estado no controle da publicidade
dirigida s crianas.
83
84
103
85
Marita Ulvskog, ministra sueca da Cultura em entrevista ao Dirio de Notcias (disponvel em:
<http://www.truca.ptl>, reportagem de Ctia Almeida, acesso em: 15 jul. 2008). No mesmo sentido, o
Diretor Geral da Agncia Sueca de Consumidores, Axel Edling, em discurso na conferncia de 23 de
Novembro de 1999 em Londres sobre Publicidade Televisiva e Crianas (Disponvel em:
<http://lists.essential.org>. Acesso em: 15 jul. 2008).
104
Traduo nossa para Commercial advertising in a television broadcast may not be designed to
attract the attention of children less than 12 years of age. Individuals or characters who play a
prominent role in programmes which are primarily aimed at children under 12 years of age may not
appear
in
commercial
advertising
in
a
television
broadcast.
Disponvel
em:
<http://www.rtvv.se/_upload/Publikationer/Radio>. Acesso em: 16 jul. 2008.
87
Traduo nossa para Notwithstanding the provisions of Section 7 and Section 7a, religious
services or programmes primarily aimed at children under 12 years of age may not be interrupted by
advertising. Disponvel em: <http://www.rtvv.se/_upload/Publikationer>. Acesso em: 16 jul. 2008.
88
Como, por exemplo, o Seminrio A infncia e a juventude e os novos media, realizado em
Estocolmo em Fevereiro de 2002, em que o tema foi definido como uma das reas prioritrias da
presidncia da UE pela Sucia, sendo a sua posio temida por profissionais da maioria dos demais
Estados membros. Naquela ocasio, nenhum pas demonstrou apoio aos suecos e apenas a Grcia
se mostrou simpatizante s suas ideias (Associao Portuguesa de Imprensa. Comisso Europeia
enterra
projecto
sueco
de
proibio
de
publicidade
infantil.
Disponvel
em:
<http://www.aind.pt/meios2001/revmarco/comissao_
europeia.html>. Acesso em: 15 jul. 2008).
105
106
ou,
na
sua falta, a
inferioridade;
incentivem
situaes de
107
90
IDEC. Idec e Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana realizam mesa redonda. Disponvel em:
<http://www.idec.org.br>. Acesso em: 12 mar. 2009; IDEC. Publicidade infantil: multinacionais no
aplicam padres internacionais no Brasil. Disponvel em: <http://www.idec.org.br>. Acesso em: 12
mar. 2009; ALANA. Idec e Alana cobram medidas efetivas sobre publicidade infantil de alimentos.
Disponvel em: <http://www.alana.org.br>. Acesso em: 10 jan. 2010.
108
Criana e Consumo, que reuniram foras para realizao de presso pblica, junto
aos rgos de proteo da criana e do adolescente, de defesa do consumidor e
responsveis pelo controle da atividade publicitria. Alm da movimentao da
opinio pblica contra a publicidade dirigida s crianas, a atuao deste movimento
civil organizado foi responsvel por diversas denncias perante os representantes
dos Ministrios Pblicos Estaduais e Federal e PROCONs91, que por sua vez,
acolhendo as denncias, promoveram diversas aes civis pblicas contra
fornecedores de produtos e servios que dirigiram suas campanhas publicitrias ao
pblico infantil de forma abusiva.
91
As diversas aes coletivas, inquritos civis e notificaes dos rgos de defesa do consumidor em
face das empresas que realizaram publicidade infantil esto disponveis em: <http://www.alana.org.br
>. Acesso em: 11 dez. 2008.
92
Ao final do ano de 2009, algumas organizaes e membros da sociedade civil se uniram para criar
o Manifesto pelo Fim da Publicidade e da Comunicao Mercadolgica Dirigida ao Pblico Infantil
que at Janeiro de 2010 contava com 6.634 assinaturas e o apoio de 130 instituies. O objetivo do
manifesto pedir queles que representam os Poderes da Nao que se comprometam com a
infncia brasileira e efetivamente promovam o fim da publicidade e da comunicao mercadolgica
voltada
ao
pblico
menor
de
12
anos
de
idade
(Disponvel
em:
<http://www.publicidadeinfantilnao.org.br>. Acesso em: 22 Jan. 2010).
93
O texto original do Projeto Lei 5291/2001 acompanha a presente pesquisa como Anexo I.
109
O texto do substituto do Projeto Lei 5291/2001 acompanha a presente pesquisa como Anexo II.
110
No que se refere responsabilidade administrativa e civil da publicidade infantojuvenil, o Projeto de Lei, em seu substitutivo, esclarecia que so solidrios ao
fornecedor de produtos e servios a agncia publicitria e veculo de comunicao
por onde se transmitiu a mensagem.
111
A discusso para aprovao do PL contou ainda com a proposta do Deputado Jos Guimares,
no aprovada pela maioria, para o qual o 2 do art. 37 do CDC deveria apresentar o seguinte teor:
abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, em qualquer meio, que
incite a violncia, explore o medo ou a superstio, aproveite-se da deficincia de julgamento e
experincia da criana, que seja capaz de induzir a criana a desrespeitar os valores ticos e sociais
da pessoa e da famlia, desrespeite valores ambientais, que estimule o consumo excessivo, ou que
seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou
segurana. O deputado ainda apresentou sua proposta um novo 5 que deveria prever: 5
abusiva a publicidade destinada ao pblico infantil menor de 12 anos de idade. I A vedao
disposta neste artigo no se aplica s campanhas de utilidade pblica referentes a informaes sobre
boa alimentao, segurana, educao, sade, entre outros itens relativos ao melhor
desenvolvimento da criana no meio social. II A publicidade de produtos e servios infantis poder
ser dirigida ao pblico maior de 12 anos de idade.
112
113
99
114
A declarao dos maiores anunciantes de produtos infantis, como visto, permite que
cada um dos compromissrios adote seus critrios prprios de autocontrole e que,
seguramente, no pem fim presente discusso, j que permite que sejam
adotados critrios subjetivos e obscuros sobre as publicidades que podem ou no
ser veiculadas por cada um.
101
Uma importante discusso promovida pelo Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana a
ilegalidade da venda de produtos alimentcios com alto teor de acar, sdio e gorduras que, para
atrair o desejo das crianas, so comercializados acompanhados de brinquedos como brindes. Neste
sentido, o Instituo Alana denunciou tal prtica adotada pelas empresas de comida rpida como
McDonalds, Bobs e Burger King ao Ministrio Pblico Federal. A denncia foi acompanhada de
pareceres favorveis da Sociedade Brasileira de Pediatria e da Secretaria de Agricultura e
Abastecimento do Estado de So Paulo, que demonstraram os efeitos perversos de estimular o
consumo de tais alimentos por meio da oferta de brinquedos, os quais atrairo seguramente as
crianas. Trata-se, segundo as entidades, de uma manipulao abusiva dos desejos da criana a fim
de impingir-lhes o consumo excessivo de produtos no saudveis. O Ministrio Pblico Federal
ajuizou ao civil pblica contra as trs empresas no dia 15 de Junho de 2009, perante a 15 Vara
Federal de So Paulo. O Instituto Alana denunciou a mesma prtica adotada pela Chocolates Garoto,
ao Ministrio Pblico do Consumidor do Esprito Santo. Em 02 de Abril de 2008 foi realizada uma
audincia pblica para discusso sobre o caso. No mesmo sentido tramita no Congresso Nacional o
Projeto de Lei 4815/2009, de autoria do Deputado Espritosantense Capito Assuno, que tambm
participou dos debates acerca do PL 5921/2001, tendo votado a favor da sua verso original,
favorvel proibio da publicidade infantil. O Projeto de Lei do Deputado Capito Assuno prope
alterao do Cdigo de Defesa do Consumidor para proibir a venda casada de brinquedos
associados aquisio de alimentos e bebidas, inclusive em lanchonetes de "fast food". Em
decorrncia da atividade do Instituto Alana perante o Ministrio Pblico e o PROCON no Esprito
Santo, realizou-se o Seminrio Nacional Infncia e Consumo em Vitria, ES, em Outubro de 2009,
que contou com as autoridades competentes e profissionais de distintas reas, todos em busca de
solues para os impactos negativos do excesso de publicidade infantil no mercado brasileiro.
102
O Conselho Federal de Psicologia realizou estudo especfico sobre os efeitos da publicidade na
formao da personalidade da criana e o publicou em cartilha denominada Contribuio da
Psicologia para o fim da publicidade dirigida criana.
103
Junto com o Instituto Alana, o IDEC realizou uma importante pesquisa que demonstrou que a
grande parte dos fabricantes de produtos alimentcios realiza, no Brasil, publicidade dirigida s
crianas de forma contrria aos compromissos assumidos pelas mesmas empresas em mbito
internacional e perante organismos estrangeiros, demonstrando que o costume dos grandes grupos
da indstria alimentcia de limitar a sua publicidade apenas sob o comando de regulamentos
expressos (IDEC. Publicidade Infantil: multinacionais no aplicam padres internacionais no Brasil.
Disponvel em: <http://www.idec.org.br>. Acesso em: 25 out. 2009).
115
O instituto da
116
A proteo dos direito da criana no Estado Democrtico de Direito indica que ela
sujeito de direitos e, portanto, dotada de desejos, vontades e interesses que devem
ser respeitados por sua famlia, pelo Estado e pela sociedade. Todavia, a sua
incapacidade absoluta determinada pelo Direito Civil, ao impedi-la de exercer seus
direitos civis, porque a considera inexperiente, crdula e imatura, tambm funciona
como sua proteo, pois demanda um representante capaz para agir e se manifestar
104
Sobre a incapacidade absoluta como proteo do indivduo, o espanhol Iigo Navarro Mendizbal
(2005, p.140) afirma: La incapacidad supone que una persona que de facto no se puede gobernar a
s mima, no debe tener de iure posibilidades de acerlo, pues el primer prejudicado podra ser l
mismo.
105
necessrio, por conseguinte, repensar o regime das incapacidades, especialmente, quando
estiverem em jogo situaes jurdicas existenciais envolvendo o prprio desenvolvimento humano do
indivduo. [...] Logo, inadmissvel que o menor, o deficiente mental, o enfermo, tenham desprezadas
suas manifestaes de vontade acerca de questes que tocam o seu desenvolvimento humano. [...]
Com relao aos menores, o Estatuto da Criana e do Adolescente, corolrio de disposies
constitucionais referentes a tal assunto, confere valor jurdico vontade destes, medida que os
insere como protagonistas do `processo educacional. [...] No se trata, portanto, de afirmar que
manifestao de vontade do incapaz elemento suficiente para a criao de vnculos jurdicos. [...]
Porm, frente a situaes que toquem diretamente ao desenvolvimento de sua prpria personalidade,
no pode mais ser admitido em nosso sistema que a vontade do incapaz seja irrelevante ou
desprezada pelo Direito (RODRIGUES, 2003, p.24-26).
117
106
Caio Mario Pereira demonstra que esta compreenso sobre o alcance da maturidade e da
experincia de vida necessria para os atos da vida civil diverge entre distintos sistemas jurdicos
estrangeiros, o que pode demonstrar a ausncia de fundamentos cientficos para a escolha de cada
legislador. De acordo com o referido autor, na Argentina, a incapacidade absoluta se d at os 14
anos de idade, na Alemanha cessa aos 7 anos de idade e, a partir da, o exerccio dos direitos se
realiza com restries, e na Itlia a incapacidade absoluta cessa aos 18 anos, salvo em caso de leis
especiais. Na Frana, cabe ao juiz apreciar se o indivduo alcanou a sua fase de discernimento ou
no (PEREIRA, 2009, p.236).
118
107
No original: [...] por lo que lo primero que hay que hacer es afirmar la existencia del consumidor
menor de edad, no vaya a ser que alguien diga que no existe, porque se crea al Cdigo Civil ms que
lo que ven sus ojos. Los menores de edad consumen.
108
Traduo para: La primera respuesta que da el Cdigo civil al problema que nos hemos planteado
es muy sencilla: el consumidor menor de edad no existe, lo cual significa negar la evidencia. Siendo
falso de toda falsedad que los menores de edad no consuman y por tanto incumplindose la
119
possvel
concluir
que,
sendo
as
crianas
consideradas
absolutamente
literalidad del Cdigo, el planteamiento de esta materia es ms bien complicado y pasa por analizar
en primer lugar la capacidad de los menores de edad.
120
3.2
LIBERDADE
DOS
CONSUMIDORES
EM
FACE
DA
PUBLICIDADE
Ao tratar da tutela constitucional da liberdade nas relaes privadas, Daniel
Sarmento (2008, p.142), demonstrando que o conceito de liberdade uma questo
central da Filosofia e do Direito e que apresentar seu significado tem sido uma difcil
tarefa para a cincia moderna, traz como questes para reflexo: temos realmente
liberdade de escolha ou nossos caminhos j esto previamente traados? [...]
121
Tanto para a presente pesquisa como para a obra do autor citado, ao tratar da
discusso sobre liberdade, se realizar uma anlise sobre um dos principais
componentes da proteo constitucional da liberdade: a autonomia privada.
desigual
dos
direitos
fundamentais
dos
consumidores,
122
Para Bruna Lyra Duque (2007, p.82), necessrio realizar uma diferena entre a
autonomia privada e a autonomia da vontade. Para a autora, a autonomia privada
seria a livre atuao dos particulares, autorizada pelo prprio ordenamento jurdico,
para a realizao de seus interesses, com funes econmico-sociais diversas,
enquanto a autonomia da vontade refere-se ao fato de algum se manifestar
livremente em razo de uma situao contratual.
Por sua vez, Daniel Sarmento (2008, p.142) prefere no diferenciar a autonomia
privada de seus significados mais restritos, como uma autonomia negocial, pois
engloba tanto aspectos ligados a escolhas existenciais [...], como engloba tambm
dimenso mais prosaica da vida humana, concernente celebrao de contratos e
outros negcios jurdicos de carter patrimonial.
123
124
Fabiano Del Masso confirma a ideia de que a publicidade, por meio de suas tcnicas
de seduo e persuaso, capaz de manipular a vontade do indivduo que no faa
uso de seu senso crtico para perceber o discurso publicitrio e a sua finalidade de
manipular o desejo e a vontade do receptor da mensagem. Tambm para este autor,
a consequncia a violao, em ltimo momento, da autonomia da vontade do
indivduo e, por isso, da sua liberdade:
O desenvolvimento de tais tcnicas passou a ser utilizado por
comunicadores como forma de manipulao de desejos, pois tais
comunicadores influenciam de modo bastante eficiente as condutas dos
receptores de suas mensagens, que, seduzidos, praticam a conduta
desejada sem o exerccio prprio e autnomo de declarao de vontade.
Em outras palavras, o comunicador exercer verdadeiro domnio sobre o
receptor retirando-lhe parte de sua liberdade (DEL MASSO, 2009, p.86).
125
126
127
109
No original: A partir de la dcada de 1970, los investigadores empezaron a analizar lo que los
nios entendan y lo que no entendan al visionar los anuncios. Recurrieron a varias metodologas, y
en sus conclusiones, los expertos expresaron su oposicin a la publicidad sobre la base de un
nmero cada vez mayor de pruebas. La investigacin se ocupaba de diversas cuestiones. A qu
edad discriminan los nios entre anuncios y programas? A partir de qu momento entienden cual es
la finalidad de un anuncio? Desde cundo son capaces de comprender la idea de la intencin
persuasiva, es decir, de que los anuncios intentan convencer a los espectadores para que compren
determinados productos?
128
129
Ainda que ao final da infncia a criana comece a apresentar sinais de que capaz
de diferenciar a publicidade da programao normal, isso no quer dizer que ela
passa a ser menos vulnervel persuaso ou seduo publicitria. Para
Norminanda Vilar (2007, p.35), a questo bsica se as crianas so capazes de
resistir fora persuasiva da publicidade (traduo nossa112).
130
No original: En un estudio con nios de 9 y 10 aos, estos vieron una pelcula en la que se les
concienciaba sobre los medios de comunicacin, pero, ms tarde, mientras vean los anuncios que
les pasaron, sus ideas sobre la publicidad no cambiaron, porque no usaron los conocimientos sobre
consumo adquiridos gracias a la pelcula y, por tanto, no fueron ms capaces de resistirse a la
persuasin.
131
seduzido
pela
mensagem
publicitria.
esta
condio
de
132
133
Ainda h que se falar nos interesses legtimos que os pais possuem com relao ao
consumo dos seus filhos. Entretanto, alguns fatores, decorrentes de mudanas
sociais da famlia nas ltimas dcadas, j analisados anteriormente, contriburam
para uma maior manifestao e respeito da vontade da criana no ambiente familiar.
Todavia, esse mesmo contexto permite que o exerccio do poder familiar seja
corrompido. Numa anlise profunda, a estratgia de explorar a publicidade dirigida
criana, principalmente o seu crescente poder de influncia sob a escolha dos pais,
tambm configura uma violao liberdade da famlia.
134
135
136
A anlise deste tema demanda o estudo de distintas reas da cincia jurdica, porm
os trabalhos devem ter como ponto de partida o sistema principiolgico da
Constituio Federal de 1988, com especial ateno s suas disposies sobre a
famlia.
115
137
valores morais e culturais particulares de cada ente familiar que devem ser
preservados em nome da sua unidade.
O instrumento jurdico pelo qual a famlia cumpre a sua funo social, e mantm o
controle da unidade familiar, o Poder Familiar116. A necessidade de determinaes
legais para o exerccio do poder familiar se deve ao fato de
[...] a famlia ter deixado de ser uma unidade de direo para se tornar
pluralidade de existncias, com o que se passa a admitir uma ingerncia na
intimidade domstica, necessria ao processo de politizao da famlia,
especialmente em relao ao governo dela (COMEL, 2003, p.90).
Denise Comel entende que melhor do que a expresso poder familiar, para substituir a
designao ptrio poder do Cdigo Civil anterior, seria autoridade parental utilizada no direito
francs. O vocbulo autoridade, por ter um sentido mais ameno que o termo poder, ainda que
tambm possa significar poder, mas no sentido de decidir, ordenar, de se fazer obedecer, ou, ainda,
significando a fora da personalidade de um indivduo que lhe permite exercer influncia sobre
pessoas, pensamentos e opinies, ascendncia. [...] Com isso, ficaria afastada a idia de domnio ou
mando, inerente ao vocbulo poder, sem perda do sentido prprio (COMEL, 2003, p.58). Paulo Luiz
Lbo Netto concorda com o uso da expresso autoridade parental: o conceito de autoridade, nas
relaes privadas, traduz melhor o exerccio de funo ou de mnus, em espao delimitado, fundado
na legitimidade e no interesse do outro e parental destaca melhor a relao de parentesco por
excelncia que h entre pais e filhos (LBO NETTO, 2000, p. 142) DO PODER FAMILIAR.
138
O que o Direito Civil estabelece como dever dos pais, pode tambm ser entendido,
no mbito do Direito Constitucional e, em especial, como princpio de direito social
fundamental, o direito da famlia de cuidar das escolhas e das vontades das crianas
durante o seu desenvolvimento e formao da sua personalidade.
A opo da regra acima pela expresso ncleo familiar deve ser analisada. A
princpio, sua compreenso indica que a mensagem publicitria deve se abster de
violar a unio da famlia e contribuir para a manuteno de uma harmonia e paz
familiar. Ao mesmo tempo, o artigo associa o respeito s autoridades constitudas ao
139
Denise Damo Comel cita outros autores como Jos Virglio Castelo Branco Rocha, que tambm j
definia o ptrio poder como soma de direitos e deveres concebidos ao pai, para que possa
desempenhar os encargos que a lei lhe confere, no tocante criao e educao dos filhos e
conseqente administrao dos seus bens, e Slvio Rodrigues que ensinava que o ptrio poder era
o conjunto de direitos e deveres atribudo aos pais, em relao pessoa e aos bens dos filhos no
emancipados, tendo em vista a proteo destes. (COMEL, 2003, p.61 e 64)
140
Tais prticas publicitrias so capazes de criar conflitos familiares pelo domnio das
vontades das crianas contra a ingerncia dos pais. Alm da discusso da
abusividade das mensagens publicitrias dirigida aos menores, a discusso sobre o
controle da publicidade em prol da tutela dos direitos fundamentais da criana deve
passar pelos reflexos destas estratgias de marketing no exerccio eficaz do poder
familiar. A associao entre os temas se apresenta relevante tanto para o aspecto
da violao de valores humanos cuja transmisso cabe famlia, quando
realizao das escolhas das crianas por parte dos seus responsveis.
141
[...]
e) provocar situaes de constrangimento aos pais ou responsveis, ou
molestar terceiros, com o propsito de impingir o consumo;
II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianas e
adolescentes, seus anncios devero:
a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relaes entre
pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam
o pblico-alvo.
118
Atribui-se o termo fator amolao Susan Linn (2006, pg 55 a 65), e em portugus tradutora
de sua obra, Cristina Tognelli. Mas a estratgia de estimular crianas a amolar os seus pais com
pedidos insistentes de compra, acompanhados de manhas, choros e pirraas, recebeu outros nomes
como fator insistncia por Juliet Schor (2006, p. 84 a 86) e efeito ou fator NAG, por diversos autores,
como Victoria Tur Vies e Irene Ramos Soler (2008, p.30-31): NAG es el acrnimo de Numerical
Algotithm Group. Em informtica se suele utilizar como una rutina para la generacin aleatria de
nmeros o para resolver ecuaciones numricas. En nuestro contexto reflejara la insistencia temporal
con la que algunos nios bombardean a sus padres hasta conseguir lo que quieren. La precursora del
trmino fue Judith Schoolman en un artculo titulado Nag Factor Plays Role in What Parents Buy:
Only 31 Percent Are Immune to Their Kids Whining, Toronto Star, August 24, 1998. ()En la
literatura sobre el tema, existe cierta confunsin entre este trmino y el pester power. Es frecuente
que nag factor se utilice como sinnimo de pester power, a pesar de que su significado es bien
diferente. Nag factor hace referencia a la estrategia infantil de peticin de compra basada en la
insistencia a los padres, y pester power se refiere a la capacidad de influencia que tiene el nio en las
compras familiares o en productos o servicios no destinados exclusivamente a l.
142
Susan Linn destaca as pesquisas sobre o fator amolao que determinam que o
impacto da amolao das crianas estimado como responsvel por 46% das
vendas em negcios-chave direcionados s crianas (LINN, 2006, p.58).
O fator amolao corresponde estratgia que mais afeta o poder familiar que os
pais devem exercer em seus filhos, em prol do seu desenvolvimento, e que mais
perturba a harmonia familiar e a liberdade dos pais no exerccio da educao para o
consumo dos seus filhos, inerente ao referido poder familiar.
119
No original: cuando los comerciantes bombardean a los nios con mensajes informativos y
persuasivos, algunos padres se indignan, sintiendo que aqullos usurpan la responsabilidad paterna
de ensear a sus hijos los asuntos de mercado.
120
Los padres que pasan menos tiempo con sus hijos gastan ms dinero en ellos. Los llaman dinero
culpable, y es un tema que apareci en casi todas las conversaciones que mantuve en relacin con
la gran influencia sobre las compras que ejercen los nios de hoy. () Por el contrario, los padres
que pasaban ms tiempo con sus hijos compraban menos productos de este tipo. () Dichos
resultados no demuestran que sea el sentimiento de culpa de los padres el que motive las compras,
pero la creencia de los profesionales del marketing en el poder de la culpa, as como su habilidad
para sacar partido de ella, sigue siendo importante (SCHOR, 2006, p.39).
121
Sacar partido de esas contradicciones emocionales ha contribuido a que los padres relajen sus
normas sobre comida. Enfrentados al aluvin de anuncios de comida, son muy pocos los que se han
mantenido inflexibles. La renuncia paterna en el tema de la comida tambin tiene lugar porque los
progenitores se sienten asaltados en muchos otros frentes. Carlson cree que stos luchan en
muchos frentes: sus hijos quieren unas cosas, sus hijos les vuelven locos, ellos tienen que irse a
trabajar. Les preocupa ms que sus hijos vayan al colegio y fumen marihuana o hachs que el
contenido de las bebidas que consumen. Es algo as como () bueno, si consigo que te calles y
adems te hace feliz (SCHOR, 2006, p.176-177).
143
1.
2.
3.
O que o autor prope para os pais, para manter seus filhos distantes das
mensagens publicitrias, uma tarefa impossvel. E atribuir ao Estado a soluo do
problema do efeito amolao vai ao encontro do princpio da prioridade absoluta da
proteo da criana, que configura um dever no apenas da famlia e do Estado,
mas tambm da sociedade, na qual se inserem os anunciantes e os publicitrios.
O argumento de que os pais so responsveis pelos filhos, que deles a culpa pelo
consumismo das crianas, pelos altos ndices de obesidade infantil, e por relaxarem
122
No original: los nios son mas propensos a pedir que les compren un objeto cuando estn en
presencia de un estmulo relacionado con ese objeto. Esa regla parece evidente, pero tiene muchas
implicaciones en la crianza de los nios, en la comercializacin y en el inters pblico: 1. Un
comerciante que desee orientar la influencia de los nios en los padres para la compra de un objeto
debera dirigir frecuentes mensajes a aqullos acerca de dicho objeto en los medios ms variados,
incluso en el local de ventas. 2. Los padres que no deseen que sus hijos sean influenciados por los
comerciantes, que a su vez generaran pedidos de los nios deberan mantenerlos alejados de los
mensajes de marketing. 3. Si quienes velan por el inters pblico creen que es incorrecto que los
comerciantes traten de influenciar los pedidos de compras de los nios o que no los deben influenciar
en determinadas horas, deben limitar los mensajes comerciales dirigidos a los nios, por lo menos a
ciertos perodos. De esta regla general podemos deducir que el nio har peticiones de compras
cuando observa, oye o lee avisos comerciales o poco despus durante las visitas a los locales de
venta, cuando est en contacto con sus pares o poco ms tarde, o en el periodo en el que ha
percibido otros mensajes.
144
na educao para o consumo dos pequenos, tem sido utilizado como principal
defesa dos anunciantes de produtos infantis e publicitrios. Tal defesa se fortalece
na ideia de que o exerccio do poder familiar um dever dos pais. Se por um lado a
liberdade da atividade publicitria e a inexistncia de regras claras sobre o assunto
permitem o apelo comercial ao consumo das crianas, aos pais que no concordam
cabe cuidar para que seus filhos no sejam expostos s mensagens publicitrias,
ou, ainda mais simples, digam no aos pedidos dos seus filhos.
123
No original: Un examen ms prximo indica que los padres deberan compartir la responsabilidad
por el materialismo de los nios, si as se lo puede llamar, pues son los padres quienes proveen el
dinero y algunos de los incentivos para obtenerlos.
124
No original: Esta capacidad de influencia podra presumirse en edades muy tempranas, donde la
personalidad del sujeto todava est en formacin pero es precisamente en esta edad, donde el acto
final de compra necesita de la intervencin del adulto para hacerse efectivo, por lo tanto el juicio del
nio debe complementarse con el juicio del adulto.
145
O executivo Peter Reynoulds da indstria de brinquedos Brio Toys, citado por Juliet
Schor (2006, p.239) e por Susan Linn (2006, p.64), registrou o seguinte relato em
uma entrevista:
No que os pais perdem o controle, que renunciam a ele [...]. A
responsabilidade de uma compra recai sempre no adulto. Sim, certo que a
criana te pedir que lhe compre um brinquedo setenta e duas vezes por
dia. Mas se a resposta negativa nestas setenta e duas vezes por dia
durante trs ou quatro semanas, acabar no pedindo mais (SCHOR, 2006,
126
p.239, traduo nossa ).
No original: El argumento concluyente que el sector publicitario utiliza en su defensa es que los
padres siempre pueden proteger a sus hijos de los anuncios. Pueden apagar la tele y decir que no.
Cuando los padres dejan que sus hijos vean lo que ven, les estn dando su aprobacin tcita.
126
No original: No es que los padres pierdan el control, es que renuncian a l []. La responsabilidad
de una compra recae siempre en el adulto. S, es cierto que el nio te pedir que le compres un
juguete setenta y dos veces al da. Pero si la respuesta es negativa esas setenta y dos veces al da
durante tres o cuatro semanas, acabar por no pedirlo ms.
146
147
responderam feliz por ter dinheiro para compr-los. Alm disso, uma grande
quantidade de pais, 78%, concorda que o marketing e a publicidade pressionam
muito as crianas para que comprem coisas que so muito caras, prejudiciais
sade ou suprfluas; 70% percebem que a publicidade dirigida s crianas tm
efeitos negativos em seus valores e sua viso do mundo; e 87% acredita que a
publicidade atualmente dirigida s crianas os convertem em adolescentes
demasiadamente materialistas. Por fim, Juliet Schor conclui que, enquanto 40% dos
pais culpam a si mesmos, a maioria se mostra crtica em relao s prticas do
mercado publicitrio quando se dirige s crianas (SCHOR, 2006, p.241).
Grande parte das pesquisas realizadas com os pais chega mesma concluso: a
publicidade dirigida s crianas torna difcil a funo dos pais. Para o presente
estudo, a concluso a que se chega que a publicidade dirigida s crianas
obstculo ao exerccio do poder familiar, e compromete a liberdade e a harmonia da
desta.
148
Art. 226, C.F. A famlia, base da sociedade, tem especial proteo do Estado.
149
129
No original: 1. Todos los nios lo tienen o Todos mis amigos lo tienen. [] 2. No lo tiene nadie
o Si lo tengo les impresionar. [...] 3. Son las de algn personaje famoso, real o del mundo de la
ficcin. [] 4. Si no lo tengo, no podr completar la coleccin. [...] 5. Como Le has comprado a X
algo, a mi tambin me tienes que comprar algo.
150
No original: Como consecuencia, pueden producirse conflictos entre progenitor e hijo, que
adoptan diferentes formas. Rabietas en los locales de venta, ponerse rgidos, retener la respiracin,
chillar, llorar, amenazar y arrojar cosas; todo puede ocurrir, humillar a los padres y hacerlos envejecer
ms rpido como dijo una madre. Los padres que no pueden gastar para satisfacer la mayor parte de
los pedidos de los nios o aqullos que creen firmemente que son ellos y no el hijo o el vendedor
quien decide lo que se va a comprar, pueden llegar a pagar un precio alto en confusin, frustracin y
enojo.[] es posible que las relaciones entre padres e hijo queden lesionadas.
151
152
de atender apelos incansveis de seus filhos atenta contra a urea de boa-f que
deve pairar sobre as relaes de consumo.
131
No original: A menudo sucede que no se haga caso o se rechace una demanda, pero los nios
pueden tener problemas con esas reacciones. Puede haber enfrentamientos, discusiones, palizas o
rabietas, todo lo cual puede resultar fastidioso para ambas partes. Hay maneras de prevenir esos
resultados y hay maneras de manejarlos []. Sin embargo, vamos a transferir el tema a los
educadores del consumidor y a los psiclogos de los infantes, quienes se especializan en la materia.
132
De acordo com Canotilho, os direitos fundamentais como garantias institucionais a terceira
possibilidade de positivao de direitos sociais. A constitucionalizao das garantias institucionais
traduzir-se-ia numa imposio dirigida ao legislador, obrigando-o, por um lado, a respeitar a essncia
153
social atual em que os filhos passam a ter voz nas decises familiares e diante da
proteo dos direitos fundamentais da criana, que garante a tutela da sua vontade
autnoma e dos seus desejos naturais.
da instituio e, por outro lado, a proteg-la tendo em ateno os dados sociais, econmicos e
polticos (2004, p.475).
154
Essa educao recebida pelas crianas a partir das muitas horas em frente
televiso contribui para a formao de uma populao infantil altamente
consumista133. Para Juliet Schor, no marketing atual, a naturalizao dos desejos
no consumidor se codificou em uma srie de necessidades emocionais atemporais
que, supostamente, afetam a todas as crianas (2006, p.62). A autora relaciona o
133
155
Alm disso, perpetua-se nas crianas a cultura da moda, em que se valoriza apenas
o moderno, o atual. A valorizao do moderno como o mais importante
extremamente prejudicial formao da personalidade na infncia, porque gera um
sentimento de excluso irreal. Juliet Schor nos explica que a valorizao do
moderno implica que aqueles que no souberem ou que puderem se adequar
moda, sero tratados como fracassados.
Em parte, o moderno consiste em ter algo que os demais no tm. Desse
modo, a criana se sente especial. Tambm a fasca que empurra as
crianas a se promoverem com o novo artigo que se estabelece na moda
[...] eu tenho um e voc no tem. [...] os especialistas do marketing
afirmam que a riqueza e aspirao esto na moda. Os excessos materiais
ter muito dinheiro, as conquistas profissionais e o estilo de vida que estes
proporcionam so aspectos que se valorizam muito na definio do que
esta in o que est out para o mundo do marketing. Viver de modo austero
135
equivale a viver como um fracassado (2006, p.67, traduo nossa ).
No original: [...] nios empiezan a pedir juguetes ms caros, como juegos de ordenador, telfonos
mviles, reproductores de vdeo, cuentas de correo electrnico, equipos de msica, microondas para
sus dormitorios (para hacerse palomitas mientras miran las pelculas en la sala de cine de sus
cuartos). [] los nios acumulan hoy ms juguetes que nunca. El nmero de juguetes vendidos
aument un 20% anualmente entre 1995 y 2000.
135
No original: En parte, lo moderno consiste en tener algo que los dems no tienen. De ese modo, el
nio se siente especial. Tambin es la chispa que empuja a los nios a hacerse con el nuevo artculo
que se pone de moda. [] yo tengo y t no. [...] Los expertos en marketing afirman que la riqueza y
la aspiracin a la riqueza estn de moda. Los excesos materiales, tener mucho dinero, los logros
profesionales y el estilo de vida que stos conllevan son aspectos que se valoran mucho en la
definicin de lo que est in y lo que est out para el mundo del marketing. Vivir de modo austero
equivale a vivir como un fracasado.
156
157
136
No original: Uno de ellos puede ser el aumento de valores materialistas. La mxima aspiracin de
los nios de hoy es hacerse ricos, algo que les resulta ms atractivo que, por ejemplo, ser grandes
atletas, alcanzar la fama o llegar a ser muy inteligentes, metas de pocas pasadas. El 44% de los
nios entre 8 y 13 aos manifiestan que fantasean mucho con ser ricos. Y casi dos tercios de los
padres afirman que mi hijo define su autoestima en trminos do lo que posee y de la ropa que viste,
ms que yo cuando tena su edad.
158
Muitos dos valores a que nos apegamos quando adultos comeam a ser
formados na infncia, incluindo aqueles enraizados nas crenas religiosas,
sociais e polticas. Os bebs nascem livres de valores (mas no sem valor).
Eles comeam a absorver valores polticos, religiosos, sociais e culturais
bem cedo. Nossos filhos aprendem valores e absorvem atitudes de ns
seus pais e familiares -, mas no apenas. [...] Tambm absorvem valores da
mdia. Ensinar valores s crianas uma das coisas que a mdia faz melhor
(LINN, 2006, p.222).
Especial destaque deve ser dado s pesquisas desenvolvidas no Brasil pelo Projeto Criana e
Consumo, do Instituto Alana, resumidas em diversas publicaes como Por que a publicidade faz
mal para as crianas, em que se verificou que certas mensagens comerciais contribuem para a
desumanizao e o individualismo no comportamento das crianas. (CRIANA E CONSUMO, 2009,
p.19). Os valores disseminados pelo marketing infantil, que violam a proteo do desenvolvimento
integral, tambm foram objeto de ampla pesquisa no Brasil, e registrada no documentrio Criana, a
alma do negcio (2009), dirigido por Estela Renner.
138
No original: Los psiclogos han determinado que adoptar ese tipo de valores materialistas va en
contra del bienestar, y lleva a la gente a sufrir ms depresin, ansiedad, menor tono vital y un peor
estado de salud fsica. Entre los jvenes, los ms materialistas son los ms proclives a manifestar
conductas de riesgo. A la luz de estas conclusiones, los datos de la encuesta resultan preocupantes.
Una de las pocas de alcance nacional realizadas sobre el materialismo infantil pona de manifiesto
que ms de un tercio de todos los nios entre 9 y 14 aos preferan pasar su tiempo libre comprando
que haciendo prcticamente cualquier otra cosa, que a ms de un tercio le gustan mucho los nios
que tienen juegos o ropas muy especiales, que ms de la mitad estn de acuerdo con que cuando
creces, cuanto ms dinero tienes, ms feliz te sientes, y que el 62% afirma que el nico trabajo que
quiero tener de mayor es aquel que me permita ganar mucho dinero.
159
E a autora conclui:
As estimativas aportam grandes apoios a nossas hipteses. [...] As crianas
psicologicamente saudveis pioram se submergem na cultura de gastos e
compras. As crianas com problemas emocionais sero ajudadas se forem
desvinculadas dos mundos que as empresas esto criando para elas. Os
efeitos operam em ambas direes e so simtricos. Ou seja, uma menor
implicao na cultura do consumo leva a crianas mais saudveis e uma
maior implicao leva ao deteriorao do bem estar psicolgico das
crianas. [...] O modelo aborda a idia normalmente aceita de que as
crianas que passam mais tempo vendo TV e usam outros meios
eletrnicos de entretenimento se implicam mais na cultura do consumidor. A
televiso induz a desconformidade com que algum tem, cria uma
orientao para as posses e o dinheiro, faz com as crianas se preocupem
mais com marcas, produtos e valores consumistas (SCHOR, 2006, p.222,
141 142
traduo nossa ) .
139
Este tambm o tom do documentrio Criana, a alma do negcio (Direo: Estela Renner.
Produo: Marcos Nisti. So Paulo: Maria Farinha, 2009. 1 filme (48min)), em que por diversas vezes
as crianas entrevistadas demonstram uma clara preferncia por dinheiro do que por brinquedos, por
comprar ao invs de brincar, por querer ser rico acima de qualquer outro sonho e por preferir o
Shopping Center a qualquer outro lugar para desfrutar seus momentos de lazer. Tambm ntido que
o documentrio demonstra a preferncia das crianas por produtos eletrnicos da vida adulta, como
aparelhos celulares, palm top, tocador de msica (mp3 player), do que por brinquedos.
140
No original: Como primer paso, estimamos una variedad de modelos de regresin para comprobar
si las medidas de bienestar estaban correlacionadas con la implicacin del consumidor. Y
descubrimos que, como caba suponer, as era. Los nios ms implicados en la cultura del consumo
estn ms deprimidos, son ms ansiosos, tienen una autoestima ms baja y se quejan de ms
problemas psicosomticos.
141
No original: Las estimaciones aportan gran apoyo a nuestras hiptesis. [] Los nios
psicolgicamente sanos empeoran si se sumergen en la cultura del gasto y la compra. A los nios
con problemas emocionales les ayudar desmarcarse de los mundos que las empresas estn
creando para ellos. Los efectos operan en ambas direcciones y son simtricos. Es decir, una menor
implicacin en la cultura del consumo lleva a nios ms sanos, y una mayor implicacin lleva al
deterioro del bienestar psicolgico de los nios. [] El modelo aporta la idea comnmente aceptada
de que los nios que pasan ms tiempo viendo la tele y usando otros medios electrnicos de
entretenimiento se implican ms en la cultura del consumidor. La televisin induce a la
160
Susan Linn apresenta outros fatores negativos decorrentes da alta exposio das
crianas cultura consumista. So consequncias que colocam em risco a prpria
natureza da infncia. A professora de psicologia de Harvard alega que
[...] para as crianas que so atingidas continuamente por estmulos e
comandos para reagir, o preo alto. Elas tm menos oportunidades de
aprender a iniciar uma ao ou influenciar o mundo que habitam, e menos
chances de exercitar a fundamental caracterstica humana da criatividade.
Devido atual confluncia da sofisticada tecnologia da mdia eletrnica e a
glorificao do consumismo, est ficando cada vez mais difcil propiciar um
ambiente que encoraje a criatividade e o pensamento original nas crianas
(LINN, 2006, p.90).
Em anlise anterior, foi verificado que o marketing infantil tem sido muito realizado
no uso de campanhas publicitrias que estimulam o denominado fator amolao,
por meio da qual as crianas so estimuladas a incomodar seus pais com
incansveis pedidos de compra dos produtos e servios anunciados, a partir de
discursos persuasivos e mensagens de comando dirigidas diretamente a este
pblico. Estas estratgias, associadas a uma crena em que os pais so os
responsveis por dizer no, em total transferncia de responsabilidades,
disconformidad con lo que uno tiene, crea una orientacin hacia las posesiones y el dinero, y hace
que los nios se preocupen ms de marcas, productos y valores consumistas.
142
Mais uma vez, os resultados das pesquisas em mbito internacional tambm foram mensurados
por pesquisadores brasileiros. As pesquisas do Projeto Criana e Consumo verificaram que ao
estabelecer objetivos inalcanveis, a publicidade contribui para gerar apatia e depresso (CRIANA
E CONSUMO, 2009, p.37).
161
143
162
144
No original: La comida procesada ocupa un lugar central en la cultura del consumo infantil. El sexo
y la violencia han merecido ms titulares, pero la comida y la bebida representan la mayor parte del
dinero que se invierte en publicidad, y se trata de los grupos de productos ms anunciados. A los
nios se los comete una dieta regular de tentaciones en forma de alimentos azucarados y ricos en
grasas, de aperitivos salados, de comida rpida, de dulces slidos y lquidos (por ejemplo, los
refrescos azucarados). En 1999 [] llevaron a cabo un estudio de contenidos segn el cual, de los
353 anuncios emitidos por televisin un sbado en los canales infantiles, el 63% era de productos
alimentarios. [] el estudio llegaba a la conclusin de que el contenido nutricional de los productos
anunciador era cada vez peor. [] la dieta que se anuncia en televisin durante el horario de mxima
audiencia es sin duda la anttesis de la recomendada.
163
146
164
Foi publicado outro trabalho segundo o qual 20% de toda publicidade de estabelecimentos de
comida rpida incorporaram referncias a brinquedos de brindes que acompanham os menus. [...]
McDonalds foi pioneiro em outro exemplo de marketing dual que obteve grande xito: o chamado Mc
165
tais alimentos, muitas vezes indesejados pelos seus pais, em decorrncia da sua
vontade em ter o brinquedo que, quase sempre, representam colees de bonecos
ou miniaturas exclusivos de filmes infantis, licenciados pela grande indstria do
cinema. Neste sentido, a venda destes produtos representa grave violao
liberdade das famlias e autonomia das crianas.
lanche feliz. [...] McDonalds tentava incrementar o faturamento nas tardes e noites, mais que o setor
das famlias com crianas resistiam, porque para estes a experincia de jantar fora de casa resultava
chata. A ocorrncia da equipe de marketing foi implicar aos pequenos atravs de desenhos, quebra
cabeas, jogos e outros elementos para com os quais brincar durante sua estncia nos locais. Mais
adiante introduziram os brinquedos e, o resto historia. Ao presentear um brinquedo com cada
refeio, McDonalds apelava diretamente s crianas, para os quais a oferta era dificilmente
resistvel. Segundo Jerry Van Gerder, que trabalhou muitos anos para o McDonalds : nos dirigimos
diretamente s crianas com brinquedos...a me tem direito a veto (SCHOR, 2006, p.58). No Brasil,
o Instituto Alana vem combatendo, na companhia do Ministrio Pblico Federal de So Paulo, a
venda de lanches rpidos ofertados com brinquedos. Aps denncia do referido instituto, o MPF
promoveu ao civil pblica em face das redes McDonalds, Burger King e Bobs (ALANA. Aes
Jurdicas: Bobs/Burger King Trikids/Lanche BKids. Disponvel em: <http://www.alana.org.br>.
Acesso em: 07 ago. 2009), pela venda casada e realizao de publicidade dos lanches infantis com
brinquedos. A Revista Pro Teste realizou pesquisa acerca da qualidade nutricional dos combos de
sanduche, batata frita e refrigerante vendidos nas lanchonetes de comida rpida. Concluram que se
para um adulto o trio de lanches chega aos 60% das calorias necessrias para um dia, as
combinaes das refeies infantis quando consumidas por uma criana de seis anos, representa
97% (noventa e sete por cento) da gordura saturada que precisa (PRO TESTE. COMBOS de
gordura, acar e sal. Juiz de Fora, ano VIII, n. 84, p. 8-13, set. 2009). No Esprito Santo, o Instituto
Alana denunciou ao Ministrio Pblico Estadual as prticas adotadas pela Chocolates Garoto pela
venda de ovos de chocolate com brinquedos (ALANA. Aes Jurdicas: Garoto Ovos de Pscoa.
Disponvel em: <http://www.alana.org.br>. Acesso em: 07 Ago. 2009.
166
167
O valor social da livre iniciativa como princpio fundamental indica que pessoas
jurdicas podem ser titulares de direitos fundamentais148. Apesar de os direitos
fundamentais terem sido concebidos para os indivduos, est completamente
superado o pensamento de que pessoas jurdicas no esto protegidas pelos
148
Logo aps entrada em vigor da Constituio Federal, Miguel Reale afirmou, em artigo publicado na
Folha de So Paulo, que a livre iniciativa como valor social significa a projeo da liberdade
individual no plano da produo, circulao e distribuio das riquezas, assegurando no apenas a
livre escolha das profisses e das atividades econmicas, mas tambm a autnoma eleio dos
processos ou meios julgados mais adequados consecuo dos fins visados. Para o autor a
liberdade de fins e de meios informa o princpio da livre iniciativa, conferindo-lhe um valor primordial,
como resulta da interpretao conjugada dos citados artigos 1 e 170 (REALE apud CORVAL, p.70,
2006).
168
Sobre este tema, os professores Dimitri Dimoulis e Leonardo Martins dedicaram parte de um
captulo em sua obra Teoria Geral dos Direitos Fundamentais (So Paulo: RT, 2006). No mesmo
sentido, MIRANDA, Jorge. Manual de direito constitucional. Tomo IV. 3.ed. Coimbra: Coimbra Editora,
2000.
150
No mesmo sentido Clmerson Merlin Clve (2006, p.224): as liberdades de informao, de
expresso da atividade intelectual e de manifestao do pensamento protegem, tambm, a atividade
publicitria.
169
170
171
O dano moral coletivo tem seu cabimento exatamente porque esses valores
individuais formadores da moral so comuns em determinado grupo.
172
atividade
publicitria
representa
grave
afronta
aos
preceitos
173
Conforme afirmou o Presidente do Congresso, Dalton Pastore, o tema que permeou a maioria dos
debates do Congresso foi a liberdade de expresso comercial. Por isso tivemos as palestras de Kofi
Annan, do Roberto Civita, do Joo Roberto Marinho e da Judith Miller, e por isso tivemos uma
comisso especfica. Ento, queria pedir o apoio deste plenrio a quaisquer tentativas de censura
liberdade de expresso comercial (IV CONGRESSO BRASILEIRO DE PUBLICIDADE. Plenrio
aprova
as
propostas
finais
das
comisses.
Disponvel
em:
<http://www.congressodepublicidade.com.br>. Acesso em: 16 Jul. 2008). Neste sentido o referido
Congresso aprovou, ao final, como tese geral diversos pontos que foram e so veementemente
defendidos pelos publicitrios, dentre eles: O IV Congresso denuncia e repudia: a) todas as
iniciativas de censura liberdade de expresso comercial, inclusive as bem intencionadas; [...] O IV
Congresso defende a livre iniciativa, a liberdade de escolha do consumidor e a liberdade de
expresso comercial. [...] A publicidade livre e responsvel sustenta a liberdade de imprensa,
assegura a diversidade das fontes de informao para a sociedade e a difuso de cultura e
entretenimento para toda a populao (IV CONGRESSO BRASILEIRO DE PUBLICIDADE. Tese
geral
do
IV
Congresso
aprovada
por
aclamao.
Disponvel
em:
<http://www.congressodepublicidade.com.br>. Acesso em: 16 Jul. 2008). Alm disso, importante
destacar o papel desenvolvido naquele evento da Comisso especfica de Liberdade de Expresso
Comercial, que foi presidida pelo ento presidente do CONAR, Gilberto Leifert, o que demonstra o
apoio da entidade de controle privado da publicidade liberdade irrestrita da atividade publicitria. A
referida Comisso tambm aprovou o relatrio final do seu painel, assim como as demais comisses
do Congresso de Publicitrios, que transcrevemos: " A comisso foi a ltima a expor no plenrio o
relatrio final do painel. Gilberto Leifert, presidente do CONAR, apresentou todas as recomendaes
da tese que foi aprovada por unanimidade pelos congressistas. Leifert defendeu a publicidade como
valor social, poltico e econmico e disse que as restries legais e por autorregulamentao devem
atender aos princpios jurdicos de necessidade, adequao, razoabilidade e proporcionalidade. 'No
se deve obrigar o anunciante a falar mal de seu produto'. Outros dois pontos principais do relatrio
so: - Proclamao das prerrogativas constitucionais da comunicao social - aos operadores,
liberdades de criao, expresso e informao, independentemente de censura; a proteo
assegurada informao pela Constituio do Brasil; - Recomendar aos rgos do Estado e s
empresas da indstria da comunicao o estabelecimento de um dilogo permanente para a
produo de campanhas educativas e informativas que estimulem o consumo responsvel de
produtos e servios em lugar da criao de novas leis e mais restries atividade publicitria.
Ao final da apresentao Leifert leu a carta dos integrantes da mesa da Comisso de Liberdade de
Expresso Comercial aos congressistas. O documento diz que a publicidade no causa obesidade,
alcoolismo, acidentes domsticos ou de trnsito. a publicidade que viabiliza do ponto de vista
financeiro a liberdade de imprensa e a difuso de cultura e entretenimento para toda a populao (IV
CONGRESSO BRASILEIRO DE PUBLICIDADE. Plenrio aprova as propostas finais das comisses.
Disponvel em: <http://www.congressodepublicidade.com.br>. Acesso em: 16 Jul. 2008).
174
(e,
novamente,
do
Legislador
que
deve
efetivamente
preservar
175
Com a devida vnia respeitada doutrina que at aqui fora citada, necessrio
tecer algumas crticas com relao a esta fundamentao do direito de se fazer
publicidade a partir de um direito fundamental de acesso informao do
consumidor. O direito informao direito bsico previsto no artigo 6 do Cdigo
de Defesa do Consumidor. Contudo, difcil verificar na publicidade este dever de
informao do fornecedor, e direito informao do consumidor. E esta dificuldade
decorre do prprio conceito da publicidade que de discurso persuasivo e sedutor.
154
A partir destes argumentos, possvel construir nossa crtica a esta doutrina ao entendermos que
o excesso de publicidade, ao contrrio de caracterizar-se como exerccio de liberdade do consumidor,
capaz de violar a liberdade dos indivduos. Tanto assim que desde 2000 est proibida qualquer
veiculao de mensagem publicitria sobre o tabaco em territrio nacional pela Lei 10167/2000.
Acreditar que o consumidor tem a liberdade de assistir publicidade de tabaco para se informar sobre
o produto um grave equvoco que se comete a partir de um conceito errado sobre a publicidade.
Esta no tem o objetivo de informar, mas de persuadir, convencer e estimular o consumo do produto
anunciado. Neste sentido, no caso especfico do cigarro, o consumidor tem o direito a ser privado da
publicidade deste produto, reconhecidamente danoso sua sade, em prol da preservao de sua
liberdade e autonomia ameaadas pelas persuases publicitrias, e que no podem ser abaladas por
interesses comerciais escusos.
176
Outro argumento que nos parece equivocado que a tal liberdade de expresso
comercial decorre do direito fundamental de liberdade de expresso estabelecido no
155
177
156
Esta mesma discusso foi travada nos Estados Unidos, a partir de 1942. Naquele ano, a Suprema
Corte decidiu por unanimidade que a publicidade no estava protegida sob a rubrica da liberdade de
expresso (LINN, 2006, p. 191). A Primeira Emenda da Constituio dos EUA determina que o
Congresso no far nenhuma lei a respeito de estabelecimento de uma religio oficial ou proibindo o
seu livre exerccio; ou limitando a liberdade de expresso, ou de imprensa; ou o direito das pessoas
se reunirem pacificamente, e peticionarem ao Governo para reparao de agravos (traduo nossa
para Congress shall make no law respecting an establishment of religion, or prohibiting the free
exercice thereof; or abridiging the freedom of speech, or of the press; or the right of the people
peacebly to assemble, and to petition the Government for a release of grievances). O entendimento
da Suprema Corte reorientou-se a partir do caso Virginia Pharmacy Board v. Virginia Citizens
Consumer Council [...]. O reconhecimento da proteo do discurso comercial no implica a
impossibilidade de sofrer restrio. Significou, todavia, e certamente, a impossibilidade de seu
banimento (CLVE, 2006, p.223).
178
179
liberdade
de
expresso
comercial,
Clmerson
Clve
se
refere
180
157
181
Logo a seguir, determinou-se outro limite da atividade publicitria, por meio de lei
restritiva:
Art. 220, 4 - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas,
agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos
termos do inciso II do pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio,
advertncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso.
bem possvel compreender, a partir desses dois limites, que toda e qualquer
prtica publicitria que coloque em risco a sade e o meio ambiente e, em especial,
as de produtos potencialmente nocivos como tabaco, bebidas alcolicas,
agrotxicos, medicamentos e terapias, que pela sua natureza e fruio geram riscos
potenciais sade dos indivduos e qualidade do meio ambiente, devem sofrer
restries pela proteo da famlia e das pessoas.
182
Alexy, por sua vez, defende que a diferena entre restrio e limite est na
distino das teorias externa e interna de restrio de direitos fundamentais.
183
A presente pesquisa seguir utilizando as duas expresses por aderir em parte com
ambos os entendimentos, como fez Jorge Novais (2003, p.357), porque se entende
ser inevitvel a utilizao da ponderao de valores e interesses como metodologia
adequada para a soluo do seu problema principal que, por sua vez, demanda a
necessidade
de
interveno
externa
do
Estado
na
restrio
de
direitos
158
Segn ella, no existen dos cosas, el derecho y sus restricciones, sino slo una: el derecho con un
determinado contenido. El concepto de restriccin es sustituido por el de lmite. Las dudas acerca de
los lmites del derecho son dudas acerca de si el derecho debe o no ser limitado sino acerca de cul
es su contenido. Cuando se habla de lmites en lugar de restricciones, se habla de restricciones
inmanentes.
159
Alexy conclui a discusso entre as teorias se posicionando a favor da teoria externa, afirmando
que no modelo dos princpios o discurso das restries dos direitos fundamentais correto e nele
vale a teoria externa, pois, na teoria dos princpios se considera que o que h de se restringir no so
posies definitivas, mas sim prima facie. Partindo de posies prima facie Alexy acredita que se
refuta a teoria interna (2002, p.269-271).
160
A hiptese que se apresenta ao problema principal desta pesquisa , como ser mais bem
explicado, que a Constituio Federal Brasileira exige que o Estado intervenha por meio de Lei
restritiva, na sua finalidade de promover a defesa do consumidor, da infncia e dos valores sociais da
famlia, impondo os limites necessrios no controle da atividade publicitria, por meio de verdadeira
ponderao de interesses e valores, para a coexistncia da liberdade desta atividade e da proteo
dos interesses sociais referidos.
184
Caleb Salomo Pereira prefere afirmar que ao invs de interesses constitucionais existem
vontades sociais, vontade de lei, de se determinar algo em texto constitucional, como o de restringir
liberdades econmicas em prol da proteo integral das crianas. Esta vontade de lei se configura,
para o autor, em uma pulso ordenadora, que ir configurar, por sua vez, a determinao
constitucional. Neste sentido, o intrprete constitucional, pelas lentes dos direitos humanos, deve
buscar a pulso que ordenou aquele preceito constitucional para aplic-lo. Vimos que a zona de
valncia jurdico-constitucional caracterizada por tenses determinadas por interesses que, em
algum momento do embate democrtico, se revelam antagnicas. Referidos interesses so
veiculados por pulses jurdico-polticas originariamente ordenadoras que dependem das funes
do Estado para sua projeo sobre a sociedade. Essas pulses promovem a mediao teorticoformal entre o Ser e o Dever-ser, revelando uma vontade de lei orientada por expectativas de
transformao da prxis econmico-corporativa que no atende s regras de benefcio comunitrio
(PEREIRA, 2009, p.24). Aplicando a teoria da pulso ordenadora ao tema da proteo das crianas
na sociedade de consumo, como j o fez o referido autor, possvel afirmar que a Constituio
Federal restringe a publicidade infantil tanto por fora de uma pulso ordenadora que quer valer a
vontade de se proteger integralmente as crianas em todos os ambientes a que est exposta,
inclusive o miditico, como por fora de uma pulso ordenadora que manifesta a vontade de se
restringir qualquer estmulo comercial que coloque em risco a integridade fsica, psquica e moral dos
indivduos, e em especial, das crianas.
185
alimentos
no-saudveis),
162
constitucionais
ou
porque
outras
garantias
institucionais
Ao mesmo tempo, todo aquele preceito constitucional que tiver fundamento nos
referidos princpios serviro como limites atividade publicitria.
Canotilho (2004, p.449) afirma que a anlise dos domnios materiais (como a vida, a
sade, a famlia) e o mbito de suas protees pelos direitos fundamentais precisam
passar pela anlise de como e em que medida se realizam essas protees pelo
162
186
Dentre as publicidades que devem ser tambm restringidas por vontade tcita do
constituinte encontram-se a de alimentos no saudveis e as dirigidas ao pblico
infanto-juvenil. Assim, leis restritivas devem impor as condies para esses outros
limites da liberdade publicitria: o de no estimular o consumo de produtos nosaudveis, e o de se dirigir apenas ao pblico maior de doze anos de idade. Mais
adiante sero discutidas as formas em que a lei restritiva dever servir para a
imposio destes limites. Antes, necessrio verificar a possibilidade de limitar a
187
Canotilho resume o universo de restries de direitos por atos normativos com valor
de lei em trs hipteses: as restries feitas diretamente pela Constituio (ou
restries diretas, quando a lei constitucional procede de forma expressa a um
primeiro recorte restritivo do contedo juridicamente garantido de um direito
fundamental); as restries feitas por lei, mas expressamente autorizadas pela
Constituio (como a reserva de lei restritiva, em que a Constituio autoriza a lei a
estabelecer restries ao contedo juridicamente garantido de um direito
fundamental); e as restries operadas atravs da lei, mas que no contam com a
autorizao expressa da Constituio (2004, p.450).
De acordo com Jorge Novais, que desenvolveu sua tese de doutoramento perante a
Universidade de Lisboa no tema das restries aos direitos fundamentais no
expressamente autorizadas pela Constituio,
A atribuio de uma relevncia absoluta ao sistema constitucional de
reservas no sentido de uma proibio de quaisquer restries a direitos
188
No
mesmo
sentido,
Dimitri
Dimoulis
Leonardo
Martins
descartam
fundamentais
legitimam
verificao
de
limites
desses
direitos
189
Pelo uso das referidas hipteses, a proteo da criana, que, como j visto, se
fundamenta numa proteo integral, que por sua vez pressupe a proteo da
dignidade humana e do desenvolvimento da personalidade, ser claro limite
atividade publicitria.
A partir desta premissa, muito possvel defender que, com o avano das cincias
da sade, todo produto que passar a ser alvo de crtica fundamentada
cientificamente pelas entidades responsveis pelo desenvolvimento de polticas de
sade pblica mundial, ou cujo consumo excessivo passe a ser condenado pela
classe mdica e pela sociedade em geral, como j ocorria com o cigarro e com a
bebida alcolica, tambm dever ter sua publicidade restringida. Ou seja, a
interpretao constitucional deve evoluir na companhia das cincias mdicas, para
que seja ampliado o rol de fabricantes que possuem liberdades publicitrias restritas.
190
163
ANEXO III
191
192
193
de
direitos
fundamentais
no
expressamente
autorizadas
pela
para fundamentar a
constitudos
Aps tecer crticas a estas correntes, Jorge Novais chega a algumas concluses que
justificam sua posio autnoma. Como premissa, o Professor da Universidade de
Lisboa estabelece que
Qualquer que seja a justificao ou fundamentao encontrada, as mais
elementares necessidades de convivncia social apontam para a
possibilidade
e
necessidade
de
os
direitos
fundamentais,
194
195
(relevncia indireta) dos direitos fundamentais nesta rea, que se dar mediante a
regulao legislativa do direito privado (posies dualistas). Para que seja possvel
a aplicao imediata dos direitos fundamentais entre particulares deve uma das
partes ser consideradas como sujeitos ativos de direitos fundamentais perante a
outra parte, que exercer papel de sujeito passivo destes direitos fundamentais.
A dvida existe, segundo o autor, pela cultura j ultrapassada que a relao entre
sujeitos onde se insere os direitos fundamentais se d entre o cidado e o Estado,
este ltimo o clssico e tradicional sujeito passivo de direitos fundamentais.
Entretanto, diante de uma sociedade tcnica de massa, em que persiste uma
desigualdade imensa de poderes entre os particulares, com o enfraquecimento do
consumidor e do trabalhador e a concentrao de fora dos fornecedores de
servios e dos empregadores, dever ocorrer uma transposio direta dos direitos
fundamentais relao entre particulares, sendo aqueles ltimos os seus sujeitos
passivos (2006, p.286). Neste contexto, e somente neste, de acordo com o autor
portugus, em que se verifica situao de poder das pessoas jurdicas em relao
aos demais, h que se falar em uma vinculao direta dos direitos, liberdades e
garantias fundamentais aos privados poderosos.
196
privadas164, para o presente estudo importar dizer que o problema da eficcia dos
direitos fundamentais nas relaes privadas passar, obrigatoriamente, pelo
exerccio da ponderao, de onde a soluo surgir pelo sopesar dos direitos em
coliso. Esta soluo decorre do fato de que, em relaes privadas, as pessoas
capazes de violar direitos fundamentais , ao mesmo tempo, titular de direitos
fundamentais. E neste sentido que, diante de uma relao particular desigual em
que h supremacia de uma das partes em relao a outra, e cuja consequncia seja
a violao de direitos fundamentais da parte mais fraca, a eficcia dos direitos
fundamentais nesta relao dar pela ponderao entre o direito afetado e a
autonomia privada da outra parte165.
164
Daniel Sarmento afirma que no ordenamento constitucional brasileiro no h espao nem para a
teoria da eficcia imediata nem para a teoria da eficcia mediata dos direitos fundamentais nas
relaes privadas: [...] a Constituio brasileira francamente incompatvel com a tese radical,
adotada nos Estados Unidos, que simplesmente exclui a aplicao dos direitos individuais sobre as
relaes privadas. Da mesma forma, ela nos aparece inconcilivel com a posio mais
compromissria, mas anda assim conservadora, da eficcia horizontal indireta e mediata dos direitos
individuais, predominante na Alemanha, que torna a incidncia destes direitos dependente da
vontade do legislador ordinrio, ou os confina no modesto papel de meros vetores interpretativos das
clusulas gerais do Direito Privado (2008, p.237). A isto se soma a dificuldade da doutrina brasileira
importar teorias de eficcia horizontal de direitos fundamentais de pases como Estados Unidos e
Alemanha e aplic-las a uma realidade social to diversa como a brasileira, onde a desigualdade e
assimetria nas relaes particulares so muito mais injustas do que naqueles pases.
165
No mesmo sentido, Jane Reis Gonalves: O tema, portanto, insere-se no mbito dos direitos
fundamentais. Admitindo-se que os direitos incidem nas relaes privadas, o problema h de ser
resolvido por meio de uma ponderao, cabendo sopesar os diversos direitos envolvidos, a fim de
determinar se e em que medida est justificada a limitao da autonomia privada. Entretanto, o
desafio que se coloca para a teoria constitucional precisamente estabelecer critrios especficos
para tais ponderaes, pois que os conflitos de direitos em relaes privadas apresentam uma
peculiaridade: o agente potencialmente violador dos direitos fundamentais tambm titular de
direitos (2006, p.492). Daniel Sarmento tambm coaduna com este entendimento: Por tudo isso,
tem-se entendido que a fixao de limites para a incidncia dos direitos fundamentais nas relaes
entre particulares envolve um problema de ponderao com a autonomia privada (2008, p. 260).
197
ponderao, pois, conforme Daniel Sarmento (sobre a eficcia horizontal dos direitos
fundamentais), esta ponderao num Estado que leva a srio a democracia, deve
ser realizada primariamente pelo legislador (2008, p. 260-261).
198
ningum ser obrigado a fazer ou deixar de fazer alguma coisa seno em virtude da
lei, ao discutir leis que tratam da restrio de direitos fundamentais, como para
ele, a liberdade de expresso comercial. E neste nterim que o legislador deve,
para o autor,
[...] operar, dentro dos limites controlveis, restrio de direitos
fundamentais, tudo para, atravs de um juzo de concordncia prtica, de
ponderao, concretizador de um balancing, harmonizar os direitos em
funo da possvel emergncia de coliso ou de concorrncia (CLVE,
2006, p.235).
Bruna Lyra (2007, p.117), ao tratar do choque entre a livre iniciativa e o poder
interventivo do Estado, parte da premissa de que as liberdades econmicas no se
configuram como liberdades absolutas, mas como liberdades regulamentadas, isto
,
[...] liberdade de desenvolvimento da empresa na esfera de atuao j
delineada pelo poder pblico ou, ainda, liberdade do particular para
contratar com outro particular, que somente ser autntica quando
desempenhada e alicerada no interesse da justia social. Neste caso, para
se conseguir a justia social, at que ponto pode o Estado intervir na livre
iniciativa?
199
Na mesma ordem, deve-se indagar: para se conseguir a justia social, at que ponto
pode o Estado intervir na liberdade da atividade publicitria? Qual o limite da
restrio a ser imposta pelo Poder Pblico ao publicitrio ao realizar o controle da
publicidade dirigida criana?
Canotilho defende que os limites dos limites de direitos fundamentais apontam para
a existncia de requisitos formais (exigncia de lei do Parlamento ou de decreto-lei
autorizado, ou exigncia de expressa autorizao restritiva contida na constituio) e
materiais (princpio da proporcionalidade, da generalidade e abstrao, de noretroatividade, da salvaguarda do contedo essencial), que o autor portugus
identifica na Constituio de seu pas (2004, p.452).
No estudo da doutrina dos limites dos limites, a brasileira Jane Reis Gonalves
Pereira tambm relaciona no conjunto de elementos que servem como requisitos
desta doutrina a reserva de lei, os imperativos da razoabilidade e da
proporcionalidade e o princpio do respeito ao contedo essencial dos direitos (2006,
p.301-366).
200
201
ocorre com as pessoas fsicas. Para o autor, cada pessoa jurdica somente pode ter
os direitos conducentes prossecuo dos fins para que exista (MIRANDA, 2000, p.
219-220).
servios
seus
publicitrios
prticas
de
direitos
fundamentais,
202
Diferente do conflito entre normas que s pode ser solucionado mediante uma
clusula de exceo, em que a regra mais especial se aplicar ao caso em
detrimento da regra geral, o conflito entre princpios se d na dimenso do peso de
cada um. No se pode admitir uma regra geral e absoluta de hierarquia entre os
diversos princpios constitucionais. A aplicao de um princpio em detrimento de
outro depende exclusivamente do contexto do caso concreto.
Somente diante de um caso concreto ser possvel atribuir peso a cada princpio
para que seja dada soluo ao conflito. E no se pode perder o foco da dignidade da
pessoa
humana
como
critrio
que
guiar
ponderao
de
interesses
203
universais. Como bem alerta Daniel Sarmento, isso no quer dizer que em todos os
casos em que direitos fundamentais relacionados dignidade humana colidirem com
outros direitos constitucionais, a estes ltimos ser atribudo peso menor. O que se
pretende afirmar que a tarefa do intrprete se guia pelos valores subjacentes
Constituio, em que a dignidade da pessoa humana tem especial destaque.
Nenhuma ponderao poder importar em desprestgio dignidade do homem, j
que a garantia e promoo desta dignidade representa o objetivo magno colimado
pela Constituio (SARMENTO, 2003, p.75).
Quanto maior o peso especfico que o princpio tiver no caso concreto menor ser a
sua restrio, e maior ser a restrio do princpio confrontado. A soluo do
problema est condicionada ao modo como os interesses se apresentam na disputa
e s alternativas que se apresentam para equacion-la.
204
Pela adequao, o julgador deve cuidar para que a restrio a cada um dos
princpios seja idnea o suficiente para garantir a sobrevivncia do outro. A
necessidade determina que a restrio deva ser a menor possvel para a proteo
do interesse contrrio. E a aplicao da proporcionalidade stricto sensu indica que o
benefcio que se busca com a restrio a um interesse deve compensar o grau de
sacrifcio imposto ao interesse antagnico.
205
206
Canotilho (2004, p.461), em sua Teoria Absoluta, defende que o ncleo essencial de
direitos fundamentais deve ser limitado abstratamente, no podendo, de forma
alguma, seus limites serem desrespeitados, nem quando confrontados com outros
direitos fundamentais de hierarquia equivalente. Alexy, por sua vez, defende, por
uma Teoria Relativa, que o ncleo fundamental s pode ser determinado na anlise
do caso concreto mediante os interesses em questo (2002, p.286). A discusso
207
Ao mesmo tempo, Clmerson Clve (2006, p.221) reconhece que a discusso sobre
o conflito entre a liberdade de fazer publicidade, que denomina de liberdade de
expresso comercial pelos fundamentos j expostos, e os interesses sociais
constitucionais que demandam sua restrio deve passar por um cuidadoso
exerccio de ponderao. Ao tratar da necessidade do Poder Pblico de realizar um
controle da publicidade, afirma que
[...] no se est aqui a advogar o carter absoluto das liberdades. Ao
contrrio, sabe-se configurarem, como os demais direitos fundamentais,
direitos relativos que, por isso mesmo, reclamam a atuao do legislador
208
Esses limites aos limites, de acordo com Alexandre Arago, esto tambm
relacionados s referidas teorias absoluta e relativa, pelas quais alguns direitos
fundamentais fazem parte de ncleos essenciais que no podem sofrer restries
mesmo diante de outros direitos fundamentais. E defende que as restries que
venham a ser impostas publicidade no podem descaracterizar o seu ncleo
essencial (ARAGO, 2006, p.16). De acordo com Manuel Afonso Vaz, a esta
exigncia, de que a restrio liberdade empresarial deve preservar um mnimo de
direito, se acresce a apreciao da necessidade e proporcionalidade dos limites
209
210
Por maior peso que tenha o princpio da livre iniciativa nos mandamentos do Estado
Democrtico de Direito, a defesa dos consumidores infantis configura proteo da
dignidade da pessoa humana, intocvel neste caso. A mensagem publicitria que se
dirige aos indivduos ainda em formao psicolgica, cognitiva, moral e cultural viola
a dignidade desses pequenos titulares de direitos cujas escolhas naturais de vida,
de comportamento e de consumo devem ser preservadas, e cuja educao sobre
valores sociais e familiares deve ser entregue aos seus familiares, com o auxlio do
Estado e da sociedade. Qualquer comunicao nesse sentido est, desde o incio,
privada de igualdade e equilbrio, pelos diversos fatores j narrados, em especial
pela falta nos pequenos de discernimento sobre suas necessidades e vontades, que
os tornam facilmente manipulveis. As restries aos direitos de livre iniciativa e
comunicao dos empresrios devem ser tantas para que a sociedade sinta
segurana ao permitir que crianas e adolescentes possam ser inseridas na
sociedade de consumo sem serem alvos de abusos e manipulaes. Entretanto, as
mensagens publicitrias dirigidas ao pblico infantil so to danosas que as
restries suficientes, adequadas e proporcionais para justificar a proteo dos
consumidores infantis indicam que toda a publicidade direcionada a este pblico
deve ser proibida.
211
212
213
214
215
CONCLUSO
A publicidade dirigida s crianas deve sofrer restries legais, independente de
qual seja o seu contedo e a forma em que se revela o seu discurso. Pelo que se
verificou, o anncio publicitrio, sempre que criado para dirigir-se ao pblico infantil,
capaz de violar direitos da criana constitucionalmente protegidos.
Alm de impedir que a criana forme sua opinio autnoma sobre o produto ou
servio anunciado, dada a sua condio especial de vulnerabilidade que a torna
facilmente manipulvel, e o que compromete a sua liberdade e autonomia da
vontade, a publicidade infantil, pelo seu excesso verificado nos dias atuais, tem sido
responsabilizada por uma diminuio latente da qualidade de vida deste pblico.
condies
necessrias
para
sadio
seguro
desenvolvimento
da
216
Por outro lado, as crianas adquirem produtos e contratam servios por meio dos
seus pais e responsveis. Dado o poder que suas vontades possuem, atualmente,
nas decises familiares, por uma srie de questes e condies que foram tratadas
na presente pesquisa, e que se fortaleceram nas ltimas dcadas, faz muito sentido
afirmar que a criana exerce um papel marcante na sociedade de consumo de
massas.
217
Ainda que sejam capazes de identificar um anncio publicitrio como tal, o que
passa a acontecer com o avanar da idade, a criana no capaz de se proteger
contra a persuaso e contra a seduo que traz o discurso comercial, porque sua
credulidade e falta de experincia a impedem de compreender as intenes reais do
anunciante ou de avaliar se as informaes transmitidas so verdadeiras ou
coerentes. E ainda assim, no sempre que a criana capaz de avaliar se o que
produto ou servio ofertado realmente lhe interessa e lhe atende.
218
No original: Deberamos preocuparnos menos por quin tiene la culpa y ms por encontrar una
solucin factible que protegiera el bienestar de los nios.
219
Dentre estes efeitos negativos que a publicidade dirigida s crianas possui, alm da
violao da liberdade da criana e da famlia, deve-se dar especial destaque sua
capacidade de prejudicar o bem estar social e a qualidade de vida das crianas. Os
dados apresentados na presente pesquisa169 demonstraram que a qualidade de vida
das crianas e o seu comportamento social so comprometidos sempre que so
expostas a uma grande quantidade de anncios publicitrios em sua rotina. E a
quantidade de publicidade capaz de gerar estes efeitos a que toda criana
brasileira, a que mais assiste televiso no mundo, est submetida. Tais fatores esto
relacionados difuso de valores materialistas, e a contribuio que a publicidade
tem dado erotizao precoce e obesidade infantil. A publicidade tem um papel
preponderante na insero das crianas na cultura do consumo e nos valores
consumistas.
Captulo 3.3.
220
170
Como defendido, a proteo da sade como fator limitador da atividade publicitria impe que a
possibilidade de restringir-se a publicidade de alimentos no-saudveis, assim considerados pelos
rgos e entidades competentes, em especial quando destinados ao consumo das crianas.
221
Alguns elementos podem ser identificados para que seja possvel verificar se h
tentativa de comunicao com o pblico infantil. A Deputada Federal Maria do
Carmo Lara registrou alguns como exemplos de comunicaes comerciais com
crianas no substitutivo do referido projeto de lei (art. 3, 1)172: I - linguagem
infantil, efeitos especiais e excesso de cores; II - trilhas sonoras de msicas infantis
ou cantadas por vozes de criana; III - representao de criana; IV - pessoas ou
celebridades com apelo ao pblico infantil; V - personagens ou apresentadores
infantis; VI - desenho animado ou de animao; VII - bonecos ou similares; VIII 171
criana, em qualquer horrio e por meio de qualquer suporte ou mdia, seja de produtos ou servios
relacionados infncia ou relacionados ao pblico adolescente e adulto (dispositivo correspondente
ao substitutivo apresentado pela Deputada Maria do Carmo Lara). O texto original do Projeto
proposto pelo Deputado Luiz Carlos Hauly trazia uma proposta de incluso de um 2A do artigo 37
do Cdigo de Defesa do Consumidor com o seguinte teor: Art. 37 [...] 2A tambm proibida a
publicidade destinada a promover venda de produtos infantis, assim considerados aqueles destinados
apenas criana.
172
Anexo II.
222
223
173
224
REFERNCIAS
225
226
227
228
229
manual
sobre
230
Constitucional
Direitos
231
232
VASCONCELOS, Pedro Pais de. Teoria Geral do Direito Civil. Coimbra: Almedina, 2
ed., 2003.
VAZ, Manuel Afonso. Direito Econmico. Coimbra: Coimbra Editora, 4 ed., 1998.
VILAR, Norminanda Montoya. La influencia de la publicidad audiovisual en los nis:
estudios y mtodos de investigacin. Barcelona: Bosch, 2007.
VIES, Victoria Tur; SOLER, Irene Ramos. Marketing y nios. Madrid: SIC Editorial,
2008.
IV CONGRESSO BRASILEIRO DE PUBLICIDADE. Tese Geral. Disponvel em:
<http://www.congressodepublicidade.com.br>. Acesso em: 16 Jul. 2008.
IV CONGRESSO BRASILEIRO DE PUBLICIDADE. Plenrio aprova as propostas
finais das comisses. Disponvel em: <http://www.congressodepublicidade.com.br/>.
Acesso em: 16 Jul. 2008.
IV CONGRESSO BRASILEIRO DE PUBLICIDADE. Tese geral do IV Congresso
Disponvel
em:
aprovada
por
aclamao.
<http://www.congressodepublicidade.com.br>. Acesso em: 16 Jul. 2008.
I - RELATRIO
O Projeto de Lei n 5.921, de 2001, de autoria do Deputado Luiz Carlos
Hauly, prope que seja acrescido novo dispositivo ao Cdigo de Defesa do
Consumidor, com objetivo de proibir a publicidade destinada a promover a venda
de produtos infantis, assim considerados aqueles destinados apenas as crianas.
O autor informa que a publicidade dirigida a crianas rigorosamente
regulada em outros pases, e que, no Brasil, existe um total liberalismo em
relao matria.
Justifica o autor sua proposta, argindo que a proposio pretende
avaliar a relao entre publicidade e criana, principalmente com o envolvimento
de dolos da populao infantil, com a veiculao de matrias que se
13D3512802
*13D3512802*
II - VOTO DA RELATORA
O projeto de lei que ora relatamos tem grande importncia para toda a
nossa sociedade, na medida em que trata de assunto relativo a crianas e
adolescentes, pessoas em formao, que so o futuro de nosso pas.
No por demagogia que ressaltamos, logo de incio, a questo da
importncia ou da necessidade vital de bem cuidarmos dos menores, mas por
uma constatao lgica de que aquilo que plantamos o que colhemos.
Devemos refletir sobre o que queremos para nossos jovens, qual a
formao, quais os princpios, qual o padro tico, qual a segurana psicolgica,
qual escala de valores, a assim por diante, que desejamos transmitir para nossas
crianas e adolescentes.
E isto tem algo a ver com publicidade e consumo?
Qual deve ser a primeira preocupao de todos aqueles que desejam
ver um mundo melhor no futuro?
mais importante incentivar a produo, as vendas e o consumo ou
cuidar da formao integral de nossos jovens para que construam uma sociedade
melhor do que esta em que vivemos?
Sem desviar do assunto principal de nosso trabalho, porm tambm
sem esquecer que um assunto multidisciplinar, no podemos deixar de fazer
estas ponderaes, embora de forma bastante abreviada, para que se vejam as
possveis conseqncias que um ato, a publicidade, defendido por muitos como
inocente, produtivo e garantido pelo direito livre iniciativa e pela proibio da
que no publicidade, como ocorre numa faixa etria que pode se estender at
os sete ou oito anos, conforme pesquisas realizadas sobre o assunto.
Como ilustrao do que estamos a falar, podemos citar a questo da
violncia. A violncia no causada exclusivamente pela publicidade, mas ganha
13D3512802
*13D3512802*
13D3512802
*13D3512802*
aquilo que esta sendo ofertado. A idia bsica vender o produto, e quanto mais
vendas melhor. No entanto, perguntamos:
Existe preocupao do anunciante com o que deseja ou realmente
precisa o consumidor?
Existe preocupao em saber se o consumo daquilo que se oferta
realmente o melhor para o seu destinatrio?
Em relao a publicidade infantil, existe preocupao em saber se o
pblico-alvo tem condies de avaliar a importncia, o interesse e a capacidade
de aquisio do que se anuncia?
A publicidade, na verdade, um dos elementos que compem o jogo
do consumo, tem um papel importante na economia e sua existncia
justificvel. Porm, em todo jogo deve existir regras, e deve-se levar em conta a
capacidade dos participantes para que se tenha uma disputa justa.
Seria justo, numa luta de box, colocar um peso-pena contra um pesopesado? Haveria graa nessa disputa? Seria possvel prever o resultado?
O que desejamos estabelecer com clareza que, no jogo
denominado mercado de consumo, as crianas e os adolescentes no tm a
mesma capacidade de resistncia mental e de compreenso da realidade que um
adulto e, portanto, no esto em condies de enfrentar com igualdade de fora a
presso exercida pela publicidade no que se refere questo do consumo. A luta
totalmente desigual.
Assim, acreditamos que seja funo deste Congresso Nacional,
especialmente desta Casa, como representante do povo, criar normas que
possibilitem o equilbrio no meio social, protegendo os que necessitem de
proteo e restringindo as aes dos que abusam de seu poder e liberdade de
atuao.
Sabemos que, no Brasil, livre o anncio de produtos e servios,
13D3512802
*13D3512802*
desde que lcitos, e que sigam algumas normas que cobem abusos e pregam
13D3512802
*13D3512802*
ordenado ou sugerido.
Qual o problema ento?
O problema que o nvel de evoluo consciencial de nossa
sociedade e dos indivduos que a compem faz com que haja distores na
13D3512802
pregados pelo CONAR. suficiente que se cumpra com o que est escrito e
*13D3512802*
13D3512802
Por que?
*13D3512802*
menores, foi o estudo mais completo que tivemos oportunidade de tomar cincia
e achamos interessante a sua anlise.
A pesquisa indica que algumas crianas de 4 anos so capazes de
distinguir um comercial de um programa normal de televiso, mas a maioria
13D3512802
*13D3512802*
capaz de fazer esta distino somente aos 8 anos. Porm, conforme a mesma
pesquisa, apenas aos 10 anos todas as crianas conseguem perceber a
diferena, embora no tenham ainda capacidade crtica em relao informao
que esto recebendo. Esta capacidade crtica s aparece, de modo geral, aos 12
anos de idade. Baseado neste estudo, o governo sueco proibiu toda e qualquer
publicidade dirigida s crianas menores de 12 anos em horrio diurno.
No Brasil, o art. 2 do ECA define que criana a pessoa at 12 anos
de idade incompletos e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.
A questo da idade fundamental, pois um princpio bsico existente
em todos os cdigos de tica sobre publicidade em todo o mundo o de que a
publicidade deve ser facilmente distinguida como tal pelos seus destinatrios.
Este princpio tem como objetivo, como j mencionado, montar um cenrio de
transparncia onde possa existir um jogo honesto entre anunciantes e sua
audincia.
Ento, se existe uma fase da vida, que segundo a pesquisa
supracitada aquela anterior aos doze anos de idade, em que o ser humano no
consegue sequer distinguir o que e o que no publicidade e, mesmo quando
consegue, no tem capacidade crtica para enfrent-la, nada mais natural que se
proba o jogo envolvendo estes participantes.
Assim, de todo nosso estudo, de nossa participao em audincias
pblicas, seminrios e encontros por este Brasil afora, do que temos amplo
material a todos disponvel, nos restou a deciso de elaborar um Substitutivo ao
Projeto de Lei n 5.921, de 2001, porm, sem retirar o mrito de seu autor, o
Deputado Luiz Carlos Hauly, pela iniciativa e coragem de propor um projeto
rigoroso, pois no projeto a proibio total, em defesa de nossas crianas.
Inicialmente, nosso Substitutivo difere do projeto apresentado, pois no
prope alterao do CDC e sim uma nova lei especfica para regulamentar a
13D3512802
*13D3512802*
questo.
que o CDC uma das leis mais conhecidas e aplicadas em nosso pas. nosso
dever zelar para que continue limpo, claro e coeso.
Diante do exposto, somos pela aprovao do Projeto de Lei n 5.921,
de 2001, na forma do Substitutivo anexo.
Sala da Comisso, em
de
de 2008.
13D3512802
*13D3512802*
Relatora
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I multa;
II imposio de contrapropaganda.
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13D3512802
*13D3512802*
Sala da Comisso, em
de
de 2008.
13D3512802
*13D3512802*
considerando o Decreto-Lei n.o 986, de 21 de outubro de 1969, que institui normas bsicas sobre
alimentos;
considerando a Lei n. 11.265, de 3 de janeiro de 2006, que regulamenta a comercializao de
alimentos para lactentes e crianas de primeira infncia e de produtos de puericultura correlatos;
considerando a Lei n. 11.346, de 15 de setembro de 2006, que cria o Sistema Nacional de
Segurana Alimentar e Nutricional SISAN com vistas em assegurar o direito humano alimentao
adequada e d outras providncias;
considerando a necessidade de atualizar, harmonizar e consolidar as normas e regulamentos
tcnicos relacionados propaganda, publicidade, promoo e informao de alimentos;
considerando a Poltica Nacional de Alimentao e Nutrio, aprovada pelo Ministrio da Sade em
1999, que identificou a necessidade da adoo de medidas voltadas ao disciplinamento da publicidade de
produtos alimentcios infantis;
considerando a Estratgia Global para Alimentao do Lactente e da Criana Pequena, publicada
pela Organizao Mundial de Sade em 2002;
considerando a Anlise da Estratgia Global para Alimentao Saudvel, Atividade Fsica e Sade,
documento redigido pelo Grupo Tcnico Assessor institudo pela Portaria do Ministrio da Sade no 596, de
8 de abril de 2004;
considerando o resultado do Workshop de Propaganda e Publicidade de Alimentos promovido pela
ANVISA, realizado em 9 de novembro de 2004;
considerando que a Cmara Tcnica de Alimentos CTA , na sua 10 reunio realizada no dia 1 de
fevereiro de 2005, identificou pontos importantes para regulamentao na propaganda e publicidade de
alimentos dirigidos para o pblico infantil, e
considerando o Guia Alimentar para a Populao Brasileira, publicado pelo Ministrio da Sade em
outubro de 2005, que aponta necessidade de regulamentar estratgias de marketing de alimentos, em todas
as formas de mdia, principalmente nas direcionadas para crianas e adolescentes,
adota a seguinte Resoluo de Diretoria Colegiada e eu, Diretor-Presidente, determino a sua
publicao.
Art. 1 Aprovar o regulamento sobre oferta, propaganda, publicidade, informao e outras prticas
correlatas cujo objeto seja a divulgao e a promoo de alimentos considerados com quantidades
elevadas de acar, de gordura saturada, de gordura trans, de sdio, e de bebidas com baixo teor
nutricional.
Art. 2 Esta Resoluo de Diretoria Colegiada entra em vigor cento e oitenta dias aps a sua
publicao.
DIRCEU RAPOSO DE MELLO
ANEXO
REGULAMENTO
Art. 1 Este regulamento se aplica oferta, propaganda, publicidade, informao e a outras prticas
correlatas cujo objeto seja a divulgao ou promoo de alimentos com quantidades elevadas de acar, de
gordura saturada, de gordura trans, de sdio e de bebidas com baixo teor nutricional, quaisquer que sejam
as formas e meios de sua veiculao, sem prejuzo do que particularmente se estabelea para
determinados tipos de alimentos por meio de legislao especfica.
1 - O presente regulamento no se aplica rotulagem dos alimentos de que trata este regulamento.
XXI - INFORMAO DE CARTER COMERCIAL aquela que mediante pagamento objetiva a divulgao
da marca comercial do alimento, inclusive por cores, imagens, desenhos e logomarcas, ou por quaisquer
argumentos de cunho publicitrios, ainda que no informe diretamente o nome comercial ou componente
principal do alimento.
XXII - MATERIAL EDUCATIVO todo o material escrito, sonoro ou visual destinado ao pblico em geral
que vise orientar sobre a utilizao/consumo de alimentos ou sobre assuntos relacionados ao domnio de
conhecimento da rea da Nutrio.
XXIII - MERCHANDISING a tcnica de veicular ou mencionar produtos, marcas ou servios de forma no
ostensiva e no declaradamente publicitria em um programa de televiso ou rdio, filme cinematogrfico,
espetculo teatral e outros.
XXIV - OFERTA so todos os mtodos, tcnicas e instrumentos que visam aproximar o consumidor dos
alimentos colocados sua disposio no mercado pelos fornecedores.
XXV - PATROCNIO o custeio total ou parcial da produo de um programa de rdio ou televiso, evento,
projeto comunitrio, bem como de atividade cultural, artstica, esportiva, de pesquisa ou de atualizao
cientfica com objetivos publicitrios ou apoio, financeiro ou de outras naturezas, concedido, como estratgia
de marketing, por uma instituio a uma atividade cultural, esportiva, cientfica, comunitria ou assistencial,
bem como a um profissional da sade.
XVI - PEA PUBLICITRIA cada um dos elementos produzidos para uma campanha publicitria ou de
promoo de vendas, com funes e caractersticas prprias que seguem a especificidade e linguagens
prprias de cada veculo. Exemplos: anncio, encarte, filmete, spot, jingle, cartaz, cartazete, painel, letreiro,
display, folder, banner, mbile, outdoor, busdoor, brinde, etc.
XVII - PORO a quantidade mdia do alimento que deveria ser consumida por pessoas sadias, maiores
de 36 meses de idade, em cada ocasio de consumo, com a finalidade de promover uma alimentao
saudvel. No caso de indivduos com idade inferior a 36 meses, considera-se a quantidade constante no
regulamento tcnico especfico do alimento em questo. Quando no existir regulamento tcnico especfico,
aquela apresentada pelo fornecedor ou distribuidor como sendo a adequada para o consumo, desde que
no contrarie o conhecimento tcnico-cientfico vigente.
XXVIII - PROMOO o conjunto de atividades e tcnicas informativas e de persuaso, utilizadas por
empresas responsveis pela produo, manipulao, distribuio e comercializao de alimentos, ou por
veculos de comunicao e agncias de publicidade com o objetivo de divulgar ou tornar mais conhecida ou
prestigiada, a imagem de determinada marca, produto, servio, evento, idia ou instituio.
XXIX - PROPAGANDA/PUBLICIDADE o conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso
com fins ideolgicos ou comerciais utilizadas com objetivo de divulgar conhecimentos e/ou visando exercer
influncia sobre o pblico por meio de aes que objetivem promover e/ou induzir a prescrio, aquisio,
utilizao e consumo de alimentos.
XXX - PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOO DE ALIMENTO DESTINADO S CRIANAS aquela
realizada para alimento de uso direto ou empregado em preparo caseiro destinados diretamente ao
consumo de crianas, ou que, de alguma forma, esteja sendo comercializado ou apresentado como
apropriado para esse grupo populacional.
Art. 3 As informaes exigidas neste regulamento para constar na oferta, propaganda, publicidade,
informao e outras prticas correlatas cujo objeto seja a divulgao ou a promoo de alimentos e bebidas
citados no caput do artigo 1, devem ser apresentadas em portugus, de forma clara e objetiva, sendo que:
I - Quando as informaes forem apresentadas oralmente, devem ser diferenciadas, cadenciadas e
perfeitamente audveis;
II Quando as informaes forem apresentadas na forma escrita, as letras utilizadas devem ter cores que
contrastem com o fundo do anncio e estar dispostas espacialmente de acordo com o sentido predominante
no material de divulgao:
a) as informaes escritas devem estar dispostas de maneira que permita a sua imediata visualizao e fcil
leitura, sendo que, quando no estiver especificado o seu formato, as letras devem obedecer
proporcionalidade de 20 % da fonte de maior tamanho utilizada, nunca inferior a 5 milmetros;
b) as informaes escritas devem, ainda, guardar entre si as devidas propores de distncia,
indispensveis sua fcil leitura e destaque.
III - Na pea publicitria impressa, as informaes exigidas neste regulamento devem constar na pgina da
imagem publicitria, podendo figurar em seu verso, se a totalidade da folha for de cunho publicitrio.
Art. 4 Na oferta, propaganda, publicidade e outras prticas correlatas cujo objeto seja a promoo dos
alimentos com quantidade elevada de acar, de gordura saturada, de gordura trans, de sdio e de bebidas
com baixo teor nutricional, exigido:
I Que a sua realizao seja direta e verdadeira, de forma a evidenciar o carter promocional da
mensagem;
II Que sejam facilmente distinguveis como tais, no importando a sua forma ou meio utilizado;
III - Que seja(m) veiculado(s) alerta(s) sobre os perigos do consumo excessivo desses nutrientes por meio
da(s) seguinte (s) mensagem (s), aplicvel(s) de acordo com os casos descritos abaixo:
a) Este alimento possui elevada quantidade de acar. O consumo excessivo de acar aumenta o risco de
desenvolver obesidade e crie dentria.
b) Este alimento possui elevada quantidade de gordura saturada. O consumo excessivo de gordura
saturada aumenta o risco de desenvolver diabetes e doenas do corao.
c) Este alimento possui elevada quantidade de gordura trans. O consumo excessivo de gordura trans
aumenta o risco de desenvolver doenas do corao.
d) Este alimento possui elevada quantidade de sdio. O consumo excessivo de sdio aumenta o risco de
desenvolver presso alta e doenas do corao.
IV Quando o alimento possuir quantidade elevada de dois ou mais nutrientes, devero ser aplicadas s
mensagens do inciso III conjuntamente.
V - A veiculao de mensagens tambm necessria para conjunto de produtos com natureza diferente,
quando pelo menos um alimento se enquadrar.
VI A incluso da(s) mensagem (s) citada (s) no inciso III, de acordo com o veculo de comunicao, desde
que respeite as seguintes regras:
a) no rdio ser veiculada durante a mensagem publicitria e ter locuo diferenciada, cadenciada,
pausada e perfeitamente audvel com durao mnima de cinco segundos;
b) na televiso, cinema e assemelhados:
b.1) a mensagem publicitria ser exibida em cartela nica, com fundo verde, em letras brancas, de forma a
permitir a perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imvel no vdeo (formato de lettering com 20%
do tamanho da tela);
b.2) a locuo deve ser diferenciada, cadenciada, pausada e perfeitamente audvel, simultaneamente
veiculao descrita no item anterior, com durao mnima de cinco segundos;
c) nos jornais e revistas deve ser inserida em retngulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em
letras de cor preta, padro Humanist 777 Bold ou Frutiger 55 Bold caixa alta, nas seguintes dimenses:
Jornal Tamanho Padro
Anncio
1 Pgina
1/2 Pgina
1/4 Pgina
Mensagem
Corpo 14
Corpo 10
Corpo 8
Mensagem
1 Pgina
1/2 Pgina
1/4 Pgina
Corpo 12
Corpo 8
Corpo 8
Anncio
Pgina Dupla/Pgina Simples
1/2 Pgina
1/4 Pgina
Corpo 10
Corpo 8
Corpo 7
Revistas
Mensagem
d) nos demais impressos tais como folderes, panfletos, filipetas e displays entre outros, a mensagem deve
ser inserida em retngulo de fundo branco, emoldurados por filetes internos em letras de cor preta, padro
Humanist 777 Bold ou Frutiger 55 Bold em caixa alta, seguindo a mesma proporo estabelecida para as
revistas e respeitando o limite mnimo de letra corpo 7.
e) na mdia exterior e congneres, quaisquer que sejam os suportes utilizados para o anncio, a mensagem
deve ser inserida em retngulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta,
padro Humanist 777 Bold ou Frutiger 55 Bold em caixa alta, nas seguintes dimenses;
Anncio
0 a 250 cm2
251 a 500 cm2
501 a 1000 cm2
1000 a 1500 cm2
1501 a 2000 cm2
2001 a 3000 cm2
Mensagem
Corpo 16
Corpo 18
Corpo 20
Corpo 24
Corpo 26
Corpo 30
Corpo 36
Corpo 40
f) na internet, a mensagem deve ser exibida permanentemente e de forma visvel, sendo inserida em
retngulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras de cor preta, padro Humanist 777 Bold
ou Frutiger 55 Bold, caixa alta, respeitando a proporo de dois dcimos do total do espao da propaganda.
g) qualquer tamanho no especificado para as propagandas deve ser proporcionalizado tomando-se por
base a definio de 1/4 (um quarto) de pgina para jornais, revistas e demais impressos e de 0 a 250 cm2
(zero a duzentos e cinqenta centmetros quadrados) para mdia exterior e congnere.
Art. 5 vedado nas propagandas, publicidades ou outras prticas correlatas cujo objeto seja a promoo
de alimentos e bebidas citados no caput do artigo 1:
I - Informar ou sugerir que qualquer tipo de alimento seja completo nutricionalmente ou que supra todas as
necessidades nutricionais dos seres humanos, excetuando-se o leite materno quando consumido at o seis
meses de idade;
II - Informar ou sugerir que o consumo do alimento constitui-se em garantia para uma boa sade, inclusive
no que diz respeito s expresses que caracterizem estes como fundamentais ou essenciais para o
crescimento e desenvolvimento de crianas, excetuando-se o leite materno; e salvo quando aprovado por
rgo competente ou disposto em regulamento tcnico especfico;
III - Desestimular de qualquer forma o aleitamento materno exclusivo at os seis meses de idade e
complementar at os dois anos de idade ou mais;
IV - Fazer qualquer tipo de comparao com o leite materno;
V - Encorajar prticas e estilos de vida que estimulem situaes perigosas ou potencialmente prejudiciais
sade, da mesma forma que vedado desencorajar aqueles considerados benficos sade;
VI - Desencorajar o consumo de alimentos considerados saudveis, principalmente no que diz respeito aos
vegetais frescos, tais como: cereais integrais, frutas, legumes, verduras e leguminosas;
VII - Informar ou sugerir que alimentos que possuam em sua composio nutrientes e fibras alimentares
adicionados intencionalmente possam atuar como substitutos de alimentos que os possuam naturalmente
em sua composio;
VIII - Estimular ou encorajar o consumo excessivo dos alimentos com quantidades elevadas de acar, de
gordura saturada, de gordura trans, de sdio e de bebidas com baixo teor nutricional;
IX - Utilizar expresses ou sugerir de qualquer forma que o alimento saudvel ou benfico para a sade,
quando este for classificado com quantidades elevadas de acar, de gordura saturada, de gordura trans,
ou de sdio e bebidas com baixo teor nutricional:
a) a proibio de que trata este inciso tambm diz respeito associao do consumo desses alimentos a
outros considerados saudveis, tais como frutas, legumes e verduras, prtica de atividades esportivas e
ou olmpicas, alm da sua apresentao como parte importante ou indispensvel de uma alimentao ou
refeio saudvel.
X - Informar ou sugerir que alimentos com quantidades elevadas de acar, de gordura saturada, de
gordura trans, de sdio e de bebidas com baixo teor nutricional possam substituir uma refeio, salvo
quando aprovado por rgo competente ou disposto em regulamento tcnico especfico:
a) tambm, ser vedado, nos casos dos alimentos acima citados em que estes constituam conjuntos de
alimentos, e, ainda, sejam considerados como componentes principais.
XI - Explorar o medo ou a superstio, que se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da
criana;
XII Explorar negativamente a confiana especial que as crianas depositam em seus pais, educadores,
irmos e personalidades/personagens que possuam grande aceitabilidade por estes grupos populacionais;
XIII - Encorajar direta ou indiretamente crianas a persuadir seus pais e outros a adquirir ou consumir os
alimentos e as bebidas citadas no caput do art. 1;
XIV Informar ou sugerir que a pessoa ao adquirir para a criana os alimentos ou bebidas mencionadas no
caput, mais atenciosa, amorosa ou de qualquer outra forma melhor do que aquele que no o faz; bem
como apresentar a pessoa que no o adquire com aspectos ou caractersticas negativas.
TTULO II
REQUISITOS PARA PROPAGANDA, PUBLICIDADE OU PROMOO DESTINADAS S CRIANAS
Art. 6 No caso de propaganda, publicidade ou promoo de alimentos com quantidades elevadas de
acar, de gordura saturada, de gordura trans, de sdio e de bebidas com baixo teor nutricional, vedado
utilizar figuras, desenhos, personalidades e personagens que sejam cativos ou admirados por esse pblico
alvo.
Art. 19. A inobservncia das normas estabelecidas nesta Resoluo configura infrao sanitria nos termos
da Lei n. 6.437, de 20 de agosto de 1977, sem prejuzo do cumprimento das demais normas aplicveis.
Senhores Presidentes,
As empresas abaixo assinadas (Empresas Participantes), representadas por seus
respectivos dirigentes, vm sua presena para comunicar a adoo, no Brasil, de
Compromisso Pblico relacionado publicidade de alimentos e bebidas para crianas.
Inicialmente, as empresas resgatam que adotam como poltica o estrito cumprimento
das normas propugnadas pelo Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria
a respeito da publicidade de alimentos e bebidas e sobre a comunicao publicitria
dirigida s crianas e as determinaes advindas de seu organismo gestor, o Conar Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria.
Adicionalmente, com efeito no mximo at o dia 31 de dezembro de 2009, as Empresas
Participantes ratificam perante as duas entidades e a sociedade Brasileira os seguintes
Compromissos:
1. No fazer, para crianas abaixo de 12 anos, publicidade de alimentos ou bebidas;
com exceo de produtos cujo perfil nutricional atenda a critrios especficos
baseados em evidncias cientficas.
1.1. Os critrios mencionados sero adotados especfica e individualmente pelas
empresas signatrias.
1.2. Para efeito desse compromisso, as limitaes so para inseres publicitrias
em televiso, rdio, mdia impressa ou internet que tenham 50% ou mais de
audincia constituda por crianas de menos de 12 anos.
2. Nas escolas, no realizar, para crianas com menos de 12 anos, qualquer tipo de
promoo com carter comercial relacionada a alimentos ou bebidas que no
atendam aos critrios descritos anteriormente, exceto quando acordado ou
solicitado pela administrao da escola para propsitos educacionais ou
esportivos.
3.
Pietro Cornero
Claudia Wagner
Diretor Geral
Administradora Jurdica
Ferrero do Brasil (Ferrero do Brasil Indstria Doceira e Alimentar Ltda.)
Fausto Costa
Diretor Geral
Garoto (Chocolates Garoto S/A)
Pablo Hector Pla
Diretor Presidente
General Mills Brasil (General Mills Brasil Ltda.)
Juan Pablo Malleret
Diretor Geral
Grupo Bimbo (Bimbo do Brasil Ltda.)
Luiz Cludio Taya de Arajo
Diretor de Marketing
Grupo Schincariol (Primo Schincariol Indstria de Cerveja e Refrigerantes S/A)
Gabriel Asbun
Presidente Mercosul
Kelloggs (Kellogg Brasil Ltda.)
Mark A. Clouse
Diretor Presidente
Kraft Foods (Kraft Foods Brasil S/A)
Filipe A. Ferreira
Presidente Amrica Latina
Mars Brasil (Masterfoods Brasil Alimentos Ltda.)
Marcelo Rabach
Presidente Arcos Dourados - Diviso Brasil
McDonalds (Arcos Dourados Comrcio de Alimentos Ltda.)
Ivan Zurita
Presidente
Nestl Brasil (Nestle Brasil Ltda.)
Othniel Rodrigues Lopes
Presidente