Marketing de Resultados

Uberlndia- MG

Apresentao

H 06 anos no mercado, a VALINI & ASSOCIADOS atua na rea

de consultoria financeira e estratgica com foco no
desenvolvimento de solues focadas em resultados positivos,
gerao de valor e conhecimento para nossos clientes.
Os trabalhos por ns desenvolvidos esto baseados em cinco
aspectos: estratgia, processos, tecnologia, pessoas e
conhecimento. Qualquer que seja a soluo desejada, nossas
metodologias consideram essas cinco dimenses em todas as
etapas do projeto.
Nossa expertise em finanas corporativas, estratgia empresarial,
Accountable Marketing, Revenue Management e gerenciamento
de negcios, permite implementar mudanas fundamentais para
cada estgio de vida da sua empresa, sempre buscando resultados
sustentveis e concretos para nossos clientes.

reas de Atuao

Finanas

Estratgias

Accountable
Marketing

Valuation
Merge & Aquisitions

Controladoria
Estratgica

Reestruturao de
Empresas

Educao
Empresarial

Revenue
Management

ROI em Marketing

Otimizando resultados dos

investimentos em Marketing

Receitas
Previses

ROI
Projees

Objetivos
Velocidade

Lucro
Metas

Contas

Propaganda e Marketing Despesa ou Investimento?

Propaganda e marketing um conjunto de estratgias
que visa o entendimento entre uma empresa e seus
clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de
aumentar a percepo de valor da marca e a renda e a
rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
Logo, os processos de marketing esto relacionados a
atividades de investimentos que tem o objetivo de
aumentar o valor da marca e da empresa ao longo do
tempo.

O que as empresas mais utilizam para decidir?

Vendas em unidades
Receita de Vendas
Despesas de propaganda e publicidade
Lucro almejado
Oramento de Marketing
ROI
Leads gerados, perguntas, respostas
Satisfao/experincia de consumidor
Margem bruta
Preferncia da Marca, inteno de
compromisso
Market share

compra,

O que ROI
ROI (Return on investiments)
Uma medida de desempenho utilizado para avaliar
a eficincia de um investimento ou ...
Uma medida de desempenho para comparar a
eficincia de diferentes investimentos.
ROI uma medida financeira tradicional que
determina o benefcio para o negcio ex.:
Benefcio do treinamento
Benefcio das decises de compra de ativos
(sistemas de computador ou uma frota de
veculos)
Benefcio de investimento em Marketing.

O que analisar o ROI

ROI (Return on investiments)
ROI uma mtrica que gera alguns insights sobre
como melhorar os resultados da empresa no futuro
(L. Dombrowski)

ROI
ROI (Return on investiments)
O benefcio (retorno) de um investimento dividido
pelo custo dos investimentos, o resultado
expresso como uma percentagem ou uma taxa. Isto
referido como "ROI simples".
ROI= Ganhos provenientes do investimento Custo do investimento
Custo do Investimento
$700,000 - $500,000 = 40%
$500,000

ROI
Porque os profissionais de Marketing devem
conhecer e aplicar conceitos de retorno sobre
investimentos?
Mais do que nunca, os profissionais de Marketing
esto sob o alvo de diretores executivos e
financeiros para provar que a propaganda que eles
fazem e a aes que eles elaboraram compensam o
dinheiro investido.
Os custos, investimentos e ferramentas de
Marketing ficaram altos demais para explicaes
simplistas perante os decisores.

Para pensar
Se voc em sua empresa tivesse um aumento de verba
de marketing de 10% quanto agregaria de lucro para
sua empresa?
E se este oramento fosse reduzido em 10%? Quanto
de lucro sua empresa deixaria de obter?

Grandes questes!
Quais so as mtricas de marketing mais importante
para minha empresa utilizar?
Como posso medir o impacto dos meus diferentes
programas de marketing "sobre as receitas e lucro?
Como posso comunicar melhor os resultados de
marketing com a minha equipe executiva e conselho?
Que pessoas, processos e mudanas culturais
precisam ocorrer dentro da minha organizao para
que eu possa implementar medidas de marketing?
Como os departamentos de Marketing podem ser vistos
como parte de uma mquina que impulsiona receitas e
lucros?

Grandes questes!
Quais so os seus objetivos especficos para
investimento em marketing e como voc vai lig-los
receita incremental e ao lucro?
Que histricos possumos para demonstrar que nossas
aes esto sendo revertidas em vendas e lucro?
Quais so nossas aes para alavancar nossas vendas
e lucro em relao ao que iremos investir?
Como os Gerentes de Marketing podem ter mais
controle sobre o processo de receita?

Crise de Credibilidade!
Muitos departamentos de marketing sofrem com crises
de credibilidade.
Normalmente, os executivos fora do departamento de
marketing acham que o marketing existe apenas para
suporte de vendas.
O marketing muitas vezes no ordena o respeito que
merece.
Se voc no pode, confiantemente, identificar quais
partes de seu marketing realmente proporcionam
retornos financeiros, o impacto e influncia do
departamento de marketing continuar a ser limitada na
sua empresa.

Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

Passando a analisar todos os impactos de campanhas
de marketing sobre os seguintes aspectos:
Estratgicos
Marketing
Econmico
Financeiro
Alm de mudar a viso do marketing como componente
estratgico, auxiliar em futuras decises do prprio
departamento aumentando a gerao futura de valor
para a empresa.

O que fazer ento?

Utilizar mtricas que realmente

importem para os CEOs e os
CFOs

No nenhum segredo que os CEOs e os

CFOs no esto nem um pouco
preocupados com a taxa de positivao de
sua ltima campanha de email-mkt ou a
quantidade de visualizaes de uma
campanha feita na internet.

Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

Criando uma cultura de investimentos no prprio
departamento;
Documentando todas as aes com previses
financeiras e comparaes com resultados reais;
Demonstrar quantitativamente R$ aes que deram
certo e as que no deram;
Conhecer o impacto de cada investimento em
marketing em receitas e lucro.
Isso ajudar a demonstrar uma forte sensao de
que
voc
est
gerenciando
um
portflio
de investimentos, e que voc est disposto a fazer
escolhas difceis com o dinheiro da empresa.

Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

Quando voc fala sobre os gastos de

marketing, os executivos pensam
em custos e perdas de lucro.

Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

Quando voc fala sobre resultados

futuros, eles pensam em receitas e
crescimento.

Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?

Para formular previses precisas,

vendas e marketing devem se sentarse para discuti-las.

Mudana de Cenrio

A forma como prospects pesquisam e

compram produtos, definitivamente
mudou, com abundancia de
informaes em websites e redes
sociais. Estas mudanas devem fazer
com que departamentos de marketing
e vendas trabalhem juntos para
direcionar suas receitas.

Os cinco estgios do Marketing Accountability

1. estgio - Negao
"Marketing uma arte, no uma cincia. No pode
ser medido. Os resultados viro, acredite em mim "!
Com este tipo de viso o Diretor de
Marketing tende a ficar isolado de outros
departamentos e executivos em questes de
resultados e criao de valor.

Os cinco estgios do Marketing Accountability

2. estgio - Medo
"E se minhas atividades de marketing no estiverem
impactando o resultado final? Ser que vou perder
meu emprego?
Assumir a responsabilidade pode ser assustador,
especialmente quando voc ainda no conhece as
influncias de suas aes no desempenho da
empresa.
Prestao de contas de marketing uma faca de
dois gumes. O brilho deste gume reluz tanto no
desempenho fraco, como no bom desempenho.

Os cinco estgios do Marketing Accountability

3. estgio - Confuso
"Eu sei que deveria medir os resultados de
marketing, mas eu simplesmente no sei como.
Os CMO sabem que a mensurao de resultados
econmicos influenciados pelo departamento de
marketing inevitvel, mas o caminho para
alcan-los, permanece oculto.
Mtricas bsicas como custo mdio de aquisio
de um novo cliente nem sempre geram uma
compreenso holstica de como atividades de
marketing esto impactando as mtricas-chave de
gerao de resultados para a empresa.

Os cinco estgios do Marketing Accountability

4. estgio Autopromoo
"Ei, vamos analisar todas estas tabelas e grficos!
Em uma tentativa desesperada para demonstrar
resultados, responsveis de marketing medem tudo
que pode ser (facilmente) medido como
visualizaes de pginas de Web, quantidade de
downloads e ranking da homepage em sites de
busca.

Os cinco estgios do Marketing Accountability

Apesar de importantes, estas mtricas no geram
conexes para resultados efetivos como lucro,
retorno sobre investimento ou aumento de receitas.
Este tipo de abordagem refora a percepo de que
o marketing um centro de custos, e no um
ativo para gerar receita.

Os cinco estgios do Marketing Accountability

5. estgio Accountability
"Receita comea com marketing.
Nesta fase, o Departamento Marketing realmente
encontra o seu lugar na linha de frente da empresa,onde deixa de ser um centro de custos e comea a
justificar os gastos com marketing como
investimentos em receitas e crescimento.
Chegar a esta fase final da prestao de contas de
marketing difcil para qualquer organizao.

Os cinco estgios do Marketing Accountability

Ela exige alto nvel de comprometimento, disciplina
e investimento em sistemas de ferramentas de
mensurao.
Ele tambm pode exigir um repensar de incentivos de
programas de marketing.
A trajetria pode no ser fcil, mas os resultados em
termos de respeito pelos pares e impacto sobre os
resultados para empresa sero claramente visveis
motivando toda a equipe de marketing.

Mtricas de marketing personalizadas

Um bom sistema de mtricas deve fornecer orientao
e ser baseada em processos de avaliao de
desempenho e eficcia do marketing da empresa.
Deve ser personalizado.
Deve ser orientada pela estratgia da empresa onde for
implementado.

O marketing no centro da organizao

Logstica

Operaes
Gerenciamento
de produtos e
portflio
Rentabilidade
do Cliente

ROI

Margens e
Lucros

Participaes em
coraes mentes e
mercados

Marketing e
Finanas

Gerenciamento
da equipe de
vendas e do
canal

Estratgia de
Preos

Finanas
Mtricas de
Mdia e da Web

Promoo

A cadeia
Agncia de
propaganda

Equipe de
vendas

Marketing de Resultados

Metodologia

Metodologia

Estabelecimentos
de Metas

Foco na criao
de valor

Estratgicas
De Marketing
Econmicas e
Financeiras

Modelagem do
programa de
mtricas

Metodologia
Ao planejar qualquer investimento em marketing, o
primeiro passo quantificar seu resultados esperados.
Com demasiada frequncia, os departamentos de
marketing planejam suas aes comprometendo seus
oramentos, sem estabelecer um slido conjunto
de expectativas sobre o impacto que eles esperam que
o programa tenha.
Este um hbito terrvel, e uma das razes pelas
quais os outros executivos, especialmente CFOs,
colocam os investimentos de marketing em questo.

Gerenciamento do Processo de Roi Marketing

Melhor Opo
de campanha
Cenrios de Roi

Objetivos

Estratgias

Plano de
medidas

Simule variaes no plano

Medies
Medies de
ROI
Histrico para
anlise de novas
campanhas

Plano Ttico

Impactos e
contribuies

Processo de Gesto de Marketing ROI

1. O processo comea com cenrios de ROI no incio
do ciclo de planejamento para que se definam os
objetivos, estratgias e tticas.
2. As medies so priorizadas inicialmente, e em
seguida planejadas com os planos de campanha
testes e variaes que devem ser incorporadas para
melhorar a preciso da deciso.
3. As mensuraes podero, diagnosticar pontos fracos e
fortes, e gerar conhecimento para melhorar a eficcia.
4. Os resultados de ROI orientaro as mudanas de
estratgias e tticas no prximo ciclo de
marketing, tornando a deciso de qual ao poder
gerar melhor ROI.

Etapas
Planejamento de ROI Marketing envolve trs atividades
principais:
Estabelecer metas de marketing e estimativas de
ROI;
Desenhar programas que possam ser mensurveis;
Focar as decises que melhoraro seu Marketing
ROI.
Somente com planejamento, disciplina e um processo
repetitivo que voc vai ser capaz de melhorar o seu
ROI em marketing.

Etapas

Importante!!!
Algumas aes tm grande efeito simplesmente porque
voc gastou muito.
A pea-chave em cada anlise a quantidade de R$
que voltou para cada real gasto.
Essas atividades com o melhor ROI geralmente no
so aquelas em que voc mais investiu.
Profissionais de marketing podem realocar os seus
gastos para aes mais eficientes.

Por que implementar?

Aplicao mais ampla de medio de marketing dos
negcios;
Planejamento de marketing;
Implementao mais eficaz das campanhas de
marketing;
Aumento da satisfao do consumidor;
Aumento do valor da empresa.

Marketing de Resultados

Continuum de Marketing

O Continuum de Marketing

A importncia do Marketing Direto e o CRM

O Marketing Direto (MD) e o CRM so as mais
mensurveis entre as disciplinas de marketing e usam
grande quantidade de dados sofisticados.
Os aspectos econmicos do MD e do CRM possuem
grande relevncia e se aplicam no somente ao MD e
ao CRM, mas a todo o continuum de marketing. Hoje o
MD e o CRM representam mais de 50% das despesas
totais de marketing nos Estados Unidos e tem uma
participao crescente em todo o mundo

Pilares do Marketing Direto e do CRM

O valor de uma venda especfica.
O valor de um cliente ou de um cliente potencial ao
longo do tempo.
O custo de marketing permissvel para obter um cliente
ou para realizar uma venda especfica.
O custo permssvel das atividades de CRM que
melhoram o desempenho do cliente.

Alguns indicadores importantes de anlise de viabilidade

CPPP Custo Permissvel por Pedido
Serve para definir quantos recursos de marketing
ser possvel investir para conquistar um cliente, e
quanto para realizar uma venda.
Customer Lifetime Value
O Customer Lifetime Value (CLV), ou Lifetime
Value o valor presente lquido dos fluxos de caixa
atribudo ao relacionamento com o cliente.
O uso do Customer Lifetime Value como uma
mtrica de marketing tende a colocar maior nfase
no servio ao cliente e, de longo prazo, a satisfao
do cliente, em vez de maximizar vendas a curto
prazo.

Por que implantar o indicador LTV?.

Precisamos saber o valor de nossos clientes, para
orientar corretamente nossos esforos de reteno
e vendas.
Precisamos conhecer os nossos novos clientes,
procurando reter os melhores e aumentar o valor
dos clientes atuais.
Precisamos conhecer os hbitos e o negcio de
nossos clientes para que possamos direcionar
esforos adequados para o aumento da
participao de seu valor em nosso negcio.

Alguns indicadores importantes de anlise de viabilidade

CPP Custo por Pedido
a quantia que a empresa gastou ou planeja gastar
em promoo dividida pelo nmero de vendas ou
clientes que conseguiu ou espera conseguir.
Anlise de investimentos em CRM
Qual a quantia permitida gastar com as atividades
de CRM para um nico cliente ou um grupo de
clientes a fim de produzir certo nvel de fidelidade
e/ou negcios adicionais?

Marketing de Resultados

Alguns exemplos

Obrigado

Ribeiro Preto - SP

Exemplo de Clculo de ROI.

Exemplo de Clculo de ROI
G a st o de M a rk et ing ( exclu do s o s c ust o s de o f ert a )

IM P A C T O D A C A M P A N H A

Custo de desenvolvimento da ca mpa nha

R$

Meios de comuni ca o

R$

Ma rketing Direto

R$

40.000,00 Vendas incrementais

Tota l da previ s o de investimento

R$

165.000,00 VPL por nova venda

25.000,00 Objetivo Ati ngi do

27.000

100.000,00 Convers o em venda s

Receita Incremental

Despesas co m a equipe de marketing

Nmero de di as destinados pa ra a ela bora o da campa nha

Quant ida de

2,20%
594
R$

875,00

R$

519.750,00

6,25

Custo da di ri a mdi a

R$

450,00 Margem bruta mdia

Tota l com ga s tos de m o de obra

R$

Investimento total de marketing

R$ 167.812,50 Margem bruta incremental

2.812,50 Lucro das vendas incrementais

Gros s Margi n Marketi ng Inves tment

Retorno sobre os investimentos

Retorno sobre os inves timentos em Marketi ng

ROI

38%
R$

197.505,00

R$ 197.505,00
R$

29.692,50
17,694%

VALINI & ASSOCIADOS

www.valini.com.br
LUS VALNI
16 3237-4344
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