I.

SUMRIO

I. Sumrio
II. Memorial das atividades acadmicas
a. Disciplinas cursadas durante a ps-graduao
b. Participao em eventos e produo bibliogrfica
III. ndice de Figuras
IV. ndice de Quadros
V. ndice de Grficos
VI. ndice de Mapas
VII. ndice de Tabelas
VIII. Resumo
IX. Abstract
1. Introduo
2. Fundamentao Terica e Metodolgica
3.
Os supermercados virtuais e suas expresses na metrpole de So Paulo
3.1 O comrcio de alimentos atravs de websites na cidade de So Paulo
3.1.1 O Grupo Po de Acar
3.1.1.1 O Po de Acar Delivery
3.1.1.2 Extra Alimentos
3.1.2 O Sonda Supermercados
3.1.3 Mambo Supermercados
3.1.4 Emporium So Paulo
3.1.5 Casa Santa Luzia
3.1.6 Supermercado VIP
3.1.7 Mercode
3.1.8 Organomix
3.2 O supermercado na palma da mo: os aplicativos mveis no varejo de
alimentos na cidade de So Paulo
3.2.1 O aplicativo do Po de Acar Delivery
3.2.2 O aplicativo da Mercode
3.3 As Vitrines Virtuais na cidade de So Paulo
3.3.1 A vitrine virtual do Po de Acar
3.3.2 As Vitrines Virtuais da Mercode
3.4 O delivery: nada como estar em casa!
3.5 O drive-thru de compras em So Paulo
4 Os Supermercados Virtuais enquanto um fenmeno espacial global
4.1 Os supermercados Virtuais no Brasil
5. O cotidiano, o comrcio e o consumo no espao urbano da metrpole
5.1 A Metrpole de So Paulo enquanto centro da reproduo do capital
5.2 As relaes cotidianas e de consumo na hipermodernidade
6. Expectativas para o desenvolvimento geral da dissertao
7. Bibliografia

i
iii
iii
iv
v
vi
vi
viii
viii
ix
x
1
4
6
8
8
9
13
16
20
24
27
30
31
39
41
42
43
44
47
50
55
63
66
73
81
81
87
94
95

II.

MEMORIAL DAS ATIVIDADES ACADMICAS

Juliana Giolo Zancheta Licenciada e Bacharel em Geografia pela Universidade

Estadual Paulista "Jlio de Mesquita Filho" - UNESP - Campus de Rio Claro, durante a
graduao desenvolveu pesquisas de iniciao cientfica entre 2010 e 2012 na rea da
Geografia Econmica, sobre aspectos da Economia Solidria no ambiente urbano e como
poltica pblica para gerao de renda, a pesquisa foi realizada em conjunto com o projeto
de extenso

Mapeando Papis Sociais: Uma Proposta de Diagnstico e de

Desenvolvimento de Polticas em Economia Solidria em Rio Claro-SP sob coordenao

do Prof. Dr. Auro Aparecido Mendes e financiamento da Pr-Reitoria de Extenso
(PROEX).
Atualmente Mestranda na Ps-Graduao em Geografia pela Universidade Estadual
Paulista "Jlio de Mesquita Filho" - UNESP - Campus de Rio Claro, desenvolve estudos na
rea da Geografia Urbana, com nfase na compreenso da dinmica do Comrcio e do
Consumo na cidade, sob orientao da Prof. Dra. Silvana Maria Pintaudi e fomento da
agncia de Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES).
ii

a. Disciplinas cursadas durante a Ps-Graduao

Semestre/Ano
1 semestre/2014

1 semestre/2014

2 semestre/2014
2 semestre/2014

1 semestre/2015
1 semestre/2015
1 semestre/2015
Total

Disciplina
Seminrios de Pesquisa em
Geografia
Projetos Urbanos e Reproduo
do Espao no Contexto da Crise
Capitalista Global

Geografia do Comrcio e do
Consumo
A
Produo
da
Metrpole no Perodo Atual:
Estado,
Corporaes
e
Organizaes de Solidariedade
Vida Cotidiana, Espao e
Reproduo Social da Classe
Trabalhadora sob o Capitalismo
Comrcio e Consumo na
Produo do Espao Urbano
Mediaes e Midiatizaes do
Consumo

Instituio

Nmero de
Crditos

Carga
horria

IGCE/UNESP

90

FFLCH/USP

120

IGCE/UNESP

90

FFLCH/USP

120

FFLCH/USP

120

FFLCH/USP

120

ECA/USP

105

51

765

iii

b. Participao em eventos e produo acadmica

Ano

Tipo de
Trabalho

Evento

2014

Congresso Brasileiro de
Geografia

Trabalho
Completo

2014

I Seminrio da PsGraduao Universidade

Federal de Pelotas - UFPel

Trabalho
Completo

XII Seminrio da PsGraduao Universidade

Estadual Paulista - UNESP
Minicurso Estado,
Territrio e Capital - XII
Seminrio da PsGraduao Universidade
Estadual Paulista - UNESP
Comisso de Apoio do XII
Seminrio da PsGraduao Universidade
Estadual Paulista - UNESP

2014

2014

2014

Trabalho
Completo

Nmero de
horas

Ttulo do Trabalho
As vitrines virtuais e os usos das
novas tecnologias da informao
no comrcio varejista na cidade
de So Paulo
O Espao do Comrcio e do
Consumo no Tempo das
Tecnologias da Informao:
Novas Prticas e Relaes
Os usos das novas tecnologias da
informao no comrcio varejista
em So Paulo

60 horas

40 horas

4 horas

Mobilidade Urbana E Parcerias

Pblico-Privadas: A utilizao
dos aplicativos mveis de
geolocalizao na gesto urbana
na cidade do Rio de Janeiro

2014

III
Encontro
Internacional Cidade +
ContemporaneidadeFAUrb
- UFPel

2015

Aula Magna do
Programa
de
PsGraduao Universidade
Estadual Paulista - UNESP

2015

Curso
de
Introduo Obra de
Davis Harvey Boitempo
Editorial

8 horas

2015

XIV Simpsio Nacional de

Geografia Urbana SIMPURB

Trabalho
completo
aceito para
publicao

2015

5 Seminario Internacional
Ciudad, Comercio y
Consumo

Trabalho
completo
aceito para
publicao

Resumo
expandido

20 horas

As vitrines virtuais na cidade de

So Paulo: um estudo sobre as
novas formas comerciais e a
produo do espao urbano
The role of virtual
supermarkets in the consolidation
of the rationality of the society of
consumption: a study about So
Paulo

NDICE DE FIGURAS
Figura 1

QR

Code

do

website 9
iv

Figura 2

www.paodeacucar.com.br .....................................
Ferramenta
de
busca
direta
do

Figura 3

Acar .........................................
Ferramenta de busca atravs da lista de compras do Po de

Figura 4

Acar ........
Categorias
e

Figura 5

Acar ...............................
Formas
de
Pagamento

Figura 6

Delivery ..................................
QR
Code

Figura 7

www.deliveryextra.com.br ....................................
Canal de Alimentos e Bebidas da Rede de Hipermercados

Figura 8

Extra ............
Ferramenta

busca

direta

do

Figura 9

Extra ........................................................
Ferramenta
de
Busca

Fcil

do

subcategorias

do

site

do

Po

do

Extra ........................................................
Figura 10 Categorias de tipo e marcas de

de

Extra ......................................................
Figura 12 QR
Code

de

Acar
website

alimentos

Pagamento

de

Po

do

de

Extra .......................
Figura 11 Formas
de

Po

do

site

da

do
Rede

do

website

www.sondadelivery.com.br ...................................
Figura 13 Ferramenta
de
busca
direta

do

Sonda ......................................................
Figura 14 Ferramenta
de
Compra

do

Rpida

Sonda ................................................
Figura 15 Categorias de tipo e marcas de
Sonda ......................
Figura 16 Formas
de

alimentos

Pagamento

Sonda .....................................................
Figura 17 QR
Code

do

site

da

do
Rede

do

website

www.mambo.com.br .............................................
Figura 18 Mecanismo de verificao da rea de atendimento do Mambo
Delivery
Figura 19 Ferramenta

de

busca

Mambo ....................................................
Figura 20 Ferramenta
de
Lista
de
Mambo ...........................................
Figura 21 Categorias
de
tipo
de

alimentos

direta

do

Compras

do

do

site

10
10
11
12
13
13
14
14
15
16
17
18
18
19
19
21
21
22
22

do 23
v

Mambo ..................................
Figura 22 Ferramenta de visualizao das informaes da embalagem do site do
Mambo ....................................................................................................
Figura 23 Formas
de
Pagamento
da
Rede
Mambo ..................................................
Figura 24 QR
Code

do

website

www.emporiumsaopaulo.com.br ..........................
Figura 25 Ferramenta
de
busca
direta
do
Emporium

So

Paulo ...............................
Figura 26 Ferramenta de Lista

So

de

Compras

do

Emporium

23
24
25
25

26
Paulo ......................
Figura 27 Categorias de tipo de alimentos do site do Emporium So Paulo
27
Figura 28 Informaes sobre como funciona a compra virtual no Emporium So
28
Paulo .......................................................................................................
Figura 29 A
loja
original
da
Casa
Santa
Luzia
nos
anos
28
1930 ..................................
Figura 30 Fachada da antiga Casa Santa Luzia na dcada de
28
1970 ..........................
Figura 31 A
fachada
da
Casa
Santa
Luzia
na
Alameda
28
Lorena ................................
Figura 32 QR
Code
do
website
29
www.santaluzia.com.br .........................................
Figura 33 Ferramentas
de
compra
virtual
da
Casa
Santa
29
Luzia ...............................
Figura 34 QR
Code
do
website
30
www.vipsupermercados.com.br ............................
Figura 35 Ferramentas
de
compra
virtual
do
VIP
31
Supermercados ...........................
Figura 36 Pgina
inicial
do
website
da
34
Mercode .....................................................
Figura 37 Ferramenta
de
escolha
das
34
lojas ..............................................................
Figura 38 Ferramentas de compra na pgina do Mel & Pimenta na plataforma da
Mercode .................................................................................................. 35
Figura 39 Ferramentas de compra na pgina do Emprio Rosa na plataforma da
Mercode .................................................................................................. 35
Figura 40 Ferramentas de compra na pgina do Mercadinho Expresso na
plataforma da Mercode ........................................................................... 36
Figura 41 Ferramentas de compra na pgina do Compraki Supermercados na
plataforma da Mercode ........................................................................... 36
vi

Figura 42 Ferramentas de compra na pgina do Aougue Porco Feliz na

plataforma da Mercode ........................................................................... 37
Figura 43 Ferramentas de compra na pgina do Imprio do Bacalhau na
plataforma da Mercode ........................................................................... 37
Figura 44 Ferramentas de compra na pgina do Emprio das Frutas na
plataforma

da

Mercode .............................................................................................
38
Figura 45 Ferramentas de compra na pgina do Dog Urbano na plataforma da
Mercode .................................................................................................. 38
Figura 46 QR
Code
do
website
40
www.sp.organomix.com.br ...................................
Figura 47 Ferramentas
de
compra
na
pgina
da
40
Organomix ....................................
Figura 48 Aplicativo
do
Po
de
Acar
42
Delivery ....................................................
Figura 49 Aplicativo
da
Mercode
em
43
2014 .............................................................
Figura 50 Aplicativo
da
Mercode
a
partir
de
44
2015 ...................................................
Figura 51 Modo
de
compra
nas
Vitrines
45
Virtuais ....................................................
Figura 52 Vitrine Virtual do Po de Acar no Shopping Cidade
47
Jardim ................
Figura 53 O
Empreendimento
Parque
Cidade
48
Jardim .............................................
Figura 54 Food
Hall
no
Shopping
Cidade
Jardim
49

Figura 55 Vitrine Virtual da Mercode na estao Paulista em

50
2014 ........................
Figura 56 Vitrine Virtual da Mercode na estao Faria Lima em
51
2014 ....................
Figura 57 Vitrine Virtual da Mercode na estao Pinheiros em
51
2014 ......................
Figura 58 Vitrine Virtual da Mercode no Shopping Light em
53
2014 .........................
Figura 59 Vitrine Virtual da Mercode na estao Butant em
54
2015 .........................
Figura 60 Vitrine Virtual da Mercode na estao Faria Lima em
54
2015 ....................
Figura 61 Garagem com os caminhes do Extra Delivery na loja do 55
vii

Morumbi .......
Figura 62 Caminho
do

Po

entrega .......................
Figura 63 Espao
destinado
ao
Morumbi ........................
Figura 64 Retira
em

de

Acar

Retira

Delivery

em

loja

loja

Morumbi ........................................................
Figura 65 Drive-thru do Po de Acar da

do
Avenida

realizando
do

Extra
Extra

Washington

Lus ....................
Figura 66 Vitrine Virtual da Tesco Homeplus na estao Seollung na Coria do

56
63
63
64

Sul ........................................................................................................... 70
NDICE DE QUADROS
Quadro 1
Quadro 2
Quadro 3
Quadro 4

Principais

eventos

da

primeira

67
fase .......................................................
Principais eventos da segunda fase ...................................................... 69
Principais
eventos
da
terceira
72
fase ........................................................
As fases do desenvolvimento do comrcio virtual de alimentos em
So
Paulo ....................................................................................................
.
86

NDICE DE GRFICOS
Grfico 1

Grfico 2

Grfico 3

Percentual de pessoas que utilizaram a Internet por meio de

microcomputador e somente por outros equipamentos, no perodo de
referncia dos ltimos trs meses, na populao de 10 anos ou mais de
idade,
segundo
as
Grandes
Regies

76
2013 ...............................................................
Percentual de domiclios com utilizao da Internet, por tipo de
equipamento utilizado para acessar a Internet, no total de domiclios
particulares permanentes com utilizao da Internet, segundo as Grandes
77
Regies 2013
Percentual de domiclios com utilizao da Internet por banda larga fixa e
por banda larga mvel, no total de domiclios particulares permanentes
com utilizao da Internet, segundo as Grandes Regies e as Unidades da
Federao, em ordem decrescente de utilizao por banda larga fixa - 2013 78

viii

NDICE DE MAPAS
Mapa 1
Mapa 2
Mapa 3
Mapa 4
Mapa 5

Localizao das Vitrines Virtuais na cidade de So

46
Paulo .......................
Localizao dos estabelecimentos que realizam a entrega
58
delivery .........
Comerciantes
parceiros
da
Mercode

Agosto
de
61
2015 ...........................
Sede
da
Organomix
em
So
62
Paulo ...........................................................
Os pontos de click and collect na cidade de So
65
Paulo ............................

NDICE DE TABELAS
Tabela 1

varejo

virtual

de

alimentos

na

cidade

de

So

Tabela 2

Paulo ..............................
7
Varejistas integrados a plataforma marketplace da Mercode at julho
de

Tabela 3

2015 ....................................................................................................
32
Caractersticas
da
entrega
em

Tabela 4

domiclio ..................................................
Endereos dos estabelecimentos que

Tabela 5
Tabela 6

delivery ...........
59
Endereos dos comerciantes parceiros da Mercode ............................... 61
Endereo
da
sede
da

Tabela 7

Organomix .............................................................
62
Localizao das redes que possuem o click and collect em So

Tabela 8

Paulo ....
64
Supermercados que possuem e-commerce no Brasil Junho de

Tabela 9

2015 ....
73
Domiclios particulares permanentes, total e com alguns bens e

57
realizam

entrega

servios de acesso informao e comunicao, segundo as Grandes

Regies, as Unidades da Federao e as Regies Metropolitanas
2013 ...............

75

ix

RESUMO
Inserida no sistema capitalista, a esfera do consumo revela-se - em especial nos
ltimos cinquenta anos -, no seio da produo geral de nossa sociedade, no mais como um
ato corriqueiro necessrio para a reproduo da vida. De maneira diferente, sua natureza e
finalidade vo muito alm do simples ato de trocar mercadorias. Com isso as prticas de
consumo na sociedade contempornea tm se metamorfoseado e se adaptado ao ritmo da vida
nas grandes cidades.
Na inteno de avanar nas reflexes a respeito das relaes entre cidade, o comrcio e
o consumo a partir de uma perspectiva crtica, que direcionamos nosso olhar para os
supermercados virtuais websites, aplicativos mveis e vitrines virtuais enquanto forma e
estratgia econmica do comrcio varejista de gneros alimentcios. Buscando investigar de
que modo se realizam para alm da virtualidade e se materializam no espao da metrpole
para a reproduo do capital. Indagamos tambm quais as contradies surgem no processo
de reproduo no espao urbano a partir do uso dessas novas tecnologias que tendem a
acelerar e tornar fludo o tempo e espao, transformando o modo de vida urbano.
Palavras chave: Supermercados Virtuais; Produo do espao; Cotidiano; Metrpole

ABSTRACT

Inserted into the capitalist system, the sphere of consumption reveals itself - especially
in the last fifty years - within the overall production of our society, not as an everyday act
necessary for the reproduction of life. Differently, their nature and purpose go far beyond the
simple act of exchanging goods. With this consumption practices in contemporary society
have morphed and adapted to the pace of life in big cities.
With intention to advance the reflections about the relationship between city, trade and
consumption through a critical perspective, is that we direct our gaze to the virtual
supermarkets - websites, mobile applications and virtual showcases - comprehending them as
a form and economic strategy from trade retailer of food. In order to investigate how take
place beyond the virtuality and how it materializes in the metropolis space for the
reproduction of capital. We also inquire what are the contradictions that arise in the process of
reproduction of the urban space, from the use of these new technologies that tend to accelerate
the time, turn fluid the space and transform the urban way of life.
Key - words: Virtual Supermarkets; Production of space; Everyday life; Metropolis

xi