INTRODUO*

!!O!mercado!farmacu-co!!um!dos!mais!importantes!no!cenrio!
nacional!e!mundial.!
!!O!grande!ator!deste!mercado!!a!classe!mdica.!
!!Hoje!15%!da!populao!mundial!consome!90%!!dos!medicamentos!
disponveis.!

INTRODUO*

Indstria*Farmacu8ca*
!! De!1905!a!1935,!uma!mdia!de!6!novos!medicamentos!
eram!incorporados!anualmente!!farmacopia!americana.!

1940*
!Desenvolvimento!de!uma!grande!quan-dade!de!novos!produtos!
! Integrao!ver-cal,!associando!!produo!de!matriasJprimas!a!
pesquisa!e!desenvolvimento!de!novos!produtos,!alm!da!formulao!
e!comercializao.

Indstria*Farmacu8ca*

1950*
!!Maior!compe--vidade.!
!!Internacionalizao!das!indstrias.!
!!Expanso!comercial!

Novos*Negcios*

Barreiras*de*entrada*

Patentes!

Propaganda!

Novos*Negcios*

Patentes*
Propriedade! Intelectual! ! uma! expresso! genrica! que! corresponde! ao! direito! de!
apropriao! que! o! homem! pode! ter! sobre! suas! criaes,! obras! e! produes! do!
intelecto,! talento! e! engenho.! Abrange! duas! grandes! reas:! Direito* do* Autor! e!
Propriedade*Industrial.!!

A!m!de!proteger!a!produo,!a!Propriedade!Industrial!aparece!na!forma!de!patentes!de!
inveno,! modelos! de! u-lidade! e! modelos! de! desenhos! industriais,! que! so! monoplios!
legais!

Novos*Negcios*

Patentes*
Opes*farmacu8cas*
Adoo!de!patentes!para!os!produtos!e,!por!conseguinte,!proibio!aos!no!
-tulares!de!sua!fabricao!e!comercializao!por!qualquer!procedimento;!
Adoo!de!patentes!para!os!novos!processos!desenvolvidos!na!obteno!de!
um!novo!produto!ou!de!um!produto!j!conhecido;!no!protege,!entretanto,!o!
produto!em!si.

Marke8ng*Moderno*

Criao!

Expanso!

Penetrao!

Marke8ng*Moderno*

Marke8ng*Moderno*

Marke8ng*Moderno*

CONCEITO*DE*VENDA*
ANTIGO*
!Disponibilizao!do!produto.!
!Promoo!
!Fora!de!vendas!
!Processo!Natural!

Marke8ng*Moderno*

CONCEITO*DE*VENDA*NOVO*

DIFERENCIAO*

Fatores*de*crescimento*

POR*QUE*O*MERCADO*
CRESCE*

Concentrao!do!
mercado!

Diferenciao!
de!produtos!e!
servios!

Pipeline!
compe--vo!

Novos!
Produtos!

Fatores*de*crescimento*

POR*QUE*O*MERCADO*
CRESCE*

Evoluo!dos!Preos!

Margem!
compe--va!

Genricos!

Genricos*
!Lei!9787!/!99!!ins-tuiu!o!medicamento!genrico!
! Embalagem! padronizada! com! uma! tarja! amarela! e! um! grande! "G"! de!
Genrico!e!os!seguintes!dizeres:!Medicamento+Genrico+/+Lei+9.787/99+
+nome+do+princpio+a8vo+
+ So! proibidos! de! apresentar! marca,! nome! de! referncia! ou! nome! fantasia!
(apenas! o! nome! do! princpio! a-vo! pode! ser! comunicado).! Tem! preos! em!
mdia!35%!menores!que!os!originais!

Genricos*

Genricos*

Genricos*

Genricos*

Mudanas**
Mudana*na*forma*de*comercializao:*Re-ra!dos!representantes!
a! funo! de! fator! primordial! no! processo! de! difuso! do!
medicamento! e! repassaJo! ao! farmacu-co! (teoricamente)! e! ao!
balconista!(na!realidade)!da!farmcia;!
Forte* compe8o:! Introduz! a! compe-o! em! preos! no! mercado!
farmacu-co,!pois!a!farmcia,!para!aumentar!suas!margens,!tentar!
comprar! o! medicamento! com! menor! preo.! Os! produtos!
bonicados,! que,! como! mencionado! anteriormente,! so! produtos!
an-gos!e!de!uso!difundido!pela!automedicao,!desempenham!um!
papel!importante!nessa!fase.!

Genricos*

Mudanas**
!!Diminuio!das!margens!dos!produtos!de!referncia.!
!!Dvidas!sobre!os!estudos!de!bioequivalncia!e!biodisponibilidade.!
!!Diferenciao!do!papel!do!farmacu-co.!
!!Importncia!fundamental!de!se!trabalhar!o!ponto!de!venda.!
!Aumento!do!trabalho!ins-tucional.!
!!Estudos!sobre!o!potencial!real!de!venda!a!mdio!e!longo!prazos!dos!
produtos!antes!do!lanamento.!

!!Aumento!no!desenvolvimento!de!estudos!clnicos.

Indstria*Farmacu8ca*W*Hoje*

A*realidade..*

REPRODUO*
inovao*

Conceito*de*Marke8ng*

!o!fruto!do!estudo!baseado!em!diversas!
cincias!(Sociologia,!Psicologia,!Matem-ca,!
-ca,!Antropologia,!Estams-ca,!Filosoa,!
entre!outras),!tendo!como!obje-vo!
conhecer!o!comportamento!das!pessoas!e,!a!
par-r!disso,!sa-sfazer!as!necessidades!e!
desejos!de!cada!uma.!

Conceito*de*Marke8ng*

"Marke-ng!!uma!guerra!mental.!So!as!idias!que!
esto!na!cabea!das!pessoas!que!determinam!se!um!
produto!ter!sucesso!ou!no."!(Al!Ries)!
!

Conceito*de*Marke8ng*

Consumo*
Consumo*
#todo#o#processo#que#principia#antes#da#compra#em#
si,#com#a#procura.#Envolve#todo#o#tempo#e#forma#de#
u8lizao#do#bem#ou#servio,#e#s#termina#com#o#
descarte#nal#da#mercadoria.#
(SCHWERINER,!2011)!

Consumidor*

Consumidor*
Ser#Consumidor##ser#humano.#Ser#Consumidor##
alimentarEse,#ves8rEse,#diver8rEse...##viver.#(...)#O#
Consumidor##uma#parte#de#todos#ns.#
(KARSAKLIAN,!2009)!

#toda#en8dade#compradora#potencial#que#tem#uma#
necessidade#ou#um#desejo#a#sa8sfazer.#
(SAMARA,!2005)!

Consumidor*

O#propsito#de#todo#negcio##
servir#ao#cliente.#Sem#ele,#no#
h#razo#para#uma#empresa#
exis8r.#
(PETER*DRUCKER,*1998)*

Consumidor*
Comportamento*do*Consumidor*
*
#o#estudo#de#como#os#indivduos#tomam#decises#de#
de#gastar#seus#recursos#disponveis#(tempo,#dinheiro,#
esforo)#em#itens#relacionados#ao#consumo.#Engloba#o#
estudo#de#o#que#compram,#por#que#compram#onde#
compram,#com#que#frequncia#compram#e#com#que#
frequncia#usam#o#que#compram.#
(SCHIFFMAN!&!KANUK,!2000)!

Consumidor*

Por qu

estudar o

Comportamento do

Consumidor

Consumidor*
Por qu
estudar o

Comportamento do

Consumidor

Conhecer#profundamente#o#comportamento#das#
pessoas,#suas#necessidades,#seus#desejos#e#suas#
mo8vaes,#procurando#entender#o#processo#de#como,#
quando#e#por#que#elas#compram.#
(SAMARA,!2005)!

Consumidor*
O!Consumidor!!como!um!Iceberg

Consumidor*
O!Consumidor!!como!um!Iceberg

Consumidor*

Variveis que influenciam o

Comportamento do consumidor:

Figura*2!!Variveis!que!inuenciam!o!comportamento!do!consumidor.!Fonte!(Samara!e!Morsh,!p.16)!

Pirmide*de*Maslow*
*o*impulso*de*cada*um*realizar*
seu*potencial.**
RefereWse*a*maneira*como*a*
pessoa*se*v*e*a*necessidade*
de*dar*e*receber*amor.*
*a*necessidade*de*
par8cipar*conjuntamente*
com*outras*pessoas.*
*a*necessidade*que*
leva*o*indivduo*a*
autoWdefesa.*
So*necessidades*
vitais(Comer,*beber,*
dormir).*

Daniel!Carril!!82610917!

Mix*de*Marke8ng*

Mix!de!marke-ng!(ou!composto!
de!marke-ng)!!o!conjunto!e!
Ferramentas!de!marke-ng!que!a!
empresa!u-liza!para!perseguir!
seus!obje-vos!de!marke-ng!no!
mercadoJalvo.!

Composto*de*Marke8ng*

Product*(Produto):!o!produto!deve,!

com!obrigatoriedade,!ser!o!produto!
desejado!pelo!cliente,!dentro!das!suas!
expecta-vas!e!que!sa-sfaam!as!suas!
necessidades.!

Composto*de*Marke8ng*

Composto*de*Marke8ng*

Composto*de*Marke8ng*

Composto*de*Marke8ng*

Composto*de*Marke8ng*

Composto*de*Marke8ng*

Composto*de*Marke8ng*

Composto*de*Marke8ng*

Ideia!

Ideia!

Ideia!

Ideia!

Funil*de*Inovao*

Produto*
Potencial*

Composto*de*Marke8ng*

Alguns*bons*maus**
exemplos*

Composto*de*Marke8ng*

Operrios!de!Alamogordo,!no!estado!americano!do!Novo!Mxico,!encontraram!
ontem!em!um!lixo!centenas!de!cartuchos!do!game!E.T.,!lanado!para!Atari!no!incio!
dos!anos!1980.!Em!1983,!a!empresa!enterrou!as!tas!depois!do!fracasso!do!jogo,!que!
encalhou!nas!prateleiras!das!lojas!aps!pssimas!cr-cas.!Foram!encontrados!os!
primeiros!cartuchos.!Ainda!no!se!sabe!se!eles!esto!enterrados!na!casa!dos!milhes,!
como!a!lenda!urbana!dizia.!

Composto*de*Marke8ng*

A!Colgate!decidiu!usar!seu!nome!em!uma!srie!de!produtos!alimenmcios!chamado!
"Entradas!de!Cozinha!da!Colgate"!em!1982.!A!ideia!dos!criadores!deve!ter!sido!de!
que!os!consumidores!iriam!comer!a!sua!refeio!Colgate,!e,!em!seguida,!escovar!os!
dentes!com!creme!dental!Colgate.!Mas!as!vendas!no!decolaram,!e!o!produto!saiu!
rapidamente!do!mercado.!

Composto*de*Marke8ng*

Em!1985,!a!CocaJCola!enxergava!seu!reinado!ameaado!pela!Pepsi,!ento!"o!sabor!
da!nova!gerao".!A!par-cipao!de!mercado!da!CocaJCola!vinha!caindo!h!15!anos!
seguidos.!Para!contraJatacar,!decidiu!criar!um!sabor!parecido!com!o!da!concorrente,!
a!New!Coke.!Uma!pesquisa!de!sabor,!feita!com!mais!de!200!mil!pessoas,!mostrou!
que!55%!delas!preferia!a!nova!Coca!!original.!No!dia!23!de!abril!de!1985!a!"CocaJ
Cola!com!gosto!de!Pepsi!no!apenas!foi!lanada,!como!o!sabor!an-go!foi!re-rado!
das!prateleiras.!Foi!um!caos.!Os!consumidores!destestaram!a!New!Coke,!e!a!jogada!
lanou!a!Pepsi!ao!posto!de!lder!de!mercado.!Em!3!meses,!no!dia!11!de!julho,!o!
produto!an-go!estava!de!volta!com!um!novo!nome,!Classic!Coke.!

Composto*de*Marke8ng*

Price*(Preo):!o!cliente!procurar!um!
preo!justo,!que!no!deve!ser!nem!
muito!elevado!de!modo!que!o!cliente!
considere!que!no!vale!!apena!
comprJlo!e!nem!to!baixo!!baixo!que!
o!leve!a!pensar!que!o!leve!a!pensar!
que!h!algo!de!errado!com!o!produto,!
a!ponto!de!recusJlo.!

Composto*de*Marke8ng*

Promo8on*(Composto*
Promocional):!H!um!provrbio!

popular!que!diz:!A!propaganda!!a!
alma!do!negcio,!e,!realmente,!ele!
tem!toda!a!razo,!pois!se!no!
divulgarmos!o!produto!aos!clientes!
eles!no!sabero!da!sua!existncia!e!
no!podero!adquiriJlo.!

Composto*de*Marke8ng*

Place*(Ponto*ou*Distribuio):!o!

produto!desejado!com!um!preo!
justo!deve!estar!ao!acesso!do!
cliente,!isto!,!num!local!em!que!ele!
possa!comprJlo!no!momento!que!
desejar.!