O outro lado do Marketing-Mix

O modelo dos 4 Ps (Product, Place, Price e Promotion) sobejamente

conhecido em todo o mundo. Este artigo no trata de referenciar todo o
historial dos 4 Ps, que parece ter sido uma simplificao de um modelo
de 12 variveis de Neil Borden (saiba quais). No trata tambm de
julgar a validade ou no do modelo, ou de lhe acumular mais Ps j
existem verses e ampliaes suficientes do modelo de McCarthy.
Tambm no objectivo deste artigo o seguimento da tendncia the
marketing-mix is dead. Os 4 Ps so importantes e devemos estar
gratos pela organizao que nos traz para o pensamento do marketing.
No entanto, a construo de uma estratgia de marketing a partir de
um modelo de 4 variveis produto, distribuio, preo e promoo

revela-se curto nos dias de hoje. O marketing-mix tradicional no

chega a muitos locais, ficando a estratgia desguarnecida. Imagine que
uma moeda cai para debaixo de um mvel, tenta apanh-la, mas os
seus dedos no lhe chegam. No a pode recuperar. Ou ento, pense no
conceito de ngulo cego, que levou reformulao da indstria de
espelhos retrovisores nos veculos. Ao efectuar uma mudana de
direco, muitos condutores no conseguiam ver outros veculos que
seguiam paralelamente, pois o espelho retrovisor no lhes permitia ver
a aproximao desses veculos. Assim, os espelhos retrovisores actuais
tm novas solues, para cobrir esse ngulo cego.
Quando se fala em o outro lado do marketing-mix, h aqui um
esforo para mostrar ao marketer moderno os ngulos cegos e mais
abrangentes que o marketing-mix tradicional no permite alcanar.

Do produto experincia.
A actual sociedade de consumo est a esvaziar de significado o conceito
de produto enquanto entidade mais tangvel e palpvel. O conceito de
posse est a dar lugar ao conceito de streaming. Viver o produto
mais importante do que t-lo. A economia colaborativa permite andar
de carro, sem ter carro. O outro lado de produto a experincia em
que ele vem embrulhado. Vender produtos, apenas, no tem piada:
proporcionar uma boa experincia ao consumidor na sua compra, tem.
Ao pensar no produto da forma tradicional, o marketer esquece todo
um conjunto de factores psicolgicos (relativos ao indivduo) e sociais
(o indivduo no meio dos outros) que so, muitas vezes, mais
valorizados do que o produto em si. Esses factores tm uma influncia
directa nas escolhas dos consumidores, e por consequncia nos lucros
das empresas (veja os nmeros). A mensurao do lado psicossocial da
economia e do marketing uma tendncia que ainda no levantou vo.
Mas a questo simples: essa mensurao TEM de existir, pois a sua
falta que constitui o ngulo cego que mantm os marketers s escuras.
por isso que existem tantas ferramentas analticas e racionais para
criar planos de negcios, planos de marketing, estudos de viabilidade
econmica, etc mas as empresas continuam a ir falncia e a errar na
estratgia. A criao de ndices de medida nestas variveis vagas e
etreas, ser uma constatao nos prximos anos.
Da distribuio ao foco no cliente (Customer Centricity)
Uma das grandes preocupaes de qualquer empresa, fazer chegar os
seus produtos e servios aos consumidores. Esse fluxo irradia
directamente da empresa (ou fbricas, centros de distribuio, etc)

para o mercado, muitas vezes custa de intermedirios que encarecem

o produto ao longo do caminho. Nesse processo distributivo e centrado
na empresa, h uma luta diria para encontrar os canais mais eficazes
(e menos onerosos) para fazer chegar os produtos aos consumidores.
No entanto, esta viso limita o pensamento de marketing, e no cobre
vrios ngulos cegos, que esto em curso sem que a empresa seja capaz
de detectar. O outro lado da distribuio, consiste em procurar os
melhores canais para que os produtos, reais ou idealizados PELOS
consumidores, cheguem at empresa. A distribuio tradicional
apenas satisfaz um nmero restrito de necessidades dos consumidores.
Se a empresa for centrada no consumidor, ser possvel descobrir todas
as necessidades, problemas, Jobs to be done, mesinhas , solues
caseiras, improvisaes ou outras surpresas que podem dar origem a
novos produtos (que depois entraro na distribuio tradicional). Para
isso, as empresas de sucesso utilizam canais especiais: Voice of the
Customer, Social Media, estudos de mercado, escuta activa, etnografia,
co-criao, apoio a projectos inovadores dos consumidores, as
utilizaes alternativas dos seus produtos e muitos outros. E o
melhor que quanto maior for o engagement (e no a promoo), mais
o cliente ir contribuir para essa distribuio ao contrrio.
Do preo ao valor
O conceito de preo baseia-se num alicerce que vem de tempos
antigos: o dinheiro. No entanto, actualmente verifica-se que
exactamente o dinheiro que tem a sua existncia ameaada, retirando o
tapete a este P do marketing-mix. A aquisio ou usufruto de algo
cada vez mais uma questo de trade-offs de valor, em que por vezes o
dinheiro nem sequer entra na equao. assim possvel pagar coisas

com um twitt, com publicidade, com tempo, com a nossa presena,

com a permisso para acederem nossa privacidade Embora se
possa alegar que tudo pode ter um equivalente em dinheiro, a verdade
que cada vez mais as transaces sero menos dependentes de
preos, sendo substitudos por trocas de valor. O marketer price
oriented est em desvantagem num mundo feito de cartes, Bitcoins
ou modelos de negcio mais arrojados. Alguns diro que dinheiro de
plstico e Bitcoins so dinheiro na mesma. Mas a forma como so
percebidos diferente.
Da promoo ao engagement
O conceito de promoo, sustentado em aces de publicidade,
comunicao integrada, foras de vendas, marketing directo, relaes
pblicas, social media e outras, representa um mindset sujeito a erros
de clculo. Embora a promoo actual j pouco tenha a ver com outros
tempos (que era unilateral na sua essncia), ela continua a ser curta, no
sentido em que deixa fora do seu espectro de aco um consumidor que
olha cada vez mais para as empresas como parceiras, amigas,
alavancas ou amantes (!). A noo de campanha de marketing est a
dar lugar a convivncia com o consumidor. O consumidor actual tem
um poder considervel, tem havido um shift na relao de foras com
as marcas. Nesse sentido, promover produtos e servios, tentar
influenciar descaradamente os consumidores ou bombarde-los com
informao,

so

mtodos

pouco

eficazes

e,

pior

que

isso,

estigmatizados pelo prprio consumidor. O marketing moderno pede

engagement, marketing relacional, transparncia, companheirismo, cocriao, pertena, win/win, responsabilidade social, conscincia
ecolgica e todo um lxico novo. E ao passar de promoo para

engagement, um conjunto de ngulos cegos ficam visveis. Alis, os

prprios recursos em jogo no se confinam ao departamento de
Marketing ou Vendas, envolvem TODOS os stakeholders.

De forma a precaver os ngulos cegos do marketing-mix tradicional,

pode-se recorrer ao Customer Experience Road Map. O Customer
Experience Road Map um modelo de gesto de experincias, que
ajuda as empresas a criar experincias de consumo eficazes, de uma
forma organizada e cientificamente sustentada.