8 e 9 de junho de 2012

ISSN 1984-9354

ANLISE ESTRATGICA E DE MERCADO

DO SETOR DA MSICA: UM ESTUDO DE
CASO EM UM SELO MUSICAL
MARIA CLARA LIPPI
(CEFET/RJ)
LETHCIA MALLET VIVAS
(CEFET/RJ)
Vanessa Valladares Muniz
(CEFET/RJ)

Resumo
Considerando a limitao da literatura acerca da indstria da msica e a
constante mudana a que esta se encontra submetida pelo ambiente que a
cerca, este artigo se prope a elucidar a organizao e estrutura de um
selo musical e estudar sseu posicionamento estratgico. Com isso, a
pesquisa buscou ainda ampliar o arcabouo conceitual existente acerca
da organizao selo musical. A pesquisa se utilizou de ferramentas
clssicas das escolas de estratgia e aprofundou-se no estudo particular
das atividades geradoras de valor do selo. A concluso indica o potencial
deste tipo de organizao para a dinmica de mercado atual da indstria
da msica.
Palavras-chaves: Selo Musical, Indstria da Msica, Estratgia

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Introduo
Segundo levantamento do SEBRAE realizado com base em dados do IBGE, do Ministrio da
Cultura e de entidades e especialistas ligados ao setor as atividades de criao, produo,
difuso e consumo de bens e servios culturais representam, hoje, o setor mais dinmico da
economia mundial e tm registrado crescimento mdio de 6,3% ao ano, enquanto o conjunto da
economia cresce 5,7%. (SEBRAE, 2008)
Em funo desse cenrio vislumbra-se a importncia de explorar este setor de modo mais
aprofundado. No caso deste trabalho, optou-se pelo estudo especfico de um ator constituinte da
cadeia da msica: o selo musical. Esta escolha vincula-se importncia recente assumida por este
tipo de organizao para a dinmica de funcionamento da indstria de produo e gravao
musical.
Nesse sentido, o trabalho apresenta as principais caractersticas do selo musical estudado e a
configurao de sua estratgia competitiva. A seguir, avalia-se o comportamento do ambiente e
do setor no qual a empresa estudada est inserida e, a partir da construo de sua cadeia de valor,
so analisadas as principais atividades que ampliam a disposio ao consumo, bem como os seus
custos associados.

Objetivo
O presente artigo se prope a estudar e analisar o posicionamento estratgico de uma organizao
inserida na cadeia da msica no Brasil. Alm disso, e no menos importante, pretende-se
contribuir para incremento do arcabouo conceitual relacionado ao referido setor, uma vez que
este tipo de contedo apresenta-se relativamente escasso na literatura.

Mtodo
O presente trabalho fruto de um estudo de caso realizado em um selo musical do Rio de Janeiro,
atuante no mercado de msica de MPB (Msica Popular Brasileira). O Estudo de Caso um
mtodo de investigao que tem como caracterstica principal analisar de forma aprofundada uma
determinada realidade. Os estudos de caso representam a estratgia preferida quando se colocam
questes do tipo como e por que, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos
e quando o foco se encontra em fenmenos contemporneos inseridos em algum contexto da vida
real. (YIN, 2005).
Para organizaes como o selo musical em que o objeto de investigao complexo e necessita
de uma viso geral do contexto, Dub & Par (2003) recomendam a utilizao do Estudo de
Caso. Eisenhardt (1989) adiciona ainda que, em estgios iniciais da pesquisa em um tpico, a
utilizao deste tipo de pesquisa bastante adequada.
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A abordagem adotada foi qualitativa, baseada em entrevistas com profissionais diretamente

envolvidos na gesto da referida organizao. Por motivos de confidencialidade, o nome da
organizao estudada no ser evidenciado neste trabalho, e ser referida como empresa ou selo
REX.
De modo a atender o objetivo pretendido para a pesquisa, a Erro! Fonte de referncia no
encontrada. ilustra o mtodo de trabalho utilizado. Cabe ressaltar que a referida figura tambm
representa uma viso geral da estrutura e organizao do artigo.

Figura 1: Mtodo de Trabalho

Reviso bibliogrfica
Este tpico destinado exposio do arcabouo conceitual necessrio para execuo da
pesquisa e seu mtodo (apresentado na Figura 1).

Mercado da Msica Brasileira e os Selos Musicais

O objeto deste trabalho um selo musical. Primeiramente, v-se a necessidade de esclarecer o
que representa o selo musical na cadeia da msica. A escassez de literatura sobre o tema dificulta
esta definio, que atualmente mais encontrada em blogs especficos e estudos sobre a msica
independente. O nome selo a traduo de label, termo em ingls utilizado para discriminar
divises que cuidam de estilos musicais de uma gravadora.
Segundo estudo realizado em 2008 pelo SEBRAE em parceria com a ESPM acerca do mercado
interno da msica independente, o formato de selo aquele em que existe uma unidade de tema,
gnero ou filosofia que une trabalhos de diferentes artistas, indicando valores e idias similares
que permeiam todas as msicas. De forma simplificada, o selo um mecanismo que objetiva
representar um ou mais artistas no Mercado, alm de gerenciar as operaes nas quais estes se
encontram envolvidos. O mesmo estudo aponta uma elevada participao dos selos musicais
independentes no mercado da msica. So mais de 400 empresas de portes variados (micro e
pequenas empresas, na sua maioria) divididas em diferentes segmentos de mercado.(SEBRAE,
2008)

Estratgia
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1.1.1 Matriz BCG

Esta ferramenta fornece um modelo de anlise quanto ao equilbrio do portflio de produtos, que
uma vez posicionados em uma matriz cujos eixos so a taxa de crescimento do mercado (eixo
vertical) e a posio relativa no mercado (eixo horizontal), podem ser classificados como stars,
cash cows ou question marks.(CARVALHO, 2008)
Como os produtos cash cows so os que libertam meios para financiar os outros, a empresa deve
procurar manter uma quantidade suficiente destes produtos para poder financiar o crescimento de
novos produtos, que esto, em geral, nas categorias stars e question marks.(CARVALHO, 2008)
Em seguida, apresenta-se uma breve descrio dos quatro quadrantes:
Quadrante
Question
Marks
Stars

Cash Cows

Dogs

Descrio
Produtos com baixa penetrao em mercados com altas taxas de crescimento. Geralmente, tais
produtos necessitam altos investimentos para conseguirem um melhor posicionamento no
mercado.
Produtos com alto grau participao em mercados com altas taxas de crescimento. So produtos
bem sucedidos tendo alcanado maior participao num mercado promissor. No geram,
necessariamente, lucro, pois ainda precisam de altos investimentos para se manterem bem
posicionados em relao concorrncia. Proporcionam destaque e prestgio para a organizao.
Produtos com elevada penetrao em mercados com baixa taxa de crescimento. Geralmente, so
produtos que mantiveram sua alta participao em mercados que se tornaram maduros. Com
isso, o lucro gerado pode, por muitas vezes, superar os recursos necessrios para mant-los,
disponibilizando assim, recursos para produtos question marks.
Produtos com baixo grau de participao em mercados com baixas taxas de crescimento, em
fase de maturidade tendendo para o declnio. Muitas vezes no geram lucro e ainda podem vir a
ocasionar prejuzos. Mant-los na linha de produtos s ser necessrio quando a sua presena
relevante ao mix de produtos ou para alavancar a venda de outros produtos em melhores
condies.
Tabela 1: Descrio dos quadrantes da matriz BCG
Fonte: Adaptado de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000).

1.1.2 Anlise PEST

Para compreender a influncia do macro ambiente nas organizaes e sua extenso, a anlise
PEST prov um estudo das foras chave que atuam em dado mercado a partir dos pontos de vista
poltico, econmico, social e tecnolgico. (JOHNSON & SCHOLES, 2006). Dessa forma, tornase possvel identificar que fatores podem ser controlados pela organizao para mitigar possveis
influncias negativas, bem como as oportunidades que podem estar sendo ofertadas pelo
ambiente de entorno e devem, portanto, ser aproveitadas.

1.1.3 Rede de valor

A estrutura da Rede de Valor se prope a complementar a anlise das cinco foras competitivas
de Porter por meio da introduo de novos atores discusso estratgica.
Segundo Guemawhat (2007), a mais bem-sucedida tentativa de inserir novos tipos de
participantes est representada pela estrutura concebida por Adam Brandenburger e Barry
Nalebuff, em que estes adicionam o papel do que chamam de complementadores. Os
complementadores so considerados a figura inversa aos concorrentes, sejam estes ltimos
produtos substitutos, novos entrantes ou concorrentes j existentes no mercado.
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1.1.4 Cadeia de Valor

Segundo Porter (1989, p.31), a cadeia de valores desagrega uma empresa nas suas atividades de
relevncia estratgica para que se possa compreender o comportamento dos custos e as fontes
existentes e potenciais de diferenciao. Para ele (1989, p.33), toda empresa uma reunio de
atividades que so executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu
produto. Todas estas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de
valores...
Dessa forma, o autor agrupa as atividades da organizao em dois tipos macro: Primrias e de
Apoio, classificando-as da seguinte forma, como mostra a Tabela 2.
Atividades

Atividades
Primrias

Atividades
Secundrias

Tipos de atividade

Definio: Atividades associadas a:

Logstica Interna

Recebimento, armazenamento e distribuio de insumos

Operaes

Transformao de insumos em produto final

Logstica Externa

Coleta, armazenagem e distribuio do produto aos compradores

Marketing e Vendas

Promoo da satisfao do cliente e induo compra

Servios

Oferta de servios com intuito de ampliar ou manter o valor do produto

Infra-estrutura da
empresa

Administrao da organizao como um todo

Gesto de recursos
humano

Recrutamento, contratao, treinamento, desevolvimento e remunerao

de pessoal

Desenvolvimento da
tecnologia

Melhoria do produto e/ou processo

Aquisio

Compra de matria-prima, suprimento e outros itens consumveis, alm

de mquinas e equipamentos

Tabela 2: Atividades que compem a Cadeia de Valor

Fonte: Adaptado de Porter (1989)

Apresentao da empresa
O REX (selo musical) trabalha com 2 (dois) artistas e possui parceiros e contratados que so, de
fato, os responsveis pela execuo das atividades que circundam a carreira e operaes do
artista. O REX encontra-se inserido no mercado por meio de, principalmente, realizao de
shows, venda de CDs e DVDs, e venda de msica digital. Em geral, seus consumidores so
pessoas que apreciam o gnero musical MPB e/ou algumas caractersticas do artista.
Sendo assim, as atividades desempenhadas pelos atores esto em funo do pblico e dos
produtos fornecidos.

Estrutura organizacional do Selo

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Para melhor entender o contexto atual da organizao, se faz necessrio narrar seu processo de
concepo. Em 1999, antes da criao do selo, uma de suas cantoras (denominada A) foi
lanada e contratada por uma grande Gravadora. Rapidamente, A tomou grande dimenso em
termos de pblico no cenrio nacional da MPB e, em 2008, lanou em conjunto com novo lbum
ao vivo, seu prprio Selo Musical (REX). A partir deste momento, essa nova organizao
assumiu a estrutura j descrita neste trabalho, lanando, em 2010, sua primeira artista no mercado
B. Apesar de B se configurar como a segunda artista vinculada ao selo, este foi seu
primeiro lanamento, uma vez que A foi lanada pela referida Gravadora. Ainda, vale
acrescentar que B possua carreira fora do Brasil. No entanto, seu novo lbum foi produzido e
lanado no mercado brasileiro pelo selo, uma vez que B direcionou sua carreira para este
mercado.
Nesse sentido, o grupo abordar como Corporao o selo REX e as artistas A e B como seus
Negcios, porm levando em considerao que A a proprietria da empresa e a grande
responsvel pelas tomadas de deciso. Na estrutura das unidades de Negcio, existe a mesma
segmentao por produtos. Esta ltima diviso no foi adotada para definio das unidades de
negcio pois todas as decises estratgicas do Selo so direcionadas aos artistas e no nas
diferentes formas de vend-lo. Desta forma, a Figura 3 ilustra a estrutura corporativa e de
negcios do Selo, de acordo com as informaes extradas das entrevistas.

Figura 3: Estrutura organizacional do Selo

Portflio de produtos e servios

Conforme j mencionado, o Selo musical gera CDs e DVDs, Show, e Msica digital para seu
pblico. Assim, de modo a identificar o papel de cada um deles para o negcio do Selo, utilizouse a matriz BCG, conforme ilustrado na Figura 4. Cabe ressaltar que esta aplicvel a ambas as
unidades. Ainda nota-se que os produtos estimulam o consumo do outro. Uma vez que um
indivduo assiste ao show, passar a ter vontade de comprar o DVD e quando um outro escuta uma
msica no rdio ou pelo CD pode passar a consumir o show. Um produto divulga e incentiva o
consumo do outro.

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Figura 4: Matriz BGC das Unidades de Negcio

Fonte: Adaptado de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000)

O mercado de CDs e DVDs no se encontra em ascenso, apesar da Artista possuir uma boa
participao no mercado e certo nvel de maturidade. No entanto, este produto no se comporta
como principal fonte de gerao de receita e nem como a mais estvel.
J a realizao de shows destaca-se como o servio de maior potencial para lucratividade. Em
geral, os shows possuem estimativas de lotao de pblico, com pouca relao com o local que o
mesmo realizado. Dessa forma, pode-se dizer que, caso a artista realizasse shows com mais
freqncia, lotaria mais casas de show e ampliaria sua gerao de receita.
Por fim, o Mercado de Msica Digital no Brasil ainda bastante limitado no que tange o volume,
visto que h uma restrio cultural para consumo. Mesmo assim, os artistas do selo ofertam e
vendem sua produo em forma de arquivos de mdia, uma vez que um mercado promissor
(vide experincias de outros pases). Dessa forma, pode-se concluir que atualmente a participao
desse produto no mercado baixa, porm existe grande potencial de crescimento do mesmo.

Estratgia Competitiva
A estratgia competitiva da artista se baseia na diferenciao. A cada dois anos, em mdia, a
artista lana um novo lbum, com uma nova coletnea de msicas, nova turn, etc. O preo dos
CDs e DVDs acompanha a mdia dos grandes hits (ANDERSON, 2008) e seus shows so
estabelecidos com preos acima da media. Em relao a estes ltimos, vale destacar que existe
grande demanda de convites para realizao de show em casas de show de grande patamar no
pas e, ainda, a artista possui grande poder de barganha em relao a estas. Na ultima turn da
artista, houve o acrscimo de mais um servio: antes do incio do show, houve uma exposio de
quadros pintados pela Artista. Os mesmos estavam venda e o retorno das vendas destinou-se
parcialmente a uma instituio de apoio a jovens diabticos, o que traz um certo apelo de
publicidade, uma vez que responsabilidade social um valor apreciado nas empresas brasileiras.
Alm do foco de diferenciao do artista e seus produtos, as unidades de negcio possuem uma
estrutura operacional e de custos enxutas. Os custos atribudos ao selo so referentes, em sua
grande representatividade, aos valores fixados nos contratos. Tal estratgia garante excelncia de
desempenho, dado que os responsveis pelas atividades geradoras de valor so especialistas
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nestas, tendo baixo custo operacional e, ainda, contratos com estmulos ganha-ganha. Se a
divulgao e venda de ingressos para um show tem sucesso, tanto o selo quanto a empresa
responsvel pela atividade, como a produtora executiva (com atividades que impactam e so
impactadas por esta) so beneficiadas e, no limite, a gravadora que tambm possui interesses em
divulgar um show, mesmo que no tenha ganhos diretos (a divulgao e o show propriamente
dito rebatem na publicidade do lbum, e possivelmente nas vendas, as quais possuem uma
parcela de direito da gravadora). Essas alianas possuem valor considervel para manuteno do
sucesso da estratgia e das operaes do negcio.
Num segundo plano, porm no menos importante, h um grande incentivo na organizao por
inovao e aprimoramento da performance em show e na produo musical, que possui carter
bastante diferenciado e nico no mercado. Os aparelhos utilizados so de posse da organizao e
possuem tecnologia de ponta. Na parte de criao, existe grande investimento dos artistas e
msicos para gerao de novas composies e arranjos, ou at transformao de letras j de
sucesso. Assim, possvel garantir o ciclo de reformulao e lanamento de lbuns citado no
incio deste tpico.

Anlise do ambiente e do setor

Uma vez que a organizao est exposta s mudanas e variaes do ambiente externo, sua
operao, consequentemente, sofre impactos oriundos dessa influncia externa. Nesse sentido, as
autoras optaram por utilizar as anlises PEST e da Rede de Valor (BRANDENBURGER et al,
1996) como ferramentas para anlise do ambiente estudado.

Anlise PEST
A partir do levantamento inicial dos fatores que influenciam nas dimenses citadas, foi feita uma
priorizao dos mesmos em relao a probabilidade de ocorrncias e seus impactos na
organizao, conforme recomendado por NORBURN (1997). Dessa forma, os tpicos 6.1.1,
6.1.2, 6.1.3 e 6.1.4 a seguir apresentam os fatores tidos com relevantes para o Selo Musical.

1.1.5 Anlise Poltica e Legal

Foram destacados 3 (trs) principais aspectos relacionados ao tema que influenciam a atuao de
artistas em geral. Estes aspectos encontram-se descritos a seguir, na Tabela 2.
Aspectos relacionados
Lei dos Direitos
Autorais (Lei
9.610/98)

Editais pblicos para

contratao de shows

Descrio
Esta Lei regula os direitos autorais, entendendo-se sob esta denominao os direitos
de autor e os que lhes so conexos. A proteo concedida ao autor poder aplicar-se
s pessoas jurdicas nos casos previstos nesta Lei. O Direito autoral definido como o
direito moral e econmico que o criador tem sob sua obra intelectual, frente a sua
reproduo ou reivindicao de autoria. Desta forma, como o artista principal
proprietrio do selo, este possui 100% dos ganhos referentes s suas obras. No
entanto esse ganho repartido com a gravadora, que desempenha o papel majoritrio
de distribuidora e publicitria dos lbuns e demais obras. No caso do segundo artista,
os ganhos so fracionados entre este, o selo e a gravadora. (BRASIL, 1998)
No Brasil, existem iniciativas de promoo de cultura por parte dos Governos
Federal, Estadual e Municipal, sob forma de contratao pblica de shows. Esse
procedimento se d por meio de publicao de um Edital, no qual os artistas

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Associaes de
produtores, artistas e
distribuidores de
discos

concorrem entre si para serem contratados pelo Governo para execuo de um show.
Qualquer artista est apto a concorrer, desde que se enquadre no gnero musical que
seja demandado e esteja de acordo com o oramento disponibilizado. No caso dos
artistas do selo, houve ocorrncia de realizao de shows desse perfil, porm no
algo habitual ou frequente.
Existem instituies relacionadas ao Mercado de Msica Brasileiro. Dentre elas podese citar a Associao Brasileira de Produtores de Disco (ABPD) e o Escritrio Central
de Arrecadao e Distribuio (ECAD). Essas duas instituies so direcionadas ao
controle, captao e proteo dos direitos autorais e, consequentemente, mais restritos
ao mbito dos CDs e DVDs, a reproduo das msicas em geral (ABPD, 2010;
ECAD, 2011). J no mercado de shows, existe o Sindicato dos Msicos Profissionais,
que exige o registro no sindicato como requisito para atuao do artista em casas de
shows (SINDMUSI, 2011).
Tabela 2: Aspectos polticos e legais identificados

1.1.6 Anlise Econmica

Inicialmente foi realizado um levantamento na Internet sobre o mercado da msica,
principalmente focado na venda de CDs e DVDs. Cabe ressaltar que informaes relacionadas
execuo e produo de shows so relativamente escassas no referido meio, sendo levantadas,
ento, junto ao selo estudado, que no possua dados quantitativos e sim somente percepes
sobre o mercado.
Segundo a Associao Brasileira de Produtores de Discos (ABPD), em relao ao mercado de
CDs e DVDs, observa-se, por meio do Grfico 1, a participao de 88% deste em relao aos
demais formatos de udio. Porm, quando se analisa o histrico de vendas desse setor (Grfico
2), v-se declnio e consequente contratura do Mercado. Nesse sentido, a tendncia no
comportamento das gravadoras, em especfico, de competirem mais intensamente pelo market
share do mercado.

Grfico 1: Participao dos formatos de udio no

mercado

Grfico 2: Receita de vendas (CD+DVD)

Fonte: ABPD, 2010

Fonte: ABPD, 2009

Por outro lado, com relao ao posicionamento do mercado de msica digital, pode-se observar o
Grfico 3. Em 2006, a ABPD iniciou o levantamento desse tipo de informao. A partir da, notase o incio de uma trajetria ascendente nos 3 (trs) primeiros anos de anlise, com parada
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repentina desse crescimento, apesar da receita proveniente da venda deste tipo de produto ser
significativamente inferior a de CDs e DVDs.

Grfico 3: Receita de vendas de produtos de udio digital

Fonte: ABPD, 2010

Cabe ressaltar que esses dados dizem respeito ao Mercado de Msica Brasileiro. No foi possvel
extrair informaes especficas sobre as vendas dos artistas promovidos pelo Selo. Nesse sentido,
nas entrevistas realizadas com o contato, foi relatado por este que a quantidade de shows
executados pelo artista principal se manteve estvel ao longo do tempo, contando com o aumento
do valor cobrado por show. Tal fato se d em funo da maturidade deste artista no Mercado de
Msica Brasileira, uma vez que este foi lanado em larga dimenso em 1999. J com relao ao
segundo artista, observa-se um aumento de ambas as variveis, em funo deste haver iniciado
sua carreira no Brasil recentemente.
Por fim, o ltimo aspecto econmico a ser descrito est vinculado ao custo do investimento de
instalao de studios e aquisio de equipamentos. Estes so altos, porm possuem vida til
extensa, estando sujeita a substituies em funo de avanos na tecnologia. No caso do selo,
existe capital suficiente para aquisio destes recursos e condizentes com tecnologia de ponta.
Nesse sentido, a produo musical e gravao de lbuns realizada in-house e os recursos
necessrios para tal so, em geral, de uso compartilhado entre os artistas do selo.

1.1.7 Anlise Social

Os aspectos sociais do consumo dos produtos e servios fornecidos pelo Selo dizem respeito
estabilidade da dimenso do pblico do gnero MPB, que traz maior confiabilidade de frequncia
de demanda. Alm disso, deve-se destacar a cultura brasileira de consumo de artigos piratas em
conjunto com a facilidade de encontro dos produtos musicais no ambiente virtual, que
contribuem para reduo das vendas de lbuns. O crescimento da produo musical independente
tambm um fator social presente no mercado. Recentemente, pode-se observar o aumento da
quantidade de selos de pequenos artistas, em funo das facilidades de gravao caseira
propiciada pelos avanos e difuso tecnolgicos (VICENTE, 2005). No entanto, este ltimo fato
no repercute em impactos negativos no Selo REX, uma vez que este possui um pblico de
grande dimenso e consolidado. Essas informaes so percepes dos gestores da organizao,
extradas das entrevistas. No foram encontrados dados quantitativos que confirmem tais fatos,
somente publicaes e notcias citadas pelo entrevistado.
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1.1.8 Anlise Tecnolgica

Para reduzir a incidncia da cpia no autorizada e da pirataria, os selos musicais e,
principalmente, as gravadoras, buscam desenvolver mecanismos tecnolgicos nos meios de
comunicao e nos discos. (VICENTE, 2005) Para os artigos fsicos, encontra-se em
desenvolvimento uma forma de bloquear sua reproduo por meio da criptografia dos dados
contidos no material, essa tecnologia tambm est sendo aplicada para os arquivos digitais. No
ambiente de rede, existe um srie de softwares e outros mecanismos para rastreamento desses
arquivos protegidos para bloqueio de links, por exemplo. (VICENTE, 2005)
Ainda no mbito tecnolgico, podemos citar o crescente desenvolvimento dos aparelhos de udio
e som e de instrumentos musicais que permitem a execuo de uma musica com melhor
qualidade acstica. Alm disso, observa-se tambm a proliferao de profissionais capacitados e
qualificados com atuao especfica no ramo, que o caso dos engenheiros de udio, por
exemplo. (SALABERRY, 2008)

Anlise da Rede de Valor

Tendo em vista o modelo apresentado, foi aplicado o conceito de rede de valor no selo REX. Este
exerccio pode ser observado na Figura 5. Posteriormente, apresentada uma anlise fruto das
relaes expostas na rede de valor construda, no intuito de aumentar a compreenso acerca do
ambiente no qual o selo est inserido.

Figura 5: Rede de Valor do selo REX

Na rede de valor de REX, destaca-se a importncia vital da participao dos elementos

complementadores para o selo. A gravadora atua de forma macia na divulgao e distribuio
dos produtos e servios e j possui considerado expertise atuando dessa forma com outros selos
tambm. A produtora executiva responsvel pelo gerenciamento da carreira do artista, tomando
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decises nos mbitos de produtividade, marketing, networking, entre outras. Cabe ressaltar que
essas trs firmas operam, ou deveriam operar, de modo sinrgico, alinhando suas decises e
aes.
O cliente final da rede o pblico, que ir ditar como a indstria agir. Os clientes de REX que
se relacionam com esse cliente final so as lojas fsicas ou virtuais de venda de CDs, DVDs e
msicas digitais, que tm suas vendas propulsionadas pelas rdios e outros meios de
comunicao e mdia. Por ltimo, existem as casas de show que, apesar de disponibilizarem
espao para realizao do show, contratam o artista, configurando o selo como fornecedor.
Existem os blocos de fornecedores que atuam nas atividades vinculadas realizao de shows
(produtora de eventos, provedora de infra-estrutura de suporte, empresas de venda de ingressos,
alm dos msicos que participam de todos os segmentos de produto) e as relacionadas venda de
CDs, DVDs e msicas digitais (fabricante de CDs e DVDs e msicos).
Quando a produtora executiva decide aonde ir realizar os shows ou se ela recebe convite de
alguma casa de show, imediatamente h um contato com a produtora de eventos, que ir agilizar
a operacionalizao do evento, contratando o provedor de infra-estrutura de suporte, por
exemplo. Alm disso, a produtora executiva que gerencia o contrato dos msicos que iro
participar das gravaes e performance em shows.
Os concorrentes no foram identificados, pois o objeto de estudo solicitou confidencialidade. No
entanto, possvel citar que os selos ou artistas concorrentes apresentam perfil e pblico
semelhante ao REX. Nesse caso, quando se fala em concorrncia, pensa-se prioritariamente nos
shows, em que o pblico, caso seja semelhante, dever decidir acerca do consumo.

Anlise das Atividades da Empresa

Com o objetivo de descrever e situar as atividades executadas pela organizao estuda, o trabalho
fez uso da Cadeia de Valor, proposta por Porter (1980). A

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Figura 2: Cadeia de Valor do Selo Musical

, em anexo, apresenta a aplicao dos conceitos de Cadeia de Valor realidade do Selo e aos
complementares deste, ou seja, baseada nas atividades realizadas pelo Selo, a gravadora e a
produtora (uma vez que estas esto atreladas e geram valor, principalmente, a partir da atuao do
artista).
Brandenburger e Stuart (1996) trazem o conceito de criao de valor como sendo a diferena
entre a disposio a pagar do cliente pelo produto ou servio oferecido e o custo de oportunidade
do fornecedor. Para a aplicao deste trabalho, o conceito a ser trabalhado diz respeito
especificamente disposio a pagar. A disposio a pagar seria respondida fazendo-se a
pergunta: A que preo o consumidor seria indiferente, entre comprar o produto ou continuar
vivendo sem ele? Muitas vezes, para responder a essa pergunta, necessrio explorar, do ponto
de vista do consumidor, a economia do melhor substituto existente para o produto cuja mxima
disposio a pagar est sendo procurada. Quando essas economias mudam (por exemplo, o preo
do substituto varia), a disposio a pagar pelo produto, como consequncia, tambm se altera.
(BESANKO et al, 2004).
A partir das atividades apresentadas na cadeia de valor, observa-se que algumas delas podem ser
consideradas como chave para ampliar a disposio do consumidor a pagar. Em suma, estas
esto diretamente vinculadas realizao de shows, visto que, notadamente, so avaliadas como
de ponta ou de relao direta com o cliente final (pblico). No entanto, haver outras abordagens
uma vez que existem funes de cunho transversal ao processo produtivo para ambos os
produtos. Ainda, a anlise de custos ser realizada sobre as atividades elencadas como aquelas
que ampliam a disposio a pagar. A idia avaliar o quanto os custos destas atividades variam
conforme sua contribuio para aumentar a disposio do cliente em adquirir o servio ou
produto. Nesse sentido, a Tabela 3, em anexo, apresenta a identificao, descrio e anlise da
anlise por atividade.
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Ainda, cabe ressaltar que, no caso das atividades relativas venda de CDs e DVDs, bem como da
msica digital, a disposio a pagar consideravelmente menor em relao a shows, uma vez que
possvel obter acesso a esses produtos gratuitamente, tendo em vista a pirataria e o
compartilhamento de arquivos virtualmente. No entanto, no que tange o aumento da
disponibilidade a pagar de lbuns (principalmente CDs e/ou DVDs), vlido destacar atividades
como realizao de pocket shows e disponibilizao de entrevistas exclusivas, que aproximam o
artista do pblico e diferenciam o produto por consequncia.

Concluso
Pode-se concluir que os objetivos enunciados foram atingidos a partir de uma vasta apresentao
e detalhamento das atividades e postura estratgica do selo musical estudado, a partir do
cumprimento do mtodo inicialmente estabelecido por este trabalho.
Como contribuies, destacam-se a ampliao do arcabouo conceitual existente acerca da
indstria da msica e, notadamente, da organizao selo musical, e a introduo da pesquisa de
base cientfica no setor, ainda hoje pouco exercitada uma vez que o conhecimento est baseado
principalmente em expertise.
Percebeu-se tambm indicaes de ruptura do modelo de negcio da indstria da msica,
motivada no s pelas questes da pirataria e do compartilhamento ilegal, mas tambm pela
emergncia dos selos musicais, que pela sua prpria estrutura de operaes altera e influencia a
lgica de atuao dos demais atores da cadeia (principalmente das grandes gravadoras).
Importante destacar, ainda, a tendncia readaptao s novas tecnologias e a consequente
modernizao da organizao, que passa a admitir a importncia de acompanhar as inovaes
para se manter competitiva.
Como estudos futuros sugere-se a aplicao do mtodo proposto em outros referenciais inseridos
no setor da msica para ampliar os resultados e suprir a limitao existente do Estudo de Caso,
considerado uma limitao quando se pretende analisar um setor, por exemplo.
Prope-se, finalmente, que o selo avalie a pertinncia de aumentar o leque de artistas vinculados
a ele, numa lgica de expanso, segundo seus objetivos dentro do mercado.

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Anexos

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Figura 2: Cadeia
Selo Musical

Atividades que
ampliam
disposio a pagar
Realizao do
evento, desde a
preparao do

de Valor do

Descrio

Anlise de custos

A execuo desta atividade implica

diretamente no fornecimento do
servio mais relevante para a

Os custos envolvidos diretamente nesta atividade so

baixos, pois neste momento toda a infra-estrutura j
foi providenciada pela casa de show e pela produo

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show at sua
execuo

empresa. Sendo assim, esta se torna

consideravelmente crtica para o
aumento da disponibilidade a pagar

Gravao e
Produo

mais uma forma direta para gerar o

produto fim. O resultado da prtica
desta atividade impacta na qualidade
e na percepo de valor do produto
por parte do cliente. Se uma gravao
de lbum realizada em um Studio
altamente profissional e bem
equipado, existe uma tendncia direta
deste lbum possuir alta qualidade de
udio e masterizao, por exemplo.
Pode-se fazer a mesma analogia com
a produo musical, que tem destaque
no momento da concepo do
produto at as performances de palco.

Contratao de
produo local e
casa de show

Dependendo do local e infra-estrutura

onde ser realizado o evento, existe
uma tendncia natural de variao do
preo e, em consequncia, da
disponibilidade a pagar. Quanto
maior for o espao e melhor for sua
infra-estrutura (equipamentos de luz e
som, servios de bar e restaurante),
maior ser a disponibilidade a pagar
Conforme h maior utilizao de
mecanismos de divulgao, os
clientes ficam mais dispostos a
consumir o produto e pagar por ele.
Isso ocorre, pois existe maior
possibilidade de expor o trabalho do
artista para pessoas distintas, que
acessam meios de comunicao
variados. Alm disso, pensa-se
tambm nos benefcios decorrentes
da massificao do produto.

Divulgao de
shows e lbuns nos
meio de
comunicao e
mdia

Participaes
especiais e eventos
complementares
(relacionados a
trabalhos paralelos
do artista - por
exemplo
exposies de
quadros) em shows

A participao especial de outro

artista e eventos complementares
agregam valor ao show. A partir do
momento que existe a performance
de um outro artista, pode haver, por
exemplo, uma frequncia considerada
do pblico desse artista no show do
artista do REX. Logo essas pessoas,
que a princpio no pagariam para

local, restando a mobilizao dos recursos no espao

destinado ao evento para a preparao do mesmo e o
custo referente atuao dos msicos. Porm, em
casos mais genricos, que no o estudado, pode-se
considerar o custo de contratao do artista.
Para a realizao destas tarefas basicamente h o
custo de aluguel de equipamentos (caso o selo no
seja proprietrio) e dos msicos contratados. Pode
haver tambm a condicionante do selo possuir ou
no um Studio, ou como a gravadora ser porta em
termos de injeo de recursos. Como no caso
estudado o selo possui Studio prprio, s houve o
investimento inicial que ser diludo ou compensado
ao longo das gravaes realizadas. Mas em caso do
selo no possuir, este deve buscar locais e
equipamentos, que em geral cobram preo elevado
por hora, podendo ou no ser patrocinado/financiado
pela gravadora.
As seleo e contratao de um produtor musical de
renome tambm podem impactar no custo desta
atividade, porm, o artista principal de REX em
geral assume essa funo.
So os custos mais relevantes e crticos para a
realizao do show, uma vez que iro impactar de
modo determinante na disposio a pagar.
Representam a maior parcela de gasto envolvida na
produo do evento em paralelo aos custos logsticos
(para shows que demandem viagens).

Os custos envolvidos so elevados e esto

relacionados a: (a) produo e desenvolvimento de
material publicitrio; (b) compra de janelas em
rdios, emissoras de televiso e sites de internet para
anncio do lbum, e em algumas situaes, de
shows; (c) Operaes e divulgao de pocket shows;
(d) mecanismos de relacionamento com fs; e (e)
execuo de faixas em rdio.
No entanto, parte dessas aes realizada pela
gravadora, casa de show ou produtora local,
dependendo das condies especficas de
determinadas situao, como por exemplo, a
determinao do responsvel por divulgao de um
show, que definida em funo de quem contrata a
produo local.
H um aumento relativo dos custos envolvidos em
um show padro devido ao gasto despendido com
o convidado e disponibilizao de espao e
recursos para montagem do evento complementar. O
acrscimo desses servios implica no aumento dos
custos envolvidos, podem ou no rebater no preo
do ingresso. Porm, h tendncia de expanso da
expectativa de pblico, que tambm se disponibiliza
a pagar mais, se necessrio.

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assistir um show de REX, passam a

consumi-lo dado que seu dolo est
participando. O exemplo da
exposio de quadros, tambm se
torna um atrativo para novos pblicos
e para a valorizao do ingresso do
evento. Outro mecanismo de
aumentar a disponibilidade a pagar
a realizao de promoes de visitas
ao camarim do artista. O f, sabendo
que esta se configura como uma
possibilidade real se mobiliza para ir
ao evento e a pagar mais caro, caso
necessrio.
Tabela 3: Atividades que ampliam disposio a pagar e anlise de custos

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