N3 | 2004.

O homem sem qualidades:

modernidade, consumo e
identidade cultural
Silvia Pimenta Velloso Rocha
Mestre em Comunicao (UFRJ) Mestre em Filosofia e Histria das
Idias Universitde Nice), Doutora em Filosofia (PUC-RJ), Professora
da ESPM (Rio), Professora Adjunta (UERJ/FEBF) e Professora Titular
(UniverCidade)

Resumo
Este artigo busca conceituar o termo copyleft ou seja, um anti-copyright, uma
licena que permite a livre reproduo e distribuio sem fins lucrativos da produo
intelectual. Simultaneamente, desenvolve a discusso: ser que essa disseminao do
conhecimento verdadeiramente uma democratizao ou apenas um cosmtico nas
estratgias de propaganda? Percebe-se que o mercado tende a aprender a domar essas
insubordinaes para tirar proveito das tcnicas de guerrilha cultural, sob o custo
de uma democratizao relativa da informao.
Abstract
A traditional society leaves litlle choice to its members, since its institutions define a priori
their identity. Modernity, on the contrary, offers us every choice but as it releases man
from the institutions wich stablished his place, it imposes him the task to create his identity.
The comsumption appears as the locus of such a construction: by adopting certain lifestyles attitudes, values and consumption habits modern man creates his identity.
O homem sem qualidades: modernidade, consumo e identidade cultural

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Em uma passagem do romance escrito por Robert Musil na primeira metade do sculo passado, Ulrich o homem sem qualidades do ttulo decide
reformar sua casa. Diante de um decorador que lhe promete uma casa de acordo
com seu estilo, Ulrich entra em pnico: descobre que no sabe que estilo deseja e
nem mesmo quem . Partindo de uma deciso aparentemente banal envolvendo
mveis e padronagens, Ulrich se v tomado por uma perplexidade existencial:
A ameaa dize-me como moras e eu te direi quem s, que lera tantas
vezes em revistas de arte, pairava sobre sua cabea. Depois de muito
se ocupar dessas revistas, decidiu que era melhor trabalhar pessoalmente na construo da sua personalidade, e comeou a desenhar seus
futuros mveis. Mas assim que imaginava uma forma impressionante
e suntuosa, ocorria-lhe que em seu lugar podia colocar uma forma
utilitria, tcnica e menor; e quando desenhava uma despojada forma
de concreto, lembrava-se das magras formas primaveris de uma menina de treze anos, e comeava a sonhar em vez de tomar decises. (...)
Nesse momento, [o homem sem qualidades] entregou a decorao de
sua casa ao capricho dos fornecedores (...).1

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Esta passagem ilustra bem o paradoxo do consumo que pretendemos

desenvolver aqui: Ulrich no sabe o que (ou como) consumir porque no sabe
quem ; mas por outro lado, a modernidade implica que s sabemos quem
somos a partir do que consumimos. Ulrich o avesso do humanista que supe
uma essncia individual anterior ao ato de consumir; no se trata de consumir segundo seu prprio estilo, mas de instituir um estilo a partir mesmo do
que se consome.

A modernidade como ruptura com a tradio

A sociedade de consumo - e de maneira mais geral, a modernidade, da
qual ela a manifestao mais explcita e o sintoma mais agudo - pode ser
compreendida como aquela que assiste ao fim das tradies. Uma sociedade
tradicional aquela na qual as instituies j do como respondidas as questes
fundamentais da existncia humana: o que amar e trabalhar, o que uma
famlia; em que se deve acreditar, por que motivos se deve morrer; por que e
para que se vive, de que maneira, segundo que prescries. Para estas questes
fundamentais, a sociedade de consumo no tem uma resposta; em compensao, ela tem muitas. Isso significa que posso escolher ser hetero, homo ou bissexual, casar ou no casar, ter ou no ter filhos (quantos, por que mtodos, em
que momento). Posso escolher ser budista, cristo, ateu, muulmano; posso ser
omnvoro, macrobitico, vegetariano, frutariano - qualquer escolha configura
um estilo de vida, com seus comportamentos, valores, vesturio e hbitos de
consumo caractersticos.
Uma sociedade tradicional deixa muito pouca coisa escolha de seus
membros. Fazer parte de uma tradio significa precisamente que no se pode
escolher, que as instituies escolhem por ns. Nesse sentido, enganoso
ver na redescoberta de modos de vida tradicionais - tais como a acupuntura,

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a yoga, a astrologia, o zen-budismo - uma retomada da tradio. A prpria

liberdade de escolha significa que no se trata aqui, de tradio. Quando se
pode escolher entre tantas opes, porque o que est em questo no mais
sua dimenso tradicional - que torna cada uma dessas categorias irredutvel
s demais - mas seu valor de troca, segundo o qual todas podem ser intercambiveis. (Em funo disso, como aponta Anthony Giddens, nem mesmo
o fundamentalismo pode ser considerado como o retorno a uma posio tradicional: tendo lugar no contexto da modernidade, ele se constitui como uma
resposta ou reao a ela; de certa forma, ainda h que se escolher ser ou no
fundamentalista)2

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Giddens aponta uma conseqncia da modernidade que particularmente indicativa do processo de enfraquecimento das instituies: os comportamentos compulsivos que aparecem quando o peso da tradio no mais
suficiente para organizar a conduta humana. o que ocorre, por exemplo,
com o fenmeno da dependncia qumica. As drogas eram conhecidas pelas
sociedades tradicionais, que delas faziam um uso ritual ou mstico; no entanto,
elas desconhecem a dependncia, uma vez que as modalidades de consumo
estavam submetidas a normas muito precisas. Desvinculadas desse uso institucional, o indivduo j no sabe como, quanto ou para que consumir. Ou melhor: ele livre para consumir, consome para seu prazer, e essa liberdade
mesma que o conduz ao desregramento. Esse mesmo padro ocorre com a alimentao: a sociedade contempornea v surgir distrbios como a obesidade,
a bulimia e a anorexia, igualmente desconhecidos no contexto pr-moderno;
se ningum nos diz como comer, j no sabemos como ou quanto faz-lo.3 O
mesmo pode ser estendido ao sexo, ao amor, ao casamento: na modernidade sobretudo em sua fase tardia que alguns autores definem como ps-moderna esses comportamentos no encontram um princpio de ordenao e tornam-se
desregrados. Proliferam ento os grupos de auto-ajuda inspirados no modelo
dos Alcolicos Annimos - narcticos annimos, neurticos annimos, consumidores compulsivos, dependentes de sexo, pessoas que amam demais. O
homem moderno pretende ser livre (das tradies, das normas, das imposies
sociais) - esta talvez sua maior pretenso; mas, entregues nossa liberdade,
no sabemos como usufruir dela.4

Narrativa e biografia: o sujeito como efeito do discurso

Essa liberdade, portanto, tem um preo: o indivduo livre e soberano,
tendo rompido com o peso restritivo e repressivo das tradies, deve se tornar
inventor de si mesmo, autor de sua biografia. Mas por esse mesmo motivo, ele
no sabe quem . Na verdade, pode-se dizer que ele no - no nada a priori,
de modo que deve inventar sua identidade. Em uma sociedade pr-moderna,
ser algum ocupar o lugar socialmente e institucionalmente designado pela
tradio: descender de uma certa linhagem, vincular-se a uma dada etnia,
pertencer a uma religio ou classe social. A modernidade assiste crise das
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instituies que desempenhavam este papel, e a esse impasse que o consumo

vem responder: ele surge como a derradeira esfera de identidade, aquela que
permitir ao indivduo criar a si mesmo, atribuir-se uma histria e uma consistncia ontolgica.
Da perspectiva ps-metafsica que caracteriza as cincias humanas e a filosofia contempornea, o sujeito uma construo social, e no dispe de uma
essncia capaz de fundamentar suas aes e determinar suas escolhas. Nada h
nele de natural ou universal: o sujeito uma construo, um efeito, o produto
de uma narrativa.

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Para compreender esta concepo, podemos evocar a reflexo de Michel

Foucault, que entende o sujeito como um efeito das prticas discursivas.
Produzidas historicamente, essas prticas so as condies de possibilidade do
sujeito: constituir uma subjetividade como criar um personagem numa narrativa, a partir de estruturas que pre-existem ao sujeito. Estas estruturas constituem
tecnologias do eu - ou seja, formas de produo de subjetividade - que so
as condies de possibilidade do sujeito. Cabe ao discurso estabelecer um fio
(cronolgico), uma coerncia (psicolgica) e uma consistncia (ontolgica) que
tornam possvel toda experincia de si. Ser um sujeito ser capaz de empregar as
tecnologias do eu que determinada sociedade oferece aos seus membros - ser
capaz de se perceber, se reconhecer e se inventar a partir desta gramtica.
A palavra chave aqui inventar - que deve ser lida como o avesso de
expressar. Dessa perspectiva, no se trata de conhecer a si mesmo nem tampouco de exprimir a si mesmo atravs do discurso.5 Pois tanto a idia de
auto-expresso como a de auto-conhecimento pressupem um sujeito autnomo, dotado de uma essncia, anterior e exterior aos discursos. Para Foucault,
ao contrrio, a prpria gramtica da auto-expresso uma estrutura do discurso, que constitui ao mesmo tempo o sujeito que fala e sua experincia de si.
Construir uma identidade, produzir uma subjetividade equivale a criar uma
narrativa biogrfica; o que caracteriza essa modalidade narrativa que o autor,
o narrador e o protagonista so a mesma pessoa.6
Se na aurora da modernidade estas prticas eram fundamentalmente da
ordem dos saberes (a pedagogia, a medicina, a psiquiatria, etc) ou do imaginrio (o romance, o teatro), podemos dizer que hoje essa funo desempenhada
sobretudo pelo consumo e pela cultura de massa. Estes constituem uma das
principais tecnologias do eu, e surgem como a modalidade por excelncia de
construo de subjetividades no mundo contemporneo.
Podemos portanto levantar a hiptese de que o verdadeiro objeto de
consumo (tomando aqui o termo objeto em sua dupla acepo de coisa e
objetivo) no so nem os produtos, nem os estilos a eles associados, nem mesmo as sensaes por eles proporcionados, mas a prpria subjetividade que
deste modo produzida. Ao consumir, criamos para ns mesmos uma biografia.
Como diversos autores apontaram, no capitalismo contemporneo no se trata
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apenas de produzir mercadorias, mas tambm subjetividades. Ou antes, as

subjetividades tambm se tornam mercadorias.7
A sociedade de consumo institui um vocabulrio, uma gramtica e uma
estilstica do consumo, cabendo aos indivduos apropriarem-se desta linguagem para elaborar suas narrativas. aderindo a determinados comportamentos, estilos de vida, idias e atitudes que criamos uma identidade e institumos
uma consistncia (sendo a prpria vida pessoal entendida como o bem de consumo por excelncia).8 Produtos, atitudes, comportamentos, msicas surgem
como a lngua na qual essa narrativa elaborada; se quisermos prosseguir com
esta analogia, podemos dizer que a moda e a publicidade constituem a gramtica que nos ensina como combinar esses signos e instituir uma fala.

O consumo como produo de subjetividades

140

Como aponta Michel Foucault, nas sociedades modernas o poder no

opera de forma negativa - atravs da represso ou da proibio - mas de modo
fundamentalmente positivo: trata-se de prescrever, normatizar e produzir comportamentos. No compreendemos o consumo se o remetemos a um mecanismo de controle ou de manipulao ideolgica. No se trata de dizer seja assim, mas ao contrrio, de afirmar: seja como voc quiser, seja voc mesmo
ou ainda - imperativo mximo da sociedade de consumo - seja feliz. No se
trata de impor uma maneira de ser, mas de garantir que toda e qualquer maneira de ser encontrar sua expresso em mercadorias e bens de consumo.
Jean Baudrillard afirmava, em um estudo clebre, que o consumo regido por uma lgica das significaes, em que tudo se converte em signo (at
as ideologias, as religies, os estilos, as atitudes). A lgica do consumo no
, como poderia parecer, a de induzir a compra de determinados bens (ou seja,
um fenmeno da ordem da manipulao) mas o fato de que qualquer coisa
pode ser convertida ao servio dos bens e transformada em mercadoria - ou
seja, produzida, distribuda e consumida. Quer um shampoo especfico que se
adeque ao seu tipo de cabelo - afro, liso, oleoso, seco na raiz e oleoso nas pontas,
louro, tingido? Quer uma atitude de revolta, displicncia, engajamento? Quer
se sentir parte de um grupo, movido por um ideal comum? Ou, pelo contrrio,
quer a sensao de que voc nico, e que precisa de uma roupa especialmente
concebida para voc? esse o mecanismo da publicidade (e da sociedade de
consumo, da qual ela a expresso mais pura): traduzir um esprito, atitude ou
estilo de vida em um objeto que possa ser adquirido.9
Nesse contexto, idias como a de resistncia ou contestao deixam de
ter sentido. Contrariamente ao que diziam as anlises at os anos 70, o problema da sociedade de consumo e da cultura de massa no induzir ao conformismo, porque mesmo o inconformismo pode ser vendido - traduzido em
uma msica, um estilo de roupa ou de alimentao. Como dizia uma cano
dos anos 90, a juventude uma banda numa propaganda de refrigerantes.

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Esta lgica se estende at mesmo s atitudes de revolta ou rejeio. Foi o que

ocorreu com a chamada contra-cultura - o movimento hippie nos anos 60,
o punk nos anos 80 e o grunge nas ltimas dcadas do sculo - que teve seus
comportamentos, roupas e adereos caractersticos produzidos em srie e integrados como elementos de consumo.
* * *

Para criar subjetividades, a cultura de massa - e a publicidade em particular - deve produzir rubricas, marcas ou estilos, de modo que a construo de
toda individualidade se d sobre um fundo de padronizao. Esse paradoxo
ilustrado de maneira exemplar por uma publicidade das sandlias Melissa
veiculada h algum tempo nos meios de comunicao: Vontade de ser diferente? Tenho sim. O problema que os outros tambm tm. Diferentes assim,
acabam iguaizinhos entre si. S que, para ficar diferente dos diferentes, posso
acabar igualzinha aos iguaizinhos. Concluso: acho que vou pegar uma praia.
Quando a identidade e a diferena remetem lgica das significaes, a nica
subjetividade possvel reside no modo como se vai combinar essas variveis.

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Mas aqui preciso lembrar: a imagem da cultura de massa como instncia de homogeinizao e padronizao, levando todos os indivduos a se vestir,
pensar, comer e viver de maneira idntica, no cabe mais aqui. Pelo contrrio,
o que ocorre uma estratgia de incluir as diferenas, segmentar, personalizar.
A sociedade de consumo se caracteriza por ser absolutamente inclusiva. No
h minoria ou movimento que escape sua lgica: gays, mes solteiras, negros, crianas - todos encontram a seu lugar, desde que possam consumir. E a
indstria vem descobrindo sucessivamente novos nichos - os adolescentes nos
anos 50/60, as crianas a partir dos anos 70, e mais recentemente os homossexuais, os negros, etc. Toda diferena surge como uma demanda virtual por
novos produtos, toda atitude ou comportamento configura um nicho de mercado, toda minoria um pblico-alvo em potencial. Assim, se antes criticavase a Barbie por impor s meninas do mundo todo um mesmo padro de beleza
- ocidental, magrrima, cabelos lisos, traos finos - hoje existem diferentes
verses da Barbie ou de seus sucedneos - negras, mulatas, gordinhas, latinas,
undergrounds, at junkies.
Do mesmo modo, estaramos enganados em supor que a sociedade de
consumo se afirma em escala mundial substituindo produtos e comportamentos locais por outros, globais. Ao contrrio: tudo que tnico, extico ou
regional surge como autntico ou diferenciado. Assim, a busca de razes
tnicas ou a valorizao das culturas nacionais no constituem uma resistncia globalizao, mas so antes um de seus efeitos. Em outras palavras, do
interesse da economia global que haja culturas locais a serem consumidas.
aquilo que Stuart Hall denomina retorno das etnias, e que ocorre na msica,
na moda, na culinria, no turismo: o terceiro mundo, o tnico, o extico, o
oriental tornam-se bens de consumo valorizados (pensemos por exemplo no

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fenmeno da world music e das tendncias tnicas na moda). Dito de outro

modo, globalizao no sinnimo de padronizao; o que global a lgica
do consumo, e no o consumo de determinados produtos.
O consumidor como homem sem qualidades

Dissemos acima que Ulrich um anti-humanista, e sua perplexidade

mais reveladora da sociedade contempornea do que todo o discurso humanista de condenao do consumo - discurso alis to ingnuo quanto marcado
pela m conscincia, j que, como aponta Umberto Eco, os prprios crticos da
Indstria Cultural recorrem a ela para editar e divulgar seus livros.10

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Esta m conscincia costuma se exprimir pelo lugar comum voc no

o que voc consome. Mas o que seramos ns, seno isso? Se o sujeito no dispe de uma essncia metafsica, desprovido do lugar e da consistncia que lhe
eram atribudos pela tradio, o homem se reduz a um perfil do consumidor:
somos exatamente o que consumimos; somos na medida em que consumimos.
O efeito do consumo no o de nos afastar de um eu autntico ou essencial
- que, de um ponto de vista filosfico, no passa de fico - mas de substituir o
papel das instituies que, em uma sociedade tradicional, determinam o lugar
do sujeito e respondem por sua identidade. O que distingue o consumo como
forma contempornea de produo de identidade em relao a outras modalidades (pr-modernas) de subjetivao no seu carter falso ou inautntico,
mas precisamente o seu carter livre.
Compreendemos assim o impasse de Ulrich: o que distingue as sociedades modernas que o indivduo deve escolher por si mesmo; ser um indivduo
justamente agir em seu prprio nome, sem o apoio da tradio e sem as imposies da coletividade. Por outro lado, livre dessas amarras, o indivduo j
no sabe quem , porque precisamente sua insero social, sua inscrio em
certas prticas coletivas que vai lhe dar uma identidade, ou seja, um sentido de
ser eu mesmo. Dito de outro modo: por um lado, devo saber quem sou para
consumir bem (ou seja, corretamente h toda uma pedagogia do consumo
expressa na publicidade que visa a nos ensinar como consumir11), mas, por
outro lado, apenas o consumo me permite saber quem sou (ou seja, criar uma
identidade ou, em ltima instncia, ser algum).
Vivendo a celebrao da liberdade de escolha, desconhecemos a sacralidade e o destino que definem as sociedades tradicionais. O problema que
no temos a opo de voltarmos a uma posio metafsica ou pr-moderna, ou
seja: no temos a opo de no termos opo. precisamente porque dispomos
da possibilidade de tudo escolher que toda escolha se torna intercambivel e
indiferenciada: estamos no mundo como diante de uma prateleira de supermercado. Podemos portanto estender ao consumo a observao de Baudrillard
sobre a era dos direitos que define a modernidade, na qual todo comportamento busca sua legitimidade. Baudrillard pergunta ironicamente: Por que
no reivindicar o direito de ser homem ou mulher? Por que no tambm o
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direito de ser Leo, Aqurio ou Cncer? Mas o que significa ser homem ou
mulher, se tivermos esse direito?12
O homem sem qualidades , paradoxalmente, o homem que tem acesso
a todas elas. Ou ainda: se o homem contemporneo sem qualidades, no
porque tenha perdido uma essncia mtica ou um eu que s sobrevive no
imaginrio humanista, mas porque, no dispondo de nenhuma qualidade a
priori, torna-se virtualmente um consumidor de todas elas.

Notas
1

MUSIL, Robert. O homem sem qualidades. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1989.
Traduo de ya Luft e Carlos Abbenseth.
2

GIDDENS, Anthony. Mundo em Descontrole: o que a globalizao est fazendo de

ns.
3

Evidentemente, toda a teoria antropolgica nos impede de supor que esse ato
seria guiado pelo instinto ou por necessidades biolgicas.
4

143

O fato de que a prpria esfera do consumo apresente esse comportamento

compulsivo significativo: se admitirmos que a funo da publicidade justamente
prescrever o que, como e por que consumir, podemos entrever aqui a hiptese de
um relativo impasse da publicidade em desempenhar esse papel. Por outro lado,
podemos sugerir que o consumidor compulsivo leva a lgica do consumo (ou seja,
da livre escolha, e portanto do desregramento) s ltimas conseqncias; nesse
caso, o que ele consome no so produtos ou servios (sejam eles valores, idias,
atitudes etc.) , mas o prprio ato de consumir.
5

Notemos ainda a insistncia do termo annimo na designao de tais grupos:

se a escolha de estilos de vida remete construo de identidades, o indivduo
compulsivo - ou seja, aquele para quem essa escolha deixou de ser livre - curiosamente, busca o anonimato.
6

Alis, a prpria questo de saber quem se s se coloca no contexto da

modernidade; lembremos que o conhece-te a ti mesmo dos gregos nada tem de
busca psicolgica ou de identidade individual: remete antes ao estatuto do humano
em contraponto esfera dos deuses.
7

LARROSA, Jorge In SILVA, Tomaz Tadeu da - O sujeito da Educao. Petrpolis:

Vozes, 2002, p. 69
8

HARDT, Michael e NEGRI, Antonio - Imprio . Rio de Janeiro: Record, 2001

Traduo de Berilo Vargas
9

Pensemos em todas as aluses explcitas ou implcitas presentes no discurso publicitrio: no se trata apenas de escolher um banco, mas de decidir como voc quer
viver; ao escolher a escola de seu filho, trata-se de decidir que tipo de vida voc
deseja para ele; ao eleger um tipo de leite, trata-se de definir suas prioridades: o
sabor, a forma fsica, etc.
10

Por exemplo, a anlise realizada por Everardo ROCHA em Magia e Capitalismo.

So Paulo: Brasiliense, 1985
11ECO,

Umberto. Apocalpticos e Integrados. So Paulo: Perspectiva, s/d

12

Como aponta por exemplo CANCLINI, Nestor Garcia - Consumidores e Cidados:

conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: Revan/UFRJ, 1995
13

BAUDRILLARD, Jean - Papirus Transparncia do Mal, p. 94.

O homem sem qualidades: modernidade, consumo e identidade cultural

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Referncias Bibliogrficas
BAUDRILLARD, Jean - Transparncia do Mal. Campinas: Ed Papirus, 1990
_________________ - Para uma Crtica da Economia Poltica do Signo. Ed.
Martins Fontes, Porto, 1969
CANCLINI, Nestor Garcia - Consumidores e Cidados: conflitos multiculturais
da globalizao. Rio de Janeiro: Revan/UFRJ, 1995
ECO, Umberto. Apocalpticos e Integrados. So Paulo: Perspectiva, s/d
GIDDENS, Anthony. Mundo em Descontrole: o que a globalizao est fazendo
de ns. Rio de Janeiro: Record, s/d
HARDT, Michael e NEGRI, Antonio - Imprio . Rio de Janeiro: Record,
2001 Traduo de Berilo Vargas
LARROSA, Jorge In SILVA, Tomaz Tadeu da - O sujeito da Educao.
Petrpolis: Vozes, 2002, p. 69
MUSIL, Robert. O homem sem qualidades. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,
1989. Traduo de Lya Luft e Carlos Abbenseth.

144

ROCHA, Everardo Magia e Capitalismo. So Paulo: Brasiliense, 1985

O homem sem qualidades: modernidade, consumo e identidade cultural