AULA 14 (TIPOS DE PUBLICIDADE)

1. PUBLICIDADE CLANDESTINA
A chamada publicidade clandestina proibida pelo CDC, pela regra do Art. 36 do
CDC, que determina que, a publicidade deve ser ostensiva, clara e de fcil
identificao pelo consumidor. O merchandising um exemplo que afronta essa
norma.
1.1 Merchandising
O merchandising a tcnica utilizada para veicular produtos e servios de forma
indireta por meio de inseres em programas e filmes, fazendo com que muitos
consumidores se dem conta que esto diante de anncio publicitrio.
Ex: ator global entra num bar e pede uma Coca-Cola; apresentador de
programa que, durante o mesmo, oferece produtos ao auditrio e at os elogia.
Por essa tcnica o consumidor levado a acreditar em situaes que em princpio
no corresponderiam realidade.
Ex: atriz famosa incorpora um anncio publicitrio, sua influncia atenuada,
pois o consumidor sabe que se trata de uma publicidade.
Porm, quando o personagem, dentro da novela, utiliza determinado produto, o
consumidor no percebe, mas induzido a gostar desse produto.
Ex: SHOW DE TRUMAN.
2. PUBLICIDADE ENGANOSA
A publicidade enganosa vem tratada nos 1 e 3 do art. 37 do CDC. (jovem
correndo e vai beber iogurte). Com esse dispositivo, o CDC quis garantir que
efetivamente o consumidor no seria enganado por uma mentira nem meia
verdade.
O efeito da publicidade enganosa induzir o consumidor a acreditar em algo que no
condiz com a realidade do produto ou servio em si, seu preo e forma de
pagamento, garantia etc. Existem varias formas de enganar:
- Impacto visual p/ iludir;
- Frases de efeito para esconder;
- Afirmaes parcialmente verdadeiras p/ enganar.
2.1. Chamariz
Modalidade de enganao que no est necessariamente atrelada ao produto ou
servio em si. Ex: os 10 primeiros que ligarem tero desconto; Anuncia-se
liquidao, c/ grandes descontos, e, quando o consumidor chega loja,
restrita a uma nica prateleira ou estante.

Esse mtodo usado entre os lojistas que, em vspera de poca de liquidao,

aumentam os preos para depois, com desconto, voltar ao preo anterior. Ex:
Liquida Campina.
, portanto, uma maneira enganosa de atrair consumidores, para que eles, uma vez
estando no estabelecimento, acabem comprando algo.
2.2. Informao distorcida
Outra forma de enganar estabelecendo informaes falsas ou distorcidas sobre o
produto ou o servio em si. Nesse caso, a publicidade ser enganosa se o
consumidor pudesse no ter adquirido o produto ou servio se este tivesse sido
anunciado corretamente..
Enfim, ser enganoso sempre que afirmar algo que no corresponda realidade do
produto ou servio dentro de suas caractersticas.
Ex: anunciante avisa que o produto dura 6 meses, mas com 3 meses ele j est
estragado.
No podemos esquecer que a publicidade exerce forte influencia sobre os
consumidores. Isso refora a necessidade do controle judicial da publicidade
comercial, para anular depoimento de alguns publicitrios, de que a publicidade
apenas reflete aquilo que a sociedade pensa e/ou faz.

2.3. Parmetros para aferio da enganosidade

I. Julgamento do anuncio em si
Para a aferio da enganosidade suficiente que se leve em considerao o
consumidor ideal. O anuncio enganoso antes mesmo de atingir qualquer
consumidor em concreto; basta ter sido veiculado.
No importa se a enganosidade advm de parte do anuncio ou de sua projeo
global sobre o publico; se o teor da iluso est s no aspecto visual ou apenas no
oral ou escrito. O que vale o resultado do impacto sobre o consumidor.
II. Ambigidade
Se, ao ler o texto, assistir a imagem, ouvir a mensagem falada, restar possvel mais
de uma interpretao e uma delas levar a enganosidade, o anuncio j ser enganoso.
EX: loja anuncia aparelho de som expondo sua foto, com preo e tudo. S que
a foto usada era de um aparelho de som de melhor qualidade, s que, com o
preo de um aparelho mais barato.

III. Exagero (puffing)

Essa tcnica do exagero no est proibida, enquanto publicidade espalhafatosa,
quando o exagero evidente e inofensivo, que no chega a enganar o consumidor.
Isso muito comum nos casos de avaliao subjetiva dos produtos ou servios.
Ex: o mais gostoso; o melhor paladar; o filme do ano; o mais
acolhedor.
Em contrapartida, se o puffing puder ser medido objetivamente, e, de fato, no
corresponder verdade, ser, ento, enganoso.
Ex: a pilha que mais dura; isqueiro que acende mais vezes; carro mais
econmico da categoria.
IV. Licena Publicitria
O anuncio o instrumento para aproximar o consumidor do produto ou servio
oferecido no mercado. Por meio dele o consumidor toma conhecimento, das
qualidades, caractersticas, utilidade, preo, condies de pagamento, etc. Por isso,
o que a Lei pretende que esse produto ou servio anunciado tenha
correspondncia com o produto ou servio que existe realmente.
A publicidade uma fico, onde so apresentados momentos mgicos, belas cenas,
pessoas bonitas, interessantes, saudveis, imagens fortes, cenrios vibrantes, etc.,
sempre com o intuito de chamar a ateno do consumidor para o produto ou servio
anunciado. Contudo, essa fico tem o limite estabelecido exatamente pela prpria
realidade do produto ou servio anunciado.
Como o anuncio produzido unilateralmente pelo fornecedor com toda liberdade
de mostrar e dizer o que quiser por sua conta e risco. S que, assumem a
responsabilidade pelos possveis danos diretos ou indiretos ao consumidor.

2.4. Supresso e Impedimento do Anuncio Enganoso

A publicidade enganosa sofre controle administrativo, tanto do CONAR, como dos
rgos pblicos que garantem a defesa do consumidor, por forca do estabelecido
nos arts. 55 a 60 do CDC e 9 e ss. Do Regulamento (Dec. n. 2.181/97).
O Poder judicirio, uma vez acionado, poder suprimir tanto o anuncio veiculado
como da campanha inteira do anunciante, ou apenas parte dela. Pode tambm
impedir a publicao e/ou transmisso do anuncio.
A mais importante condenao que o Judicirio pode deve aplicar ao fornecedor :

2.5 Contrapropaganda
I. Funo
A publicidade enganosa causa grande dano aos consumidores e, mesmo depois de
cessada sua veiculao, continua produzindo efeitos, uma vez que fica na
memria das pessoas e tambm pode estar com elas arquivada para eventual uso
em compra futura.
Em virtude disso, ser sempre impossvel desfazer todo mal causado pelo anuncio
enganoso, mas possvel remedia-la, pela determinao da contrapropaganda
(arts. 56, XII, e 60, do CDC).
II. Contedo
Seu contedo deve ser tal que possa desfazer o resultado da comunicao
anteriormente realizada, ou seja, deve ter um contedo que possa anular ou ao
menos desmentir a mensagem enganosa originaria.
III. Amplitude do meio
Para atingir a meta pretendida, a contrapropaganda tem de ser implementada, no
mnimo, de igual forma, mesma freqncia e dimenso que a publicidade
enganosa, nos mesmos veculos, locais, espaos e horrios.
A pretenso do legislador com essa medida poder atingir as mesmas pessoas
que foram submetidas publicidade enganosa, com o objetivo de desfazer ou,
atenuar os malefcios do anuncio enganoso (art. 60, 1, do CDC).
O que no impede que o Judicirio condene o fornecedor a divulgar a
contrapropaganda em forma, freqncia e dimenso, mais veculos, espaos e
horrios, maiores que as do anuncio enganoso, para dar mais visibilidade e
conseguir efetivamente atingir os consumidores.
IV. Astreintes
Por ser tpica obrigao de fazer, O Juiz, ao impor, deve fixar desde logo multa
diria pelo descumprimento da obrigao, pois a funo da multa persuadir o
infrator a cumprir sua obrigao, devendo ser ampla o suficiente para tanto.