Revista Estratégica

ISSN 1519-4426
ESTRATGICA
Estratgica
volume 9 nmero 8 junho 2010
Revista da Faculdade de Administrao
Inovao e estratgia de luxo como fatores

que interferem na valorizao da marca
Jose Eduardo Amato Balian
Finanas comportamentais: aspectos

tericos e conceituais
Eduardo Pozzi Lucchesi e Jos Roberto Securato
Aspectos de uma reestruturao produtiva

sustentvel no Brasil
Walter Gomes da Cunha Filho
Desenvolvimento financeiro e crescimento

econmico
Tharcisio Bierrenbach de Souza Santos
James Buchanan e a Poltica

na escolha pblica
Marco Antonio Dias
Nanotecnologia, Um Novo Paradigma de
Desenvolvimento Economico: Uma Anlise
da Experincia Internacional & Brasileira
Raul Gouvea
Produo de Conhecimento em Cursos
de MBA: opes metodolgicas para o
desenvolvimento de monografias
Celi Langhi
Aspectos Negociais do Plano de Contas

Luiz Alberto Melchert de Carvalho e Silva e
Mrcio Lopes Pimenta
tica e as linhas mestras do Cdigo das
Melhores Prticas de Governana
Corporativa do IBGC Instituto Brasileiro
de Governana Corporativa
Maria do Carmo Whitaker e
Jos Maria Rodriguez Ramos
volume 9 / nmero 8 / 2010
volume 9 / nmero 8/ junho de 2010

ISSN 1519-4426
FUNDAO ARMANDO ALVARES PENTEADO

Rua Alagoas, 903 - Higienpolis
So Paulo, SP - Brasil
Estratgica/ Faculdade de Administrao da Fundao Armando Alvares Penteado.

Vol. 9, n. 8 (2010) - So Paulo: FA-FAAP, 2010
Semestral
1. Administrao Peridicos. I. Fundao Armando Alvares Penteado. Faculdade
de Administrao.
ISSN 1519-4426
volume 9 / nmero 8/ junho de 2010
Sumrio
Inovao e estratgia de luxo como fatores que interferem na
valorizao da marca
Aspectos de uma reestruturao produtiva sustentvel no Brasil

25
James Buchanan e a Poltica na escolha pblica

Marco Antonio Dias
32
Nanotecnologia: Um Ponto de Inflexao na Criacao de Novas Novas

Vantagens Competitivas
Raul Gouvea
46
Produo de Conhecimento em Cursos de MBA: opes metodolgicas

para o desenvolvimento de monografias
Celi Langhi
68
Finanas Comportamentais: Aspectos Tericos e Conceituais

82
Desenvolvimento financeiro e crescimento econmico

103

Luiz Alberto Melchert de Carvalho e Silva e Mrcio Lopes Pimenta
115
tica e as linhas mestras do Cdigo das Melhores Prticas de

125
Governana Corporativa do IBGC Instituto Brasileiro de Governana
Corporativa
Maria do Carmo Whitaker e Jos Maria Rodriguez Ramos
Resumos de Monografia
Valores e Proteo Social do Idoso: Proposta de ndice Experimental de 134
Bem-Estar Social
Vanessa Martines Cepellos
A Evoluo do Uso de IPO como Alternativa de Financiamento por
parte das Empresas Brasileiras
Andria Ghion e Horciliano Marques
141
Responsabilidade social empresarial a contribuio dos relatrios

sociais para a sua gesto estratgica
Cristiane Fernandes Haagsma e Marcella Balthar Tavares
147
O uso de redes sociais como ferramenta de CRM em So Paulo e

Barcelona
Laura Melaragno
154
161
A influncia dos fatores socioambientais no processo de deciso de
compra do consumidor
Diana Thereza Elias Ricardi, Diego Enrico Melo Mons, Mnica Sonagere Frana
e Raissa Maria Ribeiro Oiticica
Sistema jurdico e desenvolvimento econmico: A busca pela eficincia 168
e o caso brasileiro
Jos Rubens Vivian Scharlack
Resenha
A Arte da Guerra
Silvye Ane Massaini e Viviane Renata Franco de Oliveira
175
Orientao para colaboradores
181
Inovao e estratgia de luxo

como fatores que interferem
na valorizao da marca
Resumo:
O presente estudo relacionado
Formao de Preos, Distribuio e
Inovao de Produtos e Servios visa
contribuir no desenvolvimento de
formas de se agregar valor s Marcas
de Organizaes Globais que atuem no
Mercado de Luxo.
A formao de preos mostrada
como o resultado de uma estratgia
refletindo tudo aquilo que deu certo ou
eventualmente deu errado no dia a dia
dos negcios e desta maneira contribuir
para aumentar ou diminuir a percepo
de valor da marca pelos clientes nos
perodos seguintes.
Os produtos e servios foram divididos
em grupos conforme seu grau de
distribuio e acesso e as empresas
ranqueadas atravs seu grau de
inovao. Posteriormente, esses dados
foram comparados com a variao do
valor das marcas no perodo estudado.
Os resultados obtidos foram
surpreendentes, pois, mostram que
antes da crise mundial deflagrada
em 2008, a inovao no o fator
determinante na valorizao das Marcas
e sim, a distribuio limitada e o acesso

restrito aos consumidores desses tipos
de bens.
No entanto, a partir desta, a situao se
inverte uma vez que foi a inovao o fator
fundamental para a maior valorizao
das marcas e no a distribuio limitada
e o acesso restrito aos bens.
O consumidor de bens de luxo no
alterou sua maneira de ver os bens
nos ltimos cinco anos, mas estratgias
de precificao nos demais setores da
economia ajudaram no processo de
valorizao menor dessas marcas.
Palavras chave: valor marcas
estratgia.
Abstract
The study related to the Prices Formation,
Distribution and Innovation of Products
and Services purposes a contribution
to the development of manners to add
value to Brand Global Organizations acts
on the Luxury Market.
The prices formation is a consequence of
the result of a strategy that reflexes what
went right or eventually, went wrong
Mestre em Administrao de Empresas. Professor da Faculdade de Administrao da FAAP. E-mail: <jebalian@

faap.br>
Inovao e estratgia de luxo como fatores que interferem na valorizao da marca, Jose Eduardo Amato Balian , p. 5-24
in the every day business. In this way,

it is possible a contribution to increase
or decrease the values perception of a
brand by the clients in the next periods.
The products and services were divided
in groups according to their levels of
distribution and access; the companies
were separated according to their
innovation level. Subsequently, these
data were compared to the values
variation of the brands in the studied
period.
The results obtained were surprised,
because they show that before the
world crisis of 2008, the innovation is
not the most important determinant
factor of valorization of the brands, but
it is on the limited distribution and the
restrict access of consumers of this kind
of goods.
However, the situation reverses because
the innovation was the main factor to a

major valorization of the brands, and not
the limited distribution and the restrict
access to the goods.
The luxury goods consumers havent
changed the way of see these
goods in the last five years. However,
strategies to determinate prices in the
several economical sectors helped the
valorizations process of these brands.
Key words: value- brands- strategy.
Introduo
Os mercados de luxo assim como a inovao so alvo de mudanas estratgias
e grandes investimentos para a conquista de novos mercados, diferenciao e
vantagem competitiva.
Um dos resultados importantes para avaliar os esforos das empresas o
valor agregado ao cliente, empresa, sociedade e aos stakeholders que, em
conseqncia, gera aumento no valor da marca. Entretanto, so apresentadas
por diversos autores inmeras formas de agregar valor ao produto ou servio
oferecido.
Tendo como base dados fornecidos pela The Worlds 50 Most Innovative Companies
(tabela 8 em anexo) elaborado pelo Boston Consulting Groups e publicado anualmente
na Business Week em RELATRIO ESPECIAL (2010) e na Best Global Brands (tabela 9
em anexo) feito pela INTERBRAND (2010) observam-se:
a) Considerando o perodo entre 2008 e 2009 apenas duas empresas
automobilsticas com forte atuao no mercado de bens de luxo esto no ranking
das empresas mais inovadoras, a B.M.W. (14. e 20.) e a Mercedes Bens ( 31. e 29.).
Observa-se que em 2010 apenas a B.M.W. est no ranking na 18. colocao.
b) Considerando o perodo antes da crise econmica mundial, a relao de
variao do valor das 100 melhores marcas das empresas do setor automotivo
que se posicionam no mercado de luxo foi em mdia de 2,6 vezes maior do que
a variao das empresas do setor automobilstico em geral, isto , 39,3% contra
15,2%, (tabelas 1, 2 e 7 em anexo).
Estratgica, vol.9(08), junho.2010
Tal relao se amplia depois de detonada a crise onde as marcas das empresas
automotivas do setor de luxo valorizaram-se em mdia 36,2% contra uma
desvalorizao mdia de 30,6% das restantes do setor automobilstico.
c) Da mesma forma, considerando as empresas dos setores, tais como: moda,
joalheria, perfumes e acessrios, com posicionamento claro no mercado de luxo
a valorizao mdia foi de uma vez e meia (1,5) se comparada com o setor de
informtica e de quase duas vezes (1,9) maior que a valorizao do setor de consumo
de eletrnicos, (tabelas 3, 4 e 7 em anexo) antes da crise.
Iniciada a recesso mundial, o mercado muda radicalmente e a variao
mdia de valorizao das marcas do setor de informtica foi de trs vezes e meia
(3,5) frente variao das marcas do mercado de luxo e de quase duas vezes e
meia (2,3) do mercado de consumo eletrnico frente valorizao mdia desse
mesmo tipo de bens.
As empresas do setor de informtica e consumo de eletrnicos que esto nas
primeiras posies do ranking (Tabela 9 em anaxo) tiveram em mdia valorizao
de suas marcas bem menores que a mdia de valorizao das empresas no setor
de bens de luxo com a economia mundial em crescimento e bem maiores quando
a economia mundial passou a declinar.
Em razo desse contexto emergiu a questo: Qual a relao entre inovao e o
valor das marcas que se posicionam no mercado de luxo e fora dele? Essa questo
gerou a idia de desenvolvimento do presente estudo com o objetivo de verificar
a relao da inovao com o valor das marcas e as conseqncias advindas desse
processo para os stakeholders.
Para se atingir esse objetivo, o trabalho buscou identificar: os fatores que
agregam valor aos bens; a forma como a distribuio pulverizada de produtos
e servios afeta a percepo de valor por parte dos clientes; a maneira como as
estratgias de precificao afetam a valorizao das marcas de bens no mercado
de luxo e fora dele e como a inovao de produtos est relacionada com a escassez
e distribuio pulverizada.
Parte-se de que a distribuio limitada e o acesso restrito tm contribudo mais
na valorizao das marcas de luxo nos ltimos anos em relao contribuio da
inovao em produtos e servios.
Inicia-se o estudo com um estudo descritivo, onde os produtos e servios foram
divididos em grupos conforme seu grau de distribuio e as empresas ranqueadas
atravs seu grau de inovao. Posteriormente, esses dados foram comparados com
a variao do valor das marcas no perodo estudado.
1 Reviso Bibliogrfica
1.1 Inovao
Para Hesselbein et al. (2002/xi apud BARBIERI, 2004), inovao a mudana que
cria uma nova dimenso do desempenho. A partir da necessidade de gerao de
novo desempenho organizacional, Drucker (1998) define inovao como sendo a
criao de novos valores e novas satisfaes para o cliente.
Para Drucker (2003) inovao o esforo para criar mudanas objetivamente

focadas no potencial econmico ou social de um empreendimento.
Tidd et al. (2008) classificam os tipos de inovao quanto sua intensidade ou
grau. Podem ser: incrementais, semi-radicais e radicais.
1.2 Valor
O estudo procura mostrar formas de se agregar valor na viso de diversos
autores:
- aos bens de luxo fundamentado em duas linhas tericas, a da emoo, de
Casterde (2005) e da identidade com a marca, de Lipovetsky (2005);
- aos bens dos demais mercados tendo como base seis proposies tericas:
a de valor, de Porter (1995); e do deslocamento da curva de valor, de Steidmann
(1995), a abundncia em oposio a escassez, de Anderson (2006), a do poder das
expectativas, de Ariel (2008), a das caractersticas do produto, de Beulke (2009) e
da abordagem integrada, de Takahashi (2007).
1.2.1 Valor no Mercado de Luxo
Segundo Casterde (2005) por definio, o domnio do luxo o da excelncia
e da emoo, no se deve enganar no produto, nem na criao e inovao, nem
na qualidade, nem no preo, nem na acolhida.
O preo diretamente proporcional a expectativa que o cliente tem do
produto e no pode ser o fator determinante na deciso de compra. Complementa
com a necessidade de escassez da oferta para manter preos elevados e apresenta
no quadro abaixo trs nveis de distribuio e acessibilidade de produtos por
parte dos consumidores. Os bens dentro do crculo interno so mais escassos com
distribuio restrita ao contrrio dos bens pertencentes ao crculo maior.
Fonte: Casterde - luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo.

Ano:2005
Quadro 1 - Distribuio e Acesso a Bens
8
Para Lipovetsky (2005, p. 113):
[...] um produto de luxo um conjunto: um objeto (produto ou servio), mais

um conjunto de representaes: imagens, conceitos, sensaes, que so
associados a ele pelo consumidor e, portanto, que o consumidor compra
com o objeto e pelos quais est disposto a pagar um preo superior ao que
aceitaria pagar por um objeto ou um servio de caractersticas funcionais
equivalentes, mas sem essas representaes associadas.
Destaca que as marcas de luxo so reconhecidas por altssima qualidade de

seus produtos pelo fato de ser re (conhecida) internacionalmente, com produtos
muito caros de um estilo inimitvel.
Atribui que:
O cliente dos anos 1980 consumia marcas de luxo custe o que custar; o dos
anos 1990 j no queria compr-las a qualquer preo; o dos anos 2000, por
sua vez, faz suas afinidades e identificaes afetivas depender das marcas
que sabem projetar sua identidade, reinterpretando-a de maneira criativa
e coerente, na poca ou em um outro universo. (LIPOVETSKY, 2005, p57):
Antes que aos habituais arbtrios qualidade-preo, ela se entrega a um

raciocnio value for money que prevalece atualmente.
1.2.2 Valor para os demais Mercados
Segundo Portes (1992, p.73) a forma como se trabalha na cadeia de valor
de vital importncia no processo de valorizao de produtos, apresenta a empresa
como sendo uma reunio de atividades que so executadas para projetar, produzir,
comercializar, entregar e sustentar seu produto. Todas estas atividades podem ser
representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de valor.
Destaca a harmonia entre os agentes para o sucesso das operaes, desde o
planejamento, produo e distribuio de bens. Seu conceito de valor engloba o
sistema distributivo.
Em termos competitivos:
[...] valor o montante que os compradores esto dispostos a pagar por aquilo
que uma empresa lhes fornece (...) Uma empresa rentvel, se o valor que ela
impe ultrapassa os custos envolvidos na criao do produto. Criar valor para
os compradores que exceda o custo disto a meta de qualquer estratgia
genrica (NAGLE, 2007, p. 84).
Explica que a cadeia representada pela seqncia de atividades executadas

por seus agentes desde a fabricao de componentes, do produto e no final a
distribuio.
O valor criado quando uma empresa cria vantagem competitiva para seu
comprador reduz o custo de seu comprador ou eleva-lhe o desempenho.
O valor criado para o comprador deve ser percebido por ele para que seja
recompensado com um preo-prmio, o que significa que as empresas devem
comunicar seu valor aos compradores por meios como a propaganda e a fora
de vendas (NAGLE, 2007, p. 67).
Almeida (2000) aponta que a existncia de vrias formas possveis de

comercializao, inclusive a internet e, que todos os agentes do canal tero que
se adaptar e agregar mais de uma forma de comercializao em sua estrutura de
distribuio. A adaptao a novas necessidades do mercado tambm se refere
variedade requerida pelo cliente e os servios especficos que devero ser
oferecidos.
Para Steidmann (1995) existe um novo critrio de valor, cita o exemplo do
FAX e das mudanas substanciais que ocorreram com ele e, o mais importante, o
novo paradoxo de valor.
Diz que o efeito fax criou um novo critrio de valor. Um deles est baseado
na popularidade e no na escassez. Isso cria crescentes retornos de escala para
varejistas que podem criar um efeito fax e adquirir vantagem competitiva
(STEIDMANN, 1995, p. 123).
O aparelho de fax ganhou valor no mercado a partir da popularizao de seu
uso, para tanto, foi necessrio a montagem de uma grande rede de distribuio
em todo o planeta. Foi a pulverizao do produto no mercado em contrapartida a
escassez que gerou valor para o mesmo.
Para Anderson (2006), as empresas conseguem faturar com produtos de nicho
tanto quanto com os de hits. Isto possvel com a internet, j que o espao fsico
no faz mais diferena (as prateleiras virtuais so infinitas). No fenmeno Cauda
Longa, a regra a abundncia, em oposio escassez dos mercados tradicionais.
Quando h escassez faz sentido explorar aquilo que vende mais os hits,
best sellers, etc....No conceito da abundncia, o no hits faz parte de uma parcela
importante do faturamento e concorre com os sucessos de venda.
Ariely (2008) cita um exemplo atravs de como a perspectiva gerada pode
influenciar na satisfao ao se consumir um bem. Suponha que voc soube que
determinado carro esportivo timo de dirigir, fez um test drive e, expressou sua
opinio. Esta seria diferente daqueles que no sabiam nada sobre o carro esportivo,
fizeram o test drive e, depois souberam que o carro era incrvel e, ento deram sua
opinio.
O conhecimento prvio ou posterior a experincia tem alguma relevncia?
E, em caso positivo, que tipo de dados mais importante se recebidos antes ou
depois de realizada a experincia? para isso que existe o marketing, isto , fornecer
informaes que aumentem o prazer previsto e real.
Beulke (2009) defende que para proporcionar benefcios, um produto ou
servio dever ser capaz de: a) realizar corretamente as tarefas e funes; b)
solucionar problemas identificados e c) proporcionar satisfaes especficas.
Divide os fatores determinantes na criao do valor em prticos (qualidade,
segurana, comodidade, conforto, economia, inovao e servios) e psicolgicos
(qualidade, prestgio, imagem, estilo, design, novidade, concepo e adaptao).
Complementa que uma poltica eficiente de preos nos canais de distribuio
deve conter: a) definio clara do papel de cada agente (distribuidor, atacadista e
10
varejista); b) definio das funes de cada canal para garantir preos equivalentes
entre todos e garantir o abastecimento dos produtos; c) entendimento dos
custos especficos de cada agente; d) controles dentro das leis das polticas de
comercializao dos canais.
Pelo menos duas estratgias de precificao so muito claras para os canais
de distribuio: a primeira colocar preos altos ao longo do ano e em ocasies
especiais oferecer grandes promoes com descontos agressivos para ganhar
demanda e a segunda, a de manter supostamente preos ideais e no praticar
nenhuma promoo ao longo do ano.
Beulke (2009) defende para o mercado de produtos de luxo a segunda
estratgia, pois, a empresa voltada para um mercado de qualidade. Por outro
lado, se o foco atender clientes que se preocupam com preos baixos, uma poltica
de promoes agressiva ser mais indicada.
Em contrapartida aos critrios subjetivos de valorizao de bens e marcas, a
abordagem integrada de gesto de desenvolvimento apresentada por (TAKAHASHI,
2007) objetiva e tangvel.
Em seu modelo: Paradigma da Flexibilidade mostra elementos interrelacionados que permitem alterar o contexto de inovao de produtos para o
de solues de problemas e a organizao ampliar sua forma de atuao interna
e externamente.
A ligao entre os ambientes internos e externos se d por meio de alianas
e parcerias que ampliam a gesto de conhecimento e cria mecanismos por parte
da empresa de desenvolvimento de novas competncias e transferncia desses
conhecimentos aos produtos e servios prestados. Argumenta que nesse
ambiente que ocorre o desenvolvimento da viso do conhecimento.
1.3 Formao de preos
A precificao no mercado de luxo complexa e pode levar desvalorizao
da marca, conseqente queda de rentabilidade e at inviabilizar economicamente
a mdio e longo prazo uma organizao. Erros comuns cometidos na estratgia de
precificao em geral no podem se repetir no mercado de luxo. Segundo Nagle
(2007) os principais so os seguintes:
Da Iluso Custos mais Margem: o departamento financeiro fica sendo
responsvel pela precificao e inicialmente, calcula o custo do produto, fixa a
margem de lucro, o preo final e as quantidades a serem vendidas que viabilizem
o retorno econmico financeiro impostos pelos acionistas. Essa quantidade se
transforma na meta de vendas e passa a ser o objetivo a ser alcanado por toda
organizao.
Podem-se destacar pelo menos trs problemas desse procedimento: o
primeiro, diz respeito ao fato de no se consultar a opinio das demais reas da
organizao; o segundo, est relacionado s conseqncias das decises tomadas
sobre precificao (aes e reaes dos players) e como elas impactam os stakeholders;
11
e o terceiro est ligado dificuldade em se apurar o custo unitrio do bem, pois,

se a estratgia de precificao levar a um preo-baixo, as vendas aumentariam, os
custos fixos se diluiriam com mais rapidez.
Caso o rateio dos custos fixos no for feito corretamente e o erro for para cima,
o bem ficar com preo-alto que comprometer seu volume de vendas.
Da precificao baseada em valor: uma vez percebido o erro de que o volume
de vendas depende do preo fica evidente o crculo vicioso da formao baseada
no custo e a nica forma de se garantir uma precificao lucrativa deixar que o
preo previsto determine os custos incorridos e no ao contrrio e desta maneira
a precificao baseada no valor deve prevalecer e comear antes mesmo dos
investimentos serem feitos.
Da precificao baseada no cliente: uma vez que a precificao elaborada pelo
departamento financeiro no gera o resultado esperado comum se transferir o
problema para o departamento de marketing, pois, imagina-se que este por lidar
diretamente com o cliente conhece bem seus desejos ou compreende o valor
sob seu ponto de vista.
Quando os profissionais de marketing confundem o preo baseado no valor
intrnseco do produto com o que captura mercado pode-se cair numa armadilha
em fixar-se o preo de acordo com o que os clientes querem pagar, em vez do
verdadeiro valor do produto.
Precificao baseada na concorrncia: nesse procedimento, ela se transforma
numa ferramenta para se atingir objetivos de vendas e alguns gerentes realmente
acreditam que desta forma esto agindo estrategicamente e ganhando mercado.
No entanto, cabe questionar sobre os motivos que levam os gerentes a acreditarem
que a maior participao de mercado resultar em lucros compensadores.
Ao invs de precitadamente reduzir o preo, o gestor deve-se perguntar: o que
mudou no mercado para tornar o preo de hoje inaceitvel o como posso reparar
isso? A reduo do nmero de clientes e o aumento da concorrncia com base no
preo representam o ponto final de uma estratgia de precificao e no seu incio.
O departamento de marketing tem que ser capaz de comunicar valor e
elaborar polticas de preo que incentivem os clientes adotar comportamentos
de alto custo. O cliente deixar de pagar pelo valor percebido no pode justificar a
queda nas vendas.
1.4 Canais de distribuio
Uma poltica eficiente de preos nos canais de distribuio deve conter: a)
definio clara do papel de cada agente (distribuidor, atacadista e varejista); b)
definio das funes de cada canal para garantir preos equivalentes entre todos e
garantir o abastecimento dos produtos; c) entendimento dos custos especficos de
cada agente; d) controles dentro das leis das polticas de comercializao dos canais.
Pelo menos duas estratgias de precificao so muito claras para os canais
de distribuio: a primeira colocar preos altos ao longo do ano e em ocasies
12
especiais oferecer grandes promoes com descontos agressivos para ganhar

demanda e a segunda, a de manter supostamente preos ideais e no praticar
nenhuma promoo ao longo do ano.
Beulke (2009) defende para o mercado de produtos de luxo a segunda
estratgia, pois, a empresa voltada para um mercado de qualidade. Por outro
lado, se o foco atender clientes que se preocupam com preos baixos, uma poltica
de promoes agressiva ser mais indicada.
2 Metodologia
Para Selltiz (1994), os desenhos de pesquisa so principalmente de orientao
exploratria, descritiva ou experimental. Os estudos exploratrios provm
informao sobre aspectos especficos dos fenmenos organizacionais, sobre os
quais temos pouco conhecimento. So usados quando pouco se sabe sobre as
organizaes a serem estudadas.
Os estudos descritivos orientam-se para a avaliao e categorizao de
caractersticas organizacionais previamente definidas. So feitos de molde a retratar
detalhadamente vrios aspectos da organizao.
Os estudos experimentais testam hipteses causais das relaes entre
variveis. Em geral so estabelecidos para controlar certas condies ambientais, de
modo que, o pesquisador possa observar o efeito de uma varivel ou de variveis
sobre os sujeitos experimentais.
Cada um destes esquemas de pesquisa tem pontos fortes. Os exploratrios
so para o investigador ficar conhecendo a situao organizacional no ponto de
partida, e indicar caractersticas especficas da situao que merece investigao
e descrio posteriores.
Os estudos descritivos proporcionam fortes fundamentos para projetos
experimentais mais elaborados que seriam, posteriormente, aplicados. Portanto, a
explorao e a descrio so essenciais para o entendimento do comportamento
organizacional.
Os estudos experimentais permitem introduzir controle na situao que
observamos. A observao dos comportamentos organizacionais, sob condies
controladas, ajuda a melhorar o entendimento terico de variveis dentro de tais
estruturas.
Pela natureza do assunto na literatura e prtica na administrao foi adotada
uma pesquisa descritiva atravs de pesquisa bibliogrfica, levantamento e
tratamento de dados.
13
3 Anlise dos Dados

Tabela 6 - Mdias Consolidadas
Variao da valorizao das marcas

Perodo antes da crise mundial
Perodo ps crise mundial
Var.
Var.
Var.
Setores
2004/2008
2008/2009
2008/2010
Set. Automotivo LUXO
39,30%
-7,30%
36,20%
Set. Automotivo Geral
15,20%
-46,90%
-30,60%
Produtos de LUXO
Set. Servios
Informtica
Set. Consumo
Eletrnico
59,70%
-12,70%
22,80%
40,31%
2,27%
78,73%
31,50%
-2,39%
52,76%
Fonte: Interbrand, 2010.
3.1 Antes da Crise Econmica Mundial de 2008

Os nveis de distribuio e acessibilidade de produtos mostrados no Quadro
1, solidificam a relao entre escassez, compra pela emoo e, a identidade
do consumidor com o valor atribudo aos produtos e contribui para justificar a
valorizao mdia maior das marcas de luxo em relao a valorizao mdia das
demais marcas nos mercados estudados conforme dados da Tabela 6 Mdias
Consolidadas.
A tabela 6 mostra que os setores automotivos e o de produtos no mercado de
luxo tiveram suas marcas mais valorizadas que os setores automotivos em geral,
de servios de informtica e de consumo de eletrnicos.
Os produtos das empresas mais inovadoras so do setor de informtica e de
consumo de eletrnicos (Tabela 8 em anexo) enquadram-se no terceiro nvel de
distribuio e possuem acessibilidade irrestrita conforme apresentado no Quadro 1.
So teis no so escassos e, tiveram valorizao mdia menor 40,31% e
31,50% respectivamente, contra 59,70% dos bens de luxo. As marcas de luxo
foram as que tiveram maior valorizao mdia situam-se no nvel um e dois de
distribuio e acessibilidade.
A inovao dos bens por si s, sem distribuio restrita, acesso difcil e forte
identidade da marca por parte dos consumidores no se apresentou como fator
determinante na valorizao das marcas no perodo de antes da crise, apesar de
reconhecidamente fazer parte dos itens que agregam valor a produtos e servios.
Se por um lado pode-se identificar uma forte ligao dos bens de luxo com a
escassez na valorizao de suas marcas, por outro, os produtos de alta tecnologia,
do setor de informtica e de consumo de eletrnicos so reconhecidamente
inovadores conforme The Worlds 50 Most Innovative Companies (Tabela 8) e sua distribuio
pulverizada implicando numa valorizao menor de suas marcas.
14
3.2 Aps o Incio da Crise Econmica Mundial

Tabela 7 - Relaes Estudadas
Variao da valorizao das marcas

Var.
Empresas
2004/2008
Autom. LUXO/ Geral
2,6
Prod. LUXO/ Sev.

Inform.
1,5
Prod. LUXO/ Cons.
Eletr.
1,9

Var.
Var.
2008/2009
2008/2010
(--//--)
(-3,5)
(-2,3)
Fonte: Interbrand, 2010.
No perodo recente, a partir de 2008 at 2010, as empresas inovadoras no

setor de informtica e de consumo de eletrnicos tiveram valorizao mdia de
suas marcas bem maior do que as empresas do mercado de luxo sejam no setor
automotivo ou de produtos em geral.
A tabela 7 mostra que foi de trs vezes e meia maior (3,5) a valorizao do setor
de informtica e de duas vezes e meia (2,3) do setor de consumo de eletrnicos
em relao ao setor de produtos no mercado de luxo.
As valorizaes das marcas das empresas Google (346%), Apple (506%) e
Nintendo (103%) nos dois ltimos anos foram determinantes nesse processo,
colocando a inovao em produtos e servios em 1. Plano em detrimentos a
escassez e distribuio restrita dos produtos e servios.
Consideraes finais
Em perodo de crescimento da economia mundial as marcas de luxo tiveram
valorizao media maior que as empresas reconhecidamente inovadoras do setor
de informtica e de consumo de eletrnicos. Quando a economia mundial entrou
em crise o quadro se inverteu e as marcas de luxo tiveram valorizao mdia menor
que a das empresas inovadoras.
As marcas mais valiosas do mercado global so reconhecidamente de
empresas inovadoras, mas no foram estas que tiveram maiores taxas mdias de
variao de valor antes da crise, foram sim, as marcas de empresas pertencentes
ao mercado de luxo.
A tecnologia viabiliza a distribuio de bens e cria mais valor (vide exemplo
do fax) pela venda macia dos bens, mas quando aplicada aos produtos de luxo
tem uma importncia menor.
15
A precificao alta dos bens de luxo est mais relacionada a escassez e a

imagem da marca do que ao processo de inovao de bens, mesmo sendo este
um componente importante no processo de valorizao. Reconhecidamente, no
perodo estudado foi fator secundrio.
A necessidade de agregar valor ao bem de luxo de vital importncia para
sua sobrevivncia a longo prazo e as dificuldades encontradas pelas empresas so
imensas e exige um planejamento muito bem feito para que no sobrem estoques
e levem a organizao a cair no erro da espiral das promoes.
As marcas devem, portanto, permanecer vigilantes no que se refere
sensibilidade dos consumidores ao preo, inflao de lanamento de produtos
novos, durao de vida dos produtos, aos efeitos perversos da promoo, s
novas maneiras de dar as cartas em matria de distribuio e, enfim, qualidade
de servio assim como formao do pessoal de vendas.
Alm do mais, as empresas tm sido pressionadas pelos acionistas por
resultados crescentes e imediatos o que no compatvel com o Mercado de Luxo,
que oferece alta rentabilidade sim, mas a quantidade de produtos vendidos menor
e o volume de capital de giro maior se comparado aos bens populares.
A estratgia de precificao dos setores de informtica e de consumo de
eletrnicos relacionados com a necessidade de pulverizao da distribuio de
seus produtos levou a uma valorizao menor de suas marcas. O preo baixo tem
relao forte com a pulverizao na distribuio e acesso fcil dos mesmos.
Trs fatores se apresentaram relevantes no processo de agregar valor e
contriburam para justificar a valorizao maior das marcas de luxo em relao
as demais, foram eles pela ordem: distribuio e escassez restritos; estratgia de
precificao no sentido de manter os preos estveis (com pequenas redues) e
a inovao dos produtos.
Pode-se inferir que o processo de inovao esteja migrando de produtos
e servios para soluo de problemas, justificado pela menor valorizao dos
produtos do mercado de luxo frente aos de informtica e consumo de eletrnicos
ps crise econmica mundial e esta pode ser uma nova questo a ser investigada
num futuro trabalho.
Referncias Bibliogrficas
ANDERSON, C. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio

de Janeiro: Elsevier, 2006.
ARIELY, D. Previsivelmente irracional: as foras ocultas que formam as nossas decises.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
CASTERDE, J. O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo. So
Paulo: Barcarolla, 2005.
LIPOVESKY,G. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. So Paulo:
Cia da Letras, 2005.
NAGLE, T e HOGAN, J. Estratgia e tticas de preo: um guia para crescer com
16
lucratividade. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.

SELLTIZ, C. Mtodos de pesquisa nas relaes sociais. So Paulo: Ed. Pedaggica
e Universitria, 1974.
STREHLU,S. Marketing de luxo. So Paulo: Cengage Learning, 2008.
TAKAHASHI, S. e TAKAHASHI, V. Gesto de inovao de produtos: estratgia,
processo, organizao e conhecimento. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
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BEULKE, R. e BERT, J. Precificao: sinergia do marketing e das finanas. So
Paulo: Saraiva, 2009.
Relatrio Especial: The Worlds 50 Most Innovative Companies.
Boston Consulting Groups. Business Week, Boston, fevereiro 2009
ZONING, F. Acerte o preo: e aumente seus lucros. So Paulo: Editora Nobel, 2007
Anexo 1 Tabelas
Tabela 1- Setor Automotivo

de Luxo
Perodo antes da crise
mundial
Empresas
Merc. Bens
B.M.W
Audi *
Porshe
Mdia
Var. 2004/2008
19,9%
46,7%
64,4%
26,2%
39,3%
Variao da valorizao das

marcas
Var.
Var. 2008/2009
2008/2010
-6,7%
-46,3%
-7,0%
-6,4%
-7,3%
-8,0%
161,2%
-7,3%
36,2%
Fonte: Interbrand 2010

* marca fora da lista das 100 mais valorizadas em 2010
17
Tabela 2- Setor Automotivo

Geral
Perodo antes da crise
mundial
Empresas
Toyota
Honda
Ford *
Volks *
H. Davison *
Hyundai *
Lexus *
Mdia
Var. 2004/2008
50,2%
28,3%
-45,5%
9,9%
7,2%
39,3%
16,9%
15,2%

marcas
Var.
Var. 2008/2009
2008/2010
-8,0%
-36,1%
-6,7%
-25,0%
-11,3%
-8,0%
-43,0%
-5,0%
-11,9%
-46,9%
-30,6%

Tabela 3- Produtos do Merc. de Luxo

Empresas
Gucci
Chanel *
Rolex *
Hermes
Cartier *
M. Chandon *
Prada *
Tiffany *
G. Armanni *
L.V.M.H.
Mdia
Var. 2004/2008
75,1%
43,9%
33,2%
35,5%
54,1%
38,1%
39,6%
15,7%
34,9%
227,2%
59,7%

marcas
Var.
Var.
2008/2009
2008/2010
-0,9%
-8,1%
-5,0%
-7,0%
0,5%
84,9%
-6,3%
-4,9%
-1,0%
-4,9%
-6,3%
-2,2%
-8,4%
-12,7%
22,8%

18
Tabela 4 - Setor de Servios de

Informtica
Empresas
Google
Microsolft
IBM
HP
Cisco
Oracle
Dell
Mdia
Var. 2004/2008
202,45%
-3,85%
9,74%
12,07%
33,60%
26,48%
1,70%
40,31%

marcas
Var.
Var.
2008/2009
2008/2010
24,97%
346,50%
-4,00%
29,38%
2,00%
46,33%
2,50%
68,94%
3,40%
-21,53%
-0,95%
79,43%
-12,01%
2,08%
2,27%
78,73%
Tabela 5 - Setor de Consumo de

Eletrnicos
Empresas
Nokia
Intel
Apple
Samsung
Sony
Nintendo
G.E.
Siemens
Mdia
Var. Ano a Ano

49,50%
-6,68%
99,74%
40,91%
6,46%
35,39%
20,35%
6,33%
31,50%

marcas
Var.
Var.
2008/2010
2008/2010
-3,00%
-58,64%
-2,00%
-54,54%
12,45%
505,89%
-0,97%
-35,83%
-12,00%
-40,02%
4,99%
103,31%
-10,75%
-15,13%
-7,87%
17,00%
-2,39%
52,76%
19
Tabela 8 - Ranking de Melhores em Tecnologia

Empresas
Apple
Google
Toyota Motor
Microsoft
Nintendo
IBM
H.P.
Research in Motion
Nokia
Wal-Mart Stores
Amazon.com
Procter & Gamble
Tata Group
Sony
Reliance Industries
Samsung
G.E.
Volkswagen
McDonalds
B.M.W.
Walt Disney
Honda Motor
AT&T
Coca-Cola
Vodafone
Infosys
L.G. Eletronics
Telefonia
Daimer
Verizon Com.
Ford Motor
Cisco Systems
Intel
Virgin Group
Arcelor Mittal
HSBS
Exxon Mobil
Nestle
20
2010
1
2
5
3
20
4
16
14
23
21
6
25
17
10
33
11
9
15
29
18
32
26
NR
19
38
NR
7
NR
NR
NR
13
31
12
2009
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
2008
1
2
3
5
7
12
15
13
10
23
11
8
6
9
19
26
4
NR
30
14
17
16
27
NR
47
NR
NR
NR
31
34
NR
35
48
24
NR
49
NR
36
34
35
36
37
38
28
NR
40
42
NR
Vodafone
Infosys
L.G. Eletronics
Telefonia
Daimer
Verizon Com.
Ford Motor
Cisco Systems
Intel
Virgin Group
Arcelor Mittal
HSBS
Exxon Mobil
Nestle
Iberdrola
Facebook
3M
Banco Santander
NIKE
Johnson &johnson
Southwest Arlines
Levoto
JPMorgan Chase
Fiat
Target
Royal Dutch Shell
B.Y.D.
Hyundai Motor
Fast Retailing
Haier Electronics
Siemens
Dell
Britih Sky Broad.
Oracle
Petrobras
China Mobile
Goldman Sachs
H.T.C.
Verizon Com.
38
NR
7
NR
NR
NR
13
31
12
24
NR
49
NR
36
NR
48
NR
42
46
NR
NR
39
39
43
NR
NR
8
22
27
28
34
35
37
40
41
44
45
47
50
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
47
NR
NR
NR
31
34
NR
35
48
28
NR
40
42
NR
NR
25
22
NR
45
NR
49
NR
NR
NR
24
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
NR
Fonte: Business Week - Boston Consulting G
21
Empresas
2010
Google
IBM
Apple
Microsoft
Coca-Cola
McDonalds
Marlboro
China Mobile
G.E.
Vodafone
I.C.B.C.
H.P.
Wal-mart
BlackBerry
Amazon.com
U.P.S.
TESCO
VISA
ORACLE
VERIZON
SAP
AT&T
HSBC
Bank China
B.M.W.
Toyota
China Bank
Gilette
L.V.M.H.
Wells Farco
Santander
Nintendo
Pampers
B.P
22
Tabela 9 - Best Global Brands

Valor da Marca
Colocao
US$ bilhes
1
114,260
2
86,383
3
83,153
4
76,344
5
67,983
6
66,005
7
57,047
8
52,616
9
45,054
10
44,404
11
43,927
12
39,717
13
39,421
14
30,708
15
27,459
16
26,492
17
35,741
18
24,883
19
24,817
20
24,675
21
24,291
22
23,714
23
23,408
24
21,960
25
21,816
26
21,769
27
20,929
28
20,663
29
19,781
30
18,746
31
18,012
32
17,834
33
17,434
34
17,283
CISCO
R.B.C.
Bank of America
Budweiser
ExxonMobil
Shell
Disney
Carrefour
Nokia
ACCENTURE
ICICI
HONDA
COLGATE
INTEL
LOREAL
ORANGE
Petro China
American Express
M.BENS
CITI
T MOBILE
BBVA
DOCOMO
PEPSI
NIKE
MOVISTAR
CHASE
TARGET
H.M.
SUNWAY
PORSCHE
DELL
MASTERCAD
SAMSUNG
TEKTEL
02
TD
M.T.S.
PETROBRAS
FEDEX
BAIDU
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
16,719
16,608
16,393
15,991
15,476
15,112
15,000
14,980
14,866
14,734
14,454
14,303
14,224
14,210
14,129
14,018
13,935
13,912
13,736
13,403
13,010
12,977
12,969
12,752
12,597
12,434
12,426
12,148
12,131
12,032
12,021
11,936
11,659
11,351
10,850
10,593
10,274
9,723
9,675
9,418
9,356
23
EBAY
SIEMENS
Godman Sachs
WRIGLEYS
ZARA
Home Depot
REDBULL
Aldi
NISSAN
STARBUCKS
HERMES
BARCLAYS
USBANK
Standar Chartered
China M Bank
State Farm
BUNAIC
J.P.Morgan
SONY
Morgan Stanley
Auchan
GUCCI
BRADESCO
AVON
TIM
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
24
9,328
9,293
9,283
9,201
8,986
8,971
8,917
8,747
8,607
8,490
8,457
8,383
8,377
8,327
8,236
8,214
8,160
8,159
8,147
8,003
7,848
7,588
7,450
7,293
7,280
Aspectos de uma
reestruturao produtiva
Resumo:
Este artigo se prope avaliar numa
conjugao de fatores estruturais e
conjunturais - atravs da compreenso do
atual processo de mudanas e inovaes
- a eficincia do sistema produtivo
brasileiro e, conseqentemente, das
condies de trabalho humano dele
advindas. Objetiva a obteno do padro
exigido para a sua insero no mercado
mundial, com nfase no determinante
da competitividade. Presta-se, tambm,
discusso de estratgias setoriais que
envolvam movimentos de reestruturao
produtiva e demandas por alteraes
em eventuais regimes de proteo.
Palavras chave: demanda, eficincia,
inovao, qualidade, rede de empresas,
reestruturao produtiva, tecnologia,
trabalho humano, sustentabilidade.
Abstract:
The objective of this article is to
evaluate - through the understanding
of the present processes of changes
and innovations - the efficiency of the
Brazilian productive system and its
consequences on human labor, aiming
at conquering the necessary standards
for its inclusion in the global market,
focusing on competition. In addition,
it aims at discussing setorial strategies
which involve productive restructuring
and demands for changes in protective
policies.
Key words: demands, efficiency,
enterprises network, human labor,
innovation, productive restructuring,
quality, technology, sustainability.
Engenheiro, Mestre em Mtodos Quantitativos e Doutor em Cincias Sociais (sub-rea de Reestruturao

Produtiva) pela PUC-SP. Alm de ser um estudioso do assunto, atuou durante anos como professor, pesquisador,
consultor e gestor de Operaes / Produo. Atualmente professor titular doutor da Faculdade de Administrao
e do MBA da FAAP. <wgcunha@faap.br>
Aspectos de uma reestruturao produtiva sustentvel no Brasil, Walter Gomes da Cunha Filho , p. 25-31
25
Introduo
A partir dos anos 60, durante um perodo que se estendeu at o final da dcada
de 80, a sustentabilidade do sistema produtivo brasileiro resultou basicamente da
ao regulatria do Estado. O perodo de crescimento rpido nas dcadas de 60 e 70
foi impulsionado, por trs da cortina protetora das barreiras importao, atravs de
investimentos provindos do exterior e do setor pblico. Polticas de investimento e
financiamento pblicos, conjugadas com a manuteno de um regime discricionrio
de proteo, suportado por mecanismos de controle de preos, constituram os
principais instrumentos de regulamentao1.
Este conjunto de fatores, estritamente funcional lgica de um modelo,
propiciou que as caractersticas estruturais do setor produtivo - produtor de
commodities e de produtos especficos em pequenas escalas - no comprometessem
sua sustentabilidade.
A crise dos anos 80, gerada na dcada anterior, resultou na restrio de recursos
externos, representando a ruptura do processo de crescimento da economia. Com
tal restrio, a inflao criou incentivos que tornaram virtualmente impossvel o
aumento da produtividade2. Era mais racional, do ponto de vista econmico, priorizar
a administrao do capital e reduzir o grau de dedicao ao atendimento do cliente
e produtividade.
Num histrico de instabilidade econmica e de regulamentao - fatores que
poderiam explicar a baixa intensidade de capital e da ineficincia organizacional fazia-se necessria uma poltica que priorizasse a remoo de barreiras competio
e a atuao das foras do mercado. Assim, para alavancar o rumo de uma trajetria
de desenvolvimento, caracterizada pelo crescimento da produtividade e no pelo
aumento dos fatores de produo, se deu a abertura da nossa economia3.
Com a irreversibilidade do processo de abertura implicando na impossibilidade
de restabelecimento dos mecanismos de proteo que vigoraram no passado,
conformou-se um ambiente escamoteador da vulnerabilidade do sistema produtivo
concorrncia externa. Assim, descortinou-se um novo cenrio: a configurao
produtiva apresentava problemas de sustentabilidade, decorrentes da relao entre
as condies de sua operacionalidade e o padro de funcionamento do mercado.
Isto, que j era observado na dcada de 90, punha em discusso questes ligadas
especificamente eficincia da operao e manuteno das plantas e dos custos
que estas internalizavam.
Neste incio de sculo ainda ocorrem transformaes marcantes no processo
produtivo envolvendo novas tecnologias e formas de gerenciamento, com reflexos
na organizao do trabalho. Novas relaes produtivas vm sendo desenvolvidas e
nestas o trabalho assalariado est diminuindo.
A regulamentao que probe ou no estimula a oferta de determinados produtos ou servios (incluindo a
regulamentao de preos) pode reduzir ou eliminar a alta produtividade.
2
Em 1989 o PIB per capta estava no mesmo nvel do de 1980.
3
Os hiatos de competitividade da indstria nacional, se por um lado decorriam da sua baixa resistncia frente
capacidade de produtores externos praticarem preos marginais no Brasil, por outro lado eram explicados
por elementos de ineficincia sistmica. Estes, em sua maior parte, pareciam derivar dos maiores custos de
investimento e do capital de giro, dos custos advindos de insumos e de transportes - comparativamente mais
altos em relao queles pagos internacionalmente - e tambm de distores na estrutura tributria.
1
26
Os termos mais utilizados que acompanham essas mudanas so: flexibilidade,

integrao, qualidade, produtividade e competitividade, divulgados como condies de sobrevivncia
econmica das empresas. O sucesso destas, por sua vez, alm de condio para sua
insero no mercado mundial, tem como base o desenvolvimento do pas. Assim,
quando pesquisas do Banco Mundial fornecem indicaes que a pobreza diminui
mais ou menos na mesma proporo do aumento do PIB per capta, no resta ao Brasil,
por suas altas taxas de crescimento vegetativo, seno a manuteno de polticas
de crescimento econmico. Para tanto, h que se motivar a utilizao de capital e
mo-de-obra em nveis de produtividade comparveis aos das melhores prticas,
incentivando a diminuio do hiato existente entre os fatores de produo.
Neste momento, observa-se que as perspectivas de consolidao econmica,
combinadas com polticas voltadas para a remoo de barreiras produtividade e
uma maior integrao internacional, podem estabelecer condies para que o pas
siga um caminho de desenvolvimento sustentvel. Para a ocorrncia desta realidade,
sob muitos aspectos favorvel, se fez necessria uma reorganizao do sistema
produtivo, e tambm organizacional, das empresas brasileiras.
Esta comeou no incio dos anos 90, como resposta implantao de polticas
geradoras de aumento da competitividade industrial. Numa tentativa de adaptao
aos novos paradigmas internacionais, as aes de ajustamento passaram pela nfase
da qualidade do produto, do processo, e pela reduo de custos.
O Programa de Qualidade e Produtividade foi o caminho adotado. Lanado
em novembro de 1990, representou um esforo para envolver empresrios,
trabalhadores e movimento sindical num mesmo iderio: o da insero do pas no
contexto das economias desenvolvidas. Este programa logrou destacar-se dentre
os instrumentos de poltica industrial e de comrcio exterior por sua abrangncia e
direcionamento, por provocar transformaes estruturais nos setores econmicos
(pblicos e privados), e por mobilizar a sociedade em torno dos objetivos de uma
reformulao da estrutura produtiva.
A adoo do programa por grande nmero de empresas teve reflexos positivos
nos indicadores de produtividade industrial. No quadrinio 1990/93, o crescimento
foi, em mdia, de 20% para todo o setor da indstria. Todavia, este aumento
ocorreu de forma bastante diferenciada: enquanto na dcada de 70, o acrscimo
da produtividade acompanhou os aumentos da produo e do emprego, tal no
ocorreu na dcada de 90 (FEIJ, 1994): o aumento de produtividade foi acompanhado
por reduo nos postos de trabalho; em 1992, o nvel de emprego industrial se
aproximou ao de 1976.
Do exposto at aqui duas concluses se destacam: a primeira que a
reestruturao, pela tica da horizontalizao da produo e da terceirizao de
tarefas no estratgicas, eliminou postos de trabalho; a outra que, pela tica do
acirramento competitivo, o aumento da produtividade foi favorecido: houve reduo
do emprego industrial para um mesmo nvel de produo. Este favorecimento tornouse uma das ncoras da competio industrial, muito embora os produtores nacionais
ainda privilegiem as vendas no mercado interno (a menor concorrncia local permite
a prtica de preos mais atrativos). Esta conjuntura torna vivel o aumento da base
exportadora, uma vez que a exportao dever se tornar mais atraente medida que
27
a concorrncia interna aumentar. Assim, o aumento da produtividade pode, aps o

ajuste inicial, ser uma fonte de elevao no nvel de emprego.
Quanto ao mercado de trabalho, atualmente ele se demonstra bem mais
flexvel, at porque os interessados nesse processo empresrios, trabalhadores e
entidades sindicais amadureceram suas relaes, antes mais polarizadas, e tambm
caminharam nesse sentido.
Porm, mesmo a economia j tendo demonstrado condies de gerar novos
postos e empregar uma fora de trabalho crescente, preciso ressaltar que a reduo
de empregos observada na indstria tem repassado para o setor prestador de servios
um incremento na oferta de empregos, o que tem ocorrido com uma dinmica que
tende a ser mais instvel4 e informal5.
Com uma jornada de trabalho que prov menores ndices de competitividade
que aqueles observados nos pases desenvolvidos, e ainda tendo na contra-mo
o crescimento acelerado de novas exigncias da cadeia produtiva, configura-se
a possibilidade de um comprometimento sistmico: se no houver continuidade
no aumento da demanda, alm dos reflexos na economia, bem possivelmente a
informalidade ainda poder ser substituda por categorias residuais de subsistncia,
como j ocorreu anteriormente.
Sabe-se que as instituies educacionais formais, sobretudo as pblicas,
mal do conta de garantir a qualidade do ensino fundamental. Assim, tanto o
treinamento quanto a qualificao da mo-de-obra empregada poderiam ser de
responsabilidade dos empregadores, prtica comum nas empresas japonesas.
Como as melhorias na educao contribuem para o aumento da produo, com
possibilidades de ganhos de produtividade maiores do que os custos envolvidos,
de valia para o setor empresarial investir mais no treinamento de funcionrios,
aumentando assim, seu capital humano. Entretanto, a capacitao de recursos
humanos nas empresas bastante seletiva - depende de funes e de necessidades
especficas e, assim, a tendncia a criao de um hiato elevado entre os diversos
nveis de qualificaes.
Enfim, tanto a organizao mais eficiente de funes e tarefas - na qual a
relao entre mo-de-obra e capital seja amplamente determinada pela natureza
da tecnologia - quanto a melhoria da qualidade dos processos produtivos e dos
produtos finais, indicam fragilidades no sistema produtivo brasileiro. Esta parece ser
uma possibilidade que permitiria ao pas sair da situao de vulnerabilidade, mais
uma vez desnudada pela recente crise.
Neste cenrio em que o comrcio internacional ainda afetado por vertentes
financeiras fundamentadas na credibilidade, tanto da conduo dos mercados, como
de produtos, de processos e at de marcas, pode-se constatar que:
- os preos das commodities mantiveram alta (fato indicativo de possveis melhorias
nas receitas de exportao e no influxo de capitais. Tanto o , que previses negativas
sobre o crescimento de nossa economia foram revisadas para melhor);
Se por um lado, os impostos dificultam a criao de empregos no setor formal, por outro, o acesso ao fundo
de garantia, em caso de dispensa, pode aumentar a rotatividade dos trabalhadores por incentivar a demisso
voluntria.
5
Grande parte dos trabalhadores sem carteira assinada est alocada no setor de servios.
4
28
- a crise global obrigou os pases a praticarem polticas de reduo de juros,

num processo de alvio monetrio6;
- as demisses ainda ocorrem como forma de preservar o caixa necessrio para
dar continuidade s operaes diante de eventuais mudanas nos mercados;
- clama-se internacionalmente pela oportunidade de discusso de uma nova
ordem mundial e, por isso mesmo, tambm um momento de oportunidades;
- mesmo com o sentimento de que o pior j passou, os governos ainda sofrem
presses para que suas polticas monetrias no incorporem o crescente dficit de
endividamento pblico.
Parece, ento, ter-se configurado uma situao que vem exigindo pronta
e ampla discusso sobre aes estratgicas, que tambm envolvam mudanas
estruturais na dinmica produtiva do pas. Nesse sentido, se faz necessria uma
reestruturao, cuja regulao transcenda a esfera de ao isolada de segmentos,
demandando a definio de instrumentos e diretrizes de novas polticas, tanto na
rea industrial, quanto na de comrcio exterior.
Assim, apresenta-se como alternativa o estabelecimento de dispositivos que
favoream a reconfigurao do setor produtivo em nveis internacionalmente
competitivos. Considerando-se a situao da indstria no presente, a adoo
de novos mecanismos de proteo, em carter transitrio, poderia ser utilizada
para minimizar os efeitos dos impactos gerados por conjunturas internacionais
desfavorveis. Alteraes nas polticas fiscal, industrial e comercial - do ponto de
vista de acesso e utilizao da tecnologia, da obteno de capital em condies mais
favorveis e tambm de uma tributao no cumulativa - parecem ser a continuidade
do movimento, em direo a colocar o sistema produtivo brasileiro em condies
de operar dentro dos padres observados nos pases mais competitivos.
No obstante a concorrncia no mercado globalizado tenha sido fator
determinante para a busca constante de incremento seletivo por parte das empresas
brasileiras, estas tem sido alvo de presses sociais e ambientais crescentes nos ltimos
anos. Portanto, para que tal incremento tenha resultados favorveis, cabe a adoo,
pelas empresas, de prticas gerenciais e produtivas direcionadas no somente ao
aumento da produtividade7, mas tambm ao atendimento daquelas demandas
scio-ambientais.
Esta conjuntura imps a necessidade de que produtos e processos sejam
desenvolvidos atravs de solues 8 que propiciem economia de escala e
customizao, e que sejam menos agressivas ao meio ambiente9.
Se por um lado esses desafios implicam numa continuidade de investimentos,
por outro, podem direcionar as empresas brasileiras a desenvolverem parcerias. Este
Este movimento, no que se refere ao processo produtivo brasileiro, pode ser mais bem visualizado pela
maneira como os bancos foram afetados. De forma geral, os grandes continuaram a captar dinheiro no mercado,
entretanto, os menores tiveram mais dificuldade em contornar a desconfiana dos investidores. Para as empresas,
basicamente aquelas de pequeno e mdio porte, os financiamentos provm de bancos menores, isto, por si s,
alm de entrave prpria poltica um fator que restringe o sistema produtivo.
7
Esta uma categoria ampla que abrange o modo de organizao do processo de produo e de outras funes
chaves (finanas, desenvolvimento de produtos, vendas, marketing, etc.).
8
Em qualquer processo produtivo inerente a gerao de dejetos. O que se busca com o desenvolvimento
tecnolgico, alm da qualidade, a minimizao da gerao de sucata / lixo, ou seja, que aumentos decrescentes
de dejetos possam ser obtidos no ciclo produtivo, ao longo do tempo.
9
Cada vez mais so utilizados processos industriais que permitem a reciclagem, ou seja, o reaproveitamento
do dejeto.
6
29
direcionamento, alm de favorecer a minimizao de custos operacionais, possibilita

uma mais rpida integrao em novos mercados. Deve-se tambm considerar
que o movimento de melhorias da produtividade mdia, durante um processo de
mudanas, normalmente tem continuidade atravs do aumento da produtividade de
alguns dos estabelecimentos existentes, e da difuso deste diferencial para outros,
com processos de produo menos eficientes10.
Concluso
A perspectiva histrica se fez necessria, pois fato que o sistema produtivo
brasileiro no apresenta indicadores de pr-atividade, ou seja, suas dificuldades e
problemas se acumulam e ele s vivencia saltos qualitativos em decorrncia de crises
conjunturais. Por isso, dentro de uma viso de contexto, apresentou-se a possibilidade
da utilizao de ferramentas, no sentido de inverter essa tendncia.
Pela perspectiva de sustentabilidade, em que o desperdcio o inimigo a ser
evitado, e o aproveitamento pleno de qualquer recurso, um alvo a ser constantemente
buscado, o grande desafio olhar com olhos realistas e transparentes o que se
tem, o que se desperdia, o que se pode perder ou ganhar nas aes coletivas. Essa
viso crtica inexoravelmente aponta necessidades de mudanas e de readaptaes
que, ao serem realizadas, podem gerar impactos de maior abrangncia que os
pressupostos.
Assim, uma reestruturao do sistema produtivo brasileiro, voltada no s
sobrevivncia pura e necessria das organizaes, mas tambm ao desempenho de
um papel significativo na cadeia scio-ambiental onde se instalam, poder trazer
em seu bojo saltos qualitativos na existncia dessas mesmas organizaes, e mesmo
para alm delas.
A convivncia por parcerias, por exemplo, torna possvel o desenvolvimento de
valores e processos consoantes com a tica da sustentabilidade11: solidariedade, troca
de expertise permitindo crescimento recproco, e o despojo das atitudes predatrias
usuais do ambiente competitivo. Da mesma forma, o movimento conseqente
urgncia da qualificao profissional em nosso pas, precisa fazer frente at aos
dficits atuais da educao bsica, medida esta que pode levar a profissionais
cidados, melhor informados e apropriados de maior viso crtica, dando assim
forma e vida a uma competitividade sustentvel.
10
Conceito de absoro e expanso explicitado em publicaes da Bain & Company (empresa global de consultoria
empresarial com escritrios em quatro continentes). O benchmarking (ferramenta usada na comparao da
empresa com as concorrentes) tem sido considerado, juntamente com cortes de custos, de grande utilidade.
11
A tecnologia por si s no garante sustentabilidade, at porque ela se torna rapidamente acessvel deixando
de ser diferencial num segundo momento. Na verdade, a garantia de sustentabilidade tambm perpassa pela
melhoria da viso sistmica e crtica de todos os envolvidos no processo.
30
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31
James Buchanan e a
Poltica na escolha pblica
Marco Antonio Dias
Resumo:
Conhecida como escola da Public Choice, tem
sua origem no conjunto de reflexes que
alguns autores, entre os quais se destaca a
figura de James Buchanan, desenvolveram
a partir dos anos sessenta, visando adoo
de uma perspectiva econmica de anlise
dos fenmenos polticos, notadamente das
decises em situaes de no mercado ou
de mercado poltico.
Esta escola se desdobra na investigao de
temas clssicos da cincia poltica, tais como
as estruturas das decises nas sociedades
democrticas, o papel do legislativo na
produo das escolhas coletivas atravs
da tica da uma teoria econmica, onde
a especificidade da poltica se submete
integralmente s categorias e lgica da
anlise econmica.
Palavras-chave:
Poltica; Teoria Econmica, Public Choice;
Sociedade Democrtica.
Abstract:
Known as the Public Choice School, it has its
origin in the set of ideas that some authors,
among which the figure of James Buchanan
stands out, developed from the sixties,
seeking the adoption of a perspective of
economic analysis of political phenomena,
especially of decisions in situations of nonmarket or market policy.
This school unfolds in the investigation of
classic themes of science policy, such as
the structures of decisions in democratic
societies, the role of legislative choices in
the production of collective through the
perspective of an economic theory, where
the specificity of the policy is fully submited
to the categories and the logic of economic
analysis.
Keywords: Policy; Economic Theory, Public
Choice; Democratic Society.
Economista pela USJT, Ps-Graduado com MBA em Economia do Setor Financeiro pela FEA/USP, Mestre em
Gesto Ambiental pelo IPT-USP, Doutorando em Cincias Sociais pela PUC/SP. Docente da Faculdade de Economia
da Fundao Armando lvares Penteado-FAAP, docente colaborador do Instituto de Economia da UNICAMP no
CEEF-Ps-Graduao. Linhas de pesquisa nas reas de Meio Ambiente, Sustentabilidade, Governana Corporativa
e Economia do Estado. E-mail:< mdayeas@terra.com.br>
32
Introduo
O poltico aquele indivduo que pede dinheiro aos ricos e votos aos pobres,
prometendo, se eleito, defender uns dos outros. (JAMES BUCHANAN)
Este artigo pretende resgatar a escola da Public Choice em todas as suas dimenses,
repercutindo a importncia da escolha pblica nas decises de carter econmico,
amparada no ambiente do regime pblico ou da figura do Estado. Tais decises
permeiam grupos de interesse que exercem fora econmica e dirigem ou
transferem a escolha pblica na busca da otimizao da aplicao dos recursos
escassos.
James M. Buchanan Jr. nasceu em Murfreesboro, Tenessee, no dia 3 de outubro
de 1919 e durante a maior parte de sua vida acadmica esteve ligado a George
Mason University, no estado de Virgnia, onde foi diretor do Center for the Study of
Public Choice, sendo em 1986, laureado com o Prmio Nobel de Economia.
Dentre suas contribuies liberalistas, deu inicio vertente que conhecida
como Teoria da Escolha Pblica (Public Choice) e que se caracteriza por introduzir
o individualismo metodolgico e o instrumental matemtico na cincia poltica.
Segundo Toneto (1996), Buchanan viveu num ambiente em que dominava o
keynesianismo (ps-Segunda Guerra), com sua defesa da interveno do Estado
na economia em virtude das falhas de mercado.
Com a desacelerao do crescimento mundial aps a dcada de 60 e o
surgimento das crticas ao keynesianismo, Buchanan comea ento a desenvolver
sua teoria na Universidade de Chicago, centro difusor das crticas ao keynesianismo.
Ao perceber a efervescncia deste contexto, James Buchanan apresenta as duas
grandes preocupaes que podem ser identificadas por trs da elaborao da
teoria da escolha pblica.
A primeira dizia respeito excessiva matematizao que, cada vez mais,
assumia papel central na formulao terica da poca, e da qual a teoria das
expectativas racionais um timo exemplo. Para Buchanan, ao se preocuparem em
elaborar modelos de anlise com enorme sofisticao matemtica, os economistas
estavam se esquecendo daquilo que para ele deveria se constituir no essencial
da anlise terica: compreender as motivaes que explicam as decises dos
agentes econmicos. Com evidente ironia, Buchanan referia-se aos economistas
matemticos como eunucos ideolgicos.
A segunda preocupao dizia respeito acentuada politizao das decises
econmicas, que era decorrncia direta da enorme influncia das polticas
econmicas de inspirao keynesiana, como j mencionado anteriormente. A
transferncia para o mbito da poltica muitas vezes fazia com que a racionalidade
econmica fosse suplantada pelos interesses dos polticos envolvidos na tomada
de decises.
Como bem observou Buchanan, o economista e o poltico trabalham com
vetores distintos, onde o primeiro tem por parmetro fundamental em suas
tomadas de deciso a eficincia, procurando sempre a alocao tima dos recursos
James Buchanan e a Poltica na escolha pblica, Marco Antonio Dias, p. 32-45
33
escassos; enquanto o segundo tem por parmetro a conquista e a manuteno

do poder, o que s pode ser alcanado, no regime democrtico, atravs do voto.
Nesse sentido, o poltico, principalmente em perodos eleitorais, tem o
costume de prometer mundos e fundos para conquistar os votos dos eleitores,
desconsiderando, muitas vezes, os limites impostos pela escassez dos recursos
produtivos.
Daqui surgem duas letais armadilhas; a primeira o Estado entrar em todas as
reas da sociedade, tornando-se um Leviat1 e sufocando as liberdades individuais,
conforme pressupe os ensaios sobre a liberdade de Stuart Mill. A segunda e no
menos letal os polticos utilizarem os bens pblicos para atingir seus fins privados:
a corrupo.
Assim, se a existncia do Estado necessria devido s falhas de mercado,
para corrigir externalidades e conseguir assim melhorias de bem-estar, atravs da
proviso de bens pblicos, a preocupao de Buchanan a limitao dos poderes
do Estado para evitar as falhas deste.
Escola Public Choice
De acordo com Arajo (2003), o postulado bsico da Public Choice a coloca na
corrente da filosofia poltica que inclui autores do calibre de Thomas Hobbes, Alexis
de Tocqueville, Maquiavel, Stuart Mill e David Hume.
As origens da Public Choice podem ser localizadas no final da dcada de 1940,
conforme contextualizado na introduo deste artigo, luz do debate sobre as
funes de bem-estar de Bergson e Samuelson (Mueller, 1989).
Os modelos de socialismo de mercado desenvolvidos nos anos 30 e 40
do sculo XX visualizaram o Estado como provedor de bens privados2 (Mueller,
1989). A interveno estatal seria necessria para suplementar a insuficincia
de investimentos privados, causa principal do desemprego, segundo a anlise
keynesiana. No perodo posterior II Guerra Mundial os problemas referentes
eficincia alocativa continuaram demandando ateno.
No entanto, passado este perodo o bom desempenho da economia
mundial reduziu o interesse sobre os problemas relacionados ao desemprego e a
redistribuio de renda.
Nas dcadas de 40 e 50 tornou-se dominante uma literatura sobre falhas de
mercado (bens pblicos, externalidades e economias de escala) que fornecia uma
explicao natural para a existncia do Estado devido ao fato de o mercado, em
determinadas condies, no ser capaz de levar a economia condio tima de
Pareto3.
Referncia obra clssica de Thomas Hobbes.

Brgson (1938), Samuelson (1947).
3
Vilfredo Pareto, economista e socilogo italiano de origem francesa nascido em Paris.Considerado um dos idelogos do movimento fascista, elaborou a teoria de interao entre massa e elite e aplicou a matemtica anlise
econmica, mais conhecido por sua dedicao matemtica voltada para a economia e a sociologia. Educado na
Itlia, estudou matemtica e literatura e graduou-se em fsica e matemtica (1867) e em engenharia (1870) no
Instituto Politcnico de Turim.
2
34
Segundo Buchanan (1949), a teoria e a prtica das finanas pblicas deveriam

ser revisadas para relacionar a distribuio individual do custo pblico distribuio
individual de benefcios, de modo que as pessoas pudessem visualizar o que eles
recebem em troca dos impostos que pagam.
A pergunta fundamental colocada pela Public Choice era: se o Estado existe como
uma espcie de substituto do mercado para fornecer bens pblicos e eliminar
externalidades, como seria possvel a revelao das preferncias por esses bens
pblicos?
Contudo, a Teoria da Public Choice comea a ter notoriedade nos estudos
acadmicos e passa a ser entendida como uma extenso dos mtodos da teoria
econmica convencional para o ambiente conhecido como mercado poltico.
O principal argumento era que, fosse no mercado, fosse na poltica, indivduos
comportavam-se da mesma maneira, ou seja, movidos pelas mesmas motivaes
eram maximizadores do interesse prprio.
Tal abordagem tem como principais propugnadores Tullock (1962), Downs
(1957) e Olson (1965) que acabaram influenciando com seus argumentos liberais
Buchanan (1993), membro da ento Escola de Virgnia ou Thomas Jefferson Center
for Studies in Political Economy, responsvel pela elaborao da perspectiva
denominada Public Choice.
Surgida nos EUA nos anos 60, incorpora a segunda fase da Public Choice
ostentando um quadro liberal em dois aspectos: quanto s crticas aos efeitos
perversos da interveno do Estado na economia e na sociedade como um todo4,
com efeitos prpria democracia; e quanto formulao de um mtodo de
compreenso e anlise da sociedade, com enorme influncia s prprias Cincias
Sociais (sobretudo em relao Cincia Poltica). Trata-se do desenvolvimento da
Teoria do Individualismo Metodolgico.
Ainda vale lembrar que, apesar da ausncia de citaes nos trabalhos que
envolvem a Public Choice, existe a contribuio de Schumpeter (1973) em Capitalismo,
Socialismo e Democracia que apresenta a esfera poltica organizada como
um mercado, em que os polticos atuam como empresrios, intermediando a
negociao em que se trocam votos por polticas, revelando que o que est em
jogo no mercado poltico e econmico, so interesses privados.
Para compreender melhor a Public Choice, basta observar que o crescimento dos
gastos pblicos devido ao auto-interesse de eleitores, polticos e burocratas,
ou seja, os economistas e cientistas polticos ligados Public Choice tm procurado
demonstrar que os gastos pblicos e a burocracia crescem de forma significativa
e ineficiente tornando a empresa pblica menos eficaz que a empresa privada.
Lafer (1991) afirma que, o antipaternalismo outra caracterstica identificadora a doutrina liberal. Traduz-se na
deslegitimao da funo de intervenincia do Estado na vida das pessoas com fundamento a avaliao de que
todo indivduo precisa ser protegido at dos seus prprios impulsos e inclinaes. Stuart Mill, como aponta Bobbio,
da mesma maneira que Locke e Kant um antipaternalista e o seu pressuposto tico o de que sobre si mesmo,
sobre o seu prprio corpo e esprito, o indivduo soberano.
35
Esforos no sentido de abordar o processo poltico por meio de teorias

pluralistas5 tendem a interpretar o Estado no como uma unidade autnoma e
soberana, mas como resultado de reflexos provenientes de centros de ao sociais
diversos. Conforme apontado por Offe (1996), os principais interesses organizados
nas sociedades capitalistas competem com nveis de poder diferenciado, sem que
seja determinada a priori a hegemonia de um grupo especfico.
Mueller (1989, p.1) define Public Choice como:
[...] o estudo econmico da deciso fora da lgica do mercado, ou simplesmente
a aplicao da economia cincia poltica. A questo da escolha pblica
a mesma que a da cincia poltica: a teoria do Estado, votando regras, o
comportamento dos eleitores, partidos polticos, a burocracia, e assim por diante.
A metodologia de escolha pblica o da economia, entretanto, o postulado
bsico do comportamento da escolha pblica, como para a economia, que o
homem um egosta, racional e maximizador de utilidade.
Notadamente a anlise da escola Public Choice situa-se sobre as finanas

pblicas, as polticas comerciais e as polticas regulatrias. Dentre as diversas idias
enfatizadas pela
Escola da Public Choice destacam-se:
(i) logrolling - o termo usado para denotar a troca de apoio entre polticos;
quando os partidos so baseados em princpios de lealdade e disciplina partidria,
a maior parte da atividade de logrolling desenvolvida no interior dos partidos (na
formulao dos seus programas); quando, ao contrrio, os partidos so fracos e
seus membros indisciplinados, as atividades de logrolling tendem a ser intensas e
muitas vezes sem princpios.
(ii) grupos de interesse - muitos grupos sociais organizados tm intenso
interesse em influenciar o governo pelos grandes ganhos que esto em jogo. Estes
grupos so constitudos por empresas, associaes empresariais, grupos especficos
de funcionrios do governo, etc.
Tais grupos so organizados, tm recursos, e podem financiar lobistas de
modo a exercer presso sobre os legisladores e membros dos poderes executivo e
judicirio de modo que seus discursos ideolgicos se paream com as reivindicaes
do interesse pblico. Os favores que eles almejam so obtidos custa dos
contribuintes, que por no estarem organizados, no tm condies de resistir a
presso concentrada ultrapassa a resistncia difusa6.
Olson (1965) define pluralismo como ...the political philosophy which argues that private associations of all kinds
[labor unions, churches, cooperatives etc] should have a larger constitutional role in society and that the government should not have unlimited control over the plurality of these private associations. It opposes the Hegelian
veneration of the nation state, on the one hand, but fears the anarchistic and laissez-faire individualistic extremes,
on the other, and ends up seeking safety in a sociey in which a number of important private associations provide a
cushion between the individual and the state. H um conjunto expressivo de trabalhos que enfatiza a necessidade
de se resgatar o sentido de interesse pblico na tomada de decises. Ver MACFARLAND, A.S. - Interest groups
and the policymaking process: sources of countervailing power in America in PETRARCCA, M.P. (Ed.) The politics
of interests. Boulder, Westview, 1992. MAJONE, G. - Evidence, argument and persuasion in the policy process.
New Haven, Yale University Press, 1989. SHAPIRO, M. - Who guards the gardians? Athens, University of Georgia
Press, 1988. COLLIARD, C.A. & TIMSIT, G. (Eds.) - Les autorits administratives indpendantes. Paris, PUF, 1988.
6
Olson (1965) se destacou no estudo dos grupos de interesse.
36
(iii) burocratas - vrios tericos da Public Choice estudaram a burocracia, tanto

em organizaes pblicas, como privadas, procurando explicar interesses e
motivaes dos burocratas e sua relao entre os interesses individuais e os da
corporao. De acordo com Niskanen (1971) os burocratas tendem a maximizar
os oramentos dos rgos governamentais, pois o seu interesse est diretamente
vinculado amplitude da sua ao administrativa.
(iv) rent-seeking - tarifas sobre produtos e monoplios proporcionam ganhos para
indstrias. Tradicionalmente os economistas tm estudado os custos relacionados
s perdas de consumo associadas introduo dessas tarifas. Tullock (1967)
identificou outros custos associados busca pelas empresas (seeking) por tarifas e
monoplios.
Tericos da Public Choice detectaram custos semelhantes em regulao comercial
ou industrial, licenciamento para profisses qualificadas, polticas de proteo
ambiental, competio por cargos polticos, e projetos de constituies nacionais.
(Orchard e Stretton, 1997) Silveira (1996), que se refere Public Choice como uma das
extenses do marginalismo faz duas crticas fundamentais:
A primeira questiona a afirmao de que o comportamento individual no
mbito pblico e privado se baseia na mesma hiptese - a da maximizao do autointeresse. A polmica a mesma que foi iniciada por Downs (1957) sobre a natureza
do comportamento poltico. A questo relevante dado o carter axiomtico do
mtodo aplicado pela Public Choice. Caso no seja razovel admitir o comportamento
dos indivduos no mbito pblico (da mesma forma que no mbito privado) como
maximizador de utilidade e racional, a estrutura terica da Public Choice sofreria um
abalo significativo. Vale lembrar que o conceito de racionalidade individual da
Public Choice no exige que o comportamento seja egosta.
Segundo Buchanan e Tullock (1962, p.3),
As anlises no dependem de lgica elementar para validar qualquer motivao
estritamente hedonista ou de auto-interesse dos indivduos no seu comportamento
social envolvendo processos de escolha. O indivduo representado neste modelo
pode ser egosta ou altrusta, ou qualquer combinao dos dois. Nossa teoria
econmica enquanto supe que os indivduos so separados e distintos, como
tal, podem ter diferentes objetivos e propsitos para os resultados de uma ao
coletiva. Em outros termos, assumimos que os interesses dos homens diferem
por outros motivos que no os da ignorncia.
Nas crises sociais agudas, como guerras e revolues, a hiptese do homem

poltico (com motivaes diferentes da simples maximizao do auto-interesse)
apresenta-se mais plausvel. Contudo, em situaes de normalidade e estabilidade
poltica, a hiptese do homem econmico na esfera pblica e privada parece
de acordo com o senso comum, principalmente num regime de estabilidade
das instituies democrticas, o papel preponderante do auto-interesse no
comportamento dos polticos e dos eleitores apresenta-se evidente e muito claro.
37
A segunda semelhante quela feita economia neoclssica o problema

que Schumpeter chamou de vcio ricardiano (REDMAN, 1997). Tal crtica aplicase melhor no caso da Nova Economia Poltica, dada a sua caracterstica peculiar
de utilizar-se da modelagem matemtica, e, por conseguinte, de ancorar-se em
simplificaes axiomticas potencialmente comprometedoras.
Modelo Buchaniano
Conforme Souza (1996), os arranjos que viro ordenar as decises coletivas
repousa numa concepo de sociedade que no apresenta clivagens sociais
agudas, sendo assim, a formao de coalises previsveis e em posio privilegiada
estariam descartadas, conduzindo a uma certa igualdade entre os indivduos que
participam do processo de definio das regras de convivncia , revelando o cerne
do modelo buchaniano.
No pice, o alvo das formulaes buchanianas a discusso sobre a natureza e
o princpio que devem nortear a escolha das regras de agregao das preferncias,
destinadas a cumprirem um curso de ao modificadora ou de conservao do
mundo material, tendo em vista o critrio dos custos da advindos.
A questo central para os contratualistas aquela que enfatiza o problema
dos limites e das formas de exerccio do poder. Arajo (2003) alerta que, o que
est em pauta, o sistema democrtico representativo nas sociedades ocidentais
materializado em suas instituies atravs de sistemas eleitorais, legislatura mono
ou bicameral, procedimentos decisrios ordinrios (operacionais) e procedimentos
para a escolha das regras de escolha (inclusive aqueles que prevem os mecanismos
de reformas constitucionais) e que dimensiona e controla a produo do poder.
Do lado oposto, sociedades com grandes nveis de desigualdade social, tal
aplicao do princpio poderia a primeira vista, perturbar e levar a uma perpetuao
do status quo. Ainda observa Arajo (2003), no caso brasileiro por exemplo,o Estado
tradicionalmente tem sido utilizado como instrumento de abuso de poder por
parte das minorias privilegiadas, o que poderia indicar que um sistema poltico
baseado no princpio do benefcio levaria fatalmente a uma reverso no quadro
de desigualdade pela ao de dois efeitos:
Pelo fim das transferncias de recursos dos pobres para os ricos;
Pelo incio da transferncia de recursos dos ricos para os pobres, impulsionado
pelo sentimento altrusta reiteradamente manifestado em campanhas de
solidariedade organizadas pela mdia ou espontaneamente como tem
sido observado e que no se traduzem em decises polticas pelo absoluto
descrdito das populaes com as instituies governamentais.
A primeira questo a respeito de qualquer instituio poltica o quanto

ela tende a promover nos membros da comunidade as vrias qualidades morais e
intelectuais desejveis (...) (MILL, [1861], 1994).
Ento pode se dizer que ,a anlise sobre o Estado feita por Buchanan aponta
para uma diviso em dois eixos; a fase do contrato constitucional, que seria o
38
momento de constituio da sociedade e o contrato ps-constitucional, entendido

como a proviso dos bens pblicos, neste momento Buchanan exibe a influncia
de Locke e Stuart Mill, pai e seguidor da obra liberal.
Dessa forma, de alguma maneira a escolha pblica ou Public Choice, parece romper
com a teoria econmica convencional, que para este autor a mesma estava muito
preocupada com as propriedades puramente formais de seus modelos calcadas
em seus mundos de fantasia, esquecendo-se de entender o prprio objeto da
economia, qual seja: o processo de mercado e a relao deste processo com o
conjunto institucional no qual as pessoas fazem suas escolhas.
Ainda sobre a teoria econmica convencional, Buchanan atribui duas outras
grandes limitaes: (i) no levar em considerao o quadro institucional que
tomado como dado e (ii) considerar o Estado um agente exgeno, obstruindo assim
a anlise do processo poltico.
Para Buchanan e Tullock (1962), anlise do quadro institucional se baseia
na democracia individualista da ordem poltica (individualistic democracy model) ou
individualismo metodolgico. Individualismo aqui referido no a um valor humano
(no sentido de egosmo), mas ao mtodo analtico que parte da premissa de que
o indivduo que, em ltima anlise, se defronta com alternativas e realiza escolhas7.
Segundo esta perspectiva, no haveria intermedirios nos processos de deciso
coletiva, ou seja, no haveria necessidade de delegar a alguma autoridade a
prerrogativa de fazer escolhas fiscais.
Deste modo, com as anlises tributrias da teoria da escolha pblica
pretende-se alcanar as condies em que ocorre a alocao autorizada dos
recursos pblicos, definidos previamente, pela escassez. Por fim, esta abordagem
visa elaborar modelos indicativos do processo de tomada de deciso nas instituies
pblicas tendo como suposto os cursos alternativos da ao pblica.
Clculo do consenso e a democracia constitucional
Esse modelo assume que cada cidado possui, pelo menos remotamente,
algum poder de mudar as polticas. A melhor poltica, segundo esta perspectiva
aquela escolhida pelo grupo, qualquer que seja, pois no h escolha mais adequada
do que aquela feita individualmente por cada cidado. Cada indivduo sabe o
que melhor para si, onde mais uma vez o autor recorre a filosofia de Mill sobre a
liberdade individual.
Logo o processo poltico analisado maneira tradicional da teoria neoclssica,
como um processo de minimizao de custos. H dois tipos de custos envolvidos:
os custos externos e os custos de transao. O primeiro tipo so maiores quanto
menos os indivduos puderem participar do processo decisrio e mais tiverem que
acatar, portanto, as decises impostas. O segundo tipo so os custos envolvidos no
prprio processo decisrio, que so maiores quanto maior for o nmero de pessoas
envolvidas no processo de deciso.
7
Aqui, Buchanan exprime novamente sua formao liberal e usa contextualizaes sobre o indivduo de Stuart Mill,
que v assim na liberdade de pensamento e discusso, a condio para o contnuo estmulo da
atividade intelectual e do progresso humano, chamando a ateno para o questionamento de verdades que
se tornam dogmas mortos, e no verdades vivas, quando no debatidas livremente.
39
H, portanto, um trade-off entre os dois custos (Toneto, 1996). Assim, alm de

o governo ter de intervir o mnimo nas liberdades individuais j que ele tambm
tem falhas, ele deve ser mnimo tambm em outro sentido: melhor que as
decises sejam tomadas em grupos menores, pois nestes mais fcil chegar-se a
um consenso.Da resulta a defesa do federalismo ou da descentralizao mxima
da tomada de decises, influncia de Alexis de Tocqueville8 sobre Buchanan.
Segundo Tocqueville (1987), as instituies da soberania do povo
acrescentaram outras duas vantagens polticas que contriburam para salvaguardar
a liberdade: a descentralizao administrativa e as associaes livres.
A descentralizao administrativa na Amrica produziu efeitos polticos
admirveis como reproduzidas nas palavras de Alexis de Tocqueville (1987, p.29),
Ali a sociedade age sozinha e sobre ela prpria. No existe poder, a no ser
no seio dela; quase nem mesmo se encontram pessoas que ousem conceber
e, sobretudo, exprimir a idia de ir procur-la noutra parte. O povo participa
da composio das leis, pela escolha dos legisladores, da sua aplicao
pela eleio dos agentes do poder executivo; pode-se dizer que ele mesmo
governa, to frgil e restrita a parte deixada administrao, tanto se
ressente esta da sua origem popular e obedece ao poder de que emana. O
povo reina sobre o mundo poltico americano como Deus sobre o universo.
ele a causa e o fim de todas as coisas;tudo sai do seu seio, e tudo se absorve
nele.
O livro The calculus of consent. Logical foundations of constitutional democracy 9, escrito em

parceria com Gordon Tullock, tratou o fenmeno da burocracia estatal e tornou-se
um marco de referncia para os autores que, influenciados que foram, construram
seus modelos explicativos a partir do constructo de homo economicus.
Se os indivduos tm idias diferentes sobre o bem pblico, argumenta
Buchanan, ou antes, agem segundo suas preferncias, o processo poltico a
configurado deve ser analisado em termos dos custos advindos da obteno de
acordo entre as partes.
Pode-se afirmar que os mecanismos e os arranjos constitucionais
da decorrentes, constituem o foco privilegiado das atenes dos autores
mencionados. As abordagens tericas que buscam enfatizar os mecanismos que
definem e delimitam o exerccio do poder, so conhecidas pela denominao de
contratualistas10. A obra de Buchanan pode ser considerada como representativa
dessa matriz.
Buchanan (1987) indica que todo indivduo considera como vantajoso explorar
a possibilidade de organizao de uma atividade coletiva quando supe que a sua
8
Alexis Charles-Henri-Maurice Clrel de Tocqueville nasceu em Paris, em 29 de julho de 1805 e morreu em Cannes,
a 16 de abril de 1859. Viveu, portanto, o perodo mais atribulado da Histria francesa durante o sculo XIX. Ele
nasceu pouco tempo aps o Terror da Revoluo Francesa (sobre a qual escreveria uma obra clssica). A infncia
transcorreu sob as vicissitudes de Napoleo. Assistiu restaurao da monarquia sob Lus XVIII e Carlos X (a quem
seu pai serviu) e sua subseqente derrubada por Lus-Felipe.
9
Buchanan, J. e Tullock, G. - The calculus of consent. Logical foundations of constitutional democracy. Michigan,
The University of Michigan Press, 1965
10
Contratualismo- famlia de teorias morais e polticas que fazem uso da idia de um contrato social. Tradicionalmente filsofos como Hobbes e Locke usaram a idia do contrato social para justificar certas concepes do
Estado.
40
utilidade possa aumentar. Neste modelo, a utilidade individual pode ser aumentada
pela ao coletiva de duas formas:
(i) a ao coletiva pode eliminar alguns custos externos impostas pelas aes
privadas de outros ao indivduo em questo,
(ii) a ao coletiva um meio para assegurar alguns benefcios adicionais ou
externos que no esto previstos pelo comportamento privado puro.
Para Buchanan (1987), a varivel chave de sua anlise refere-se aos custos
da organizao em si mesma, isto , o custo derivado de decises tomadas
coletivamente. Para utilizar a sua terminologia, os custos da interdependncia
social deveriam estabelecer os parmetros para escolher entre ao voluntria
(individual ou cooperativa) e ao poltica (coletiva), pois o custo de organizao
das decises voluntrias zero.
Recorrendo a Maquiavel11, Buchanan compara que raramente podem-se
reduzir os custos da atividade humana, pois uma atitude nesta direo significa
novos custos.
A existncia de custos externos explicaria assim, do ponto de vista da
racionalidade, a origem de atividades organizadas voluntariamente e de atividades
cooperativas ou governamentais, estas ltimas baseadas em arranjos contratuais.
A filosofia poltica e moral de Buchanan
Conforme constata Souza (1996), o autor recupera e incorpora as proposies
construdas no mbito da chamada revoluo behaviorista12 no que se refere aos
novos postulados metodolgicos da cincia poltica. Seu interesse discutir e
fornecer elementos que possibilitem a construo de uma reflexo sobre a cincia
poltica de tal modo que certos representantes da filosofia poltica clssica so
enfatizados como elementos-chave nesta construo metodolgica.
Segundo Simon e March (1979), na Teoria Comportamental a organizao
concebida como um sistema de decises, e neste sistema cada pessoa toma
decises de forma racional e consciente, as quais vo gerar comportamentos ou
aes. Assim sendo, as decises so tomadas continuamente em todos os nveis
hierrquicos da organizao, em todas as reas, em todas as situaes e por todas
as pessoas.
Na cincia poltica no diferente, cuja finalidade behaviorista seria no s a
de descrever a realidade, mas tambm a de fornecer os meios operativos para a
intervir. Segundo Simon (1979), o sistema que envolve uma organizao composto
por um complexo modelo decisrio onde cada pessoa participa de forma racional
e conscientemente, escolhendo e tomando decises individuais a respeito de
alternativas mais ou menos racionais do comportamento.
11
Discursos sobre a primeira dcada de Tito Lvio, onde a erradicao de um inconveniente no mundo dos homens
s se realiza com a constituio de um outro.
12
Os enunciados do behaviorismo ou comportamentalismo pretendiam estipular contornos mais cientficos s
chamadas cincias do homem. As origens deste debate remontam s discusses que objetivavam delimitar um
campo prprio reflexo filosfica, diferenciando-o daquele constitudo pelo conhecimento cientfico.
41
Lembra ainda Souza (1996), que Buchanan ao invs de simplesmente rechaar

a tradio da filosofia poltica clssica nesta nova reconstruo metodolgica
da assim denominada cincia poltica, realiza uma incurso pelo pensamento
filosfico, de modo a enfatizar apenas aqueles autores que definem e alimentam a
matriz racionalista, e se contrape a uma concepo normativa do comportamento
individual. Em sua formulao, tanto os economistas, como os cientistas sociais e
tericos da poltica, deveriam pensar os homens da forma como so e no como
gostariam que fossem.
Para o autor:
[...] a obrigao ou dever do cidado individual em obedecer lei, de sujeitarse ao desejo da maioria, e de agir antes coletivamente na esfera pblica do
que no interesse privado, so questes que ocuparam o centro das atenes
de muitos filsofos polticos. So temas vitais e significantes, mas devem ser
reconhecidos como pertinentes ao mbito de uma moralidade pessoal, e
como tais no competem problemtica prpria da teoria poltica.
Desta forma, Buchanan enfatiza como fundamental o divrcio entre a poltica

e a moral, no entanto, no sugere que o terico da poltica tenha que restringirse a uma atuao meramente historicista dos fenmenos da poltica, e sim, que
suas reflexes apontem para uma dimenso do aperfeioamento das instituies
polticas.
Buchanan lembra a linha filosfica do ingls Hume, que segundo ele, foi
bem sucedido ao tentar assentar a idia da obrigao poltica sobre o interesse,
descartando a, o princpio da moral e a teoria do contrato.
A propenso natural dos indivduos em observar certas regras de convivncia
como as de justia, portanto, sustentar-se-ia, segundo o esquema de Hume13, no
interesse egosta de cada um. As regras e as leis de convivncia sintetizadas numa
constituio, no devem, segundo Hume, partir do pressuposto da existncia
de virtudes privadas. Uma constituio verdadeiramente eficaz garantir que os
interesses privados dos homens (incluindo a os homens maus) sero controlados
e orientados no sentido de produzirem o bem pblico.
Consideraes finais
Uma das principais crticas em relao teoria da Public Choice que esta
seria uma viso bastante simplista do mercado poltico, por considerar apenas
algumas poucas variveis, sendo que muito outros fatores entrariam em questo
na determinao de vises polticas. Questes relativas anlise do Governo,
eleitores, legisladores e burocratas e a falta da anlise sobre o poder executivo,
partidos polticos e outras organizaes comprometem o encadeamento da teoria.
13
David Hume foi o mais influente dos filsofos do Iluminismo escocs. Nascido em Edimburgo a 7 de maio de
1711, suas idias afetaram todos os cientistas e filsofos que o sucederam. Suas principais obras filosficas foram:
Um Tratado sobre a Natureza Humana (1739), Investigao sobre o Entendimento Humano (1748, desdobramento
do primeiro volume do Tratado) e Investigao sobre os Princpios da Moral (1751, desdobramento do segundo
volume do Tratado). Essas trs obras continuam atuais e, graas a sua elegante e despojada linguagem, ainda
falam diretamente ao leitor do sculo XXI.
42
As decises relativas aos benefcios e aos custos dos bens e servios pblicos
poderiam resultar de uma votao majoritria (50%+1). E a que entra no seu
modelo, o sistema do logrolling. Como a poltica feita de inmeras questes
abertas deciso, e as preferncias do corpo social so mltiplas, o comrcio dos
votos instalar-se-ia como um recurso natural e no como um comportamento
necessariamente antitico.
O argumento essencial o de que sendo o oramento pblico um processo
poltico complexo em que os participantes possuem interesses muitas vezes
conflitantes, observa-se que, num ambiente de grande incerteza e pobreza, os
atores tm o incentivo de desenvolver estratgias com o objetivo de aumentar sua
respectiva margem de manobra. Deste processo dinmico emergem padres de
comportamento identificados como anmalos, porm racionais.
Ainda dentro desta linha comportamental, deve-se evitar o sentimentalismo
de assumir que todo ser humano (os servidores pblicos em particular) tenta a todo
tempo promover altruisticamente o bem social, e paradoxalmente seria necessrio
tambm evitar a demagogia de assumir que todo mundo est inteiramente e
constantemente motivado pelo interesse pessoal.
A condenao da doutrina do igualitarismo evidente em todas as formulaes
do autor, como de resto, em todas correntes do liberalismo. Como defensor de uma
sociedade de homens livres (no necessariamente igualitrios), Buchanan prope
que um teste indireto sobre o grau de coeso de uma sociedade pode ser oferecido
pela extenso de atividades que so deixadas livres (abertas) ao controle informal
e aquelas reguladas por um controle formal. patente nas reflexes do autor uma
concepo de liberdade, prpria da doutrina liberal clssica, pensada como uma
esfera de aes em que no h controle por parte dos organismos estatais.
Mais do que prescrever uma reduo das atividades estatais, Buchanan se
prope ao que chama de revoluo constitucional, isto , reformas das instituies
e dos rgos decisores no sentido de estabelecer novos procedimentos segundo
os quais as decises sero tomadas.
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45

Desenvolvimento Economico: Uma Anlise da
Experincia Internacional & Brasileira
Raul Gouvea*
Resumo:
Ca d a ve z m a i s o c re s c i m e n to e o
desenvolvimento econmico de regies e
pases ditado por sua capacidade de gerar
inovaes tecnolgicas. Processos inovadores
na forma de tecnologia de produto ou
processos hoje, so os grandes indutores de
crescimento econmico. A nanotecnologia,
com o seu potencial inovador, a nova
fronteira tecnolgica. Aquela que tem maior
potencial como geradora de ganhos em
competitividade para naes e empresas.
A nanotecnologia gera pontos de inflexo
tecnolgica em vrias indstrias, criando
novos paradigmas de desenvolvimento
econmico e empresarial.
O artigo aborda as estratgias tecnolgicas
na rea de nanotecnologia de pases como
a China, pases da trade econmica,
pases asiticos, e a do Brasil. Esses pases
oferecem ao Brasil blueprints diferenciados
de como a nanotecnologia est sendo usada
para aprofundar e criar novas vantagens
competitivas.
Abstract: A countr y s capacity and

determination to innovate is increasingly
determining its global economic
competitiveness standing. Innovative
processes at the product and at the process
level, are currently considered main drivers
of economic growth and development.
Nanotechnology is one of the current
technologies frontiers which carry a promisse
to create new competitiveness inflection
points in countries that are currently
developing nanotechnology innovations.
In the next years, nanotechnology is bound
to create a new competitive paradigm for
nations and industries accross the globe.
This article assess the nanotechnology
strategies being designed and implemented
by developed and emerging economies;
special heed is payed to the Brazilian case.
Keywords: Nanotechnology, emerging
economies, competitiveness, Brazil.
Palavras Chave: nanociencias,

nanotecnologia, inovao, competitividade,
Brasil.
* Professor of International Business, Anderson School of Management - University of New Mexico. E-mail:
<rauldg@unm.edu.>
46
Introduo
Cada vez mais o crescimento e desenvolvimento econmico de regies e
pases est ligado a sua capacidade de gerar inovaes tecnolgicas. Processos
inovadores na forma de tecnologia de produto ou de processos so hoje, os
grandes indutores de crescimento econmico (CRUZ, 2005; INVERNIZZI, FOLADORI,
E MCLURCAN, 2008; VELLOSO, 2008; POCHMANN, 2008).
A nvel global, a economia do conhecimento tem demandado crescentes gastos
em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). Nos anos 1980 os pases desenvolvidos
gastaram em mdia 1.5% de seus PIBs em P&D; hoje esse nmero cresceu para
2.2%. O Japo, entre os pases desenvolvidos o que mais investe em P&D, com
cerca de 3.2% do seu PIB. O Global R&D Report estima que gastos globais com
P&D iro passar de US$ 1,2 trilhes. Entre as economias emergentes e dos BRICs,
a China aparece como um dos expoentes globais em gastos em P&D. Em 2008,
os investimentos chineses em P&D chegaram a 18% dos gastos globais em P&D
(BUTCHER, 2008; BATTELLE, 2008; BOUND, 2008; REDIGUIERI, 2009). A China comea
a desafiar a viso tradicional que tem apontado o pas no como inovador, mas sim
como um adaptador de tecnologias e know-how estrangeiros.
Tradicionalmente, os Estados Unidos e o Japo tem sido responsveis pela
grande maioria dos gastos globais em P&D. Em 2005 o Japo e os Estados Unidos
contriburam com 60% dos gastos em P&D dos pases que compem a OCDE e
48% dos gastos globais. Esses nmeros refletem a grande participao do Japo e
Estados Unidos nos gastos em P&D globais. No entanto, em 1995, essa participao
era ainda maior, ao redor de 56% dos gastos globais em P&D. Uma das razes
desse declnio o fato de que economias emergentes, como a ndia, a China e o
Brasil, esto investindo cada vez mais em P&D, e transformando-se em parceiros
importantes no esforo tecnolgico global (HASSAN, 2005; NATIONAL SCIENCE
BOARD, 2008).
De acordo com um recente relatrio da OECD (2008), em 2005, no nvel de
patentes na rea de Informao e Comunicao (ICT), os Estados Unidos detinham
35% de todas as patentes, o Japo 18.6%, a Alemanha 7.7%, a China 4.2%, a Coria
4.6%, enquanto o Brasil detinha 0.1%. (OECD, 2008). De acordo com o mesmo
relatrio, o registro de patentes de nanotecnologia tem crescido bem acima da
mdia, ao redor de 18% ao ano. Em 2005, os Estados Unidos detinham 41.8%
das patentes de nanotecnologia, seguido pela Unio Europia com 25.4%, Japo
com 16.7%. A China detinha 1.4% e o Brasil no aparece na lista. (Metha, 2007;
OECD, 2008). As grande reas de patente em nanotecnologia em 2005, foram as
de eletrnicos (23.3%), nano materiais (31.3%), tico-eletrnicos (8.1%), medicina
e biotecnologia (14.8%), meio ambiente e energia (2.2%), e manufatura (20.4%).
(OECD, 2008).
A nanotecnologia hoje, a nova fronteira tecnolgica para a pesquisa e
desenvolvimento (P&D) a nvel global. A nanocincia e a nanotecnologia esto
redefinindo o que entendemos por inovao tecnolgica. Ela a nova fronteira
tecnolgica com o maior potencial estimado em gerar ganhos de competitividade
para naes e empresas (ATKERNEY, 2009; MURRIELO, CONTIER, E KNOBEL, 2009).
Essa revoluo tecnolgica no est sendo considerada mais uma onda, mas sim
Nanotecnologia, Um Novo Paradigma de Desenvolvimento..., Raul Gouvea, p. 46-67
47
um tsunami tecnolgica. um tsunami, porque se expande por vrias indstrias com

alta velocidade, afetando elos para frente e para trs de vrios setores produtivos ao
redor do mundo. Quando esse tsunami atinge indstrias as mudanas so radicais.
Ao contrrio de ondas passadas, a nanotecnologia considerada uma plataforma
tecnolgica que ir mudar o status quoe o modus vivendi de vrias industrias (KNOL,
2004, SOUTH CENTRE, 2005).
1 Nanocincias & Nanotecnologia
A percepo dos ganhos econmicos induzidos pela nanotecnologia gerou
uma corrida tecnolgica em nvel global. A trade econmica, composta pelos
Estados Unidos, Japo e Europa, alm da China, India, Tigres Asiticos, Mxico,
Argentina, e Brasil, esto investindo na nova fronteira tecnolgica. At o
momento bilhes de dlares j foram investidos na indstria que promete mudar
os paradigmas de crescimento econmico e de negcios a nvel global. hoje,
uma das tecnologias mais promissoras deste sculo. J se fala na criao de um
novo divide, o nano divide. (KALLENDER, 2004; ROCO, 2003) . Em outras palavras,
pases que detenham controle sobre nanociencias e nanotecnologias iro crescer a
taxas mais rpidas do que pases que hoje no investem e ignoram as ramificaes
econmicas dessa nova fronteira tecnolgica. Em outras palavras, a nanotecnologia
vista com o potencial de gerar pontos de inflexo tecnolgica em vrias indstrias,
cadeias de produo, e criar novos paradigmas de desenvolvimento econmico e
empresarial (BAYOT, 2002; FREITAS, 2004; TREDER, 2005).
Em 2007, vrios pases e empresas gastaram 13.8 bilhes de dlares em
P&D em nanotecnologia, mostrando o potencial dessa tecnologia emergente
(NANOCHINA, 2008). Nos prximos dez anos, a indstria global da nanotecnologia
ir gerar receitas estimadas em 2.6 trilhes de dlares (VICTORIAN GOVERNMENT,
2008).
Hoje, o impacto da nanotecnologia j evidente nas indstrias de cosmticos,
eletrnicos, txtil, diagnsticos mdicos e teraputicos, materiais, e produtos de
consumo. Empresas como GE, 3M, IBM, LOreal, Lucent, HP, BASF, Dupont, e Merck,
entre outras, j identificaram nanotecnologia como um o potencial de gerar
lucros e crescimento tecnolgico. Mais de 60 pases tm programas nacionais
de nanotecnologia e centenas de nano produtos j esto disponveis em vrios
mercados ao redor do mundo. Entre 1976 e 2006, o United States Patent and
Trademark Office (USPTO) registrou 7,406 patentes na rea de nanotecnologia.
Essas patentes vieram de 46 pases. Desse total, os Estados Unidos contriburam
com 4,772 patentes. As empresas e instituies que mais registraram patentes
foram: IBM, Eastman Kodak, Xerox, 3M, HP, LOreal, Samsung, BASF, Nippon
Eletric, Sony, Seiko, entre outras. Entre as instituies acadmicas, a University
of California, o MIT, a Rice University, e a Japan Science and Technology Agency,
foram os atores mais visveis no perodo 1976-2006. (Chen, Roco, Li., e Lin, 2008).
Esses resultado mostram a natureza global da competio na rea de nanocincias
e nanotecnologia (KALLENDER 2004, ROCO, 2003).
O tamanho do mercado global de produtos de nano eletrnicos estimado
em US$ 4.3 trilhes em 2010, nano agricultura perto de US$ 20.4 bilhes, produtos
48
txteis ao redor de US$ 115 bilhes em 2010, e o de nano ferramentas ao redor

de US$ 2.7 bilhes em 2013. (BUSINESSWIRE, 2007). Em 2014 espera-se que 15%
da produo global na indstria manufatureira ou cerca de US$ 3 trilhes sejam
constitudos por nano produtos (A. T. KEARNEY, 2009).
A nanotecnologia deve gerar mais inovaes que resultaro em nveis mais
altos de competitividade que, por sua vez, ir gerar novos produtos com impactos
positivos no meio de negcios, no meio ambiente e no meio social (VICTORIAN
GOVERNMENT, 2008). Por exemplo: materiais mais leves e mais resistentes,
plataformas mais eficientes para a administrao de remdios, reparao de pele,
qumicos e produtos com impacto ambiental menores, membranas que so usadas
para filtrar poluentes nas guas, sensores que podem oferecer melhores nveis de
monitoramento na medicina, computadores menores e mais eficientes, e processos
melhores de manufatura. Na rea de sade espera-se que a nanotecnologia tenha
varias aplicaes. Na India, ela est sendo usada na construo de nano kits que
possam detectar turberculose; o Departamento de Energia nos Estados unidos
est pesquisando biosensores ticos para detectar a tuberculose (MACLURCAN,
2005).
A nanotecnologia nasceu em uma economia globalizada, j nasceu global
(ROCO, 2001; NANOCHINA, 2007). Os elementos principais da cadeia de valor
e de produo da nanotecnologia so de natureza global. Tanto os principais
elementos dessa cadeia de valor: nano materiais (nano tubos, fullerenes, etc), nano
intermedirios (chips de memria, componentes ticos, etc), como os produtos
nano (automveis, tecidos, avies, computadores, produtos farmacuticos, etc)
esto interconectados na cadeia de produo e de valor globais. importante
lembrar que o potencial econmico da nanotecnologia maior no incio da cadeia
de valor (P&D) e no final da cadeia, isto , inovao ou comercializao (APPELBAUM,
GEREFFI, PARKER, e ONG, 2006).
A possibilidade de fabricar produtos a nvel molecular, tomo, por tomo,
de criar estruturas e produtos com novas propriedades e funes est abrindo
a possibilidade de controlar e entender as propriedades e funes de produtos
naturais ou manufaturados. Abre tambm, a possibilidade de se fazer uso de
materiais microscpicos para alcanar uma srie de tarefas. A nanotecnologia
manipula as propriedades da mteria na escala nano para criar produtos com novas
propriedades na macroescala (GOURDON, 2002; MERKLE, 1996; THE INSTITUTE OF
NANOTECHNOLOGY, 2003a). A nanotecnologia permitira a fabricao de uma nova
gerao de produtos que so mais resistentes, mais leves, mais precisos, e mais
limpos (PELLS, 2008). As small wonders ganham cada vez mais espao, abrindo
uma nova fronteira de escala na indstria. Desta maneira cria uma nova fronteira
de conhecimento, e gera novos produtos industriais (SHIMBUN, 2003; WHERRETTT
e YELOVICH, 2004).
A nanotecnologia comeou a receber mais ateno na dcada de 1990. Em
1989 Don Eigler escreveu as letras da IBM com 35 tomos de Xenon, mostrando que
estruturas poderiam ser construdas molcula por molcula, ou tomo por tomo.
Em 1991 o professor Sumio Iijima, da NEC, descobriu os nanotubos de carbono.
49
Os nanotunos de carbono podem ser usados como condutores ou

semicondutores e so muito slidos. A produo desses nanotubos de carbono
mudou radicalmente a percepo da aplicao mais difundida de produtos nanos.
Com esses desenvolvimentos a nanotecnologia estava criada. Espera-se que ela seja
uma das mais importantes fontes de inovao deste sculo. A indstria molecular,
por exemplo, poder ser usada para aumentar a qualidade, baixar custos, e fazer
com que o impacto ambiental do processo industrial seja menor.
Nano tubos de carbono esto no centro das revolues nano tecnolgicas,
porque so dez vezes mais eficientes na conduo da eletricidade do que o cobre.
Nano tubos tem vrias caractersticas como: a) grande condutividade eltrica, b)
flexibilidade, c) elasticidade, d) grande dose de resistncia. Essas caractersticas
abrem um grande nmero de aplicaes, da indstria eletrnica medicina
(OLIVEIRA, 2005). O termo nanotecnologia cobre um sem nmero de tecnologias
em reas como nano partculas, MEMs, sensores qumicos e bioqumicos,
neurofisiologia, semicondutores e eletrnica molecular, entre outras (SCHUMMER,
2007).
Hoje a nanotecnologia atravessa a sua primeira fase de nanoestruturas
passivas, como nano partculas e polmeros, passando em um futuro prximo
segunda fase, que envolve nano estruturas ativas; terceira fase, que envolver
sistemas de nano sistemas e quarta, que deve ser alcanada em 2020 e que dar
nfase a nano sistemas moleculares (NSF, 2008).
de se esperar tambm que a nanotecnologia mude o perfil do comrcio
global. Pases que exportarem produtos intensivos em nanotecnologia ocuparo
fatias maiores do mercado global de produtos manufaturados. Alem disso, o
ciclo de vida de produtos que passem a competir com os nano produtos deve ser
interrompido drasticamente. Pases que dependem de produtos baseados em
recursos naturais vo sentir os efeitos da nanotecnologia, na medida em que vrias
commodities sero substitudas por produtos nano. Assim, esses pases sofrero
uma mudana na quantidade e perfil de demanda por seus produtos.
Estima-se que o mercado para nanotecnologia na indstria global crescer
33% ao ano, em mdia, entre 2007 e 2015. Na rea de produtos de consumo, o
emprego de nano dever registrar um crescimento de 9,4% ao ano entre 2007 e
2015 (MARKET RESEARCH.COM, 2008). Mas a nanotecnologia j uma realidade
em vrias indstrias. Em 2003, o mercado para produtos de nanotecnologia nas
reas de semicondutores, energia, medicina, instrumentao, e materiais, chegou
a US$ 499 milhes. Em 2009, esse mercado deve crescer para US$ 4,5 bilhes.
O mercado americano para nano materiais deve chegar a US$ 1 bilho em
2007. Suas principais aplicaes devero ocorrer na rea de produtos de consumo,
na indstria de defesa, e no setor automotivo. Em 2005, perto de 700 nano produtos
j estavam sendo comercializados (SOUTH CENTRE, 2005). Em 2008, a Intel lanou
a sua nova gerao de processadores Atom desenhados para a nova gerao de
mobile internet devices MIDS e uma nova gerao de internet centric computers. A HewlettPackard e a Intel esto fazendo pesquisas com circuitos moleculares com o intento
de usar nano tubos de carbono no lugar de silcio. A substituio faz com que a
50
capacidade de processamento aumente exponencialmente (SOUTH CENTRE, 2005).

Cientistas da empresa Kraft Foods, esto criando uma lngua eletrnica que
ir identificar patognicos em produtos alimentcios, alertando consumidores
do seu estado de conservao antes que sejam comprados. Pesquisadores da
Rice University esto pesquisando nano cristais para remover arsnico de guas
contaminadas.
2. Nanocincias & Nanotecnologia: A Experincia Internacional
Os pases da trade econmica (Estados Unidos, Europa, e Japo), a China, a
ndia, os Tigres Asiticos e o Brasil esto desenvolvendo vrios programas nas reas
de nanocincias e nanotecnologia.
2.1 Estados Unidos
Os Estados Unidos so os maiores investidores mundiais na nova tecnologia,
e tem o maior nmero de empresas ligadas indstria de nanotecnologia, com
cerca de mil empresas. A expectiva de que o programa de nanotecnologia seja
to importante como foi o programa espacial americano (ROCO, 2002, ROCO
2003; FREITAS, 2004; NSF, 2008; A. T. KERNEY, 2009). Em 2009, o governo dos
Estados Unidos tem um oramento de 1.5 bilhoes de dlares em P&D na rea de
nanocincias e nanotecnologia, bem acima dos 116 milhes de dlares investidos
em 1997 e dos 500 milhes investidos em 2001 (NATIONAL NANOTECHNOLOGY
INITIATIVE, 2009).
Nos Estados Unidos os esforos coordenados comearam com o
Nanotechnology Group, em 1996. Em 2000 foi criada a National Nanotechnology Initiative
(NNI) A nano iniciativa coordenada pelo Nanoscale Science, Engineering and Technology
(NSET), que um sub comit do National Science and Technology Council (NSTC). O NNI tem
como foco principal a nfase na pesquisa bsica em nanotecnologia, bem como
em aplicaes industriais. O NNI tambm compreende, alem da pesquisa bsica, a
criao de centros e redes de excelncia, e promove a criao de uma infraestrutura
de pesquisa, formao de recursos humanos, e estuda o impacto da nanotecnologia
no meio ambiente alem dos impactos sociais.
O crescente oramento reflete o apoio do Governo e do Congresso dos Estados
Unidos a essa tecnologia. Esses esforos so parte do American Competitiveness Initiative,
que foca em tecnologias chaves para o futuro desenvolvimento econmico do
pas. Como no passado, o Department of Defense DOD, o National Science
Foundations NSF, e o Department of Energy-DOE so as agncias com os maiores
oramentos, ilustrando as vrias dimenses da nanotecnologia sob a perspectiva
dos Estados Unidos (FREITAS 2004; NATIONAL NANOTECHNOLOGY INITIATIVE, 2009;
ROCO 2002, ROCO 2003, ROCO 2007). Alm dessas agncias existem tambm o
Homeland Security, Department of Agriculture (USDA), e o Department of Justice.
(ROCO, 2003; 2004). Essas agncias participam do processo de regulamentao
da rea.
O National Science Foundation, Department of Defense e o Department of
Energy correspondem a mais de 2/3 dos investimentos no setor de nanotecnologia
em nvel federal. . Em 2003, os Estados Unidos passaram o ato 21st Century
51
Nanotechnology Research and Development Act alocando US$ 3.7 bilhes, para
projetos apoiados pela NNI no perodo 2005-2008, em subsdios federais para a
NNI. A NNI j tem o seu oramento estimado em US$ 886 milhes para 2005, o
que corresponde a quase 3% dos gastos de P&D do governo americano. Dentro do
mbito da NNI, US$ 4.6 bilhes foram autorizados para P&D alem de programas
do National Nanotechnology Coordination Office. Mas o setor privado da Amrica
tambm investe maciamente na nova tecnologia. Desde 1999, venture capitalists
investiram mais de US$ 1 bilho em iniciativas na rea de nanotecnologia.
Em 2009, os Estados Unidos tinham perto de quatro mil nano projetos,
com cerca de 500 universidades, 50 laboratrios e o setor privado investindo em
nanotecnologia. Dessas universidades, seis foram designadas como Nanoscale
Science and Engineering Centers: Rice, Columbia, Cornell, Harvard, Northwestern
e Rensselaer. Essa presena se estende ao nmero de trabalhos citados, na
percentagem das patentes na USPTO ( perto de 60%,) e detm 70% das novas
empresas em nano (NSF, 2008).
Em 2007, o setor privado americano gastou perto de 3 bilhes de dlares
em P&D (Sargent, 2008). Em 2007, os Estados Unidos investiram 2.6% de seu PIB
em P&D, ou 129.7 bilhes de dlares (Butcher, 2008). A expectativa de que a
nanotecnologia contribuir com 1 trilho de dlares para a economia americana
em 2015 (Atkearney, 2009).
Desde 2000, o Congresso Americano alocou cerca de 8.4 bilhes para P&D
em nanotecnologia (Sargent, 2008). Em 2003, o Congresso passou o 21st Century
Nanotechnology Research and Development Act criando um fundao legal para
as atividades do NNI.
A NNI tambm promoveu a criao de redes regionais de pesquisa na rea de
nanotecnologia. Redes regionais como a Nanotechnology Alliance na Southern
Califrnia, o Nanotechnology Franklin Institute, e a Texas Nanotechnology Initiative
so alguns exemplos. Agncias como NSET/NNCO funcionam como catalizadores
do encontros entre pesquisadores e o mundo empresarial.
O Laboratrio Sandia National Laboratories, Los Alamos National Laboratories,
University of New Mexico, New Mexico Tech and New Mexico State esto
cooperando na rea de nanotecnologia com nfase na comercializao dessas
tecnologias. Sandia est investindo perto de 500 milhes de dlares no projeto
Mesa que resultar no mais avanado laboratrio de microtecnologia dos Estados
Unidos.
2.2 sia: Japo, China, Taiwan, e Coria do Sul
As economias asiticas esto tambm investindo maciamente em
nanotecnologia. Paises asiticos tem sido grandes proponentes da nanotecnologia,
que apiam atravs de polticas governamentais, pesquisa, e estratgias
tecnolgicas. Essas estratgias materializam-se no apoio a programas triple
helix sto ., programas que envolvam colaborao entre a universidade, o
governo e o setor privado. Alem desses programas provererem incentivos para
a comercializao e exportao de nano produtos, a sia comea a mostrar
um maior interesse em pesquisa aplicada (Small Times, 2005). A nfase tem sido
52
dada a pesquisas com impacto de mercado, contruindo alianas entre pesquisas

desenvolvidas no setor privado e pesquisas realizados em agncias de pesquisa
do governo e universidades.
2.3 Japo
Em 2009, a nanotecnologia uma das quatro grandes prioridades tecnolgicas
do Japo a nvel de governo e a nvel empresarial. Em 2008, o oramento da
nanotecnologia deve chegar a US$ 5.2 billion, quando em 1998 foi de US$ 135
milhes. O governo Japons o grande financiador do P&D atravs do Ministrio
da Educao e do Ministrio da Indstria e Comrcio (KALLENDER, 2004; NEWSWIRE
TODAY, 2008; SANO; 2003; SOOD, 2003).
Os esforos na rea de nanotecnologia datam de 1992, com as primeiras
iniciativas de se desenvolver as fundaes de uma estrutura bottom-up para
a indstria de nanaotecnologia japonesa. Em 2002 foi criado o Nanoeletronics
Collaborative Research Center (NCRC), com o propsito de gerar sinergias entre
pesquisas realizadas no setor privado japons e no setor acadmico. O NCRC est
localizado na Universidade de Tokio.
O Ministrio da Indstria e Comrcio o grande responsvel pela fase de
promoo da fase de comercializao da tecnologia e de seu desenvolvimento.
Em 2004 o seu oramento chegou a US$ 101 milhes na rea de nanotecnologia.
Hoje, ela uma das quatro prioridades tecnolgicas do Ministrio, assim como IT,
meio ambiente, e cincias da vida. A nanotechnologia j reconhecida como uma
indstria pelo governo japons, o que a qualifica para apoio governamental nas
reas tecnolgicas de prxima gerao.
O Japo esta atrs dos USA em IT e biotechnologia, mas esta investindo
de maneira substancial em nanotecnologia. Espera-se que nos prximos anos o
governo chegue perto de US$ 50 bilhes para pesquisa em nanotecnologia. O
governo tem enfatizado seus investimentos nas reas de IT/eletrnica e na rea
de nanomateriais. Essas so duas reas de excelncia do Japo.
Mas no s o governo que est investindo na nanotecnologia. O setor privado
japons investiu em 2004 cerca de US$ 200 milhes. O Japo tem hoje mais de 21
empresas competindo na rea de carbon walled nanotubes. A NEC a empresa
de maior destaque nessa rea.
Companhias japonesas como a Hitachi, Sony, Toray, Fujitsu, e Mitsui esto
investindo grandes somas nessa tecnologia. O grupo Mitsui investiu, entre 2004 e
2008, perto de US$ 800 milhes. O setor privado Japons v a nanotecnologia como
um componente vital na restaurao de seu momento econmico. O triple helix no
Japo uma parte importante desse desenvolvimento. Um dos consrcios entre o
setor acadmico privado e governo, liderado pela Matsushita Electric Industrial,
Tokyo Institute of Technology, Nara Institute of Science and Technology and Osaka
University and Kyoto University. A Universidade de Kyoto tem laos de pesquisa
com as empresas Pioner, Hitachi, and Mitsubishi Chemicals (FDI, 2004).
Venture Capital (VC), at recentemente uma figura pouco ativa no cenrio
tecnolgico no Japo, tambm esta mudando. A partir de 2000, uma srie de
mudanas, tem permitdo o surgimento de angels e VCs no Japo. No mbito da
53
nanotecnologia a Innovation Engine uma importante VC dedicada rea de

nanotecnologia.
2.4 Taiwan
Taiwan outro ativo participante na indstria de nanotecnologia. O
programa Nacional de Nanocincia e Nanotecnologia foi criado em 2003, com um
orcamento de 550 milhes de dlares. O programa de Taiwan premia a aplicao
de nanotecnologia na indstria, visando seu uso comercial . Espera-se que at
2008 Taiwan j esteja vendendo perto de US$ 8.8 bilhes de produtos baseados
em nanotecnologia, com estimativas de US$ 30 bilhes at 2012. As hoje 800
empresas, chegariam a 1,500 empresas at 2012 (CHOI, 2004). As empresas de nano
se concentram, na sua maioria, na rea engenharia qumica e o resto nas reas de
eletrnicos, metais, e equipamento industrial. Taiwan em 2007 registrou perto de
1,000 patentes, mostrando a grande evoluo do setor, comparado com 131 US
patentes entre 1990-1999. O governo de Taiwan espera que at 2012 o pas tenha
500 empresas com receita de 30 bilhes de dlares. O pas lanou o primeiro sistema
de certificao mundial Nano Mark onde empresas que queiram vender os seus
produtos tem que se submeter aos testes de qualidade do governo. O governo de
Taiwan espera comear a usar os princpios da nanotecnologia no ensino mdio,
visando a criao de uma mo-de-obra especializada em nanotecnologia (SMALL
TIMES, 2005; THE REPUBLIC OF CHINA, 2008).
2.5 China
A China elegeu a nanotecnologia como uma prioridade tecnolgica e tem
enfatizado esforos na rea de alta tecnologia como uma estratgia de acelerao
de seu crescimento econmico. No caso chins, esses investimentos so realizados
ao mesmo tempo que o pas explora suas vantagens competitivas em indstrias
intensivas em mo-de-obra. (PARKER, 2008).
O pas est investindo em nanociencia com o propsito de aumentar a sua
fatia em um mercado de produtos manufaturados nano, estimado em 3 trilhes
de dlares daqui a uma dcada. A China tambm acredita que descobertas nessa
tecnologia na rea de pesquisa e no desenvolvimento de produtos dar ao pas
um status de superpotncia econmica. A nanotecnologia parte fundamental
da estratgia global chinesa na rea de exportao, competitivividade econmica
e crescimento sustentvel a longo prazo (PHYSORG, 2007).
At recentemente, o crescimento econmico chins era o resultado de uma
combinao de salrios baixos e manufatura baseada em baixas densidades
tecnolgicas. Mas esse padro de manufatura est mudando. A China entra no
final da primeira dcada do ano 2000 enfatizando investimentos crescentes em
P&D e est evoluindo do modelo copiador para o modelo inovador. Nos prximos
anos, a China planeja gastar 2.5% do seu PIB em P&D. O governo chins, atravs
do Programa 973 ou Programa Nacional Chins de Pesquisa Bsica[...] promove
o renovao do pas usando a cincia e a tecnologia atravs de pesquisa bsica
e aplicada. A nanotecnologia ser usada na China nas reas de energia, indstria,
54
defesa, meio ambiente, e doenas como SARS e Gripe Aviria (Appelbaum, Gereffi,
Parker, e Ong, 2006). Nos ltimos 12 anos os gastos com P&D na China cresceu
a uma taxa de 17% ao ano. Esses gastos so compartilhados pelo setor privado,
governo e universidades.
Os esforos chineses na rea de nanotecnologia j resultam em mais de 70
institutos acadmicos, 50 universidades, 20 institutos de pesquisa, e mais de 100
empresas desenvolvendo nano produtos. O montante de investimentos tambm
tem aumentado consideravelmente. A China tem oramentos de US$ 240 milhes
de recursos da rea Federal e US$ 250 milhes de fundos estaduais. Isso atesta o
rpido crescimento da indstria na China, no s em P&D mas tambm sua nfase
na aplicao industrial dessas inovaes e descobertas (INVESTORIDEAS, 2003;
PEOPLES DAILY, 2001; WAGA, 2002).
A China capitaliza ainda, nos chineses que trabalham no exterior, facilitando o
desenvolvimento de parcerias com empresas, centros de pesquisa, e universidades
estrangeiras (PARKER, 2008).
Antes de 2000, pouco se falava sobre nanotecnologia na China. Hoje, dezenas
de centros de pesquisa e centenas de empresas esto envolvidas em tecnologias
ligadas a nanotecnologia. A maior parte desses centros e empresas se encontram
nos maiores centros urbanos como Beijing, Shenyang, Shanghai, Hangzhou e
Hong Kong.
O centro em Beijing, The National Center for Nanoscience and Technology
(NCNST) est focado na pesquisa bsica. Em Shanghai, The National Engineering
Research Center for Nanotechnology (NERCN), centra seus esforos na rea de
pesquisa aplicada e na rea de transferncia de tecnologia entre outros centros
chineses e estrangeiros. O centro em Tianjin, The Nanotechnology Industrialization
Base of China (NIBC), funciona como uma incubadora para micro empresas alem
de ter como funo a comercializao de inovaes desenvolvidas nos outros
centros. O centro em Suzhou faz pesquisas nas reas de nano materiais, nano
biotechnologia, medicina, nano bionics, e tecnologia de nano bioseguranca (Asian
Technology Information Program, 2006).
A nanoindustria recebeu grande apoio do governo, hoje listada como uma
das prioridades tecnolgicas Chinesas. Esse apoio foi formalizado com o Plano
Nacional de Alta Tecnologia 863. (Nemets, 2004).
Investimentos chines em tecnologia tem focado em reas, como a
nanotecnologia, onde podem explorar sinergias onde essas tecnologias podem,
tambm, ter usos militares, isto , onde a integraoo e sinergias de esforos
tecnolgicos entre o setor privado e o militar so substanciais. Companhias chinesas
como Huawei, Datang, e Zhongxing interagem com o Peoples Liberation Army
PLA na forma de pesquisas conjuntas upgrading a qualidade do hardware e
software militar chins. O Pentgono estima que em 2007, a China gastou perto
de US$ 139 billhes em projetos militares como nanotecnologia, Tecnologia da
Informao, Clulas de Hidrognio, entre outros projetos (Pells, 2008; Vance, 2008).
55
As principais agncias de financiamento chinesas so a Academia Chinesa

de Cincias, a Fundao Nacional de Cincia Chinesa, Ministrio da Educao, e o
Ministrio de Cincia e Tecnologia. O Ministrio de Cincia e Tecnologia tem dado
nfase a projetos na rea de nano-eltrnicos, nano-biotecnologia, nano-meio
ambiente, nano-energia, e nanomaterials.
O governo chins est criando o Centro de Pesquisa de Nano Cincias
e Tecnologia, que funcionar como o grande integrador de esforos na rea
de nanotecnologia no pas. O centro vai tambm coordernar esforos com as
universidades lderes na pesquisa de nanotecnologia como Fudan, Jiaotong,
Nanjing, Beijing, TsingHua, e a East China.
Os esforos de P&D nessa rea j comeam a dar frutos. A China j encontrase em terceiro lugar no mundo, no nmero de patentes, atrs dos Estados Unidos
e do Japo. Entre o incio dos anos 1990 at 2001, a China tinha perto de 1,000
patentes na rea. Nos ltimos trs anos esse nmero j deu a China 2,400 patentes
na indstria, perto de 12% do montante mundial De acordo com O Ministrio
Chins de Cincia e Tecnologia, a China comeou dando nfase aos materiais
nanomtricos nos anos 1990 e hoje, j compete com as naes mais avanadas na
rea de materiais nanomtricos e suas aplicaes. A China j o segundo pas do
mundo em publicaes de artigos na rea de nanotecnologia. Os Estados Unidos
esto no primeiro lugar e o Japo em terceiro.
A estratgia Chinesa a de integrar a indstria de nanotecnologia com o seu
parque industrial manufatureiro, gerando e criando novas vantagens competitivas
na forma de produtos intensivos em conhecimento, e com competitividades globais
. Nesse sentido, a China est montando o Centro de Engenharia e de Base Industrial
e o Centro de Nanotecnologia Industrial em TianJin. Esse centro ir enfatizar o lado
aplicado manufatura da nanotecnologia. Em 2008, o governo chins desenvolveu
o International
Nanotech Innovation Park. O parque composto de uma incubadora (Biobay)
e Suzhou Nanotech e Nanbionics Instituto.
Cientistas da Academia de Cincias Chinesa desenvolveram aplicaes de
nanotecnologia a produtos como seda e tecidos de algodo tornando-os prova de
gua.e leos. Esses resultados j esto sendo aplicados por fabricantes de gravatas.
por exemplo: as nanogravatas. A tecnologia far com que roupas se mantenham
limpas por mais tempo. No futuro os tecidos inteligentes iro se adaptar a variaes
de luminosidade, temperatura, umidade e radiao.
Como outros paises, a China tem procurado criar uma indstria de
nanotecnologia com porosidade tecnolgica. Por exemplo: empresas americanas
j comeam a desenvolver parcerias estratgicas com essas empresas chinesas. A
empresa Americana Veeco abriu um centro de pesquisas na China, em Beijing. O
centro sera dirigido por cientistas e engenheiros chineses . Esse centro ser operado
pelo Instituto de Qumica da Academia Chinesa de Cincias e o maior centro de
pesquisa cientfica da China.
Outro fator a ser considerado no caso chins, o crescente investimento
por companhias multinacionais na criao de centros de P&D na China. Esses
investimentos reforam o esforo tecnolgico chins. A China quer ser reconhecida
56
como uma economia do conhecimento ate 2020, como um grande reservatrio de

conhecimento gerado na prpria China e tem tomado medidas para assegurar que
esse cenrio se torne uma realidade. Na ultima dcada, gastos em P&D cresceram
taxa de 20% ao ano, o dobro do crescimento econmico . De acordo com a OCDE,
a China em 2006 j estava em segundo lugar no mundo em gastos em P&D, atrs
apenas do Japao. Um dos resultados alcanados o segundo lugar no nmero de
publicaes acadmicas em nanotecnologia depois dos Estados Unidos. Com cerca
de 40% dos alunos universitrios na China estudando engenharia e cincias, o pas
consolida seu futuro na nanaotecnologia e em outras novas e pouco desenvolvidas
tecnologias (Hughes, 2008).
2.6 Coreia do Sul
Outro pais asitico que se destaca na nanotecnologia a Coreia do Sul. O
governo tem atuado direta e indiretamente na rea de nanotecnologia. O macro
plano nanotecnolgico da Coreia do Sul tem trs estgios bem claros: a) criar
infraestrutura, b) formar mo de obra especializada, c) desenvolver estratgias
de comercializao de produtos nanotecnolgicos (Nanotechnology Research
Institute, 2004). O governo quer desenvolver pelo menos 10 nanotecnologias at
2010, nas reas de nano materiais, e nano mechatronics.
O triple helix uma marca do esforo Coreano com os nano projetos no
governo, universidades, e empresas privadas,. criando sinergias e integrados. . A
nfase tem sido em gerar produtos comercializveis, baseados na tecnologia.
O pas deu nfase a pesquisas nas reas nanomateriais, eletrnicos baseados
em tecnologia nano, memrias, e aparelhos lgicos moleculares.
A Coreia do Sul inaugurou em 2005 o Nano Fab Center (NNFC) alojado no
Instituto de Cincia e Tecnologia (KAIST), sob os auspcios do Ministrio de Cincia e
Tecnologia. O NanoFab Center ligado a uma srie de laboratrios satlites ao redor
da Coreia. A idia principal do NNFC oferecer um nano onde empresas possam
passar do desenvolvimento manufatura de produtos nanotecnologicos.
O setor privado Coreano teve uma participao expressiva nos esforos na
rea de nanotecnologia. Empresas como Daewo, LG, e Samsung tem investido na
rea. A empresa Sul Koreana Hyosung lanou em 2004 uma fibra sinttica com
propriedades antibactericidas para vrias pecas de vesturio. Esse s um exemplo
dos esforos Coreanos nesta rea. E a Samsung desde 2002 comercializa flash
memory chips baseados em tecnologia de nanotecnologia.
2.7 Europa
Os Europeus tambm investem na nova fronteira tecnolgica e a Unio
Europeia, atravs da Comisso Europeia, o maior investidor pblico em
nanotecnologia a nvel global. Na Unio Europeia 2/3 dos fundos dirigidos
nanotecnologia so provenientes do Estado, e um tero e proveniente do setor
privado, mostrando a fragilidade do modelo europeu (NANOCHINA, 2008). Em 2008,
a UE desenvolveu e adotou um cdigo de conduta para nanocincia que inclui a
contabilidade e sustentabilidade. A Frana e a Alemanha so os grandes investidores
57
nessa rea. Ainda em 2008, a Unio Europeia est investindo 5.5 bilhes de euros
em embedded chips e nanoctenologia. Esse esforo tecnolgico, ARTEMIS, ir
enfatizar a microcomputao. Recursos federais de vrios pases europeus sero
articulados com universidades e empresas europeias em um tpico arranjo de triple
helix. (THEREGISTEr, 2008). Os Europeus estabeleceram um cdigo de conduta
para listar princpios que identifiquem as lacunas de conhecimento e os possveis
impactos em seres humanos e no meio ambiente (EUBUSINESS, 2007). Hoje, a Uniao
Europeia um dos lderes em nanotecnologia.
A Unio Europeia apresentou 550 projetos na rea entre 2002-2006, investindo
1.4 bilhes de euros na implementacao do Sixth Framework Programme FP6. Os
investimentos devero aumentar com a implementao do Seventh Framework
Programme -FP7 (Eubusiness, 2007). Em 2008, um novo programa foi colocado no
lugar do MEDEA, um programa pan europeu na rea de microeletrnica - o CATRENE
(Cluster for Aplication and Technology Research in Europe on Nanoeletronics (Solid
State, 2007).
2.8 Frana
A Frana tem um bom nvel de pesquisa de nanocincias, na rea de nanoobjetos, magnetismo, e em electrnica molecular. Entre 1991 e 1999, a Frana
estava em quarto lugar no mundo em nmero de aplicaes de patentes na rea.Os
maiores centros de pesquisa encontram-se m Paris, Lille, Grenoble, e Toulouse. Os
atores principais na rea de nanotecnologia so Technology Research Department,
Onera, Sciences pour LIngenieur e Sciences et Technologies de nformation. A
Frana tambm dispe de programas como o Programme National Nanosciences,
ACI nanotechnologies, Reseau Ds Grandes Centrales em Nanotechnologies, . O
Reseau Micro et Nanotechnologies prov fundos para pesquisa, tanto pblicas
como privadas. (British Embassy, 2004; The Institute of Technology 2003).
Em 1999 o governo francs reestruturou a pesquisa em nanotecnologia,
com a criao do Reseau National de MicroNano Technologies (RMNT). Essa rede
permite laos entre o setor publico e o privado na rea de pesquisa. Em 2003,
mais redes entre os maiores centros de tecnologia franceses foram promovidas.
O RMNT conseguiu fundos de 100 milhes de euros para o perodo 2003-2006.
Os maiores centros de pesquisa na Frana so SCS cluster em Sophia Antipolis,
Systematic cluster em Paris, Minalogic em Grenoble, Institut dlectronique
Fondamentale em Orsay, Laboratoire de Physique et Nanostructurte, em Paris,
o Institut dElectronique de Microelectronique et de Nanotechnologies em Lille
(innovations-report, 2007).
2.9 Alemanha
Na Alemanha, em 1998 o Ministrio Federal de Educao e Pesquisa (BMBF)
lanou os Centros de Competncia em Nanotecnologia, com o objetivo de
promover uma maior interao entre cincia e indstria. Em 2002 o governo federal
alemo criou a Nanotechnology Initiative. As prioridades so: comercializao da
nanotecnologia, promover a formao de cientistas, promover o estabelecimento
58
de novas empresas da rea, e estabelecer redes de pesquisa (Loick, 2003; Roos,

2004; The Institute of Technology, 2003b).
Como em outros pases a Alemanha promove o uso de nanotecnologias em
indstrias que sejam competitivas e de interesse para a economia Alem como
a automotiva, informao e comunicao, qumica, alem de opticoeletrnicos,
biotechnologia, metrologia, e engenharia mdica.
Os maiores centros de nanotecnologia do pas so German Research
Foundation (DFG), Leibniz Association (WGL), Helmholtz Association (HGF), Max
Planck Society (MPG), Fraunhofer Society (FhG). Outros centros de competncia
na rea de nano tecnologia na Alemanha : Nanotechnologie CC-NanoChem,
NanoCLubLateral, Nanomat, NanOp, OpTech-Net, UPOB.
3 Nanotecnologia no Brasil
A pesquisa em nanotecnologia e nanocincia (Nano S&T) de natureza
recente no Brasil. As atividades na rea sao na maior parte focadas em pesquisa
bsica. Investimentos so feitos a nvel federal e estadual .
No plano do PACTI de 2007-2010, a nanotecnologia parte de esforos
tecnolgicos em reas estratgicas do governo federal. Os objetivos so o de
desenvolver estratgias de mdio e longo prazo para o setor, fortalecer a dimenso
educacional, consolidar a infraestrutura, e fortalecer as competncias na rea.
Com essa inteno, no perodo de 2007-2010, dez laboratrios sero
consolidados. Esses laboratrios iro manipular sistemas de nanoestruturas. H
inteno de contemplar-se e apoiar projetos de pesquisa que envolvam o setor
privado, educar perto de 100 profissionais na rea de nanotecnologia, e estimular
a cooperao internacional.(Nanoforumeula, 2008). Uma dessas cooperaes
internacionais seria com a Argentina e um centro de nanotcnologia foi criado
centralizando os esforcos dos dois pases. Esforos de cooperao com Canad, a
India e Africa do Sul tambm esto sendo organizados .
Vrias agncias governamentais e empresas esto engajadas no esforo
nanotecnolgico como: Petrobras, Embraer, INMETRO, INPA, Embrapa, Centene.
Estima-se que perto de 40 empresas, no pas, tenham projetos na rea de
nanotecnologia. Entre elas podemos citar: Petrobras, Natura, Boticario, Braskem,
Santista Textil, Ceramica, entre outras. A Brasken criou uma nano resina
termoplstica que tem maior resistncia a calor e maior proteo luz do sol e
umidade, com grandes aplicaes na indstria automobilstica.
A Embrapa est centralizando seus esforos em vrias reas crticas para a
agncia. Est investindo na produo de nanofibras para aumentar a resistncia de
fibras naturais de coco e de sisal. A Embrapa tambm investe em nanoparticulas
para serem usadas em pesticidas (Science and Development Network, 2009). Um
nano laboratrio de 1.9 milhes de dlares est sendo construdo para fortalecer
e focar os esforos nanotecnolgicos da agncia e tem desenvolvido projetos com
universidades nacionais e estrangeiras. A agncia desenvolveu a lngua eletrnica
em cooperao com a USP e a University of Pennsylvania. Esse sensor, permite a
identificao de tipos diferentes de gua, vinhos, e caf. A lngua eletrnica vai
ser adaptada para atuar na rea de sucos, de frutos e leite (Almeida, 2008).
59
Uma nova gerao de nano empresas comea a aparecer no Brasil, como

resultado de programas de incubao em universidades, ou como manifestaes
empreendedoras, tais como: Nanobionics, Supranano, Perinova, Ponto Quantico,
e Gaviasensor.
As redes de pesquisa na rea da nano no pas so bem diversificadas. Decidiuse criar redes nas reas de: materiais nanoestruturados, nanobiotecnologia,
nanotecnologia molecular e de Interfaces, nanobioestruturas, e nano dispositivos
semicondutores e materiais nano estruturados. Esses redes ficaram sob o controle
das seguintes universidades: Universidade Federal do Rio Grande do Sul; Unicamp,
e a Universidade Federal de Pernambuco. Juntas, essas redes agregam cerca de
300 pesquisadores de 40 instituies de pesquisa e ensino. Hoje o pas dispe de
cursos de mestrado e doutorado na rea, garantindo uma oferta interna de tcnicos
e cientistas para essa indstria nascente. At o momento, as rede geraram 17
patentes, e perto de 1,000 artigos acadmicos. Em Julho de 2004, o Ministrio de
Cincia e Tecnologia (MCT) criou a Coordenao Geral de Poltica e Programas de
Nanotecnologia (Cezar, 2004; Godinho, 2004; Pereira, 2005; Silveira, 2003). Em 2005,
a Universidade Federal de Minas Gerais comeou a comercializar nanotubos de
carbono atravs da Fundao de Desenvolvimento da Pesquisa Fundep (Oliveira,
2005).
Pode se dizer que a pesquisa em nanocincias e nanotecnologia comeou
no Brasil em 1999, quando a Universidade Federal de Minas Gerais passou a
pesquisar nanotubos. Em 2001 o CNPq lanou as bases para a criao de redes de
nanotecnologia. Essas redes so formadas por 40 institutos de pesquisa nacionais
e 6 do exterior e esto localizadas em vrios estados brasileiros como So Paulo,
Rio de Janeiro, Minas Gerais, Distrito Federal, Rio Grande do Sul, e Pernambuco
(Foladori, 2006).
Universidades federais e estaduais desenvolvem vrios projectos, alguns com
empresas nacionais. A UFRGS atua na rea de semicondutores, a UFPE na rea
de nanotecnologia molecular, a Unicamp e USP na rea de nanobiotechnologia
e nanomateriais, a Coppe atua na rea da nanotecnologia molecular, a UFMG
atua na rea de nanotubos de carbono, e a Suframa na rea de microsistemas.
Nanobiotecnologia e nanoeletronicos, CTA e o INPE tem seu foco na rea de nano
para uso espacial, e a Embrapa no uso de nano para a agricultura. A Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, desenvolve junto com a Petrobras nanocatalizadores
que podem ajudar a empresa a proteger o meio ambiente por meio da remoo de
compostos poluidores, resultado de processos de refinao.
O Plano Pluri Anual do governo federal alocou R$ 77.7 milhes no perodo
2004-2007 para o desenvolvimento de nanocincia e nanotecnologia. Segundo
indicaes do Ministrio da Cincia e Tecnologia, existem possibilidades de fundos
para a nanotecnologia e nanocincia serem expandidos consideravelmente nos
prximos anos.
Outro investimento federal em Nano S&T, so os 15 Millennium Institutes
, resultado de uma parceria entre o Ministrio de Cincia e Tecnologia e o Banco
Mundial, um investimento de R$ 90 milhes (ALMEIDA, 2008). Novos laboratrios
esto sendo construidos com o apoio do MCT, ampliando a infrastructura nacional
de nano (NANOVIP.COM, 2008).
60
Os esforos nanotecnolgicos nacionais, j comeam a dar frutos. A Petrobrs

trabalha na elaborao de biosensores em nanoescala; a Embrapa desenvolveu
a lngua eletrnica, a Universidade Federal do Rio Grande do Sul trabalha na
produo de sistemas inteligentes para a administrao de frmacos. No setor
privado, a empresa Nanacore Biotechnology trabalha na rea de vacinas utilizando
sistemas micro e nano particulados.
O futuro desenvolvimento da nanotecnologia no pas, no entanto, enfrenta
uma srie de desafios. Ao contrrio de outros pases, as redes de nanotecnologia
nacional no tm a participao expressiva do setor privado nacional, os recursos so
escassos e falta um master plan nanotecnolgico por parte do governo Aos poucos,
no entanto, empresas como a Petrobras comeam a desenvolver centros de pesquisa,
como o centro de nanotecnologia na PUC do Rio de Janeiro (NANOFORUMEULA,
2008). O pas ainda precisa construir uma infraestrutura nanotecnolgica, incentivos
para a criao de nano empresas e centros que promovam uma maior interao
entre o setor privado, acadmico e estatal. Alem disso, importante enfatizar o
pragmatismo de outros pases em suas pesquisas nanotecnolgicas.
A comercializao um ponto marcante na experincia nanotecnolgica
desses pases. O Brasil no conseguiu ainda criar um triple-helix efetivo, envolvendo
um nmero maior de empresas do setor privado nacional, governo, e instituies
acadmicas. E mais, tem um modelo top-down, ao contrrio de outros pases onde
se d nfase ao modelo bottom-up consultivo. A poltica de se criar nichos de
excelncia na nanotecnologia uma
caracterstica marcante da experincia desses pases. A nanotecnologia
est sendo usada para criao de novas vantagens competitivas em setores que
j so competitivos ou venham a ser no futuro. Nesse sentido, o Brasil tem que
prestar ateno ao pragmatismo usado por outros pases em suas indstrias
nanotecnolgicas.
Nossas redes de nanotecnologia deveriam estar construindo pontes com os
setores mais dinmicos da economia brasileira. O Brasil no pode se dar ao luxo de
criar mais torres de marfim tecnolgicas no pais. Nossos esforos tm que resultar
em patentes e em produtos comercializveis com alcance global.
4 Desafios
Vrios pases estabeleceram regras e polticas para assegurarem a seguranca
da nanotecnologia nas reas ambientais, de sade, e segurana. Os nanotubos de
carbono (CNTs) e outras molculas de carbono tm sido objeto de intensa pesquisa.
Algumas pesquisas em animais mostram leses causadas por esses elementos,
outras mostram a no toxicidade de CNTs e molculas de carbono. Alem disso, a
acumulao dessas nano partculas no crebro e pulmo podem ser fatais (SARGENT,
2008). Estudos com camundongos, mostram que a exposio ao nanocarbono
danificam o corao e a artria da aorta.
Hoje, mais de 700 nano produtos j esto no mercado, sem uma legislao
especfica. Algumas questes tero que ser respondidas. Por exemplo: a) As
regulaes existentes so adequadas?, b) Quais so as circumstncias que iro fazer
com que a nanotecnologia force a mudana nas legislaes existentes?
61
Um dos problemas e desafios presentes a falta de dados em nvel

internacional. quase imperativo que pases que hoje pesquisam nanotecnologia
combinen seus esforos para o design de estratgias regulatrias na rea de
nanocincia e nanotecnologia.
No entanto, um nmero crescente de artigos cientficos apontam para o fato
de que nano particulas podem criar riscos sade humana e ao meio ambiente.
As nanoparticulas podem ser ingeridas, aspiradas, ou passar atravs da pele (CRN,
2008).
Esses riscos sade em potencial, levantam questes sobre a imposio de
regulaes comerciais a nvel global, como acordos no mbito da SPS Agreement
Sanitary and Phytosanitary Measures. Essas so medidas que visam proteger
animais, plantas, ou sade humana contra riscos associados importacao de
produtos estrangeiros como toxinas, pestes e outras doenas contagiosas (THAYER,
2005). O Environmental Protection Agency - EPA dosEstadosUnidos tem dado
apoio financeiro para pequisas em universidades americanas sobre os impactos da
nonotecnologia sobre o meio ambiente e a sade humana (THAYER, 2005).
A nvel internacional , perto de 80% do comrcio global afetado por standards
e por regulaes. A nanotecnologia vai demandar a implementao de standards
que favoream o desenvolvimento e a comercializao de novas tecnologias e que
protejam consumidores e o meio ambiente (ANSI, 2007).
No Brasil, a rede Renanosoma, enfatiza o impacto da nanotecnologia na
sociedade e no meio ambiente. Desde 2006, a Fundacentro estuda os impactos da
nanotecnologia em trabalhadores e no meio ambiente. Outras agncias como o
DIEESE, DIESAT, tambm esto envolvidos nesses esforos.
5 Redesenhando Vantagens Competitivas a Nvel Global
A avaliao dos impactos de curto, mdio,e longo prazo das nanotecnologias
e nano inovaes so de fundamental importncia para a competitividade de
empresas e crescimento econmico de pases.
Hoje, a aplicao de inovaes nanotecnologicas j so uma realidade nas
indstrias automobilsticas, de telecomunicaes, comsticos, qumico, e mdicos.
Microsistemas so usados extensivamente na telefonia celular, computadores
pessoais e eletrnicos.
A experincia internacional nos mostra que vrios paises j entenderam
as ramificaes e importncia desse novo ponto de inflexo tecnolgico e as
implicaes que iro ter sobre o seus modelos de negcios e econmicos vigentes.
A participao do setor estatal, privado e acadmico, ou a existncia do
triple helix tem sido o modelo prevalente de mais sucesso. Em todos os pases, a
nfase tem sido no s na pesquisa bsica mas tambm na comercializao desssa
inovaes. O nmero de patentes de pases como os Estados Unidos, Japo e China,
por exemplo, mostram o pragmatismo desses paises em relao a nanotecnologia.
Existe ainda um planejamento claro e definido que procura encontrar nichos de
excelncia tecnolgica e manufatureira. O envolvimento do trs setores nesse
planejamento nanotecnlogico tambm o ponto em comum dessas experincias.
A crescente alocao de recursos para a indstria, a formao crescente
62
de profissionais e infra-estrutura outra caracterstica marcante da experincia

internacional.
O Brasil ainda tem muito a aprender com a experincia internacional. Nossas
universidades no so muito eficientes em transformar pesquisas em produtos
comercializveis (Albuquerque, 2003; Cruz, 2005). Sem uma participao maior do
setor privado e multinacional no setor de nanotecnologia, o pas no vai criar uma
indstria de nanotecnologia.
No Mxico, o Centro de Fsica Aplicada y Tecnologia Avanzada da Unam criou
a tinta Deletum 3000 que repele gua e leo, fazendo dela uma nanotinta que
resistente ao graffiti (Azonano, 2004). Esse tipo de nano produto com alto potencial
de comercializao a nvel global de fundamental importncia para manter a
expanso desses estudos.
As implicaes para o futuro econmico do pas podem ser vrios. No lado
exportador, fica muito claro que produtos nanotecnolgicos iro controlar uma fatia
cada vez maior dos mercados mundiais. Pases que no dispuserem de produtos
nanotecnolgicos vero o preo de seus produtos carem e perderem faixas de
mercado.
As experincias Chinesas e Coreanas nos mostram, muito claramente a
estratgia exportadora que j comeam a desenvolver. Esses pases entenderam
que a sua participao nos mercados mundiais ser ditada por seus sucessos na
nanotecnologia.
No lado dos investimentos, empresas comearo a se localizar em pases onde
a existncia de uma infra estrutura nanotecnolgica facilite suas operaes. Pases
que continuem enfatizando a disponibilidade de mo de obra barata e de recursos
naturais vero o perfil de investimentos mudar radicalmente no futuro, tendo suas
economias afetadas pelo nano-divide. As parcerias nanotecnolgicas entre pases
que investem nessa nova plataforma uma indicao dessas tendncias a nivel
global.
A nanotecnologia tambm vai afetar pases que hoje dependem da exportao
de commodities e produtos intensivos em recursos naturais e vai alterar o perfil de
demanda por esses produtos radicalmente. Hoje, quase cem paises so dependentes
da exportao desses produtos, mostrando a fragilidade dessas economias para
a nanotecnologia. A nanotecnologia vai criar um novo paradigma para o setor
exportador global, mudando os preos relativos de produtos.intensivos em
nanotecnologia e produtos que no tenham essa tecnologia. muito provvel
que pases que exportem produtos sem contedo nanotecnolgico vejam o
preo de seus produtos cairem em relao aos intensivos em nanotecnolgicos.
bem provvel tambm que as taxas de obsolecncia e ciclos de vida de produtos
sem nanotecnologia sejam dramaticamente afetados em mercados domsticos e
internacionais.
A nanotecnologia chegou para mudar radicalmente a estrutura de negcios
e economias a nvel global. O Brasil j perdeu vrios bondes tecnolgicos. de
suma importncia que nossos dirigentes entendam as implicaes tecnolgicas,
econmicas e sociais da nanotecnologia.
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67
Produo de Conhecimento
em Cursos de MBA: opes
metodolgicas para o
desenvolvimento de
monografias
Celi Langhi*
Resumo:
Este trabalho analisa alguns dos processos
que envolvem a elaborao de monografias
em cursos de ps-graduao lato sensu.
Verificou-se que a grande maioria dos livros
sobre Metodologia Cientfica publicados
nos ltimos cinco anos se preocupa mais
com a elaborao das pesquisas e dos
relatrios de concluso do que com os
itens iniciais como a seleo do tema, a
identificao do problema e os objetivos
que se pretende atingir, ou seja, h poucas
consideraes sobre como elaborar o projeto
da monografia. Por isso, so propostos
alguns procedimentos, modelos e exerccios
para facilitar a elaborao das monografias e
para que a produo de conhecimento seja
mais significativa para os alunos de cursos
de MBA.
Abstract:
This paper analyzes some of the processes
used in the development of essays in latosensu
postgraduation courses. It has become
evident that the great majority of books on
Scientific Methodology published over the
last five years is concerned about research
structuring and the construction of the
concluding report, as opposed to the initial
tasks, such as subject selection, problem
identification and the objectives one wishes
to achieve. One realizes that there are few
considerations on how to elaborate the
project for the essay. Therefore this paper
proposes some procedures, models and
exercises in order to facilitate the elaboration
of essays, and so that knowledge production
may become more significant to MBA
courses students.
Palavras chave: MBA, produo cientfica

do conhecimento, metodologia cientfica,
monografia.
Keywords: MBA, scientific knowledge

development, scientific methodology,
essay.
*Doutora e mestre em psicologia da aprendizagem (Universidade de So Paulo), mestre em comunicao social

(Universidade Metodista de So Paulo); especialista em didtica do ensino superior (Universidade So Judas) e
pedagoga (UNIABC). Professora de metodologia cientfica h 20 anos em cursos de especializao e MBA. E-mail:
<clanghi@faap.br> e <celi@uol.com.br>.
68
Introduo
Fazer um curso de MBA (Master Business Administration) quase obrigatrio para
todo profissional que pretende atingir cargos de gerncia e direo em empresas
de vrios segmentos. Os candidatos podem optar por cursos em instituies
nacionais com ou sem a presena de mdulos internacionais, ou ento buscar um
curso diretamente no exterior. Dada a grande quantidade de oferta, essa seleo
pode ocorrer tanto pela qualidade do curso quanto pelo valor que o candidato est
disposto a pagar por sua formao em nvel de ps-graduao. A qualidade e o
preo de um MBA esto relacionados ao currculo do curso, formao acadmica
e profissional de seu corpo docente e tradio da instituio. Mas, apesar da
diversidade de ofertas entre os cursos, h um item que os aproxima e os torna
vulnerveis, quase que na mesma proporo: a monografia.
comum os alunos participarem das disciplinas com entusiasmo, buscando
a aplicao das aprendizagens adquiridas em seu dia-a-dia imediato ou almejado.
Contudo, quando chega o momento de iniciar a monografia, surgem reclamaes
as mais diversas. Alguns alunos comeam a dizer que o curso ficou chato. Outros
comeam a questionar se realmente esse trabalho essencial para sua formao.
Outros ainda se consolam com a idia de que no vo precisar do certificado do
curso e, por isso, no faro a monografia. Esse tipo de argumentao possivelmente
faz parte da realidade da maioria dos professores de Metodologia Cientfica
que geralmente iniciam suas aulas na segunda parte do curso, quando diversas
disciplinas j foram dadas, e num momento em que os alunos j tm condies
de optar pelo estudo de um nico tema.
Para muitos alunos, a produo de conhecimento no vista como um
importante tipo de aprendizagem que propicia a formao de uma srie de
habilidades e competncias que so necessrias para a formao de um lder que
pretende atuar em cargos de gerncia ou de direo. A partir do momento em
que esse aluno prepara um relatrio, contendo informaes que fazem parte de
sua experincia com teorias estudadas e/ou pesquisas realizadas, cruzando tais
dados e propiciando uma anlise aprofundada baseada em sua percepo e nos
conhecimentos adquiridos, ele se torna mais apto a conduzir equipes e buscar
solues inovadoras tanto para o desenvolvimento de novos produtos ou servios,
quanto para a resoluo de problemas.
Diante do que foi exposto nota-se que a produo cientfica do conhecimento
relevante num curso de MBA, porm, quais so as principais causas que levam
muitos alunos a no apreciarem essa atividade, chegando at mesmo a desistir do
certificado por causa dela?
A essa pergunta pode-se atribuir uma srie de respostas, sendo que a mais
comum a falta de tempo, uma vez que a atividade profissional ocupa todos os
espaos disponveis e isso sem levar em considerao o tempo destinado ao convvio
familiar. Outros motivos tambm podem ser apresentados como significativos: a
falta de um tema que seja do interesse do aluno, a falta de bibliografias atualizadas
e interessantes, a dificuldade de expor as idias por meio da escrita e a falta de
significado que a monografia exerce sobre o aluno.
Produo de Conhecimento em Cursos de MBA: opes metodolgicas para..., Celi Langhi, p. 68-81
69
Este artigo tem por objetivo apresentar solues que auxiliem alunos e
professores na produo de monografias que sejam significativas para tais alunos,
tanto do ponto de vista pessoal como profissional e que estejam engajadas ao
objeto de estudo do curso. O objetivo geral contribuir para que hajam mais
literaturas que demonstrem de forma prtica, como os contedos de cunho terico
podem ser aplicados.
Na organizao geral desse artigo, so apresentados os principais conceitos
relacionados produo de conhecimento, bem como sobre sua aplicao
realidade corporativa. Na sequncia so expostas as principais formas pelas
quais as monografias so apresentadas aos alunos e como os principais livros
de metodologia cientfica contribuem para essa finalidade. Finalmente so
propostas algumas sugestes para tornar a experincia de produo cientfica
mais significativa e mais prazerosa num curso de MBA.
1 O Conhecimento e sua Produo
O conhecimento nasce quando h uma espcie de encantamento ao se
contemplar a Natureza, o Universo e as coisas ou fatos que os cercam. Esse
encantamento leva curiosidade e assim se estabelece o processo do conhecimento
e do discernimento. Esse processo termina com a produo do saber de forma
metdica e organizada (SANTOS, 2010).
A palavra conhecer tem origem no latim cognascere, que significa ter a posse
de informaes, ter noo e idias de algo que se relaciona com o mundo com o
qual convive. O conhecimento significa prtica de vida, conscincia de si mesmo e
[...] ato ou efeito de saber e conhecer de forma metdica e organizada (SANTOS,
2010, p. 46).
O conhecimento pode ser entendido como o processo de transmisso e
acumulao de informaes. O ser humano herda boa parte dos conhecimentos
que foram produzidos por seus antepassados, os quais durante sculos fizeram
experincias, observaes e pesquisas. A capacidade de conhecer e de pensar sobre
o prprio conhecimento fundamental para a sobrevivncia e para o progresso.
O homem v e conhece, conhece o que v e pensa no que viu e no que no viu,
conhece e pensa, pensa e interpreta (RUIZ, 2006, p. 41).
Um dos objetivos mais perseguidos pelo ser humano o de conhecer a
realidade ou a verdade e para isso utiliza uma srie de mecanismos (MARTINS,
2007). Para que tenha esse tipo de conhecimento o homem se expressa por meio
de processos cognitivos e de forma lenta e gradativa comea a dominar tanto os
fenmenos naturais, metafsicos quanto os produzidos por meio da interao com
o ambiente e tambm em contato com instituies pblicas e privadas. Nesse
contato, o homem passa a conhecer e compreender o real. Dada a complexidade da
vida moderna, o ato de conhecer surge de maneira natural e o ser humano nem se
d conta da sua enorme complexidade ou cogita mesmo de saber a conceituao
ou significado do termo conhecer (SANTOS, 2010, p. 47).
Uma das formas mais utilizadas para se compreender a realidade e adquirir
conhecimento a leitura. Ela o principal pr-requisito para queles que se sentem
70
estimulados a buscar novas idias, transform-las e aplic-las para, ento, observar

o resultado do conhecimento que foi adquirido.
1.1 Tipos de Conhecimento
Ao se materializar, o conhecimento pode tomar a forma de senso comum,
de cincia, de filosofia e de religio. A esse formato correspondem tipos
de conhecimentos distintos: o senso comum ou conhecimento emprico; o
conhecimento religioso; o conhecimento filosfico; e o conhecimento cientfico
(SANTOS, 2010, p. 47).
Os estudo dos tipos de conhecimentos muito frgil. Os limites entre esses
quatro tipos no so muito claros e pode-se at questionar o porqu da noincluso, por exemplo, das artes como uma forma de conhecimento (MATTAR,
2008). Mas, mesmo reconhecendo as limitaes dessa diviso percebe-se que ela
facilita algumas reflexes relacionadas produo cientfica do conhecimento.
O conhecimento emprico tambm pode ser chamado de vulgar, popular,
cotidiano ou de senso comum (MATTAR, 2008). Indica o conhecimento simples
e prtico das coisas. Geralmente praticado por meio de experincias causais,
que representam erros e acertos. desenvolvido no contato direto e dirio com
a realidade e faz parte das crenas e opinies, utilizadas em geral para objetivos
prticos, ou seja, por meio dos sentidos (RUIZ, 2006). No emprega nenhum tipo
de metodologia para a busca de informaes. por meio dele que se constitui a
base do conhecimento. As pessoas mais comuns, que desconhecem mtodos e
tcnicas cientficas para a busca de informaes mais acertivas, tm conhecimento
de seu mundo e das pessoas com quem convive por causa do processo de interao
humana e social que estabelecem entre si. Os conhecimentos so transmitidos de
uma pessoa outra, de uma gerao outra.
O conhecimento cientfico produzido quando se vai alm do emprico,
procurando conhecer, no apenas o fenmeno, mas tambm suas causas e leis. A
cincia tem como seu objeto principal de estudo, o universo material, naturalmente
perceptvel pelos rgos dos sentidos ou mediante a ajuda de instrumentos de
investigao. Ele resulta da investigao metdica e sistemtica da realidade.
Por meio dele os fenmenos so estudados com efeitos imediatos e, atravs da
experimentao em laboratrio, busca-se a construo das leis gerais, que os regem.
Esse conhecimento est em constante e rpida ampliao. Muitas coisas que eram
do domnio da filosofia ou da religio, hoje podem ser comprovados pela cincia.
H algumas excees como a matemtica, que no se ocupa do universo fsico e
material, mas deve ser igualmente metdica, sistemtica e verificvel.
O conhecimento filosfico pode ser caracterizado como um dilogo contnuo
com os filsofos precedentes, baseados em raciocnios lgicos e sem a obrigao
de aplicao direta realidade (MATTAR NETO, 2008). Seu principal instrumento
o raciocnio, o pensar. A filosofia procura compreender a realidade em seu contexto
mais universal. No h solues definitivas para grande nmero de questes.
Entretanto, habilita o ser humano a fazer uso de suas faculdades para ver melhor o
sentido da vida concreta. Para obter conhecimentos filosficos deve-se partir dos
dados materiais e sensveis (cincia) para, posteriormente, refletir sobre dados de
71
ordem metafsica, no sensveis. Em outras palavras, parte-se do concreto material

para o concreto supramaterial; do particular ao universal (CERVO e BERVIAN,
2002).
O conhecimento teolgico surge com a revelao de algo divino, aceito pela f.
Ao adotar esse tipo de conhecimento pode-se ou no utilizar a razo. No preciso
ver para crer, e deve-se crer mesmo que as evidncias apontem para o contrrio
do que a religio ensina. Esse conhecimento geralmente acontece quando h um
mistrio, ou seja, algo oculto, que provoca a curiosidade e que leva busca. So
adquiridos nos livros sagrados e aceitos racionalmente pelas pessoas, depois de
terem passado pela crtica histrica mais exigente.
O quadro a seguir sintetiza as principais caractersticas dos tipos de
conhecimento.
Conhecimento
Conhecimento
Conhecimento
Conhecimento
Popular
Filosfico
Teolgico
Cientfico
Valorativo
Valorativo
Valorativo
Real (factual)
Reflexivo
Racional
Inspiracional
Contingente
Assistemtico
Sistemtico
Sistemtico
Sistemtico
Verificvel
No Verificvel
No verificvel
Verificvel
Falvel
Infalvel
Infalvel
Falvel
Inexato
Exato
Exato
Aproximadamente
exato
Quadro 1
Tipos de conhecimentos
a) Conhecimento emprico: valorativo - se fundamenta numa seleo operada

com base em estados de nimo e emoes: os valores do sujeito impregnam
o objeto conhecido; reflexivo estando limitado pela familiaridade com o
objeto, no pode ser reduzido a uma formulao geral; assistemtico - se
baseia na organizao particular das experincias prprias do sujeito;
verificvel - est limitado ao mbito da vida diria e diz respeito quilo que se
pode perceber no dia-a-dia; falvel e inexato - se conforma com a aparncia
e com o que se ouviu dizer a respeito do objeto.
b) Conhecimento filosfico: valorativo - seu ponto de partida consiste em
hipteses que no podero ser submetidas observao, pois baseiam-se
na experincia; verificvel - os enunciados das hipteses filosficas no
podem ser confirmados nem refutados; racional - consiste num conjunto
de enunciados logicamente correlacionados; sistemtico - suas hipteses
e enunciados visam a uma representao coerente da realidade estudada,
72
numa tentativa de apreend-la em sua totalidade; infalvel e exato e seus

postulados e hipteses no so submetidos ao decisivo teste da observao
(experimentao).
c) Conhecimento teolgico: valorativo apia-se em doutrinas que contm
proposies sagradas; inspiracional e infalvel foi revelado pelo sobrenatural;
so exatos; indiscutveis; sistemtico apresenta origem, significado,
finalidade e destino como obra de um criador divino; no verificvel est
sempre implcita uma atitude de f perante um conhecimento revelado.
d) O conhecimento cientfico real (factual) lida com ocorrncias ou fatos,
ou seja, com alguma forma de existncia que se manifesta de algum modo;
contingente suas proposies ou hipteses tm a sua veracidade ou
falsidade conhecida por meio da experimentao; sistemtico trata de um
saber ordenado logicamente, formando um sistema de idias; verificvel as
afirmaes que no podem ser comprovadas no pertencem ao mbito da
cincia; falvel no definitivo, absoluto ou final; aproximadamente exato
novas proposies e o desenvolvimento de tcnicas podem reformular o
acervo das teorias existentes.
Estudar os tipos de conhecimentos de forma separada importante para
que se perceba quais so as caractersticas que uma monografia dever ter. Essa
subdiviso, embora tenha apenas cunho didtico, poder ser esclarecedora para a
produo cientfica uma vez que no devero ser utilizadas idias baseadas apenas
nos prprios conhecimentos ou tendo por base apenas as idias prprias, sem se
levar em considerao o referencial terico que j foi produzido sobre o assunto.
Em sntese, para que o aluno prepare uma monografia adequada para um curso
de MBA dever ter por base as caractersticas gerais do conhecimento cientfico,
a concepo de que nesse mundo no h nada pronto ou acabado e reconhecer
que tudo est em constante transformao, inclusive o prprio ser humano.
2 Elaborao de monografias
Na produo de monografias necessrio ter capacidade de observao,
produo de teorias para explicar essa observao, teste dessas teorias e
aperfeioamento de idias e teorias. A produo do conhecimento no deve ser
considerada como algo pronto, acabado ou definitivo, como era na poca dos
filsofos gregos, em especial Aristteles; ou na Renascena. Deve haver a busca
constante de explicaes e de solues, de reviso e de reavaliao de seus
resultados, apesar de sua falibilidade e de seus limites (CERVO e BERVIAN, 2002).
Em uma monografia o conhecimento deve ser renovado e reavaliado
continuamente. isso que permite com que a elaborao do conhecimento seja
considerada um processo em construo. Para se aproximar cada vez mais da
verdade utiliza-se mtodos que proporcionem controle, sistematizao, reviso e
segurana maior do que possuem outras formas de saber no cientficas.
nesse momento que se reconhece o papel da Metodologia Cientfica. Por
73
meio dessa disciplina o aluno conhecer uma srie de mtodos e tcnicas que
podero auxili-lo na produo geral de seu trabalho. Como no existem cursos
prprios para a formao de professores de Metodologia Cientfica, geralmente
so indicados para essas aulas profissionais que tm experincia com pesquisas
publicadas ou que desenvolveram dissertaes de mestrado e teses de doutorado.
Muitas instituies separam os papis entre os orientadores de metodologia e os
de contedo, uma vez que os professores de metodologia cientfica no dominam
todos os assuntos de um curso e nem sempre encontra-se no mercado nacional
profissionais devidamente titulados, conhecedores do contedo que o objeto da
orientao e ainda com conhecimentos metodolgicos suficientes para dominar
toda a cadeia da orientao e do desenvolvimento desses trabalhos. O papel do
professor de metodologia cientfica pode variar conforme as instituies de ensino,
mas geralmente quem acompanha o desenvolvimento das monografias.
As aulas de Metodologia Cientfica, em sua grande maioria, so preparadas
conforme a experincia do professor e por meio de publicaes disponveis no
mercado. A experincia fundamental para auxiliar os alunos na previso de
dificuldades. J as bibliografias especializadas auxiliam o professor a ter o suporte
terico fundamental, que ser o alicerce do trabalho cientfico. Aqui cabe, contudo,
um breve questionamento: ser que as bibliografias disponveis realmente auxiliam
os professores no preparo da aulas?
Para esse artigo foram estudados vinte e sete livros de metodologia cientfica,
publicados ou reeditados entre 2005 e 2010. Com base nesse levantamento
verificou-se que os livros de Metodologia Cientfica podem ser classificados de vrias
formas: pelo contedo, formato, experincia do autor etc. Ao avaliar essa amostra,
optou-se por utilizar uma classificao prpria, tambm fruto da experincia da
autora desse artigo, na orientao de mais de quinhentas monografias durante
sua carreira profissional.
Essa classificao comporta cinco etapas: conceitos gerais sobre cincia;
sugestes para a elaborao de projetos de pesquisa; classificao dos mtodos
e tcnicas de pesquisa; produo do relatrio final e regras/ normalizaes. Cada
uma dessas etapas ser analisada a seguir.
a) Conceitos sobre cincia - dos vinte e sete livros analisados, seis fazem algum
tipo de referncia aos conceitos em que se baseiam o desenvolvimento
cientfico como: aspectos gerais da filosofia da cincia (APPOLINRIO, 2006);
tipos de conhecimento, classificao da cincia, epistemologia, paradigmas e
modelos tericos dentre outros (MARTINS e THEPHILO, 2009; MATTAR, 2008;
LAKATOS e MARCONI, 2007) e tcnicas de aprendizagem, conhecimento,
cincia (SANTOS, 2010; BARROS e LEHFELD, 2007).
b) Projeto de pesquisa sete publicaes optaram pelo desenvolvimento do
projeto de pesquisa e suas etapas (LIMA, 2008; BRENNER e JESUS, 2007;
GULLO, 2009; LUNA, 2009; SAMPIERI, COLLADO e LUCIO, 2006; ECO, 2007).
Nota-se que no h um consenso entre quais so os principais elementos
que um projeto de pesquisa deve apresentar. Contudo, a maioria destaca a
74
importncia do tema, dos objetivos a serem atingidos e da justificativa. Se

um pesquisador inexperiente se apoiar apenas em publicaes para definir
seu projeto de pesquisa, possivelmente ter dificuldade quanto seleo dos
itens que seu projeto dever ter. Esse um dos motivos pelos quais muitas
instituies de ensino (USP, FGV, PUC, Centro Paula Souza), que solicitam
projetos de pesquisa como um dos componentes de classificao para o
ingresso em cursos de mestrado e doutorado, indicam seus prprios modelos
de projeto.
c) Mtodos e tcnicas de pesquisa a maioria das publicaes analisadas, ou
seja, 18 publicaes se preocupam com os mtodos e tcnicas de pesquisa
(VERGARA, 2008; VERGARA, 2009; ROESCH e FERNANDES, 2007; LIMA, 2008;
BOOTH, COLOMB e WILLIAMS, 2005; MARTINS, 2007; YIN, 2009; CASTRO,
2006; APPOLINRIO, 2006; MARTINS e THEPHILO, 2009; SANTOS, 2010; GIL,
2009; MATTAR, 2008; SILVERMAN, 2009; BARROS e LEHFELD, 2007; SAMPIERI,
COLLADO e LUCIO, 2006; LAKATOS e MARCONI, 2007). Aqui tambm no h
consenso sobre quais so os mtodos e tcnicas de pesquisa mais indicados
para o estudo de determinados assuntos ou reas do conhecimento. So
apresentados vrios tipos de classificaes para esses mtodos e tcnicas,
com foco principalmente em como adot-los. Contudo, falta uma anlise
mais aprofundada de cada um para que auxilie o pesquisador a fazer suas
opes.
d) Relatrio final avaliou-se ainda que treze das publicaes analisadas se
preocupam mais com o relatrio final que ser apresentado no formato de
uma monografia (LIMA, 2008; AQUINO, 2008; ANDRADE, 2007; MARTINS,
2007; MARTINS e THEPHILO, 2009; SANTOS, 2010; BERTUCCI, 2009;
MATTAR, 2008; MORAES e AMATO, 2006; BARROS e LEHFELD, 2007; SAMPIERI,
COLLADO E LUCIO, 2006; ECO, 2007; RUIZ, 2006). A preocupao central est
na forma que o documento dever apresentar. Supe-se, portanto, que
todas as decises sobre o tema a ser abordado, o problema da pesquisa, as
hipteses, os objetivos, a fundamentao terica e a coleta de dados j esto
resolvidos e aguardam apenas o processo de registro.
e) Regras e normalizaes dos vinte e sete livros analisados, todos indicaram
como aplicar as principais regras para a escrita de citaes, referncias
bibliogrficas, quadros, tabelas, figuras etc. Todas elas se baseiam na
Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) para propor seus modelos.
interessante notar que no mencionam que pode haver outros tipos de
normalizaes como, por exemplo, a proposta pela American Psychological
Association APA. Tambm no explicam que as normalizaes internacionais
que devero ser adotadas caso se decida fazer algum tipo de publicao
em peridicos estrangeiros.
75
Aps essa anlise fica evidente que se o professor de Metodologia Cientfica

optar pelar adoo um nico livro, no oferecer ao aluno uma viso global do
processo de produo cientfica do conhecimento. Algumas instituies de ensino
como a FAAP, o Mackenzie, o Instituto de Psicologia da USP e a PUCSP preferem
adotar seus prprios Manuais de Monografias. Mas, mesmo esses manuais
contemplam mais as questes de formatao e normalizaes do que o processo
criativo, iniciando-se pelo tema do trabalho.
3 Sugestes para tornaras aulas de metodologia cientfica mais didticas
Diante da dificuldade dos alunos de cursos de MBA elaborarem suas
monografias, prope-se que a organizao das aulas sejam revistas e que a
monografia seja parte integrante de todo o curso, e no apenas um dos prrequisitos para aprovao e cuja preocupao advm somente ao trmino das
disciplinas programticas. Para isso, se prope os seguintes passos:
1 Passo: Nas primeiras aulas do curso o aluno dever ser informado a respeito
da importncia da produo de uma monografia para a sua formao no curso.
Isso poder ocorrer numa aula especfica de metodologia cientfica ou ento fazer
parte de aula inaugural quando o coordenador do curso geralmente apresenta a
proposta do programa e as especificaes do curso. Nessa aula o aluno poder ser
instrumentalizado para utilizar algum tipo de ferramenta que o auxilie a detectar um
possvel tema de estudo. Sugere-se, por exemplo, o uso da seguinte ferramenta:
EXERCCIO: TEMAS PARA MONOGRAFIAS
Siga as instrues indicadas em cada atividade:
Elabore uma relao individual de palavras chave que te

motivou a realizar o curso de MBA.
Atividade b. Selecione cinco dessas palavras chave e numere-as de

acordo com seus interesses particulares (ordem decrescente).
Atividade c.
Escreva uma frase contendo mais de trs palavras

contidas no quadro elaborado anteriormente.
Atividade d. Transforme essa frase em uma pergunta.
Atividade e. Avalie se voc realmente tem interesse em estudar esse
assunto.

Atividade a.
Quadro 2
Exerccio para a seleo de temas de monografias
Por meio dessa ferramenta o aluno ser convidado a pensar nos motivos
que o levaram a realizar um curso de MBA e a manter o foco em seus prprios
objetivos.
Sabe-se que a deciso por um tema de monografia no algo simples. Isso
envolve uma tomada de deciso que, se for errnea, o aluno poder ter que gastar
muito mais horas de estudos do que realmente esperava consumir para essa
atividade e ainda ficar satisfeito com o trabalho final. A apresentao da ferramenta
no incio do curso visa permitir com que o aluno reveja vrias vezes suas opes
para, ento, tomar a deciso definitiva. Essa deciso geralmente finalizada no
76
transcorrer de, pelo menos, metade do programa do curso. Dessa forma, o aluno
ter vrios meses para optar por um tema e, tendo uma ferramenta de apoio, poder
se sentir mais confortvel em seu delineamento.
2 Passo: Elaborao do Projeto de Pesquisa, caracterizado por um documento
preliminar que dever indicar como o aluno pretende desenvolver sua monografia.
Ele poder conter os seguintes elementos:
a) Capa - A capa dever conter: nome da instituio de ensino e departamento
ao qual o curso pertence, ttulo do documento elaborado, turma e curso,
ttulo do trabalho, nome dos alunos, nome do coordenador do curso e dos
orientadores tcnico e de metodologia, local e ano.
b) Ttulo -. Deve ser breve e j dar alguma idia do tema da pesquisa.
c) Tema/Problema - Indicao do tema geral que ser pesquisado. Informar
qual o caso especfico e concreto que se quer pesquisar, ou seja, a questo
principal que a pesquisa procurar descobrir.
d) Introduo e Justificativas Essa parte basicamente um balano
bibliogrfico introdutrio e justificativo sobre o tema. O aluno dever elaborar
um texto que introduza o tema e apresente as informaes mais importantes
sobre o que j foi escrito sobre o tema escolhido ou, ao menos, sobre os
assunto(s) aos quais o tema se relaciona (pelo menos trs obras). Isso permite
organizar melhor as idias necessrias para comear a pesquisar e mostra
que se est preparado para isso. Devem ser apresentados os argumento
que justificam a relevncia do tema e os motivos que levaram a essa escolha
para estud-lo. Ele vem antes dos itens objetivos e hipteses uma vez que,
detalhando melhor o tema, permite ao leitor entend-los melhor.
e) Hipteses - a suposio (explicao) inicial que orienta o trabalho de
investigao. Aqui o aluno deve redigir as explicaes preliminares e
provisrias que ele quer testar com a pesquisa e a anlise. O uso da teoria
fundamental e deve-se lembrar que, para cada problema possvel mais
de uma hiptese.
f) Objetivos - So as questes / desafios que o trabalho ter que resolver para
responder a questo maior formulada pelo problema. Em outras palavras,
o problema formulado mais detalhadamente. ele que ir informar se uma
pesquisa ser quantitativa ou qualitativa ou ambos. Assim, os objetivos
devem, em primeiro lugar, estar coerentes com o problema formulado pela
pesquisa, sob o risco do projeto perder o foco. Quanto mais claros e precisos
forem os objetivos maior clareza e foco ter o projeto e mais eficiente ser
o trabalho.
g) Metodologia - Deve-se definir em detalhes os procedimentos e os critrios de
cada etapa da pesquisa. Primeiro deve-se indicar quais so os procedimentos
para a busca de fontes secundrias (dados j publicados, teorias, conceitos,
contextualizaes realizadas por outros e que necessrias para que se analise
adequadamente os dados primrios). A pesquisa dessas fontes chamada
de pesquisa bibliogrfica. Posteriormente deve-se definir como sero
feitas as coletas de dados relacionadas s fontes primrias (que oferecem
77
informaes sobre o tema especfico com o qual se pretende trabalhar). Essas

fontes podem ser obtidas por meio de: Entrevistas pessoais - uma boa
opo quando a fonte muito rica e no muito numerosa e pode oferecer
informaes no previstas. So classificadas em 3 tipos: estruturada (usa
questionrio); semi-estruturada: (usa roteiro ou pauta) e no-estruturada
(conversa livre); Questionrios - bastante interessante quando as fontes
so numerosas e j se sabe bem as informaes que se quer, ou seja,
o mais adequado pesquisa quantitativa e podem ter 2 tipos questes:
abertas (respostas livres), fechadas (com alternativas j estabelecidas, como
alternativas fixas (sim/no), mltipla escolha, com escala); Observaes so os registros de comportamentos e atitudes que so importantes para o
assunto estudado. Estas podem ser: sistemtica (sempre que a observao
for regulada por horrios, intervalos de tempos, repeties e alternncia de
estratgias e locais de observao todos anteriormente definidos em detalhe)
e assistemtica (sempre que a observao no seja regulada por intervalos,
horrios, repeties j definidos).
h) Sumrio Preliminar - aqui deve-se apresentar a relao dos captulos (quer,
dizer, o que ser o ttulos destes) e partes do trabalhos na ordem em que iro
se suceder. A sugesto de que os captulos sejam organizados passando
dos assuntos mais gerais para chegar situao concreta analisada.
i) Plano de Trabalho - a descrio das fases e do cumprimento das metas de
pesquisa durante o perodo de vigncia e desenvolvimento da monografia.
uma tabela onde se define, ms a ms, as atividades gerais desde a realizao
da monografia at sua concluso.
j) Breve Currculo do autor da pesquisa esse documento importante para
que os orientadores saibam qual a experincia profissional e acadmica
do aluno. O conhecimento desses dados facilita a orientao dos temas da
monografia bem como o seu desenvolvimento. O orientador poder citar
exemplos, teorias e bibliografias que j so do conhecimento do aluno para
que, a partir da, possam sugerir novos materiais. Deve-se escrever itens
como: nome completo, contato, local de trabalho e cargo, cursos que j fez,
perspectivas de futuro.
k) Referncias Bibliogrficas - indicar as referncias bibliogrficas que
foram utilizadas para a elaborao desse projeto: livros, sites, peridicos,
monografias, dissertaes, teses, documentos tcnicos etc., para que desde
a apresentao do projeto o aluno j siga um tipo de normalizao, o texto
poder ser formatado de acordo com os seguintes critrios propostos
pela ABNT: letras Arial ou Times New Roman, letra tamanho 12, com
espacejamento de 1,5 cm entre linhas.
3 Passo: Registro de leituras realizadas durante o curso, ou seja, ao participar
das vrias leituras os alunos verificam vrios tipos de contedos, fazem leituras e
participam de trabalhos individuais ou em grupo. As leituras que fazem para essas
atividades podem ser aproveitadas para a realizao do referencial terico das
monografias. Para isso, basta o aluno elaborar um sistema prprio para o registro
78
dessas informaes. Sugere-se que as informaes lidas e consideradas relevantes

para a elaborao da monografia sejam classificadas por palavras chave, digitadas
e organizadas em arquivos exclusivos num editor de texto como o Microsoft Word
ou o Open Office. Nesse caso deve-se tomar o devido cuidado para sempre registrar
o sobrenome do autor, o ano da publicao e a pgina onde se encontra a citao
selecionada. Deve-se tambm organizar uma pasta exclusiva para a indicao
completa das referncias bibliogrficas como: sobrenome(s) do(s) autor(es), ttulo
da obra, local da publicao, editora e ano. Ao trmino do curso o aluno ter uma
srie de informaes colecionadas s quais poder unir com as demais informaes
coletadas sobre as leituras que fizer sobre assuntos especficos de seu tema de
pesquisa. Dessa forma, ter um grande rol de informaes para iniciar o registro
da fundamentao terica.
4 Passo: Pesquisas e Relatos de casos nesse momento o aluno dever voltar
sua ateno para a coleta de dados que dever fazer para verificar quais so as
possveis respostas para seu problema de pesquisa. Devero ser elaborados os
roteiros para as entrevistas, os questionrios ou os roteiros para observao. Na
sequncia dever selecionar sua amostra e fazer a coleta de dados. Posteriormente
dever fazer o relatrio sobre essas descobertas, o qual dever conter itens como:
mtodo empregado para o desenvolvimento da pesquisa, participantes (amostra),
material utilizado para a coleta de dados, procedimentos adotados durante a coleta
(por exemplo, como se chegou at aquele sujeito, como ele foi abordado, qual sua
localidade etc), apresentao dos dados. Os resultados devero ser apresentados
conforme o tipo de pesquisa que foi realizado.
Cabe lembrar que diante de pesquisas quantitativas pode-se apresentar o
relatrio no formato de tabelas e grficos. No caso de pesquisas qualitativas os
dados so apresentados no formato de dissertao.
5 Passo: Anlise dos dados e discusso, consideraes finais e introduo para
finalizar a pesquisa deve-se analisar os dados obtidos e compar-los com o que o
referencial terico diz a respeito dessas informaes. elaborado um cruzamento
entre o que os dados da pesquisa dizem com o que o referencial terico apresenta,
de forma a indicar suas semelhanas e suas diferenas. Na sequncia se apresenta
a opinio do aluno/ pesquisador a respeito dos dados encontrados. Aps finalizar
os captulos deve-se elaborar a introduo, para a qual deve-se elaborar um
texto dissertativo, explicando os motivos que deram origem monografia (tema,
problema, hipteses e demais itens que constam no projeto de pesquisa). O trmino
do trabalho ocorre com a produo das consideraes finais, na qual deve-se
reapresentar o problema, as hipteses e os objetivos da pesquisa e indicar se h
uma possvel resposta para esse problema, se as hipteses foram ou no verificadas
e se os objetivos forma atingidos. Pode-se tambm sugerir a realizao de futuras
pesquisas nessa rea de conhecimento.
79
6 Passo: Anlise final do trabalho ocorre quando o trabalho est praticamente

pronto. Nesse momento se faz as devidas verificaes ortogrficas e metodolgicas
para a entrega final e avaliao do trabalho.
Com esses seis passos propostos para a realizao das monografias e tendose em vista os contedos apresentados nos livros de Metodologia Cientfica,
verifica-se que tais publicaes so pertinentes para auxiliar o aluno em algumas
das etapas da produo das monografias, mas geralmente uma nica publicao
no suficiente para esse tipo de orientao.
Consideraes Finais
A produo de conhecimento cientfico fundamental para a inovao
tecnolgica e para o desenvolvimento das pessoas e das naes. A elaborao de
monografias nos cursos de MBA tem por funo auxiliar na busca dessa inovao
e desse desenvolvimento. Contudo, sua imposio, e a falta de livros didticos que
facilitem o desenvolvimento do trabalho, tm levado muitos alunos a desistirem
de cursos desse porte antes mesmo de inici-los.
Nesse trabalho se pretendeu apresentar os elementos que envolvem a
produo de uma monografia e promover uma reflexo a respeito de como os
livros podero auxili-los tanto na orientao quanto na execuo de monografias.
Cabe lembrar que no se teve o interesse de defender um modelo nico para a
elaborao dessas monografias. Mas foram apresentados os principais itens que as
compem e dentre esses itens quais so os mais trabalhados nos livros especficos
dessa rea.
Espera-se que essa contribuio permita com que os alunos se sintam menos
angustiados no processo de elaborao de seus trabalhos quer pela visualizao
global do que devero elaborar, quer pela anlise dos livros especficos que devero
fazer e optar, com segurana, sobre como tais materiais podero auxili-los.
ANDRADE, Maria Margarida de. Redao cientfica: elaborao do TCC passo a passo.
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BARROS, Aidil Jesus da Silveira; Lehfeld, Neide Aparecida de Souza. Fundamentos de
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de concluso de cursos: nfase na elaborao de TCC de ps-graduao lato sensu. So
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81
Finanas comportamentais:
aspectos tericos e
conceituais
Resumo:
Abstract:
As finanas comportamentais constituem

um vasto campo de pesquisa que envolve
o estudo das finanas a partir de uma
ampla perspectiva do ponto de vista das
cincias sociais, incluindo a psicologia
e a sociologia. Neste artigo o objetivo
apresentar os principais aspectos tericos
e conceituais que sustentam o campo de
pesquisa das finanas comportamentais
com base na segmentao proposta por
Shefrin (2002) em trs temas fundamentais:
vis heurstico, efeitos de estruturao e
mercados ineficientes. Os dois primeiros
temas tratam da influncia de aspectos
psicolgicos no processo decisrio dos
agentes econmicos e o ltimo alega que o
comportamento enviesado dos indivduos
pode exercer um impacto importante
sobre os preos dos ativos negociados no
mercado.
Behavioral finance is a wide field of research

that involves the study of finance from a
broader social science perspective including
psychology and sociology. In this paper
the goal is to present the most important
theoretical and conceptual aspects which
support the research field of behavioral
finance based on the division proposed
by Shefrin (2002) on three core themes:
heuristic-driven bias, frame dependence and
inefficient markets. The first two themes deal
with the influence of psychological aspects
in individual decision-making process and
the latter assumes that the individuals
biased behavior can produce an important
impact on prices at which assets are traded
on the market
Keywords: Behavioral Finance, Heuristics,
Market Efficiency
Palavras chave: Finanas Comportamentais,

Heursticas, Eficincia de Mercado
Eduardo Pozzi Lucchesi Doutor em Administrao com nfase em Finanas pela FEA-USP emestre em Administrao pela PUC-SP. Professor de finanas do Departamento de Administrao da PUC-SP e da Fundao Armando lvares Penteado nos cursos de graduao e ps-graduao.<edupozzi@uol.com.br>, <eplucchesi@faap.
br>. Jos Roberto Securato Engenheiro, Matemtico, Mestrado em Matemtica, Doutorado e Livre Docncia
em Finanas FEA/USP. Professor Titular da FEA-USP e Professor Titular na PUC-SP. <securato@usp.br>.
82
Introduo
A teoria de finanas tradicional, ao longo de seu desenvolvimento, procurou
entender os mercados financeiros assim como as decises financeiras utilizando
modelos fortemente apoiados na racionalidade dos agentes econmicos. A
racionalidade, segundo Bazerman (2004, p. 6), refere-se ao processo de tomada de
deciso que esperamos que leve ao resultado timo, dada uma avaliao precisa
dos valores e preferncias de risco do tomador de deciso.
O paradigma da racionalidade constituiu o alicerce do arcabouo terico das
finanas tradicionais cujos principais expoentes so Markowitz (1952) e a teoria do
portfolio; Modigliani e Miller (1958) e suas proposies de irrelevncia da estrutura de
capital e da poltica de dividendos; Sharpe (1964) e Lintner (1965) e o capital asset pricing
model (CAPM); Fama (1970) e a hiptese do mercado eficiente e Black e Scholes (1973)
e o modelo de apreamento de opes. Tais modelos, segundo Shiller (2003, p. 83),
procuraram relacionar preos de ativos especulativos a fundamentos econmicos
utilizando expectativas racionais para amarrar as finanas e toda a economia em
uma nica elegante teoria.
Em meados da dcada de 1950, foi inaugurada uma linha de investigao
que passou a questionar a validade dos modelos baseados no comportamento
plenamente racional e a privilegiar modelos de deciso com base em agentes no
plenamente racionais, incorporando o conceito de racionalidade limitada (SIMON,
1957). O principal argumento dessa abordagem que a adoo da racionalidade
plena dos agentes econmicos impede o entendimento dos processos de deciso
reais (como uma deciso tomada), pois privilegia exclusivamente a anlise de
processos de deciso normativos (como uma deciso deve ser tomada).
No incio da dcada de 1970, Kahneman e Tversky (1972) deram continuidade
aos estudos de Simon (1957) e passaram a identificar vieses sistemticos
especficos que afastam o julgamento dos agentes daquilo que seria previsto pelo
comportamento plenamente racional. Essa nova linha de pesquisa em finanas,
cujo foco passou a ser o estudo de como o julgamento dos agentes se desvia
da racionalidade, ficou conhecida como finanas comportamentais. Segundo
Bazerman (2004, p. 129), as finanas comportamentais focam o modo como os
vieses afetam os indivduos bem como afetam os mercados.
Os estudos de como os vieses afetam os indivduos foram desenvolvidos
ao longo da dcada de 1970 aps a conduo de uma srie de experimentos
que tinham como objetivo mostrar que erros sistemticos permeiam o processo
decisrio individual. J a abordagem que foca os mercados foi desenvolvida com
base em resultados de um amplo conjunto de evidncias empricas que mostraram
que o comportamento viesado dos indivduos pode exercer um impacto substancial
e duradouro sobre os preos dos ativos negociados no mercado. Tais estudos
cujos resultados mostraram-se inconsistentes com aquilo que seria previsto pela
abordagem tradicional ficaram conhecidos como anomalias.
A descoberta de algumas anomalias no constituiria um entrave significativo
para o apelo dos modelos tradicionais pois, segundo Statman (1999, p. 19),
poucas teorias so consistentes com toda a evidncia emprica disponvel e as
finanas tradicionais no constituem uma exceo. Todavia, a descoberta de
Finanas comportamentais: aspectos tericos e conceituais, Eduardo Pozzi Lucchesi e Jos Roberto Securato, p. 82-102
83
novas anomalias ao longo do tempo fez com que os pesquisadores comeassem

a questionar a capacidade dos modelos tradicionais em explicar os fatores
determinantes dos preos dos ativos (SHEFRIN, 2002, p. 9).
Segundo Thaler (1999b, p. 14), os fatos empricos levam a concluir que os
mercados financeiros reais no se parecem com aqueles que imaginaramos se
apenas lssemos os manuais de finanas tradicionais. De acordo com o autor,
[...] a leitura de um manual de finanas tradicional [...] pode criar a impresso

de que os mercados financeiros so desprovidos de atividade humana. Grande
ateno dada para os mtodos de clculo de importantes nmeros tais
como valores presentes, taxas de retorno e anlise de risco, alm de muitas
discusses sobre quanto uma empresa deveria tomar emprestado, quanto ela
deveria pagar de dividendos (resposta: irrelevante) e como aprear opes.
Mas virtualmente, no existem pessoas. Muito pouco seria modificado nas
pginas dos manuais se todas as pessoas tanto nas corporaes quanto nas
instituies financeiras fossem substitudas por mquinas. (THALER, 1993,
p. xv).
A noo de que o comportamento dos indivduos afetado por vieses

sistemticos bem como a crescente descoberta de anomalias solidificou a viso de
que os modelos racionais apresentam problemas para explicar tudo o que vemos
nos mercados financeiros. Tal noo fez as finanas comportamentais emergirem
como uma nova abordagem para entender tais mercados, pelo menos em parte,
como resposta s dificuldades enfrentadas pelo paradigma tradicional. Em termos
gerais, o argumento central que a utilizao de modelos nos quais os agentes
no so plenamente racionais pode melhorar a compreenso de alguns fenmenos
financeiros.
Diante do exposto, o objetivo neste artigo apresentar os principais
aspectos tericos e conceituais que norteiam o campo de pesquisa das finanas
comportamentais. Para cumprir tal objetivo, foi adotada a segmentao proposta
por Shefrin (2002) em trs temas fundamentais: vis heurstico, efeitos de
estruturao e mercados ineficientes. A justificativa para a segmentao a ausncia
de afinidade entre as finanas comportamentais e as finanas tradicionais em
relao ao tratamento desses temas.
O primeiro tema, o vis heurstico, preconiza que os indivduos cometem
erros ao tomarem decises porque confiam em regras prticas conhecidas como
heursticas para processar as informaes. Em contraposio a esse argumento,
as finanas tradicionais assumem que os indivduos, quando processam os dados
para a tomada de deciso, utilizam as ferramentas estatsticas de forma correta e
adequada.
O segundo tema, efeitos de estruturao, aborda o impacto da estruturao
da informao nas decises dos indivduos, ou seja, postula que a forma com que
a informao apresentada ou a maneira com que um problema estruturado
exerce uma influncia significativa no processo de tomada de deciso dos
indivduos. Em contraste, as finanas tradicionais assumem que os indivduos so
imunes estruturao da informao e vem todas as decises atravs das lentes
transparentes e objetivas do trade-off entre risco e retorno.
84
O terceiro tema, mercados ineficientes, procura entender como o vis

heurstico e os efeitos de estruturao afetam os preos estabelecidos no mercado
fazendo com que eles se desviem de seus valores fundamentais. J as finanas
tradicionais assumem que os mercados so eficientes e que os preos dos ttulos
coincidem com seus valores fundamentais, mesmo que alguns indivduos sejam
influenciados por vieses heursticos ou por efeitos de estruturao.
1 Finanas Comportamentais
1.1 Vis heurstico
A teoria de finanas tradicional, com base no postulado da racionalidade,
assume que os indivduos processam corretamente as informaes quando tomam
decises. A abordagem das finanas comportamentais, ao contrrio, postula que os
indivduos, ao tomarem decises, se fiam em diversas estratgias simplificadoras
ou regras prticas conhecidas como heursticas. Segundo Tversky e Kahneman
(1974, p. 1124), embora tais heursticas sejam teis pois simplificam as complexas
tarefas de avaliao de probabilidades e previso de valores, sua utilizao pode
conduzir a erros graves e sistemticos os quais afastariam o processo decisrio dos
indivduos da racionalidade.
Kahneman e Tversky (1972, p. 430) afirmam que talvez a concluso mais
genrica obtida a partir de numerosas investigaes que, ao contrrio do que
preconizam as finanas tradicionais, as pessoas no seguem os princpios da teoria
das probabilidades ao avaliarem a probabilidade de eventos incertos. Segundo
os autores, tal concluso no surpreendente porque as leis das probabilidades
no so intuitivas e fceis de aplicar. O fato surpreendente que a utilizao de
heursticas na avaliao da probabilidade de eventos incertos produz desvios
confiveis, sistemticos e difceis de eliminar.
Segundo Shefrin (2002, p. 13), a identificao dos princpios que formam as
bases das heursticas e os erros sistemticos a elas associados constitui um dos
grandes avanos da psicologia comportamental. Tversky e Kahneman (1974)
descrevem trs heursticas que so empregadas para avaliar probabilidades e prever
valores e tambm enumeram os vieses sistemticos que emanam de tais heursticas.
So elas: a heurstica da representatividade, a heurstica da disponibilidade e a
heurstica da ancoragem.
1.1.1 Representatividade
Um dos princpios heursticos mais importantes que afetam as decises
financeiras conhecido como representatividade. A definio formal de
representatividade fornecida por Kahneman e Tversky (1972, p. 431) que
afirmam que uma pessoa que segue a heurstica da representatividade avalia a
probabilidade de um evento incerto pelo grau com que ele (1) similar em suas
propriedades essenciais sua populao e (2) reflete as caractersticas salientes
do processo pelo qual gerado.
85
A primeira definio considera que a representatividade refere-se a

julgamentos baseados na confiana em esteretipos. Segundo Bazerman (2004,
p. 10), a heurstica da representatividade postula que, ao fazer um julgamento
sobre um evento, as pessoas tendem a procurar peculiaridades que ele possa ter
que correspondam a esteretipos formados anteriormente. A implicao dessa
primeira definio para a avaliao de probabilidades de eventos incertos que
espera-se que uma amostra que preserve a relao com sua populao seja mais
provvel que uma amostra igualmente provvel (objetivamente) onde essa relao
violada (KAHNEMAN; TVERSKY, 1972, p. 433).
J a segunda definio considera que, para ser representativo, no suficiente
que um evento incerto seja similar a sua populao. O evento deveria refletir
tambm as propriedades do processo incerto pelo qual gerado, ou seja, deveria
apresentar aleatoriedade (KAHNEMAN; TVERSKY, 1972, p. 434). A implicao disso
para a avaliao de probabilidades de eventos incertos que se espera que uma
amostra na qual os diversos resultados possveis esto presentes seja, em geral,
mais representativa que uma amostra comparvel na qual alguns dos resultados
no esto includos.
A confiana em princpios heursticos para a avaliao de probabilidades e
previso de valores pode conduzir a erros sistemticos conhecidos como vieses
cognitivos. Conforme considera Bazerman (2004, p. 10) o vis cognitivo ocorre
em situaes em que um indivduo aplica a heurstica de maneira inadequada ao
tomar uma deciso.
Tversky e Kahneman (1974) enumeram um conjunto amplo de vieses cognitivos
que emanam da heurstica da representatividade. So eles: insensibilidade aos
ndices bsicos; insensibilidade ao tamanho da amostra; interpretao errada da
chance; insensibilidade previsibilidade; iluso da validade e interpretao errada
da reverso mdia, como vemos na seqncia.
Insensibilidade aos ndices bsicos trata-se de um vis que ocorre quando
as pessoas tratam com negligncia a probabilidade a priori ou a taxa de freqncia
bsica dos resultados de um evento incerto. Tversky e Kahneman (1974, p. 1124)
destacam que aparentemente, as pessoas avaliam a probabilidade de uma
descrio particular pertencer a uma determinada categoria ao invs de outra pelo
grau com que essa descrio representativa dos esteretipos de tais categorias,
sendo que pouca ou nenhuma ateno dada para as probabilidades a priori das
categorias consideradas.
Como exemplo ilustrativo, Tversky e Kahneman (1974, p. 1124) mostram que
caso seja utilizada a heurstica da representatividade para estimar a probabilidade
de um indivduo ser bibliotecrio ou agricultor, o fato de existirem mais agricultores
do que bibliotecrios na populao deveria ser considerado em qualquer estimativa
razovel. No entanto, essa taxa de freqncia bsica no afeta a similaridade do
indivduo ao esteretipo de bibliotecrios e agricultores, razo pela qual a avaliao
de probabilidades baseada somente na representatividade pode conduzir a erros
graves.
A nica circunstncia em que as pessoas utilizam probabilidades a priori
corretamente quando nenhuma outra informao est disponvel. De posse de
86
qualquer outra informao, mesmo informaes sem valor, probabilidades a priori

so desconsideradas.
Insensibilidade ao tamanho da amostra outro vis que decorre da
utilizao da heurstica da representatividade. Neste caso, o argumento que
o tamanho de uma amostra independente de sua similaridade com alguma
propriedade essencial da populao. Em outras palavras, a representatividade
de uma amostra no tem relao alguma com o tamanho da amostra e,
conseqentemente, se as probabilidades so avaliadas apenas com base na
representatividade, ento, a probabilidade avaliada poderia desconsiderar um
princpio fundamental da teoria das probabilidades que exatamente o tamanho
da amostra. De acordo com Tversky e Kahneman (1974, p. 1125), a importncia do
tamanho da amostra uma noo fundamental em estatstica, mas visivelmente
no faz parte do repertrio de intuio das pessoas.
Interpretao errada da chance um vis baseado na expectativa que
as pessoas tm de que uma seqncia de eventos gerados por um processo
aleatrio representar as caractersticas essenciais desse processo mesmo quando
a seqncia pequena, ou seja, as pessoas esperam que uma seqncia de eventos
aleatrios parea aleatria. Dessa forma, uma decorrncia importante desse vis
que as pessoas esperam que as caractersticas essenciais do processo sero
representadas no apenas globalmente na seqncia como um todo, mas tambm
localmente em cada uma de suas partes (TVERSKY; KAHNEMAN, 1974, p. 1125).
Uma conseqncia importante desse vis a famosa falcia do jogador
(gamblers fallacy) ilustrada na seguinte situao:
Aps observar uma longa seqncia de vermelhas em uma roleta, por
exemplo, muitas pessoas erroneamente acreditam que uma preta esperada
presumivelmente porque a ocorrncia de uma preta resultar em uma
seqncia mais representativa do que a ocorrncia de uma vermelha adicional
(TVERSKY; KAHNEMAN, 1974, p. 1125).
Em situaes tais como a descrita acima, a chance comumente vista como

um processo autocorretivo no qual um desvio em uma direo induz a um desvio
na direo oposta para restaurar o equilbrio. Na verdade, os desvios no so
corrigidos medida que um processo de chance se desenrola, eles so meramente
diludos (TVERSKY; KAHNEMAN, 1974, p. 1125).
A interpretao errada da chance no se limita a sujeitos ingnuos. Um estudo
das intuies estatsticas de experientes psiclogos pesquisadores revelaram uma
crena no que se pode chamar de lei dos pequenos nmeros, de acordo com a
qual mesmo pequenas amostras so altamente representativas da populao da
qual foram extradas. As respostas desses pesquisadores refletem a expectativa
de que uma hiptese vlida sobre uma populao ser representada por um
resultado estatisticamente significante em uma amostra sem levar em conta o
seu tamanho. Como conseqncia, os pesquisadores atribuem muita importncia
aos resultados de amostras pequenas e superestimam a replicabilidade de seus
resultados (TVERSKY; KAHNEMAN, 1974, p. 1126).
Kahneman e Tversky (1972) caracterizam a expectativa da representatividade
local como uma crena na lei dos pequenos nmeros, segundo a qual a lei dos
87
grandes nmeros - a idia de que grandes amostras so mais representativas da

populao da qual foram extradas - tambm se aplica aos pequenos nmeros.
Insensibilidade previsibilidade trata-se de um vis que ocorre quando um
indivduo faz uma previso numrica a respeito de um objeto ou evento incerto com
base apenas em uma descrio fornecida, conforme mostra a seguinte situao:
[...] suponha que seja dada uma descrio de uma empresa a uma pessoa
e, com base nessa descrio, ela tenha que prever os lucros futuros da
empresa. Se a descrio da empresa muito favorvel, um lucro muito alto
mostra-se mais representativo dessa descrio; se a descrio medocre, um
desempenho medocre mostra-se mais representativo (TVERSKY; KAHNEMAN,
1974, p. 1126).
A realizao de previses com base exclusivamente em descries fornecidas

pode conduzir a erros de julgamento por dois motivos. Primeiro, o fato de uma
descrio trazer uma informao favorvel ou desfavorvel em relao a um objeto
ou evento incerto no implica que tal descrio seja confivel. Segundo, o contedo
informacional da descrio fornecida pode ser irrelevante para a realizao de
previses. Por vezes, a descrio de uma empresa no traz informaes relevantes
sobre sua lucratividade e, nesse sentido, a utilizao da descrio como base para
a realizao de previses no seria adequada.
Segundo Tversky e Kahneman (1974, p. 1126), o grau com que a descrio
favorvel no afetado pela confiana naquela descrio ou pelo grau que
permita previses mais exatas. Portanto, se as pessoas fazem previses apenas
considerando quo favorvel a descrio, ento, suas previses sero insensveis
confiabilidade das evidncias e exatido esperada da previso.
Iluso da validade um vis decorrente da injustificada confiana que
produzida por um bom ajuste entre o resultado previsto e as informaes de entrada
(input information). Um exemplo dado por Tversky e Kahneman (1974) que as pessoas
expressam grande confiana na previso de que uma pessoa bibliotecria quando
dada uma descrio de sua personalidade que se ajusta com o esteretipo de uma
bibliotecria, mesmo se tal descrio seja limitada, no confivel ou obsoleta, ou
seja, a iluso da validade persiste mesmo quando o julgador est ciente dos fatores
que limitam a exatido de suas previses. A esse respeito Tversky e Kahneman (1974,
p. 1126) afirmam: muito comum observar psiclogos que conduzem entrevistas
selecionadas mostrarem uma considervel confiana em suas previses mesmo
quando eles so conhecedores da vasta literatura que mostra que entrevistas
selecionadas so altamente falveis.
Interpretao errada da reverso mdia um outro vis de julgamento
que ocorre quando os indivduos falham em refletir adequadamente sobre a
propenso que determinados eventos possuem de tender para a mdia.
No cotidiano, existe uma vasta gama de exemplos onde encontrado o
fenmeno da reverso mdia. Bazerman (2004, p. 31) cita, por exemplo, que
estudantes brilhantes freqentemente tm filhos menos bem-sucedidos, pais de
baixa estatura tendem a ter filhos mais altos, timos calouros podem fazer segundos
anos medocres e empresas que alcanam resultados notveis em um ano tendem
a ter um desempenho no to bom no ano seguinte.
88
A despeito da ampla diversidade de exemplos disponveis, Tversky e Kahneman

(1974) destacam que as pessoas no desenvolvem intuies corretas sobre esse
fenmeno por dois motivos: o primeiro que elas no esperam uma reverso
mdia em muitos contextos onde certamente ela ocorre; o segundo que, quando
elas reconhecem a ocorrncia da reverso, as pessoas freqentemente inventam
explicaes causais esprias.
Segundo Bazerman (2004), as pessoas comumente pressupem que os
resultados futuros podem ser previstos diretamente dos resultados passados e,
por essa razo, h uma tendncia em desenvolver previses ingnuas com base
na presuno de perfeita correlao com os dados passados. Tversky e Kahneman
(1974, p. 1127) ilustram o efeito da interpretao equivocada do fenmeno da
reverso mdia por meio da seguinte situao:
Em uma discusso sobre treinamento de vo, instrutores experientes notaram
que, aps um elogio para aterrissagens extremamente suaves, essas eram
tipicamente seguidas por aterrissagens medocres, enquanto duras crticas
aps uma aterrissagem turbulenta produziam uma melhora substancial
na tentativa seguinte. Os instrutores concluram que elogios verbais eram
prejudiciais para o aprendizado enquanto punies verbais eram benficas,
contrariando a doutrina psicolgica aceita.
Nesse caso, a concluso dos instrutores injustificada em virtude da presena

do fenmeno da reverso mdia: A m interpretao dos efeitos desse fenmeno
leva as pessoas a superestimar a efetividade da punio e a subestimar a efetividade
de um elogio (TVERSKY; KAHNEMAN, 1974, p. 1127). Segundo Bazerman (2004,
p. 32) administradores que geralmente falham em reconhecer a tendncia de
reverso mdia dos eventos provavelmente desenvolvero falsas premissas sobre
resultados futuros e, portanto, faro planos inadequados.
1.1.2 Disponibilidade
A heurstica da representatividade no o nico caminho para estabelecer
uma avaliao intuitiva de probabilidade, como vimos. Tversky e Kahneman (1973)
investigaram outra heurstica - a disponibilidade - segundo a qual uma pessoa
estima freqncias ou probabilidades com base no quo facilmente exemplos ou
associaes podem ser recuperados na memria.
Segundo Tversky e Kahneman (1973, p. 208), a experincia mostra que
exemplos de categorias mais numerosas so recordados mais rapidamente do que
categorias menos numerosas, que ocorrncias provveis so mais fceis de imaginar
do que ocorrncias improvveis e que conexes associativas so fortalecidas
quando dois eventos freqentemente ocorrem simultaneamente. Assim, uma
pessoa pode estimar a ordem de grandeza de uma categoria, a probabilidade de
um evento ou a freqncia de ocorrncias simultneas avaliando quo facilmente
a operao mental de recordar, construir e associar pode ser executada.
A despeito da disponibilidade ser uma pista til para avaliar freqncias ou
probabilidades, a confiana nessa heurstica de julgamento pode conduzir a vieses
previsveis. Tversky e Kahneman (1974) enumeram quatro vieses: recuperabilidade
de exemplos, efetividade do contexto da procura, imaginao e correlao ilusria.
89
Recuperabilidade de exemplos segundo Tversky e Kahneman (1974, p.

1127), quando o tamanho de uma categoria avaliado pela disponibilidade de
seus exemplos, uma categoria cujos exemplos so mais facilmente recuperados na
memria mostra-se aparentemente mais numerosa do que uma categoria de igual
freqncia cujos exemplos so menos recuperveis. Os autores demonstraram os
efeitos desse vis em um experimento no qual foram lidas para os participantes
listas de nomes de personalidades conhecidas de ambos os sexos e, na seqncia,
foi perguntado a eles se as listas continham mais nomes de homens do que
de mulheres. Diferentes listas foram apresentadas para diferentes grupos de
participantes. Em algumas listas, os homens eram relativamente mais famosos
que as mulheres e, em outras, as mulheres eram relativamente mais famosas que
os homens. Em cada uma das listas, os participantes equivocadamente avaliaram
que a categoria que possua mais personalidades famosas era a mais numerosa.
Alm da familiaridade, vista no experimento anterior, existem outros fatores,
tais como a salincia de um determinado exemplo ou o realce de determinada
ocorrncia, que afetam a recuperabilidade de exemplos. Tversky e Kahneman
(1974, p. 1127) afirmam, por exemplo, que ver uma casa incendiada exerce um
impacto muito maior na avaliao de probabilidades subjetivas de acidentes
dessa natureza do que ler sobre um incndio no jornal local. Alm disso, mais
provvel que ocorrncias recentes estejam relativamente mais disponveis do que
ocorrncias antigas.
Efetividade do contexto da procura trata-se de um vis que ocorre quando
uma pessoa estima freqncias ou probabilidades de um evento incerto com
base no quo facilmente os contextos nos quais tais eventos aparecem podem ser
recuperados na memria. Tversky e Kahneman (1974, p. 1127) ilustram esse vis
de julgamento com a seguinte situao:
[...] suponha que voc tenha que estimar a freqncia com que palavras
abstratas (pensamento, amor) e concretas (porta, gua) aparecem no ingls
escrito. Uma forma natural de responder a essa questo procurar os
contextos nos quais a palavra pode aparecer. mais fcil pensar em contextos
nos quais conceitos abstratos so mencionados (amor em histrias de amor)
do que pensar em contextos nos quais uma palavra concreta (tal como porta)
mencionada. Se a freqncia de palavras avaliada pela disponibilidade
dos contextos nos quais ela aparece, palavras abstratas sero avaliadas como
relativamente mais numerosas do que palavras concretas.
Imaginao Tversky e Kahneman (1974, p. 1127) afirmam que algumas

vezes, uma pessoa tem que avaliar a freqncia de uma categoria cujos exemplos
no esto registrados na memria mas podem ser gerados de acordo com uma dada
regra. Em tais situaes, uma pessoa tipicamente gera uma srie de exemplos e
avalia a freqncia ou a probabilidade pela facilidade com que exemplos relevantes
podem ser construdos. No entanto, a facilidade em construir exemplos nem sempre
reflete sua freqncia real e, portanto, essa forma de avaliar propensa a vieses.
Correlao ilusria um vis que ocorre quando uma pessoa avalia a
probabilidade de dois eventos ocorrerem ao mesmo tempo. Foi relatado inicialmente
por Chapman e Chapman (1967) que notaram que, quando a probabilidade de
dois eventos ocorrerem concomitantemente julgada pela disponibilidade de
90
exemplos concomitantes percebidos em nossas mentes, usualmente, atribumos

um valor inadequadamente alto probabilidade de os dois eventos ocorrerem
concomitantemente de novo. Bazerman (2004, p. 10) afirma, por exemplo, que se
conhecermos muitos usurios de maconha que so delinqentes, pressupomos
que o uso da maconha est relacionado com a delinqncia, ou se conhecermos
muitos casais que se casaram jovens e tm famlias grandes, pressupomos que essa
tendncia mais preponderante do que pode ser na realidade.
Representatividade versus disponibilidade at aqui, foram explorados
os vieses sistemticos oriundos da utilizao dos princpios heursticos conhecidos
como representatividade e disponibilidade. Neste ponto, pertinente salientar as
diferenas entre os dois. Segundo Kahneman e Tversky (1972, p. 452), a grande
diferena entre as duas heursticas repousa na natureza do julgamento. De acordo
com a heurstica da representatividade, a probabilidade subjetiva avaliada pelo
grau de correspondncia entre a amostra e sua populao ou entre uma ocorrncia
e um modelo, enfatizando as caractersticas genricas ou as conotaes do evento.
J conforme a heurstica da disponibilidade, a probabilidade subjetiva avaliada
pelo grau de dificuldade de recuperao e construo de exemplos (ocorrncias),
enfatizando as caractersticas particulares ou as denotaes do evento. Nesse
sentido, a heurstica da representatividade mais propensa a ser empregada
quando os eventos so caracterizados em termos de suas propriedades gerais,
enquanto a heurstica da disponibilidade mais propensa a ser empregada
quando os eventos so pensados em termos de ocorrncias especficas. Quando
as caractersticas genricas de um evento bem como suas ocorrncias especficas
so consideradas, ambas as heursticas podem estar presentes na avaliao da
probabilidade subjetiva.
1.1.3 Ancoragem
A terceira heurstica de julgamento estudada por Tversky e Kahneman (1974)
conhecida como ancoragem e preconiza que as pessoas fazem estimativas partindo
de um valor inicial que ajustado at produzir uma resposta final. O valor inicial ou
ponto de partida pode ser sugerido com base na formulao do problema ou pode
ser o resultado de um clculo parcial. Em ambos os casos, os ajustes tipicamente so
insuficientes, ou seja, diferentes pontos de partida (ncoras) produzem diferentes
estimativas que so enviesadas na direo do valor inicial.
Da heurstica da ancoragem emanam trs vieses: ajuste insuficiente da ncora,
vieses de eventos conjuntivos e disjuntivos e excesso de confiana.
Ajuste insuficiente da ncora preconiza que as pessoas desenvolvem
estimativas partindo de uma ncora inicial, com base em qualquer informao que
seja fornecida, a qual ajustada at produzir uma resposta final. Uma conseqncia
importante da utilizao dessa heurstica que o ajuste geralmente insuficiente,
ou seja, a resposta final freqentemente fica prxima dessa ncora.
Para demonstrar que o ajuste em relao ncora geralmente insuficiente,
Tversky e Kahneman (1974, p. 1128) realizaram um experimento no qual
91
[...] os participantes deveriam estimar a porcentagem de pases africanos nas

Naes Unidas. Para cada participante foi dado um nmero entre 0 e 100
obtido por uma roleta na presena do participante. Os participantes ento
foram instrudos, em primeiro lugar, a indicar se aquele nmero era maior
ou menor do que a porcentagem real e, depois, foram instrudos a estimar o
valor da porcentagem real ajustando-o para cima ou para baixo a partir do
nmero dado. Diferentes participantes receberam diferentes nmeros e esses
nmeros arbitrrios produziram um efeito substancial nas estimativas. Por
exemplo, a porcentagem mediana estimada de pases africanos nas Naes
Unidas era de 25 e 45 para os grupos que receberam 10 e 65, respectivamente,
como pontos de partida.
Vieses de eventos conjuntivos e disjuntivos segundo Tversky e Kahneman

(1974), estudos indicam que as pessoas tendem a superestimar a probabilidade
de eventos conjuntos (eventos que devem ocorrer em conjuno com um outro)
e subestimar a probabilidade de eventos disjuntivos (eventos que ocorrem
independentemente). Tversky e Kahneman (1974, p. 1129) afirmam que esse vis
fornece explicaes importantes para os problemas de cronograma de projetos
que requerem planejamento multiestgio, pois a tendncia geral de superestimar
a probabilidade de eventos conjuntivos leva a um injustificado otimismo na
avaliao da propenso de que planos sero bem sucedidos ou que projetos sero
finalizados no prazo.
Excesso de confiana em anlise de deciso, especialistas freqentemente
so requisitados a expressar suas crenas em relao a uma quantidade, tal como
o valor mdio do ndice da Bolsa de Valores em um determinado dia, na forma
de distribuio de probabilidade. Tal distribuio geralmente construda por
meio da solicitao para que as pessoas selecionem valores que correspondam
a percentis especficos na sua distribuio de probabilidade subjetiva (TVERSKY;
KAHNEMAN, 1974, p. 1129).
Ao coletarmos distribuies de probabilidades subjetivas para diversas
quantidades diferentes, possvel testar o avaliador por meio de uma calibragem
adequada. A calibragem consiste na comparao dos valores reais com aqueles
declarados pelo avaliador em sua distribuio de probabilidade subjetiva. Dessa
forma, para que um avaliador seja considerado adequadamente calibrado em
um conjunto de problemas, a quantidade real deve estar exatamente dentro do
intervalo de confiana por ele selecionado.
Segundo Tversky e Kahneman (1974, p. 1129), muitos pesquisadores tm
obtido distribuies de probabilidade para muitas quantidades de um grande
nmero de avaliadores. Essas distribuies indicam desvios amplos e sistemticos
de calibragem adequada, o que sugere que as pessoas declaram intervalos
de confiana bastante estreitos, os quais refletem uma certeza maior do que
aquela justificada pelo seu conhecimento sobre as quantidades avaliadas. Esse
efeito, atribudo em parte ancoragem, conhecido como vis de excesso de
confiana.
Para Barberis e Thaler (2003), o excesso de confiana pode, em parte, originarse de outros dois vieses: auto-atribuio e previso retrospectiva. O primeiro se
refere tendncia de as pessoas atriburem aos seus prprios talentos qualquer
92
sucesso obtido em uma atividade, enquanto atribuem m sorte, e no sua

incompetncia, qualquer fracasso obtido. A repetio dessa tendncia leva as
pessoas agradvel, porm errnea, concluso de que so muito talentosas. Por
exemplo, investidores poderiam tornar-se excessivamente confiantes aps vrios
trimestres de investimentos bem sucedidos. J o vis de previso retrospectiva
consiste na tendncia de as pessoas acreditarem, aps a ocorrncia de um evento,
que elas o previram antes de ele ter acontecido. Nesse caso, se as pessoas pensam
que previram o passado melhor do que realmente fizeram, elas tambm podem
acreditar que so capazes de prever o futuro melhor do que realmente podem.
Um outro vis intimamente relacionado ao excesso de confiana o otimismo
que, segundo Shefrin (2005b), consiste na superestimao da freqncia de
resultados favorveis e na subestimao da freqncia de resultados desfavorveis.
Bazerman (2004) afirma que embora os conceitos de excesso de confiana e
otimismo possuam uma estreita relao, existe uma importante distino entre
eles: quando investidores tomam decises excessivamente confiantes, conservaro
esse otimismo despropositado em relao ao sucesso futuro; retrospectivamente,
eles mantero o otimismo, mesmo quando os resultados desapontadores de seus
investimentos estiverem facilmente disponveis (BAZERMAN, 2004, p. 133).
Em termos de modelagem, Baker, Ruback e Wurgler (2004, p. 35) afirmam que
o otimismo pode ser modelado como uma superestimao da mdia e o excesso
de confiana como uma subestimao da varincia. Em outras palavras, investidores
otimistas tendem a superestimar o retorno esperado de suas aplicaes, enquanto
investidores excessivamente confiantes tendem a subestimar o risco.
1.2 Efeitos de estruturao
Na seo anterior, abordou-se o tema do vis heurstico que prev que os
indivduos cometem erros ao tomarem decises porque confiam em uma srie
de regras prticas (heursticas) para processar as informaes. Nesta seo, o foco
central o impacto da estruturao da informao nas decises dos indivduos.
De acordo com essa abordagem, a maneira como um problema estruturado
ou a forma como a informao apresentada exerce um impacto importante no
processo decisrio.
1.2.1 Teoria perspectiva
A ampla maioria dos modelos que tentam entender os preos dos ativos
assume que os investidores avaliam decises em condies de risco de acordo com
as suposies da teoria da utilidade esperada, a qual baseada em um conjunto
de axiomas que fornecem os critrios de uma escolha racional. No contexto dessa
teoria, as escolhas de um indivduo podem ser descritas em termos das utilidades
de diversos resultados para aquele indivduo e a utilidade de uma perspectiva
arriscada igual utilidade esperada de seus resultados, obtida pela ponderao
da utilidade de cada resultado possvel pela sua probabilidade. Diante de uma
93
escolha, um tomador de deciso racional ir escolher a perspectiva que oferece a

mais alta utilidade esperada.
A teoria da utilidade esperada tem dominado a anlise de tomada de deciso
em condies de risco e tem sido amplamente aceita como um modelo descritivo
do comportamento econmico racional (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979). Todavia, o
resultado de uma srie de experimentos tem mostrado que as pessoas exibem
padres de preferncia incompatveis com a teoria da utilidade esperada.
Em resposta aos resultados dos experimentos que tm mostrado que as
pessoas sistematicamente violam a teoria da utilidade esperada quando tomam
decises em condies de risco, surgiu uma srie de abordagens alternativas.
Segundo Barberis e Thaler (2003, p. 1067), de todas as abordagens alternativas
teoria da utilidade esperada, a mais promissora em termos de aplicao em finanas
a teoria perspectiva de Kahneman e Tversky (1979).
Para aqueles autores, a teoria perspectiva contribui para explicar por que as
pessoas fazem escolhas diferentes em situaes nas quais o nvel de riqueza final
o mesmo. Trata-se de uma constatao que ilustra uma caracterstica importante
da teoria: a capacidade de acomodar os efeitos da descrio ou estruturao de
um problema. Existem inmeras demonstraes de mudanas de preferncias com
base na descrio de um problema e nenhuma teoria normativa de escolha pode
acomodar tal comportamento, uma vez que o primeiro princpio da escolha racional
que as escolhas deveriam ser independentes da descrio do problema.
Os resultados de um experimento realizado por Tversky e Kahneman (1981,
p. 454) ilustram as bases da teoria perspectiva. Os autores apresentaram aos
participantes do experimento um par de decises concorrentes e, ento, solicitaram
a eles a indicao da opo preferida.
Deciso 1 - Escolha entre:
a) um ganho certo de $ 240 (84%);
b) 25% de chance de ganhar $ 1.000 e 75% de chance de no ganhar nada
(16%).
Deciso 2 - Escolha entre:
c) uma perda certa de $ 750 (13%);
d) 75% de chance de perder $ 1.000 e 25% de chance de no perder nada
(87%).
A escolha preferida pela maioria dos respondentes (84%), na deciso 1, avessa
ao risco, ou seja, uma perspectiva menos arriscada prefervel a uma perspectiva
arriscada de valor esperado igual ou maior. Em contraste, a escolha preferida pela
maioria dos respondentes (87%), na deciso 2, propensa ao risco, ou seja, uma
perspectiva arriscada prefervel a uma perspectiva menos arriscada de igual valor
esperado. De acordo com a teoria perspectiva, quando se trata de ganhos e de
perguntas estruturadas positivamente, as pessoas tendem a ser avessas ao risco. Ao
contrrio, quando se trata de perdas ou de perguntas estruturadas negativamente,
as pessoas tendem a ser propensas ao risco. Isso acontece em virtude da funo
de valor na teoria perspectiva possuir a forma de S (cncava acima do ponto de
referncia e convexa abaixo dele), conforme apresentado na figura 1.
94
Fonte: Kahneman e Tversky (1979, p. 279)

Figura 1 Funo de valor hipottica
Os resultados do experimento mostram que o valor associado ao ganho de $

240 maior do que 24% do valor associado ao ganho de $ 1.000 e o valor (negativo)
associado perda de $ 750 menor do que 75% do valor associado perda de $
1.000. Dessa forma, para os autores, a forma da funo de valor contribui para a
averso ao risco na deciso 1 e para a propenso ao risco na deciso 2. Em outras
palavras, a resposta das pessoas s perdas mais extrema que a resposta a ganhos,
isto , o aborrecimento associado perda de uma soma em dinheiro geralmente
maior do que o prazer associado ao ganho do mesmo montante, fenmeno que
ficou conhecido como averso perda.
1.3 Mercados ineficientes
Nas duas ltimas sees, tratou-se da influncia de aspectos psicolgicos no
processo decisrio dos indivduos com base no argumento de que a confiana em
princpios heursticos e os efeitos da estruturao da informao conduzem a vieses
sistemticos que afastariam as decises dos indivduos daquilo que seria previstos
pela teoria da utilidade esperada. Essa linha de investigao desempenhou um
papel central na construo do campo de pesquisa das finanas comportamentais.
Shefrin (2002, p. 7), nessa direo, afirmou que as finanas comportamentais
floresceram quando os avanos feitos pelos psiclogos chamaram a ateno dos
economistas.
Nesta seo, o objetivo contrapor os argumentos das finanas
comportamentais, que defendem que o vis heurstico e os efeitos de estruturao
95
afetam os preos estabelecidos no mercado fazendo-os se desviarem de seus

valores fundamentais, aos argumentos das finanas tradicionais os quais assumem
que os mercados so eficientes e que os preos dos ttulos coincidem com seus
valores fundamentais, mesmo que alguns indivduos sejam influenciados por vieses
heursticos ou por efeitos de estruturao.
1.3.1 Bases tericas da hiptese do mercado eficiente
A hiptese do mercado eficiente, segundo a qual os preos dos ativos, em
qualquer tempo, refletem plenamente toda a informao disponvel (FAMA,
1970, p. 383), tem sido a proposio central em finanas nas ltimas dcadas. No
contexto dessa teoria, assume-se que os agentes so racionais e que o preo de um
ttulo igual ao seu valor fundamental, isto , a soma dos fluxos de caixa futuros
esperados descontados, em que, na formao das expectativas, os investidores
processam corretamente toda informao disponvel e a taxa de desconto reflete
adequadamente as caractersticas de risco do ttulo, conforme apresentado no
esquema da figura 2. Nesse caso, nenhuma estratgia de investimentos poderia
obter retornos esperados maiores do que aqueles justificados pelo risco.
A premissa assumida pela hiptese do mercado eficiente, de que nenhuma
estratgia de investimentos pode obter retornos maiores do que aqueles
justificados pelo risco, implica a dependncia de um modelo de relao justa entre
risco e retorno. Essa constatao - de que a eficincia do mercado no , por si s,
testvel em virtude da dependncia de um modelo de apreamento que fornea
um padro de referncia adequado considerando a relao de risco e retorno dos
ativos analisados - conhecida como hiptese conjunta, a qual permeou grande
parte do debate das finanas empricas e constituiu a grande contribuio de Fama
(1970, 1991).
Fonte: Daniel (2004, p. 57)

Figura 2 Processo simples de formao de preo
Na tica de Shleifer (2000), as previses empricas da hiptese do mercado

eficiente podem ser divididas em duas grandes categorias: (1) quando notcias sobre
o valor de um ttulo chegam ao mercado, seu preo deveria reagir e incorporar
96
essas notcias rpida e corretamente e (2) uma vez que o preo de um ttulo deve
igualar-se ao seu valor fundamental, os preos no deveriam se mover sem que
houvesse qualquer notcia a respeito do ttulo, ou seja, os preos no deveriam
reagir a mudanas na oferta ou demanda de um ttulo que no seja acompanhada
por notcias sobre o seu valor fundamental.
O raciocnio por trs da idia de que os preos devem refletir seu valor
fundamental repousa em duas afirmaes: (1) assim que constatado um desvio
em relao ao valor fundamental, uma oportunidade de investimento atrativa
criada e (2) investidores racionais imediatamente iro aproveitar a oportunidade e,
portanto, os preos sero corrigidos pois tal movimento por parte dos investidores
os far voltar a refletir o valor fundamental (BARBERIS; THALER, 2003).
As afirmaes que norteiam o raciocnio apresentado remetem ao conceito
de arbitragem cuja definio a compra e venda simultnea do mesmo ttulo ou
de ttulos essencialmente similares, em dois mercados diferentes, com o objetivo
de tirar proveito de diferenciais de preos sem correr riscos. De acordo com Shleifer
e Vishny (1997, p. 35), a arbitragem desempenha um papel crtico na anlise do
mercado de ttulos porque seu efeito faz os preos dos ttulos refletirem seu valor
fundamental, mantendo, assim, os mercados eficientes, conforme mostrado no
esquema da figura 3.
Fonte: Daniel (2004, p. 58)

Figura 3 Processo de formao de preos com investidores ingnuos e arbitradores
Segundo Shleifer (2000, p. 5), de fato, o campo das finanas acadmicas

em geral, e a anlise de ttulos em particular, foi criado com base na hiptese do
mercado eficiente e suas aplicaes. No entanto, nas ltimas dcadas, tanto as
bases tericas da hiptese do mercado eficiente quanto as evidncias empricas
que a suportam tm sido desafiadas.
1.3.2 Desafios da hiptese do mercado eficiente
Conforme apresentado na seo anterior, a hiptese do mercado eficiente
fortemente calcada em dois postulados. O primeiro assume que os investidores
avaliam decises em condies de risco de acordo com as suposies da teoria
97
da utilidade esperada, a que fornece os critrios de uma escolha racional, ou seja,

no contexto da hiptese do mercado eficiente, assume-se que os investidores
so plenamente racionais e, por conseguinte, tal racionalidade incorporada
nos preos dos ttulos no mercado, os quais refletiriam seu valor fundamental. O
segundo assume que, caso seja constatado qualquer desvio em relao ao valor
fundamental, os investidores plenamente racionais, por meio de operaes de
arbitragem, atuariam de modo a fazer os preos dos ttulos voltarem a refletir seu
valor fundamental.
Em contraposio aos postulados da hiptese do mercado eficiente, os
argumentos favorveis abordagem das finanas comportamentais colocam em
xeque tanto o aspecto da racionalidade plena dos investidores quanto a efetividade
da atividade de arbitragem como um instrumento para a manuteno de um
mercado eficiente.
Com relao ao postulado que assume que os investidores so plenamente
racionais, os tericos das finanas comportamentais argumentam que alguns
aspectos dos preos dos ativos so mais plausveis de serem explicados como
desvios em relao ao valor fundamental e que esses desvios so verificados
em razo da presena de investidores no plenamente racionais (BARBERIS;
THALER, 2003, p. 1054). As bases desse argumento repousam na idia de que
o comportamento enviesado dos indivduos, fruto da influncia dos princpios
heursticos e dos efeitos da estruturao da informao, pode exercer um impacto
substancial sobre os preos dos ttulos negociados no mercado, afastando-os de
seu valor fundamental. Dessa forma, os tericos defendem que o processo decisrio
dos indivduos sistematicamente se afasta daquilo que seria previsto pela teoria da
utilidade esperada e, portanto, no norteado pela racionalidade plena.
De acordo com Daniel (2004), quando os pesquisadores das finanas
comportamentais afirmam que os investidores se comportam de maneira no
plenamente racional, no esto dizendo que eles so desequilibrados, desmedidos
ou que suas atitudes so insensatas. Ao contrrio, tais investidores tomam atitudes
que seriam consideradas bastante razoveis por grande parte das pessoas, uma vez
que utilizam a intuio - definida como um conjunto de regras ad hoc que norteiam a
tomada de decises - de forma sofisticada para decidir sobre situaes complexas.
Um grande nmero de experimentos, porm, indica que h muitos cenrios em que
a intuio conduz a equvocos e os pesquisadores argumentam que os mercados
financeiros apresentam tais cenrios para os investidores e que os pequenos erros
cometidos pelos investidores fazem os preos se desviarem daqueles previstos
pelas teorias baseadas na racionalidade plena.
Em relao a esse aspecto, no existe uma discordncia absoluta entre os
partidrios da hiptese do mercado eficiente e os partidrios da abordagem das
finanas comportamentais.
Conforme destacado por Daniel (2004, p. 58),
[...] mesmo os fortes proponentes da teoria das expectativas racionais concordariam que
alguns indivduos no processam corretamente as informaes e esto sujeitos a vieses.
Todavia, eles argumentariam que, mesmo que muitos investidores tomem atitudes
consideradas irracionais, os preos, ainda assim, seriam estabelecidos como se todos os
98
investidores fossem plenamente racionais. O argumento para isso que, caso os preos
de mercado no estejam corretamente estabelecidos, a atividade de arbitragem foraria
os preos a retornar para os seus valores fundamentais.
Todavia, se, por um lado, no existe uma discordncia absoluta entre as duas
abordagens em relao constatao de que o comportamento enviesado dos
indivduos pode exercer um impacto nos preos estabelecidos no mercado, por
outro lado, existe uma visceral discordncia acerca da efetividade da atividade de
arbitragem como um instrumento de correo dos preos dos ttulos no sentido
de faz-los refletirem o valor fundamental.
O questionamento acerca do papel desempenhado pela atividade de
arbitragem encontrado em uma srie de estudos conhecidos na literatura como
limites arbitragem. Esses estudos, segundo Barberis e Thaler (2003, p. 1053),
constituem uma abordagem que mostra que, em uma economia em que agentes
racionais e irracionais interagem, a irracionalidade pode ter um impacto substancial
e duradouro sobre os preos.
Para Shleifer e Vishny (1997, p. 36), os manuais de finanas tradicionais
abordam a questo da arbitragem como uma atividade exercida por um grande
nmero de pequenos arbitradores, cada um deles assumindo uma pequena posio
e cuja ao coletiva conduz os preos na direo de seus valores fundamentais. O
problema dessa abordagem que os milhes de pequenos investidores no so
tipicamente aqueles que possuem o conhecimento e a informao adequada para
se envolver na atividade de arbitragem. O mais comum a atividade de arbitragem
ser relativamente conduzida por poucos profissionais altamente especializados,
tais como gestores de grandes fundos de investimento que combinam seu
conhecimento com os recursos dos investidores externos.
A constatao de que a atividade de arbitragem no mundo real conduzida
por profissionais que no esto gerindo os seus prprios recursos mas os de
terceiros traz consigo uma importante implicao na qual crebros e recursos so
separados por uma relao de agncia (SHLEIFER; VISHNY, 1997) que, de acordo
com Barberis e Thaler (2003, p. 1057), tem conseqncias importantes, pois os
investidores, desprovidos de conhecimento especializado para avaliar as estratgias
de arbitragem conduzidas por profissionais, podem simplesmente avali-los com
base em retornos. Caso o desvio de preo que o arbitrador (gestor) esteja tentando
explorar aumente no curto prazo, ou seja, no reverta para o seu valor fundamental,
gerando retornos negativos, os investidores podem consider-lo incompetente e
sacar seus recursos. Se isso acontecer, o gestor ser forado a liquidar sua posio
de forma prematura. O medo de tal liquidao prematura o torna menos agressivo
no combate aos desvios de preos em relao aos valores fundamentais.
Um outro aspecto importante destacado por Shleifer e Vishny (1997, p. 52)
que a abordagem dos mercados eficientes baseada na suposio (altamente
implausvel) de que existem muitos arbitradores diversificados. Na realidade,
todavia, os recursos da atividade de arbitragem so fortemente concentrados nas
mos de poucos investidores altamente especializados em negociar poucos ativos
e que esto longe de serem diversificados.
99
Como resultado, esses investidores preocupam-se com o risco total e no

apenas com o risco sistemtico. Dessa forma, uma vez que o retorno em excesso
de equilbrio determinado por estratgias de negociao desses investidores,
considerar o risco sistemtico como nico determinante de apreamento
inapropriado, pois o risco idiossincrtico tambm intimida os arbitradores.
Um ltimo aspecto levantado por Shleifer (2000) como fator limitador da
atividade de arbitragem seria a ausncia de ativos substitutos no mercado. Esse
aspecto possui uma implicao importante, pois uma condio essencial para que
a atividade de arbitragem seja rpida e efetiva a existncia de ativos substitutos
prontamente disponveis.
Diante do exposto, Shleifer (2000, p. 5) destaca que as principais foras por
meio das quais o mercado deveria atingir a eficincia, tais como a atividade de
arbitragem, so, provavelmente, mais fracas e mais limitadas do que supem
os tericos da eficincia do mercado. Em suma, com novas teorias e evidncias,
as finanas comportamentais emergiram como uma nova viso alternativa dos
mercados financeiros, segundo a qual a teoria econmica no nos leva a esperar
que os mercados financeiros sejam eficientes. Ao contrrio, espera-se que desvios
sistemticos e significantes em relao eficincia persistam por um longo
perodo de tempo. Empiricamente, as finanas comportamentais tanto explicam as
evidncias que se mostram anmalas sob a tica dos mercados eficientes quanto
geram novas predies que tm sido confirmadas pelos dados.
Consideraes Finais
O objetivo neste artigo consistiu em apresentar os principais aspectos tericos
e conceituais que sustentam o campo de pesquisa das finanas comportamentais.
Em termos gerais, esse campo de pesquisa baseado em dois argumentos. O
primeiro que vieses cognitivos sistemticos permeiam o processo decisrio
e afastam o julgamento dos agentes daquilo que seria previsto pelo postulado
da racionalidade. O segundo que o comportamento enviesado dos indivduos
pode exercer um impacto importante sobre os preos dos ativos negociados no
mercado.
Estes dois argumentos em conjunto questionam a validade de um paradigma
dominante no campo das finanas tradicionais que a hiptese do mercado
eficiente. A esse respeito, Shleifer (2000) coloca um importante questionamento:
por que os pesquisadores falharam em reportar tantas evidncias que desafiam
a eficincia de mercado at o incio da dcada de 1980? A resposta inclui duas
possveis explicaes. A primeira, menos plausvel, destaca a dominncia
profissional dos defensores da hiptese do mercado eficiente e a dificuldade de
publicar rejeies a essa hiptese em peridicos acadmicos. Esta explicao
no inteiramente satisfatria uma vez que h muitos peridicos de finanas e
economia competindo por novos achados. A segunda argumenta que muitos
testes de eficincia de mercado apresentam um baixo poder para discriminar
formas plausveis de ineficincia. Independentemente do motivo, o fato que, na
prtica, o impacto cumulativo tanto das teorias quanto das evidncias enfraqueceu
100
a hegemonia da hiptese do mercado eficiente e criou uma nova rea de pesquisa:

as finanas comportamentais.
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102
Desenvolvimento financeiro
e crescimento econmico
Tharcisio Bierrenbach de Souza Santos*
Resumo:
O trabalho apresenta a viso de diferentes
autores sobre as relaes causais entre o
desenvolvimento dos mercados financeiro
e de capitais e o crescimento econmico,
mostrando a evoluo dessa anlise desde a
formulao inicial de Joseph A. Schumpeter
em 1911 at os dias atuais, tanto no exterior
como no Brasil.
Palavras chave: desenvolvimento financeiro,
crescimento econmico, regulao, estrutura
legal, governana.
Abstract:
The paper presents the evolution of the
ideas concerning to the relations between
financial development and economic growth
since the inicial proposition of Joseph
A. Schumpeter in 1911 untill nowadays.
The opinions of foreign economists and
financial experts are compared to the essays
presented in Brazil about the subject.
Key-words: financial development, economic
growth, regulation, legal structure, corporate
governance.
Introduo
A anlise dos fenmenos causais que guardam relao com o desenvolvimento
econmico relativamente recente, tanto na literatura estrangeira, como no Brasil.
Na segunda metade dos anos 80 surgiram estudos sobre o crescimento econmico,
procurando analisar as implicaes decorrentes de aes sobre os investimentos
de infra-estrutura nas polticas de distribuio de renda e fiscal.
Com relao contribuio do sistema financeiro para o crescimento
econmico, os estudos que procuraram abordar esta questo surgiram na
literatura especializada estrangeira desde a formulao inicial de Schumpeter
(2004) em 1911. Nos anos 50, desde a posio exposta por Joan Robinson (1982),
poucos autores trataram do assunto. As principais contribuies foram as de
Solow (1956) e de Modigliani e Miller (1958). O assunto foi tratado ao final dos
anos 60 por Cameron(1967), Goldsmith (1969) e Hicks(1969), sendo retomado
no incio da dcada seguinte por McKinnon(1973) e Shaw(1973) . Estudos mais
detalhados foram apresentados por Romer (1986) e por Lucas (1988). A partir do
trabalho de Lucas, mais autores passaram a preocupar-se com o assunto, sendo
importante destacar as contribuies de Greenwood e Jovanovic (1990), Grossman
e Helpman(1991), King e Levine (1992; 1993a; 1993b), Pagano (1993), DermirgDoutor em Cincias Histria Econmica, Professor Titular Doutor da Faculdade de Administrao e da Faculdade de Economia da Fundao Armando lvares Penteado, Vice-Diretor da Faculdade de Administrao da FAAP,
Diretor do FAAP-MBA. E-mail: <tsantos@faap.br>
1
Desenvolvimento financeiro e crescimento econmico, Tharcisio Bierrenbach de Souza Santos, p. 103-114
103
Kunt e Maksimovic (1996), Jayaratne e Strahan (1996), La Porta, Lopez-De-Silanes,

Schleifer e Vishny (1997), Levine (1997), Arestis e Demetriades (1998), Levine e
Zervos (1997), Raghuram e Zingales (1998), Darrat (1999) e, finalmente, Khan e
Senhadji (2000).
Como se pode notar, as contribuies dos autores estrangeiros ao assunto
se intensificaram a partir da segunda metade dos anos 80. Isso se deve falta de
adequao dos modelos neoclssicos s questes do desenvolvimento econmico.
Assim, apenas aps o surgimento dos modelos de crescimento endgeno,
inspirados nos estudos e formulaes de Romer (op.cit.), em 1986, e de Lucas(op.
cit), em 1988, que a relao entre o desenvolvimento financeiro e o crescimento
econmico pode ser estudada com mais detalhe.
No Brasil pouco se tem discutido sobre esta questo. No plano terico deve-se
destacar as contribuies de Gonalves (1980) e de Studart (1993), enquanto que
no aspecto emprico existem trabalhos de Triner (1996), Monte e Tvora Jr.(2000),
Arraes e Teles(2000), Carvalho (2001) e Matos(2002).
O debate acadmico no exterior
O estudo sobre as relaes existentes entre o desenvolvimento dos mercados
financeiro e de capitais, que doravante se designar simplesmente como
desenvolvimento financeiro e o crescimento econmico, tm ocupado diversos
autores ao longo do tempo. Trata-se de saber se o desenvolvimento financeiro
contribui para que se tenha crescimento econmico ou se, por outro lado, o
crescimento econmico que provoca o desenvolvimento financeiro, na medida
em que a expanso das atividades produtivas passa a exigir o crescimento e o
aperfeioamento dos instrumentos financeiros, o que provoca um salto qualitativo,
alm do quantitativo, no nvel de intermediao financeira.
Um grande nmero de autores, desde Schumpeter (2004), enfatiza a influncia
positiva do desenvolvimento do setor financeiro de um pas sobre o nvel e a taxa
de crescimento de sua renda per capita. O argumento essencial que os servios
fornecidos pelo setor se caracterizam como um elemento essencial na promoo
do crescimento econmico.
Estes servios residem na realocao dos recursos de capital, buscando
maximizar seu retorno, evitar os riscos de seleo adversa e reduzir os custos de
transao envolvidos. Para Schumpeter (2004), o papel desempenhado pelo sistema
financeiro para a introduo das inovaes tecnolgicas essencial para que se
chegue ao desenvolvimento econmico.
Este assunto tambm foi objeto de consideraes relativamente detalhadas por
Hicks (1969) que, ao analisar a Revoluo Industrial, procura estabelecer as relaes
entre o desenvolvimento financeiro e o crescimento econmico, baseando-se no
fato que as inovaes tecnolgicas, que caracterizaram o grande salto alcanado
por ocasio da primeira etapa da Revoluo Industrial, haviam sido criadas muito
antes, sem que conseguissem precipitar a grande mudana.
Hicks (1969) argumenta ainda que foi o surgimento do mercado de capitais
que viabilizou a mobilizao de grandes somas de recursos, por perodos longos o
suficiente, para permitir que as inovaes tecnolgicas pudessem ser introduzidas
104
na produo. Foi o mercado de capitais que criou as necessrias condies de

liquidez para que os detentores de poupana pudessem se dispor a aplicar recursos
de vulto em investimentos de longo prazo de maturao.
Bencivenga, Smith e Starr (1993), em trabalho publicado pelo Journal of
Economic Theory, concluem que a revoluo industrial s ocorreu realmente aps
a revoluo financeira.
Outros autores, como Joan Robinson (1982), preferem adotar a posio
oposta, segundo a qual o desenvolvimento financeiro nada mais do que uma
conseqncia do crescimento. Para a autora, a ampliao do alcance e do volume
da atividade bancria irrelevante, na medida em que decorre do aumento das
transaes que caracterizam um processo de desenvolvimento econmico ou de
crescimento industrial.
Para Solow (1956) as inovaes financeiras no se traduzem em fatores de
induo do crescimento econmico no longo-prazo, se ocorrer uma modificao
endgena na tecnologia. Por outro lado, Grossman e Helpman (1991), Lucas
(1988) e Romer (1986), afirmam, em modelos de crescimento endgeno, que
nveis mais elevados de poupana e de investimento, ou ainda investimentos de
melhor qualidade1 podem elevar, no longo prazo, a taxa de crescimento. Para Lucas
(1988), especialmente, est havendo uma tendncia exagerada dos economistas
de considerarem os fatores financeiros como essenciais ao desenvolvimento
econmico.
Os autores mais cticos, entre os quais se incluem Arestis e Demetriades (1998),
apresentam um conjunto de argumentos contra essa pretensa relao causal. Em
primeiro lugar, o de que o desenvolvimento financeiro e o crescimento econmico
decorrem de varivel no explcita, que a propenso a poupar da sociedade. Na
medida em que a poupana endgena afeta a taxa de crescimento de longo prazo
de uma dada economia, no surpreendente que crescimento econmico e o
desenvolvimento financeiro inicial estejam correlacionados.
Por outro lado, o desenvolvimento financeiro, se medido atravs do nvel
de crdito e da dimenso do mercado de aes, pode antecipar o crescimento
econmico simplesmente porque os mercados financeiros antecipam o crescimento
futuro: o mercado de aes capitaliza o valor presente das oportunidades de
crescimento, enquanto as instituies financeiras elevam seus emprstimos para
setores que apresentam boas perspectivas de crescimento.
Assim, a configurao do sistema financeiro e do mercado de capitais
afetada naturalmente pelo crescimento econmico, que implica de forma
progressiva em uma elevao da demanda por servios dessa natureza. Neste
caso, o desenvolvimento financeiro apenas um indicador importante, ao invs
de um fator de causao.
Modigliani e Miller (1958,) se situam em uma quarta posio distinta em
relao ao debate, expressa em seu trabalho The cost of capital, corporation finance and the theory
of investment, publicado pela American Economic Review em 1958, uma contribuio essencial
ao estudo dos investimentos nas finanas corporativas. Para esses autores,
O investimento de melhor qualidade deve ser entendido na acepo de inverses que geram um retorno mais
elevado para o investidor.
105
no existe relao entre desenvolvimento financeiro e crescimento econmico,

posio que fica muito clara na medida em que afirmam que a forma pela qual as
empresas obtm financiamentos no apresenta maior relevncia e caracterizam
os mercados financeiros como independentes do restante da economia.
O mesmo tipo de viso explicitado por Stern (1989) que, ao estudar o
desenvolvimento econmico, no faz nenhuma referncia contribuio dos
mercados financeiro e de capitais para a acelerao do ritmo de crescimento
econmico.
Por outro lado, na viso de Rondo Cameron (1967), o desenvolvimento
financeiro age como um lubrificante, o que constitui um aspecto essencial, mas
que no atua como substituto do mecanismo, que o crescimento econmico. Em
outras palavras, a despeito do valor que cerca a existncia de um setor financeiro,
a includo o mercado de capitais, como elemento provocador do crescimento
econmico, o autor no atribui s instituies financeiras a capacidade de induzir
esse crescimento.
Raymond W. Goldsmith (1969), em pesquisa baseada em dados de 35
pases, no perodo compreendido entre 1860 e 1963, conclui que existe um forte
paralelismo entre o desenvolvimento financeiro e o crescimento econmico,
quando observada a evoluo em vrias dcadas. Para o autor, no h possibilidade,
no entanto, de estabelecer com preciso em que direo ocorre a relao causal,
ou seja, de determinar se os fatores financeiros foram responsveis pela acelerao
do crescimento econmico ou, ao contrrio, o crescimento econmico criou as
condies para que se desse o desenvolvimento financeiro.
Na mesma linha de raciocnio, McKinnon (1973) e Shaw (1973) mostram
que economias com elevado grau de crescimento tendem a dispor de mercados
financeiros altamente sofisticados, mas, como Goldsmith (1969), preferem registrar
a relao entre desenvolvimento financeiro e crescimento econmico, sem
determinar a natureza da relao entre ambos.
Greenwood e Jovanovic (1990) desenvolvem um modelo no qual a extenso
da intermediao financeira e o crescimento econmico se acham determinados
de forma endgena. Em seu trabalho, os intermedirios financeiros podem investir
com maior produtividade que os demais agentes econmicos em virtude de sua
habilidade para identificar oportunidades de investimento. Assim, a intermediao
financeira promove o crescimento econmico porque permite obter maiores taxas
de retorno sobre o capital aplicado e o crescimento, por sua vez, fornece os recursos
para implementar estruturas financeiras mais caras.
O modelo desenvolvido por Greenwood e Jovanovic (1990) serve para
demonstrar que o desenvolvimento financeiro reduz o custo de captao de
recursos externamente empresa, em oposio aos recursos gerados internamente
pelo fluxo de caixa. Normalmente se considera que os custos de captao externa
de recursos so mais elevados em virtude do reduzido controle que os fornecedores
de fundos, localizados externamente empresa, detm sobre a atuao da mesma.
O desenvolvimento financeiro, contando com melhores normas contbeis e de
transparncia dos dados das empresas, bem como um melhor grau de governana
corporativa, contribui para reduzir a diferena entre os custos de recursos externos
106
e internos, permitindo que se acelere o crescimento, especialmente das empresas

que necessitam mobilizar volumes maiores de recursos no mercado financeiro ou
de capitais.
Robert G. King e Ross Levine (1993) investigam a relao causal com base em
dados empricos, mostrando que o comportamento do desenvolvimento financeiro
em um dado momento se constitui em bom instrumento pr-determinador do
crescimento econmico que dever ocorrer num perodo mais frente, com uma
defasagem temporal de dez a trinta anos.
Levine e Zervos (1997) referem-se relao entre mercado de capitais e
sistema bancrio e a promoo do crescimento econmico, concluindo que o
grau de liquidez do mercado se acha fortemente relacionado ao crescimento,
acumulao de capital e produtividade, enquanto que formas mais tradicionais
de se mensurar o desenvolvimento financeiro, como o volume das transaes no
mercado de capitais, no apresentam uma relao muito forte. Outra concluso dos
autores diz respeito ao volume de emprstimos do setor bancrio ao setor privado,
indicando a existncia de uma relao direta muito forte entre esse volume e o
crescimento econmico.
Darrat (1999), analisa dados de pases do Oriente Mdio, mostrando que o grau
de desenvolvimento financeiro tem uma relao causal com o crescimento, apesar
de ter constatado que essa relao maior em alguns pases que em outros.
Em estudo mais recente, Khan e Senhadji (2000) concluem pela existncia
de sinais de uma relao direta entre desenvolvimento financeiro e crescimento
econmico. Utilizando o modelo de Mankiw et alli. (1992) aplicado a 159 pases no
perodo 1960/99, estes autores concluem que o crescimento do PIB real per capita
depende da taxa de investimento e do crescimento demogrfico. Para representar
o crescimento econmico, foram utilizadas, tentativamente, algumas variveis,
como: a relao investimento/PIB; as taxas de crescimento demogrfico; os termos
de troca; e o PIB per capita de 1987, para indicar a renda inicial e testar a hiptese de
convergncia (uma vez que pases com renda mais baixa no passado tendem a
apresentar taxas de crescimento mais elevadas no futuro). Os resultados indicam
uma forte correlao entre desenvolvimento financeiro e crescimento econmico,
alm de mostrarem que existe um desenvolvimento financeiro timo, ou seja,
o desenvolvimento financeiro tem um impacto direto sobre o crescimento at
determinado ponto, declinando a seguir.
As relaes do desenvolvimento financeiro com a estrutura legal
Alguns autores, durante a dcada de 90, procuraram estudar a natureza
das relaes entre o desenvolvimento financeiro e o arcabouo legal existente
numa dada economia. Dentre esses trabalhos, merecem especial destaque as
contribuies de Dermirg-Kunt e Maksimovic (1996) , Jayaratne e Strahan(1996),
La Porta et alli.(1997) e Levine (1998) .
Dermirg-Kunt e Maksimovic (1996) utilizam-se de dados provenientes do
comportamento de empresas em diferentes pases para desenvolver um teste
sobre a influncia do desenvolvimento financeiro no crescimento econmico. Os
autores demonstram a existncia de uma correlao positiva entre as empresas
107
que apresentam crescimento acima da mdia de seus mercados e o volume de

recursos aplicados nos respectivos mercados de capitais nacionais. Essa correlao
positiva tambm se verifica quando analisado o grau de segurana oferecido
pelo sistema legal dos pases, em termos de respeito e manuteno dos termos
acordados em contratos legais. Assim, o respeito pelos contratos celebrados, ao
lado do volume de operaes registrado no mercado de capitais, que nada mais
significam que o desenvolvimento financeiro, se acham na base do crescimento
econmico, de forma mais acentuada neste ou naquele pas.
A mesma linha de abordagem seguida por Jayaratne e Strahan (1996), que
ao examinar o processo de desregulamentao bancria em vrios estados dos
Estados Unidos, concluem que o processo levou a uma ampliao das condies
financeiras disposio das empresas, o que provocou um impacto positivo sobre
o crescimento econmico do Estado.
Uma forma de progredir na anlise da causalidade seria abordar os mecanismos
tericos, por meio dos quais o desenvolvimento financeiro vem afetar o crescimento
econmico e analisar esta relao. Os diferentes autores afirmam que as instituies
e o mercado financeiro contribuem para que a empresa supere as questes de
risco moral e de seleo adversa, reduzindo dessa forma os custos de captao
de recursos envolvidos. Assim, o desenvolvimento financeiro contribui para que
setores ou empresas que tem grande dependncia da captao de recursos para
assegurar seu crescimento pudessem faz-la de forma mais gil e eficiente.
La Porta, Lopez-De-Silanes et alli (1997) em trabalho sobre investimentos
estrangeiros apresentado ao 57 Congresso Anual da American Finance Association,
demonstram que o ambiente legal, representado pela estrutura da legislao e pela
eficincia de funcionamento do poder judicirio influenciam o tamanho e o grau
de sofisticao que o mercado de capitais pode assumir em um dado pas.
Na medida em que existam dispositivos legais que possam proteger
investidores externos contra expropriaes, tais dispositivos funcionam como
plos de atrao de recursos e sua troca por valores mobilirios, expandindo as
condies de funcionamento do mercado de capitais.
Os autores mostram que os pases que mantm uma tradio legal de direito
codificado (prprio de legislaes baseadas no direito romano) apresentam no
apenas um grau inferior de proteo aos direitos dos investidores e acionistas, mas
tambm um menor grau de desenvolvimento no mercado de capitais, que aqueles
baseados na common law, como os pases anglo-saxes.
A questo que se coloca se os pases com direito codificado mantm normas
legais pouco atraentes aos investidores por coincidncia, ou se pelo contrrio
esta uma medida intencional no sentido de assegurar s empresas familiares e
ao governo um papel mais destacado no cenrio dos negcios.
Levine (1998) concentra-se no objetivo de verificar se as caractersticas legais
vigentes em um dado pas guardam relao com o produto per capita, crescimento
do estoque de capital e crescimento da produtividade, utilizando os direitos do
credor, enforcement2 e, como La Porta et alli.(1997), a origem histrica do sistema legal
Expresso inglesa usada para designar mecanismos atravs dos quais a lei obriga que um dado agente obedea
determinado(s) preceito(s).
108
vigente no pas, como variveis. Os resultados obtidos confirmam o trabalho de

La Porta et alli, indicando que os pases em que o sistema legal protege os direitos
do credor e mantm enforcement apresentam setor bancrio mais desenvolvido do
que aqueles em que a lei no prioriza credores e mantm um regime frouxo ou
ambguo. O ambiente legal, concluiu o autor, fortemente relacionado com as
possibilidades de desenvolvimento a longo prazo, com a acumulao de capital
e com a expanso da produtividade. Levine, em outro estudo desenvolvido em
parceria com Loyasa e Beck (1999) publicado pelo Banco Mundial, confirma as
suas concluses anteriores.
Diferenas entre grau de capitalizao e nvel de desenvolvimento financeiro requerido
Outra questo interessante abordada pelos autores que se dedicaram ao
estudo das relaes entre desenvolvimento financeiro e crescimento econmico
diz respeito ligao entre o grau de capitalizao requerido para o crescimento
de um dado setor econmico e a estrutura financeira disponvel em um pas.
Raghuram e Zingales (1998) verificam que, em pases com maior
desenvolvimento financeiro, empresas fortemente dependentes da mobilizao
de recursos vultosos, como as que se situam no setor farmacutico, devem se
desenvolver de forma mais rpida que as que independem desses recursos.
Entre os setores menos dependentes de um volume considervel de recursos
externos, situa-se a industria do fumo, por exemplo. Estudo focalizando as taxas de
crescimento setorial das indstrias farmacutica e do fumo, em pases emergentes
como Malsia, Coria e Chile, mostram que nos dois pases asiticos, em que h um
razovel grau de desenvolvimento financeiro, o setor farmacutico cresceu a taxas
maiores que a indstria de fumo, enquanto que no Chile, que apresenta um menor
nvel de desenvolvimento em seu setor financeiro, as taxas de crescimento do setor
farmacutico foram bastante menores que as registradas pela indstria do fumo. A
concluso dos autores que o desenvolvimento financeiro influencia de maneira
positiva as taxas de crescimento relativo de diferentes setores da economia.
Para Raghuram e Zingales (1998), o crescimento industrial pode ser
decomposto em dois diferentes aspectos: o crescimento do nmero de empresas
do setor e o crescimento da escala mdia de produo, por estabelecimento. O
efeito provocado pelo desenvolvimento financeiro duas vezes mais pronunciado
quando se aborda a questo da expanso do nmero de empresas, do que quando
se trata de elevar o nmero de plantas de empresas existentes ou de se expandir
a escala produtiva das empresas j estabelecidas.
O desenvolvimento financeiro, dessa maneira, est afetando mais o
estabelecimento de novas empresas, que auxiliando a expanso das j existentes. Se
as novas empresas forem ligadas a novas tecnologias, trata-se de viabilizar as ondas
de destruio criativa a que se refere Schumpeter (2004), que evidentemente
no poderiam ocorrer em pases que apresentem baixo grau de desenvolvimento
financeiro.
109
Raghuram e Zingales (1998) mostram que o desenvolvimento financeiro

desempenha uma influncia importante sobre a taxa de crescimento econmico
e que esta influncia se d pela reduo dos custos de captao de recursos para
as empresas que deles dependem.
Aduzem que no existe contradio mesmo quando ocorre uma taxa
relativamente baixa de crescimento econmico em perodos em que, pelo contrrio,
est ocorrendo desenvolvimento financeiro de forma persistente. Essa falta de
sincronia pode decorrer da ao de outros fatores, que provocam alteraes na
atratividade de investimentos em um dado pas. O desenvolvimento dos mercados
financeiro e de capitais pode, ao contrrio, estimular a superao desse ambiente
adverso, permitindo que o crescimento de longo-prazo possa ser retomado.
Por outro lado, considerando os fatores restritivos que so impostos ao
crescimento econmico por variveis dependentes do grau de desenvolvimento
financeiro alcanado, Raghuram e Zingales (1998) consideram, no artigo
citado, que existem evidncias no sentido de relacionar os impactos criados
pelas imperfeies do mercado financeiro sobre os investimentos e o ritmo de
crescimento econmico.
Finalmente, os mesmos autores concluem que existe uma correlao positiva
entre o grau de desenvolvimento financeiro e os padres de especializao
industrial de cada pas. Ainda que o grau de desenvolvimento dos mercados
financeiro e de capitais tenha sido determinado por um acidente histrico, ou
por regulamentao governamental, a existncia de uma estrutura robusta para
essas atividades se constitui em uma vantagem competitiva para um dado pas,
quando se trata de atrair indstrias que so mais dependentes da captao externa
de recursos. Simultaneamente, a falta dessa estrutura financeira atua como uma
forte barreira para o ingresso de novas empresas nesses setores dependentes de
recursos. Assim, pode-se concluir que o desenvolvimento financeiro se constitui
tambm em um fator determinante da dimenso e do grau de concentrao de
um determinado setor industrial.
A contribuio acadmica no Brasil
De acordo com Carvalho (2001), os benefcios gerados pelo sistema financeiro
devem depender de alguns aspectos. O primeiro a competncia com que o
mesmo deve mobilizar recursos, promovendo a reduo de vazamentos dentro da
economia. O segundo aspecto a abordar a forma com que o sistema pode tornar
compatvel a oferta de recursos com a correspondente demanda. Em ambos os
casos existem diferentes padres de risco, retorno e prazos de maturao.
O trabalho de Triner (1996) aborda a evoluo do sistema bancrio brasileiro
entre 1906 e 1930, procurando as relaes entre desenvolvimento financeiro,
industrializao e crescimento econmico. Suas concluses so no sentido de
confirmar a relao entre o funcionamento do sistema de intermediao financeira
e o crescimento econmico, mostrando que existe uma relao mais forte com o
crescimento industrial que com o do setor agrcola.
O estudo de Arraes e Telles (2000), que analisa as condies de crescimento
econmico no pas, se utiliza de dois modelos diversos. No primeiro modelo, a meta
110
comparar modelos de crescimento endgeno e exgeno, testando a hiptese

de retroalimentao contnua nas variveis que geram impacto no crescimento a
longo prazo. O segundo modelo procura relacionar as variveis produto per capita,
tecnologia, capital fsico e humano. No caso da tecnologia, o desenvolvimento
financeiro foi considerado como varivel exgena. Os autores concluem, aps a
anlise de dados para estados do Nordeste e demais estados do Brasil, no perodo
1980/93, que em modelos com variveis defasadas, existe uma relao positiva entre
desenvolvimento financeiro e produto per capita, mas que esta relao inversa no
caso dos estados nordestinos, especialmente quando analisa uma defasagem de 20
anos entre as variveis. Como o progresso tecnolgico sempre uma determinante
do crescimento do produto per capita, h evidncias que mesmo no caso estudado
o desenvolvimento financeiro se integra ao crescimento econmico atravs do
progresso tecnolgico.
Por outro lado, Monte e Tvora (2000) estudam o impacto dos financiamentos
regionais do Banco do Nordeste, Sudene e BNDES sobre o crescimento do produto
regional nos estados da regio Nordeste. Os resultados comprovam a existncia de
uma forte relao entre os financiamentos das trs fontes mencionadas e o ritmo
de crescimento econmico experimentado pela regio a partir de 1981 at 1998.
Por fim, Matos (2002) estuda a existncia de uma relao entre o
desenvolvimento financeiro e o crescimento econmico no Brasil no perodo
1947/2000, concluindo pela existncia de uma relao significativa entre
desenvolvimento financeiro e crescimento econmico.
O autor afirma que os estmulos financeiros ao crescimento econmico
ganham uma dimenso adicional quando se aborda a questo da confiabilidade
institucional. Reformas que venham promover uma expanso no grau de confiana
dos investidores internos e externos, que depositem sobre a estabilidade econmica
e sobre a proteo oferecida a seus direitos, pela estrutura legal vigente no pas,
devero sempre resultar em fatores de atrao de um maior volume de recursos
para a economia e, conseqentemente, maior crescimento econmico.
Aspectos a destacar
A reviso da literatura destaca alguns dos aspectos mais importantes que se
acham presentes neste estudo.
Em primeiro lugar, considerando as contribuies de autores estrangeiros
e as evidncias empricas colhidas por pesquisadores brasileiros, fica claro que
existe uma relao entre desenvolvimento financeiro e crescimento econmico. A
maioria dos trabalhos empricos demonstra que esta relao direta, ou seja, que
o desenvolvimento financeiro se constitui em uma alavanca para o crescimento
econmico.
Por outro lado, existem tambm contribuies que procuram relacionar o
ambiente legal e institucional com o desenvolvimento financeiro e este com o
crescimento econmico. Fica claro que os diferentes autores que se ocuparam desse
tema mostram uma ntima relao entre respeito ao direito de investidores, internos
111
e externos, o arcabouo legal existente num dado pas e o grau de desenvolvimento

financeiro que pode ser alcanado.
Outro ponto coberto pelos estudos j realizados sobre o assunto se refere
relao entre o nvel de capitalizao requerido por empresas situadas em
setores de uso mais intenso de tecnologia e o grau de desenvolvimento financeiro
atingido por um determinado pas. Quando se trata de atrair setores de densidade
tecnolgica maior, que por sua prpria caracterstica exigem um maior volume
de investimentos, o patamar atingido pelos mercados financeiro e de capitais de
uma dada economia se constitui num elemento relevante. Apenas pases dotados
de um aprecivel nvel de desenvolvimento financeiro podero contar com setores
de elevado grau de capitalizao com desempenho superior ao revelado por setores
que requerem menor grau de capitalizao.
No entanto, o que no se acha coberto pelas contribuies analisadas
diz respeito ao formato do desenvolvimento financeiro em si mesmo. No se
localizou, na literatura estudada, dados que permitam realizar a comparao
entre os mercados financeiro e de capitais quanto sua contribuio para o
desenvolvimento financeiro.
Economias mais desenvolvidas, como as dos Estados Unidos e Inglaterra
apresentam mercados de capitais muito ativos, o que permite oferecer s empresas
formas distintas de acesso aos recursos requeridos para o crescimento econmico.
Por outro lado, em alguns pases europeus e no Japo, ainda predomina a presena
de um mercado financeiro forte, como elemento essencial do desenvolvimento
financeiro.
Em suma, no existe nenhuma indicao no sentido de que exista uma
tendncia de aumento da desintermediao financeira na medida em que o
desenvolvimento financeiro avana e parcelas maiores dos requisitos de capital
das empresas passam a ser supridos pelo mercado de capitais.
Outro ponto importante reside na composio do sistema financeiro.
Nos pases mais desenvolvidos do hemisfrio norte (Estados Unidos, pases da
Comunidade Econmica Europia e Japo), o mercado financeiro e o mercado de
capitais so essencialmente privados, enquanto que no caso de pases emergentes,
como a Coria e mesmo a China, a presena do Estado no mercado financeiro
um ponto essencial.
Em ambos os sentidos, faz-se necessrio analisar a evoluo histrica recente
dos dois mercados no Brasil, para procurar determinar em que medida a economia
brasileira est caminhando para um modelo de desenvolvimento mais aberto, com
maior ou menor grau de intermediao financeira e com maior ou menor presena
do Estado como financiador das atividades econmicas.
112
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114
Aspectos Negociais do Plano

de Contas
Luiz Alberto Melchert de Carvalho e Silva e Mrcio Lopes Pimenta*
Resumo:
Atualmente o plano de contas um
aparato fundamental para diversas
atividades contbeis e gerenciais dentro das
organizaes, incluindo: analisar projetos,
granjear investidores, obter emprstimos,
gerenciar andamento de operaes.
Garantir a solvncia da operao uma
situao desejada atualmente nas empresas,
entretanto, nem todos os formatos de planos
de contas permitem flexibilizar controles
com base nas operaes especficas do
negcio em questo. Este artigo visa
fomentar a discusso para aproximar a
contabilidade do negocial, adaptando o
plano de contas a alguns exemplos de
operao em que o ciclo de produto varia.
So apresentados exemplos ilustrativos
de operaes com ciclos produtivos curto
e longo, que denotam a percepo de
que o plano de contas pode, se orientado
por atividades, demonstrar o que de fato
ocorreu, norteando mais claramente o
processo de tomada de deciso.
Palavras chave: plano de contas, ciclo de

produto, contabilidade, aspectos negociais
Abstract:
Presently, account chart is an essential
apparatus to many accounting and
managerial matters. This includes project
analysis, getting capital investment, applying
for lances, operations managing. To guaranty
operation balance is a current goal in any
enterprise. Account charts, however, not
always offer enough flexibility to control
specific operations. This article tries to
improve the discussion towards to align
accounting and business point of view.
For doing so, account charts were adapted
to some short or long production cycles
operations in order to show that the account
chart, based on activities, can present
what has actually occurred, which helps in
decision making process.
Keywords: chart of account, product cycle,
accounting, business pont of vew
Introduo
Existe uma dicotomia entre o que a contabilidade oferece e o que o
administrador precisa saber, seja ele da rea de marketing, produo ou finanas
(CUPERTINO, 2004). Pricing depende da contabilidade de custos, seja via markup,
seja via observao de mercado (KOTLER e KELLER, 2006), enquanto a contabilidade
de custos depende intimamente do plano de contas (MARTINS, 2003). Nesta mesma
tica, administrao da produo depende da contablidade de custos para tomar
* Luiz Alberto M. de Carvalho mestre em Teoria Econmica pela PUC-SP. Ps-graduado em Economia Internacional pela Columbia University (NY). Professor do MBA Executivo da FAAP. Empresrio de consultoria em
Agronegcios. lasilva@faap.br. Marcio Lopes Pimenta mestre em Administrao de Empresas. Doutorando em
Engenharia da Produo. Professor da Universidade Federal de Itajub. Consultor em Agronegcios.
Aspectos Negociais do Plano de Contas, Luiz Alberto Melchert de Carvalho e Silva e E Mrcio Lopes Pimenta, p. 115-124
115
decises sobre processos e produtos, assim como na assuno da inovao como

meta. O administrador financeiro, por sua vez, precisa dos ndices que tambm so
fornecidos pelo plano de contas, pois a posio em que as contas se encontram
que os determina, portanto, disso depende a acurcia das decises, seja de
oramento, seja de investimento.
A dicotomia reside em que, sejam as demonstraes orientada por solidez,
como na primeira metade do sculo XX (RICHARD, 1995); por liquidez, mais
frequente de l para c, de acordo com a lei 6404/76 (TEIXEIRA, 2001); por atividade
ou processo, que parece ser a tendncia (GOMES, 2004; AZEVEDO, CARVALHO
e GOMES, 2008), dificilmente compreendem os aspectos negociais da entidade
analisada.
O mundo vive a ditadura da liquidez, pois, seja para analisar projetos, seja
para granjear investidores, seja para obter emprstimos, o que vale a capacidade
de a empresa pagar suas contas em um dado prazo, ao contrrio dos tempos em
que o que valia era a solidez, ou seja, a possibilidade de o patrimnio garantir a
solvncia da operao (TEIXEIRA, 2001).
Exemplo da dissociao entre os anseios dos investidores e a apresentao
das contas que, quanto mais especficas forem as matrias-primas, menor ser
sua liquidez, mesmo assim, os itens especiais no so discriminados entre as contas
de almoxarifado, tendo o mesmo peso no ativo circulante. Indo mais adiante,
meio avio no vale a metade de um avio, ou seja, a simples transferncia de
recursos (mo-de-obra, uso de mquinas, matria-prima e servios de terceiros)
de uma conta para outra no faz com que o dispndio de recursos representem
maior liquidez. Um rolo de chapa de alumnio tende a ser comercialmente muito
mais lquido que uma asa pela metade. Neste exemplo, a adio de mo-de-obra
e uso de mquinas, ao contrrio, torna o bem menos vendvel. Mais notrio o
problema na agricultura, pois, alm de no estar certo do preo por que vender
a mercadoria, o produtor no sabe sequer qual ser a quantidade produzida.
Nem mesmo a conta de mercadorias pode sempre ser considerada como
de maior liquidez, haja vista que h empresas que trabalham sob encomenda,
partindo de matrias-primas consideradas como commodityes, e, mesmo que
o produto esteja acabado, pode transformar-se emsucata, caso no se cumpra o
contrato que o gerou, mesmo que haja indeninzaes previstas. Tudo isso se reflete
no restante da administrao da empresa, mais obviamente no que financeiro,
porm, extendendo-se a todos os seus demais aspectos.
Este artigo visa fomentar a discusso para aproximar a contabilidade do
negocial, adaptando o plano de contas a alguns exemplos de operao em que
o ciclo de produto varia. Na segunda seo, apresenta-se um exemplo fictcio de
operao com ciclo curto de produto, enquanto que, no terceiro, apresentam-se
algumas alternativas para apresentao das contas em empresas cujo ciclo de
produto seja longo.
Quando o ciclo de produto curto
Empresas como tecelagens tm ciclo de produto muito curto, ou seja, entre a
matria-prima entrar em processo e transformar-se em produto acabado o tempo
to curto que a conta de produto em elaborao tem valor nfimo, se comparado
116
de almoxarifado e de mercadorias e, principalmente, em funo da conta de

custos das mercadorias vendidas (CMV). Mesmo assim, alguns itens resultantes
de suas etapas de produo simplesmente no tm valor, como pode se ver no
quadro 1, onde, no campo valor, N representa itens no vendveis e S vendveis.
Etapa
2
3
4
5
Input
algodo em pluma e fibras
sintticas
Manta
Vu
Mecha
Fio
Processo
Linha de
Abertura
Cardagem
Passador
Filatrio
Tear
Tecido Cru
Tingimento
Output
Valor
Manta
Vu
Mecha
Fio
Tecido Cru
Tecido
Tingido
N
N
N
S
S
S
Fonte: Elaborado pelos autores

Quadro 1 Bens relacionados por etapa produtiva.
H outros casos em que, apesar de o ciclo de produto ser curto, formou-se

um mercado secundrio, como no automobilstico, pois as peas, a partir de uma
determinada condio, realmente podem ser encaradas como produtos acabados de
reposio. Exemplos disso so caps, portas, para-lamas e outros no adquiridos de
terceiros. Mesmo assim, h pontos em que esse exemplo enquadra-se perfeitamente
no anterior. Um cap, por exemplo, leva quatro operaes (corte, estampa, dobra,
solda e tratamento de superfcie). Ele s adquire valor comercial a partir do quarto
passo, sendo valorizado como sucata na prtica, nos trs primeiros, por menor que
seja a probabilidade de o processo interromper-se ali de fato.
Fazer os itens intermedirios transitarem pelo estoque s possvel desde que
haja interrupo no processo sem prejuzo do produto em si. No caso da tecelagem
(exceto confeco), so os itens que contm S na quarta coluna da tabela acima; fios,
tecidos crus e tecidos acabados, sendo o ltimo obviamente item de mercadoria.
Mesmo assim, se o fio destinar-se a um tecido exclusivo, no poder enquadrar-se
nesse rol, posto que no possui mercado prprio.
Uma maneira interessante parece ser adaptar o plano de contas por atividade,
ou seja, distinguindo-se a etapa e o modelo dela resultante, caso haja um (BACKEs et
al, 2009). No exemplo em questo, o dispndio com a linha de abertura, cardagem,
formao de mechas e fiao acabaro por compor uma s atividade, que a
fiao, tendo como ltimo nvel o item a ser produzido. O controler poder, ento,
provisionar valor correspondente ao risco de perfrmance dos contratos que,
porventura, os tenham gerado. Essa proviso reduzir o saldo no ativo, adequando
os clculos dos ndices mais usados pelos administradores financeiros, permitindolhes estimar melhor os riscos de seu negcio. O quadro 2 mostra um exemplo de
plano de contas para processos simples de tecelagem. Como tratamos no apenas de
117
contas tradicionais do plano de contas utilizamos a nomenclatura de grau ao inves de

nvel, de modo a evidenciar aspectos multi-dimensionais envolvidos nas operaes.
Note-se que a inverso das contas que, geralmente, iniciam-se pelos clientes no
realizvel, ao contrrio de prejudicar o cmputo dos principais ndices financeiros,
por exemplo, d uma idia muito mais precisa do que a empresa faz, sendo mesmo
um passo para o plano de contas baseado em atividades.
grau 1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
grau 2
grau 3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
grau 4
1
1
2
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
4
grau 5
1
2
1
2
3
3
1
2
3
4
descrio
Ativo
Ativo Circulante
Disponibilidade
Caixa
Caixa Central
Bancos
Aplicaes de Curto Prazo
Realizvel a Curto Prazo
Almoxarifado
Algodo
Poliester em microfibras
Produtos em Elaborao
Fiao em Anel
Fiao Open End
Tecelagem de Brim
Tingimento
Mercadorias
Fios Comuns
Fios Especiais
Brim Cru
Brim Tingido
Clientes
Fonte: Elaborado pelos autores

Quadro 2 exemplo fictcio de plano de contas para a tecelagem
Produtos de Ciclo Longo

Dizer que um produto tem ciclo longo simplesmente no d a real idia do
que aqui se vai tratar. A construo de um prdio, por exemplo de ciclo longo para
qualquer efeito, pois costuma ultrapassar um exerccio. O mesmo acontece com a
de um navio ou a de um avio, porm, h produtos de ciclo anual que se podem
considerar como longo, como o caso da agricultura, especialmente porque so
regidos pela Natureza, cujo ciclo no coincide com o ano fiscal, especialmente no
Brasil, haja vista que, em outros pases, pode findar em qualquer ms do ano. Nos
Estados Unidos, por exemplo, o exerccio varia conforme os interesses da empresa
(SOUZA; MELHADO, 2008). Em complemento, Jaruga e Szychta (1997, p.509)
destacam que na legislao polonesa a partir de 1990 business entities (apart from those in
the budgetary sector and banks) develop individually their own plans of accounts which are best suited to financial
reporting and management accounting purposes.
118
O caf brasileiro, por exemplo, colhido de maio a setembro, enquanto o

preparo da safra seguinte se d a partir do fim da colheita, quando recomeam as
chuvas. O milho safrinha, ao contrrio, tem seu ciclo dentro do mesmo exerccio, pois
comea no fim da colheta da soja (fim de janeiro a incio de abril), sendo colhido no
incio do perodo de seca (de maio a junho). Seu ciclo tem entre noventa e cento e
dez dias, dependendo da precocidade da variedade empregada. J a soja, mesmo
pertencendo classe da lavoura branca como o milho, visto que tem de ser replantada
anualmente, tem seu ciclo limitado pelo vazio sanitrio, ou seja, muito embora seu
ciclo seja de noventa a cento e vinte dias, no se pode plantar duas vezes ao ano
para que as enfermmidades no se propaguem irremediavelmente. Assim, a soja
fatalmente passa de um exerccio para o outro, acumulando saldo visvel na conta de
produtos em elaborao no balano anual, ao contrrio do milho safrinha ou algodo,
cujo custo s se apresenta nas contas de resultado como CMV (custo das mercadorias
vendidas). Cabe lembrar que a conta de estoque pode sim carregar valores de um
ano para o outro, dependendo da disponibilidade do produtor e dos contratos de
entrega futura ou de warranty sobre eles firmados, o que no alvo deste artigo.
Para efeito deste estudo, considerar-se- o ciclo ser curto ou longo
consoante o peso que o saldo de produtos em elaborao possa ter
sobre a conta de CMV para o mesmo item, o que, por si s j requer a
sua separao nas contas de resultado, como no exemplo a seguir.
Grau Grau Grau Grau Grau

1
2
3
4
5
3
3
1
3
1
1
3
1
1
1
3
1
1
1
1
Descrio
3
3
3
3
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
1
2
3
3
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3
3
1
1
1
1
1
2
2
2
1
1
3
3
3
3
1
1
1
1
2
2
2
2
1
2
2
2
1
2
Resultado do Exerccio
Resultado Operacional
Resultado com Soja
Receitas com Soja
Vendas de Soja
Redutores de Receita com
Soja
Despesas com Soja
Mo-de-Obra para Soja
Mecanizao para Soja
Insumos para Soja
Servios contratados para
Soja
Resultado com Milho
Receitas com Milho
Vendas de Milho
Milho
Despesas com Milho
Mo-de-Obra para Milho
Mecanizao para Milho
Insumos para Milho
3
1
2
2
4
Servios contratados para Milho
Fonte: elaborado pelos autores
Quadro 3 Contabilizao em ciclos longo e curto
Dbito/
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Saldo
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Dbito
119
No exemplo acima, v-se uma particularidade, o abandono das frmulas que

se ensinam como aplicveis s demonstraes de resultado, fazendo com que o
prprio mecanismo de dbito e crdito redunde na apurao de forma explcita.
O maisusual, que o produto em elaborao fique no ativo como nos exemplos a
seguir, igualmente elaborados pelos autores. Note-se que, em ambos, j houve a
preocupao em separar os itens de almoxarifado, tal que alguns deles possam ser
excoimados em possveis anlises, consoante serem especficos para a planta em
questo. Aqui representaram-se pelos fertilizantes formulados, j que a frmula em
si depende da deciso de plantio, bem como da anlise de solo, o que dificilmente
ser aplicvel a outro produtor.
Grau
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Descrio
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Caixa
Caixa Central
Bancos
Banco Bradesco
Aplicaes a Curto Prazo
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Realizvel
Almoxarifado
Fertilizantes Formulados
Insumos
Combustveis
Material de Consumo
Peas
Atividade em Andamento
Soja
Mecanizao para Soja
Insumos para Soja
Servios Contratados para
Soja
Milho
Insumos para Milho
Milho
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Saldo

Quadro 4 Plano de Contas no Acumulativo para produtos em Elaborao
120
Note-se que, no exemplo acima, durante a colheita, creditam-se os valores

contidos nos fatores de produo (Mo-de-obra, mecanizao, insumos e servios
contratados), debitando-se o estoque de mercadorias, o que reduz o saldo conta
a conta, de sorte que os custos relativos a uma safra no contaminem os registros
vindouros. Seu defeito, porm, perder o histrico, haja vista que, assim que os
fatores de produo so creditados e o estoque debitado, o saldo torna-se zero
em todos eles.
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Descrio
Ativo
Ativo Circulante
Disponibilidade
Caixa
Caixa Central
Bancos
Banco Bradesco
Aplicaes a Curto Prazo
Ttulos Pblicos
Realizvel
Almoxarifado
Fertilizantes Formulados
Insumos
Combustveis
Material de Consumo
Peas
Atividade em Andamento
Soja
Mecanizao para Soja
Insumos para Soja
Soja
Produo de Soja
Milho
Insumos para Milho
Milho
Produo de Milho
Estoque
Lavoura Branca
Soja
Milho
Dbito/
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Saldo
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Dbito
Dbito
Dbito
Crdito
Saldo
Saldo
Saldo
Saldo

Quadro 5 Plano de Contas com Valores Acumulativos para Produto em elaborao
121
No exemplo acima, os valores vo-se acumulando, safra a safra, desde o

incio da atividade, de sorte que a transferncia para estoque dar-se pelo saldo
da atividade no momento da colheita num s lanamento, prejudicando a anlise
horizontal do balano no que tange evoluo dos custos de produo.
No exemplo a seguir, denota-se a preocupao com o fato de o investimento
estar em alto risco enquanto no se transformar em produto final, alm de, para
efeito de custo, por no se poder antever a produtividade, considerar o quanto da
safra atual poder ser financiada pela safra anterior. Isso decorre de que as contas
3.1.1.2.6 (CMV com Soja) e 3.1.2.2.6 (CMV com Milho) apresentarem-se valores
obtidos na safra anterior.
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Descrio
Resultado do Exerccio
Resultado Operacional
Resultado com Soja
Receitas com Soja
Vendas de Soja
Soja
Despesas com Soja
Mecanizao para Soja
Insumos para Soja
Servios contratados para Soja
Produo de Soja
CMV com Soja
Resultado com Milho
Receitas com Milho
Vendas de Milho
Milho
Despesas com Milho
Insumos para Milho
Servios contratados para
Milho
Produo de Milho
CMV com Milho

Quadro 6 Demonstrao de Resultados com Foco em atividades
122
Dbito/
Crdito
Saldo
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Crdito
Dbito
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Dbito
Dbito
Dbito
Crdito
Dbito
Saldo
Saldo
Crdito
Dbito
Saldo
Dbito
Dbito
Dbito
Dbito
Crdito
Dbito
No exemplo acima, a contaminao dos custos pelas safras anteriores no

ocorre porque, no fim do exerccio, as contas de resultado tm seu saldo extinto
pela prpria transferncia do resultado aos produtos elaborados.
Concluso
A padronizao do plano de contas preconizado pela lei 11638/06 no
pode esterilizar os registros contveis a ponto de os controladores perderem a
flexibilidade fornecida pela criatividade na ordenao das contas no que tange
as anlises financeiras, e de riscos de negcio. Pelo contrrio, cabe ao controlador
ordenar as contas para que as anlises tornem-se mais transparentes e contnuas,
haja vista que o risco no constante ao longo do ano e que, talvez, no se possa
esperar o fim do exerccio para tomar uma deciso mais abrangente.
Na agricultura, que aqui foi mais explorada por estar mais prxima dos
autores, o risco agregado pela operao e pelo mercado. No momento da deciso
por plantar, a soma dos dois. Enquanto a lavoura est exposta s intempries
aguardando a colheita, o risco de operao parece ser decrescente, chegando ao
de mercado a partir do momento em que os gros entram no silo. Por causa disso
sendo que h atividades de ciclo muito maior que o dos gros na agropecuria o
emprego de um plano de contas baseado em atividades parece ser de importncia
significativa, especialmente, se o ciclo de produto justificar, como parece ser o caso
da pecuria de corte em que, entre a inseminao da vaca e o abate, podem-se
passar trs anos.
A construo civil, por si s tema para um novo artigo, tantos e to variados
so os tipos de contratao. Mesmo assim, algo parece claro, pelo menos, quando
se trata de contratos em que o pagamento deve ser feito por medio. Em outras
palavras, a empresa recebe conforme as etapas ficam prontas. O plano de contas
poder, se orientado por atividades, demonstrar o que de fato ocorreu, norteando
mais claramente as decises a tomarem-se.
Resumindo, quanto mais descritivo da operao for o plano de contas, mais
apuradas sero as decises dos administradores, seja de que reas forem. Quanto
menor for a necessidade de controles paralelos, menor ser a falta de comunicao
entre os diversos setores da empresa.
123
BACKES, Newton Alexandre; SILVA, Wesley Vieira da; ADO, Wevergton Junior;
DEL CORSO, Jansen Maia. Indicadores contbeis mais apropriados para mensurar o
desempenho financeiro das empresas listadas na Bovespa. Estratgia e Negcios, 2009,
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124
tica e as linhas mestras do

Cdigo das Melhores Prticas
do IBGC Instituto Brasileiro
Maria do Carmo Whitaker e Jos Maria Rodriguez Ramos
Resumo:
O presente trabalho pretende mostrar que
a tica est acima e mais abrangente
que os valores adotados pelas melhores
prticas de Governana Corporativa. A
empresa que deseja se envolver com
a Governana Corporativa para atrair
maiores investimentos e ser bem sucedida
em seu desempenho financeiro deve,
tambm, estar preocupada com a adoo
dos critrios ticos para atingir o seu fim.
No basta que sejam adotadas prticas de
alto nvel no mbito contbil e financeiro das
organizaes, se a empresa como um todo,
no estiver sintonizada com a preocupao
de permear todas as suas reas de critrios e
prticas ticas. So analisados os princpios
e valores ticos, bem como as linhas mestras
das melhores prticas da Governana
Corporativa adotadas pelo Instituto
Brasileiro de Governana Corporativa.
Conclui-se que imprescindvel colocar
acima das melhores prticas os princpios e
valores ticos que atingem todas as pessoas
com as quais a empresa se relaciona. a tica
e no somente a Governana Corporativa
que permitir empresa atingir seu fim
e deixar um rastro de imagem slida no
mercado.
Palavras chaves: tica, Governana

Corporativa, Melhores Prticas, Gesto
Financeira e Contbil
Abstract:
The present paper intends to show that
Ethics are above and more inclusive than the
values utilized by even the best practices in
Corporative Governance. The company that
desires to involve itself with Corporative
Governance in order to attract greater
investments and be successful in its financial
performance must also be concerned with
the adoption of the ethical criteria necessary
to reach its goal. It is not enough to apply
high level practices and criteria in the
financial areas if the company, as a whole, is
not concerned with using ethical practices
and criteria in all of its areas. The ethical
principles and values will be analyzed, as
well as the guide lines to the most successful
Corporative Governance practices used
by the Brazilian Institute of Corporative
Governance. This analysis will make it
possible to conclude that it is essential to
place ethical principles and values that reach
all the people the company has contact with,
above Corporative Governance practices.
Maria do Carmo Whitaker consultora em tica nas organizaes, organizadora do site www.eticaempresarial.
com.br e Professora do Curso de Cincias Econmicas da Fundao Armando lvares Penteado FAAP. E-mail:
<mcwhitaker@uol.com.br.> Jos Maria Rodriguez Ramos Prof.essor dos Cursos de Cincias Econmicas e de
Relaes Internacionais da Faculdade de Economia da FAAP. E-mail:< josemariarr@hotmail.com>
tica e as linhas mestras do Cdigo das Melhores..., Maria do Carmo Whitaker e Jos Maria Rodriguez Ramos, p. 125-133
125
It is Ethics, and not only Corporative

Governance, that will allow the company
to reach its objective while also establishing
a solid image in the marketplace.
Key words: Ethics, Cor porative

Governance, Best Practices, Financial
Management
Introduo
O presente trabalho tem por objetivo mostrar que assim como o ser humano
sempre almeja metas mais elevadas para se realizar, a empresa tambm procura
se superar para sobreviver e enfrentar a concorrncia.
A empresa que adota as melhores prticas de Governana Corporativa e
por isso est propensa a atrair maiores investimentos e ser bem sucedida em
seu desempenho financeiro deve, tambm, estar preocupada com a adoo dos
critrios ticos para atingir o seu fim.
Com razo observa Lynn Paine: But no longer are companies judged by
financial results alone. To be considered truly outstanding, companies today must
than achieve superior financial results or meet impressive production targets. They
must receive high marks not only from shareholders concerned with financial
returns but also from other parties with whom they interact. And to do so, as we
have seen, they must satisfy a mix of economical and ethical criteria (2003, p. 116).
Nessa era de globalizao, em que a vida das pessoas est mudando dentro
e fora das empresas, tem sido crescente a competio instalada em todos os
segmentos da sociedade e a presso sobre os indivduos tem aumentado de
modo significativo. Assim, no basta que sejam adotadas prticas de alto nvel no
mbito contbil e financeiro das organizaes, se a empresa como um todo, no
estiver sintonizada com a preocupao de permear todas as suas reas de critrios
e prticas ticas.
Em outras palavras, a conduta tica deve ser a preocupao maior da empresa
porque ela tem a ver diretamente com a realizao do ser humano. Quando se
faz referncia empresa fala-se de um ente abstrato, mas tem-se conscincia de
que ela formada por indivduos e so esses mesmos indivduos que fomentaro
na organizao, as prticas dos melhores padres de informaes financeiras e
contbeis e imprimiro ou no, um carter tico organizao.
A criao de uma cultura tica em uma empresa no algo com que a maioria
dos administradores tenha experincia. fcil cometer erros. Infelizmente, erros
ticos no podem ser desfeitos com a mesma facilidade que erros econmicos.
Aguilar oferece um bom exemplo ao comentar que, enquanto uma perda
operacional de dez milhes de dlares compensada por um ganho de dez milhes
[...] o registro das falhas ticas tende a ser escrito com tinta indelvel (1996, p. 37).
Neste trabalho sero analisadas as linhas mestras das melhores prticas
da Governana Corporativa, adotadas pelo Instituto Brasileiro de Governana
Corporativa, para concluir que aliadas a outros princpios e valores ticos permitiro
empresa atingir o seu fim e deixar um rastro de imagem slida no mercado.
126
tica e governana corporativa

A tica nas organizaes e o compromisso com os valores ticos dentro das
empresas um tema que vem adquirindo particular relevncia e destaque nos
ltimos anos, tanto academicamente quanto no mundo empresarial e na sociedade
como um todo. Em funo do crescente espao e importncia que tm sido
atribudos aos valores ticos torna-se necessrio estabelecer alguns parmetros
iniciais para analisar o tema.
A questo tica na empresa no passar de um modismo caso a adoo
de valores ticos no esteja fundamentada em uma perspectiva filosfica que
justifique o porqu e a importncia de introduzir valores ticos nas empresas e na
Governana Corporativa.
Os valores ticos nas organizaes no deveriam ser vistos como um conjunto
de regras que podem contribuir para o resultado econmico da empresa, mas como
algo que representa um valor em si, independentemente do resultado econmico
da empresa.
A questo tica surge na Grcia clssica como uma explicao filosfica da vida
feliz, da vida boa, que vale a pena ser vivida, como ilustra, por exemplo, Plato nos
seus dilogos Alcibades, Fdon e Mnon. O elemento econmico um fator fundamental
para a vida, porm pode no contribuir para uma vida boa e feliz caso os resultados
econmicos sejam obtidos margem dos valores ticos.
No momento em que a tica se torna um modismo nas organizaes h
o perigo de que seja instrumentalizada para fins econmicos. Nesse sentido
torna-se necessrio adotar, como ponto de partida, que os valores ticos so
fundamentais para a plena realizao das pessoas como seres humanos no interior
das organizaes. A inverso de valores, ou a subordinao dos valores ticos aos
interesses econmicos pode produzir melhores resultados econmicos para as
empresas, porm nunca ser capaz de contribuir para a realizao das pessoas
como seres humanos.
O desempenho econmico de uma empresa, medido em termos de lucro,
participao do mercado, volume de negcios ou atravs de qualquer outro
indicador econmico diz respeito a um resultado fundamental e necessrio para
a sobrevivncia e continuidade da empresa. Entretanto, em caso de conflito, os
valores ticos devem prevalecer, uma vez que a perspectiva tica mais importante,
na ordem dos fins da vida humana, do que o resultado econmico.
H muitas maneiras de traduzir os valores e princpios ticos para a vida das
empresas. A discusso das diversas perspectivas ticas para as organizaes uma
questo que foge ao objetivo deste trabalho sem, no entanto, poder ser deixada
de lado. Uma perspectiva tica que se tem revelado particularmente frutfera
para as organizaes a tica aristotlica. As obras de Tom Morris (1998) e Robert
Solomon (2000) do referncias de como a tica aristotlica pode ser introduzida
na vida das empresas.
De acordo com Aristteles a vida feliz consiste em viver conforme a virtude.
Partindo da premissa de que toda atividade humana tem um fim, Aristteles
examina no Livro I da tica a Nicmaco qual o fim da vida humana, concluindo que
127
a virtude um modo de ser pelo qual a pessoa se torna boa, realiza a sua funo
e feliz.
A virtude concretiza ainda mais Aristteles no Livro II, um modo de ser da
reta razo que se adquire pela repetio de atos de virtude, isto as virtudes so
adquiridas como resultado de aes exteriores. Ou seja, e resumindo o pensamento
aristotlico, a vida feliz a vida virtuosa e a vida virtuosa alcanada pela prtica
constante de atos de virtude. As virtudes, portanto, so os princpios e valores
que devem presidir o relacionamento e a vida humana em todos os seus mbitos:
econmico, social, poltico. Retorna-se, assim, a ponto de partida de que a tica
um valor em si e de que os valores ticos devem ser preservados em todos os
aspectos da vida humana, tambm no campo econmico.
Embora estes comentrios sobre a perspectiva aristotlica possam parecer
distantes do tema tica e Governana Corporativa, esto muito prximos ao se
considerar que a Governana Corporativa est fundamentada em relacionamentos,
entre pessoas e grupos de pessoas, que representam os interesses das organizaes.
As virtudes devem presidir esses relacionamentos. No caso do Cdigo das Melhores
Prticas da Governana Corporativa do IBGC Instituto Brasileiro de Governana
Corporativa, as virtudes que merecem especial destaque so: a equidade, a
transparncia e a prestao de contas. Esta ltima pode ser analisada como uma
consequncia da responsabilidade.
Para se entender como a tica, atravs das virtudes, est presente na
Governana Corporativa, preciso em primeiro lugar definir bem os termos e
conceitos envolvidos.
Governana Corporativa consiste nas prticas e nos relacionamentos
entre os Acionistas ou Cotistas, Conselho de Administrao, Diretoria, Auditoria
Independente e Conselho Fiscal, com a finalidade de otimizar o desempenho da
empresa e facilitar o acesso ao capital.Para Joo Bosco Lodi um novo nome que
identifica o sistema de relacionamento entre esse pblico (2000, p. 9).
A expresso Governana Corporativa designada para abranger os assuntos
relativos ao poder de controle e direo de uma empresa, bem como as diferentes
formas e esferas de seu exerccio e os diversos interesses que, de alguma maneira,
esto ligados vida das sociedades comerciais.
Governana Corporativa valor, apesar de, por si s, no cri-lo. Isto somente
ocorre quando ao lado de uma boa governana tem-se tambm um negcio de
qualidade, lucrativo, bem administrado e permeado de princpios ticos. Neste caso,
a boa governana permitir uma administrao ainda melhor, em benefcio de todos
os acionistas e daqueles que lidam com a empresa. O movimento de governana
corporativa ganhou fora nos ltimos dez anos, tendo nascido e crescido,
originalmente, nos Estados Unidos e na Inglaterra e, a seguir, se espalhando por
muitos outros pases (www.ibgc.org.br , acessado em maio/2003).
No Brasil, os conselheiros profissionais e independentes comearam a
surgir basicamente em resposta necessidade de atrarem capitais e fontes de
financiamento para a atividade empresarial, o que foi acelerado pelo processo de
globalizao e pelas privatizaes de empresas estatais no pas.
128
Hoje, o mercado de capitais, as empresas, os investidores e a mdia especializada

j se utilizam habitualmente da expresso governana corporativa, mencionam e
consideram as boas prticas de governana em sua estratgia de negcios. Um
dos principais responsveis por essa nova realidade o IBGC - Instituto Brasileiro
de Governana Corporativa.
Atualmente, diversos organismos e instituies internacionais priorizam
a Governana Corporativa, relacionando-a com um ambiente institucional
equilibrado, com a poltica macroeconmica de boa qualidade e, assim, estimulando
sua adoo em nvel internacional.
Deve haver uma diviso de esforos entre diretores executivos e outros
lderes, no processo de liderar e dirigir o trabalho e desempenho efetivo de uma
corporao ou organizao. (BRANDO FILHO et al., 2001, p. 57).
A boa governana
A boa governana sugere que na gesto da empresa haja separao entre
participao acionria e controle.
Na teoria econmica tradicional, a Governana Corporativa surge para
procurar superar o chamado conflito de agncia, presente a partir do fenmeno
da separao entre a propriedade e a gesto empresarial. O principal, titular da
propriedade, delega ao agente o poder de deciso sobre essa propriedade. A
partir da surgem os chamados conflitos de agncia, pois os interesses daquele que
administram a propriedade nem sempre esto alinhados com os de seu titular. Sob a
perspectiva da teoria da agncia, a preocupao maior criar mecanismos eficientes
(sistemas de monitoramento e incentivos) para garantir que o comportamento
dos executivos esteja alinhado com o interesse dos acionistas. (www.ibgc.org.br,
acessado em maio/2003)
A boa governana corporativa proporciona aos proprietrios (acionistas ou
cotistas) a gesto estratgica de sua empresa e a efetiva monitorao da direo
executiva. As principais ferramentas que asseguram o controle da propriedade
sobre a gesto so os Conselhos de Administrao, a Auditoria Independente e o
Conselho Fiscal.(www.ibgc.org.br acessado em maio/2003).
Outra contribuio aplicabilidade das prticas de Governana partiu da Bolsa
de Valores de So Paulo, ao criar segmentos especiais de listagem destinados a
empresas com padres superiores de Governana Corporativa. Alm do mercado
tradicional, passaram a existir trs segmentos diferenciados de Governana: Nvel
1, Nvel 2 e Novo Mercado. O objetivo foi o de estimular o interesse dos investidores
e a valorizao das empresas listadas.
Basicamente, o segmento de Nvel 1 caracteriza-se por exigir prticas
adicionais de liquidez das aes e disclosure. Enquanto o Nvel 2 tem por obrigao
prticas adicionais relativas aos direitos dos acionistas e conselho de administrao.
O Novo Mercado, por fim, diferencia-se do Nvel 2 pela exigncia para emisso
exclusiva de aes com direito a voto. Estes dois ltimos apresentam como resultado
esperado a reduo das incertezas no processo de avaliao, investimento e de risco,
o aumento de investidores interessados e, consequentemente, o fortalecimento do
129
mercado acionrio. Resultados que trazem benefcios para investidores, empresa,

mercado e Brasil. (www.ibgc.org.br, acessado em 19/05/2010)
O IBGC - Instituto Brasileiro de Governana Corporativa um rgo criado com
a meta principal de contribuir para otimizar o conceito de Governana Corporativa
nas empresas do pas. Ao assumir esta misso, o Instituto visa cooperar com o
aprimoramento do padro de governo das empresas nacionais, para seu sucesso
e perpetuao. A boa Governana Corporativa assegura aos scios: equidade,
transparncia, prestao de contas (accountability) e responsabilidade corporativa
Equidade
Aristteles (1973, p. 324-325), afirma que em toda espcie de ao em que
h o mais e o menos tambm h o igual. Enquanto o injusto inquo, o justo
equitativo; e como o igual um ponto intermedirio, o justo ser um meio termo. E
de acordo com Toms de Aquino (1946, p. 233): A equidade est ordenada para fazer
triunfar a razo de ser da justia e o bem comum, objeto prprio da justia legal.
Em termos de Governana Corporativa, pode-se dizer que o envolvimento
entre os lderes da empresa, os integrantes do Conselho, os diretores, os auditores,
membros do Conselho Fiscal e as diferentes classes de proprietrios deve ser
caracterizado pelo tratamento justo e equnime. No se aceitam atitudes ou
polticas discriminatrias.
Transparncia
Transparente aquilo que se deixa atravessar pela luz, difano, translcido,
evidente, claro, dizem os dicionrios1.O Cdigo das Melhores Prticas do IBGC
exige que o executivo principal (CEO) e a diretoria satisfaam s diferentes
necessidades de informao dos proprietrios, do conselho de administrao, da
auditoria independente, do conselho fiscal, das partes interessadas (stakeholders) e
do pblico em geral de modo transparente, sem ocultar nada que seja relevante
para o bom andamento dos negcios. A 4 edio do referido Cdigo, editado em
2009, pretende basear este princpio em um clima de confiana, no somente entre
o pblico interno das empresas , como tambm, em suas relaes com terceiros.
Prestao de contas (accountability)
O relatrio anual a mais importante e mais abrangente informao da
companhia, e por isso mesmo no deve se limitar s informaes exigidas por lei.
Envolve todos os aspectos da atividade empresarial em um exerccio completo,
comparativamente a exerccios anteriores, ressalvados os assuntos de justificada
confidencialidade, e destina-se a um pblico diversificado.
Os agentes de governana (scios, administradores, conselheiros de
administrao e executivos/ gestores), conselheiros fiscais e auditores) devem
prestar contas de sua administrao. E mais, esse dever se complementa com a
Dicionrio Brasileiro da Lngua Portuguesa do Jornal da Tarde. Ed. Globo S.A., So Paulo, S.P. 30 ed.1993. Novo
Dicionrio da Lngua Portuguesa, Cndido de Figueiredo, 13 ed., 1947, W.M. Jackson, Inc. Rio de Janeiro,Brasil.
130
demonstrao de sua responsabilidade ao assumir as consequncias de seus atos

e omisses.
Responsabilidade Corporativa
A responsabilidade uma virtude que faz com que a pessoa assuma as
consequncias pelos seus atos, sejam eles intencionais, resultantes, portanto, das
decises tomadas ou aceitas; ou no intencionais (ISAACS, 2000, p. 133). Assumir
as consequncias significa preocupar-se com a projeo desses atos em relao
aos demais, isto , se podem beneficiar ou prejudicar as pessoas.
Em se tratando de empresas ou outras instituies, a responsabilidade pelos
resultados, deve ser mais abrangente do que, simplesmente gerar lucros. Significa
preocupar-se com a repercusso dos atos de cada um, em relao prpria empresa
e aos stakeholders.
A 4 edio do Cdigo das Melhores Prticas de Governana Corporativa
incluiu como responsabilidade das empresas, a sustentabilidade, de modo que as
estimula a incorporarem consideraes de ordem social e ambiental na definio
dos negcios e operaes.
Concluso
As empresas devem ter a preocupao de que todas as suas atividades
estejam permeadas por critrios e prticas ticas. A boa Governana Corporativa
assegura aos scios: equidade, transparncia, prestao de contas (accountability) e
responsabilidade corporativa. Esses valores devem ser assegurados no somente
aos scios, mas tambm a todos os stakeholders.
A equidade, por exemplo, deve fazer prevalecer justia no apenas no mbito
dos acionistas e no relacionamento entre eles e a diretoria, auditoria e conselheiros.
A Justia deve vigorar em todos os setores da empresa. Nenhum privilgio deve
ser concedido, nenhuma informao privilegiada deve ser usada, nenhum abuso
de poder deve ser praticado, nenhum ato desonesto enfim pode ser aceito, nas
empresas que pretendem se pautar pela tica.
A transparncia e a clareza devem ser praticadas entre todos os colaboradores,
clientes, fornecedores, concorrentes e no somente entre os acionistas, diretores e
conselheiros. Nada que seja relevante para o bom andamento dos negcios deve
ser ocultado. Ao mesmo tempo o sigilo e a discrio devero ser preservados em
todos os mbitos da organizao.
O quadro em que se desenvolve a empresa (sua situao econmica,
financeira, comercial e polticas administrativas) deve ser divulgado entre todos os
interessados na sua atuao. Assim como a responsabilidade deve ser uma virtude
assumida por cada integrante da empresa, cada pessoa tem um papel a cumprir e
o seu desempenho ter influncia sobre o desempenho do demais. Todos e cada
um so responsveis por seus atos.
Com efeito, muitas pessoas passam grande parte do seu tempo nas empresas.
no convvio com os seus colegas de trabalho e com o pblico com o qual se
relacionam em funo deste trabalho, que se processa o desenvolvimento pessoal
131
e a realizao profissional de cada um. A realidade do dia-a-dia de uma riqueza

incomensurvel, por meio da qual a pessoa cresce, corrige os erros tirando deles
experincia, amadurece, descobre valores, exercita-se na prtica desses valores.
Uma virtude, em essncia, um valor incorporado e moldado como ao
(SOLOMON, 2000, p.103). As virtudes resultam de hbitos, e estes da prtica
contnua dos mesmos atos. Quem adquire bons hbitos pelo exerccio constante
de boas prticas, torna-se uma pessoa ntegra, virtuosa, e a prtica das virtudes
fundamental e se encontra na base da boa Governana Corporativa.
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133
Resumos de Monografia
Valores e Proteo Social do
Idoso: Proposta de ndice
Experimental de Bem-Estar
Social*
Vanessa Martines Cepellos*
Resumo:
Este artigo aborda aes direcionadas para
a populao idosa brasileira, desenvolvidas
por rgos pblicos, empresas privadas e
Organizaes da Sociedade Civil de Interesse
Pblico (OSCIP); sugere indicadores sociais
que identificam os principais valores e
circunstncias que influem na qualidade
de vida dos idosos. So examinadas
questes consideradas pertinentes e atuais
para a discusso, tais como: a tendncia
demogrfica, os valores, o bem-estar social
e a gesto intersetorial de polticas pblicas.
O estudo buscou identificar quais os valores
implcitos nos programas e projetos sociais
desenvolvidos intersetorialmente que
influenciam as escolhas dos idosos, e como
essas escolhas determinam as condies de
qualidade de vida dessa populao.
Palavras-chave: Idoso. Bem-estar social.
Intersetorialidade
Abstract:
This article deals with activities aimed
at the brazilian elderly population,
developed by public agencies, private
companies and Civil Society Organizations
of Public Interest (OSCIP) suggests social
indicators that identify the core values and
circumstances that influence the quality of
life for seniors. Relevant and current issues
are considered for discussion, such as the
demographic trend, values, social welfare
and management of intersectoral public
policies. The study sought to identify which
e values are implicit in social programs
and projects developed intersectorally
influencing the choices of the elderly, and
how those choices determine the conditions
of quality of life for this population.
Keywords: Elderly. Welfare. Intersectoral
Este artigo foi extrado da monografia de Iniciao Cientfica,Valores e proteo social do idoso: proposta de
ndice experimental de bem-estar social, apresentada, em 2009 na Faculdade de Administrao da Fundao
Armando lvares Penteado sob a orientao da Prof Dr Elosa Helena de Souza Cabral, tendo sido apresentada
tambm como trabalho em andamento no 9 Congresso de Iniciao Cientfica SEMESP em novembro de 2009.
Graduada em Administrao de Empresas pela Faculdade de Administrao da Fundao Armando Alvares Penteado-FAAP no ano de 2009 e atualmente atua como Professora Auxiliar de Ensino em Tempo Integral na mesma
Instituio.
*
Email: vmcepellos@faap.br
134
Introduo
Atualmente, muito se discute acerca do aumento de expectativa de vida no
Brasil e do impacto que esse aumento pode causar na sociedade brasileira. Nos
ltimos 46 anos a expectativa de vida saltou de 54,6 anos para 72,3 anos, sendo
registrado, em 2006, um aumento de 32,4%. Estudos populacionais indicam que a
projeo da populao aponta para um efetivo de 34,3 milhes de idosos em 2050.
Este fato denota o processo de envelhecimento da populao brasileira e se deve
a diversos fatores, dentre ao adiamento da mortalidade por conta dos avanos da
medicina e dos meios de comunicao (IBGE, 2008).
Diante dessa conjuntura, fundamental que toda a sociedade se atente
e acompanhe esse processo de transio demogrfica. Esse quadro requer a
busca de alternativas que proporcionem qualidade de vida e bem-estar aos anos
conquistados e sugere uma maior ateno com esse contingente de idosos por
parte dos rgos governamentais, dos movimentos e associaes da sociedade civil.
A partir da Constituio da Repblica Federativa do Brasil de 1988, e posteriormente
com a Poltica Nacional dos Idosos e o Estatuto do Idoso, essa populao vem sendo
alvo de maiores cuidados. A responsabilidade do Estado em assegurar condies
dignas de sobrevivncia se estende iniciativa privada, a qual atua na proposta de
aes sociais, por meio da responsabilidade social, e s Organizaes da Sociedade
Civil de Interesse Pblico (OSCIP), cabendo a esses setores iniciativas na lgica da
solidariedade.
Desta maneira, as aes acontecem por meio de uma nova forma de gerir
servios com a atuao dos mais diversos atores da sociedade. A intersetorialidade
se faz necessria nessa sociedade em constante transformao e na qual diversos
setores buscam respostas aos problemas da vida moderna. Aes articuladas tm
como objetivo agrupar energias e recursos visando ao bem comum, norteadas
pelas necessidades do pblico-alvo e transpondo fronteiras setoriais. As propostas
dessas aes e seus valores so revelados na misso das Instituies pblicas,
privadas e do Terceiro Setor que, para Cabral (2007), representa a razo de ser da
organizao e aponta para onde os esforos devem ser direcionados. A misso
reflete a maneira como uma questo social se apresenta sociedade e revela os
valores que devero ser alcanados mediante o processo de gesto. Nessa linha,
a anlise da misso dos programas e projetos sociais englobados na pesquisa de
campo realizada subsidiou o estudo em questo.
1 Idosos e as aes intersetoriais
Segundo a definio legal da Poltica Nacional do Idoso (Lei 8.842, de 4
de janeiro de 1994) e pelo Estatuto do Idoso (Lei 10.741, de 1 de outubro de
2003), considerado idoso o indivduo com 60 anos ou mais. No Brasil, em 2007,
havia aproximadamente 20 milhes de idosos, representando 10,5% do total da
populao (IBGE, 2007). Nos prximos anos a populao de idosos ser ainda maior,
a projeo da populao sinaliza um efetivo de 34,3 milhes de idosos em 2050
no pas (IBGE, 2008). Esse aumento gradativo da populao de 60 anos ou mais
indica o processo de envelhecimento populacional que se deve, principalmente,
Valores e Proteo Social do Idoso: Proposta de ndice Experimental de Bem-Estar Social, Vanessa Martines Cepellos, p. 134-140
135
ao adiamento da mortalidade por conta dos avanos da medicina e dos meios de

comunicao.
Como analisa Maltempi (1999), este um quadro novo que apresenta o Brasil,
no mais como um pas de jovens, mas sim, com grande nmero de idosos. A autora
chama a ateno para a criao de alternativas de qualidade de vida e bem-estar
essa populao de idosos e sugere maior ateno tanto do governo, como da
sociedade, das empresas e das famlias. Deve-se cogitar, portanto, uma trajetria
de envelhecimento bem-sucedida que, de acordo com Guerreiro e Rodrigues
(1999, p.53), faz com que se pense sobre o ideal de manuteno da autonomia
do idoso, permitindo que o indivduo siga o curso de sua vida, mantenha a sua
identidade e capacidade de interao e contribua para oferecer maior sentido
sua sobrevivncia. Um envelhecimento bem-sucedido est associado ideia de
socializao dos idosos por meio de redes sociais.
Dessa forma, relevante que maiores cuidados e ateno sejam direcionados
aos idosos, de maneira que estes se sintam realmente integrantes da sociedade.
Aes sociais que congregam esforos do Governo, das empresas privadas, das
associaes e fundaes tm a meta de oferecer servios para a populao idosa.
Essas aes congregadas representam uma mistura de integrao e proteo social,
que podem ser analisada pela perspectiva da intersetorialidade e que acontecem,
portanto, no espao pblico. Junqueira (2004, p.27) faz meno viso integrada
de diferentes atores acerca dos problemas sociais e declara que a intersetorialidade
est intimamente ligada qualidade de vida de uma populao e chama a ateno
para a necessria viso integrada das questes sociais. Para o autor, esta uma
nova possibilidade de solucionar os problemas que incidem sobre a populao
de um determinado territrio.
2 Qualidade de Vida e Bem-estar como Valores Sociais
So muitos os conceitos de qualidade de vida e bem-estar. O tema envolve
diversos campos, desde a rea da sade at a economia e por isso as definies so
complexas e diversas. Sen (1993, p.31) estudou o assunto atravs da Abordagem
das Capabilities, conceito utilizado para a avaliao do bem-estar individual e do
regime social, da concepo de polticas e de propostas de mudanas sociais
associadas a uma ampla gama de reas. A Abordagem das capabilities abrange todas
as dimenses do bem-estar humano, dando bastante ateno s ligaes entre os
aspectos material, mental, social e os interesses econmicos, polticos e culturais
da vida. Para o autor, o alcance do bem-estar de uma pessoa pode ser visto como
uma avaliao da capacidade ou do acesso que a pessoa tem para realizar o estado
de bem-estar. O exerccio, ento, avaliar os elementos constituintes do indivduo,
vistos da perspectiva de acesso ao prprio bem-estar pessoal.
Dessa forma, o bem-estar avaliado segundo o estado do indivduo, de acordo
com seus elementos constituintes e suas realizaes, compondo o conjunto de
escolhas sociais que constitui o pacote (bundle) de elementos considerados, pelo
prprio indivduo, valiosos para sua vida. Pode-se dizer que a liberdade da escolha
est intimamente ligada capability e, portanto, qualidade de vida dos indivduos.
136
3 Metodologia da Pesquisa
A coleta de informaes a respeito do que o idoso realiza em sua vida foi
efetuada com base em uma pesquisa de campo, com uma amostra de 110 idosos:
25 idosos asilados, 60 idosos participantes de programas e projetos sociais e 25
idosos no participantes de programas e projetos sociais.
Por grupo de no participantes de programas e projetos sociais, entende-se os
idosos que no participam de aes sociais, pois no se interessam e no procuram
por este servio. Por grupo de asilados, entende-se idosos que vivem nas entidades
ou instituies beneficentes. Por grupo de participantes de programas e projetos
sociais entende-se os idosos que esto envolvidos em programas e projetos sociais,
sejam eles desenvolvidos pelas prefeituras, empresas ou organizaes do Terceiro
Setor.
Assim, foi possvel identificar os valores prezados pelos grupos, as escolhas
sociais que estes idosos realizam na sociedade e sua percepo da qualidade de
vida. Para a obteno de dados primrios foi elaborado um questionrio composto
por quatro partes.
A primeira parte do questionrio, denominada Caracterizao, identifica o
perfil do idoso atravs das variveis de caracterizao do indivduo.
Na segunda parte, denominada Valores/Atitudes, o indivduo deveria ordenar
os valores pessoais de acordo com a importncia de cada um deles em sua vida,
atribuindo ao valor mais importante a nota dez, ao menos importante a nota
um e aos demais, atribuir em ordem decrescente do mais importante ao menos
importante as notas de nove a dois, sem repetio da mesma nota para valores
diferentes. Os valores apresentados foram: reconhecimento social, experincia
de vida, auto-estima, participao na comunidade, condio econmica, ser til
socialmente, laos familiares, amizades, independncia e autonomia e proteo.
A terceira parte do questionrio, denominada Temas Sociais, composta por
dez questes com cinco ou seis alternativas de resposta, em que o indivduo deveria
assinalar a alternativa que melhor se encaixa na compreenso do que significa
para ele a oferta de bem-estar. A inteno era identificar o conjunto de escolhas
sociais que o idoso realiza. Os temas sociais que compuseram o questionrio foram:
acessibilidade e segurana, assistncia social, consumo, relaes humanas, cultura,
igualdade social, sade, trabalho, lazer e uso do tempo.
Na ltima parte do questionrio, denominada Qualidade de Vida, foi definido
um formato para medir a intensidade das respostas, em que foram fornecidas dez
afirmaes relacionadas aos temas sociais. O entrevistado deveria atribuir uma nota
de 1 a 6 para as frases apresentadas; a nota 1 significava que a pessoa discordava
totalmente da afirmao e a nota 6 que a pessoa concordava totalmente com a
afirmao. Nesta situao, as frases permitiram estimar as alternativas para uma
qualidade de vida satisfatria.
4 Anlise dos Resultados
Para o grupo de asilados, os resultados obtidos foram diferentes dos demais,
constituindo-se esse grupo em um caso nico. Assim, o valor pessoal amizades
137
o mais prezado entre os idosos e a condio econmica o menos prezado. As

escolhas que se referem ao estado de bem-estar relativas a cada tema social foram:
segurana no lar em que reside; abrigo para a Terceira Idade; moradia; convivncia
com os amigos da comunidade ou do local em que reside; rdio e TV; aceitao
do idoso; cuidados com a alimentao; satisfao pessoal e auto-estima; religio:
cultos e reunies; atividades laborais. No que tange percepo da qualidade de
vida, a afirmao referente ao tema social consumo obteve maior mdia de notas
e a afirmao relativa ao tema sade foi o que obteve a menor mdia.
Para o grupo de no participantes de programas e projetos sociais, o valor
laos familiares o mais prezado dentre os idosos e o valor reconhecimento
social o menos prezado. As escolhas que se referem ao estado de bem-estar,
respectivas a cada tema social, para este grupo foram: equipamentos pblicos e
privados adaptados para a Terceira Idade; servio mdico/odontolgico; aquisio
de medicamentos e servios mdicos/odontolgicos; convivncia com os filhos;
rdio e TV; aceitao do idoso; atendimento mdico/odontolgico, medicamentos
e vacinao; satisfao pessoal e auto-estima; religio: cultos e reunies; e a
realizao de atividades domsticas. No que tange percepo da qualidade de
vida, a afirmao relativa ao tema social relaes humanas obteve maior mdia
de notas e a afirmao relativa ao tema social assistncia social foi o que obteve
a menor mdia.
Para o grupo de participantes de programas e projetos sociais, o valor laos
familiares o mais prezado dentre os idosos e o valor proteo o menos
prezado. As escolhas que se referem ao estado de bem-estar respectivamente a
cada tema social foram: segurana e defesa pblica; servio mdico/odontolgico
para a populao da Terceira Idade; lazer: teatros, cinemas, viagens, entre outros;
convivncia com os filhos; cursos especficos para a Terceira Idade; aceitao do
idoso; cuidados com a alimentao; aplicao da experincia que adquiriu durante
a vida; viagens; realizao de atividades domsticas. Concernente percepo
da qualidade de vida, a afirmao relativa ao tema social uso do tempo foi o que
obteve maior mdia de notas e a afirmao relativa ao tema assistncia social
obteve a menor mdia.
Os dados possibilitaram a criao de um ndice capaz de medir o Bem-estar
social do idoso, permitindo maior conhecimento acerca dos grupos selecionados
para anlise. Para sua criao foi utilizada a metodologia sugerida por Jannuzzi
(2008) de Indicador Sinttico. O ndice, denominado ndice Experimental de Bemestar Social (IEBS) foi configurado com base no conjunto de indicadores de bemestar social: Indicador Famlia, Indicador Convivncia Familiar, Indicador Nvel de
Escolaridade, Indicador Renda e Indicador Escolhas. Os valores do IEBS referente a
cada indivduo esto situados entre 0 e 1, sendo que 0 representa o mnimo de
bem-estar e 1 representa o mximo de bem-estar na vida do indivduo.
Os ndices IEBS obtidos na pesquisa com os 110 idosos foram submetidos
anlise estatstica descritiva com ferramentas do aplicativo Microsoft Excel e os
indivduos tratados em 3 grupos distintos: participantes de programas e projetos
sociais, no participantes de programas e projetos sociais e asilados. Os resultados
138
foram analisados a partir do intervalo de confiana em que se concentram 95%

dos IEBS.
Para o grupo de no participantes de programas e projetos sociais, o intervalo
de 0,7154 at 0,7979. Isto significa que 95% dos indivduos do grupo de idosos
que no participam de programas e projetos sociais possuem alto IEBS, pois se
aproximam do valor ideal 1. A mdia do IEBS deste grupo 0,7566.
Quanto ao grupo dos participantes de programas e projetos sociais, visto que
95% dos IEBS se concentram no intervalo de 0,6858 e 0,7673, estes atingem parte
do intervalo do grupo de no participantes de programas e projetos sociais, o IEBS
para o tipo ideal de um grupo pode pertencer ao outro grupo na medida em que
as mdias so estatisticamente indistintas. A mdia do IEBS deste grupo 0,7255.
O intervalo de confiana relativo ao grupo dos asilados ficou entre 0,3844 e
0,5852. Isto significa que 95% dos indivduos do grupo dos asilados possuem IEBS
dentro deste intervalo e exprimem valores distantes do ideal 1. A mdia do IEBS
deste grupo 0,4848.
A criao do IEBS permitiu levantar duas hipteses: (a) asilados constituem
um grupo de idosos isolados da sociedade; confirmada quando se verifica que a
mdia do IEBS para o grupo de asilados em relao aos demais grupos de anlise
no so estatisticamente iguais, demonstrando que os grupos agregam indivduos
diferentes para a mtrica do IEBS, e a hiptese (b) Os programas e projetos sociais
apresentam uma amplitude quanto ao acolhimento dos indivduos com os mais
variados perfis mensurados pelo ndice; confirmada quando se verifica a igualdade
das mdias do IEBS dos grupos de no participantes de programas e projetos sociais
e do grupo de participantes de programas e projetos sociais, demonstrando que os
grupos agregam indivduos semelhantes para a mtrica do IEBS, fato que decorre
da universalidade dos programas sociais que acontecem na intersetorialidade.
Consideraes Finais
Este artigo delineou questes concernentes ao idoso, tais como suas
caractersticas e sua insero na sociedade, como tambm os fatores referentes
sua qualidade de vida e bem-estar, condies estas propostas pelos diversos atores
sociais e como estes diversos atores podem atuar por meio da intersetorialidade.
Em linhas gerais, este estudo teve como objetivo sugerir indicadores sociais
que permitissem avaliar os principais valores e resultados que interferem na
qualidade de vida dos idosos. A pesquisa de campo teve como finalidade conhecer
quais os valores que o idoso preza, suas escolhas sociais e a percepo que possui
acerca de sua qualidade de vida. Os dados obtidos permitiram ainda a criao
de um ndice, o ndice Experimental de Bem-estar Social do Idoso (IEBS), que
possibilitou separar os grupos de anlise e identificar as diferenas entre os grupos
e as possveis convergncias em termos de valores do espao pblico nos quais as
iniciativas acontecem.
O resultado obtido permite indicar que asilados compem um grupo parte
dos demais analisados, visto que o ndice foi capaz de configur-los como um
caso extremo. Assim, uma Instituio sem um plano pode levar marginalizao
de indivduos.
139
Conclui-se, tambm, que a importncia das relaes sociais como atributo do

espao pblico manifesta-se nas sociabilidades induzidas pelos programas sociais
e so reconhecidas pelos idosos como uma importante contribuio das atividades
intersetoriais para o florescimento do espao pblico.
Os entrevistados, ao escolherem a qualidade de vida e bem-estar, definem
os seus olhares para o futuro. Alguns com mais capacidade para determinar suas
condies de qualidade de vida, outros em busca de algumas sadas para que essa
qualidade se materialize. Ambos com crena nos laos e vnculos sociais, crena
essa que qualifica cada ser como essencialmente humano.
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140
A Evoluo do Uso de
IPO como Alternativa de
Financiamento por Parte das
Empresas Brasileiras
Andria Ghion e Horciliano Marques
Resumo:
A oferta pblica inicial (IPO), do ingls
initial public offering, considerada
como alternativa para o financiamento e
desenvolvimento das empresas brasileiras.
Apresenta-se, neste artigo, o processo
evolutivo do mercado de capitais, com o
aprimoramento da auto-regulao e a busca
pela eficincia compatvel com os maiores
mercados de capitais mundiais. Nossa
abordagem refere-se aos fundamentos
tericos que proporcionaram sustentao
aos argumentos apontados.
Palavras chave: Aber tura. Capital.
Regulamentao. Financiamento.
Desenvolvimento. Mercado de capitais
Abstract:
Initial public offering is evaluated as an
alternative for the funding and growth of
Brazilian companies. The capital market
evolutionary process is discussed, considering
the self-regulation improvements and the
search for effectiveness, which must achieve
the same level as the major worldwide
capital markets. The approach refers to the
theoretical principles that provided grounds
for the opinions expressed here.
Keywords: Public offering. Capital.

Regulation. Funding. Development.
Capital market.
* Andra Ghion administradora de empresas, com MBA Executivo pela FAAP, diretora do Grupo Parra
Comunicao. Horciliano Marques administrador de empresas, com MBA Executivo pela FAAP, Gerente de
Preveno a Atos Ilcitos no Banco Ita S/A.
A Evoluo do Uso de IPO como Alternativa de Financiamento..., Andria Ghion e Horciliano Marques, p. 141-146
141
Introduo
A maioria dos negcios inicia-se com uma empresa individual ou sociedade, e
as mais bem-sucedidas na medida em que crescem consideram desejvel converterse em empresas de capital aberto. Inicialmente, as aes dessas novas empresas
so captadas pelos executivos e funcionrios-chave das empresas, alm de uns
poucos investidores, que no esto ativamente envolvidos com a administrao.
Entretanto, se o crescimento continuar, essas empresas podero decidir abrir seu
capital1.
A Oferta pblica inicial (IPO) o evento que marca a primeira venda de aes
ordinrias de uma empresa no mercado de aes. A abertura de capital pode
ser entendida como a democratizao do capital social de uma companhia, pois
permite a distribuio de suas aes a um grande nmero de investidores. As
limitaes de uso do capital de terceiros e o esgotamento da capacidade do Estado
de financiar os crescentes investimentos da indstria nacional em transformao
fizeram com que o mercado de capitais se tornasse estrategicamente importante.
Logo, a deciso de abertura de capital ganhou o merecido destaque.
A estabilizao da economia e a liquidez internacional contriburam para esse
aumento do nmero de ofertas. Alm do mais, no se pode deixar de destacar a
importncia da criao de diferentes nveis de governana corporativa por parte
da Bolsa de Valores de So Paulo2.
A partir de meados da dcada de 1990, com a acelerao da abertura da
economia brasileira, houve no somente um aumento do volume de investidores
estrangeiros atuando no mercado de capitais brasileiro, como algumas empresas
brasileiras comeam a alcanar o mercado externo pela da listagem de suas aes
em bolsas de valores estrangeiras, com o intuito de se capitalizar por meio do
lanamento de valores mobilirios no exterior, principalmente nos EUA. Com isso,
as companhias abertas nacionais foram obrigadas a seguir as regras contbeis,
de transparncia e divulgao de informaes impostas pelo rgo regulador
do mercado de capitais norte-americano, Securities and Exchange Commission
(SEC). Alm do mais, com a listagem internacional essas empresas comearam a
atrair acionistas mais exigentes, habituados a investir em mercados com prticas
de governana corporativa, mais avanadas das aplicadas no mercado brasileiro.
Tais prticas garantiam tanto proteo ao acionista minoritrio, como reduo das
incertezas em relao s aplicaes financeiras, uma vez que possuam regras de
maior transparncia e superviso de tais companhias.
Neste cenrio ocorre a necessidade de alteraes da Lei Societria em vigor
desde 1976 (Lei n 6.404/76)3, surgindo a Nova Lei das S/As - N 10.303 de 20014 a
WESTON, J. Fred; BRIGHAM, Eugene F. Fundamentos da administrao financeira. 10 Ed.. So Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2000. p. 756.
BOVESPA. Disponvel em: <www.bovespa.com.br>. Acesso em 25 mai 2008.
Lei no 6.404, de 15 de dezembro de 1976, que dispe sobre as Sociedades por Aes.
Lei no 10.3033/01, de 31 de outubro de 2001 - Altera e acrescenta dispositivos na Lei n 6.404, de 15 de

dezembro de 1976, que dispe sobre as Sociedades por Aes, e na Lei n 6.385, de 7 de dezembro de 1976,
que dispe sobre o mercado de valores mobilirios e cria a Comisso de Valores Mobilirios.
142
fim de aperfeioar e incrementar os direitos e proteo dos acionistas minoritrios,

fortalecer o mercado de capitais e estimular a maior participao dos investidores.
Nessa alterao foram introduzidas diversas regras com princpios de disclousure
(transparncia), tratamento eqitativo, compliance e accountability (prestao
de contas), alm da volta do tag along que estabelece garantia de preo aos
acionistas minoritrios na venda das suas aes, impedindo que sejam ignorados,
na venda do controle da empresa pelo acionista majoritrio.
Essas alteraes contriburam para a confiabilidade dos investidores e, a
partir de 2003, haveria um reaquecimento do mercado acionrio, com aumentos
significativos nos volumes mdios dirios de negcios registrados pela Bovespa5.
Com a modernizao do Mercado de Capitais, a auto-regulao foi um tema
que ganhou maior importncia, aparecendo a necessidade de uma regulamentao
especfica das ofertas pblicas. Essa regulamentao foi consolidada na Instruo
CVM n 400, de 29 de dezembro de 2003 6. Um ponto interessante desta
regulamentao, deixa claro que a CVM apenas regula o processo, eximindo-se de
qualquer avaliao relativa s expectativas de retorno do papel objeto da oferta.
Neste sentido, destaca-se o importante papel desempenhado pela Associao
Nacional dos Bancos de Investimento (ANBID)7, que a principal representante das
instituies que atuam no mercado de capitais brasileiro, e tem por objetivo buscar
seu fortalecimento como instrumento fomentador do desenvolvimento do pas.
Dentre as recentes iniciativas voltadas para o aperfeioamento do Mercado
de Capitais no Brasil, destaca-se o Plano Diretor do Mercado de Capitais8, liderado
pela Bovespa e com a participao de 45 outras entidades. Os principais objetivos
desse Plano Diretor foram identificar as aes do governo e do setor privado
promovidas para superar obstculos ao desenvolvimento e funcionalidade do
mercado de capitais brasileiro, criando condies compatveis com sua eficincia;
promovendo adequado grau de coordenao entre aes pblicas e privadas e
mobilizar todos os segmentos da sociedade em favor da prioridade e urgncia do
desenvolvimento desse mercado.
Entre os principais resultados alcanados, destacam-se a alterao na
tributao sobre o mercado de capitais, com destaque para o fim da contribuio
provisria sobre a movimentao financeira (CPMF); o aperfeioamento dos
processos de auto-regulao; e o aperfeioamento das boas prticas de governana
corporativa.
importante mencionar entre estes resultados a criao do Bovespa Mais,
novo segmento destinado s empresas com estratgias graduais e diferenciadas
de acesso ao mercado de capitais e que se comprometem com boas prticas de
5
BOVESPA. Disponvel em: <www.bovespa.com.br>. Acesso em 25 mai 2008.
COMISSO DE VALORES MOBIL. Instruo CVM n 400, de 29 de dezembro de 2003. Dispe sobre as ofertas
pblicas de distribuio de valores mobilirios, nos mercados primrio ou secundrio. Disponvel em:
6
<http://www.cvm.gov.br/asp/cvmwww/atos/exiato.asp?file=%5Cinst%5Cinst400.htm>. Acesso em 27 mai 2008.

7
ANBID, op. cit.
PLANO DIRETOR DO MERCADO DE CAPITAIS. Disponvel em:
<www.bovespa.com.br/Bovespa/PlanoDiretor.asp>. Acesso em 15 set 2008.
143
governana corporativa. A criao deste novo segmento permitiu a reduo dos

custos de IPO e facilitou o acesso ao mercado de capitais.
Na Ata da 24 Reunio do Comit Executivo do Plano Diretor do Mercado de
Capitais realizada em 23/04/20079, alm de ter sido feito um balano dos resultados
obtidos, tambm foram definidas as principais diretrizes que tm norteado e que
nortearo a atuao do citado frum, entre as quais se ressaltam:
a) Atuao junto ao Ministrio da Educao visando incluso nos cursos
bsicos de disciplinas voltadas para educao financeira e de formao de
poupana de longo prazo.
b) A continuidade ao Programa de Popularizao do Mercado, que vem
sendo conduzido pela Bovespa, buscando inclusive maior participao dos
trabalhadores no capital das empresas.
c) A criao de um novo modelo previdencirio, buscando benefcios fiscais
de longo prazo e permitindo que este seja mais um veculo de participao
dos trabalhadores no capital das empresas.
d) A possibilidade dos trabalhadores utilizarem, voluntariamente, parte dos
recursos do FGTS para a aquisio de aes.
e) A utilizao da Participao nos lucros e resultados (PLR) do trabalhador no
capital das empresas, cujo estudo j foi desenvolvido, dependendo de uma
ao que envolva vrias entidades para sua efetiva implementao.
f ) Os fundos de investimentos, os certificados de recebveis imobilirios, a
securitizao de hipotecas e seus derivativos, a abertura do capital das
empresas do setor so alguns dos veculos do mercado de capitais que
podem ser utilizados para o desenvolvimento do mercado imobilirio.
g) A possibilidade de criao de novos ttulos agrcolas e a abertura de capital
na bolsa de empresas do setor so fortes indicativos que caber ao mercado
de capitais financiar o crescimento do setor agrcola.
Pode-se afirmar que nas ltimas dcadas foram inmeras as transformaes
pelas quais passou o mercado de capitais brasileiro, saindo de um perodo de
baixa regulamentao e pouco apelo junto sociedade, e que chega aos dias
atuais permeado por uma legislao mais eficiente e possuindo um maior nvel
de penetrao junto sociedade em geral.
Em que pese s crticas existentes em relao lisura e forma de conduo dos
processos de privatizao no Brasil, inegvel que os recursos obtidos por meio da
venda das empresas estatais foram fundamentais para a melhoria dos fundamentos
econmicos do pas, principalmente no que se refere reduo da dvida pblica.
Alm do mais, os investimentos realizados pelas empresas que assumiram o
controle das estatais deram inicio a uma fase de transformao na infra-estrutura
de servios do no pas. Apesar dos inmeros problemas ainda existentes, quem
no se recorda do perodo em que os usurios enfrentavam uma longa espera para
terem acesso a uma linha telefnica?
Outro exemplo de sucesso o caso da Vale do Rio Doce que, na poca de sua
9
144
Ata da 24 Reunio do Comit Executivo do Plano Diretor do Mercado de Capitais 23/04/07 - Sede da Bovespa.
privatizao estava praticamente falida e hoje se tornou uma companhia global.

No setor privado, o IPO tambm se mostrou uma alternativa interessante para
obteno de investimentos onde inmeras empresas abriram seu capital, visando
atrair recursos para dar continuidade ao seu processo de crescimento. At mesmo
grandes Grupos Empresariais, cuja administrao tinha carter basicamente familiar,
foram atrados por este mecanismo, como por exemplo, os Grupos Gerdau e Po
de Acar.
importante destacar que como qualquer outra estratgia empresarial, o uso
do IPO como fonte de captao de recursos apresenta vantagens e desvantagens.
Entre as vantagens, podemos mencionar o aumento da base de captao de
recursos, o que permite atrair investimentos que sero destinados ao financiamento
de projetos, expanso, mudana de escala ou diversificao de seus negcios, ou
mesmo reestruturao de seus passivos financeiros.
A abertura de capital tambm apresenta algumas desvantagens, como a que
se refere aos custos financeiros deste processo, uma vez a empresa ser obrigada
a manter um departamento de acionistas e um departamento de relaes com os
investidores, com a misso de centralizar todas as informaes internas a serem
fornecidas ao mercado. Adicionalmente, a companhia dever contratar uma
empresa especializada em emisso de aes escriturais, custdia, servios de
planejamento, de corretagem e underwriting. Alm disso, tambm dever arcar
com os custos referentes s taxas da CVM e das Bolsas de Valores; contratao de
servios de auditores independentes mais abrangentes que aqueles exigidos para
as demais companhias; e as despesas de divulgao de informao sistemtica ao
mercado sobre as atividades da empresa.
Do ponto de vista do cenrio atual e das perspectivas futuras, devemos frisar
a importncia da criao da nova bolsa, que tende no s a consolidar-se, mas
melhorar, na medida do crescimento do Pas e do reconhecimento da economia
brasileira entre as mais atrativas do mundo. Outro acontecimento recente refere-se
classificao do Brasil como investment grade. Normalmente, quando se recebe
a nova classificao, o prmio de risco cai, atraindo investidores para o Mercado
de Capitais interno. A percepo que prevalece que, com a eventual retomada
do crescimento econmico, vir para o Brasil um nmero elevado de investidores
estrangeiros, o que far com que a demanda cresa, incentivando as empresas ao
lanamento de suas aes.
Dessa forma, parece claro que a captao de recursos por meio da abertura
de capital uma alternativa interessante. Contudo, a deciso final dever levar em
conta vrios fatores, como a situao macroeconmica, setorial e do mercado de
capitais. O cenrio atual exemplifica de forma bastante clara que o mercado de
valores imobilirios cclico e, nem sempre, possvel realizar a abertura de capital
a um preo considerado justo pelos atuais acionistas. Desta forma, necessrio que
a operao seja concretizada no momento certo, que nem sempre coincide com a
necessidade de recursos da empresa, exigindo, portanto, que haja um planejamento
de mdio prazo. Outro ponto importante a ser considerado, o fato de o mercado
de capitais ainda ser relativamente elitizado, ou seja, necessrio que a companhia
j tenha certo porte, tradio, administrao de carter profissional e que atue num
145
mercado interessante e com perspectivas positivas. Desta forma, para empresas de

pequeno porte, ou que atuem em segmentos fortemente afetados por questes
como a informalidade, a abertura de capital ainda no se apresenta como uma
alternativa atraente de financiamento.
possvel afirmar que o aumento no uso de IPO, um fator benfico para
todo o mercado de capitais, pois alm de acelerar o crescimento da produo
e do emprego, permitir atingir outros objetivos de significado social, como
a gerao de recursos para grandes projetos de infra-estrutura, impactando a
melhora da qualidade de vida da populao; o aceso casa prpria, com a oferta
de financiamento habitacional de longo prazo e, finalmente, a democratizao do
capital, ao facilitar o acesso de pequenos poupadores a projetos de grande escala
e rentabilidade.
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146
Responsabilidade social empresarial a

contribuio dos relatrios sociais para
a sua gesto estratgica*
Cristiane Fernandes Haagsma e Marcella Balthar Tavares**
Resumo:
O presente artigo tem como foco a
Responsabilidade Social Empresarial,
buscando avaliar sua importncia no meio
empresarial e destacar a importncia
dos relatrios sociais como ferramentas
utilizadas pelas empresas para difundir a
ideia, publicar e mensurar os resultados
das suas aes de responsabilidade social.
So discutidos ainda dois modelos de
mensurao de resultados, o Balano Social
do Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e
Econmicas (IBASE) e o Global Reporting Initiative
(GRI) da Coalition for Environmentally Responsible
Economies (CERES) e do Programa das Naes
Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA). Por
fim, o artigo aborda a forma como esses
relatrios so utilizados pela empresa
Vale para avaliar a importncia desses dois
modelos na apresentao dos resultados das
aes de responsabilidade social.
Palavras Chave: Responsabilidade social,
Estratgia, Relatrios de Responsabilidade
Social, Vantagem Competitiva.
Abstract:
The present article focuses on Corporate
Social Responsiblity, in order to evaluate its
importance in the corporative environment.
It also aims to emphasize the role of social
reports as tools used by the corporations to
disseminate the idea of Social Responsibility
and publish and measure the results of
their actions in this area. Two models of
result measurement are discussed: the
Balano Social do Instituto Brasileiro de Anlises Sociais
e Econmicas - IBASE (Social Balance of the
Brazilian Institute of Social and Economic
Analysis) and the Global Reporting Initiative
(GRI) of the Coalition for Environmentally
Responsible Economies (CERES) and of the
United Nations Environment Programme
(UNEP). Finally the article analyzes how
these reports are used by Vale Corporation
to evaluate the importance of these
two models in the presentation of social
responsibility actions results.
Keywords: Social Responsability, Strategy,
Social Responsabiblity Report, Conpetitive
Advantage.
Este artigo foi extrado da monografia de Iniciao Cientfica, Responsabilidade social empresarial e a contribuio
dos relatrios sociais para a sua gesto, apresentada, em 2009, na Faculdade de Administrao da Fundao
Armando Alvares Penteado, sob a orientao da Prof. Dr. Dirce Harue Ueno Koga , tendo sido apresentada
tambm como trabalho em andamento no 9 Congresso de Iniciao Cientfica SEMESP em novembro de 2009.
**
Cristiane Fernandes Haagsma e Marcella Balthar Tavares so graduadas em Administrao de Empresas pela
Faculdade de Administrao da FAAP.
Responsabilidade social empresarial a contribuio..., Cristiane Fernandes Haagsma e Marcella Balthar Tavares, p. 147-153
147
Introduo
O conceito de Responsabilidade Social to antigo quanto podemos imaginar,
ele existe desde o inicio de nossa sociedade, porm no da perspectiva que
conhecemos atualmente. Na sociedade colonial brasileira a Responsabilidade Social
j estava, porm como forma de filantropia realizada principalmente pelas Igrejas.
O sculo XX e o incio do sculo XXI representam um marco para a
Responsabilidade Social, pois nesse perodo a temtica comeou a envolver
tambm o mbito empresarial, uma vez que, at ento, ela estava mais presente na
sociedade por meio das instituies governamentais e religiosas. Nesse momento,
o desemprego, a excluso social, fez com que a idia de Responsabilidade Social
passasse a ser aplicada tambm nas empresas, nascendo assim, a Responsabilidade
Social Empresarial (RSE).
Apesar do desenvolvimento da idia de RSE a premissa fundamental da
legislao sobre as corporaes era de que tinha como propsito, a realizao do
lucro para seus acionistas (ASHLEY, et al, 2004, p. 18), entretanto surgiram diversas
manifestaes no mundo em favor da Responsabilidade Social e a noo de
que a corporao deve responder apenas aos acionistas, sofreu muitos ataques
(ASHLEY, et al, 2004, p. 19). Embora o conceito mais amplo de Responsabilidade
Social Empresarial j houvesse sido desenvolvido, ele ainda era muito limitado
idia de garantir a segurana no ambiente de trabalho com preocupaes com a
tica empresarial e princpios como: honestidade, integridade, justia e confiana.
O conceito de RSE se ampliou quando incorporou o conceito e os interesses
de stakeholders1: a idia de responsabilidade dissocia-se progressivamente na noo
discricionria de filantropia, e passa a referir-se s consequncias das prprias
atividades usuais da empresa (KREITLON, 2004, p. 5).
Na dcada de 90 o tema da Responsabilidade Social assumiu um aspecto
empresarial to forte, ao ponto de se transformar em uma doutrina empresarial,
sem a qual no h sucesso. Nesse sentido, os empresrios foram incentivados a
investir cada vez mais em causas sociais o que contribuiu de forma significativa
para gerar mudanas de grau estratgico nas empresas. A RSE passa a ser encarada
como uma atividade associada ao negcio da empresa, envolvendo inclusive uma
atitude estratgica, no sentido de fortalecer sua imagem.
Embora muito difundido entre as empresas, o tema da Responsabilidade
Social ainda no tem seu conceito totalmente consolidado, ou seja, cada autor
ou fundao cria seu prprio conceito, o que consequentemente faz com que as
empresas tenham posturas to diferenciadas, dependendo do conceito de RSE
adotado por ela. Um dos conceitos mais utilizados e conhecidos atualmente o
do Instituto ETHOS,
Os stakeholders so os grupos de interesse para a empresa, partes [...] interessadas no funcionamento da

empresa, seja porque impactam ou so impactados pela empresa [...] Entre eles podemos incluir comunidades
[...], empregados, consumidores, fornecedores, associaes comerciais, governos, mdia, ONGs, (OLIVEIRA, J.,
2008, p. 94-95), tambm a sociedade, bancos, meio ambiente, entre outros. Cada empresa tem seus stakeholders
dependendo de seu segmento.
148
Responsabilidade Social Empresarial a forma de gesto que se define pela

relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais
se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem
o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e
promovendo a reduo das desigualdades sociais. (INSTITUTO ETHOS, 2009).
Apesar da constante evoluo e aperfeioamento das diversas definies de

Responsabilidade Social Empresarial nota-se que a RSE tem uma relao ntima
com a cincia da Administrao.
Sua aplicabilidade de forma estratgica mostra-se muito vantajosa para as
empresas, pois pode reforar a imagem e se converte em vantagem competitiva
para as organizaes. A sociedade, o governo e todos os demais stakeholders tm
cobrado das empresas uma postura socialmente responsvel e estas sabem dessa
tendncia e, portanto, buscam na responsabilidade social, uma nova estratgia para
aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento. (ASHLEY, et al, 2004, p. 3),
por isso crescente o nmero de empresas que vem se interessando pela temtica.
No estudo em questo percebeu-se que a empresa ao adotar a responsabilidade
em sua estratgia de negcio deve produzir ou utilizar ferramentas e/ou relatrios
de gesto que sejam capazes de criar vantagem competitiva. Por essa razo
muitas empresas tm divulgado relatrios, demonstrando sua performance,
desempenho e iniciativas nas questes sociais e ambientais, a fim de obter um
ganho econmico-financeiro: independentemente do porte da empresa, nota-se
que a Responsabilidade Social considerada cada vez mais como uma das principais
estratgias para alavancar seu crescimento (ASHLEY, et al, 2004, p. 11).
Desta forma, identificamos diversas ferramentas que podem ser utilizadas
pelas empresas de acordo com seu perfil e objetivo de negcio. Dessas ferramentas
analisadas duas foram selecionadas como as mais importantes e mais abrangentes,
para o foco desse trabalho: o Balano Social do IBASE e as Diretrizes da GR.
Diversas instituies desenvolveram instrumentos para mensurao de aes
sociais e ambientais das empresas, a maioria destes instrumentos so indicadores de
desempenho que integram as dimenses econmica, social e ambiental. Porm, no
existe um padro de relatrio consolidado, ou exigido por lei, cada empresa pode
desenvolver seu prprio modelo. Estas publicaes so estratgias de comunicao
j adotadas por vrias empresas com o objetivo de divulgao de suas aes, porm,
para os relatrios passarem a exercer sua funo social, preciso ultrapassar o
carter divulgador, e que permitam s prprias empresas e sociedade avaliarem
os resultados concretos de sua atuao na rea de Responsabilidade Social.
O Balano Social modelo IBASE, um dos modelos mais divulgados e uma
referencia de Balano Social no Brasil. O Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e
Econmicas (IBASE) fundado, em 1981, por Herbert de Souza, desenvolveu em
parceria com empresas pblicas e privadas um modelo de Balano Social que
estimula as empresas a divulgarem informaes referentes s suas atividades
sociais. O Instituto elaborou um padro para o relatrio que facilita a anlise da
funo social de uma empresa ao longo dos anos e auxilia os gestores na analise
comparativa com outras empresas. um modelo simples e direto, mas engloba
149
questes importantes em relao Responsabilidade Social das empresas. O

modelo do Balano Social do IBASE apresenta seis divises, descritas abaixo:
1) Base de Clculo: informaes financeiras;
2) Indicadores Sociais Internos: investimentos em programas sociais que
atendam empregados e dependentes, tambm chamados de benefcios;
3) Indicadores Sociais Externos: investimentos em programas sociais que
atendam a comunidade externa da empresa, chamados de patrocnios;
4) Indicadores Ambientais: investimentos em programas sociais relacionados
com o meio ambiente e recursos naturais;
5) Indicadores do Corpo Funcional : mostra o perfil de recursos humanos da
empresa, sendo considerados os empregados, estagirios e terceiros;
6) Informaes Relevantes quanto ao Exerccio da Cidadania Empresarial: a
postura da empresa perante a sociedade. Trs mtricas que refletem a poltica de
recursos humanos, a relao com seus consumidores e a riqueza produzida pela
empresa.
O modelo de relatrio social do IBASE demonstra todos os investimentos
realizados pela empresa nos aspectos mencionados acima, sempre em forma
numrica, sendo um relatrio 100% quantitativo.
O Global Reporting Initiative (GRI) foi lanado oficialmente em 2002, uma iniciativa
conjunta da organizao no-governamental Coalition for Environmentally Responsible Economies
(CERES) e o Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA). A GRI
apresenta uma estrutura mundialmente aceita para relatrios de sustentabilidade,
seu objetivo permitir s empresas e outras organizaes preparar relatrios
padronizados e comparveis entre si, com a possibilidade de medir, divulgar e
prestar contas para os stakeholders. Um relatrio baseado na GRI divulga os resultados
obtidos dentro de um perodo relatado, no contexto dos compromissos, da
estratgia e da forma de gesto da organizao. O relatrio apresenta inmeros
indicadores que compem diretrizes e so distribudos em seis categorias
apresentadas abaixo:
1) Indicadores de desempenho econmico: financeiros da organizao,
demonstram os principais impactos econmicos e o fluxo de capital da empresa,
distribudos entre diferentes stakeholders;
2) Indicadores de desempenho do meio ambiente: demonstrados os
impactos da organizao sobre sistemas naturais vivos e no-vivos abrangem o
desempenho relacionado a insumos (como material, energia, gua) e a produo
(emisses, efluentes, resduos). Apontam o desempenho relativo biodiversidade,
conformidade ambiental entre outros dados relevantes;
3) Indicadores de desempenho referentes a prticas trabalhistas e trabalho
decente: considerados aspectos de desempenho fundamentais referentes a prticas
trabalhistas, direitos humanos, sociedade e responsabilidade pelo produto;
4) Indicadores de desempenho referentes a direitos humanos: importncia
dada aos direitos humanos nas prticas de investimento e seleo de fornecedores
e empresas contratadas, o treinamento dos empregados em direitos humanos e
em no discriminao, liberdade de associao, trabalho infantil, direitos dos ndios
e trabalho forado e escravo;
150
5) Indicadores de desempenho social referente sociedade: abordam os

impactos que as empresas geram nas comunidades em que operam e enfocam a
divulgao de como os riscos resultantes de suas interaes com outras instituies
sociais;
6) Indicadores de desempenho referentes responsabilidade pelo produto:
abrange os aspectos dos produtos e servios da organizao relatora que afetam
diretamente os clientes, sade e segurana, informaes e rotulagem, marketing
e privacidade.
O modelo da GRI demonstra as atividades da empresa em todos os aspectos
mencionados acima, porm dentro de cada categoria existem itens a serem
preenchidos, podendo ser quantitativos em nmeros ou descrevendo as atividades
realizadas, desta forma, mesclando o quantitativo e o qualitativo.
Os dois modelos de Relatrios de Responsabilidade Social apresentados
so muito diferentes entre si, em relao amplitude de informaes abordadas,
sendo a GRI, uma ferramenta muito mais completa do que o Balano Social. Porm
os objetivos so bastante similares, pois as duas ferramentas so utilizadas por
empresas para divulgar suas aes de Responsabilidade Social para seus stakeholders
e quanto aos temas abordados so todos convergentes.
Partindo desses dois modelos foi selecionada uma empresa para que a
aplicabilidade dessas ferramentas fosse avaliada na prtica. Desta forma, a
escolha recaiu sobre a Vale, maior empresa da Amrica Latina e referncia em
Responsabilidade Social Empresarial. Foram realizadas entrevistas e coletados
depoimentos de profissionais que atuaram de forma direta no processo de
construo de uma nova perspectiva de Responsabilidade Social da empresa Vale,
sendo Liesel Mack Filgueiras, (Gerente Geral de Responsabilidade Social Corporativa
da Vale e Fundao Vale), em 06 de novembro de 2009 e Olinta Cardoso Costa que,
em 2007, ocupava o cargo de Diretora de comunicao da Vale e de presidente da
Fundao Vale.
O ano de 2007 foi escolhido para realizao da anlise, pois neste ano foram
implementadas na Vale novas ferramentas no campo da Responsabilidade Social
Empresarial com a utilizao das diretrizes da GRI em seu relatrio social, alm
da continuidade do relatrio Balano Social IBASE anteriormente utilizado pela
empresa. Assim, 2007, foi o primeiro e ltimo ano em que a Vale utilizou os dois
modelos de relatrios sociais, o Balano Social e a GRI.
A anlise do relatrio, Balano Social IBASE 2007 da Vale, percebe-se que
ele est parcialmente preenchido, nota-se que os dados obtidos atravs do
departamento financeiro esto completos, enquanto outros dados mais detalhados
ficaram em branco, o que demonstra que a empresa no tinha informao suficiente
para preencher o relatrio. Em entrevista com Liesel Mack Filgueiras, ficou evidente
que na empresa Vale a rea de controladoria era uma das principais fontes de
informao para elaborao do Balano Social. De forma geral, verificou-se que a
ferramenta no era vista como uma pea estratgica pela empresa.
Ao ser analisado, o Relatrio GRI 2007 da Vale, verifica-se que se trata de um
relatrio muito complexo e amplo, que engloba detalhadamente os aspectos
151
e descries de cada indicador, possuindo no total 226 pginas, o tamanho e a

abrangncia do relatrio superior ao do Balano Social IBASE. Para aplicao
das diretrizes contidas no relatrio GRI foi necessria uma adequao na empresa;
uma rea especifica foi criada para desenvolver esta atividade e no mais pelo
departamento financeiro, mais de 600 pessoas envolvidas na implantao do
processo (informao verbal)2. Pode-se perceber que a empresa ao adotar este
modelo de ferramenta, passou a encarar a temtica da Responsabilidade Social
Empresarial de forma estratgica, ou seja, como um padro de gesto envolvendo
diversas reas da empresa.
Assim, apesar do conceito de RSE ainda no estar perfeitamente consolidado,
as empresas esto adotando, cada vez mais, as prticas de Responsabilidade
Social visando vantagens financeiras e competitivas. Uma empresa ao adotar
uma postura socialmente responsvel no pode somente realizar aes pontuais
e isoladas de modo a simplesmente mostrar para a sociedade que est realizando
aes de Responsabilidade Social. Os compromissos da empresa a pressionam a
ir alm disso. O estudo permite afirmar que para uma empresa obter as devidas
vantagens com a Responsabilidade Social Empresarial, deve encar-la como uma
estratgia corporativa.
Pesquisando as possveis utilizaes dos relatrios, pode-se constatar que,
quando se deseja adotar a Responsabilidade Social de forma estratgica, elas so
grandes facilitadores para as empresa. Porm, como a prpria identidade desses
relatrios revela, tratam-se de ferramentas, de instrumentos que por si mesmos,
no so capazes de alterar a cultura organizacional da empresa. Dessa forma,
os relatrios deixam de ser meros prestadores de contas, relatos de nmeros e
atividades, que no agregam seu potencial valor ao negcio.
Verificou-se tambm que a maioria das empresas que utilizam estes relatrios
so de grande porte, pela prpria presso internacional, j que so obrigadas a
estarem alinhadas com polticas globais.
As vantagens para as empresas ao adotar um relatrio de Responsabilidade
Social de forma estratgica so diversas, porm, ficou constatado que o ponto mais
importante e relevante a imagem da empresa, o que consequentemente gera
impacto e benefcios para a empresa como um todo.
Conclu-se, portanto, que uma estratgia corporativa de responsabilidade
social, gera um diferencial competitivo entre as empresas, melhorando seu
desempenho em todos os aspectos. E para que isto se efetive necessrio que os
relatrios de Responsabilidade Social funcionem como peas chaves neste processo,
possibilitando a gerao de diversas vantagens, tais como, impacto positivo na
imagem corporativa, potencializao da marca, obteno de reconhecimento de
toda cadeia de stakeholders, etc. Alm disso, os relatrios de RSE, como indicadores de
resultados, possibilitam a conquista de novo mercados, o incremento nas vendas
e lucros, a solicitao de benefcios fiscais, o reconhecimento e maior lealdade de
seus empregados, o aumento da confiana, possibilitando assim um aumento de
sua participao no mercado. A conjuno de todos esses elementos em um plano
Entrevista realizada com Liesel Mack Filgueiras (gerente geral da Fundao Vale), em 06 de novembro de 2009.
A transcrio foi feita pelos autores.
152
de RSE e sua expresso por meio dos relatrios de responsabilidade social indicam
a ampliao do conceito de RSE na direo dos interesses de todos os envolvidos
com a organizao, o transformando de fato em instrumento de gesto estratgica.
ASHLEY, Patrcia Almeida et al. tica e responsabilidade social nos negcios. So
HAAGSMA, Cristiane Fernandes e TAVARES, Marcella Balthar. Responsabilidade Social
Empresarial e a Contribuio dos Relatrios Sociais para sua gesto Estratgica.
Monografia (Trabalho de Iniciao Cientfica) Fundao Armando lvares Penteado.
Faculdade de Administrao. So Paulo, 2009.
INSTITUTO ETHOS. O que RSE. Disponvel em: <http://www1.ethos.org.br/
EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rse.aspx.> Acesso em: 18 de ago. 2009.
KREITLON, Maria Priscilla. A tica nas Relaes entre Empresas e Sociedade:
Fundamentos Tericos da Responsabilidade Social Empresarial. (Artigo) Associao
Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao (ENANPAD). Curitiba, 2004.
VALE. 2009. Disponvel em: <www.vale.com.br>. Acesso em: 28 de out. 2009.
153
O uso de redes sociais como

ferramenta de CRM em So
Paulo e Barcelona*
Laura Melaragno**
Resumo:
O presente artigo aborda as prticas
de relacionamento entre a empresa e o
consumidor nos mercados de So Paulo e
Barcelona comparados por meio de anlise
de informaes coletadas em entrevistas
realizadas com profissionais da rea de
comunicao empresarial destas cidades
e de estudos de casos publicados em sites e
revistas especializadas. A avaliao permite
apontar algumas tendncias, os receios das
organizaes e o momento que as mesmas
se encontram diante das novas ferramentas
de comunicao representadas pelas redes
sociais.
Palavras-chave: redes sociais, CRM, blog,
microblogging, marketing de relacionamento.
Abstract:
The current article regards the relationship
prac tices bet ween companies and
consumers from So Paulo and Barcelona
compared using information collected
by interviews with professionals in the
corporative communication area in these
cities as well as case studies published
in web sites and specialized magazines.
The evaluation allows pointing out some
tendencies, organizational reluctances and
the moment they are facing with the new
communication tools represented by the
social network.
Key Words: social networks, CRM, Blog,
microblogging, relationship marketing.
* Este artigo um resumo do Trabalho de Concluso de Curso intitulado Redes sociais como ferramentas de
Customer Relationship Management: estudo comparativo entre So Paulo e Barcelona apresentado em 2009
na Faculdade de Administrao da Fundao Armando Alvares Penteado sob a orientao da Prof Dr. Armando
Terribili Filho.
** Graduada em Administrao de Empresas pela Faculdade de Administrao da FAAP e pela Escuela de
Administracin de Empresas da Universidad Politcnica de Catalunya. Analista de ativao de marcas e trade na
Kinberly Clark Brasil. Email: <lauramelaragno@hotmail.com>.
154
Introduo
Com a evoluo nos meios de comunicao, saindo da era do ouro do
rdio, passando pela primeira televiso a cores, os celulares portteis chegando
Internet, verifica-se uma mudana no ritmo de vida das pessoas, que passou
a ser cada vez mais acelerado e com informaes transmitidas em tempo
real (UOL, 2009). De acordo com Celaya (2008, p. 23), a utilizao da Internet
em mbito mundial atinge aproximadamente 1,5 bilho de usurios, ou seja,
aproximadamente 22% da populao mundial. O Brasil conta com 39 milhes de
internautas (BERGAMASCO, 2008, p. F1), o que acompanha a tendncia mundial
em termos de penetrao, representando 21% dos 184 milhes de habitantes
(IBGE, contagem 2007). Os usurios cadastrados no Orkut, site de relacionamento
mais acessado no pas, despendem em mdia 763,2 minutos ao ms navegando
no mesmo (BERGAMASCO, 2008, p. F1), o que representa cerca de meia hora diria
de utilizao. J a Espanha possui 23 milhes de internautas e est classificada
como terceiro pas no ranking de crescimento do nmero de internautas dentro da
Europa, crescendo a uma taxa de 15% ao ano, 7% acima da mdia do continente
(CELAYA, 2008, p. 23), contando com uma penetrao de aproximadamente 57%
dos 40 milhes de habitantes (CIA, 2008).
Em paralelo ao crescimento de usurios na rede, houve um aumento nas
ferramentas sua disposio; com isso, os internautas tiveram acesso a novas
formas de se expressar, de manifestar seus interesses e opinies, seja por meio
de redes sociais como Orkut, Facebook, MySpace ou por dirios virtuais, blogs e
fotologs, ou ferramentas de microblogging, como o Twitter, alm de fruns, chats e portais.
Ou seja, surgiu uma nova forma de relacionamento que utiliza tecnologias ligadas
Internet para administrar as interaes com amigos, familiares e colegas de
trabalho, alm de possibilitarem uma nova maneira de interao com as marcas:
o consumidor tem a opo de deixar de aceit-las de forma passiva, pois agora
avalia, aceita ou rejeita os claims de marketing baseando-se no seu conhecimento
prvio (IND; RIONDINO apud MAKLAN; KNOX; RYALS, 2008).
Tendo em vista essa crescente influncia e abrangncia das comunidades
virtuais, as empresas passam a consider-las em suas estratgias de relacionamento
com os clientes; por isso, essa nova forma de interao requer das empresas
adaptaes e inovaes nestas estratgias.
1 Metodologia
Para analisar as diferentes prticas de relacionamento das empresas, foram
selecionadas organizaes tanto em Barcelona (Blanz Marketing e a Barcelona
Virtual), como no Brasil (E-life, O Boticrio, Tecnisa, Kimberly-Clark, Caixa Econmica
Federal e Citren) que utilizam as redes sociais como uma forma de marketing de
relacionamento com os seus clientes, obteno de dados, ou que simplesmente
realizam o monitoramento do ambiente virtual para uma anlise mais aprofundada
O uso de redes sociais como ferramenta de CRM em So Paulo..., Laura Melaragno, p. 154-159
155
do contedo publicado para uso interno na organizao. A autora entrevistou

quatro executivos, dois em cada cidade, responsveis pelo gerenciamento da
rea de relacionamento entre a organizao e o consumidor no mbito virtual.
O roteiro de entrevistas foi segmentado entre a identificao do profissional,
a forma de monitoramento das redes sociais, a utilizao na organizao dos
dados coletados, a importncia e a relevncia dada a essa prtica. As entrevistas
com os executivos foram transcritas e com base nas proposies tericas, que
refletem um conjunto de questes da pesquisa, foi estruturada um guia de
anlise do estudo de caso, o que contribuiu para pr em foco certos dados e
ignorar outros. O contedo gerado pelas entrevistas foi compilado por temas em
comum, trechos que abordavam assuntos similares baseado no guia de anlise,
o que permitiu a elaborao de concluses que evidenciaram algumas prticas
em comum realizadas no mercado paulistano e barcelons e apontar eventuais
diferenas entre eles.
Para um melhor entendimento do trabalho, cinco definies so apresentadas:
blogs, CRM, marketing de relacionamento, microblogging e redes sociais.
1.1 Blogs
O termo blog descreve genericamente um dirio pessoal mantido na Internet
que pode ser editado pelo usurio. A diversidade de uso dessa ferramenta
gerou as diferentes classificaes: Blogs pessoais onde pessoas fsicas publicam
fotos e vdeos relacionados ao seu cotidiano, ou seja, fazem uso da ferramenta
como se fosse um dirio virtual. Os blogs profissionais que so sendo escritos
por pessoas fsicas, porm, o foco da ferramenta outro, os autores desses blogs
costumam ser formadores de opinio em determinado assunto. Ao longo dos
ltimos anos, muitas empresas passaram a adotar blogs como um complemento
da sua estratgia corporativa por representar um canal dinmico e diferente dos
meios tradicionais de comunicao. Para atender aos seus diversos pblicos, as
empresas dividiram seus blogs entre internos e externos, assim criam novos canais
de comunicao com clientes atuais ou potenciais, com fornecedores, com os
meios de comunicao, com a sociedade de modo geral, bem como geram maior
proximidade com os seus colaboradores.
1.2 CRM
A ferramenta de Customer Relationship Management (CRM) definida por Jenkins
(1999, p. 88-92) como sendo o processo de prever como se comporta o cliente
e determinar as aes da empresa, buscando influenciar comportamentos que
beneficiem a organizao. Complementando essa definio, OBrien (2004, p.
210) alega que o CRM a principal estratgia da empresa que busca se centrar
no cliente, e que essa ferramenta utiliza a tecnologia da informao para criar
156
um sistema interfuncional que integra e automatiza diversos processos ligados

ao atendimento ao cliente, como vendas, marketing, alm dos servios de produtos.
1.3 Marketing de relacionamento
O marketing tem como um dos seus objetivos principais desenvolver o
relacionamento com todas as pessoas ou organizaes que podem afetar o
sucesso da empresa, direta ou indiretamente. Uma de suas dimenses o marketing
de relacionamento, sendo que a meta dessa faceta cultivar o tipo certo de
relacionamento com o grupo certo. Para que isso seja possvel, a organizao deve
executar a questo do relacionamento com os seus clientes por meio do CRM, bem
como com os seus parceiros (KOTLER; KELLER, 2006, p. 16).
1.4 Redes sociais e microblogging
As redes sociais so plataformas no ambiente virtual que permitem aos
seus usurios se relacionar entre si. Por meio da ferramenta eles podem enviar
mensagens instantneas, publicar fotos e vdeos e se comunicarem em chats da
prpria rede.
No ano de 2007, surgiu uma nova forma de comunicao virtual, o fenmeno
conhecido como microblogging. Essa ferramenta permite aos usurios enviarem
pequenas mensagens de texto com at 140 caracteres por meio da Internet ou
por meio de plataformas mveis (celulares) de forma instantnea e gratuita para
todos os leitores de suas pginas, podendo ser amigos ou at mesmo pessoas
desconhecidas. A mais conhecida ferramenta de microblogging o Twitter.
2 Resultados Obtidos
Com base nas informaes obtidas por meio das entrevistas realizadas e coleta
de informaes em sites e revistas especializadas, a autora desse trabalho consolidou
uma base de informaes sobre as prticas realizadas nos mercados estudados.
2.1 Comunicao
As empresas passaram a assumir as redes sociais como uma forma de interao
com o consumidor em uma via de mo dupla, deixando de lado a publicidade
unilateral. Isto representa uma quebra de paradigma, pois a publicidade tradicional
deixou de ser o nico veculo de comunicao e posicionamento da marca para
o mercado consumidor.
Atravs das redes sociais, dos blogs, e microblogs, e das demais ferramentas
interativas como alguns sites, e o YouTube, vias rpidas de comunicao de mo
dupla, o consumidor consegue comunicar-se com a empresa e expor aos demais
157
consumidores suas necessidades, vontades e frustraes. Assim, a informao

que antes chegava ao pblico alvo somente via empresa, passa a ser disseminada
entre os grupos, entre os formadores de opinio, e entre os prprios consumidores,
sejam comentrios positivos ou negativos a respeito da organizao ou de seus
produtos. As redes sociais tambm permitem que o retorno da empresa para o
consumidor seja mais gil e personalizado, possibilitando a correo de erros, ou
responder a alguma insatisfao do consumidor em relao ao que ela produz.
Nas entrevistas realizadas, pode-se observar que as empresas esto buscando
ouvir os consumidores e se organizando de maneira que possam atender suas
expectativas, alm de identificar seus pontos fracos internos e tentar san-los.
2.2 Controle
Com esse dilogo e essa interao entre as partes, abre-se um espao
para que os consumidores construam a marca juntamente com a empresa. O
relacionamento mais estreito entre ambos possibilita que o consumidor deixe
de ser apenas um crtico da empresa, e passe a ser um aliado na construo do
produto ou do servio oferecido.
Algumas empresas de ponta esto comeando a encarar essa interao como
uma oportunidade mpar de comunicao e relacionamento com o cliente. Esto
mudando sua forma de contato nas redes, passando da simples publicidade de
produtos para a criao e manuteno de uma relao com seus clientes. A partir do
momento que essa relao criada, a empresa lana a informao e o consumidor
a devolve para a empresa, criando um relacionamento com base no dilogo, o que
representa algo totalmente diferente da forma unilateral de comunicao que se
tinha anteriormente.
Com o poder dos consumidores de trocarem de informaes entre si, e
criarem coisas novas a partir do contedo disponvel na Internet, as empresas
perdem o controle sobre o que se fala delas na rede mundial. Para tentar minimizar
isso, as empresas podem construir uma imagem atravs dessa relao com seus
consumidores, podem fazer com que eles conversem a respeito do que est
incomodando, das formas de uso e de pontos de melhora que eles tenham
detectado. Nesse meio, o consumidor pode disseminar informaes negativas
sobre as empresas de uma forma muito fcil, mas tambm pode se sentir muito
valorizado quando ouvido. Nesse relacionamento, o consumidor ganha uma
importncia que at ento no havia sido dada a ele. Dessa forma, ao invs de ir
contra a organizao disseminando informaes negativas, ele pode agir a favor
da empresa por se sentir ouvido, acatado, respeitado, e, sobretudo, atendido.
2.3 Perfis Falsos
A publicao em perfis falsos um fator que ainda preocupa as organizaes,
pois usurios podem falar em nome da empresa, apesar de no pertencerem a
158
organizao. Com isso, difamam a imagem da marca no ambiente virtual. Por

outro lado, as organizaes podem fazer uso dessa prtica ao criar perfis falsos
que elogiem o seu produto ou servio para enaltecer sua imagem de uma forma
antitica. Assim, seja identificado pelos consumidores uso indevido das redes
sociais, certamente, acarretaria a perda de confiabilidade e uma pssima reputao
para a organizao. Vale ressaltar que devido ao fato do uso das redes ser algo
recente, ainda no h um conjunto de leis especficas que tratem do tema, por
isso, jurisprudncia vem sendo criada com as primeiras ocorrncias.
Concluso
As organizaes ainda esto em processo de aprendizado, em fase de
tentativa e erro com relao a melhor forma de interao com o consumidor no
ambiente virtual. Por no haver uma prtica consolidada no mercado com relao
s formas de interao, as empresas identificam o que deu certo e procuram
manter, ao mesmo tempo que buscam melhorar as prticas que no foram bem
aceitas. Nesse novo cenrio, as empresas esto aprendendo, rompendo antigos
paradigmas de comunicao com o consumidor, ajustando suas formas de
comunicao nesses canais, e buscando a melhor forma de interagir, e de lidar
com essa realidade das redes sociais e dos consumidores interagindo entre si.
As redes sociais deixaram de ser uma possibilidade e passaram a ser uma
obrigao para as empresas que desejam se destacar no mercado e se relacionar
de forma rpida, real e mais profunda com seus consumidores.
Seja o consumidor nascido na cidade que tem a Ponte Estaiada ou na que tem
a inacabada Igreja da Sagrada Famlia, ele j est utilizando as redes sociais como
uma forma de interagir com as empresas. Este consumidor j est consciente do
seu poder de influncia sobre outros consumidores, e por consequncia, sobre
as organizaes.
BERGAMASCO, Daniel. A fora da turma: saiba como os milhes de usurios das redes
sociais esto mudando a Internet. Folha de S. Paulo. So Paulo 5 mar. 2008. Caderno
Informtica, p. F1.
CELAYA, Javier. La empresa en la web 2.0: el impacto de las nuevas redes sociales
en la estrategia empresarial. Barcelona: Planeta, 2008.
CIA. Disponvel em: <https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/
geos/sp.html>. 28/10/2009. Acesso em: 02 nov. 2009.
IBGE. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home>. Acessado em: 25 set. 2009.
JENKINS, Drury. Customer relationship management and the data warehouse. Call
Center Solutions, Norwalk, v. 18, n. 2, p. 88-92, Aug. 1999.
159
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. So Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.
MAKLAN, Stan; KNOX, Simon; RYALS, Lynette. New trends in innovation and
customer relationship management: a challenge for market research. International
Journal of Market Research. V. 50, n. 2, 2008.
OBREIN, James A. Sistemas de informao e decises gerenciais na era da Internet.
So Paulo: Saraiva, 2004.
UOL. Disponvel em: <http://sobreuol.noticias.uol.com.br/historia/ linhadotempo.
jhtm>. Acesso em: 18 out. 2009.
160
A influncia dos fatores

socioambientais no processo
de deciso de compra do
consumidor*
Diana Thereza Elias Ricardi, Diego Enrico Melo Mons, Mnica Sonagere
Frana, Raissa Maria Ribeiro Oiticica**
Resumo:
O artigo aborda o comportamento do consumidor

perante a influncia dos fatores socioambientais.
O objetivo verificar se os consumidores
esto dando importncia para os fatores
socioambientais antes de realizar uma compra,
qual o nvel de conhecimento e conscincia
sobre o tema e, por fim, investigar a adoo
de hbitos e atitudes no dia-a-dia em favor do
meio ambiente na comunidade. Por meio de
uma pesquisa de campo realizada pela internet,
foi possvel apontar que o conhecimento sobre
o tema sustentabilidade ainda pouco claro,
enquanto que o tema de responsabilidade
ambiental mostra-se mais maduro para os
entrevistados. Com relao a influencia dos
fatores socioambientais (embalagem reciclvel,
alimento orgnico, produto biodegradvel entre
outros) no processo de deciso de compra,
notou-se que estes so considerados importantes
para os entrevistados, porm no h o costume
de procurar informaes socioambientais nas
embalagens dos produtos. A respeito dos
hbitos e atitudes do dia-a-dia em prol do meio
ambiente e da comunidade, observa-se que os
consumidores esto adotando hbitos, porm
ainda com alguma resistncia.
Palavras chave: comportamento do consumidor,
fatores socioambientais, sustentabilidade.
Abstract:
The paper studies consumer behavior before

the influence of social environmental factors.
The goal is to ensure that consumers are giving
importance to the social and environmental
factors before making a purchase, which is the
level of knowledge and awareness on the issue
and finally, to investigate the habits and attitudes
in day-to-day in favorenvironmental community.
Through field research conducted over the
Internet, you can point that knowledge about the
sustainability issue is still unclear, while the theme
of environmental responsibility shows itself most
mature respondents.Regarding the influence
of social environmental factors (recyclable
packaging, organic food, biodegradable products
among others) in the process of purchase decision,
it is noted that they, in short, are considered
important to respondents, but the same does not
tend to seek informationor socio-environmental
factors on product packaging. Regarding

the habits and attitudes of the day-to-day in
favor of the environment and community, it is
observed that consumers are adopting habits,
but still had some reservations.
Keywords: consumer behavior, social and
environmental factors, sustainability.
*
Este artigo um resumo do Trabalho de Concluso de Curso intitulado A influncia dos fatores socioambientais
no processo de compra do consumidor apresentado em 2009 na Faculdade de Administrao da Fundao
Armando lvares Penteado sob a orientao da Prof. Dr. Agustn Perez Rodrigues.
**
Os autores so graduados em Administrao de Empresas pela Faculdade de Administrao da FAAP.
A influncia..., Diana Thereza Elias Ricardi, Diego Enrico Melo Mons, Mnica Sonagere Frana, Raissa Maria Ribeiro Oiticica, p. 160-167
161
Introduo
Sustentabilidade, desenvolvimento sustentvel, responsabilidade ambiental
e social so conceitos muito comuns atualmente. Todos j ouviram, leram ou viram
alguma coisa relacionada a esses temas. Mas afinal, o que isso tudo?
notvel o cenrio conflitante entre o crescimento econmico e a degradao
do meio ambiente. Torna-se cada vez mais preocupante a maneira acelerada com a
qual o meio ambiente est desaparecendo, o que poder acarretar nos prximos
anos, a perda da biodiversidade e dos recursos naturais, bem como o desequilbrio
das condies climticas do planeta.
Por mais que muitos ainda acreditem que a preocupao socioambiental
seja moda ou apenas uma maneira de criar um diferencial competitivo nas
empresas, nota-se que essa questo no pode ser tratada como algo passageiro.
Hoje a preocupao com o meio ambiente e com a comunidade tornou-se uma
necessidade mundial, no pode estar apenas em prateleiras, como forma de
consumo consciente, mas tambm inserida no cotidiano social, sendo ensinado
nas escolas, nas empresas, por meio de campanhas explicativas organizadas
pelo governo. Enfim isso deve ser vivido por todos, afinal vale lembrar que
os ecossistemas so condies mnimas necessrias para a sobrevivncia da
humanidade e conseqentemente da economia.
Diante desta situao, surgem novos conceitos e novas maneiras de trabalho,
de vida e de abordagem do problema, como por exemplo, o marketing social,
entendido segundo Dias (2007, p.53), como: "[...] a aplicao de tecnologias
prprias do marketing comercial na anlise, planejamento, execuo e avaliao
de programas criados para influenciar o comportamento de determinados grupos
sociais ou da populao de um modo geral, com o objetivo de melhorar suas
condies de vida."
O marketing verde, como sendo uma maneira de intensificar a relao entre
o meio ambiente, a empresa e o consumidor, ou seja, mostrar que um produto
ou servio ecologicamente correto tambm mais saudvel, pois reduzem os
danos ambientais, fazendo com que a qualidade de vida das pessoas, direta ou
indiretamente, apresente melhorias.
Comea-se a pensar tambm no produto em si, surgindo assim, os produtos
ecologicamente corretos, ou seja, produtos que causem prejuzos menores ao meio
ambiente, tanto em relao sua composio e origem, quanto ao seu processo
produtivo e at mesmo ao seu consumo. (DIAS, 2006). Com isso, torna-se necessria
a criao de certificaes que garantam o cumprimento das normas, como por
exemplo, a ISO (Internacional Organization for Standardization, em portugus, Organizao Internacional de
Padronizaes), a FSC (Forest Stewardship Council, em portugus, Conselho de Manejo Florestal) entre outros.
O prprio conceito de sustentabilidade, demonstrado graficamente atravs
do trip econmico, social e ambiental, representa o equilbrio entre os aspectos
sociais o capital humano, os aspectos ambientais o capital natural e por fim, o
econmico o capital financeiro.
162
Fonte: Elkinggton (2001)

Figura 1 Equilbrio dos Pilares da Sustentabilidade
Denominadas de consumidor verde ou ecolgico, algumas pessoas

passam a ter maior conscincia ambiental e social e adotam um novo estilo de
vida, conhecendo e obtendo mais informaes sobre as empresas e os produtos,
planejando melhor as suas compras, preocupando-se mais com a adequao
dos produtos e empresas aos seus valores e, com isso, passando a exigir mais do
mercado.
Portanto, diante dessa nova atitude e comportamento, pode-se notar que
h uma tendncia da questo socioambiental se tornar cada vez mais presente no
cotidiano das pessoas e das empresas, por isso torna-se necessrio a compreenso
de todos os aspectos relacionados a ela, principalmente no que tange s exigncias
dos stakeholders, sobretudo dos consumidores e do mercado em geral.
1 Metodologia
No estudo foi utilizado o mtodo de estudo descritivo ad hoc, caracterizado pela
identificao de situaes de mercado atravs de dados primrios.
A pesquisa foi realizada por meio da internet e o questionrio foi desenhado
para obter indicadores numricos, a fim de identificar o grau de importncia que
os consumidores esto atribuindo para as questes socioambientais tanto nos
hbitos e costumes, como na inteno de compra, caracterizando assim, uma
pesquisa quantitativa. Alem do carter quantitativo a pesquisa contou tambm
com perguntas abertas, que possibilitaram a identificao de percepes, opinies
dos consumidores sobre o tema, caracterizando, portanto, tambm uma pesquisa
qualitativa.
A pesquisa de campo tinha como objetivo atingir os consumidores internautas
em nvel nacional, de uma maneira geral e aleatria, a fim de explorar e conhecer
melhor a opinio dos mesmos sobre os aspectos e os fatores socioambientais. A
pesquisa subjetiva e abrangente, pois no foi escolhido nenhum produto ou
empresa especfica. A idia era conhecer a opinio dos consumidores e identificar
tendncias.
163
Populao segundo CETIC (in http://www.cetic.br/usuarios/ibope/wtab02-01-2009.htm, acesso em 05/11/2009): 35,5 milhes de internautas
ativos em residncias e no trabalho e horas navegadas base 2009.
Amostra obtida: 365 entrevistados
Levando em considerao o objetivo do trabalho e o tamanho da populao,
os elementos da amostra foram selecionados de acordo com critrios subjetivos,
porm de maneira aleatria, caracterizando-se por uma amostra no probabilstica
e autogerada, ou seja, o grupo enviou o questionrio para a sua rede contatos,
com pessoas de diversos lugares e diversos perfis, atingindo aproximadamente
300 pessoas com acesso internet no trabalho e/ou no domiclio e depois
cada entrevistado enviou o questionrio para o seu grupo de contato e assim
sucessivamente. Dessa maneira o alcance do questionrio atravs de referncias
obtidas foi grande o que no permitiu o controle do nmero de pessoas que
efetivamente receberam o questionrio.
A amostra relativamente jovem, sendo a maioria dos respondentes na faixa
entre 20 e 40 anos (66%), predominantemente do sexo feminino (53%), solteiras
(52,9%), com nvel de escolaridade Superior Completo (37,3%) e Incompleto (20,8%),
com renda familiar mdia mensal acima de R$ 3.001,00 (76%).
1.1 Anlise dos resultados
Com relao aos conceitos testados, sustentabilidade, responsabilidade
ambiental e responsabilidade social, o conceito de sustentabilidade ainda no est
muito claro para a maioria dos entrevistados, uma vez, que na maior parte dos casos
(54%), ele ainda relacionado apenas ao uso consciente dos recursos e a reutilizao
dos materiais. Porm, como foi observado anteriormente, sustentabilidade um
conceito mais amplo que isso, envolvendo o pilar econmico, social e ambiental.
J com relao aos hbitos e costumes, observa-se que, de uma maneira geral,
o grau de concordncia com as frases encontra-se entre concordo parcialmente
e concordo totalmente, indicando que os entrevistados possuem hbitos como
separao de lixo, interesse pelo tema, preocupao em ensinar e divulgar o tema
para as outras pessoas, escovar os dentes sem deixar a torneira aberta e tomar
banho o mais rpido que pode. Vale ressaltar neste aspecto, que a alternativa que
obteve o menor grau de concordncia entre todas, foi quela relacionada ao banho
rpido. Isso demonstra que alguns hbitos esto sendo incorporados, mas que a
adoo de outros ainda apresenta certa resistncia.
164
Grfico 1 Resumo mdias ponderadas Hbitos e Costumes
Sobre o grau de informao testado, atravs das perguntas: Quanto ao

conhecimento sobre a separao do lixo, Quanto aos impactos causados pela
sociedade ao meio ambiente e suas conseqncias e Quanto s medidas que o
mundo est tomando sobre sustentabilidade, nota-se que as pessoas consideramse entre mais ou menos informadas e muito informadas.
Vale ressaltar neste ponto a diferena observada entre geraes, demonstrada
atravs da pergunta Onde voc teve contato com os conceitos de sustentabilidade,
meio ambiente, ecologia, socioambiental pela primeira vez?: a escola aparece em
primeiro lugar com 19,7% dos entrevistados, seguido de faculdade/ universidade
com 16,7% e logo depois na empresa onde trabalha ou trabalhou com 12,1%.
Lembrando que se trata de uma amostra jovem, predominantemente entre 20
e 40 anos. Ao analisarmos os entrevistados com mais de 41 anos, as revistas ou
jornais aparecem em primeiro lugar (23,6%), seguidos, com o mesmo percentual
(18,1%), na empresa onde trabalha ou trabalhou e na TV. Sendo assim, pode-se
dizer que os conceitos foram e provavelmente continuam sendo trabalhados e
incorporados nas instituies de ensino como escolas, faculdades e universidades.
Isso representa algo positivo, pois, quanto antes essas questes forem aprendidas,
mais fcil ser incorporar mudanas nos hbitos e at mesmo nas empresas em
prol do meio ambiente e da comunidade.
Por fim, com relao s influencias dos fatores socioambientais no processo
de deciso de compra, nota-se que a qualidade, preo so sempre as mais
importantes, porm j possvel perceber uma preocupao com o atributo de
biodegradabilidade nas categorias de higiene e limpeza domstica e de cuidados
pessoais. J na categoria de alimentos, os produtos orgnicos ou no transgnicos
foram os menos importantes, porm vale salientar a importncia dada aos produtos
que no contem gordura trans.
165
Foi interessante observar que os entrevistados no costumam buscar

informaes nas embalagens dos produtos, sendo assim, torna-se difcil a
identificao de elementos ou atributos socioambientais do produto. Um outro
aspecto importante foi que os entrevistados, em sua maioria, disseram estar
dispostos a pagar mais por produtos de marcas ou empresas preocupadas com
aspectos socioambientais.
Consideraes finais
Por meio dos resultados obtidos pela pesquisa, possvel indicar que as
pessoas esto mais preocupadas e conscientes com o tema e sabem da sua
importncia, porm percebe-se que ainda falta clareza e informao adequada para
o consumidor, j que o mesmo muitas vezes no conhece alternativas para melhorar
seus hbitos de consumo. Sendo assim, apesar da pouca informao essa mudana
de comportamento dos consumidores pode demonstrar uma tendncia de maior
exigncia com as empresas e com as demais instituies, pois se os indivduos j
esto preocupados com isso e conscientes de alguns aspectos, provvel que esses
fatores se tornem cada vez mais importantes e essenciais.
Neste ponto, as empresas podem desempenhar um papel informativo
importante para a sociedade. Ao contrrio de apresentarem-se apenas como
sustentveis, demonstrar as medidas adotadas, ou seja, o que feito, devem
procurar fazer aes de marketing com o objetivo de informar quais os atributos
socioambientais dos seus produtos, demonstrando como buscar elementos
socioambientais nas embalagens, explicando os selos, enfim, estimulando busca
por informao por mais conhecimento.
A fim de resumir e traduzir a idia desse estudo para uma forma grfica foi
criado a figura conceito abaixo, que possui elementos como crebro no formato
de uma rvore, no sentido de estimular a informao e o conhecimento sobre o
tema, bem como o pensamento sobre o assunto de maneira mais criteriosa e de
forma consciente.
Figura 1 Conceito trabalho

166
Embora durante muito tempo os problemas scio-ambientais tenham sido

preocupao apenas do Estado e ambientalistas, hoje, vem sendo debatidas
intensamente por toda a sociedade, no apenas a divulgao, como tambm a
maior conscientizao e proximidade com esses problemas, levam empresas e
consumidores a se preocupar cada vez mais com o assunto e rever suas praticas
, dando espao a novos conceitos, como consumo consciente, consumo verde,
consumo sustentvel.
CETIC Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informao e da Comunicao.
Disponvel em: <www.cetic.br>. Acessado em 08 de novembro de 2009.
DIAS, Reinaldo.Marketing Ambiental: tica, responsabilidade social e competitividade
nos negcios. So Paulo: Atlas, 2007.
DIAS, Reinaldo. Gesto Ambiental: Responsabilidade Social e Sustentabilidade. So
Paulo: Atlas, 2006.
ELKINGTON, John.Canibais com garfo e faca. So Paulo: Makron Books, 2001.
SUKHDEV, Pavan. TEEB Interim Report. Disponvel em <www.teebweb.org>.
Acessado em 7 de nov. de 2009.
167
SISTEMA JURDICO E
DESENVOLVIMENTO
ECONMICO:
A BUSCA PELA EFICINCIA E
O CASO BRASILEIRO
Jos Rubens Vivian Scharlack*
Resumo:
O texto analisa o desempenho da instituio
mxima do sistema jurdico brasileiro,
o Poder Judicirio, no desenvolvimento
econmico de nosso pas e busca discutir o
papel e a capacidade desse poder perante as
demandas que lhe sero apresentadas nesta
poca de crise e recuperao econmica em
que se adentra.
Abstract:
The text analyzes the performance of the
Brazilian legal systems main institution,
the Judiciary Power, in the economic
development of our Country and intends
to discuss the role and the capacity of such
power toward the demands that will be
presented to it in this newly-entered time
of economic crisis and recuperation.
Pa l av ra s c h ave : S i s t e m a j u r d i c o.
Key words: Legal system. Development.

Economy. Efficiency.
Desenvolvimento. Economia. Eficincia.
Introduo
Sistemas jurdicos, enquanto conjuntos de normas, processos e instituies,
destinam-se a pacificar e regrar as relaes sociais e, porque a qualidade destas influi
na qualidade do sistema de trocas entre os agentes econmicos, correto afirmar
que alguma relao existe entre o nvel de desenvolvimento de uma economia e
o sistema jurdico ali vigente.
Dentre os sistemas jurdicos existentes no mundo, sobressaem-se, por sua
relevncia numrica, aqueles filiados ao civil law (ou direito romano-germnico) e
aqueles adeptos do common law. O civil law uma famlia de sistemas jurdicos em
que predomina fortemente a lei geral e abstrata cuja hierarquizao gera um
ordenamento jurdico lgico, cuja flexibilizao tem a rigidez da modificao
Advogado em So Paulo. Scio-fundador de Rodante & Scharlack Advogados. Professor-Colaborador da FAAP.

Trabalho adaptado da monografia apresentada ao Curso de MBA da FAAP. Contatos pelo endereo eletrnico
<jr@rsch.com.br>.
168
legislativa e cuja aplicao ao caso individual e concreto depende de interpretao1.

De sua vez, o common law pode ser definido como uma famlia em que os costumes,
em maior grau, e as leis, em menor grau, servem de fontes e cuja elaborao,
secular, foi feita nas cortes judiciais, e no nas universidades. Sua flexibilizao
menos rgida porque prescinde de alteraes legislativas e sua utilizao nos
casos concretos demanda menos a concretizao de preceitos abstratos do que a
identificao do remdio legal necessrio.
Logo, a filiao de um sistema jurdico a determinada famlia influencia
a maneira como as regras jurdicas sero criadas (seja pelo processo legislativo,
mais geral e abstrato, seja pelo processo judicial ou costumeiro, mais individual e
concreto, cada qual com particularidades e dinmicas prprias) e como os conflitos
sero solucionados, ou seja, a filiao determina a forma como se daro as normas
e os processos. No define como sero as instituies.
por isso que a mera filiao de um sistema ao civil law ou ao common law ou mesmo
a aglutinao de influncias dessas duas famlias em um mesmo sistema jurdico no se revela fator
determinante catapultagem (ou no) de um pas ao desenvolvimento econmico.
Prova disso o fato de existirem pases ricos e pobres adeptos do civil law. Outros
tantos, filiados ao common law, tambm os h economicamente desenvolvidos e
subdesenvolvidos. Alm do mais, a qualidade com que as normas so aplicadas
pode variar significativamente de sistema para sistema dentro de uma mesma
famlia, com relevantes conseqncias ao funcionamento das respectivas
economias.
Por outro lado, outro fator revela-se crucial criao de um ambiente
propcio ao desenvolvimento econmico: o grau de eficincia do sistema jurdico, sua
capacidade de regrar a vida social, atender populao e solucionar-lhe os conflitos.
Acredita-se que a busca pela eficincia dos sistemas jurdicos possa tanto resultar
em modificaes decorrentes da importao de figuras de sistemas aliengenas
quanto no aperfeioamento de figuras do direito interno. De uma forma ou de
outra, e sem se desprezar a importncia de se ter regras e processos de qualidade,
o que dar o tom para a classificao de um sistema jurdico como eficiente (ou
no) ser o grau de desenvolvimento de suas instituies.
Dentre as instituies encarregadas de aplicar as regras jurdicas, sobressaise, por sua importncia, o Judicirio. A migrao do sistema econmico global
do Estado intervencionista para a economia de mercado trouxe para o enfoque
mundial a necessidade de avaliao e qualificao do Judicirio.
Na esteira desse raciocnio, deve-se ter em mente que um Judicirio lento,
imprevisvel ou arbitrrio acarreta ao pas custos econmicos, dentre os quais
se destacam (i) o estreitamento da abrangncia da atividade econmica, com
desestmulo especializao e explorao de economias de escala (devido ao
risco); (ii) o desencorajamento a investimentos e tima utilizao do capital
disponvel, que, merc da insegurana jurdica, tem de ser alocado de forma
menos eficiente; (iii) a distoro do sistema de preos (decorrente da introduo
do fator de risco jurdico nos preos); (iv) a diminuio da qualidade da poltica
econmica, que volta a ser mais intervencionista; e (v) a pior avaliao, pelas
1
Em portugus jurdico, subsuno (adequao do fato norma).
Sistema Jurdico E Desenvolvimento Econmico: A Busca Pela..., Jos Rubens Vivian Scharlack, p. 168-175
169
agncias de rating, das medidas de risco-pas. O impacto da eficincia do sistema

judicial no desenvolvimento econmico , portanto, altamente relevante.
Com relao ao Brasil, nosso sistema jurdico oriunda do civil law e, assim, tem
na lei o seu principal norte e na Constituio Federal de 1988 sua principal lei.
Na eventualidade de uma lacuna legal, os operadores do direito utilizam-se de
equidade, analogia e demais ferramentas postas pelo prprio Direito, notadamente
pela Lei de Introduo ao Cdigo Civil e demais codificaes. Exercem grande
influncia sobre a forma de resoluo de conflitos os Cdigos de Processo Civil
e Penal. Na rea tributria, apesar da profuso normativa existente, prevalece o
Cdigo Tributrio Nacional.
Por outro lado, no se pode negar a j importante mas ainda crescente influncia
que exerce em nosso sistema jurdico a jurisprudncia. Cada vez mais se volta a ateno
aos precedentes jurisprudenciais para se tomar decises negociais e para se realizar
planejamentos. Em contraste, cada vez menos ateno se d s lies doutrinrias,
outrora to relevantes no civil law, ultimamente referenciadas apenas como fonte de
aprofundamento do conhecimento da lei. O prprio Cdigo de Processo Civil vem
sendo reformado para dar mais valor aos precedentes jurisprudenciais e, assim,
aproximar um pouco nosso sistema do common law. Prova disso so seus artigos 557
e 558, que permitem ao juiz relator (i) negar seguimento a recurso que esteja em
manifesto confronto com smula ou jurisprudncia pacificada no Supremo Tribunal
Federal (STF) ou em Tribunal Superior, (ii) dar pronto provimento a recurso contra
deciso que esteja em manifesto confronto com smula ou jurisprudncia pacificada
no STF ou em Tribunal Superior, ou ainda, ao juiz de primeira instncia, (iii) dispensar
de reviso pela segunda instncia sentenas proferidas de acordo com smula ou
jurisprudncia do STF ou Tribunal Superior.
No tocante ao quesito eficincia, entretanto, acredita-se que ainda hoje sejam
fortes os problemas enfrentados por nosso sistema jurdico e, particularmente,
por nosso Judicirio. Neste sentido, necessrio destacar o parcial descolamento
ftico das regras e estruturas formalmente idealizadas e postas na constituio
e na lei. Fazendo uso dos conceitos criados por Gray (1989) para ilustrar o caso
indonsio, conclui-se que o sistema jurdico brasileiro um misto entre o modelo
formal (sistema independente e funcional que reflete em grande parte as ideias
de Max Weber sobre o tipo ideal de organizao burocrtica) e o modelo informal
(sistema jurdico com distribuio assimtrica de informao e averso a risco, com
consequentes problemas de representao autoridade-agente).
Eis porque criam-se no Brasil estruturas paralelas s instituies formalmente
existentes, como clubes ou empresas familiares. Ademais, proliferam, no Brasil,
sistemas de informao contendo listas negras, como a Centralizao de Servios
dos Bancos (SERASA), o Sistema de Proteo ao Crdito (SPC) e o governamental
Cadastro Informativo de Devedores da Fazenda Nacional (CADIN), alm, claro, da
preferncia empresarial pela negociao direta e pela cuidadosa e prvia seleo
de parceiros de negcios. O recurso ao Judicirio visto como ltima alternativa.
Por ser oriundo de um sistema misto, em que diversas funes so original
e constitucionalmente reservadas a instituies que terminam por deleg-las ao
Executivo, o Poder Judicirio no deixa de apresentar deficincias. Pinheiro (2003a)
170
demonstra que os problemas do Judicirio brasileiro implicam s empresas custos

econmicos estimados grosseiramente em 20% do PIB, o que evidencia a gigantesca
importncia do assunto. Tais problemas, apesar de agravados pela instabilidade
de nosso arcabouo jurdico, decorrem de causas profundamente arraigadas e
sedimentadas em nossa sociedade e so ainda hoje uma parcial incgnita em
razo da quase ausncia de estudos e anlise a respeito desse Poder. Eis porque
elaborou extensa pesquisa sobre a impresso dos prprios membros do Judicirio
sobre a situao do Poder. Serviram de fonte 741 magistrados brasileiros, das
Justias Federal, Estadual e do Trabalho, em todas as suas instncias. Seus principais
resultados vo resumidos abaixo:
Os principais problemas do Judicirio, de acordo com os magistrados, so, em
primeiro lugar, a morosidade, em segundo, o alto custo de acesso (custas judiciais e
outros custos) e, em terceiro lugar, a falta de previsibilidade das decises judiciais.
O aspecto mais positivo ressaltado pelos magistrados a imparcialidade de suas
decises;
De acordo com a viso dos magistrados, contribuem para a morosidade do
Judicirio (i) a ao de indivduos, firmas e grupos sobretudo o prprio Estado, na
seara tributria que a ele recorrem no para pleitear direitos mas para postergar
o cumprimento de suas obrigaes; e (ii) problemas internos ao funcionamento
do sistema legal e judicial (antigos e conhecidos, mas alheios prpria atuao
dos magistrados, tais como nmero insuficiente de juzes, profuso de recursos
e possibilidades de se protelar uma deciso o que, alm da morosidade, gera desmotivao e
menos comprometimento do magistrado com a qualidade de suas prprias decises, que sempre acabam sendo
revistas por uma instncia superior , falta de equipamentos de informtica, preferncia dos
advogados por estender a durao de litgios e assim preservar seu mercado de trabalho ,
nfase no formalismo processual e precria situao das instalaes judicirias);
Ainda segundo os magistrados, contribuem para a falta de previsibilidade
de suas decises (i) as falhas no ordenamento jurdico, (ii) o uso freqente de
liminares e (iii) a tendncia a que as decises sejam tomadas com base em detalhes
processuais (no se alcanando, portanto, em muitas decises, o mrito das causas);
Por outro lado, no so percebidos pelos magistrados dois problemas que
inquinam de imprevisibilidade as decises judiciais e consequentemente, afetam de forma
sria a segurana jurdica de nosso sistema , a saber, (i) a judicializao da poltica, que
a tendncia de os poderes polticos transferirem para o Judicirio a soluo de
conflitos polticos, a qual s admitida pelos magistrados no crculo restrito dos
Tribunais Superiores, e (ii) a politizao das decises judiciais, fenmeno ainda
mais perigoso, segundo o qual as decises judiciais so baseadas mais na viso
poltica do juiz do que na interpretao rigorosa da lei. De acordo com os achados de
Pinheiro (2003b, p. 47), a politizao das decises judiciais, fenmeno to mais grave
em razo do pouco conhecimento que dele se tem, [...] freqentemente resulta
da tentativa dos magistrados de proteger a parte mais fraca na disputa que lhe
apresentada. Os magistrados se referem a essa atitude como um papel social que o
juiz tem de desempenhar. Em relao a essa questo, perguntou-se aos magistrados
sobre com qual de duas proposies eles concordavam mais: (A) que os contratos
devem ser sempre respeitados, independentemente de suas repercusses sociais;
171
ou (B) que a busca da justia social justifica decises que violem os contratos. A
grande maioria dos entrevistados (73,1%) respondeu que eles concordavam mais
com a segunda alternativa (B). Enfim, os magistrados claramente privilegiam, por
esse vis de politizao de suas decises, a justia em detrimento da segurana
jurdica. Quer o juiz brasileiro, dentro de nosso sistema de civil law, agir, em larga
medida, como um juiz do common law, sem, entretanto, limitar-se pelas regras de
precedente ou pelas decises de tribunais superiores, que so os instrumentos
que do previsibilidade ao sistema de common law. Sua neutralidade, enfim, fica
gravemente comprometida, sobretudo em questes envolvendo direito ambiental,
direito do trabalho, direto previdencirio, direito do consumidor e direito tributrio.
Percebe-se, pelos achados acima, que, infelizmente, no caso brasileiro, por
compor um sistema jurdico onde ainda se v divorciarem-se previso constitucional
e realidade ftica, o Judicirio, na busca pela eficincia, tropea em dois problemas
particularmente graves: a demora para a entrega de uma prestao jurisdicional
final e a falta de neutralidade poltica dos juzes. Ambos os problemas impactam
negativa e significativamente o desenvolvimento econmico nacional, j que
a demora do Judicirio e a incerteza do resultado de seus processos tornam-se
componentes de risco que instruem as matrizes de preos em todas as transaes
(sobretudo as financeiras e de crdito nacional e externo, sendo a medida de
risco-pas a mais visvel delas), bem como inibem o desenvolvimento da atividade
empreendedora no pas e o afluxo de investimentos externos na atividade produtiva
nacional.
Todavia, conforme apontado na pesquisa, o problema da morosidade
pode ser mitigado com o implemento de medidas simples e que no implicam
necessariamente a realocao de mais recursos governamentais ao Judicirio,
tais como (i) a instituio de indicadores de performance como condicionadores
da promoo de magistrados (foram particularmente sugeridos dois critrios
interessantes, a saber, [a] indicadores quantitativos sobre celeridade processual
intervalo de tempo entre a entrada e o julgamento dos processos e [b]
indicadores quantitativos sobre previsibilidade das decises proporo de
decises confirmadas em instncias superiores), (ii) o aumento do treinamento de
juzes em fase pr-judicatura (a exemplo do que ocorre com os diplomatas) e (iii)
a nomeao de administradores forenses, ferramenta fundamental para otimizar
o tempo dos juzes e concentr-lo no que eles realmente so talentosos: proferir
decises judiciais.
Para remediar o problema da no-neutralidade, necessria educao
econmica, a qual pode ser, ao menos inicialmente, passada aos magistrados
durante os treinamentos pr-judicantes, ou mesmo mediante leve aprimoramento
das grades curriculares nos cursos de direito. A educao econmica mostra-se
particularmente importante como mecanismo destinado a reduzir ou mesmo
evitar a chamada politizao da justia, de modo a que os juzes centrem suas
decises na anlise do Direito e no subvertam seu papel decisor eminentemente
tcnico no af distributivista de realizarem, individualmente e em substituio
ao governo, poltica social, mesmo porque a forma mais eficiente de se atingir os
objetivos distributivistas que pesam na conscincia dos juzes garantir segurana
172
jurdica ao nosso sistema, do qual o Poder Judicirio a instituio mxima.

Ademais, necessrio que se entenda que a no-neutralidade do magistrado tem
conseqncias negativas, das quais se pina, com Pinheiro (2003b), a incerteza dos
contratos e o aumento de prmios de risco (isto , preos) com prejuzo direto, a
posteriori, s prprias partes (trabalhadores, consumidores, clientes bancrios etc.)
a que o magistrado buscara inicialmente proteger.
Ainda, lembra-se que h recentes reformas implementadas, cujos resultados,
pendentes de avaliao em razo de sua pouca expressividade at o momento,
podem alterar o quadro acima descrito. que, a partir de 2005, com o advento
da Emenda Constitucional n 45, foram sendo paulatinamente introduzidas
modificaes no sistema brasileiro visando a aplacar as principais mazelas do
Judicirio e, assim, dar-lhe maior eficincia. So oriundas dessa reforma, por
exemplo, as smulas vinculantes, as quais no s condensam o entendimento
do STF a respeito de determinado assunto, mas tambm se impem s
instncias inferiores, de modo a uniformizar a jurisprudncia sobre aquele tema,
trazendo mais segurana jurdica e previsibilidade ao nosso sistema. Tambm
so resultados dessa reforma a ferramenta de repercusso, a qual, quando
utilizada, congela o trmite de todos os processos existentes no pas sobre
determinado assunto at que o STF exare sua deciso a respeito. Por fim,
igualmente produto da reforma a criao do Conselho Nacional de Justia, rgo
composto por membros do Judicirio, do Ministrio Pblico e da Advocacia,
bem como por cidados de destaque, ao qual atribudo o papel de controle
externo do Poder Judicirio. Na esteira da Emenda 45, reformas outras foram
trazidas pela legislao ordinria, donde se pina, dentre outras, (i) a nova Lei
de Execuo Civil (Lei 11.232/2005), que abreviou a durao do processo de
execuo; (ii) a Smula Impeditiva de Recursos (Lei 11.276/2006), que permite
ao juiz no receber recurso de apelao se sua sentena estiver de acordo com
matria sumulada pelo STF ou pelo Superior Tribunal de Justia (STJ); (iii) a Lei
11.277/2006, que estabelece a possibilidade de pronta extino da ao pelo juiz
em casos repetitivos sobre cujo assunto ele j possua entendimento firmado pela
improcedncia da causa; e (iv) a Lei 11.280/2006, que permite ao juiz reconhecer
a prescrio2 do direito discutido no processo sem prvia provocao das partes.
Outra iniciativa de carter administrativo que se vem notando a progressiva
informatizao dos fruns e tribunais, permitindo a verificao dos andamentos
e decises processuais pela internet e, nalgumas esferas mais restritas, mesmo a
apresentao de aes, defesas e recursos por meio eletrnico.
Por fim, cabe ressaltar que parte do discurso liberalizante que ensejou toda
a discusso a respeito da reforma do Judicirio de acordo com o qual o Estado
deveria reduzir sua atuao para atuar como mero facilitador dos negcios a serem
empreendidos, com a maior liberdade possvel, pela iniciativa privada caiu por
terra, em razo dos abusos cometidos no mercado financeiro norte-americano e
europeu que acabaram por gerar uma onda de clamor por uma maior regulao
do mercado financeiro e, por via de conseqncia, um maior controle estatal
sobre suas transaes. A tendncia mesmo parece ser uma mudana significativa
2
Extino do direito pelo decurso do tempo, sem que tenha havido o seu exerccio pelo titular.
173
do papel do Estado na economia. No momento inicial, em que a crise bateu s

portas dos pases, o Estado foi chamado a contribuir para reverter a iliquidez
geral dos mercados e no raro assumir dvidas do setor privado. Em um segundo
momento, estima-se a ampliao das funes regulatrias estatais, com esperadas
repercusses polticas e sociais.
Com isso de maneira nenhuma se altera a necessidade de reforma judicial,
mas refora-se a necessidade da presena estatal, no como empreendedor,
mas como forte regulador e facilitador (na medida em que no lhe cria
entraves despropositados e ainda proporciona a infra-estrutura necessria ao
desenvolvimento) da economia, cujos principais agentes, concorda-se, devem
ser os entes privados. A desestatizao da economia significa, em ltima anlise, a
retirada do Estado do papel de ator econmico principal, nunca se lhe subtraindo,
entretanto, a tutela do interesse pblico e a necessria regulao e controle das
atividades dos particulares, na medida em que a falta dessa regulao e controle
prejudiquem os direitos e garantias individuais e sociais e, assim, a sociedade como
um todo.
Neste novo cenrio, em que a demanda pela atuao estatal (no
empreendedora, mas reguladora) reforada, o papel do Judicirio torna-se
ainda mais relevante posto que ele se constitui na esfera ltima de proteo
ao indivduo, sociedade e ao prprio Estado, bem como a instituio mxima
garantidora da segurana necessria conformao da infra-estrutura legal para
o desenvolvimento nacional e sua reforma, nos termos aqui analisados, torna-se
mesmo crucial.
GRAY, C. W. Legal process and economic development, a case study of Indonesia,

Washington: World Bank Technical Paper, 1989.
PINHEIRO, A. C. Direito e economia num mundo globalizado: cooperao ou
confronto? Rio de Janeiro: Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada IPEA, 2003a.
_______. Judicirio, reforma e economia: a viso dos magistrados. Rio de Janeiro:
Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas IPEA, 2003b.
174
Resenha
A Arte da Guerra
TZU, S. A arte da guerra. Adaptao e prefcio: James Clavell.
Traduo: Jos Sanz. 29 ed.. Rio de Janeiro: Record, 2002, 111 p.
Silvye Ane Massaini e Viviane Renata Franco de Oliveira**
Escrita h aproximadamente 2.500 anos na China antiga pelo general Sun
Tzu, A Arte da Guerra uma obra clssica no sujeita ao tempo. Redescoberta
pelo mundo ocidental e utilizada como um manual de estratgias devido ao seu
denso contedo filosfico, a obra rene uma srie de premissas de cunho militar,
que podem ser facilmente aplicadas atualmente por administradores, polticos,
empresrios, entre outros, para formulao de suas estratgias.
A obra de Sun Tzu considerada por muitos a precursora da literatura acerca
da estratgia em combate. Posteriormente, essa temtica tambm foi abordada
em Da Guerra (1832), pelo general Clausewitz, e se tornou principal referncia
clssica em estratgia de guerra no Ocidente.
Grande parte da utilizao do pensamento estratgico na rea de negcios
proveniente da referida esfera de combate, na qual a estratgia definida como uma
arte militar que envolve o planejamento e a execuo necessrios para se chegar
aos objetivos principais da guerra. Diferente de uma simples questo lgica, atravs
da qual possvel alcanar um mesmo resultado final, a necessidade estratgica
nasce da impossibilidade de satisfao simultnea de interesses divergentes e da
imprevisibilidade da reao de qualquer oponente, que possui valores e percepes
geralmente constitudos de forma totalmente diversa (COSTA; ALMEIDA, 2005, p.
205).
Segundo o professor Pankaj Ghemawat, os termos estratgicos existentes, a
partir de sua origem militar, foram incorporados aos negcios efetivamente a partir
do sculo XX, porm anteriormente, no perodo da Segunda Revoluo Industrial,
surgia a emergncia da estratgia como forma de moldar as foras do mercado
e afetar o ambiente competitivo, principalmente pelo surgimento dos mercados
em massa (2000, p.16).
De acordo com o mesmo autor, a Segunda Guerra Mundial viabilizou o
Silvye Ane Massaini, formada em Administrao de Empresas pela FAAP em 2008, ps-graduanda em Gesto
Estratgica de Projetos e Professora Auxiliar de Ensino em tempo integral na mesma instituio. <samassaini@
faap.br>. Viviane Renata Franco de Oliveira bacharel e licenciada em Histria pela USP e bacharel em
Administrao de Empresas pela FAAP, onde tambm exerce funo. <vroliveira@faap.br>
A Arte da Guerra, Silvye Ane Massaini e Viviane Renata Franco de Oliveira, p. 176-180
175
pensamento estratgico nas empresas para solucionar o problema de alocao de

recursos na economia e para guiar decises gerenciais, com o objetivo de exercer
influncia sobre as foras do mercado (2000, p.17). As escolas de administrao
foram as principais responsveis por promover o pensamento estratgico nos
meios acadmicos e, a partir da dcada de 1960, essa influncia se fazia fortemente
presente em diversos tipos de negcios, principalmente atravs da atuao de
firmas de consultoria em estratgia que se formaram em meados da dcada de 1970.
A obra O processo da estratgia salienta que a influncia militar foi ainda
mais relevante nas concepes estratgicas que se disseminaram na dcada de
1980, sendo Michael Porter um dos representantes dessa influncia, conhecida
como Escola de Posicionamento. Na vertente do posicionamento, que tem a obra
de Sun Tzu como base, a estratgia reduz-se a posies genricas selecionadas
por meio de anlises formalizadas das situaes de segmento, fazendo com que
os estrategistas sejam caracterizados fundamentalmente pela sua capacidade
analtica (MINTZBERG et al, 2003, p.10).
Percebe-se, pela apreciao de A Arte da Guerra, que tal aspecto fora
explorado por Sun Tzu, ao afirmar que o general que tiver capacidade de analisar
seu ambiente cuidadosamente, planejar estrategicamente e liderar, conhecendo a
si e aos seus inimigos, obter xito. Sua obra apresenta como ponto central a busca
da vitria frente a um ambiente de competio e conflito, na qual se evidencia a
necessidade de antecipao diante do inimigo, de adaptao frente s diferentes
variveis e de ao rpida e eficaz.
O livro dividido em 13 captulos, nos quais o autor expe a importncia da
disciplina e do planejamento nas aes militares.
Inicialmente, o autor trata da preparao dos planos, evidenciando a
necessidade de planejamento para alcance dos objetivos. Nesse sentido, a figura do
chefe militar torna-se fundamental devido a sua responsabilidade pela conduo
de seu exrcito de forma segura. Para tanto, o militar deve considerar as condies
de sua equipe e de seu inimigo, tendo em mente cinco princpios bsicos para se
tornar um vencedor:
1. Lei Moral: significa a submisso do exrcito diante de seu governante.
2. Cu: refere-se ao clima, representando tudo o que se encontra alm do
controle do militar.
3. Terra: refere-se ao caminho, segurana, aos perigos e distncia,
questes atravs das quais possvel traar algum tipo de avaliao prvia.
4. Chefe: significa a sabedoria, a coragem, a integridade e a liderana para
o alcance de determinado objetivo.
5. Mtodo e disciplina: refere-se principalmente s divises militares, aos
regimentos e ao mtodo a ser aplicado para conduzir o exrcito.
Feitas tais consideraes, Sun Tzu enfatiza a necessidade de estar um passo
frente do adversrio e de ser eficiente nas aes militares, como forma de preservar
176
os recursos militares e minimizar o desgaste do grupo. As operaes militares

no devem ser conduzidas em campanhas demasiadamente prolongadas, pois
isso acarretaria na exausto do grupo e na extino de seus recursos, deixando-o
vulnervel frente ao inimigo. Segundo Carlos Lima Silva, em seu livro Harmonia
no Conflito: A arte da estratgia de Sun Tzu, o general deve encontrar o equilbrio
entre a velocidade e o tempo, estando ciente da situao em que os soldados se
encontram (1999, p.306).
Nesta mesma linha argumentativa, o autor defende que a melhor estratgia de
ataque ser aquela que mantiver o Estado inimigo intacto, utilizando-se do domnio
e da rendio ao invs do extermnio. A glria suprema consiste em quebrar a
resistncia do inimigo sem lutar (TZU, 2002, p.25). Dessa forma, a melhor poltica
militar aquela que obtm a vitria atravs do impedimento dos planos inimigos,
explorando ao mximo as possibilidades diplomticas.
A partir dessa tica, Sun Tzu ressalta a necessidade do conhecimento do
inimigo e de si mesmo, como forma de destacar-se frente ao oponente. Para tanto,
torna-se fundamental a anlise dos pontos fortes e fracos e a possibilidade de
utilizao de diversos mtodos de ataque e defesa para surpreender o exrcito
inimigo. Em outras palavras, o chefe militar deve preparar seus arranjos tcnicos
de modo a evitar os pontos fortes do inimigo, atacando seus pontos fracos. No
mbito organizacional, tal afirmao pode ser entendida como a necessidade
de conhecimento da prpria organizao, dos clientes e da concorrncia, para
possibilitar o alcance dos objetivos (KRAUSE apud ZACCARELLI, 2000, p.43)
Outro ponto destacvel da obra refere-se questo da liderana, da utilizao
da lei moral, dos mtodos e da disciplina. Conforme o autor, um comando rgido
e imparcial possibilitar o alcance de uma vantagem competitiva, evidenciando
assim a importncia da coordenao, da fora, da organizao e da dinmica do
grupo. Para Sun Tzu, o guerreiro inteligente procura o efeito da energia combinada
e no exige muito dos indivduos. Leva em conta o talento de cada um e utiliza
cada homem de acordo com sua capacidade (TZU, 2002, p.36), o que pode ser
considerado inclusive no mbito da liderana organizacional.
Isto posto, Sun Tzu trata das diferentes manobras de combate no campo de
batalha. Segundo o autor, para posicionar-se frente do inimigo, necessrio
conhecer muito bem o terreno e mover-se rapidamente por ele. O planejamento
das manobras facilita o sucesso do exrcito, assim como o conhecimento do
territrio de batalha possibilita o ataque direto e indireto, facilitando a atrao
dos adversrios emboscadas. Aprofundando-se no tema, o autor apresenta
nove fatores que devem considerados, como forma de evitar surpresas no campo
de batalha: no acampe em terrenos baixos; busque parcerias com os prncipes
dos terrenos considerados estratgicos; esteja preparado em terrenos sujeitos a
armadilhas; lute agressivamente em um terreno no qual no se possa avanar ou se
retirar; h momentos em que os inimigos no devem ser atacados, dentre outros.
No ambiente de negcios, tais fatores podem ser representados pela a formao
177
de alianas estratgicas, por exemplo, ou at mesmo pela utilizao de estratgias

para evitar guerra de preo.
Dando continuidade ao assunto, o autor trata das movimentaes estratgicas
que o exrcito deve tomar. Para se posicionar, o general deve procurar um territrio
seguro e selecionar um lugar alto e ensolarado para montar seus acampamentos
militares, aproveitando-se das vantagens propiciadas pelo terreno. Do ponto de
vista mercadolgico, tal fato pode ser entendido como a identificao de uma
oportunidade de mercado, presente na anlise SWOT. Esta ferramenta estratgica,
amplamente difundida por autores contemporneos, tem como base os mesmos
princpios enunciados por Sun Tzu, e se baseia no levantamento das foras,
fraquezas, oportunidades e ameaas presentes no ambiente interno e externo de
uma empresa, de forma a possibilitar a tomada de deciso e, conseqentemente, o
cumprimento de seus objetivos. Ainda a esse respeito, Sun Tzu afirma: para que o
impacto do seu exrcito possa ser semelhante a uma pedra de moinho chocando-se
com um ovo, utilize a cincia dos pontos fracos e fortes (TZU, 2002, p.37).
Alm disso, so apresentados diversos tipos de terrenos (acessvel, complicado,
duvidoso, estreito, acidentado e distante) e a forma mais adequada de lidar com
cada um deles, enfatizando a questo da adaptao. Em um terreno acessvel, por
exemplo, as tropas devem ocupar posies altas e ensolaradas, mantendo as linhas
de proviso desimpedidas, facilitando a luta com o inimigo. J em um terreno
duvidoso, aconselhvel recuar e atrair o oponente a uma situao atravs da
qual se possa obter algum tipo de vantagem. Analogamente, essa questo pode
ser compreendida nas organizaes como a necessidade de um posicionamento
estratgico, utilizando-se das variveis do mercado, para obteno de uma
vantagem competitiva sustentvel.
Outro ponto abordado na obra diz respeito aos cinco erros que podem
afetar o lder militar: a negligncia, que leva derrota; a covardia, que leva
captura; a debilidade da honra, que leva humilhao; a impetuosidade, que leva
precipitao; e o excesso de solicitude com os soldados, que leva hesitao
e passividade. Tais erros implicam em perda e para evit-los nas organizaes
necessria uma adaptao constante. Isso s ser possvel a partir de uma anlise
situacional, do clculo dos recursos e da fora necessria, da comparao dessa
fora com a fora dos adversrios e da previso da vitria ou da derrota (SILVA,
1999, p.203).
O autor ainda destaca a necessidade dos soldados serem tratados de forma
humana, mantidos, no entanto, sob controle de uma rgida disciplina. Assim, quanto
maior for o entendimento mtuo, o senso de justia e a disciplina imparcial, maior
ser a confiana mtua entre superiores e subordinados (SILVA, 1999, p.369).
Sun Tzu tambm discute algumas questes pelas quais o general o grande
responsvel, evidenciando a importncia do superior no alcance dos objetivos:
178
Quando os soldados rasos so muito mais fortes e seus oficiais muito fracos,
o resultado a insubordinao [...]; quando os oficiais so muito fortes e os
soldados rasos muito fracos, o resultado o colapso [...]; quando o general
fraco e sem autoridade, quando suas ordens no so claras e compreensveis
[...] o resultado a desorganizao absoluta [...]; quando um general, incapaz
de calcular as foras inimigas, permite que uma fora inferior ataque uma
superior [...] o resultado pode ser a derrota total (TZU, 2002, p.71-72).
Sua abordagem tem continuidade na descrio dos cinco tipos de ataques

incendirios. O fogo, neste contexto, representa a rpida destruio atravs da
utilizao da tecnologia, tendo como objetivo confundir o adversrio, deixando-o
hesitante (SILVA, 1999, p.494). Para atear fogo, no entanto, importante aguardar o
momento propcio (dias secos e ventos fortes), ter os materiais necessrios sempre
mo e conduzir o combate de forma apropriada.
Ao final de sua obra, Sun Tzu refere-se utilizao de espies, como forma de
reduzir os custos de guerra e obter informaes essenciais a respeito do inimigo.
Diante desta abordagem, o espio assume um papel de suma importncia, j que
toda a capacidade de movimentao do exrcito repousa sobre o conhecimento
do inimigo (TZU, 2002, p.110-111). Para o autor Carlos Lima Silva, o papel do espio
pode ser representado, no contexto organizacional, pelos funcionrios e suas
contribuies com relao ao conhecimento que possuem, tornando-se peas
fundamentais no intercmbio de informaes (1999, p.509).
No contato com a obra comprova-se a relevncia das idias de Sun Tzu pela
capacidade de sntese da filosofia e da realidade, permitindo a abstrao de seus
conceitos para realizao das mais diversas analogias.
A comparao entre o cenrio militar com o cenrio organizacional possvel,
uma vez que ambos dependem da formulao de estratgias adequadas para o
alcance de seus objetivos. Assim sendo, para o administrador, a grande valia da obra
est em sua possibilidade de aplicao genrica s questes de cunho estratgico.
A convergncia dos conceitos anunciados por Sun Tzu ocorre tambm pela
acentuada preocupao com o futuro na conduo das organizaes, influenciando
diretamente as decises e aes das organizaes. As dificuldades eminentes nas
projees futuras so resultantes da complexidade do ambiente formado pelas
rpidas e radicais transformaes que atingem a sociedade contempornea
(COSTA; ALMEIDA, 2005, p. 23), sendo a estratgia uma das principais ferramentas
utilizadas para amenizar os efeitos do atual cenrio pautado pela incerteza.
179
COSTA, Benny Kramer; ALMEIDA, Martinho Isnard Ribeiro de (Org.). Estratgia:
direcionando negcios e organizaes. So Paulo: Atlas, 2005.
GHEMAWAT, Pankaj. A estratgia e o cenrio dos negcios: textos e casos. Traduo:
Nivaldo Montigelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2000.
MINTZBERG, H.; QUINN, J. O processo da estratgia: conceitos, contextos e casos.
Traduo: Luciana de Oliveira da Rocha. 4ed.. Porto Alegre: Bookman, 2006.
SILVA, Carlos Lima. Harmonia no conflito: a estratgia de Sun Tzu. Rio de Janeiro:
Qualitymark Ed., 1999.
ZACCARELLI, Srgio B. Estratgia e sucesso nas empresas. So Paulo: Saraiva, 2000.
180
Orientao para Colaboradores

1 Foco da Revista
A Revista Estratgica publica artigos inditos nas reas de Estratgia,
Administrao, Gesto e temas afins, em portugus, espanhol e ingls, de autores
brasileiros e do exterior e que foram devidamente aprovados pelo Conselho Editorial
da Revista. Excepcionalmente, publica tambm artigos no inditos, mas ainda no
divulgados em portugus ou espanhol, e que a Revista considere importantes para
publicao nessas lnguas, modificados ou no, conforme avaliao dos editores
ou de membros do Conselho Editorial. Os artigos devem conter: resumo, abstract
(e respectivas palavras chave), introduo, desenvolvimento, consideraes finais
e referncias bibliogrficas. A escrita deve ser acessvel ao pblico em geral.
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ou por e-mail, no programa Word, em fonte Times New Roman, 12 pontos, e com
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linhas, entre 5 mil e 7 mil palavras ou 30 mil a 40 mil caracteres, inclusive espaos.
Tabelas e grficos no preparados originalmente pelo autor e retirados de
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que estaro inseridos.
As notas, na mesma fonte, em 10 pontos, devem ser colocadas nos rodaps,
numeradas sequencialmente, exceto a primeira, que referenciada por um * deve
corresponder ao(s) autor (es) indicando a titulao acadmica, a ocupao atual e
outras j exercidas, bem como um endereo eletrnico para contato. O texto dessa
nota inicial dever tomar de trs a cinco linhas.
As referncias bibliogrficas devero ser listadas alfabeticamente no final do
texto, seguinto a norma NBR 6023 da Associao Brasileira de Normas Tcnicas
ABNT, tal como mostram os exemplos a seguir:
Livro
BAZERMAN, Max H. Processo decisrio. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2004.
Livro em Meio Eletrnico
ALVES, Castro. Navio negreiro. [S.I.]: Virtual Books, 2000. Disponvel em: http://
www.terra.com.br/virtualbooks/freebook/port/Lport2/navionegreiro.htm.
Acesso em: 10 jan. 2002, 16:30:30.
Parte de Coletnea
ROMANO, Giovanni. Imagens da juventude na era moderna. In: LEVI, G; SCHIMIDT, J.
(Org.). Histria dos jovens 2. So Paulo: Companhia das Letras, 1996. p. 7-16.
SANTOS, F. R. dos. A colonizao da terra do Tucujs. In: __________. Histria do
Amap, 1 grau. 2. ed. Macap: Valcan, 1994. cap. 3.
181
Artigo de Revista
STUDART, R. O sistema financeiro e o financiamento do crescimento: uma alternativa
ps-keynesiana viso convencional. Revista de Economia Poltica, 13(1). Rio de
Janeiro: 1993, p. 101-138 .
REVISTA BRASILEIRA DE GEOGRAFIA. Rio de Janeiro: IBGE, 1939-. Trimestral. Absorveu
Boletim Geogrfico, do IBGE. ndice acumulado, 1939-1983. ISSN 0034-723X.
Artigo de Jornal
COSTURA x P.U.R. Aldus, So Paulo, ano 1, n. 1, nov. 1997. Encarte tcnico, p. 8.
NAVES, P. Lagos andinos do banho de beleza. Folha de S. Paulo, So Paulo, 28 jun.
1999. Folha Turismo, Caderno 8, p. 13.
LEAL, L. N. MP fiscaliza com autonomia total. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, p. 3,
25 abr. 1999.
SILVA, Ives Gandra da. Pena de morte para o nascituro. O Estado de S. Paulo, So
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nascituro.htm>. Acesso em: 19 set. 1998.
Trabalho de Congresso Publicado em Meio Eletrnico
REUNIO ANUAL DA SOCIEDADE BRASILEIRA DE QUMICA, 20., 1997, Poos de Caldas.
Qumica: academia, indstria, sociedade: livro de resumos. So Paulo: Sociedade
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SILVA, M. M. L. Crimes da era digital. .Net, Rio de Janeiro, nov. 1998. Seo Ponto de
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RIBEIRO, P. S. G. Adoo brasileira: uma anlise sociojurdica. Dataveni@, So Paulo,
ano 3, n. 18, ago. 1998. disponvel em: http://www.datavenia.inf.br/frame.artig.html.
Acesso em: 10 set. 1998.
Cada artigo dever estar acompanhado de um resumo de 100 a 150 palavras, no
includas na contagem do tamanho do artigo, bem como a meno de trs a cinco
palavras-chave, no mesmo idioma do texto. A correspondncia de remessa deve
incluir o nome do autor e a instituio ou instituies a que est ligado. Pede-se
tambm um endereo para contato, com meno do eletrnico e de um telefone.
3 Avaliao dos Originais
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182
5 Remessa de Originais
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183
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ESTRATGICA
Estratgica
volume 9 nmero 8 junho 2010
Inovao e estratgia de luxo como fatores

que interferem na valorizao da marca
Finanas comportamentais: aspectos

tericos e conceituais
Aspectos de uma reestruturao produtiva

Desenvolvimento financeiro e crescimento

econmico
James Buchanan e a Poltica

na escolha pblica
Marco Antonio Dias
Desenvolvimento Economico: Uma Anlise
da Experincia Internacional & Brasileira
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Aspectos de uma reestruturao produtiva

Desenvolvimento financeiro e crescimento

James Buchanan e a Poltica

Aspectos Negociais do Plano de Contas

volume 9 / nmero 8 / 2010

volume 9 / nmero 8/ junho de 2010

FUNDAO ARMANDO ALVARES PENTEADO

Estratgica/ Faculdade de Administrao da Fundao Armando Alvares Penteado.

volume 9 / nmero 8/ junho de 2010

Aspectos de uma reestruturao produtiva sustentvel no Brasil

James Buchanan e a Poltica na escolha pblica

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Produo de Conhecimento em Cursos de MBA: opes metodolgicas

Finanas Comportamentais: Aspectos Tericos e Conceituais

Desenvolvimento financeiro e crescimento econmico

Aspectos Negociais do Plano de Contas

tica e as linhas mestras do Cdigo das Melhores Prticas de

Responsabilidade social empresarial a contribuio dos relatrios

O uso de redes sociais como ferramenta de CRM em So Paulo e

Orientao para colaboradores

Inovao e estratgia de luxo

e sim, a distribuio limitada e o acesso

Mestre em Administrao de Empresas. Professor da Faculdade de Administrao da FAAP. E-mail: <jebalian@

in the every day business. In this way,

the innovation was the main factor to a

Estratgica, vol.9(08), junho.2010

Para Drucker (2003) inovao o esforo para criar mudanas objetivamente

Fonte: Casterde - luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo.

Estratgica, vol.9(08), junho.2010

Para Lipovetsky (2005, p. 113):

[...] um produto de luxo um conjunto: um objeto (produto ou servio), mais

Destaca que as marcas de luxo so reconhecidas por altssima qualidade de

Antes que aos habituais arbtrios qualidade-preo, ela se entrega a um

Explica que a cadeia representada pela seqncia de atividades executadas

Almeida (2000) aponta que a existncia de vrias formas possveis de

Estratgica, vol.9(08), junho.2010

e o terceiro est ligado dificuldade em se apurar o custo unitrio do bem, pois,

Estratgica, vol.9(08), junho.2010

especiais oferecer grandes promoes com descontos agressivos para ganhar

3 Anlise dos Dados

Variao da valorizao das marcas

Set. Automotivo Geral

Fonte: Interbrand, 2010.

3.1 Antes da Crise Econmica Mundial de 2008

Estratgica, vol.9(08), junho.2010

3.2 Aps o Incio da Crise Econmica Mundial

Variao da valorizao das marcas

Prod. LUXO/ Sev.

Perodo ps crise mundial

Fonte: Interbrand, 2010.

No perodo recente, a partir de 2008 at 2010, as empresas inovadoras no

A precificao alta dos bens de luxo est mais relacionada a escassez e a

ANDERSON, C. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio

Estratgica, vol.9(08), junho.2010

lucratividade. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.

Tabela 1- Setor Automotivo

Variao da valorizao das

Fonte: Interbrand 2010

Tabela 2- Setor Automotivo