04 Etapasda Pesquisa

Pesquisa de Opinio e
Mercado
Etapas da Pesquisa
ciamartinez@uol.com.br
Problema de Pesquisa
1) selecionar objeto de pesquisa
2) definir problemtica
3) explorao inicial do assunto
TOMADA DE DECISO
Questes
Questesno
noresolvidas.
resolvidas.
Fato
ou
situao
Fato ou situaonecessitada
necessitadade
de
investigao,
deciso
ou
soluo.
investigao, deciso ou soluo.
Propsito
Propsitoda
da pesquisa.
pesquisa.
O
O propsito
propsitoda
dapesquisa
pesquisa deve
deve ser
ser
amplamente
compreensvel:
amplamente compreensvel:
I.I. Problemas
Problemaseeoportunidades
oportunidades
quais
quaispodem
podemser
serantecipados?
antecipados?
quais
as
possveis
quais as possveisrazes?
razes?
II.
II. Alternativas
Alternativasde
dedeciso
deciso
quais
quaissero
seropesquisadas?
pesquisadas?
quais
os
quais oscritrios
critriosda
daescolha?
escolha?
III.
Usurio
da
pesquisa
III. Usurio da pesquisa
quem
quemso
soos
ostomadores
tomadoresde
dedeciso?
deciso?
existe
outra
utilizao
para
existe outra utilizao paraaapesquisa?
pesquisa?
Brief de pesquisa
Diretriz, sumrio do problema de comunicao
ou de marketing.
Contm o resumo de todos os antecedentes do
problema de pesquisa.
Para definio do problema e do objetivo de
pesquisa necessrio receber do cliente grande
quantidade de informaes
Pesquisa Exploratria (Mtodo)
particularmente til quando se tem noo muito vaga
do problema de pesquisa. Desta forma, ser preciso
aprofundar o assunto para estabelecer melhor o
problema de pesquisa por meio da elaborao de
questes e da criao de hipteses explicativas para
os fatos ou fenmenos estudados.
A pesquisa exploratria poder tambm ajudar a
estabelecer prioridades a serem pesquisadas e, alm
disso, para clarificar conceitos
Pesquisa Exploratria
Pode ser usada para os seguintes objetivos:
Familiarizar e elevar o conhecimento e a compreenso
de um problema de pesquisa;
Auxiliar no desenvolvimento e formulao precisa do
problema de pesquisa;
Acumular a priori informaes disponveis
relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a
ser efetuada ou em andamento;
Pode ser usada para os seguintes objetivos:
Colaborar no desenvolvimento ou criao de questes
de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido;
Auxiliar na determinao de variveis relevantes a
serem consideradas num problema de pesquisa;
Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.
Ajudar no desenvolvimento ou criao de hipteses
explicativas de fatos a serem verificados numa
pesquisa causal;
Podem ser realizadas por meio de:
levantamentos bibliogrficos;
levantamentos documentais;
caixas de sugesto;
estatsticas publicadas;
entrevistas com entendidos;
ouvidorias;
Observao;
estudos de caso.
10
PLANEJAMENTO DA PESQUISA
OBJETIVOS
11
Objetivos
responder dvida do cliente
solucionar o problema de pesquisa
definio de quais informaes so necessrias
Considerar:
tempo disponvel
recursos
humanos/fsicos/
financeiros/
tecnolgicos/
acesso aos dados
12
Objetivos
Definir com clareza o que se pretende fazer ou

onde se quer chegar com a pesquisa.
Os objetivos devem ser elaborados de tal forma
que a obteno das informaes assegure a
satisfao do propsito da pesquisa.
13
Objetivos
Os objetivos tm trs elementos:
Questes pergunta qual informao especfica
necessria para atingir seus propsitos ser
respondida pela pesquisa.
Hiptese
respostas alternativas s questes
da pesquisa a pesquisa determinar qual das
respostas correta (necessidade do mtodo
exploratrio).
Escopo
pesquisa.
limites, delimitao ou recortes da

14
METODOLOGIA FONTE DE DADOS
15
Metodologia Fonte de Dados

FONTE DE DADOS
onde se encontram
quem os possui
como esto armazenados
se esto disponveis
DADOS
INFORMAO
16
Fonte de Dados
Fontes secundrias
informaes
disposio para consulta

j coletadas
j tabuladas
j analisadas
fonte: FIBGE, Jornais, livros, relatrios de pesquisa
17
Fonte de Dados
Fontes primrias
dados brutos
obtidas diretamente na fonte

nunca coletados
nunca tabulados
sem anlise
fonte: consumidores, clientes, intermedirios,

leitores, funcionrios
18
Fonte de Dados
Apesar de ser conveniente recorrer a fontes
secundrias, mais seguro trabalhar
com fontes primrias
Uma fonte primria oferece informao mais
detalhada do que uma fonte secundria;
mais provvel que as definies de termos figurem
somente nas fontes primrias;
19
Fonte de Dados
Uma fonte primria poder vir acompanhada de
cpias dos impressos utilizados para coletar as
informaes, juntamente com o procedimento
adotado na pesquisa, a metodologia seguida e o
tipo e tamanho da amostra;
O uso de fontes secundrias traz o risco de erros
de transcrio;
20
10
METODOLOGIA MTODO DE PESQUISA
21
Mtodo de Pesquisa
Diferentes mtodos de pesquisa implicam
diferentes procedimentos para coleta e anlise
dos dados de forma a atender econmica e
tecnicamente aos objetivos da pesquisa.
Explorat
rio
Explorat
Exploratrio
Descritivo
Descritivo
Causal
Causal
22
11
Mtodo de Pesquisa
QUANTITATIVO
QUANTITATIVO
QUALITATIVO
QUALITATIVO
Tecnicamente
Tecnicamente aapesquisa
pesquisa qualitativa
qualitativa identifica
identifica aa
presena
ou
ausncia
de
algo,
enquanto
presena ou ausncia de algo, enquantoaaquantitativa
quantitativa
procura
medir
o
grau
em
que
algo
est
presente.
procura medir o grau em que algo est presente.
23
Mtodo de Pesquisa
Os
Os diversos
diversos mtodos
mtodos de
de pesquisa,
pesquisa,
sua
sua natureza
natureza eesua
suaaplicao
aplicaoso
soferramentas
ferramentas que
que
auxiliam
na
soluo
de
diferentes
auxiliam na soluo de diferentes
problemas
problemasde
de marketing
marketingeede
decomunicao.
comunicao.
24
12
Metodologia de Pesquisa
MTODO DE PESQUISA DESCRITIVO

QUANTITATIVO
25
Mtodo de Pesquisa - Descritivo
PESQUISAS CONCLUSIVAS DESCRITIVAS

So
Socaracterizadas
caracterizadaspor
por possurem
possurem objetivos
objetivos bem
bem
definidos,
procedimentos
formais,
serem
bem
definidos, procedimentos formais, serem bem
estruturadas
estruturadas ee dirigidas
dirigidas para
paraaa soluo
soluode
de problemas
problemas
ou
avaliao
de
alternativas
para
a
ou avaliao de alternativas para a
tomada
tomada de
de deciso
decisoeemensurveis.
mensurveis.
26
13
AAmaioria
maioria das
daspesquisas
pesquisas de
de marketing
marketingeede
de
comunicao
comunicaoso
so(eram)
(eram)do
dotipo
tipoconclusiva
conclusiva
descritiva
descritiva (ou
(ousimplesmente
simplesmente pesquisa
pesquisa descritiva).
descritiva).
Neste
Neste tipo
tipode
depesquisa,
pesquisa,aa elaborao
elaboraodas
dasquestes
questes
de
pesquisa
pressupem
profundo
conhecimento
de pesquisa pressupem profundo conhecimento
do
doproblema
problema aaser
serestudado.
estudado.
27

A pesquisa descritiva deve ser utilizada quando o
propsito for:
descrever as caractersticas de grupos;
estimar a proporo de elementos numa populao
especfica que tenham determinadas caractersticas
ou comportamentos;
descobrir ou verificar a existncia de relao entre
variveis.
28
14
MTODO DE PESQUISA CAUSAL

QUALITATIVO
29
Mtodo de Pesquisa - Causal

PESQUISA CONCLUSIVA CAUSAL
Necessidade
Necessidade de
de no
nos
sde
de tomar
tomarconhecimento
conhecimentodo
doque
que
como
da
intensidade
do
que
est
ocorrendo,
como da intensidade do que est ocorrendo,
mas
mas tambm
tambm das
dascausas
causas dessas
dessas ocorrncias,
ocorrncias,
procurando
estabelecer
procurando estabelecer uma
umarelao
relao
de
causa
e
efeito
entre
as
variveis
de causa e efeito entre as variveis em
em estudo
estudo
30
15

Alto custo e dificuldade em controlar as variveis
Procura
Procuraidentificar:
identificar:
atitudes
atitudes //comportamentos
comportamentos //motivaes
motivaes
intenes
de
compra
/
hbitos
intenes de compra / hbitos
31

tcnicas
tcnicasutilizadas:
utilizadas:
1)
1)entrevistado
entrevistadoconta
conta seu
seumotivo
motivode
de compra
compra
2)
2)associao
associaode
defrases,
frases, fotos
fotoscom
com marcas
marcasee produto
produto
3)completar
3)completar histrias
histriaspreenchimento
preenchimentode
dedilogos
dilogos
4)dinmica
4)dinmica de
degrupo
grupo
5)entrevista
5)entrevista em
em profundidade
profundidade
32
16

EX. - Utiliza os seguintes fatores para a sua anlise:
Econmicos
bens de convenincia - adquiridos sem envolvimento
bens de compra comparada - comparao de preo e
de qualidade, canal de distribuio ou marca
bens de compra especial - planejamento para aquisio
33

Sociolgicos
grupo de referncia / cultura
Aprendizagem
produtos adquiridos por condicionamento
Psicolgico
compra por estima / amor prprio
34
17
TCNICA DE COLETA DE DADOS
35
Tcnica de coleta de dados
determina
determina como
como os
os dados
dados so
so obtidos
obtidos
Observa
o
Observa
Observao
Inqu
rito ou
Inqu
Inqurito
ou contato
contato
36
18

OBSERVA
OBSERVAO
37

Observa
o
Observa
Observao
tcnica utilizada para levantar hiptese
preliminares sobre comportamento de consumo e
registrar fatos e aes relacionados com o objetivo
da pesquisa
utilizado junto ao pblico infantil e h necessidade
de pesquisadores altamente treinados sem
comunicao com os pesquisados,
questionamentos e respostas verbais ou escritas
38
19

Observa
o
Observa
Observao
desvantagens
desvantagens
subjetividade
subjetividade na
naanlise
anliseee
grande
grande quantidade
quantidadede
de casos
casos para
para observar
observar ee garantir
garantir
39

Observa
o
Observa
Observao
Podem
Podemser:
ser:
A)
A)estruturada
estruturada
problema
problemaeeobjetivos
objetivospr
prdefinidos,
definidos,permite
permiteespecificao
especificaodos
dos
comportamentos
ou
situaes
que
sero
observadas.
comportamentos ou situaes que sero observadas.
So
Soutilizadas
utilizadaspara
parapesquisas
pesquisasconclusivas.
conclusivas.
40
20

B)
B)no
noestruturada
estruturada

problema
problemaee objetivos
objetivos pouco
poucoclaro,
claro, tem
tem por
porobjetivo
objetivo
familiarizar
o
pesquisador
com
o
problema
em
familiarizar o pesquisador com o problema em
estudo,
estudo, permitindo
permitindooodesenvolvimento
desenvolvimentodas
das
hipteses
e
ajudar
na
definio
das
categorias
hipteses e ajudar na definio das categorias
para
para registrar
registrar ooque
queser
ser observado;
observado;

utilizadas
em
pesquisas
exploratrias.
utilizadas em pesquisas exploratrias.
41
C)
C)humana
humana
D)
D)por
por instrumentos
instrumentos
utilizando
utilizandocmeras
cmeras fotogrficas,
fotogrficas,cmeras
cmerasde
de
TV,
audmetro,
gravador,
leitura
tica,
cmera
de
TV, audmetro, gravador, leitura tica, cmera de
movimento
movimentodos
dos olhos,
olhos, pupilmetro
pupilmetro
42
21

E)
E)em
em ambiente
ambiente natural
natural
F)
rio (experimenta
o //simula
o)
laborat
(experimenta
simula
F)em
em laborat
laboratrio
(experimentao
simulao)
G)
G)direta
direta (no
(nomomento
momentoda
da ocorrncia)
ocorrncia)
H)
H)indireta
indireta (por
(por meio
meiode
de registro)
registro)
43

INQU
INQURITO OU CONTATO
44
22

Inqu
rito ou
Inqu
Inqurito
ouContato
Contato
pessoal
/
telefone
/
correspondncia
pessoal / telefone / correspondncia//internet
internet
Entrevista:
Entrevista: caracterizado
caracterizadopela
pelaexistncia
existnciade
de no
no
mnimo
duas
pessoas
o
entrevistador
e
o
mnimo duas pessoas o entrevistador e o
entrevistado.
entrevistado.
Instrumentos:
Instrumentos:questionrio
questionrioee//ou
ouroteiro
roteiro
45

Inqu
rito ou
Inqu
Inqurito
ouContato
Contato
pessoal
/
telefone
/
correspondncia
internet
Questionrio:
Questionrio: auto-preenchido,
auto-preenchido, pode
pode ser
ser realizado
realizado
pessoalmente,
por
meio
de
correio,
de
fax,
pessoalmente, por meio de correio, de fax, de
de
jornais,
jornais, de
de revistas,
revistas, acompanhando
acompanhandoooproduto
produtoee //
ou
oucolocado
colocado disposio
disposiodo
doconsumidor
consumidor//usurio
usurio//
cliente.
cliente.
46
23

Inqu
rito ou
Inqu
Inqurito
ouContato
Contato
pessoal
pessoal// telefone
telefone// correspondncia
correspondncia//internet
internet
Construo
Construodo
doinstrumento
instrumento questionrio
questionrioou
ouroteiro
roteiro
Perguntas
Perguntas fechadas:
fechadas:so
sofornecidas
fornecidasas
aspossveis
possveis
respostas,
sendo
que
apenas
uma
alternativa
respostas, sendo que apenas uma alternativa de
de
respostas
considerada
respostas considerada
Perguntas
Perguntasabertas:
abertas: aaresposta
resposta dada
dada livremente
livremente
sobre
o
que
se
pensa
sobre
determinado
sobre o que se pensa sobre determinadoassunto.
assunto.
47

Inqu
rito ou
Inqu
Inqurito
ouContato
Contato
pessoal
/
telefone
/
correspondncia
internet
Construo
Construodo
doinstrumento:
instrumento:
Pergunta
Pergunta ditnica:
ditnica:aa pergunta
perguntaque
que usa
usacomo
como
resposta
o
Sim
e
o
No.
resposta o Sim e o No.
Pergunta
Pergunta semi-aberta:
semi-aberta: aa juno
junode
deuma
uma pergunta
pergunta
aberta
e
uma
fechada,
sendo
que
primeiro
aberta e uma fechada, sendo que primeirose
se
responde
respondeaa pergunta
perguntafechada
fechadaee justifica
justificadepois.
depois.
48
24

Inqu
rito ou
Inqu
Inqurito
ouContato
Contato
pessoal
pessoal// telefone
telefone// correspondncia
correspondncia//internet
internet
Construo
Construodo
doinstrumento:
instrumento:
Perguntas
Perguntasencadeadas:
encadeadas: aasegunda
segunda pergunta
pergunta
depende
da
primeira.
depende da primeira.
Pergunta
dada ao
ao
Pergunta com
comordem
ordemde
de preferncia:
preferncia: dada
entrevistado
a
possibilidade
de
escolha
do
1,
entrevistado a possibilidade de escolha do 1, 2
2ee 3
3
lugares.
lugares.
49

Inqu
rito ou
Inqu
Inqurito
ouContato
Contato
pessoal
/
telefone
/
correspondncia
internet
Construo
Construodo
doinstrumento:
instrumento:
Perguntas
Perguntascom
com escala
escala de
de diferencial
diferencialsemntico:
semntico:
timo,
bom,
regular,
ruim,
pssimo
timo, bom, regular, ruim, pssimo
ou
ou
concordo
concordototalmente,
totalmente,concordo
concordoparcialmente,
parcialmente,
indiferente,
discordo
parcialmente,
indiferente, discordo parcialmente, discordo
discordo
totalmente
totalmente
50
25

Exemplo de um modelo de escala, pode-se comparar
dois ou mais produtos/servios - CAF
1
puro
impuro
forte
fraco
saboroso
sem sabor
aromtico
sem aroma
barato
caro
bem torrado
mal torrado
emb. bonita
emb. feia
51
26

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Pesquisa de Opinio e

Definir com clareza o que se pretende fazer ou

limites, delimitao ou recortes da

Metodologia Fonte de Dados

como esto armazenados

disposio para consulta

fonte: FIBGE, Jornais, livros, relatrios de pesquisa

obtidas diretamente na fonte

fonte: consumidores, clientes, intermedirios,

MTODO DE PESQUISA DESCRITIVO

Mtodo de Pesquisa - Descritivo

PESQUISAS CONCLUSIVAS DESCRITIVAS

Mtodo de Pesquisa - Descritivo

Mtodo de Pesquisa - Descritivo

MTODO DE PESQUISA CAUSAL

Mtodo de Pesquisa - Causal

Mtodo de Pesquisa - Causal

Mtodo de Pesquisa - Causal

Mtodo de Pesquisa - Causal

Mtodo de Pesquisa - Causal

TCNICA DE COLETA DE DADOS

Tcnica de coleta de dados

TCNICA DE COLETA DE DADOS

Tcnica de coleta de dados

Tcnica de coleta de dados

Tcnica de coleta de dados

Tcnica de coleta de dados

Tcnica de coleta de dados

Tcnica de coleta de dados

TCNICA DE COLETA DE DADOS

Tcnica de coleta de dados

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Tcnica de coleta de dados

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