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Pesquisa de Opinião e

Mercado

Etapas da Pesquisa

ciamartinez@uol.com.br

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ciamartinez@uol.com.br

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1

Problema de Pesquisa
1) selecionar objeto de pesquisa
2) definir problemática
3) exploração inicial do assunto

TOMADA DE DECISÃO

ciamartinez@uol.com.br

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Problema de Pesquisa

Questões
Questõesnão
nãoresolvidas.
resolvidas.
Fato
ou
situação
Fato ou situaçãonecessitada
necessitadade
de
investigação,
decisão
ou
solução.
investigação, decisão ou solução.
Propósito
Propósitoda
da pesquisa.
pesquisa.

ciamartinez@uol.com.br

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br 5 Problema de Pesquisa Brief de pesquisa Diretriz. Para definição do problema e do objetivo de pesquisa é necessário receber do cliente grande quantidade de informações ciamartinez@uol. II.I.br 6 3 . Problemas Problemaseeoportunidades oportunidades quais quaispodem podemser serantecipados? antecipados? quais as possíveis quais as possíveisrazões? razões? II. Contém o resumo de todos os antecedentes do problema de pesquisa. sumário do problema de comunicação ou de marketing.com. Usuário da pesquisa quem quemsão sãoos ostomadores tomadoresde dedecisão? decisão? existe outra utilização para existe outra utilização paraaapesquisa? pesquisa? ciamartinez@uol.Problema de Pesquisa O O propósito propósitoda dapesquisa pesquisa deve deve ser ser amplamente compreensível: amplamente compreensível: I. Alternativas Alternativasde dedecisão decisão quais quaisserão serãopesquisadas? pesquisadas? quais os quais oscritérios critériosda daescolha? escolha? III. Usuário da pesquisa III.com.

br 8 4 .com. Desta forma.  Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou em andamento.br 7 Problema de Pesquisa Pesquisa Exploratória Pode ser usada para os seguintes objetivos:  Familiarizar e elevar o conhecimento e a compreensão de um problema de pesquisa.Problema de Pesquisa Pesquisa Exploratória (Método) É particularmente útil quando se tem noção muito vaga do problema de pesquisa.com. A pesquisa exploratória poderá também ajudar a estabelecer prioridades a serem pesquisadas e. será preciso aprofundar o assunto para estabelecer melhor o problema de pesquisa por meio da elaboração de questões e da criação de hipóteses explicativas para os fatos ou fenômenos estudados. além disso.  Auxiliar no desenvolvimento e formulação precisa do problema de pesquisa. para clarificar conceitos ciamartinez@uol. ciamartinez@uol.

 Ajudar no desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal.Problema de Pesquisa Pesquisa Exploratória Pode ser usada para os seguintes objetivos:  Colaborar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido. caixas de sugestão. entrevistas com entendidos.com. Observação.com.br 10 5 . levantamentos documentais. ciamartinez@uol.br 9 Problema de Pesquisa Pesquisa Exploratória Podem ser realizadas por meio de: levantamentos bibliográficos. ouvidorias. estudos de caso.  Auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa. estatísticas publicadas. ciamartinez@uol.  Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.

br Objetivos responder à dúvida do cliente solucionar o problema de pesquisa definição de quais informações são necessárias Considerar: tempo disponível recursos ciamartinez@uol.com.PLANEJAMENTO DA PESQUISA OBJETIVOS 11 ciamartinez@uol.br humanos/físicos/ financeiros/ tecnológicos/ acesso aos dados 12 6 .com.

br 13 Objetivos Os objetivos têm três elementos: Questões pergunta qual informação específica é necessária para atingir seus propósitos ser respondida pela pesquisa.com. Escopo pesquisa. limites. delimitação ou recortes da ciamartinez@uol.com. Os objetivos devem ser elaborados de tal forma que a obtenção das informações assegure a satisfação do propósito da pesquisa. ciamartinez@uol.Objetivos Definir com clareza o que se pretende fazer ou onde se quer chegar com a pesquisa. Hipótese respostas alternativas às questões da pesquisa a pesquisa determinará qual das respostas é correta (necessidade do método exploratório).br 14 7 .

br Metodologia – Fonte de Dados FONTE DE DADOS onde se encontram quem os possui como estão armazenados se estão disponíveis DADOS INFORMAÇÃO ciamartinez@uol.com.com.PLANEJAMENTO DA PESQUISA METODOLOGIA – FONTE DE DADOS 15 ciamartinez@uol.br 16 8 .

Fonte de Dados Fontes secundárias informações à disposição para consulta já coletadas já tabuladas já analisadas fonte: FIBGE. relatórios de pesquisa ciamartinez@uol. funcionários ciamartinez@uol. clientes. intermediários. leitores.com. Jornais.br 17 Fonte de Dados Fontes primárias dados brutos obtidas diretamente na fonte nunca coletados nunca tabulados sem análise fonte: consumidores.com.br 18 9 . livros.

é mais seguro trabalhar com fontes primárias  Uma fonte primária oferece informação mais detalhada do que uma fonte secundária. a metodologia seguida e o tipo e tamanho da amostra.br 19 Fonte de Dados  Uma fonte primária poderá vir acompanhada de cópias dos impressos utilizados para coletar as informações. ciamartinez@uol.  É mais provável que as definições de termos figurem somente nas fontes primárias. ciamartinez@uol.com.Fonte de Dados Apesar de ser conveniente recorrer a fontes secundárias.  O uso de fontes secundárias traz o risco de erros de transcrição.br 20 10 . juntamente com o procedimento adotado na pesquisa.com.

PLANEJAMENTO DA PESQUISA METODOLOGIA – MÉTODO DE PESQUISA 21 ciamartinez@uol.br Causal Causal 22 11 .com.br Método de Pesquisa Diferentes métodos de pesquisa implicam diferentes procedimentos para coleta e análise dos dados de forma a atender econômica e tecnicamente aos objetivos da pesquisa.com. Explorató ório Explorat Exploratório Descritivo Descritivo ciamartinez@uol.

br 23 Método de Pesquisa Os Os diversos diversos métodos métodos de de pesquisa. sua sua natureza natureza eesua suaaplicação aplicaçãosão sãoferramentas ferramentas que que auxiliam na solução de diferentes auxiliam na solução de diferentes problemas problemasde de marketing marketingeede decomunicação.com.com. ciamartinez@uol. pesquisa. enquantoaaquantitativa quantitativa procura medir o grau em que algo está presente. enquanto presença ou ausência de algo. ciamartinez@uol. procura medir o grau em que algo está presente. comunicação.Método de Pesquisa QUANTITATIVO QUANTITATIVO QUALITATIVO QUALITATIVO Tecnicamente Tecnicamente aapesquisa pesquisa qualitativa qualitativa identifica identifica aa presença ou ausência de algo.br 24 12 .

com. serem bem estruturadas estruturadas ee dirigidas dirigidas para paraaa solução soluçãode de problemas problemas ou avaliação de alternativas para a ou avaliação de alternativas para a tomada tomada de de decisão decisãoeemensuráveis. mensuráveis. ciamartinez@uol.com. serem bem definidos.br 25 Método de Pesquisa .br 26 13 .Descritivo PESQUISAS CONCLUSIVAS DESCRITIVAS São Sãocaracterizadas caracterizadaspor por possuírem possuírem objetivos objetivos bem bem definidos.Metodologia de Pesquisa MÉTODO DE PESQUISA – DESCRITIVO QUANTITATIVO ciamartinez@uol. procedimentos formais. procedimentos formais.

descritiva).Descritivo AAmaioria maioria das daspesquisas pesquisas de de marketing marketingeede de comunicação comunicaçãosão são(eram) (eram)do dotipo tipoconclusiva conclusiva descritiva descritiva (ou (ousimplesmente simplesmente pesquisa pesquisa descritiva). ciamartinez@uol.br 28 14 . pesquisa.com.  estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham determinadas características ou comportamentos.com. Neste Neste tipo tipode depesquisa. estudado.Método de Pesquisa .Descritivo A pesquisa descritiva deve ser utilizada quando o propósito for:  descrever as características de grupos. ciamartinez@uol.  descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis.aa elaboração elaboraçãodas dasquestões questões de pesquisa pressupõem profundo conhecimento de pesquisa pressupõem profundo conhecimento do doproblema problema aaser serestudado.br 27 Método de Pesquisa .

procurando estabelecer procurando estabelecer uma umarelação relação de causa e efeito entre as variáveis de causa e efeito entre as variáveis em em estudo estudo ciamartinez@uol. mas mas também também das dascausas causas dessas dessas ocorrências.com. ocorrências.Causal PESQUISA CONCLUSIVA CAUSAL Necessidade Necessidade de de não nãosó sóde de tomar tomarconhecimento conhecimentodo doque que como da intensidade do que está ocorrendo.com. como da intensidade do que está ocorrendo.br 29 Método de Pesquisa .Metodologia de Pesquisa MÉTODO DE PESQUISA – CAUSAL QUALITATIVO ciamartinez@uol.br 30 15 .

com.br 32 16 . frases. fotos fotoscom com marcas marcasee produto produto 3)completar 3)completar histórias históriaspreenchimento preenchimentode dediálogos diálogos 4)dinâmica 4)dinâmica de degrupo grupo 5)entrevista 5)entrevista em em profundidade profundidade ciamartinez@uol.br 31 Método de Pesquisa .Causal Alto custo e dificuldade em controlar as variáveis Procura Procuraidentificar: identificar: atitudes atitudes //comportamentos comportamentos //motivações motivações intenções de compra / hábitos intenções de compra / hábitos ciamartinez@uol.Causal técnicas técnicasutilizadas: utilizadas: 1) 1)entrevistado entrevistadoconta conta seu seumotivo motivode de compra compra 2) 2)associação associaçãode defrases.Método de Pesquisa .com.

adquiridos sem envolvimento  bens de compra comparada .Método de Pesquisa .com.br 34 17 .Causal EX. canal de distribuição ou marca  bens de compra especial .com. .Utiliza os seguintes fatores para a sua análise:  Econômicos  bens de conveniência .Causal Sociológicos grupo de referência / cultura Aprendizagem produtos adquiridos por condicionamento Psicológico compra por estima / amor próprio ciamartinez@uol.br 33 Método de Pesquisa .comparação de preço e  de qualidade.planejamento para aquisição ciamartinez@uol.

com.com.br 36 18 .Metodologia de Pesquisa TÉCNICA DE COLETA DE DADOS ciamartinez@uol.br 35 Técnica de coleta de dados determina determina como como os os dados dados são são obtidos obtidos Observaç ção Observa Observação Inqué érito ou Inqu Inquérito ou contato contato ciamartinez@uol.

Metodologia de Pesquisa TÉCNICA DE COLETA DE DADOS OBSERVAÇ OBSERVAÇÃO ciamartinez@uol.br 37 Técnica de coleta de dados Observaç ção Observa Observação técnica utilizada para levantar hipótese preliminares sobre comportamento de consumo e registrar fatos e ações relacionados com o objetivo da pesquisa utilizado junto ao público infantil e há necessidade de pesquisadores altamente treinados sem comunicação com os pesquisados.br 38 19 . questionamentos e respostas verbais ou escritas ciamartinez@uol.com.com.

conclusivas. definidos. ciamartinez@uol. comportamentos ou situações que serão observadas.com.permite permiteespecificação especificaçãodos dos comportamentos ou situações que serão observadas.Técnica de coleta de dados Observaç ção Observa Observação desvantagens desvantagens subjetividade subjetividade na naanálise análiseee grande grande quantidade quantidadede de casos casos para para observar observar ee garantir garantir ciamartinez@uol.br 39 Técnica de coleta de dados Observaç ção Observa Observação Podem Podemser: ser: A) A)estruturada estruturada problema problemaeeobjetivos objetivospré prédefinidos.com.br 40 20 . São Sãoutilizadas utilizadaspara parapesquisas pesquisasconclusivas.

gravador.  utilizadas em pesquisas exploratórias.Técnica de coleta de dados B) B)não nãoestruturada estruturada  problema  problemaee objetivos objetivos pouco poucoclaro. gravador. câmera de movimento movimentodos dos olhos. claro. fotográficas. leitura ótica.com. leitura ótica. audímetro.  utilizadas em pesquisas exploratórias. ciamartinez@uol. estudo.br 42 21 . olhos. permitindo permitindooodesenvolvimento desenvolvimentodas das hipóteses e ajudar na definição das categorias hipóteses e ajudar na definição das categorias para para registrar registrar ooque queserá será observado. tem tem por porobjetivo objetivo familiarizar o pesquisador com o problema em familiarizar o pesquisador com o problema em estudo.câmeras câmerasde de TV. observado. audímetro.com. pupilômetro pupilômetro ciamartinez@uol.br 41 Técnica de coleta de dados C) C)humana humana D) D)por por instrumentos instrumentos utilizando utilizandocâmeras câmeras fotográficas. câmera de TV.

Técnica de coleta de dados E) E)em em ambiente ambiente natural natural F) ório (experimentaç ção //simulaç ção) laborat (experimenta simula F)em em laborató laboratório (experimentação simulação) G) G)direta direta (no (nomomento momentoda da ocorrência) ocorrência) H) H)indireta indireta (por (por meio meiode de registro) registro) ciamartinez@uol.com.br 43 Metodologia de Pesquisa TÉCNICA DE COLETA DE DADOS INQUÉ INQUÉRITO OU CONTATO ciamartinez@uol.br 44 22 .com.

ciamartinez@uol. jornais.br 46 23 . de de jornais. de fax.Técnica de coleta de dados Inqué érito ou Inqu Inquérito ouContato Contato pessoal / telefone / correspondência pessoal / telefone / correspondência//internet internet Entrevista: Entrevista: éé caracterizado caracterizadopela pelaexistência existênciade de no no mínimo duas pessoas – o entrevistador e o mínimo duas pessoas – o entrevistador e o entrevistado. revistas. pode pode ser ser realizado realizado pessoalmente. Instrumentos: Instrumentos:questionário questionárioee//ou ouroteiro roteiro ciamartinez@uol. cliente. acompanhando acompanhandoooproduto produtoee // ou oucolocado colocadoàà disposição disposiçãodo doconsumidor consumidor//usuário usuário// cliente. de de revistas.com. pessoalmente. por meio de correio. entrevistado. por meio de correio. de fax.com.br 45 Técnica de coleta de dados Inqué érito ou Inqu Inquérito ouContato Contato pessoal / telefone / correspondência pessoal / telefone / correspondência//internet internet Questionário: Questionário: auto-preenchido. auto-preenchido.

com. resposta o Sim e o Não. Pergunta Pergunta semi-aberta: semi-aberta: ééaa junção junçãode deuma uma pergunta pergunta aberta e uma fechada. ciamartinez@uol. assunto.com. ciamartinez@uol. sendo que primeiro aberta e uma fechada.br 47 Técnica de coleta de dados Inqué érito ou Inqu Inquérito ouContato Contato pessoal / telefone / correspondência pessoal / telefone / correspondência//internet internet Construção Construçãodo doinstrumento: instrumento: Pergunta Pergunta ditônica: ditônica:ééaa pergunta perguntaque que usa usacomo como resposta o Sim e o Não. sendo que primeirose se responde respondeaa pergunta perguntafechada fechadaee justifica justificadepois. depois.Técnica de coleta de dados Inqué érito ou Inqu Inquérito ouContato Contato pessoal pessoal// telefone telefone// correspondência correspondência//internet internet Construção Construçãodo doinstrumento instrumento–– questionário questionárioou ouroteiro roteiro Perguntas Perguntas fechadas: fechadas:são sãofornecidas fornecidasas aspossíveis possíveis respostas.br 48 24 . sendo que apenas uma alternativa respostas. sendo que apenas uma alternativa de de respostas é considerada respostas é considerada Perguntas Perguntasabertas: abertas: aaresposta resposta éédada dada livremente livremente sobre o que se pensa sobre determinado sobre o que se pensa sobre determinadoassunto.

discordo discordo totalmente totalmente ciamartinez@uol. Pergunta dada ao ao Pergunta com comordem ordemde de preferência: preferência:éé dada entrevistado a possibilidade de escolha do 1º. ruim. lugares.br 49 Técnica de coleta de dados Inqué érito ou Inqu Inquérito ouContato Contato pessoal / telefone / correspondência pessoal / telefone / correspondência//internet internet Construção Construçãodo doinstrumento: instrumento: Perguntas Perguntascom com escala escala de de diferencial diferencialsemântico: semântico: ótimo.concordo concordoparcialmente. 2º 2ºee 3º 3º lugares. ruim. bom. depende da primeira. entrevistado a possibilidade de escolha do 1º.com. péssimo ou ou concordo concordototalmente.com. indiferente. bom. totalmente.Técnica de coleta de dados Inqué érito ou Inqu Inquérito ouContato Contato pessoal pessoal// telefone telefone// correspondência correspondência//internet internet Construção Construçãodo doinstrumento: instrumento: Perguntas Perguntasencadeadas: encadeadas: aasegunda segunda pergunta pergunta depende da primeira. discordo parcialmente.br 50 25 . parcialmente. discordo parcialmente. regular. péssimo ótimo. indiferente. ciamartinez@uol. regular.

pode-se comparar dois ou mais produtos/serviços . feia ciamartinez@uol.br 51 26 . bonita emb.Técnica de coleta de dados Exemplo de um modelo de escala.CAFÉ 1 2 3 4 5 puro impuro forte fraco saboroso sem sabor aromático sem aroma barato caro bem torrado mal torrado emb.com.