ESTUDO DE CASO: RESOLVENDO PROBLEMAS ORGANIZACIONAIS

Ser que o eBay segura a onda?

Desde que foi fundado pela Pierre Omidyar e Jeff Skoll em 1995, o eBay tem sido um
sucesso imbatvel no e-commerce. Trata-se de um servio de leiles on-line cujo
modelo de negcios cai como uma luva na Web. Suas lojas no estocam nem
despacham nada. Em vez disso, a empresa fatura com a transmisso de informaes
uma tarefa ideal para a Internet. Em 2004, aproximadamente 25 por cento de todas as
transaes realizadas por Internet nos Estados Unidos foram fechadas no eBay.
A empresa apresentou lucros desde seu primeiro dia e tem crescido de maneira
consistente. Em 1998 o eBay tinha 2 milhes de usurios confirmados. Em 2003, esse
nmero havia saltado para 94 milhes e, em 2005, para mais de 147 milhes. O eBay
hoje emprega mais de 8 mil pessoas no tempo integral e tem escritrios em 32 pases,
incluindo um fundo de capital de risco no Mercado Libre, que atende o Mxico e oito
pases sul-americanos. Em 2005, os usurios do eBay levaram a leilo 1,8 bilho de
itens, o que significou 40 bilhes de dlares em mercadorias mudando de mos.
O eBay tem apelo de massa por ser servio de leilo completamente automatizado que
ajuda compradores e vendedores desde artigos sofisticados, como obras de arte,
automveis e joias, at itens mais simples e prticos, como roupas, eletrnicos de
consumo e utilidades domsticas. Os usurios podem escolher entre mais de 30
categorias principais e milhares de subcategorias.
O sucesso do eBay reside em frmula nica: o grosso do faturamento vem do Texas e
comisses sobradas pelos servios de intermediao. Esse faturamento, porm, s
possvel graas aos milhares de pessoas que dedicam seu tempo e energia para vender
mercadorias no eBay, mas no trabalham para a empresa. Aproximadamente meio
milho de pessoas tem os leiles eBay como principal fonte de renda. O vendedor paga
uma taxa de insero segundo uma escala progressiva. Por exemplo, se o lance mnimo
fica entre 1 e 99 centavos de dlar, o eBay cobra da pessoa uma taxa de insero de 25
centavos de dlar. A taxa aumenta conforme o lance inicial, chegando a 4,80 dlares
para mercadorias com lance inicial de 500 dlares ou mais. Caso o leilo seja bemsucedido, o eBay cobra outra taxa do vendedor, a partir de 5,25 por cento sobre o preo
final.
Outra parte do faturamento do eBay vem da publicidade direta no site, assim como de
provedores de servio finais que aumentam a facilidade e a velocidade das transaes. A
aquisio do PayPal, cujo servio permite a troca de dinheiro entre pessoas pela
Internet, traz mais lucros, graas a cobrana de taxas sobre transaes. Com maus de 70
milhes de conta de usurios, o PayPal cobra dos destinatrios de pagamentos uma taxa
bsica, alm de um percentual sobre total transao.
A estratgia de crescimento do eBay baseia-se na expanso geogrfica e de escopo e na
renovao contnua, buscando aumentar a variedade e o apelo dos produtos anunciados

em seus sites. A empresa levou seu modelo a inmeros mercados estrangeiros e se saiu
muito bem, particularmente na Inglaterra, Frana e Alemanha. Tambm esta
trabalhando duro para conquistar seu lugar ao sol do mercado leiles on-line chins. As
taxas de crescimento recuaram um pouco nos Estados Unidos e na Alemanha devido a
um amento nas taxas para o vendedor, mas essas perdas foram compensadas pelo
rpido crescimento em lugares como Frana e Itlia. Embora o crescimento domstico
do eBay tenha desacelerado para cerca de 20 a 30 por cento anualmente, os negcios
internacionais da empresa esto crescendo a uma taxa de 50 por cento no ano. O
primeiro trimestre de 2005 marcou a primeira ocasio em que os nmeros de usurios
internacionais superou os norte-americanos. As transaes fechadas nos sites
internacionais responderam por aproximadamente metade do faturamento do eBay
naquele ano.
Em 2000, o eBay lanou o eBay Motors como parte de uma iniciativa para estimular a
venda de itens volumosos, cujo o envio sairia caro demais. Os cticos acreditam que os
clientes acharo arriscado comprar um carro pela a Web. Todavia, o eBay criou
medidas extras de proteo na forma de garantias para veculos usados e reembolso de
at 20 mil dlares. Essas medidas, aliadas as tradicionais pontuaes do vendedor,
deram aos usurios tranquilidade o bastante para comprar um milho de carros em
quatro anos. O eBay Motors agora inclui subcategorias para barcos, motocicletas, peas,
acessrios e muito mais.
Ainda em 2000, o Ebay implantou o recurso compre agora, que permite dizer aos
vendedores o preo pelo qual estariam dispostos a vender o artigo a qualquer
comprador. Os compradores tem opo de comprar o artigo imediatamente, sem ter ou
esperar pelo fim do leilo. Alm disso, o eBay adquiriu o Half.com, que oferece vendas
interpessoal de produtos como livros, CDs, vdeos e jogos, sem o processo de leilo. No
Half.com, as inseres so gratuitas, mas o eBay cobra uma comisso pelas venda
fechadas: desde apenas 5 por cento por itens vendidos por mais de 500 dlares at 15
por cento para itens vendidos por menos de 50 dlares. Em outra tentativa de revigorar
seu crescimento, o eBay resolveu comprar o Shopping.com um site de comparaes de
preos, por 620 milhes de dlares em meados de 2005.
Em 2001, a empresa lanou o eBay Stores. Esses servio permite que os vendedores
com histrico confivel (pelo menos 20 pontos positivos), um documento de identidade
vlido ou uma conta PayPal montem uma vitrine on-line e ofeream mercadorias a
preo fixo. O proprietrio de um eBay Store paga assinaturas (de 15,95 a 499,95 dlares
por ms), taxa de insero e taxas sobre o preo final, em uma escala progressiva.
Servios opcionais, como fotos exibies otimizadas, esto disponveis mediante taxas
adicionais.
Em setembro de 2005, o eBay adquiriu o provedor de servios VolP Skype por 2,6
bilhes de dlares. O Skype presta servios de telefonemas grtis ou muito baratos pela
Internet. O eBay est plenamente convencido de que a telefonia pela a Internet se
tornar parte integral da experincia de comrcio eletrnico e, da mesma maneira,

acelerar as transaes em seu site.O servio tem o potencial de gerar 3,5 bilhes de
dlares de faturamento nos mercados em que o eBay tradicionalmente tem encontrado
dificultados de penetrar, tais como imveis, viagens, venda de carros novos e itens de
colecionador mais caros. Esses mercados exigem mais comunicao ente os
compradores e vendedores do que o eBay oferece atualmente, e ai que entrariam os
servios de comunicao de voz do Skype. Empresas de Internet, como Google e
Microsoft, j esto oferecendo servios VolP; no futuro, essa tecnologia pode se tonar
um recurso indispensvel para todas as grandes empresas que fazem negcios on-line.
No entanto, alguns analistas alertam que muitos dos mais ativos vendedores do eBay
no esto interessados em adicionar chamadas de voz em seus modelos de vendas. Eles
mal conseguem lidar com os e-mails que recebem pelo eBay, e talvez prefiram a
simplicidade e o anonimato de era pr-Skype. O VolP tambm poderia estimular um
mercado negro, ou seja, a venda de itens fora da estrutura eBay para escapar das taxas.
O eBay enfrenta ainda outros desafios. Sua expanso para a sia sofreu um golpe duro
em 2002, quando o Yahoo! se uniu ao Softbank para tirar o eBay do mercado japons.
A empresa enfrenta um problema parecido com a China, o maior mercado do mundo e
tambm o mais intocvel e potencialmente lucrativo. A china tem 103 milhes de
usurios na Internet, atrs apenas dos Estados Unidos. Em agosto de 2005, o Yahoo!
anunciou que havia investido 1 bilho de dlares na empresa de comrcio eletrnico
chinesa Alibaba.com. Com isso o Yahoo! passou ser dono de 40 por cento da Alibaba e
colocou todas as suas operaes baseadas na China no domnio dessa empresa. O
acordo fez o site de leilo na Alibaba, denominado Taobao, uma sria ameaa
prosperidade do eBay nesses pas.
As duas empresas ainda esto tentando dimensionar o mercado para seus servios da
China, onde apenas 6 por cento dos 1,3 bilho de habitantes efetivamente usam a
Internet. Juntos a eBay e a Taobao tem aproximadamente 20 milhes de usurios
registrados, uma parcela quase insignificante da populao. Um obstculo para seu
sucesso a renda per capita de apenas 1.200 dlares. No entanto, a recompensa
potencial grande o suficiente para o eBay tenha reservado 100 milhes de dlares
para promover e melhorar suas operaes na China.
Com uma presena nacional cada vez maior, o eBay pode ter dificuldades em monitorar
obedincia em vrias leis e regulamentaes que se aplicam nas diferentes jurisdies.
A legislao ainda vaga no que diz a respeito a responsabilidade dos provedores de
servios on-line pelas atividades de seus usurios. Muito embora o eBay tenha tomado
medidas para proibir a oferta o de determinados itens, pode ser responsabilizado caso
seus membros, ainda assim, consigam uslo para vender produtos ilegais, como armas,
drogas, lcool, pornografia e cigarros, ou se difamarem e caluniarem uns aos outros no
Frum de Feedback do site.
Fica claro que a maior preocupao do eBay deve ser a honestidade e a integridade de
seus leiles, sobre as quais ele tem algum mas no total controle. medida que se
aventura no terreno dos itens de colecionador e antiguidades de alto valor, a empresa

expe a processos judiciais movidos por compradores que se julgarem enganados por
vendedores on-line. Alis, alguns compradores vm alegando que o eBay no faz sua
parte para evitar que os vendedores inescrupulosos cobrem preos superfaturados por
produtos falsificados, ou pior, inexistentes. Os usurios do eBay tambm tm sido
vtimas de golpe de roubo de identidade que resultam no uso no autorizado de suas
contas e em vendas fraudulentas que consomem milhares de dlares.
Com o crime on-line se tornando cada vez mais sofisticados, cabe ao eBay o nus de
oferecer aos usurios um ambiente seguro. Alguns usurios, antigos e atuais, acham que
a empresa no tem lidado adequadamente com a questo da fraude. Parte do problema
pode ser que o crescimento do eBay insiste que a porcentagem de ofertas fraudulentas
em seu site minscula, e o sucesso de marketplace fala por si s.
Outra reas que o gigantismo do eBay pode ser um contratempo o atendimento ao
cliente. No difcil imaginar as dificuldades da empresa para satisfazer dois tipos de
cliente: compradores e vendedores on-line. O que bom muitas vezes resultam em
uma resposta automtica do eBay, incentivando compradores e vendedores a resolver a
questo por conta prpia. Conforme o eBay tem observado, uma deciso poltica
unilateral pode detonar uma reao em cadeia negativa. Quando as taxas do eBay Store
sofreram um aumento, cerca de sete mil lojistas virtuais fecharam as portas e
procuram outras maneiras de conduzir seus negcios. Um xodo de clientes insatisfeitos
apavoram os investidores da Wall Street; mas o eBay fica em um beco sem sada, pois
resolver problemas de atendimento ao cliente custa dinheiro e, quanto mais dinheiro o
eBay gasta, mais seus lucros diminuem, o que tambm deixa o pessoal da Wall Street
nervoso.
verdade que o eBay se esfora em manter contato com sua comunidade de usurios.
Um programa chamado Vozes rene compradores e vendedores dez vezes por ano na
sede da empresa. Os usurios passam dois dias inteiros debatendo com executivos da
empresa os pontos fortes e fracos dos servios do eBay. A empresa tambm monitora
todas as transaes e estatsticas de uso em tempo real, o que permite a resoluo rpida
de problemas. Um comit de Regras , Confiabilidade e Segurana julga se ofertas
discutveis devem ser permitidas no site (rgos humanos foram banidos, por exemplo).
O histrico de crescimento e lucratividade do eBay sugere que suas operaes so
menos arriscadas do que outros empreendimentos do comrcio eletrnico, mas a
administrao precisa continuar fortalecendo a marca, desenvolvendo a base de usurios
e fomentando transaes para manter sucesso passado. A penetrao no mercado norteamericano bem alta, e muitos outros varejistas estabelecidos, como Yahoo! e Amazon,
vm desenvolvendo alternativas viveis de comrcio eletrnico.
Fontes: Nicholas Hoover, eBay bets on VolP, but do Sellers want to chat?,
InformationWeek, 19 set. 2005; CNBC, Ten things you didnt know about eBay,
msnbc.com, acessado em 20 jun. 2005; Michael S. Malone, eBay: the ultimate success
story, http://members.cox.net/mrswebauthor/success/elixer.html; Robert D. Hof, eBay
loses come mojo, Business Week, 20 jan. 2005; Gary Rivlin, eBays profit increases

28%, but fails to impress wall St., The New York Times, 21 abr. 2005; Patricia
OConell, A speed demon called eBay Motors, Business Week, 20 jul. 2004; Ian
Austen, On eBay, e-mail phishers find a well-stocked pond, The New York Times, o7
mar. 2005; Wired News, Yahoo buys stake in Alibaba, Wired, 11 ago. 2005; Mylene
Mangalidan, In a challenging china market, eBay confronts a big new rival, The Wall
Street Journal, 12 ago, 2005; Nick Wingfield, problem for cops on eBay beat: crooks
keep smarter, The Wall Street Journal, 03 ago. 2004; e Mylene Mangalindan e Dennis
K. Berman, eBay agrees to acquire Shopping.com, The Wall Street Jounal, 02 jun.
2005.

Questes do estudo de caso

1. Quais so os modelos de negcios e a estratgia de negcio do eBay? Em que
medida eles tm obtido sucesso?
2. Quais so os problemas enfrentados pelo eBay atualmente?
3. Como o eBay est tentando resolver esses problemas? So boas solues?
Existem outras solues que o eBay deveria considerar?
4. Quais fatores humanos, organizacionais e tecnolgicos interferem na resposta do
eBay e seus problemas?
5. Na sua opinio, o eBay ter sucesso no longo prazo? Por qu?