Efeitos do Ceticismo do Consumidor sobre a Persuaso de Diferentes Tipos de

Propaganda
Autoria: Renata Fernandes Galhanone, Jos Mauro da Costa Hernandez, Camila de Souza Alves,
Rafael Correa Gomes, Bruno Heong Telles

Propsito Central do Trabalho

O ceticismo do consumidor em relao propaganda, segundo Obermiller e Spangenberg
(1998), a tendncia a desacreditar de argumentos publicitrios. Ele pode influenciar a eficcia
da persuaso, bem como a avaliao das marcas e propagandas e a inteno de compra dos
produtos (Friestad & Wright, 1994; Obermiller & Spangenberg, 2005). Da a necessidade de
investigao sobre essa descrena, para evitar que investimentos em comunicao sejam
desperdiados. Consumidores mais cticos em relao propaganda so dificilmente
persuadidos por informaes ou argumentos racionais, porque eles tendem a desacreditar de
qualquer apelo explcito; no entanto, eles podem ser persuadidos por argumentos no
informativos (Obermiller & Spangenberg, 1998). Segundo Obermiller e Spangenberg (2005),
consumidores menos cticos desenvolvem atitudes mais favorveis marca quando a
propaganda informacional, enquanto os mais cticos apresentam atitudes mais favorveis
marca quando veem anncios transformacionais. O objetivo deste estudo replicar os
resultados de Obermiller e Spangenberg (2005) usando duas medidas de persuaso: atitude em
relao propaganda e intenes comportamentais em relao ao produto objeto da mensagem.
Para isso, testamos duas hipteses alternativas: o ceticismo em relao propaganda modera o
efeito direto do tipo de propaganda (informacional vs. transformacional) sobre a atitude em
relao propaganda e as intenes comportamentais; ou a atitude em relao propaganda
funciona como mediador do efeito do tipo de propaganda sobre as intenes comportamentais,
moderada pelo ceticismo do consumidor. Em resumo, nosso objetivo verificar se o tipo de
mensagem, quando moderada pelo ceticismo, exerce um efeito direto ou indireto sobre as
intenes comportamentais.
Marco Terico
As pessoas mais cticas tendem a prestar menos ateno a anncios, so menos inclinadas a
formar crenas consistentes com os apelos publicitrios, apresentam maior tendncia a contraargumentar ou denegrir informaes corporativas, confiam menos na propaganda e so menos
persuadidas por ela, apresentam menor inteno de compra e recompra dos produtos anunciados
e respondem diferente conforme o tipo de mensagem (Obermiller & Spangenberg, 1998; 2005).
Segundo Escalas (2007), os consumidores cticos quanto s intenes do anunciante so mais
propensos a avaliar a propaganda de forma crtica e analtica, ao invs de serem transportados
por ela. Quando o consumidor processa o anncio com ceticismo, menos provvel a
ocorrncia do processo de pensamento narrativo (Obermiller & Spangenberg 1998; Escalas,
2007) e mais provvel o processo analtico, resultando na perda da fora do argumento e,
consequentemente, da persuaso. Por outro lado, os indivduos menos cticos deixam-se levar
mais facilmente pelo pensamento narrativo, permitindo a persuaso (Escalas, 2007). Puto e
Wells (1984) classificam a propaganda em dois tipos, no mutuamente excludentes:
informacional e transformacional. O primeiro fornece, predominantemente, dados relevantes
sobre a marca, de forma clara e lgica. J o tipo transformacional busca gerar, durante a
decodificao do anncio, uma experincia emocional relacionada ao uso da marca. Visto que
os elementos racionais passam por uma anlise crtica, incentivando a argumentao e
questionamento dos receptores, necessrio que a mensagem supere essa avaliao detalhada e,
consequentemente, o ceticismo do indivduo. J as propagandas transformacionais so
caracterizadas pelos cdigos emocionais da linguagem; isso desperta menor ateno do
consumidor ao contedo da mensagem, resultando em menos resistncia persuaso (Pratikanis
1

& Aronson, 1992). O estudo conduzido por Obermiller e Spangenberg (2005) sugere que
indivduos mais cticos formam atitudes em relao marca mais favorveis quando expostos a
mensagens transformacionais (vs. informacionais), enquanto indivduos menos cticos formam
atitudes mais favorveis quando expostos a mensagens informacionais (vs. transformacionais).
Entretanto, seu estudo (2005) no deixa claro se esta atitude marca mais favorvel se
transforma em intenes comportamentais positivas (desejo de comprar o produto aps a
exposio propaganda, ou a escolha de determinada marca). Partindo da teoria proposta por
Fishbein e Ajzen (1975) de que a atitude em relao propaganda exerce uma influncia
indireta sobre atitudes e escolhas relativas marca, e do modelo DMH (Dual Mediation
Hypothesis) proposto por MacKenzie, Lutz & Belch (1986), vrios estudos sugerem que a
atitude em relao propaganda exerce um efeito indireto sobre a inteno de compra. Esse
efeito pode ser negativamente influenciado pela percepo de apelos enganosos na propaganda
(Newell, Goldsmith & Banzhaf, 1998), por respostas cognitivas e afetivas ao anncio, pela
presena de propagandas de marcas concorrentes (Teng, Laroche & Zhu, 2007) ou pelas
dimenses utilitria, hednica e de interesse das atitudes (Lee, Tinkham & Edwards, 2005). J
Biehal, Stephens & Curlo (1992) verificaram que a propaganda pode exercer tanto um efeito
direto quanto indireto sobre a inteno comportamental, dependendo do contexto; o efeito direto
da atitude propaganda sobre a escolha da marca foi verificado quando os consumidores usam
as informaes veiculadas no processo heurstico de comparar marcas e selecionar entre
diferentes opes.
Mtodo de investigao se pertinente
Para testar as hipteses propostas, fizemos um experimento fatorial entre-sujeitos, no qual cada
respondente foi exposto a um nico tipo de mensagem (informacional ou transformacional) e
seu grau de ceticismo em relao propaganda foi mensurado. As variveis dependentes foram
a atitude em relao propaganda e as intenes comportamentais em relao ao produto
anunciado - uma cmera digital no profissional da marca Panasonic. As propagandas eram
fictcias e se destinavam a ser veiculadas em smartphones. Elas foram avaliadas no pr-teste
para confirmar se eram realmente percebidas como informacional ou transformacional, segundo
uma adaptao da escala de Puto e Wells (1984). Confirmada a existncia de diferenas
significativas entre os dois estmulos, o experimento foi realizado com uma amostra de 107
estudantes universitrios (70% mulheres, idade mdia = 28 anos). Cada respondente foi exposto
a um dos estmulos (propaganda transformacional ou informacional) e devia registrar suas
intenes comportamentais em relao ao produto (Eu consideraria comprar essa cmera
digital da Panasonic; Eu gostaria de experimentar essa cmera digital da Panasonic; Eu
recomendaria essa cmera digital da Panasonic para os meus amigos; Se eu fosse comprar
uma cmera digital hoje, eu compraria essa cmera digital da Panasonic) usando uma escala do
tipo Likert com 7 pontos (1 = discordo totalmente; 7 = concordo totalmente). Os valores destes
quatro itens foram consolidados em uma nica medida de intenes comportamentais ( =
0,868). Em seguida, a atitude em relao propaganda foi medida pela escala de diferencial
semntico de 7 pontos: triste/alegre; difcil de gostar/fcil de gostar; pssima/excelente;
desagradvel/agradvel; aborrecida/interessante. As mdias desses itens foram reunidas em
uma nica medida de atitude em relao propaganda ( = 0,885). A percepo sobre o tipo de
propaganda foi mensurada pela escala adaptada de Puto & Wells (1984) usada no pr-teste e
consolidada em duas medidas ( = 0,816 para a mensagem informacional e = 0,896 para a
transformacional). Finalmente, o ceticismo do consumidor com relao propaganda foi
medido usando a escala de nove itens desenvolvida por Obermiller e Spangenberg (1998),
traduzida para o portugus. As mdias desses nove itens foram agrupadas para gerar um ndice
geral de ceticismo ( = 0,908).

Resultados e contribuies do trabalho para a rea

A hiptese de que os indivduos mais cticos tm uma atitude favorvel em relao mensagem
transformacional (vs. informacional), enquanto os indivduos menos cticos tm atitude mais
favorvel mensagem informacional (vs. transformacional), foi testada por uma anlise de
regresso linear. O resultado indicou a significncia do modelo (F = 16,4; p < 0,001; R =
0,323), do coeficiente associado ao ceticismo ( = -0,458; t = 2,6; p <0,05) e interao ( =
0,462; t = 2,0; p = 0,045). Uma anlise spotlight (Aiken & West, 1991) da atitude em relao
propaganda dois desvios-padro abaixo e acima da mdia do ceticismo do consumidor revelou
um coeficiente associado ao tipo de mensagem no significativo para os consumidores menos
cticos ( = 0,195; t = 0,9; p > 0,3) e significativo para os mais cticos ( = 0,912; t = 4,8; p <
0,001), indicando que sua atitude em relao propaganda transformacional foi
significativamente superior atitude em relao informacional. Os resultados para os
indivduos mais cticos foram condizentes com os de Obermiller e Spangenberg (2005), mas
discrepantes quanto aos menos cticos. Possveis razes para essa diferena: usamos a atitude
em relao propaganda, e no marca; usamos uma nica mensagem fictcia em mdia digital,
e no propagandas de revistas reais como no estudo anterior. Usamos anlise de regresso linear
para verificar se o tipo de mensagem influencia diretamente as intenes comportamentais em
relao ao objeto da mensagem, e se esta influncia moderada pelo ceticismo do consumidor,
mas os resultados no foram significativos (F= 0,8; p > 0,4; R2 = 0,0). Quando testamos a
hiptese alternativa de que a influncia do tipo de mensagem sobre as intenes
comportamentais mediada pela atitude em relao propaganda, os resultados mostraram um
efeito moderador do ceticismo no efeito do tipo de mensagem sobre a atitude em relao
propaganda. As intenes comportamentais so influenciadas positivamente pela atitude em
relao propaganda ( = 0,497; t = 5,8; p < 0,001) e h um efeito indireto condicional do tipo
de mensagem sobre as intenes comportamentais, tanto para indivduos menos cticos ( =
0,514; SE = 0,197) quanto mais cticos ( = 1,008; SE = 0,259). Este maior para os indivduos
mais cticos do que para os menos cticos. Tomados em conjunto, os resultados indicam que o
efeito do tipo de mensagem sobre as intenes comportamentais mediado pela atitude em
relao propaganda. Esses resultados agregam-se aos de outros estudos que verificaram um
efeito indireto da atitude em relao propaganda sobre atitudes e intenes (Biehal et al.,
1992; Newell et al., 1998; Teng et al., 2007; Lee et al., 2005). O uso de mensagens
transformacionais uma forma de superar o ceticismo dos consumidores, aumentando as
chances de persuaso da mensagem (Koslow, 2000; MacKenzie & Lutz, 1989; Obermiller &
Spangenberg, 2005). Podemos concluir que as empresas devem evitar propagandas muito
diretamente informacionais e favorecer as transformacionais, que tendem a ser mais bem aceitas
pelos mais e menos cticos, sendo mais eficazes em gerar os comportamentos esperados. Para
evitar que os investimentos em comunicao esbarrem em mecanismos prejudiciais persuaso,
as empresas devem evitar mensagens dbias, apelos obscuros ou distantes da realidade, e
enfatizar apelos transformacionais. Devem testar diversas formas para suas comunicaes de
marketing, para persuadir possveis compradores com diferentes nveis de ceticismo. Esta
recomendao particularmente relevante quando se trata de produtos mais tcnicos que no
contam com uma marca conhecida. Neste estudo apenas mensuramos o ceticismo em relao
propaganda, no o manipulamos situacionalmente como outros autores (por ex., Escalas, 2007);
isso poderia aprofundar o conhecimento sobre sua atuao. Futuras investigaes poderiam
investigar moderadores do efeito do ceticismo sobre as atitudes, como o envolvimento com o
produto/ categoria, o grau de risco percebido na compra e o nvel de conhecimento sobre o
produto. Tambm poderiam incluir mais categorias, propagandas reais e um pblico mais amplo
que o aqui utilizado.

Referncias bibliogrficas
Escalas, J. E. (2007). Narrative versus analytical self-referencing and persuasion. Journal of
Consumer Research, 34(4), 421-429.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer
skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159-186.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (2005). Ad skepticism: The consequences of disbelief.
Journal of Marketing, 34(3), 7-17.
Puto, C. P., & Wells, W. D. (1984). Informational and transformational advertising: the
differential effects of time. Advances in Consumer Research
11(1), 638-643.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with
persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.