XIX Seminrio do CELLIP

Pesquisa em Lngua e Cultura na Amrica Latina

De 21 a 23 de outubro de 2009
UNIOESTE Cascavel, Paran

Midia e argumentao: a guerra dos ndices

Dorival Gonalves SANTOS FILHO (UNESP)1
Jeane Mari SantAna SPERA (UNESP)2
RESUMO: Neste trabalho, procuramos observar as estratgias argumentativas empregadas por
canais de televiso em discursos veiculados pela mdia impressa, com o objetivo de convencer o
leitor do lugar de destaque que cada um ocupa na preferncia dos telespectadores. Foi possvel
verificar a presena de vrios recursos argumentativos, em cada uma das batalhas argumentativas,
nos diferentes jornais e revistas, dos quais destacamos a revista VEJA e o jornal Folha de So
Paulo. Chamou a ateno o fato de o mesmo documento - ndices do IBOPE servir de argumento
de autoridade para cada uma das diferentes emissoras, dependendo apenas do recorte feito no
quadro apresentado pela instituio encarregada de aferir a audincia. A leitura atenta dessas peas
publicitrias revelar a manipulao de uma informao tcnica que deveria, em princpio,
fundamentar, sem possibilidade de dvidas, a tese defendida pelas emissoras: ser a primeira e a
segunda em ndice de audincia.
PALAVRAS-CHAVE: Argumentao; discurso polmico; argumento de autoridade.
Introduo
A briga pela audincia entre as emissoras de televiso brasileira antiga, mas a guerra pela
disputa dos 1 e 2 lugares eclodiu em 2007 quando a Record veiculou discursos, fundamentado
pelo argumento de autoridade (IBOPE), por meio de peas publicitrias em jornais e revistas.
Nesses textos se auto-intitulou a emissora vice-lder absoluta de audincia em todo o Brasil. O
SBT, que por muitos anos ostentou o posto de 2 lugar, reagiu ao discurso da Record, refutandoo, inclusive com a manipulao do mesmo argumento de autoridade, a fim de que os dados do
Ibope se ajustassem a seu favor, dando-lhe o disputado 2 lugar. A partir da, percebemos o
carter polmico dos discursos. O tringulo blico se formou com a incluso da rede Globo na
polmica, usando os mesmos argumentos de autoridade das suas concorrentes, mas para satirizlas e afirmar sua soberania, autodenominando-se como emissora de tamanho ''G''. Ao empregar o
smbolo j reconhecido pelos falantes da lngua a seqncia P M G, para designar pequeno,
mdio e grande, respectivamente a Globo condena as demais emissoras envolvidas na
polmica como emissoras de categoria ou tamanhos inferiores. claro que a escolha do ndice
de tamanho G tambm aproveitou a inicial da emissora. Assim, 2008 constitui a segunda rodada
de rplicas e trplicas entre as vrias emissoras envolvidas na guerra pelos ndices do IBOPE.
Historiando
A polmica dessa guerra se iniciou quando a Record anunciou a inaugurao do canal de
notcias Record News, que gratuita, contrapondo-se Globo News que paga. A inaugurao
ocorreu com uma cerimnia em que Edir Macedo (dono da Record), ao lado do presidente da
Repblica, acionou o boto que marcou o incio das operaes da Record News, em 27 de setembro
de 2007.
Dorival Gonalves dos Santos Filho, graduando. Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho UNESP
dorivalgsf@gmail.com
2
Jeane Mari SantAna Spera, Prof Dr. Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho UNESP
jeanespera@uol.com.br
1

XIX Seminrio do CELLIP

Pesquisa em Lngua e Cultura na Amrica Latina

De 21 a 23 de outubro de 2009
UNIOESTE Cascavel, Paran

Esse fato caracteriza o piv da guerra que se instaurou nos meios de comunicao impressa,
como, por exemplo, a Folha de So Paulo, do dia 16/09/2007, em que, em uma pea publicitria, a
Record (baseando-se no IBOPE) intitula-se vice-lder isolada na audincia. Nesse caso, destacava
que estava prxima de se tornar lder.
O primeiro a reagir foi o SBT, no mesmo veculo, tentando desqualificar o argumento da
Record, dizendo ser ele o vice-lder absoluto. Para isso, usou de manobras para provar seus dados:
ao se autodenominar vice-lder absoluto em todo o Brasil, o SBT cita o discurso da emissora R
(Record), cujo anncio dizia ser ela prpria (a Record) a vice-lder, e afirma, fazendo um jogo de
palavras, que no passa informao errada, nem repassa, referindo-se a um de seus programas, o
Passa ou repassa. A seguir, O SBT mostra um quadro do IBOPE que a coloca como vice-lder,
em um determinado perodo do ano (de janeiro a agosto de 2007), cujos ndices eram favorveis
emissora.
A manobra consiste, ento, em manipular a data. Assim, enquanto o ndice de audincia da
Record foi medido de agosto de 2006 a agosto de 2007, o ndice de audincia do SBT foi medido de
janeiro a agosto de 2007, como j afirmamos anteriormente. Houve, portanto, um recorte no
documento de autoridade que, em dado perodo, favorece a Record e, em outro, o SBT.
O tringulo blico se forma com a incluso da Rede Globo, alguns dias aps a Record e SBT
publicarem suas notas na imprensa. A Rede Globo, usando dos mesmos argumentos de autoridade,
satiriza suas concorrentes.
Primeiramente, mostra lado a lado os anncios publicitrios que a Record e SBT veicularam.
Em seguida, cita: emissora R pra c, emissora B pra l. O fato que a soma das duas no
chega nem perto da emissora tamanho G, dando a entender que as duas (Record e SBT) ficam,
como se diz popularmente, em conversa pra c, conversa pra l, ou que ficam s na conversa. De
fato, a soma das duas no chega perto da emissora tamanho G, outro jogo de palavra, j que G pode
remeter a Globo, grande, gigante. Alm disso, remete ao pressuposto comum de que h tamanhos p,
m e g nas vestimentas. Assim, ao colocar-se como tamanho G, a Globo coloca as outras
necessariamente como p ou m.
A seguir, apresenta uma tabela (IBOPE) mostrando que em agosto de 2007 as 20 maiores
audincias foram todas da Rede Globo e, ainda, para encerrar seu discurso, determina E no se fala
mais nisso, outro mecanismo de encerramento de discurso, sinalizando que no h interesse em
continuar o jogo discursivo.
Nesse contexto, a Record volta a atacar, mas com foco somente na Globo, sua maior
concorrente. Lana ento nova nota na imprensa em que mostra a queda substancial da emissora
lder e j comea apontando Arrogncia at na queda. Abaixo, reproduz a nota dizendo que a
emissora que se diz tamanho G no quer mais falar sobre audincia porque, segundo o Ibope, a
maioria de suas programaes teve queda na audincia. Para validar sua afirmao, insere
novamente, insistindo em seu argumento de autoridade, a tabela do IBOPE de agosto de 2006 a
agosto de 2007, mostrando que, nesse tempo, das 20 programaes da Globo, somente uma no
teve queda, trs tiveram um leve aumento de audincia e as demais tiveram quedas de audincia.
Termina negando o encerramento determinado pela Globo: E vamos continuar falando nisso, sim!
Observe-se, portanto, que os argumentos de autoridade por competncia so usados por
todas as emissoras, tanto para qualificar um argumento quanto para desqualificar outros. s vezes
so usados tambm como manobras para provar fatos no verdicos, em um movimento claramente
manipulador, visto que, o que permite que uma ou outra se considere em lugar mais prestigiado
apenas o recorte que a emissora interessada faz do documento de autoridade.
Os discursos se intensificaram com rplicas e trplicas, e 2007 terminou com a Globo em 1
lugar em audincia, a Record em 2 e o SBT em 3, segundo os ndices oficiais.
O final do armistcio, no incio de 2008, representou o comeo de uma nova guerra
argumentativa, em que foi possvel verificar a presena de vrios outros recursos argumentativos

XIX Seminrio do CELLIP

Pesquisa em Lngua e Cultura na Amrica Latina

De 21 a 23 de outubro de 2009
UNIOESTE Cascavel, Paran

e a diversidade das estratgias adotadas por cada uma das emissoras envolvidas em cada uma
dessas batalhas. Verificaram-se, nesses novos discursos veiculados pela mesma mdia que
publicou os primeiros a mesma disposio para a polmica e os mesmos procedimentos
manipuladores. Agora, a presena da Rede Globo se destaca mais fazendo supor que a lder
tenha se sentido atingida enquanto a Record optou pela moderao, j que sua pretendida
segunda posio ficou abalada. A polmica mostra uma outra feio, embora as emissoras
continuem a manejar as mesmas armas.
1.O discurso polmico
Segundo Pcheux (1975), o processo discursivo implica produo de sentido, portanto, ''o
discurso passa a ser o espao em que emergem as significaes'', pois esse processo ou os
processos discursivos so a origem da produo dos efeitos de sentido.
Ora, no processo discursivo levado a efeito na discusso entre as emissoras, emergem
significaes construdas pelo manejo dos pontos de vista que orientam a interpretao do
argumento. No decorrer da campanha, constroem-se discursos que traduzem, pelas suas
especificidades, discursos polmicos que buscam desqualificar o discurso do outro.
O discurso polmico implica a refutao, que consiste em recusar a fala do outro e contrapor a
ela a prpria fala. Ao tentar apagar a fala do interlocutor da cena enunciativa, a refutao
constitui um contradiscurso, que acaba por ser o elemento que caracteriza a polmica. Polemizar,
portanto, , como afirma Brando (1998), ... tentar falsear a fala do outro, desqualificar o
discurso do adversrio numa situao em que duas posies antagonistas se confrontam e se
afrontam. (p.93)
Outra estratgia comumente empregada no discurso polmico a retorso, rplica que consiste
na utilizao dos argumentos do interlocutor, transformando-os em argumentos para a
fundamentao da tese que se quer defender, segundo Abreu (2001, p.52).
exatamente esse jogo argumentativo de refutao, em que se recusa a fala do outro para
contrapor sua prpria fala, e de retorso, em que se utilizam os argumentos do interlocutor para a
fundamentao de seu prprio argumento, que vemos nas diversas peas publicitrias das
emissoras envolvidas. A cada discurso, corresponde outro, com refutaes e contores.
2. A polmica entre Globo, Record, SBT
O corpus deste trabalho constitudo do material miditico recolhido em 2008, visto que, j em
nosso trabalho com os discursos das emissoras em 2007, exposto na introduo deste texto, era
possvel prever uma continuao com o mesmo nvel discursivo. Assim, este trabalho constitui
uma continuao de um trabalho anterior, j exposto e discutido em outras reunies cientficas.
A anlise do corpus revelou, assim como no estudo anterior, o carter polmico dos discursos e a
manipulao do argumento de autoridade, nas estratgias argumentativas ali contidas.
A segunda guerra discursiva entre as emissoras tambm comeou com argumentos de
autoridade sendo manipulados e com discursos com carga polmica mais atenuada, devido
mudana nas estratgias dessas batalhas argumentativas, principalmente, nos textos da Record, que
precisou reenquadrar seu discurso, uma vez que a liderana almejada ficou mais distante, quando
seu posto conquistado comeou a oscilar negativamente.

XIX Seminrio do CELLIP

Pesquisa em Lngua e Cultura na Amrica Latina

De 21 a 23 de outubro de 2009
UNIOESTE Cascavel, Paran

O SBT, por sua vez, recuperou a vice-liderana somente em agosto, mas foi em setembro
que veiculou seu discurso se autointitulando vice-lder absoluto nas 24 horas do dia.
A rede Globo, em 2008, entrou nessa guerra, aps os ataques da Record, com diversas
tcnicas discursivas, talvez, como j afirmamos, por ter-se sentido ameaada com a batalha do ano
anterior.
Em fevereiro de 2008, a guerra se instaura com a rede Record usando argumentos de
autoridade (IBOPE). Nesse argumento, logo de incio, a Record afirma, baseando-se no IBOPE, que
sua audincia cresceu 28% em fevereiro. Depois diz: Viu, no so s os personagens da nossa
novela que tm superpoderes. Em seguida, mostra um grfico em que apresenta a variao de sua
audincia no perodo de fevereiro de 2007 a fevereiro de 2008, da emissora que ela denomina como
emissora A e da emissora que ela chama de emissora C. Nesse grfico, fica evidente que a
Record cresceu 28% e que as demais emissoras tiveram queda em suas audincias.
Nesse contexto, diz que no so s as suas novelas que tm superpoderes. Afirma tambm
que, alm de superar o desempenho das outras emissoras, no para de crescer. Assim, usa dois
argumentos importantes: que tem superpoderes e que no para de crescer. Ao usar superpoderes,
faz uma clara referncia a uma de suas novelas, Caminhos do corao, mais tarde denominada
Os mutantes, pois, nessa novela, as personagens possuam poderes sobrenaturais. Comea
finalizar seu discurso dizendo: Compare os nmeros e entenda como conquistamos o segundo
lugar consolidado de audincia no mercado nacional. (Veja, 19/03/2008).
Vemos que o argumento de autoridade se d com o grfico de ndice de audincia da Record
mostrando que em fevereiro cresceu 28 %, e que a medio desse ndice foi feito das 7h 0h,
portanto, no nas 24 horas do dia. Esse recorte constitui um estratagema que pode elevar seus
ndices, uma vez que os nmeros de audincia no horrio da madrugada no so contabilizados.
A resposta da Globo no tarda. Veiculado pelo mesmo veculo (VEJA), o seu discurso
agora est centrado no desenho da letra''Q'', formada com suas principais estrelas. E, ao lado, afirma
que ela tem um ''que'' que s dela: o ''Q'' da Globo de qualidade.
Nesse discurso, a emissora afirma ainda que: Levar qualidade para voc nossa motivao:
a qualidade do talento brasileiro, a qualidade do nosso elenco, da nossa credibilidade at a mais
pura emoo. Chama ainda para argumentos emotivos, ao comprometer-se: E com esse
compromisso em nossos coraes, defendendo liberdade de expresso e respeitando opinio,
estamos sempre ligados em voc e na sua famlia. Termina o discurso dizendo: qualidade dos
dois lados da telinha. Que nos inspira a trabalhar mais... a inovar mais... a criar mais. Para entregar
na sua casa, por todo o Brasil, aquele Q de qualidade que ontem, hoje e sempre s se v na
Globo.(Veja, 26/03/2008)
Nesse discurso, a Globo no faz meno a ndices de audincia, uma vez que sua queda
nos nmeros foram veiculados pelos mais diversos meios de comunicao impressa e eletrnica.3
A Record se manifestou, refutando o discurso da Globo alguns dias depois (Veja,
02/04/2008), dizendo que sua concorrente precisa lembrar que o Q em questo significa q de
qualidade, j que, para a Record, o ''Q'' de qualidade da Globo tem um ''Q'' de queda de audincia.
Para fundamentar seu discurso irnico, a Record mostra novamente o argumento de autoridade
(IBOPE), ou seja, a mesma tabela de seu discurso anterior, com os mesmos nmeros de ndices de
audincia que apontam um crescimento de 28% no perodo de um ano. Termina seu discurso
dizendo se sentir orgulhosa em ter uma programao que muitas vezes lidera a audincia.
Nesse mesmo discurso, deprecia a emissora ''C'' (SBT), ao dizer que o telespectador no tem
apenas uma opo de tv aberta como antigamente; ou seja, no reconhece que o SBT,
historicamente vice-lder, tivesse sido uma opo de tv aberta.
A Record continua seus ataques alguns dias depois, publicando outra nota publicitria em
que usa expresses da variante popular em seu discurso:
3

O Estado de S. Paulo- 09/01/2008- e Carta Capital- 27/10/2007, por exemplo.

XIX Seminrio do CELLIP

Pesquisa em Lngua e Cultura na Amrica Latina

De 21 a 23 de outubro de 2009
UNIOESTE Cascavel, Paran

A Record vai e evolui sua programao. Nossa concorrente vem e diz que tem
qualidade. A Record vai e aumenta a audincia como nunca. Nossa concorrente
vem e mexe na grade. A Record vai e investe como nenhuma outra emissora no
pas. E voc assistindo a tudo isso fica com uma certeza: sua tv evoluiu. (Veja,
09/04/2008)
Nesse novo ataque feito rede Globo, a Record continua fundamentando seu discurso no IBOPE.

Nesse discurso evidente o uso da variante popular ''vai e ...'' usando o mecanismo de
movimento para frente e movimento para trs, numa relao de causa e efeito.
Ao dizer que vai e evolui, a Record se projeta para frente; com vem e diz, faz o contrrio
com a concorrente (Globo), que inserida em um movimento para trs. Com a repetio da tabela
do IBOPE do discurso anterior, a emissora ilustra esse movimento de sua projeo para frente com
+ 28% e de retrao das emissoras ''A'' (Globo) com 9% e "C" (SBT) com 4%. Assim, emprega
o mesmo argumento de autoridade de seus dois discursos anteriores, e seu slogan ''a caminho da
liderana'' marca fortemente sua projeo para frente.
Depois dos discursos da Record, o SBT reage afirmando sua segunda posio em audincia
sem falar em nmeros (grifamos), mas destacando sua liderana com o apresentador nmero 1.
Fundamenta seu discurso com o argumento de autoridade oferecido por reportagem da revista VIP,
que destaca Silvio Santos, dono do SBT, como o maior nome da TV brasileira:
QUANDO VOC PENSA EM TV, QUAL O SEGUNDO NOME QUE VEM A
SUA CABEA? Slvio Santos. Eleito o maior nome da TV brasileira segundo a
revista VIP.(Revista VIP 09/2008, p.114)

Em uma nova pea publicitria, o SBT destaca que, nos ltimos meses, vinha crescendo e
que, no ms em que comemora 27 anos de existncia, volta a ocupar a vice-liderana em audincia.
Em seu discurso, ao agradecer o telespectador, cria um tom de familiaridade com o pblico. Alm
disso, comete um deslize argumentativo ao dizer que volta a ocupar o segundo lugar, admitindo,
implicitamente, em seu contradiscurso, que realmente tinha perdido o seu posto em 2007, o que
motivou, na poca, as vrias batalhas argumentativas.
Nesse contexto, mostra ainda que a medio feita minuto a minuto, nas 24 horas do dia.
Diferentemente do argumento que a Record faz em seu discurso, em que apenas 12 horas do dia
das suas programaes so medidas, que reproduzimos a seguir:
Nos ltimos meses, o SBT s tem crescido. Em agosto, ms em que
comemoramos 27 anos de histria, voltamos a ocupar a vice- liderana absoluta de
audincia nas 24 horas do dia*. E a gente na podia deixar de agradecer a quem
colocou a gente l. Telespectador: obrigado pela vice-preferncia. SBT. De volta
ao segundo lugar na audincia. *Fonte/MMW Tabela Minuto a Minuto
(06h00/05h59) Dados Domiciliares PNT Ago/08.(Veja 24/09/2008)

Em artigos publicados por vrios analistas, destacou-se que nessa guerra houve alguns dias
de trgua, uma vez que a Record, piv dessa disputa, perdeu o segundo lugar alcanado no ano
anterior. Sua estratgia muda ao se ver em terceiro lugar, o que implica a necessidade de mudana
de argumento. J no usa mais o argumento de autoridade, representado pelas pesquisas do Ibope.
Agora passa a afirmar que uma emissora de primeira (ou seja, de primeira qualidade),
contrapondo-se aos ordinais primeiro ou segundo, que indicam fatos mensurveis concretamente.
Seus discursos pem em destaque a excelncia de suas programaes, fato perceptvel apenas de
modo abstrato.
Em vrias peas publicitrias, a Record informa que tem novelas de primeira, jornalismo
de primeira e que, portanto, seria uma emissora de primeira, sem fazer meno a ndices de

XIX Seminrio do CELLIP

Pesquisa em Lngua e Cultura na Amrica Latina

De 21 a 23 de outubro de 2009
UNIOESTE Cascavel, Paran

audincia, obviamente em conseqncia da sua regresso em relao a sua colocao nos ndices.
Assim, quando o SBT se consolida como vice-lder, refuta o argumento da Record de que
ela uma emissora de primeira. Em mais uma nota publicitria, faz um jogo de palavras em que
afirma:
A emissora que est em primeiro sempre esteve em primeiro. A emissora que diz
que de primeira est em terceiro e a emissora que dizem que est em terceiro
est em segundo.(Veja 22/10/2008)

Nesse contradiscurso, o SBT grifa as palavras primeiro, primeira, terceiro e segundo,

deixando bem marcados quais so os respectivos lugares que elas ocupam. Percebe-se que o SBT
faz referncia a ndices de audincia, alm de inserir um argumento de autoridade com um recorte
da prpria Veja, intitulado Oratria agressiva, que mostra a agressividade verbal de um dos
executivos da Record afirmando, a altos executivos da Globo, a pretenso da Record de
desbancar a hegemonia da Globo num futuro prximo. Por enquanto, a nota reafirma o segundo
lugar reconquistado pelo SBT em agosto e em setembro tambm, continua a nota.
Depois de seu slogan qualidade a gente v por aqui, veiculado no incio do ano, a rede
Globo no tinha se manifestado a respeito dos discursos provocativos que a Record tinha feito a ela,
mas resolve responder a todos os discursos da Record de uma s vez.
Comea replicando, na Veja de 26/11/2008, em pgina dupla, que suas novelas, alm de
divertir e emocionar, discutem temas relevantes para a sociedade; que seus programas jornalsticos
informam e orientam a populao; que apia projetos que promovem a cultura, educao, esporte,
sade e incluso social, e que esta qualidade a mais se chama valor pblico. Nota-se que a Globo
usa uma das premissas da argumentao, a ressonncia, que, assim explicitada por Breton (1999,
p.72):
Uma nova apresentao dos fatos pode entrar em ressonncia com nossa
viso mais geral do mundo, mesmo que ela parea dotada de um certo
coeficiente de novidade. Esta ressonncia tornar esta nova apresentao
aceitvel, sem outra conotao e com sentimento de evidncia imediata. A
argumentao que se apia em valores um bom exemplo dos efeitos da
ressonncia.
Com as afirmaes dos diversos valores que promovem a sociedade, o discurso da Globo
reafirma sua qualidade em tudo, usando do recurso da ressonncia, que, como j dissemos, a Globo
chama de valor pblico.
Essa resposta da Globo manteve a Record inerte por algum tempo, j que, segundo
informaes veiculadas por reportagens, em sites especializados em televiso4, a emissora do bispo
esperava o surgimento de um novo argumento de autoridade que poderia consagr-la como o
veculo mais admirado do Brasil: uma publicao anual de um jornal que seleciona os ''veculos
mais admirados: o prestgio da marca''.
Ainda segundo essas mesmas fontes, em seus bastidores, a Record esperava desbancar a
rede Globo, que h anos detm o ttulo de veculo mais admirado do Brasil. Mas, para a frustrao
4

Com informaes do Meio & Mensagem Online. magazinedatv.blogspot.com/2009_01_07_archive.html ,

revistanaweb.blogspot.com/2009/02/globo-provo...

XIX Seminrio do CELLIP

Pesquisa em Lngua e Cultura na Amrica Latina

De 21 a 23 de outubro de 2009
UNIOESTE Cascavel, Paran

da emissora, mais uma vez o pdio ficou com a rede Globo.

Sem recuar, a valente emissora surge com uma outra nota publicitria (Veja, 10/12/2008),
em pgina dupla, pondo em destaque sua posio como uma das duas emissoras de TV aberta com
maior prestgio no Brasil, com nfase para o fato de que 2008 foi um ano de primeira. A seguir,
mostra uma tabela com sua ascenso da sexta para a segunda colocao, dentre os veculos mais
admirados, com ndice de prestgio da marca.
A Globo, por sua vez, numa srie de ataques coordenados num mesmo discurso, manifesta a
sua vitria em relao ao que ela chama de segunda colocada na categoria. A emissora usa palavras
que qualificam ainda mais as competncias que a tornaram campe:
Rede Globo. O veculo mais admirado do Brasil em 2008. E, pelo 9 ano
consecutivo, a TV aberta mais admirada do pas. Mais que o dobro em
independncia editorial. Quase duas vezes mais em competncia. Quase o dobro
em eficcia. Mais que o dobro em contedo editorial. Mais que o triplo em
credibilidade. E quase trs vezes mais em tica, quando comparada segunda
colocada na categoria. E isso sem falar da liderana de audincia. (ESP
15/01/2009)

Repetindo os argumentos que vinha empregando ao longo da batalha pelos ndices do

IBOPE, a Rede Globo ratifica sua superioridade, mostrando, com uma seleo lexical bastante
significativa, seus traos superlativos: mais admirado, mais que o dobro, quase duas vezes
mais, mais que o triplo etc.... Tudo isso condensado em valores que traduzem o efeito de
ressonncia apontado anteriormente: independncia editorial, competncia, contedo editorial,
credibilidade e tica.
Concluso
O exame dos textos publicitrios veiculados pelas emissoras televisivas mostra que a luta pela
audincia transforma as pginas de jornais e revistas em campos de batalha verbal. Os discursos
com rplicas e trplicas transformam a polmica em espao propcio a manipulaes que, no caso,
se d pelo recorte que cada um faz do mesmo argumento de autoridade. Com o recurso de
argumentos refutativos, de efeitos de retorso, de comparaes imprecisas mas convenientes as
emissoras procuram passar a impresso de confiabilidade. O efeito de ressonncia ( a confirmao
de valores sociais) , no entanto, apenas mais um recurso, j que a tica e a credibilidade ficam
enfraquecidas com a evidente manipulao de que so objeto os discursos das diferentes emissoras.
Referncias
ABREU, A. S. A arte de argumentar gerenciando razo emoo. 9. ed. Cotia, SP: Ateli, 2006.
BRADO, H.H.N. Introduo anlise do discurso. 3.ed. Campinas, SP: EDUNICAMP,
1994.
_______________ . Subjetividade, argumentao, polifonia. SP: Fundao Editora da Unesp,
1998.
BRETON, P. A Argumentao na comunicao. Bauru, SP: EDUSC, 1999.
CHARAUDEAU, P. & MAINGUENEAU, D. Dicionrio de anlise do discurso. SP: Contexto,
2004.
CITELLI, A. Linguagem e persuaso. SP: tica, 1985.

XIX Seminrio do CELLIP

Pesquisa em Lngua e Cultura na Amrica Latina

De 21 a 23 de outubro de 2009
UNIOESTE Cascavel, Paran

MAINGUENEAU, D. Anlise de textos de comunicao. SP: Cortez, 2008.

PCHEUX, M. A anlise do discurso: trs pocas. In: GADET, F. HAK, T. (Org.). Por uma
anlise automtica do discurso. Uma introduo obra de Michel Pcheux. Campinas: Editora da
Unicamp, 1990.