Política antitruste brasileira: Estudo de caso Kolynos

See
discussions, stats, and author profiles for this publication at:

https://www.researchgate.net/publication/274667567
A poltica antitruste no Brasil:

estudo de caso Kolynos
ARTICLE MAY 2009
DOI: 10.5007/2178-4582.2009v43n2p383
READS
5
4 AUTHORS, INCLUDING:
Roberto - Minadeo
Conselho Nacional de Des. Ci
46 PUBLICATIONS 1 CITATION
SEE PROFILE
Available from: Roberto - Minadeo

Retrieved on: 01 April 2016
A poltica antitruste no Brasil.

Estudo de caso Kolynos*
Emerson Andrade Cmara1
Faculdade Cidade de Joo Pinheiro
Juliana Wolff B. Maddarena2
Maria Jos Melo3
Roberto Minadeo4
Centro Universitrio Euro-Americano
O presente estudo busca discutir
a importncia da temtica da poltica antitruste brasileira regulamentada pelo
Conselho Administrativo de Defesa Econmica (CADE). Tal propsito se deve
suposio comum no meio organizacional de que existe uma relao entre a sustentabilidade e competitividade das organizaes. A poltica antitruste passou
por uma mudana substancial em sua
forma de atuar, mais precisamente, a partir da dcada de 1990, devido ao advento da abertura da economia brasileira.
Partindo desta premissa, o presente artigo apresenta os atos de concentrao
ps-1994, porm maior nfase aquisio da Kolynos pela Colgate-Palmolive
em 1995 e a posterior criao da marca
Sorriso. Utilizou-se uma metodologia
descritiva e analtica, conduzida por um
enfoque qualitativo. Concluiu-se que o
CADE estava em seus primeiros passos,
desse modo importante contextualizar
para julgar sua atuao, que ao mesmo
tempo eficaz e ineficaz, dependendo,
This study discusses the importance of the issue of antitrust politics governed by the Brazilian Administrative Council for Economic Delayed. This purpose
should be the common assumption in the
organizational environment that there is
a relationship between sustainability and
competitiveness of organizations. Antitrust politics has undergone a substantial
change in his way of acting, more precisely, from the 1990s, due to the advent
of the opening of Brazilian economy.
From this premise, this paper presents
the mergers after 1994, put more emphasis on the acquisition of Kolynos by
Colgate-Palmolive in 1995 the subsequent creation of the Sorriso. We used a
descriptive and analytical methodology,
conducted by a qualitative approach. It
was concluded that the CADE was in
its infancy, so its important to context to
judge their performance, which is both
effective and ineffective, depending on
__________________________________________________
*
1
2
3
4
The antitrust politics in Brazil. Study of the Kolynos case

Mestrando em Administrao (UNIEURO). Coordenador e Professor do Curso de Administrao da
Faculdade Cidade de Joo Pinheiro (FCJP). Endereo para correspondncias: Associao Educacional de Joo Pinheiro, Cincias Sociais, Curso de Administrao de Empresas, Rua Zico Dornelas,
380, Santa Cruz II, Joo Pinheiro, MG, 38770-000.
Mestranda em Administrao (UNIEURO). Professora do Curso de Enfermagem (UNIEURO);
Mestranda em Administrao (UNIEURO). Administradora (HRCAF/MT).
Doutor em Engenharia da Produo pela COPPE/UFRJ e Prof. PMAD/UNIEURO.
Revista de Cincias Humanas, Florianpolis, EDUFSC, Volume 43, Nmero 2, p. 383-399, Outubro de 2009
HUMANA S
Revista de Cincias
de seu interesse e agilidade, pois sujeito, ao ambiente poltico que o ampara

e no encontra ainda respaldo jurdico
para todas suas decises.
your interest and agility, as is subject to

the political environment that it supports
and still does not find legal support for
all its decisions.
Palavraschave: Antitruste - Defesa econmica - Caso Kolynos - Fuses e aquisies.
Keywords: Antitrust - Economic defense Kolynos case - Mergers and acquisitions.
Introduo
presente estudo busca discutir a importncia da temtica da poltica antitruste brasileira, conforme Minadeo (2008) salienta que o papel do governo importantssimo na regulao do exerccio da atividade econmica, propiciando condies de concorrncia que beneficiem os consumidores alm
de gerar uma situao atrativa criao de novos empreendimentos, e, por
conseguinte, gerao de emprego e renda. Mediante organismos e agncias
como CADE, ANATEL, ANEEL, ANP, ANVISA, criam-se regras que permitam uma concorrncia de mercado salutar. Tendo este estudo como foco a
analise da efetiva atuao do CADE na gesto antitruste brasileira, fomentando as seguintes indagaes: O que CADE? Qual seu papel? Desenvolve
efetivamente um fomento da livre concorrncia? Seu principal objetivo estimular a competitividade no cenrio brasileiro?
O presente texto est organizado da seguinte forma: Aps a introduo,
segue uma reviso terica, dividida em cinco tpicos: o primeiro tpico apresenta o tema competitividade, o segundo Sistema Legislativo CADE. A terceira parte trata das prticas antitruste na atualidade, a quarta do Antitruste no
Brasil e apresenta um ltimo tpico onde consta a matriz das principais decises adotadas pelo CADE ps-1994. A terceira parte apresenta os aspectos
metodolgicos adotados no artigo. A quarta parte apresenta e analisa os dados,
est dividido em dois tpicos, o primeiro faz um breve histrico da Kolynos e o
segundo uma breve trajetria da Colgate. A quinta parte onde expe as consideraes finais, e o artigo se encerra com as referncias.
1. Referencial terico
O Brasil passou por profundas mudanas socioeconmicas desde a dcada de 1930. Especialmente aps a II Guerra Mundial, sua economia passou a ser predominantemente industrial, havendo tambm crescimento da
agricultura. A sociedade por sua vez, passou a ser tambm mais urbanizada.
O modelo brasileiro de industrializao baseou-se na ideologia das economias
de mercado, onde o Estado participa ativamente das decises e negociaes
empresariais (BAER, 2003).
384
A poltica antitruste no Brasil. Estudo de caso Kolynos

Emerson A. Cmara, Juliana W.B. Maddarena, Maria Jos Melo e Roberto Minadeo
A abertura ao mercado internacional pode oferecer oportunidades de

emprego e renda nos diversos segmentos da economia, como, por exemplo, na
agricultura, indstria e servios, reduzindo-se a pobreza; ao mesmo tempo, traz
ao pas produtos com preos mais acessveis. No entanto, a oferta de novos
mercados no significa que todos os pases participantes sero beneficiados na
mesma proporo: essa abertura pode prejudicar alguns pases. No entanto,
com o objetivo de evitar esses danos, torna-se necessrio a conscientizao
dos governantes de adotar as medidas necessrias adequao das polticas
internas s do mercado internacional; ao mesmo tempo em que o empresariado
se prepara de modo a competir de modo mais eficiente a companhias de atuao global. E, diante desta realidade que, no Brasil, aps a dcada de 1990
com a abertura do mercado econmico surgiu necessidade de uma maior
regulao de aes para o controle do abuso econmico.
A Constituio de 1946 previu, pela primeira vez, a represso ao abuso de
poder econmico (art. 148). A Lei 1.521, de 1951, passou a prescrever os
crimes contra a economia popular, e a Lei 4.137, de 1962, regulamentou os
artigos constitucionais, antevendo vrias condutas referentes ao abuso de poder econmico, alm de dar uma feio atuante ao CADE. Este, porm, no foi
muito procurado pela sociedade, e, quando provocado, no agiu da maneira
esperada. Faltava, ainda, incutir na mentalidade da sociedade brasileira a conscincia da importncia do direito concorrncia (PORTO, 2008).
No Brasil, o CADE supervisiona os atos e atividades empresariais
orientando-se pela defesa da concorrncia, no lhe competindo estimul-la,
pois no rgo formulador de poltica de fomento concorrncia, e sim
instrumento da promoo da poltica econmica do Poder Executivo (COELHO, 1996). Desta forma, o objetivo do presente artigo detalhar os casos
de fuses e aquisies aps a Constituio de 1988 no Brasil, onde o CADE
passou a ser mais atuante, e tambm discutir sobre diferentes resolues e
posicionamentos frente a grandes movimentos empresariais e ainda, enfatizar o caso Colgate-Kolynos que representou uma das maiores repercusses
e aes da lei antitruste no pas.
2.1. Competitividade
Vive-se em uma sociedade cada vez mais complexa e provida de diferenciao de classes e competitividade acirrada, que salientado no conceito de Hitt
(2008) segundo o mesmo, ocorre competitividade estratgica quando uma empresa consegue formular e implantar com sucesso uma estratgia de criao de
valor. Estratgia um conjunto integrado e coordenado de compromissos e aes
para explorar competncias essenciais e obter vantagem competitiva. Quando
definem uma estratgia, as empresas escolhem alternativas para competir.
385
HUMANA S
Revista de Cincias
Howard Stringer, o primeiro Presidente no-nipnico da Sony, afirma No

podemos travar batalhas em todas as frentes. Temos de fazer escolhas... e
decidir quais devem ser as prioridades da empresa (LAYNE, 2005).
A competitividade cada vez mais importante no contexto da economia
de mercado aberto e global. Assim, ela significa a obteno de uma rentabilidade igual ou superior dos rivais. Se a rentabilidade de uma empresa, numa
economia aberta, inferior dos concorrentes, embora tenha com que pagar
aos seus trabalhadores, fornecedores e acionistas, a mdio ou longo prazo estar debilitada at chegar a zero e tornar-se negativa (KOTLER, 2008).
Devem-se observar as condies do cenrio competitivo que levam ao
mundo de negcios perigoso, no qual os investimentos necessrios para competir em escala global so enormes e as consequncias do fracasso graves
(HITT, 2008). Segundo McNamara (2003), hiperconcorrncia o resultado da
dinmica das manobras estratgicas entre concorrentes globais e inovadores;
em um mercado hipercompetitivo, as empresas geralmente desafiam agressivamente seus concorrentes na esperana de melhorarem a posio competitiva e, por fim, o desempenho (DAVENI, 2004).
Para ampliar a arena de discusso sobre anlise competitiva, Porter (2004)
trata das cinco foras competitivas: ameaa de novos entrantes, poder de negociao dos fornecedores e dos compradores, ameaa de produtos substitutos
e rivalidade entre as empresas concorrentes. Sobre esta ltima fora competitiva, salienta-se uma mutao do mercado, onde a competitividade est deixando de ser mensurada pelo nmero de concorrentes (players), mas pela rivalidade entre eles existentes. Lunsford e Michaels (2002) salientam as disputas
competitivas entre as empresas Airbus e Boeing, e exemplificam a intensa
rivalidade entre concorrentes relativamente equivalentes. Tanto os EUA quanto a Europa aprovaram imediatamente a compra da McDonnell-Douglas pela
Boeing, o que criou apenas dois players mundiais produtores de avies civis de
grande porte (MINADEO, 1997).
O referente estudo est pautado no conceito de Cysne (1997), que fala de
um importante princpio em relao tomada de posio da agncia reguladora:
antes de impedir, necessrio medir. Ou seja, no basta que algum se oponha
a alguma operao; caso algum se sinta prejudicado por uma operao em
fase de julgamento, precisa provar os efeitos danosos que adviro daquela
operao. Alm disso, os efeitos negativos da operao devem superar os
eventuais efeitos benficos que a operao venha trazer ao mercado.
2.2. Sistema legislativo CADE
No Brasil, a Constituio Federal, ao dispor sobre a explorao das
atividades econmicas, fundamenta a ordem econmica na valorizao do
trabalho humano e no princpio da livre iniciativa, est elencado no art. 170,
386

dentre os princpios gerais da atividade econmica, o princpio da livre concorrncia. Alm disso, a interveno do Estado no desenvolvimento das atividades econmicas deve ser mnima, justificando-se apenas nas hipteses previstas em lei e quando as condutas dos agentes econmicos causarem ou forem suscetveis de lesionarem as estruturas do livre mercado.
Para assegurar a defesa da livre concorrncia o 3, art. 174, da Constituio Federal dispe que a lei reprima o abuso do poder econmico que vise
eliminao da concorrncia, domnio de mercado e ao aumento arbitrrio dos
lucros. Em atendimento ao dispositivo constitucional vigora no pas a Lei n
8.884, de 11/06/1994, que foca a defesa da livre concorrncia por meio da
preveno e represso s infraes ordem econmica.
Garcia e colaboradores (2004) apontam que o CADE Conselho Administrativo de Defesa Econmica havia sido criado em 1962, porm, o rgo
apenas ganhou importncia a partir dos anos 90 em funo de fatores como a
abertura da economia, a privatizao, a desregulamentao e a estabilizao
monetria. Aduzem que as principais causas que exigem o controle do CADE
so as que: a) desencorajam o ingresso de novos concorrentes o que pode
levar prtica de preos abusivos; b) levam reduo do nmero de concorrentes; e c) podem produzir eficincia duvidosa.
Diante da atual conjuntura e da relevncia da atuao do CADE na defesa da livre concorrncia no pas, vale destacar os principais aspectos legais
relacionados ao controle preventivo dos atos de concentrao, previstos na
legislao antitruste de 1994.
2.3. Evoluo das prticas antitruste na atualidade
Conforme Pereira (2006) a economia e a prtica antitruste no mundo, nas
duas ltimas dcadas, passaram por uma srie de transformaes que introduziram, de forma crescente, argumentos de eficincia econmica, sobretudo de
carter produtivo, como justificativa para atos de concentrao e determinadas
condutas empresariais (KWOKA & WHITE, 1999). Como resultado, os rgos de defesa da concorrncia em diversos pases passaram a avaliar no
somente os efeitos anticompetitivos, como na antiga tradio, mas tambm os
potenciais impactos em ganhos de eficincia econmica no julgamento de condutas horizontais e verticais, fuses, aquisies e joint ventures entre empresas (BRAULT, 1995).
Uma justificativa terica, no campo da economia, para a regulao, embora no fosse nica, era o argumento do monoplio natural. As mudanas
tecnolgicas, por sua vez, reduziram a importncia das economias de escala na
determinao de tamanhos mnimos eficientes de planta, desafiando a existncia de um significativo trade off entre eficincia produtiva e alocativa, rationale econmica da regulao dos monoplios naturais (FAGUNDES, 1998).
387
HUMANA S
Revista de Cincias
Assim, a preocupao de caracterizar tecnicamente a existncia de monoplio

natural em determinado setor deixou de ser relevante. O que passou a ser
relevante foi o esforo de se comprovar se os ganhos de eficincia e custos
derivados da escala monopolstica so suficientes para compensar os custos e
riscos da regulao. Por outro lado, monoplios tradicionais, como o da telefonia,
em funo da tecnologia dos celulares, j permitem a existncia de vrios concorrentes na mesma regio geogrfica o que era virtualmente impossvel
com o sistema da telefonia tradicional.
2.4. Lei antitruste no Brasil
A Lei n 8884/94 transformou o CADE em autarquia federal vinculada
ao Ministrio da Justia para proporcionar maior agilidade na sua atuao em
juzo. O CADE possui jurisdio administrativa em todo o territrio nacional.
Trata-se de jurisdio administrativa, e no judicial, porque o CADE integra o
Poder Executivo. O Plenrio da autarquia, sediada em Braslia-DF, composto por um Presidente e seis Conselheiros, escolhidos dentre cidados com
mais de trinta anos de idade, de notrio saber jurdico ou econmico e reputao ilibada, nomeados pelo Presidente da Repblica, aps aprovados pelo
Senado Federal. O mandato do Presidente e dos Conselheiros de 2 anos,
sendo permitida uma reconduo.
Junto ao CADE funciona uma Procuradoria que presta assessoria jurdica autarquia, a defende em juzo, emite pareceres nos processos de competncia do rgo e, alm das demais atribuies previstas no art. 10, promove a
execuo judicial das decises e julgados do CADE, comunicando, em seguida,
o Ministrio Pblico Federal que oficia junto autarquia, para as demais medidas legais cabveis.
No desenvolvimento de suas funes o CADE auxiliado por um rgo
da administrao direta federal, integrante da estrutura administrativa do Ministrio da Justia, denominado Secretaria de Direito Econmico (SDE). Entre
as funes da SDE previstas pelo art. 14 da LAB, destaca-se sua atuao
como instncia administrativa auxiliar do CADE. Compete SDE instaurar
processo administrativo para apurao e represso das infraes ordem econmica, remetendo ao CADE esses processos quando entender configurada a
infrao, ou recorrer de ofcio autarquia, na hiptese de decidir pelo arquivamento das averiguaes preliminares ou do processo administrativo. A SDE
(Secretaria de Direito Econmico) tambm atua como rgo de fiscalizao das
prticas de mercado e do cumprimento das decises do CADE, alm de exercer
o papel de rgo orientador em matria de infrao ordem econmica.
Ao CADE, entre as funes previstas compete decidir os processos administrativos instaurados pela SDE; decidir sobre a existncia de infrao
388

ordem econmica e aplicar as penalidades previstas na lei, considerando a gravidade da conduta caracterizadora da infrao; apreciar os atos e condutas que
possam limitar ou prejudicar a livre concorrncia ou resultar no domnio de
mercado, fixando compromisso de desempenho quando aprov-los. Atendendo
aos dispositivos legais, o CADE atua de forma preventiva e repressiva, ora
proibindo certas negociaes e intervindo nos possveis efeitos prejudiciais da
atuao empresarial, ora fiscalizando e punindo os responsveis por comprovadas infraes ordem econmica. O CADE supervisiona os atos e atividades
empresariais orientando-se pela defesa da concorrncia, no lhe competindo
estimul-la, pois no rgo formulador de poltica de fomento concorrncia.
O CADE instrumento da promoo da poltica econmica do Poder
Executivo. Nesse contexto, devem ser consideradas as hipteses em que a
prtica empresarial, embora tipificada como infrao ordem econmica ou
restritiva livre concorrncia, repercute favoravelmente em outros aspectos
da economia (desenvolvimento econmico e tecnolgico, reduo da taxa de
desemprego, gerao de tributos, melhoria na qualidade dos produtos ou servios, aumento da produtividade). Ao decidir pela aplicao da sano e aprovao do ato de concentrao a autarquia no pode ignorar eventuais reflexos
positivos da prtica empresarial. A lei antitruste permite ao CADE aprovar
com restries ato de concentrao lesivo livre concorrncia ou atenuar ou
mesmo no aplicar penalidade conduta caracterizadora de infrao ordem
econmica (COELHO, 1996; p. 26).
A natureza dos atos do CADE idntica daqueles dos demais rgos
administrativos. Os pronunciamentos da autarquia, embora revestidos de formalidades semelhantes s dos rgos judiciais, no fazem coisa julgada e esto
sempre sujeitos reviso do Poder Judicirio, da mesma forma que todos os
demais atos administrativos. A possibilidade de reviso judicial dos atos do CADE
assegurada pelo princpio da inafastabilidade do Poder Judicirio, previsto no
inciso XXXV, art. 5, da Constituio Federal.
2.5. Matriz das principais decises adotadas pelo CADE aps 1994
Delimita-se o perodo de pesquisa ps-1994, devido ao fato de que, de
1963 a 1990, o CADE analisou 337 procedimentos, dos quais foram instaurados 117 processos e apenas 16 foram condenados. Destas 16 condenaes,
todas foram suspensas pelo Poder Judicirio, aps os recursos das partes inconformadas. Alm de nenhum processo antitruste ter repercusso significativa, pelo fato de no haver nenhuma condenao para empresa de grande porte
no pas. Segundo Farinha (1990) no houve na histria do CADE nenhum
processo espetacular. A maioria dos processos examinados pelo CADE pode
ser considerada marginal para a fortemente oligopolizada economia brasileira.
389
HUMANA S
Revista de Cincias
Nos poucos casos que foram processadas importantes empresas da vida nacional, a eficcia do CADE foi reduzida em virtude do carter brando das
penas previstas na Lei n. 4.137/62. A maior preocupao das empresas com
a opinio pblica, mas devido ao baixo nvel educacional mdio para compreender o que se passa, essas notcias no causaram grandes problemas.
Entre fevereiro de 1991 e junho de 1993 foram instaurados 128 processos,
mas havia processos instaurados em blocos, contra vrias empresas do mesmo
setor, sendo iniciado a partir de ento a contagem dos processos separadamente.
A partir da anlise de Pereira (2006) o nvel de consistncia das principais
decises do CADE aps a promulgao da Lei Antitruste (1994), instigou a confeco do Quadro 1, atravs do exame instrumental terico contido nos votos dos
conselheiros daquele rgo, em particular os votos dos conselheiros-relatores.
Os problemas do CADE com o setor do ao comearam em 1994, quando
os conselheiros vetaram a compra da Pains pela Gerdau. Numa deciso polmica - pois o recurso ao ministro no previsto em lei, Juiz Jobim do STF suspendeu
o veto do CADE. Aps o caso Gerdau, o CADE ficou oito anos sem vetar uma
fuso - o que s ocorreu na compra da empresa Garoto pela Nestl, em fevereiro
de 2004. Ao invs do veto, passou a impor condies a fuses entre grandes
grupos, como a venda de marcas e a prestao de auxlio a concorrentes, como
disponibilizao de tecnologia ou ajuda na produo (PEREIRA (2006).
Em funo da relativa incipincia das autoridades regulatrias do pas, a
deciso a respeito da Garoto entrou em complexos meandros jurdicos, estando
at hoje a Nestl em sua posse e gesto. A deciso ficou sob a responsabilidade
do Tribunal Regional Federal, com trs magistrados da 5 Turma do TRF, onde no
dia 21 de janeiro de 2009, os desembargadores Joo Batista Moreira e Fagundes
de Deus votaram pelo reenvio do assunto ao CADE para realizao de novo
julgamento; no dia 20 de agosto o terceiro desembargador, Avio Mozart Novaes,
considerou que o rgo antitruste ultrapassou o prazo legal para julgar o caso
(120 dias, conforme a Lei Antitruste n 8884, pois o caso Nestl-Garoto foi
notificado ao CADE em maro de 2002 e o julgamento s ocorreu em fevereiro
de 2004) e votou pela aprovao do negcio. Ocorreu um desdobramento do
desembargador Fagundes solicitar um novo pedido de vistas para examinar a
soluo proposta por Novaes de dar a aquisio da Garoto como aprovada.
Mesmo sem deciso final, o CADE foi derrotado neste julgamento at ento e podendo piorar a situao do rgo antitruste trouxe uma tese contraria ao
controle de fuses e aquisies, abrindo a hiptese que o CADE pode aprovar
grandes aquisies e, depois, manter fiscalizao rigorosa sobre as empresas,
caso acontecido em julho deste ano, a multa milionria aplicada na empresa Ambev
(Companhia de Bebidas das Amricas), devido o CADE concluir que o programa
T Contigo, usado para fidelizar bares e restaurantes, levou criao de uma
relao de exclusividade dos pontos de venda com a Ambev (BASILE, 2009).
390

Quadro 1
Demonstrativo dos Atos de Concentrao julgados pelo CADE 1994 a 2009
1994 - 18 Atos de Conce ntrao
Partes envolvidas
Dynal Byotech
Holding
Invitrogen Co.
Assunto
Dynal se tornar
subsidiria integral
indireta da Invitrogen
Deciso
No concedeu o ato de concentrao
Proibio do negcio. Determinou a venda

da Pains Cabomat pela Gerdau. Exigindo
que a Gerdau vendesse as empresa Korf
(controladora da Pains) prestadoras de
servio na rea tecnolgica.
1995 - 37 Atos de Conce ntrao
Suspenso da marca Kolynos por quatro
Kolynos
Aquisio da Kolynos
anos - escolha da prpria Colgate, dentre
Colgate
pela Colgate.
algumas opes oferecidas pelo CADE.
1996 - 53 Atos de Conce ntrao - No ocorre ram de s aprovae s
Acusao de cartel por Siderrgicas multadas em valor igual a
C SN
aumentos nos preos do 1% do faturamento. Estas recorreram ao
Usiminas
ao realizado por CSN, Poder Judicirio para no pagar a multa.
Cosipa
Usiminas e Cosipa.
2003 - 526 Atos de Conce ntrao - 1 re provado
Reckitt Benckiser
Concentrao de
S. C. Johnson & Son mercado pela S. C.
Desfavorvel Reckitt.
Bayer AG
Johnson & Son e Bayer.
Garoto S/A
Aquisio pela Nestl
Desfavorvel compra.
Nestl Brasil Ltda
da Garoto S/A
2009 (at junho) - 247 Atos de Conce ntrao - 1 re provado
Sanofi- Aventis
Aquisio da Medley
Desfavorvel a aquisio
Medley
pela Sanofi- Aventis
Siderrgica Pains
Cabomat
Gerdau
Aquisio da
Siderrgica Pains pela
Gerdau
Fonte: CADE (Disponvel em: www.cade.gov.br. Acesso em 8 de Julho/2009).

391
HUMANA S
Revista de Cincias
Em outubro de 1999, o CADE condenou CSN (Companhia Siderrgica

Nacional), COSIPA (Companhia Siderrgica Paulista) e USIMINAS (Usinas
Sid de Minas Gerais) a pagar 1% de suas respectivas receitas (R$ 58,4 milhes, em valores da poca) por aumentos nos preos dos aos planos, feitos
trs anos antes em percentuais e datas semelhantes. O CADE cobrou a multa,
mas nunca ocorreu o pagamento, porque as empresas recorreram ao Judicirio
e obtiveram liminares para no faz-lo. O caso discutido na Justia at hoje.
Conforme Basile (2009) o CADE determinou no dia 18 de junho de
2009 que a Coca-Cola Brasil se retire da joint venture que detm a linha de
chs prontos com a Nestl no Brasil que comercializa a marca mundial
Nestea. A deciso faz parte de um acordo entre a Coca-Cola e o CADE para
que fosse aprovada a compra da Leo Junior, fabricante do Matte Leo, pela
multinacional norte-americana negcio fechado em 2007. O prazo estipulado pelo CADE ser contado assim: por seis meses a Coca-Cola se compromete a continuar com a produo dessa linha. A distribuio e o marketing
devero ser mantidos por 12 meses todos os dois prazos a partir de agora.
A preocupao do rgo antitruste , conforme o seu parecer, evitar que a
marca desaparea. A deciso est corretssima, afirmou o advogado Leopoldo Pagotto, do escritrio Xavier, Bernardes, Bragana, que atuou para a
PepsiCo que se ops compra da Leo pela Coca-Cola, pedindo a interferncia do CADE. A PepsiCo, em joint venture com a Unilever, controla
mundialmente a marca concorrente de chs prontos Lipton - que no Brasil
distribuda pela AmBev (BASILE, 2009).
Em junho de 2009, o CADE impediu a farmacutica francesa SanofiAventis de adquirir a brasileira Medley focada na produo de genricos.
Com isso, ficam proibidos atos de alteraes societrias, fechar ou desativar
empresas da Medley, demisses ou transferncias conforme o relator, Csar
Mattos (BASILE, 2009).
3. Aspectos metodolgicos
Esta pesquisa pode ser classificada como descritiva e analtica, conduzida
por um enfoque qualitativo. Teve como objetivos: contextualizar, descrever e
analisar a poltica antitruste do caso Kolynos X Colgate. Ainda quanto ao mtodo,
tambm se trata de uma pesquisa histrica com o recorte de apontar as
aquisies ocorridas na trajetria dos grupos envolvidos, procurando situ-las
em seus respectivos processos de crescimento. Segundo Lakatos e Marconi
(1991), esse mtodo pressupe que as instituies se originam no passado,
sendo importante pesquisar suas razes, visando compreender sua natureza e
funo. Esse mtodo consiste em investigar acontecimentos, processos e instituies do passado para verificar a sua influncia no presente.
392

Alm disso, trata-se de um estudo de caso. Ikeda, Veludo-de-Oliveira e

Campomar (2006) afirmam que o estudo de caso uma tcnica de pesquisa
qualitativa, pela qual o pesquisador se debrua sobre determinado objeto, denominado caso. Gil (1999) acrescenta que o estudo de casos permite o estudo de
um objeto, de modo a fornecer sobre ele um conhecimento profundo. Serra,
Costa e Ferreira (2007) apontam que a intensificao do uso da tcnica de
estudos de caso em pesquisa importante no auxlio das explicaes dos motivos de sucesso ou fracasso de organizaes, propiciando bases para a aplicao em situaes reais de concorrncia.
Na viso de Yin (2005), um estudo de caso uma investigao emprica
que investiga um fenmeno atual em seu prprio contexto. Alm disso, aponta
que a investigao de estudo de caso enfrenta uma situao tecnicamente nica,
na qual existem mais variveis de interesse do que dados, assim, se baseia em
vrias fontes de evidncias e se beneficia do desenvolvimento prvio de conceitos tericos para nortear a coleta e a anlise de dados.
Martins (2006) aponta que um estudo de caso deve ser: a) importante, por
apresentar um engenhoso recorte de uma situao complexa da vida real; b)
eficaz, por enunciar com detalhes o protocolo que orientou o estudo; e c) suficiente, pelo fato de que as fronteiras entre o fenmeno em estudo e o seu
contexto esto claramente delimitadas, evitando-se interpretaes e descries
indevidas ou no contempladas pelo estudo.
A pesquisa documental foi crucial, dado que as operaes de fuses e
aquisies ou as decises do CADE ainda no se encontram em artigos acadmicos. O que se buscou foi estudar sob diversos ngulos e pontos de vista as
trajetrias das empresas envolvidas, de modo a evitar qualquer tipo de vis ou
de atitude wishful thinking.
4. Apresentao e anlise dos dados
4.1. Breve histrico da Kolynos
Quando o mercado brasileiro comeava a ficar atraente devido a sua
abertura ao exterior, na dcada de noventa, a Kolynos, foi vendida norteamericana Colgate-Palmolive, por US$ 1,040 bilho, em que US$ 760 milhes
foram destinados ao mercado brasileiro. Na poca, protestos das concorrentes,
principalmente Procter & Gamble (P&G), grande interessada na compra, trouxeram mdia uma srie de discusses a respeito da lei antitruste e sobre a
atuao do (CADE). A Procter & Gamble protestava com base na informao
de que a unio das duas companhias as tornariam detentoras de 52% do mercado de higiene e beleza. A Colgate, at ento possuidora da incrvel marca de
27% do market share (participao no mercado), passaria a deter a maior parte;
saltaria para uma marca incrvel de 79% do setor de higiene bucal, o que poderia ir completamente contra ao estabelecimento de uma competio saudvel.
393
HUMANA S
Revista de Cincias
Tabela 1
Participao de Mercados Relevantes
Empre s a
Cre me De ntal Es cova De ntal Fio De ntal
Enxaguante
Bucal
Kolynos
50,9 %
26,7 %
7,9 %
Colgate
26,6 %
8,4 %
2,3 %
14,5 %
Kolynos + Colgate
78,5 %
35,1 %
10,2 %
14,5 %
Gessy- Lever
22,3 %
2,6 %
Johnson & Johnson
25,8 %
56,3 %
5,4 %
Augusto Klimmek
16,9 %
Merrel Lepetit
39,4 %
Oral B (Gillete)
9,5 %
12,8 %
2,5 %
Fonte: Colgate. Elaborao: CADE.
Figura 1
Resultados do Top of Mind entre 1991 e 2003
(http://topofmide.com.br)
A Kolynos uma marca de creme dental famosa no Brasil, que detinha a liderana, sendo extinta e substituda na fuso, pela recm-criada
Sorriso que manteve, porm, as mesmas cores e o mesmo grafismo nas
embalagens. Moya (2004. Pg. 68-9) conta que aps ter atuado pela ABC
nos EUA para assessorar a cobertura dos Jogos Pan-Americanos de 1962,
foi procurado por um funcionrio da Embaixada norte-americana, interessado em difundir no Brasil a novela aos moldes da Amrica Latina.
394

Logo depois, os patrocinadores em especial Colgate, Kolynos e Lever

compram direitos de novelas e recrutam redatores brasileiros como Walter
George Durst e Benedito Ruy Barbosa para fazerem as adaptaes. A conhecida atriz Regina Duarte veio a ser conhecida justamente como garotapropaganda da marca, em comerciais na TV. A fora desta marca era to
grande que apenas recentemente, em 2003, quando indagados por uma pesquisa, que tinha o objetivo de tabular as marcas mais lembradas na cabea do
consumidor (Top of Mind), a Kolynos perdeu a primeira posio para sua
substituta, a Sorriso. Um fato incrvel j que desde 1977 a marca havia
deixado de ser utilizada.
Pode-se notar a fora da marca Kolynos, mesmo aps sete anos de sua
sada do mercado, estava como empresa do ramo de higiene bucal preferido
por 26 por cento dos entrevistados do prmio Top of Mind.
4.2. Breve histrico da Colgate
Segundo o site oficial da Colgate-Palmolive Company (acesso em 14 de
Junho/2009), segue o seguinte quadro da evoluo histrica da companhia: Em
1806 William Colgate iniciou seu negcio de sabonete e velas, tendo ocorrido
em 1817 o seu primeiro. Em 1873 lana o creme dental em pote; somente aps
23 anos, em 1896 lana o creme dental em tubo. Em 1898 o sabonete Palmolive
entra no mercado. A marca Palmolive conta com 54 variantes vendida em 88
pases. No incio do sculo XX, comea uma atividade de marketing mais acentuada, atravs de propagandas do sabonete Palmolive.
Em 1906 Colgate & Company celebra seu centenrio com uma linha de
produtos com mais de 800 itens. Em 1911 a Colgate comea projeto educacional
de sade bucal. Na dcada de vinte, as fbricas de sabonete Palmolive e Peet se
unem para formar a Companhia Palmolive-Peet; na dcada de trinta cria-se o
primeito produto de prescrio da Linha Hills para animais. Na dcada de quarenta, lanou-se o limpador Ajax, estabelecendo uma poderosa marca global em
produtos de limpeza. Na dcada de sessenta, lanada na Frana, o amaciante
de tecido, hoje os amaciantes de tecido so vendidos em mais de 54 pases ao
redor do mundo. A dcada de sessenta tambm marcada por mais duas inovaes: o lava-loua Palmolive e o MPF flor adicionado ao creme dental colgate.
Na dcada de 1970, a empresa lanou os produtos para o cuidado dos
cabelos que so vendidos em mais de 70 pases. Na dcada de oitenta lanada
a escova dental Colgate Plus; hoje mais de 1,6 bilho de escovas so vendidas
anualmente em todo o mundo. Na dcada de oitenta lanado o Programa de
reconhecimento inovao, e excelncia denominado The Chairmans You Can
Make a Difference. E a vendas anuais da companhia ultrapassam a marca de
US$ 5 bilhes. Entra no sculo XXI, com vendas ultrapassando os US$ 10 bilhes,
395
HUMANA S
Revista de Cincias
a Colgate est focada em quatro pilares: Cuidados Bucais, Cuidados Pessoais,

Cuidados de Limpeza do Lar e Nutrio Animal. A Colgate vende seus produtos em 220 pases e territrios ao redor do mundo.
No ano de 1995 a Colgate comea a atuar na Europa Central e Rssia, se
expandindo em mercados de rpido crescimento. A empresa adquire o negcio
de Cuidados Bucais da Kolynos na Amrica Latina e lana o Creme Dental
lder de mercado Sorriso.
5. Consideraes finais
O CADE, apesar de existir h mais de 20 anos, ainda uma instituio
em seu estgio de aprendizado em parte devido ao fato de que suas decises
so sabotadas por outras instncias da Justia. Pode-se entender que sua
legislao ao mesmo tempo eficaz e ineficaz, dependendo, do interesse e
agilidade do Conselho, sujeito, portanto ao ambiente poltico que o ampara.
No Brasil, o CADE foi praticamente refundado em 1994. De um lado, foi
aprovada a Lei 8.884/94, possibilitando ao CADE uma maior autonomia funcional frente ao governo e ao sistema poltico (basicamente porque os conselheiros teriam mandato). De outro, o grande aumento da importncia de atos de
concentrao econmica entre empresas, face maior previsibilidade decorrente da queda da inflao, demandou do CADE uma atuao muito mais significativa desde 1994 (BELLO, 2006).
O porte da Economia do pas precisa de uma uniformidade nas aes
do rgo, sempre priorizando o crescimento e o desenvolvimento do pas
com a defesa dos consumidores e da livre concorrncia. A atual lei antitruste nacional deve proteger o prprio modo de produo da Economia de
Mercado. Mas, o mais importante que a Lei n. 8.884/1994 (CADE) seja
aplicada com regularidade, no mais em surtos, como eram as legislaes antitruste anteriores, possibilitando, dessa forma, a efetiva concretizao dos seus princpios.
Compete ao CADE analisar de forma abrangente e sem interferncias
polticas com cunho pessoal, assim sendo, certamente teremos uma lei antitruste respeitada mundialmente por sua eficincia e aplicao. O papel educativo e
preventivo do rgo deve ser incentivado e prevalecer, visando uma conscincia organizacional dentro do universo de empresas, de tal modo que as intervenes punitivas e repressivas passaro a ser cada vez mais desnecessria
diante de uma realidade j conhecida pelos envolvidos no grande grupo de
empresas participadoras de fuses e aquisies no Brasil.
Conclui-se que o caso Kolynos foi um marco na histria antitruste do Brasil,
como nota-se nos dados apresentados, dado que a adquirente conseguiu manter
a participao de mercado da adquirida, mesmo com uma troca de marca.
396

O tema instiga a novas pesquisas a respeito de eventuais motivos sobre no

haver mais atos de concentrao negados e com restries, criando questionamentos sobre o acerto dos processos de concentrao brasileiros ou da efetividade da atuao do CADE, com destaque para: Colgate-Kolynos; BrahmaAntarctica, Nestl-Garoto e Sanofi-Aventis-Medley. As principais limitaes
no artigo esto em funo das informaes escassas e pouco estudadas criticamente, apontando ao objetivo principal deste estudo, que fomentar novos
estudos com novos mtodos que podero enfocar o carter inovador e construir uma forma de enriquecer o conhecimento.
Referncias bibliogrficas
BAER, W. A economia brasileira. So Paulo: Editora Nobel, 2003.
BASILE, J. & CUNHA, L. Acordo no Cade d um ano para Coca-Cola sair
da parceria com Nestl. Valor Online, 18 de Junho, 2009.
BASILE, J. Juiz aprova compra da Garoto sem condies. Valor Online, 20 de
Agosto, 2009.
BASILE, J. Cade mantm venda da Medley suspensa. Valor Online, 25 de
Junho, 2009.
BELLO, C.A. A nova chance do CADE. Revista de Economia, 32 (1):
157-64, 2006.
BRAULT, D. Droit de la concurrence compar: vers un Ordre Concurrentiel
Mundial? Colection droit des affaires de lentreprise. Paris: Ed. Economica, 1995.
COELHO, F.U. Curso de Direito Comercial. 2 Ed. So Paulo: Saraiva, 1999.
COELHO, F.U. Direito antitruste brasileiro: comentrios Lei n 8.884/94.
So Paulo: Saraiva, 1995.
CYSNE, R.P. Comentrios Sobre Defesa da Concorrncia no Brasil. In: Estudos de Reforma do Estado. Rio de Janeiro: FGV, Agosto/1997.
DAVENI, R.A. Coping with hypercompetition: utilizing the new 7S s framework. Academy of Management Executive, 9(3): 46, 1995.
FAGUNDES, J.; POND, J.L. & POSSAS, M. Defesa da Concorrncia e
Regulao. So Paulo: Revista de Direito Econmico: 14, 1998.
FARINHA, E.Q. Poltica antitruste: a experincia brasileira. So Paulo: USP
(cpia mimeografada), 1990.
397
HUMANA S
Revista de Cincias
FONSECA, J.J.B. da. Direito antitruste e regime das concentraes empresariais. So Paulo: Editora Atlas, 1997.
GARCIA, S.F.A.; GATAROSSA, A.A.L.B. & NEVES, M.F. O ambiente institucional e as decises de marketing em fuses: o caso da indstria de
cerveja. VII SEMEAD (Anais eletrnicos). So Paulo, 2004.
GIL, A.C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Editora
Atlas, 1999.
HITT, M.A. Administrao estratgica: competitividade e globalizao.
So Paulo: Thomson Learning, 2008.
IKEDA, A.M.; VELUDO-DE-OLIVEIRA, T.M. & CAMPOMAR, M.C.
O caso como estratgia de ensino na rea de Administrao. Revista de
Administrao da Universidade de So Paulo, 41(2): 147-57, 2006.
KWOKA, J. & WHITE, L. (Eds.). The antitrust revolution economics,
competition and policy. 3 Edition. Oxford: Oxford University Press, 1999.
KOTLER, P. Marketing para o sculo XXI. So Paulo: Ediouro, 2008.
LAKATOS, E.M. & MARCONI, M.A. Metodologia cientfica. So Paulo:
Editora Atlas, 1991.
LUNSFORD & MICHAELS. New orders: after four years in the rear,
Boeing is set to jet past Airbus. In: C. MATLACK & S. HOLMES. Look
out, Boeing: airbus is grabbing market share, but can it make money this
way? Business Week, 28 de Outubro, pp. 50-51, 2002.
MARTINS, G.A. Estudo de caso: uma estratgia de pesquisa. So Paulo:
MINADEO, R. Os percalos do CADE. Exame, 30 (20): 138, 24 de Setembro de 1997.
MINADEO, R. Gesto de marketing fundamentos e aplicaes. So Paulo:
MOYA, A. Gloria in Excelsior. Imprensa Oficial: So Paulo, 2004.
PEREIRA, J.M. Polticas de defesa da concorrncia e de regulao
econmica: as deficincias do sistema brasileiro de defesa da concorrncia, 2006.
398

PORTER, M.E. Competitive Strategy, 2004.

PORTO, F.A.F. Direito e Economia: relaes e desenvolvimento histrico.
Revista da FESP, 1(3), Agosto/2008.
SERRA, F.A.R.; COSTA, L.S.V. & FERREIRA, M.P. Estudo de caso em
pesquisa de estratgia: aspectos fundamentais de projeto de investigao. Revista ANGRAD, 8(2): 169-82, 2007.
YIN, R.K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 3 Edio. Porto Alegre:
Bookman, 2005.
399

Política antitruste brasileira: Estudo de caso Kolynos

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Política antitruste brasileira: Estudo de caso Kolynos

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

See

discussions, stats, and author profiles for this publication at:

A poltica antitruste no Brasil:

Available from: Roberto - Minadeo

A poltica antitruste no Brasil.

The antitrust politics in Brazil. Study of the Kolynos case

de seu interesse e agilidade, pois sujeito, ao ambiente poltico que o ampara

your interest and agility, as is subject to

Palavraschave: Antitruste - Defesa econmica - Caso Kolynos - Fuses e aquisies.

Keywords: Antitrust - Economic defense Kolynos case - Mergers and acquisitions.

A poltica antitruste no Brasil. Estudo de caso Kolynos

A abertura ao mercado internacional pode oferecer oportunidades de

Howard Stringer, o primeiro Presidente no-nipnico da Sony, afirma No

A poltica antitruste no Brasil. Estudo de caso Kolynos

Assim, a preocupao de caracterizar tecnicamente a existncia de monoplio

A poltica antitruste no Brasil. Estudo de caso Kolynos

A poltica antitruste no Brasil. Estudo de caso Kolynos

Proibio do negcio. Determinou a venda

Fonte: CADE (Disponvel em: www.cade.gov.br. Acesso em 8 de Julho/2009).

Em outubro de 1999, o CADE condenou CSN (Companhia Siderrgica

A poltica antitruste no Brasil. Estudo de caso Kolynos

Alm disso, trata-se de um estudo de caso. Ikeda, Veludo-de-Oliveira e

Cre me De ntal Es cova De ntal Fio De ntal

Johnson & Johnson

Fonte: Colgate. Elaborao: CADE.

A poltica antitruste no Brasil. Estudo de caso Kolynos

Logo depois, os patrocinadores em especial Colgate, Kolynos e Lever

a Colgate est focada em quatro pilares: Cuidados Bucais, Cuidados Pessoais,

A poltica antitruste no Brasil. Estudo de caso Kolynos

O tema instiga a novas pesquisas a respeito de eventuais motivos sobre no

A poltica antitruste no Brasil. Estudo de caso Kolynos

PORTER, M.E. Competitive Strategy, 2004.

Você também pode gostar