Os Caminhos Entre a Arte e a Publicidade: da produo do discurso

construo do sentido uma leitura das obras de Oliviero

Toscani e Barbara Kruger
Vanessa Rodrigues de Lacerda e Silva

Apresentao geral
Nossas interaes sociais, nossas atitudes, o modo como constitumos nossas
identidades, a prpria composio das sociedades e de nossas experincias, no podem
ser pensados sem que se tenha em mente a presena e influncia dos fluxos imagticos
que nos envolvem cotidianamente. Desse modo, no podemos simplesmente
naturalizar as relaes que construmos com e a partir das formas visuais com as quais
somos instados a lidar. Mas, preciso refletir sobre o papel que elas desempenham e
sobre suas implicaes.
Partindo desse pressuposto, este estudo tem como objetivo lanar um olhar mais atento
sobre um conjunto de imagens que subvertem concepes e moldes habituais, com o
intuito de perceber de que maneira elas se endeream aos sujeitos e esto aptas a intervir
em suas experincias comunicativas (1).
Para isso, iremos adotar como objeto de estudo algumas peas do publicitrio Oliviero
Toscani, desenvolvidas para a empresa de roupas Benetton, e algumas obras da artista
norte-americana Barbara Kruger. Isso porque, essas produes promovem um dilogo
pouco convencional entre arte e publicidade e, em virtude disso, se articulam de um
modo muito distinto da grande maioria de imagens que nos perpassam diariamente.
Desse modo, constituem-se enquanto exemplos bastante representativos e instigantes do
fenmeno que propomos investigar.
Fontes histricas
Antes, no entanto, de caracterizarmos as produes de Barbara Kruger e Oliviero
Toscani, procuraremos elucidar, numa breve abordagem retrospectiva, em que medida,
elas do continuidade a um processo anterior de enlace entre arte e publicidade, mas por
outro lado, vo alm dessas propostas que as precedem e trazem algo novo.
***
No decorrer dos anos 1920, os movimentos artsticos designados como vanguardas
histricas desenvolveram uma srie de aes de carter subversivo, com o objetivo de
promover um outro modo de pensar a realidade social e a prpria arte. Assim, segundo
Andras Huyssen a arte burguesa alcanou o estgio da auto-crtica; ela no criticava
mais apenas a arte qua arte anterior, mas tambm criticava a verdadeira arte
instituio. (Huyssen, 1996: 27-28.)
Nesse sentido, os artistas de vanguarda visavam desconstruir uma noo idealizada e
elitista de arte e romper com o distanciamento que a separava da vida cotidiana. Para

isso, conceberam uma diversidade de obras e manifestaes que muito pouco ou nada se
assemelhavam s noes, parmetros tcnicas e formatos vigentes at ento.
Foi nesse momento que surgiu, por exemplo, a chamada arte conceitual, uma forma de
expresso artstica caracterizada pelo fato de que, ao invs de se predisporem a uma
experimentao sensorial, os sujeitos so, antes de mais nada, convocados a um
processo de reflexo. E, como veremos foi com o desenvolvimento da arte conceitual
que se constituram as bases em que se fundamentam nossos objetos de anlise.
Outro aspecto que devemos observar que foi com as vanguardas histricas que teve
incio o processo de hibridizao no campo das artes, o que tambm abriu espao para a
realizao de propostas como as de Kruger e Toscani. Com isso, despontam produes
que rejeitam um princpio de pureza e se articulam na conjuno entre uma arte e outra,
na passagem entre elas.
Neste primeiro momento, contudo, no h ainda uma interface muito ntida entre a arte
e outros campos como a propaganda. Este processo ser percebido com maior evidncia
com as chamadas neovanguardas, na dcada de 1960. Estas, assim como as vanguardas
histricas, buscaram inserir a arte no mbito das relaes ordinrias e potencializar o
processo de hibridismo. Agora, porm, mais do que entrecruzar diferentes categorias
artsticas passaram a investir no enlace com outros domnios, entre eles, a publicidade.
Como afirma Fernanda Goulart, a pop arte (2), por exemplo, abre um novo perodo
para a arte e para a esttica, que no podem mais ignorar um outro tipo de imagem que
adquire cada vez mais fora: a imagem publicitria.(Goulart, 2001:17) Nesse
momento, portanto, que se no constitui o ponto de partida, pelo menos um dos
perodos de maior efervescncia tem-se uma grande nfase nas aes voltadas para o
dialogismo entre essas duas esferas.
At aqui, nos ocupamos em demonstrar alguns momentos e circunstncias que
propiciaram o desenvolvimento de objetos artsticos voltados para uma interconexo
com a dimenso publicitria. Mas esta narrativa, certamente, no d conta de toda a
extenso e complexidade deste processo.
De forma semelhante, falar especificamente sobre o movimento que vai da publicidade
arte no corresponde a uma tarefa de fcil realizao. De todo modo, para os fins deste
estudo, importante perceber que, j no comeo do sculo XX, h uma produo
bastante significativa de anncios, sob a forma de cartazes, que promoviam um dilogo
muito estreito com obras, autores e recursos estilsticos oriundos da esfera artstica.
Todavia, diferentemente dos artistas que, munidos de uma viso poltica, enxergavam
nesse entrecruzamento uma possibilidade de transformao no s da instituio
artstica, mas da prpria esfera social, os publicitrios visavam, em sua grande maioria,
apenas uma renovao esttica em seu campo de atuao. A arte se apresentava,
portanto, como um meio de tornar as campanhas visualmente mais atraentes, e no
como um mecanismo para conferir propaganda uma finalidade crtica e reflexiva. E
esse um aspecto chave para entendermos o conjunto da obra de Toscani, mais adiante.
A arte de Oliviero Toscani

No decorrer dos anos 1980 e 1990, uma srie de anncios concebidos para a United
Colors of Benetton, que levavam a assinatura de Oliviero Toscani, geraram uma onda de
repercusso e polmica nos diversos pases onde foram divulgados. Impulsionado por
um estmulo transgressor, o publicitrio contrariou a lgica de criao de anncios e
conduziu uma nova proposta, esttica e conceitual, com a idia de combater uma
publicidade que, para ele, se encontrava morta. Segundo o prprio Toscani afirmou,
A publicidade um cadver perfumado. Sempre se diz a respeito dos defuntos: Ele est bem conservado,
parece at que sorri. O mesmo vale para a publicidade. Acha-se morta, mas continua sorrindo. (Toscani,
2003, p.40)

Fugindo a isso, a realidade, em oposio artificialidade do estdio, era sua fonte de

inspirao. Dela foram extrados os temas e, muitas vezes, as prprias imagens que
compunham os anncios. Desse modo, as campanhas da Benetton buscavam denunciar
e incitar o debate acerca de mltiplos problemas sociais como: preconceito racial,
dogmas religiosos, guerras, trabalho infantil, destruio ambiental, Aids, misria, etc.
Num primeiro momento, contudo, apesar do contedo inovador, os anncios da
Benetton ainda eram concebidos a partir de um formato convencional. O que variava
eram apenas os motivos fotografados: um padre e uma freira se beijando; uma mulher
negra amamentando um beb branco; um cemitrio de guerra; uma ndega, um pbis e
um brao tatuados com a frase HIV Positive, dentre outros.
J, em uma segunda fase, alm de trabalhar com assuntos alheios ao campo da
propaganda, Toscani, tambm articula uma nova concepo esttica para esse domnio.
Para tal, ele se apropria imagens de origem fotojornalstica e as insere em suportes
publicitrios acrescidas da logomarca da Benetton. Alguns anncios, portanto, so
compostos por imagens que documentam, por exemplo: a morte de um aidtico ao lado
de sua famlia; uma ave coberta de petrleo; crianas trabalhando; um navio abarrotado
de refugiados em etc.
Diante desse contexto, nos interessam, mais especificamente, as peas que ilustram essa
segunda fase do trabalho de Toscani, pois, nelas ele no s modifica o o qu se fala em
publicidade, mas tambm o como se diz. E, como veremos adiante, essa caracterstica
ser bastante importante para pensarmos o dilogo entre arte e publicidade nessas obras
e a relao que elas propem aos sujeitos. Para isso, selecionamos como corpus de
nossa anlise as figuras 01 e 02 (ver abaixo).

Figura 01

Figura 02
No primeiro caso, a imagem mostra um conjunto de pessoas reunidas em torno de um
homem enfermo. H nitidamente em seus rostos uma expresso de angstia e de dor. J
David Kirby, o rapaz que padece, no possui foras para resistir. Seu corpo est fraco,
sua face no apresenta expresso alguma e seus olhos fitam o vazio. Contaminado pelo
vrus da Aids, ele se encontra no estgio mais desenvolvido da doena, em uma poca
em que o tratamento era pouco eficaz.
J, na figura 02, temos apenas a imagem de uma ave que est coberta por um lquido
preto e viscoso sobre o qual ela est suspensa uma densa camada de petrleo.
Notamos, ainda, que seu olho marcado por um vermelho intenso, o que provoca forte
contraste com a tonalidade escura predominante e cria um ponto de fuga para o olhar.
Por fim, notamos que nos dois exemplos, nas partes laterais sobressaindo s fotografias,
h uma logomarca com os dizeres: United Colors of Benetton. Fora isso, nenhuma
outra elaborao textual incorporada s imagens. Os anncios se fazem simplesmente
pela conjuno foto/logomarca, o que demonstra uma inteno de Toscani, no de
assumir um ponto de vista especfico, mas de simplesmente instaurar o debate acerca de
temas como a Aids e a poluio ambiental.
Com isso, ele inaugura uma publicidade que se distancia quase que inteiramente da
concepo de anncio que possumos. E, a nosso ver, esse outro modo de pensar este
campo da comunicao se mostra possvel exatamente na aproximao com a esfera
artstica.
Todavia, ao contrrio do que se costuma perceber, Toscani no busca na arte
propriamente tcnicas ou recursos estilsticos caractersticos de determinado artista ou
movimento. Suas campanhas correspondem a uma tentativa de transpor para a
publicidade o ideal, os valores e algumas propostas que emergiram com as vanguardas
artsticas. Entre outros aspectos, ele retoma a idia de transgresso, de elaborao de
algo novo que foge aos padres e modelos vigentes; valoriza a dimenso conceitual
acima da dimenso esttica; busca promover uma reflexo que conduza a uma
transformao social; e rejeita de um campo fechado interveno de outros domnios
(prova disso, o modo como esttica e tematicamente se apropria das configuraes
fotojornalisticas).
A Proposta esttica e conceitual de Brbara Kruger
Barbara Kruger, por sua vez, uma artista que desenvolve uma proposta muito prxima
do que Toscani nos oferece. Tendo iniciado seus trabalhos por volta dos anos 1970, ela
articula, em diversas perspectivas, uma crtica a nossas relaes sociais, nossos estilos

de vida, nossas formas de dominao, aos esteretipos que construmos, nossos

preconceitos etc.
Para isso, Kruger no atua, simplesmente, atravs de lugares institucionalizados como
museus e galerias. Ao contrrio, ela tambm explora a dinmica e as possibilidades que
as ruas de grandes cidades oferecem para potencializar o alcance de suas idias, figuras
e ideais. Assim, suas obras podem ser apreciados em outdoors, cartazes, fachadas de
nibus, bolsas, sacolas, camisetas, dentre uma diversidade de suportes privilegiados da
publicidade.
Desse modo, suas imagens tambm so responsveis por causar profundo
estranhamento nos sujeitos. Estes, acostumados a ter nos ambientes urbanos espaos de
produo de consenso, de reproduo e reafirmao de formas, aspectos e valores
compartilhados intersubjetivamente so atravessados abruptamente por imagens que
lhes so alheias e desconcertantes. Segundo Isabel Braga,
Suas intervenes estticas no espao urbano refletem a confiana que tem na cidade como espao de
interlocuo, como lugar capaz ainda de estimular a reflexo nos sujeitos, capaz de afet-los, fazendo-os
reagir. (Braga, 2000: 142)

Tendo isso em mente, nos interessa para este estudo um conjunto de obras da artista que
adquire visibilidade atravs de outdoors e que, tematicamente problematiza as relaes
de consumo nas sociedades capitalistas e os esteretipos que produzimos acerca de
homens e mulheres. Isso porque, elas criam pontos de encontro muito tnues com as
obras de Toscani, alm de serem bastante interessantes para pensarmos ano dilogo que
tendem a instituir com os sujeitos. Mais especificamente, portanto, faremos uma anlise
das figuras 03 e 04.

Figura 03

Figura 04
A figura 03 apresenta uma imagem bastante conhecida no campo da publicidade: uma
mo que, com um gesto clssico, segura um carto. Porm, o que nos anncios aparece
como um carto de crdito ou dbito bancrio aqui substitudo por um simples
retngulo vermelho. Sobre este se destaca a frase I shop therefore I am, o que remete
ironicamente mxima de Rene Descartes Penso, logo existo. Com isso, Kruger
denuncia que o princpio de ser, hoje em dia, no se relaciona mais, necessariamente,
com nossos valores e conhecimentos, mas fundamentalmente quilo que possumos.
J a figura 04, traz uma cena relativamente comum entre crianas. Numa expresso de
fora e masculinidade, o menino coloca mostra os msculos de seu brao e, seguido a
esse gesto, h uma reao de admirao da garotinha, a qual pode ser encarada como
signo de fragilidade. Assim, numa espcie de reao s transformaes promovidas pela
emergncia do feminismo nos anos 1960, a imagem viria a corroborar o fato de que,
desde a infncia somos condicionados a pensar a mulher como um ser fisicamente mais
frgil que depende da virilidade e fora masculina. Contudo, a frase We dont need
another hero quer negar a ordem estabelecida, negar esse modo de articular e conceber
os papis sociais e valores que abarcam os gneros feminino e masculino.
Diante desses aspectos, possvel perceber a influncia da arte de vanguarda tambm
no processo criativo de Kruger. Isso no s porque ela abdica de uma arte pura e ausente
de influncias de outros campos, ao se aproximar da publicidade, mas porque suas obras
tambm subvertem o convencional, buscam uma aproximao com a esfera cotidiana e
possuem uma dimenso poltica muito evidente.
Mais especificamente, no que diz respeito ao processo de entrecruzamento entre a arte e
a publicidade, interessante notar que isso se d em funo da apropriao de um
formato especfico e dos suportes que so caractersticos da propaganda comercial.
Assim, como j observamos, suas obras interpelam os sujeitos e intervm no espao das
cidades atravs de meios que prioritariamente se destinam a outra funo, qual seja,
divulgar anncios, produtos e marcas empresariais. Alm disso, esteticamente elas se
assemelham a um anncio prosaico. So compostas por imagens que possuem poucos
elementos presentes de modo a facilitar sua assimilao e decodificao e contm frases
curtas, claras e de impacto, assim como se constituem os slogans publicitrios.
Uma leitura dos trabalhos de Kruger e Toscani

Tendo em vista esse conjunto de fatores, podemos perceber, em alguma medida, o

entrelaamento entre arte e publicidade nas peas da Benetton e nos trabalhos de
Kruger. E, certamente, essa alterao no mbito da produo no feita sem que o
processo comunicativo que se inaugura a partir delas seja transformado. partindo
desse pressuposto que somos levados, ento, a refletir sobre a maneira como estas obras
podem intervir nas experincias comunicativas dos indivduos (3).
Para isso, importante fazer um breve exerccio de deslocamento, a fim de nos
situarmos na relao espao-temporal em que essas produes foram difundidas.
Afinal, elas foram desenvolvidas h mais de quinze anos e, certamente, nossa
percepo, hoje, no corresponde ao olhar lanado sobre elas no momento em que
foram veiculadas.
Por essa razo, importante ressaltar que, no perodo que compreende os anos 1980 e
1990, o outdoor ainda era considerado um suporte que tinha a finalidade de divulgar
essencialmente anncios. E estes, por sua vez, eram percebidos como um sistema que se
articulava na sociedade com o objetivo de educar para o consumo e promover a
competitividade entre empresas.
Por outro lado, a arte, apesar das manifestaes de vanguardas, era entendida por grande
parte das pessoas como um conjunto de formas resultantes de um longo processo de
elaborao tcnica e plstica que se destinava contemplao esttica. Enquanto tal,
estaria presente em museus e galerias e no no espao da cidade como forma de
interveno urbana.
Considerando esses aspectos, tem-se que, quando esses sujeitos se encontram diante das
transformaes e inovaes trazidas pela arte pblica de Kruger e pelas campanhas da
Benetton, ocorre imediatamente uma quebra de expectativa. Onde se esperava encontrar
um anncio dotado de uma configurao em moldes tradicionais, h imagens, que
originalmente pertenciam a outros contextos e que so transpostas para o espao urbano
como uma outra alternativa de publicidade, no caso de Toscani, e como um outro meio
de expresso artstica, caso de Kruger. Com relao a isso, Martine Joly diz que,
O jogo com o contexto pode ser uma maneira de burlar a expectativa do espectador surpreendendo-o,
chocando-o ou divertindo-o. Colocar uma roda de bicicleta em um museu e erigi-la categoria de obra
de arte, promover a imagem de um poltico com os mesmos instrumentos usados para lanar um novo
detergente, (...) todos so procedimentos de descontextualizao familiares para ns e que deslocam o
sentido de um campo a outro, brincando com nosso saber e nossas expectativas. (Joly, 2004: 63)

Isso significa que, em situaes como essas, os recursos, parmetros e conceitos em que
nos apoiamos para decodificar determinados objetos tornam-se inoperantes. Assim, no
permitido aos sujeitos que se depararam com essas produes, no momento em que
foram difundidas, compreend-las a partir do pressuposto de que o outdoor um meio
para divulgao de bens de consumo e servios.
Quando Toscani descontextualiza imagens de origem jornalstica, da forma como o faz,
conformando-as a um outro cenrio, ele joga por terra as referncias empregadas
usualmente pelos sujeitos para acessar as formas publicitrias. E Barbara Kruger, por
sua vez, rompe ainda mais com essa funcionalidade do meio. Alm de trabalhar com

uma temtica que, at ento, no era caracterstica daquele contexto, no h, por trs de
seu gesto o objetivo de fortalecer uma marca ou de alavancar as vendas de uma
empresa. Os outdoors so destitudos de seu papel convencional e se tornam a base por
meio da qual ela expe sua arte.
Diante destas atitudes h nitidamente um deslocamento de familiaridades e dos quadros
de experincia j constitudos, o que faz com que chaves de leitura socialmente
institudas tornem-se ineficazes. Em virtude disso, essas imagens tendem a promover
uma pausa no fluxo visual das cidades. J no possvel proceder com uma reao
automatizada.
Quando no se est lidando mais com repertrios pr-estabelecidos necessrio um
outro modo de ver, experimentar, de se apropriar e produzir sentido. Enfim, uma outra
relao, diferente das que estamos habituados. Desse modo, o olho acostumado a dar
conta dos deslocamentos e da profuso de imagens que caracterizam a cena urbana,
convocado a assumir uma outra sensibilidade. Desconstrudo o automatismo, as
imagens de Kruger e Toscani requerem um olhar mais detido e reflexivo. E, como
afirma Sonia Castino, com a desautomatizao, (...) aumentam o perodo de percepo
do receptor e sua participao ativa no processo semitico. (Castino, 2004:126)
Isso implica que desorientao que atinge os sujeitos num primeiro momento, seguese uma procura por outras chaves de leitura que possibilitem a eles se apropriar desses
objetos. Conseqentemente, novos contratos de comunicao vo sendo articulados.
Diante disso, Regina Zilberman, apoiada pelos pressupostos de Hans Robert Jauss (4),
compreende que a circunstncia de a obra contrariar um sistema de respostas ou um
cdigo atua como um estmulo para que se intensifique o processo de comunicao.
(Zilberman, 1989:54)
Alm desses aspectos, interessante notar ainda que outro fator que tambm pode
intervir no processo comunicativo que se institui a partir dessas composies
imagticas, tem a ver com a maneira como elas problematizam os campos da arte e da
publicidade. Nesse sentido, com relao s campanhas da Benetton, Castino afirma que
a metapublicidade encontra-se em vrios anncios j antolgicos de Oliviero Toscani
para a Benetton. Campanhas que visam a desnudar os mecanismos implcitos nos
dispositivos de divulgao publicitrios e seus recorrentes esteretipos. (Castino, 2004:
124) E, Kruger, segundo Braga, atenta para o papel ideolgico dos recursos
publicitrios, critica a doxa e os pressupostos nos quais os produtores de publicidade se
apiam para desenvolver o seu discurso. (Braga, 2000: 139). Assim, em ambos os
casos, instaura-se um questionamento acerca de noes, preceitos, tcnicas, discursos e
mesmo o lugar que atribumos as formas artsticas e publicitrias. E estes so aspectos
que tambm intervm na maneira como nos relacionamos com seus trabalhos, pois nos
levam a enxerg-los e s criaes artsticas e publicitrias, de um modo geral sob
uma outra perspectiva.
Consideraes finais
O que fizemos durante esse percurso foi dar uma pequena mostra das questes que
propusemos discutir aqui. Nossas observaes consistem em algumas possibilidades de
leitura acerca da maneira como as produes de Barbara Kruger e Oliviero Toscani
podem intervir no mbito de nossas experincias comunicativas, sugerindo novas

possibilidades de experimentao e entendimento. Porm, de maneira alguma, essas

consideraes pretendem dar conta da totalidade e complexidade que configura o
processo de interao entre os sujeitos e essas obras. Muitos dos aspectos pontuados
precisam ser melhor explorados e novas questes e reflexes devem ser suscitadas, em
outra oportunidade. Este texto, portanto no quer apresentar afirmaes conclusivas.
Antes, ele se constitui como uma fagulha inicial que busca instigar a vontade de
compreender mais a fundo a problemtica proposta.
Notas
(1) Que no se entenda com isso que nossa proposta circunscreve a realizao de um
estudo de recepo. O enfoque deste ensaio est voltado especificamente para a
apreenso e problematizao do modo como estas se configuram, tcnica, esttica e
discursivamente. Com isso, no estamos argumentando que a recepo possa ser
determinada pelos produtos de comunicao, mas entendemos que est no pode ser
pensada sem que se tenha em mente a influncia dos aspectos tcnicos, estticos e
conceituais dentro do processo comunicativo.
(2) A arte conceitual, assim como a pop art no caracterizam todos os trabalhos
artsticos que foram produzidos ao longo dos anos 1920 e 1960. O destaque que dado
a elas neste estudo est relacionado propriamente com os objetivos que norteiam nossa
pesquisa, no pretendendo ser uma caracterizao geral desses perodos.
(3) Em nossa anlise estamos considerando apenas aspectos que encontram
correspondncia tanto nas produes de Toscani, quanto nas de Kruger. Numa
perspectiva mais ampla, contudo, preciso considerar tambm as peculiaridades que
marcam o conjunto de suas obras, ou cada trabalho, em especfico, para pensar o tipo de
experimentao e entendimento que elas solicitam dos sujeitos.
(4) Apesar dos estudos de Jauss sobre a Esttica da Recepo dizerem sobre as
produes literrias, acreditamos que algumas de suas consideraes podem nos ajudar
a compreender tambm a maneira como os trabalhos de Toscani e Kruger intervm
sobre as experincias dos sujeitos.
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