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Pesquisa de Mercado, opinio e mdia

# 2 / 2012

Mar de bons
negcios vista
Mesmo com crise europeia, expectativa das
empresas de pesquisa bastante otimista

Medio de audincia
muda com crescimento
da TV conectada

Luiz Lara, presidente da ABAP, reconhece

importncia do setor de pesquisa
PMKT21 #2 / 2012

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EDITORIAL

Ano agitado e est s no comeo

Elogios so timos e a gente gosta muito de

Outros projetos deixaram de ser sonho e se tornaram realidade.

receb-los. No entanto, eles s aumentam nossa

o caso, por exemplo, do nosso primeiro curso a distncia focado no

responsabilidade. Foi assim em relao edio

treinamento dos entrevistadores. Gratuito, beneficia todas as partes

de lanamento da revista PMKT21, que atraiu

envolvidas: o profissional, que passa a contar com uma certificao e maior

muitos comentrios favorveis, e-mails de parabns

valorizao do seu trabalho; a empresa, que totalmente sem custo tem

e telefonemas agradveis. O receio inicial, portanto,

disposio mo de obra mais bem qualificada; e o cliente, que encontra nas

estava superado por todo o comando da ABEP

empresas de pesquisa a entrega de um trabalho melhor, podendo exigir que

envolvido no projeto. Era hora de partir para a

esses profissionais certificados trabalhem para seus projetos.

segunda edio mantendo a mesma qualidade e

Impossvel falar em qualidade sem discorrer sobre o esforo da

atendendo alta expectativa de todos. Esperamos

ABEP em relao certificao ISO 20252:2006 para pequenas e mdias

repetir a dose.

empresas. O objetivo dar condies para que maior nmero de associados

O ano de 2012 ainda gera incertezas, mas a

suba a esse patamar de excelncia.

balana pende para o otimismo. Ouvimos o mercado,

O ano tambm se agita com nossa participao em eventos relevantes

conversamos com profissionais do setor e acreditamos

no cenrio nacional e internacional. o caso da conferncia realizada

que ser um perodo bastante positivo. Apesar sim,

pela Casro em parceria com a ARIA (Americas

sempre h um porm de a crise europeia recomendar

Research Industry Alliance), em abril, em Miami.

cautela nos negcios. Empresas multinacionais,

Tambm teremos um captulo sobre Pesquisa no V

principalmente, podem enfrentar alguma turbulncia

Congresso Brasileiro da Indstria da Comunicao,

nos prximos meses, mas certamente a favorvel

que acontece em maio, no WTC, promovido pelo

situao econmica brasileira far a diferena nesse

ForCom (Frum da Indstria da Comunicao).

processo. Otimismo?

E por falar nisso, no deixe de ler a conversa entre

Para ns, da ABEP, 2012 comeou agitado e assim

dever ser nos prximos meses. Uma das primeiras

Paulo Carramenha e Luiz Lara, presidente da

ABAP, nesta edio. Est imperdvel!

decises da diretoria foi retomar o processo de execuo

Tudo isso s possvel fazer com o apoio dos

do Congresso Brasileiro de Pesquisa Mercado,

associados. Esperamos contar com a sua presena

Opinio e Mdia. H um forte desejo e empenho

no 5 Congresso, com suas sugestes de pauta para a prxima edio e com

para que seja um evento acima das expectativas. A

seu grande envolvimento para o sucesso da atividade de pesquisa.

construo de um contedo interessante e impactante

fez-nos alterar a data para junho, quando esperamos

Abraos,

ampliar a presena de clientes, profissionais de pesquisa

e inteligncia de mercado, das reas de comunicao e

Marisa da Camara Maluli

marketing, jornalistas, estudantes e professores.

Publisher e Diretora Executiva da ABEP

Expediente PMKT21
Publisher: Marisa da Camara Maluli | Coordenao: Paulo Carramenha | Conselho Editorial: Fernando Ribeiro, Marcelo
Coutinho, Marcos Carvalho e Paulo Carramenha | Conselho Editorial PMKTCincia: Luiz S Lucas e Luis Pilli | Comercial e
Marketing: Adelaide Verano | Editora: Lucia Faria (MTB 16.218) | Redao: Cludia Brando, Irineu Ramos, Marco Barone e
Antonio Saturnino Jr. | Reviso: Flvio Dotti Cesa | Fotografia: Laureni Fochetto | Capa: Istock/adventtr | Direo de arte:
Hilton Breymaier | Impresso e acabamento: IBEP Grfica | Tiragem: 3 mil exemplares

PMKTblog

www.abep.org/pmktblog

PMKT21 uma publicao trimestral da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuio gratuita | Contato:
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Diretoria: Paulo Pinheiro de Andrade (presidente), Fernando Jos Leite Ribeiro (vice-presidente), Paulo Carramenha
(vice-presidente), Dulio Novaes e Geraldo Magela (diretores nomeados).
ABEP | Av. Nove de Julho, 4865, conjunto 31 | CEP 01407-200 | So Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org
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PMKT21 #2 / 2012

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SUMRIO

06

12
06 Entrevista

Luiz Lara, presidente da Associao Brasileira

das Agncias de Propaganda (ABAP), troca
ideia sobre publicidade e pesquisa com o vicepresidente da ABEP, Paulo Carramenha

12 TV Conectada

A chegada da smarTV dever alterar a medio

de audincia no futuro. Mudanas esto em
estudos

15 Case
Painel sobre Castigos na Infncia repercute e
chama ateno da relatora da Lei da Palmada

18 Capa
Mercado de pesquisa se mostra otimista em
relao aos prximos meses

23 Enquete
Qual sua expectativa para os negcios em
2012?

26 Indicadores
Dados do IBGE demonstram que diferenas
regionais permanecem acentuadas

28 Artigo
Carlos Matheus pergunta: pesquisa de mercado
cientca?

29 Critrio Brasil
Comit ganha reforo dos professores Wagner
Kamakura e Jos Afonso Mazzon
PMKT21 #2 / 2012

30 Curso para Entrevistadores

Eles so o alvo do primeiro curso via internet da ABEP

32 Digital

Realizao de pesquisas qualitativas online deve

aumentar no Brasil em breve

34 ISO

Programa, realizado pela Keyassociados, auxilia

pequenas e mdias empresas interessadas na
certicao

35 Artigo
Suzel Figueiredo comenta sobre os indicadores sociais

36 Evento

Congresso Brasileiro de Pesquisa Mercado, Opinio e

Mdia acontece nos dias 26 e 27 de junho

38 Autorregulamentao

Esomar lana documento com orientaes para

pesquisas em redes sociais

39 PMKT Cincia

Espao dedicado publicao de artigos cientcos.

Nesta edio, a aplicao do procedimento CHAID
para segmentao do mercado de consumidores
residenciais de energia eltrica

47 Circuito

Um giro pelo o que acontece entre as empresas e

prossionais do setor

50 Artigo
Genice Amaral discorre sobre novo perl do
prossional de pesquisa
PMKT21 #2 / 2012

ENTREVISTA

07

Abaixo a zona
de conforto
As pesquisas no devem ser utilizadas como escudo para consagrar uma estratgia ou defender uma campanha perante o
cliente, para criar uma falsa zona de conforto entre as empresas, para a conta ficar mais tempo ou o emprego do cliente ficar
garantido por mais um perodo. Essa a opinio de um dos profissionais mais respeitados do mercado publicitrio, Luiz Lara,
presidente da Associao Brasileira das Agncias de Propaganda (ABAP) e scio da agncia LewLara\TBWA. Ele conversou com
o vice-presidente da ABEP, Paulo Carramenha, com quem concordou sobre a crescente necessidade de os profissionais do setor
se posicionarem mais como consultores dos clientes.
O primeiro trecho da conversa, sobre a trajetria profissional de Luiz Lara at o atual momento de sua carreira, pode ser conferido no blog da
revista PMKT21 (abep.org/pmktblog).

PAULO CARRAMENHA No setor de pesquisa

o leite que tomou, tudo so de marcas de que voc gosta, que conhece e

utilizamos o mundo digital no s como um canal

em que confia. Quem conectou voc com essas marcas? Por que preferiu

para acessar consumidores. J usamos mtodos de

essas marca a outras? Por causa da boa propaganda. E voc normalmente

pesquisa na internet para descobrir comportamentos,

se conecta com essas marcas muito mais devido aos atributos emocionais

percepes e relacionamentos com marcas. Acredito

do que somente aos atributos racionais que fazem parte do jogo.

que com a publicidade acontea a mesma coisa: a

internet no s mais um canal de contato com os

PAULO CARRAMENHA Dependendo da categoria, praticamente s

pblicos. Voc tem que ter objetivos diferentes, bvio

os emocionais.

que sempre integrados, mas no usa a mesma linha

de comunicao, no tem o mesmo objetivo do que

LuiZ Lara Saber contar uma boa histria, na TV aberta ou no rdio

nos outros canais e nas outras mdias. Voc concorda

ou no jornal ou na revista ou na internet, o grande dilema, o grande

com isso?

desafio que ns temos. Saber integrar um dilema ainda maior.

LuiZ Lara Os bons publicitrios so os bons

PAULO CARRAMENHA Estamos sabendo lidar com isso?

foto: Laureni Fochetto

contadores de histrias. So aqueles profissionais

PMKT21 #2 / 2012

talentosos que, a partir da fora de uma ideia, da

LuiZ Lara Ningum est pronto para esse jogo. Na internet tem

criatividade, tm a capacidade de saber contar uma

todo um comportamento do consumidor de diferentes geraes, so

boa histria, realando os atributos de uma marca,

comportamentos novos. Mas ainda temos a necessidade de levar mais

de um produto, de um servio, de uma organizao,

banda larga. Dos 240 milhes dos celulares existentes no Brasil, 35 a

transmitindo a misso, os valores e atributos dessa

40 milhes so smartphones. Ento a mobilidade ainda no est sendo

marca para construir uma percepo de valor. E isso

usada na sua plenitude. O consumidor quer estabelecer um dilogo com

tem que ser feito em qualquer plataforma de mdia.

as marcas, quer produzir e receber contedo. Isso uma evoluo para

Ningum acorda de manh para ver propaganda,

a qual ningum est pronto. As pesquisas, na minha opinio, seguem os

mas no momento em que acorda, quando dorme, o

mesmos caminhos. Vamos ter de discutir isso no V Congresso Brasileiro

relgio que est usando, a caneta, o sapato, o celular,

da Indstria da Comunicao, que vai acontecer de 28 a 30 de maio

PMKT21 #2 / 2012

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09

ENTREVISTA

LuiZ Lara Houve uma evoluo de todos os players

tem na sua indstria de comunicao, que representa em torno de 2%

da nossa indstria, e acho que hoje os anunciantes

do PIB, uma indstria de ponta na economia criativa da indstria de

evoluram muito nessa questo. Tem experincia

servio. Tenho muito orgulho de fazer parte dessa indstria, de poder

de profissionais da rea de produto e de marketing

evoluir junto com as demais entidades na governana dessa indstria.

que foram viver na casa das pessoas, nas periferias,

nas favelas. Hoje, marcas globais de muitas empresas

PAULO CARRAMENHA O tipo de prestao de servios que as

esto respeitando muito mais o jeito de ser, fazer,

empresas de pesquisa tm de oferecer hoje diferente daquele de anos

os atos e consumo dos mercados locais. Esto

atrs. Tem que mostrar tendncias, antecipar futuro, e com o resultado

preocupados em exercitar, sim, a identidade de marca

de pesquisa ajudar os nossos clientes a tomar decises que impactam

global de determinados produtos e servios, mas

no negcio deles. Tudo mudou, comeando pelo diferente perfil de

numa linguagem local, que fale com esse consumidor

profissionais com os quais nos relacionamos. Hoje, nossos interlocutores

regional. O Brasil um pas que est investindo muito

nas empresas so muito mais jovens, muito mais dinmicos, ento nosso

em educao, levando uma educao universalizada

papel diferente. Temos que ser mais consultores, muito mais para

para todos, mas ns sabemos que ainda h um dficit

ajud-los a olhar para a frente do que ficar mostrando alguma coisa do

de qualidade que precisamos vencer. Hoje, muito do

passado. Para as agncias de propaganda, do ponto de vista da prestao

que se faz em termos de consumo de informaes

de servio, voc percebe que mudou hoje o servio que prestam? Apesar

trazido pela propaganda , sim, um instrumento

de continuarem fazendo publicidade, diferente de 10, 15, 20 anos

de cidadania. Temos que utilizar a propaganda de

atrs?

uma forma cada vez mais produtiva para atender

aos anseios e desejos da populao. O consumidor

LuiZ Lara muito diferente. O que est sendo preservado na

brasileiro est muito atualizado, e a comunicao

essncia do nosso negcio, e que nunca muda, que trabalhamos no

cumpre um papel fundamental nesse trabalho de

negcio das ideias. A fora de uma ideia, a criatividade, o motor que

no World Trade Center, em So Paulo, e em que a ABEP est junto

exige uma nova modulao de pesquisa. Com todo

informao. Ento vejo os anunciantes muito mais

representa a essncia do nosso negcio. Saber contar uma histria em

conosco. Vamos reunir pioneiramente as 37 entidades de comunicao

respeito metodologia tradicional das pesquisas

evoludos, muito mais preocupados, muito mais

qualquer plataforma de mdia sempre foi o grande talento dos grandes

que integram o ForCom (Frum de Indstria da Comunicao) e ter

quali, quanti, mas no pode ser s um espelho

focados, seja na busca de novos consumidores, seja

profissionais publicitrios. Isso no mudou. Agora, a forma de contar,

essa discusso. Como que a gente vai lidar com esse consumidor,

retrovisor do passado. Tem muito a ver com aquela

na busca de preferir aqueles que te preferem, ou seja,

com o advento das novas plataformas, o comportamento do consumidor

e como que a gente est lidando com esse consumidor, vivendo a

frase do Gilberto Gil: consumidor sabe aquilo que

de pegar os consumidores cativos e no perder essa

mudou muito.

glria e o drama da reputao das marcas como verdadeiros atores

ele quer, mas tambm quer aquilo que ele no sabe.

fidelidade e transform-los em advogados da marca.

em cena aberta, recebendo aplausos ou crticas in real time? Isso um

PAULO CARRAMENHA Mas e na relao com os clientes, do ponto de

desafio tambm para as pesquisas, porque esse consumidor continua

PAULO CARRAMENHA Na poca em que fui

sendo aquela pessoa que quer se relacionar com marcas, se relacionar

gerente de produto, era comum passarmos quatro ou

com pessoas, quer se sentir parte de uma tribo, ou seja, sentimento de

pertencimento.

PAULO CARRAMENHA O que est muito difcil.

vista de convencimento, de atra-los e deix-los satisfeitos?

cinco meses desenvolvendo um novo produto, desde

LuiZ Lara Sim, porque num mercado acirrado e

LuiZ Lara A o grande desafio que se coloca para clientes e agncias

a embalagem, campanha publicitria, lanamento

competitivo, esse consumidor pula e muda de marca

no se perderem na mesmice, no se perder o negcio no processo.

para equipe de vendas, definio de preos, at o

porque ele tem a opo. A propaganda, cada vez mais,

Lembrar que o nosso negcio propaganda, e no processo. No utilizar

PAULO CARRAMENHA Ele precisa das marcas para se colocar no

lanamento do produto. amos ao supermercado

um elemento, um instrumento da iniciativa privada,

a pesquisa como um guardio ou como um escudo. Temos que usar as

mundo.

ver a reao das consumidoras, achando que haveria

quem cria hbitos de consumo, quem dissemina

ferramentas disponveis para poder ousar mais, e no para se encolher.

atitudes, quem forma categorias de produtos e

No vamos encontrar o caminho buscando certezas. Vamos encontrar

assim que acontecia. E a gente se perguntava: Onde

servios, quem desenvolve mercados. A propaganda

o caminho, abrir novas avenidas e fazer uma marca acontecer, tornar-

marca. Portanto, voc no faz propaganda necessariamente para

erramos? O que aconteceu?. E, eu acho, errvamos

no obriga ningum a comprar, ela quer conquistar

se relevante e construir um posicionamento memorvel se apostarmos

vender. Faz propaganda para construir preferncia para sua marca,

por desconhecer o consumidor na sua totalidade,

sua preferncia. E diante de tantas marcas, de uma

na fora de uma ideia. Se tivermos ousadia. Muitas vezes a pesquisa

e para dentro do mercado cada vez mais competitivo o consumidor

como ser humano, e achvamos que ela tinha de

competitividade cada vez maior, e como o Brasil a

est sendo erroneamente utilizada como um escudo para fazer mais do

escolhe a sua marca no apenas pela relao custo-benefcio e pelos

entender do produto tanto quanto ns. De forma

porta de entrada e mercado-chave para muitas marcas

mesmo. Pode ser um porto seguro para garantir a conta e o emprego de

atributos racionais, mas principalmente por esse valor percebido que

geral, os clientes com quem voc lida se do conta de

globais que no esto conseguindo mais crescer em

um profissional durante um tempo, mas certamente est sendo destrudo,

a boa comunicao constri, utilizando de forma integrada diferentes

que quem est do lado de l ser humano, gente,

mercados mais maduros e que hoje enfrentam crise,

pouco a pouco, o valor futuro dessa marca. Isto o fim do nosso negcio,

plataformas de mdia. Fcil falar, difcil fazer. Esse dilogo constante

no s consumidor?

ns somos a grande soluo. O brasileiro, realmente,

porque a essncia da propaganda como indstria de ponta da economia

PMKT21 #2 / 2012

fotos: Laureni Fochetto

um enxame atrs de nosso produto, e no era bem

LuiZ Lara Ele precisa da proteo social do uso de uma determinada

PMKT21 #2 / 2012

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11

ENTREVISTA

criativa gerar uma percepo de valor, construir preferncia para sua

de comunicao, com os parceiros de produo e os

produo, financeiro, administrao. Quando a

propaganda constri uma percepo de valor que constri preferncia.

marca, fazer com que aquela marca transmita sua misso, seus valores,

parceiros de pesquisa nos devidos mercados regionais.

gente busca um parceiro de pesquisa, a gente busca

Isso gera share de venda, share de valor, mas no leva valorizao do

seus atributos, e crie vnculo com seus colaboradores, seus empregados,

Sou favoravelmente surpreendido quando visito

essa experincia, esse olhar, que muitas vezes est

ativo que a marca. Por trs disso tem um processo. O processo

seus criadores, seus acionistas. Esta indstria a anttese da commodity.

esses mercados, por ver a fora, o profissionalismo,

diante de ns e a gente no enxerga.

meio, no fim. Muitas vezes se

Somos a indstria que move as maiores indstrias a partir de ideias, e

o empoderamento dos mercados regionais. E isso

a pesquisa tem papel fundamental. Se hora de revermos a linguagem

est permitindo, pela primeira vez na histria da

PAULO CARRAMENHA Voc falou da importncia

fim manter a conta. A a pesquisa

com a qual vamos trabalhar as novas plataformas de mdia, tambm

nossa economia publicitria, uma descentralizao

da pesquisa dentro da agncia, mas tambm fez

usada como escudo defensivo.

hora de, juntos, buscarmos a ousadia e a boa metodologia de qualis e

do crescimento fora do trecho Rio-So Paulo, o que

crticas em relao ao uso da pesquisa como

Isso o comeo do fim.

quantis, de como usar essas novas plataformas de tecnologia a nosso

extremamente positivo para o nosso negcio.

bloqueador da criatividade. Como essa relao,

transforma o processo no fim e o

favor, porque assim que a gente poder ousar.

ento, com a pesquisa?

PAULO CARRAMENHA Vamos

a ABAP a criao dessas regionais.

falar um pouco sobre a ABAP. Ns,

CARRAMENHA

LuiZ Lara A pesquisa no pode ser utilizada como

ruim. Vocs provavelmente no

escudo defensivo para consagrar uma estratgia

passam por isso, mas ns muitas

na ABEP, temos como associados

LuiZ Lara Ento, na ABAP no temos essa

ou defender uma campanha perante um cliente,

vezes somos colocados na mesas

grandes empresas de pesquisa e

dicotomia to grande entre uma agncia to grande

para criar uma falsa zona de conforto seja dentro

de compras...

tambm profissionais que mantm

e uma agncia to pequena. So agncias de mdio

da agncia, seja dentro do cliente, para a conta

escritrios pequenos, s vezes

porte para cima. Ningum nasce para ser pequeno,

ficar mais um tempo, para o emprego do cliente

LuiZ Lara A gente tambm.

de uma s pessoa. So, portanto,

mas eu acho que o que norteia a ABEP, me permita

ficar garantido por mais um perodo. Isso destri o

inexorvel. A gente tem que

empresas com realidades bastante

dizer, ter grandes empresas e tambm profissionais

valor da marca. Temos que trabalhar nesse negcio

melhorar nossa capacidade, nossa

distintas. Alguns assuntos que

muito qualificados em pequenos escritrios, e o que

visando a ousadia, criatividade e construo de uma

governana enquanto agncias de

discutimos, como regulamentao

importa a qualidade. Temos no mercado profissionais

percepo de valor que se consolide no tempo para

publicidade, enquanto empresas

da

de

de pesquisa com muita densidade, maturidade,

uma marca. No momento em que a pesquisa vira

de

profissional,

conhecimento, com a capacidade de discernimento,

escudo de defesa, o negcio da propaganda morre

preparar para lidar com a mesas

terceirizao ou no de parte

de interpretao dos dados, de contextualizao,

e surge o negcio de processo. E ns no estamos

de compras, uma realidade que

do processo de pesquisa dizem

e esse um trabalho que faz toda diferena em um

no negcio de processos. Estamos no negcio de

veio para ficar. Defender as

respeito a uma realidade e no

processo de construo de marca. Porque, cada vez

propaganda, em que a pesquisa tem que ser sempre

normas do nosso setor, defender

outra. So dilemas que, muitas

mais, ter profissionais altamente capacitados nos

utilizada para buscar o novo, para compreender esse

os parmetros saudveis, porque

vezes, a gente vive. Isso acontece

dando consultoria traz uma inteligncia integrada,

consumidor. A pesquisa no tem que ser vista como

sem remunerao no h talento,

tambm na ABAP? Como vocs

uma parceria na cogesto da marca, que faz toda a

uma formulao para buscar zona de conforto.

mas

lidam com isso?

diferena. Temos uma rea de planejamento aqui na

profisso,

contratao

O tipo de prestao de
servios que as empresas de
pesquisa tm de oferecer
hoje diferente daquele de
anos atrs. Tem que mostrar
tendncias, antecipar futuro,
com o resultado de pesquisa
ajudar os nossos clientes a
tomar decises que impactam
no negcio deles
Paulo Carramenha

PAULO

Concordo com voc, muito

PAULO CARRAMENHA Foi uma boa soluo para

formas

do

pesquisa.

saber

Temos

de

estabelecer

nos

esse

dilogo com a mesas de compras,

agncia, mas cada vez que a gente tem uma parceria

PAULO CARRAMENHA Essa questo do processo

e no ficar adotando a posio de

No possvel a
gente consolidar um
posicionamento memorvel
para uma marca, ou fazer
uma ideia ser potencializada,
em todas as suas plataformas
e na sua plenitude, sem
uma boa parceria com uma
empresa de pesquisa
Luiz Lara

LuiZ Lara No, a ABAP tem

com uma empresa de pesquisa, e temos sempre, em

interessante. O cliente muitas vezes compra uma

vtimas. Ai, as mesas de compras

apenas 250 agncias associadas.

cada trabalho, em cada job, em cada atuao, o valor

pesquisa de mercado, mas ele no precisa receber o

no nos compreendem. Mas ns nos fizemos compreender? As mesas

entidade

agregado que isso traz um aprendizado que faz a

projeto de pesquisa: ele precisa receber informao, o

de compra no sabem lidar conosco. Ns soubemos nos comunicar

insight, conhecimento para ele tomar a deciso.

com eles? Ns no somos profissionais de comunicao? Temos que

Fenapro

uma

quantidade

gente renovar a paixo por essa profisso. A ABEP

de agncias. A maior parte das

sinnimo, para mim, de qualidade, de parceria,

agncias da ABAP de mdio

de tornar relevante a criatividade aplicada num

porte para cima. So as maiores

trabalho. No possvel a gente consolidar um

agncias

que

rene

maior

nos preparar e saber gerenciar as mesas de compra. Temos que dar um

LuiZ Lara E no ficar engessado.

passo frente em profissionalizao, em gesto, em produtividade e

tambm amadurecermos. No somos artistas, somos empresrios. Esse

respectivos

posicionamento memorvel para uma marca, ou

PAULO

CARRAMENHA O cliente compra

negcio est alicerado na fora da ideia e da criatividade, mas isso no

mercados. Claro que existe uma

fazer uma ideia ser potencializada, em todas as suas

publicidade, mas o que ele quer entregue no final

nos exime da responsabilidade empresarial de oferecer mais por menos,

em

seus

plataformas e na sua plenitude, sem uma boa parceria

mobilizao do target que ele est querendo atingir

de respeitar os parmetros do mercado, buscar remunerao pelo

com uma empresa de pesquisa. Diferentemente,

para vincular com sua marca.

nosso talento. As mesas de compra vieram para ficar, so inexorveis

est havendo fortalecimento dos mercados regionais, e impressionante

talvez, da estrutura de uma agncia de propaganda,

a qualificao, boa governana, boa estrutura das agncias e a boa

que

parceria que as agncias estabelecem com os anunciantes dos veculos

de atendimento, planejamento, mdia, criao,

PMKT21 #2 / 2012

necessariamente

precisa

ter

profissionais

fotos: Laureni Fochetto

diversidade muito grande, por isso

temos 18 ABAPs regionais. O fato positivo da economia brasileira que

e temos que aprender a lidar, a debater, nos instruir e educ-las. Se

LuiZ Lara Ele quer consumir preferncia. A

ns no soubermos vencer esse desafio, ns no seremos mais vtimas:

propaganda no obriga ningum a comprar, a

seremos passado.

PMKT21 #2 / 2012

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CONVERGNCIA

Os impactos
da TV inteligente

Portanto, acredita que o mercado brasileiro ter tempo para se adaptar

diz apenas que o novo aparelho faz parte das muitas

e descobrir quais sero as novas necessidades e oportunidades advindas

evolues tecnolgicas que enriquecero a experincia

dessas tecnologias.
Para

Medio de audincia ser um dos servios afetados com o avano das TVs conectadas
O aparelho de televiso como o mundo conhece

a um programa televisivo.

de assistir televiso no futuro.

praas

O primeiro problema apontado por alguns

onde oferecido o servio regular

medio

profissionais do setor para medio de audincia na

de audincia, o Ibope utiliza o

futura TV conectada tcnico: vrios canais podem

aparelho

eletrnico

nas

denominado

ser transmitidos em uma mesma frequncia no

peoplemeter DIB. Desenvolvido pela

sistema digital, o que dificulta o acesso a um s canal

prpria empresa, o DIB registra

e verdadeira audincia. O outro mercadolgico.

automaticamente o canal sintonizado

Hoje, o anunciante precisa de mais dados sobre sua

imediatamente aps o incio do uso

audincia: ele paga sobre a qualidade dos espectadores

e, no entanto, s recebe sobre a quantidade.

h pelo menos seis dcadas est com os dias

A nova TV poder ser controlada a partir de uma ou de diversas

do aparelho de TV. Cada morador

contados. Aquela caixa que, por enquanto, apenas

telas sensveis ao toque. Os telespectadores tambm podero acessar

deve se identificar acionando um

permite s pessoas verem imagens em movimento

suas funes com movimentos, gestos ou comandos de voz, permitindo,

boto numerado, que corresponde

Verificador de Circulao (IVC) h mais de dois

e ouvirem sons se transformar rapidamente em

inclusive, interagir para jogar, participar de programas ou comprar

ao seu nome. So instalados at

anos entrou na auditoria dos meios digitais, alm dos

um equipamento inteligente, a chamada

produtos e servios em tempo real. Dessa forma, o telespectador

quatro peoplemeters por residncia.

tradicionais jornais e revistas. A entidade certifica

smartTV. A interatividade a nova palavra de

conseguir ver o que deseja quando e como quiser.

Os domiclios que compem o painel

a audincia de websites, e as aferies estaro

permanecem na amostra por at

relacionadas diretamente ao uso das smartTVs. A

ordem que mudar a experincia de assistir

O anseio dos consumidores pela conexo via redes de relacionamento e

a demanda de contedo a qualquer hora, em qualquer lugar, impulsionam

Adalgisa: mercado brasileiro

ter tempo para se adaptar

quatro anos, sendo que 25% deles so atualizados anualmente.

Preparando-se

para

futuro,

Instituto

verificao, nesse caso, baseada em ferramentas

a maior convergncia da indstria de entretenimento dos ltimos

A TV conectada tambm tem sido objeto de estudo e avaliao pela

de web analytics, presentes em todos os websites,

anos. O engajamento online continua a ser um fator importante

Rede Globo. De maneira genrica, a Central Globo de Comunicao

gerando dados de censo. O censo representa todo o

na rotina diria do consumidor.

Toda essa mudana traz para a mesa de discusso inmeras
dvidas sobre o futuro: as premissas para desenvolvimento
do contedo, a relao com o consumidor nesse processo
interativo, o formato do aparelho e a nova maneira de aferir
audincia. Este ltimo item afeta diretamente o mercado de
pesquisa, e at o momento o assunto gera mais
interrogaes do que certezas. Poucos se arriscam
a fazer previses claras e objetivas sobre o novo
conceito de medio de audincia em TV conectada.
Fabricantes do aparelho, emissoras
de televiso e empresas do setor de
pesquisa preferem esperar mais um
pouco para emitir suas opinies. O
que se sabe que as mudanas passaro
tambm pelo avano dos celulares e
tablets, veculos com os quais a TV j
comea a estabelecer uma nova relao de
propagao de contedo.
nica empresa a aferir audincia em
IstockPhoto/joingate

TV no Brasil, o Ibope est atento a essa

PMKT21 #2 / 2012

tendncia. Adalgisa Rodrigues, diretora

de operaes de audincia de televiso
do Ibope, ressalta que, por enquanto, a
penetrao das smartTVs ainda pequena.

Momento das mdias sociais

O modelo de TV inteligente ser dominado por sistemas
operacionais desenvolvidos por grandes empresas, como
acontece j com os telefones celulares, e continuar
incorporando contedos muitos populares, como o
Facebook ou o YouTube, que devero permanecer
constantemente atualizados para no correrem o risco de
ficar ultrapassados.
A utilizao cada vez mais intensa de mdias
sociais integradas com o guia de TV pode incentivar
telespectadores a assistir transmisso original do
programa e compartilhar imediatamente com outros fs
e amigos.
De acordo com um dos grandes especialistas mundiais
de Marketing Digital, Dean Donaldson, os novos aparelhos
sero exveis e extremamente finos, possuiro conexo
internet, traro aplicativos personalizados e exibiro
imagens em alta definio em 3D, sem a necessidade da
utilizao de culos especiais.
Essa tecnologia em constante evoluo, assim como a
mudana de comportamento do consumidor/espectador,
traz uma nova discusso. Nas TVs conectadas estamos
apenas comeando a entender as possibilidades da
tecnologia, afirma Michel Lent, scio e vice-presidente
de Estratgia do Grupo Mobi, holding de um grupo de
sete empresas, especializadas em produtos, marketing e
advertising para audincias em movimento.

Sobre as TVs conectadas, a vantagem, segundo Lent, que os televisores agora

passam a contar com acesso a contedos disponveis na internet, como vdeo
e mesmo aplicativos (jogos, servios, compras). Tanto para as TVs conectadas
quanto para as transmisses via celular as perspectivas so de crescimento de
mercado. No mobile, uma questo relevante o melhor aproveitamento do
tamanho da tela.
Entre todo esse cenrio, h uma
questo que pode atrapalhar a
mudana mais rpida. A lentido
da internet brasileira desestimula
o acesso a servios como o vdeo
sob demanda, que exige conexo
de boa qualidade. Alm disso,
incmodo digitar palavras
no televisor usando o controle
remoto e nem todas as pessoas
tm um teclado alfanumrico sem
fio para isso.
Marcelo
Zuffo,
professor
titular da Escola Politcnica da
Lent: apenas comeando a
USP, justifica a falta de adeso
entender a tecnologia
a esse conceito pelo fato de a
infraestrutura broadband no Brasil
ainda no ser suficientemente
capaz de suportar a transmisso de contedo. Perto de 90% dos produtos de
TV conectada vm do Japo e da Coreia, o que implica j grandes dificuldades
de adaptao, pois esses pases esto nos primeiros lugares em relao
broadband, e ns estamos entre 80 e 100, explica.
PMKT21 #2 / 2012

universo do trfego de determinado site, constituindo

CASE

ferramenta essencial para os veculos, enfatiza.

uma informao mais precisa no aspecto qualitativo.

Tanto na navegao em websites como no acesso a contedo por

Embora no tenhamos detalhes de quem est frente

streaming so geradas informaes sobre qual smartTV est sendo usada,

da tela, podemos mapear todos os seus movimentos

bem

de navegao, destaca o diretor executivo Pedro

dispositivo

Martins Silva.

tablets e smartphones. Trabalhamos

como

identificado
como

qualquer

Segundo ele, h duas vertentes possveis de atuao

fortemente com dados quantitativos.

Alm disso, nossa aferio alcana todo

navegao em websites por meio dos televisores, como

o Brasil, oferecendo dados em todos

a aferio que j feita hoje para outros dispositivos.

os mercados regionais. Na rea de

Uma outra possibilidade, ainda mais rica, a auditoria

pesquisa, essas informaes so muito

de streaming de vdeos, que afere o nmero de pessoas

importantes, e o Brasil possui carncia

com acesso ao contedo distribudo por esse mtodo.

de dados de audincia fora dos grandes

Muitas empresas produtoras de contedo tero

canais prprios de TV na internet com vdeos

centros urbanos, continua.

Na opinio de Ricardo Godoy,

acessados on demand. Esse contedo tambm pode

diretor

ser visto por meio dos smartTVs. Nesse caso, temos

Transmdia Brand Network (ITBN)

como saber qual o contedo assistido e se a pessoa viu

e da Burti Filmes, a TV inteligente,

do incio ao fim ou quanto tempo da programao foi

com acesso web, no o futuro, j o

acompanhada. Essa informao muito importante

presente. Em meados do ano passado,

para empresas anunciantes. Por outro lado, tambm

a ITBN foi a empresa responsvel

saberemos quantas pessoas esto ligadas na web TV

pela viabilizao do primeiro filme

a cada hora do dia e em tempo real, proporcionando

interativo do mundo para smartTV,

executivo

da

Interactive

Silva: ferramenta ideal para

anunciantes e veculos

criado pela agncia W/McCann para a

Kraft Foods. O contedo daqui para a

L fora
O Barmetro de Engajamento de Mdia de 2011 da
Motorola Mobility, estudo independente de hbitos
de consumo de vdeo feito com 9 mil consumidores,
de 16 pases, revelou que o nmero de pessoas nos
Estados Unidos que assistem TV no smartphone
aumentou quase cinco vezes em relao a 2010.
Mais de um quarto (27%) dos consumidores globais
com idade entre 25 e 34 anos assistem TV em
dispositivos mveis uma ou duas vezes por semana,
contra um pouco mais de um tero (34%) dos
consumidores na faixa de 45 a 54 anos e um tero
(33%) dos entrevistados com mais de 55 anos.
As pessoas do Mxico (49%), Turquia (43%)
e China (42%) so as mais interessadas na
possibilidade de gerenciar dispositivos da residncia
remotamente, seja via smartphone, tablet ou
laptop. J a Austrlia, Sucia e Estados Unidos
esto mais prximos da mdia global de 30%.
Vale salientar que o sinal de TV digital no Brasil
transmitido por 49 geradoras licenciadas pelo
Ministrio das Comunicaes, sediadas em 32
municpios, onde vivem 61,1 milhes de pessoas.
A cobertura, com pelo menos um canal digital,
equivale a mais de 30% da populao do Pas.
PMKT21 #2 / 2012

frente, no seu entender, dever refletir

a juno entre tecnologia e emoo.
O pblico gosta de se emocionar, e
por meio dessa viso que se desenvolve
o contedo, comenta.
Godoy destaca que o Brasil dever
contar com mais de 14 milhes de

Godoy: contedo ir unir

tecnologia e emoo

smartTVs em 2014, ano da Copa do

Mundo no Pas, o que demonstra o
interesse crescente da indstria e tambm do consumidor. Lanadas no
mercado brasileiro em 2009, representam atualmente 20% das vendas de
televisores no Pas, segundo nmero do estudo da GfK entre o perodo
de janeiro e agosto de 2011. A expectativa de que em 2016 todos os
aparelhos possuam o recurso de TV digital.
Para Marcelo Zuffo, professor titular da Escola Politcnica da
Universidade de So Paulo, a tecnologia est se desenvolvendo mais do
que o know-how brasileiro e isso exige uma remodelao do mercado
de mdia para acompanhar a mudana de perfil do consumidor. A
tecnologia chega antes e o setor se adapta depois. O mercado j olha com
muito interesse, mas a adoo massiva dessas tecnologias ainda demora
um pouco, explica.

Mobilizao social
Painel sobre castigos na infncia chama ateno da relatora da Lei da Palmada

computadores,

com relao s smartTVs. A primeira oriunda da

15

lgumas empresas conseguem

transformar
problemas
em oportunidades. E se essas
oportunidades
significam
trabalhar pelo bem comum,
muito melhor. Foi exatamente
isso que aconteceu quando a
eCGlobal, focada no segmento
de painis online, decidiu manter
relacionamento
prximo
e
contnuo com uma rede de 250
mil pessoas em todo o Brasil
durante intervalos das pesquisas
comerciais encomendadas pelos
clientes. Junto com eCMetrics,
brao de mdias sociais do grupo,
e o Instituto Zero a Seis: Primeira
Infncia e Cultura de Paz lanou
a pesquisa Castigos na infncia,
com objetivo de investigar o
tratamento dado pelos adultos aos
pequenos brasileiros.
A pesquisa foi realizada em
perodo prximo ao Dia Mundial
de Preveno do Abuso e Violncia
Contra Crianas, celebrado em
19 de novembro. Outro fator
importante a tramitao no
Congresso Nacional do Projeto
de Lei n 2.654/2003, conhecido
popularmente como Lei da
Palmada, que pretende reforar
o controle da Justia sobre casos
de violncia contra crianas e
adolescentes.
O levantamento com 600
pessoas, distribudas em todo o
Pas, foi realizado via internet e
abordou questes gerais sobre o uso
de recursos abusivos na educao

das crianas ou sobre adultos,

quando eram crianas. Entre
dezembro e janeiro, o trabalho
ficou entre as apresentaes
mais acessadas no SlideShare
(site de compartilhamento de
arquivos e informaes) e recebeu
comentrio da deputada federal
Teresa
Surita
(PMDB-RR),
relatora do projeto de Lei da
Palmada em seu blog pessoal.
Um dos destaques foi a relao
da idade e a aprovao ou no do
castigo, bem como a aprovao da
lei por boa parte dos entrevistados.
Quanto mais velha a pessoa, mais
incomodada ela fica ao ver uma
criana ser castigada. Para se
ter uma ideia, 56% das pessoas
at 30 anos responderam que
no se intrometeriam se vissem
uma criana apanhando. Em
contrapartida, para aqueles com
mais de 40 anos, 41% agiriam em
defesa do castigado.
Outra constatao que
homens
sempre
receberam

mais castigos dos pais do que

as mulheres. O uso da palmada
como corretivo mais comum
no Sul do Pas: 51% das pessoas
da regio afirmaram j ter sofrido
esse tipo de castigo. A pesquisa
mostrou que o uso de palmada,
de certa forma, vem diminuindo,
mas preocupante o crescimento
de mtodos alternativos de castigo
sobre as ltimas geraes, como
o grito em vez da conversa. A
palmada foi o mtodo corretivo
mais utilizado em pessoas nascidas
at o final da dcada de 1980.
A partir da dcada seguinte,
comeou a ser substituda pela
conversa e outros tipos de castigo,
como proibir a criana de sair ou
tirar seu brinquedo favorito.
A ntegra da pesquisa est
disponvel
no
link
blogbr.
ecglobal.
com/pesquisas/
castigos-fisicosinfancia/.

IstockPhoto/Kalistratova

14

CONVERGNCIA

COMO VOC REAGIRIA AO VER UM ADULTO

(PAI OU CUIDADOR) BATENDO EM UMA CRIANA?

56

14
pessoas com at
30 anos

48
25
pessoas com at
40 anos

O comportamento mais
interventor verificado em
geraes de mais idade.

41
27

Fico incomodado e peo para

parar de bater na criana

Fico incomodado, mas no

me intrometo na situao

pessoas com
mais de 40 anos

PMKT21 #2 / 2012

PMKT21 #2 / 2012

PMKT21 #2 / 2012

18

19

C A PA

Vento favorvel
aos negcios

IstockPhoto/quisp65

Empresas e prossionais de pesquisa movimentam-se para buscar espaos

de atuao em um mercado bastante otimista, apesar das incertezas na
economia da Europa e dos Estados Unidos. A hora boa para novos projetos
elaborados com muita criatividade

PMKT21 #2 / 2012

O mundo est de ponta-cabea. Pelo menos

a crise mundial, garante o ministro da Economia,

economicamente. Enquanto as bruxas sinalizam

Guido Mantega. Para muitos dirigentes das empresas

tempos difceis vindos do Norte a crise econmica

do setor de pesquisa o cenrio de crescimento, com

europeia que se arrasta por um tempo ainda

destaque para a criatividade como um importante

indeterminado e as incertezas de crescimento que

diferencial de mercado.

fazem dos Estados Unidos um automvel em marcha

Mesmo assim, preciso cautela com tanto

lenta paralisando temporariamente o mercado , as

otimismo, pois a forte concentrao de empresas de

fadas apontam o Brasil e seus eventos mundiais, com

pesquisa no mercado norte-americano e na Europa

potencial de crescimento ainda pouco dimensionado,

pode causar reflexos nas filiais brasileiras. Rogrio

como uma catapulta para bons negcios e trabalho.

Cajado, consultor do Grupo Ibope, concorda, mas

O pas conta com instrumentos necessrios contra

acredita que a intensidade desse impacto ser bem

PMKT21 #2 / 2012

20

21

C A PA

menor quando comparada crise vivida entre 2008

escala, ela aposta. Por conta das oportunidades que

inovadoras que requerem novas competncias

transformou em um pas insular e autorreferente.

e 2009. As empresas globais tentaro aproveitar o

o pas oferece, grandes empresas tm aumentado

tcnicas e comportamentais do profissional de

O brasileiro mdio pouco sabe sobre o exterior e,

bom momento econmico dos pases emergentes

investimentos no Pas e devem manter o mercado de

pesquisa.

quando sabe, tem apenas os pases do oeste europeu

Brasil, principalmente para buscar o crescimento

pesquisa aquecido ao longo de 2012, ressalta.

Segmentos ligados gesto de banco de dados,

e Estados Unidos como referncia e, ainda assim,

que no ser obtido na Europa e nos Estados Unidos.

No entanto, aponta algumas preocupaes, entre

novos hbitos e costumes, tecnologia, novas indstrias

de maneira superficial. Isso uma imensa miopia e

Porm, no acredito que tenham o objetivo de

as quais a crescente fora de grupos internacionais e

(games, e-commerce, etc.) e velhas indstrias que

causa uma viso distorcida do mundo. Quem vive no

financiar as perdas financeiras l de fora, explica.

a presena cada vez maior das reas de procurement.

se enriquecem e se renovam, como agronegcio,

exterior e conhece de fato outra realidade sem se

Para justificar a afirmao, enumera dois motivos:

Tal cenrio traz dois pontos de reflexo importantes

apresentam

pesquisador

refugiar em uma comunidade de iguais tem uma

os negcios de pesquisa serem pouco rentveis

para o nosso negcio: preo e padronizao. Acredito

tradicional pode se aproveitar, assim como aqueles

viso de mundo muito mais ampla. Mas isso significa

devido pesada estrutura de custos de mo de obra

que os executivos devam ter esses temas em mente no

profissionais com perfil totalmente diverso, aponta o

se desarmar de preconceitos e defesas. Quem

e impostos e a concorrncia das empresas globais

desenho de suas estratgias e projeo de nmeros,

consultor.

consegue ser um pesquisador muito melhor, porque

aqui como no resto do mundo com

continua. Segundo ela, a Millward Brown est

fuses e aquisies, o que obriga

trabalhando fortemente nessas reas, o que exige

as companhias a perseguirem com

discusses profundas, procura por aprendizado

mais intensidade seu fortalecimento

e controle financeiro detalhado. Ser um ano

por meio do market share do que via

desafiador, mas com timas perspectivas, prev.

rogrio cajado

PMKT21 #2 / 2012

que

pesquisar tentar entender o outro,

MERCADO DE TRABALHO
Todo esse cenrio impacta diretamente os
profissionais, que se veem ora apreensivos e ora

o diferente e o no dito, afirma. Ele

sinaliza a pesquisa online como a que
ter maior crescimento nos prximos
anos.

Francisco Jos Toledo, da Toledo & Associados,

otimistas em relao ao Brasil. Alguns profissionais

Em sua opinio, as grandes

v 2012 como um ano bastante promissor. Alm do

que h anos embarcaram atrs de um sonho, dinheiro

profissionais

empresas de pesquisa, que em geral

fato de a economia brasileira estar em crescimento, o

no bolso e esperana de maior capacitao profissional

gostariam de vir ao Brasil. Entretanto,

dominam

que positivo, ele reconhece grandes possibilidades

hoje retornam ao Pas com a mesma esperana de

como somos monolngues, h uma

perseguem o crescimento onde ele

neste ano eleitoral e tambm no mercado imobilirio,

encontrar um mercado mais maduro e prspero.

barreira essencial: quem no conhece

estiver. Portanto, espera-se que em

onde a empresa tem forte expertise. Partidos polticos

Depois de uma experincia em Singapura, Rodrigo

a lngua tem dificuldade em se

2012 continuem muito agressivas nos

e candidatos esto focados em planilhas e muitas

Toni, ex-CEO da Ipsos, est de volta ao Brasil. Em sua

adaptar. Nesse sentido certamente

mercados emergentes, aproveitando

pesquisas quantitativas e qualitativas para definir

anlise, o fato de o Brasil ter se fechado ao mundo

suas foras junto aos clientes globais

os majoritrios estaduais e representantes locais,

por uma grande parte do sculo passado, junto

e inovando, principalmente, nas

um mercado potencial ainda muito a ser explorado.

tcnicas

aplicadas

Alm disso, acreditamos que a economia brasileira

na Europa e nos Estados Unidos,

ter crescimento considervel por diversas razes.

brasileira,

alm do incremento da utilizao da

Uma delas a preferncia de investidores estrangeiros

bem o portugus, o que

enorme oferta de dados do mundo

por canalizar negcios para o Brasil, destaca.

desempenho financeiro.

nos LTiMos deZ

anos, o Mercado de
Pesquisa no BrasiL
cresceu de Trs a
quaTro PonTos
PercenTuais aciMa
do cresciMenTo
anuaL do PiB,
aPesar de Todas
as incerTeZas
econMicas e
sociais Tradicionais
eM nosso Pas.

oportunidades

os

mercados

bem-sucedidas

globais,

moderno. Ele se refere a internet,

com China, ndia e pases do leste

europeu,

Toni reconhece que h diversos

estrangeiros

que

deve concordar o alemo Hoger

Heldmund, diretor da Psyma
Pesquisa

de

Casado

Mercado.

com

uma

aprendeu

ajudou na sua posterior

Na viso de Rogrio Cajado, o mercado

transferncia ao Pas. Ele

razes

coloca o setor de pesquisa

mas

brasileiro numa posio muito

de vista do cliente, Cajado enxerga

porque no Brasil os indicadores de desempenho

bem estabelecida. Quando cheguei

que a dificuldade econmica global

desse mercado (investimento de pesquisa/PIB,

aqui faltavam salas de espelho no

desperta o interesse da indstria em

investimento publicitrio/PIB, baixo nmero de

padro europeu e norte-americano,

buscar inovaes, e o reflexo so

marcas concorrentes em diversos segmentos de

porm, nos ltimos trs anos,

maiores investimentos em pesquisa

produtos de consumo, penetrao de internet, nvel

esse nicho foi preenchido,

de mercado.

educacional, nvel de investimento em pesquisa social

pelo menos em So

redes sociais, bancos de dados das

brasileiro

empresas, entre outros. Do ponto

econmicas

promissor
j

no

fartamente

pelas

conhecidas,

Paulo.

No

seu

Para Valkiria Garr, diretora-

e de opinio pblica, etc.) esto muito abaixo dos

executiva da Millward Brown, a

pases desenvolvidos. Apesar do maior segmento, o

entender, vender em

incerteza nas previses deste comeo

ad hoc, ser crescente, muito competitivo e ter baixa

tempos de prosperidade

de ano causada pelo conturbado

rentabilidade no Brasil, a atividade de pesquisa de

econmica fcil, mas na crise se

cenrio

Haver

mercado com a imensido de dados e novas fontes de

destaca quem tem o melhor produto

crescimento, sim, mas em menor

informao apresenta possibilidades completamente

ou quem atinge melhor o cliente.

internacional.

Pesquisas de
saTisFao,
PoTenciaL de
noVos Mercados
e aVaLiao de
nossas esTraTGias
no PdV e nos canais
de Venda direTa
so aLGuMas de
nossas PesquisasFoco Para 2012.
asier amorena oyarzabal

PMKT21 #2 / 2012

ENQUETE

Para ele, em tese, as empresas deveriam aumentar os

formadores de opinio. Identificamos a tendncia

investimentos em pesquisa nas crises. No sempre

do universo da moda e analisamos o mercado com

assim, mas minha impresso geral que as empresas

comentrios deixados por consumidoras nas nossas

de pesquisa bem-conceituadas sofrem menos pela

redes sociais e recebidos via SAC, explica.

Para Asier Amorena Oyarzabal, gerente de

crise do que empresas de outros setores.

J o brasileiro Luiz Pelegrini Marongio, account

marketing da Weber Saint Gobain, a empresa

executive da mexicana SSI, trilhou caminho inverso. A

uma das que mais investem em pesquisas de

experincia adquirida neste um ano fora do Brasil o

opinio no setor da construo civil. Para 2012

maior diferencial para ele. Cresci profissionalmente

pretendemos intensificar nossos esforos e devemos

no aspecto da compreenso da dinmica do mercado

crescer cerca de 50%, comenta, ao destacar que

de pesquisas, especialmente em pesquisas online,

o setor est aquecido e muito dinmico. Justifica

diz. Otimista, v com bons olhos

dizendo que as mudanas comportamentais dos

o mercado brasileiro nos prximos

clientes, consumidores, usurios e at as estratgias

anos em razo de acontecimentos

dos concorrentes ocorrem rapidamente. Por isso

favorveis economia, como a

a importncia da pesquisa para acompanhar essa

Copa do Mundo de 2014 e os jogos

tendncia. Ele sentencia: Pesquisas de satisfao,

olmpicos do Rio de Janeiro em 2016.

potencial de novos mercados e avaliao de nossas

Alm disso, no seu ponto de vista, o

estratgias no PDV e nos canais de venda direta so

Brasil mantm o poder econmico

algumas de nossas pesquisas-foco para 2012.

mais forte da Amrica Latina, que

est conduzindo cada vez mais o
interesse de companhias focadas em
produtos de grande consumo (Fast
Moving Consumers Good) para
cuidar das pesquisas locais. Por tudo
isso, ele enxerga o Brasil como um dos

queM ViVe no
eXTerior e conHece
de FaTo ouTra
reaLidade seM se
reFuGiar eM uMa
coMunidade de
iGuais TeM uMa
Viso de Mundo
MuiTo Mais aMPLa.
rodrigo Toni

mercados mais favorecidos.

Assim como os executivos da
Psyma e a Animux, essas empresas e
profissionais reconhecem o valor de
pertencer a uma entidade do setor e
buscam adaptaes para uma rpida
filiao Abep.

CLIENTES AQUECIDOS
Entre as empresas que utilizam
pesquisa de mercado na identificao
das caractersticas do seu consumidor,
2012

comea

com

otimismo.

Conforme Daniella Brilha, diretora

de marketing da Risqu, neste
ano a empresa deve investir em
pesquisa com estilistas, fornecedores,
consumidoras,

PMKT21 #2 / 2012

manicures

O otimismo do brasileiro
Para 74% dos brasileiros, 2012 ser melhor do que
o ano anterior, e 60% acreditam em 12 meses de
prosperidade econmica. Esse mesmo otimismo
se reete na vida pessoal: 76% garantem estar
muito satisfeitos com suas vidas. Esses so alguns
dos resultados da pesquisa Barmetro Global de
Otimismo, feita pelo Ibope Inteligncia em parceria
com a Worldwide Independent Network of Market
Research (WIN). Ao todo foram entrevistadas
52.913 pessoas em 58 pases. No Brasil, foram
ouvidas 2.002 pessoas com mais de 16 anos em
142 municpios entre 8 e 12 de dezembro de 2011.
A seguir, alguns dos principais resultados:
- Em 30 anos a proporo de otimistas dobrou no
pas. Em 1980 era de apenas 38%. O atual ndice
de otimismo do brasileiro, de 74%, h trs anos se
mantm como o mais alto da histria.
- As regies Norte e Centro-Oeste foram as que
apresentaram o maior ndice de otimismo em
relao prosperidade econmica. Para 75% dos
moradores, 2012 ser um ano de prosperidade. O
Sudeste tem o ndice mais baixo: apenas 57% dos
entrevistados acreditando em crescimento.
- Os jovens entre 16 e 24 anos so os mais
otimistas em relao prosperidade econmica do
Brasil em 2012 (67%). J os mais velhos, acima de
50 anos, so os menos otimistas (53%).

23

Bons pressgios
Ao que parece, os prossionais de pesquisa, fornecedores e clientes esto otimistas em relao aos
negcios este ano. Nada muito exagerado, mas h certamente um clima de maior tranquilidade no ar.
A crise na Europa , sem dvida, uma grande interrogao sobre sua interferncia no Hemisfrio Sul.
Em contrapartida, o Brasil convive com uma economia estvel, e a aproximao
das eleies municipais anima o setor de pesquisa. Esse clima pode ser percebido
com as respostas enquete realizada pela PMKT21. A pergunta desta edio foi:

Qual sua expectativa para os negcios em 2012?

O ano de 2011 caracterizouse, a meu ver, por grandes

anncios e expectativas desde
a solidez de nossos ndices
econmicos ao gigantismo
das obras planejadas e ainda
raramente iniciadas para que
o pas acolha os grandes
eventos esportivos. Foi um ano
de pensar e encontrar formas
de viabilizar (financeiramente)
empreendimentos. As reas da
estratgia, do marketing, da
comunicao e do consumo
foram prejudicadas: as
empresas tiraram o p do
acelerador, receosas pela
crise da Europa. Em 2012,
o Brasil precisar aprender
a ser efetivamente um pas
grande, voltando a investir
em diagnsticos e estudos,
mas tambm em produtos
de pesquisa que contribuam
significativamente para o
crescimento do mercado.
Cristina Panella, presidente
da Cristina Panella
Planejamento e Pesquisa.
Minha expectativa para os
negcios em 2012 muito
positiva. Comeamos o ano com
muitos projetos e espero que
seja assim at o final do ano.
Andrea Cardoso, scia
proprietria da Atual
Pesquisa.
Depois de um ano de
estabilidade, esperamos por
um 2012 de crescimento

moderado. O ano de 2011

marcou nossa regio pela
mudana do partido que nos
governava. As instituies que
ora estavam estruturadas foram
desmanchadas para dar lugar
aos novos cabos eleitorais. Isso
impactou no mercado local,
que permaneceu praticamente
estagnado, afetando no
somente os projetos pblicos,
mas o mercado privado local
como um todo. A promessa
de que 2012 ser um
ano de retomada e novos
investimentos nos faz crer no
fortalecimento do mercado
local com uma perspectiva de
crescimento moderado.
Carlos Andr Machado,
diretor de Negcios,
Opinio Informao
Estratgica (Braslia/DF).
Nossa expectativa para 2012
ter dez novos clientes at o final
do ano. A empresa comeou
a trabalhar nos moldes atuais
em setembro do ano passado
e, mal comeou o ano, j temos
dois novos clientes. Ano de
eleies muito favorvel ao
nosso segmento de atuao,
outro motivo para estarmos
to otimistas e com boas
perspectivas.
Cludio Fernando Saraiva
Lino, diretor da CRBB
Processamento de Dados.
Acredito que o foco ser a
mobilidade e a facilidade que

as novas tecnologias oferecem.

Neste novo padro de negcio,
empresa e consumidor
faro parte de um ciclo de
contnua inovao, evoluo e
fidelizao. A minha expectativa
de que as empresas utilizem
de forma mais constante o
QR CODE (cdigo de barras
bidimensional), explorando suas
diversas formas de aplicao
para a efetivao da divulgao
de produtos e servios. Afinal,
mobilidade nos negcios
oferecer o que o consumidor
precisa, ao alcance das mos.
Paula Vanessa Zago, design
grfico
As expectativas para 2012
so muito boas. O ano se
iniciar com possibilidades
de dificuldades, em razo das
incertezas europeias. Porm, aps
os trs meses iniciais, a economia
brasileira volta a ser boa vitrine
para o mundo, e acredito que
as empresas multinacionais
retomam os investimentos por
aqui. Isso ajudar o segmento
de pesquisa, e este um ano
especial para nossa indstria,
ano de eleies municipais que
aquecem as pequenas e mdias
empresas locais.
Gustavo Flemming,
proprietrio da Flemming
Associados.
O ano de 2011 foi muito difcil
para o mercado de pesquisa ad
hoc no Brasil, em funo dos

reexos da crise econmica

internacional, sentida
principalmente no segundo
semestre, e do aumento de
custos de operao devido
regularizao dos contratos
de trabalhos, entre os maiores
players do mercado. Acredito
que em 2012 ainda teremos
reexos da crise econmica
mundial, principalmente na
rea de consumo. No total do
mercado, 2012 ser um ano
melhor do que 2011 por conta
das eleies municipais que
ocorrero neste ano.
Mrcia Cavallari Nunes,
chief executive officer do
Ibope Inteligncia.
No contexto de um ano
de eleies, as expectativas
so positivas, e ainda mais
promissoras diante da demanda
e de perspectivas que j se
apresentaram em 2011 na
rea do marketing poltico. A
carteira de clientes regulares
da nossa empresa na rea de
pesquisa de marketing, aliada
s necessidades de pesquisa
que se avistam frente aos
investimentos de empresas de
diversos setores programados
para Santa Catarina e outros
estados do Sul, permite
expectativas positivas tambm
na rea de marketing de
produtos e servios.
Mara Weber Ltke, planning
director do Instituto MAPA
de Pesquisas.

Confira todas as respostas e continue a conversa no PMKT Blog (abep.org/pmktblog).

PMKT21 #2 / 2012

IstockPhoto/alexsl

22

C A PA

PMKT21 #2 / 2012

PMKT21 #2 / 2012

26

27

INDICADORES

Um pas de contrastes

expectativa de vida, as diferenas

Norte e Nordeste do Brasil registram diferenas nos ndices levantados pelo IBGE

de 17,5 anos, e em 2010, 4,7 anos.

diminuindo: em 1960 a diferena

Sul que se encontra a maior

populacional.

Instituto Brasileiro de Geografia

de tantos avanos econmicos e

e Estatstica (IBGE), na sede

As

sociais registrados nos ltimos

da ABEP no final do ano e que

tambm

anos, ainda mantm claramente

marcou o lanamento da revista

de

1970,

em 25 anos sua expectativa de vida.

as

PMKT21.

a mulher brasileira tinha, em

No Japo, a esperana de vida

diferenas

regionais.

De

esto

brasileiras
em

encolhimento.

expectativa e na regio Nordeste a

menor esperana de vida.

processo

Em

Em 50 anos, o Brasil aumentou

um lado, um pas com ndices

A partir de 1950, ocorre uma

mdia, 5,8 filhos. Quarenta anos

ao nascer a maior do planeta,

muito prximos aos do Primeiro

queda na taxa de crescimento

depois, essa mdia era de 1,76

segundo dados da Organizao das

Mundo. De outro, principalmente

populacional anual do Brasil.

filhos. No ano 2000, a taxa de

Naes Unidas (ONU), de 82,7

nas regies Norte e Nordeste,

Nos ltimos dez anos, as maiores

fecundidade do mundo era de 2,9

anos, seguido de Islndia, Frana,

indicadores.

taxas de crescimento se referem s

filhos por mulher; nos pases mais

Canad e Noruega. Nos Estados

concluses

regies Norte (2,09%) e Centro-

desenvolvidos era de 1,5 e nos

Unidos, a expectativa mdia de

extradas da palestra de Wagner

Oeste (1,91%). J as menores taxas

pases menos desenvolvidos ficava

vida de 79,2 anos. A expectativa

Martins Silveira, supervisor de

de crescimento populacional so

em torno de 3,2. Taxas inferiores

de vida do mundo 66,57 anos.

Disseminao de Informaes do

notadas na Regio Sul (0,87%).

A regio Nordeste apresentou o

insuficiente

menor declnio relativo (18%)

reposio populacional.

abismo

dos

uma

das

2,1

indicam
para

fecundidade
assegurar

aumento na expectativa de vida,

3,5
3
2,5

2,89

2,39

1,93

1,64

Brasil

2,38

1,76

4,35
2,85

2,38
1,76

2
1
0

1960

1970

1980

1990

Perodo

Brasil

Sul

Sudeste

2000

2010

Centro-Oeste

Norte

Nordeste

48

57,5

53,1

52,9

52,6

40

uma diminuio do ritmo de

60

57,4

57,6

54,1

43,3

crescimento

envelhecimento

1980

62,6

66

64,8

62,8

60,7

58,2

tendncia

dos

1991

66,9

70,4

68,8

68,6

66,9

62,8

pases desenvolvidos. Entre os

2000

70,4

72,7

72

71,8

69,8

67,2

anos de 2000 e 2010, o aumento

2010

73,5

75,5

74,9

74,5

72,4

70,8

populao,

milhes

de

1,17

Varivel x Situao do domiclio

e
1980
1990

1990
2000

27,8%

de

respectivamente.

2000
2010

participao,
A

populao

rural est, relativamente, mais

presente nas regies Nordeste
e Norte do pas. no Sudeste a

2001
2010

Variao
(%)

Regio Sul
Regio Sudeste
Regio Norte
Regio Centro-Oeste
Regio Nordeste

1,43
1,62
2,86
2,39
1,31

0,87
1,05
2,09
1,91
1,07

-39%
-35%
-27%
-20%
-18%

Brasil

1,64 1,17 -29%

Brasil

O sexo feminino predomina no

fluxo rural-urbano, levando a
uma masculinizao do meio rural
brasileiro.

Populao residente (pessoas)

Urbana
Rural

Populao residente (%)

Urbana
Rural

Homens

77.710.174

15.696.816

Mulheres

83.215.618

14.133.191

40,74
43,62

8,23
7,41

Norte

Homens
Mulheres

5.737.373
5.927.136

2.267.542
1.932.403

36,16
37,36

14,29
12,18

Nordeste

Homens
Mulheres

18.526.728
20.294.518

7.382.318
6.878.386

34,9
38,23

13,91
12,96

Sudeste

Homens
Mulheres

36.052.531
38.643.647

3.024.116
2.644.116

44,86
48,09

3,76
3,29

Sul

Homens
Mulheres

11.275.290
11.985.606

2.161.121
1.964.874

41,17
43,76

7,89
7,17

Centro-Oeste

Homens
Mulheres

6.118.252
6.364.711

861.719
713.412

43,52
45,27

6,13
5,07

maior concentrao urbana (93%).

Fonte: IBGE Censo Demogrfico
1991, 2010

1991
2000

Sexo

A concentrao populacional
e Nordeste do pas, com 42,1%

1970
1980

Distribuio da Populao 2010

habitantes.

0,5

Taxa mdia geomtrica

de crescimento
anual da populao
residente (%)

5,76

52,7

do Brasil se verifica no Sudeste

1960
1970

6,28

1960

habitantes

1950
1960

1,45
1,57
1,79
2,04
2,08

1970

em municpios entre 100 mil

1,5

1940
1950

2,24
2,10
2,25
2,69
3,16

da populao no Brasil se d

2,48

Regio Sul
Regio Sudeste
Regio Norte
Regio Centro-Oeste
Regio Nordeste

no decorrer dos anos, levam a

da

Taxa mdia geomtrica de crescimento anual

da populao residente (%)

2,99

2010

Esperana de vida ao nascer

A queda da fecundidade e o

Nota-se que, em relao

da taxa mdia de crescimento

IstockPhoto/JulyVelchev

O Brasil um pas que, apesar

Essa

PMKT21 #2 / 2012

Taxa de Fecundidade

entre o mximo e o mnimo era

Ao longo dos anos, na regio

famlias

2000

regionais, ao longo dos anos, vm

Dados reunidos pela consultora estatstica Reni Berezin especialmente para a revista PMKT21

PMKT21 #2 / 2012

28

artigo
CARLOS MATHEUS

CRITRIO BRASIL

Pesquisa de mercado cientfica?

A palavra pesquisa adquiriu dois significados bastante distantes entre
si: as pesquisas acadmicas tambm denominadas cientficas e as pesquisas
de opinio pblica e de mercado que fazem parte do jogo dos fatos
polticos e econmicos. Estas duas acepes de pesquisa parecem viver
em mundos opostos. Sendo inerente cincia, toda pesquisa se destina
ampliao de conhecimentos. Mas, para que isto acontea, necessrio
que seus resultados sejam conhecidos e comprovados. Inmeras
pesquisas produzidas no mundo acadmico so consideradas cientficas
sem que jamais sejam divulgadas nem comprovados seus resultados. o
que acontece com o grande volume de pesquisas existentes nos arquivos
das universidades ou dos Congressos da SBPC (Sociedade Brasileira para
o Progresso da Cincia). Por mais relevantes que sejam, muitas ficam
margem da realidade poltica, social e econmica.
Bem diferente o caso das pesquisas de mercado e de opinio pblica:
so realizadas por solicitao ou exigncia de contextos econmicos,
sociais e polticos bastante concretos. Seus resultados so esperados para
serem conhecidos e logo aplicados.
Apesar disso (ou talvez exatamente por isso), criou-se essa distncia
entre esses dois tipos de pesquisa. As acadmicas so consideradas
cientficas, por seus procedimentos metodolgicos por vezes irrelevantes
ou suprfluos , enquanto se suspeita do carter
cientfico das pesquisas de opinio e mercado.

Carlos Matheus
consultor
poltico, professor
universitrio e exdiretor do Instituto
Gallup de Opinio
Pblica. lder do
Comit de Opinio
Pblica da ABEP

PMKT21 #2 / 2012

Na realidade, h uma grande relutncia nos

meios intelectuais a aceitar o papel exercido pelas
pesquisas de opinio e mercado no mundo atual. Isto
o que os leva a colocar em dvida inclusive o seu
carter cientfico. So suspeitas que escondem certo
carter ideolgico. Jrgen Habermas, por exemplo,
desqualifica as pesquisas de opinio e mercado, antes
de tudo por ser oriundo da Escola de Frankfurt,
cujos intelectuais sempre contestaram o liberalismo.
Ao apontar a influncia das pesquisas de opinio e
mercado na estabilidade do sistema capitalista, lamenta
o modo superficial do uso de seus resultados nas
decises polticas. Mais radical foi Jean Beaudrillard,
ao se referir ao que denomina a bola de cristal das
estatsticas, e mais contundente foi Pierre Bourdieu
ao dizer que as pesquisas de opinio so uma cincia
sem sbios. Quanto a Debray um intelectual que se
envolveu nos malogrados movimentos de guerrilhas ,
seu protesto se refere exatamente ao crescente
ajustamento entre a vontade popular e as decises dos

governantes; segundo ele, os pesquisadores de opinio

pblica pretendem governar os governantes.
Os intelectuais, que, em sua maioria, sempre
estiveram mais prximos das ideologias socialistas,
notaram a relao entre as pesquisas de opinio e
mercado com a atual expanso das polticas liberais
nos pases atualmente denominados democrticos.
Foi o que outro pensador contemporneo Pierre
Rosanvallon mostrou. Segundo ele, a introduo
do sufrgio universal vem determinando o malogro
dos movimentos revolucionrios e autoritrios
como nazismo, o comunismo e outros sistemas de
concentrao de poder, nos quais o dirigismo estatal
exclui as manifestaes espontneas do corpo social.
De fato, o sufrgio universal no apenas atribuiu
ao cidado o direito de opinar como tambm o poder
de decidir, abrindo espao para a liberdade de escolha,
na qual a contestao pode estar presente. inegvel
que as chamadas economias de mercado esto
associadas adoo do sufrgio universal e expanso
das pesquisas de opinio e mercado. Mais do que isto:
somente nesses sistemas de organizao econmica e
poltica foi possvel s pesquisas de opinio e mercado
alcanarem seu atual nvel de aperfeioamento
cientfico e metodolgico. Apesar da rapidez com que
so exigidos seus resultados, conservam seu carter
cientfico. Afinal, nada h de mais exigente do que
expor seus resultados s apuraes dos votos ou s
decises dos consumidores.
O que desagrada a certos intelectuais no
apenas essa confirmao de seus resultados que cria
uma constante proximidade entre a realidade e as
pesquisas de opinio e mercado. tambm o fato
de serem seus pesquisadores tambm pensadores,
por terem que entender o significado dos dados que
renem. Afinal, as pesquisas de opinio e mercado
tambm nasceram nas universidades. Foram criadas
por pessoas capazes de pensar e de interpretar os fatos
polticos e econmicos do momento. So retratos
sucessivos mas momentneos dessa extensa realidade,
em contnuo movimento e crescente complexidade do
mundo atual.

29

Reforo internacional
Professores Kamakura e Mazzon passam a integrar Comit da ABEP
O tema classificao socioeconmica deixou o
crculo de pesquisadores de mercado e da academia
para despertar interesse da sociedade em geral. O
Critrio Brasil, instrumento mais comum utilizado no
pas e construdo pela ABEP, utiliza a relao entre
renda corrente com posse de bens durveis, nmero
de banheiros, presena de empregados domsticos e
nvel de educao do chefe da famlia para estimar o
potencial de consumo dos domiclios.
Dois nomes de grande prestgio internacional, os
professores Wagner Kamakura (Duke University) e
Jos Afonso Mazzon (USP), foram convidados para
uma apresentao ao Comit do Critrio Brasil da
ABEP e aceitaram integrar o grupo que tem como
responsabilidade estudar o assunto e propor as mudanas
que mantenham o critrio atualizado e relevante.
A partir de agora o grupo passa a unir o
conhecimento de professores com reconhecimento
internacional e a experincia de profissionais que tm
se dedicado ao tema h muitos anos para examinar a
viabilidade de mudanas como a adoo do conceito
de renda permanente e de bases de dados do IBGE na
construo de um critrio que atenda s necessidades
da indstria de pesquisa no Brasil.
Diferentes critrios so utilizados em outros pases
combinando variveis como:

Educao e ocupao ou profisso do chefe da

famlia;

Idade;
Observao de caractersticas do entrevistado,
como modo de se vestir e falar;

Observao de caractersticas do domiclio, como

aparncia interna e externa;

Caractersticas do domiclio, como localizao,

tamanho, nmero de cmodos ou banheiros;

Acesso a servios pblicos e utilidades;

Posse de bens durveis ou produtos financeiros;
Presena de empregados domsticos,
Renda corrente.
A incorporao de grande parcela da populao
ao mercado consumidor aumentou o interesse de
empresas e do governo pelo assunto. A possibilidade

de exercer escolhas de consumo aumenta o nvel de exigncia desse

pblico, batizado de Nova Classe Mdia, que deve ser atendido por
planos de negcio e pelo desenvolvimento de polticas pblicas.
A Secretaria de Assuntos Estratgicos (SAE) da Presidncia da
Repblica tem feito consultas pblicas para debater critrios de
classificao econmica com o objetivo de aumentar o conhecimento
sobre essa parcela da populao.
Neste ano, grandes veculos de comunicao dedicaram espao a
matrias sobre o crescimento do poder de consumo dos estratos menos
favorecidos. Os critrios de classificao socioeconmica ocuparam
espao relevante. Foi citado o estudo dos professores Kamakura e Mazzon
sobre classificao socioeconmica, incluindo a proposta de um critrio
baseado na Pesquisa de
Oramentos Familiares
(POF) do IBGE. Esse
trabalho se junta a
outros de caractersticas
semelhantes, como o
critrio
desenvolvido
pelo professor Marcelo
Nri, da FGV, e trabalhos
de
pesquisadores
da
Organizao
Mundial
Prof. Wagner Kamakura
Prof. Jos Afonso
de Sade que seguem a
(Duke University)
Mazzon (USP)
mesma direo.
A ideia desses modelos que a renda corrente uma das variveis que
explicam o consumo, que tambm ser influenciado por expectativas,
inventrio de bens durveis, acesso a bens pblicos, educao, movimentao
de poupanas e outras variveis. Alm disso, os problemas de mensurao
de renda corrente, como dificuldade de definio da varivel ou falta de
disposio do entrevistado para fornecer a resposta, enfraquecem seu
poder de explicao do consumo. Portanto, a renda corrente pode no ser
o melhor critrio de estimao da capacidade de consumo.
Dessa forma, a renda permanente, segundo o professor Milton
Friedman, pode ser considerada uma varivel mais bem relacionada ao
consumo e qualidade de vida. Porm, dado que a renda permanente
no observvel por incluir elementos subjetivos, tcnicas estatsticas
adequadas so necessrias para a construo de um critrio que estime a
renda permanente.
O assunto ser exaustivamente debatido dentro do Comit da ABEP,
com expectativa de apresentar ao mercado a melhor contribuio possvel
ao novo cenrio socioeconmico do Pas.

PMKT21 #2 / 2012

30

31

E-LEARNING

Curso para entrevistadores

Suprir lacunas e adotar padronizao de bons procedimentos foram pontos que
movimentaram a ABEP na criao do primeiro curso a distncia

IstockPhoto/qushe

A entrevista a base de todo o edifcio que

se constri em uma pesquisa de mercado. Sem
entrevistas de qualidade no h como obter bons
resultados, que dependem de um conjunto de aes,
como questionrio bem-elaborado, planejamento de
campo, superviso, verificao, crtica e, tambm,
um entrevistador altamente qualificado. Seu papel
fundamental, pois todo o planejamento realizado
sobre o briefing recebido do cliente s bem-sucedido
se desempenhado com sucesso por esse profissional.
Por esses motivos, a ABEP optou pelo Curso para
Entrevistadores para estrear no ensino a distncia.
O ponto de partida para Fernando Leite Ribeiro,
vice-presidente da ABEP, responsvel pela rea de
Treinamento e Desenvolvimento Profissional da
Associao e proprietrio da Razes e Motivos, foi
um curso preexistente, desenvolvido por um dos

PMKT21 #2 / 2012

grandes nomes do campo brasileiro de pesquisa,

Geraldo Magela Filho, diretor nomeado da ABEP e
dono da Radar Pesquisas.
A partir desse curso, um grupo de profissionais
experientes passou a se reunir quinzenalmente para
desenvolver o modelo final do e-learning, que trata
teoria e prtica, com exerccios reais de campo
(questionrios). Os temas das aulas envolvem questes
como tica, metodologia, detalhes de procedimentos,
glossrio, entre outros. Fizeram parte do grupo
Maria Luiza Leal (baco), Reni Berezin (Consultora
Estatstica), Slvia Almeida e Fabiano Campos (Ibope)
e Donizete Rosa (TNS).
De acordo com Geraldo Magela, possvel
perceber, no mercado atual, falta de mo de obra
qualificada, com grandes lacunas de conhecimento nas
diversas funes. Uma formao adequada afastaria os
erros crassos e aqueles provocados por interpretaes
pessoais, muitas vezes desastrosas, oriundas da falta de
embasamento terico e prtico, opina.
Como em um efeito domin, ele
acredita que a falta de qualificao
dos entrevistadores atinge outros
profissionais dentro do setor de
pesquisa, como os supervisores. Afinal,
perante a falta de pessoas treinadas e
realmente capacitadas, esses ficam sem
tempo para anlise crtica do material ou
mesmo para dar melhores orientaes aos
entrevistadores. Adotando-se este curso como
standard estaremos estabelecendo um padro
de comportamento e tcnicas, tendncia evidente
em qualquer atividade neste mundo cada vez mais
competitivo em que vivemos, diz.
Assim, o Curso para Entrevistadores pretende
abastecer, de forma sistemtica, o mercado brasileiro
de pesquisa, que contar com constantes revises e
melhorias em seu contedo. Est em fase experimental
e toda contribuio para seu aperfeioamento ser

bem-vinda. A carncia atual tem levado as empresas

a um padro de qualidade e resultados indesejveis,
alm da alta demanda de retrabalho de supervisores
e chefes de campo, sem contar a possibilidade
de falta de credibilidade em um trabalho que
representa a espinha dorsal da pesquisa. O curso
proporcionar uma padronizao, eliminando as
lacunas, minimizando ao mximo as omisses ou
esquecimentos e, notadamente, as ms interpretaes
causadas pelo julgamento a priori, continua.
O objetivo maior a busca de qualidade e melhoria
contnua dos trabalhos de campo e, to importante
quanto isso, o fortalecimento e reconhecimento do
entrevistador, que deve ser destacado dentro da cadeia
de informaes. Esse reconhecimento ser dado
pelo seu mrito de capacitao, que dever reverter
em valorizao monetria. Para isso, a ABEP est
finalizando o processo de certificao para oferec-lo
aos profissionais e empresas de pesquisa.
A capacitao do Curso para Entrevistadores
feita em trs horas, com contedo disponibilizado
na internet, em cinco mdulos, a pessoas fsicas e
jurdicas, filiados ou no, no dia e horrio de maior
convenincia do aluno.
Para Fernando Ribeiro, esse curso, apesar do seu
grande sucesso inicial 412 profissionais esto em
curso e 290 j o realizaram , deve ser aperfeioado
ainda em 2012. O entrevistador, ao participar dos
exerccios prticos do curso e da prova final, cria
um currculo sustentvel e deixa registro de seu
aproveitamento e da sua capacidade, explica.
Para Rubens Hannun, presidente da Associao
Brasileira dos Pesquisadores de Mercado, Opinio
e Mdia (ASBPM) e presidente da H2R Pesquisas
Avanadas, esse curso vem colaborar na soluo de
uma necessidade vital da atividade, uma vez que
facilita o acesso a treinamento, principalmente aos
profissionais que esto longe dos grandes centros.
Isto hoje imperativo e vem ao encontro dos
esforos da ASBPM. Precisamos dar qualificao aos
profissionais para possibilitar-lhes o merecimento
de melhores ganhos e, consequentemente, melhor
qualidade de vida, alm da melhoria do nvel
das pesquisas realizadas no Brasil. Somados
regulamentao da profisso, que esperamos seja
uma realidade em futuro prximo, todos os esforos
no aprimoramento da qualificao dos profissionais

reforam os alicerces de nossa profisso no caminho

de sua maior valorizao, afirma.

CERTIFICAO
A certificao de entrevistadores o principal
foco da ABEP. De nada vale dedicar tanto esforo ao
Curso para Entrevistadores se no for possvel avaliar
o verdadeiro conhecimento desses profissionais.
Temos que ter um teste rigoroso, em que o profissional
possa provar que sabe enfrentar todas
as dificuldades ocorridas em diversos
tipos de questionrios e entrevistas,
explica Fernando Ribeiro.
Neste momento, a associao
finaliza a plataforma da certificao
de entrevistadores, que no tem o
intuito de aprovar ou reprovar os
profissionais, e sim, avaliar seu nvel
de conhecimento. As notas vo
de 0 a 100, com maior peso para
questes relativas ao processo da
Ribeiro: teste rigoroso aps o
entrevista. Assim, o entrevistador
curso para avaliar conhecimento
ter um documento em que estar
registrada a nota que recebeu no
exame da certificao. O aluno que
no obtiver uma nota satisfatria ou
que, simplesmente, quiser super-la
poder submeter-se a outro teste.
Para as empresas, o certificado
permitir identificar os grandes
talentos do campo e servir
como diagnstico parcial para
contrataes, promoes e ampliao
de perspectivas, inclusive financeiras,
alm de compor a avaliao dos
contratantes de pesquisa, que podero
Magela: criao de padro de
escolher o nvel dos profissionais
comportamento e tcnicas
de campo que desejam para os seus
trabalhos.
Esse Curso para Entrevistadores e a certificao,
embora tratados na base, so s o comeo do
aperfeioamento da qualidade da pesquisa, previsto
pela ABEP, que j tem em vista o incio do treinamento
de supervisores.

Informaes: www.abep.org ou pelo telefone

(11) 3078-7744 - ramal 813, com Bianca
PMKT21 #2 / 2012

32

33

TENDNCIA

No mundo virtual
Pesquisas qualitativas online ainda principiam no Brasil. Mas isso deve mudar em breve

o grupo; o custo e timing mais

No meio online, as pesquisas realizadas em

vantajosos se comparado com um

teleconferncias so bastante utilizadas nos Estados

projeto tradicional; a abrangncia

Unidos e pouco no Brasil, informa a professora

nacional; e a possibilidade de trabalhar

Diva Maria, ao destacar a importncia da entrevista

com pre-task, quando o grupo realiza

qualitativa

pequenas tarefas ao longo do projeto.

material

Para Cristina Puolli, a ausncia

O crescimento das pesquisas qualitativas online

pessoas postam espontaneamente sobre temas sociais ou marcas. Para

tem sido acompanhado por certa curiosidade dos

alguns estudiosos, isto definido como etnografia digital, webnografia

clientes tradicionais em experimentar o mtodo.

ou netnografia.

Cristina: crescimento de briefings

de projetos internacionais

via

com
captado

celular.

Por

do entrevistador no tem a funo

meio

de deixar o entrevistado mais

equipamento

vontade, uma vez que tal diferena

possvel observar o

de plataforma e de abordagem. Na

ambiente, compra,

desse

Os benefcios, segundo profissionais especializados,

Uma das vantagens apontadas por quem realiza pesquisa qualitativa

ainda so pouco difundidos, mas o cenrio de

online o anonimato do pesquisado. Soma-se a esta condio a chance

pesquisa online o tipo de investigao

consumo ou uso do

mudana. Segundo eles, esse formato de pesquisa

de abranger uma ampla disperso

acaba sendo diferente da offline e consegue outra perspectiva do assunto,

produto via vdeos

pode ser utilizado por um leque amplo de segmentos

geogrfica e alcanar pessoas que

diz. Na sua viso, o pesquisado pode se sentir vontade numa entrevista ou

enviados

econmicos. A tendncia anima quem investe pesado

dificilmente

entrevistadas

grupo offline muitas vezes estimulado pelas falas dos outros participantes

entrevistados,

no aprimoramento dessa tcnica.

presencialmente, como profissionais e

ou pelo acolhimento do moderador. A pesquisa online permite que ele

como

executivos de alta direo de empresas.

traga imagens e referncias de forma mais abrangente e gil, mas no

direto do trabalho.

implica maior ou menor sinceridade, destaca.

A pesquisa qualitativa online pode ser feita de

seriam

pelos
retorno
pesquisa

Diva Maria: no existe um

setor de mercado especfico
de pesquisa online

diversas formas, tendo como princpio a comunicao

Cristina Puolli, diretora de projeto

remota entre pesquisadores, entrevistados, clientes

qualitativa da GfK, no tem dvida

Segundo Diva Maria, no existe um setor de mercado especfico de

ou observadores. Essa possibilidade contrasta com

de que as pesquisas online so uma

pesquisa online. Pode haver uma abordagem quali online para a grande

comunicao mvel, de uma forma geral, uma das

a caracterstica pessoal e presencial (face-to-face)

tendncia de mercado. Para justificar

maioria dos assuntos relativos aos setores de consumo de massa e servios.

grandes tendncias apontadas para a indstria de

da abordagem qualitativa tradicional, consagrada e

esta afirmao, ela cita os briefings de

E isso tende a ser cada vez mais verdadeiro na medida em que a penetrao

pesquisa como um todo por muitos profissionais e

utilizada em larga escala no mundo todo. Ao olhar

projetos internacionais que chegam s

de internet se estende para as classes mais baixas e para todos os tipos de

estudiosos j para 2012, diz.

a internet como local de manifestao das pessoas e

suas mos com pedido de oramento

targets, comenta.

consumidores, a anlise qualitativa cresce aplicada

para esse tipo de pesquisa.

Raquel: entre as vantagens,

acesso a contedos diferenciados

ao material obtido online. Uma das possibilidades

Essa curva, ao que parece, mesmo

o monitoramento dos blogs e das redes sociais,

ascendente. Na medida em que o

incluindo Twitter. Leva em considerao o que as

conhecimento a respeito das pesquisas qualitativas online se ampliar,

NMEROS CRESCENTES

a aceitao pelos clientes certamente aumentar

Nas abordagens online realizadas em 2010, as pesquisas quantitativas

tambm, afirma Diva Maria Tammaro de Oliveira,

representaram 22% do volume total de investimento, contra 12%

consultora de pesquisa de mercado e professora nos

executados pelas pesquisas presenciais. Essa informao faz parte do

cursos de especializao em pesquisa, publicidade,

relatrio da Esomar Global Market Research, 2011, que aponta,

turismo e marketing poltico na ABEP e ECA/USP.

ainda, as metodologias quantitativas como responsveis por 76% dos

A opinio compartilhada por Raquel Siqueira,

IstockPhoto/NLshop

PMKT21 #2 / 2012

investimentos mundiais no setor. No contraponto, as qualitativas

brao

responderam no mesmo ano por 17% dos investimentos. J a proporo

qualitativo da Millward Brown. Para ela, a aceitao

de quali online bem menor: 1%, contra os 13% dos investimentos com

dos clientes tem sido cada vez maior, embora ainda

pesquisa representados pelas discusses em grupo presenciais.

vice-presidente

de

Inovao

da

Firefly,

haja certa resistncia de alguns. Tem aumentado

Atrs desses nmeros esto profissionais e mtodos cada vez mais

em funo dos resultados obtidos com a aplicao

arrojados. No universo virtual, as pesquisas qualitativas se desenvolvem

de metodologias como o IdeaBlog, por exemplo.

com mtodos elaborados de acordo com a necessidade do cliente. Entre

Seguimos mostrando as vantagens e oferecendo

os mais utilizados esto o focus groups online; bulletin boards; immersive

sempre que sentimos que h possibilidade de ganhos

research, entre outros.

com a aplicao desta tcnica.

O resultado a parte mais importante desponta como bastante

Entre as vantagens, Raquel enumera o acesso a

satisfatrio e indica o quanto a utilizao da multimdia agrega aos

contedos diferenciados, uma vez que os consumidores

mtodos de pesquisa convencionais. Isso amplia, substancialmente, o

expressam-se de diversas formas; a interao entre

relacionamento de empresas e seus produtos com o pblico-alvo.

via

celular

ou

Mtodos mais usados

Os mtodos so divididos em dois grandes blocos,
levando em considerao a forma de coleta das
informaes:
- Tempo real, ou sincrnico: Pressupe que todos os
envolvidos participantes, pesquisadores, clientes ou
observadores estejam conectados simultaneamente
em uma mesma sala virtual.
- Assincrnico: Quando perguntas, respostas,
comentrios e observaes podem ser feitos a qualquer
momento e de forma independente entre os vrios
envolvidos na pesquisa.
Em ambos, a abordagem individual ou grupal.
Nos grupos online (focus groups), feitos em chats,
o moderador tecla suas perguntas e intervenes,
e as pessoas, individualmente, suas respostas. J
nas individuais, por meio do chat, os envolvidos
teclam perguntas e respostas com a possibilidade de
acompanhamento ou observao pelo cliente.
- Bulletin Boards, inspirados nos fruns de discusso da
web e podem envolver de 20 a 30 pessoas.
- Dirios ou blogs (Immersive research), abordagem
individual e que consta de dirios virtuais em que
os participantes postam suas impresses e material
multimdia.

PMKT21 #2 / 2012

34

ISO

ARTIGO
SUZEL FIGUEIREDO

Novo patamar de excelncia

ABEP cria programa, realizado pela Keyassociados, com vistas certicao ISO
das empresas do setor
Criada em 2006 como forma de definir parmetros de qualidade

a cargo da Keyassociados, especializada em servios

especficos para o setor de pesquisa, a norma ISO 20252:2006 define um

de consultoria, diagnstico, treinamento e auditoria.

novo patamar de excelncia ao segmento. Reconhecendo a importncia

Neste momento estamos na fase de elaborao da

de se ter uma regra para o setor, a ABEP teve papel fundamental no

documentao e estabelecimento de metodologia

processo de criao da norma, trabalhando na adequao do texto para

de implantao por meio dos mdulos necessrios.

a realidade do mercado brasileiro e para ser acessvel maioria das

Os prximos passos sero a validao deste mtodo

empresas.

e documentaes com a ABEP e a empresa-

Agora, a entidade d um novo passo para que as associadas,

piloto ainda no definida e planejamento dos

independentemente do tamanho, possam aspirar certificao. Com

treinamentos dos mdulos com a entidade, explica

suporte da Keyassociados consultoria em treinamentos de gesto da

Sidney Greifenhagen, scio-gerente de Projeto da

qualidade , a ABEP criou um programa com o objetivo de viabilizar e

Keyassociados.

disseminar a certificao no setor e auxiliar no processo de certificao.

Para Dulio Novaes, diretor da

empresas para o desenvolvimento desse programa.

entidade e scio-diretor do GAP -

O Instituto Totum ser responsvel pela auditoria; a

Grupo de Assessoria e Pesquisa, mais

Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT),

do que buscar um padro de qualidade

pela certificao; e o Instituto Nacional de Metrologia,

s empresas, a ABEP quer garantir,

Qualidade e Tecnologia (Inmetro), pela acreditao

com o programa, um adequado nvel

(ferramenta internacional para gerar confiana na

de qualidade dos servios de pesquisa

atuao de organizaes que executam atividades de

a serem prestados pelos filiados. O

avaliao da conformidade). O Inmetro ainda est em

projeto foi criado com a inteno de

processo de credenciamento na ABNT para fornecer

que todos os associados obtenham

esse servio, o que deve ocorrer em breve.

as

De acordo com Dulio Novaes, todo esse

empresas de pequeno e mdio portes, e,

procedimento altamente custoso, o que inviabilizaria

dessa forma, fazer com que o setor se

a certificao pela maioria dos associados da ABEP.

fortalea, explica.

A entidade subsidiar boa parte do programa,

a
Sidney: no momento, consultoria
estabelece metodologia e elabora
documentao

A ABEP tambm firmou convnio com outras

certificao,

principalmente

O trabalho a cargo da Keyassociados

desde a preparao de modelo de gesto, passando

etapas:

pelo treinamento e a produo de manuais de

contextualizao e visita empresa-piloto, realizada por meio de estudo

procedimento, explica. O ideal que sejam formados

preparatrio da equipe alocada no projeto; preparao da documentao,

grupos de dez a 15 empresas, que indicaro duas

feita em duas etapas desenvolvimento do Manual de Gesto e Padres

pessoas cada para o curso. Os custos com a auditoria

de Trabalho e desenvolvimento dos materiais para o Programa de

de diagnstico, a ser realizada pelo Instituto Totum,

Qualidade ABEP; validao na empresa-piloto, que a adequao

sero cobrados parte, assim como a assessoria

da documentao; e o Programa de Qualidade ABEP, que consiste na

tcnica, se houver necessidade.

est

dividido

em

quatros

Capacitao dos Profissionais das Empresas de Pesquisa que objetivam a

A ideia da ABEP criar um Manual de Padronizao

certificao da ISO 20252. Toda essa capacitao ser realizada em oito

que possa ser usado por todos os associados, adaptado

meses, sem contar com a certificao por organismo externo.

para cada empresa, o que facilitar o entendimento e

A elaborao dos padres e mdulos de treinamento nos critrios/

requisitos normativos da ISO 20252, apoio e instruo necessrios ficaro

PMKT21 #2 / 2012

implementao principalmente para os associados de

pequeno e mdio portes do setor.

35

Indicadores sociais
que ajudam a reetir
Sustentabilidade tema que permeia as relaes das
organizaes com seus pblicos de interesse. Est na
pauta da publicidade, nos argumentos discutidos pelas
lideranas empresariais com a mdia, nas crticas dos
ecovigilantes s empresas, no controle governamental
e tambm nas relaes com as comunidades.
O trip que embasa o conceito da sustentabilidade
people, planet and prot submetido a vrias formas
de medies pelas empresas. No pilar econmico, as
medidas de lucratividade, participao de mercado e
EBITDA so alguns dos indicadores de desempenho.
J em relao ao meio ambiente, registram-se avanos
na construo de indicadores de controle de emisso
de gases, gesto de resduos slidos, recuperao de
reas verdes, dentre outros. Em relao ao terceiro
pilar, definido como social, as discusses sobre os
indicadores na esfera empresarial ainda no alcanaram
o grau de maturidade desejado.
A AES Brasil, empresa de energia eltrica que
atende mais de 7 milhes de clientes no pas, como
vrias organizaes de seu porte, desenvolve projetos
sociais nas comunidades onde atua. O projeto social
mais significativo patrocinado pela AES e denominado
Casas de Cultura e Cidadania atendeu diretamente,
no ano de 2011, 5,6 mil crianas e adolescentes e,
indiretamente, 182 mil pessoas em sete cidades.
Existia no grupo envolvido com os indicadores
de desempenho do projeto o desejo de ir alm
das mtricas usadas pelo mercado. Quantidade de
pessoas impactadas, volume de recursos destinados
e horas de aulas oferecidas so algumas das formas
de prestao de contas das empresas. Em busca de
um novo modelo, a equipe de trabalho composta de
pesquisadores, educadores da H. Melillo - Grupo de
Articulao Social e especialistas em sustentabilidade
da AES Brasil tomou algumas decises: no possvel
medir transformao social por volume de pessoas
atendidas, pois embora seja mtrica aceitvel ela no
medida de impacto social.
Outra premissa: no aceitar como meta os
ndices de satisfao das mes e adolescentes com
os projetos desenvolvidos nas Casas. Explico: como
as comunidades so muito carentes, todo benefcio

percebido como positivo, ainda que, efetivamente, do ponto de vista

pedaggico, tenha baixo impacto social.
Sobre a mesa de discusso, uma montanha de dados, muitos
caminhos a seguir, mais perguntas do que respostas. Existia um desejo
genuno de que aqueles dados pudessem ser organizados em informaes
importantes, que fizessem sentido do ponto de vista social e empresarial e
que culminassem no conhecimento desejado: como transformar crianas
e adolescentes com um projeto social e patrocnio empresarial?
O resultado desse trabalho foi o desenho de uma matriz de indicadores
sociais que conseguem medir o processo, portanto a eficincia do modelo
de gesto, e tambm os resultados, ou seja, a eficcia. Cada uma das
dimenses amparada por uma grade de indicadores que medem aspectos
especficos.
O aprendizado de toda equipe foi enorme.
Elenco aqui o que extramos de mais importante:
1. Existe excesso de dados na maioria dos projetos
sociais
2. Dados nem sempre conversam com os objetivos
3. Um projeto bem-avaliado nem sempre eficaz
4. preciso conhecer bem o processo para
correlacionar com os resultados
5. Conhecimento se constri de forma coletiva
A equipe de pesquisadores que se envolveu
nesse processo lanou mo de recursos variados e
metodologias distintas, mais ou menos ortodoxas. Suzel Figueiredo
Entrevistas em profundidade, grupos de discusso presidente da
Ideafix Pesquisas
e pesquisa quantitativa foram muito teis. Mas
Corporativas,
tambm foram importantes os workshops, as conselheira da
reunies de trabalho, as visitas s Casas, os relatos Associao Brasileira
de campo. Como se diz hoje em dia, tudo junto e de Pesquisadores de
misturado, resultou em um modelo robusto, alinhado Mercado, Opinio
aos objetivos sociais e empresariais (sim, eles podem e Mdia (ASBPM)
e diretora do
convergir!).
DATABERJE ncleo
Entendemos que para medir transformao
de Pesquisa da
social preciso mais do que mtricas estatsticas. Foi Associao Brasileira
um exerccio de pensar diferente, uma experincia de Comunicao
coletiva que reuniu mltiplos olhares e competncias Empresarial
orientados para um projeto comum.
No momento em que se aproxima nosso
Congresso Brasileiro de Pesquisa, esse relato sugere
que institutos e clientes precisam de mais parceria,
mais proximidade, mais envolvimento. S assim ser
possvel criar conhecimento e valor.

PMKT21 #2 / 2012

36

37

CONGRESSO

Mais valor
informao

Importantes nomes
O evento contar com palestras, apresentao de trabalhos individuais, debates e uma seo eleitoral especial. Entre os palestrantes
especiais, ou keynote speakers, estaro importantes nomes nacionais e internacionais. A ABEP convidar profissionais com viso global do
mercado. Um dos temas ser, por exemplo, Tendncias evolutivas da geografia do consumo no Brasil. O objetivo mostrar que o velho
Brasil no existe mais e que os clientes aqueles que contratam pesquisas esto atentos a isso. Nesse sentido, a ABEP tem o papel de
mapear esse novo cenrio. Temas mais macro, como economia e poltica, tambm sero apresentados.

Discusses com qualidade

Congresso Brasileiro de Pesquisa Mercado, Opinio e Mdia, que acontece nos

dias 26 e 27 de junho, debate os novos caminhos do setor
Com o tema Da informao criao de valor: o

A nova data possibilitou uma repaginada no

verdadeiro papel da pesquisa, acontece, nos dias 26

programa com o intuito de deixar o evento ainda

Antes do Congresso, todos os apresentadores de painis aprovados participaro de um ensaio. Uma comisso da ABEP dar apoio tcnico,
ajudando-os no aprimoramento da palestra e ajuste de tempo. O site do evento (congressoabep.org), em breve, disponibilizar os nomes dos
expositores e todos os temas a serem abordados.

e 27 de junho, o 5 Congresso Brasileiro de Pesquisa

melhor. Uma mescla de dados nacionais, inovaes

Mercado, Opinio e Mdia. Promovido pela

da pesquisa, influncia dos mercados internacionais

Em tempos de eleio

ABEP, o evento tem como objetivo debater ampla e

e outros dever compor o programa final, a ser

abertamente os novos papis que os pesquisadores,

anunciado em breve.

sejam os que operam em empresas de pesquisa ou

Profissionais de destaque do setor discutiro,

em empresas-clientes, devem exercer para que as

entre outros temas, as principais inovaes da pesquisa

finalidades essenciais do setor sejam alcanadas.

como importante ferramenta na tomada de decises

Depois de assumir a presidncia do evento, em

estratgicas em diversas reas. Estaro reunidos

dezembro, a diretoria da entidade revisou todos

compradores e fornecedores de pesquisa de todas as

os aspectos de seu escopo e preparao. Dessa

partes do Brasil, alm de presenas internacionais, em

forma, decidiu promover uma ampla reforma na

uma troca de experincias e networking.

programao do maior evento do setor, de ocorrncia

bienal, e assim, adi-lo para junho.

Reconhecido como o maior evento da Pesquisa

e Inteligncia de Mercado do Brasil, a expectativa
de ampliar ainda mais o perfil dos congressistas neste
ano, conquistando profissionais
de

Marketing
Comunicao
mbito
So

e
em

nacional.
aguardadas

inscries de mais
de 500 pessoas de
todo o Pas, entre
clientes, pesquisadores,
profissionais de marketing,
IstockPhoto/Dragonian

comunicao,

PMKT21 #2 / 2012

A diretoria da ABEP recebeu mais de 40 sinopses, que representam muito bem a produo cientfica dos profissionais brasileiros de pesquisa.
A avaliao j foi finalizada e o processo de seleo est em avanado estgio. A entidade est altamente satisfeita pelo elevado nvel de
interesse e a qualidade dos trabalhos. Os papers sero apresentados durante os painis do evento. Cada sesso contar com duas palestras
de 20 minutos cada e dez minutos de debate. No total, sero realizados entre 15 e 20 painis.

acadmicos,

estudantes, entre outros.

O Congresso acontecer em plena efervescncia do perodo eleitoral. Em junho, os candidatos s Prefeituras e s Cmaras Municipais
estaro em campanha. Por isso, o evento ser um importante frum para discusso das pesquisas eleitorais. A ABEP criou para o encontro
a Seo Eleitoral, com anlises e debates de temas a respeito de opinio pblica. Algumas, entre as principais empresas brasileiras que
atuam nas pesquisas eleitorais (Datafolha, Ibope, Vox Populi, Sensus e MCI), realizaro amplo debate, envolvendo a plateia, sob o tpico
Eleies Municipais 2012. Jornalistas ligados rea sero convidados a participar desse momento, que agrega muito interesse ao evento.

Prmio Alfredo Carmo

O Prmio Alfredo Carmo o reconhecimento do setor ao trabalho premiado pelo Comit Organizador do Congresso, considerado o melhor
entre todos os apresentados nos dois dias de evento. O trofu, que ser entregue durante coquetel realizado na primeira noite do evento,
mais do que uma esttua. uma obra de arte que se tornou objeto cobiado entre os participantes do evento, representando tambm um
passaporte para o Congresso da Esomar. Patrocinado pela ABEP, o vencedor receber passagem area, hotel e ajuda de custo para o evento
da mais importante entidade do setor em mbito mundial.
Conceder o nome de Alfredo Carmo ao mais importante prmio da pesquisa brasileira representa uma homenagem da ABEP ao profissional
da pesquisa que viveu o setor por praticamente meio sculo. Ele iniciou a carreira no Instituto Marplan, nos primeiros anos da dcada de
1950, e concluiu sua trajetria na agncia de propaganda DPZ em 1997, ano de seu falecimento.

Apoios e patrocnios
Como forma de ampliar a participao dos agentes do setor e tambm reunir outros segmentos, foram realizadas parcerias com vrias
entidades, como Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP), Associao dos
Profissionais de Propaganda (APP), Grupo de Planejamento (GP), Grupo de Mdia So Paulo, Associao Brasileira de Pesquisadores de
Mercado, Opinio e Mdia (ASBPM) e Frum Permanente da Indstria da Comunicao (ForCom).
O evento j conta com patrocnio de diversas empresas parceiras, que tm o reconhecimento pela entidade do apoio recebido desde j. Entre
elas esto Nielsen (patrocnio Premium); Confirmit, GfK, Ibope, Ipsos e TNS (Platinum); Livracom e Netquest Brasil (Gold); Ibope Conecta e
Millward Brown do Brasil (Silver). Ainda h cotas de patrocnio abertas e os interessados podem entrar em contato com a ABEP, pelo telefone
(11) 3078-7744.

Um espao com qualidade

O local em que o Congresso ser realizado foi escolhido de forma a atender com conforto e praticidade todos os presentes. O WTC
Convention Center (Av. Naes Unidas, 12.551 - So Paulo) est entre os melhores e mais completos centros de convenes e eventos da
cidade de So Paulo e alia servios e excelente infraestrutura para a realizao de eventos. O 5 Congresso Brasileiro de Pesquisa ocupar o
auditrio para palestras, salas para reunies e workshops, alm de uma rea comum, excelente para networking.

Servio
5 Congresso Brasileiro de Pesquisa Mercado, Opinio e Mdia

Data: dias 26 e 27 de junho de 2012

Tema central: Da informao criao de valor: o verdadeiro

papel da pesquisa.

Local: WTC Convention Center (Av. Naes Unidas, 12.551 - So Paulo)

Informaes: Tel. (11) 3078-7744 ou no site do evento (congressoabep.org)
PMKT21 #2 / 2012

38

M dias S ociais

ISSN 1983-9456

Cdigo internacional
Esomar orienta sobre conduta de pesquisa nas plataformas mveis e online em todo o mundo
O surgimento e crescimento das mdias sociais e o mobile criaram

entrevistado. A publicao defende que, nas redes

uma nova forma de fazer comunicao. Grandes corporaes e diversos

sociais, os objetivos de uma pesquisa devem ficar

segmentos da economia j criam aes exclusivamente para essas

muito claros, assim como importante proteger os

plataformas. Outros mercados correm

dados do entrevistado, assegurando que em nada ele

contra o tempo para adaptar suas

ser prejudicado. O documento tambm prope que

frentes de trabalho e iniciativas a esse

as regras de cada plataforma, tanto na abordagem

novo perfil de consumidor. Com base

com os usurios quanto na conduo do questionrio,

nesse contexto e para atender essa

sejam respeitadas, haja vista que muitas redes banem

nova realidade, a Esomar publicou

usurios que no cumprem os termos de uso.

Aurora: quando no h uma

lei especfica, a base deve ser
o Cdigo Civil

o documento Orientaes Esomar

No Brasil ainda no h uma regulamentao

para pesquisas em redes sociais, com

especfica que norteie a ao de pesquisadores nas redes

regras de conduta para balizar a ao de

sociais. Para ajudar no direcionamento das aes no

pesquisadores em equipamentos mveis

mercado brasileiro, o material da Esomar foi traduzido

e online em todo o mundo.

pela ABEP e sua aplicabilidade ao contexto nacional,

O manual aborda vrios pontos

bem como sua legalidade, foi avaliada por um grupo de

para garantir a qualidade dos dados

advogados da entidade. Essa anlise apontou que, por

obtidos, bem como a segurana de cada

aqui, a atuao dos profissionais de pesquisa est em

conformidade com a maioria dos pontos ressaltados
no documento. J cumprimos as diretrizes indicadas

Pesquisadores...
... no devero permitir que os dados
pessoais que coletem em um projeto de
pesquisa de mercado sejam utilizados
para qualquer outro propsito diferente
de pesquisa de mercado, pesquisa social
e pesquisa de opinio.
... devero obedecer a todas as leis
nacionais e internacionais relevantes.
... devero verificar quais condies
se aplicam ao contedo que utilizam
das redes sociais e respeitar quaisquer
solicitaes de privacidade.

apenas dados despersonalizados de

fontes de redes sociais.

lei especfica, devemos ter como base o Cdigo Civil.

... precisam respeitar os direitos dos

usurios como indivduos privados, que
em nada devem ser prejudicados ou
adversamente afetados em resultado
direto de sua participao na pesquisa.

Os aspectos da legislao tambm so aplicveis s

... apenas podero acessar reas privadas

das redes sociais com permisso do
operador do servio ou de seus agentes.

se criem algumas regras de conduta para direcionar a

... devem deixar bem claro em seu perfil

e, preferivelmente, em seu avatar e/ou
nome do usurio que so pesquisadores,
para quem trabalham e seu propsito.

... devem obter permisso para extrair

... caso extraiam ou copiem qualquer
contedo de qualquer fonte na qual tal
extrao possa infringir os termos de uso e informao contida em rea privada,
obedecer s regulamentaes do servio. mesmo que tenham autorizao do
proprietrio do site, devero deixar bem
... quando utilizam agregadores de
claro o que est ocorrendo e fornecer
terceiros para servios de coleta de
aos usurios mecanismos que permitam
dados, so responsveis por verificar
sua excluso de tal coleta de dados.
com seu fornecedor que as permisses
Quando os espaos forem comunitrios,
tenham sido obtidas e que os dados
os membros devero ser avisados
tenham sido coletados de acordo
previamente sobre a contribuio de
com a lei. Se o consentimento no for
informaes pessoalmente identificveis.
obtido (diretamente ou segundo os
... de mercado devero seguir os
termos de uso), os pesquisadores
princpios de justa concorrncia.
devero certificar-se de que reportaro
PMKT21 #2 / 2012

pela Esomar. Porm, nos tpicos em que no h uma

redes sociais, defende Aurora Yasuda, presidente do

Conselho de Autorregulamentao da ABEP.
Ainda assim, Aurora afirma que necessrio que

39

PMKTcincia

APLICABILIDADE DO PROCEDIMENTO
CHI-SQUARE AUTOMATIC INTERACTION
DETECTION (CHAID) PARA SEGMENTAO DO
MERCADO DE CONSUMIDORES RESIDENCIAIS
DE ENERGIA ELTRICA
Resumo:
Este trabalho teve como objetivo propor a aplicao do procedimento Chi-Square Automatic Interaction Detection (CHAID) para
segmentao do mercado de consumidores residenciais de energia eltrica. Esse procedimento explora e analisa a classificao de variveis
categricas e institui o maior valor da estatstica Qui-quadrado (2), de modo a estabelecer todas as parties em subgrupos possveis,
para cada varivel independente. Utilizou-se uma base de dados de 628.339 consumidores obtidos junto ao cadastro de clientes de uma
distribuidora de energia eltrica considerada modelo no mercado nacional. O estudo de natureza quantitativa e caracteriza-se como
exploratrio descritivo. Embora a segmentao clssica do setor eltrico tenha sua relevncia para a distribuio de energia, observa-se que
a aplicao do CHAID para segmentao apresenta resultados mais favorveis para as decises de marketing, principalmente para aquelas
distribuidoras que procuram investir em novos negcios no associados energia. Para melhorar as caractersticas dos grupos encontrados,
sugere-se a aplicao de bases psicogrficas em cada um dos agrupamentos.
Palavras-chaves:
Segmentao, CHAID, distribuidoras de energia.
Abstract:
This project aims to propose the application of the Chi-Square Automatic Interaction Detection (CHAID) procedure to segment the home
consumer market of electricity. This procedure explores and analyses the classification of categorical varieties and institutes a greater
statistic value Qui-quadrado (2), so that it establishes all the partitions in possible sub-groups, for each independent variable. It was used a
Data Base of 628.339 consumers from a well know Electricity Company which is a model of distributor nationwide. This is a quantity study
and is characterized as exploring and describing. Although the classic segmentation of the Electric Sector has its relevance to the Electrical
Distribution, the application of the CHAID to the segmentation present more favorable results to marketing decisions, mainly for those
distributors which intend to invest in new different businesses. To improve the characteristics of the found groups, we suggest the application
of psychographic bases in each of the groups.
Keywords:
Segmentation, CHAID, Electricity Companies.

atuao no mercado brasileiro. O volume de pesquisas

por mobile e redes sociais cresceu muito. Ou criamos
manual com regras, mostrando as implicaes legais
do exerccio da funo, ou a atividade pode perder o

Francisco Vicente Sales Melo

rumo e fora. Tambm no d para deixar de utilizar

Mestre em Administrao e Controladoria pela UFC com concentrao em marketing, especialista em Pesquisa
Cientfica pela UECE, bacharel em Administrao de Empresas pela UNIFOR e tem formao superior em Gesto
Estratgica de Empresas pela FIC. Atualmente atua como coordenador e professor dos cursos de Administrao e
Processos Gerenciais da Faculdade Ateneu.

essas plataformas. Precisamos nos aliar a elas, conclui.

Os levantamentos feitos pelos novos meios
cresceram muito, a ponto de j ganharem espao em
relao s abordagens convencionais. possvel que,

vicsmelo@gmail.com

em pouco tempo, novas tcnicas sejam desenvolvidas

para essas plataformas e surjam novas necessidades no

Luiz Carlos Murakami

universo da pesquisa, dada a velocidade com a qual a

Doutor e mestre em Administrao de Empresas pela EAESP/FGV com concentrao em Marketing e graduado
em Economia pela USP. Realizou curso de extenso de Ps-Graduao em Marketing de Entretenimento na
Universidade de Southern Califrnia. Atualmente professor adjunto da FEAAC/UFC.

internet evolui.

murakami@ufc.com
PMKT21 #2 / 2012

40

1 INTRODUO
O setor eltrico brasileiro passou por intensas transformaes
em 1998 devido s privatizaes. Tais transformaes visavam
reduzir custos e os impactos ambientais incorridos na produo
de energia eltrica. Outros objetivos dessas mudanas eram estimular
a competio na gerao e na comercializao de energia, alm
da introduo de mecanismos para incentivar a regulao destes
segmentos que se caracterizam como monoplio natural (transmisso
e distribuio), procurando ainda criar mecanismos para garantir o
funcionamento eficiente do setor eltrico (PIRES, 1999).
Segundo Pires (1999), o modelo proposto pelo governo para as
privatizaes adotou uma estratgia gradual, pretendendo, de forma
gradativa, reduzir a dvida pblica, melhorar a eficincia produtiva
e resgatar a capacidade de investimento das empresas. O governo
priorizou a venda das empresas distribuidoras, pois entendia que
dificilmente conseguiriam atrair interessados para os ativos de
gerao. Desta forma, alm de privatizar as distribuidoras federais
Light e Escelsa, o governo estimulou a venda de distribuidoras
estaduais, com ajuda do Banco Nacional de Desenvolvimento
Econmico e Social (BNDES). Do ponto de vista estratgico do
governo o processo foi to eficiente que hoje praticamente todas as
distribuidoras so geridas pela iniciativa privada.
Passados esses anos, depois de tantas mudanas, atualmente
observa-se que as empresas do setor eltrico brasileiro, mais
especificamente as distribuidoras, esto bem consolidadas e
procuram se aperfeioar para melhorar a prestao dos servios
ao cliente. No simples desenvolver estratgias atraentes aos
consumidores de energia eltrica, j que este servio considerado
como essencial e muitas vezes surpreend-los no tarefa fcil.
Acredita-se que o primeiro passo conhecer suas caractersticas
e comportamentos para que as estratgias de marketing sejam,
melhor, direcionadas. Feito isso, fica menos difcil aperfeioar a
prestao de servios de energia eltrica, alm de possibilitar meios
para melhorar a prestao dos servios de distribuio de energia
eltrica, objetivando atender s reais necessidades dos clientes.
Nesse momento, surge o papel do rgo regulador como agente
promotor da competio e da mudana de postura das distribuidoras
de energia em termos de orientao para o mercado. Uma vez
por ano as distribuidoras tm acesso s pesquisas de satisfao
realizadas pela agncia reguladora. Com essas informaes estas
procuram identificar seus pontos de melhorias e verificar os que
j conseguiram bons resultados. Alm disso, esse novo contexto
abre as portas para o desenvolvimento de estratgias de marketing
almejando garantir e dar continuidade ao direito de concesso.
Na perspectiva de buscar melhorias, as distribuidoras precisam
acompanhar as tendncias no marketing. No sculo XXI essas
tendncias aparecem dando uma crescente nfase na qualidade,
valor e satisfao dos consumidores, no desenvolvimento de
relacionamento, em administrar processos gerenciais integrando
funes administrativas, em marketing direto e pela internet,
em servios e tecnologia industrial, na tica do marketing e na

PMKT21 #2 / 2012

41

PMKTcincia
psicologia do consumidor que busca entender o comportamento
de consumo, dentre outras. Dentre estas tendncias observa-se que
o consumidor o responsvel pelas mudanas no marketing, pois
o que faz os profissionais de marketing perceber em novos rumos
para o marketing so as mudanas de comportamento das pessoas.
Blackwell; Miniard; Engel (2005) asseguram que as alteraes no
comportamento dos consumidores so, muitas vezes, o resultado
das adaptaes a mudanas ambientais. Afirmam tambm que a
empresa precisa acompanhar constantemente seus clientes, indo ao
encontro das suas expectativas, pois o consumidor quem acaba
mostrando os possveis rumos da empresa.
Frente a essas tendncias, a segmentao de mercado,
que a busca do isolamento de fatores que distinguem certos
grupos de consumidores do mercado global, bastante
utilizada nas estratgias de marketing (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001).
Aparentemente uma ferramenta antiga e pouco utilizada,
no entanto observa-se que esta fundamental para direcionar as
aes de marketing nas organizaes. No se tem muitos registros
de estudos de segmentao de consumidores de energia eltrica no
Brasil, assim acredita-se que este estudo pode preencher essa lacuna
na rea tanto na academia quanto para o mercado em si.
Dentre os poucos trabalhos, pode-se citar o de Silva e Jannuzzi
(2009). Os autores apresentam a segmentao clssica de grandes
clientes de energia eltrica utilizadas no setor e apresentam doze
potenciais formas de segmentar esse consumidores. As formas
propostas so: localizao geogrfica, valor da fatura, setor de atividade,
composio acionria e gesto empresarial, formas e caractersticas da
utilizao da energia nas unidades consumidoras, grau de sofisticao
tecnolgica, relao custo-benefcio do cliente, fatores comuns de
compra de energia, marca associada ao cliente, fatores situacionais
(como urgncia, aplicao e volume de energia), caractersticas
pessoais do comprador, ex-clientes que migraram do mercado cativo
para o livre ou vice-versa (SILVA; JANNUZZI, 2009, p. 9).
As contribuies so relevantes para os estudos de segmentao
de consumidores de energia, porm os autores trabalharam apenas
os clientes de alta tenso, ou seja, o grupo A dos consumidores.
Sabendo-se que o mercado de clientes de baixa tenso, ou grupo
B, tambm possvel de ser segmentado, este estudo procurar
identificar nichos especficos dessa massa de consumidores,
procurando identificar grupos com caractersticas semelhantes,
atravs da modelagem de dados categricos.
Procura-se identificar segmentos que caracterizam os grupos
de consumidores de energia eltrica residenciais. A ideia
proporcionar meios para que as empresas desse setor de atividade
identifiquem grupos de consumidores homogneos e possam
identificar novas oportunidades para o seu negcio, com base nos
dados internos de seus clientes, no ficando refns da segmentao
clssica utilizada pelas distribuidoras no Brasil. Do ponto de
vista mercadolgico e social, o estudo torna-se relevante porque
as distribuidoras de energia vm investindo em melhorias de
distribuio e atendimento ao cliente, alm de novos negcios que

no sejam simplesmente distribuio de energia eltrica.

No se pretende propor nenhum modelo de segmentao
especfico para o setor eltrico brasileiro, mas sim propor a aplicao
de uma metodologia que possa facilitar a identificao de grupos
de consumidores atravs da modelagem de dados categricos, por
meio da utilizao de bases de clientes existentes nas distribuidoras
de energia eltrica. Assim, este trabalho tem como objetivo propor
o uso da tcnica Chi-Square Automatic Interaction Detection (CHAID)
na segmentao do mercado de consumidores residenciais de
energia eltrica.

2. SEGMENTAO DE MERCADO
Aparentemente, o termo segmentao vem sendo utilizado em
relao a uma multiplicidade to grande de situaes que prudente
empreg-lo de modo mais limitado e acertado (VEIGA-NETO,
2002). De acordo com Richers e Lima (1991), a segmentao
no deve referir-se ao setor de atividade, canais de distribuio
ou produtos, mas sim ao mercado. Os autores afirmam ainda que
como tcnica ou como estratgia a segmentao s faz sentido se
puder contribuir para que uma instituio ou empresa comercial
possa introduzir seus produtos ou servios de forma a aumentar sua
participao nos mercados que escolheu como principais. notrio
perceber que as pessoas esto constantemente em mudana, no
entanto a nica certeza de mudana que os profissionais de
marketing sabem, que os consumidores mudam naturalmente em
diversas fases da vida.
Se no fosse a diversidade humana, possivelmente no seria
necessria a segmentao de mercado. O motivo que faz esta
ferramenta de marketing ser utilizada e ter um papel de suma
importncia como estratgia competitiva so as diferentes origens,
estilos de vida, valores, interesses e desejos das pessoas, assim
como, seus traos comportamentais, culturais e sociais. Schiffman
e Kanuk (2000, p. 31) concordam que a diversidade no mercado
global torna a segmentao de mercado uma estratgia atraente,
vivel e potencialmente muito lucrativa. Com isso, o mtodo
de segmentao de mercado permite formular aes estratgicas
e tticas, visando atender de forma mais ampla e dirigida s
expectativas, necessidades e desejos dos consumidores de cada
segmento identificado.
Quando uma empresa decide trabalhar o seu mercado com
segmentos especficos, existe uma grande possibilidade de que seus
clientes fiquem mais satisfeitos. Isso acontece devido facilidade
de identificar os reais desejos e necessidades dos clientes, e
supri-los com produtos ou servios que vo estar de acordo com
suas aspiraes, possibilitando assim, uma possvel fidelizao
dos mesmos. As empresas, em contrapartida, ganham quando
identificam que todos os seus clientes esto satisfeitos, e isto,
quando ocorre, beneficia tambm os colaboradores que se motivam
pelo fato de ser um dos principais contribuintes no sucesso da
empresa junto ao seu mercado. Segundo Solomon (2002), a
segmentao de mercado versa na capacidade de se observar em

um mercado heterogneo diversos grupos homogneos menores

que demonstram preferncias frente a produtos ou servios com
caractersticas similares.
Para Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 206), o termo
mercado significa diferentes coisas para diferentes pessoas.
Ainda completam afirmando que um mercado composto por
pessoas ou organizaes com desejos e necessidades e com
recursos e disposio para consumir algo. Um grupo de pessoas
ou organizao que no possua qualquer uma dessas caractersticas
no um mercado. Richers e Lima (1991) apresenta quatro opes
distintas que o administrador deve focalizar em suas opes de
segmentao: a opo do ramo de atividade, que est relacionada
com as consideraes relativas ao seu mercado concorrente; a opo
dos segmentos de mercado, que est relacionada s oportunidades;
a opo relacionada com a distribuio, cuja estratgia se baseia em
adaptaes; e a opo da comunicao, que se est amparada na
escolha da mdia (RICHERS; LIMA, 1991).
O trabalho de seleo dos segmentos para atingir os mercadosalvo tarefa do marketing, que busca encontrar os nichos do mercado
em que a empresa atua. Simpson (2001) acredita que o marketing de
nicho o processo de direcionar-se para um segmento relativamente
pequeno com um composto de marketing especializado. Embora
se tenha definies semelhantes a essa, ainda se v profissionais
dessa rea que procuram identificar nichos somente atravs de
divises de sub-grupos dos segmentos ou meramente definem um
grupo por determinadas semelhanas estereotipadas. Isto pode
gerar distores nas decises de marketing, j que as variaes
e as mudanas das pessoas no ambiente so dinmicas e um dos
fatores que so mais importantes na identificao de nichos a
identificao de grupos com caractersticas semelhantes.
Em relao aos objetivos, Veiga-Neto (2002) considera que
seu objetivo evitar o desperdcio de energia e de trabalho em
mercados pouco interessantes para a empresa. A segmentao
permite o aprofundamento no conhecimento das necessidades
e desejos do consumidor que so, gradualmente, aumentadas
na medida em que novas variveis, como, por exemplo, os perfis
comportamentais, so combinados. Desta maneira, proporciona
aos administradores a possibilidade de traar um perfil aproximado
do tipo de preferncias de consumo dos grupos homogneos de
consumidores.
Os grandes agregados do mercado podem ser substitudos
por subdivises em segmentos menores do mercado-alvo. Para
ser dado o primeiro passo no desenvolvimento de uma estratgia
de segmentao deve-se fazer a seleo da base ou das bases mais
adequadas nas quais sero segmentadas (SCHIFFMAN; KANUK,
2000). As bases da segmentao de mercado so entendidas de
distintas formas, cada autor apresenta anlises diferenciadas para
essa ferramenta de marketing.
Os pontos em comum que podem ser encontrados na maioria
das obras que tratam do respectivo assunto referem-se a variveis
geogrficas, demogrficas, psicogrficas (valores e estilos de
vida) e comportamentais (ETZEL, WALKER, STANTON,

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2001; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; RICHERS; LIMA, 1991;

SIMPSON, 2001; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; LAMB
Jr., HAIR Jr.; McDANIEL, 2004; BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005; ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000;
MOWEN; MINOR, 2003). Alguns autores apresentam outras bases
para segmentao diferentes das quatro que foram apresentadas
anteriormente. Como exemplo de obras que apresentam outras
variveis, Schiffman e Kanuk (2000) citam mais quatro bases:
sociocultural, relacionada com o uso, por uso-situao e hbrida.

3. SEGMENTAO CLSSICA UTILIZADA NO

SETOR ELTRICO
A segmentao empregada de forma clssica no mercado de
distribuio de energia eltrica habitualmente realizada por nveis
de tenso, classe tarifria e setores da economia (ANTUNES, 2006).
Essa segmentao tem como principais objetivos a diferenciao de
tarifas e tambm o planejamento de expanso do mercado, ou seja, o
foco na oferta contnua de energia eltrica, visando eliminar possveis
desequilbrios de mercado (SILVA; JANNUZZI, 2009, p. 3).
As principais divises realizadas so grupo A e grupo B. De
acordo com a Resoluo n 456/2000 da ANEEL, o grupo A
(mdia e alta tenso) composto de unidades consumidoras
com fornecimento em tenso igual ou superior a 2,3 KV, ou,
ainda atendidas em tenso inferior a 2,3 KV a partir de sistema
subterrneo de distribuio. Conforme a Aneel (2000),
subdividido nos seguintes subgrupos: Subgrupo A1 tenso de
fornecimento igual ou superior a 230 kV; Subgrupo A2 tenso
de fornecimento de 88 kV a 138 kV; Subgrupo A3 tenso de
fornecimento de 69 kV; Subgrupo A3a tenso de fornecimento de
30 kV a 44 kV; Subgrupo A4 tenso de fornecimento de 2,3 kV a
25 kV e Subgrupo AS tenso de fornecimento inferior a 2,3 kV,
atendidas a partir de sistema subterrneo de distribuio e faturadas
neste Grupo em carter opcional.
J os clientes de menor porte (baixa tenso) conhecidos como
grupo B composto de unidades consumidoras com fornecimento
em tenso inferior a 2,3 KV. Conforme a Aneel (2000), subdividido
nos seguintes subgrupos: Subgrupo B1 residencial; Subgrupo
B1 residencial baixa renda; Subgrupo B2 rural; Subgrupo B2
cooperativa de eletrificao rural; Subgrupo B2 servio pblico de
irrigao; Subgrupo B3 demais classes e Subgrupo B4 iluminao
pblica. A Resoluo n 456/2000 da ANEEL ainda estabelece
quais as classes e subclasses de consumo de energia para efeito de
aplicao de tarifas. As divises so feitas de acordo com o tipo de
unidade de consumo que receber o fornecimento (sugere-se ver as
classes de consumo disponveis na resoluo n 456/2000, ANEEL).
As divises realizadas caracterizam segmentos de mercado
considerando apenas aspectos de fornecimento. Com as alteraes
advindas das mudanas do setor eltrico, observa-se que existem
limitaes nesse tipo de segmentao. No trabalho de Silva e
Jannuzzi (2009), os autores apresentam a segmentao clssica de
grandes clientes de energia eltrica utilizadas no setor e apresentam

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PMKTcincia
doze potenciais formas de segmentar os grandes clientes. As
contribuies so relevantes para os estudos de segmentao de
consumidores de energia, porm os autores trabalharam apenas os
grandes clientes, ou seja, o grupo A dos consumidores.

4. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Este estudo de natureza quantitativa e caracteriza-se como
exploratrio descritivo. A pesquisa exploratria descritiva procura
esclarecer a natureza de um problema descrevendo as caractersticas
de uma populao ou de um fenmeno (ZIKMUND, 2006).
Quanto natureza, as pesquisas quantitativas so as que empregam
a estatstica e a matemtica, utilizando os nmeros e clculos como
principal recurso para anlise dos dados (LEITE, 2004; MARCONI;
LAKATOS, 2006). A estrutura metodolgica foi construda a partir
da Knowledge Discovery in Databases (KDD), termo que traduzido
por Descoberta de Conhecimento em Bases de Dados (DCBD). A
KDD consiste numa srie de passos sistematizados e bem definidos
que vo desde a preparao dos dados at a extrao de padres que
possam ser analisados posteriormente. O mtodo pode ser utilizado
em diversos ramos da cincia, como sade, finanas, vendas,
varejo ou qualquer outro campo, onde as anlises de dados so
realizadas classicamente por um ou mais analistas que procura fazer
uma interface entre os dados de usurios e produtos (FAYYAD;
PIATETSKY-SHAPIRO; SMYTH, 1996). Cabe ressaltar que a
validade do processo depende diretamente dos analistas, visto que
no existe ainda nenhuma soluo tecnolgica que seja capaz de
determinar autonomamente se os padres encontrados nas bases de
dados so de fato novos ou vlidos para fins de tomada de deciso
(FAYYAD; PIATETSKY-SHAPIRO; SMYTH, 1996).
O estudo foi realizado com base nos dados de uma concessionria
de energia eltrica, considerada modelo, no mercado de distribuio
de energia. A distribuidora est localizada no estado do Cear e
tem suas atividades regulamentadas e fiscalizadas pela ANEEL.
A companhia responsvel pelo atendimento de 2,71 milhes de
clientes, correspondendo universalizao do servio de mais de
95% de clientes, distribudos nos 184 municpios, que totalizam
uma rea de atuao de 146.817 km. uma sociedade annima de
capital aberto, regulamentada pela Lei n 6.404/76.
De posse da base de dados para o processo KDD, verificou-se
que a empresa dispunha de 2,71 milhes de clientes. Para o estudo,
consideraram-se apenas os clientes residenciais, visto que os no
residenciais apresentavam variveis diferentes dos residenciais,
totalizando 2,44 milhes de clientes. Alm dos no residenciais, foram
excludos os grandes clientes (grupo A), que so aqueles que tm sua
unidade consumidora ligada em mdia e alta tenso e so caracterizados
em outro segmento no mercado de distribuio de energia.
Continuando o processo de preparao dos dados, foram
excludos todos os clientes que no tinham todas as variveis
independentes disponveis no banco de dados. Assim, aps esse
procedimento, obtiveram-se como amostra 628.339 consumidores
da distribuidora para o tratamento estatstico o que corresponde a

25,8% do total de clientes residenciais. Os dados foram extrados

no ms de junho de 2009.
A varivel dependente escolhida para o modelo foi faturamento
mdio de energia, sendo esta utilizada como proxy para o nvel
de renda e/ou desenvolvimento do municpio, visto que existe
correlao muita alta entre estas duas variveis (LOUREIRO,
2008, p. 6). A varivel est distribuda em cinco categorias,
divididas nos seguintes cdigos: 1. at R$ 25,00; 2. de R$ 25,01 a
R$ 50,00; 3. de R$ 50,01 a R$ 100,00; 4. de R$ 100,01 a R$ 300,00;
e, 5. mais de R$ 300,00. As variveis preditoras utilizadas foram:
estado civil, idade, escolaridade e profisso do titular da conta de
energia, nmero de pessoas no domicilio, sub-regies, bairro,
possui produto, tipo de produtos denominados bens de consumo,
cobrana fcil, servios eltricos, kit de energia e seguros, classe de
consumo e segmentao transacional.

4.1 MODELAGEM: TCNICA DE ANLISE DE

DADOS
Aps a preparao dos dados, seguiram-se as fases necessrias
para a recuperao das informaes ou minerao/garimpagem e,
em seguida, a seleo do conjunto de dados utilizados no processo
descrito anteriormente. A preparao e seleo dos dados foram
realizadas atravs da utilizao dos softwares: Excel 2007 e
SPSS 17.0. Para a modelagem, optou-se pela tcnica Chi-Square
Automatic Interaction Detection (CHAID) para segmentao de
mercado conforme proposto por Freitas e Heineck (2008).

4.1.1 A TCNICA CHAID

Como mencionado anteriormente, a tcnica CHAID explora e
analisa a classificao de variveis categricas e institui o maior valor
da estatstica Qui-quadrado (2), de modo a estabelecer todas as
parties em subgrupos possveis, para cada varivel independente.
Os agrupamentos formados so homogneos internamente, apesar
de apresentarem heterogeneidade entre si. Para verificar a influncia
de K-1 variveis independentes, cada subgrupo reanalisado
utilizando o critrio de seleo estatstica de Qui-quadrado de
Pearson ou a Razo de Verossimilhana (LOPES, 2003).
Em suma, o algoritmo definido pela tcnica CHAID agrupa
os valores estatisticamente semelhantes (homogneos) varivel
independente e mantm os outros valores heterogneos. De outra
maneira, pode-se dizer que o algoritmo seleciona a melhor varivel
preditora para formar o primeiro ramo da rvore de deciso, de
forma que cada n tenha em sua constituio valores semelhantes da
varivel selecionada. Este processo se d recursivamente at obterse a rvore por completo (FOWDAR; BARDAR; CROCKETT,
2002). Assim, de acordo com Fowdar, Bardar e Crockett (2002), os
procedimentos estatsticos do CHAID na construo da rvore de
decises so descritos da seguinte forma:
Passo 1: Para cada varivel preditora ou varivel independente
X, busca-se o par de categorias de X que apresente a menor

diferena significativa (ou seja, que apresente o maior p-valor) com

relao varivel dependente Y. O clculo deste p-valor depende do
nvel de medida de Y se Y contnuo, usa-se o teste de F e se Y
nominal tem-se duas formas de tabulao que so: as categorias de
X como linhas e categorias de Y como colunas. Usa-se o teste de
Qui-quadrado de Pearson ou o teste de relao de probabilidade.
Passo 2: Para o par de categorias da varivel independente
X, com o p-valor maior, compara-se seu valor para um nvel de alfa
pr-especificado, merge (igual a 0,05, com 95% de significncia).
Em caso do p-valor ser maior que merge, agrupa-se este par em
uma nica combinao de categoria. Um novo bloco de categorias
de X formado e o algoritmo reexamina este preditor e procede
novamente o passo 1. Por outro lado, se o p-valor for menos que
merge, segue-se o passo 3.
Passo 3: Calcula-se o p-valor ajustado que usa um
multiplicador formal de Bonferroni.
Passo 4: Seleciona-se a varivel independente X, que tem
o p-valor ajustado menor, isto , nomeia-se aquela varivel que
mais significante. Compara-se este valor para um alfa com nvel
pr-especificado, split (igual a 0,05, com 95% de significncia). Se
o p-valor for menor que ou igual a split, divide o n, fundando outro
conjunto de dados das categorias de X. J se o p-valor maior que
split, ento este um n terminal; no se divide.
Passo 5: Este processo ser contnuo e crescente at que
todas as amarraes da rvore sejam conhecidas.
Vale salientar que este processo cessar se quaisquer das
condies seguintes forem estabelecidas. As condies segundo
Fowdar, Bardar e Crockett (2002), so: (1) todos os casos em um n
tm valores idnticos para todos os preditores; (2) o n fica puro.
Isto significa que todos os casos dentro do n tenham o mesmo
valor designado; ou (3) se uma profundidade foi especificada, o
crescimento da rvore cessar quando a profundidade (nvel) da
rvore alcanou seu limite.
Corroborando com os passos descritos anteriormente, Lopes
(2003, p. 47-48) argumenta que o procedimento desenvolvido
pelo mdulo AnswerTree do pacote SPSS (algoritmo) segue as
etapas propostas por Kass em 1980 descritos pelos passos 1 e 2.
Complementa dizendo que este processo de gerao de novos
ns termina na ocorrncia de uma das seguintes situaes: (1) aps
a anlise de todas as variveis independentes; (2) na ausncia de
significncia estatstica nas associaes; ou (3) quando o nmero de
observaes for pequeno demais por subgrupo.
Considerando o processo de Data Mining, Freitas e Heineck
(2008, p. 41) descrevem como se d a aplicao prtica deste mtodo
estatstico para utilizao no processo de segmentao, mediante a
realizao dos seguintes passos lgicos:
Seleo da varivel dependente categrica (passo 1),
criao de categorias para esta varivel (passo 2), definio das
variveis independentes (passo 3), estabelecimento das opes de
segmentao (passo 4), onde se define as regras de finalizao da
diviso e o tamanho mnimo dos grupos formados. tambm nesta
etapa que se estabelece o nvel de significncia estatstica que ir

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PMKTcincia

impactar na juno dos nveis das variveis independentes e na

sua elegibilidade para serem includas no processo. A cada passo
podem ser visualizados testes estatsticos de associao entre as
variveis preditoras e a varivel dependente (passo 5) (FREITAS;
HEINECK, 2008, p. 41).

4.1.2 A RVORE DE DECISO

Conforme Lopes (2003, p. 48), a tcnica CHAID apresenta seus
resultados em forma de uma rvore, em que seus ltimos ramos
so chamados terminais e definem um subgrupo de indivduos
classificados em um dos nveis da varivel dependente: o nvel
(ou categoria) da varivel dependente (Y) que apresentar a maior
proporo de indivduos define sua classificao.
Em uma rvore, tem-se a representao em ns, ramos e nsfolhas. Cada n representa o teste ou deciso sobre o item considerado,
cada ramo indica o resultado do teste e os ns folha ilustram a classe
ou classes de distribuio. No desenvolvimento de uma rvore de
deciso, inicialmente, separam-se os dados em um grande nmero de
conjuntos que se tornam menores medida que ficam mais especficos.
Quanto maior o nmero de diferentes casos a ser analisado, menor
ser cada subgrupo que se segue, reduzindo a exatido da classificao
adicional correta. Quanto maior for o nmero dos pequenos ramos
de uma rvore, menor a representatividade de cada um dos ns
(MONTEIRO, 2008). Pode-se observar a segmentao dos resultados
do CHAID ilustrado na Figura 1.
A rvore tem seu incio no chamado n raiz da arvore (em Y),
de onde parte o caminho para os ramos, baseados em atributos de
novos casos, antes de chegar ao n-folha (ou n terminal, que pode
ser intermedirio ou final). O novo caminho fundamenta-se em
valores que estabelece a diviso (MONTEIRO, 2008). A rvore de
deciso ilustrada na Figura 1 apresenta-se em trs nveis, com sete
ns terminais (ns folhas), distribudos em 3 ramos.
Figura 1
rvore de desio

N Raiz
X1
1

X2

Ramo
1

N
intermedirio

X3
2

N Final
Fonte: Adaptado de Monteiro (2008).

Para definio do tamanho mnimo de elementos, verificou-se

que no manual de utilizao do SPSS 2001 sugerido que para
amostras com mais de 1.000 casos sejam fixados no mnimo 100
casos para os ns pais e 50 de ns filhos. Para o nmero de mximo
de nveis gerados para rvore de 5. Devido ao tamanho da amostra,
adotou-se 30.000 para os ns pais e 15.000 para ns filhos com 5
nveis para a formao dos agrupamento do estado.

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5. RESULTADOS
Conforme visto na fase de preparao dos dados, a varivel
dependente categrica e est distribuda em cinco categorias. Na
formao dos segmentos, o teste de Person Qui-quadrado das variveis
preditoras elegveis no modelo apresentou valores entre 197,300 a
298.966,237, todos significativos com p-valor prximo de zero (0,000).
Esses dados so gerados pelo prprio modelo do CHAID, permitindo
uma melhor anlise das divises. Analisando o dendograma extrado,
verifica-se que grande parte das variveis independentes foi escolhida
para explicar o faturamento mdio de energia. As variveis eleitas no
modelo foram: classe de consumo, possui produto, nmero de pessoas
no domiclio, escolaridade, idade, cobrana fcil, profisso, sexo e
segmentao transacional. Nesta formao, no foram contempladas
as variveis estado civil, municpio, bens de consumo, servios
eltricos, kit energia e seguros. Em cada n da rvore, a frequncia
das faixas de faturamento mdio de energia apresentada em forma de
grfico, onde a legenda est ao lado do n raiz.
Com relao ao gnero, viu-se que a maior parte da amostra
compe-se de pessoas do sexo feminino, 75,0% para o estado e
73,0% na capital. Considerando a amostra do total do estado, 63,3%
so de pessoas casadas, enquanto que 27,6% so solteiras. Apenas
9,1% dos consumidores so divorciados, desquitados ou vivos
(categoria denomina outros). A idade mdia dos consumidores no
estado de 44 anos e em Fortaleza de 43 anos. Com esses dados,
acredita-se que aes de vendas e marketing que atinjam o pblico
feminino possam ser mais eficientes, j que a maioria do pblico
desse sexo. Aes que expressem mensagens para a famlia tambm
podem ser eficientes, j que existe um percentual significativo de
pessoas casadas.
A varivel que mais explica o faturamento mdio de energia
a classe de consumo. Observa-se que modelo apresenta os grupos
a partir dessas classes, onde cada grupo apresenta segmentos de
acordo com as caractersticas dos domiclios. Com isso, verificou-se
que os resultados seriam melhor apresentados de acordo com esses
grupos: Grupo 1: Cliente residencial baixa renda com consumo de
at R$ 25,00; Grupo 2: Cliente residencial normal com consumo de
R$ 50,01 a R$ 100,00; e Grupo 3: Cliente residencial baixa renda
pelo NIS. Nota-se que nenhuma varivel independente explica a
varivel residencial baixa renda (NIS), que so aqueles consumidores
que ganham o benefcio por meio do Nmero de Inscrio Social
do Governo Federal e consomem de 80 KWh at no mximo 220
KWh, considerando a mdia dos ltimos 12 meses. Assim, o Grupo
3 isola-se por essa caracterstica. Com relao aos consumidores
de baixa renda pelo consumo (Grupo 1), nota-se que estes foram
subdivididos pelos que tm produto e no tm produtos ofertados
pela distribuidora. J os residenciais normais (Grupo 2), foram
melhor explicados pelo grau de escolaridade.
Percebe-se que o consumidor de baixa renda por consumo
(Grupo 1) tem um faturamento mdio de no mximo R$ 25,00 e,
provavelmente, no tem uma renda familiar elevada. No entanto, os
mesmos costumam comprar produtos ofertados pela distribuidora

(seguros), incluindo produtos e servios de empresas parceiras que

fazem sua arrecadao na fatura de energia e, geralmente, apresenta
at duas pessoas no imvel. No perfil do cliente que consome
produtos da distribuidora, mas no consome produtos e servios de
empresas parceiras que fazem sua arrecadao na fatura de energia,
destacam-se os subgrupos diferenciados por nmero de pessoas que
residem no imvel e nvel de escolaridade do titular da conta; sendo
que esta ltima caracterstica no relevante para pequenas famlias
(com at duas pessoas).
Vale observar que os clientes que no consomem produtos esto
subdivididos, principalmente, pela quantidade de pessoas que residem
no imvel e pela categoria profissional que exerce. Destacam-se
ainda, as caractersticas de sexo, nvel de escolaridade e segmentao
transacional a que pertence o cliente (Ver Tabela 1 no site abep.org/
novo/Content.aspx?SectionID=96). J para os residenciais normais
(Grupo 2), que naturalmente tm um maior valor mdio de conta de
energia (de R$ 50,01 a R$ 100,00), o nvel de escolaridade o que
melhor explica esse perfil de consumo. Nesse caso, observa-se que o
fator idade relevante para segmentar este tipo de consumidor com
nvel de escolaridade superior ao ensino mdio incompleto, ou seja,
aqueles clientes que apresentam um melhor nvel de escolaridade
devem ser considerados na determinao de estratgias gerencias.
Alm disso, importante perceber que existe uma relao entre
o nvel de escolaridade e o consumo, pois a maior frequncia de
faturamento mdio de energia que vai de R$ 100,01 a R$ 300,00 est
no n que explica os consumidores residenciais normais.
Nota-se que nos domiclios em que o titular tem um maior nvel
de escolaridade h maior possibilidade de aumentar o consumo de
energia, demonstrando ser um segmento de mercado potencial.
Percebe-se que o faturamento mdio de energia nos domiclios que
tm o benefcio de baixa renda pelo NIS superior ao residencial
normal e baixa renda pelo consumo. Acredita-se que isso se d pelo
fato de que o limite de KWh seja elevado e, mesmo que a unidade
consumidora consiga consumir at este nvel, a conta de energia
torna-se mais barata devido ao desconto do benefcio.
Neste sentido, possvel considerar que os domiclios que tm
o benefcio de baixa renda pelo NIS podem ser considerados como
consumidores residenciais normais, visto que seu consumo aproximase muito mais ao nvel de faturamento dos residenciais normais do
que os de baixa renda pelo consumo. A partir dos segmentos gerados
pelo CHAID para anlise dos grupos formados, viu-se que dos 22
segmentos, 12 so caracterizados por domiclios que no compraram
produtos e os demais que j compraram. As categorias de profisses
foram bem distribudas no n dos consumidores de baixa renda e
no apareceram nos residenciais normais. Isso confirma a hiptese
popular de que comum que as pessoas mais pobres tm menor grau
de escolaridade.
O nvel de faturamento praticamente o mesmo para ambos os
segmentos, demonstrando que esse perfil de consumidores tem um
baixo consumo. Embora esse pblico, aparentemente, tenha renda
familiar baixa, apenas um dos segmentos apresenta caractersticas de
domiclio que costuma ficar inadimplente ou fazer irregularidades

na unidade consumidora. Esse grupo formado por famlias que

chegam at 4 pessoas no domiclio e o titular nunca comprou
nenhum produto ou servio da distribuidora.

6. CONCLUSES
Nas discusses realizadas no tocante a segmentao de mercado,
viu-se que os segmentos de mercado so formados por agrupamentos
de consumidores que tenham as mesmas caractersticas e sejam
bastante heterogneos em relao aos outros. A ideia que os
grupos homogneos sejam facilmente identificados e tenham
caractersticas semelhantes e com poucas variaes internas em seus
perfis. Adotando-se como tcnica para segmentar os consumidores
de energia eltrica, constatou-se que o CHAID apresenta-se
como uma alternativa relevante para os estudos de segmentao,
principalmente, quando se utiliza grandes bases de dados, alm das
vantagens comentadas ao longo da reviso literria.
Antes da aplicao da tcnica, foi fundamental a utilizao do
processo de KDD, devido ao grande nmero de dados utilizados,
complexidade e particularidade das variveis, como tambm,
dificuldades de extrao dos dados. Em seguida, o processo de data
mining (DA CRUZ, 2007; HAN; KAMBER, 2001; WAH, 2006) foi
importante para o processamento e preparao dos dados, sendo essas
etapas antecessoras a aplicao da tcnica de modelagem. O processo
de avaliao e desenvolvimento contemplado nos resultados do
trabalho, porm verificou-se que o monitoramento seria utilizado
aps a aplicao e utilizao prtica do modelo, ficando essa fase fora
do processo deste estudo.
Alm de no ser comum no setor de distribuio de energia
eltrica, de uma forma geral, a segmentao de mercado utilizada,
exclusivamente, para o direcionamento e identificao de novas
estratgias para prestao dos servios ao cliente, ainda considerada
como complexa e de difcil aplicao. Sabendo disso, faz-se
necessrio trabalhar com tcnicas menos complexas, confiveis e de
fcil aplicao como a tcnica CHAID, para que as organizaes
possam utilizar a segmentao com maior frequncia, passando a
consider-las como uma ferramenta de apoio deciso.
Para explicar o faturamento mdio de energia dos consumidores
residenciais, a classe de consumo a principal varivel em todas as
anlises realizadas. Aps essa varivel, as outras duas mais significantes
so grau de escolaridade e aquela que indica se o cliente tem produto
ou no, isso considerando a anlise de todo o estado. Na formao
dos segmentos da capital, as duas variveis mais significantes so
nmero de pessoas no domiclio e faixa de idade, variveis essas
tambm significantes na segmentao dos consumidores que no
compram outros produtos ofertados pela distribuidora. J para
os que compram, as duas outras mais significantes so grau de
escolaridade e a varivel cobrana fcil, na qual indica que o cliente
comprou produtos de empresas parceiras da distribuidora e solicitou
arrecadao por meio da conta de energia.
Quanto s limitaes do estudo, entende-se que seria interessante
terem sido considerados os tipos de produtos de cada categoria de

PMKT21 #2 / 2012

46

PMKTcincia

ANEEL (Agncia Nacional De Energia Eltrica). Resoluo

n. 456, 2000.
ANTUNES, Flvia Mesquita. A institucionalizao do
modelo regulatrio do setor eltrico brasileiro: o caso das
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Redes Neuronais Artificiais e Mquinas de Vectores
de Suporte. Dissertao (mestrado). Escola de
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pdf+Data+Mining+metodo+CRISP-DM+e+SEMMA&cd=
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Inducing Fuzzy Decision Trees in Non-Deterministic
Domains using CHAID. American Association for Artificial
PMKT21 #2 / 2012

especificamente para esse perfil de cliente, uma vez que esses se

apresentam como um grupo de maior poder aquisitivo e elevado
nvel de escolaridade. importante lembrar que as famlias que tm
maior quantidade de pessoas residindo nos domiclios apresentam
maior faturamento de energia, porm h apenas 5,9% de famlias
com mais de 6 pessoas no domiclio.
Nos segmentos, verifica-se que nos domiclios de baixa renda
existe uma maior incidncia de famlias maiores, no entanto, existe
uma boa distribuio das faixas de nmeros de pessoas no domiclio
que explicam de forma significativa os subgrupos de consumidores
que no compram produtos no estado. Ressalta-se que haja tambm
incidncia de famlias maiores na capital, porm a maior frequncia
de famlias que tm de 3 a 4 pessoas no domiclio.
Conclui-se que os segmentos de mercado identificados para o
mercado de consumidores residenciais de energia eltrica podem
ser teis para o desenvolvimento de estratgias de marketing mais
direcionadas, sendo essas possveis de adequao para identificao de
novas estratgias para as distribuidoras. No caso deste estudo, ressaltase a importncia de se criarem mais produtos e servios voltados para
a classe baixa renda, pois embora os mesmos tenham baixo poder
aquisitivo, um mercado emergente e est em crescimento. Sugere-se
a aplicao de bases psicogrficas em cada um dos grupos identificados,
com objetivo de ressaltar os estilos de vida desses consumidores.
Embora o atributo atraso de pagamento esteja contemplado na varivel
segmentao transacional, pode-se analisar o nvel de inadimplncia
nas camadas de consumidores de baixa renda. Isso poderia ajudar na
tomada de deciso com relao a aes promocionais de vendas em
locais com maior risco de inadimplemento. Para estudos futuros,
v-se a necessidade de realizar novos agrupamentos entre os grupos,
objetivando reduzir e caracterizar melhor os segmentos.

Intelligence. All rights reserved, 2002.

FREITAS, Ana Augusta Ferreira de; HEINECK, Luiz Fernando
Mhlmann. Segmentao de mercado: proposta de uma
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ZIKMUND, Willian G. Princpios da pesquisa de marketing.
Trad. Cristina Bacellar. So Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2006.

Foco nos
agricultores
A Kleffmann Group,
especializada em pesquisas de
agronegcios, acaba de lanar
a revista KLFF. A publicao
ter circulao trimestral, com
distribuio exclusivamente para
produtores rurais. A revista,
com abordagem diferenciada,
no falar apenas sobre o setor.
Ter foco no homem do campo
e em assuntos de interesse desse
pblico, desde hobbies, cultura
e famlia, inclusive legislao
e, claro, agricultura. Alm da
revista, a Kleffmann lanou um
portal (portalklff.com.br) com
notcias do meio agro, como
economia, cotaes, clima,
agenda de eventos e informaes
exclusivas para os entrevistados,
oferecendo-lhes uma nova
oportunidade para acessar os
levantamentos que eles ajudaram
a construir.

Parceria
aos 21 anos
Ao completar 21 anos de
mercado, a Fran6 Pesquisa tornase representante brasileira da Iris
Network, rede global de empresas
independentes
de pesquisa de
marketing que
promove o
compartilhamento
de metodologias e
de conhecimento
para atendimento
s demandas a
marcas globais.
Em 2011, a
empresa de Adlia Franceschini
agregou ao portflio novas

plataformas, metodologias e
produtos. Entre as novidades,
est a criao de um servio de
acompanhamento e avaliao
da eficcia e da qualidade da
execuo de aes de marketing
promocional de diversas
naturezas.

Eduardo Schubert, fundador da

Indicator, anuncia o lanamento da
Sax Metrics no
mercado, empresa
destinada a criar,
implantar e
monitorar mtricas
de desempenho

Novos
associados
Nos ltimos seis meses, a
ABEP agregou 14 novos
filiados. So eles: DR&M
Associados, Auditor Service,
Corda Rede de Projetos, Plano
CDE, SMG Share, Sax Metrics,
Outliers Brazil, Network
Pesquisas, Cristina Panella
Planejamento, Master Pesquisa
e Recrutamento, Encuesta,
WorldOne HealthCare, MCI
Marketing e Comunicao
Social S.A. e Eco Assessoria
em Pesquisa. Com essas
adeses, a entidade passa a ter
179 empresas em seu quadro
associativo.

e de interface
com os clientes.
especializada

MOVIMENTAO

produtos ofertados pela distribuidora. O intuito seria analisar o

efeito de cada tipo na formao dos agrupamentos do CHAID, para
os consumidores que compram com relao aos que no compram,
tais produtos e servios. Alm disso, seria interessante examinar se os
clientes que consomem outros produtos e pagam atravs da fatura de
energia tendem a ficar inadimplentes com a distribuidora. A base da
segmentao utilizada foi o faturamento mdio de energia e por uso.
Verificou-se que no estado 14,4% so clientes residenciais
normal, 81,0% residenciais de baixa renda pelo consumo e 4,1%
residenciais de baixa renda pelo NIS. Isso mostra que na regio
existem caractersticas de pobreza, mesmo com seu crescimento.
Dessa forma, ainda que prevalea esse perfil de pessoas na regio,
sabe-se que este mercado emergente e esses consumidores gostam
de consumir da mesma maneira que os que apresentam maior poder
de compra. Isso pode ser confirmado, pois os consumidores de baixa
renda por consumo foram os que apresentaram maior constncia
de compra de produtos da distribuidora, principalmente, o produto
seguro de vida, ou seja, 28,8% dos consumidores de energia tm pelo
menos um seguro de vida, o que equivale a 180.886 clientes.
Embora 79,8% dos consumidores que tm produto sejam baixa
renda por consumo, observa-se que ainda existe uma camada do
mercado que pode ser explorada, tanto com os produtos j existentes,
quanto com a criao de novos produtos e servios. Por exemplo,
criar um produto voltado para consumidores de baixa renda, com
incentivos voltados para educao, j que esses detm de baixo
nvel de escolaridade. Com relao aos consumidores residenciais
normais, interessante investigar os segmentos identificados atravs
de entrevistas com questionrio ou grupos de foco com objetivo de
identificar caractersticas dos estilos de vida dos consumidores, a
fim de que possam ser identificadas mais oportunidades de negcio,

Referncias

47

CIRCUITO

na avaliao de
experincias de consumo, tanto em
lojas quanto em ambiente virtual.
O ex-diretor do Ibope, Nelsom

Marangoni, lanou a MC15 (MC

de Marangoni Consultoria e 15,
nmero de sorte), empresa cuja
proposta desenvolver pesquisas que
sirvam como subsdio estratgico
para clientes, com pesquisadores
menos tcnicos e mais orientados
para negcios. As equipes da MC15
so compostas por trs profissionais,
sendo um consultor, um estatstico e
um especialista em meio digital uma
vez que a internet e as redes sociais

Nota de
falecimento
Faleceu no dia 5 de maro
Flvio da Silva Castro,
presidente da Sinergia Pesquisa
e Assessoria Mercadolgica,
filiada da ABEP desde 1992.
Nascido a 15 de junho de
1941, deixa esposa e trs
filhas. A Associao lamenta
profundamente a perda.

sero muito utilizadas nos projetos da

empresa.
A presidncia do Conselho de
Autorregulamentao da ABEP
mudou. Criado em 2007 para emitir
pareceres sobre aspectos ticos
envolvidos nas prticas de pesquisa, o
grupo agora presidido por Aurora

Yasuda, que conta tambm com

a colaborao de Daniela Daud

Malouf, Renato Fecchio, Rubens

Hannun, Mara Leal, Laure Castelau
e Mario Mattos.

PMKT21 #2 / 2012

48

CIRCUITO

TIRA-DVIDAS

CIRCUITO

AMSRS

Como o eleitor
escolhe
seu prefeito
"Hoje em dia se discute muito
a questo da ateno do
consumidor no momento do
consumo das mdias. Como as
empresas de pesquisa esto se
movimentando nesse sentido
para oferecer ao mercado
produtos que contemplem
essa medio (da ateno)?
Jean Scatamachia, diretor de Marketing
da Band Outernet, holding do Grupo Bandeirantes de
Comunicao dedicada ao segmento digital out of home.

Organizadores: Antonio
Lavareda e Helcimara
Telles
Editora FGV
Pginas: 402
Produzida para preencher uma lacuna
importante na cincia poltica, a obra
foi concebida com a participao de 32
especialistas renomados e reconhecidos
por suas contribuies para os estudos
eleitorais no Brasil. O livro tem como pano
de fundo o cenrio poltico de 2008, perodo
das eleies para prefeitos no territrio
nacional. O ttulo aborda todo o processo de
deciso do voto em 12 capitais, passando por
diversos temas inerentes ao assunto, com
anlises tericas e metodolgicas com base
em diferentes pontos de vista.

Silvia Quintanilha,
vice-presidente de Client Service
da Millward Brown:

PMKT21 #2 / 2012

Teoria e Prtica
da Pesquisa
Aplicada
Organizadores: Dulce
Perdigo, Maximiliano
Herlinger e Oriana White
Editora Elsevier Campus
Pginas: 504
Na publicao, a pesquisa aplicada
apresentada de forma ampla, colocando-a
como mtodo prtico e especfico para
gerar conhecimento em um contexto de
atuao abrangente, na cincia, na indstria
e na economia. O livro foi produzido sob a
orientao de Dulce Perdigo, Maximiliano
Herlinger e Oriana White e contou com
a participao de 31 coautores, que so
renomados profissionais do setor. A obra
abrange o estudo da pesquisa aplicada em
diversas reas, incluindo cincias humanas
e sociais, educao, agronegcios e sade
pblica.

Com o crescimento de novas plataformas

de pesquisa, a necessidade de entender o
novo cenrio e o perfil do cliente atual
cada vez maior. A partir dessa demanda, a
Australian Market & Social Research Society
(AMSRS) realiza srie de cursos, tanto
online quanto presenciais, que indicar o
caminho para os pesquisadores seguirem
em um mundo digital e conectado.
Informaes e inscries para os painis esto
acessveis pelo site www.amsrs.com.au.
17/04 Avanos na Pesquisa Qualitativa
(e-learning)
17 e 18/04 Habilidade de apresentao
e inuncia
07/05 Direcionamento de escolha
(e-learning)
18 e 25/05 Ferramentas no segmento de
pesquisa
18/06 Pesquisa de Satisfao do Cliente
(e-learning)

Casro/ARIA

Quais as principais dificuldades que os

profissionais de pesquisa enfrentam e
como sobrepujar esses obstculos? Este
questionamento o ponto inicial do debate

que acontecer na conferncia O Mosaico

da Pesquisa Global, realizada pela Casro,
em parceria com a ARIA. O encontro
acontecer em Miami, na Flrida, entre
18 e 19 de abril. As inscries so feitas
diretamente pelo site da instituio, em
que tambm podem ser verificados todos
os detalhes do programa. (www.casro.org/
techform/2012-global-research-conference.cfm)

Esomar

Entender os mercados regionais

de pesquisa e melhor preparar os
pesquisadores em mbito mundial so
as principais propostas dos fruns e
cursos realizados pela Esomar at o final
desse semestre. Mais detalhes sobre os
programas, palestrantes e valores, alm dos
formulrios de inscries, esto disponveis
no portal www. esomar.org/eventsand-awards/events/global-and-regional/
events-2012.php
15 a 17/04 - Asia Pacific 2012
13 a 15/05 - Latin America 2012
11 a 15/06 - Summer Academy 2012

MRMW Europe 2012

Em abril, Amsterd recebe a edio

ABRIL

MAIO

9 a 12
Pesquisa Qualitativa: Fundamentos
e Novas Fronteiras - Por Diva Oliveira,
consultora e professora da ECA-USP
Introduo Pesquisa Qualitativa
para formao e aprimoramento dos
profissionais.
16 a 18
Estatstica: Princpios de Amostragem
Por Reni Berezin, consultora de Estatstica
e Pesquisa de Mercado
Conhecimento e compreenso dos
princpios de Amostragem.
23 a 26
Moderao de Discusses em Grupo
Por Rosa Moyses, da MB Foco Estratgico,
e Vania Bartalini, da Aumento
Conceitos tericos que impactam
diretamente a prtica da moderao de
grupos.
27
Workshop Etnografia em Pesquisa de
Mercado - Por Diva Oliveira, consultora e
professora da ECA-USP, e Raquel Siqueira,
vp de Inovao da Firey Millward Brown
Metodologia de observao etnogrfica
de forma objetiva, prtica e interativa, com
vivncia do processo.

7a9
Entrevista em Profundidade
Por Rosa Moyses, da MB Foco Estratgico,
e Vania Bartalini, da Aumento
Capacitao para a realizao de
entrevistas em profundidade e para
a contratao de profissionais dessa
atividade.
14 a 16
Pesquisa e Inteligncia de Mercado
- O papel da Pesquisa como
informao diferenciada
Por Diva Oliveira, consultora e professora
da ECA-USP, e Tania Soffiati, consultora
A importncia da Pesquisa meio a
Inteligncia de Mercado.
17 e 18
Opinio Pblica e Pesquisa Poltica
Por Carlos Matheus, consultor de pesquisa
poltica
Princpios e tcnicas de mtodos eficientes
de pesquisa de opinio pblica, com
discusses e interpretao de casos sobre
seus usos e aplicaes.
21 e 22
Ferramentas Digitais do IBGE
Por Wagner Martins, do IBGE
Capacitao na utilizao de ferramentas

2012 do evento Mercado de Pesquisa

no Mundo Mobile. A MRMW (do ttulo
original em ingls Market Research in the
Mobile World) acontecer nos dias 18 e
19. Com a presena de especialistas sobre
o tema, a conferncia ter foco em quatro
mdulos principais: Na crista da onda da
inovao; Melhores prticas em mtodos
emergentes de pesquisa; Ameaas e
oportunidades: um panorama da indstria
de pesquisa; e Audcia para alcanar
lugares onde nenhum pesquisador jamais
esteve. Mais informaes no site www.
mrmw.net/.

MRS

Os profissionais de pesquisa tero

motivos adicionais para visitar a capital
inglesa nos prximos meses. Alm de
visitar os atrativos tursticos da cidade,
os pesquisadores podero participar
de uma srie de encontros, palestras e
fruns realizados pela entidade MRS. Os
cursos visam, principalmente, nortear as
pesquisas feitas pelo meio online, bem
como entender o consumidor desse novo
segmento. Confira o calendrio completo
pelo site www.mrs.org.uk/events/calendar.htm.

de recuperao de dados de pesquisa do

IBGE.

JUNHO
4a6
Semitica Aplicada Pesquisa
Por Bruno Pompeu, do IED; Clotilde Perez,
da ECA USP; e Diva Oliveira, consultora e
professora da ECA-USP
A semitica no contexto da Pesquisa de
Mercado (teoria e metodologia).
13 a 15
Estatstica - Anlise Descritiva
Por Reni Berezin, consultora de Estatstica
e Pesquisa de Mercado
Conceitos fundamentais da estatstica,
uso adequado da estatstica descritiva e
interpretao de seus resultados.
25 a 27
O emprego de Teste de Produtos na
Pesquisa de Mercado
Por Reni Berezin, consultora de Estatstica
e Pesquisa de Mercado
Propiciar maior conhecimento de
planejamento e anlise envolvidos em
teste de produtos.

Agenda ABEP

Realmente a questo da ateno

do consumidor com relao
comunicao sempre foi um grande
desafio para as marcas. Hoje, esse
desafio ainda maior quando
consideramos o nmero de meios
aos quais o consumidor est exposto e a natureza deles,
especialmente o meio digital. Com o conhecimento que
temos, acumulado de muitos anos avaliando comunicao,
chegamos a solues de pesquisa que permitem levantar
quais pontos da execuo realmente chamam a ateno
e quais no. consenso que, por exemplo, animais de
estimao, crianas, msicas, celebridades chamam a ateno.
No entanto, para serem eficientes em comunicar a marca,
esses elementos devem ser integrados na histria de uma tal
maneira que a marca se aproprie dos elementos criativos e
passe a fazer sentido.
Mais recentemente, nas situaes em que a declarao
dos entrevistados pode trazer dvidas sobre os pontos de
ateno, estamos complementando as pesquisas com o uso
de ferramentas de neurocincia como o Eye Track, que mostra
os pontos de ateno do consumidor sem que seja necessrio
que ele fale. O movimento captado por cmeras ligadas
a um software, que indicam o foco da viso do consumidor.
Outra ferramenta o Facial Recognition, que detalha as
reaes emocionais do entrevistado em relao aos estmulos
apresentados.

CURSOS

LIVROS

Espao reservado para esclarecer dvidas

sobre a atividade de pesquisa.

49

Mais informaes no site abep.org

PMKT21 #2 / 2012

50

artigo
GENICE AMARAL

Para 2012, um novo

profissional de pesquisa
Movimentos de mercado, consolidao de

para o negcio. Alm dos dados e informaes

lideranas, crescimento. O mercado de pesquisa

analisados, o produto final entregue deve ser

brasileiro nunca esteve to movimentado. O ano de

conhecimento, insight acionvel, recomendao

2011 terminou com grandes mudanas no cenrio

estratgica com forte atuao consultiva, que apoiem

de pesquisa. Com a expanso digital aliada ao uso

seu cliente a gerenciar seu negcio.

de novas tecnologias na coleta e anlise de dados, o

mercado passa tambm a exigir um profissional bemqualificado e atualizado com o mundo que o cerca.

Embora o profissional de pesquisa possa vir de

reas como Sociologia, Marketing, Administrao,
Comunicao, Psicologia, Estatstica e Antropologia,

Seu perfil, no entanto, j vem se modificando ao

ainda existe uma lacuna entre o profissional que as

longo do tempo, no s por conta das atualizaes,

instituies e universidades tm formado e aquele

mas tambm pela demanda dos clientes. Ele deixou de

que o mercado est demandando. O grande desafio

ser meramente um tcnico em modelos matemticos

est em criar uma forma gerencial capaz de juntar

e estatsticos ou simplesmente um provedor de dados

saberes diferenciados dentro das empresas de

e tabelas. Cada vez mais, demandado a ser ousado,

pesquisa. O tcnico precisa assimilar conhecimentos

questionar e pensar estrategicamente, ajudando

das reas de negcios, finanas e marketing, e a

seu cliente a aperfeioar o negcio, atuando quase

pessoa de negcios tem que aprender a parte tcnica.

como consultor estratgico. Trata-se de

uma mudana de atitude e de como se

Quem so os brasileiros que praticam esportes?

O que eles consomem e o que gostariam de assistir?

Seguindo esse pensamento, a qualificao do

Como chegar a esses consumidores?

profissional de pesquisa acaba, ento, sendo parte

posicionar frente ao cliente.

da responsabilidade das empresas, pois poucas so

O domnio tcnico continua sendo

as instituies especializadas no assunto. Por isso,

fundamental, porm, outras habilidades

investimentos em programas de estgio, formao

e atitudes passam a ser importantes

de analistas de pesquisa e constante aperfeioamento

nesse novo contexto, como capacidade

nos produtos so grandes diferenciais para as

de anlise e sntese, viso de negcios,

melhores empresas do setor.

curiosidade

Genice Amaral
diretora de Recursos
Humanos da Ipsos

PMKT21 #2 / 2012

inovao,

gesto

de

projetos e equipes, alm de um pleno

Apesar da natural presso corporativa diria,

conhecimento do business de seu cliente.

torna-se necessrio que as empresas, por meio de seus

Essas novas habilidades o ajudam, por

profissionais, possam dedicar tempo em desenvolver

exemplo, a entender exatamente o que

os times e qualificar as novas geraes que esto por

o cliente necessita. Por isso, exige-se do

vir, promovendo oportunidades de aprendizados e

profissional um bom jogo de cintura e

troca de conhecimentos continuamente. Sabemos

flexibilidade para oferecer a soluo mais

que as exigncias por inovao, rapidez e custos

adequada; fazer perguntas-chave para

competitivos continuaro em pauta e, por isso,

ajudar o cliente a entender que tipo de

precisamos garantir que os profissionais de pesquisa

respostas ou informao ele precisa do

estejam preparados para atender plenamente a essa

mercado e do seu pblico, e ajud-lo

demanda. O mercado de pesquisa mudou. Cabe

a qualificar essa demanda para que os

a todos empresa e empregados acompanhar a

resultados do estudo sejam relevantes

mudana.

A partir de agora, a Nielsen, lder em pesquisa e informaes de mercado, poder

responder a todas essas perguntas.
Para acompanhar o mercado de Esportes, que promete crescer ainda mais nos prximos anos,
a Nielsen Brasil lanou uma diviso para cuidar exclusivamente do tema: Nielsen Sports.
Em breve, sero divulgadas as primeiras informaes, que traro esportes preferidos para praticar
e assistir, hbitos dos consumidores em relao ao mundo esportivo e perl desses consumidores.
Quer saber mais? Envie um email para brasil@nielsen.com ou acesse www.nielsen.com

Vince Clements/ Shutterstock.com

PMKT21 #2 / 2012

 FATO. A GENTE
ESTAVA L.

Em 1942, o IBOPE nasceu para lidar com nmeros e se tornou os olhos de cada brasileiro,
traduzindo suas opinies e vontades. Setenta anos se passaram e, da criao da TV eleio da
primeira mulher Presidente, a gente estava l, a cada acontecimento, com voc! Descobrindo,
perguntando, divulgando. Nossa misso tem sido nosso maior prazer. E saber que escrevemos
nossa histria junto com a sua e com a do Brasil o motivo perfeito para comemorar e seguir
com voc. Muito obrigado!
PMKT21 #2 / 2012