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Centenrio refora legado de David

Ogilvy
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Alguns poucos publicitrios foram capazes de dividir a propaganda em

dois momentos distintos, promovendo mudanas to profundas na
profisso que suas contribuies deixaram marcas eternas. o caso do
ingls David Ogilvy que se considerava escocs, embora tenha nascido
mesmo na Inglaterra. Na histria da propaganda, existe um antes e um
depois de David Ogilvy. Nascido em West Horsley, David Mackenzie Ogilvy
no chegou a concluir a faculdade e teve como primeiro emprego a cozinha
do Hotel Majestic, em Paris. Pouco tempo depois, voltou para a Inglaterra
para vender foges da Aga Cookers. Seu desempenho foi impressionante e
acabou redigindo para a Aga, em 1935, um guia de vendas que, segundo a
Fortune Magazine, possivelmente o melhor manual de vendas j escrito.
Em 1938, Ogilvy emigrou para os Estados Unidos e seu primeiro trabalho
foi no instituto de pesquisa de audincia de George Gallup, em Nova Jersey.
Este teria sido um dos grandes influenciadores de seu modo de pensar,
focado em meticulosos mtodos de pesquisa e com um p fortemente
fincado na realidade do consumidor. Durante a Segunda Guerra Mundial,
trabalhou no Servio de Inteligncia da embaixada britnica em
Washington e escreveu muito durante o perodo, analisando e fazendo
recomendaes acerca de assuntos de diplomacia e segurana.
Contrariando todas as regras da poca, Ogilvy elaborou um tratado que
sugeria aplicar as tcnicas de Gallup nas reas de inteligncia secreta. Suas
sugestes foram acatadas pelo board de Psychological Warfare de
Eisenhower e aplicadas na Europa durante o ltimo ano do conflito. Aps a

guerra, Ogilvy comprou uma fazenda em Lancaster County, na Pensilvnia,

e foi viver com sua esposa entre os amish. Alguns anos depois,
decepcionado com sua performance como fazendeiro, mudou-se para Nova
York. L, em 1948, Ogilvy fundou finalmente a Hewitt, Ogilvy, Benson &
Mather, embrio da Ogilvy & Mather Worldwide, com o apoio financeiro da
londrina Mather & Crowther.
A agncia abriu as portas sem que Ogilvy tivesse escrito um nico anncio
publicitrio em sua vida. O que Ogilvy teve, desde o incio, foi uma viso
muito diferente daquele negcio de fazer propaganda. As experincias que
viveu em vendas e o profundo contato com o universo das pesquisas o
fizeram enxergar, desde muito cedo, a conexo direta entre a propaganda e
a caixa registradora dos clientes e a importncia da pesquisa e do
conhecimento do consumidor para embasar todas as estratgias. David
criou o termo posicionamento e comeou a falar da importncia de
construir marcas como nunca antes se havia falado. E no disso que
estamos falando nos dias de hoje, em pleno 2011?
Introdutor da pesquisa na criao publicitria, seu creative research
workshop foi o grande passaporte para a publicidade eficaz, ao forar seus
redatores a dialogar cientificamente com os consumidores antes de lanar
uma campanha. Para Ogilvy, publicidade sempre foi um ato de venda. We
sell, or else!, ele dizia, e arrematava: Nenhum fabricante jamais se
queixou que a sua publicidade estava vendendo demais.
Trs anos depois de abrir a Ogilvy, ele tornou-se o mais famoso redator do
mundo e sua agncia a dcima maior mundialmente. Nos primeiros 20
anos, teve entre seus clientes Lever Brothers, General Foods, American
Express, Shell e Sears. Naqueles tempos, o prprio Ogilvy descreveu em sua
biografia: conquistar clientes era como tentar atirar em peixes dentro de
um barril.
Em 1965, a Ogilvy uniu-se Mather & Crowther, transformando-se em
multinacional. Foi para a bolsa um ano depois tornando-se uma das
primeiras agncias de publicidade a fazer esse movimento. Logo, expandiuse pelo mundo e posicionava-se entre as primeiras do ranking em todas as
regies em que estava presente. Ogilvy criou, em 1955, o mais redondo

conceito de marca que se pode imaginar. E que foi colocado na agenda dos
anunciantes, destaca Luiz Augusto Cama, atual vp corporativo da Ogilvy
Brasil, que veio a traduzir todos os grandes livros de David Ogilvy para o
portugus.
Em 1973, ele se aposentou como chairman da Ogilvy e mudou-se para o
Castelo Touffou, que mantinha na Frana, onde viveu at o fim de seus
dias. Em 1980, voltou ativa como chairman da operao na ndia e
tambm foi, durante um ano, presidente da agncia em Frankfurt, na
Alemanha. Participava dos grandes momentos do grupo e visitava algumas
filiais especialmente as que estavam em seu continente, pois tinha pavor
de andar de avio. Esse um dos motivos de nunca ter vindo ao Brasil.
Flvio Correa o Faveco , que presidiu a Ogilvy na Amrica Latina e
conviveu com David durante 25 anos, diz que um dos seus grandes
fracassos na O&M foi nunca ter conseguido persuadir David Ogilvy a
visitar o Brasil. E conta como tentou, certa vez, traz-lo em um naviotanque da Shell. Um dia armei um golpe, em parceria com a Shell. Como
no havia mais linhas de navios cruzando o Atlntico Sul, e esta era a
maneira que Ogilvy gostava de viajar, consegui que um grande naviotanque da Shell se dispusesse a traz-lo para o Rio. Feliz da vida, fui ao
David com o passaporte para a realizao do meu sonho. Ele me ouviu em
silncio. Depois da minha fabulosa apresentao, respondeu: My dear
Flvio. s mais louco do que eu imaginava... E no veio ao Brasil, divertese.
Quando, em 1989, a WPP comprou o Grupo Ogilvy, duas coisas
aconteceram: o WPP tornou-se o maior grupo de comunicao do mundo e
David foi nomeado presidente no executivo, posio que manteve durante
trs anos. Jos Fontoura da Costa, que dirigiu muitos anos a criao da
Standard e mencionado por Ogilvy no livro On Advertising, relembra o
momento em que Ogilvy soube que sua agncia havia sido comprada pelo
grupo WPP atravs de uma oferta pblica e hostil na bolsa. Lembro da
angstia e da tristeza quando soube que Martin Sorrell tinha comprado a
Ogilvy. Ele virou-se para mim e disse, com lgrima nos olhos: Um cara que

nunca fez um anncio comprou a minha agncia, relembra. David Ogilvy

faleceu em 21 de julho de 1999, aos 88 anos, na sua propriedade de Touffou,
na Frana. Ele sofria de Mal de Alzheimer.
Nesta segunda-feira (13), ser promovido um jantar em Nova York, na sede
da Ogilvy, em homenagem ao centenrio de nascimento de David Ogilvy.
David Ogilvy foi o cara que mais impacto teve em minha carreira.
Confisses de um publicitrio a bblia da propaganda at hoje. Seus
princpios jamais ficaram datados. Ele tinha uma viso enorme, histrica.
Ele transformou o ato de vender em arte, diz Nizan Guanaes.
por Claudia Penteado

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