UNIVERSIDADE FUMEC

BRUNO EUSTQUIO FALEIRO DE ANDRADE

TIAGO DE MENEZES CUSSIOL

MARKETING DIGITAL:
Uma anlise do Search Engine Marketing como estratgia na web

BELO HORIZONTE
2009

BRUNO EUSTQUIO FALEIRO DE ANDRADE

TIAGO DE MENEZES CUSSIOL

MARKETING DIGITAL:
Uma anlise do Search Engine Marketing como estratgia na web

Monografia realizada na Universidade

FUMEC, no curso de Cincia da
Computao, apresentado disciplina
Trabalho de Concluso de Curso.
Orientadores:
Prof. Bruno Portela de Lima Fernandes
Prof. Osvaldo Manoel Corra

BELO HORIZONTE
2009

Dedico esse trabalho a Deus, aos meus pais pelo amor durante
toda a vida, a minha namorada pela pacincia e compreenso,
ao meu amigo e co-autor deste projeto pelo empenho e aos
demais amigos pelo companheirismo e momentos de alegria.
A todos desejo "vida longa e prspera".
Bruno Eustquio

Dedico esse trabalho aos meus pais Adelino e Noil.

Tiago Cussiol

Agradecemos aos nossos orientadores Bruno Fernandes e

Osvaldo Manoel pelo repasse de seus conhecimentos.
Stella Marins e Emiliano de Souza por tornar possvel a
nossa participao no curso de extenso Marketing Digital.

No se deve ir atrs de objetivos fceis. preciso buscar o

que s pode ser alcanado por meio dos maiores esforos."
Albert Einstein, 14/03/1879 18/04/1955

RESUMO
O processo de globalizao estreitou as relaes comerciais entre os
pases e as empresas. As inovaes tecnolgicas, principalmente nas reas de
telecomunicaes e informtica, propiciaram a difuso rpida de informaes,
principalmente entre as empresas e instituies financeiras, ligando os mercados do
mundo. Neste mundo globalizado, o grande desafio atual das organizaes de se
manterem competitivas e, para isso, elas devem estar atentas s novas tendncias
do mercado e alinhadas com as frequentes mudanas trazidas pela tecnologia e
meios de comunicao. Considerando que o marketing a interface direta entre o
cliente e o produto, torna-se necessrio investir cada vez mais em novas maneiras
de alcanar o cliente. O marketing digital atua principalmente nas novas mdias
como blogs, portais de contedo, canais de vdeo online e redes sociais, mas um
dos principais responsveis pela sua popularizao so os mecanismos de busca. O
objetivo deste trabalho demonstrar como o Search Engine Marketing (SEM) pode
auxiliar na aplicao das estratgias de marketing. Trata-se de uma pesquisa
terica, desenvolvida a partir de informaes contidas em publicaes de vrios
autores. A concluso que possvel potencializar os resultados de marketing em
empresas de todos os setores e portes, a partir da aplicao do Search Engine
Optimization (SEO). Tanto a visibilidade como a competitividade das empresas, no
que diz respeito ao seu posicionamento no mercado digital, podem melhorar com a
utilizao das ferramentas SEM e SEO para otimizar o site da organizao,
resultando em um Marketing Digital mais efetivo, eficiente e eficaz.

Palavras chave: Marketing, Marketing Digital; Search Engine Marketing; Search

Engine Optimization.

ABSTRACT
The process of globalization has narrowed the trade relations between
countries and companies. Technological innovations, especially in the areas of
telecommunications and information technology, enabled the rapid dissemination of
information, especially between companies and financial institutions, linking the
markets of the world. In this globalized world, the great challenge of organizations is
to remain competitive and, therefore, they should be alert to new market trends and
in line with the continuing changes brought by technology and media. Whereas
marketing is the direct interface between the customer and product, it is necessary to
invest more in new ways to reach the customer. The digital marketing operates
mainly in new media like blogs, content portals, online video channels and social
networks, but a major contributor to its popularity are the search engines. The
objective of this work is to demonstrate how the Search Engine Marketing (SEM) can
assist in the implementation of marketing strategies. This is a theoretical research,
developed from information contained in publications of various authors. The
conclusion is that it is possible to improve the results of marketing in companies of all
sectors and sizes, from the application of Search Engine Optimization (SEO). Both
the visibility and competitiveness of enterprises, with regard to their position in the
digital market, can be improved using SEM and SEO as tools to optimize the
organization's website, resulting in a Digital Marketing more effective and efficient.

Keywords: Marketing, Digital Marketing; Search Engine Marketing; Search Engine

Optimization.

LISTA DE ILUSTRAES
FIGURA 1 - Gartner Hype Cycle ............................................................................... 16
FIGURA 2 - Crescimento de usurios nicos no site de relacionamento Facebook. 33
FIGURA 3 - Crescimento de usurios nicos na rede social Twitter. ........................ 34
FIGURA 4 - Pesquisa de qual forma mais eficiente de propaganda e marketing
com relao ao ROI. ............................................................................ 38
FIGURA 5 - Mapa de calor da tela do Google. .......................................................... 42
FIGURA 6 - rea dedicada aos Links Patrocinados do Google em destaque. ......... 43
FIGURA 7 - Representao do sistema de relacionamento usado pelo PageRank.. 45

SUMRIO
1

INTRODUO ........................................................................................... 10

A EVOLUO DO MARKETING ............................................................... 13

2.1

Histrico do marketing ................................................................................ 13

2.2

Marketing e tecnologia ............................................................................... 15

2.3

A influncia da Internet na evoluo do marketing ..................................... 17

2.4

Fuso do marketing com o marketing digital .............................................. 19

MARKETING DIGITAL............................................................................... 21

3.1

O novo modelo de negcios ....................................................................... 25

3.2

Mdias ......................................................................................................... 27

3.2.1

A televiso e os canais de vdeo online ...................................................... 27

3.2.2

O rdio e as rdios online ........................................................................... 29

3.2.3

A mdia impressa e a rede de contedo ..................................................... 31

3.2.4

O potencial das novas mdias inovadoras .................................................. 32

3.3

Marketing de otimizao de buscas ........................................................... 35

3.3.1

Estratgias de SEM .................................................................................... 36

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION ........................................................... 40

4.1

Histrico dos buscadores ........................................................................... 40

4.2

A influncia da busca ................................................................................. 41

4.3

SEO versus Links Patrocinados ................................................................. 42

4.4

Prticas....................................................................................................... 44

4.5

PageRank ................................................................................................... 45

4.5.1

Profundidade da pgina ............................................................................. 46

4.5.2

Link de popularidade .................................................................................. 46

4.5.3

Ranking de trfego na pgina..................................................................... 47

4.5.4

Clculo do PageRank ................................................................................. 47

4.6

Tcnicas de otimizao .............................................................................. 48

4.6.1

Cdigo fonte ............................................................................................... 48

4.6.2

Links ........................................................................................................... 49

4.6.2.1

Menu .......................................................................................................... 49

4.6.3

Contedo .................................................................................................... 50

4.6.3.1

Contedo em Flash .................................................................................... 50

4.6.3.2

Microformats ............................................................................................... 51

4.6.3.3

Imagens ...................................................................................................... 52

4.6.4

Palavras chave ........................................................................................... 53

4.7

Monitoramento............................................................................................ 55

CONCLUSO ............................................................................................ 57

REFERNCIAS .......................................................................................... 59

10

1 INTRODUO

A globalizao um fenmeno social que ocorre em escala mundial. Esse

processo consiste em uma integrao em carter econmico, social, cultural e
poltico entre diferentes pases e oriundo de evolues ocorridas, principalmente,
nos meios de transportes e nas telecomunicaes, fazendo com que o mundo
diminusse as distncias drasticamente (FREITAS, 2009). O mesmo autor afirma que
o processo de globalizao surgiu para atender ao capitalismo, e principalmente os
pases desenvolvidos, de modo que os mesmos pudessem buscar novos mercados,
tendo em vista que o consumo interno se encontrava saturado.
Ainda de acordo com Freitas (2009), a integrao mundial decorrente do
processo de globalizao ocorreu em razo dos fatores que so apresentados a
seguir:
a) as inovaes tecnolgicas, principalmente nas telecomunicaes e na
informtica. A partir da rede de telecomunicao (telefonia fixa e mvel,
Internet, televiso, aparelho de FAX, entre outros) foi possvel a difuso
de informaes entre as empresas e instituies financeiras, ligando os
mercados do mundo.
b) o incremento no fluxo comercial mundial, que tem como principal fator a
modernizao dos transportes, especialmente o martimo, pelo qual
ocorre

grande

parte

das

transaes

comerciais

(importao

exportao). O transporte martimo possui uma elevada capacidade de

carga, que permite tambm a mundializao das mercadorias, ou seja,
um mesmo produto encontrado em diferentes pontos do planeta. O
processo de globalizao estreitou as relaes comerciais entre os pases
e as empresas. As multinacionais ou transnacionais contriburam para a
efetivao do processo de globalizao, tendo em vista que essas
empresas desenvolvem atividades em diferentes territrios.
O fato que o processo de globalizao estreitou as relaes comerciais
entre os pases e as empresas, e o grande desafio atual das organizaes de se
manterem competitivas. Para isso, elas devem estar sempre atentas s novas

11
tendncias do mercado e alinhadas com as frequentes mudanas trazidas pela
tecnologia e meios de comunicao.
Com o setor de marketing no foi diferente e, alm de ser a interface
direta entre o cliente e o produto, cada vez mais vem se tornando uma filosofia
empresarial. Portanto, para no perder competitividade, torna-se necessrio que o
modo da organizao oferecer seus produtos acompanhe o momento que o cliente
vive. Para isso o marketing vem se adaptando para trazer, de forma mais
transparente e relevante possvel, novas maneiras de alcanar o cliente (VAZ,
2008).
O paradigma de antigamente, de que cabe empresa encontrar o cliente
est sendo quebrado com o crescimento da Internet e da quantidade de usurios
que buscam por informaes atravs dessa ferramenta. Isso faz com que o
ambiente virtual se torne um local propcio para um novo conceito de comunicao
entre os clientes e as organizaes. Estratgias de marketing, aliadas tecnologia
envolvida nos buscadores, podem tornar a busca pela informao cada vez mais
dinmica, precisa e com grande potencial de mercado.
Diante do exposto, indiscutvel e de fundamental importncia que as
organizaes dominem estratgias em sites de busca, a fim de melhorar sua
visibilidade, portanto a competitividade.
O assunto contemplado neste trabalho sobre Marketing Digital. Como
objetivo geral, pretende-se analisar a evoluo do cenrio atual e demonstrar como
o Search Engine Marketing (SEM) pode auxiliar na aplicao das estratgias de
marketing na web, a fim de melhorar o desempenho das empresas no que diz
respeito oferta de seus produtos e servios no ambiente virtual.
Trata-se de uma pesquisa terica, desenvolvida a partir da apresentao
coerente e organizada das informaes contidas em publicaes de vrios autores.
No captulo intitulado A Evoluo do Marketing, destacam-se os
principais fundamentos e apresenta-se, alm do contexto histrico, a relao que
existe entre marketing e tecnologia. A influncia da tecnologia, principalmente da
Internet, na evoluo do marketing, no s na viso das organizaes, mas tambm
como isso influenciou na mudana do comportamento do consumidor ao longo do
tempo, tambm abordada. Ainda neste captulo, mostra-se a fuso entre o
marketing e o marketing digital.

12
O captulo seguinte contempla o modelo atual de negcios, o Marketing
Digital, como conhecido no mercado. Nele so apresentados: os conceitos e
como surgiu o marketing digital, alm de uma anlise sobre a relao entre as
mdias convencionais, como a TV, o rdio e a mdia impressa, e as novas mdias,
nativas da Internet e que apresentam potencial de expanso que cresce em ritmo
acelerado. O Marketing de Otimizao de Buscas (MOB) ou Search Engine
Marketing (SEM) e suas principais estratgias de ao tambm foram contemplados
nesta parte do trabalho.
O captulo denominado Search Engine Optimization (SEO) contempla
questes relativas evoluo dos buscadores, a partir de uma breve apresentao
de seu histrico, e a influncia das buscas na Internet. Tambm foram abordadas as
principais tcnicas de otimizao do SEO e exposta uma anlise sobre como o
marketing de otimizao de buscas pode ser utilizado nas organizaes como
estratgia de marketing digital.
Finalmente, h o captulo relativo concluso do trabalho, onde foram
feitas e apresentadas algumas consideraes em funo dos resultados da pesquisa
e o de Referncias, onde consta toda a literatura que foi consultada e referenciada
no corpo do trabalho.
Pretende-se, com este trabalho, promover no s a atualizao de
conhecimentos sobre o tema, mas, principalmente, destacar a aplicao das
ferramentas SEM e SEO, com a finalidade de melhorar o desempenho das
organizaes, no que diz respeito ao posicionamento no mercado digital.

13

2 A EVOLUO DO MARKETING

2.1

Histrico do marketing

Para entender a origem do marketing importante saber como o mercado

funcionava antes desse conceito. Segundo Zancan (2007, p. 5) "a produo era
basicamente artesanal e sob encomenda. Se uma pessoa precisava de um sapato,
ou um casaco, precisava encomendar ao arteso local que fazia esse trabalho".
Cada famlia ou pequeno grupo de pessoas era responsvel pela produo de
algum bem determinado. Considerando que esses grupos tinham pouca ou at
nenhuma concorrncia, a demanda por seus produtos era garantida. Por no ter
concorrncia (pelo menos considervel) os produtores no tinham em mente plano
algum para atrair os consumidores a comprar seus produtos.
No sculo XIX, com a revoluo industrial, a fabricao em srie de
objetos e bens por mquinas diminuiu consideravelmente o custo de produo.
Apesar de serem produtos com poucas variaes, os artesos comearam a dividir
seus clientes com as indstrias. Nessa poca, o pensamento empresarial em
qualquer rea do mercado tinha como base apenas consideraes financeiras e de
produo. Nenhuma empresa se preocupava em atender aos desejos do mercado e
dos consumidores, mas apenas se preocupavam em vender e distribuir o que j
havia sido produzido.
No sculo XX, as fbricas comearam a se expandir e produzir ainda
mais, pois a revoluo industrial ganhava fora. Mesmo assim os consumidores
ainda no tinham muita escolha e a concorrncia entre as empresas ainda era
pouca.
Segundo Cobra (2002, p. 28), essa poca foi chamada de a era da
produo: At meados de 1925, muitas empresas nas economias mais vendidas
do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produo. No
havia preocupao com a venda e marketing no existia, uma vez que praticamente
tudo que se produzia era vendido.

14
Logo aps surgiu o perodo denominado de a era da venda onde as
empresas estavam bem desenvolvidas quanto produo e o mercado precisava de
algo que estimulasse o consumidor a consumir mais:
Entre 1925 e o incio dos anos de 1950, as tcnicas de produo j
estavam dominadas, e, na maioria das naes desenvolvidas, a
preocupao era com o escoamento dos excedentes de produo.
Uma empresa com orientao para vendas era aquela que assumia
que os consumidores iriam resistir em comprar bens e servios que
no julgassem essenciais. Para subsidiar o trabalho dos vendedores,
as empresas comeam a anunciar seus produtos, na expectativa de
que os consumidores abririam suas portas para receber os
vendedores, principalmente os de venda domiciliar de produtos
(COBRA, 2002, p. 28).

A Segunda Guerra Mundial retardou a evoluo do mercado, entretanto,

no perodo ps-guerra, a quantidade de fbricas e indstrias cresceu muito
rapidamente. Nessa poca, dois fatos importantes aconteceram nos Estados
Unidos, que deram incio terceira era do marketing: o primeiro foi o baby boomer,
que ocorreu com a volta dos soldados da guerra, resultando no nascimento de
muitas crianas, fato animador do mercado de fabricantes de produtos infantis;
alguns anos depois ocorreu o segundo fenmeno, chamado de exploso dos
teenagers. Adolescentes que cresceram no perodo da grande evoluo industrial
eram vidos por consumir uma diversidade enorme de produtos.
Os

consumidores

ganharam

finalmente

um

poder

de

escolha

considervel. Para as empresas, essa concorrncia tornou-se preocupante e, pela

primeira vez, surgiu a necessidade de terem uma estratgia para atrair clientes.
Na dcada de 50 surgiram as primeiras literaturas consideradas pelos
administradores voltadas ao mercado. Nas dcadas de 60 e 70 o marketing se
tornou setor forte e essencial em grandes empresas, se adaptando a realidade de
cada negcio com foco completamente voltado para as vendas.
Na dcada de 80, novas estratgias surgiram e fizeram com que o foco
das empresas se voltasse ao cliente, o que movimentou e causou uma grande
mudana nos conceitos de marketing desde ento. Para Kotler (1999), marketing
um processo gerencial pelo qual indivduos ou grupos obtm o que necessitam e
desejam, atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros.
A dcada de 90 deu incio era atual. A tecnologia da informao (TI)
atingiu no s os setores de marketing das empresas, com os Sistemas de
Informao de Marketing (SIM), como a prpria forma de se oferecer os produtos.

15
Com isso se fortaleceu, por parte das empresas, a grande busca de personalizao
em massa de todos os 4 P1 do j popular composto de marketing2.
O novo milnio veio junto com a popularidade e o amadurecimento da
Internet como ferramenta de negociao e forte meio de comunicao. Por volta do
ano de 2000 surgiu o conceito do webmarketing que atualmente mais conhecido
como marketing digital.
A aplicao desse conceito revolucionou o mercado quanto a forma de
ofertar seus produtos e, como esperado, tambm influenciou e continua
influenciando a maneira como o cliente interage com o mercado. Hoje, a
preocupao por parte das empresas no s com a qualidade e preo do produto,
mas tambm com o comportamento do consumidor.

2.2

Marketing e tecnologia

Uma abordagem interessante que deve ser ressaltada nesse cenrio

como a tecnologia influenciou na evoluo do marketing, assim como influenciou na
mudana do comportamento do consumidor, principalmente a Internet.
Segundo Cavallini (2008, p. 12) mais do que relacionar tecnologia e
marketing, est-se falando do relacionamento de pessoas com tecnologia e pessoas
com marketing.
Isso aconteceu por que a tecnologia, mesmo que no fosse analisada
como fator de importncia para o marketing, sempre um fator que influencia no
comportamento dos consumidores. Assim sendo, isso faria com que, de forma
natural, as empresas mirassem suas estratgias com influncia indireta deste
fenmeno.
O processo de evoluo de novas tecnologias tem um comportamento
que pode ser analisado de acordo com um grfico desenvolvido pelo Instituto
Gartner (instituto mundial de pesquisa e anlise de novas tecnologias da
1

Diviso em quatro grupos do composto de marketing: produto, preo, praa e promoo (Nota dos
autores).
2
Tambm conhecido como mix de marketing, segundo Kotler (1999, p. 37) " o conjunto de
ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo".

16
informao), o qual mostra o ciclo de evoluo de uma nova tecnologia. Este ciclo
influenciado pelo mercado que vive em constante desenvolvimento e buscando
solues inovadoras.
O processo de Hype Cycle, como nomeado pelo Instituto Gartner, possui
cinco etapas que vai do surgimento e exploso da tecnologia maturidade
estabelecida.
A primeira etapa mostra o surgimento da tecnologia que lanada ao
mercado; a segunda etapa, pico superior do grfico, o momento no qual o
mercado mostra-se entusiasmado de forma exagerada com o surgimento da
tecnologia. Trata-se da soluo perfeita para um problema que ao passar do tempo
vista como uma expectativa que ficou aqum do esperado.
Aps muito fracasso decorrente do excesso de expectativa criado pela
mdia, a tecnologia, assim como qualquer situao de decepo na vida, cai na
terceira etapa, a da desiluso. Normalmente, os geradores de contedo da mdia
no percebem que os resultados viro com o tempo. Fruto de muito trabalho,
expectativas realistas e a evoluo da tecnologia, o grfico mostra a quarta etapa,
onde se passa o perodo de esclarecimento.
A ltima etapa e no menos importante chamada pelo Instituto Gartner
de Plat da Produtividade, momento onde o mercado j possui um bom
entendimento da tecnologia e esta passa a ser utilizada por uma boa parcela do
mercado.

FIGURA 1 - Gartner Hype Cycle

Fonte: CAVALLINI, 2008, p. 13.

17
A tecnologia que atinge a maturidade torna-se produtiva e entra em
processo constante de desenvolvimento. Com o passar do tempo pode ter mais
adeso ou ser descontinuada com o surgimento de novas ideias, as quais passaro
pelo mesmo ciclo.
Cada tecnologia tem que concluir o ciclo em seu tempo e impactam o
mercado de acordo com esse ciclo.
Quando conseguimos definir em qual momento uma tecnologia se
encontra, podemos alinhar expectativas, medir riscos e nos preparar
para investir no tempo correto. Se voc vai investir em alguma nova
tecnologia para uma ao de marketing ou para us-la em um novo
produto, precisar analis-la com iseno. Poder comear por meio do
estudo dos principais desafios e barreiras enfrentados por tecnologias
que no esto totalmente maduras (CAVALLINI, 2008, p. 14).

Esses conceitos so importantes na evoluo do marketing, pois uma das

principais tecnologias que influenciou no marketing atual foi a Internet, que passou
por todas as etapas desse ciclo descrito pelo Instituto Gartner. Quando a famosa
bolha da Internet3 aconteceu, o mundo inteiro fez com que essa tecnologia vivesse
por anos na calha da desiluso, mas desde o ano de 2001, ela vem ganhando
fora a cada dia e se encontra atualmente no Plat da Produtividade.

2.3

A influncia da Internet na evoluo do marketing

Atualmente existem diversas opinies sobre a evoluo do marketing e

como a tecnologia influencia esse fenmeno. Ao passar do tempo, a viso sobre a
tecnologia muda de forma sensvel e passa pela tica de diferentes geraes que
possuem pontos de vista diferentes. Isso gera opinies extremas que vo desde a
mudana do mundo devido ao avano at a indiferena e certeza de que nada ir
acontecer. Hoje a TV ainda considerada por muitos uma tecnologia, porm se
tornou um utenslio convencional. Tecnologia sinnimo de modernidade e

Fenmeno observado entre 1995 e 2001 quando o Netscape fez uma oferta pblica de aes, a
bolha gerou trilhes de dlares em investimentos na internet e tambm levou diversos empresrios e
investidores a falncia. Apesar de ser considerada como um fracasso foi essencial para a
popularizao da Internet. Mais informaes vide o artigo Confira os dez momentos mais importantes
da internet da Folha Online, 2005 (Notas dos autores).

18
inovao; comum e sensato que tecnologias de agora se tornem banais daqui a
alguns anos.
O que deve ser observado que as tecnologias se defasam em poucos
anos, mas a evoluo constante. Do ponto de vista do marketing possvel
perceber que a tecnologia de vinte anos atrs, que deixou de ser novidade a dez
quando surgiram outras novas, hoje j no mais novidade. O consumidor que
carrega com ele a evoluo faz com que surjam novas demandas e, por sua vez,
novas tecnologias.
A Internet que tem acesso globalizado onde o consumidor obtm
informaes de maneira mais eficiente. Com isso ele capaz de conhecer melhor e
cada vez mais marcas concorrentes, buscar opinies de outros consumidores que j
possuem os produtos e servios por ele procurados, questionar o prprio fornecedor
sobre dvidas que se faam relevantes, e capaz de divulgar sua opinio sobre o
produto aps a compra.
Servios como comparadores de preos, mega lojas online, comunidades
de nichos cada vez mais segmentados, entre outros, facilitam e influenciam cada
vez mais a compra do cliente.
Segundo Cavallini (2008, p. 25) O consumidor ganha mais poder, exige
uma mudana na proposta de valor das empresas e, conseqentemente, nos seus
esforos de marketing. Com a competitividade, manter as margens de lucros se
torna um desafio para os empresrios. E os riscos no so os mesmos do passado,
que se trata de perder clientes, por sua vez receita. Com a Internet como ambiente
de negcios, uma microempresa recm criada pode dominar um segmento de
mercado citando novas regras e tendncias que logo passam a ser seguidas
severamente. O consumidor passou a ser um ativo com poder de mudana como
retrata Cavallini (2008, p. 25):
Ao exigir a mudana, o consumidor torna-se um agente e no mais
apenas um target. Gostando ou no, as empresas precisam conviver
com esta realidade. Atravs da Internet, o consumidor capaz de
interagir de forma rpida, barata e assncrona com outros
consumidores e com as marcas. O consumidor vai de passivo a
ativo, passando a tomar a iniciativa no relacionamento e ter voz ativa.
Ele fala mais e mais ouvido.

Isso faz com que um simples consumidor com acesso a Internet e

disposio de divulgar sua opinio possa atingir um nmero imensurvel de outros
consumidores influenciando-os fortemente em novas compras.

19
O conceito de praa mudou e a Internet responsvel por isso.
Atualmente, no ter cliente por perto fisicamente no garante segurana e
estabilidade de vendas. Isso fez com que o composto de marketing fosse afetado
por inteiro, segundo Cavallini (2008, p. 27): o produto agora pode ser customizado e
personalizado, inclusive em tempo real, para fazer atualizaes de contedo rpidas
e inteligentes. Empresas que utilizam tcnicas de processamento de informaes
sobre o perfil dos clientes podem segmentar seus consumidores e atend-los cada
vez mais, at mesmo baseados em opes de outros clientes com o perfil parecido,
potencializando o poder fornecido pela tecnologia da informao. Isso mostra que
no so apenas os clientes que se beneficiam desse avano. O marketing passa a
ter uma filosofia diferente com essa mdia poderosa e abre espao a todo segundo
para novos empreendedores e suas ideias inovadoras.

2.4

Fuso do marketing com o marketing digital

O avano tecnolgico muda toda a cadeia produtiva e faz com que

conceitos de marketing passem a ser observados de uma nova forma. H muito
tempo a tecnologia passou a ser utilizada para gerar negcios e cada vez mais as
empresas e o mercado amadurecem fazendo com que essa ferramenta seja
utilizada a favor da evoluo do mesmo. Cada vez mais a tecnologia se torna parte
fundamental e indispensvel no mercado competitivo.
Faz-se uso de mais tecnologias, videoconferncia, automao de
vendas, softwares, pginas na Internet, intranet e extranets. Nessa
nova abordagem, as empresas esto disponveis sete dias por
semana, 24 horas por dia, em linhas 0800, websites ou correio
eletrnico. A capacidade de identificar clientes mais lucrativos e
estabelecer diferentes nveis de atendimento aumenta. A viso dos
canais de distribuio tambm foi modificada: agora so vistos como
parceiros e no como adversrios. Em resumo, as empresas
encontraram maneiras de fornecer um valor superior a seus clientes
(KOTLER, 1999, p. 25-26).

Um dos pontos que mais sofreu mudanas e avano foi a comunicao

voltada para os negcios. Esse fator se deve a eficcia sem precedentes com que
empresas, fornecedores e principalmente os clientes se comunicam cada vez mais
rpido e de forma mais eficaz. A consequncia desse avano o aumento da

20
interatividade na comunicao o que leva a segmentao dos mercados e a
fragmentao do pblico, aumentando cada vez mais a individualidade.
Outro conceito que sofreu mudanas foi a fidelizao s marcas, pois a
evoluo digital contribuiu para aumentar a quantidade de opes ofertadas aos
clientes no momento de uma compra. Logo, o preo e a curiosidade por novidades
fizeram com que a marca perdesse prioridade na escolha do cliente.
O marketing est cada vez mais centrado na tecnologia da informao e
vem se transformando num processo de aprendizado contnuo, onde as empresas
vo obter cada vez mais conhecimento ao interagir com o cliente e com o mercado.

21

3 MARKETING DIGITAL

Apesar de a tecnologia ter influenciado de forma considervel o mercado

e o comportamento do consumidor, conforme foi mostrado no captulo anterior, o
conceito de marketing no perdeu de forma alguma a identidade. Pelo contrrio, ele
ganha cada vez mais espao nas estratgias das empresas que percebem que, com
o aumento da concorrncia, aes de marketing bem planejadas e atualizadas so
cada

vez

mais

necessrias.

Com

isso,

demanda

de

atualizao

acompanhamento das tendncias cada vez mais latente dentro das empresas.
Isso que faz com que os profissionais de marketing, agncias, e os demais
interessados

no

assunto

busquem

incessantemente

por

inovaes

que

acompanhem o mercado. Isso deu origem orgnica ao marketing digital.

A origem orgnica do marketing digital surgiu de forma semelhante como
todas as tendncias que se tornam realidade atualmente: ao invs da indstria impor
o que acha que ser bom e o que os usurios esto precisando, agora quem dita s
regras so os consumidores. O mercado percebeu o potencial de explorao que os
meios digitais tem, principalmente a Internet, e comeou a explor-lo. Com isso o
conceito ganhou fora e vem se evoluindo e se disseminando de forma natural e
rpida.
Marketing digital toda e qualquer ao de marketing realizada atravs
de meios digitais no convencionais4, tendo como principal veculo a Internet. Tratase de um conjunto de aes realizadas que visa ampliar os negcios das empresas.
Consolidar marcas j estabelecidas e alavancar novos empreendedores no
mercado, fidelizar e conquistar clientes e gerar negcios so caractersticas desse
conceito. A partir de um site, as empresas podem implementar estratgias de
relacionamento com os usurios proporcionando experincias de compra agradvel.

O conceito de marketing digital no abrange os meios convencionais como a televiso e rdio, pois
so meios de comunicao em massa e unidirecionais. No permitem a interao do pblico-alvo. A
comunicao feita somente do fornecedor do contedo para o consumidor inibindo o direito de
resposta. O conceito de veculos convencionais tambm se d pela imposio do contedo, ou seja,
o usurio no tem a opo de escolher onde e quando ele quer consumir determinado contedo. Isso
tem mudando muito quanto a TV interativa, porm nada se compara a interatividade oferecida pela
internet e a convergncia digital (Nota dos autores).

22
Diferentes aes online permitem s empresas divulgarem seus servios e produtos
atraindo cada vez mais usurios com potencial para se tornarem novos clientes.
O mercado tem cada vez mais percebido a importncia de fomentar o
bom relacionamento com o consumidor, e isso foi um dos fatores que impulsionou o
marketing digital. A utilizao da Internet como canal de relacionamento com o
cliente tem um potencial muito grande tanto para consolidar cada vez mais
empresas com boa reputao no mercado quanto para desestabilizar empresas que
no possuem uma postura aprovada pelo consumidor. Tudo isso devido a
intensidade do relacionamento que existe entre as partes envolvidas.
A facilidade no intercmbio de informaes entre pessoas comuns o
que intensifica esse relacionamento. Opinies que antes eram discutidas entre
pequenos grupos de consumidores satisfeitos e insatisfeitos, hoje ganham
propores imensurveis em uma velocidade muito grande devido a redes sociais,
blogs e a Internet como um todo. Essa postura dos consumidores continua sendo
vista at hoje pelos especialistas como a forma mais eficiente de marketing, que o
marketing boca-a-boca. Este conceito passou a ser estudado mais profundamente
e, segundo Womma (2009), ele conhecido tambm como:
1. buzz marketing: utilizao de high-profiles de entretenimento ou
novidades para fazer com que as pessoas falem de sua marca;
2. marketing

viral:

criao

de mensagens informativas e

de

entretenimento que so projetadas para serem passadas adiante

em um contgio exponencial, frequentemente virtual ou por
mensagem eletrnica.
3. marketing de comunidade: formao ou assistncia a nicho de
comunidades que so propensas a compartilhar interesse sobre
sua marca (como grupos de usurios, fs-clubes, fruns de
discusso); provendo ferramentas, contedo e informao para
suporte dessas comunidades.
4. grassroots marketing: organizar e motivar pessoas comuns a
participar;
5. marketing evangelista: cultivar evangelistas, voluntrios, que so
encorajados a assumir um papel de liderana e espalhar
ativamente a palavra em seu nome.

23
Apesar

dos

avanos

tecnolgicos

permitirem

que

fabricantes

prestadores de servios forneam informaes sobre especificaes tcnicas,

benefcios e exemplos claros sobre o produto que possibilitem ao consumidor tomar
a deciso da compra, isso no o bastante. O principal fator que influencia a
deciso da compra a experincia de outro consumidor com aquele produto ou
servio. Ao contrrio do que muitas organizaes pensam, a Internet e os demais
meios tecnolgicos potencializaram de forma exponencial essa prtica. Com o
crescimento das redes de blogs e redes sociais, juntamente com o acesso
informao, a comunicao que antes no tomava dimenses maiores do que a
rede de amigos ou a famlia, agora chega a milhes de pessoas em muito pouco
tempo, causando repercusso que pode afetar as empresas tanto positivamente
quanto negativamente.
Alm

desse

fenmeno,

marketing

digital

tem

vrias

outras

caractersticas que o faz muito diferente dos meios convencionais e at ento vem
se mostrando muito atraente e cada vez mais aderido nas grandes e pequenas
organizaes. Por exemplo, devido Internet o marketing digital possibilita trabalhar
benefcios difceis de serem trabalhados e s vezes impossveis de serem obtidos
nas formas convencionais de marketing.
A possibilidade de segmentao do pblico alvo e de trabalhar benefcios
difceis de serem trabalhados e s vezes inviveis de serem obtidos nas formas
convencionais de marketing so algumas das caractersticas que so possveis por
meio do marketing digital, devido Internet.
Em

primeiro

lugar,

segmentaes

geogrficas5,

demogrficas6

psicogrficas7 so feitas de formas muito mais personalizadas, eficientes e rpidas.

Porm, o principal fator o mapeamento do comportamento do pblico-alvo, ou

Segmentao geogrfica: Requer uma diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas,

como pases, estados, regies, cidades ou bairros (FERREIRA, 2003).
6
Segmentao demogrfica: Consiste em diviso do mercado em diferentes grupos, com base em
variveis demogrficas. So as bases mais populares para segmentao dos grupos de consumo,
pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanas demogrficas. Estas so as mais
fceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais
variveis demogrficas, como por exemplo, sexo e idade (FERREIRA, 2003).
7
Segmentao psicogrfica: Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes
consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepo
(FERREIRA, 2003).

24
seja, identificar hbitos de navegao e consumo de um determinado grupo. Tratase da segmentao comportamental conhecida tambm como Behavioral Targeting:
O conceito de segmentao comportamental, conhecido como
Behavioral Targeting, surgiu nos Estados Unidos dentre os
profissionais de marketing direto como uma estratgia dirigida a
conquistar uma parcela maior de vendas dentro um subgrupo
especfico, ao invs de buscar uma participao mais limitada de
compras por usurios de todas as categorias (SIMES, 2007).

Essa prtica traz benefcios tanto para o consumidor quanto para a

organizao, pois atinge um pblico realmente interessado no produto, ajuda
agncias e anunciantes a atingirem o verdadeiro objetivo da campanha e eleva o
nvel de satisfao do consumidor segundo Simes (2007).
Em segundo lugar, a agilidade e flexibilidade do marketing digital so
caractersticas que possibilitam alcanar o pblico-alvo de maneira imediata. Em
pouco tempo possvel colocar campanhas de marketing sendo veiculadas por toda
a rede antecipando tendncias, concorrentes e agindo contra o tempo em casos
especiais. Essas caractersticas tambm possibilitam o ajuste, as correes e os
alinhamentos aps o incio das aes de marketing, evitando prejuzos ou obtendo o
mximo proveito da ao realizada. Cabe ressaltar que essa caracterstica seria
extremamente complexa em veculos convencionais. Em um mercado competitivo a
velocidade de resposta pode ser um fator determinante para o sucesso.
O terceiro benefcio do marketing digital, e to importante quanto a
segmentao e a agilidade e flexibilidade, a mensurabilidade. Os meios digitais
so desenvolvidos de forma que os usurios deixem rastros ao navegar. Esses
rastros so capturados e formam bases de dados que so utilizadas pelas
organizaes para mapear o tipo de usurio que procura seus produtos e servios. E
isso feito de forma legal:
importante deixar claro que no h invaso de privacidade nesse
tipo de estratgia. Muito pelo contrrio. Os usurios deixam rastros
ao navegar na web. Essas informaes captadas geram um banco
de dados annimo contendo centenas de variveis. A inteligncia
est na interpretao dessas informaes e no agrupamento dos
perfis de acordo com suas similaridades (SIMES, 2007).

A possibilidade de medir precisamente o resultado de uma ao de

marketing uma caracterstica que tem peso muito grande em decises
estratgicas. Essa possibilidade de grande utilidade para todos os tipos de

25
empresas que podem acompanhar aumento de visitas, formulrios preenchidos,
compras entre outros dados.
Aes de marketing segmentadas, mensuradas e inseridas ao usurio de
acordo com o exato contedo que ele busca podem influenciar diretamente no
processo de compra e na lembrana da marca.

3.1

O novo modelo de negcios

O mercado tem cada vez mais percebido o potencial que a Internet pode
proporcionar a um negcio, se bem trabalhada. Isso tem refletido no modelo de
negcios, principalmente com relao ao mercado publicitrio, que se encontra em
um momento de transio. A publicidade at ento tradicional, que tenta impor de
uma maneira indiscreta e a qualquer custo uma srie de produtos e servios no
direcionados ao cliente, passou a perceber que seu modelo de negcios no mais
adequado e deve ser atualizado.
Empresas de marketing, publicidade e propaganda envolvem uma linha
de comunicao direta entre o cliente e o fornecedor do produto. Essa comunicao,
quando devidamente observada, tem potencial de fazer com que empresas jovens
passem a ditar as regras do mercado em ramos que existem slidas empresas com
dcadas de atuao no setor. Isso acontece porque empresas jovens j entraram no
mercado com a viso do novo modelo de negcios. Apenas o que eles tm de
conhecimento a viso do outro lado, ou seja, a viso de como um cliente dos
novos tempos gostaria de ser tratado.
Essa viso de novo modelo de negcios envolve o marketing digital de
uma forma muito intensa, mas isso no quer dizer que todas as aes de marketing
e estratgias que as empresas vinham utilizando deixaram de funcionar e sim que
passam por adaptaes.
O novo modelo de negcios envolve estratgias como (VAZ, 2008):
1. o marketing de relacionamento por meio da Internet que tem
potencial e tecnologia para fornecer informaes valiosas sobre os
clientes da empresa;

26
2. a utilizao de mecanismos de buscas para aumentar o trfego,
atraindo novos clientes em potencial que chegam empresa
atravs de uma procura por um contedo especfico;
3. o contedo direcionado a nichos de mercado que possibilita atingir
um pblico que em muitas vezes no atendido por nenhuma
outra empresa;
4. posicionamento de marcas em veculos como redes sociais, blogs,
sites de vdeos, fotos, rdios online e outros locais onde existem
pessoas se relacionando a todo o momento;
5. comunicao viral, que faz com que o prprio cliente atue de forma
espontnea na propagao do contedo que leva junto uma marca.
6. mashups8 que integrem contedo relevante de uma empresa a
ferramentas j conhecidas e muito difundidas entre os usurios;
7. direcionamento do desenvolvimento de produtos e servios pelo
cliente. Uma ao que envolve mais do que uma tecnologia e sim
uma cultura e viso da empresa que permita que a opinio de seus
usurios direcione as melhorias de um produto, servio ou at
mesmo da postura da empresa diante os seus clientes.
O que tambm deve ser observado pelas empresas que esse processo
no exige que uma organizao passe a ser uma empresa online e deixe de ser
uma empresa real com clientes reais. O que o novo modelo de negcios mostra
que uma empresa real deve ser tambm uma empresa online em tempo integral e
utilizar o potencial dessa estratgia para atingir e se relacionar com seus clientes
cada vez mais e de forma agradvel e duradoura dentro e fora da Internet.

Mashup: So servios criados pela combinao de dois aplicativos diferentes para a Internet. Por
exemplo, um site de mapas online junto com um servio de anncios de imveis, mostrando a
localizao das casas que esto venda (MARCEL, 2008).

27
3.2

Mdias

Uma mudana que ocorre de forma orgnica e transparente devido ao

fenmeno da evoluo da Internet o surgimento de novas mdias e a reinveno
das mdias tradicionais. Isso acontece devido tecnologia e faz com que as
empresas procurem se adaptar s novidades que surgem a cada dia em busca de
seus clientes que no esto mais restritos a poucos meios de comunicao.
Atualmente a sociedade consome uma quantidade de informao exageradamente
maior do que a populao da dcada de oitenta (VAZ, 2008). E, com isso, os
veculos que transportam essa quantidade imensurvel de informaes alm de
evolurem deram vida a novos veculos que ganham fora e popularidade com uma
velocidade cada vez maior.
3.2.1 A televiso e os canais de vdeo online
A televiso oferece uma forma de contedo muito aceita e consolidada
por milhares de pessoas do mundo inteiro h muito tempo. Devido aos avanos
tecnolgicos, este veculo de comunicao tem evoludo a olhos vistos e se tornado
cada vez mais forte. A juno da imagem em movimento com o udio, a TV em
cores, as telas crescendo cada vez mais e a qualidade da imagem em melhoria
contnua so exemplos disso. Ressalta-se que a tecnologia no s fez com que o
aparelho evolusse, mas tambm inovou na forma de passar o contedo aos teleespectadores e muitas emissoras passaram a realizar transmisses em tempo real e
a partir de cidades do mundo inteiro.
Com a Internet evoluindo cada vez mais rpido e se tornando acessvel a
todos, uma inovao que o Brasil vive atualmente e vrios pases j possuem de
forma consolidada a TV digital, cuja qualidade da imagem bem melhor assim
como a interao do tele-espectador com o contedo maior. Essas caractersticas
provavelmente tm feito a diferena na hora do consumidor optar pelo aparelho de
televiso convencional (analgica) ou digital em sua compra.
O conceito da TV digital confundido por muitos, mas no passa da
proposta de levar a Internet para dentro da TV ou a TV para dentro da Internet. E,
como todo veculo nativo da Internet, a TV ir se integrar rede com todas as
possibilidades dos demais veculos.

28
A confuso em torno da designao TV digital grande e muitos
acham que se trata de um aparelho diferente. Entenda uma coisa: TV
digital mais que isto, uma maneira de transmitir dados que pode
ser at para seu smartphone ou para sua velha TV Analgica, por
meio do set-Top-Box. O que a TV digital traz de novidade, alm da
qualidade, claro, a possibilidade de criar interatividade e isto
muda tudo (VAZ, 2008, p. 232).

Ento, o que pode ser visto em vrias cidades do mundo e atualmente no

Brasil uma adaptao da TV convencional s novas mdias, mas isso ainda ir
levar muito tempo, pois demanda adaptao da cultura e viabilidade financeira para
que acontea o principal, a popularizao da mdia.
A forma de contedo oferecida pela TV antes do surgimento da TV digital
j podia ser encontrada na Internet atravs dos canais de vdeo online. O diferencial
dessa mdia a interao, integrao e a eternizao do contedo.
A interao o que faz o veculo ser dinmico, de forma que o teleespectador no fique passivamente recebendo o contedo que lhe imposto. Ele
interage com liberdade de acordo com a experincia obtida. Essa interao
acontece de diversas formas: como um comentrio expressando sua opinio sobre o
contedo, um simples ato de marcar o vdeo como favorito, ou at uma inscrio em
um canal, o que mostra o desejo de receber mais informaes sobre aquele tipo de
contedo, empresa, artista ou banda musical, por exemplo.
A divulgao tambm feita de forma simples e, em poucos minutos,
esse contedo pode estar disponvel junto a um perfil de uma comunidade de nicho
especfico, com milhares de acessos dirios, ou pode estar acompanhado de um
artigo em um blog com outro pblico e outros milhares de acessos, dando vida
comunicao viral. E o que possibilita essa ao a facilidade de integrao entre
os veculos.
Outro diferencial em relao TV convencional que o arquivo de vdeos
guardados dentro das emissoras est aberto ao pblico. Uma simples busca traz
tela um vdeo publicado h dois anos que, dependendo do contexto em que se
passa, pode ser novamente visto e revisto por outra multido de usurios.
Esse tipo de mdia vem cada vez mais ganhando fora e exibe uma
quantidade absurdamente maior que qualquer emissora de TV convencional devido
a uma simples limitao de tempo que na Internet driblada com o fornecimento do
vdeo sobre a demanda do usurio que assiste o que quer, a hora que quer, e
quantas vezes quiser.

29
3.2.2 O rdio e as rdios online
O rdio, desde sempre um veculo muito difundido e de grande
aceitao pelo pblico e realmente tem grande potencial. Prova disso sua
sobrevivncia, tendo sido um dos primeiros veculos miditicos do mundo.
Segundo Vaz (2008, p. 227) o rdio soube mudar seu posicionamento ao
longo do tempo e, por isto, particularmente, adoro essa mdia. Vejo-a como uma
guerrilheira sagaz frente a gigantes como a TV e a Internet. Mais uma vez o rdio
ter de se reinventar.
O que vem acontecendo cada vez com mais freqncia uma mudana
no comportamento do ouvinte perante as rdios convencionais. H algum tempo
existia uma limitao geogrfica onde os ouvintes eram limitados a ouvirem as
rdios que estavam disponveis em sua localidade. Isso acontecia tambm ao se
deslocar entre cidades, quando no era possvel ouvir a rdio de costume.
Atualmente, com o avano da Internet e a convergncia digital, esse
problema vem sendo solucionado, pois, com a possibilidade de fornecer o contedo
dirio atravs da Internet, a limitao de fsica passa a ser lgica, onde a nica
exigncia necessria para ouvir esta rdio a disponibilidade de Internet no local em
que se encontra. Isso resulta em nmero crescente de ouvintes de diferentes
cidades que acessam programas de fora de suas cidades domiclio.
Esse foi um dos paradigmas quebrados com o avano tecnolgico e,
apesar de ter atendido a uma necessidade, no surgiu atravs dela e sim de uma
adaptao natural como a de uma empresa qualquer no mercado. No passa de
uma simples disponibilizao online do contedo demandado, o que proporciona a
personalizao, que faz com que o contedo online ganhe cada vez mais fora.
Infelizmente essas vantagens ainda no foram vistas pelas emissoras de rdio
convencional e at mesmo por alguns outros veculos convencionais de
comunicao.
Um fato que incomoda principalmente os usurios de televiso, a
apresentao imposta de determinado programa apenas naquele dia ou horrio,
quando nem sempre esto disponveis para de assisti-lo ou mesmo com vontade
naquele momento. Com relao ao rdio, j existe uma flexibilidade um pouco
maior, e as pessoas podem escolher a emissora de acordo com, por exemplo, o
estilo de msica que deseja ouvir. Entretanto, isso no verdadeiro para as 24
horas do dia, muito menos para todas as emissoras.

30
Este problema no ocorre com as rdios online que possuem um modelo
de negcios diferente, onde a personalizao fator primordial e satisfaz a
necessidade do usurio de consumir um contedo que se adqua a seu estado
emocional no momento da escolha.
Vaz (2008, p. 228) resume com seu comportamento, o da maioria dos
usurios: Ligo meu notebook em qualquer lugar que esteja (que tenha uma rede de
Internet) e escolho dentre as diversas estaes de rdios digitais disponveis a que
mais se encaixa no meu estado de esprito do momento.
Com o surgimento dos arquivos de udio digital, o aumento do
compartilhamento de arquivos online e, mais recentemente, a popularizao dos
music players portteis, no s a indstria fonogrfica, mas tambm os rdios
sofreram grandes impactos. As empresas e veculos que surgiram da Internet logo
se adaptaram e fizeram grande proveito da situao, o que no aconteceu com a
indstria que tentou remar contra a tendncia. Isso deu origem a uma nova mdia
que se populariza cada vez mais e concorrente direto das rdios convencionais, o
podcast9. Esse novo veculo concorre diretamente com o rdio convencional e j
totalmente adequado ao novo modelo de negcios do marketing digital. Fornece
contedo que atende a nichos de mercado, possibilitando ao usurio consumir de
forma personalizada o contedo que mais lhe interessa. O contedo disponibilizado
sob demanda, ou seja, est disponvel a qualquer momento, em qualquer lugar de
acordo com o desejo do usurio. Essa mdia vem sendo bem trabalhada por alguns
produtores que, alinhados com a tendncia, fornecem publicidade relevante ao
contedo, de forma imperceptvel e agradvel ao usurio, fazendo com que os
resultados sejam mais benficos aos anunciantes.
A convergncia digital ajuda muito para que o rdio sobreviva e ele tem
potencial como mdia para sobreviver a essa nova era. Entretanto preciso que
esse veculo acompanhe a evoluo para que seu principal concorrente, que j
nasceu em formato digital, no acelere sua extino.

Podcast: Meio de disponibilizar arquivos de udio automaticamente utilizando a Internet como

veculo. Similar a um programa de rdio convencional (Nota dos autores).

31
3.2.3 A mdia impressa e a rede de contedo
A mdia impressa tambm muito tradicional, assim como as outras
citadas anteriormente, e passa por uma fase difcil. Trata-se de um mercado que se
v confuso com a invaso da Internet em um ramo que sempre foi muito slido.
Ademais, existem questes que so discutidas a todo o momento como o direito
autoral, previsto em lei, mas que a Internet o fez mais polmico do que sempre foi.
Os direitos que sempre foram motivos de discusso e previsto em lei, mas que a
Internet o fez mais polmico do que sempre foi. Os contedos so regidos por leis
que pregam uma realidade que no possvel de ser cumprida no cenrio atual.
Isso acontece por falta de alinhamento entre os veculos de mdia tradicional, a
legislao e a tecnologia, fatores esses que no caminham de forma alguma no
mesmo sentido e nem na mesma velocidade.
Uma notcia que surge hoje e s ser veiculada por uma mdia impressa,
como um jornal semanal ou uma revista mensal, dentro de dias, s vezes semanas,
publicada na rede de contedo online de forma to rpida quanto uma transmisso
ao vivo. As pessoas tm curiosidade por uma informao indita, e por isso buscam
por ela at que esta seja encontrada e consumida. A rede de contedo online conta
com um fator que um diferencial muito forte, que so os mecanismos de busca.
Eles indexam todo contedo disponibilizando-o a todos que buscam por ele e faz
com que o trfego dessa informao seja potencializado de forma rpida e atinja
limites inviveis mdia impressa.
A proposta de valor desse veculo deve ser reavaliada e o mercado deve
perceber que o contedo o valor gerado pela empresa, e o meio pelo qual ele
disponibilizado apenas o meio. E como a funo do meio levar o contedo ao
mximo de interessados possveis, quanto mais meios forem utilizados para carregar
essa informao mais disseminada ela ser.
No importa onde ser veiculada a mensagem que hoje na revista
impressa, pode ser no site, em um podcast, em um vdeo e at
mesmo na revista impressa. O ponto que empresa que edita a
revista , na realidade, uma produtora de contedo segmentado e de
qualidade, ela precisa se concentrar nisto e no no contexto sobre o
qual este contedo trafega (VAZ, 2008, p. 231).

A rede de contedo online vem crescendo de forma contnua e muito

rpida e existe hoje espalhada por todo o mundo em forma de blogs, tanto

32
individuais como corporativos, sites institucionais, fruns e grupos de discusso,
pginas em formato wiki10 entre outros diversos meios.
Uma das ferramentas que proporcionou essa grande massa de contedo
digital na Internet foram os Blogs. Cada dia que passa, mais blogs surgem na rede,
principalmente os blogs pessoais onde pessoas comuns escrevem sobre seus
interesses e opinies, sobre os assuntos mais diversos possveis e a tendncia
exatamente essa. Cada pessoa conectada Internet hoje j possui um espao onde
possa gerar seu prprio contedo, de forma colaborativa em sites de instituies,
enciclopdias ou em sites pessoais e de diversas outras formas.
A rede de contedo digital vem se mostrando eficiente em vrios pontos
em relao mdia digital, pelo fato de veicular publicidade relevante. Atualmente
existem ferramentas de publicidade online que veiculam anncios de forma
inteligente, de acordo com o contedo relevante que um site ou blog apresenta.
Esse veculo publicitrio vem ganhando fora e se mostrando eficiente em relao
aos resultados esperados.
Outro fator que contribui muito para o avano dessa mdia so os
mecanismos de buscas que fazem com que o contedo seja facilmente encontrado
e de forma mais relevante possvel de acordo com busca do usurio.
Portanto, a mdia impressa e a rede de contedo online mostram-se em
lados opostos e com valores e objetivos divergentes. Cabe ressaltar que a mdia
impressa sempre foi fonte de contedo de qualidade, mas a adaptao nova
filosofia extremamente importante para a sua sobrevivncia.
3.2.4 O potencial das novas mdias inovadoras
Atualmente as inovaes vo surgindo praticamente em tempo real, a
principal responsvel por esse avano a indstria de tecnologia. Quando se fala
em indstria logo se vem em mente grandes empresas com milhares de
funcionrios, mas no mundo da tecnologia, pequenas startups11 podem ditar novas
regras para um determinado mercado.

10

Wiki: Termo usado para identificar uma coleo de documentos de texto em formato digital e com
caractersticas de criao colaborativa (Nota dos autores).
11
Empresas recm criadas ou com pouco tempo de atuao no mercado. Nomenclatura muito usada
para empresas nascidas da Internet (Nota dos autores).

33
A Internet um timo veculo e contribui fortemente para suprir a
necessidade constante das pessoas em se comunicar. Isso contribuiu para a
evoluo de uma nova mdia que vem ganhando fora entre a populao de todo o
mundo que so as redes sociais. Existem muitas redes sociais direcionadas a nichos
de mercado obtendo potencial estratgico de marketing que pode ser explorado
atravs de publicidade inserida de forma relevante ao contedo.
Dois casos que mostram o crescimento desse mercado podem ser
observados atravs dos nmeros. O Facebook site de relacionamento pessoal que
teve incio nos Estados Unidos e agora j possui uma grande massa de usurios no
mundo inteiro. A empresa especialista em analise de dados web a Compete, Inc.
fornece dados onde pode ser observado o crescimento do nmero de visitantes
nicos que freqentaram o Facebook no perodo de um ano.
O grfico abaixo mostra um aumento de 44 milhes de visitantes nicos
em outubro de 2008 para 123 milhes em outubro de 2009.

FIGURA 2 - Crescimento de usurios nicos no site de relacionamento Facebook.

Fonte: COMPETE-INC, 2009.

Esse aumento representa um crescimento de 189% em um ano, um valor

extremamente considervel. Outra rede social que tambm teve um crescimento no
nmero de visitantes nicos foi o Twitter. Servio de microbloging que permite que
os usurios troquem mensagens em at 140 caracteres. O servio bastante
popular no Brasil e teve um crescimento de 578% no mesmo perodo de um ano
citado anteriormente.

34

FIGURA 3 - Crescimento de usurios nicos na rede social Twitter.

Fonte: COMPETE-INC, 2009.

O servio que em outubro de 2008 possua cerca de trs milhes de

visitantes nicos em outubro de 2009 alcanou a marca de 23.042.455 visitantes.
Com esse crescimento as redes sociais esto alcanando o mundo
corporativo e vrias empresas j utilizam alguns desses servios para se comunicar
com o cliente. Essa forma de relacionamento moderna e acompanha as
tendncias do mercado, pois aborda o cliente em um ambiente no qual ele j se
sente acompanhado.
As empresas devem tomar bastante cuidado com essa abordagem, pois
ela pode tomar grandes propores tanto para o lado positivo fixando uma boa
imagem ao cliente, mas o contrrio tambm pode acontecer como dito por Peck
(2009):
Deve-se preparar bem os cenrios e os discursos, pois, havendo
uma situao de incidente de imagem e risco de reputao,
necessrio agir rapidamente. No h tempo para fazer reunies de
alta direo. Caso contrrio, o problema se espalha rpido, inclusive
os boatos eletrnicos. Isso torna necessrio ter um plano de ao
que preveja no s o que a empresa quer comunicar, mas o que no
quer falar e o que ela ter de informar se algum se referir a ela de
modo negativo.

No s as redes scias, mas todas as mdias que utilizam a Internet como

estrutura possuem um grande poder de alcance rpido e em massa, e vem se
popularizando entre as empresas e os profissionais de marketing, aumentando a

35
procura pela empresa na web e movimentando a marca e fazendo com que ela
alcance cada vez mais o seu pblico alvo.
Uma desvantagem de todos os meios convencionais em relao a
Internet que todos os veculos que nascem a partir dela ou a tem como base j
esto nativamente e naturalmente integrados entre si, o que potencializa e faz com
que esses ganhem fora de forma muito rpida. Por outro lado os veculos
tradicionais que so adaptados e passam a fazer parte da rede desfrutam dessa
integrao com a mesma ou mais vantagem por j serem conhecidos tanto pela
nova gerao quanto por pessoas que um dia viveram consumindo apenas esse tipo
de mdia.
Cada vez mais o usurio tem seu foco no contedo e que as formas de
publicidade e aes de marketing convencionais esto perdendo seu valor. Cada dia
que passa as aes de marketing convencionais, principalmente se tratando do meio
de publicidade e propaganda, se torna mais cara e com menos retorno, ou seja, o
benefcio custo diminui a cada dia. Como em todos os setores a inovao
essencial e no marketing digital isso no diferente, e as empresas que conseguem
observar e colocar em prtica o bom relacionamento com o cliente e contedo de
qualidade sem intruso, deixando que as pessoas direcionem as tendncias, sempre
estaro um passo a frente.

3.3

Marketing de otimizao de buscas

Como o volume de contedo que trafega na Internet aumenta a cada

segundo que se passa o acesso a informao de qualidade s possvel devido aos
mecanismos de busca. Sistemas fazem o trabalho de procurar na imensido de
contedo existente o que mais relevante de acordo com o que se procura. Isso
um facilitador que atualmente to natural passa despercebido, mas a busca faz
parte do cotidiano dos usurios de Internet de forma to intensa que os sites de
busca so os mais acessados do mundo.

36
Segundo Gabriel (2008, p. 27) isso vem causando mudanas diretas no
marketing:
Um dos efeitos mais importantes da busca sua colaborao na
inverso do vetor de marketing. Enquanto no marketing tradicional as
aes de promoo e relacionamento acontecem no sentido da
empresa para o consumidor, da marca para o consumidor, na Era da
Busca o consumidor que busca a empresa, a marca.

A inverso do vetor de marketing caracteriza uma diferena entre as

aes de marketing convencional em relao ao marketing digital. Enquanto o
marketing convencional tem foco na generalizao massiva de todos os pblicos, o
SEM (Search Engine Marketing ou Marketing de Otimizao de Buscas) tem foco em
segmentos especficos de mercado. Essa inverso de papis deve ser observada
pelas empresas com bastante ateno. Isso influncia diretamente nas estratgias
de marketing das organizaes e como a busca parte importante dessa mudana
o SEM ganha importncia nas aes de marketing e relacionamento.
O marketing de busca se torna ainda mais importante quando analisado
em sua atuao como marketing de relacionamento e de experincia. O consumidor
que busca por uma marca ou produto est realmente interessado pela informao, o
que no acontece quando um contedo intrusivo lhe oferecido, e isso faz com que
no momento da busca comece uma relao entre o consumidor em potencial e a
primeira empresa que lhe forneceu o contedo procurado. Esse processo continua
com a experincia obtida pelo consumidor ao consumir as informaes fornecidas.
Um consumidor que se satisfaz com o contedo oferecido obtendo uma boa
experincia passa a assumir aquela empresa ou marca como referncia nos
prximos momentos. Sabe-se que essa experincia muito dinmica e isso faz com
que a princpio ela seja voltil, mas tornar essa relao duradoura e lucrativa
depende somente da empresa.
O SEM uma forma de marketing digital cujo papel aumentar a
visibilidade de uma marca ou empresa fazendo com que ela seja apresentada ao
consumidor no momento em que ele procura por algo que possua relao.
3.3.1 Estratgias de SEM
O SEM envolve todas as aes de otimizao de um website. Estas
aes podem ser construdas tanto internamento como fora d pgina, por isso so
divididas tcnicas on-page e off-page e envolvem desde estratgias de

37
comportamento em redes sociais at otimizao para posicionamento nos
resultados das buscas orgnicas.
A otimizao off-page envolve vrias tcnicas, porm todas com o nico
intuito que de fornecer contedo, mesmo que em forma de publicidade, de forma
relevante ao usurio. Uma das principais tcnicas do SEM so os links patrocinados.
uma forma de otimizao onde o anunciante paga para seu produto seja mostrado
nas primeiras posies quando determinadas palavras-chaves forem buscadas
pelos usurios.
Segundo a pesquisa Google Search's Golden Triangle (EYETOOLS,
2008) os links patrocinados que ficam no topo dos resultados, ou seja, so os
primeiros da lista, so vistos 100% das vezes pelos usurios. Alguns buscadores
tambm possuem uma rede de afiliados que se dispem a apresentar links
patrocinados em blogs, sites de servios entre outros, todos sempre levando em
conta a mxima do contedo relevante. Isso faz com que o trfego gerado no site do
anunciante seja de qualidade.
Apesar dos links patrocinados serem exibidos no topo da lista juntamente
com os resultados da busca orgnica as estratgias utilizadas so totalmente
distintas.
Apesar da tcnica de links patrocinados ser paga as agncias de
marketing e publicidade tem obtido timos resultados como mostra a pesquisa feita
pela Search Engine Marketing Professional Organization (SEMPO) apontou os links
patrocinados como a mais eficiente forma de propaganda e marketing com relao
retorno do investimento (ROI).

38

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Paid Placement

70%
63%

Organic SEO

50%

Email Marketing

44%

Conferences and exhibitions

13%

PR

12%

Contextually targeted text ads

11%

Direct mail

10%

Search KW graphical ads

10%

Affiliate mktg

10%

TV ads

9%

Paid inclusion

8%

Print magazines

7%

Web graphical display

6%

Telemktg

5%

Radio ads

4%

POS promo

4%

Rich media

3%

Print newspaper

3%

Out of Home

3%

Coupons

2%

Print yellow pages

2%

Paid listings

1%

Online yellow pages

1%

Other

60%

4%

FIGURA 4 - Pesquisa de qual forma mais eficiente de propaganda e marketing com relao ao ROI.
Fonte: SEMPO, 2008.

O link patrocinado uma das formas mais eficientes das tcnicas off-page
que compem o SEM, porem existem vrias outras tcnicas que so utilizadas de
forma potencializar o aumento do trfego de forma relevante para um site. O
posicionamento em redes sociais de forma a divulgar a marca ao cliente, tcnica
conhecida como Social Media Optimization (SMO).
A construo de links dentro da rede de influncia do site, construindo
uma estrutura de links de sada e de entrada entre parceiros, clientes e filiados da
empresa. A presena de em diretrios e ndices de referncias que so alimentados
de forma colaborativa pelos prprios usurios e programas de afiliados que gerem
links. Link Bait ou link isca uma tcnica tambm utilizada e bastante poderosa e

39
eficiente na atrao de trfego. Essa tcnica se resume a gerao de contedos de
utilidade pblica, valor histrico, celebridades e qualquer outro que possa ser til a
maior quantidade de pessoas possvel atraindo links de outros sites o que faz com
que a popularidade do site aumente.
A estratgia de otimizao on-page conhecida como Search Engine
Optimization (SEO) visam posicionar o site nas primeiras posies da lista de
resultados dos mecanismos de busca. Isso feito atravs da otimizao de
elementos do site como cdigo fonte, URL, links internos, contedo, entre outras. As
tcnicas on-page sero abordadas com maior profundidade no captulo quatro.
Apesar das tcnicas de Search Engine Marketing ser comprovadamente
eficientes, aumentar o nmero de visitas em um site, fazer com que este seja
facilmente encontrado, ser conhecido e bem divulgado entre o segmento do pblico
alvo em que a empresa atua apenas uma parte do trabalho.
A empresa que deseja aplicar estratgias de marketing digital em seu
negcio deve ser tambm orientada a qualidade e ter o foco na satisfao do
consumidor. Esse trabalho exige a mensurao e acompanhamento de resultados,
melhoria e adaptao contnua e ter em mente que no s Internet como qualquer
ambiente digital um poo de informaes valiosas sobre pessoas que se utilizadas
com objetivo bem definidos, planejamento e muito trabalho geram resultados.

40

4 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

O Search Engine Optimization (SEO) uma das tcnicas que envolve o

SEM. Para alcanar seu objetivo, alguns mtodos especficos so usados sempre
efetuados on-page, ou seja, as aes executadas so feitas diretamente no site em
que est sendo trabalhada a otimizao.
Apesar das tcnicas terem sido modificadas com o passar do tempo, o
SEO sempre esteve relacionado aos motores de busca.

4.1

Histrico dos buscadores

Os sites que buscam informaes em outras pginas na Internet so

conhecidos como motores de busca ou buscadores. Estes foram desenvolvidos para
auxiliar a pesquisa de determinadas informaes na Internet. Sem esse tipo de
servio, seria extremamente difcil encontrar informaes relevantes.
O funcionamento dos primeiros motores de busca era baseado em
indexao por categorias. Os prprios administradores dos sites enviavam o
endereo aos sistemas de busca para ento serem catalogados. Juntamente com
esse cadastro, os administradores associavam palavras chave nas pginas, para
mostrar o assunto relacionado a cada uma delas. Os buscadores interpretavam
esses dados e catalogavam as pginas em tpicos. Esse mtodo foi abandonado
quando o uso abusivo das palavras chave tomou um rumo negativo para os
visitantes.

Algumas

pessoas

comearam

cadastrar

palavras

que

no

correspondiam ao real contedo das pginas, para que, assim, estas aparecessem
bastante nos resultados das buscas e tivessem mais chances de visitao.
Posteriormente os sistemas de busca alteraram seu comportamento para
algo mais complexo de burlar e que tambm trazia maior relevncia nos resultados
em relao aos termos buscados. Foi criado um sistema de ranking que filtrava as
palavras encontradas em cada pgina e classificava os resultados. Para ter maior
relevncia, as palavras recebem uma nota diferente de acordo com a posio no

41
cdigo fonte da pgina. Pringle (1998) define algumas das posies que recebem
mais pontos em seu artigo What is a tall poppy among web pages?, dentre elas:

ttulo da pgina;

nome do domnio;

textos em negrito ou com nfase.

Alm dessas posies, outros fatores tambm faziam diferena, como:

densidade das palavras chave;

proximidade das palavras chave no texto;

atributo em texto alternativo para imagens.

Mesmo com essa evoluo do algoritmo de busca, esses servios ainda

eram suscetveis a manipulaes relativamente simples. Em 1998, Sergey Brin e
Larry Page, os fundadores do Google, desenvolveram o sistema PageRank que
usado at hoje para controlar o posicionamento dos resultados da busca.

4.2

A influncia da busca

Como visto anteriormente, os buscadores so muito usados na Internet

para localizar qualquer tipo de informao. A lista de resultados no pagos
chamada de busca orgnica. De acordo com Gabriel (2008, p. 37) essa lista recebe
de 60% a 70% dos cliques. Muitos usurios classificam essa lista como mais
confivel do que os links patrocinados. Alm disso, sobre a busca orgnica que
so trabalhadas as tcnicas do SEO.
Mas no somente sobre esses motivos que se justifica o servio. O
crescimento da Internet ao longo do tempo no est relacionado apenas ao aumento
da quantidade de site e usurios, estudos com esse contexto foram criados e
comearam a ter muita importncia. O estudo do trajeto do olho em uma pgina foi
imprescindvel pra desvendar o comportamento de usurio diante de um site de
buscas.
Esse estudo chamado de Eye Tracking executado analisando o
movimento dos olhos de cada participante diante de uma mesma situao. Aps

42
todos os testes os dados coletados so dispostos no formato de um mapa de calor.
Esse tipo de mapa mostra a frequncia que cada ponto da tela foi olhado. As reas
vermelhas so olhadas por 100% dos participantes e as pretas por 0%. As demais
reas correspondem a valores intermedirios.
Hotchkiss (2006) executou esses testes numa pgina de resultados de
busca do Google. O mapa de calor revelou uma rea que foi chamada de tringulo
dourado. Consiste na rea vermelha e amarela apresentada na FIGURA 5.

FIGURA 5 - Mapa de calor da tela do Google.

Fonte: HOTCHKISS, 2006, p. 88.

Ao observar o mapa notvel que a rea do tringulo dourado, ou seja, a

mais olhada pelos usurios consiste nos trs primeiros resultados. Essa informao
foi essencial para aguar a vontade de estar no topo da lista dos resultados.

4.3

SEO versus Links Patrocinados

Os Links Patrocinados so anncios publicitrios que so vendidos por

alguns motores de busca. Cada anncio possui palavras chave associadas e um link
definido pelo administrador da campanha. Esses anncios so mostrados em

43
posies privilegiadas na pgina de resultados (rea destacada na FIGURA 6) dos
buscadores de acordo com a pesquisa efetuada.

FIGURA 6 - rea dedicada aos Links Patrocinados do Google em destaque.

Fonte: dos autores.

Tanto o SEO quanto os Links Patrocinados buscam melhorar o

posicionamento do site para que tenha mais acessos. Apesar disso, esse servio
no exatamente um concorrente do SEO. Gabriel (2008, p. 38) afirma que os Links
Patrocinados complementam as otimizaes orgnicas (SEO) e vice-versa. Existe
alguns casos que no vivel utilizar o SEO ou simplesmente no possvel. So
nestes casos que o profissional de otimizao comea a utilizar os Links
Patrocinados.
TABELA 1
Principais caractersticas das aes de SEO e Links Patrocinados.
Otimizao orgnica

Links Patrocinados

Posio do site controlada pelo buscador.

Posio do site controlada pelo administrador da

campanha.

Apresentao do site na rea de resultados

orgnicos dos buscadores.

Apresentao do site nas reas de links

patrocinados dos buscadores e sites parceiros e
afiliados

No existe custo por clique no link para o site.

Existe custo por clique (CPC) no link para o site.

Recebe de 60% a 70% dos cliques, em mdia.

Recebe de 30% a 40% dos cliques, em mdia.

A comunicao apresentada nos resultados

depende do contedo dos sites/pginas.

Pode-se criar a comunicao como se desejar,

independente do contedo do site/pgina.

44
Otimizao orgnica

Links Patrocinados

Produz resultados em mdio e longo prazo.

Produz resultados imediatos.

Os resultados dependem do contedo/cdigo

dos sites e dos buscadores e suas regras.

Os resultados so proporcionais ao investimento

feito na compra de palavras chave e sua
comunicao nos textos dos links.

Fonte: GABRIEL, 2008, p. 37.

Como pode ser observado na TABELA 1, os Links Patrocinados so

utilizados em diferentes situaes e com diferentes resultados. A seguir esto
listados alguns dos casos que o SEO no consegue trabalhar, mas so possveis
pelos Links Patrocinados:
1. criar campanhas temporrias;
2. otimizar palavras chave com muita concorrncia;
3. otimizar muitas palavras chave;
4. testar as melhores palavras chave;
5. incluir os erros de digitao nas palavras chave;
6. iniciar uma campanha imediatamente.
Deste modo pode-se definir os limites do SEO, ou seja, a partir dessas
situaes listadas no h como obter retorno usando as tcnicas que sero
abordadas nesse documento.

4.4

Prticas

As prticas de SEO so divididas em White Hat e Black Hat. Essa diviso

est muitas vezes atrelada tica da ao executada. Os administradores que
seguem as prticas Black Hat utilizam qualquer tcnica para otimizar o sistema,
inclusive as que so consideradas ilegais ou de m inteno. J as tcnicas White
Hat, visam principalmente as recomendaes passadas pelos prprios sites de
busca e o uso de tcnicas empricas para descobrir ou comprar novos pontos.

45
4.5

PageRank

O PageRank, usado pelo Google, um algoritmo que atribui em formato

matemtico a importncia das pginas e classifica os resultados da busca de acordo
com sua relevncia. Seu funcionamento relativamente simples, pois baseado em
como a sociedade elege as pessoas de influncia. Basicamente formada uma lista
com todos os sites indexados e ordenados pela importncia de cada um em relao
Internet como um todo. Assim, um site com mais importncia recebe uma nota alta
enquanto os com baixa importncia recebem nota baixa. As notas variam de 0 a 10
e os sites no indexados recebem nenhuma nota.
A relevncia no est associada a palavras chave, e sim importncia
geral que uma pgina tem na web. Poderamos dizer que se uma
pgina fosse uma pessoa, o clculo da relevncia estaria baseado no
ditado popular Dize-me com quem andas que te direi quem s. []
Os fatores que determinam a relevncia de uma pgina so todos
funo do relacionamento que a pgina mantm com outras pginas
na web e do fluxo que a pgina atrai. Assim, quem e quantos apontam
para a sua pgina e para quem e quantos voc aponta, determinam
esse relacionamento (GABRIEL, 2008, p. 28-29).

A imagem a seguir representa de forma grfica a relao do PageRank

com a quantidade de indicaes.

FIGURA 7 - Representao do sistema de relacionamento usado

pelo PageRank.
Fonte: PAGERANK, 2009.

46
Para ter resultados mais precisos, o PageRank leva em considerao
muitos outros parmetros no clculo. O Google no divulga todos esses fatores
publicamente, mas por meios de testes empricos, especialistas de todo o mundo
conseguiram descobrir muitos detalhes. Alguns dos fatores que mais fazem
diferena no clculo so: a profundidade de pgina, o link de popularidade e o
ranking de trfego na pgina.
A seguir feita uma breve descrio de cada um desses fatores.
4.5.1 Profundidade da pgina
A profundidade de pgina medida pela quantidade de links externos que
possui. Um link externo liga a pgina com outra de um site diferente. As pginas que
no referenciam outras so consideradas de baixa confiana. Assim, quanto mais
links para outros sites, melhor ser a pontuao nesse quesito.
4.5.2 Link de popularidade
Esta a quantidade de links que apontam para a pgina. Os motores de
busca consideram que quanto maior for esse ndice mais importante deve ser o site.
Provavelmente este o fator que mais influencia na nota do PageRank.
Cada link provm uma nota diferente que varia de acordo com seu
PageRank e origem. As referncias de um site com PageRank alto so atribudas
como importantes e os com PageRank baixo, podem diminuir a relevncia da
pgina.
Quanto a origem dos links, Gabriel (2008, p. 30) afirma que os
provenientes de pginas em domnios .edu e .gov, tm alto valor de referncia. Os
links que ligam para outra pgina do mesmo site, apesar de serem considerados,
tm baixa influncia no resultado. Vrios motores de busca no consideram links de
blogs. O Google considera, mas aplica um clculo diferenciado.
A quantidade de links existentes na pgina que referencia tambm
interfere. Quanto menos, melhor para as pginas de referncia. Uma pgina tem
menos relevncia quando muitas outras tambm forem referenciadas juntas.
Para proteger o clculo de pessoas m intencionadas, levada em
considerao a data que os links de referncias foram criados. Caso a quantidade
de links cresa muito em pouco tempo, os sistemas de busca iro interpretar de
maneira negativa.

47
Se, de um dia para o outro, uma pgina passa de 5 para 100.000 links
apontando para ela, ao invs de subir seu posicionamento, as chances
da pgina ser banida dos mecanismos de busca muito grande. Os
mecanismos de busca acreditam que isso uma tentativa no-tica de
se conseguir subir nos posicionamentos, pois da mesma forma que
uma pessoa provavelmente no conseguiria multiplicar sua quantidade
de amigos to rapidamente, o mesmo deve acontecer com as pginas
e sites na web (GABRIEL, 2008, p. 30).

Para descobrir quantos sites apontam para um determinado site, basta

fazer uma busca pelo termo link:www.site-destino.com.br em algum buscador.
4.5.3 Ranking de trfego na pgina
O trfego de uma pgina a quantidade de acessos que ela tem. Assim
quanto mais pessoas acessam uma pgina, melhor esta classificada.
4.5.4 Clculo do PageRank
Em outubro de 1998, foi divulgada a seguinte frmula que calcula o
PageRank de uma pgina12:

= 1 +

,
=1,

Para melhor compreenso, os especialistas em SEO usam a seguinte

frmula simplificada para prever o PageRank ou descobrir quantos links faltam para
atingir um determinado valor na escala do PageRank:
= 1 +

1 2 3

+
+
+ +
1
2
3

Sendo que o valor do PageRank da pgina, a quantidade de links

presentes na mesma e o fator de amortecimento (mais conhecido como damping
factor) geralmente atribudo em 0,85 (HURLBERT, 2004).
Essa uma frmula recursiva, j que o resultado depende de valores que
so calculados tambm com essa frmula. O Google resolveu esse problema
atribuindo inicialmente a todos os PageRank o valor 1 e calculando-o repetidas
vezes. Cada vez que o motor de busca indexa os sites, o resultado recalculado e

12

Frmula apresentada por Larry Page Universidade de Stanford (Nota dos autores).

48
fica mais preciso. Um dos desafios dos profissionais em SEO manter o PageRank
ou aument-lo, j que esse nmero tende sempre a diminuir.

4.6

Tcnicas de otimizao

As tcnicas de otimizao de um site se baseia em deixar o cdigo das

pginas devidamente escrito para que os motores de busca entendam melhor a
estrutura das mesmas, usar links de maneira estratgica e deixar o contedo do site
atrativo para os usurios.
A seguir so descritas algumas das tcnicas mais importantes ao praticar
o SEO.
4.6.1 Cdigo fonte
Os motores de busca no entendem o contedo do site, mas conseguem
diferenciar baseados no texto o quanto a pgina relacionada ao termo que foi
usado na busca. As pginas que possuem o cdigo fonte mal escrito diminui
consideravelmente a compreenso dos buscadores e so atribudas negativamente,
mesmo que tenham um timo contedo para o usurio. A escrita do cdigo fonte
deve ser sempre baseada nos padres web estabelecidos pela World Wide Web
Consortium (W3C) e seguir as prticas normalizadas pela comunidade que a
envolve. Escrever o cdigo seguindo padres torna a pgina muito mais fcil para os
motores de busca interpretarem.
O uso de um validador de cdigo altamente recomendado para que no
existam erros na pgina. A W3C disponibiliza um validador no endereo
<http://validator.w3.org/>. Para que se possa validar, as pginas devem declarar o
Document Type que foi usado para escrever o HyperText Markup Language (HTML).
Essa declarao deve sempre ocupar a primeira linha do cdigo. Os tipos mais
recomendados so o strict e o transitional:
<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0 Strict//EN"
"http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-strict.dtd">
<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional//EN"
"http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1- transitional.dtd">

49
Apesar de no ser ainda compatvel com todos os navegadores, o uso da
nova verso do HTML definido usando o tipo:
<!DOCTYPE html>

4.6.2 Links
O uso estratgico de links imprescindvel para o sucesso da otimizao,
sendo que so eles que fazem as ligaes entre as pginas e sites. Os links devem
ser usados com moderao, pois o excesso prejudicar na classificao de
relevncia.
Um link composto por duas partes essenciais, o endereo e o corpo. O
endereo (atributo href) o Uniform Resource Locator (URL) da pgina de destino.
O corpo do link o texto ou imagem que ser apresentado na tela para que o
usurio possa clicar. Existem outras opes complementares como o alvo (atributo
target; que define a janela de destino), o ttulo (atributo title; usado para explicar o
contedo do link) e o relacionamento (atributo rel) que, se atribudo com a palavra
nofollow, impedir que os motores de busca sigam o link.
Os buscadores procuram a coeso de todas essas partes junto com o
contedo da pgina de destino para classificar a qualidade da ligao. Links que
referenciam uma pgina com contedo diferente do que est escrito em seu corpo,
por exemplo, recebem menos relevncia do que um com total coerncia.
Os endereos de pginas dinmicas so normalmente compostos por
parmetros com cdigos que diferenciam as pginas no servidor, por exemplo,
http://www.meusite.com.br/pagina.php?cat=7&id=42. Para que o link seja mais
relevante preciso usar o recurso de reescrita de endereo. Esse mesmo link
otimizado poderia ser: http://www.meusite.com.br/noticias/titulo-do-meu-artigo. Ao
descrever o que o usurio encontrar na pgina, o link ajuda melhorar a relevncia
do site.
4.6.2.1 Menu
O uso mais intenso dos links normalmente no menu do site, por isso
essa seo merece mais ateno. O menu deve ser montado usando listas, e dessa
forma os motores de busca conseguem interpretar melhor seu objetivo. Para montar
a lista deve ser usado o elemento ul, ou na verso 5 do HTML, o elemento menu.

50
O uso de menus gerados dinamicamente quando a pgina carrega
altamente contra indicado. Ao indexar a pgina, os motores de busca no iro
identificar esse tipo de menu. Isso impede que essas pginas sejam encontradas
para que suas informaes sejam extradas e indexadas, explica Gabriel (2008, p.
60) que tambm inclui menus em Flash e JavaScript como ms opes.
4.6.3 Contedo
Alm de aperfeioar a parte tcnica do site, de suma importncia que o
site oferea um bom contedo para os visitantes. Um contedo atrativo pode ser
mais eficiente do que um layout bonito em vrios casos.
Um contedo relevante deve ser escrito seguindo algumas estratgias. O
ponto mais importante a relevncia para o usurio. Todo o texto escrito no site
deve ser til de algum modo para os visitantes. Para isso, deve-se dividir e
posicionar o contedo da melhor maneira possvel e que seja fcil de localizar, ou
seja, o site tem que ter uma boa navegao.
Uma boa navegao conquistada quando os usurios no sentem
nenhum tipo de rejeio ao site ao serem propostos a mudar de pgina, como para
ler outra seo ou fazer uma pesquisa. Apesar de poder ser planejada, s se pode
garantir a qualidade ao testar a navegabilidade com o pblico alvo. Sites em Flash
tendem ter a navegao mais complexa, ento preciso tomar muito cuidado ao
desenvolver com essa tecnologia.
Os mecanismos de busca ao indexar uma pgina verificam a idade da
pgina. Com base nessa informao determinam a frequncia de atualizao das
mesmas. Pginas sem atualizaes, ao longo tempo tendem a ser cada vez menos
indexadas. Gabriel (2008, p. 66) explica: Nesse caso, quando a pgina for
atualizada levar mais tempo para isso refletir na indexao dos mecanismos de
busca.
4.6.3.1 Contedo em Flash
Quando o site possui textos codificados em Flash, o contedo passa a ser
um ponto critico na otimizao, pois os buscadores ainda no compreendem muito
bem essa tecnologia.
A maioria dos mecanismos de busca no indexa os contedos em
Flash, mas, o Google indexa. [...] O Google enxerga todo o texto de
um contedo em Flash, incluindo todos os links tudo do incio ao

51
fim do arquivo. O problema que muitas vezes os arquivos em Flash
so desenvolvidos sem isso em mente, e, portanto, no so
otimizados para SEO (GABRIEL, 2008, p. 61).

Para ajudar a controlar essa situao, a Adobe disponibiliza uma

ferramenta chamada swf2html que extrai todos os textos e links do arquivo Flash e
retorna todos dentro de um HTML. Deve-se deixar claro que esse HTML gerado o
que o motor de busca ir indexar da pgina em Flash. Ento toda otimizao deve
estar focada nesse cdigo.
4.6.3.2 Microformats
Ao indexar uma pgina, os motores de busca usam algoritmos que tentam
extrair do cdigo, determinadas informaes como endereos, datas e nome de
pessoas. Entretanto, existem inmeras formas de escrever esses dados e por esse
motivo muitas vezes os motores de busca no conseguem coletar esse tipo de
informao. O uso desses algoritmos se deve ao fato do HTML no possibilitar a
indicao de qual o significado do contedo de cada elemento. Por esse motivo foi
criado os microformats, que so um conjunto de padres usados para estruturar
dados dentro de um HTML, primordialmente para identificar dados de pessoas,
eventos, revises e artigos.
As descries so definidas dentro do atributo class de qualquer elemento
no cdigo da pgina que possua dados para serem identificados. Para cada tipo de
dados existe uma srie de propriedades. Os tipos mais comuns so:
1. hCard para informaes de contato;
2. hCalendar para informaes de eventos;
3. hReview para informaes de revises;
4. XFN para relaes sociais.
Para

descrever

os

dados

de

uma

pessoa,

desenvolvedores codificam da seguinte maneira:

<p>John Doe</p>
<p>Rua Principal, 200, Belo Horizonte, MG</p>
<p>31 5555 5555</p>

normalmente

os

52
Ao transcrever os mesmos dados usando microformats o cdigo pode
ficar da seguinte forma:
<div class="vcard">
<p class="fn">John Doe</p>
<p class="adr">
<span class="street-address">Rua Principal, 200</span>,
<span class="locality">Belo Horizonte</span>,
<span class="region" title="Minas Gerais">MG</span>
</p>
<p class="tel">31 5555 5555</p>
</div>

A apresentao visual ser a mesma, mas usando as propriedades do

microformats para identificao das informaes, o motor de busca catalogar os
dados com alto ndice de acerto.
O uso dessa tcnica se torna especialmente importante para buscadores
de contedo local como o Google Maps e o Yahoo! Local. Esse tipo de busca
retorna os resultados que esto fisicamente perto do usurio. Manter esses dados
bem formatados ir ajudar bastante quando houver uma busca em algum endereo
prximo.
Silver (2006b) enfatiza a necessidade de verificar os dados otimizados em
todos os sites que tambm os tenha, para deix-los todos formatados e contendo as
mesmas informaes. Essa rotina importante para evitar que os buscadores
interpretem como dados duplicados ou sem relao entre si.
4.6.3.3 Imagens
As imagens presentes em um site basicamente so apresentadas de
duas maneiras: como parte do layout da pgina ou como parte do contedo. Para
melhorar o resultado numa busca por imagens deve-se prevenir que as que fazem
parte do layout no faam parte dos resultados e que as do contedo estejam no
contexto da busca.
O elemento de imagem do HTML possui um atributo obrigatrio chamado
alt que serve para definir o texto relacionado a ela. Esse atributo deve existir
inclusive nas imagens de layout, porm nada deve ser escrito, como mostra o cdigo
a seguir:
<img src="canto-direito.gif" alt="" />

53
Isso ajuda a evitar que os motores de busca incluam esses elementos
junto aos resultados. Entretanto imagens que fazem parte do contedo do site
devem sempre ter esse atributo bem escrito. Indicar bem o assunto da imagem
melhora o entendimento por parte do motor de msica, que trar ao usurio,
resultados mais precisos. Alm disso, Silver (2006a) deixa claro que tambm
preciso se preocupar com outros pontos como:
1. o URL da imagem deve ser otimizado assim como os links,
possuindo algumas palavras chave;
2. o texto perto do elemento deve sempre se referir a ele usando as
mesmas palavras chave, o uso de legendas bem recomendvel;
3. a qualidade do arquivo muito importante, mas no deve ser muito
grande. Tem que balancear os dois;
4. ao usar uma imagem, tenha certeza que sua licena o permite.
As imagens presentes no contedo normalmente so pequenas e no
possibilitam visualizar detalhes, por isso recomendado ter um link apontando para
uma verso maior da mesma imagem. O cdigo otimizado de uma imagem pode
ficar assim:
<h5>
<a href="santos-dumont.gif ">
<img src="mini/santos-dumont.gif"
alt="Alberto Santos-Dumont" />
</a><br />
Alberto Santos-Dumont, o pai da aviao
</h5>

Apesar de parecer complicado, a explicitao de todas as informaes da

imagem via texto, causar um bom impacto numa busca por imagem.
4.6.4 Palavras chave
As palavras chave so os elementos mais importantes no servio de
otimizao, pois so elas que criam a ligao de todos os outros elementos. No se
deve trabalh-las independentemente das outras tcnicas. Elas devem ser definidas
primeiramente para ento trabalhar os pontos que dependem delas. Esses pontos
so os mostrados a seguir:

54
1. as meta-tags description e keywords;
2. o ttulo da pgina;
3. as tags de ttulo;
4. os atributos alt;
5. o topo da pgina;
6. os links;
7. o texto de contedo.
As meta-tags presentes no cdigo HTML, contm informaes extras do
funcionamento da pgina, incluindo as palavras chave e a descrio do contedo.
Segundo Gabriel (2008, p. 55):
Devido ao mau uso das meta-tags por editores e desenvolvedores e
tambm devido evoluo dos buscadores, as meta-tags esto
perdendo a importncia no processo de ranking (posicionamento).
No entanto, apesar das meta-tags no serem mais to importantes
no processo de otimizao do ranking (SEO), elas ainda tm sua
importncia no processo.

Apesar da relevncia no ser grande para os motores de busca, a

definio e o uso das meta-tags description e keywords iro ajudar muito na
organizao do servio. Ao definir as palavras, deve-se tomar cuidado para no
exagerar na quantidade. Gabriel (2008, p. 56) explicita: Quanto mais palavras chave
na tag, menor o valor que cada palavra obtm. Tente colocar apenas uma ou duas
palavras chave na tag keywords.
O ttulo da pgina definido dentro do elemento title. Normalmente o
primeiro item a ser visualizado pelos visitantes, explica Gabriel (2008, p. 56). O
formato do ttulo deve se seguir como uma breve descrio do contedo. O peso
desse item muito grande para os motores de busca, por isso deve sempre conter a
palavra chave principal da pgina.
O contedo da pgina deve ser dividido em sees separadas por ttulos
de acordo com sua importncia, sendo o elemento h1 o mais importante numa
escala at o elemento h6. Cada ttulo deve conter as palavras mais importantes do
texto que os sucede, mas no deve ser uma lista de palavras. Devem ter coeso
textual, afinal os visitantes do site lero isto.
O texto dos atributos alt como discutido anteriormente, se aplicam s
imagens. Mas importante elucidar que o uso de alguma palavra presente no ttulo
ir destacar a imagem para os motores de busca.

55
Gabriel (2008, p. 57) afirma que o topo da pgina um local privilegiado e
valorizado pelos mecanismos de busca. Tanto os links quanto os textos presentes
no nesse local devem ser dispostos estrategicamente tanto para o buscador quanto
para o visitante da pgina. Se possvel, no primeiro pargrafo da pgina, deve-se
incluir algumas das palavras chave que esto sendo otimizadas.
Como dito anteriormente, no se deve exagerar na quantidade de
palavras chave. O servio de SEO no preparado para otimizar uma quantidade
grande delas e o principal motivo o mtodo escolhido pelos buscadores em
verificar a relevncia das pginas. A frmula abaixo usada pelos motores de busca
para descobrir a frequncia que cada palavra chave apareceu dentro do contedo.
=

A frequncia obtida pela diviso da quantidade de vezes que

utilizada a palavra chave () pelo total de palavras no texto ().
As frequncias de palavras chave na faixa de 3% a 8% so
relativamente seguras. Se for usado um valor muito superior a esses,
a pgina corre o risco de perder ranking ou at mesmo de ser banida
do mecanismo de busca (isso o que os mecanismos de busca
consideram spam em seus sistemas) (GABRIEL, 2008, p. 59).

Ento para evitar quaisquer aes por parte do buscador que possa
prejudicar o site, necessrio controlar o excesso das palavras de forma
estratgica.

4.7

Monitoramento

O servio de SEO no engloba apenas a otimizao, o monitoramento

dos resultados de suma importncia. As alteraes feitas para melhorar a
relevncia na pgina no so adquiridas pelos motores de busca instantaneamente.
Estes resultados podem demorar de dias a meses para surtir o efeito planejado.
Para manter o posicionamento do site, necessrio visualizar
periodicamente os dados de acesso. Caso haja alterao negativas preciso alterar
a estratgia de otimizao.

56
O monitoramento tambm seve para analisar o perfil dos visitantes do
site. Conhecer seus hbitos pode ser muito vantajoso ao elaborar uma campanha ou
lanar um novo produto. A ferramenta mais popular do ramo o Google Analytics.
Alm de ser gratuita, provm funcionalidades muito usadas ao se prestar o servio
de SEO.

57

5 CONCLUSO

O objetivo proposto foi o de analisar o Search Engine Marketing (SEM)

como estratgia de marketing digital para as organizaes. Para isso, foram
analisadas as novas tendncias de marketing que esto relacionadas ao meio
digital. Isso inclui os sites de relacionamentos sociais como o Twitter e o Facebook,
a transposio de outras mdias dentro da Internet como as rdios online e canais de
vdeos online. Entretanto o foco se estabeleceu no SEM.
Durante todo o trabalho pode se perceber o potencial da Internet e dos
demais meios digitais em relao ao mercado corporativo e tambm em relao ao
marketing. Cada dia mais, o marketing utiliza dos meios e veculos digitais para
apresentar estratgias inovadoras que realmente chama ateno do pblico alvo.
As estratgias de marketing digital que envolvem o SEM foram
destrinchadas com uma anlise do Search Engine Optimization (SEO). Foram
deixadas em evidncia algumas das tcnicas principais e mais eficientes na
otimizao de uma pgina.
Um ponto interessante que pode ser observado durante a pesquisa
importncia estratgica que qualquer empresa deve dar ao definir seu pblico alvo.
Com a concorrncia, a segmentao de mercado de extrema importncia para
empresas que buscam nichos e a utilizao do SEM potencializa o alcance dessas
empresas mesmo que no atuem como empresas virtuais.
de suma importncia que o raciocnio das estratgias de marketing se
renovem para que todo trabalho envolvendo o SEM seja efetivo. Um desses
raciocnios sobre o vetor trabalhado pela empresa. As empresas agora devem ser
facilmente achadas pelos consumidores, o que antes era o contrario, a empresa
devia ach-los.
A concluso que os resultados do marketing digital em empresas de
todos os setores e portes podem ser potencializados ao otimizar todo seu contedo
de forma a aumentar a visibilidade e melhorar o posicionando no mercado digital
utilizando estratgias de Search Engine Marketing.
Essa ferramenta proporciona uma melhoria indiscutvel no resultado da
busca de produtos e servios, tanto em relao visibilidade e posicionamento
como competitividade das empresas, no que diz respeito oferta de seu contedo

58
na Internet. O SEM possibilita que as fronteiras fsicas sejam quebradas com mais
facilidade e rapidez no que diz respeito a retorno dos investimentos e resultados.
Segundo Vaz (2008) em pouco tempo no haver mais sentido em
separar a Internet das demais mdias, j que todas as aes acabaro no meio
interativo. Todos tero a Internet como o princpio de qualquer ao de marketing e
a web cada vez mais tomar a audincia que hoje pertence mdia convencional.

59

6 REFERNCIAS

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