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Universidade de São Paulo Escola de Artes Ciências E Humanidades
Universidade de São Paulo Escola de Artes Ciências E Humanidades
So Paulo
2013
So Paulo
2013
Aprovado em:
Banca Examinadora
minha famlia, minha orientadora, aos meus professores e aos meus amigos.
Grata!
AGRADECIMENTOS
RESUMO
OLIVEIRA, T. S. Moda: Um fator social. 2013. 126 f. Dissertao (Mestrado) Txtil e Moda,
Escola de Artes, Cincias e Humanidades da Universidade de So Paulo, So Paulo, 2013.
Este trabalho cientfico refere-se pesquisa e ao levantamento de informaes de
carter bibliogrfico sobre aspectos interdisciplinares de cunho social que interagem com a
moda, aborda ento parte da multiplicidade de assuntos relacionados mesma, como a
relao
social
existente
por
meio
da
mesma:
identidade,
pertencimento,
ABSTRACT
OLIVEIRA, T. S. Fashion: A social factor. 2013. 126 f. Thesis (MA) - Txtil e Moda, Escola de
Artes, Cincias e Humanidades da Universidade de So Paulo, So Paulo, 2013.
LISTA DE FIGURAS
SUMRIO
1. INTRODUO ................................................................................................................................... 13
1.1. Objetico Geral........................................................................................................................... 15
1.1.1. Objetivos Especficos ............................................................................................................. 15
1.2. Metodologia .............................................................................................................................. 16
2. O ANSEIO DA SOCIEDADE .................................................................................................................. 18
2.1. Elaborao Progressiva da Identidade........................................................................................27
2.2. A reflexo identitria............................................................................................................... ...31
2.3. Identidade da moda nas subculturas ......................................................................................... 56
2.4. Identidade da moda nas subculturas ......................................................................................... 41
3. IMITAO E DIFERENCIAO: RELAO ENTRE O INDIVDUO E A SOCIEDADE...............................48
3.1. A imitao na moda...................................................................................................................49
3.2. A diferenciao na moda...........................................................................................................56
4. COMUNICAO E A MODA................................................................................................................67
4.1. A comunicao subjetiva...........................................................................................................73
4.1. A comunicao miditica da moda.............................................................................................77
5. A FORA DAS MARCAS......................................................................................................................87
4.1. O consumo em funo das marcas............................................................................................93
6. O ESTILO NA MODA.........................................................................................................................109
CONSIDERAES FINAIS......................................................................................................................122
REFERNCIAS.......................................................................................................................................124
12
1 INTRODUO
A Moda: Um Fator Social
8 .ANEXOS- 9
13
1. INTRODUO1
14
Alm de ter peso econmico, a moda representa um objeto social singular entre a
arte e a indstria, uma vez que nas passarelas revelam-se criadores e criadoras com talentos
artsticos que acabam por atrair os espectadores, influenciando nas escolhas, por parte da
indstria de moda, de pontos de produo e distribuio. Yvette Delsault descreve que a
moda est sobre a potncia de criaes que transformam matrias-primas como algodo ou
seda, materiais com status e diferenciao social; tambm apresenta as especificidades pela
demarcao ntida entre os gneros: feminino e masculino. Entretanto, a moda feminina
predomina em importncia. A moda produz objetos e smbolos, cria objetos portadores de
significados, caracterizados pela criatividade e esttica por meio da cultura, o que pode ser
reconhecido nos grupos sociais ou manifestaes culturalistas como hippie, rock e punk
(Delsault 1975, apud Godart, 2010).
A moda um fato social, abrangendo as esferas social, econmica e cultural,
resultando em questes de expresso e identidade social, sendo uma indstria de
significados. Barthes, afirma que as roupas so a base do material da moda, sendo que ela
prpria um sistema de significados culturais (Barthes, 1983).
Partindo deste contexto da relao moda-sociedade, inicia-se uma reflexo sobre a
influncia da moda, como sistema, a qual possui influencia sobre a sociedade, no atingir
direto dos sentidos culturais e comportamentais ante ao coletivo, ao ponto de carnificar o
design ao imposto pelo ambiente em questo, por um impulso adaptativo a fim de obter a
socializao, conforme Katz (2002).
15
1.1.
OBJETIVO GERAL
16
1.2.
METODOLOGIA
17
CAPTULO 2
O ANSEIO DA SOCIEDADE
18
2. O ANSEIO DA SOCIEDADE
19
(1452 1519), contriburam para a difuso do conceito humanista, por meio de suas obras
que exaltavam todas as expresses contidas no corpo. Neste mesmo sentido, na moda, um
elemento do vesturio exemplificava bem o conceito do homem no centro do universo.
Tratava-se do rufo, gola de formato circular, feita de algodo e engomada, que evidenciava a
cabea ao centro, muito utilizada pela rainha Elizabeth I (1533-1603), sinnimo de vaidade e
status, de acordo com a citao e a figura abaixo.
O rufo um bom exemplo da tendncia da moda do perodo,
trazendo uma nova postura corporal a seus usurios, pois todo o
cotidiano estava determinado pela relao entre o corpo, vestimenta
e o nvel social (...). (Pollini, 2007, p.28)
20
Uma potencialidade maior ocorreu no sculo XVIII, momento que a burguesia disputa
o poder com a aristocracia. Ento, as classes faziam o uso da roupa para indicar o status
social, nas dcadas de 1770 e 1780. Segundo Breward (1995) nesta poca apareceram as
primeiras revistas voltadas para o universo de moda, como a inglesa Ladys Magazine e a
alem Journal des Luxus und der Moden. As mesmas colaboraram com o volume de
materiais de moda em circulao, j que as informaes eram espalhadas em espao de
tempo menor e para um nmero maior de pessoas. Este momento da histria tem como
personagem central a figura de Maria Antonieta (1755-1793). Com sua extravagncia tpica
do Rococ, expandiu a moda, em especial a moda feminina, com anguas gigantescas, que
segundo Braga (2004), atingiam a largura de 4,50 metros. Desta feita, a arquitetura e todo o
cotidiano da vida social alteraram-se por conta da moda, observada na figura a seguir.
21
Segundo Braga (2004), a rainha francesa possua uma costureira ao seu dispor que
viajava por toda a Europa em busca das novidades do vesturio. A mesma levava em suas
bagagens bonecas com altura aproximada de 80 centmetros, que serviam de suporte para a
reproduo dos modelos. Todavia, o luxo do Rococ findou-se com a chamada Revoluo
Francesa (1789-1799), e a ascenso de Napoleo Bonaparte (1769-1814), que aboliu a
extravagncia. Este momento, segundo Pollini (2007) seria o incio da Modernidade.
O sculo XIX comeou, portanto, como um novo Renascimento.
O conceito de rapidez, de velocidade, se instalava, e as
maneiras de pensar, de vestir e de se divertir se modificam.
Estava pronta a frmula para o florescimento da moda como a
conhecemos: os bens de consumo, principalmente o vesturio,
passam a ter uma produo muito mais rpida e barata; ao
mesmo tempo, a burguesia encontrava na moda um dos
elementos de ostentao desta prosperidade e de exerccio de
seu desejo pelas novidades estticas. (Pollini, 2007, p.38).
A moda contribuiu para abolio de tradies na direo da modernidade, porm,
contradiz ao ponto em que o sculo XIX objetivava a mudana como uma determinao, ao
contrrio da moda que consistia na poca da mudana pela mudana, em uma linha
irracional.
(...) no sculo XIX, quando a democracia acaba de anular os
privilgios de sangue, que a moda se espalha por todas as camadas e
a competio, ferindo-se a todos os momentos, na rua, no passeio,
nas visitas, nas estaes de gua, acelera a variao dos estilos, que
mudam em espaos de tempo cada vez mais breves. (Souza, 1987
apud Pollini, 2007, p. 38).
22
ostentao est fundamentada na luta pela posio econmica, status social e incluso
cultural, por meio de componentes visveis e interpretveis a todos. Para Godart (2010),
seria mais apropriado substituir o termo ostentao por afirmao, configurando-se na
comunicao identitria intermediada pelo vesturio, uma vez que os indivduos
demonstram suas incluses sociais por meio de sinais indentitrios que constituem a
indumentria como elemento principal destes mesmos sinais (Veblen,1899 apud Godart,
2010).
O socilogo francs Barthes (1915-1980), enfatiza que a modernizao possui um
sistema de dualidade entre emancipao e introduo. A abertura de uma auto satisfao e
autorrealizao fecha possibilidades para o antigo e ultrapassado, j que cada nova Moda
uma recusa a herdar, uma subverso contra a opresso da Moda anterior (Barthes, 1983, p.
273). A moda finaliza uma emancipao, pois liberta da antiguidade. Na Idade Mdia, as
pessoas no tinham a noo do termo novo, apenas mais tarde que a distino entre
novo e velho se tonou usual. Praticamente todos os tericos da moda afirmam que uma
sucesso constante de objetos novos substitui aqueles que foram novos, mas agora so
velhos, uma caracterstica bsica da moda. (Svendsen, 2010). O filsofo prussiano Kant
(1724-1804), foi o primeiro terico a atribuir o novo moda e afirmava que a novidade
torna a moda sedutora, enquanto muitos associavam a moda puramente beleza, como
Baudelaire, que enfatiza a moda como um novo esforo, mais ou menos feliz, na direo da
Beleza, um tipo de aproximao a um ideal pelo qual a inquieta mente humana sente uma
fome constante (...) (Baudelaire, 1964 apud Svendsen, 2010, p. 28).
A beleza feita de um elemento eterno, invarivel, cuja quantidade
excessivamente difcil determinar, e de um elemento relativo,
circunstancial, que ser, se quisermos, quer alternadamente ou ao
mesmo tempo, a poca, suas modas, a moral, suas emoes. Sem
este segundo elemento, que como que o glac divertido, atraente,
apetitoso do bolo divino, o primeiro elemento estaria acima de nossa
capacidade de digesto ou de apreciao, no sendo nem adaptado
nem conveniente natureza humana. Desafio qualquer pessoa a
apontar um nico fragmento de beleza que no contenha esses dois
elementos. (Baudelaire, 1964 apud Svendsen, 2010, p. 28).
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24
25
Nos ltimos dez anos a moda se definiu pela lgica da suplementao, onde todas as
tendncias so reciclveis. Toda identidade social se configurou em algo reciclvel.
Juntamente, se encontra em toda parte, mas no est em parte alguma, pois a
transitoriedade no permite que a moda e suas tendncias se fixem em lugar nenhum, assim
como a sociedade que lhe regida, no h um aspecto solidificado. Conforme relata o
historiador Eric Hobsbawm, Homens e mulheres procuram grupos de que possam fazer
parte, com certeza e para sempre, num mundo em que tudo o mais se desloca e muda, em
que nada certo (Hobsbawm apud Bauman, 2001, p. 196). A identidade individual acabou
por ser substituda pela identidade comunitria, conforme cita Bauman, e caracterizada pela
efemeridade, traos estes que Bauman denomina de comunidade cabide, em que capta
rapidamente alguns traos mais relevantes das comunidades em tempos de modernidade
liquida.
26
27
produtos inditos. Lipovetsky tambm citou o exemplo que ocorre na Europa, na qual
20.000 produtos novos so lanados anualmente. No mundo so 800 perfumes novos
lanados anualmente. A era presente requer o novo, o aproveitamento em cima de cada
produo. A sociedade presente hedonista, de acordo com o filsofo, ou seja, uma
populao de consumidores cheios de informao, mas com desordem e ansiedade.
2.1.
A partir das roupas que vestimos que as pessoas que nos vem formam suas
primeiras impresses ao nosso respeito, de acordo com Navarri (2010). Desta forma, a partir
da escolha da indumentria, muitas percepes podem ocorrer por entre o convvio social,
uma vez que o uso dos objetos adquiridos e utilizados oferece propriedades, significados e
atrativos (Freud, 1910, apud Navarri, 2010, p. 33). Desde a infncia, o ser humano j esta
suscetvel ao sistema de moda, uma vez que desde a pequenez o homem constri sua
identidade nas relaes que estabelece com a cultura e sociedade (Fontenele, 2011 apud
Mesquita e Castilho, 2011, p. 76). A mesma identidade em consolidao na fase infantil
perpetua para quase toda a existncia do ser, e culmina na super valorizao da cobertura
corporal a qual previa o escritor ingls Willian Hazlit (1778-1830), os que fazem de sua
roupa uma parte principal de si mesmos acabaro, em geral, por no ter mais valor que sua
roupa (Hazlitt, 1819 apud Svendsen, 2010, p. 158).
A sociedade tornou-se desprovida de tradies, transformando-se em construtoras
hiperativas de estilos de vida, em uma tentativa de formar significados e identidade,
sinnimo de algo comprvel. Os produtos de moda adquiridos por meio de recursos
financeiros so os grandes formadores de identidade e a compra de um estilo formar a
identidade. Mesmo com as limitaes socioeconmicas, o indivduo pressionado a fazer
uma escolha de estilo, e isto est atrelado esttica, a principal formadora de identidade.
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O escritor irlands Oscar Wilde (1854-1900), conhecido por sua aparncia dndi,
exps que deveramos ou ser uma obra de arte ou vestir uma obra de arte (Wilde, 1966
apud Svendsen, 2010, p. 167). O dndi passava horas diante do espelho, concentrado em
detalhes ridculos de sua aparncia e veste. Wilde repetia frequentemente que se tratava
do vcio supremo da superficialidade, uma sucesso de mscaras, uma negao do
verdadeiro eu, cujo anseio ser diferente de si mesmo.
A mscara torna-se uma obrigatoriedade. Neste mbito, o jogo de mscaras se insere no
gosto de outras pessoas, o individuo vive em concordncia com as leis estabelecidas por
outras pessoas, o tornar-se outro e no a si mesmo. Como o dndi, o ser humano vive na
troca de mscaras e nega seu eu anterior, sua originalidade e sua real identidade. Nega a si
mesmo em funo do coletivo (Svendsen, 2010).
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At mesmo aquele que se ope moda, usando, por exemplo, uma s roupa, para
todos os dias, tambm est merc de um papel construdo pela moda, pois as roupas em si
criam um comportamento que expressa identidade. Lipovetsky (1987) concluiu que a moda
31
2.2.
Os primeiros olhares iniciam na infncia, com escolha das roupas do beb realizada
pela me. Iniciam-se ento os olhares antecipados: a maneira como ela apresentar seu
beb e tambm a maneira pelo qual ela ser representada no plano fsico. O modo como a
criana estar trajada comunicar de maneira visual o que me deseja transmitir ao
ambiente coletivo. A criana est representada socialmente cada vez mais similar aos
adultos, uma contribuio para que sejam construdas pelo coletivo adulto, no que diz
respeito indumentria, comportamento e intelecto. Pesa sobre a mesma a aprovao
adulta, sobre sua aparncia e conduta, repetindo a conduta da Idade Mdia, em que
crianas se vestiam como adultos, j nascem situadas numa cultura e as expectativas em
torno do seu nascimento j tm lugar de destaque na sociedade Souza (2005). O
sentimento narcisista floresce ento no recm-nascido, partindo para quase todo o resto da
existncia (Navarri, 2010). Fontenelle (2011) descreve que desde pequena j pensava em
moda, no que iria vestir.
A moda para a autora sempre esteve presente, no s no guarda roupas, mas
tambm em suas ideias. A moda ento se estabelece como formadora de identidade e
comportamento desde a pequenez, tomando conta do imaginrio infantil como relata
Fontenelle em seu artigo Publicidade, moda e consumo infantil: uma delicada relao
(Fontenelle, 2011 apud Mesquita e Castilho, 2011).
Os anos seguintes da infncia, a criana tem a capacidade de olhar sobre sua prpria
imagem e elaborar com satisfao narcisista uma viso sobre seu eu corporal. Esta viso por
sua vez, nada mais que o reflexo dos pais, ou seja, a maneira que os pais se representam
por meio da indumentria do pequenino (a), seria o incio da formao ideal da imagem. A
criana ento se regozija quando sente que est coerente com aquilo que seus pais
idealizaram para ela. Estes, segundo Navarri (2010) e Freud (apud Navarri, 2010) so os
passos iniciais do indivduo, que faz uso da moda, para assim inserir-se no contexto social.
De primeiro momento com uma imagem idealizada por terceiros, no caso os pais, ao
decorrer dos anos ele apropria-se da capacidade de obter suas prprias escolhas, porm
tendo como parmetro o ambiente externo que o influencia. A infncia deve ser encarada
como uma construo social, podendo ser compreendida a partir das mudanas globais das
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marcas, ela no inicia uma aproximao, e cita a seguinte frase: (...) usando sapatinho
Samello, aquele couro caramelo, Deus me livre! (Damazio et al, 2008, p.65). Por intermdio
de diversos objetos de moda e design, os jovens buscam a aceitao em um grupo, pois os
mesmo possuem valores comunicativos que proporcionam o agrupamento de jovens com
valores visuais em comum acordo. O que tambm ocorre na citao de Navarri (2010), em
que uma jovem de 22 anos, chamada Sophie, relata que sua nica obsesso no ficar fora
de moda, ser bela, ter estilo e seguir rigorosamente a moda.
Para Maffesoli (1999), este fenmeno seria a ambincia comunitria, onde tribos se
utilizam do paradigma esttico, do recurso visual para assim contextualizarem-se
socialmente. Esta ambincia citada por Maffesoli faz referncia mistura e reconstruo de
memrias que cada indivduo carrega consigo por meio da sua indumentria. Conforme
Fontenelle expe, toda roupa tem uma histria, e cada histria um discurso que se
mistura e se reconstri com outras em diferentes momentos (Maffesoli, 1999 apud
Mesquita e Castilho, 2011, p. 74), o que evidencia que a ambincia comunitria abrange a
mistura de histrias remontadas com auxlio da moda, e as mesmas so reformuladas em
diversos momentos da sociedade, uma vez que a transformao de informao o que gera
a necessidade infinita de contextualizao social.
Na fase adulta, a ambientao comunitria persiste especialmente nas mulheres,
mais envolvidas com o vesturio do que os homens e esto bem mais habilitadas para
interpretar a sintaxe do cdigo de vestir (Mc Craken e Roth, 1989 apud Miranda, 2008, p.76).
Lipovetsky (1987) cita o exemplo de pessoas mais maduras que desejam parecer mais
jovens por meio da aparncia, e acabam por cultuar o corpo, buscam por um estilo de
vesturio mais jovem, como T-shirts engraadas, tnis de cano alto, uma amostragem maior
dos seios, no caso das mulheres, uma constante vigilncia sobre si mesmo, chegando a ser
at narcsica, com a finalidade de obter aceitao social. O desejo pela juventude remete a
outro exemplo, o de Dorian Gray, personagem de Oscar Wilde (1854-1900). Dorian desejava
controlar sua imagem e juventude, referncia a um domnio de ideal que absorve todo o
resto, inclusive a verdadeira identidade, (Navarri, 2010, p.87).
34
2.3.
A reflexo identitria
35
36
incluso social; prisioneira de ideais, junto a um curto circuito da relao para com o outro,
preocupada com a comparao e desqualificao.
Esta imagem tpica veiculada pelas mdias, via publicidade, a moda
e seus desfiles de manequins de corpos perfeitos, indispensvel
portar tal vestimenta, tal maquiagem, tal penteado, e utilizar tal
creme (...) etc., para aproximar-se dos modelos miditicos. (Fournier,
1999, p.51 apud Cidreira, 2005, p. 15).
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como descreve Cidreira (2005) A moda atravs de suas regras e costumes institudos na
sociedade, tonou a vida, tanto no que diz respeito ao corpo quanto tambm alma, mais
morta do que viva (Cidreira, 2005, p. 33).
Maffesoli (1998) acredita que o homem no se delimita em uma nica identidade,
para o autor quase impossvel viver em um sistema fechado, logo passa da ideia de
identidade para a lgica da identificao em meio s diferentes formas identitrias
presentes na sociedade, vistas como efmeras e descartveis, medida que vrias outras
surgem com o andamento das pocas e perodos. Identidade, portanto, deixa de ser um
valor atemporal e universal. A identificao, para Maffesoli, se revela ao ato de estarjunto, o partilhar de certos gostos, atitudes, hbitos, comportamento, elementos que
funcionam como agregadores tal qual o movimento pop star, que funcionam como vetores
que atraem adeptos. Este fenmeno ocorre frequentemente com a juventude, que
abandona facilmente objetos-signos por outros a fim de manterem a identificao.
H tambm uma conceituao da individualidade, ou seja, uma identidade fechada
em si mesma, a referncia pessoa (persona) protagonista de sua unicidade, conforme a
descrio de Maffesoli: As identificaes sucessivas, que podem ser observadas
empiricamente, so expresses de uma multipersonalidade, cujas caractersticas mais ou
menos cristalizadas em cada indivduo determinam um esprito do tempo geral ao qual cada
um de ns est interagindo (Maffesoli, apud Cidreira, 2005, p. 130).
O indivduo, para Maffesoli, possui aspecto bipolar, flutua entre a pessoa (persona) e
a relao social como meio de identificao, o sujeito exprime parte de sua essncia e de
outro lado adere ao movimento coletivo. Esta bipolaridade causa e efeito de um perodo
em vigncia, tal qual uma tendncia. O efeito para Maffesoli repousa sobre as alteraes no
modo relacional da sociedade, na modernidade com limites bem definidos acerca da
individualidade, identidade, etc. Na atualidade, os limites so pouco definidos, confusos e
emocionais, sobretudo para a persona, que se mistura com diversas outras no impasse da
identificao social.
Maffesoli reafirma esta questo da pessoa em meio ao reconhecimento dos pares
atravs do mimetismo como forte atuante na moda:
41
A moda como fenmeno de identificao torna-se elo entre todos os elementos que
compe um dado perodo. O autor afirma que sem esta ligao no existem aspectos
marcantes na moda, uma vez que a identificao atravs da moda o que engendra a
sociedade.
2.4.
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43
O autor, desta forma, defende a ideia que as interaes sociais neste mbito das
subculturas inseridas em contexto de uma cultura, so regidas por sensibilidades, estilos que
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45
46
(Simmel, 1984 apud Maffesoli, 1998, p. 128). Desta forma, os conceitos adotados pelas
subculturas, grupos ou tribos conforme Maffesoli aborda, esto implcitos nos conceitos de
cunho social abordados na moda, enquanto sistema agregador. No possvel remontar um
grupo sem que o mesmo j tenha absorvido caractersticas de uma dada cultura, conforme
descreve Maffesoli, o mesmo influenciado pelas experincias.
47
CAPTULO 3
IMITAO E DIFERENCIAO:
RELAO ENTRE O INDIVDUO E
A SOCIEDADE
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49
3.1.
A imitao na moda
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51
roupas aparentem ser algo feio, os imitadores so induzidos a acharem bonito, e o desejam,
pois o valor simblico ali incutido mais forte que a aparncia.
Para Simmel (1989) todas so prprias de classes e so estimuladas pelo fato das
classes altas rejeitarem determinada tendncia (para se ligarem a outra) assim que as classes
baixas a imitam, ou seja, o que produz o sentimento de imitao a busca por parte das
classes altas em novas tendncias, para se diferenciarem da imitao recorrente das classes
inferiores (Simmel, 1989 apud Godart, 2010). A produo em massa contribui
significadamente para a dinmica da imitao, pois a produo de verses mais baratas de
objetos utilizados por classes providas de abastana promove uma nova moda, j que os
produtos deixaram de ser distintivos. O socilogo Gabriel Tarde descreve em sua obra As
leis da imitao (1890) que, para o indivduo que formado por relaes sociais, segue
estas leis, que conferem o funcionamento atravs da imitao das classes mais altas pelas
inferiores, porm, na sociedade moderna, Tarde aponta flexibilidade imitao (Tarde, 1890
apud Svendsen, 2010).
Antes do sculo XIX, no h quase indcios essenciais entre os vesturios, o advento
industrial e as transformaes na economia, reforaram esta necessidade e nesta questo
alguns itens do vesturio, especialmente masculino, seguiram o fluxo contrrio, como
enfatiza Hollander (1993). O terno foi um destes itens que utilizado pela classe mdia passou
a ser adotado pela classe alta, e h tambm exemplos como a moda de rua, que tambm foi
adotada pelos extratos mais altos da sociedade, as roupas rasgadas dos soldados
mercenrios no sculo XVI foram imitadas em verses refinadas por classes mais altas, ou o
jeans que surgiu como roupa para a classe trabalhadora e depois subiu a escala social e
imergiu nas grifes (Hollander, 1993). Outrora utilizado por ativistas, artistas, motociclistas e
por culturas juvenis, com status de rebeldia, o jeans incorporou ento, aps aceito pelas
classe mdia e alta, um sistema de diferenciao e imitao. De incio o jeans patrocinava a
igualdade, tal como a Coca-Cola, conforme Andy Warhol citou:
Uma Coca-Cola uma Coca e nenhuma quantidade de dinheiro pode
conseguir pra voc uma Coca melhor do que o vagabundo da esquina
est tomando. Todas as Cocas so iguais e todas as Cocas so boas.
Liz Taylor sabe disso, o presidente sabe disso, o vagabundo sabe
disso, e voc sabe disso. (Warhol, 2008, p.101).
52
Veblen (1978) defende que medida que a classe baixa imita, pouco a pouco, o
vesturio da classe alta perde sua exclusividade e tem de ser substitudo por novas modas
que funcionam como demarcadores de classes. A classe alta impulsiona o desenvolvimento
53
da moda, enquanto as classes mais baixas so copiadoras passivas, adotando as modas dos
nveis superiores na tentativa de identificao enquanto a posio social mdia configura-se
como um elo de ligao, esforando-se para ascender em relao baixa (Veblen, 1978
apud Goadrt, 2010).
Nas subculturas a imitao tambm se faz presente de modo limitado
primeiramente, entre os membros do grupo e depois de descoberta e admirada passa ser
produzida em expanso industrial, e tardiamente ser adotada como moda de luxo. H a
questo de imitao entre faixa etrias distintas como a juventude, que deixou de ser
apenas um designador de um grupo com determinada idade para especificar um estilo de
vida e as modas jovens se estendem a todos os grupos e idades (Svendsen, 2010 e
Lipovetsky, 1987).
Na ps-modernidade, Garcia e Miranda afirmam que os consumidores de moda
necessitam se sentirem nicos (no tocante imitao das classes altas) e simultaneamente
diferentes (no tocante a se elevarem das classes baixas), porm no a ponto de se
descaracterizarem de seu grupo social. Sendo assim a imitao proporciona satisfao, do
indivduo de no estar sozinho em suas aes. O conforto de estar similar a satisfao da
demanda por adaptao social (Garcia e Miranda, 2005).
Miranda em 2008 descreve que o ser humano possui a tendncia psicolgica
imitao, sendo o ato de imitar visto como criatividade, mas tambm como reflexo destas
aes para os outros espectadores. A necessidade de imitao provm da necessidade de
similaridade.
Este tipo comportamento ocorre frequentemente com os indivduos que anseiam
assemelhar-se com as divas de Hollywood; (...) possuir um acessrio usado por uma estrela
significa que fazemos parte do seu cl (...) (Navarri, 2010, p. 56), o status da estrela que usa
determinado objeto mais desejado que o objeto em questo, elas vivem muito longe,
muito acima do mundo dos mortais (Morin, 1972 apud Navarri, 2010, p.57). um trao
fundamental do homem imitar aqueles que ele admira e inveja ( Flugel, 1982 apud Navarri,
2010, p.45). A imitao na moda se atrela a fatores psquicos, na fonte de bem estar de
notar e ser notado, busca de algo que anteriormente provocou satisfao visual, como
admirao por pessoas bem vestidas.
54
55
56
Figura 13: Meninas de classe mdia vestidas com inspirao no estilo funk
Fonte: http://vejasp.abril.com.br/materia/ataque-periguetes-sao-paulo
3.2.
A diferenciao na moda
57
Simmel (1989) considera a moda uma inveno da classe alta, cujos membros visam
criar uma distino entre si mesmos e as classes mais baixas, o propsito de diferenciao na
moda para o autor no recorre apenas de uma classe para outra, mas tambm entre os
membros de uma mesma classe, uma vez que uma caracterstica proveniente dos
abastados o desejo de diferenciao.
A moda , portanto, (...) um produto da diviso em classes, e ela se
comporta da mesma maneira que outras formaes sobretudo a
dignidade - que tm a dupla funo de reunir um crculo isolando-o
dos outros. Assim a moda significar a ligao de um indivduo a seus
pares, a unidade de um crculo definido por ela, e, ao mesmo tempo,
tambm o fechamento deste grupo em relao aos inferiores (...).
Associar e distinguir, estas so as duas funes de base aqui
inseparveis, da qual a primeira ainda que oposta logicamente
segunda, sua condio de realizao. (Simmel, 1989, p. 93).
Simmel (1989) trabalha ento com a diferenciao aliada imitao, sendo ento um
ciclo interminvel o capricho da distino das classes ditas superiores que necessitam da
novidade que, por sua vez, so imitadas por classes inferiores, induzindo, mais uma vez, as
classes superiores a investirem em outra novidade. Para Bourdieu (1979) a distino
relaciona-se s lutas simblicas pela apropriao de signos distintivos que remontam
prticas cristalizadas. Prticas tradicionais pertencentes s classes superiores pelas quais se
diferenciam, chamada distino conquistada, apossada pela tradicionalidade acumulada e
incorporada (Cidreira, 2005).
(...). Aqueles que se consideram distintos tem o privilgio de no ter
que se preocupar com sua distino: podem assegurar para isto os
mecanismos objetivos que o asseguram as propriedades distintivas e
de seu sentido de distino, que os afasta de tudo que comum.
(Bourdieu, 1979, p. 278 apud Cidreira, 2005, p.104).
58
O que Bourdieu defende com esta citao que toda classe social, de gnero, cidade,
subrbio, educao elementar ou superior, possuem o mecanismo do gosto como
construo normalmente esttica. O gosto um indicador de diferenciao na sociedade.
O gosto classifica, e classifica a pessoa que classifica: os sujeitos
diferem uns dos outros no modo como distinguem entre o belo e o
feio, o requintado e o comum ou vulgar, e atravs dessas distines a
posio que os prprios sujeitos ocupam dentro de classificaes
objetivas expressa ou revelada. (Bourdieu, 1979 apud Svendsen,
2010, p. 57).
59
60
Como descrevem Lipovestky e Roux, a diviso e diferenciao por meio do luxo algo
to antigo quanto a humanidade e acompanha a sociedade em todas as suas esferas, desde
a maneira de se vestir, at o alimentar, viver e o mais curioso e pouco pensado a diviso
ocorrida por meio do luxo atinge at a morte.
O luxo remonta aspectos frvolos na histria da humanidade, segundo Lipovestky e
Roux (2012), o mesmo constitui a inveno social histrica do Ocidente. Outrora, na Idade
Mdia, havia a seriedade da vida mundana, ps este perodo temos a moda como a lgica da
festa do desperdcio e excesso, visto de maneira mais aprofundada nos perodos pertinentes
ao sculo XVII, conhecidos como Barroco e Rococ, apadrinhados respectivamente por Lus
XIV (1638 -1715) e Maria Antonieta (1755-1793), eras conhecidas como exagero do exagero
segundo Braga (2003).
O aparecimento da moda a lgica do jogo e da festa (excesso,
desperdcio) anexando pela primeira vez a arquitetura da toalete.
No mais a oferenda aos deuses e os rituais tradicionais, mas o jogo
61
O luxo remonta loucura, visto na poca da rainha Maria Antonieta, em que suas
anguas chegavam a largura de 4,50 metros segundo Braga (2003). Houve a loucura de
produzir toda uma arquitetura em torno das anguas gigantescas das senhoras da corte
francesa, como obervado na imagem da rainha Maria Antonieta na sequncia. Neste mbito
o anseio pelo novo de firma como caracterstica crucial.
62
63
Figura 15: Criao de Charles Worth, fundador da Casa Worth, no sculo XIX
Fonte: http://www.metmuseum.org/toah/works-of-art/1994.462a,b
64
aes corretivas de sade, tais como regimes, esportes e cirurgias estticas transformam-se
em aes luxuosas.
Em todos os grupos, as pessoas lutam contra os sinais do
envelhecimento e o excesso de peso. Por toda parte impem-se, em
vez das tradicionais atitudes de resignao, de aceitao do destino
e das condies sociais, a exigncia do progresso indefinido do nvel
de vida, o gosto pelas novidades e pela marcas de prestgio, o direito
qualidade, beleza, ao lazer. (Lipovestky e Roux, 2012, p. 57).
65
66
67
CAPTULO 4
COMUNICAO E A MODA
68
4. COMUNICAO E A MODA
69
roupas que um indivduo possui e este nmero, por sua vez, equivale quantidade de
combinaes, ou seja, um guarda-roupa pequeno se refere a poucas mensagens e um
guarda-roupa vasto a muitas mensagens, exemplificado na imagem abaixo (Lurie, 2000).
70
Nesta citao, Eco (1989), defende a roupa como comunicao, onde existe uma
linguagem ancorada ao vesturio e por cdigos, que no possuem muita potencialidade,
uma vez que a efemeridade das informaes, das construes visuais e estticas, se
apropriam de um carter lquido. Desta forma, os cdigos do vesturio no permanecem,
mas a dinmica da comunicao da indumentria est intrnseca na sociedade. Seria o que
Flugel denomina de vestimenta la moda, que se transforma rapidamente e se dissipa em
uma rea cultural pelos meios de comunicao, conferindo aos valores, a mudana e a
obsolescncia (Flugel 1950 apud Cidreira, 2005).
Os produtos de moda podem tambm expressar e comunicar atitudes. Para Engel et
al (1991), toda comunicao tem espao por meio de smbolos que expressam algo como o
suti que foi queimado em praa pblica, simbolizando a igualdade de direitos para homens
e mulheres. Atualmente utilizado como estratgia e smbolo de seduo feminina. Esta
ento a necessidade incutida na moda, de comunicar de modo eficaz mensagens aos
receptores (Engel et al 1991 apud Garcia e Miranda, 2005).
Marcas representativas no mundo da moda utilizam-se da imagem como linguagem
favorvel comunicao. Campanhas que so facilmente identificadas, como a marca
italiana Benetton, com uma estratgia de comunicao globalizada pelas temticas
enfocadas, pelas imagens e pelo cuidado com a interpretao do material concernente aos
locais de divulgao, exemplificam bem esta linguagem, na sequncia uma das capanhas da
marca italiana Benetton, que possui uma composio de alta pregnncia.
71
A comunicao na moda possui tambm um carter cclico, pois est ligada durao
de tendncias que visam continuamente a introduo de novos estilos. A cada ciclo o
indivduo adota uma nova forma vestimentar para transmisso de mensagens, que muitas
vezes no reflete a origem de quem as utiliza. Estas, portanto, so algumas das diversas
faces da comunicao imersa no sistema de moda (Svendsen, 2010).
Miranda (2008) conceitua a comunicao como uma ferramenta primordial e
desencadeante do consumo de moda. Damhorst et al (1999 apud Miranda 2008), define a
comunicao como um processo interativo entre duas ou mais pessoas: como, por exemplo,
quando as mulheres americanas imitaram o estilo de cabelo da atriz Jeniffer Aniston, na
dcada de 1990. Os significados daquele cabelo foram transferidos s telespectadoras,
adotado como identidade pessoal. Outro aspecto o processo de envio da mensagem, no
qual deve existir uma resposta por parte do receptor ao emissor. A engrenagem torna a
72
comunicao completa como, por exemplo: ser convidado (a) para um encontro, conseguir
um bom emprego, so reflexos positivos, de acordo com Damhorst, entre receptor e
emissor. Como resultado pode-se ver verbalizaes, tais como elogios, admirao, olhares,
postura corporal, frequentemente praticados. O ltimo aspecto seria o processo dinmico
de compartilhamento de significados, a concordncia que deve existir para o mnimo de
compreenso entre emissor e receptor, principalmente sobre os significados de vestir. Disto
depender a interao entre os pares, como a formalidade da roupa para uma entrevista de
emprego ou o requinte da roupa para uma festa de bodas.
Miranda tambm aponta a questo dos tecidos no sistema comunicacional da moda,
outrora com mais fora, devido a grande diferenciao da indumentria masculina e
feminina tempos atrs. A significao dos mesmos possui grande importncia, mulheres que
usam voile, comunicam o esteretipo de feminilidade. A textura do tecido contribui para
esta mensagem macia e frgil. Homens que usam denim, esteretipo de pessoas fortes e
ativas. Embora nos dias atuais as caractersticas dos tecidos sejam consumidas por ambos,
ainda h a existncia desta comunicabilidade em meio ao coletivo.
A intencionalidade da comunicao um forte sinnimo de negociao, onde
mensagens so trocadas entre os pares na expectativa de mutualidade de resposta
comunicao simblica, os smbolos so criados e usados para focar, por meio dos
objetos ou pessoas representadas por estes smbolos, os seus significados (Miranda, 2005,
p. 23). Para Engel (1991 apud Miranda 2008), toda comunicao tem lugar mediante
smbolos, at mesmo a comunicao no verbal se faz presente na posse de pessoa para
pessoa e no ato da compra de pessoa para marca. A comunicao simblica passa por
reconhecimento social, est intrnseco um significado no uso dos objetos que quando
estabelecido entendido, ou melhor, compreendido pela sociedade. O entendimento faz
com que os produtos se tornem veculos de comunicao satisfatrios, no sentido que
projetam sobre o usurio visibilidade. A comunicao assim proporciona ao sujeito
visibilidade, desencadeia a ideia de personalizao, a comunicabilidade de vrias
personalidades atribudas pelo intermdio do uso de vrios produtos, marcas, roupas, etc.
73
74
4.1.
A comunicao subjetiva
75
76
Segundo Navarri (2010) estas roupas utilizadas por protocolo comunicam a funo
exercida pela pessoa, no condiz de fato com a personalidade da mesma, mas sim com
funo exercida profissionalmente. Por sua vez, uma mensagem facilmente e na grande
maioria, compreendida pelo meio. H situaes como a de um residente de medicina que ao
realizar uma entrevista profissional, surge vestido com camiseta e bermuda. O resultado foi
a no aprovao por parte dos entrevistadores, uma vez que o rapaz ao trajar tais vestes,
comunicou o no interesse e desleixo para com as funes exercidas na medicina, relata
Navarri (2010). Talvez o rapaz fosse um exmio profissional, porm seus trajes no condiziam
com a realidade, como ocorre com os profissionais da figura da prxima pgina.
Figura 18: Profissionais trajados de acordo com as suas funes
Fonte: http://www.equipeosemeador.com/2010/08/profissionais-em-missao.html
O conceito
77
falta de zelo para com o visual, no caso de mulheres executivas, transmite vulgaridade,
resulta em um no reconhecimento profissional, uma vez que a mensagem repassada pela
mesma culmina em um desrespeito. No mbito profissional, a comunicao no verbalizada
atravs da indumentria atua fortemente. Uma pesquisa realizada em 1998 por uma
consultoria de RH (recursos humanos) revela que selecionadores so sbrios;
O terno azul marinho tem preferncia em entrevistas, 67% em
relao a todas as outras cores. (...) Os 1356 selecionadores
entrevistados (...) ainda acham o tailleur a roupa mais apropriada
para mulheres. (...) se houver dois timos candidatos, um de terno
bege e outro de azul marinho, certamente o segundo ter a
preferncia afirma o presidente da consultoria. (...) tailleur e terno
azul so sinnimos de elegncia do mundo executivo. ( Folha de So
Paulo, 01.03.1998 Thomas Case apud Bergamo, 2007, p. 195).
Garcia e Miranda (2005, p.100), citam um caso de pessoas que subjetivam outras
pelo uso de marcas internacionais, como o exemplo da marca Hard Rock Caf; ter uma pea
do (restaurante) Hard Rock Caf (...) durante um perodo (...) no era pelo Hard Rock Caf,
era para sugerir: Olha eu viajo, estive no Hard Rock Caf. Do mesmo modo, ocorre com
peas do vesturio que indicam ser de diferentes locais do mundo, ao serem observadas, a
sociedade subjetiva que o usurio deste tipo de pea viajou, ou possui membros da famlia
que so viajados.
Em meio ao contexto de subjetividade, a moda se apropria da teatralizao, na qual o
indivduo incorpora um tipo ou vrios tipos de personalidade e o meio subjetiva que este
indivduo possua personalidade A ou B, conforme o relato; para comparecer a
determinados lugares, as mulheres se vestem para demonstrar que podem ocupar aquele
grupo (...) (Garcia e Miranda, 2005, p.101), o grupo, ento, subjetiva que esta mulher est
segura e firme para participar e ser aceita pelo meio, a mulher, por sua vez, teatralizou ser
exatamente este tipo de pessoa segura e a escolha de suas roupas contriburam para isto. O
ato de vestir segundo Leite e Guerra (2002 apud Garcia e Miranda, 2005) um sistema de
representao, que composto por ornamentos transmite interpretaes subjetivas por parte
dos visualizadores, uma vez que possvel o indivduo representar algo que no seja.
78
sobre
corpo,
constituindo
um
sistema
de
4.2.
79
ltimo, a mdia terciria, que necessita de diversos aparatos concomitantes s demais mdias
(primria e secundria), como internet, televiso, cinema; imagens transmitidas por meio da
emisso e recepo (Garcia e Miranda, 2005).
Figura 19: Mdia Secundria, Kate Moss por Corinne Day
Fonte: http://pourlamourdefashion.blogspot.com.br/2010/06/15.html
Desta forma, o homem descobre-se como ser comunicante atravs desse corpo (...)
(Frange, 2002 apud Gacia e Miranda, 2005, p.78). Frange se refere mdia primria, o corpo
como agente comunicacional, em seguida a mdia secundria assim no somente a moda
(roupas, pinturas e outros adereos corporais) constitui-se como mdia secundria, mas as
fotografias, os quadros, o cartaz, o calendrio, entre outros (Garcia e Miranda, 2005, p. 78).
A mdia terciria possui uma dinmica mais complexa, se desdobra em diversos
efeitos sobre o pblico, como observam Garcia e Miranda (2005).
Eis as dinmicas:
Exposio: informao e comunicao persuasiva, que atinge os
consumidores onde eles estiverem (...).
Ateno: (...) mais atrativa quando a entrada de mensagem e seu
contedo so considerados relevantes. (...) ateno seletiva.
Compreenso: se a ateno atrada, a mensagem analisada com
as categorias de significado estocadas na memria.
Aceitao: a meta a modificao ou mudana de crenas e atitudes
existentes.
Reteno: (...) a meta de qualquer persuaso que a informao no
seja s aceita, mas que permanea estocada na memria de forma a
ficar acessvel para os usos futuros. (Garcia e Miranda, 2005, p.8081).
80
Navarri (2010) descreve a influncia da moda por meio do cinema. Seria o caso de
uma jovem que inicia o curso de direito no mesmo perodo em que o filme Erin
Brockovitch (2001) foi lanado. A personagem principal, Julia Roberts, protagonizava uma
advogada, porm a mesma no trajava vestes formais condizentes com sua profisso. Deste
modo, a jovem estudante de direito identifica-se com a personagem de Julia Roberts e toma
a postura e o modo de vestir de Erin Brockovitch, incorporando uma mensagem transmitida
por Hollywood e comunicando a todos sua volta que deseja ser uma advogada tal como a
personagem (Navarri, 2010, p. 85).
Os tipos de reproduo miditica causam este efeito descrito por Navarri (2010) na
sociedade a partir do momento que o coletivo tomado de estmulos e percepes. So
tipos de releituras e formas de adeso por parte do pblico comunicao de moda.
Representao: a tentativa de criar uma imagem inspirada no real. A busca da
verossimilhana tais como os manequins, encontra-se em dois vieses diferentes:
81
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85
aos outros por meio de um estilo vestimentar que deve ser adotado para cada dia da
semana e a partir destas sugestes cada participante da coletividade distingue a que grupo
tal pessoa pertence ou que tipo de comida tal pessoa consome ou qual banda tal pessoa
aprecia entre outras mensagens decodificadas. A personalidade assume o aspecto de
informao. Desta maneira, revistas femininas divulgam de maneira regular matrias que
descrevem o modo como as leitoras devem se comunicar por sua aparncia. Este aspecto
miditico se estende desde os adolescentes at os adultos.
Trs Estilos Bsicos de Mulher:
Moderna (Erika Palomino)
(...). descolada, bem informada (...). O prazer pagar barato e fazer
sucesso (...). Adora moda e modismo, sem ser histrica (...).
A Moderna adepta do chamado hype invisvel, o uso de marcas que
s iniciados conhecem.
86
deve se portar com exuberncia; se desejar comunicar frieza emocional, deve se portar de
modo clssico ou, se desejar comunicar modernidade, traje roupas de marcas alternativas,
no siga a modinha em voga. As pessoas acabam por mensageiras de comportamentos
impostos pela mdia, matrias, filmes, e tudo mais que esteja em poder do contexto
miditico. A comunicao por meio da moda culmina em uma reflexo j existente em prol
do pertencimento social.
Propagam-se as deficincias e os limites corporais, desvalorizam-se
as singularidades e potencialidades dos sujeitos e os tornam
desnecessrios, descartveis, sem sentido, e, simultaneamente, o
aclamam, fazendo do corpo o mais sublime objeto de adorao. A TV,
o cinema, a medicina, a publicidade, a moda, os esportes asseguram
seu sucesso, sua valorizao, e colocam a aparncia corporal como
ncleo do glamour, da prosperidade, da sade e da felicidade
humana. (Trinca, 2008, p.4 apud Antonelli e Cavancante, 2011, p.2).
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CAPTULO 5
A FORA DAS MARCAS
88
89
90
Estados Unidos. Hoje os mesmos perderam a fora em determinados locais das mesmas
regies, porm, em outras localidades permanecem firmes (Godart, 2010).
Os meios de comunicao e transporte apoiaram a difuso das marcas. Em primeira
instncia, os correios com a tradicional venda por correspondncia, tal qual algumas revistas
do Brasil, como Avon, Natura, Hiroshima, e, em segunda estncia, a inveno da televiso,
em especial a conhecida TV a Cabo, que lanou nas redes os programas de televendas,
com muita potncia, especialmente nos Estados Unidos na dcada de 1980 e em terceira
instncia, o bombardeio da internet na distribuio de vesturio, principalmente de jovens
criadores. Porm, muitas foram as defasagens da moda em relao internet, uma vez que
a marca requer uma interao direta entre o cliente e a o vendedor (Peretz 1992 apud
Godart, 2010).
Em meio ao contexto de gesto e distribuio da marca, a simbologia da mesma e
aspectos identitrios soam alto. O importante doravante para uma bolsa, no tanto seu
formato nem mesmo sua utilidade, a sua grife (Lannelongue, 2003 apud Navarri 2010).
a desconsiderao do senso prtico, da funcionalidade da bolsa e a considerao da
simbologia, do que ela significa enquanto smbolo. Quando se compra um modelo Gucci,
ele deve ter todas as caractersticas que se espera dessa grife e quando o compramos, ele
deve mesmo nos fazer passar por um momento Gucci (Lannelongue, 2003 apud Navarri,
2010). Desta forma, a marca proporciona um momento de prazer, um momento de marca
graas bolsa, um teletransporte para o paraso das marcas. Assim, vm acompanhada por
um aura de luxo e liberdade, para aquele que acredita em seus super poderes.
Por que adquirir um produto de marca? Narvarri (2010) especifica que o certificado
de qualidade seja um dos fatores, mas no o mais pontual. O real motivo seria a sensao de
exclusividade, o exibicionismo, o olhar do indivduo sobre ele mesmo regado em auto
prazer. Graas s marcas, as roupas ou produtos utilizados se tornam portadores de
mensagens e sinais supridores sobre o quer ser revelado para o meio, possibilidades
financeiras, o chamado status, uma vez que o investimento ou a falta dele diante do olhar do
outro ou de si mesmo observado primeira vista.
Sendo assim, a marca se relaciona com a construo do dress code, proveniente da
infncia, e da trajetria de vida edipiana. Assim, a marca como um jogo, permite de forma
91
ilusria, a realizao individual sobre aquilo que o ser realmente , uma exibio de
identidade imaginria e veloz composta por etiquetas. Desse modo, a marca se manifesta
como nica referncia de identidade, com um valor narcisista muito prximo do valor
material. Neste aspecto, h a idealizao em usar determinada marca, ou seja, a pessoa
assume um papel que muitas vezes no o seu, mas a marca lhe permite esta ao: ser
Dior tornar-se Mnica Bellucci, como se ter ser, ou ainda este ter o meu ser (Navarri,
2010, p. 179).
A insistncia colocada sobre a marca das roupas vale mais do que a naturalidade da
vida de quem as usa, nesse caso, se tem conhecimento sobre a profisso, sobre os
relacionamentos afetivos, sobre sua real situao financeira, de quem as consome apenas a
marca serve de consolo diante da imagem do ser humano. Navarri expressa uma experincia
na qual um jovem descreve em detalhes tal qual um desfile de moda as caractersticas de
seu amigo:
Price, ele veste um terno de l e seda Ermenegildo Zegna com seis
botes, uma camisa de algodo Ike Behar com punhos tipo
mosqueteiro, uma gravata de seda Ralph Lauren e sapatos de couro
bicolor Fratelli Rossi. (Ellis, 1999 apud Navarri , 2010, p. 182).
92
A marca tambm rene uma linguagem de consumo, como por exemplo, o nome
Levis que foi sinnimo de cala jeans. Desta forma, h uma interao entre o sujeito e o uso
93
94
consumidores
com
determinados
grupos
sociais,
fatores
emocionais
5.1.
95
As roupas
deveriam se adaptar aos sujeitos, j que foram originalmente criadas por estes para serem
usadas por eles mesmos, mas em vez disso so sujeitos que tm de se adaptar aos objetos
(roupas)(Leopardi, 1983 apud Svendsen, 2010, p. 136). Leopardi continua este discurso em
sua obra Dilogo entre Moda e Morte:
Na verdade, em geral eu conveno e obrigo todas as pessoas
civilizadas a suportar todos os dias mil dificuldades e desconfortos,
muitas vezes com dor e agonia, e algumas at morrer gloriosamente,
por amor a mim. Nem quero mencionar as dores de cabea, os
96
Com tudo isto os sujeitos tentam a afirmao como especiais. Eles so compostos
cada vez mais de contedos e ofertas impessoais que buscam suprir entonaes pessoais, ao
modo que, se a vida tenta preservar algo de pessoal, ter que se esforar de forma suprema
para se tornar distinta e especial. A busca da identidade ento, est no que cerca as pessoas
ao redor, o presente mais especificamente, o determinante da identidade, nos valores
simblicos acessveis, mesmo que em prestaes a perder de vista. O consumo das grandes
marcas neste contexto funcionam como uma tentativa de individualizao (Simmel, 1989
apud Svendsen, 2010) .
O filsofo Baudrillard (1970), transcreve o consumo como uma manipulao
sistemtica de signos. Para que o objeto se torne um objeto de consumo, ele deve
primeiro ser transformado em signo, resumindo que a verdade sobre o objeto a sua
marca( Baudrillard, 1970 apud Svendsen 2010, p.138). As pessoas no compram as coisas,
elas compram o efeito (empregado da loja Wanamakers, Nova York, 1907 apud Svendsen,
2010, p. 139). Baudrillard, afirma que todo consumo seguido de signos. A mercadoria,
depois de libertada de suas funcionalidades, no passar de um smbolo. Os criadores Worth
e Poiret no criavam colees de alta-costura apenas focados em clientes de alto poder
aquisitivo, mas tambm de caso pensado para que as mesmas fossem copiadas e
comercializadas para redes americanas. Worth (1825-1895) foi o primeiro estilista a pregar
etiquetas com seu nome para distinguir as produes autnticas das produes falsas, sendo
que desde 1880, j se faziam marcas falsificadas (Debord, 1995). A diferena entre um artigo
genuno e um falsificado que a cpia no paga nada Maison que desenvolveu o produto.
O consumidor paga apenas por uma parte do objeto ao adquirir uma pea falsificada.
As mercadorias de marca, no entanto, so vistas de maneira mais positiva pelo
pblico, at mesmo por aqueles que no demonstram muito interesse por isto. Um artigo de
marca percebido como detentor de maior qualidade. Desta forma, o motivo por consumir
smbolos, alm da qualidade bem tpica, a edificao de uma identidade, porm uma
97
identidade que no tm uma definio, pois a identidade est ligada a coisas que rodeiam o
indivduo, ao valor simblico destas coisas de um jeito transitrio, tanto quanto os smbolos.
A maioria das pessoas que compram no o fazem pela poltica da ao, mas pelos
significados dos itens, que evaporam rapidamente, assim que o produto chega ao mercado
(Svendsen, 2010).
Este o livre mercado. Estas pessoas so uma fantasia gerada pelo
livre mercado. Elas no existem fora do mercado. No h nenhum
lugar para onde possam ir do lado de fora. No h nenhum lado de
fora... A cultura de mercado total. Ela engendra esses homens e
mulheres. Eles so necessrios ao sistema que desprezam. Do a esse
mercado energia e definio. So movidos por ele. So negociados
nos mercados do mundo. por isso que existem, para robustecer e
perpetuar o sistema. (Don DeLillo, 2003 apud Svendsen, 2010, p. 14849).
98
2005, p. 72).
99
100
101
102
A vtima est em sintonia com as marcas mais avanadas e disposta a arcar com altos
custos para saciar seu desejo (Grata, 2006 apud Navarri, 2010).
Ser a primeira e a mais notada bem o verdadeiro impulsionador deste movimento
de consumo. Seria para relutar contra a ideia do clone, de ser apenas mais uma a vestir de
modo igualitrio. Mesmo convivendo em uma sociedade que segundo Navarri (2010)
103
Esta cano esclarece em poucas palavras o perfil de um (a) consumidor (a) vtima da
moda, em que o investimento do dinheiro os mantm na moda e no pestanejam em alterar
o look de maneira brutal, deixando de lado aquilo que lhe custou to caro. Giorgio Armani
definiu fashion victim do seguinte modo: Quando uma mulher muda o seu visual com muita
freqncia, a cada estao, ela se torna uma fashion victim Ele ainda complementou (...)
Mas fashion victims so tambm aqueles (ou aquelas) que no aceitam nenhum limite ao
investir na aparncia e imaginam que atrairo todos os olhares e suscitaro uma admirao
altura do preo que pagaram por suas roupas (Armani apud Navarri, 2010, p. 140).
Segundo Armani uma vtima da moda se dispe a receber a ateno da mesma forma que
investiu caro na aquisio das marcas tops, uma espcie de troca entre o investimento e o
reconhecimento do meio externo.
Navarri denomina como um tipo de doena um excesso de submisso, as tendncias
em funo dos olhares da coletividade, um gasto de energia para permanecer entre as
mudanas de tendncias, placas de identidade temporria (Navarri, 2010, p. 141). Fashion
victims ficam extasiadas ao agruparem o conjunto de roupas, acessrios e objetos das
marcas da moda, mesmo que este entusiasmo dure pouco. O tempo de vida curto e assim
explicitamente obrigatrio buscar a ltima novidade, dependncia da moda como um
espcie de cronopatia, doena que afeta perigosamente o sentido do tempo. A
preocupao excessiva com o passado e o futuro se estabelece entre o entendimento da
tendncia mais nova e a espreita da prxima, o que revela uma insatisfao com a prpria
imagem.
104
105
O trecho escrito por Navarri revela que as fashion victims no esto preocupadas
com outras questes a no ser a ameaa que as impea de consumir os produtos e marcas
que as mantm como dominadoras de tendncias. A autora faz uma analogia das roupas
com os alimentos ao descrever como apetite por roupas, leva crena que as roupas so
mais importantes que complementos vitais, tais como o alimento, a nutrio para o corpo. A
roupa e a marca tornam-se ento nutrio para o ego, uma incapacidade tocante de assumir
a prpria vida. Para Navarri (2010, p. 153) a fashion victim, poderia se apoiar para tornar
menos exigente a sua necessidade de rivalidade e despertar seu prazer de estar
simplesmente contente consigo mesma, o que na realidade algo muito difcil, no tocante
s presses sociais, e a insatisfao com a prpria imagem, provocada pelo impulso de
consumo, percepo de desejos e anseio pelas novidades.
Miranda (2008) apresenta o consumo em funo das marcas como simblico, e o
marketing no sculo XXI tem grande atuao neste quadro, uma vez que por meio da
globalizao as relaes entre os povos se estreitaram, e o marketing como ferramenta do
consumo colaborou para que o ser humano adquirisse uma identidade, um pertencimento,
uma distino e uma igualdade entre a multido. O consumo e o apossamento dos produtos
de moda influenciam as pessoas, umas s outras na dinmica social. Segundo Solomon (1995
apud Miranda, 2008), as marcas consumidas funcionam como transmissores de mensagens,
posicionando cada sujeito de acordo com a hierarquia do consumo - quem tem mais
dinheiro, quem sabe mais, quem tem melhor desempenho, quem mais talentoso
(Miranda, 2008, p. 22). O consumo ocorre por ocasio da simbologia, o qual explana Veblen
(1899), para quem as posses tem valor simblico (Veblen, 1899 apud Miranda, 2008).
Elliot (2004) apresenta o consumo como conceito possuidor de simbologia, na
construo e manuteno da identidade, sendo fonte de aes sociais e compartilhamento
de interpretaes (Elliot, 2004 apud Miranda, 2008). O consumo de moda, em sua maioria,
se d pelos smbolos fornecidos pelo impulso de consumir. Uma fashion victim consome pela
funo simblica que as marcas lhe daro, por toda a simbologia que ganhar em
decorrncia da aquisio de dado produto de moda. Consumir um dos papis quase que
obrigatrios da sociedade contempornea. Este papel concede aos consumidores, atores, a
expresso de significados. H uma diversidade de expresses que o consumo fornece aos
seres humanos. O comportamento do consumidor tende a ser atingido pelas simbologias
106
existentes nas mercadorias, pessoas compram coisas no somente pelo que estas coisas
podem fazer, mas tambm pelo que elas significam (Levy, 1959 apud Miranda, 2008, p. 25).
O consumo age como reflexo do eu do indivduo, como ele se define ou pelo menos como
gostaria de se definir na sociedade intermediado pelo seu consumo simblico.
O valor simblico encoraja as pessoas atividade de compra, chega at ser
compulsria, de um produto a outro e nisto o sujeito se define como participante da
coletividade. Baudrillard (1972) relata que o consumo o relacionamento vivo no s com
objetos e marcas, mas com o mundo em si, o consumo se faz necessrio para sobrevivncia,
o consumo de moda e de suas marcas se faz necessrio para sobrevivncia social
(Baudrillard, 1972 apud Miranda, 2008). O consumo implica muito mais em seu significado
social, as qualidades simblicas se sobressaem s funcionais e triviais.
Quando consumimos um saco de arroz no supermercado no
estamos to preocupados com sua eloquncia de produto que vai
ficar escondido no armrio quanto em relao manteiga que vai
mesa; a situao mais grave, quase sem comparao, quando
estamos diante de uma cala jeans. (Miranda, 2008, p. 26).
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CAPTULO 6
O ESTILO NA MODA
110
6. O ESTILO NA MODA
O termo estilo provm da palavra latina stilus, uma espcie de haste de ferro, osso ou
madeira pontuda de um lado e espatulada do outro, utilizada na Idade Mdia para riscar
sobre superfcies, ferramenta adequada para inscrever impresses, bem como o atual
estilete, derivado o italiano stiletto, de stilo. Ao longo do tempo, a palavra estilo acabou por
adquirir o significado recorrente maneira particular como cada indivduo expressa
pensamentos, emoes e sentimentos. Agrupadas por traos de identidade que culminam
em uma unidade, assinatura ou caractersticas estticas originais, deve-se ento a esta
definio, o empenho em criar uma marca e esttica (Cidreira, 2005, p. 117-8). Quando uma
pessoa se estiliza, ela est em busca de uma afirmao enquanto identidade, em busca da
singularizaro de seu estilo propriamente dito.
Michel Onfray (1993), filsofo, define estilo como expresso individual, busca da
singularidade atravs de um gesto nico, configura-se em um ato esttico no qual a vida
almeja atingir o status de obra de arte (Onfray, 1993 apud Cidreira, 2005). Simmel (1998) faz
uma analogia entre estilo e linguagem (Simmel, 1998 apud Cidreira, 2005). O autor defende
que cada estilo uma lngua, que por sua vez possui flexes, sintaxe, uma vida autnoma tal
qual a lngua, que no se coloca face com a conscincia, pois o ser humano no se d conta
das leis objetivas que regem a lngua, porm necessita us-las cada vez mais. Da mesma
forma ocorre com estilo que se incorpora vida humana, porm no confronta com o
consciente. Cidreira acrescenta com uma relao entre estilo de vida e estilo de arte:
Segundo Pareyson (1993) o estilo nico e no repetido, no outra
coisa seno toda a espiritualidade, humanidade e experincia de uma
pessoa que, tendo-se colocado sob o signo da formatividade, fez, ela
mesma, o seu modo de formar, que s pode ser seu. Nas suas
consideraes, o autor faz questo de mencionar o fato de que
apesar de irrepetvel e personalssimo, o estilo tambm o modo de
formar que estabelece um vinculo de parentesco entre as obras de
autores diversos ou de vrias pocas; ao mesmo tempo inimitvel e
pessoal, mas tambm suprapessoal e comum. (Pareyson, 1993 apud
Cidreira, 2005, p. 119).
111
ao
ser
particular
de
Michelangelo
constitui,
112
Neste acordo descrito por Simmel que ocorre a dinmica do estilo, uma forma
estrutural que se repete, originria de uma expresso nica que se torna referncia para
outras. O socilogo Michel Maffesoli aborda a questo do estilo para a vida com a arte no
sentido individualista e na alternncia dos mesmos no sentido esttico. Para o especialista, o
estilo vital tanto na arte como na sociedade; o estilo coloca em forma, se pe em forma,
se exprime em imagens, todas as coisas que reenviam bem ao concreto, o que h de mais
evidente, vivido, experimentado (Maffesoli, 1985 apud Cidreira, 2005, p. 123). Maffesoli
apresenta o estilo com contornos contemporneos, o hedonismo, a apologia esttica se
pe em primeiro lugar, um ideal comunitrio das tribos, mostra que as comunidades se
constituem em ambientes coletivos onde se apura o sentimento de pertena, causa e feito
da moda e de outros mimetismos corporais.
De fato o que chamo de estilo, de ideal comunitrio, no se pode
medir luz do projeto poltico da modernidade. (...) uma
solidariedade orgnica, no sentido mais forte, que est nascendo. (...)
Organicidade
que,
de
uma maneira
mais vivida
do
que
113
114
Para Cidreira, todos os autores se atentam mais para a questo do estilo relacionado
coletividade. Bollon pontua movimentos de estilo ou de uma dada poca, Maffesoli
destaca caractersticas de uma poca e cultura, seja ela qual for na contemporaneidade,
Simmel enfatiza, por sua vez, o estilo de vida, a conduta na coletividade. Cidreira afirma que
a conceituao de estilo auxilia na compreenso de grupos ligados em funo dos looks, o
que se torna instrumento para identificar os consumidores de moda, remetendo ideia de
identidade. Estilo pode ser interpretado como aquilo que caracteriza uma forma de
expresso, formado por um conjunto de traos identitrios que resultam numa unicidade
(Cidreira, 2005, p. 127).
Maffesoli (1998) justifica que identidade um termo excedente, (de acordo com a
citao j realizada no captulo referente identidade do presente trabalho) que define
muito superficialmente o sujeito, pois para o autor no se limita uma pessoa como um
circuito fechado, mas a mesma est em constante troca, no existindo uma nica e definitiva
identidade. O homem encarna diversas identidades, de diversos perodos do tempo. Sendo
efmeras e descartveis, a identidade no um valor atemporal e universal. Portanto, para
Maffesoli, o estilo reside em todo um sistema formador de diversos aspectos identitrios. No
Ocidente, que se encontrou em fragilidade identitria nos diferentes tipos de atuao, como
literatura, sociologia, filosofia, entre outros, a percepo foi que o sujeito s definido pela
multiplicidade de intervenes, mas sem desaperceber que o homem possui a necessidade
de identificao, diferente de uma identidade estabelecida.
Miskolci (2008), em seu artigo Estticas da Existncia e Estilos de Vida As Relaes
entre Moda, Corpo e Identidade Social discorre estilo como identidades individuais. A
vestimenta e o corpo, neste sentido, so meios desta expresso e o consumo se aplica com
grande importncia: com o uso do consumo como meio de manipular a apresentao de
sua identidade (Crane, 2006 apud Miskolci, 2008, p. 5). O relacionamento interpessoal
tambm contribui na formao de estilos, a culturalidade exposta s pessoas influi na
elaborao de escolhas que criem de certa maneira a auto-identificao positiva,
conforme denomina Miskolci (2008); Em geral medida que as redes sociais dos indivduos
se expandem ou que seus contatos se tornam mais variados ele exposto a novas formas de
cultura e torna-se propenso a adot-las (Crane, 2006 apud Miskolci, 2008, p. 5).
115
Deste modo, o estilo est referido ao grupo de pertencimento da pessoas. Uma vez
que as redes de contato o influenciam, o estilo de vida da mesma acena em que nicho social
est imersa, conforme exemplifica a figura de Janis Joplin inserida em uma subcultura que
adotou o estilo hippie.
(...) Hippies na dcada de 1960, os punks no final de 1970, so alguns
exemplos de culturas urbanas jovens cujos traos definidores
apresentavam-se em valores compartilhados devidamente expressos
em estilos de vida particulares, modos de vestir e de lidar com o
corpo. (Miskolci, 2008, p. 11).
116
Mesquita exemplifica com uma campanha publicitria lanada pelo Banco do Brasil
em 2008, cuja palavra-chave do logo era estilo: um carto s seu, isso que ter estilo
prprio Banco do Brasil Estilo Atendimento Personalizado uma maneira s sua, cheia de
vitrias e conquistas, estilo ter sucesso na vida pessoal e nos negcios. Desta forma, a
segmentao mercadolgica se posiciona em relao ao estilo como uma fonte atrativa,
fazendo com que cada pessoa se sinta nica e bem sucedida em meio diversificao de
produtos e servios.
Na moda, propriamente dita, o estilo est retratado com variantes amplas, sendo a
escolha da vestimenta e acessrios, interferncias diretas ao corpo, como corte de cabelo,
tatuagens, etc., bem como gestualidade, caractersticas de comportamento, msica,
literatura, hbitos do lazer, entre outros.
Para Mesquita (2009), ao longo da histria da moda, diferentes estilos coletivos de
viver ditaram linhas, formas, imagens femininas e masculinas de pocas diversas. Assim os
modos de vida acabaram influenciados s modificaes e materializaes da aparncia, ou
seja, a amplitude do estilo na moda deve-se ao atrelamento da esttica como modo
definidor do indivduo.
simbologia esttica ou de status materializada por algum produto ou servio, como por
exemplo, os j conhecidos fashion victims , que convivem em territrios construdos por
elementos de universos subjetivos e simblicos. Mesquita ento define como cdigos
portadores de mobilidade, tal qual uma liquidao de moda que se estende por diversas
redes mercadolgicas. A autora exemplifica com o slogan da loja brasileira de
departamentos Renner: Voc tem um estilo. A Renner tem todos!, estilo est a venda e
disposio de todos a qualquer momento!
Esta simbologia, j citada, que une indivduos em pontos em comum, tambm est
associada ao valor agregado, este por sua vez, impulsiona a busca frentica por produtos de
estilo.
(...) a estratgia de realizar parcerias com grandes nomes da moda
criar uma identidade positiva para a marca, por meio de um nome
atraente, um visual impactante, mas, principalmente mant-lo
117
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O consumidor passa a viver o estilo no apenas em seu vesturio, mas nas mais
diversas esferas e opes de compra, como um isqueiro, um caderno, um curativo, que
deixam de ser simples produtos para se transformarem nos mimos fashions. Para Procpio
e Pedrosa, a busca por um estilo por meio do valor agregado, tm razes na condio
humana de hedonismo e auto contemplao, na qual vai alm da sensao de bem estar,
mas revela o raciocnio muitas vezes vendido pelas propagandas: o mundo trata melhor
quem se veste bem, slogan veiculado na campanha publicitria da marca de jeans U.S. Top
no incio da dcada de 1980.
Godart (2010) apresenta o estilo como mais praticidade, como o desenvolvimento do
estilo com a Rainha Antonieta (1755-1793), que se emancipou das escolhas impostas de sua
poca e das tendncias externas ao ambiente de moda. A autonomia da moda que Maria
Antonieta inaugurou compensou sua fragilidade poltica. Esta autonomia contribuiu para o
aparecimento de diversas formas de expresso e auxiliou na diviso entre a moda masculina
e a moda feminina. A moda, para o autor, inspira-se principalmente nas artes para construir
um estilo, como Yves Saint Laurent (1936-2008), que criou vestidos inspirados em pinturas
de Mondrian. Do mesmo modo, para Godart, ocorre semelhantemente com os gticos e os
punks, que inauguram um modo de expresso autnomo, com linguagem, msica e cdigos
prprios.
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H uma
tendo como
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americana (Godart, 2010). O autor tambm atribui o estilo a um fenmeno que interage
com o ambiente circundante ao sujeito, onde o mesmo facilmente influencivel e se ligar
a um movimento denominado tumulto. Um estilo ser adotado se duas ou mais pessoas
ao seu redor tambm o consumirem. Estas so, portanto, as releituras luz da sociologia e a
definio parcial de estilo.
122
CONSIDERAES FINAIS
Os aspectos sociais da moda, enquanto tema de pesquisa, encontram-se em um
momento de expanso e aprofundamento. Svendsen (2010) em sua obra Moda, Uma
Filosofia, afirma que ainda h muito que ser explorado neste campo.
Todavia, no decorrer de toda esta dissertao, possvel perceber que a pesquisa
pautada em aspectos profundos e coerentes na relao existente entre indivduo, sociedade
e a moda, ganham espaos considerveis, seja enquanto objeto de estudo, seja no mbito
acadmico e seja no mbito terico. A superficialidade da dinmica da moda, desta forma,
se desconstri medida que temas de cunho social, psicolgico e cultural so discutidos,
relatados, pesquisados e discorridos com coerncia por tericos (socilogos e designers)
respeitados.
A temtica como a construo da identidade por meio da moda so compreendidas
como modo de pertencimento, associao e ambincia comunitria, tal qual relata Maffesoli
(1998), no apenas por uma questo de gosto individual, mas alm disto,como um meio de
incluso em um grupo. Da mesma forma, o entendimento das dinmicas de imitao e
diferenciao, j que por intermdio das mesmas que a sociedade adquire o status social e
a sensao de hedonismo por se assemelhar determinado artista de Hollywood ou
determinada pessoa pertencente a uma classe mais alta, ou ao prazer de se distanciar da
rotina de certas tendncias.
A comunicao intermediada pela moda tambm no permanece na configurao de
um mero entretenimento leitora ou ao leitor, mas transforma-se numa eficaz ferramenta
que interage nas emoes do pblico alvo, vendendo assim imagens sadias ou tutoriais de
vida e comportamento de moda, interferindo no campo imagtico e hedonista.
Outro ponto discutido com coerncia e baseado em referncia bibliogrfica terica
so as marcas de moda e seu consumo, tendo como perspectiva a propagao por meio dos
fashion victms, que se antecipam frente aos lanamentos, tornando-se responsveis pela
divulgao e amostragem aos demais participantes do contexto social. A conceituao do
estilo na moda, bem como as outras temticas, foi relatada com dados tericos, posto sobre
um paralelo entre o estilo individual e o estilo coletivo.
Entretanto, sabe-se que estes temas estudados e relatados so uma constante nas
relaes sociais, e que inserir, nete estudo, um apontamento final no e no seria
123
coerente, pois tal qual a moda, a sociedade est em uma peridica alternncia e esta se
encontra em um carter de efemeridade, como posiciona Lipovetsky (1987).
O contentamento no se encontra em finalizar ou no os aprofundamentos sociais
em meio moda, mas se encontra na permisso do conhecimento da mesma como objeto
de estudo respeitado. A compreenso de que a moda no uma temtica superficial
motivo de regozijo, pois por meio do aprofundamento desta dinmica, inmeros vieses de
estudos, pesquisas e interaes sero construdos.
Cabe, portanto, aos interessados, admiradores, estudiosos, profissionais de moda
propagarem de modo assertivo e decisivo o verdadeiro carter da moda.
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