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EstematerialdeverserestudadoparaasprovasB1eB2.
Ateno,tratasedeumRESUMOparaajudlo(a).

INTRODUO
ParteIINFLUNCIADOMARKETING

Talvezomaisimportanteadizersobreainflunciadomarketingnocotidianodasorganizaesque,de
fato, ele muito marcante e pode levar muitas organizaes ao sucesso. Em outras palavras, as
organizaespraticammarketing,muitasvezesatsemsaber,estoenvoltaspormarketing(atmesmo
o praticado pelos concorrentes) e sempre necessitar de aes de marketing (de alguma natureza) pra
teremmelhoreschancesdesedesenvolver.Paraaspessoas,arealidadeexatamenteamesma,pense,
porexemplo,porquantasaesdemarketingvocpassatodososdias,quantas,porexemplo,vocv,
ouveoulnateleviso,revistas,jornais,outdoors,panfletosetc.

Comoeleestaoredordaspessoasedasorganizaes,pense:comoreconheclo,comoaproveitarse
dele, como tornlo til para as outras pessoas ou organizaes. Sobretudo, como saber como tomar
proveitodopotencialdomesmo?Arespostaparaestaperguntatendeasimplicidade:prestaatenoa
tudo a seu redor, observe o que as organizaes esto fazendo para chamar sua ateno, o que os
concorrentes de tais organizaes fazem, logo, pesquise, procure saber o que acontece. Esteja bem
informado.

Aindanestavisodemarketingnodiaadiadasorganizaes,podesedestacarque,umadasmaneiras
mais notveis de entendlo e de compreender sua aplicao e potencial se d atravs da anlise do
CICLODEVIDADOSPRODUTOS.

Asestratgiasdemarketingquefuncionambemparajornaisno
so as mesmas que funcionam para programas de busca na
Internet.Hmuitasrazesparaasdiferenas,masumadasmais
importantes que esses produtos esto em diferentes estgios
de seu clico de vida. Os produtos, como os seres vivos, podem
servistospassandoporcertosestgiosdevida.Ociclodevida
doproduto,portanto,ummodelodosestgiosdohistricode
vendaselucrosdeumproduto.(ChurchillePeter,2005,p.238)

Partindo das colocaes de Churchill e Peter (2005, p.238) fica claro que o modelo de ciclo de vida do
produtoauxiliarnaanlisedoestgiodematuridadedeumproduto(oudeumaindstria).Almdisso,
permitecomparaesmaisseguracomosprincipaisconcorrentes.Elepodeaindaserutilizadoparaavaliar
oestgiodedesenvolvimentoematuridadedeumamarca.

Um dado importante para o qual voc deve ficar atento : Quando se aborda o ciclo de vida de um
produto,porexemplodeaparelhosdefax,videocassete,discosdeviniletc.,referesepropriamenteao
desenvolvimento de seu ciclo como um todo (introduzido, crescido, maturo e diclinado ou no), logo, a
visodociclodevidavaialmdepensarnosucessooufracassodeumaversoespecficadeumproduto
(porex.:umalinhadeaparelhosdefaxdaPanasonic),elepodereferirseindstriadediscosdevinil,
porexemplo.

O ciclo de vida de um produto visa olhar alm das fronteiras da organizao, no necessariamente
preocupadocomacompetnciadaempresaavaliada,massim,olharparaaviabilidadedeumprodutono
mercado. Basicamente, a questo seria, por exemplo, vale a pena investir em pesquisas tecnolgicas e
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em esforos de mercado objetivando aumentar a produo e venda de fitas VHS? Portanto, atravs da
anlisedociclodevidadoprodutopossvelchegaraumarespostasseguraparaestaquesto.

Veja a figura a seguir, ela representa um esboo tradicional para entendimento do ciclo de vida do
produto, tratase da curva padro do ciclo de vida, podendo ser alterada de acordo com a realidade de
cada produto analisado. Alis, alguns produto felizmente mesmo j com muita idade, no se
encontram em declinio e talvez levem dcadas para chegar a ele, por exemplo a CocaCola (que como
produto,teriaacurvaabaixoatopontodematuridade,nohavendodeclnio).

Os produtos tm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indstrias maduras so
revitalizados atravs da diferenciao e da segmentao do mercado (lembrese do livrotexto da
disciplinaAdministraoMercadolgica).

, frequentemente, difcil identificar com preciso quando cada estgio do ciclo de vida comea e/ou
termina,porestemotivoaprticacaracterizarosestgios,quandoastaxasdecrescimentooudeclnio
setornambastantepronunciadas(vultuosas/marcantes/visveisemtermosdenmeros=resultados
financeiros).Aindaassim,asempresasdevemavaliaraseqncianormaldociclodevidaeadurao
mdiadecadaestgioatmesmopara,comparativamente,saberseseuprodutoestmelhorcolocado
que o de um concorrente ou no. Logo, um profundo conhecimento de cada um destes estgios
essencial para os profissionais de adminstrao e marketing, pois cada oferta de marketing requer
estratgiasdiferentesparasuasfinanas,produo,logsticaepromooemcadaumdeseusciclosde
vida.

Resumidamente,vejaosestgiosdociclodevida:

1.Introduo

Oprodutoapresentadoaomercadoatravsdeumesforodemarketingintensoefocado
visandoestabelecerumaidentidadeclaraepromoveraomximooconhecimentodoproduto.
Muitascomprasdetesteouporimpulsoaconteceronestafase.operododecrescimento
lentodasvendas.precisovisoalongoprazo,poisolucroaindainexistentenesteestgio,
ondegrandesdespesasdelanamentosonecessrias.
Estratgiasparaafasedeintroduodoproduto:
desnatamentorpido,
desnatamentolento,
penetraorpida,e
penetraolenta.

2.Crescimento

Nesteestgiohumarpidaaceitaodemercado,emelhoriasignificativanolucro.Omercado
apresentaumaaberturaexpansoquedeveserexplorada.Caracterizadoporvendas
crescentes,esteestgiotambmtrazconcorrentes.Asaesdemarketingbuscamsustentao
easrepetiesdecompradoconsumidor.
Estratgiasparaafasedecrescimento:
melhoriadaqualidadeeadiodenovascaractersticas,
acrescentarnovosmodeloseprodutosdeflanco,
entraremnovossegmentosdemercado,
aumentaracoberturademercadoeentraremnovoscanaisdedistribuio,
mudaroapelodepropagandadeconscientizaosobreoprodutoparapreferncia
doproduto,e
reduzirpreosparaatrairnovosconsumidores.

3.Maturidade

omomentodereduonocrescimentodasvendas,porqueoprodutojfoiaceitopelamaioria
dosconsumidorespotenciais.Esteestgioficaevidentequandoalgunsconcorrentescomeama
deixaromercado,avelocidadedasvendasdramaticamentereduzidaeovolumedevendasse
estabiliza.Olucroestabilizaseatentraremdeclniograasaoaumentodasdespesasde
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marketingemdefendlodaconcorrncia.Nestafase,osconsumidoresfiisrepetemsuas
compras.
Estratgiasparaafasedematuridade:
Modificaodomercado:
expansodosconsumidores,e
expansodataxadeconsumo.
Modificaodoproduto:
melhoriadaqualidade,
melhoriadecaractersticas,e
melhoriadeestilo(design).
Modificaodocompostodemarketing:
preo,
distribuio,
propaganda,
promoodevendas,
vendapessoal,
marketingdirecto,e
servios.

4.Declnio

Perododefortequedanasvendasenolucro.Esteestgiopodesercausadoporuma
competioferoz,condieseconmicasdesfavorveis,mudanasnastendnciasououtros
fatos.omomentodedesacelerao,eliminaoourevitalizao,comaintroduodeumnovo
produto/servioeseuprpriociclodevida.
Estratgiasparaafasededeclnio:
Identificaodosprodutosfracos:
manter,
modificar,e
abandonar.
Manteronveldeinvestimento.
Aumentaroinvestimento.
Reduziroinvestimento:
retrairseletivamente,
recuperaraomximo,e
desacelerarrapidamente.

Oestudodociclodevidadosprodutosnormalmenteremeteraoestudodasinformaesexistentesna
organizao e no mercado, o objetivo do negcio e as demandas dos clientes, o perfil executivos dos
gestores e a agilidade da empresa frente a concorrncia etc., logo, necessrio levantar, explorar,
analisar e registrar as informaes tanto quanto possvel e de tantas fontes quanto se identificar...
necessrio,desenvolverumbomsistemadeinformaodemarketingeutilizlo.

1.1 Sistema de Informao em Marketing (SIM) e sua Importncia para a Tomada de

DecisesMercadolgicasdasOrganizaesedosClientes

Para que o exerccio de planejamento de marketing seja adequadamente executado, preciso, que ele
repouse sobre uma base slida. Para tanto, imperativo que se coloque disposio dos responsveis
peloplanejamentodemarketingtodasasinformaespossveisarespeito,porexemplo:
dosdesejosenecessidadesdosconsumidores
dasaesdosconcorrentes
daevoluodomercado
dascapacitaeserecursosdisponveisdaempresa
daevoluodasvendaselucrosdaempresa
docomportamentodasvariveisambientaisetc.

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Somente com base em informaes desse tipo possvel avaliar corretamente os riscos e as
conseqnciasdasvriaslinhasdeaoalternativaseescolheraquelaquemelhorconvenhaempresa
naocasio.

As contnuas e aceleradas mudanas sociais, econmicas, tecnolgicas e culturais que caracterizam o

ambiente de marketing da organizao, logo, das relaes dessas com seus clientes. Tal realidade
associadas s mudanas vividas no seio das prprias organizaes com acrscimos e perdas de
capacitaes, novas estruturaes, alteraes nas polticas e estratgias, aquisies e incorporaes,
disponibilidade ou no de recursos de vrios tipos, dificuldades momentneas etc., fazem com que a
tarefadoadministrador(ehomemdemarketing)fiquecadavezmaiscomplexaearriscada.Aformade
reduziresteriscodispordomximodeconhecimentoarespeitodessasvariveis,daaimportnciado
SistemadeInformaodeMarketing(SIM),principalmente,quandoofimconheceromelhorpossvels
caractersticas comportamentais dos clientes (como pensam, do que gosta e do que no gostam, como
reagemacertosestmulosetc.).Oconhecimentodessasvariveisenvolvedoisimportantesaspectos:
Disponibilidadedeinformaocomqualidade:condionecessria,masnosuficiente
Uso da informao envolve desde o saber dar valor ao uso da informao, o saber tirar a
informaocerta,atosaberinterpretladeformacorreta.

Ateno: s vezes, a empresa dispe de grande quantidade de informaes, mas de baixa qualidade, o
queacabacomprometendotodooprocessodeplanejamentomercadolgico.Informaesincorretassobre
clientes,porexemplo,podemlevaradeciseseestratgiasequivocadasegrandesperdas.Jquandoa
empresa dispe de grande quantidade de informaes de boa qualidade, mas os tomadores de decises
no percebem a importncia de seu uso e tomam decises confiando apenas na sua intuio e
experincia, podem comprometer significativamente o planejamento de marketing e destruir uma
oportunidadepotencial.Porfim,hempresasquedispemdegrandequantidadededadoscomqualidade,
osquaissousadosparafundamentardecises,masosodeformaerrada,querporincapacidadedos
responsveis pelas decises de fazer a triagem dos dados corretos, quer por interpretlos de forma
errnea,gerandocomissoumcomprometimentodoprocessocomoumtodo.(Mattar,1972).

Deve ficar claro que o SIM depende de informaes corretas, numerosas e bem compiladas. Mesmo
profissionais de marketing ligados atividade de propaganda, grandes defensores da criatividade,
reconhecem que este processo fica mais difcil se no se dispor de informaes, alis, das informaes
certasnomomentocerto.

SobreoSIMeoprocessodecoletadeinformaesimportantedizerqueexistegrandenecessidadede
coletar informaes, o que pode ser feito de maneira direta ou indireta, ou seja, quando se acumulam
informaesrelativasaoproblemaaserresolvido,acoletadiretajquandosebuscainformaessobre
tudooquepudercolaborarnumasoluo,mesmoqueprimeiravistapossaparecernoternadaaver
comoproblema,coletaindireta.(DuailibieSimonsen[1971]apudMattar1982)

Asdecisesdemarketing,alimentadaspeloSIM,sonormalmentetomadasemambientecomplexoeem
continuada mutao. So difceis de serem tomadas e representam grandes riscos que apenas sero
reduzidos medida que se dispuser de informao adequada em quantidade e qualidade. Imagine que,
suas decises envolvem as seguintes variveis: econmicas (por exemplo, renda), geogrficas
(localidade),culturais(valoresecrenas)esociais(enquantomododevida),declientesativos,tudode
umasvez.

Emmarketing,anecessidadedeinformaoparticularmenteagudaporserareafuncionaldaempresa
quemaisinteragecomasvariveisdoambienteexternoemconstantemutao.Osconsumidores,por
exemplo, reage a mudanas polticas e econmicas etc., bem como os seus concorrentes reagem s
estratgiasbemsucedidaslanadasporsuaempresa.

Pense,qualseriaosentidodeSIMsenoforcapazdecompreenderaorganizao,seumicroemacro
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ambientes,eseusclientesqueso,naverdadeosresponsveisporsuaexistnciaedestinodetodasas
suasatividades.

1.2DaPesquisadeMarketing(PM)aoSistemadeInformaodeMarketing(SIM)

A literatura de marketing, no perodo anterior primeira metade da dcada de 1960, aborda a

problemticadainformaodemarketingapenasatravsdapesquisademarketing.Logo,apesquisade
marketing estava voltada para o ambiente externo da empresa, mais precisamente para o mercado.
Porm,anecessidadedeinformaoparaoplanejamentoecontroleemmarketingmuitomaisamplae
extravasa outras fontes do ambiente externo (como o macroambiente e o extraambiente) alm, do
ambienteinterno.

Apsaqueladata,osautoresdemarketingpassamatrataraproblemticadainformaodeformamais
integradaesistmica,provavelmentepelainflunciadodesenvolvimentoedifusodateoriadossistemas
conforme aborda Alvin Toffler (1980). Atualmente, cristalizase a idia de que somente atravs da
utilizao do SIM que sero fornecidos os prrequisitos para o desempenho das atividades de
planejamentoecontroledemarketing.possvelcrerqueoquelevaessepensamentoatomarforaso
as variadas e profundas vises e revises que se tem sobre os clientes e seu potencial de interferir no
processodeofertaedemandabastalembrarquehojeconsideradoperdadetempofazerparavendar,
preciso,ouvir(ocliente)paraentofazeresentoentregarlhe(vender).

Ento,paraquesejapossvelentenderqueoSIMumdesdobramentodapesquisademarketing,tem
se:

A pesquisa de marketing a investigao sistemtica,

controlada, emprica e crtica de dados com o objetivo de
descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existncia
de relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao
marketing de bens, servios e idias, e o marketing como rea
deconhecimentodeadministrao.(Mattar,2001,p.15)

Ainda segunda Mattar (2001, p.15) o processo de pesquisa de marketing compreende quaro diferentes
etapas,asaber:
Reconhecimentoeformulaodeumproblemadepesquisa.
Planejamentodapesquisa.
Execuodapesquisa.
Comunicaodosresultados.

AgoraleiaaseguintedefiniodeSIMpropostaporSamaraeBarros:

Um sistema de informao de marketing (SIM) a estrutura

presentenaempresaquerene,seleciona,interpretaemantm
um fluxo de informaes a respeito do ambiente global de
marketing no qual a empresa est inserida: microambiente
(empresa, fornecedores, intermedirios de mercado, clientes,
concorrentes e pblicos de relacionamentos) e o
macroambiente (ambientes demogrficos, sociocultural, fsico,
tecnolgico,econmico,polticoelegal).(SamaraeBarros,2007,
p.4)

Sugestodeleituracomplementar:
Mattar,FauzeN.PesquisadeMarketing(ediocompacta).SoPaulo:Atlas.

1.3OSistemadeInformao
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Sistema um conjunto de partes interdependentes que conjuntamente comporem um todo unitrio,

efetuandoumadadafuno(O'Shaughnessy,1976).Umsistemacompostoportrselementosbsicos:
[1] entradas, [2] processador e [3] sadas e, um elemento acessrio: o controle. Um sistema
construdorequeraindaadefiniodeseuobjetivo.

Resumidamente: as Entradas so tudo o que o processador do sistema recebe para processar,

armazenar e produzir sadas. O Processador ou Processamento o elemento do sistema que
transformaasentradasemsadas,podendoefetuarvriasoperaescomocalcular,juntar,transformar,
armazenar,selecionaretc.AsSadassoosprodutosfinaisdosistema,oresultadodoprocessamento.

Um Sistema de Informaes tem por objetivo fornecer informaes pertinentes a um determinado

assunto, a algum interessado. Os elementos de um sistema de informaes so: dados, processador,
informaesecontrole.Outravisopossveldafiguraacimanaticadainformao:

dadosPROCESSADORinformaes
controle

Fonte:Churman,1972.

Os dados so as entradas do sistema de informao. Podem ser coletados nas mais diversas fontes
possveise,basicamente,daformacomoseapresentameselocalizamnotmutilidadedepersi.Para
que sejam relevantes e teis fazse necessrio que os dados sejam coletados, triados, juntados,
armazenados, enfim que se convertam em informaes. Toda esta atividade de coleta, classificao,
armazenagemdedadoseaemissoderelatriosfeitapeloprocessadordosistema.

A viso do Woiller (1974) pode ser til nesse momento, segundo ele o SIM faz parte do Sistema de
Informao da Empresa (ou Sistema de Informao Empresarial), devendo ser considerado, portanto,
comoumsubsistema.ParaJayForrester,citadoporWoiller,podesedividirosistemaempresaemtrs
subsistemas:dedeciso,deaoedeinformao.(Osubsistemadedecisoacionaodeao,quepor
suavezalimentarsubsistemadeinformaonecessrioparaatomadadedeciso).

SegundoWoiler(1974),paraqueumsubsistemadeinformaopossibiliteatomadadedecisesnonvel
de planejamento estratgico, planejamento e controle operacional e planejamento e controle
administrativo,eledeveserconcebidoemdoisnveisdistintos:
O primeiro nvel, o nvel mais baixo, incorpora as decises operacionais (vendas, produo,
finanas, administrao e outras) e poder ser desenvolvido de forma manual ou mecanizada.
Mas dever atender s necessidades de cada rea funcional para este nvel de deciso e, na
medidadopossvel,levaremcontaasinterligaescomasdecisesoperacionaisdeoutrasreas.
Osegundonveldosubsistemadeinformao,deveratendersnecessidadesparaatomadade
decises estratgicas e administrativas de cada rea funcional, bem como possibilitar a
quantificao, em termos financeiros, de todas as atividades desenvolvidas ou previstas. Para a
decisoemnvelestratgico,necessrioconsiderartambmasinformaessobreaempresae
omeioambienteemqueopera.

Segundoestascolocaes,osistemadeinformaesdemarketingumsubsistemadeinformaesdo
sistemaempresa. Para efeito deste trabalho, o subsistema de informaes de marketing ser tratado
comoumsistema.

1.4OSistemadeInformaodeMarketing(SIM):contexto
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Objetivo fundamental de um SIM ajudar os gerentes a tomarem decises melhores (Uhl, 1981). Em
sntese,umcentrodeconsultadisposiodosexecutivosdaempresa(SamaraeBarros,2007,p.4).

O conceito de SIM nasceu com as crticas que se faziam s deficincias da pesquisa de marketing, que
eram basicamente as de no atender s necessidades do planejamento de marketing. Segundo Uhl
(1881),apesardeosobjetivos,nasdefiniesdeSIMepesquisademarketing,seremessencialmenteos
mesmos, a diferena ocorre na prtica. No passado, as principais crticas dos gestores a pesquisa de
marketing,eram:
1. produzdadosnorelevantes
2. preocupasecomapesquisadeproblemasnorepetitivos
3. falhasemproverinformaesdemarketingsuficientementerelevantesecompensadoras.

Adefiniomaiscompletaeconsagrada,nopassado,sobreoSIMadeCoxeGood(1967),tantoque
em1980Kotlerpassouautilizla.

um complexo estruturado e interagente de pessoas, mquinas e

procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contnuo de
dados, coletados de fontes internas e externas empresa, para uso
como base na tomada de decises em reas de responsabilidade
especficadaadministraodemarketing.(CoxeGood,1967,p.2445).

Atualmente, outros autores de marketing adotam outras definies como McCarthy (1982): "... uma
forma organizada de levantamento e anlise de dados para se obter informaes que ajudem os
administradoresdemarketingatomardecises".J,paraStanton(1980)oSIMtratadeumaestrutura
deaocontnua,compostadepessoas,equipamentoseprocessosvoltadosparaofuturo,destinadosa
gerareprocessarofluxodeinformaesdemodoaajudarnasdecisesaseremtomadaspeladiretoria,
dentrodoplanogeraldecomercializaodaempresa."

AlgumasdasprincipaisvantagensdoSIMso:
Podeproporcionarmaisinformaodentrodaslimitaesdetempoexigidaspelaempresa.
Pode levar a uma melhor integralizao das informaes, sobretudo no caso de descentralizadas
organizaesdegrandeporte.
Pode permite maior explorao do conceito de marketing, especialmente o do marketing de
relacionamentocomosclientes.
Pode proporcionar a recuperao seletiva de informao os usurios recebem apenas o que
queremequenecessitam,evitandodesperdciodetempoeesforos.
Podelevaraoreconhecimentomaisrpidodastendnciasquesedesenvolvem.
Pode permite uso mais eficiente do material que colhido pelas empresas no decorrer de suas
atividades,comoporexemplo,vendasporproduto,porclienteeporregio.
Podepermitirmelhorcontroledoplanodemarketingdaempresa.
Pode evitar que informaes importantes sejam suprimidas, por exemplo, indicaes de que um
produtodeveserretiradodomercado.
Podereduzironmerodedecisestomadasintuitivamente.
Podepermitefiltrarofluxototaldeinformaesidentificandoasquerealmenteinteressam.

J a necessidade e o uso crescente de SIM , segundo Boyd & Massy (1978) adaptado por Zambon
(2007), justificado pelas seguintes tendncias que afetam o marketing, logo, as organizaes de
quaisquersetores:
Aumento contnuo o nmero de grandes empresas multinacionais que esto expandindo suas
linhasdeproduto.
Crescentesgastoscompesquisaedesenvolvimentoeaquantidadedeprodutosnovoslanadosno
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mercado, especialmente, nesse novo milnio em que a ateno ao cliente deixou de ser,
definitivamente,falciaparavirarrequisito.
Aumentodacompetioeciclosdevidadosprodutoscadavezmaiscurtos.
Acrescenteutilizaodeplanejamentoestratgicoporprodutos,pormercadoseporclientes,pelos
profissionaisdemarketing.
Usocrescentedetcnicasanalticas,cadavezmaissofisticadas,emmarketing,incluindomodelose
cenrios.
Crescentedisponibilidadeebarateamentodeequipamentosdeprocessamentoeletrnicodedados
comaconseqentebaixanoscustosdeprocessamentoearquivamento.

Neste sentido, esta lista pode ser ampliada com as tendncias apresentadas por Kotler (1980), que
apontou: mudana de marketing local para nacional e internacional transio de necessidades do
consumidorparadesejosdoconsumidoretransiodeconcorrnciadepreoparaconcorrnciadeno
preo,ouseja,passaavaleranoodevalordocliente.

JSanton(1980)destaca:ocorreadiminuiodoprazoconcedidoaoexecutivoparatomardecisesa
atividadedemarketingficabemmaiscomplexaeamplaemseucampodeaoecresceainsatisfao
doconsumidor(dificuldadedesatisfazeroconsumidor),oqueremeteaorganizaoanovasformasde
pensareagir,focadasnasnecessidadeedesejos,eespecialmente,nasnecessidadesreais(quevoalm
dasnecessidadesdeclaradas)dosconsumidores..

Almdisso,Kotler(1976)citaasreclamaesdosexecutivoscomrelaoexistnciadeinformaesno
confiveisouincorretas(msinformaesdemarketing),ouseja,doSIM:
Humexcessodeinformaesdotipoerrado.
Nohinformaodotipocerto.
A informao est to dispersa pela empresa que necessrio fazer um grande esforo para
localizarfatossimples.
Importantes informaes so suprimidas por subordinados quando imaginam que podero
repercutirdesfavoravelmentesobreoseudesempenho.
Informaoimportantechegatardedemaisparaserusada.
Ainformaochegadetalformaquenodidiadesuaexatidoenohningumaquemse
possarecorrerparaobterconfirmao.

1.5QuantoaosModelosdeSIM

Oqueprimeiramentedeveserditoquenohsistemaspadronizadosdeinformaesnemumsistema
deinformaoquesirvademodelogeralparatodasasorganizaes.Muitosautores,inclusiveKotlerj
em 1968, tentaram descrever pelo menos um roteiro genrico que poderia ser considerado quando a
questo discutir o desenvolvimento e implementao de um SIM, portanto, o que no mximo os
modelosfaroajudaraprepararsuavisodoqueestporvireentobuscarfazeracoisacerta,mas
noseromtodosprontos,simplesmenteaplicveis.

NestesentidovaleestudaroSistemadeIntelignciadeMarketingeaPesquisadeMarketingcomoformar
dealiceraropensamentofuncionaldoSIM.

1.5.1Sistemadeintelignciademarketing

O Sistema de Inteligncia de Marketing pode ser definido como a maneira pela qual os executivos da
empresasemantmatualizadoseinformadossobremodificaesdecondiesnomacroambienteedo
ambiente interno (microambiente) onde as tarefas so realizadas. H uma preocupao constante em
aprimoraremelhorarestesistema.

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Osistemadeintelignciapodesermelhoradoatravsdoaprimoramentodasatividadesdeintelignciada
utilizaoderecursosadicionaisdeintelignciaedaaquisiodeinformaesdeterceiros.

Oshabituaisagentesdeintelignciademarketingsoosvendedores,porserema"linhadefrente"da
estrutura de marketing, e os dados que podem coletar podem ser transformados em importantes
informaes. Outra maneira de se agir "inteligentemente" obter o maior nmero de informaes de
carterpblicoqueosconcorrentesoferecem,almdeserviosfornecidosporfirmasespecializadasem
pesquisa de mercado e em obteno de informaes (por exemplo, institutos de pesquisa ou empresas
querealizamaspesquisaseaspublicamemmatriasderevistaoujornaisetc.).

Para que o sistema de inteligncia no se torne distorcido e irrelevante, importante aperfeioarse

continuamenteaatividadedeprocessamentodeinteligncia.Issopodeserfeitoatravsdeserviosde:
avaliao,parasedeterminarograudeimportnciaeavalidadedainformaoobtida
condensao,paraseracionalizaraapresentaodasinformaes
disseminao, para que a informao chegue s pessoas certas, na forma correta e
oportunamente
armazenagemesubstituio,paraqueosarquivoscontenhamapenasinformaesteis.(Kotler,
1968)

Resumindo o sistema de inteligncia fornece aos executivos os dados dos acontecimentos, da sua
importncia,poisalimentaoprocessodetomadadedeciso,tornandoomaiseficaz.

1.5.2APesquisadeMarketing

o processo sistemtico e objetivo de gerao de informao para ajudar na tomada de decises de

marketing.Esseprocessoincluiaespecificaodecomoainformaodesejada,odesenhodomtodo
da informao, o gerenciamento e a implementao da coleta de dados, a anlise dos resultados e a
comunicaodasdescobertasesuasimplicaes(Zikmund,2006,p.3).

A Pesquisa de Marketing visa a oferecer aos executivos da organizao informaes sobre problemas e
oportunidades em reas relacionadas a levantamento de mercado, teste de preferncia de produto,
previso de vendas por regio, eficcia da propaganda etc. Ela geralmente exige especializao dos
executores,principalmenteemestatstica,elaboraodequestionrios,definiodeamostrasetc.

Usualmente,apesquisademarketingaplicadanolevantamentodedadossobre:
caractersticasdemercado
potenciaisdemercado
anlisesdevendas
estudosdeprodutosdaconcorrncia
potencialdeaceitaodenovosprodutos
previsoacurtoprazo
previsoalongoprazo
tendnciasdenegcios.(Zikmund,2006,p.4).

NOTA: Esses dados podem ser tratados atravs de sofisticadas tcnicas, tais como escala no mtrica
multidimensional, modelos economtricos, modelos amplos de marketing, laboratrios de testes de
marketingemodelosmultiatributivosdeatitudes.

Osprocedimentosadotadosnumapesquisademarketingeficazsoosseguintes:
Definiodoproblemaperfeitaidentificaodoquesedesejapesquisar.
Projetodepesquisadefinidooproblema,oprojetodepesquisadesenvolveosobjetivosquese
pretende alcanar e por quais meios se far isso, decidindose que mtodo de coleta de dados
empregar,queinstrumentosdepesquisaacionarequeplanodeamostragemadotar.
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Trabalhodecampoessaaetapamaiscaraemaissujeitaaerrosdotrabalhodepesquisa.
Exige uma superviso muito acurada para evitar vis (erros) tanto do entrevistador como do
entrevistadoe,precisaobtercooperaodosintegrantesdaamostrademodoanodistorcertodo
oresultadodapesquisa.
Anlisededadosfasequetransformarosdadoseminformaesdesejadas(utilizveis),coma
aplicaodetcnicasestatsticas.
Preparao de relatrio que deve conter as descobertas e as recomendaes pertinentes,
numaforma"administrativamenteorientada",comodizKotler.

Portanto, uma pesquisa de marketing, para ser significativa e til, deve conter as seguintes
caractersticas:
incorporarmtodocientficonasuaelaborao
sercriativa,apresentandoinovaesquantoaosmeiosdeseresolverumproblema
utilizar mtodos mltiplos, adaptados ao problema, objetivando obter maior confiana nos dados
coletados
apresentarinterdependnciademodelosedados
serfeitaumaboaanlisedovalorecustodainformao.

1.5.3ResumosobreoSIM

SIM Serve de apoio ao processo de tomada de deciso. Informao a combinao de muitos dados,
baseadonoconhecimentodepessoasqueosinterpretameutilizamparaumafinalidadepensada...

SIM Processo pelo qual: pessoas, equipamentos e procedimentos coletam, analisam e distribuem
informaesnecessrias,precisaseatualizadasparaosprofissionaisdemarketing.

AlgunsFatossobreoSIM:
Existeumexcessodedadose,emproporomuitoaltadadoserrados,noconfiveis.
Os dados se encontram dentro da empresa, porm, de forma dispersa e exigem grande
esforoparaseremlocalizados.
Dados importantes so suprimidos por convenincia poltica (interesses) ou por serem
polmico.
Dadosimportanteschegamtardedemais.
Muitasfontesdedados(importantes)nosoencontradas.
Ainterpretaodosdadosmuitopessoal.
Dadoseinformaessoformasdepoder(objetododesejo).Formamsefeudosinternose
externos(panelinhas).

ObjetivosdoSIM
Evitarsurpresasdesagradveis.
Identificarameaaseoportunidades(SWOT).
Obteremantervantagemcompetitiva.
Reduzirdotempoderespostaaomercado.
Reduzirdecustos(maximizardosresultados).
Acompanhar mudanas de valores, hbitos, necessidades, tecnologias..., que envolvem os
consumidores(aspessoas).
Aprimorarerevisarcontinuamenteoplanejamentodelongoecurtoprazo.
Contribuirparaaidentificaodamelhorestratgiaaseguir.

OrigemdosDados
DadosPrimriossoexclusivos,nicos,sobencomenda,especficos.Solevantadosatravs
depesquisalevantamentosespecficosoudirigidos).
DadosSecundriossopblicos,acessveisporqualquerempresaoupessoa.Ex.:jornais,
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revistas,relatrios,associaes,governo,tesesoupessoas...
A origem de tais dados podem ser: interna (reas ou departamentos da organizao) e
externa(domercadomacroambiente).
Podemtercarter:oficiale/ouinformal.

1.6CasoparaEstudo:VocTemClientesDemais

Nota:Casoextradodositewww.1to1center.com.br,umdosmelhoressitesegrupoempresarialsobreo
assuntorelacionamentoegestodeclientesdisponveisatualmente.

VocTemClientesDemais?
PorBruceKasanoff

Livrese dos clientes de menor valor para cultivar os mais valiosos e colher lucros, no
apenasreceitas

Amaioriadasempresasdependehojedeestratgiasquederivamdapadronizaofeitaparaomercado
demassa.Nessesistema,oprodutomaisimportantedoqueoclienteeodesenvolvimentodeprodutos
feitocombasenasnecessidadesdoclientemdio.Omotorprincipaldeumaempresadessetipo
buscademaiorparticipaodemercadoeosucessomedidopelonmerobrutodeclientesnovos
adquiridospelaempresa.
Estficandomaisdifcilvenceressejogo.Nomelhordoscasos,essetipodeempresaconsegueapenas
localizartodososclientesdispostosacomprarseusprodutospordeterminadopreo.Chegaomomento
emqueanicamaneiradecontinuarcrescendoreduziropreo,jquetodasaspessoasdispostasa
comprarpelopreoantigo,jcompraram.
Aconcorrnciatambmdesempenhaumpapel.Bastaumnicoconcorrenteagressivoouirracional
comearareduzirospreosparapressionarasmargensdaempresapioneira.
Asempresasqueoperamemmercadosdemassa,aquelasqueseconcentramemmercadosdenichoeas
firmasquefazemmarketingporbancosdedadostodasenfrentamessesdesafios.
Umnmerocadavezmaiordeempresasestprocurandoumasadafazendoatransioparaa
concorrnciafocadanocliente.Essasempresasutilizamprticasdenegciosonetooneparasatisfazer
asnecessidadesdecadaclientevalioso.Notebem:noestamosfalandodasnecessidadesdetodosos
clientes,masapenasdosclientesdemaiorvalor.
Aconcorrnciafocadanoclientemudaadireodosucesso.Voccomeacomumclienteimportante,
fornecendoumprodutoouserviosobmedidaparaessecliente.Emseguida,voccomeaaprocurar
outrosmeiosdesatisfazerasnecessidadesespecficasdessecliente.Ametaprimordialaumentara
participaonocliente,noparticipaonomercado.Vocatingeosucessoquandoretmosclientes
existenteseincrementaovolumedenegciostransacionadoscomeles.
Muitasvezesasestratgiasquevisamaumentaraparticipaonoclienteresultamemmargensmaiores
sobretransaessubseqentescomomesmocliente.Issoporqueaempresaforneceprodutoseservios
cadavezmaisafinadoscomasnecessidadesdocliente.Quantomaioracompatibilidadedoprodutocom
asnecessidadesdocliente,maisvaliosooprodutoseraosolhosdele.
SoluesFeitasSobMedida
Ospartidriosdaescoladapadronizaoserotentadosainterrompersualeituranesteponto,para
exclamar:Masoatendimentosobmedidacustamaiscaroeessecustomaisaltoanularoaumentodas
margens!Aidiadequeanicamaneiradereduzirocustopadronizaroprodutoestultrapassada.A
personalizaonoprecisacustarmaisalis,graasquedavelozdocustodopoderdecomputao,
podeatcustarmenos.Oavanotecnolgicotornouapersonalizaonoapenaseconomicamente
vivel,maslucrativatambm.

Porexemplo,aHertzadaptaseusserviosaosclientes#1ClubGold,noapenaspermitindolhes
contornarasfilasetendoumcarroesperandoporeles,comonomedecadaclienteexibidonumquadro
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luminoso,maslembrandosedesuasprefernciasemtermosdemarca,modelo,ajustedobancoeassim
pordiante.AHertzdescobriuquecustamenosatenderessesclientesdoqueosclientesmenosvaliosos.
Lembrandosedesuaspreferncias,aHertzconsegueeliminarserviosdequenoprecisamouqueno
valorizam.
Umdositensdemaiorcustoparaqualquerempresaoestoque.Aempresafocadanoclientetendeater
muitomenosestoqueporqueoprodutofinalnomontadoatorecebimentodopedido,reduzindose
dessaformaocustodocarregamentoeodesperdcio.Emmuitoscasos,aDellComputersequer
encomendaumapeaantesdevenderoprodutofinalparaoqualprecisadapea.Comisso,aDell
reduziuonveldeestoqueaoequivalentedesetediasdeproduoemmdia,obtendolucrose
crescimentoextraordinrios.
ABritishAirwaysestinstalandoumsoftwarenovo,oSystemESSdaIndustrieMatematik
International,quepermitircompanhiaareaofereceraosclientesasrevistaseitenspessoaisdesua
prefernciaaotomaremassentonoavio.Embreve,aBAentregaracadavoaexatacombinaode
materiaisnecessriaparaatenderasnecessidadesindividuaisdecadacliente.OsclientesdaBAnosero
osnicosausufruirosbenefciosdessenovoprocessodepersonalizaoemmassa.Haverbenefcios
paraaempresatambm.GraasaoSystemESS,aBritishAirwayspodereliminarodesperdcioereduzir
oestoquedeformadramticaatravsdacoordenaodasentregasefetuadasporsuaredemundialde
fornecedores.
MaisIguaisQueOsOutros

Omaisimportantequeotratamentoindividualizadopodelevaraoaumentodoslucros.Masnemtodos
osclientesmerecemtaltratamento.Demodogeral,aquelesqueojustificamtmasseguintes
caractersticas:
1.Altovalorvitalcio(LifetimeValueLTV),atualouempotencial.Soessesclientesquetrazemlucro,
prestgioouoportunidadespromocionaisatravsdesuasinteraescomaempresa.
2.Necessidadescomplexasouespeciais.Quantomaisasnecessidadesdedeterminadoclientediferemdas
necessidadesdeoutrosclientes,maiorseratendnciadeesseclientevalorizarotratamento
individualizado.Sevocquerapenasumhambrguerbarato,bastaprocurarqualquerlojaMcDonaldsou
BurgerKing.Masseestivermorrendodevontadedecomersashimifeitocomumaespcierarae
potencialmentevenenosadepeixe,provavelmentevocpreferirdirigirseaumespecialistadesushique
jconheceeemquemconfia.
3.Vontadedecolaborar.Parafornecerprodutosouserviosrealmentesobmedida,aempresaprecisa
obterasespecificaesdocliente,oupelomenosinformaessobresuaspreferncias,seguidasde
feedbackcontnuodoclienteparasaberseestsatisfazendosuasnecessidades.Namaioriadoscasos,
essasinformaesspodemserobtidasatravsdoprpriocliente.
Dezanosatrs,aCustomResearchInc.(CRI)procurouaumentarsuasmargensdelucrofocando
exclusivamenteclientesdealtovolumequevoltavamsempreepertenciamas500maioresempresas
segundoaFortune.Em1989,aCRIincrementouapopulaodeclientesdemaiorvalorde25para34,
aomesmotemporeduzindoquasepelametadeotamanhodaclientelatotal.Atualmente,aCRItem
ndicesderetenomuitoaltosereceitasfortes,podendomanterofoconofornecimentodeserviosda
maiorqualidade.
RelacionamentossofundamentaisparaonegciodaCRI.Maisde60porcentodenossosprojetos
novossoobtidosatravsderelacionamentosexistentes,dizBethRounds,vicepresidentesnior.Antes
deembarcarnumprojetonovo,aCRIcomparaasnecessidadesdoclienteempotencialcomacapacitao
daempresa.Senoforemaltamentecompatveis,aCRIrecomendaalgumasoutrasempresasde
pesquisaqueconsideramaisindicadasparasatisfazerasnecessidadesemquesto.

Aestratgiapareceestarfuncionandobem.NoanopassadoaCRIrecebeuoprmioMalcolmBaldrige,o
maisimportantedosEUAnareadequalidade.Comapenas105profissionaisemtempointegral,a
empresaumadasmenoresaconquistaresseprestigiosoprmioathoje.
ComoDemitirClientes
Aidiaderecusarpropostasdenegciosdeveparecerbastanteradicalparaospartidriosdaantigaescola
domercadodemassa.Masadurarealidadequeamaioriadasempresastemrecursoslimitados.Uma
iniciativaquevisaatendersobmedidaosclientesvaliososprecisaserfinanciadaantesdegerar
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resultados.Essesrecursosfinanceirosterodesairdealgumlugar.Namaioriadoscasos,algica
indicariaqueaempresaparassedevenderparaclientesquedoprejuzooulucromarginal.Emcertos
casosaempresatalvezqueiraatpararcompletamentedetrabalharcomessesclientes.
Noanopassado,apresenteiumasriedepalestrasaespecialistasemplanejamentofinanceiro.Decidade
emcidade,conhecidoistiposdeplanejadorcomcaractersticasbemdistintas.Oprimeirogrupoera
compostodeplanejadoresbemsucedidosquemuitasvezesexplicavamcomoconseguiamdelicadamente
levarclientesdepoucovalorepoucopotencialaprocuraroutroprofissional,noraroumcolegamenos
experiente.Asegundacategoria,queaceitavatodososclientesqueosprocuravam,queixavasesem
parardafaltadetempo,doexcessodetrabalhoedoslucrosminguadosqueconseguiamobter.Qualdos
doisgrupostemaestratgiaempresarialmaisinteligente?
AFedExtem850militensdehardwareousoftwareinstaladosemclientesaoredordomundo,nmero
queincluioVirtualOrder,seunovosistemadecomrcioeletrnico.Essessistemasnoapenasajudamos
clientesaseremmaiseficientes,masfornecemumaquantidadedeconhecimentosaltamentevaliosos
FedEx.Aempresautilizouseussistemasavanadosdeinformaoparacalcularalucratividadedecada
cliente.Emseguida,osvendedoresdaFedExprocuraramosclientesnolucrativosparanegociarpreos
maisaltos,ousimplesmentefecharamsuascontas.Quandoapoeirabaixou,aFedExhavia
deliberadamenterejeitadoclientesque,juntos,geravam150milencomendaspordia.
Atravsdeesforosdessetipo,aFedExconseguepermanecerfocadonocultivoderelacionamentos
duradouroscomseusclientesmaislucrativos.Ainteraocomessegrupopermiteempresasatisfazer
asnecessidadesespecficasdessesclientesnosetordetransporteexpressodemodorpidoeeficiente.
Qualquerclientequequisessemudarparaumconcorrenteteriadeabandonarossistemasqueest
habituadoausarereensinaraoconcorrentetudoqueaFedExjsabe.
ReceitasversusLucros
Chegouhoraemqueasempresaslderesterodefazerasimples,masdifcilopo:queremfocarem
transaesourelacionamentos?
Mensurarosucessoemtermosdetransaesmuitasvezeslevaasempresasarecompensaraqueles
vendedoresquetrazemreceitasedesprezarouminimizarolucro.Bastaobservaraequipetpicade
vendasnaltimasemanadotrimestre.Vejacomoopessoalcorreparafecharqualquernegcionosdias
finais,demodoaaumentarsuascomisses.Maspodeapostarquemuitosdessesnegciosdaroprejuzo
paraaempresa.Emgeral,nohqualquerincentivoqueleveosvendedoresaprocurarnegciosmais
lucrativos.Ofococolocadoexclusivamentenageraodemaisreceita.
Essetipodeestratgiafazcomqueasempresasaceitemtodosequaisquerclientes,atmesmoaqueles
quenuncaserolucrativos.Taisclientesincluemosquenuncasedoporsatisfeitos,sepreocupam
demaiscompreosounopossuemosmeiosparareagirpositivamenteaotratamentopositivo.
Mensurarsucessoemtermosderelacionamentosumaestratgiamaisinteligenteparaolongoprazo.A
empresafocadaemrelacionamentoscomeaporcalcularnoapenasovalorpresentededeterminado
cliente,mastambmovalorestratgicodessecliente,oquantovalepotencialmentenolongoprazo.Esse
tipodeempresaprocuracadavezmaiscultivarclientescujovalorrobustonolongoprazo.
Essaestratgianonova.Hdcadas,empresascomoaNeimanMarcuseaNordstromsvmse
esforandosobretudoparaatenderasnecessidadesdeclientessofisticados,deixandoomercadodemassa
paraaSearseaKmart.Anovidadequeemtermoseconmicofinanceirossetornoumuitomaisfactvel
aqualquerempresapersonalizarseusprodutosouserviosemalgunsaspectosparaclientesindividuais.
Temosafelicidadedevivernumaeracaracterizadapelaquedavertiginosadoscustosdoprocessamento
dedados,pelaproliferaodemeiosavanadoscomoaWebesistemastelefnicosinterativosepela
criaodepacotesdesoftwarecujacapacitaoparecenolimitedamgica.Oslucrosnosomais
derivadosdapadronizaoparaomercadodemassa,masdapersonalizao.Chegouomomentoemque
vocdeveauditarsuabasedeclientesepassaracultivaraquelescujovalorsuficientementealtopara
justificarotratamentoonetoone.

Fonte:www.1to1center.com.br

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ParteIILANAMENTODENOVOSPRODUTOS

Otermonovoprodutoumtantoconfuso,porqueseusignificadovariamuito.Narealidade,hdiversas
definies corretas para o termo. Um produto pode ser novo para o mundo, para o mercado, para o
produtor ou para o vendedor ou pode ser uma combinao disso. (Lamb Jr. Hair Jr. McDaniel, 2004,
p.326).

Nesta viso, possvel dizer que os novos produtos so importantes para sustentar o crescimento e o
lucrodemuitasorganizaeseparasubstituiritens(ououtrosprodutos)obsoletosnomercado.

2.1OProcessodeDesenvolvimentoeLanamentodeNovosProdutos

Semsombradedvida,umadasatividadesmaismarcantesparaumaorganizaoeseudepartamento
de marketing o processo de desenvolvimento e lanamento de um novo produto. Tal atividade
importanteporquesignifica,atravsdediferentesmtodos,analisaromercado,maisespecificamenteos
clientes e consumidores bem como a capacidade criativa e produtiva das organizaes, para ento,
desenvolver novas idias que tragam a tona novos produtos que beneficiem tanto o mercado como a
organizao.

Criarumprodutonovo,namaioriadasvezes,nofcil.Porm,competeaosprofissionaisdetodosos
setoresnoapenasosdemarketingapresentarsuasidiasinovadorasnoqueserefereaolanamentode
algototalmentenovoouaadaptaodealgoquejexistememumnovocontextodeuso,oucomnovas
caractersticasfsicasounovasfunesagregadas.

Um novo produto por ser entendido como um produto que, de alguma maneira novo para a
organizao(Churchill,2005,p.292).Ouseja,oprodutopodenosernovoparaomercado,maspode
ser novo para aquela organizao porque agora a mesma passou a fabriclo. Alm disso, outro
entendimento possvel , dizer que um novo produto representa um bem, servio ou idia que
percebidocomonovoporalgunsconsumidoresempotencial(MoreiraPasqualeDubner1999,p.256).
Esta interpretao sugere que um produto entendido como novo pelos consumidores e clientes,
portanto, depende deles tal condio. Mas ateno, assumir que um produto ser considerado como
novoprodutoapenasapartirdaopiniodosconsumidoresmuitoarriscadoe,sobretudo,podetrazer
problemasdecomunicaocomosclientesmaisbeminformadossobreosprodutoseoslanamentosem
relaoaosclientesmenosinformados.

J que um produto pode ser considerado como novo atravs de diferentes abordagens, importante
esclarecerosmeiosmaisimportantesdeidentificarumprodutocomonovoouno.

2.2.ClassificandoNovosProdutos(tiposdenovosprodutos)

Hmuitosmodosdeclassificarnovosprodutos.Porexemplo,elespodemserinovaescontnuas(ou
seja, as mudanas ocorrem em produtos existentes, pode ser visto com a evoluo de um produto
existente)oupodeserinovaesdescontnuas(ouseja,osprodutossocompletamentenovos,no
existeantecessoreomesmonofrutodaevoluodeumprodutoexistente).

Os produtos podem ser tambm inovaes voltadas para tecnologia (que vm de pesquisa e
desenvolvimento) ou inovaes voltadas para os clientes (que vm da anlise de necessidades e
desejos dos consumidores) (Churchill, 2005, p.262). Essas duas formas aqui apresentadas so
importantes porque representam duas grandes tendncias do mercado, desenvolver novos tecnologias
queintegremfunesemelhoremavidadaspessoaseatendnciadedesenvolverprodutosapartisdo
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queosclientesrealmenterequeremedizem,ouseja,lanaseoprodutoapartirdasnecessidadeseat
mesmodosdesejosdosclientes(semprequepossvelevivel).

SegundoChurchillePeter(2005)dopontodevistadaempresa,umaclassificaotildenovosprodutos
:
Produtos novos para o mundo so invenes que no existiam anteriormente, incluindo
produtoscomotelevisores,computadoreseimpressorasalaser.Somuitasvezesrevolucionrios
epodemmudaromodocomoaspessoasvivemetrabalham.Geralmentetrazemconsigonovas
demandasnopensadasanteriormente.
Novascategoriasdeprodutosprodutosnovosparaumaempresa,masnonovasinvenes.
IncluemoprimeiroxampudaProcter&Gamble,alinhadeprodutosdeperudaSadiaeoscintose
camisasdaLevis.Naturalmente,osprodutoscitadosnoforamlanadosparaomundoporestas
empresas,oqueelasfizeramfoiincluiremsuaslinhasdeprodutosoxampu,produtosabasede
peru,cintosecamisasqueoutrasmarcasjfabricavamcomsucesso.
Adies a linhas de produtos esses produtos so extenses de linha como o sabo Omo
MquinaemrelaoaosaboempOmotradicional,aKaiserLightemrelaoacervejaKaiser
tradicionale,oGolcomquatroportasemrelaoaoGolcomduasportas.
Melhoriasemprodutossoprodutosnovosnamedidaemquerepresentamversesalteradas
de produtos j existentes. Os exemplos incluem motocicletas HarleyDavidson com injeo de
combustvel,osantigosvideocassetesorexemplodaPanasonicquepodiamserprogramadospara
gravar programas a partir de nmeros designados no guia de TV e patins Metroblade, da
Rollerblade, que tm um tnis removvel. Outros exemplos mais atuais, os televisores da LG
conhecidoscomoTimeMachinecomHDinternoquepossibilitaagravaodemaisde33horasde
programao.
Reposicionamentosprodutosreposicionadosparanovosusosounovosmercados,comoouso
debicarbonatodesdiocomodesodorizadordegeladeiras,deumalooparapelecomorepelente
deinsetosedaslminasGilletteSensorparamulheresenosparahomens.

Importante: Outras mudanas podem ser feitas num produto que o torne novo
em algum sentido, mas as apresentadas aqui certamente so as mais comuns e
possivelmenteaquelascomasquaisvocvaisedepararemseucotidianoapenas
prestandoatenonosprodutosaoseuredor.

2.3OProcessodeDesenvolvimentodeNovosProdutos

Como um novo produto pode representar o sucesso de uma organizao importante conhecer de
maneira sucinta o processo de desenvolvimento de novos produtos, alm claro, de saber que tais
processos podem sofrer mutaes dependendo da circunstncia ou condio da organizao e mercado
alvo.

Minimamenteumprocessodedesenvolvimentodeumnovoprodutopodeserassimapresentado(vejao
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quadroaseguir):

PROCESSODE
DESENVOLVIMENTO
DEUMNOVOPRODUTO

1. Geraodeidias

Paraquequalquernovoprodutosejapossvel,muitasidiasdevero
sergeradasaluzdenovaspossibilidadesparaomercado.
importanteenfatizarqueabuscadenovasidiasdevecomear
pelosdesejasenecessidadesdosclientes,ouseja,asnovasidias
deveroatenderataisnecessidadese/oudesejos,oupelomenos,
deverosercapazesdegerarnovosdesejose/ounovasnecessidades.

2.Triagemdeidias

Anliseeseleodaidiavivel.

3.Anlisecomercial

Anlisedosprofissionaisdemarketingparasaberseaidiapodeser
comercialmentebemsucedida,ouseja,sehaverdemandaparao
produtoouserviodecorrentedaidia.
Nestecasoinclui:
[A]Previsodevendas:
quantodevendasonovoprodutoporgerar?
[B]Testedeconceito:
pedeseaosclientespotenciaisqueavaliemfotoseoutras
caractersticasdoproduto.
[C]Previsodecustos:
previsoseoprodutopodeserproduzidoecomercializadocomlucro.

4.Desenvolvimentodoproduto

5.Testedemarketing

Usadoparatestae/ouconheceraaceitaodoproduto.Deveavaliar
orealpotencialdoprodutosemoscustosdeumaintroduoem
grandeescala.

6.Comercializao

Estgioemqueaadministraoempenhaseemintroduzironovo
produtonomercado(demaneirageral)enaescaladefinidapela
cpuladaorganizao.

Fonte:AdaptadodeChurchill,2005.P.264.

O processo de desenvolvimento de novos produtos deve levar em conta tambm as caractersticas

particulares de cada mercado para o qual o novo produto ser destinado. Por exemplo, criar novos
produtos que atendem a demandas especficas de grandes centros urbanos ou exclusivamente a reas
rurais,produtosdetecnologiadeseguranaveicularouresidencial,produtosquesejamvoltadosparaos
homensouparaasmulheresetc.

Alm disso, ao desenvolver novos produtos deve se levar em considerao se o produto ou servio
destinaseaomercadointernoouexterno.notrioqueaprendersobreosclientesesuasnecessidadese
desejos especialmente importante ao criar uma nova estratgia de produto para atender a mercados
internacionaisassimcomonacionais.

Levaremcontataasdiferenasentreospasespodemditaralgumasmodificaesbsicasnoproduto,por
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exemplo:carrosproduzidosparaaInglaterraeparaoJaporequeremvolantesdoladodireito,enquanto
noBrasilenosEstadosUnidosdoladoesquerdo.

Emalgunscasos,asorganizaesinventamnovosprodutospara
atender s necessidades de um mercado global. Isso
especialmente verificvel no setor alimentcio, pois, como os
gostos variam amplamente, os produtores de alimentos muitas
vezes precisam criar produtos que correspondem aos hbitos
locais. Para servir a Costa do Marfim, por exemplo, a Nestl
desenvolveu o Bonfoutou, uma verso de um prato local de
batatadoce.(ChurchillePeter,2005,p.265).

Os gerentes tm melhor chance de comercializar produtos com

sucesso se entenderem como os consumidores aprendem sobre
produtoseosadotam.Umapessoaquecompraumprodutoque
nunca tenha experimentado antes pode, no fim das contas,
transformarse em um adotante, um consumidor que ficou
suficientemente feliz com sua experincia com o produto que o
usarnovamente.(LambJr.HairJr.McDaniel,2004,p.341).

2.4NovasIdiasparaNovosProdutos

Asnovasidiasparanovosprodutospodemsurgirdediferentesfontes,algumasdelastalvezvocsequer
tenhaimaginado.Porexemplo,asnovasidiasparaosnovosprodutospodemsurgir:
dosprpriosfuncionriosdaempresa,
mastambmdosclienteseconsumidoresqueaempresaatende,
podevirdosdistribuidores,
pormeiodepesquisademercadoedapesquisadepercepodocliente,
atmesmodosconcorrentes(diretoseindiretos).(LambJr.HairJr.McDaniel,2004,p.329).

Logo, a criatividade o ventre das idias de novos produtos, o que corresponde dizer que no importa
quemasconceba,ouemquemomentooucircunstncia.Oqueimportaqueumanovaidiasurgepor
foradealgummovimentocomoainsatisfaocomumarealidadequesedesejaquesejamelhor(sairde
umasituaoatualparaatingirumasituaoideal).

SegundoLambJr.HairJr.eMcDaniel(2004,p.330),foramdesenvolvidasdiversasabordagenstcnicas
para estimular o pensamento criativo. As duas consideradas mais teis para gerar novas idias de
produtossoexercciosdebrainstormingedegrupodefoco(focusgroupouaindagrupofocal).

2.4.1Brainstorming

Obrainstorming ou em traduo livre "tempestade cerebral", mais que uma tcnica de dinmica de
grupo,eleumaatividadedesenvolvidacomoobjetivodeexploraropotencialcriativadecadaindivduo,
estimulando que cada uma apresenta sua idia ou idias sobre uma determinda realidade, com isso,
buscandoencontrarcondiesviveisapsdescartarasnoaplicveisdemomentosouaquelasqueno
soaplicveisporseremequivocadas.

RESUMO:

O originouse nos Estudos e sua autoria foi de Alex F. Osborn. Como tcnica o brainstorming
especialmente utilizado nas reas de relaes humanas, publicidade e propaganda. Consiste em fazer
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comqueumgrupodepessoaspenseemformasnolimitadasdediversificarumprodutoouresolver
umproblema.(LambJr.HairJr.MdDaniel,2004,p.330).
Atcnicadebrainstormingpropequeumgrupodepessoasdeduasatdezpessoassereuname
se utilizem diferenas em seus pensamentos e idias para que possam chegar a um denominador
comumeficazecomqualidade,gerandoassimidiasinovadorasquelevemoprojetoadiante.
Atcnicaproporqueasdaspessoasenvolvidasnessemtodosejam,preferencialmente,desetorese
competnciasdiferentes,poissuasexperinciasdiversaspodemcolaborarcoma"tempestadedeidias"
queseformaaolongodoprocessodesugestesediscusses.
Outroaspectoimportantedobrainstormingquenenhumaidiadescartadaoujulgadacomoerrada
ouabsurda.Todasasidiassoouvidasetrazidasatoprocessodebrainwrite(emtraduolivreidia
escrita ou seja, escreve o que se pensa e analisa), que constituise na compilao ou anotao de
todasasidiasocorridasnoprocessodebrainstorming, em uma reunio com alguns participantes da
sessodebrainstorming,eassimevoluindoasidiasatachegadadasoluoefetiva.
Sua importncia tambm est no fato de que quando se requer respostas rpidas a questes
relativamentesimples,obrainstormingumadastcnicasmaispopulareseeficazes(agil).

Nota:Alex Faickney Osborn nascido no Bronx, Nova Iorque, 24/05/1888 a 04/05/1966 foi um
reconhecido publicitrio nor americano e criador e autor da importnte tcnicas de criatividade hoje
conhecidacomobrainstorming.

2.4.2.GrupoFoco(FocusGroup)

O Focus Group ou em portugus "discusses de grupo" (tambm conhecida como DG) uma tcnica
utilizada em pesquisas qualitativas (ou em marketing, mais comumente na pesquisa qualitativa de
mercado), na qual se emprega a discusso com um moderador (pessoas que faz as provocaes do
assuntoparaqueosdemaispossammanterseconcentradosnoassuntocentradadiscusso).Osgrupos
podemsercompostoscompelomenos7eidealmentenomaisque12participantes.(Moreira,Pasquale
eDubner,1999,p.137)

AsDGcostumamdurarentre90a120minutosedevemsercoordenadasporummoderadorexperiente.
O moderador tambm um facilitador do processo de discusso, pois ajuda o grupo a interagir sempre
quenecessrio.

Normalmente,osfocusgroupssousadosparadiscussodosmaisdiversostemase,frequentementeso
usadosemtestesdapublicidade,testesdeconceitoecomoprfasedeestudosquantitativosmaiores.

DuranteaDG,ocliente,ouseja,aempresacontratantepodeobservartodaadiscussoatravsdeuma
janelaespelhadasendoquesuapresentaanopercebida.Umacmaradevdeousadaparagravara
discussoparaservistaporoutrosquenopuderamestarpresentesnomomentooupararealizarnovas
reflexesacercadoquefoidiscutidoesobretudoevitarerrosdeinterpretaooucorriglos.

Porfim,aoanalisaraDGosanalistasoupesquisadoresexaminammaisdoqueapenasasfrases(palavra
apalavra)utilizaspelosparticipantes,elesestointeressadostambmnasexpressesfaciais,linguagem
corporaledinmicadegrupoparaidenficarexpressesmaissegurassobreaopiniodotipogostarouno
deumproduto,desuacor,peso,caractersticasetc.

2.5AtenosCaractersticasdosNovosProdutos

Ascaractersticasdeumnovoprodutoreferemsequiloquesedesejaqueoprodutoofereaporquetal
elemento (caracterstica) foi a ele introduzido. Os profissionais de marketing, por exemplo, selecionam
quais caractersticas de um novo produto dever possuir a partir do que os clientes querem que ele
oferea(faa).

Segundo Churchill e Peter (2005, p.273), as organizaes voltadas para o valor (valor para o cliente)
procuramnosperguntaraosclientespotenciaiseefetivosoqueelesdesejam,mastambm,procuram
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saberdoqueprovvelqueessesclientesprecisamouprecisaro.

Comoexemplo,umaimportantecaractersticaparaaqualosprodutosdemodogeraldevematentar
a cor. Imagine por exemplo o que seria para voc comprar um veculo como uma caminhonete nas
cores rosa, de com bolas verdelimo e ainda com desenhos que parecem bigodes em azul. possvel
dizerquetalveculochamariaaateno,mas,queatenovocdemanda(seressa?)e,comoseriao
mesmo veculo nas cores prata ou preta? Tente imaginar a enorme diferena para tal caracterstica
aparentementetosimplesdeserestabelecida.

2.5.1Designdoproduto

ODesigndoproduto,tambmchamadoprojetodeprodutooudesenhoindustrial, responsvel
pelodesenvolvimentodeumprodutoquepossachamaraatenodosclientes,agradandoossemqueo
mesmo seja necessariamente mais caro. Um bom design alm de acrescentar valor aum novo
produto,podelevaraprodutosmaisfceisdeutilizar,bemcomomaisagradveisparaossentidos.

Um projeto que apresente facilidade de uso e apelo esttico a

novosprodutospodeserdifcil,masumaformadediferenci
los. Por exemplo, um reprter classificou um novo modelo da
Honda com prtico, de bela engenharia e divertido de dirigir.
Lojasderoupasdeshoppingscenters,especialmenteasdegrife,
lanam novos modelos que fazem sucesso praticamente sem
propaganda.Apesasdeseupreomaiselevado,osprodutosso
bonitosedostatus.(ChurchillePeter,2005,p.274)

2.5.2Seguranadoproduto

Indoalmdeaseguranaserumacondiotica(osclientesnopodemserprejudicadospelosprodutos
ouserviosouseudefeitos)necessria,elatambmumaquestoprtica,pois,clienteseconsumidores
irritados com produtos que conferem pouco ou nenhuma segurana, ou que no foram pensados para
serem adequados a certas circunstncias, no compram mais tal produto, ou seja, se os clientes
percebemquecertoprodutonoseguratendeaevitlo,ecomcertafreqnciaoevitarparasempre
nodandoespaoparacorrees.

Oassuntoseguranaparaumaorganizaonuncapodeestarnocampodepensamentoquedizseno
dercertoassimcorrigimosdepois,pois,osclientesantesdissodeixaramdecompraremigraroparaos
concorrentes.

2.6AEmbalagem

Comodefiniosimples,aembalagempodeserexplicadadaseguintemaneirasegundoMoreira,Pasquale
eDubner(1999,p.149):invlucroqueacondicionaeprotegeprodutos.

Paramarketingumaembalagemmuitomaisimportantedoquenormalmenteparece.Ela,demaneira
geral, serve a vrios propsitos que acrescentam valor para os clientes, por exemplo, ela pode ser
funcionaloquefacilitaoacessoaoprodutoeaprpriaestocagemetc.

Almdisso,aembalagempodeserutilizadaparapromoveroprodutooquebeneficiaaorganizaojque
ampliaopotencialdeidentificaodasuamarcaeprodutonomercado,bemcomobeneficiaoclientej
queproporcionainformaes.

Porfim,aembalagempodeeservemparadistinguiroprodutodeseusconcorrentes,talvezsendoesta
suafunocompetitivamaismarcante.Ousodaembalagemparadistinguirumprodutopodeseruma
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parte importante do composto de marketing para atingir certos mercadosalvo, por exemplo, para
alcanarconsumidoresmaisvelhos,osprofissionaisdemarketingpodemusarembalagensfceisdeabrir.
Para atingir pessoas solteiras, os fabricantes de alimentos podem oferecer embalagens menores ou
individuais.Paraatingirfamliascomfilhos,podemusarembalagenscomfechosdesegurana,paraevitar
que crianas mexam em produtos perigosos como remdios ou artigos de limpeza. (Churchill e Peter,
2005,p.276).

PartindodosautoresChurchillePeter(2005)possvelidentificaralgumascuidadosouatenessobreas
embalagens:
Quanto ao custo ao selecionar a embalagem para o produto a organizao deve levam em
contaoscustose,claro,quaissoasopespossveisdeembalagens(tiposequalificaes)para
talproduto,pois,embalagensmuitoatraentes,superseguraspodemcustarmuitocaro,ouseja,
podem ser totalmente inviveis para o produto ao qual estariam relacionadas. Portanto, os
profissionais de marketing e suas respectivas organizaes precisam selecionar as embalagens
adequadasparacadacaso.
Quantoaosdesejosenecessidadesdosclientesasembalagensprecisampelomenosna
medidadopossvelseremvoltadasparaosclientesafimdeatenderemsuasnecessidadese,se
possvelseusdesejos.Porexemplo,nocasodosrefrigerantesamaioriadosconsumidoresnose
mostramdispostos,nemtopoucointeressados,emlevarasgarrafasretornveisdevoltaslojas.
Emboramuitosatfaamisso,arealidadeque,agrandemaioriasimplesmentenofaz.

2.7ORtulo

Como definio simples, um rtulo pode ser assim explicado: toda e qualquer informao referente a
um produto que esteja transcrita em sua embalagem. Logo, o rtulo uma parte importante das
embalagens(ChurchillePeter,2005,p.277).

Osrtulospodemvariarmuito,desdepequenosesimples,comoumadesivonumamaaquesecompra
emqualquerrededesupermercado,queseserveparaidentificaroprodutocominformaescomoMaa
Argentina, Maa Gala etc. ou os rtulos podem ser complexos, como as informaes sobre um
solventequepodesertxicoquandomalutilizado.

Uma importante funo do rtulo para o marketing promover o produto e acrescentar valor para os
clientes ao oferecer informaes que os ajudem na seleo e uso do produto. Os rtulos auxiliam os
esforos promocionais da organizao tambm por chamar a ateno do cliente para o produto e seus
benefcios,porexemplo,muitosdosprodutosalimentciostrazeminformaesespecficasemseusrtulos
parachamaraatenodosconsumidoresmaispreocupadoscomasadecominformaescomosem
colesterol,zeroacaretc.

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